DESARROLLO DE MARCA PERSONAL PARA EL ALTO DIRECTOR DE

SERVICIOS EDUCATIVOS

LORENA MARÍA OLAYA ACOSTA

FACULTAD DE EDUCACIÓN

MAESTRÍA EN ALTA DIRECCIÓN DE SERVICIOS EDUCATIVOS

SANTIAGO DE CALI, JUNIO 2015

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DESARROLLO DE MARCA PERSONAL PARA EL ALTO DIRECTOR DE

SERVICIOS EDUCATIVOS

LORENA MARÍA OLAYA ACOSTA

Proyecto de Investigación presentado como requisito parcial para optar el título de

Maestría en Alta Dirección de Servicios Educativos

Asesor:

Dr. ARMANDO JIMÉNEZ BONILLA

FACULTAD DE EDUCACIÓN

MAESTRÍA EN ALTA DIRECCIÓN DE SERVICIOS EDUCATIVOS

SANTIAGO DE CALI, JUNIO 2015

3

Gracias Mamá y Papá

por darme de compañía a esos amigos de sangre

que creen en nosotros como familia.

Gracias profesores, compañeros de

la Universidad San Buenaventura Cali y a los amigos y seguidores de las redes sociales

por ayudarme a desarrollar estas ideas.

Gracias a la vida por darme la salud

que me llevaría a certificar la verdad absoluta:

“Para los problemas de nuestro mundo la educación es la respuesta”.

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TABLA DE CONTENIDO RESUMEN / ABSTRACT …………………………………………………… 6

INTRODUCCIÓN …………………………………………………… 7

1. DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO

1.1 PROBLEMA …………………………………………………… 10

1.2 OBJETIVOS

1.2.1 Objetivo General …………………………………………………… 11

1.2.2 Objetivos Específicos………………………………………………… 11

1.3 JUSTIFICACIÓN …………………………………………………… 11

1.4 ESTADO DEL ARTE …………………………………………………… 12

1.5 MARCO TEÓRICO …………………………………………………… 17

1.5.1 La psicología conductual y los mass media………………………….. 18

1.5.2 La psicología y sus aportes a la marca personal: la teoría de las

necesidades humanas de Abraham Maslow…………………………. 22

1.5.3 La teoría de los usos y las gratificaciones…………………………….24

1.6 HIPÓTESIS …………………………………………………….31

1.7 DELIMITACIÓN

1.7.1 Espacial …………………………………………………… 32

1.7.2 Temporal …………………………………………………… 34

1.8 METODOLOGÍA

1.8.1 Tipo de Investigación ……………………………………………34

1.8.2 Enfoque …………………………………………………… 35

1.8.3 Fuentes de Información y Recolección ………………………….. 36

2. LA CONSTRUCCIÓN DE MARCA PERSONAL……………………………………… 36

5

2.1 UNA EXPERIENCIA VIVIDA……………………………………………………….....36

2.2 CONCEPTOS Y DESARROLLOS SOBRE LA MARCA PERSONAL………………..37

2.2 LINEAMIENTOS PARA EL DESARROLLO Y GESTIÓN DE UNA MARCA

PERSONAL……………………………………………………………………………...39

2.3 MARCAS PERSONALES INFLUYENTES……………………………………………41

2.4 HERRAMIENTAS EMPLEADAS PARA CONOCER LA INFLUENCIA DE

UNA MARCA PERSONAL…………………………………………………….42

3. CONCLUSIONES …………………………………………………… 50

4. RECOMENDACIONES …………………………………………………… 51

ANEXO 1 ……………………………………………………. 53

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS …………………………………………………… 68

6

RESUMEN

Este trabajo documenta el proceso de creación de una “Marca Personal” a través del

uso de herramientas de “medios de comunicación social digitales” para directivos de

servicios educativos. En la actualidad, la información que se presenta en perfiles de altos

directivos de servicios educativos en las redes sociales digitales podría estar

desaprovechando oportunidades y estrategias de comunicación organizacional, marketing,

liderazgo, entre otras, porque carecen de la implementación de competencias digitales

efectivas para el uso TICS. Por este motivo, se propone direccionar la forma como estos

perfiles se presentan en medios sociales digitales haciendo uso de herramientas de medición

que muestran grados de influencia en determinados ecosistemas digitales y que podrían

ampliarles el concepto de “gerenciar-se” en un panorama digital de los servicios de la

educación.

ABSTRACT

This paper documents the process on the creation of a "personal brand" through the

use of "Digital Social Communication" tools for managers of educational services.

Nowadays, the information presented in profiles of senior managers of educational services

in digital social networks could be wasting opportunities and strategies in organizational

communication, marketing, and leadership amongst others due the absence of effective

implementation of digital skills for using the same technology (ICT). For this reason, it is

7

proposed to address how these profiles may be presented in digital social media using

measurement tools that show degrees of influence in certain digital networks and could

expand the concept of "management oneself" in the digital picture of the services of

education.

INTRODUCCIÓN

En los últimos años, los “medios de comunicación social digitales” han tomado un

gran auge. Desde el año 2007 se ha venido presentando de manera potencial la creación de

perfiles en plataformas de comunicación bidireccional, llamadas redes sociales. Estas redes

se han presentado en forma de bitácoras o blogs para compartir contenidos de carácter

personal, comercial o académico. También se presentan en forma de contenido colaborativo

con plataformas de recomendaciones o servicios o en plataformas que desarrollan mundos

virtuales (Carballar Falcón, 2013). Para el objetivo de este proyecto, se hará énfasis

únicamente en las redes sociales de Facebook, Twitter y LinkedIn, las cuales se presentan

en Colombia como las redes de mayor popularidad debido a su crecimiento exponencial en

cuanto a la cantidad de perfiles registrados, en los que se estima una cantidad cercana a los

28 millones de usuarios de internet (MinTIC, 2013).

Facebook es una red social creada en el 2004 en la que se:

Busca dar a las personas el poder de compartir y hacer el mundo más abierto y conectado.

Las personas usan Facebook para permanecer conectadas con sus amigos y familia, para

descubrir qué es lo que pasa en el mundo y para compartir y expresar lo que les interesa a

ellos (Facebook, 2004).

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Para el 2014, Sandra Quintero, Gerente de Facebook para Colombia, reportó que 12

millones de colombianos interactúan diariamente en esta red social compartiendo

contenidos en un equivalente aproximado a 14.000 biblias (Redacción Tecnósfera, 2014).

Twitter es considerada una red de información continua en un formato de “micro

blog” en donde se pueden compartir textos, fotos y videos en tiempo real, escritos en

mensajes de 140 caracteres llamados tweets o en español tuits. Su misión es “dar a todo el

mundo el poder de crear y compartir ideas e información instantáneamente y sin barreras”

(Twitter, Inc.). Los informes presentados por consultoras especializadas en la recolección

de datos en el mercado digital como “Peer Reach” presentan a Colombia ocupando el lugar

número13 entre los países del mundo y el lugar número 4 en Latinoamérica, con 4,4

millones de usuarios activos (Morales, 2014).

LinkedIn, al contrario de Facebook, es una red especializada, ya que su misión

establece que “Conectar los profesionales del mundo para hacerlos más productivos y

exitosos. Para LinkedIn, los usuarios tengan acceso a personas, trabajos, actualizaciones y

perspectivas que le ayudarán a ser grande en lo que usted hace” (LinkedIn, 2003). La

plataforma LinkedIn muestra un aproximado de 3, 353,923 usuarios colombianos con los

cuales se pueden conectar, según cifra en linkedin.com/ads

Conviene resaltar que estas no son las únicas redes sociales existentes en la actualidad.

Muchas otras plataformas también hacen parte del amplio panorama de redes sociales

digitales y de comunicación en Colombia, tales como Whatsapp, Viber, Pinterest, Tumblr,

Vine, Instagram, Snapchat o Skype, según el recuento de App Annie Market Index (App

Annie, 2014); pero para motivos prácticos del proyecto se han seleccionado las plataformas

Facebook, Twitter y LinkedIn por ser la preferidas por los profesionales en medios sociales

digitales para realizar un "proceso deliberado y discrecional de crear, cultivar, y la

9

capitalización basada en la confianza, relaciones mutuamente beneficiosas para el éxito

individual y organizacional" (Baber, Lynne, Alphonso, & Wylde, 2015, p.15), para hacer

contactos, o en otras palabras familiares en el medio "networking".

La información expuesta anteriormente sirve de abrebocas para la presentación de

las competencias TIC para el desarrollo profesional docente del Ministerio de Educación,

en donde se concreta una propuesta de innovación educativa apoyada por las TIC para las

competencias tecnológicas, comunicativas, pedagógicas, investigativa y de gestión

(MinEducación, 2013).

En este documento se nombra el marco de referencia para el desarrollo profesional

docente de la UNESCO como parte de las tendencias en formación para la innovación

educativa, en donde el enfoque para la profundización del conocimiento invita a contactar

expertos y colaborar con otros docentes para acceder a información, a colegas y a otros

expertos para contribuir a su propio desarrollo profesional por medio de las TIC (UNESCO,

2008). El enfoque de la “adquisición de nociones básicas de TIC” antecede a la

“profundización del conocimiento” pero son base importante para el enfoque que busca

mejorar la educación a través de la “generación de conocimiento” con docentes que

modelen el proceso de aprendizaje para alumnos y sirvan de arquetipo de educando gracias

a su formación profesional, ya sea individual o profesionalmente, de manera permanente.

