MARCELVANASSEN,GERBENVANDENBERG

PAULPIETERSMA

NHỮNGMÔHÌNHQUẢNTRỊKINHĐIỂNKEYMANAGEMENTMODELS

BảnquyềntiếngViệt©2011CôngtySáchAlpha

TrịnhMinhGiang,NguyễnPhươngLandịch

NHÀXUẤTBẢNKINHTẾQUỐCDÂN

Tạoebook:TôHảiTriều

Ebookmiễnphítại:www.Sachvui.Com

http://sachvui.com/

LỜIGIỚITHIỆU(ChobảntiếngViệt)

NhữngmôhìnhquảntrịkinhđiểnlàkếtquảhoạtđộngcủaBerenschotvàcácchuyêngiatưvấn,tậphợp60môhìnhquảnlýđượcsửdụngthườngxuyênnhất.Berenschotlàmộttổchứctưvấnđộclậpvớikhoảng450nhânviên,vốncótruyềnthốngvềviệcứngdụngvàpháttriểncácmôhìnhquảnlý.Tậphợp60môhìnhđókhôngchỉđơnthuầnlàmộtdanhsáchcácmôhìnhtốiưumàcònxácđịnhrõsựđadạngvàkhácbiệtgiữacácmôhìnhđangđượcápdụngphổbiếntrênthếgiớihiệnnay.

Cuốnsáchnàymangđếnchobạnđọcmộttầmnhìnbaoquátvềhoạtđộngcủacáctổchứckinhdoanh,đượcchiathànhbahoạtđộngcơbảntươngứngvớibaphần:

•Phần1:Cácmôhìnhchiếnlược.Giúpcáctổchứcphântíchvàhoạchđịnhvịtríchiếnlượccủacôngty,trảlờicáccâuhỏivềchiếnlượcnhư:phạmvi,địnhhướngpháttriểncủacôngtytrênthươngtrường;xácđịnhvàđánhgiáthứtựưutiêntăngtrưởngtrongdanhmụcsảnphẩmcủacôngty;...

•Phần2:Cácmôhìnhchiếnthuật.Đưaracácmôhìnhcóthểápdụngvàoviệctổchứccácquytrình,nguồnlực(baogồmcảnguồnnhânlực)trongcôngty,giảiquyếtcáccâuhỏi“làmthếnào”khiphântíchvàthiếtkếcáctổchứcxuấtsắc.Dựavàocácmôhìnhđó,cácdoanhnghiệpgiảiquyếtđượccácvấnđềcơbảnvề:tổchứccôngtyhiệuquả,phânbổcácchiphíhợplý,...

•Phần3:Cácmôhìnhsảnxuất.Cungcấpcácmôhìnhđượcsửdụngđểthayđổitổchứcvàgiúpthựchiệncáchoạtđộnghiệuquảnhất,đồngthờicòntốiưuhóacácquytrìnhvàhoạtđộngsảnxuấtcủacôngty.Chúngnhấnmạnhvàocáccâuhỏi“ai,làmgì,khinào”khiphântíchvàtănghiệuquảhoạtđộngtrongcáctổchứcưuviệt.Cácmôhìnhđưaranhằmgiảiquyếtcácvấnđềnhư:xácđịnhmụctiêucủacôngtydựatrênsứmệnhvàtầmnhìncủacôngtyđó,từđóđưaratầmnhìndàihạncủacôngty,hoặcnhấnmạnhvaitròbổtrợlẫnnhaucủamộtnhóm...

Nhưchínhcáctácgiảcũngđãnóitronglờitựachocuốnsách,cácmôhìnhđượcđưarakhôngnhằmcungcấp“mộtđơnthuốcđặctrịgiúpcáchệthốngquảnlývàtổchứctốt”.Vìvậy,cácmôhìnhnàykhôngphảiđểcáctổchức,côngtysaochépnguyêndạngrồiápdụngvàotổchứchaycôngtycủamình,

màtrướchết,cácmôhìnhđóchínhlàmộtthướcđođểhọtựđánhgiávềtổchức.Từcácmôhìnhcơbảnđượcđưara,cáccôngty,tổchứcdễdàngthấyđượchọđangtheođuổimôhìnhnào,cónhữngđiểmmạnh,điểmyếuvàcònkhiếmkhuyếtgì.Bêncạnhđó,việcđưara60môhìnhcănbảncũnggiúpdoanhnghiệplựachọnđượcmôhìnhtốiưuhoặcđiềuchỉnhlạitổchứcsaochohiệuquảnhất.

Cóthểhìnhdungkhimộtcôngtyđangtronggiaiđoạnxácđịnhchiếnlược,họcóthểthamkhảocácmôhìnhtrongphầnchiếnlượcđểxácđịnhxemcôngtyđangthựchiệntheomôhìnhnào:côngtysẽnhậnđịnhđượcmôhìnhnàogiốngvớimìnhnhấthoặcchínhxáclàmìnhđangthựchiệntheomôhìnhnào.Từđó,xácđịnhđượcđiểmmạnh,điểmyếucủamôhìnhđóđểkhắcphục,hoặcđiềuchỉnhmôhìnhđangápdụngchophùhợp.

Trongkhiđưaracácmôhìnhcơbản,cáctácgiảcũngphântíchrấtchitiếtcácưu,nhượcđiểmcủamôhìnhđó,nhữnghạnchếvàkhókhănkhithựchiệnnó.Điềunàygiúpcácdoanhnghiệpđưaraquyếtđịnhđúngđắnlàápdụngmôhìnhnàovàotổchứcvàkhaitháctốiưuđượcmôhìnhđó.

CuốnsáchnàycóthểcoilàmộtkimchỉnamchocácdoanhnghiệpViệtNamđangtrongquátrìnhpháttriển,cònchưacóđượcnhữngchỉdẫnbàibảnđểtổchứcmộtdoanhnghiệphiệuquả.

Việccungcấpcácmôhìnhhoạtđộnghiệuquảnàykhôngchỉgiúpchocácdoanhnghiệpmớiđivàohoạtđộngtìmđượcđườngđitớiđíchtrongthờigianngắnnhất,màcòngiúpcácdoanhnghiệpđãvàđangpháttriểnxácđịnhđượcvịthếcủamình,phântíchtìnhhìnhvàđiềuchỉnhtổchứcphùhợp,đểhoạtđộnghiệuquảhơnnữa.

Vàcũnggiốngnhưcáctácgiả,bằngviệcxuấtbảncuốnsáchnày,chúngtôimuốnchuyểntảiđếnđộcgiảnhữngkiếnthứchiệnhànhvềquảntrịvàđiềuhànhdoanhnghiệp,cũngnhưcungcấpthêmnhữngýtưởng,tầmnhìnvàcácmôtảhợplývàdễhiểuvềcácmôhìnhquảntrịđangđượcsửdụngphổbiếnhiệnnay.

AlphaBooksxintrântrọnggiớithiệucùngbạnđọc.

HàNội,tháng5năm2011

CôngtyCổphầnSáchAlpha

LỜITỰACácmôhìnhquảnlýkhôngchỉlàcôngcụchocácchuyêngiavànhàquảnlýmàtrướchết,chúnglàphươngthứcgiaotiếp.Cácmôhìnhquảnlýkhắcphụcđượcnhữngkhácbiệtbằngcáchtrừutượnghóavàcungcấpnhữnghiểubiếttoàndiện.Berenschotđãcótruyềnthốnglâunămtrongviệcứngdụngcũngnhưpháttriểncácmôhìnhquảnlý.Bắtđầutừnăm1938,thờiđiểmcôngtythànhlậpvàtiếptụcpháttriểnquanhiềunăm.Cácmôhìnhchothấysựđadạngtrongcácbộmônhọcthuậtkhởinguồn.Nhântốcủanhữnglýthuyếtkỹthuậtbanđầuvẫncònthấyhiểnhiệncũngnhưảnhhưởngcủacácmônkhoahọcxãhội.

PhiênbảnmớicủaNhữngmôhìnhquảntrịkinhđiểnnàyphảnánhlĩnhvựchoạtđộngcủaBerenschotvàcácchuyêngiatưvấncủamình.Cuốnsáchcũngchothấytầmquantrọngcủaviệccậpnhậtthườngxuyênkhicónhữngbướcpháttriểnmới.

TôixincảmơntấtcảcácchuyêngiatưvấnđãcungcấpnguồntưliệuchophiênbảnNhữngmôhìnhquảntrịkinhđiểnnàyvàchiasẻcảmxúcấyvớicáctácgiảcủaphiênbảntrước,FransStevens,WoutertenHavevàSteventenHave.Tôihoàntoàntintưởngrằngchúngtôisẽtiếptụcduytrìtruyềnthốngnàytrongtươnglai.

Giáosư–TiếnsỹTheoCamps

ChủtịchTậpđoànBerenschot.

Cácmôhìnhquảnlýđượcthiếtkếnhằmgiảiquyếtcácvấnđềvàtháchthứcchungtrongkinhdoanh.Đượcvậndụngtốtnhất,chúngsẽcungcấpmộtcáchnhìnmớivềtìnhhuốngvàđemlạimộtthayđổitíchcực.Cácmôhìnhcóthểđượcápdụngtheochiếnlược,chiếnthuậthoặctrongquátrìnhtácnghiệp.Mộtsốmôhìnhlàcáccôngcụgiảiquyếtvấnđề,đượcthiếtkếnhằmcảithiệnhiệunăngvàhiệuquả.Mộtsốkhácđượcthiếtkếnhằmgiảiquyếtnhữngvấnđềđặcthù,phátsinhtrongnhữngtìnhhuốngđặcthù.Rấttiếclàkhôngmộtmôhìnhquảnlýhaymộtnhómmôhìnhnàocóthểbảođảmmộtnhàquảnlýhaymộtnhàtưvấncóthểxửlýđượcvấnđềcủatổchứcmộtcáchkháchquanvớikhảnăngtốtnhất.Ngoàira,quánhiềumôhìnhkhiếncácnhàquảnlývàtưvấnbốirốitrongviệclựachọn.Dùvậy,cácmôhìnhcũngcungcấpnhữnggócnhìnthấuđáovàmộtcấutrúcphùhợpchoviệcraquyếtsáchđúngđắntrongkinhdoanh.Cáclýthuyếtvàmôhìnhquảnlýcó

thểgiúpchocácnhàquảnlývàtưvấncóđượcsựrànhmạch,rõràngtrongkinhdoanhbằngcáchgiảmtrừnhữngphứctạpvàbấtđịnhcóliênquan.

PhiênbảnđầutiêncủaNhữngmôhìnhquảntrịkinhđiểnđượcxuấtbảnnăm2003,vàothờiđiểmmànhữngđồngnghiệpkhảkínhcủachúngtôi(SteventenHave,WoutertenHavevàFransStevens)thấycấpthiếtphảicómộttrậttựsắpxếpcácmôhìnhhiệncócũngnhưrútramộtcáinhìntổngquátvềnhữngmôhìnhquảnlýđượcsửdụngvàđượcnhắcđếnnhiềunhất.Trongphiênbảnmớinày,chúngtôiđãbiêntậplạivàpháttriểnxahơncáinhìntổngquáttrướcđó.Chúngtôiđãxemxétcácmôhìnhcổđiểnvànổitiếngtrênthếgiới,vàkhámphárarằngkhôngphảitấtcảcácmôhìnhấyđềuđượcthườngxuyênsửdụngtrongthựctếkinhdoanhhàngngàynhưchúngtôitừngnghĩ.Mộtsốmôhìnhquálýthuyếtvàlạchậu;trongkhimộtsốkhácítđượcbiếtđếnhơnhoặcnhữngmôhìnhmớilạiđangđượcsửdụngphổbiếnhơn.Vìvậy,chúngtôiđãnângcấpphiênbảncũlêntới60môhìnhquảnlýđượcsửdụngthườngxuyênnhất.Cùngvớiphầnmôtảtómtắtmỗimôhìnhvàgợiýứngdụng,chúngtôicóđưaramôtảcáchsửdụngmôhìnhnhưthếnào.Đốivớicácđộcgiảmuốntìmhiểusâuhơn,chúngtôicũngcócácgợiýđọcthêmvà,khicầnthiết,cócácchúývềnhữnghạnchếvàthiếusóttiềmẩncủamỗimôhình.

Chúngtôiđiđếnlựachọncácmôhìnhcuốicùngsaukhiđãthamkhảoýkiếncủacácnhàquảnlývàtưvấntrongnhiềuchuyênngànhvềmôhìnhmàhọđangsửdụngtrongthựctếcôngviệc.Vìlýdođó,chúngtôiđịnhnghĩamộtmôhìnhnhưmộtcôngcụcóthểứngdụng(choquytrìnhhoặcchocácmụcđíchphântích)nhằmtănghiệuquảhoạtđộngkinhdoanhhàngngàybằngcáchcảithiệnphươngphápquảnlýcũngnhưhiệuquảhoạtđộngcủatổchức;hoặcgiảiquyếtnhữngvấnđềliênquan.Tàiliệuchúngtôibiênsoạnphảnánhnhữngýtưởngvàgócnhìnnhưnhững“côngnghệđãđượckiểmchứng”vàphầnlớnlàkếtquảcủanghiêncứuthựctiễnhơnlàlýthuyết.Dođó,tiêuchuẩnđểkếtluậnkhôngphảilàvấnđềmôhìnhđượclựachọnmangtínhkhoahọchaymangtínhkỹthuậtthuầntúymàlàliệumôhìnhđócóthựcsựđượcsửdụnghaykhông.

