Marca , marcarea si etichetarea

Introducere :

Marca este un element important in stratefia comerciala a nei firme,deoarece permite identificarea ofertei agentului economic respective si diferentierea aceteia in raport cu concurenta. Pe de alta parte , mara ofera consumatorilor posibilitatea de a se orienta spre produsele de calitate superioara , puse la disozitia lor de catre producatorii care si-au castigat deja un renume pe piata.

Considerata uneori ca fiind bunul cel mai pretios a unei intreprinderi , marca serveste atat producatorului cat si consumatorului.

Cap. I- Marca : definitie , rol si forme

1- Definitiea marcii

Marca este definite in Legea nr. 84/1998 privind marcile si indicatiile grafice astfel :

Marca esteun semn susceptibil de reprezentare grafica, servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei personae fizice sau juridice de cele apartinand altor persoane.

In literature de specialitate exista si definitii care pun accentual nu numai pe caracterul distinctive al marcii , dar sip e garantarea unei calitati constante pentru produsele respective.

Marca este un semn distinctive care permite unei peroane fizice sau juridice sa distinga produsele sau serviciile sale , de cele ale concurentilor oferind garantia calitatii superioare constante.

Semne folosite ca marci :

1. Numele de marca

– Numele unor personae sau pseudonime, nume istorice, denumiri geografice etc(substantive proprii) ; pot aparea si ca semnaturi.

Exemple:Ford, Chanel, Gillete , Pierre Cardin ,Chrustian Dior , Jack Daniel’s , Versace.

-Denumiri din vocabularul current sau inventate (acestea trebuie sa fie de fantezie, sa aibe o rezonanta placuta, sa fie usor de receprionat si memeorat)

Exemple :Shell, Rolex , Ariel , Castrol , Rex , Bunica, Poiana.

-Marcile care sugereaza calitatea produsului sau anumite caracateristici de calitate, destinatia acestuia , se impugn mai sour publicului , sunt usor de retinut si au persepctiva comerciala

Exemple:-Marci de autoturisme : Jaguar (sugereaza rapiditatea)

-Marcile : Excelent, Elite, Lux – exprima calitatea superioara

2. Cifrele si literele :

Reprezinta o prescurtare cu ajutorul initialelor , a unor nume a unor firme sau a unor denumire , facilitand citirea, pronuntarea si montarea acestora.

Exemple : Peugeot 407, Mercedes CL 55 , Porsche 911 , BMW 749.

3. Sigla :

Reprezinta o prescurtare cu ajutorul unor initiale , a unor nume , a unor firme , a unor denumiri , facilitand citirea , pronuntarea si memorarea acestira .

Exemple :

CK – Calvin Klein

IBM – International Bussines Machine

HP – Hewlett Packard

4. Reprezentari grafice:

Reprezentarea grafica a unui nume de marca , embleme, vignete, peisaje, monumente, blazoane, sigilii

Embleme:

- Sunt semne cu valoare simbolica prin care producatorul poate sugera obiectul sau de activitate, calitatea podusului , ideea pe care o promoveaza.

- Se folosesc in acest sens figuri geometrice , reprezentari din lumea animala , vegetala , obiecte , personaje.

Exemple:

Puma

Apple

Lacoste

Audi

Vignetele - Sunt combinatii de linii drepte, curbe, incadrari , etc.

Exemple:

Adidas

Mercedes

Lotto

5. Culoarea : Poate fii asociata cu numele de marca

Exemple:

Galben – Culoarea marcii Kodak

Rosu – Culoarea marcii Vodafone

Violet – Culoarea marcii MilKa

Portocaliu – Culoarea marcii Orange

6.Marca sonora – Este folosita pentru servicii

Exemple :

Semnaelel posturilor radio.

