DESARROLLO DE MARCA PERSONAL PARA EL ALTO DIRECTOR DE
SERVICIOS EDUCATIVOS
LORENA MARÍA OLAYA ACOSTA
FACULTAD DE EDUCACIÓN
MAESTRÍA EN ALTA DIRECCIÓN DE SERVICIOS EDUCATIVOS
SANTIAGO DE CALI, JUNIO 2015
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DESARROLLO DE MARCA PERSONAL PARA EL ALTO DIRECTOR DE
SERVICIOS EDUCATIVOS
LORENA MARÍA OLAYA ACOSTA
Proyecto de Investigación presentado como requisito parcial para optar el título de
Maestría en Alta Dirección de Servicios Educativos
Asesor:
Dr. ARMANDO JIMÉNEZ BONILLA
FACULTAD DE EDUCACIÓN
MAESTRÍA EN ALTA DIRECCIÓN DE SERVICIOS EDUCATIVOS
SANTIAGO DE CALI, JUNIO 2015
3
Gracias Mamá y Papá
por darme de compañía a esos amigos de sangre
que creen en nosotros como familia.
Gracias profesores, compañeros de
la Universidad San Buenaventura Cali y a los amigos y seguidores de las redes sociales
por ayudarme a desarrollar estas ideas.
Gracias a la vida por darme la salud
que me llevaría a certificar la verdad absoluta:
“Para los problemas de nuestro mundo la educación es la respuesta”.
4
TABLA DE CONTENIDO RESUMEN / ABSTRACT …………………………………………………… 6
INTRODUCCIÓN …………………………………………………… 7
1. DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO
1.1 PROBLEMA …………………………………………………… 10
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo General …………………………………………………… 11
1.2.2 Objetivos Específicos………………………………………………… 11
1.3 JUSTIFICACIÓN …………………………………………………… 11
1.4 ESTADO DEL ARTE …………………………………………………… 12
1.5 MARCO TEÓRICO …………………………………………………… 17
1.5.1 La psicología conductual y los mass media………………………….. 18
1.5.2 La psicología y sus aportes a la marca personal: la teoría de las
necesidades humanas de Abraham Maslow…………………………. 22
1.5.3 La teoría de los usos y las gratificaciones…………………………….24
1.6 HIPÓTESIS …………………………………………………….31
1.7 DELIMITACIÓN
1.7.1 Espacial …………………………………………………… 32
1.7.2 Temporal …………………………………………………… 34
1.8 METODOLOGÍA
1.8.1 Tipo de Investigación ……………………………………………34
1.8.2 Enfoque …………………………………………………… 35
1.8.3 Fuentes de Información y Recolección ………………………….. 36
2. LA CONSTRUCCIÓN DE MARCA PERSONAL……………………………………… 36
5
2.1 UNA EXPERIENCIA VIVIDA……………………………………………………….....36
2.2 CONCEPTOS Y DESARROLLOS SOBRE LA MARCA PERSONAL………………..37
2.2 LINEAMIENTOS PARA EL DESARROLLO Y GESTIÓN DE UNA MARCA
PERSONAL……………………………………………………………………………...39
2.3 MARCAS PERSONALES INFLUYENTES……………………………………………41
2.4 HERRAMIENTAS EMPLEADAS PARA CONOCER LA INFLUENCIA DE
UNA MARCA PERSONAL…………………………………………………….42
3. CONCLUSIONES …………………………………………………… 50
4. RECOMENDACIONES …………………………………………………… 51
ANEXO 1 ……………………………………………………. 53
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS …………………………………………………… 68
6
RESUMEN
Este trabajo documenta el proceso de creación de una “Marca Personal” a través del
uso de herramientas de “medios de comunicación social digitales” para directivos de
servicios educativos. En la actualidad, la información que se presenta en perfiles de altos
directivos de servicios educativos en las redes sociales digitales podría estar
desaprovechando oportunidades y estrategias de comunicación organizacional, marketing,
liderazgo, entre otras, porque carecen de la implementación de competencias digitales
efectivas para el uso TICS. Por este motivo, se propone direccionar la forma como estos
perfiles se presentan en medios sociales digitales haciendo uso de herramientas de medición
que muestran grados de influencia en determinados ecosistemas digitales y que podrían
ampliarles el concepto de “gerenciar-se” en un panorama digital de los servicios de la
educación.
ABSTRACT
This paper documents the process on the creation of a "personal brand" through the
use of "Digital Social Communication" tools for managers of educational services.
Nowadays, the information presented in profiles of senior managers of educational services
in digital social networks could be wasting opportunities and strategies in organizational
communication, marketing, and leadership amongst others due the absence of effective
implementation of digital skills for using the same technology (ICT). For this reason, it is
7
proposed to address how these profiles may be presented in digital social media using
measurement tools that show degrees of influence in certain digital networks and could
expand the concept of "management oneself" in the digital picture of the services of
education.
INTRODUCCIÓN
En los últimos años, los “medios de comunicación social digitales” han tomado un
gran auge. Desde el año 2007 se ha venido presentando de manera potencial la creación de
perfiles en plataformas de comunicación bidireccional, llamadas redes sociales. Estas redes
se han presentado en forma de bitácoras o blogs para compartir contenidos de carácter
personal, comercial o académico. También se presentan en forma de contenido colaborativo
con plataformas de recomendaciones o servicios o en plataformas que desarrollan mundos
virtuales (Carballar Falcón, 2013). Para el objetivo de este proyecto, se hará énfasis
únicamente en las redes sociales de Facebook, Twitter y LinkedIn, las cuales se presentan
en Colombia como las redes de mayor popularidad debido a su crecimiento exponencial en
cuanto a la cantidad de perfiles registrados, en los que se estima una cantidad cercana a los
28 millones de usuarios de internet (MinTIC, 2013).
Facebook es una red social creada en el 2004 en la que se:
Busca dar a las personas el poder de compartir y hacer el mundo más abierto y conectado.
Las personas usan Facebook para permanecer conectadas con sus amigos y familia, para
descubrir qué es lo que pasa en el mundo y para compartir y expresar lo que les interesa a
ellos (Facebook, 2004).
8
Para el 2014, Sandra Quintero, Gerente de Facebook para Colombia, reportó que 12
millones de colombianos interactúan diariamente en esta red social compartiendo
contenidos en un equivalente aproximado a 14.000 biblias (Redacción Tecnósfera, 2014).
Twitter es considerada una red de información continua en un formato de “micro
blog” en donde se pueden compartir textos, fotos y videos en tiempo real, escritos en
mensajes de 140 caracteres llamados tweets o en español tuits. Su misión es “dar a todo el
mundo el poder de crear y compartir ideas e información instantáneamente y sin barreras”
(Twitter, Inc.). Los informes presentados por consultoras especializadas en la recolección
de datos en el mercado digital como “Peer Reach” presentan a Colombia ocupando el lugar
número13 entre los países del mundo y el lugar número 4 en Latinoamérica, con 4,4
millones de usuarios activos (Morales, 2014).
LinkedIn, al contrario de Facebook, es una red especializada, ya que su misión
establece que “Conectar los profesionales del mundo para hacerlos más productivos y
exitosos. Para LinkedIn, los usuarios tengan acceso a personas, trabajos, actualizaciones y
perspectivas que le ayudarán a ser grande en lo que usted hace” (LinkedIn, 2003). La
plataforma LinkedIn muestra un aproximado de 3, 353,923 usuarios colombianos con los
cuales se pueden conectar, según cifra en linkedin.com/ads
Conviene resaltar que estas no son las únicas redes sociales existentes en la actualidad.
Muchas otras plataformas también hacen parte del amplio panorama de redes sociales
digitales y de comunicación en Colombia, tales como Whatsapp, Viber, Pinterest, Tumblr,
Vine, Instagram, Snapchat o Skype, según el recuento de App Annie Market Index (App
Annie, 2014); pero para motivos prácticos del proyecto se han seleccionado las plataformas
Facebook, Twitter y LinkedIn por ser la preferidas por los profesionales en medios sociales
digitales para realizar un "proceso deliberado y discrecional de crear, cultivar, y la
9
capitalización basada en la confianza, relaciones mutuamente beneficiosas para el éxito
individual y organizacional" (Baber, Lynne, Alphonso, & Wylde, 2015, p.15), para hacer
contactos, o en otras palabras familiares en el medio "networking".
La información expuesta anteriormente sirve de abrebocas para la presentación de
las competencias TIC para el desarrollo profesional docente del Ministerio de Educación,
en donde se concreta una propuesta de innovación educativa apoyada por las TIC para las
competencias tecnológicas, comunicativas, pedagógicas, investigativa y de gestión
(MinEducación, 2013).
En este documento se nombra el marco de referencia para el desarrollo profesional
docente de la UNESCO como parte de las tendencias en formación para la innovación
educativa, en donde el enfoque para la profundización del conocimiento invita a contactar
expertos y colaborar con otros docentes para acceder a información, a colegas y a otros
expertos para contribuir a su propio desarrollo profesional por medio de las TIC (UNESCO,
2008). El enfoque de la “adquisición de nociones básicas de TIC” antecede a la
“profundización del conocimiento” pero son base importante para el enfoque que busca
mejorar la educación a través de la “generación de conocimiento” con docentes que
modelen el proceso de aprendizaje para alumnos y sirvan de arquetipo de educando gracias
a su formación profesional, ya sea individual o profesionalmente, de manera permanente.