Cuốnsáchnàykhôngnhằmmụcđíchđưaradanhmục“Top60”môhìnhphổbiếnnhấthaynhữngmôhìnhquảnlý“siêuviệt”vàcũngkhôngnhằmmụcđíchđưaramộtđơnthuốcđặctrịgiúpchohệthốngquảnlývàtổchứctốt.Nhằmxácđịnhrõrànghơnsựđadạngvàchứcnăngcũngnhưsựkhácbiệttrongphạmvicủacủacácmôhình,chúngtôinhómchúngthànhsáuloạiphânbiệtnhưngcũngđôichỗcótrùnglặp(xinxemphần“Hướngdẫnđọcsách”).Bằngcáchnày,chúngtôinhắmtớiviệcđưamỗimôhìnhđơnlẻ

vàomộtphốicảnhriêngcũngnhưvàophốicảnhchungcủacácmôhìnhquảnlý.Chúngtôicũngmôtảtừngmôhìnhvàđưaracáinhìntổngquanvềcáchthứcvàthờiđiểmnênsửdụngchúng,nhằmgiảmthiểunguycơcácnhàquảnlýlựachọnmộtmôhìnhphổbiếnđượccoilà“siêuviệt”nhưmộtgiảiphápcuốicùngchonhữnghạnchếhiệncótrongtổchứccủahọ.

Mộtsốmôhìnhnổibậtđượcnghiêncứukhoahọckỹlưỡng,nhưngnhiềumôhìnhchỉđơngiảnlàbộnhớhỗtrợ.Đasốcungcấpcácphươngthứchữuhiệutrongviệchoạchđịnhcôngviệcthựctế.Cácmôhìnhđưaramộtngônngữchungđểcóthểsosánhhiệuquảvàtháchthứccũngnhưcáchgiảiquyếtvấnđề.Dùchứađựngnhữngđặcđiểmmangcảmhứngcánhânnhưngtrênhết,chúngcógiátrịthựctiễnrấtlớn(vàđượcsửdụnghàngngày)khiphântíchcáctìnhhuốngvàxácđịnhcáchànhđộngcóthểthựchiện.

Chúngtôithấythúvịvàcóphầntựhàokhigiớithiệutàiliệunày.Chúngtôihoàntoàntinrằngcácnhàquảnlývàtưvấnkhisửdụngcuốnsáchsẽcósựtrưởngthành,trítuệvàsựsángsuốtcầnthiếtđểđặtcácmôhìnhmàchúngtôigiớithiệuvàođúnghoàncảnhvàsửdụngchúngđểđưaracácquyếtsáchquảnlýhaycốvấnhợplý,sángtạovàcótầmnhìn.Chúngtôikhôngcóýđịnhcungcấpmộthiểubiếttổngthểvềtấtcảcácmôhìnhquảnlý.Mụctiêucủachúngtôilàtruyềntảitớiđộcgiảnhữngkiếnthứchiệncóbằngcáchcungcấpthêmnhữngýtưởngvàgócnhìncũngnhưcácmôtảhợplývàdễhiểuvềcácmôhìnhđangthựcsựđượcsửdụngthườngxuyên.

HƯỚNGDẪNĐỌCSÁCHNhữngmôhìnhquảntrịcơbảnmôtả60côngcụvàphươngphápquảnlýđươngđạicũngnhưgiảithíchmỗicôngcụđượcsửdụngvàứngdụngnhưthếnàovàoquảntrịkinhdoanh.Cóthểphânloạicácmôhìnhkinhdoanhbằngrấtnhiềucáchthứckhácnhau;chúngtôichọnhaicáchphânloạichínhtậptrungvàocáchdùngvàchứcnăng,baogồmviệcraquyếtđịnhquảnlý(chiếnlược,vậnhành,chiếnthuật)vàchứcnăngkinhdoanh(vídụnhưtàichínhhaytiếpthị).Theomụctiêucủacuốnsách,chúngtôinhómcácmôhìnhvàobaphần,tùytheolĩnhvựcquảnlýmàchúngđượcsửdụngphùhợpnhất:

•Phần1:Chiếnlược(địnhvị/mụctiêu).Cácmôhìnhnàycógiátrịkhiphântíchvàhoạchđịnhvịtríchiếnlượccủacôngtyvàgiúptrảlờicáccâuhỏichiếnlược.

•Phần2:Chiếnthuật(thiếtkế/tổchức).Cácmôhìnhnàycóthểđượcdùngtrongviệctổchứccácquytrình,cácnguồnlựcvànhânsựtrongcôngty.Chúngđưaracáccâuhỏiquantrọng“làmnhưthếnào”khiphântíchvàthiếtkếcáctổchứcxuấtsắc.

•Phần3:Vậnhành(thựchiện/thựcthi).Cácmôhìnhnàycóthểđượcsửdụngđểthayđổitổchứcvàgiúpthựchiệnthônglệtốtnhất.Chúngđặtracáccâuhỏi“ai,làmgì,khinào”khiphântíchvàtănghiệuquảthựchiệntrongcáctổchứcxuấtsắc.Nhữngmôhìnhgiúptốiưuhiệuquảcủacácquytrìnhvàhoạtđộngmangtínhvậnhànhthuộcphầnnày.

Cácmôhìnhtrongmỗiphầnđượcliệtkêtheothứtựbảngchữcáivàđượckýhiệubởimộthaynhiềubiểutượngthểhiệnsáulĩnhvựcvàcấpđộchứcnăngcủaviệcraquyếtđịnhquảnlý:

Đểsửdụngcuốnsáchdễdàng,mỗibàiviếtsẽđượcchiathành:

•Tổngquan–tầmquantrọngvàmụcđíchcủatừngmôhình.

•Thờiđiểmsửdụng–côngdụngvàkhảnăngápdụngcủachúng.

•Sửdụngnhưthếnào–mộtbảnmôtảcáchứngdụngmôhìnhbằngcáchtiếpcậntừngbước.

•Kếtluận–giớihạncủacácmôhìnhvànhữngcạmbẫytiềmẩntheocáchchúngđượcsửdụng.

Nếucóyêucầuthêmthôngtinvềmộtmôhìnhquảnlýđặcthù,xinxemthamkhảoởcuốimỗiphần.Mỗiphầnđềubaogồmmộthoặcnhiềuvídụvềcáchthứcứngdụngmôhình,vàởnhữngđoạncầnthiếtcócáctìnhhuốngvídụđểmôtảcáchsửdụngcácmôhìnhtrongtìnhhuốngđặcthù.Ởnhữngtìnhhuốngphùhợp,chúngtôicũngđưaracácmôhìnhthaythếcóthểápdụngđểthamkhảo.

PHẦNMỘTCÁCMÔHÌNHCHIẾNLƯỢC

Cácmôhìnhnàygiúpphântíchvàhoạchđịnhvịtríchiếnlượccủacôngtycũngnhưtrảlờicáccâuhỏichiếnlược.

1.BẢNGSẢNPHẨM/THỊTRƯỜNGANSOFF

TỔNGQUAN

Bảngsảnphẩm/thịtrườngAnsoffcungcấpmộtphươngpháplô-gícđểxácđịnhphạmvivàđịnhhướngpháttriểnchiếnlượccủacôngtytrênthươngtrường.Việcpháttriểnchiếnlượccủacôngtybaogồmhaikiểuchiếnlượcliênquan:chiếnlượcdanhmụcvàchiếnlượccạnhtranh.

Chiếnlượcdanhmụcxácđịnhmụctiêuchomỗisựkếthợpsảnphẩm/thịtrường.Nónhấnvàonhữngđiềusắpxảyra.Cònchiếnlượccạnhtranhxácđịnhconđườngtiếpcậncácmụctiêuấy.

Trongbảngsảnphẩm/thịtrườngAnsoff,việcđưaramụctiêu(chiếnlượcdanhmục)đượcgiớithiệunhưviệclựachọnmộtvéc-tơtăngtrưởng,xácđịnhphạmvitươnglaicơbảncủakinhdoanh.Véc-tơtăngtrưởngđượcbiểudiễnthànhhaichiều:sảnphẩmvàthịtrường.

Sauđó,Ansoffgiớithiệuvéc-tơđịatăngtrưởng,thaythếchovéc-tơtăng

trưởngtừbảngsảnphẩm/thịtrường.Véc-tơđịatăngtrưởngcóbachiềumàcôngtycóthểsửdụngđểxácđịnhphạmvikinhdoanhmongmuốncủamìnhtrongtươnglai:

•nhucầuthịtrường(chẳnghạnnhưnhucầuvềvậnchuyểncánhânhayvềkhuếchđạitínhiệuđiện).

•côngnghệsảnphẩm/dịchvụ(chẳnghạnnhưcôngnghệmạchtíchhợp).

•địathịtrường(chẳnghạnnhưvùng,miềnhaycácbang).

Hình1.2Cácchiềucủavéc-tơđịatăngtrưởngcủaAnsoff:nhucầuthịtrường,côngnghệsảnphẩm/dịchvụvàđịathịtrường.

Bachiềunàyhợpthànhmộtkhốilậpphương.Chúngtạorarấtnhiềucáckết

hợpvàhướngchiếnlượcchomộtcôngty.Cáclựachọnởcácđầucựclàtiếptụcphụcvụkhuvựchiệntạivớicáccôngnghệhiệnhànhđểđápứngnhucầutruyềnthống;mặtkhácsẽtiếpcậnkhuvựcmớivớicôngnghệmớiđểđápứngnhữngnhucầumới.

SỬDỤNGKHINÀO

Quyếtđịnhmộtđịnhhướngvàmộtchiếnlượcchosựtăngtrưởngcủacôngtytùythuộcvàomộtvàiyếutố,baogồm:mứcđộrủiroliênquan,bộsảnphẩmvàthịtrườnghiệntại,vàliệutổchứccómuốnpháttriểnsảnphẩmhoặcthịtrườngmớihayhiệnhànhkhông.Đểlậpkếhoạchchotươnglaimộtcáchcóhệthống,điềutốiquantrọnglàcácnhàquảnlýphảinắmbắtđượckhoảngcáchgiữavịtríhiệntạivàvịtríkỳvọngcủacôngty.Bảngsảnphẩm/thịtrườngAnsoffvàkhốilậpphươngAnsoffcóthểđượcsửdụngnhưmộtcơcấutổchứcđểxácđịnhphươnghướngvàcáccơhộichosựtăngtrưởngcủacôngty.

Ansoffgiớithiệubốncấuthànhthểhiệnchiếnlượcdanhmụcvàgiúpxácđịnhphạmvịkinhdoanhmongmuốntrongtươnglai:

1.Véc-tơđịatăngtrưởng;

2.Ưuthếcạnhtranh;

3.Sựhiệplực;

4.Tínhlinhhoạtchiếnlược.

Véc-tơđịatăngtrưởngcóthểđượcxácđịnhvớikhốilậpphươngAnsoff,bằngcáchkếtnốiphạmvikinhdoanhhiệntạivớiphạmvikinhdoanhmongmuốntrongtươnglai.

Cầntớimộtưuthếcạnhtranhđểtạođiềukiệnchophạmviđượcchọncũngnhưcóthểduytrìtrongphạmviđó.Ưuthếcạnhtranhnàycóthểlàbấtcứđiềugìtừmộtnănglựccốtlõihaymộtmộtcôngnghệđượcbảohộnhằmcungcấpdịchvụhậumãitốthơnchokháchhàngsovớicácđốithủcạnhtranh.

Đốivớicấuthànhthứba,Ansoffđềxuấtsựhiệplựcgiữacácnănglựccủacôngty.Điềunàykhôngchỉtạođiềukiệnchokinhtếtheoquymômàcòntăngcườngvịthếcạnhtranhcủacôngty.

Cấuthànhchiếnlượcthứtư,vàcũnglàcuốicùng,làtínhlinhhoạtchiếnlược.Nónhắmtớiviệctốithiểuhóatácđộngcủanhữngsựkiệnbấtthườngvàtìmcáchloạibỏnhữngtrởngạikhôngcầnthiết.

Bốncấuthànhnàycósựliênkếtlẫnnhau.Tốiưumộtcấuthànhnàycóthểlàmgiảmhiệuquảcủacôngtyởcáccấuthànhkia.Đặcbiệtkhitốiđasựhiệplựcsẽlàmgiảmthiểutínhlinhhoạt.Quátrìnhlựachọnvàcânbằngcácmụctiêuchiếnlượclàmộtvấnđềphứctạp.