Cabe señalar que estas directrices del Ministerio de Educación de Colombia y de la

UNESCO aplican para el desarrollo profesional de los directivos de servicios educativos

que gestionan instrumentos y políticas administrativas al servicio de la educación en sus

ámbitos gerenciales. De la misma forma, el Ministerio de Educación de Colombia, a través

de la Comisión Nacional del Servicio Social convoca a directivos docentes con experiencia

y méritos de aptitudes y competencias básicas para ser seleccionados como coordinadores o

10

rectores (MinEducación, 2013). Por lo anterior, a los directivos de servicios educativos se

les exige de manera explícita habilidades de liderazgo y gerencia para administrar recursos

y talento humano. Lo dicho hasta aquí daría bases para visualizar la “Marca Personal”

como una estrategia para el mejoramiento de competencias directivas y el desarrollo

profesional con herramientas que ya están siendo utilizadas en nuestro diario vivir y que

podrían transformar la calidad de la educación en Colombia, acercándose de manera más

productiva a los propósitos de la UNESCO. Esto apoya lo expuesto por Carballar, quien

entiende que los medios de comunicación social son como:

…una potente herramienta que, bien utilizada, puede permitirnos resaltar nuestras virtudes,

disimular nuestros defectos y, en cualquier caso, conocer mejor nuestro entorno y permitirnos

relacionarnos con el con un mayor intercambio de valor (esto es, para beneficio de todos)

(Carballar, 2013, p.14).

1. DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO

1.1 PROBLEMA

¿Cuáles serían los lineamientos ideales de uso de redes sociales (Facebook, Twitter y

LinkedIn) para un Alto Directivo de Servicios educativos?

Cuando se toma la decisión de tener un perfil en redes sociales como Facebook, Twitter

y LinkedIn, las prácticas sobre su uso se dan de manera deliberada. Esta práctica empírica

que se realiza inconscientemente empieza a hacer parte de la información digital que se

encuentra en buscadores especializados como Google o Bing. De aquí se habla de la

creación de una huella digital a la resonancia de los usuarios en estas redes (Serrano-Puche,

2012), la cual crece entre más interactúe el usuario con estas redes, y que se complementa

con fotos o comentarios que la alimenten. Para el caso específico del alto directivo de

11

servicios educativos, la falta de estrategia podría convertirse en un riesgo potencial para su

reputación. Tomar la responsabilidad sobre lo que se presenta en los entornos digitales

podría gestar un impacto positivo en el desarrollo profesional de los altos directivos.

1.2 OBJETIVO

1.2.1 Objetivo General

Explorar cómo la presencia digital de altos directivos de servicios educativos, desde su

proceso de construcción y desarrollo, puede considerarse un apoyo para el desarrollo de sus

habilidades directivas, mediante la medición de herramientas de influencia digital.

1.2.2 Objetivos Específicos

• Identificar lineamientos que inciden en el desarrollo de la marca personal en altos

directivos de servicios educativos.

Ø Cuestionar si esta exposición digital se consideraría una habilidad directiva.

Ø Considerar la responsabilidad social (ética) del marketing profesional y personal.

1. 3 JUSTIFICACIÓN

Teniendo en cuenta que un uso inadecuado de las redes sociales digitales en la alta

dirección podría impedir el correcto desarrollo de protocolos de comunicación, gestión

externa e interna, se establece en el "Marketing Personal" (Personal Branding) la facultad

de rediseñar la imagen personal y profesional para competir en un mundo globalizado e

hiperconectado, resultante del ecosistema digital de la Internet. A diferencia de la fría

relación que el cliente puede llevar con una empresa, o en este caso puntual, la institución

12

prestadora de servicios educativos, el marketing personal le permitirá al alto director

mostrar en su perfil los valores corporativos de su empresa y replantear su imagen personal

proyectada a través de este perfil profesional. Es aquí donde el marketing entraría no solo

como una herramienta para mostrarse y venderse al mundo, sino como una estrategia de

mejoramiento continuo profesional, al permitirle conectarse con otros usuarios en

networking o ampliar sus entornos personales de aprendizaje, o mejor conocido por sus

siglas en inglés P.L.E. ( Personal Learning Environment) (Attwell, 2007). De lo anterior

resulta la importancia de medir su influencia en dichas redes y cómo vive los valores de la

empresa que dirige. El alto directivo no solo gestionaría la empresa, podría convertirse en

el gerente (CEO) de su persona, gerenciar (se) con estos valores recogidos, apoyado en el

criterio de que la necesidad de gestionarse uno mismo está creando una revolución en los

asuntos humanos (Drucker, 2008).

1.4 ESTADO DEL ARTE

La historia del concepto "marca" se ha venido presentado desde la sociedad griega y

la Edad Media donde las iniciales de los artesanos servían para diferenciar productos de

otros similares (Riñon, 2003). Sin embargo, David Ogilvy promovió el concepto de marca

con gran fuerza en 1955 (David Ogilvy, 2005) hasta trasladarse a nuestra actualidad del

medio digital:

Este valor de la marca se considera como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la

misma, su nombre y su símbolo, que incorporan o disminuyen el valor suministrado por el

producto o servicio ofrecido a los clientes. Por activos o pasivos, se entienden aquellos que

13

están realmente vinculados al nombre o símbolo de la marca, y pueden agruparse en cinco

categorías: lealtad de marca, reconocimiento del nombre, calidad percibida, asociaciones de

la marca adicionales a la calidad percibida, y por último, otros activos en propiedad de la

marca, como pueden ser patentes, marcas registradas, etc. (Matellanes, 2013, p.565).

Contextualizando la marca hacia lo personal, el fenómeno se popularizó en 1997 a

raíz del artículo "The Brand Called You". Antes de la divulgación de el término "personal

branding" (marca personal) por parte de Tom Peters, se presentaron otros autores que

reclamaron ser pioneros de este concepto, ya que los conceptos de autoayuda eran los más

usados para hablar del automejoramiento profesional. Ante la popularización del concepto

por parte de Peters, se empezaron a asociar los actos, opiniones y presencia de una persona

con herramientas de información para el desarrollo de estrategias para enriquecerlo. Todo

aquello que lo hace diferente a los demás se convierte en su marca (Peters, 1997).

Y ser diferente será vital para el desarrollo de los empleos en el futuro, la demanda

de empleados independientes o "freelance" en todas las áreas será una realidad inevitable

para el sector laboral en el 2025, y un gran mercado de aprovechamiento para los "personal

brander" (desarrolladores de marca personal), comenta Grothaus, citando a Graeme

Codrington, consultor futurista y estratega, para la revista "Fast Company" en el

artículo"The top jobs in 10 years might not be what you expect". Por otra parte Grothaus

advierte que:

El volumen de estos "bajo demanda" trabajadores se traducirá en una mayor necesidad de

los individuos a la marca a sí mismos para diferenciarse de la competencia. Para ello, será

esencial un nuevo conjunto de habilidades relacionadas con "la autogestión, la auto-

promoción, marketing incesante, la administración y el desarrollo personal (2015, parr.12).

14

En adición a la marca personal, otras áreas del conocimiento han documentado

términos claves para su desarrollo, como lo es la imagen en razón de ser "Es un fenómeno

mental. Y, como todas las imágenes de la mente, un fenómeno ambiguo, enigmático y

como tal, poderoso" (Costa, 1992, p.25) Bajo este discurso se construye la fenomenología

de la imagen pública y sus trascendencias hacia lo público en las dimensiones social e

individual aprovechados por los profesionales en imagen, protocolo y relaciones públicas

como Diana Neira. Neira comparte en sus libros que la idea es producir una reacción de

aprobación o desaprobación pero jamás pasar desapercibidos asimilándose a la mirada de

artistas que necesitan la mirada del otro para complementar su obra, observados en la

ciencia de la semiótica. "Somos seres humanos que actuamos orientados por patrones, que

son las guías que hemos creado para vivir en armonía" (Neira, 2011, p.20). Neira establece

que esta primera impresión que se transmite como "foto que la mente capta al entrar en

contacto con otra persona" se convierte en una idea que se recibe a través de los sentidos,

percibida de manera individual y ligada a lo emocional. Todo ser humano tiene una imagen

única e individual y se puede ir forjando según la idea que se desee transmitir con el

tiempo. Teniendo en cuenta que como hay diferentes percepciones, también hay diferentes

imágenes de acuerdo con las normas que involucre la situación en que se presenten, ya que

"la idea de que todo lo que refleja a alguien o algo posee imagen" (Neira, 2011, p.25). De

aquí que se establezcan diferentes imágenes como las corporativa, ejecutiva, empresaria,

política, profesional, pública, rural y urbana, que se involucran consciente o

inconscientemente de acuerdo con la información que desee transmitirse.