Cabe señalar que estas directrices del Ministerio de Educación de Colombia y de la
UNESCO aplican para el desarrollo profesional de los directivos de servicios educativos
que gestionan instrumentos y políticas administrativas al servicio de la educación en sus
ámbitos gerenciales. De la misma forma, el Ministerio de Educación de Colombia, a través
de la Comisión Nacional del Servicio Social convoca a directivos docentes con experiencia
y méritos de aptitudes y competencias básicas para ser seleccionados como coordinadores o
10
rectores (MinEducación, 2013). Por lo anterior, a los directivos de servicios educativos se
les exige de manera explícita habilidades de liderazgo y gerencia para administrar recursos
y talento humano. Lo dicho hasta aquí daría bases para visualizar la “Marca Personal”
como una estrategia para el mejoramiento de competencias directivas y el desarrollo
profesional con herramientas que ya están siendo utilizadas en nuestro diario vivir y que
podrían transformar la calidad de la educación en Colombia, acercándose de manera más
productiva a los propósitos de la UNESCO. Esto apoya lo expuesto por Carballar, quien
entiende que los medios de comunicación social son como:
…una potente herramienta que, bien utilizada, puede permitirnos resaltar nuestras virtudes,
disimular nuestros defectos y, en cualquier caso, conocer mejor nuestro entorno y permitirnos
relacionarnos con el con un mayor intercambio de valor (esto es, para beneficio de todos)
(Carballar, 2013, p.14).
1. DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO
1.1 PROBLEMA
¿Cuáles serían los lineamientos ideales de uso de redes sociales (Facebook, Twitter y
LinkedIn) para un Alto Directivo de Servicios educativos?
Cuando se toma la decisión de tener un perfil en redes sociales como Facebook, Twitter
y LinkedIn, las prácticas sobre su uso se dan de manera deliberada. Esta práctica empírica
que se realiza inconscientemente empieza a hacer parte de la información digital que se
encuentra en buscadores especializados como Google o Bing. De aquí se habla de la
creación de una huella digital a la resonancia de los usuarios en estas redes (Serrano-Puche,
2012), la cual crece entre más interactúe el usuario con estas redes, y que se complementa
con fotos o comentarios que la alimenten. Para el caso específico del alto directivo de
11
servicios educativos, la falta de estrategia podría convertirse en un riesgo potencial para su
reputación. Tomar la responsabilidad sobre lo que se presenta en los entornos digitales
podría gestar un impacto positivo en el desarrollo profesional de los altos directivos.
1.2 OBJETIVO
1.2.1 Objetivo General
Explorar cómo la presencia digital de altos directivos de servicios educativos, desde su
proceso de construcción y desarrollo, puede considerarse un apoyo para el desarrollo de sus
habilidades directivas, mediante la medición de herramientas de influencia digital.
1.2.2 Objetivos Específicos
• Identificar lineamientos que inciden en el desarrollo de la marca personal en altos
directivos de servicios educativos.
Ø Cuestionar si esta exposición digital se consideraría una habilidad directiva.
Ø Considerar la responsabilidad social (ética) del marketing profesional y personal.
1. 3 JUSTIFICACIÓN
Teniendo en cuenta que un uso inadecuado de las redes sociales digitales en la alta
dirección podría impedir el correcto desarrollo de protocolos de comunicación, gestión
externa e interna, se establece en el "Marketing Personal" (Personal Branding) la facultad
de rediseñar la imagen personal y profesional para competir en un mundo globalizado e
hiperconectado, resultante del ecosistema digital de la Internet. A diferencia de la fría
relación que el cliente puede llevar con una empresa, o en este caso puntual, la institución
12
prestadora de servicios educativos, el marketing personal le permitirá al alto director
mostrar en su perfil los valores corporativos de su empresa y replantear su imagen personal
proyectada a través de este perfil profesional. Es aquí donde el marketing entraría no solo
como una herramienta para mostrarse y venderse al mundo, sino como una estrategia de
mejoramiento continuo profesional, al permitirle conectarse con otros usuarios en
networking o ampliar sus entornos personales de aprendizaje, o mejor conocido por sus
siglas en inglés P.L.E. ( Personal Learning Environment) (Attwell, 2007). De lo anterior
resulta la importancia de medir su influencia en dichas redes y cómo vive los valores de la
empresa que dirige. El alto directivo no solo gestionaría la empresa, podría convertirse en
el gerente (CEO) de su persona, gerenciar (se) con estos valores recogidos, apoyado en el
criterio de que la necesidad de gestionarse uno mismo está creando una revolución en los
asuntos humanos (Drucker, 2008).
1.4 ESTADO DEL ARTE
La historia del concepto "marca" se ha venido presentado desde la sociedad griega y
la Edad Media donde las iniciales de los artesanos servían para diferenciar productos de
otros similares (Riñon, 2003). Sin embargo, David Ogilvy promovió el concepto de marca
con gran fuerza en 1955 (David Ogilvy, 2005) hasta trasladarse a nuestra actualidad del
medio digital:
Este valor de la marca se considera como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la
misma, su nombre y su símbolo, que incorporan o disminuyen el valor suministrado por el
producto o servicio ofrecido a los clientes. Por activos o pasivos, se entienden aquellos que
13
están realmente vinculados al nombre o símbolo de la marca, y pueden agruparse en cinco
categorías: lealtad de marca, reconocimiento del nombre, calidad percibida, asociaciones de
la marca adicionales a la calidad percibida, y por último, otros activos en propiedad de la
marca, como pueden ser patentes, marcas registradas, etc. (Matellanes, 2013, p.565).
Contextualizando la marca hacia lo personal, el fenómeno se popularizó en 1997 a
raíz del artículo "The Brand Called You". Antes de la divulgación de el término "personal
branding" (marca personal) por parte de Tom Peters, se presentaron otros autores que
reclamaron ser pioneros de este concepto, ya que los conceptos de autoayuda eran los más
usados para hablar del automejoramiento profesional. Ante la popularización del concepto
por parte de Peters, se empezaron a asociar los actos, opiniones y presencia de una persona
con herramientas de información para el desarrollo de estrategias para enriquecerlo. Todo
aquello que lo hace diferente a los demás se convierte en su marca (Peters, 1997).
Y ser diferente será vital para el desarrollo de los empleos en el futuro, la demanda
de empleados independientes o "freelance" en todas las áreas será una realidad inevitable
para el sector laboral en el 2025, y un gran mercado de aprovechamiento para los "personal
brander" (desarrolladores de marca personal), comenta Grothaus, citando a Graeme
Codrington, consultor futurista y estratega, para la revista "Fast Company" en el
artículo"The top jobs in 10 years might not be what you expect". Por otra parte Grothaus
advierte que:
El volumen de estos "bajo demanda" trabajadores se traducirá en una mayor necesidad de
los individuos a la marca a sí mismos para diferenciarse de la competencia. Para ello, será
esencial un nuevo conjunto de habilidades relacionadas con "la autogestión, la auto-
promoción, marketing incesante, la administración y el desarrollo personal (2015, parr.12).
14
En adición a la marca personal, otras áreas del conocimiento han documentado
términos claves para su desarrollo, como lo es la imagen en razón de ser "Es un fenómeno
mental. Y, como todas las imágenes de la mente, un fenómeno ambiguo, enigmático y
como tal, poderoso" (Costa, 1992, p.25) Bajo este discurso se construye la fenomenología
de la imagen pública y sus trascendencias hacia lo público en las dimensiones social e
individual aprovechados por los profesionales en imagen, protocolo y relaciones públicas
como Diana Neira. Neira comparte en sus libros que la idea es producir una reacción de
aprobación o desaprobación pero jamás pasar desapercibidos asimilándose a la mirada de
artistas que necesitan la mirada del otro para complementar su obra, observados en la
ciencia de la semiótica. "Somos seres humanos que actuamos orientados por patrones, que
son las guías que hemos creado para vivir en armonía" (Neira, 2011, p.20). Neira establece
que esta primera impresión que se transmite como "foto que la mente capta al entrar en
contacto con otra persona" se convierte en una idea que se recibe a través de los sentidos,
percibida de manera individual y ligada a lo emocional. Todo ser humano tiene una imagen
única e individual y se puede ir forjando según la idea que se desee transmitir con el
tiempo. Teniendo en cuenta que como hay diferentes percepciones, también hay diferentes
imágenes de acuerdo con las normas que involucre la situación en que se presenten, ya que
"la idea de que todo lo que refleja a alguien o algo posee imagen" (Neira, 2011, p.25). De
aquí que se establezcan diferentes imágenes como las corporativa, ejecutiva, empresaria,
política, profesional, pública, rural y urbana, que se involucran consciente o
inconscientemente de acuerdo con la información que desee transmitirse.