Cap II. Rolul marcii

Rolul marci este foarte bine determinat in perioada actuala intrucat contribuie , pe de alta parte, la identificarea produsului si diferentierea acestuia fata de produselor concurente, iar pe de alta parte gatanteaza un nivel calitativ constant pentru consumatori , comunica o serie de informatii desre produs facand si reclama acestuia.

Rolul marcii se exoprima prin urmatoarele functii:

1. Functia de identificarea – marca ofera consumatorului posibilitatea sa se orienteze rapid spre produse care corespund nevoilor sale si care so-au castigat o buna reputatie.

2. Functia de garantare a unui nivel calitativ constant – marcile de presigiu asigura garantia unei calitati superioare pentru produsul sau serviciul respectiv .

3. Functia de concurenta – marca permite producatorului sa-si diferentieze produsele sale de cele a concurentilor.

Ca urmare a diversificarii de ofertei de marfuri , exista o diferentiere a marcilor chiar in cadrul aceleiasi firme

Exemplu :

Fabrica de autoturisme Dacia:

Dacia 1300, Dacia 1310, Dacia Break, Dacia Berlina, Super nova, Logan, Sandero, Duster.

4. Functia de comunicare – marca transmite consumatorilor o idee despre produs , informatii despre calitatea acestuia.

5. Functia de reclama – este determinata de dinamismul marcilor si de publicitate.

6. Funcita de personalizare – ofera consumatoilor posibilitatea sa-si afirme personalitatea prin al;egerea anumitor marci de produse.

Pentru a-si indeplini functii , marcarea trebuie sa indeplineasca urmatoarele conditii:

a) Sa fie clara, expresiva, eufoica (sa se pronunte usor)b) Sa aibe caracter distinctiv si de noutate(sa nu se confunde cu alte marci)c) Sa fie deceptiva(sa nu introduca in eroare consumatorii)d) Sa fie usor de memorate) Sa fie atragatoare si sa transmita corect mesajul doritf) Sa aibe o semnificatie legata de produsele respective

Cap-III Elemente de marcare.Forme de marcare.

Marcarea este un mijloc de identificare a produselor si de informare a consumatorilor . De aceea ,presupune o serie de elemente de identificare a produsuli si identificare a produsuiui si informare a consumatorului.

Elemente de identificare a produsului :

- Denumirea produsului- Denumirea fabricii producatoare, marca de fabrica- Calitatea produsului- Numarul standardului sau al normei tehnice- Data fabricatiei - Termenul de valabilitate- Cantitarea ambalata

Elemente de informare a consumatorului:

-Compozitia chimica a produsului

-Conditii de pastrare

-Indicatii de utilizare

-Conditii de intretinere etc.

Prezentarea elementelor mentionate se face prin urmatoarele forme de marcare:

- Erichetarea , inclusiv etichete litofrafiate(cuprind si fotografia produsului ambalat) Ex: cutii si borcane de produse conservate.

- Imprimarea banderolelor litografiate (la produse zahatoase)- Imprimarea pe ambalaj de hartie , carton, materiale plastice, materiale

complexe- Litografierea pe ambalaje de hartie superioara (cerata sau metalizata)- Stantarea pe ambalaje metalice, din sticla sau mase plastice- Stantarea si pirogravarea pe lemn

Etochetarea reprezinta un mijloc de identificare a produselor de informare simpla si rapida a consumatorilor , de educare a acestora , de inlesnire a operatiilor comerciale , dar si de promovare a produselor pe piata.

Etichetarea produselor alimentare este reglementata pe plan international.

Comitetul pentru etichetarea bunurilor alimentare din cadrul Comisiei Codex Alimentarius, care isi desfasoara activitatea sub egida FAO/OMS , a elaborat o serie de reglementari cu caracter de recomandare.

“Codul de etichetare a bunurilor alimentare” – Defineste etichetarea astfel:”Totalitatea fiselor marcilor , imaginilor sau altor materiale descriptive scrise, imprimate, stantate, gravate sau aplicate pe ambalajul unei marfi alimentare sau alaturate lui ; etichetarea cuprinde eticheta si toate materialele scrie sau imprimate avand legatura cu produsul alimentar sau insotindu-l”.