SỬDỤNGNHƯTHẾNÀO

Đểsửdụngbảngsảnphẩm/thịtrườngvàothựctế,trướchếtcôngtyphảiđánhgiáđượcsựkếthợpsảnphẩm-thịtrườnghiệncóvàmứcđộliênquancủaưuthếcạnhtranh.Sauđó,phạmvikinhdoanhmongmuốntrongtươnglaisẽđượclựachọnnhưmộtvéc-tơđịatăngtrưởngtrongkhốilậpphươngAnsoff.

Tiếptheo,tínhkhảthicủaphạmvivàhướngđượcchọncầnđượcđánhgiávớiviệcphântíchsựkếthợpgiữahướngvớisựmởrộngdựtínhđốivớităngtrưởngvàưuthếcạnhtranhkhácbiệtcủacôngty(nhữngnănglựccốtlõi).Nhưvậy,khôngchỉcócácphươngtiệntạođiềukiệnchophạmviđượcchọnmàcácphươngtiệnnàycũngcầncungcấpchocôngtymộtưuthếcạnhtranhbềnvững.

Sauđó,cáchiệplựcphảiđượcpháthiệnvà/hoặcđượctạorabằngviệcsửdụngnănglựcđặcbiệthiệncónàođó(chiếnlượchiệplựctấncông),hoặcbằngviệcpháttriểnhaythâutómnănglựccầnthiết(chiếnlượchiệplựcphòngngự).

Cuốicùng,phảiđạttớitínhlinhhoạtchiếnlược.Cóthểđạttớitừbênngoàicôngtybằngcáchđadạnghóaphạmviđịalý,cácnhucầuđượcđápứngvàcôngnghệcủacôngtyđểbấtcứthayđổibấtngờnàotrongmỗikhuvựcchiếnlượccũngkhônggâytácđộngnghiêmtrọngtớihiệuquảcủacôngty.Bêncạnhđó,tínhlinhhoạtchiếnlượccũngcóthểđạttớibằngcáchđặtcáchoạtđộngcủacôngtytrêncơsởnguồnlựcvàkhảnăngchuyểngiaodễdàng.

Mộtcáchthựchiệnnhanhviệcxácđịnhcácmụctiêuchiếnlượclàlấychúngtừcácyêucầuchiếnlượccủabamẫucôngty:

•Mộtcôngtyvậnhànhsẽtậptrungvàosựhiệplựcvàmộtvéc-tơđịatăngtrưởngkháhẹp.Việcđầutưcủacôngtythườngkhóthayđổi,dàihạnvà

thườnglàvàocáchoạtđộngnghiêncứupháttriểnhoặccáctàisảnhữuhình.Việcdựđoántrướccácthayđổivàgiảmthiểunhữngthayđổibởicácquyếtđịnhsailầmlàhếtsứcquantrọng.Nhữnghiệplựcthườngđượctạoragiữacácnănglựccốtlõi.

•Mộtcôngtyđangànhsẽtậptrungvàotínhlinhhoạt.Chiếnlượccủacôngtysẽkhôngcóhiệplựchayvéc-tơđịatăngtrưởng.Thayvàođó,nósẽđủlinhhoạtđểđượcbảovệkhỏicácyếutốbấtngờhoặcngắtquãngmangtínhchiếnlượctrongmôitrườngcủamộthaynhiềucôngtycon.

•Mộtquỹđầutưcóthểchỉtậptrungvàotínhlinhhoạt.Nósẽthựchiệnnắmgiữvốnđadạngvớiphạmvirộng.Nhữngtổchứcnhưvậyhiếmkhicóđượcsựhiểubiếtsâusắcvềcácngànhchuyênbiệtđểcóthểtìmkiếmmộtưuthếcạnhtranhđặcbiệt.

Trênthựctế,nhữngcôngty“dạngnguyênchất”nàykhôngtồntại.Khôngcóhìnhmẫunàocũngkhôngcócácđặcđiểmnhậndạng.Cónhiềumứcđộhợptáckhácnhautrongcáccôngtyhiệplực,vàicôngtyphốihợphoạtđộngtrongthựchiệnmộtsốnhiệmvụvàhiệplựcvớinhauởnhữngnhiệmvụkhác,vàicôngtykhôngcóhiểubiếtđặcbiệtvềmộtsốngànhchuyênbiệt.Nhữngcôngtynàysẽphảixácđịnhmụctiêuchiếnlượccủariêngmình(chiếnlượcdanhmục).

Tiếpđó,mộtchiếnlượccạnhtranhđượclựachọnnhằmxácđịnhcáchtiếpcậnkhácbiệtđểthànhcôngtrongviệcđạtđượcnhữngmụctiêulựachọncủachiếnlượcdanhmụcmangtínhchiếnlược(theohướngtươnglai).

Dựatrênbảngsảnphẩm/thịtrườnggốc,cóbốnchiếnlượccạnhtranhcơbảnđượcxácđịnh:

•Thâmnhậpthịtrường(Sảnphẩm/thịtrườnghiệncó).Bánranhiềuhơnvẫncácsảnphẩmvàdịchvụđótrongcácthịtrườnghiệncó.Véc-tơtăngtrưởngbiểuthịsựtăngtrưởngthôngquasựgiatăngthịphầnđốivớicácthịtrườngsảnphẩmhiệntại.

•Pháttriểnthịtrường(Sảnphẩmhiệnhành/thịtrườngmới).Bánranhiềuhơnvẫncácsảnphẩmvàdịchvụđótrongnhữngthịtrườngmới.

•Pháttriểnsảnphẩm(Sảnphẩmmới/thịtrườnghiệncó).Bánracácsảnphẩmvàdịchvụmớitrongthịtrườnghiệncó.Véc-tơtăngtrưởngnàymangýnghĩatăngtrưởngvớisựpháttriểncácsảnphẩmmớiđểthaythếhoặcbổsungchocácsảnphẩmhiệnhành.

•Đadạnghóa(Sảnphẩmmới/thịtrườngmới).Bánracácsảnphẩmvàdịchvụmớitrongnhữngthịtrườngmới.

Vàdựatrên“khácbiệt”giữasảnphẩmmớivàthịtrườngmớinhưthếnào,mộtloạtvéc-tơtăngtrưởngcụthểhơnđượcxácđịnhtronggócphầntưđadạnghóa:

•Hợptáctheochiềudọc–Mộttổchứcthâutómhoặcchuyểnsanglĩnhvựcchuyênmôncủanhàcungcấphoặckháchhàngđểđảmbảoviệccungcấphoặcsửdụngchínhsảnphẩmvàdịchvụcủamình.

•Đadạnghóatheochiềungang–Nhữngsảnphẩmmới(khôngliênquangìvềcôngnghệ)đượcgiớithiệutớicácthịtrườnghiệncó.

•Đadạnghóađồngtâm–Cácsảnphẩmmớicóliênhệmậtthiếttớinhữngsảnphẩmhiệncó,đượcgiớithiệuvàothịtrườnghiệntạivà/hoặcthịtrườngmới.

•Đadạnghóakếthợp–Nhữngsảnphẩmmớihoàntoàn,khôngcóliênhệgìvềcôngnghệđượcgiớithiệuvàocácthịtrườngmới.

Trênthựctế,cónhiềuconđường“dẫntớithànhRome”.Cácchiếnlượccạnhtranhchungchỉcóthểtrảlờiđượcchútítcâuhỏichiếnlượccạnhtranhnàocóthểsinhlợinhiềunhất.Mỗicôngtysẽphảixácđịnhnhữngmụctiêuchiếnlược(chiếnlượcdanhmục)vàđịnhhướngchiếnlược(chiếnlượccạnhtranh)củariêngmình.

KẾTLUẬN

Dùđãrađờikhálâu,côngtrìnhcủaAnsoffvẫncógiátrịvàđượcsửdụngnhiềutrongthựctế.Bấtchấpviệchầuhếtcácbảngsảnphẩm/thịtrườngđượcdùngtheodạngnguyênbản,nóvẫncungcấpmộtdànýtốtchoviệcmôtảcáccơhộisảnphẩm-thịtrườngvàlựachọnchiếnlược.Nóhìnhthànhmộtcơsởvữngchắcđốivớiviệckhaithácvàđốithoạichiếnlượctiếptheo.

Tuynhiên,sángtạolànhữngbổsungcủachínhAnsoffvàocôngtrìnhcủamình.Vớikinhnghiệmhơnhaimươinăm,ôngđãtựkếtluậnrằngbảngsảnphẩm/thịtrườngnổitiếngcủamìnhchưaphảnánhđượcđầyđủthựctếvàgiớithiệucáchtiếpcậnmớiđốivớichiếnlượccôngty.XemxétlạitấtcảcáccôngtrìnhcủaAnsoffsẽthấymộtsốmôhìnhquảnlýđượcưachuộngnhấthiệnnaybắtnguồntừcácmôhìnhcủaông.

THAMKHẢO

1.Ansoff,H.I.(1987)CorporateStrategy(tạmdịch:Chiếnlượccôngty),táibảncósửachữa,London:PenguinBooks.

2.Ansoff,H.I(1988)NewCorporateStrategy(tạmdịch:Chiếnlượccôngtymới),NewYork:JohnWilleyandSon.

3.Ansoff,H.I(1984)InplantingStrategicManagement(tạmdịch:Ghidấuquảnlýchiếnlược),EnglewoodCliffs:PrenticeHall.

Tảithêmebook:http://www.sachvui.com

http://www.sachvui.com

2.MATRẬNBCG

TỔNGQUAN

NhómtưvấnBostonthiếtkếmatrậnBCG(BostonConsultingGroup)vàonhữngnăm1970.Đâylàmộttrongnhữngphươngpháphoạchđịnhdanhmụcsảnphẩmnổitiếngnhất,dựatrênkháiniệmvòngđờisảnphẩm.Nóxemxétmốiquanhệqualạigiữathịtăngvàthịphần.Giảthiếtbanđầulàmộtcôngtycầnphảicódanhmụcsảnphẩmbaogồmcảnhữngsảnphẩmtăngtrưởngnhanhđểđápứngnhucầuthuhồitiềnvànhữngsảnphẩmtăngtrưởngchậmcóthểtạothêmtiềndưđểđảmbảothànhcônglâudài.

ViệcsửdụngmatrậnBCGgiúpxácđịnhvàđánhgiáthứtựưutiêntăngtrưởngtrongmộtdanhmụcsảnphẩm.Matrậngồmhaichiều:thịphầnvàthịtăng.Cácsảnphẩmđượcđánhgiátrêncơsởcácchiềunàyvàsauđóđượcphânloạivàomộthoặcbốnmụckhácnhau:ngôisao(star),bòsữa(cashcow),chấmhỏi(questionmark)vàchómực(dog).Tiềnđềcơbảnchomôhìnhnàylàđầutưvàocáccơhộităngtrưởng(kinhtế)màcôngtycóthểthulợinhuận.

SỬDỤNGKHINÀO

MatrậnBCGcóthểđượcdùngnhưmộtcôngcụchiếnlượcnhằmxácđịnhlợinhuậnvàtăngtrưởngtiềmnăngcủamỗiđơnvịkinhdoanhtrongcôngty.Bằngcáchxácđịnhchiếnlượcđốivớimỗiđơnvịkinhdoanh(xácđịnhlànên“giữlại”,“gặthái”,“từbỏ”hay“xâydựng”),danhmụctổngthểcủamộttổchứccóthểđượcduytrìnhưmộthỗnhợpsinhlời.

SỬDỤNGNHƯTHẾNÀO

Đầutiên,xácđịnhthướcđohoặctốcđộthịtăngkỳvọngđốivớimỗisảnphẩmvàdịchvụtrongdanhmục.Tiếptheo,ápdụngmộttỷlệphầntrămcủaviệcxếploạivàomỗisảnphẩmđểxácđịnhthịphầntươngđối.Cuốicùng,biểuthịmỗisảnphẩmtrongdanhmụcvàobốnphầncủahìnhchữnhậtđượcxácđịnhbởihaichiều:thịphầntươngđốivàtốcđộthịtăngtươngđối.Mặcdùcáchlàmnàykhátùyýdoítthamchiếu,nóvẫncầnđượcthựchiệncẩnthận.Đâylàphầnkhónhấtnhưngcóthểdựavàosựhỗtrợtừcáctiêuchíchotrước.Vídụ,thịphầncủamộtcôngtycóthểđượccoilànhỏnếunóchỉbằngchưađầy1/3thịphầncủađốithủcạnhtranhlớnnhất.Tốcđộtăngtrưởngcủathịtrường(tốcđộthịtăng-ND)cóthểđượccoilàcaokhităngtrưởngdoanhthuhàngnămđạthơn10%saukhiđãtínhtỷlệlạmphát.Điềuquantrọnglàphảiduytrìcáctiêuchíchotrướcvàchỉthayđổitronggiaiđoạnđánhgiásảnphẩm.Mặtkhác,cácdựánvàsảnphẩm“thúcưng”sẽ

đượcchuyểntớivịtríưutiên,từđólàmmụctiêucủahoạtđộngbịthấtbại.