El segundo término clave a considerar en el desarrollo de la marca personal es la
perspectiva de marca. Costa (2004) ilustra que la marca empezó siendo una cosa: un signo
15
(Antigüedad), después fue un discurso (Edad Media), luego un sistema memorístico
(economía industrial) y hoy un fenómeno complejo (economía de información, cultura de
servicio, sociedad del conocimiento). En cuanto a la marca, Rico, citando Baños y
Rodríguez, menciona cuatro perspectivas:
1. La marca como producto, que es la identificación de la marca en relación a las distintas
posibilidades del producto que respalda. Es una parte nuclear de la identidad por la relación
directa que mantiene con la necesidad y decisión de compra y con experiencia de uso. 2.
La marca como organización, que se centra en los atributos de la empresa u organización
y en su condición de "global versus local". Este componente de la identidad comunica
atributos organizativos como innovación, búsqueda de calidad y preocupación por el
entorno, que se plantean como el objetivo y campo de trabajo principal de la compañía u
organización, constituyendo la cultura y valores de la misma. 3. La marca como persona,
que sugiere para la misma una dimensión más profunda, interesante y conectada con lo
emocional. Se trata de que la marca se pueda percibir, al igual que una persona, como
dotado de cierta personalidad, entendida como rasgos psicológicos o valores, por ejemplo:
amable, confiable, divertida, alternativa... y, en la misma medida que la personalidad
humana marca las relaciones personales, la personalidad de marca ofrece la base de la
relación marca y un cliente. 4. La marca como símbolo, que proporciona cohesión y
estructura a la identidad, favoreciendo el reconocimiento y el recuerdo de la misma. Su
presencia, como elemento unificador y atractivo, es ingrediente clave para el desarrollo de
la marca (La negrilla no es original del texto) (Rico, 2013, p.60).
Al ampliar este concepto de marca como ese signo que atrae la atención de nuestra
percepción, la marca personal maneja los mismos principios que se manejan en las
estrategias de mercadeo de los productos exitosos. De esta manera se esperan contar con
16
instrumentos como la política de producto, precio, distribución y comunicación del "Ego"
para llamar la atención. De igual forma la estrategia y planeación cuenta con los análisis del
ser, los análisis del deber ser y la estrategia de mercadeo durante toda la vida, no solo en su
vida profesional, sino también en lo personal (Böhm, 2009). Se agrega a lo anterior, el
concepto de desarrollo ético y profesional para el alto director de servicios educativos que
complementa los fundamentos de desarrollo organizacional de las empresas. De acuerdo
con Garzón (2005), este desarrollo organizacional tiene que armonizar con "los
requerimientos individuales y sociales del recurso humano que conforma los equipos que
dan vida y permiten el desarrollo de la organización" (Garzón Castrillón, 2005, p.197),
como uno de los tres elementos que armoniza y confluye la existencia de una organización.
Concretamente al contexto de directivos del sector educación, se encuentra
ampliada más herramientas que ayudarían a cumplir estos requerimientos. En el ensayo de
"El liderazgo educativo y las competencias tecnológicas como generadores del cambio” se
destacan la calidad y liderazgo como atributos de gestión educativa enfatizando que:
El liderazgo ejercido de modo transformacional y con el apoyo de las tecnologías de la
información y la comunicación (TIC) puede contribuir a transformar la cultura escolar
aumentando la capacidad individual y colectiva para resolver los problemas, como ayudar a
identificar los fines a conseguir por la organización y las prácticas adecuadas para
alcanzarlos (Jardines Garza & Araiza, 2012, p.85).
En conjunto al contexto de directivos, se encuentra que “El desarrollo o aprendizaje
de una identidad profesional es un proceso continuo que es social por naturaleza y
negociable en comunidades de práctica” (Balatti, Malcolm , Lyn, & Knight, 2010, parr.1) y que
esto propondría un capital social a la identidad docente:
17
“La tecnología de la información del siglo 21 ha creado nuevos espacios en los que
las comunidades de práctica y las comunidades de aprendizaje, especialmente
profesionales pueden encontrar expresión. Las comunidades en línea de la clase
informó aquí no sustituyen a las comunidades basadas en la escuela de práctica;
más bien, son otro espacio para futuros profesores para hacer el trabajo de los
docentes y así aprenden los recursos de identidad profesional docente” (Balatti et
al., 2010, parr.27)
Lo anterior, se encuentra en los lineamientos internacionales, a partir de los
estándares de competencia TIC (UNESCO, 2008), que recomiendan retomar la Red de
liderazgo Educativo para fortalecer la capacidad de liderazgo de los directivos con el fin de
transformar efectivamente la cultura de las instituciones escolares (CEPAL y UNESCO,
2005). Pues si bien se encuentra amplia información registrada en los conceptos en que se
desarrolla esta documentación, incluyendo las directrices gestantes de los organismos
internacionales que apoyan la educación como base formadora de naciones; no parece
lejano que los altos directivos tengan la necesidad de complementar sus necesidades
motivacionales y profesionales a través de redes digitales en donde participen activamente
en un proceso de mejoramiento profesional, que ya está siendo empoderado en Colombia
por el Ministerio de Tecnologías de la Información y la Comunicación y el Ministerio de
Educación, a través de una práctica de proyección individual llamada marca personal.
1.5 MARCO TÉORICO
La idea de mercadear altos directores de servicios educativos como productos puede
parecer un acto de arrogancia y poco atractiva para muchos. Aún así, en lo que se ha
denominado la era del conocimiento, la valorización de los conocimientos ha convertido al
18
recurso humano en el capital más valioso de las organizaciones y las empresas (Jijena
Sánchez, 2012). Cabe señalar que sería muy sencillo que cada alto directivo manejara su
marca bajo preceptos culturales que se trasladan en el área digital con perfiles privados en
Facebook y Twitter. En estos momentos, gracias a algunos términos de privacidad en las
redes de Facebook, fotos que pueden comprometer a menores de edad son solo compartidas
con aquellas personas que han sido seleccionadas previamente como las más cercanas.
No obstante, para el alto directivo la empresa es su marca, y en algunos casos su
desarrollo personal se cohesiona bajo las herramientas digitales tal como el correo
electrónico empresarial que le da la empresa. Sería oportuno valorar las incidencias
positivas y negativas en el contexto social de una marca personal, ligada plenamente a la
marca empresarial. Pese a esto, para efectos de este documento, se resaltarán solo al
desarrollo de altos directivos “que no se dejen intimidar ni manipular ni participen en
conspiraciones jalonadas por individuos con intereses personales pero que sí sepan cultivar-
se y cultivar un educar-se en y para la emergencia de humanidad-es de nuevo tipo” (Molina
Gómez, 2011, p.123). Lo anterior se fundamenta, no solo en el educar-se en dirección, sino
también en perfiles más humanísticos de valores sólidos que no perjudiquen la rentabilidad
de sus organizaciones. En este sentido, la marca personal debe incorporar los desarrollos
interdisciplinarios para hacer apuestas distintas en el ámbito educativo.
1.5.1 La psicología conductual y los mass media
La escuela psicológica del conductismo que ha prevalecido en los estudios del
comportamiento, considera que el sujeto es un individuo que como ser biológico obedece al
estímulo – respuesta. Esto se enmarca en un paradigma científico de la conducta observable
19
y modificable. Watson, uno de los pioneros del conductismo afirmaba para 1913 que el
conductismo era:
La Psicología como la ve un conductista es una rama experimental puramente objetiva de la
ciencia natural. Su meta teórica es la predicción y el control de la conducta. La introspección
no forma parte esencial de sus métodos, ni el valor científico de sus datos depende de la
disponibilidad con que se prestan a una interpretación en términos de la conciencia (p. 158).
Así entonces, el individuo y su ambiente están anclados en una relación dinámica en la
que se modelan los comportamientos de forma premeditada:
Dadme una docena de niños sanos y bien formados y mi mundo específico para criarlos, y yo
me comprometo a tomar cualquiera de ellos al azar y entrenarlo para que llegue a ser cualquier
tipo de especialista que quiera escoger: médico, abogado, artista, mercader y si, incluso
mendigo y ladrón, sin tener para nada en cuenta sus talentos, capacidades, tendencias,
habilidades, vocación o raza de sus antepasados (Watson, 1930, p. 104).
Este nuevo enfoque de la psicología, que se originó en Norteamérica y que se extendió
por gran parte del mundo, por su carácter cientificista y por concretarse en un período de
transición fue posible, según Ardila, por el tránsito de una sociedad individualista a una
corporativista.
El movimiento iniciado por Watson casó en el contexto de la historia social y cultural de
Estados Unidos en ese momento, como ha señalado detalladamente Buckley (1989) en su
biografía de Watson. La nueva psicología con su énfasis en la predicción y el control del
comportamiento, tenía una respuesta para la sociedad de la época. El “evangelio” del logro por
medio del autocontrol, y la preocupación nacional con la eficiencia y el orden durante la
transición de una sociedad individualista a una sociedad corporativa, estuvo muy acorde con
20
las propuestas originales de Watson (Ardila, s.f, p.317).