De asemenea se mentioneaza ca eticheta nu trebuie sa descrie sau sa prezinte produsul intr-un mod fals , inselator , mincinos sau susceptibil sa creeze o impresie eronata cu privire la carecteristicile produsului.

In tara noastra ,Hotararea Guvernului nr.106 din 7 februarie 2002 privind etichetarea alimentelor ,defineste eticheta astfel :

“Orice material scris , imprimat, litografiat, gravat, sau ilustrat , care contine elemente de identificare a produsului care insoteste produsul sau adrent la ambalajul acestuia .”

Firmele producatoare de marfuri alimentarecauta modalitati expresive si convingatoare de declarare a valorii nutritive , atat la produsele alimentare de consum curent sau generalizat , cat si la cele dietetice , destinate copiilor si bolnavilor (eticehatarea nutritionala).

Declararea potentialului nutritiv pe etichete presupune si o anumita campanie publicitara.

Valoarea nutritiva a unui produs se prezinta astfel:

-se indica valoarea enegetica (exprimata in calorii kcal sau kj raportata la 100 de grame de produs).

-se precizeaza continutul in protide, lipide, glucide la 100 de grame produs.

- se precizeaza valoarea biologica a produsului – cantitatea de vitamine si elemente minerale la 100 de grame produs.

Legislatiile nationale prevad decalarea obligatorie a ingredientelor si aditivilor alimentari utilizati . Unele firme inscriu si cantitatile recomandat de porteine, vitamine, saruri minerale, pe zi sau pentru un meniu

Etichetarea produselor nealimentare

In ceea ce priveste etichetarea produselor teztie,H.G. nr. 332/2001 privind etichetarea produselor textile destiante populatiei defineste eticheta astfel : Orice text scris , imprimat, litografiat , gravat sau ilustrat , care contine elemente, de identificare a produsului si dupa caz , instructiuni de utilizare, spaare , sau calcare si care insoteste produsul preze4ntat consumatorilor pentru vanzare sau este adreat la ambalarea acestuia; eticheta poate avea inscrise sau atasate suplimentar sigile sau alte insemne ecologice , precum si elemete de publicitate , cu respectarea prevederilor legale.

Capitolul IV - Instructiuni privind modul de intretinere a produselor textile

In cazul etichetarii produselor textile este foarte important sa se indice modul interinerii acestora , conform unor simboluri internationale.

In ceea ce priveste produsele cosmetice, Directia Consiliului Uniunii Europene

76/758 din 1976 , referitoare la produsele cosmetice , prevede ca produsele cosmetice, prevede ca etichetarea acestora sa cuprinda in mod obligatoriu:

- numele si adresa fabricantului, comerciantului, exportatorului- tara de origine- masa neta- termenul de valabilitate (a se utiliza de preferinta inainte de …)- modul de utilizare - element de identificare a lotului- lista ingredientelor in ordinea descrescatoare a calitatilor

Etichetarea incaltamintei : se face individual , pe unitatea de prosu si presupune inscrierea obligatorie a materialelor pentru parile componente : partea superioara exterioara(fata), partile inferioara si talpa .

Piei cu fata naturala

Alte materiale

Piei cu fata corectata

Materiale textile

Pe langa elementele de marcare prezentate , pe eticheta sau pe ambalajul podusului inscriptionat si codul de bare.

Codul de bare simbolizeaza caracterele numerice sau alfa numerice prin alternarea unor barede culoare inscrisa pe spatii albe.

Informatiile cuprinse in coduri se refera la :

- pret- caracteristici de calitate ale produsului

Datele codificate de sistemul “cod de bare” sunt citite prin metoda lecturii optice cu ajutorul unui echipament informatic numit “scaner”.