El segundo término clave a considerar en el desarrollo de la marca personal es la

perspectiva de marca. Costa (2004) ilustra que la marca empezó siendo una cosa: un signo

15

(Antigüedad), después fue un discurso (Edad Media), luego un sistema memorístico

(economía industrial) y hoy un fenómeno complejo (economía de información, cultura de

servicio, sociedad del conocimiento). En cuanto a la marca, Rico, citando Baños y

Rodríguez, menciona cuatro perspectivas:

1. La marca como producto, que es la identificación de la marca en relación a las distintas

posibilidades del producto que respalda. Es una parte nuclear de la identidad por la relación

directa que mantiene con la necesidad y decisión de compra y con experiencia de uso. 2.

La marca como organización, que se centra en los atributos de la empresa u organización

y en su condición de "global versus local". Este componente de la identidad comunica

atributos organizativos como innovación, búsqueda de calidad y preocupación por el

entorno, que se plantean como el objetivo y campo de trabajo principal de la compañía u

organización, constituyendo la cultura y valores de la misma. 3. La marca como persona,

que sugiere para la misma una dimensión más profunda, interesante y conectada con lo

emocional. Se trata de que la marca se pueda percibir, al igual que una persona, como

dotado de cierta personalidad, entendida como rasgos psicológicos o valores, por ejemplo:

amable, confiable, divertida, alternativa... y, en la misma medida que la personalidad

humana marca las relaciones personales, la personalidad de marca ofrece la base de la

relación marca y un cliente. 4. La marca como símbolo, que proporciona cohesión y

estructura a la identidad, favoreciendo el reconocimiento y el recuerdo de la misma. Su

presencia, como elemento unificador y atractivo, es ingrediente clave para el desarrollo de

la marca (La negrilla no es original del texto) (Rico, 2013, p.60).

Al ampliar este concepto de marca como ese signo que atrae la atención de nuestra

percepción, la marca personal maneja los mismos principios que se manejan en las

estrategias de mercadeo de los productos exitosos. De esta manera se esperan contar con

16

instrumentos como la política de producto, precio, distribución y comunicación del "Ego"

para llamar la atención. De igual forma la estrategia y planeación cuenta con los análisis del

ser, los análisis del deber ser y la estrategia de mercadeo durante toda la vida, no solo en su

vida profesional, sino también en lo personal (Böhm, 2009). Se agrega a lo anterior, el

concepto de desarrollo ético y profesional para el alto director de servicios educativos que

complementa los fundamentos de desarrollo organizacional de las empresas. De acuerdo

con Garzón (2005), este desarrollo organizacional tiene que armonizar con "los

requerimientos individuales y sociales del recurso humano que conforma los equipos que

dan vida y permiten el desarrollo de la organización" (Garzón Castrillón, 2005, p.197),

como uno de los tres elementos que armoniza y confluye la existencia de una organización.

Concretamente al contexto de directivos del sector educación, se encuentra

ampliada más herramientas que ayudarían a cumplir estos requerimientos. En el ensayo de

"El liderazgo educativo y las competencias tecnológicas como generadores del cambio” se

destacan la calidad y liderazgo como atributos de gestión educativa enfatizando que:

El liderazgo ejercido de modo transformacional y con el apoyo de las tecnologías de la

información y la comunicación (TIC) puede contribuir a transformar la cultura escolar

aumentando la capacidad individual y colectiva para resolver los problemas, como ayudar a

identificar los fines a conseguir por la organización y las prácticas adecuadas para

alcanzarlos (Jardines Garza & Araiza, 2012, p.85).

En conjunto al contexto de directivos, se encuentra que “El desarrollo o aprendizaje

de una identidad profesional es un proceso continuo que es social por naturaleza y

negociable en comunidades de práctica” (Balatti, Malcolm , Lyn, & Knight, 2010, parr.1) y que

esto propondría un capital social a la identidad docente:

17

“La tecnología de la información del siglo 21 ha creado nuevos espacios en los que

las comunidades de práctica y las comunidades de aprendizaje, especialmente

profesionales pueden encontrar expresión. Las comunidades en línea de la clase

informó aquí no sustituyen a las comunidades basadas en la escuela de práctica;

más bien, son otro espacio para futuros profesores para hacer el trabajo de los

docentes y así aprenden los recursos de identidad profesional docente” (Balatti et

al., 2010, parr.27)

Lo anterior, se encuentra en los lineamientos internacionales, a partir de los

estándares de competencia TIC (UNESCO, 2008), que recomiendan retomar la Red de

liderazgo Educativo para fortalecer la capacidad de liderazgo de los directivos con el fin de

transformar efectivamente la cultura de las instituciones escolares (CEPAL y UNESCO,

2005). Pues si bien se encuentra amplia información registrada en los conceptos en que se

desarrolla esta documentación, incluyendo las directrices gestantes de los organismos

internacionales que apoyan la educación como base formadora de naciones; no parece

lejano que los altos directivos tengan la necesidad de complementar sus necesidades

motivacionales y profesionales a través de redes digitales en donde participen activamente

en un proceso de mejoramiento profesional, que ya está siendo empoderado en Colombia

por el Ministerio de Tecnologías de la Información y la Comunicación y el Ministerio de

Educación, a través de una práctica de proyección individual llamada marca personal.

1.5 MARCO TÉORICO

La idea de mercadear altos directores de servicios educativos como productos puede

parecer un acto de arrogancia y poco atractiva para muchos. Aún así, en lo que se ha

denominado la era del conocimiento, la valorización de los conocimientos ha convertido al

18

recurso humano en el capital más valioso de las organizaciones y las empresas (Jijena

Sánchez, 2012). Cabe señalar que sería muy sencillo que cada alto directivo manejara su

marca bajo preceptos culturales que se trasladan en el área digital con perfiles privados en

Facebook y Twitter. En estos momentos, gracias a algunos términos de privacidad en las

redes de Facebook, fotos que pueden comprometer a menores de edad son solo compartidas

con aquellas personas que han sido seleccionadas previamente como las más cercanas.

No obstante, para el alto directivo la empresa es su marca, y en algunos casos su

desarrollo personal se cohesiona bajo las herramientas digitales tal como el correo

electrónico empresarial que le da la empresa. Sería oportuno valorar las incidencias

positivas y negativas en el contexto social de una marca personal, ligada plenamente a la

marca empresarial. Pese a esto, para efectos de este documento, se resaltarán solo al

desarrollo de altos directivos “que no se dejen intimidar ni manipular ni participen en

conspiraciones jalonadas por individuos con intereses personales pero que sí sepan cultivar-

se y cultivar un educar-se en y para la emergencia de humanidad-es de nuevo tipo” (Molina

Gómez, 2011, p.123). Lo anterior se fundamenta, no solo en el educar-se en dirección, sino

también en perfiles más humanísticos de valores sólidos que no perjudiquen la rentabilidad

de sus organizaciones. En este sentido, la marca personal debe incorporar los desarrollos

interdisciplinarios para hacer apuestas distintas en el ámbito educativo.

1.5.1 La psicología conductual y los mass media

La escuela psicológica del conductismo que ha prevalecido en los estudios del

comportamiento, considera que el sujeto es un individuo que como ser biológico obedece al

estímulo – respuesta. Esto se enmarca en un paradigma científico de la conducta observable

19

y modificable. Watson, uno de los pioneros del conductismo afirmaba para 1913 que el

conductismo era:

La Psicología como la ve un conductista es una rama experimental puramente objetiva de la

ciencia natural. Su meta teórica es la predicción y el control de la conducta. La introspección

no forma parte esencial de sus métodos, ni el valor científico de sus datos depende de la

disponibilidad con que se prestan a una interpretación en términos de la conciencia (p. 158).

Así entonces, el individuo y su ambiente están anclados en una relación dinámica en la

que se modelan los comportamientos de forma premeditada:

Dadme una docena de niños sanos y bien formados y mi mundo específico para criarlos, y yo

me comprometo a tomar cualquiera de ellos al azar y entrenarlo para que llegue a ser cualquier

tipo de especialista que quiera escoger: médico, abogado, artista, mercader y si, incluso

mendigo y ladrón, sin tener para nada en cuenta sus talentos, capacidades, tendencias,

habilidades, vocación o raza de sus antepasados (Watson, 1930, p. 104).

Este nuevo enfoque de la psicología, que se originó en Norteamérica y que se extendió

por gran parte del mundo, por su carácter cientificista y por concretarse en un período de

transición fue posible, según Ardila, por el tránsito de una sociedad individualista a una

corporativista.

El movimiento iniciado por Watson casó en el contexto de la historia social y cultural de

Estados Unidos en ese momento, como ha señalado detalladamente Buckley (1989) en su

biografía de Watson. La nueva psicología con su énfasis en la predicción y el control del

comportamiento, tenía una respuesta para la sociedad de la época. El “evangelio” del logro por

medio del autocontrol, y la preocupación nacional con la eficiencia y el orden durante la

transición de una sociedad individualista a una sociedad corporativa, estuvo muy acorde con

20

las propuestas originales de Watson (Ardila, s.f, p.317).