La teoría conductual alcanzó gran desarrollo con los estudios de Skinner, ya que considera
que el ambiente es el gran seleccionador de la conducta. Al respecto indica:
Quien en realidad ha llegado a un callejón sin salida es el hombre autónomo. El hombre mismo
puede quedar controlado por su ambiente, pero se trata de un ambiente que es, casi por
completo, producto de su propia industria. EI ambiente físico de la mayoría de las personas es
en su mayor parte construido por el hombre. Las superficies sobre las que la persona camina,
las paredes que le cobijan, el vestido que la cubre, muchos de los alimentos de los que se nutre,
los instrumentos que utiliza, los vehículos en los que se desplaza de un lugar a otro, la mayoría
de las cosas a las que presta atención y oye, son, en definitiva, productos humanos. EI
ambiente social, obviamente, esta construido por el hombre, genera la lengua que una persona
habla, las costumbres que sigue y la conducta que lleva a cabo con respecto a las instituciones
que le controlan, sean estas de tipo ético, religioso, político, econ6mico, educativo o
psicoterapéutico. La evolución de una cultura es, en efecto, un tipo de ejercicio gigantesco de
autocontrol. De la misma forma que el individuo se autocontrola, manipulando el mundo en el
que vive inmerso, así tambi6n la especie humana ha construido un ambiente en el que sus
miembros se comportan de un modo altamente eficaz. Es cierto que se han cometido errores, y
no tenemos la seguridad de que el ambiente que el hombre ha construido continúe
proporcionando ventajas capaces de superar los inconvenientes; pero el hombre, tal como lo
conocemos, para bien o para mal, es lo que el hombre ha hecho del hombre (Skinner,1980,
s.p.).
Con la creciente innovación tecnológica y con una economía basada en la competitividad del
mercado y con una red de clientes, los mass media se convierten en una fuerza, al parecer
insuperable, en la Posmodernidad. Esta relación usuarios, mercado y organizaciones pasa por la
21
comunicación, con lo cual se hace necesario de un impacto sobre el público objetivo y la creación
de audiencias. Frente a lo anterior los fundamentos de la psicología conductual y de otras
disciplinas resulta determinante para ciertos modelados de audiencias, entre una organización y sus
clientes. Al respecto se encuentra el entrecruzamiento entre Modernidad, Tic, psicología y
comunicación:
Mass Communication Research Como señala Rodrigo Alsina (1989), la historia de la Mass
Communication Research está dominada por la consigna positivista Saber para prever, prever
para poder, de esta forma, desde el comienzo, el área de estudio privilegiada ha sido la teoría
de los efectos sobre las audiencias, esto es, conocer cuáles eran las reacciones del público
frente a las propuestas mediáticas con el objeto de obtener las claves para conducir el
comportamiento de las masas.
Pero la historia de la investigación de la comunicación, pone en evidencia, que tanto desde una
perspectiva teórica como empíricas, las predicciones desarrolladas no siempre fueron
acertadas, en efecto, los diferentes modelos que fueron desarrollándose con el objeto de
explicar el comportamiento de las audiencias, han oscilado entre la omnipotencia hasta la
irrelevancia de la capacidad de los medios para influir en el público hacia el cual dirigen sus
mensajes.
Las primeras corrientes de la escuela norteamericana, estuvieron notablemente influidas por el
conductismo, escuela psicológica que considera la conducta humana como una respuesta frente
a estímulos externos. Está influencia teórica será evidente particularmente en la teoría
hipodérmica cuya concepción de la audiencia se condice claramente con la concepción
mecanicista de la conducta que subyace a la escuela conductista.
La Mass Communication Research, surge en los EEUU, impulsada por universidades a pedido
de instituciones públicas o privadas tales como empresarios mediáticos, organismos de defensa
22
gubernamentales y partidos políticos. Efectivamente, muchos de estas investigaciones
buscaban el desarrollo de instrumentos que permitieran actuar sobre la población de manera
eficaz, esto es, afectar la conducta de los individuos, en este sentido, esta línea de investigación
se diferenciará de la Escuela de Frankfurt que habría de abordar el fenómeno mediático desde
la problemática que implicaría para la sociedad en su conjunto (y no en función de
comportamientos individuales) (Teoría de los efectos... Disponible en:
http://comunicacion.idoneos.com).
El anterior recorrido por la psicología conductual permite incluir una mirada más disciplinar de
la marca personal y su entorno digital, desde los paradigmas fundantes y no abiertamente
declarados.
1.5.2 La psicología y sus aportes a la marca personal: la teoría de las necesidades
humanas de Abraham Maslow
Es aquí en donde se direcciona esta necesidad a la teoría de Abraham Maslow y su
jerarquización de las necesidades humanas como base disciplinar de los requerimientos de
una marca personal (Chritton, 2012). De acuerdo con lo establecido a través de los años por
la "Jerarquía de necesidades de Maslow", los humanos desarrollan necesidades más
elevadas a medida que satisfacen sus necesidades básicas. Según Maslow estas
necesidades consisten en cinco niveles de necesidad: fisiológico, seguridad, social,
autoestima y autoactualización.
Nivel fisiológico
A este nivel Maslow introduce necesidades como alimento, vestido, vivienda y salud.
Nivel seguridad
23
Protección de los crímenes y guerra; vivir en una sociedad más justa.
Nivel social
La habilidad para dar y recibir amor; el sentimiento de pertenencia a un grupo.
Nivel autoestima
Autorrespeto; la habilidad para ganarse el respeto de los otros y contribuir a la sociedad.
Nivel autoactualización
La habilidad para desarrollar destrezas y el potencial propio.
En caso que una persona le falte los niveles primarios, o no satisfaga alguno de
ellos, pues resulta que su realización es incompleta. En el hipotético caso que solo esté el
ser humano gobernado por el nivel fisiológico, Maslow argumenta que:
Es entonces justo caracterizar al organismo entero diciendo simplemente que está hambriento,
puesto que la conciencia está casi totalmente vaciada por el hambre. Todas las capacidades se
ponen al servicio de la satisfacción del hambre. Los receptores y transmisores, la inteligencia,
la memoria, los hábitos, todos pueden definirse ahora simplemente como instrumentos de
satisfacción del hambre. Las capacidades que no son útiles para este propósito, quedan en
descanso (lie dormant). La urgencia de escribir poesía, el deseo de adquirir un automóvil, el
interés en la historia americana, el deseo de unos zapatos nuevos, queda, en el extremo,
olvidados o se vuelven de segunda importancia. Para el ser humano que está extremada y
peligrosamente hambriento no existen otros intereses sino la comida. Él o ella sueña con
comida, recuerda comida, piensa en comida, percibe solo comida y quiere solo comida...Lo que
nos permite hablar en este momento (pero solo en este momento) del impulso y conductas
puras del hambre, con un solo y no calificado propósito de satisfacción. (1954/1987, p.17).
24
De lo anterior surge la necesidad de armonizar todos los entornos del sujeto. Sin
embargo en una sociedad cambiante, como la que enfrenta el sujeto de hoy, inscrita en la
dinámica de la globalización, de la sociedad red, de la competencia y competitividad, del
uso de los ordenadores y de la inserción de las tics, el mapa de las jerarquías de las
necesidades se puede desplazar al análisis de estas nuevas comunidades virtuales/reales de
la era de la Internet. Con esto se estaría planteando que la red es el nuevo contexto que
genera una escala de necesidades, que estaría muy a tono comparar o extrapolar con la
teoría de los usos y las gratificaciones, fundadas en la teoría conductual.
1.5.3 La teoría de los usos y las gratificaciones
Esta teoría pretende comprender cómo y porqué las personas buscan información en
los diferentes medios.
Los principales elementos de uso-gratificación incluyen:
Ø las necesidades de los individuos y sus motivos para comunicarse Ø el entorno psicológico y social Ø los mass media Ø las alternativas funcionales al uso de los media Ø la conducta comunicativa y sus consecuencias
El enfoque de Usos y Gratificaciones (UG) tiene como objetivos:
Ø Explicar cómo la gente utiliza los medios para gratificar sus necesidades Ø Entender los motivos de la conducta mediática Ø Identificar funciones y consecuencias subsiguientes a necesidades. Motivos
y conducta.
Usos y Gratificaciones se centra en:
25
Ø Orígenes sociales y psicológicos Ø De necesidades que generan Ø Expectativas de Ø Los mass media u otras fuentes, que conducen a Ø Patrones diferenciales de exposición a los media que resultan de Ø Necesidad de gratificación y Ø Otras consecuencias., quizá no deliberadas
UG se basa en cinco premisas:
Ø El público participa de manera activa cuando elige un medio o contenido Ø El público toma la iniciativa de seleccionar y utilizar los vehículos de
comunicación a fin de satisfacer sus necesidades o deseos. En lugar de dejarse utilizar por los media, es el público quien efectúa su propia selección y uso para gratificar sus necesidades o voluntades.
Ø Factores mediadores en las conductas de comunicación mediática de las audiencias son las predisposiciones, la interacción y el entorno que moldean las expectativas que se tienen de los media.
Ø Los media compiten con otras fuentes de gratificación. Ø Existe una relación entre el proceso de comunicación mediático y el
interpersonal. Los seres humanos ejercen una mayor influencia sobre esta relación que los media.
