Marc Gonnet, Enguerrand Renault, Henri-Paul ROY

Le marketing des medias

Marc Gonnet, Enguerrand Renault, Henri-Paul ROY

MASTER 4SEMESTRE DE PRINTEMPS

ANNÉE UNIVERSITAIRE 2009-2010

Master 4Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010

LA PRESSE

SÉANCE 1


AGENDALe marché

La distribution et ses modèles

Les « métrics »

Conclusion


LE MARCHÉ FRANCAIS


LES CHIFFRES D’AFFAIRES DES GRANDS MEDIAS

(2008)

Press

e écri

te

Télév

ision

Inter

net

Radio

0.02.04.06.08.0

10.012.0

4.58 4.31.9 0.742

6.034.5

VentePub (net)

En Milliards d’euros(CA Pub net)

http://www.uda.fr/chiffres-et-documents/chiffres-cles/chiffres-cles-france-pub-irep/france-pub-irep-2008/

http://www.uda.fr/chiffres-et-documents/chiffres-cles/chiffres-cles-france-pub-irep/france-pub-irep-2008/


CHIFFRES D’AFFAIRES DE LA PRESSE PAR

PROVENANCE (2008)

En Milliards d’euros

3.5

2.5

4.6 Vente au N°AbonementsPublicité (dont PA)

56,2%VENTE

43,8 %PUB


LES FORCES EN PRÉSENCEPresse Quotidienne•PQN : 10 titres avec un CA d’environ 875 millions d’€ (2006)•PQR : 90 titres environ avec un CA de 1 milliard d’€ (2008)Presse Magazine•Grand Public : 1700 titres env. (CA 4, 38mds d’€ dont 500M€ News)•Professionnelle : 1600 titres env. (CA 1mds d’€)

Presse locale gratuite•Environ 400 titres

Près de 300 lancements dont 70% d’échecs par an


FAIBLESSE DE LA PQN EN FRANCE…

Diffusion des premiers quotidiens nationaux d’information générale

(*Source : OJD France payée 2008)

721 296 ex638 651 ex429 562 ex319 996 ex*

680 976 ex 440 226 ex

Population totale en Millions61,7 82,5 58,8 16,257,0 42,7

http://www.elpais.es/archivo/descarga_pdf.html?anchor=elpulteps


Plus de 97% des Français déclarent lire au moins un

magazine chaque mois

Le nombre de titres lus s’établit à 7,3 titres différents.

… MAIS “CHAMPION DU MONDE” POUR LA PRESSE

MAG

AEPM 2008


Source OJD - Diffusion Payée France 2008 (Evol vs 2007)

PQN VERSUS PQRLES 5 PLUS FORTES

DIFFUSIONS

O• Le Figaro : 319 996 ex

(-2,3%)• L’Équipe : 311 443 ex

(-3,6%)• Le Monde : 300 522 ex

(-5,2%)• Aujourd’hui : 190 299 ex

(+1,5%)• Libération : 123 327 ex

(-6,8%)

O• Ouest France : 772 058 ex

(+0,4%)• Le Parisien : 322 240 ex

(-4,1%)• Sud Ouest : 308 581 ex

(-0,9%)• Voix du Nord : 281 821 ex

(-1,2%)• Le Dauphiné : 238 753 ex

(-1,2%


PQR : AU PLUS PRÈS DES RÉGIONS


Segment de presse ou média à part entière ?

Les SeniorsLes Femmes

Presse junior

Les Enfants Les AdolescentsPresse Jeunes filles

Presse Jeux vidéo

Les HommesPresse masculine Presse Auto

Presse Sport

Féminins hebdo généralistes

Féminins pratiques

Féminins haut de gamme

Santé

Cuisine

ParentauxLes cadres

Foyer

PRESSE MAGAZINE : COMMUNIQUER AU COEUR DE CONTEXTE DEDIÉS


12,1% des individus écoutent du RAP/R&B à la radio


2% des individus de 15 ans et + jouent au golf


DISTRIBUTION ET MODÈLE ECONOMIQUE


4 TYPES DE DISTRIBUTION

points de vente

(kiosques, maison de presse….) assurée pour les

titres nationaux par deux

messageries :

Presstalis (85%) et

Messageries de presse lyonnaise

(MLP)

Portage (au

domicile avant

7h30). De nombreuses sociétés

de portages

se développen

t.Nouvelle

aide d’Etat au portage

de 70 millions

d’euros par an

Distribution postale pour les

abonnements (J ou J+1

pour les quotidiens) : bénéficie de l’aide

d’Etat à la distribution postale 240

millions d’euros par

an.