•Ngôisaolànhữngsảnphẩmhưởngmộtthịphầntươngđốilớntrongmộtthịtrườngtăngtrưởngmạnh.Cácsảnphẩmnày(cótiềmnăng)sinhlợivàcóthểtăngtrưởngtiếp.Vìvậy,việclàmphùhợplàđầutưvàonhữngsảnphẩmnày.

•Bòsữalànhữngsảnphẩmsinhlợicựclớnvàkhôngcầnmấtthêmcôngsứchaytiềnbạcđểduytrìnó.Mộtsảnphẩmtrởthànhbòsữakhithịtăngcủamộtsảnphẩmgiảmxuốngnhưngthịphầncủacôngtylạiduytrìởmứccaovàbềnvững.

•Chấmhỏilàcácsảnphẩmcóthịtăngcaonhưngthịphầnnhỏ,vìvậytốcđộtăngtrưởngkhôngchắcchắn.Đầutưđểtạoratăngtrưởngcóthểhoặckhôngđemlạilợiíchlớntrongtươnglai.Lúcnàynêntìmhiểukỹđầutưnhưthếnàovàkhinào.

•Chómựclàcácsảnphẩmnêngiảmbớthoặcbỏquakhichúngkhôngsinhlời.Nếusinhlời,đừngđầutưvàochúngmàtranhthủgiátrịhiệntại.Việcnàythậmchíđồngnghĩavớiviệcbáncáchoạtđộnghay/vàmộtthươnghiệusảnphẩm.

Nênlàm:

•Phântíchdanhmụcđầutưkinhdoanhhiệntạiđịnhkỳvàquyếtđịnhnhữngsảnphẩmđòihỏiđầutư.

•Chúýtớinhữngthayđổithịtrườngvàđốithủcạnhtranhcủabạn.

Khôngnên:

•Dodựtrongviệcgiảmbớthoặcbỏquanhữngsảnphẩmchómựckhôngsinhlời.

KẾTLUẬN

NhiềungườiđãđặtcâuhỏiđốivớigiảthuyếtcơbảncủamatrậnBCGrằngcácthịtrườngnhưvậyđượcđịnhnghĩaquárõràng;haythịphầnlàmộtchỉbáophùhợpchoviệctạoratiền;vàrằngtăngtrưởngnghĩalàcầnbơmtiềnđểthulạiphầnlớnhơnkhikếtthúc.Nhiềuýkiếnphảnbiệnchothấyđiểmquantrọnglàbỏtiềnvàomộthaymộtnhómsảnphẩmkhôngtựnhiênlàmsảnphẩmđótăngtrưởnghaytrởnênsinhlờihơn.Vìvậy,chúngtôikếtluận

rằngmatrậnBCGrấtcóíchtrongviệcthúcđẩycácquyếtđịnhkhiquảnlýmộtdanhmụccácsảnphẩmnhưngnócũngkhôngthểđượcsửdụngnhưmộtcôngcụduynhấtđểxácđịnhchiếnlượcthịtrường.

Khixâydựngmatrận,việcsửdụngthịphầntươngđốisẽcóýnghĩahơnvìthịtrườngkhôngphảilúcnàocũngcóthểxácđịnhrõràng.Mộtthịtrườngđơnlẻcóthểbaogồmnhiềuyếutốkhácnhauvànhiềusảnphẩmthaythế.Cácthịtrườngcóthểtậptrunghoặcbịchiacắtbởinhiềucôngtynhỏ.Cũngđừngquênrằngđặcbiệttrongcácthịtrườngchưachínmuồi,consốtăngtrưởngvàthịphầncóthểkhôngđạtđượcsựcânbằng,điềunàyminhchứngchoviệcđánhgiáchínhxáctínhtíchcựchaytiêucựccủamatrậnBCG.

THAMKHẢO

1.Hambrick,D.C.,MacMillan,I.C.vàDay,D.L.(1982)StrategicattributesandperformanceintheBCGmatrix–APIMS-basedanalysisofindustrialproductbusinesses(tạmdịch:CácthuộctínhvàhiệuquảchiếnlượctrongmatrậnBCG–PhântíchdựatrênPIMSđốivớikinhdoanhsảnphẩmcôngnghiệp).AcademyofManagementJournal25(3):510-31.

2.Henderson,B.(1969)TheProductPortfolio(tạmdịch:Danhmụcsảnphẩm).BCGPerspectives:66.

3.Henderson,B.(1973)Theexperiencecurvereviewed:IV.Thegrowthsharematrixorproductporfolio(tạmdịch:Xemxétlạiđườngcongkinhnghiệm:IV.Matrậnthịtăng/thịphầnhaydanhmụcsảnphẩm).BCGPerspective:135.

3.CHIẾNLƯỢCĐẠIDƯƠNGXANH

TỔNGQUAN

ChiếnlượcĐạidươngxanhtậptrungsựchúývàoviệctạoracácthịtrườngmớiởgiaiđoạnpháttriểnsảnphẩm.Phươngphápnàyđượcthiếtkếnhằmkhuyếnkhíchcácnhàquảnlýtậptrungvàoviệctạoracácthịtrườngchưađượckhaiphá.

Hầuhếtcácmôhìnhchiếnlượctậptrungvàoviệcđạtđượccáclợithếcạnhtranh:câuhỏitrọngtâmlàcáchthứctốthơnviệccạnhtranhlàgì.MôhìnhChiếnlượcĐạidươngxanhkhôngtậptrungvàoviệcchiếnthắngcácđốithủcạnhtranhmàtậptrungvàoviệclàmchocạnhtranhkhôngcòncầnthiếtbằngcáchtạoranhữngcơhội“đạidươngxanh”.Nhữngđạidươngxanhấylànhữngthịtrườngchưađượckhaiphámàởđócácnhucầumớicủakháchhàngđượcthỏamãn(theoKimvàMauborgne,1997).Các“đạidươngđỏ”,ngượclại,lànhữngđấutrườngcạnhtranhtrongđócácđốithủđấuđálẫnnhauvàlàmchonhausuyyếu.

MôhìnhChiếnlượcĐạidươngxanhthúcđẩysángtânvàtácđộngtớisựtậptrungvàopháttriểnchiếnlược.Thayvìviệcsửdụngđốithủcạnhtranhđểsochuẩn,cácnhàquảnlýthựchiệnpháttriểncácsảnphẩmvàdịchvụcóthểmởravàthâutómmộtthịtrườngmới(theoKimvàMauborgne,2005).

SỬDỤNGKHINÀO

ChiếnlượcĐạidươngxanhbổsungđịnhhướngvàoquytrìnhquảnlýchiếnlược.Chiếnlượcpháttriểnthườngchỉtậptrungvàoviệcđánhbạiđốithủcạnhtranh,khôngthểtránhkhỏimộtkịchbảnđạidươngđỏtrongđócácđốithủđấuđávàlàmchonhausuyyếu.Đểhướngsựtậptrungpháttriểnchiếnlượcvàoviệctạoranhữngđạidươngxanh,banlãnhđạocầntrảlờibốncâuhỏi(theoKimvàMauborgne,1997):

•Yếutốhiệncónàocủangànhcầnbịloạibỏ?

•Yếutốnàocầnđượcgiảmbớtsovớitiêuchuẩncủathịtrường?

•Yếutốnàocầnđượctăngthêmsovớitiêuchuẩncủathịtrường?

•Yếutốnàochưabaogiờxuấthiệntrongngànhcầnđượctạora?

Trongquytrìnhnày,điềuquantrọnglàphảitậptrungvàonhữnggìkháchhàngcoitrọngchứkhôngphảivàocácđốithủcạnhtranhhayvàonhữnglợithếcạnhtranhcốtlõicủacôngty.Thayvàođóhãykhởiđầutừconsố0.Bạncóthểtạoranhữngphươngphápvàsảnphẩmhoàntoànmớibằngcáchtrảlờinhữngcâuhỏitrên.Từđó,mộtđườngconggiátrịmớisẽđượcthiết

lập.Đườngcongnàyxácđịnhmộtvấnđềmớicógiátrị,chothấygiátrịcủasảnphẩmmớikhácbiệtnhưthếnàovớicácsảnphẩmhiệncó(theoKimvàMauborgne,1997).

Cóthểtạorahailoạiđạidươngxanhbằngcáchsửdụngquytrìnhtrên:tạoramộtngànhhoàntoànmới;hoặctạoranhữngcơhộimớitừbêntrongngànhđangtồntạibằngcáchmởrộngnhữngranhgiớichiếnlượccủangành.Hầuhếtcácđạidươngxanhđượctạoratheocáchnày.

SỬDỤNGNHƯTHẾNÀO

ChiếnlượcĐạidươngxanhkhôngphảilàmộtkếhoạchđượcxâydựnghoànhảođểthựchiệndễdàng.Ngượclại,nólàmộtphươngphápcóthểđượcsửdụngnhằmtậptrungpháttriểnchiếnlược(bằngcáchtrảlờibốncâuhỏitrên).Tuynhiên,cósáunguyêntắccốtlõicủaChiếnlượcĐạidươngxanhcóthểđượcsửdụngđểtránhsáurủirochínhthườngthấyđốivớichiếnlượcpháttriểnsảnphẩmmới,đólà:rủirotìmkiếm,rủirohoạchđịnh,rủirophạmvi,rủirovềmôhìnhkinhdoanh,rủirotổchứcvàrủiroquảnlý(theoKimvàMauborgne,2005).Sáunguyêntắcđạidươngxanhcóthểđượchiểunhưnhững“chỉdẫnthựchiện”đốivớiviệctạoranhữngthịtrườngtrốngchưađượckhaiphá.

•Nguyêntắcthứnhất–táithiếtlậpcácranhgiớithịtrường:xácđịnhnhữngđạidươngxanhtrongđórủirotìmkiếmlànhỏnhất.

•Nguyêntắcthứhai–tậptrungvàobứctranhtoàncảnhhơnlànhữngconsố:tránhrủirohoạchđịnhbằngcáchtậptrungvàothựctếhiệnhữu.

•Nguyêntắcthứba–vươnrangoàinhucầuhiệncó:tránhrủirophạmvikhiquytậpnhucầulớnnhấtchomộtsảnphẩmmới.

•Nguyêntắcthứtư–lựachọnđúngchuỗichiếnlược:giảmrủirovềmôhìnhkinhdoanhbằngcáchtậptrungvàoviệcxâydựngmộtmôhìnhlànhmạnh,cóthểđảmbảolợinhuậnlâudài.

•Nguyêntắcthứnăm–vượtquanhữngràocảntổchứccơbản:giảmrủirotổchứctrongthựchiệnchiếnlượcđạidươngxanh.

•Nguyêntắcthứsáu–đưathựcthivàochiếnlược:tậptrungchúývàođộnglựclàmviệcvàkhaithácnănglựccủanhânviênđểthựcthichiếnlượcđạidươngxanh,từđóvượtquarủiroquảnlý.

KẾTLUẬN

MôhìnhChiếnlượcĐạidươngxanhlàmộtmôhìnhlýthuyếtcóthểsoisángđườngđicủarấtnhiềunhàquảnlý.Tuynhiên,môhìnhtrướchếtmôtảnhữngviệccầnlàm(mộtcáchtrừutượng)chứkhôngchỉraphảilàmnhưthếnào.Môhìnhvànhữngýtưởngxungquanhnómangtínhmôtảhơnlàquytắchóa.Hơnnữa,nhữngtìnhhuốngmàKimvàMauborgnelấylàmvídụvềnhữngsángtânđạidươngxanhthànhcông,đượcthểhiệnqua“lăngkínhđạidươngxanh”hơnlàdựatrêncơsởmôhìnhnày.

MặcdùKimvàMauborgneđãcócốnghiếnhếtsứcgiátrịcholýthuyếtquảnlýchiếnlược,nhưngkhôngphảimọicôngtyđềucầnsửdụngmôhìnhnày.ChiếnlượcĐạidươngxanhcóthểlàmộtchiếnlượctốtchonhiềucôngty,tuynhiênvớinhữngcôngtykhác,mộtchiếnlượcthayđổinhanh,chiphíthấp,khácbiệthóahoặcchiếnlượctậptrungcóthểtạodựngđượcthànhcôngnhiềuhơn(theoPorter,1979).KimvàMauborgneđưarahiểubiếtquantrọng,giúpchocôngtyvừacóthểtheođuổisựkhácbiệthóavừagiảmchiphí.

THAMKHẢO

1.Kim,W.C.vàMauborgne,R.(1997)Valueinnovation:thestrategiclogicofhighgrowth(tạmdịch:Sángtângiátrị:lô-gícchiếnlượccủatăngtrưởngnhanh).HavardBusinessReview75(1)Tháng1/Tháng2:102–12.