Esta teoría se alindera con las propuestas conductuales de Maslow por lo menos
entres componentes: primero, asume que todos los individuos tenemos necesidades en un
contexto social/virtual; segundo, reconoce el carácter interactivo y motivacional del
individuo y su ambiente, para el caso de los mass media, la Internet; tercero, entender las
conductas para modelarlas o perfilar las audiencias a través de los contenidos.
En el caso de la teoría de usos y gratificaciones, se destaca el hallazgo de McQuail
et al., el cual se basa en cuatro tipologías:
Diversión: Si por algo se caracterizan las redes sociales es precisamente por ser entretenidas,
generar diversión y formar parte de nuestro ocio, es decir, representan una fuente de diversión.
26
Relaciones Sociales: las redes sociales son fundamentalmente interacciones entre personas
conectadas a la red que comparten intereses personales e información. Resulta evidente,
asegura Dans, las personas han descubierto en la web la respuesta a sus necesidades de
comunicación: “Una comunicación que abarca desde el intercambio de mensajes en ciento
cuarenta caracteres respondiendo a la pregunta de “¿qué estás haciendo?” hasta la creación de
redes interconectadas de amigos, ex compañeros de colegio o personas con intereses comunes”
(Dans, 2009: 36).
Identidad Personal: No hay más que comprobar las denominaciones de las propias redes
sociales, todas refuerzan la identidad de la persona que se crea un espacio o un perfil virtual;
Tuenti, referida a “Tu entidad”, My Space (Mi Espacio), Facebook (Cara de libro), Blog
(diario personal o cuaderno de bitácora). Se convierten en espacios virtuales desde donde una
persona expone sus pensamientos, impresiones, hábitos, gustos musicales y culturales, entre
otras muchas más aplicaciones que puede encontrar según dependa de la red social en cuestión.
Vigilancia: el concepto de vigilancia que hace referencia a estar al día, mantenerse actualizado
de la información. En Internet sería el hecho de estar conectado, en el caso de Facebook la
vigilancia se ubicaría en el muro donde se ubica el perfil de una persona o en la sección
Noticias, donde aparecen las publicaciones de todos los miembros de manera aleatoria. En
Twitter, por ejemplo, se produce una continua interacción de mensajes y provoca en el usuario
una continua vigilancia en el caso de los mensajes que se están generando constantemente.
De este modo se interceptan los hallazgos teóricos de Maslow sobre la jerarquía de
las necesidades, los postulados de las teorías de los usos y gratificaciones y el desarrollo de
una marca personal.
Amy Jo Kim ( 2000) traslada la relación de las necesidades de Maslow con las
necesidades que se suplen en estas comunidades (Véase Figura 1).
27
Figura 1. Ubicación en la jerarquía de las necesidades comparado con la necesidad de la comunidad en línea
Se nota en la Figura 1 como en la actualidad, el accesos a los entornos de la red y
sus interacciones reales/virtuales introducen otras necesidades. Si en lo real es el alimento,
el vestido etc., para las comunidades en línea, la necesidad primaria es el acceso al sistema
y mantener la identidad (marca personal); esto es, existencia vs. marca personal. En el
plano de la seguridad, el hombre en el plano real se protege de la guerra y desarrolla la
concepción de justicia, mientras que en la comunidad en línea se protege de todo aquello
que exponga su imagen y su privacidad; esto es, protección de la guerra vs. protección de la
intimidad. En el plano social, dentro del ámbito real se pretende interactuar, dar y recibir, a
diferencia del tipo de adherencia en la red a grupos y subrogación de reputación;
sociabilidad vs. intimización ponderada. En le caso de la autoestima y autoactualización, se
reconoce como la habilidad para la contribución a la comunidad así como los aportes
28
derivados de ella para el individuo.
Ha sido tal el impacto de estas comunidades virtuales sobre el individuo, tal como lo
fuese una comunidad no virtual, que el sector salud está evaluando sus implicaciones. Se
está empezando a documentar la necesidad de gestionar los recursos de información para la
prevención, el desarrollo del "Information Fatigue Sindrome" (IFS), conocido
regularmente como la "Infoxicación" en los profesionales de distintas áreas (Norberto
Garcia, 2011) (Caro Castaño, 2014), y actualmente documentado como una enfermedad
digital por profesionales de la Psicología, quienes reconocen el término acuñado a
mediados de los 90 por Alfons Cornella, un investigador español dedicado a la información
organizacional y las posibles mejoras en su manejo.
El término infoxicación, con algunas diferencias entre unas fuentes y otras, es descrito
como un conjunto de “síntomas”, entre los que prevalecen la pérdida crónica de
concentración, reducción del rendimiento intelectual, ansiedad, inquietud o nerviosismo
asociados a la posibilidad de recibir la información esperada, constantes consultas a lo
medios por los que se recepta habitual- mente la información, sumados a una enorme
inversión de tiempo en búsquedas de información muchas veces infructuosa (Penna,
Fabricio y Cuello Pagnone, Marina , 2011, p.243).
Se habla de comunidad virtual en estas redes sociales pues, tal como Martínez expone:
…formar parte de una comunidad virtual es poseer una identidad dentro de un espacio
virtual, sentir cierta seguridad porque existen unos límites de privacidad determinados,
proporciona además el sentimiento de pertenencia a un grupo social, donde nuestras
contribuciones son valoradas por otros y pueden potenciar la estima personal, asumir un rol
concreto y desarrollar nuevas habilidades (Martínez, 2011).
29
Es así como, siguiendo la línea de pensamiento de los usos y gratificaciones de las
redes sociales, estas cubren la diversión (cubre la necesidad de satisfacción a nivel personal
y distracción), las relaciones sociales (incluirse dentro de un grupo de personas afines y
poseer un sentido de pertenencia donde ejercer un rol), la identidad (cubre aspectos físico y
psicológicos de la persona que se proyectan a través de las impresiones publicadas en
nuestra red social) y la vigilancia (capacidad de mantener al día el perfil del usuario y para
atender a las actualizaciones del resto de los miembros) (Martínez, 2011). Esto permitiría
entender que el desarrollo de marca personal del alto director de servicios educativos en
busca del cultivar-se y cultivar un educar-se, esté buscando satisfacer sus necesidades de
seguridad, de pertenencia y de estima pretendiendo alcanzar la autorrealización (Véase
Figura 2)
.
30
Figura 2. Las jerarquías de Maslow y su encaje en las redes sociales, 2012.
Es de gran importancia subrayar palabras como “estima personal, asumir rol
concreto y desarrollar nuevas habilidades” para ubicarlos en los estándares de competencia
TIC (UNESCO, 2008), y retomar la recomendación de la Red de liderazgo educativo sobre
fortalecer la capacidad de liderazgo de los directivos para transformar efectivamente la
cultura de las instituciones escolares (CEPAL y UNESCO, 2005). Sumado a esto, las metas
educativas del 2021señalan en la gestión escolar y participación de la comunidad educativa
un eje primordial para que los procesos de enseñanza y aprendizajes sean también
reconocidos en el liderazgo de la gestión escolar a través de espacios de interacción que
vayan más allá de las necesidades disciplinarias y administrativas. Siendo orientadas hacia
31
el ámbito pedagógico de líderes legitimados en la comunidad educativa. Esta gestión
escolar debe apuntar también a la interacción entre la autoridad educativa nacional o
regional, la directiva del establecimiento educativo, los docentes, las familias, los propios
estudiantes y los supervisores de los establecimientos haciéndolos responsables de los
impactos en la eficiencia y efectividad de los recursos que fueron asignados para su gestión
por medio de evaluaciones externas (OEI, 2010).
Con base a todo lo anterior se deduce que un alto directivo de servicios educativos
tendría en la marca personal herramientas para desarrollarse profesional y personalmente.
También se concluye que las metas educativas de las organizaciones internacionales invitan
al mejoramiento de competencias digitales, y que puedan llevar a alcanzar el mejoramiento
de la comunidad educativa y también de los directivos pertenecientes a ella. El resultado de
este mejoramiento se incluiría en otras comunidades con las que se espera formar redes en
distintas ciudades del país o el resto del mundo, gracias a las TIC. Igualmente, estas TIC
ampliarían no solo su networking profesional, sino también la forma como la comunidad
ajena al sector educativo ve la institución de manera inconsciente, pues estaría influyendo
la marca del servicio educativo al que sirve. Efectivamente, todo este proceso de desarrollo
va ligado al interés que se tenga en aprender y carecerá de efectividad si el alto directivo no
desempeña su gestión con una marca personal hacia la excelencia (Rico, 2013).
1.6. HIPÓTESIS
El uso de la marca personal por parte de los altos directivos en servicios educativos
influye en las relaciones con su entorno organizacional y potencia sus habilidades
32
gerenciales a partir de lineamientos integrales de valores humanísticos y empresariales.
1.7 DELIMITACIÓN
1.7.1 Espacial
Para fines de la documentación, la información que se recoge se centra en los
perfiles profesionales de un futuro Magíster en Alta Dirección de Servicios Educativos de
la Universidad San Buenaventura de la Ciudad de Cali, los cuales se encuentran en
diferentes redes, que son:
Perfil personal en Facebook: www.facebook.com/L0laya (Véase Figura 3).