La teoría conductual alcanzó gran desarrollo con los estudios de Skinner, ya que considera

que el ambiente es el gran seleccionador de la conducta. Al respecto indica:

Quien en realidad ha llegado a un callejón sin salida es el hombre autónomo. El hombre mismo

puede quedar controlado por su ambiente, pero se trata de un ambiente que es, casi por

completo, producto de su propia industria. EI ambiente físico de la mayoría de las personas es

en su mayor parte construido por el hombre. Las superficies sobre las que la persona camina,

las paredes que le cobijan, el vestido que la cubre, muchos de los alimentos de los que se nutre,

los instrumentos que utiliza, los vehículos en los que se desplaza de un lugar a otro, la mayoría

de las cosas a las que presta atención y oye, son, en definitiva, productos humanos. EI

ambiente social, obviamente, esta construido por el hombre, genera la lengua que una persona

habla, las costumbres que sigue y la conducta que lleva a cabo con respecto a las instituciones

que le controlan, sean estas de tipo ético, religioso, político, econ6mico, educativo o

psicoterapéutico. La evolución de una cultura es, en efecto, un tipo de ejercicio gigantesco de

autocontrol. De la misma forma que el individuo se autocontrola, manipulando el mundo en el

que vive inmerso, así tambi6n la especie humana ha construido un ambiente en el que sus

miembros se comportan de un modo altamente eficaz. Es cierto que se han cometido errores, y

no tenemos la seguridad de que el ambiente que el hombre ha construido continúe

proporcionando ventajas capaces de superar los inconvenientes; pero el hombre, tal como lo

conocemos, para bien o para mal, es lo que el hombre ha hecho del hombre (Skinner,1980,

s.p.).

Con la creciente innovación tecnológica y con una economía basada en la competitividad del

mercado y con una red de clientes, los mass media se convierten en una fuerza, al parecer

insuperable, en la Posmodernidad. Esta relación usuarios, mercado y organizaciones pasa por la

21

comunicación, con lo cual se hace necesario de un impacto sobre el público objetivo y la creación

de audiencias. Frente a lo anterior los fundamentos de la psicología conductual y de otras

disciplinas resulta determinante para ciertos modelados de audiencias, entre una organización y sus

clientes. Al respecto se encuentra el entrecruzamiento entre Modernidad, Tic, psicología y

comunicación:

Mass Communication Research Como señala Rodrigo Alsina (1989), la historia de la Mass

Communication Research está dominada por la consigna positivista Saber para prever, prever

para poder, de esta forma, desde el comienzo, el área de estudio privilegiada ha sido la teoría

de los efectos sobre las audiencias, esto es, conocer cuáles eran las reacciones del público

frente a las propuestas mediáticas con el objeto de obtener las claves para conducir el

comportamiento de las masas.

Pero la historia de la investigación de la comunicación, pone en evidencia, que tanto desde una

perspectiva teórica como empíricas, las predicciones desarrolladas no siempre fueron

acertadas, en efecto, los diferentes modelos que fueron desarrollándose con el objeto de

explicar el comportamiento de las audiencias, han oscilado entre la omnipotencia hasta la

irrelevancia de la capacidad de los medios para influir en el público hacia el cual dirigen sus

mensajes.

Las primeras corrientes de la escuela norteamericana, estuvieron notablemente influidas por el

conductismo, escuela psicológica que considera la conducta humana como una respuesta frente

a estímulos externos. Está influencia teórica será evidente particularmente en la teoría

hipodérmica cuya concepción de la audiencia se condice claramente con la concepción

mecanicista de la conducta que subyace a la escuela conductista.

La Mass Communication Research, surge en los EEUU, impulsada por universidades a pedido

de instituciones públicas o privadas tales como empresarios mediáticos, organismos de defensa

22

gubernamentales y partidos políticos. Efectivamente, muchos de estas investigaciones

buscaban el desarrollo de instrumentos que permitieran actuar sobre la población de manera

eficaz, esto es, afectar la conducta de los individuos, en este sentido, esta línea de investigación

se diferenciará de la Escuela de Frankfurt que habría de abordar el fenómeno mediático desde

la problemática que implicaría para la sociedad en su conjunto (y no en función de

comportamientos individuales) (Teoría de los efectos... Disponible en:

http://comunicacion.idoneos.com).

El anterior recorrido por la psicología conductual permite incluir una mirada más disciplinar de

la marca personal y su entorno digital, desde los paradigmas fundantes y no abiertamente

declarados.

1.5.2 La psicología y sus aportes a la marca personal: la teoría de las necesidades

humanas de Abraham Maslow

Es aquí en donde se direcciona esta necesidad a la teoría de Abraham Maslow y su

jerarquización de las necesidades humanas como base disciplinar de los requerimientos de

una marca personal (Chritton, 2012). De acuerdo con lo establecido a través de los años por

la "Jerarquía de necesidades de Maslow", los humanos desarrollan necesidades más

elevadas a medida que satisfacen sus necesidades básicas. Según Maslow estas

necesidades consisten en cinco niveles de necesidad: fisiológico, seguridad, social,

autoestima y autoactualización.

Nivel fisiológico

A este nivel Maslow introduce necesidades como alimento, vestido, vivienda y salud.

Nivel seguridad

23

Protección de los crímenes y guerra; vivir en una sociedad más justa.

Nivel social

La habilidad para dar y recibir amor; el sentimiento de pertenencia a un grupo.

Nivel autoestima

Autorrespeto; la habilidad para ganarse el respeto de los otros y contribuir a la sociedad.

Nivel autoactualización

La habilidad para desarrollar destrezas y el potencial propio.

En caso que una persona le falte los niveles primarios, o no satisfaga alguno de

ellos, pues resulta que su realización es incompleta. En el hipotético caso que solo esté el

ser humano gobernado por el nivel fisiológico, Maslow argumenta que:

Es entonces justo caracterizar al organismo entero diciendo simplemente que está hambriento,

puesto que la conciencia está casi totalmente vaciada por el hambre. Todas las capacidades se

ponen al servicio de la satisfacción del hambre. Los receptores y transmisores, la inteligencia,

la memoria, los hábitos, todos pueden definirse ahora simplemente como instrumentos de

satisfacción del hambre. Las capacidades que no son útiles para este propósito, quedan en

descanso (lie dormant). La urgencia de escribir poesía, el deseo de adquirir un automóvil, el

interés en la historia americana, el deseo de unos zapatos nuevos, queda, en el extremo,

olvidados o se vuelven de segunda importancia. Para el ser humano que está extremada y

peligrosamente hambriento no existen otros intereses sino la comida. Él o ella sueña con

comida, recuerda comida, piensa en comida, percibe solo comida y quiere solo comida...Lo que

nos permite hablar en este momento (pero solo en este momento) del impulso y conductas

puras del hambre, con un solo y no calificado propósito de satisfacción. (1954/1987, p.17).

24

De lo anterior surge la necesidad de armonizar todos los entornos del sujeto. Sin

embargo en una sociedad cambiante, como la que enfrenta el sujeto de hoy, inscrita en la

dinámica de la globalización, de la sociedad red, de la competencia y competitividad, del

uso de los ordenadores y de la inserción de las tics, el mapa de las jerarquías de las

necesidades se puede desplazar al análisis de estas nuevas comunidades virtuales/reales de

la era de la Internet. Con esto se estaría planteando que la red es el nuevo contexto que

genera una escala de necesidades, que estaría muy a tono comparar o extrapolar con la

teoría de los usos y las gratificaciones, fundadas en la teoría conductual.

1.5.3 La teoría de los usos y las gratificaciones

Esta teoría pretende comprender cómo y porqué las personas buscan información en

los diferentes medios.

Los principales elementos de uso-gratificación incluyen:

Ø las necesidades de los individuos y sus motivos para comunicarse Ø el entorno psicológico y social Ø los mass media Ø las alternativas funcionales al uso de los media Ø la conducta comunicativa y sus consecuencias

El enfoque de Usos y Gratificaciones (UG) tiene como objetivos:

Ø Explicar cómo la gente utiliza los medios para gratificar sus necesidades Ø Entender los motivos de la conducta mediática Ø Identificar funciones y consecuencias subsiguientes a necesidades. Motivos

y conducta.

Usos y Gratificaciones se centra en:

25

Ø Orígenes sociales y psicológicos Ø De necesidades que generan Ø Expectativas de Ø Los mass media u otras fuentes, que conducen a Ø Patrones diferenciales de exposición a los media que resultan de Ø Necesidad de gratificación y Ø Otras consecuencias., quizá no deliberadas

UG se basa en cinco premisas:

Ø El público participa de manera activa cuando elige un medio o contenido Ø El público toma la iniciativa de seleccionar y utilizar los vehículos de

comunicación a fin de satisfacer sus necesidades o deseos. En lugar de dejarse utilizar por los media, es el público quien efectúa su propia selección y uso para gratificar sus necesidades o voluntades.

Ø Factores mediadores en las conductas de comunicación mediática de las audiencias son las predisposiciones, la interacción y el entorno que moldean las expectativas que se tienen de los media.

Ø Los media compiten con otras fuentes de gratificación. Ø Existe una relación entre el proceso de comunicación mediático y el

interpersonal. Los seres humanos ejercen una mayor influencia sobre esta relación que los media.