Distribution gratuite

qualifiée : aller

chercher le lecteur là où il se

trouve, là où il a

l’usage du titre


• Collecte auprès des imprimeries

Niveau 1

NB : Les quotidiens régionaux assurent eux-mêmes leur distribution ainsi que le Parisien (avec la SDVP)

3 NIVEAUX DE DISTRIBUTION POUR LES

MESSAGERIES

2,2 milliards d'exemplaires acheminés aux points de vente 2,5 millions de clients chaque jour


Ventes n° Abonnements Portage

54

22 23

56

33

10

43

12

45

71

209

Presse Gd public % Dont Presse Magazine %Dont PQRD % Dont PQN %

LA VENTE EN KIOSQUE EST LE PREMIER MODE DE

DISTRIBUTION


9

97 Source : NMPP/Presstalis

L’ÉMERGENCE D’UN TITRE EN KIOSQUE

EST DE PLUS EN PLUS DIFFICILE

o Le nombre de points de vente est stabilisé au plus baso 600 titres en moyenne par point de vente, 300 lancements par an, o Développement des CD, DVD…

Nombre de points de vente presse


LE MODELE VENTE AU NUMERO

Assure la puissance du titre et sa notoriété : il est exposé

en points de vente

coûte très cher à acheminer, à installer puis à reprendre

pour les invendus (taux moyen de 41 % en France)

C’est le cœur du problème actuel de la presse


LES SOLUTIONS ?

Redynamiser les points de vente en les redéployant

sur les nouveaux

lieux de vie (carrefour de

transport, centres

commerciaux ) et il faut

mieux rémunérer les vendeurs de

presse

Presstalis perd

beaucoup d’argent :

soit il augmente

les barèmes que les éditeurs payent, soit les

actionnaires remettent de l’argent (Lagardère actionnaire

à 49% et les éditeurs

à 51%), soit l’Etat remet de l’argent

Abaisser les coûts :

en réduisant le nombre de salariés du livre. En

pilotant plus

finement les volumes

mis en place pour éviter le

bouillon. En interprétant mieux la loi Bichet de 1947


LE MODELE ABONNEMENT

Assure la fidélité du lecteur.

Pour l’éditeur il y a deux avantages : il connaît mieux son volume de

vente et surtout, il encaisse des liquidités par avance (dette abonnée).

le coût d’acquisition d’un abonné s’élève à environ

une année d’abonnement, l’abonné n’est rentable

qu’après deux ans. Le journal n’est pas

exposé, il faut donc faire de la publicité pour le faire

connaîtreUn modèle de fidélisation plus que de conquête


LE MODELE PORTAGE

la fidélité de l’abonnement plus le service de livraison

à domicile à l’heure de lecture pendant le petit

déjeunerAvantage supplémentaire :

les annonceurs sont séduits pas le fait que l électeur ait le temps de

lire.

Mêmes inconvénients que l’abonnement.


LES LEVIERS MARKETING

Importance des fichiers

de prospects en amont et du CRM

en avalTravail sur

l’offre (prix,

cadeaux, mailing…)

Offre d’éssai en conquête


LES METRICS


2 STANDARDS

Diffusion :

Dénombrement

Audience :

Qualification


Périmètre : certification et

contrôle des données diffusion,

distribution, fréquentation de

la presse, périodiques et

médias électroniques.

Certification de la diffusion payée (avec un min de

50% du prix facial) :

Individuelle (abo+VAN) + Par tiers (abo+VAN) ( Versus diffusion

totale -payée+non

payé-)Pour les gratuits, certification de la

« mise en distribution »

Déclaration au moins annuelle de l’éditeur et

contrôle annuel ou à la demande

de l’éditeur.

DIFFUSION : OJD


AUDIENCE : MÉTHODOLOGIES

EPIQ (PQ…)

Téléphone CATI

Env. 25000 interviewsSur 11mois, 77 inters

joursPQN, PQR, PQGU,PQH,

7éme jour, PHR Supléments…

Durée moyenne interview : 20mm

AEPM (Mag)

Face à Face CAPI double écran

Env. 20 000 inters + 4000 PCS+

Sur 12 mois, quotas jours

Environ 175 titresDurée moyenne

interview : 37mm


AUDIENCE : PRINCIPAUX INDICATEURS

Q.Filtre •Lecture 12 derniers mois

LDP •Lecture Dernière Période : nombre de lecteurs d’au moins un numéro d’un titre de presse pendant une période de temps correspondant à sa périodicité

LNM •Lecture au Numéro Moyen: nombre de numéros différents du titre, lus sur les n derniers numéros parus. PQ uniquement

DDL •Date de Dernière Lecture : date à laquelle remonte le dernier contact avec un titre de Presse.