Figura 3. Perfil personal en Facebook Lorena Olaya. Tiene 597 amigos y 79 seguidores. Es un
perfil abierto y su información se replica en Twitter y LinkedIn
Perfil en Twitter www.twitter.com/L0laya (Véase Figura 4)
33
Figura 4. Perfil personal en Twitter Lorena Olaya. Ingreso en Enero del 2011, tiene 1.510
seguidores y sigue a 1.968
Perfil en LinkedIn: linkedin.com/in/lolaya (Véase Figura 5)
Figura 5. Perfil personal LinkedIn Lorena Olaya. Tiene 276 conexiones y 1 recomendación.
34
1.7.2 Temporal
El período en el que se documentó la influencia de estos perfiles tiene en cuenta los
parámetros de tiempo gratuito que manejan algunas de las herramientas que miden la
influencia de los perfiles en las redes sociales (3 meses). Es de importancia resaltar que este
perfil pertenece a una docente y no de un alto directivo. Sin embargo, como más adelante se
observará, los contenidos publicados en estos perfiles se realizaron pensando en el
desarrollo de marca de un Alto Director de Servicios Educativos.
1.8 METODOLOGÍA
1.8.1 Tipo de Investigación
Para empezar, es importante recordar que se quiere documentar la importancia que
tendría el desarrollo de la marca personal para un alto director de servicios educativos, con
la proyección que un alto director de servicios educativos, que actualmente esté ejerciendo
el cargo a nivel profesional, no solo tendrá incidencia en su entorno digital, también deberá
incidir en su entorno laboral correspondiente al status quo de su posición como alto
directivo.
Esta investigación es de carácter estrictamente documental en la que se persigue lo
siguiente:
• Obtener una visión muy amplia de los conocimientos adquiridos de marca
personal.
35
• Ayudar a obtener una apreciación objetiva sobre la marca personal como
fenómeno.
• Ofrecer información pura de la fuente (los perfiles profesionales) sin dificultades de
acceso que se puedan presentar por razones de privacidad.
• Permitir la creación de juicios particulares sobre marca personal comparada con su
experiencia y conocimientos (ITSE, 2013).
• Listar una serie de recomendaciones para la gestión de la marca personal.
1.8.2 Enfoque
Por ser la marca personal un asunto que toca amplias disciplinas de la humanidad en
temas como conducta general, conducta social, protocolo, psicología de la personalidad, lo
personal y la imagen externa como conducta, vestimenta, accesorios, tendencias, estilo,
prensa, publicidad y marketing, se elige enfatizar solo el tema de marketing y sus
herramientas para crear y medir el impacto en el entorno digital.
El marketing se crea en un plan que identifica los aspectos en los que se interesa
proyectar el producto, el mercado en el que se proyectará, la situación actual en el que se
desarrolle este plan y la competencia. Adicionalmente, el marketing digital debe ser
complementado por una estrategia "offline" en la que en conjunto se contengan las mismas
guías para contabilizar las métricas de exposición del producto y los resultados de venta
(Carter, Books, Catalano, & Smith, 2007). Pero siendo las capacidades y potencialidades de
una marca personal el producto a vender, los resultados serán intangibles y deben ser
monetizados en popularidad y reputación para el producto (Mercadeo Personal). Sin
embargo hay quienes lo han monetizado con éxito y uno de estos casos lo reporta Vilma
36
Núñez1 (2013) que indica que una marca personal se monetiza en:
• Formación. Al profesional se le contacta para ofrecer sus conocimientos a un grupo
de estudiantes o profesionales a cambio de una retribución económica.
• Conferencias y charlas, en ocasiones el profesional no recibe compensación pero la
exposición es más importante que ganar de dinero. Pueden salir automáticamente
nuevos clientes.
• Un profesional que tenga una buena marca personal puede conseguir acuerdos con
marcas para ciertas acciones o campañas. Este intercambio incluye una retribución
económica para el profesional o un intercambio de bienes.
• Acciones y acuerdos con marcas.
1.8.3 Fuentes de información y técnicas de recolección
La investigación documental se hará en libros, artículos, páginas web y perfiles que
circulen en la red.
2. LA CONSTRUCCIÓN DE MARCA PERSONAL
2.1 UNA EXPERIENCIA VIVIDA
La experiencia de "Marca Personal" de la docente Lorena Olaya se usó en este
modelo investigativo documental aprovechando la experiencia de primera mano que esto
conllevaba, ya que, como todo usuario con perfiles ya creados en la red, empezó a generar
mucha información personal hasta que en un evento de "cyberbulling" resultó en una
introspectiva evaluación sobre lo que debía ser la imagen y el comportamiento en las redes.
Pasado el tiempo y después de disfrutar de algunos eventos de comunidades digitales
1 Vilma Núñez es Licenciada en Publicidad con un Máster en Publicidad y otro Máster en Administración de
Empresas (MBA). Actualmente está finalizando su doctorado en Relaciones Públicas y Publicidad 2.0.
37
creadas a partir de intereses propios, se gestó la necesidad de exponer la construcción de lo
que podría se un proyecto de vida. Ayudar a otras personas a cuidar su huella digital
controlando su privacidad. Las personas con las que se conectó (networking), gracias a la
exposición de los contenidos favoritos, la ha llevado a ser partícipe de charlas que se
realizan en línea a través de hangout, y también la exposición de las necesidades de marca
personal para un directivo. En la experiencia profesional, existieron pocos meses en un
cargo de subdirección en donde los docentes, al sentirse observados en sus redes,
modificaron su privacidad; sin embargo, fue exitoso el manejo de marca de la institución a
través de las docentes interesadas en seguir el modelo.
2.2 CONCEPTOS Y DESARROLLOS SOBRE LA MARCA PERSONAL
La marca personal o el personal branding es un concepto que se refiere a considerarse uno
mismo como un sello, con ánimo de diferenciarse y conseguir mayor éxito tanto en las
relaciones sociales como en las profesionales, puesto que lo que una persona proyecta a sus
clientes o proveedores influye en la propia organización. Si la empresa cuenta con
empleados y directivos que saben construir y gestionar bien su marca personal la compañía
también saldrá beneficiada (Beteta, 2011, p.11).
La marca persona o branding ha tenido su historia. Según Alonso
El término “branding” es una antigua definición que tiene su origen en el grabado que se les
realizaba a las reses de las ganaderías para poder identificarlas. Por lo tanto vemos que no es
un concepto moderno u originado por el marketing sino que es la forma de identificar una
imagen, símbolo o incluso una persona con algo valioso o deseable. Este concepto de marca
personal como he dicho no es algo nuevo, ha existido siempre, aunque también se ha podido
confundir con conceptos similares, como son la reputación, experiencia y personalidad
38
El autor estadounidense Tom Peters en su artículo “The Brand called you”, que apareció en
la revista “Fast Company” en Agosto del 97, fue el primero que lo definió formalmente. En
dicho artículo Peters afirmaba que “la única manera de lograr diferenciarnos en un mundo
cada vez más competitivo es manejando nuestra carrera como las grandes empresas
manejan las marcas de sus productos” (2014, p.5).
Así lo ratificaba Peters:
Ese entrenador que llevas - una mirada en el Swoosh característico en el lado les dice a
todos que te tiene marca. Esa taza del viaje del café que llevas - ah, eres una mujer
Starbucks! Su camiseta con el Campeón del distintivo "C" en la manga, los tejanos con las
prominentes remaches de Levi, el reloj con el icono-hey-este hecho a-certifica-I en la cara,
su pluma fuente con el fabricante de símbolo hecho a mano en el extremo ...
Estás marca, marca, marca, marca.
Es tiempo para mí - y - para sacar una lección de las grandes marcas, una lección que es
cierto para cualquier persona que esté interesado en lo que se necesita para sobresalir y
prosperar en el nuevo mundo del trabajo (1997, párr. 1-3).
Algunos expertos recomiendan que las marcas personales pueden consistir en lo
siguiente: definición de valores, posicionamiento, identificación de habilidades, validación
de habilidades, consistencia y perseverancia (Véase Figura 6).
39
Figura 6. Recomendaciones para crear marca personal
Fuente: http://ticsyformacion.com/2014/01/24/5-consejos-paraconstruir-branding-personal-efectivo-infografia-infographic-marketing/
2.3 LINEAMIENTOS PARA EL DESARROLLO Y GESTIÓN DE UNA MARCA
PERSONAL
2.3.1. Presencia profesional y aspecto físico
La imagen es importante para transmitir los valores y alcanzar los objetivos estratégicos y
generar audiencia e impacto.
40
2.3.2. Comportamiento y comunicación no verbal
Cuidar los gestos, estos enuncian más de la persona que sus propias palabras.
2.3.3. Tus mensajes: las palabras que escribes o pronuncias
Adapta tus mensajes a las audiencias. Se debe tener en cuenta lo oportuno del mensaje, el
posicionamiento que otorgue a tu marca y el valor que aportas con lo enunciado.