Acesta presupune existenta unor cae de marcat electronice, prevazute cu dispozitive de citire oprica , conectate la computer.

Interpretarea informatiilor codificate este imposibila pentru consumatori.

De aceea informatiile referitoare la termenul de valabilitate, foarte importante pentru consumatori , sunt reprezentate clar pe etichete sau imprimate pe ambalaj.

De asemenea , si alte elemente de identificare a produsului si de informare a consumatorului (prezentate anterior) sunt prezentate in clar pe etichete sau in documentele care insotesc produsele.

Capitolul V- Marcarea ecologica a produselor

Pentru reducerea efectelor negative pe care procesele , produsele si ambalajele le pot avea asupra mediului ambiant , intr-o serie de tari au fost introduse sisteme de marcare ecologica.

Marcarea ecologica are rolul de a cerifica in fata consumatorilor calitatea ecologica a unu produs sau a produsulu si ambalajului acestuia

Primul sistem de marcare ecologica : - “Blue Angel” – a fost introus in Germania in 1978.

Daca un produs indeplineste criteriile de performanta ecologica (implicatiile produsului si ale procesului de obtinere a lui asupra mediului , cerinte de securitate , implinirea functiilor sale de baza), este inscris in catalogul “Blue Angel”si oprine marca de produs ecologic.Aceasta marca apare pe eticheta produsului.

In Germania a fost introdusa si marca ecologica pentru ambalaje Der Grune Punkt (Punctul Verde) in 1990 si se aplica pe ambalajele destinate in vederea reciclarii sau incinerarii.

Punctul verde nu garanteaza ca ambalajul respectiv va fi valorificat. Sistemul de colectare selecticva si valorificarea deseurilor de ambalaje menajere functioneaza doar daca se predau ambalajele de catre consumatori.

Sistemul German de marcare ecologica a fost preluat si de alte tari precum : Franta , Olanda, Danemarca , Marea Britanie.

In Canada a fost introdus un sistem de marcare ecologica in 1988 (ENVIROMENTAL CHOICE)

In Japonia si-a introdus marca ecologica “Eco-chark” in 1989.

Tarile Nodrdice au stabilit un sistem comun de marcare ecologica in 1989.

La nivelul Uniunii Europene , introducerea sistemului unitar de marcare ecologica urmarestepromovarea produselor cu impact ambiental redus si informarea corecta a consumatorilor cu privire la caracteristile ecologice ale produselor.Dreptul de aplicare a marcii “Eco” se acorda mnumai firmelor ale caror produse sunt conforme cu reglementarile foarte stricte ale Uniunii Europene privind protectia sanatatii , securitatii , vietii consumatorilor , precum si a mediului inconjurator.

Marcarea Ecologica semnfica faptul ca produsul si ambalajul acestuia au un impact redus asupra mediului inconjurator pe intregul ciclu de viata al produsului , incepand cu cercetarea, proiectarea si terminand cu valorificarea post-consum si integrarea in natura (biodegrabilitatea)

Dreptul de aplicare a acestei marci se acorda numai produselor care nu contin substante periculoase si care nu obtin prin procese tehnologice poluante(nu folosesc ingrasaminte chimice, hormoni sau alte substante pentru accelerarea cresterii animalelor , animalele sunt crescute in conditii de igniena si ingrijire medicala, solul este protejat.)

Dreptul de aplicare a maricii este conferit pe o perioada de timp de 3 ani , dupa care producatorul respective trebuie sa reinoiasca cererea .

Produs cu ecotaxa

Podus fara ecotazxa

Produs inregistrat si scutit de ecotaza

- Marci pentru aerosoli (semnifica faptul ca produsul nu contine freon)

In present se incearca inlocuirea freonului cu alte gaze .

-Marcile info-mediu - introduce in unele tari , ofera consumatorilor informatii despre unele caracteristici de mediu ale produsului respective.