0

121

INTERNET COMME RELAIS D’AUDIENCE PLUS QUE DE

CROISSANCE POUR L’INSTANT

Source : Observatoire de la Convergence media 2008/ Vague 2

20% des internautes ont déjà lu un titre PQ ou Mag en version

électronique


1

Source : OJD France payée 2008

4 titres TV dans le top 5

LES 15 MAGAZINES LES PLUS VENDUS


LES 15 MAGAZINES LES PLUS LUS

Ens. 15+ / LDP (000)

Source AEPM 2008

http://images.google.fr/imgres?imgurl=http://ns27716.ovh.net/~alatele/images/canalplus.gif&imgrefurl=http://ns27716.ovh.net/~alatele/grille.phtml?ladate=2009-04-20&color=0&usg=__KztHDrbmkqLrQKYWtPO5nb9rrkg=&h=17&w=67&sz=2&hl=fr&start=54&sig2=62_WejkgGzE2Kh_0sxQ5Uw&um=1&tbnid=96JvlhL0BL-PfM:&tbnh=17&tbnw=66&prev=/images?q=canal+plus+magazine&imgsz=icon&as_st=y&ndsp=18&hl=fr&rlz=1G1GGLQ_FRFR300&sa=N&start=36&um=1&ei=kEcDSr2cBsOP-Ab_zLGKAw











Taux de circulation

Nombre moyen de lecteurs d’un magazine par exemplaire diffusé.

C’est le rapport entre l’audience et la diffusion.

LE PASSAGE DE LA DIFFUSION A L’AUDIENCE


En incluant l’audience de leurs suppléments mag. et de leurs sites

Avec un indicateur d’audience commun : l’audience 8 derniers jours

Source : EPIQ 2008

LES QUOTIDIENS MESURENT DÉJÀ LEUR AUDIENCE «BRAND»

Audience marque Pén. %

Audience titre Pén.% Apport d’audience

Presse quotidienne 77,2 71,3 8,30%PQR 63,1 57,6 9,50% PQN 40,3 33,3 21,20%

L’Equipe 16,7 12,7 31,70%Le Monde 13,7 10,2 33,80%Le Figaro 10,7 6,9 53,80%

Le Parisien/Aujourd. 10,1 8,7 16,10%Libération 6,7 4,9 36,40%

Presse Quot. Urbaine Grat. 14,6 13,6 7,10%

20 Minutes 10,5 9,7 9,10%-Metro 9,6 9,4 2,70%


5

Source : EPIQ 2007 – Base audience < 8 jours

EXEMPLE :

oComplémentarité de la couverture (47% des internautes ne lisent pas le quotidien) oComplémentarité du discours publicitaire (institutionnel et intéractif)


GRANDE RICHESSE DES PROFILS DE PUBLICS

PQ……N : Hommes, CSP+, Grandes

villes…R : Hommes, 35 +, <100 000 hab. …UG : Mixte, - de 35 ans, grandes

villes

MAGAZINE

Autant de profil que de

magazine


CONCLUSION


AVEC INTERNET

De nouveaux rapports…

A la concurre

nceInternet est un

lieu de convergence où l’ensemble

des médias entrent en « collision »

A la périodicit

é Internet permet

de gérer des flux et de

stocks d’information

au contenu

les frontières entre presse

écrite, radio ou télévision sont

abolies


Les modèles économiques et éditoriaux sur l’Internet, et les stratégies de couplage entre le support papier et l’électronique sont loin d’être stabilisées

Au-delà des modes de financement qui se développent actuellement (publicité, liens commerciaux, vente à distance), d’autres modèles de capture de la valeur vont se dessiner

De nouveaux enjeux de pouvoir verront également le jour : les dirigeants d’aujourd’hui ne seront pas forcément ceux de demain…


Merci de votre attention.

A jeudi prochainCours TV

Des questions ?

Et n’oubliez pas de tweeter avec

#MTVS1 votre question « enjeu »…

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Marc Gonnet, Enguerrand Renault, Henri-Paul ROY