2.3.4. Networking
Crear una red de contactos organizacionales y no organizacionales que permita:
Ø resolver problemas
Ø acceder a información relevante a nuestros objetivos e intereses
Ø intercambiar conocimientos y experiencias
Ø identificar oportunidades (p.e. un nuevo o mejor puesto de trabajo, una
Ø operación comercial ventajosa, una inversión interesante... la lista puede
Ø ser muy larga)
2.3.5. Tu presencia en Internet
Internet supone para nuestra marca personal la posibilidad de mantener un escaparate
siempre iluminado, para que cualquiera, en cualquier momento y desde cualquier lugar,
pueda encontrarnos y saber más de nosotros y de lo que ofrecemos
2.3.6. Tu presencia en las Redes Sociales
La principal utilidad que aportan las redes sociales al perfil digital, es que permiten crear un
41
espacio propio donde contar todo aquello que un currículum no puede reflejar.
2.4 MARCAS PERSONALES INFLUYENTES
Esta investigación también consideró en su desarrollo a otras marcas personales ya
existentes para compartir contenidos y seguirles en las redes twitter y Facebook. Se
aprovechó la cercanía con estas redes para auditar la influencia que tienen estos en el
ecosistema digital de acuerdo con las herramientas Klout y Kred.
La marca más cercana es la de el productor musical José Aguirre, quién ya tiene
una popularidad gracias a su talento y empezó a incursionar en el mundo de la educación
(Véase anexo 1).
Eric Sheninger, estadounidense, la marca personal en el sector educativo más
sobresaliente con contenidos, en su gran mayoría propios, con intereses sobre liderazgo y
aprendizaje en la era digital (Véase Anexo 2).
42
Fernando Trujillo, Español, Ph.D. en Filología Inglesa. Docente
de español como segunda lengua en la Facultad de Educación de la
Universidad de Granada en Ceuta. Investigador y ponente principal de
contenidos de educación en general (Véase anexo 3).
Joanna Prieto, Colombiana, Docente de Lenguas Modernas y Magíster en
Dirección de Comunicaciones. Consultora en Social Media,
Comunicación y Educación y también profesora asociada de la
Universidad EAN. Sus contenidos son variados y de gran interés
para la docencia en Colombia (Véase anexo 4).
Estas profesionales y sus marcas personales, llevan a reconocer que el desarrollo de
una marca personal y su estrategia para mejorar, ya es una parte profesional de aquellos
individuos que abanderan el uso del TIC.
2.5 HERRAMIENTAS EMPLEADAS PARA CONOCER LA INFLUENCIA DE
UNA MARCA PERSONAL
Para conocer el orden de influencia personal, se escogen herramientas gratuitas que por
medio de métricas o algoritmos cuantifican el nivel de "liderazgo digital" que el usuario
puede llevar en sus redes (Serrano-Puche, 2012) siendo útiles para recoger datos
cuantificables sobre y generar ejercicios de medición de rendimiento como son los KPI
43
(Key Performance Indicators)( kpilibrary.com) que apoyen la generación de datos de
medición de la audiencia online, y describan el ROI (Return On Investment) o IOR (Impact
On Relationship). Estos pueden medir la "reputación online" de nuestra marca en diferentes
variables:
• Likes en una Página
• Alcance total: alcance orgánico o de pago (clicks que se dan por amigos en común
clicks en publicidad paga.
• Impresiones totales.
• Los usuarios comprometidos.
• Usuarios hablando del perfil o del tema.
• EdgeRank (Algoritmo de Facebook que decide qué historias aparecen en la sección
de “últimas noticias” de los usuarios).
De los perfiles antes mencionados se han seleccionado las siguientes herramientas para
observar:
Linkedin "Quien ha visto tu perfil?" : La función de «Quién ha visto tu perfil» te ayuda a
comprender quién ha visitado tu perfil en los últimos 90 días, y puede proporcionarte
tendencias e información adicional sobre los usuarios. Hay dos maneras de llegar a la
página «Quién ha visto tu perfil»2 (Véase Figuras 6 - 7).
2 Preguntas frecuentes sobre «Quién ha visto tu perfil» ¿Cómo funciona «Quién ha visto tu perfil»?
https://ayuda.linkedin.com/app/answers/detail/a_id/670/~/preguntas-frecuentes-sobre-%C2%ABqui%C3%A9n-ha-visto-tu-perfil%C2%BB
44
Figura Vistas al perfil por parte de otros usuarios (Los últimos 90 días)
45
Figura 7. ¿Qué puesto de "más vistos" ocupa el perfil?
Twitter Analytics: Sirve para obtener más información sobre cuándo se comparten los
tuits (Véase Imagen 8). También servirá para:
• Ver cuántos usuarios interactúan con los tuits en tiempo real.
• Comparar la actividad mensual de los tuits y ver las tendencias históricas.
• Hacer clic en el tuit deseado y ver en detalle el número de retuits, respuestas,
favoritos, suscriptores y clics que cada genera uno de tus Tuits.
• Descargar tus estadísticas de Twitter. (Twitter, 2014).
46
Figura 8. Actividad de tuits. ¿Qué número de impresiones han tenido los tuits publicados
en el rango de 90 días?
Favstar : Es una herramienta que muestra que tuits en tu perfil de Twitter han sido
favoriteados o "retuiteados" y escoge como mejores a los que tengan mayor números de
estas acciones denominadas "Favs" o "RTs". (favstar.Fm) (Véase Figura 9).
47
Figura 9. Favs o RTs
.
Klout : Es una herramienta que muestra la influencia de un usuario de acuerdo a las
redes que usa dándoles un valor asignado del 1 al 100. Klaus mide la frecuencia con que
los contenidos son compartidos por otros usuarios y así va dándole una especialidad al
usuario. Klout usa Facebook, Twitter, Linkedin, Google +, Instagram y Foursquare para
medir esta reputación (Véase Figura 10).
48
Figura 10. Klout.com
Kred : Kred calcula métricas duales para Influencia y Difusión mediante el análisis de
la capacidad de una persona para inspirar la acción y el nivel de interacción con otros. En
influencia se anota hasta en una escala de 1.000 puntos en la capacidad de inspirar acción o
influir en otros en forma de retuits , respuestas , gustos, y otras acciones. Los niveles de
extensión reflejan generosidad y aumentan cada vez que una persona inicia conversaciones,
interactúa con otros o se extiende su contenido (Véase Figura 11) (Entertainment Close -
Up, 2011).
49
Figura 11. Influencia 697 de 1000 y Extensión 7 de 12 a nivel global
Por otra parte, de las ya mencionadas, existen otras herramientas, gratuitas y pagas, que
pueden recoger la información que se despliega de la marca personal en las redes sociales.
Si se quisiera tener una estrategia trabajando solo la marca personal en redes sociales en
conjunto con una estrategia de manejo de imagen y una manual de comunicación, las
estrategias marketing digital lo permitirían. Sin embargo, visto que este desarrollo sería
para un alto director que solo vigilaría su marca, estas métricas se consideran como una
buena herramienta para trabajar en caso de una crisis de reputación (Leiva-Aguilera, 2013).
50
3. CONCLUSIONES
A modo de conclusión se destaca que el desarrollo de marca personal en redes digitales
del Alto Directivo.
1. Que el individuo tenga interés por el uso propio de las TIC. Sin este, dejaría a otros
el manejo de su marca, tal vez para mal (falsos perfiles).
2. Disposición a mejorar sus percepciones profesionales y personales a través de su
entorno personal de aprendizaje (PLE), así como la inclinación a conocer y
contactar otros directivos, de otras zonas del país u otros países (networking).
3. Interés en conocer la forma como la comunidad educativa recibe las
comunicaciones oficiales de su gestión, es decir el tono en que se asumen estas
interacciones (amables, profesionales, admiración, etc.).
4. Desarrollo y publicación de contenidos propios o de otros para que sean
compartidos en estas redes. Sin esto, no podrá obtener la influencia necesaria para
"sobresalir" en el medio digital.
5. Conocimiento del manejo profesional y asertivo que se debe tener en la
comunicación personal a través de un "manual de comunicaciones" en caso de
representar a su empresa, ya sea como "directivo agente" o "directivo servidor".
6. Disposición a crear comunidad virtual y conectarla con otras comunidades
alrededor del mundo digitalmente. Esta exposición sería mayor y positiva a través
de un lenguaje asertivo.
Sin embargo, aunque no se tenga marca digital, no se dejaría de ser un buen directivo.
Pero aunque no se tenga un perfil en las redes sociales quiere decir que no se está
manejando una imagen personal. Consciente o inconscientemente, se desarrolla una marca
personal, y las redes sociales solo ampliarían esta marca a otras comunidades extendiendo
51
la calidad de vida individual y social requerida por las competencias TIC en el desarrollo
profesional docente con su competencia de gestión al dinamizar las TIC gestiones directiva,
académica, administrativa y comunitaria de su institución (MinEducación, 2013). De igual
forma, le permitiría contar con los espacios de reflexión mas allá de las aulas escolares que
integren a la comunidad educativa reconociéndose como líder legitimado en la gestión de
enseñanza y aprendizaje de la gestión escolar propuestas por las metas 2021 (OEI, 2010).