Esta teoría se alindera con las propuestas conductuales de Maslow por lo menos

entres componentes: primero, asume que todos los individuos tenemos necesidades en un

contexto social/virtual; segundo, reconoce el carácter interactivo y motivacional del

individuo y su ambiente, para el caso de los mass media, la Internet; tercero, entender las

conductas para modelarlas o perfilar las audiencias a través de los contenidos.

En el caso de la teoría de usos y gratificaciones, se destaca el hallazgo de McQuail

et al., el cual se basa en cuatro tipologías:

Diversión: Si por algo se caracterizan las redes sociales es precisamente por ser entretenidas,

generar diversión y formar parte de nuestro ocio, es decir, representan una fuente de diversión.

26

Relaciones Sociales: las redes sociales son fundamentalmente interacciones entre personas

conectadas a la red que comparten intereses personales e información. Resulta evidente,

asegura Dans, las personas han descubierto en la web la respuesta a sus necesidades de

comunicación: “Una comunicación que abarca desde el intercambio de mensajes en ciento

cuarenta caracteres respondiendo a la pregunta de “¿qué estás haciendo?” hasta la creación de

redes interconectadas de amigos, ex compañeros de colegio o personas con intereses comunes”

(Dans, 2009: 36).

Identidad Personal: No hay más que comprobar las denominaciones de las propias redes

sociales, todas refuerzan la identidad de la persona que se crea un espacio o un perfil virtual;

Tuenti, referida a “Tu entidad”, My Space (Mi Espacio), Facebook (Cara de libro), Blog

(diario personal o cuaderno de bitácora). Se convierten en espacios virtuales desde donde una

persona expone sus pensamientos, impresiones, hábitos, gustos musicales y culturales, entre

otras muchas más aplicaciones que puede encontrar según dependa de la red social en cuestión.

Vigilancia: el concepto de vigilancia que hace referencia a estar al día, mantenerse actualizado

de la información. En Internet sería el hecho de estar conectado, en el caso de Facebook la

vigilancia se ubicaría en el muro donde se ubica el perfil de una persona o en la sección

Noticias, donde aparecen las publicaciones de todos los miembros de manera aleatoria. En

Twitter, por ejemplo, se produce una continua interacción de mensajes y provoca en el usuario

una continua vigilancia en el caso de los mensajes que se están generando constantemente.

De este modo se interceptan los hallazgos teóricos de Maslow sobre la jerarquía de

las necesidades, los postulados de las teorías de los usos y gratificaciones y el desarrollo de

una marca personal.

Amy Jo Kim ( 2000) traslada la relación de las necesidades de Maslow con las

necesidades que se suplen en estas comunidades (Véase Figura 1).

27

Figura 1. Ubicación en la jerarquía de las necesidades comparado con la necesidad de la comunidad en línea

Se nota en la Figura 1 como en la actualidad, el accesos a los entornos de la red y

sus interacciones reales/virtuales introducen otras necesidades. Si en lo real es el alimento,

el vestido etc., para las comunidades en línea, la necesidad primaria es el acceso al sistema

y mantener la identidad (marca personal); esto es, existencia vs. marca personal. En el

plano de la seguridad, el hombre en el plano real se protege de la guerra y desarrolla la

concepción de justicia, mientras que en la comunidad en línea se protege de todo aquello

que exponga su imagen y su privacidad; esto es, protección de la guerra vs. protección de la

intimidad. En el plano social, dentro del ámbito real se pretende interactuar, dar y recibir, a

diferencia del tipo de adherencia en la red a grupos y subrogación de reputación;

sociabilidad vs. intimización ponderada. En le caso de la autoestima y autoactualización, se

reconoce como la habilidad para la contribución a la comunidad así como los aportes

28

derivados de ella para el individuo.

Ha sido tal el impacto de estas comunidades virtuales sobre el individuo, tal como lo

fuese una comunidad no virtual, que el sector salud está evaluando sus implicaciones. Se

está empezando a documentar la necesidad de gestionar los recursos de información para la

prevención, el desarrollo del "Information Fatigue Sindrome" (IFS), conocido

regularmente como la "Infoxicación" en los profesionales de distintas áreas (Norberto

Garcia, 2011) (Caro Castaño, 2014), y actualmente documentado como una enfermedad

digital por profesionales de la Psicología, quienes reconocen el término acuñado a

mediados de los 90 por Alfons Cornella, un investigador español dedicado a la información

organizacional y las posibles mejoras en su manejo.

El término infoxicación, con algunas diferencias entre unas fuentes y otras, es descrito

como un conjunto de “síntomas”, entre los que prevalecen la pérdida crónica de

concentración, reducción del rendimiento intelectual, ansiedad, inquietud o nerviosismo

asociados a la posibilidad de recibir la información esperada, constantes consultas a lo

medios por los que se recepta habitual- mente la información, sumados a una enorme

inversión de tiempo en búsquedas de información muchas veces infructuosa (Penna,

Fabricio y Cuello Pagnone, Marina , 2011, p.243).

Se habla de comunidad virtual en estas redes sociales pues, tal como Martínez expone:

…formar parte de una comunidad virtual es poseer una identidad dentro de un espacio

virtual, sentir cierta seguridad porque existen unos límites de privacidad determinados,

proporciona además el sentimiento de pertenencia a un grupo social, donde nuestras

contribuciones son valoradas por otros y pueden potenciar la estima personal, asumir un rol

concreto y desarrollar nuevas habilidades (Martínez, 2011).

29

Es así como, siguiendo la línea de pensamiento de los usos y gratificaciones de las

redes sociales, estas cubren la diversión (cubre la necesidad de satisfacción a nivel personal

y distracción), las relaciones sociales (incluirse dentro de un grupo de personas afines y

poseer un sentido de pertenencia donde ejercer un rol), la identidad (cubre aspectos físico y

psicológicos de la persona que se proyectan a través de las impresiones publicadas en

nuestra red social) y la vigilancia (capacidad de mantener al día el perfil del usuario y para

atender a las actualizaciones del resto de los miembros) (Martínez, 2011). Esto permitiría

entender que el desarrollo de marca personal del alto director de servicios educativos en

busca del cultivar-se y cultivar un educar-se, esté buscando satisfacer sus necesidades de

seguridad, de pertenencia y de estima pretendiendo alcanzar la autorrealización (Véase

Figura 2)

.

30

Figura 2. Las jerarquías de Maslow y su encaje en las redes sociales, 2012.

Es de gran importancia subrayar palabras como “estima personal, asumir rol

concreto y desarrollar nuevas habilidades” para ubicarlos en los estándares de competencia

TIC (UNESCO, 2008), y retomar la recomendación de la Red de liderazgo educativo sobre

fortalecer la capacidad de liderazgo de los directivos para transformar efectivamente la

cultura de las instituciones escolares (CEPAL y UNESCO, 2005). Sumado a esto, las metas

educativas del 2021señalan en la gestión escolar y participación de la comunidad educativa

un eje primordial para que los procesos de enseñanza y aprendizajes sean también

reconocidos en el liderazgo de la gestión escolar a través de espacios de interacción que

vayan más allá de las necesidades disciplinarias y administrativas. Siendo orientadas hacia

31

el ámbito pedagógico de líderes legitimados en la comunidad educativa. Esta gestión

escolar debe apuntar también a la interacción entre la autoridad educativa nacional o

regional, la directiva del establecimiento educativo, los docentes, las familias, los propios

estudiantes y los supervisores de los establecimientos haciéndolos responsables de los

impactos en la eficiencia y efectividad de los recursos que fueron asignados para su gestión

por medio de evaluaciones externas (OEI, 2010).

Con base a todo lo anterior se deduce que un alto directivo de servicios educativos

tendría en la marca personal herramientas para desarrollarse profesional y personalmente.

También se concluye que las metas educativas de las organizaciones internacionales invitan

al mejoramiento de competencias digitales, y que puedan llevar a alcanzar el mejoramiento

de la comunidad educativa y también de los directivos pertenecientes a ella. El resultado de

este mejoramiento se incluiría en otras comunidades con las que se espera formar redes en

distintas ciudades del país o el resto del mundo, gracias a las TIC. Igualmente, estas TIC

ampliarían no solo su networking profesional, sino también la forma como la comunidad

ajena al sector educativo ve la institución de manera inconsciente, pues estaría influyendo

la marca del servicio educativo al que sirve. Efectivamente, todo este proceso de desarrollo

va ligado al interés que se tenga en aprender y carecerá de efectividad si el alto directivo no

desempeña su gestión con una marca personal hacia la excelencia (Rico, 2013).

1.6. HIPÓTESIS

El uso de la marca personal por parte de los altos directivos en servicios educativos

influye en las relaciones con su entorno organizacional y potencia sus habilidades

32

gerenciales a partir de lineamientos integrales de valores humanísticos y empresariales.

1.7 DELIMITACIÓN

1.7.1 Espacial

Para fines de la documentación, la información que se recoge se centra en los

perfiles profesionales de un futuro Magíster en Alta Dirección de Servicios Educativos de

la Universidad San Buenaventura de la Ciudad de Cali, los cuales se encuentran en

diferentes redes, que son:

Perfil personal en Facebook: www.facebook.com/L0laya (Véase Figura 3).