2.Kim,W.C.vàMauborgne,R.(2005)BlueOceanStrategy:Howtocreateuncontestedmarketspaceandmakethecompetitionirrelevant(ChiếnlượcĐạidươngxanh:Làmthếnàođểtạorakhoảngtrốngthịtrườngvàvôhiệuhóacạnhtranh).Cambridge,MA:HavardBusinessSchoolPress;AlphaBooksxuấtbản,2007.

3.Porter,M.(1979)Howcompetitiveforcesshapestrategy(tạmdịch:Cácthếlựccạnhtranhhìnhthànhchiếnlượcnhưthếnào).HavardBusinessReview57(2)Tháng3/Tháng4:137-45.

4.PHÂNTÍCHCẠNHTRANH:NĂMTHẾMẠNHCỦAPORTER

TỔNGQUAN

PhântíchcạnhtranhcủaPorter(1998)nhậndiệnnămthếmạnhcạnhtranhcơbảntạonênsứchúttươngđốicủamộtngành:côngtymớixuấthiện,ưuthếđàmphàncủangườimua,ưuthếđàmpháncủanhàcungcấp,cácsảnphẩmhaydịchvụthaythế,vàsựcạnhtranhgiữacácđốithủhiệncó.Phântíchcạnhtranhđưaramộthiểubiếtsâusắcvềcácmốiquanhệvàđộnglựccủamộtngànhcũngnhưchophépmộtcôngtyđưaracácquyếtsáchchiếnlượcởvịthếphòngthủtốtnhấtvàcólợivềmặtkinhtếnhất.

SỬDỤNGKHINÀO

Môhìnhnàycóthểđượcdùngnhằmnắmbắttốthơnhiệntrạngcủangànhmàcôngtyđanghoạtđộng.Chẳnghạn,mộtcôngtycóthểsửdụngmôhìnhđểphântíchsứchútcủamộtngànhmớibằngcáchxácđịnhliệusảnphẩm,

dịchvụhayhoạtđộngkinhdoanhmớicótiềmnăngsinhlợikhông.Môhìnhcũngcóthểđượcdùngđểđánhgiávịthếchiếnlượccủamộtcôngtytrênthươngtrườngbởinóxétđếncácđốithủcạnhtranhtrênphạmvirộngvượtrakhỏinhữnggìhiểnnhiêntrướcmắt.Điềunàydẫnđếnhiểubiếtvềđiểmmạnhcủacảvịthếcạnhtranhhiệntạilẫnvịthếkỳvọngcủacôngty.

SỬDỤNGNHƯTHẾNÀO

MôhìnhcủaPorterhỗtrợđánhgiáđấutrườngcạnhtranhtừtấtcảcácmặttrêncơsởnămthếmạnh.Bằngcáchxácđịnhưuthếvàhướngcủamỗithếmạnh,nóchophépđánhgiánhanhđiểmmạnhcủavịthếhiệntạicủatổchứccùngvớikhảnăngsinhlợihoặcduytrìkhảnăngsinhlợitrongmộtngànhchuyênbiệt.

Hãyxemcôngtycủabạncósứccạnhtranhthếnàođốivớimỗithếmạnh:

1.Côngtymớixuấthiện:

Liệucócácràocảnđốivớinhữngđốithủmớixuấthiện?

•Quymôkinhtếcàngcótầmquantrọng,ràocảncàngcao.

•Khócạnhtranhhơnvớicácthươnghiệuđãcóvàvớisựtrungthànhcủakháchhàng(nhưCoca-Cola).

•Cácyêucầucủavốnmạohiểmkhiếnkhótiếpcậnvớicáccôngtymới.

•Chiphíchuyểnđổisảnphẩmcaolàmộtlợithếlớncủacáccôngtyđãhoạtđộng.

•Liệukhảnăngtiếpcậncáckênhphânphốicókhókhănhaybịphápluậthạnchếhaykhông?

•Liệucáccôngtyđanghoạtđộngcólợithếvềchiphíđểđộclậpvớiquymôthịtrườnghaykhông?(vídụ:bảnquyềnphátminh,giấyphép,bíquyếtđộcquyền,cólợithếtiếpcậnvớicácnguồnnguyênvậtliệuthô,tàisảnvốn,nhânlựcdàydạnkinhnghiệm,đượcchínhphủbảotrợ).

•Mộtngànhđượcchínhphủđiềutiếtcóthểlàmhạnchếlốivàovớicácyêucầuvềgiấyphéphoạtđộng(vídụ:truyềnthôngkhôngdâyUMTS).

•Sựcoinhẹcủacácđốithủcạnhtranhhiệncócũnglàmcholốivàotrởnêndễdànghơnđốivớicôngtymới.

•Kháiniệm“côngtymớikhốngchếgiácả”:lợinhuậnbiêncànglớncàngcónhiềucôngtymới.

2.Sảnphẩmthaythế:

Sảnphẩmhaydịchvụcủabạncóthểbịdễdàngthaythếbằngmộtloạisảnphẩmhaydịchvụkháctớimứcđộnào?

Vídụ:Xebuýtlàmộtsảnphẩmthaythếcủatàuhỏa.Porterchorằngmộtsảnphẩmthaythếlàmốiđedọađặcbiệtkhinóthểhiệnsựcảithiệnđángkểcủaphốihợpgiữagiácảvàhiệuquả.

3.Ưuthếđàmpháncủangườimua:

Ngườimuacóthểđàmphánđếnmứcđộnào?

•Khingườimuađặthàngkhốilượnglớn,họthườngyêucầumứcgiáthấphơn.Vídụnhưcáccửahàngbánlẻlớntrảmứcgiábánbuônthấphơncáctiệmtạphóanhỏ.

•Phầnchiphíthểhiệnquagiámuacànglớn,ngườimuahàngcàngkhóđàmphán.

•Cácsảnphẩmkhôngkhácbiệtkhiếncácnhàcungcấpdễdàngbịthaythế.

•Chiphíchuyểnđổisảnphẩmtăngưuthếcủangườimua.

•Nhữngngườimuacólợinhuậnthấplànhữngngườikhóđàmphánnhất.

•TiềmnăngđốivớikiểutựchếDIYhaytíchhợpnhàcungcấplànhữngđònbẩyđàmphánmạnh.Tựsảnxuấtmộtphầnhay“tíchhợphìnhnón”khôngchỉlàmộtcôngcụđàmphánmạnhmàcòngiúpnắmbắtđượcchiphíthựccủanhàcungcấp!

•Hiệuquảkinhdoanhcủangườimuacàngítbịtácđộngbởisảnphẩm,độnhạycảmvềgiácủahọcàngcao.

•Ngườimuacàngcónhiềuthôngtin,vịthếđàmpháncủahọcànglớn.

4.Sựđiềukhiểncủanhàcungcấptrongngành

Cácnhàcungcấpcósứcảnhhưởngnhưthếnào?

Cácnhàcungcấpcóthểnhữngtácđộngđángkểtớikhảnăngsinhlờivàphânphốilợinhuậnbiêncủamộtngành,phụthuộcvàovàiđònbẩykhácnhau.Cácthếlựccạnhtranhtừnhàcungcấpphảnánhnhữngđiềusautừngườimua:

•Mộtsốítnhàcungcấpbánhàngchomộtsốlượngngườimuatươngđốilớnhơncóthểsẽcóưuthếđàmphánhơn.

•Sựthiếuvắngcácsảnphẩmthaythếlàmtăngưuthếcủanhàcungcấpkhingườimuacóquáítlựachọn.

•Cácnhàcungcấpcókháchhàng,ngànhhoặckênhcóthểthaythế,sẽcónhiềuưuthếhơn.

•Sảnphẩmcủanhàcungcấplàkhôngthểthiếuhoặccógiátrịtolớnđốivớicôngtybạn.

•Thayđổinhàcungcấptạorachiphícaohoặcnhanhchónglàmgiảmgiátrịtàisảncủacôngtybạn.

•Cácnhàcungcấpcóthểtíchhợptuyếntrênbằngcáchchuyênsảnxuấtvàbánhàngchokháchhàngcủabạn.

5.Cácđốithủcạnhtranhhiệncó

Cácđốithủcạnhtranhcónhữnglợithếgì?

Cuốicùngnhưngkhôngkémphầnquantrọnglàsựcạnhtranhgiữacácđốithủhiệncótrênthươngtrườngdẫntớicácchiếnthuậtnhưchínhsáchgiávàkhuyếnmãicấptập,giànhgiậtkháchhànghoặckênhbánhàngvàtăngmứcđộphụcvụ.Nếunhưcósựleothangtrongchạyđuagiữahaibên(vídụnhưcuộcchiếngiácả),tấtcảcácđốithủtrongngànhđềucóthểkếtthúctrongthấtbại.Tuynhiên,cáccuộcchiếnquảngcáocũngcóthểhữuíchkhilàmrõsựkhácbiệtgiữacáccôngtyvànhãnhiệu.Mặcdùcạnhtranhvàcườngđộcạnhtranhthayđổikhingànhmởrộngphạmvitiếpthịvàcôngnghệ,dướiđâylàcácchỉbáovềnguycơcạnhtranhtừcácđốithủhiệncó:

•cónhiềuđốithủcạnhtranhngangsứcngangtài;

•tăngtrưởngcủangànhthấpdẫntớitậptrungvàoviệcchiatáchhơnlàmởrộngngành;

•chiphícốđịnhcaovàdựanhiềuvàotàisảnkhiếncácđốithủcạnhtranhphảiquayvòngvốnnhanhvàtốiđacôngsuất;

•cácsảnphẩmđượccoinhưhànghóavàluônsẵncóvớichiphíthấpkhuyếnkhíchngườimuachuyểnđổinhàcungcấpmàkhônggặprủirogìvàviệcmuaquyếtđịnhbằnggiácả;

•sựđadạngcủacácđốithủcạnhtranhvàchiếnlượccủahọlàmchoviệctiênliệucáchoạtđộngcạnhtranhrấtkhókhăn;

•tiềnđầutưbanđầulớn,vídụtháchthứckhixâydựngmộtnềntảngkháchhàngtrongmạngtruyềnthônghaybánhàngquaInternet;

•cácràocảnđầuralớnbởicáclýdokinhtế,chiếnlược,tìnhcảmhayphápluật.Cácràocảnđầurachủyếulànhữngtàisảnđặcthùkhóthanhlý,chiphícốđịnhkhingừnghoạtđộng(vídụ:hợpđồnglaođộng,hợpđồngkinhtế…)vàtầmquantrọngmangtínhchiếnlượccủacáchoạtđộnghaycủacácthươnghiệuđốivớicôngtyhoặcvớicácđốitác.

Mộtcôngtyđườngsắtquốcgia,kháchhàngcủachúngtôi,đãvấpphảinhiềuthếlựccạnhtranhđangtồntạivàtiềmtàngcóthểđượcmôtảbằngmôhìnhnămthếlựccủaPorter.

Thịtrườngxuốngcấpvàsựbaocấpcủanhànướccũnggiảmđinhanhchóng.Nhiềucôngtyđườngsắtnộiđịamớixuấthiệnđúnglúc,tậptrung

vàocácphânkhúcthịtrườnglữhànhsinhlợinhất.Kháchhàngthươngmạicóthểchuyểnđổidễdàngsangcácphươngtiệnđườngbộhoặcđườngthủyđểlinhhoạtvàtrảchiphíthấphơnbaogiờhết.CôngtylạichịuáplựctừchínhphủphảităngtỷlệhoànvốnđầutưROInhằmtiếntớicổphầnhóatrongtươnglai,trongkhivẫnphảiduytrìmộtsốdịchvụcốđịnh.Trìnhđộquảnlýtiêntiếncủacácphươngtiệngiaothôngthaythếtừcáccôngtyvậntảitưnhânđangtrởthànhmộtmốiđedọanghiêmtrọngđốivớikháchhàngcủachúngtôi.Việcmởcửathịtrườngcũngkhiếnnhiềucôngtynướcngoàixuấthiệnnhằmkhaitháccáccơhộisinhlợicủathịtrườngnộiđịa.Cáckháchhànglữhànhcánhâncủacôngtyđãvàvẫnđangbắtnguồntừmộtnhómlợiíchcóquyềnlực.Vềphíanhàcungcấp,giánhiênliệu,nguyênliệuvậntảivàchiphínhâncôngtănglên.MôhìnhnămthếlựccủaPorterđãgiúpkháchhàngcủachúngtôixácđịnhvàcơcấusânchơicạnhtranhtrongquátrìnhpháttriểnchiếnlượccủamình.