Por otro lado, el desarrollo de marca personal invitaría a la comunicación de una
responsabilidad social en las redes del alto directivo de servicios educativos. Tema que se
puede ampliar desde la comunicación organizacional, clima laboral o marketing.
4. RECOMENDACIONES
Para este trabajo documental, mucho se comenta en el área personal desconociendo
los procesos de construcción de marca personal de otros usuarios de servicios educativos.
No obstante, la maestría brindó herramientas para comprender que:
• La marca personal necesita de un alto directivo con un proyecto de vida claro sin
importar la empresa en la que labore.
• La ética como persona y su responsabilidad social con aquellos que lo siguen
deberán ser evaluadas en métricas de competencia para un alto directivo.
• Urge la necesidad de saber un segundo idioma, usualmente inglés, cuando se hace
contactos con usuarios de otros países (networking) en estas redes digitales.
• La marca personal del alto directivo de servicios educativos podría brindar
herramientas de comunicación organizacional, clima laboral o marketing.
52
Es soberbio asegurar que este trabajo documental contiene todas las conclusiones y
recomendaciones para el desarrollo de la marca personal en redes digitales. No obstante, se
consideraría sugestivo conocer si el buen manejo de estas recomendaciones para el
desarrollo de marca personal del alto directivo controlaría una crisis de reputación digital
en los servicios educativos.
53
ANEXO 1
José Aguirre y su marca personal en redes sociales digitales
La persona conocida como José Aguirre fue profesor docente para la Maestría de Alta
Dirección de Servicios Educativos en las fecha del 6 de Marzo de 2015 como parte del
seminario “Diseño y desarrollo de servicios educativos (Servicios educativos en el sector de
la cultura: el caso de la salsa)” para reconocer y valorar los servicios educativos en el sector
cultura propuesta por la Facultad de Educación.
José Aguirre dio inicio a la experiencia de “Producción Musical” en un espacio en
donde se invitó a pensar en la pregunta ¿Qué le está demandando el sector a la academia?
Desde el diseño de los servicios educativos en el caso de la salsa.
Figura 12. En clase con MADSE V
El conversatorio de José Aguirre permitió conocer cómo la educación académica lo
afectó y cuáles son las expectativas de este personaje en la formación de altos directivos de
servicios educativos. Sin embargo, con el interés de “cuestionar” la habilidad directiva de
54
José Aguirre, se reconoce su perfil de productor musical bajo la marca que él muestra en las
redes sociales.
Figura 13. Perfil @joseaguirrepro (https://twitter.com/joseaguirrepro)
Según Klout: @Joseaguirrepro tiene una calificación de 33 / 100 en Klout y una
influencia 661/100 en Kred. No es muy activo pero se conecta con personas populares del
medio de la música. Tiene 807 seguidores, pero no es reconocido como influyente.
55
Figura 14. https://www.facebook.com/JoseAguirreProducciones/timeline
En Facebook, se encontró un perfil llamado “fan page” en donde se registra mayor
actividad.
Figura 15. Actividad de la página expuesta de manera pública en el perfil
56
Se concluye que:
• La marca personal de José Aguirre no se considera de alta dirección por ser sus
comunicaciones dirigidas más hacia la exposición de producto musical y no de
gestión organizacional.
• José Aguirre ya es una marca personal convertida en empresarial cuando llamó a su
estudio “José Aguirre Producciones” del cual se desprenden amplios resultados en
buscadores como Google.
Figura 16. Resultados del buscador Google
57
ANEXO 2
Eric Sheninger
Figura 17. @E_Sheninger En Twitter sigue a 700 usuarios y sus seguidores llegan a los 86mil
58
Figura 18. Porcentaje KLOUT 78
Eric es Senior Fellow y Thought Leader sobre Liderazgo Digital con el Centro
Internacional para el Liderazgo en la Educación (ICLE). Antes de esto, fue el galardonado
director en New Milford High School secundaria. Bajo su liderazgo la escuela se convirtió
en un modelo reconocido a nivel mundial para las prácticas innovadoras. Eric supervisó la
exitosa implementación de varias iniciativas de cambio sostenible que transformaron
radicalmente la cultura de aprendizaje en su escuela, al tiempo que aumenta el rendimiento.
59
Figura 19. En LinkedIn tiene más de 500 conexiones
Su trabajo se centra en el aprendizaje en la era digital como un modelo para las
escuelas y los distritos. Esto ha llevado a la formación de las Columnas de Liderazgo
Digital, un marco para todos los educadores para iniciar un cambio sostenible para
transformar las culturas escolares. Como resultado Eric ha surgido como un líder
innovador, autor más vendido y buscado, después de orador. Su objetivo principal es la
integración con propósito de la tecnología para facilitar el aprendizaje de los estudiantes,
mejorar la comunicación con las partes interesadas, mejorar las relaciones públicas, crear
una presencia de marca positiva, descubrir oportunidades, transformar espacios de
aprendizaje y ayudar a los educadores a crecer profesionalmente.
60
Figura 20. Puntaje KRED Influencia 963 sobre 1000
Eric ha recibido numerosos premios y reconocimientos por su trabajo. Él es un
ganador del premio CDE Top 30, ganador del Premio bammy, NASSP Digital ganador del
premio principal, ganador del Premio PDK Emerging Leader, ganador de la Excelencia de
Aprendizaje Adelante en el Premio de Práctica Profesional, certificado de Google
Innovador, Adobe Educación Líder y ASCD 2011 Conferencia Académico. TIME
Magazine también identificó Eric por tener uno de los 140 Mejores Twitter Feeds en 2014.
Ahora presenta y habla a nivel nacional para ayudar a otros líderes escolares que abrazan y
utilizan eficazmente la tecnología. Su blog, Reflexiones del director, fue seleccionado como
61
mejor escuela del administrador del blog en 2013 y 2011 por Edublogs. También fue
reconocido con el Premio contenido de un editor en 2014 por SmartBrief Educación
(Sheninger, 2015).
Fig. 21 Fan Page facebook.com/EricCSheninger
62
ANEXO 3
Fernando Trujillo
Figura 22. @ftsaez sigue a 2571 perfiles en twitter. Lo siguen 14mil usuarios
Fernando Trujillo Sáez es doctor en Filología Inglesa y profesor titular de
universidad en el departamento de Didáctica de la Lengua y la Literatura. Vicedecano de
Investigación y Relaciones Internacionales de esta facultad desde el año 2000 hasta 2008
Coordina el Grupo iCOBAE (Innovación sobre Competencias Básicas en
Educación) y el Grupo METECO para la enseñanza del español como nueva lengua en el
contexto escolar. Forma parte del Grupo de Coordinación del Proyecto LEA del Centro
Europeo para las Lenguas Modernas (Consejo de Europa, Graz) y ha sido Experto
Asociado del Proyecto ConBat + de este mismo organismo. Coordinó entre 2010 y 2013 el
63
Proyecto de Innovación Docente Educar21 (http://educar21.es) y actualmente coordina el
Proyecto CeutaEMPRENDE (http://ceutaemprende.es).
Figura 23. Puntaje KLOUT 66
En la red escribe en el blog De estranjis (http://deestranjis.es) y ha sido dinamizador
en Educacontic, el blog sobre TIC y Educación del Ministerio de Educación, Cultura y
Deporte (http://educacontic.es). Desde el curso 2010-2011 hasta el curso 2012-2013 he sido
responsable de la difusión del Programa Profundiza en Andalucía a través
de http://profundiza.org.
64
Figura 24. Puntaje KRED influencia 887 sobre mil
Ha dirigido cursos para el Ministerio de Educación, la Consejería de Educación de la
Junta de Andalucía o el Instituto Cervantes, entre otras instituciones, e impartido ponencias
en distintas universidades nacionales e internacionales y centros del profesorado por todo el
país.
65
Figura 25. Tiene un perfil personal en Facebook
Sus líneas de investigación e interés son la enseñanza de lenguas, la
interculturalidad, el uso educativo de las TIC, la incorporación de las competencias básicas
al currículo y la enseñanza basada en tareas integradas y proyectos.
Es socio fundador y asesor científico de Conecta13, spin-off de la Universidad de
Granada dedicada a la consultoría sobre educación, desarrollo profesional y TIC
(http://fernandotrujillo.es/bio-data/#).
66
ANEXO 4
Joanna Prieto
Figura 26. En twitter, @Joannaprieto se encuentre siguiendo 4, 282 . Ella tiene mas de 7 mil seguidores
67
Figura 26. Puntaje KRED influencia 840 sobre mil
Mujer emprendedora e inspiradora, apasionada del mundo empresarial, la
comunicación, la tecnología y la educación. Máster en Dirección de Comunicación en
Organizaciones de EAE Business School, Barcelona, España. Especialista en Gestión
Humana y Desarrollo Organizacional en la Universidad del Rosario, Bogotá Colombia.
Hoy en día construye marca personal, me desempeño como docente y consultora en
temas de gestión empresarial. (http://joannaprieto.com/contacto/sobre-mi/).
68
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