Figura 3. Perfil personal en Facebook Lorena Olaya. Tiene 597 amigos y 79 seguidores. Es un

perfil abierto y su información se replica en Twitter y LinkedIn

Perfil en Twitter www.twitter.com/L0laya (Véase Figura 4)

33

Figura 4. Perfil personal en Twitter Lorena Olaya. Ingreso en Enero del 2011, tiene 1.510

seguidores y sigue a 1.968

Perfil en LinkedIn: linkedin.com/in/lolaya (Véase Figura 5)

Figura 5. Perfil personal LinkedIn Lorena Olaya. Tiene 276 conexiones y 1 recomendación.

34

1.7.2 Temporal

El período en el que se documentó la influencia de estos perfiles tiene en cuenta los

parámetros de tiempo gratuito que manejan algunas de las herramientas que miden la

influencia de los perfiles en las redes sociales (3 meses). Es de importancia resaltar que este

perfil pertenece a una docente y no de un alto directivo. Sin embargo, como más adelante se

observará, los contenidos publicados en estos perfiles se realizaron pensando en el

desarrollo de marca de un Alto Director de Servicios Educativos.

1.8 METODOLOGÍA

1.8.1 Tipo de Investigación

Para empezar, es importante recordar que se quiere documentar la importancia que

tendría el desarrollo de la marca personal para un alto director de servicios educativos, con

la proyección que un alto director de servicios educativos, que actualmente esté ejerciendo

el cargo a nivel profesional, no solo tendrá incidencia en su entorno digital, también deberá

incidir en su entorno laboral correspondiente al status quo de su posición como alto

directivo.

Esta investigación es de carácter estrictamente documental en la que se persigue lo

siguiente:

• Obtener una visión muy amplia de los conocimientos adquiridos de marca

personal.

35

• Ayudar a obtener una apreciación objetiva sobre la marca personal como

fenómeno.

• Ofrecer información pura de la fuente (los perfiles profesionales) sin dificultades de

acceso que se puedan presentar por razones de privacidad.

• Permitir la creación de juicios particulares sobre marca personal comparada con su

experiencia y conocimientos (ITSE, 2013).

• Listar una serie de recomendaciones para la gestión de la marca personal.

1.8.2 Enfoque

Por ser la marca personal un asunto que toca amplias disciplinas de la humanidad en

temas como conducta general, conducta social, protocolo, psicología de la personalidad, lo

personal y la imagen externa como conducta, vestimenta, accesorios, tendencias, estilo,

prensa, publicidad y marketing, se elige enfatizar solo el tema de marketing y sus

herramientas para crear y medir el impacto en el entorno digital.

El marketing se crea en un plan que identifica los aspectos en los que se interesa

proyectar el producto, el mercado en el que se proyectará, la situación actual en el que se

desarrolle este plan y la competencia. Adicionalmente, el marketing digital debe ser

complementado por una estrategia "offline" en la que en conjunto se contengan las mismas

guías para contabilizar las métricas de exposición del producto y los resultados de venta

(Carter, Books, Catalano, & Smith, 2007). Pero siendo las capacidades y potencialidades de

una marca personal el producto a vender, los resultados serán intangibles y deben ser

monetizados en popularidad y reputación para el producto (Mercadeo Personal). Sin

embargo hay quienes lo han monetizado con éxito y uno de estos casos lo reporta Vilma

36

Núñez1 (2013) que indica que una marca personal se monetiza en:

• Formación. Al profesional se le contacta para ofrecer sus conocimientos a un grupo

de estudiantes o profesionales a cambio de una retribución económica.

• Conferencias y charlas, en ocasiones el profesional no recibe compensación pero la

exposición es más importante que ganar de dinero. Pueden salir automáticamente

nuevos clientes.

• Un profesional que tenga una buena marca personal puede conseguir acuerdos con

marcas para ciertas acciones o campañas. Este intercambio incluye una retribución

económica para el profesional o un intercambio de bienes.

• Acciones y acuerdos con marcas.

1.8.3 Fuentes de información y técnicas de recolección

La investigación documental se hará en libros, artículos, páginas web y perfiles que

circulen en la red.

2. LA CONSTRUCCIÓN DE MARCA PERSONAL

2.1 UNA EXPERIENCIA VIVIDA

La experiencia de "Marca Personal" de la docente Lorena Olaya se usó en este

modelo investigativo documental aprovechando la experiencia de primera mano que esto

conllevaba, ya que, como todo usuario con perfiles ya creados en la red, empezó a generar

mucha información personal hasta que en un evento de "cyberbulling" resultó en una

introspectiva evaluación sobre lo que debía ser la imagen y el comportamiento en las redes.

Pasado el tiempo y después de disfrutar de algunos eventos de comunidades digitales

1 Vilma Núñez es Licenciada en Publicidad con un Máster en Publicidad y otro Máster en Administración de

Empresas (MBA). Actualmente está finalizando su doctorado en Relaciones Públicas y Publicidad 2.0.

37

creadas a partir de intereses propios, se gestó la necesidad de exponer la construcción de lo

que podría se un proyecto de vida. Ayudar a otras personas a cuidar su huella digital

controlando su privacidad. Las personas con las que se conectó (networking), gracias a la

exposición de los contenidos favoritos, la ha llevado a ser partícipe de charlas que se

realizan en línea a través de hangout, y también la exposición de las necesidades de marca

personal para un directivo. En la experiencia profesional, existieron pocos meses en un

cargo de subdirección en donde los docentes, al sentirse observados en sus redes,

modificaron su privacidad; sin embargo, fue exitoso el manejo de marca de la institución a

través de las docentes interesadas en seguir el modelo.

2.2 CONCEPTOS Y DESARROLLOS SOBRE LA MARCA PERSONAL

La marca personal o el personal branding es un concepto que se refiere a considerarse uno

mismo como un sello, con ánimo de diferenciarse y conseguir mayor éxito tanto en las

relaciones sociales como en las profesionales, puesto que lo que una persona proyecta a sus

clientes o proveedores influye en la propia organización. Si la empresa cuenta con

empleados y directivos que saben construir y gestionar bien su marca personal la compañía

también saldrá beneficiada (Beteta, 2011, p.11).

La marca persona o branding ha tenido su historia. Según Alonso

El término “branding” es una antigua definición que tiene su origen en el grabado que se les

realizaba a las reses de las ganaderías para poder identificarlas. Por lo tanto vemos que no es

un concepto moderno u originado por el marketing sino que es la forma de identificar una

imagen, símbolo o incluso una persona con algo valioso o deseable. Este concepto de marca

personal como he dicho no es algo nuevo, ha existido siempre, aunque también se ha podido

confundir con conceptos similares, como son la reputación, experiencia y personalidad

38

El autor estadounidense Tom Peters en su artículo “The Brand called you”, que apareció en

la revista “Fast Company” en Agosto del 97, fue el primero que lo definió formalmente. En

dicho artículo Peters afirmaba que “la única manera de lograr diferenciarnos en un mundo

cada vez más competitivo es manejando nuestra carrera como las grandes empresas

manejan las marcas de sus productos” (2014, p.5).

Así lo ratificaba Peters:

Ese entrenador que llevas - una mirada en el Swoosh característico en el lado les dice a

todos que te tiene marca. Esa taza del viaje del café que llevas - ah, eres una mujer

Starbucks! Su camiseta con el Campeón del distintivo "C" en la manga, los tejanos con las

prominentes remaches de Levi, el reloj con el icono-hey-este hecho a-certifica-I en la cara,

su pluma fuente con el fabricante de símbolo hecho a mano en el extremo ...

Estás marca, marca, marca, marca.

Es tiempo para mí - y - para sacar una lección de las grandes marcas, una lección que es

cierto para cualquier persona que esté interesado en lo que se necesita para sobresalir y

prosperar en el nuevo mundo del trabajo (1997, párr. 1-3).

Algunos expertos recomiendan que las marcas personales pueden consistir en lo

siguiente: definición de valores, posicionamiento, identificación de habilidades, validación

de habilidades, consistencia y perseverancia (Véase Figura 6).

39

Figura 6. Recomendaciones para crear marca personal

Fuente: http://ticsyformacion.com/2014/01/24/5-consejos-paraconstruir-branding-personal-efectivo-infografia-infographic-marketing/

2.3 LINEAMIENTOS PARA EL DESARROLLO Y GESTIÓN DE UNA MARCA

PERSONAL

2.3.1. Presencia profesional y aspecto físico

La imagen es importante para transmitir los valores y alcanzar los objetivos estratégicos y

generar audiencia e impacto.

40

2.3.2. Comportamiento y comunicación no verbal

Cuidar los gestos, estos enuncian más de la persona que sus propias palabras.

2.3.3. Tus mensajes: las palabras que escribes o pronuncias

Adapta tus mensajes a las audiencias. Se debe tener en cuenta lo oportuno del mensaje, el

posicionamiento que otorgue a tu marca y el valor que aportas con lo enunciado.