KẾTLUẬN

Mặcdùvẫnđượccoilàmôhìnhđượcbiếtđếnvàsửdụngnhiềunhấttrongphântíchchiếnlược,môhìnhhữuhiệunàycómộtnhượcđiểmlớnlàcóxuhướngnhấnmạnhcácthếlựcbênngoàivàcáchthứcmộtcôngtycóthểxácđịnhcácthếlựcđó.Sứcmạnhthựcchấtbêntrongvàkhảnăngpháttriểnưuthếđộclậpcủacácthếlựctrêncóphầnbịxemnhẹ.Môhìnhvìthếcóthểđượcxếpvàoloạiphảnứnghơnlàchủđộng,vàsẽđượcsửdụnghiệuquảnhấtnếukếthợpvớicáchtiếpcậntừtrongrangoài.Môhìnhnămthếlực

củaPortercũngđượcchorằngsẽthànhcôngnhấtkhikếthợpvớilýthuyếtnguồnlựcRBV(Resource-BasedView)trongviệcpháttriểnmộtchiếnlượchợplýhơn.

THAMKHẢO

1.Porter,M.E.(1980)CompetitiveStrategy(tạmdịch:Chiếnlượccạnhtranh).NewYork:FreePress.

2.Porter,M.E.(1990)TheCompetitiveAdvantageofNations(tạmdịch:Lợithếcạnhtranhcủacácquốcgia).NewYork:FreePress.(Táibảnvớilờigiớithiệumới,1998).

5.NĂNGLỰCCỐTLÕI

TỔNGQUAN

Nănglựccốtlõilàyếutốcómộtkhônghaimàmộtcôngtysởhữuhoặccóthểthựchiệntốttheochiếnlược(theoPrahalad&Hamel,1990).KháiniệmnănglựccốtlõidựatrênýtưởngcủaBarneychorằngcáctàisảnhữuhìnhvàvôhìnhcógiátrịvàkhôngthểbắtchướccủamộttổchứclànhữngyếutốthenchốtcủalợithếcạnhtranhbênvững(theoBarney,1991).

SỬDỤNGKHINÀO

Môhìnhnănglựccốtlõilàmộtcôngcụchiếnlượcxácđịnhnhữngtàisảnduynhấtcóthểđượcsửdụngđểtạoravàcungcấpgiátrịchocáckháchhàng.Quátrìnhxácđịnhnănglựccốtlõikhuyếnkhíchcácnhàquảnlýnghĩtớicácđiểmmạnhvànănglựckhiếncôngtytrởnêntáchbiệtvớicácđốithủcạnhtranh.TrongkhimôhìnhnămthếlựccủaPorterđitheocáchtiếpcậntừngoàivàotrongvàlấymôitrườngbênngoàilàmđiểmbắtđầucủaquytrìnhchiếnlược,môhìnhnănglựccốtlõicủaPrahaladvàHamel(1990)thựchiệnđiềungượclại.Môhìnhnàyxâydựnggiảthuyếtrằngrốtcuộccạnhtranhbắtnguồntừnănglựctạoranănglựccốtlõicủacôngty,sảnsinh

ranhữngsảnphẩmkhóđoánbiếttrướcvớichiphíthấphơnvàvớitốcđộnhanhhơnsovớicácđốithủcạnhtranh.Theocáchnày,môhìnhnănglựccốtlõicóthểđượcdùngđểtạoraưuthếcạnhtranhbềnvững.

SỬDỤNGNHƯTHẾNÀO

Điểmkhởiđầuđểnắmbắtnănglựccốtlõilànhậnthứcđượcrằngmộtcôngtycầncóthứgìđócóthểthựchiệntốtvàđảmbảobađiềukiệnsau:

1.Tạoralợiíchchokháchhàng.

2.Khóbắtchước.

3.Cóthểthựchiệnhiệuquảvớinhiềusảnphẩmvàthịtrường.

Mộtcôngtyxácđịnh,pháttriểnhaynắmbắtnhữngtàisảncómộtkhônghainhằmtừđótạoranhữngsảnphẩmgiátrịcóthểgâydựngmộtlợithếcạnhtranhlâudài.Năm1990,PrahaladvàHamelđãđượcnhậngiảithưởngvớibàiviếttrênHavardBusinessReviewvềnănglựccốtlõicủamộtcôngty.Ýtưởngtrongbàiviếtnàysauđóđượcpháttriểnvàxuấtbảnthànhcuốnsách(1994)vềcácngànhcóthểcạnhtranhthếnàotrongtươnglai.Cáctácgiảkhuyếnkhíchcácnhàquảnlýđặtcáccâuhỏicơbảnnhư:

•Chúngtasẽcungcấpgiátrịnàochokháchhàngtrongkhoảngthờigian10nămchẳnghạn?

•Những“thếmạnh”mớinào(sựkếthợpgiữakỹnăngvàcôngnghệ)cầnđểpháttriểnhoặcđạtđượckhảnăngcungcấpgiátrịấy?

•Nhữngẩnýnàoliênquantớiviệcchúngtatươngtácvớikháchhàng?

Câuhỏicơbảnlàsựđộcnhấtvônhịđếntừđâuvàduytrìnónhưthếnào.Việcsuynghĩvàcốgắngxácđịnhnănglựccốtlõicủacôngtycũngsẽkhuyếnkhíchbangiámđốcsuynghĩlạivà–mộtcáchlýtưởng-huyđộngđượcsứcmạnhbêntrongcủatổchức.Nhìnxatrôngrộnglàyếutốthenchốttrongquátrìnhnày.Tươnglaisẽchứngkiếnsựrađờicácsảnphẩmvàdịchvụcònchưakhảthi.Nhiềungànhvàsảnphẩmmớinaymaisẽtồntạihiệnvẫncònchưađượchìnhdungra.Cácnhàquảnlýcầnnhậnbiếttácđộngcủanhữngbấtđịnhđó,vàcânnhắcđấutrườngcạnhtranhsẽrasaotrongtươnglai.PrahaladvàHamel(1990)chorằngquátrìnhsuynghĩvềnhữngnănglựccốtlõigiúpxácđịnhgiớihạnmàtổchứccókhảnăngđạtđượcmộtphầncủatươnglaicònchưabiếtđó.Đểpháttriểntầmnhìn,cácnhàquảnlýcầnlàmhaiviệc:

1.Khôngxemxétcôngtynhưmộtlượngcácđơnvịkinhdoanhmàlàmộttậphợpcácnănglựccốtlõi.

2.Xácđịnhthếmạnhđộctôncủacôngtylàgì(hoặcphảilàgì)bằngcáchxemxétcôngtyhoạtđộngnhưthếnàocũngnhưhiệuquảcủacôngtyliênquantớicácquytrình,sảnphẩmvàdịchvụđặcthù.Chẳnghạnthayvìchỉđượcxemnhưmộtnhàchếtạoôtô,Volvocóthểđượccoinhưmộtcôngtycónănglựccốtlõilàthiếtkếsảnphẩm,antoànvàbảohộlaođộngcũngnhưthửnghiệmxe.

Mộtsốmẹoxácđịnhnănglựccốtlõi:

•Hãyvứtbỏkháiniệmhiệntạicủabạnvềnhữnggìcôngtycủabạnđanglàhoặccóthểtrởthành.

•Khámphávàvượtquaranhgiớicáchoạtđộngkinhdoanhcủabạn.

•Đừngsợnóivềđiềumàbạnchưahiểu.

•Nghịchlýlàtốt–khuônmẫulàtồi.

•Coimìnhlàkháchhàng.

•Tưduytheonhucầu,khôngphảitheoyêucầu.

Khicácnhàquảnlýđãnắmbắtđượcýtưởng(cótầmnhìn)vềnhữngnănglựccốtlõimàcôngtycóhoặccầncó,họsẽphảixâydựngkiếntrúcchiếnlược-khôngphảilàmộtkếhoạchkinhdoanhmàlàmộtdànýchuẩnbịchocôngtyđạtđượctốiđanguồnlợi(tiềmnăng)trongtươnglaivớinhữngcơhộimớixuấthiện.Kiếntrúcchiếnlượcnhắmtớicácvấnđềvàchọnthờiđiểmchoviệctiếpcậncơhộirộngrãi:

•Thếmạnhnàophảipháttriển?

•Nhữngnhómkháchhàngmớinàophảinắmbắt?

•Nhữngkênhmớinàocầntheođuổi?

•Ưutiênpháttriểnmớilàgì?

KẾTLUẬN

Trênlýthuyết,quátrìnhxácđịnhcácnănglựccốtlõikíchthíchnhàquảnlýsuynghĩvềcácđiểmmạnhvànănglựctạochocôngtysựkhácbiệtsovớicácđốithủcạnhtranh.Tuynhiêntrongthựctế,rấtkhócóthểxácđịnhnănglựccốtlõimộtcáchrõràng,thậmchíHamelvàPrahaladcũngkhôngthểgiảiquyếtđược.Trongnỗlựcnhiệtthànhkhiđưaracácvídụnhằmcổsúyứngdụngphổbiếncủatưduytheonănglựccốtlõi,bảnthânhọcũnglẫnlộngiữasảnphẩmcốtlõivànănglựccốtlõi.

Ngaycảvớilợiíchcủangườibiếtsau,việcxácđịnhnănglựccốtlõicóvẻnhưkhókhăn,chưakểđếnviệcđưarađượccácđịnhnghĩarõràngchotươnglaichưabiếttrước.Hơnnữa,điềuhiểnnhiênlànănglựccốtlõikhôngcóyếutốduynhấtvàkhóbắtchướcnhưcácnhàquảnlýmongmuốnnghĩtới.Cuốicùng,nếucácnănglựccốtlõicủabạnbịgiớihạnbêntrongbộóccủanhữngngườirờikhỏitổchức,bạncólẽcầnxemxétlạinănglựccốtlõicủamìnhthựcsựlàgì.

Nănglựccốtlõigồm:

•họctậptậpthểtrongtổchức;

•khảnăngtíchhợpnhiềukỹnăngvàcôngnghệ;

•khảnăngkếthợpcácnguồnlựcvàtrithứcđểcungcấpnhữngsảnphẩmvàdịchvụthượnghạng;

•nhữnggìlàmtổchứctrởnênkhácbiệtvàcóưuthếcạnhtranh;

•cấutrúcthựcsựcủacôngty.

Cácbướcxácđịnhnănglựccốtlõi:

•Đócóphảilànguồnlựcđángkểtạonênưuthếcạnhtranh?

•Đócóphảilàyếutốkhiếntổchứctrởthànhcómộtkhônghai?

•Nóđượclanrộngkhắptổchức?

•Nócókhóbịsaochép?

•Liệucókhóxácđịnhrạchròikhôngbởinólàsựkếthợpcủacôngnghệ,cácquytrìnhvà”kiểuphảithế”trongtổchức.

Vídụvềnănglựccốtlõi:

•sựthunhỏcácthiếtbịđiệntử.

•chếtạomáyhiệusuấtcaovàxevậnhànhkhỏe.

•tạoracácgiaodiệnvàthiếtkếgiaodiệnmáytínhthânthiệnvớingườisửdụng.

•tíchhợpcáccơchếchínhxác,cápquangvàviđiệntử.

•chấtkếtdínhvàchấtnềnbềnvững.

THAMKHẢO

1.Barney,J.B.(1991).Firmresourcesandsustainablecompetitiveadvantage(tạmdịch:Cácnguồnlựcvàưuthếcạnhtranhbềnvữngcủacôngty).JournalofManagement17:99–120.

2.Hamel,G.vàPrahalad,C.K.(1994)CompetingfortheFuture:Breakthroughstrategiesforseizingcontrolofyourindustryandcreatingthemarketsoftomorrow(tạmdịch:Cạnhtranhvìtươnglai:Chiếnlượcđộtpháđểgiànhquyềnkiểmsoátngànhvàtạorathịtrườngchongàymai).Boston,MA:HavardBusinessSchoolPress.

6.MÔHÌNHTĂNGTRƯỞNGCỦAGREINER

TỔNGQUAN

MôhìnhtăngtrưởngcủaGreinergiúpxácđịnhvànắmbắtcănnguyêncủacácvấnđềmàmộttổchứctăngtrưởngnhanhcóthểgặpphảivàcóthểdựđoánđượctrướckhichúngxảyra.Môhìnhmiêutảcácgiaiđoạnmộttổchứcvượtquakhităngtrưởng,dùlàloạihìnhtổchứcnào.Mỗigiaiđoạnđượcbiểuthịbằngmộtthờikỳpháttriểnởgiaiđoạnbắtđầuchopháttriểnbềnvữngvàtăngtrưởngđềuđặn,vàkếtthúcvớithờikỳmangtínhcáchmạngchosựxáotrộnvàthayđổitrongtổchức.Giảiphápchomỗithờikỳcáchmạngxácđịnhliệutổchứccóbướcsanggiaiđoạntăngtrưởngtiếptheohaykhông.

MôhìnhtăngtrưởngGreinerbắtnguồntừnămgiaiđoạntăngtrưởng,đượcbiểudiễnbằngnămchiều:

i.quymôcủatổchức;

ii.tuổithọcủatổchức;

iii.giaiđoạncáchmạngcủatổchức;

iv.sựtiếnhóacủatổchức;và

v.tốcđộtăngtrưởngcủangành.

Tuynhiênnăm1998,Greinerbổsungthêmbướcthứsáu,gọilà“tăngtrưởngquacácliênminh”.

SỬDỤNGKHINÀO

MôhìnhtăngtrưởngcủaGreinernênđượcsửdụngnhưđiểmkhởiđầusuynghĩvềtăngtrưởngcủatổchức.Nósẽgiúpnắmbắtcácvấnđềxácđịnhthuộcvềtừnggiaiđoạntăngtrưởngđặcthùmàtổchứcđangtrảiqua,vàvìvậycóthểthấytrướcđượccácvấnđềđóđúnglúc.Cuốicùng,môhìnhnàychothấysựthayđổitrongphongcáchquảnlý,cơcấutổchứcvàcơchếphốihợplàhợplývàcầnthiếtởcácgiaiđoạnkhácnhautrongsựpháttriểncủamộtcôngty.

SỬDỤNGNHƯTHẾNÀO

Dựatrênnămchiềuđượcnêuởtrên,Greinernhậndiệnsáugiaiđoạncủatăngtrưởng:

1.Giaiđoạn1:Sángtạo.Tronggiaiđoạnnày,trọngtâmlàviệcsángtạoracảsảnphẩmvàthịtrường.Đặcđiểmcủathờikỳtiếnhóasángtạolà:

•nhữngngườisánglậpchịutráchnhiệmtrựctiếp;họcóxuhướngkỹthuậtvà/hoặcdoanhnhân,tậptrungvàoviệclàmravàbánsảnphẩm;

•giaotiếpthườngxuyênvàkhôngnghithức;

•làmviệcchămchỉđượctưởngthưởngbằngtiềnlươngkhiêmtốnvàhứahẹnlợiíchtừquyềnsởhữucôngty.

Khicôngtytăngtrưởng,tổchứctrởnênphứctạphơnvàcácnhàsánglậptứckhắcphảiđốimặtvớigánhnặngquảnlýcôngtythayvìchonóhoạtđộng.Mâuthuẫnxảyrathườngxuyênhơn,cácđồngsựtranhcãinhauvềsảnphẩmvàthịtrườngmới.Sựthiếuvắngđịnhhướngmangtínhquyếtđịnhsẽlàmcôngtyrơivàokhủnghoảnglãnhđạo.Lựachọncấpthiếtđầutiênlàtìmkiếmvàbổnhiệmmộtgiámđốcgiỏigiangcóthểkéocảtổchứclạivớinhau.

2.Giaiđoạn2:Địnhhướng.Côngtyởvàogiaiđoạnhaiđãbổnhiệmthànhcôngmộtgiámđốccónănglực.Đặcđiểmcủagiaiđoạnnàylà:

•cơcấutổchứctheochứcnăng;

•quảnlýkếtoánvàvốn;

•độnglực,ngânsáchvàcáctiêuchuẩnlàmviệc;

•giaotiếpvàphâncấpnghithứchơn;

•quảnlýtheohướngtừtrênxuống.

Phongcáchquảnlýđịnhhướngrótnănglượngchotăngtrưởngmộtcáchđầyhiệuquả.Tuynhiên,khitổchứctăngtrưởngtớimứcphứctạphơn,quảnlýcấpcaonhấtsẽkhôngthểthấyhếtđượctấtcảcáchoạtđộng,cònquảnlýcấpthấpcảmthấybịkẹtbêndướimặcdùhọcónhiềuhiểubiếthơnvềsảnphẩmvàthịtrường.Khủnghoảngtựquảnlúcnàyđượchìnhthành.

3.Giaiđoạn3:Traoquyền.Traoquyềnlàmộtbướctiếncủaviệcápdụngthànhcôngmộtcơcấutổchứcphitậptrunghóa.Nóthểhiệncácđặcđiểmsau:

•tráchnhiệmtrongvậnhànhvàởcấpđộthịtrường;

•trungtâmlợinhuậnvàđộnglựctàichính;

•raquyếtđịnhdựatrênđánhgiáđịnhkỳ;

•quảnlýcấpcaocanthiệpkhicóngoạilệ;

•giaotiếptrongcôngtyhiếmvàtheonghithức,bổsungbằngcáccuộc“viếngthăm”.

Mộtlầnnữa,tổchứclạidấnthânvàomộtthờikỳkháthịnhvượng,chotớikhilãnhđạocấpcaocảmthấymấtkiểmsoát.Cácnhàquảnlýởbênngoàihoặcbêntronghànhđộngđộclậphơnbaogiờhết,tựthựchiệncácchiếndịchcủamình.Vàtựdosảnsinhtháiđộgiáođiều.Chẳngmấychốc,tổchứcrơivàokhủnghoảngkiểmsoát.Cácnhàquảnlýcấpcaotrongnỗlựcdànhlạiquyềnkiểmsoátthườngbịngậpchìmtrongphạmvicáchoạtđộngvàthịtrườngrộnglớn.Giảipháplúcnàylàtìmcáchphốihợphơnlàkiểmsoát.

4.Giaiđoạn4:Phốihợp.Cáccôngtyvượtquađượckhủnghoảngkiểmsoátnhưmộtthựcthểđơnlẻhẳnphảitìmravàthựchiệncáckỹthuậtcủagiaiđoạn4:

•sápnhậpcácđơnvịđịaphươngvàocácnhómsảnphẩm;

•xemxétlạitoànbộkếhoạchchínhthống;

•nhânviêncôngtytheodõisựphốihợp;

•tậptrunghóacácchứcnănghỗtrợ;

•ràsoátởcấpđộcôngtyvềchitiêuvốn;

•quytráchnhiệmđốivớikhảnănghoànvốntạicấpđộnhómsảnphẩm;

•tạođộnglựcquachiasẻlợinhuậnởcấpthấp.

Docácnguồnlựchữuhạnđượcsửdụnghiệuquảhơnvàbangiámđốccóthểnhìnxahơnnhucầutrướcmắt,côngtylạicóthểtiếptụctăngtrưởng.Giámđốccácnhómsảnphẩmđãhọcđượccáchđánhgiávàlýgiảicácquyếtđịnhcủamìnhvàđượctưởngthưởngthíchhợp.Tuynhiên,theothờigian,tâmlýphòngbịbắtđầulantỏaởcấpđộquảnlýcấptrungvàcấpthấp.

Cácluậtlệvàthủtụctrởthànhmụctiêuchứkhôngcònlàphươngtiện.Côngtybịkẹttrongkhủnghoảngquanliêu.Côngtycầnthúcđẩytínhnhạybénthịtrườngvànhânviêncầnsựlinhhoạt.

5.Giaiđoạn5:Hợptác,conđườngtiếnhóamớiđượcbiểuhiệnbởi:

•hànhđộngnhómđểgiảiquyếtvấnđề;

•cácnhómcónhiệmvụchứcnăngchéo;

•phitậptrunghóanhânsựhỗtrợthànhcácnhómtưvấncónhiệmvụđặcthù;

•cấutrúctổchứctheokiểumatrận;

•đơngiảnhóacáccơchếkiểmsoát;

•cácchươngtrìnhđàotạohànhvinhóm;

•hệthốngthôngtinthờigianthực;

•tạođộnglựcnhóm.

Giaiđoạnnàykếtthúcvớimộtcuộckhủnghoảngtăngtrưởngbêntrong,tứclàkhảnăngtăngtrưởngduynhấtcủacôngtylúcnàylàhợptácvớicáctổchứcbổsung.

6.Giaiđoạn6:Liênminh.Ởgiaiđoạnnày,cáctổchứccốgắngtăngtrưởngthôngquacácgiảiphápmởrộngtổchứcnhưsápnhập,thànhlậpcôngtyđầutưvàlàmchủmạnglướicáccôngtyxungquanhtổchức.

MôhìnhtăngtrưởngcủaGreinercóthểứngdụngnhưsau:

1.Biếtvịtríhiệntạicủatổchứcởvàogiaiđoạnnào.

2.Suynghĩxemtổchứcđangởphầnđầucủamộtgiaiđoạntăngtrưởngbềnvữnghayđangcậnkềvớikhủnghoảng.

3.Nhậnbiếthệquảcủasựchuyểnđổisắptớikhôngchỉchocánhânmàchocảnhómlàmviệc.Điềunàygiúpchuẩnbịtrướcnhữngthayđổikhôngtránhkhỏi.

4.Lậpkếhoạchvàthựchiệncácbướcchuẩnbịđểviệcchuyểnđổidiễnra

trôichảynhấtcóthể.

5.Lặplạicácbướcnàyđịnhkỳ,vídụcứmỗi6hoặc12tháng.

Nênlàm:

•Thườngxuyêntựhỏitổchứccủamìnhđangởgiaiđoạnnàovàđặcbiệtlàkhủnghoảngsẽxảyralúcnào.

•Nhậnbiếtcáclựachọnhữuhạncủamình.

•Nhậnbiếtnhữnggiảiphápcóthểgiảiquyếtcácvấnđềtrongtươnglai.

Khôngnên:

•Chorằngkhôngphảitấtcảcáctổchứcđềutrảiquacáccuộckhủnghoảngtheotrậttựnày.Sửdụngmôhìnhnàynhưđiểmkhởiđầuvàđiềuchỉnhnótheotìnhhìnhchungcủangành.

KẾTLUẬN

Mặcdùmôhìnhcơbảnnàyđượccôngbốtừnăm1972,môhìnhtăngtrưởngcủaLarryGreinervẫnrấthữudụngtrongviệcnắmbắtcácvấnđềliênquantớităngtrưởng,vàảnhhưởngcủacácgiảiphápcóthểđốivớimộttổchức.Tuynhiên,việcphânloạicácgiaiđoạntăngtrưởngcủatổchứctớiđiểmmàcácgiảipháptrởthànhhiểnnhiênlàrấtrủiro.Cầnhiểurằngmôhìnhnàychỉnênđượcdùngđểnắmbắttìnhtrạngcủacôngtychứkhôngquyếtđịnhgiảiphápnàolàtốtnhất.

Môhìnhnàypháchọanhữngtháchthứcmàmộtnhómquảnlýphảiđươngđầukhiđangtăngtrưởng.Tốcđộtăngtrưởng,giảiphápcáchmạnghiệuquảvàkếtquảhoạtđộngcủacôngtytrongmỗigiaiđoạnsẽtùythuộcvàovaitròthiếtyếucủahoạtđộngquảnlýgiỏinhưnghệthuậtlãnhđạo,mộtchiếnlượcthắnglợi,làđộnglựcchonhânviênvàsựthấuhiểukháchhàng.

THAMKHẢO

Greiner,L.E.(1998)EvolutionandRevolutionasOrganisationsGrow(tạmdịch:Tiếnhóavàcáchmạngtrongtăngtrưởngcủatổchức).HavardBusinessReview76(3)May/June:55-68.

Tảithêmebook:http://www.sachvui.com

http://www.sachvui.com

7.NHỮNGNĂNGLỰCKHÁCBIỆTCỦAKAY

TỔNGQUAN

MôhìnhnhữngnănglựckhácbiệtcủaKaylàmộtlýthuyếtchiếnlượcbổsungchosựhiểubiếtvềbảnchấtcủalợithếcạnhtranh(bềnvững)trongkinhdoanh.Trongmộtthịtrườnghiệuquả,giácảluônphảnánhgiátrịthựccủasảnphẩmhaydịchvụ.Vậytạisaocómộtsốcôngtycókhảnăngđưaramứcgiácaohơnđốivớinhữngsảnphẩmcóvẻnhưtươngđồng?Nhữngcôngtynàyđãtạoragiátrịgiatăngcaohơnnhưthếnào?Tạisaomộtsốcôngtylạicóthểphụcvụhiệuquảhơnnhữngcôngtykhác,hayđơngiảnchỉlànhàcungcấpđượcưathích?

Lýthuyếtdựatrênnguồnlựcnhìnnhậncôngtynhưmộttậphợpcáctàisảnvànănglực.Trongnềnkinhtếhiệnđại,hầuhếtcáctàisảnvànănglựclàvôhình.Sựthànhcôngcủacáctậpđoàndựatrênnănglựckhácbiệt.Cáccôngtyvớinănglựckhácbiệtcónhữngthuộctínhkhôngthểsaochépbởicáccôngtykhác,vàvìvậychophépcôngtytạoralợinhuậnkinhtếtrêntrungbình.Nhữngnănglựckhácbiệtchophépcôngtytạoralợithếcạnhtranh.

Kháiniệmkhảnăngsinhlợikinhtếlàtrọngtâmkếtnốilợithếcạnhtranhcủacôngtyvớicácthướcđohiệuquảtruyềnthống.Chiếnlượckinhdoanhliênquantớiviệcnhậndiệnnhữngnănglựccủacôngtybằngcáchtậphợpcáctàisảnvànănglựcbổsunglạivớinhauvàtốiđahóacũngnhưbảovệkhảnăngsinhlợikinhtếđượctạoratừnhữngnănglựcấy.