2.3.4. Networking

Crear una red de contactos organizacionales y no organizacionales que permita:

Ø resolver problemas

Ø acceder a información relevante a nuestros objetivos e intereses

Ø intercambiar conocimientos y experiencias

Ø identificar oportunidades (p.e. un nuevo o mejor puesto de trabajo, una

Ø operación comercial ventajosa, una inversión interesante... la lista puede

Ø ser muy larga)

2.3.5. Tu presencia en Internet

Internet supone para nuestra marca personal la posibilidad de mantener un escaparate

siempre iluminado, para que cualquiera, en cualquier momento y desde cualquier lugar,

pueda encontrarnos y saber más de nosotros y de lo que ofrecemos

2.3.6. Tu presencia en las Redes Sociales

La principal utilidad que aportan las redes sociales al perfil digital, es que permiten crear un

41

espacio propio donde contar todo aquello que un currículum no puede reflejar.

2.4 MARCAS PERSONALES INFLUYENTES

Esta investigación también consideró en su desarrollo a otras marcas personales ya

existentes para compartir contenidos y seguirles en las redes twitter y Facebook. Se

aprovechó la cercanía con estas redes para auditar la influencia que tienen estos en el

ecosistema digital de acuerdo con las herramientas Klout y Kred.

La marca más cercana es la de el productor musical José Aguirre, quién ya tiene

una popularidad gracias a su talento y empezó a incursionar en el mundo de la educación

(Véase anexo 1).

Eric Sheninger, estadounidense, la marca personal en el sector educativo más

sobresaliente con contenidos, en su gran mayoría propios, con intereses sobre liderazgo y

aprendizaje en la era digital (Véase Anexo 2).

42

Fernando Trujillo, Español, Ph.D. en Filología Inglesa. Docente

de español como segunda lengua en la Facultad de Educación de la

Universidad de Granada en Ceuta. Investigador y ponente principal de

contenidos de educación en general (Véase anexo 3).

Joanna Prieto, Colombiana, Docente de Lenguas Modernas y Magíster en

Dirección de Comunicaciones. Consultora en Social Media,

Comunicación y Educación y también profesora asociada de la

Universidad EAN. Sus contenidos son variados y de gran interés

para la docencia en Colombia (Véase anexo 4).

Estas profesionales y sus marcas personales, llevan a reconocer que el desarrollo de

una marca personal y su estrategia para mejorar, ya es una parte profesional de aquellos

individuos que abanderan el uso del TIC.

2.5 HERRAMIENTAS EMPLEADAS PARA CONOCER LA INFLUENCIA DE

UNA MARCA PERSONAL

Para conocer el orden de influencia personal, se escogen herramientas gratuitas que por

medio de métricas o algoritmos cuantifican el nivel de "liderazgo digital" que el usuario

puede llevar en sus redes (Serrano-Puche, 2012) siendo útiles para recoger datos

cuantificables sobre y generar ejercicios de medición de rendimiento como son los KPI

43

(Key Performance Indicators)( kpilibrary.com) que apoyen la generación de datos de

medición de la audiencia online, y describan el ROI (Return On Investment) o IOR (Impact

On Relationship). Estos pueden medir la "reputación online" de nuestra marca en diferentes

variables:

• Likes en una Página

• Alcance total: alcance orgánico o de pago (clicks que se dan por amigos en común

clicks en publicidad paga.

• Impresiones totales.

• Los usuarios comprometidos.

• Usuarios hablando del perfil o del tema.

• EdgeRank (Algoritmo de Facebook que decide qué historias aparecen en la sección

de “últimas noticias” de los usuarios).

De los perfiles antes mencionados se han seleccionado las siguientes herramientas para

observar:

Linkedin "Quien ha visto tu perfil?" : La función de «Quién ha visto tu perfil» te ayuda a

comprender quién ha visitado tu perfil en los últimos 90 días, y puede proporcionarte

tendencias e información adicional sobre los usuarios. Hay dos maneras de llegar a la

página «Quién ha visto tu perfil»2 (Véase Figuras 6 - 7).

2 Preguntas frecuentes sobre «Quién ha visto tu perfil» ¿Cómo funciona «Quién ha visto tu perfil»?

https://ayuda.linkedin.com/app/answers/detail/a_id/670/~/preguntas-frecuentes-sobre-%C2%ABqui%C3%A9n-ha-visto-tu-perfil%C2%BB

44

Figura Vistas al perfil por parte de otros usuarios (Los últimos 90 días)

45

Figura 7. ¿Qué puesto de "más vistos" ocupa el perfil?

Twitter Analytics: Sirve para obtener más información sobre cuándo se comparten los

tuits (Véase Imagen 8). También servirá para:

• Ver cuántos usuarios interactúan con los tuits en tiempo real.

• Comparar la actividad mensual de los tuits y ver las tendencias históricas.

• Hacer clic en el tuit deseado y ver en detalle el número de retuits, respuestas,

favoritos, suscriptores y clics que cada genera uno de tus Tuits.

• Descargar tus estadísticas de Twitter. (Twitter, 2014).

46

Figura 8. Actividad de tuits. ¿Qué número de impresiones han tenido los tuits publicados

en el rango de 90 días?

Favstar : Es una herramienta que muestra que tuits en tu perfil de Twitter han sido

favoriteados o "retuiteados" y escoge como mejores a los que tengan mayor números de

estas acciones denominadas "Favs" o "RTs". (favstar.Fm) (Véase Figura 9).

47

Figura 9. Favs o RTs

.

Klout : Es una herramienta que muestra la influencia de un usuario de acuerdo a las

redes que usa dándoles un valor asignado del 1 al 100. Klaus mide la frecuencia con que

los contenidos son compartidos por otros usuarios y así va dándole una especialidad al

usuario. Klout usa Facebook, Twitter, Linkedin, Google +, Instagram y Foursquare para

medir esta reputación (Véase Figura 10).

48

Figura 10. Klout.com

Kred : Kred calcula métricas duales para Influencia y Difusión mediante el análisis de

la capacidad de una persona para inspirar la acción y el nivel de interacción con otros. En

influencia se anota hasta en una escala de 1.000 puntos en la capacidad de inspirar acción o

influir en otros en forma de retuits , respuestas , gustos, y otras acciones. Los niveles de

extensión reflejan generosidad y aumentan cada vez que una persona inicia conversaciones,

interactúa con otros o se extiende su contenido (Véase Figura 11) (Entertainment Close -

Up, 2011).

49

Figura 11. Influencia 697 de 1000 y Extensión 7 de 12 a nivel global

Por otra parte, de las ya mencionadas, existen otras herramientas, gratuitas y pagas, que

pueden recoger la información que se despliega de la marca personal en las redes sociales.

Si se quisiera tener una estrategia trabajando solo la marca personal en redes sociales en

conjunto con una estrategia de manejo de imagen y una manual de comunicación, las

estrategias marketing digital lo permitirían. Sin embargo, visto que este desarrollo sería

para un alto director que solo vigilaría su marca, estas métricas se consideran como una

buena herramienta para trabajar en caso de una crisis de reputación (Leiva-Aguilera, 2013).

50

3. CONCLUSIONES

A modo de conclusión se destaca que el desarrollo de marca personal en redes digitales

del Alto Directivo.

1. Que el individuo tenga interés por el uso propio de las TIC. Sin este, dejaría a otros

el manejo de su marca, tal vez para mal (falsos perfiles).

2. Disposición a mejorar sus percepciones profesionales y personales a través de su

entorno personal de aprendizaje (PLE), así como la inclinación a conocer y

contactar otros directivos, de otras zonas del país u otros países (networking).

3. Interés en conocer la forma como la comunidad educativa recibe las

comunicaciones oficiales de su gestión, es decir el tono en que se asumen estas

interacciones (amables, profesionales, admiración, etc.).

4. Desarrollo y publicación de contenidos propios o de otros para que sean

compartidos en estas redes. Sin esto, no podrá obtener la influencia necesaria para

"sobresalir" en el medio digital.

5. Conocimiento del manejo profesional y asertivo que se debe tener en la

comunicación personal a través de un "manual de comunicaciones" en caso de

representar a su empresa, ya sea como "directivo agente" o "directivo servidor".

6. Disposición a crear comunidad virtual y conectarla con otras comunidades

alrededor del mundo digitalmente. Esta exposición sería mayor y positiva a través

de un lenguaje asertivo.

Sin embargo, aunque no se tenga marca digital, no se dejaría de ser un buen directivo.

Pero aunque no se tenga un perfil en las redes sociales quiere decir que no se está

manejando una imagen personal. Consciente o inconscientemente, se desarrolla una marca

personal, y las redes sociales solo ampliarían esta marca a otras comunidades extendiendo

51

la calidad de vida individual y social requerida por las competencias TIC en el desarrollo

profesional docente con su competencia de gestión al dinamizar las TIC gestiones directiva,

académica, administrativa y comunitaria de su institución (MinEducación, 2013). De igual

forma, le permitiría contar con los espacios de reflexión mas allá de las aulas escolares que

integren a la comunidad educativa reconociéndose como líder legitimado en la gestión de

enseñanza y aprendizaje de la gestión escolar propuestas por las metas 2021 (OEI, 2010).

Por otro lado, el desarrollo de marca personal invitaría a la comunicación de una

responsabilidad social en las redes del alto directivo de servicios educativos. Tema que se

puede ampliar desde la comunicación organizacional, clima laboral o marketing.

4. RECOMENDACIONES

Para este trabajo documental, mucho se comenta en el área personal desconociendo

los procesos de construcción de marca personal de otros usuarios de servicios educativos.

No obstante, la maestría brindó herramientas para comprender que:

• La marca personal necesita de un alto directivo con un proyecto de vida claro sin

importar la empresa en la que labore.

• La ética como persona y su responsabilidad social con aquellos que lo siguen

deberán ser evaluadas en métricas de competencia para un alto directivo.

• Urge la necesidad de saber un segundo idioma, usualmente inglés, cuando se hace

contactos con usuarios de otros países (networking) en estas redes digitales.

• La marca personal del alto directivo de servicios educativos podría brindar

herramientas de comunicación organizacional, clima laboral o marketing.

52

Es soberbio asegurar que este trabajo documental contiene todas las conclusiones y

recomendaciones para el desarrollo de la marca personal en redes digitales. No obstante, se

consideraría sugestivo conocer si el buen manejo de estas recomendaciones para el

desarrollo de marca personal del alto directivo controlaría una crisis de reputación digital

en los servicios educativos.

53

ANEXO 1

José Aguirre y su marca personal en redes sociales digitales

La persona conocida como José Aguirre fue profesor docente para la Maestría de Alta

Dirección de Servicios Educativos en las fecha del 6 de Marzo de 2015 como parte del

seminario “Diseño y desarrollo de servicios educativos (Servicios educativos en el sector de

la cultura: el caso de la salsa)” para reconocer y valorar los servicios educativos en el sector

cultura propuesta por la Facultad de Educación.

José Aguirre dio inicio a la experiencia de “Producción Musical” en un espacio en

donde se invitó a pensar en la pregunta ¿Qué le está demandando el sector a la academia?

Desde el diseño de los servicios educativos en el caso de la salsa.

Figura 12. En clase con MADSE V

El conversatorio de José Aguirre permitió conocer cómo la educación académica lo

afectó y cuáles son las expectativas de este personaje en la formación de altos directivos de

servicios educativos. Sin embargo, con el interés de “cuestionar” la habilidad directiva de

54

José Aguirre, se reconoce su perfil de productor musical bajo la marca que él muestra en las

redes sociales.

Figura 13. Perfil @joseaguirrepro (https://twitter.com/joseaguirrepro)

Según Klout: @Joseaguirrepro tiene una calificación de 33 / 100 en Klout y una

influencia 661/100 en Kred. No es muy activo pero se conecta con personas populares del

medio de la música. Tiene 807 seguidores, pero no es reconocido como influyente.

55

Figura 14. https://www.facebook.com/JoseAguirreProducciones/timeline

En Facebook, se encontró un perfil llamado “fan page” en donde se registra mayor

actividad.

Figura 15. Actividad de la página expuesta de manera pública en el perfil

56

Se concluye que:

• La marca personal de José Aguirre no se considera de alta dirección por ser sus

comunicaciones dirigidas más hacia la exposición de producto musical y no de

gestión organizacional.

• José Aguirre ya es una marca personal convertida en empresarial cuando llamó a su

estudio “José Aguirre Producciones” del cual se desprenden amplios resultados en

buscadores como Google.

Figura 16. Resultados del buscador Google

57

ANEXO 2

Eric Sheninger

Figura 17. @E_Sheninger En Twitter sigue a 700 usuarios y sus seguidores llegan a los 86mil

58

Figura 18. Porcentaje KLOUT 78

Eric es Senior Fellow y Thought Leader sobre Liderazgo Digital con el Centro

Internacional para el Liderazgo en la Educación (ICLE). Antes de esto, fue el galardonado

director en New Milford High School secundaria. Bajo su liderazgo la escuela se convirtió

en un modelo reconocido a nivel mundial para las prácticas innovadoras. Eric supervisó la

exitosa implementación de varias iniciativas de cambio sostenible que transformaron

radicalmente la cultura de aprendizaje en su escuela, al tiempo que aumenta el rendimiento.

59

Figura 19. En LinkedIn tiene más de 500 conexiones

Su trabajo se centra en el aprendizaje en la era digital como un modelo para las

escuelas y los distritos. Esto ha llevado a la formación de las Columnas de Liderazgo

Digital, un marco para todos los educadores para iniciar un cambio sostenible para

transformar las culturas escolares. Como resultado Eric ha surgido como un líder

innovador, autor más vendido y buscado, después de orador. Su objetivo principal es la

integración con propósito de la tecnología para facilitar el aprendizaje de los estudiantes,

mejorar la comunicación con las partes interesadas, mejorar las relaciones públicas, crear

una presencia de marca positiva, descubrir oportunidades, transformar espacios de

aprendizaje y ayudar a los educadores a crecer profesionalmente.

60

Figura 20. Puntaje KRED Influencia 963 sobre 1000

Eric ha recibido numerosos premios y reconocimientos por su trabajo. Él es un

ganador del premio CDE Top 30, ganador del Premio bammy, NASSP Digital ganador del

premio principal, ganador del Premio PDK Emerging Leader, ganador de la Excelencia de

Aprendizaje Adelante en el Premio de Práctica Profesional, certificado de Google

Innovador, Adobe Educación Líder y ASCD 2011 Conferencia Académico. TIME

Magazine también identificó Eric por tener uno de los 140 Mejores Twitter Feeds en 2014.

Ahora presenta y habla a nivel nacional para ayudar a otros líderes escolares que abrazan y

utilizan eficazmente la tecnología. Su blog, Reflexiones del director, fue seleccionado como

61

mejor escuela del administrador del blog en 2013 y 2011 por Edublogs. También fue

reconocido con el Premio contenido de un editor en 2014 por SmartBrief Educación

(Sheninger, 2015).

Fig. 21 Fan Page facebook.com/EricCSheninger

62

ANEXO 3

Fernando Trujillo

Figura 22. @ftsaez sigue a 2571 perfiles en twitter. Lo siguen 14mil usuarios

Fernando Trujillo Sáez es doctor en Filología Inglesa y profesor titular de

universidad en el departamento de Didáctica de la Lengua y la Literatura. Vicedecano de

Investigación y Relaciones Internacionales de esta facultad desde el año 2000 hasta 2008

Coordina el Grupo iCOBAE (Innovación sobre Competencias Básicas en

Educación) y el Grupo METECO para la enseñanza del español como nueva lengua en el

contexto escolar. Forma parte del Grupo de Coordinación del Proyecto LEA del Centro

Europeo para las Lenguas Modernas (Consejo de Europa, Graz) y ha sido Experto

Asociado del Proyecto ConBat + de este mismo organismo. Coordinó entre 2010 y 2013 el

63

Proyecto de Innovación Docente Educar21 (http://educar21.es) y actualmente coordina el

Proyecto CeutaEMPRENDE (http://ceutaemprende.es).

Figura 23. Puntaje KLOUT 66

En la red escribe en el blog De estranjis (http://deestranjis.es) y ha sido dinamizador

en Educacontic, el blog sobre TIC y Educación del Ministerio de Educación, Cultura y

Deporte (http://educacontic.es). Desde el curso 2010-2011 hasta el curso 2012-2013 he sido

responsable de la difusión del Programa Profundiza en Andalucía a través

de http://profundiza.org.

64

Figura 24. Puntaje KRED influencia 887 sobre mil

Ha dirigido cursos para el Ministerio de Educación, la Consejería de Educación de la

Junta de Andalucía o el Instituto Cervantes, entre otras instituciones, e impartido ponencias

en distintas universidades nacionales e internacionales y centros del profesorado por todo el

país.

65

Figura 25. Tiene un perfil personal en Facebook

Sus líneas de investigación e interés son la enseñanza de lenguas, la

interculturalidad, el uso educativo de las TIC, la incorporación de las competencias básicas

al currículo y la enseñanza basada en tareas integradas y proyectos.

Es socio fundador y asesor científico de Conecta13, spin-off de la Universidad de

Granada dedicada a la consultoría sobre educación, desarrollo profesional y TIC

(http://fernandotrujillo.es/bio-data/#).

66

ANEXO 4

Joanna Prieto

Figura 26. En twitter, @Joannaprieto se encuentre siguiendo 4, 282 . Ella tiene mas de 7 mil seguidores

67

Figura 26. Puntaje KRED influencia 840 sobre mil

Mujer emprendedora e inspiradora, apasionada del mundo empresarial, la

comunicación, la tecnología y la educación. Máster en Dirección de Comunicación en

Organizaciones de EAE Business School, Barcelona, España. Especialista en Gestión

Humana y Desarrollo Organizacional en la Universidad del Rosario, Bogotá Colombia.

Hoy en día construye marca personal, me desempeño como docente y consultora en

temas de gestión empresarial. (http://joannaprieto.com/contacto/sobre-mi/).

68

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