SỬDỤNGKHINÀO

MôhìnhnănglựckhácbiệtcủaKaycóthểđượcsửdụngtrongquátrình(tái)địnhnghĩachiếnlượccủamộtcôngtynhằmmởrộngnhậnthứcvềcácnguồntạoralợithếcạnhtranhvàtìmcáchduytrìchúng.

Theotruyềnthống,lýthuyếtdựatrênnguồnlựctậptrungvàoviệcthiếtlậplợithếcạnhtranhbằngđiềukhiểncáctàisảnchiếnlược.Kaybổsungcholýthuyếtnàybằngcáchxácđịnhbanănglựcliênquancóthểcoilànguồntạoralợithếcạnhtranh,vàbằnggiảithíchtạisaosựtiếpnốivàổnđịnhtrongcácmốiliênquanấylạicầnthiếtđốivớiphảnứnglinhhoạtvàmangtínhhợptáctrướcsựthayđổi.

SỬDỤNGNHƯTHẾNÀO

Khôngcóphươngphápsẵncónàotrongviệcsửdụngmôhìnhnày.Kaysửdụngcácvídụvàlýthuyếttròchơiđểminhhọacácvấnđềcơbản.Việcsửdụngcácvídụvàhuấnluyệntronglýthuyếttròchơilàcácbướcthenchốttrongviệcthuhẹpkháiniệmlợithếcạnhtranhtrêncơsởcácnănglựcliênquan.

Kayxácđịnhbanănglựckhácbiệtcóliênquanchophépcáccôngtycóđượclợithếcạnhtranhlà:kiếntrúc,danhtiếngvàsángtân.Ôngchorằngviệctạoravàquảnlýthànhcôngcáchợpđồngvàcácmốiquanhệbêntrongvàxungquanhdoanhnghiệptạoragiátrịgiatăngcóthểlànguồnlợithếcạnhtranh.

1.Kiếntrúclàmộtmạnglướicáchợpđồngliênquanbêntronghoặcbênngoàitổchức,liênquantớingườilaođộng(bêntrong),nhàcungcấpvàkháchhàng(bênngoài).Kiếntrúccóthểlàmgiatănggiátrịvớitrithứcvàthônglệcủatổchức,phảnứnglinhhoạttrướcthayđổicũngnhưtraođổithôngtindễdàngvàmangtínhmở.Nhữngnănglựcnàychophép:

•tạovàsửdụngphốihợpnhữngtrithứccủatổchức;

•tạodựngnguyêntắchợptác;và

•thựchiệncácthônglệcủatổchức.

Trithứccủatổchức,theoKayđịnhnghĩa,lớnhơntậphợpcácchuyênmôncủanhữngngườilàmviệctrongcôngty,vàkhôngsẵncóởcáccôngtykhác.Trithứcấycóthểlàmộtsảnphẩm,mộtdịchvụhaymộtquytrìnhcụthể.

Điềuquantrọnglàcầnphảihiểurằngcáckiếntrúcliênquanlàsảnphẩmcủacácgiátrịxãhộivàthươngmại.Cácgiátrịnàypháttriểnqualịchsửtổchứcvàkhôngdễdàngđượctạorahaybịthayđổi.Cácnănglựckhácbiệtliênquantớikiếntrúclưulạitronggiaokếtquanhệ:thểhiệnmộtmốiquan

tâmchungtrongcácnỗlựcphốihợpnhằmthuđượclợiíchchotổchức.

Cácthônglệtrongtổchứcgiatănghiệuquảvàtăngcườngsựphốihợp.Tuynhiên,cómộtnguycơcốhữuvớicáchtiếpcậnnàylàtrithứctừbênngoàitổchứccóthểbịgạtbỏvì“khôngđượctạoraởđây”.

2.Danhtiếnglàphươngthứctruyềntảithôngtinmạnhmẽnhấttớingườitiêudùngtrongmốiquanhệkinhdoanh.Khingườimuatìmkiếmvàtrảinghiệmhànghóavàdịchvụ,ngườibánmuốnchothấychấtlượngvàbắtđầumộtchuỗigiaodịchvàtừđóthiếtlậpquanhệ.Mốiquanhệbắtđầunhưthếnào?Kaychorằngngườimuavàngườibántiếntớimộtbiếnthểcủa“Songđềhaingườitù”cổđiển,giốngnhưlýthuyếttròchơi.Bánhànghóachấtlượngcaoởmứcgiácaolàcôngbằngđốivớicảngườimualẫnngườibán.Bántrêngiá(bánhàngchấtlượngthấpvớigiácao)dẫntớitrảinghiệmcókếtquảtồichongườimuanhưnglạiđemlạilợinhuậncaochongườibán.Bándướigiáphươnghạitớilợinhuậnbiêntiềmnăngcủangườibán(thịtrườnghiệuquả)nhưnglạicólợichongườimua.Bánhàngchấtlượngthấpvớigiáthấpnóichungthườnglàmcảhaibêncảmthấymìnhđangphíphạmthờigian.Chỉtrừkhimỗingườichơichỉchơimộtlầnvàchiếnlượctốtnhấtlàtốiđalợiíchcủamìnhtronglầnđó,cònkhôngthìgiaodịchcôngbằnglàcólợinhấtchomốiquanhệlâudài.

Nếungườibánđãcódanhtiếng,nósẽgiúpđảmbảochấtlượngcaovớingườimuakhiviệckhôngthôngthạosảnphẩmhaydịchvụgâykhókhănchoviệcđưaramộtquyếtđịnhđúngđắn.Danhtiếngđượcthiếtlậptheothờigianthôngqua:

•trảinghiệmcủabảnthânngườitiêudùng;

•dấuhiệuchấtlượng(vídụgiá,khuyếnmãi…);

•bảnthuyếtminhvàdùngthửmiễnphí;

•tựbảođảmtráchnhiệmđốivớilỗisảnphẩm,thôngquabảohànhhoặcbảođảm;

•giớithiệutruyềnmiệng,khuyếnmãimạnhmẽ,đònbẩythươnghiệuv.v..;

•kếthợpvớidanhtiếngvàxácnhậncủanhữngngườicóthếlực;

•tăngthêmdanhtiếngkhiđãđượcthiếtlập.

•Mộtdanhtiếngtốtkhôngcầnnhiềunguồnlựcđểduytrìmiễnlàchấtlượngnềntảngkhôngcósựthỏahiệp.

3.Sángtânhiếmkhithànhcôngtrongviệctrởthànhlợithếcạnhtranh.Khiếmkhuyếtnàybắtnguồntừbavấnđề:

•chiphívàtínhbấtđịnhcủaquátrìnhsángtân;

•quảnlýsángtân;

•phânbổhợplýtiềnthưởng.

Quátrìnhsángtântốnkémvàrủirobởicôngtysángtânphảiđốimặtvớimộtsongđề.Khóchắcchắnđượcrằngnhucầuđốivớimộtsảnphẩmsẽđượcduytrìvàliệucạnhtranhtrênthịtrườngcótănglênhaykhông.

Cóhaihìnhthứcsángtân,đềulàbiếnthểtừ“Songđềhaingườitù”:“TròchơiGà”và“Tròchơitiêuchuẩn”.

Tròchơigà:Bắtnguồntừtròchơitrongđóhaingườiláixetiếnlạigầnnhauvàcóthểvachạm:mộtngườiphảitránh,nếukhôngcảhaicùngchếtvìtainạn,nhưngnếumộtngườitránhmàngườikiakhôngtránh,anhtasẽbịgọilà“congà”.Điểmmấuchốtởđâylàcóngườiphảitránhvìkhôngđủđườngđi.Nếugiảsửrằngquátrìnhsángtânsẽthànhcông,kếtquảkhảthicủacảhaiđốithủcạnhtranhsẽchỉtốtnhấtkhimộttronghaiquyếtđịnhdừnglại.Nếuquátrìnhsángtânthấtbại,côngtykhôngdừnglạisẽbịthiệthại.Tròchơigàrấtphổbiếntrongngànhdượcphẩm.

Tròchơitiêuchuẩn:Trònàydiễnratrongmộtthịtrườngmàsảnphẩmđòihỏicácsảnphẩmbổtrợ(vídụnhưphầncứngvàphầnmềm).Sảnphẩmnàotrởthànhtiêuchuẩncũngkhôngquantrọng(vídụVHShayBetamax).Mọingườiđềuthuakhikhôngcótiêuchuẩnnàovàđềuthắngnếucótiêuchuẩn.

Mộtchiếnlượckhảdĩtrongnhữngtròchơinàylàcamkếttheođuổi:tuyênbốchắcchắnrằngcôngtysẽkhônglùibước.Tuynhiên,chiếnlượcnàyđòihỏicôngtyphảicóđủdanhtiếngkhithểhiệncamkết.Mộtchiếnlượckháckháđơngiảnlàtrởthànhngườiđitrướctrênthịtrường.

KẾTLUẬN

SửdụngcấutrúccủaKayđểxácđịnhcácnănglựcđặcbiệtchophépnhàquảnlýnắmbắtsâusắchơnvềnhữngthànhcôngvàthấtbạitronglịchsử

côngty.Nócũngcóthểgiúpíchvớiviệcnắmbắtnhữnggiátrịhiệncó,khácvớinhữnggiátrịmongmuốnđểlàmtăngnănglựccạnhtranh.

HạnchếcủacấutrúcKaylànócũngtrừutượngnhưnhữngnănglựcđặcbiệtmàcấutrúcnàymôtả;vànhưchínhKaynói:nếubạncóthểghichépthìnócóthểbịsaochép.

THAMKHẢO

Kay.J.(1993)FoundationsofCorporateSuccess:Howbusinessstrategiesaddvalue(tạmdịch:Nhữngnềntảngthànhcôngcủacôngty:Cácchiếnlượckinhdoanhbổsunggiátrịnhưthếnào).OxfordUniversityPress.

8.TỔCHỨCHƯỚNGTHỊTRƯỜNG

TỔNGQUAN

Môhìnhnàythểhiệnquátrìnhđangànhtrongviệcbiếnchiếnlượccôngtythànhcácchínhsáchtiếpthị-bánhàngvàcáchoạtđộngquanhệkháchhàngkhôngthểthiếutrongquátrìnhđó.Kếhoạchtiếpthịvàbánhàngcủamộttổchứccầnbắtnguồntừchiếnlượccủacôngty.Kếhoạchphảicóthểđolườngđượcvớicáchoạtđộngvàhànhviđặcthùcủatấtcảcácnhânviên,liệuhọtậptrungvàokháchhàngtừbêntrongcủatổchứchaycóxuhướngtừbênngoàinhiềuhơn.Thuậtngữ“hướngthịtrường”nhấnmạnhrằngkháchhànglàtâmđiểmtậptrungcủatổchứcvàmọihoạtđộngvàhệthốngđượcthiếtkếtừgócđộkháchhàng.Sửdụngcơcấutổchứchướngthịtrườngbảođảmrằngmọiquytrìnhtrongtổchứcđềuhướngtheomụctiêuchung.

SỬDỤNGKHINÀO

Môhìnhnàykháhoànhảotrongviệcđánhgiáhiệuquảvàhiệunăngtrongtiếpthịvàbánhàngcủacôngty.Nócóthểđượcápdụngtronghaitrườnghợpđặcthùvớinhữngcâuhỏicụthể:

•Hiệuquảhoạtđộng.

Xácđịnhhoặcđánhgiáchínhsáchtiếpthịvàbánhàngbằngcâuhỏi:

•Phânđoạnthịtrường:Chúngtanhắmtớiphânđoạnkháchhàngnào?

•Chàohàngkhácbiệt:Chúngtatiếpcậnnhữngkháchhàngđónhưthếnào?

•Xáclậpmụctiêu:Chúngtaphấnđấuđạtmứcđộdoanhsố,doanhthuhaythịphầnnào?

•Hiệunănghoạtđộng.

Tổchứchoặcđánhgiácáchoạtđộngtươngtáctrựctiếphaykhôngtrựctiếpvớikháchhàngbằngcáchxemxét:

•Giảmchiphí:Chúngtacảithiệnhiệunăngcủabộphậntiếpthịvàbánhàngnhưthếnào?

•Xâydựnghiệplực:Chúngtacóthểlàmgìđểcảithiệnsựhợptácgiữacácbộphậnđểtậptrunghiệuquảhơnvàokếtquả?

•Cânbằngtiếpthị/bánhàngvàcáchoạtđộng:Chúngtacóthểcungcấphàngđặtriêngnhưthếnàotạibộphậntrựctiếpphụcvụkháchhàngmàkhônggâyảnhhưởngtiêucựctớihiệunăngcủakhuvựchậutrường?

SỬDỤNGNHƯTHẾNÀO

Đểlậpkếhoạchtiếpthị,bánhàngvàcáchoạtđộnghỗtrợkhácmộtcáchhợplý,cầnquyếtđịnh:

•phânđoạnthịtrường:nhữngthịtrườngcôngtyphảihoạtđộng;

•kháchhàngtrọngtâm:kháchhàngnàophùhợpnhấtđốivớimỗithịtrường;và

•mụctiêucủacôngty:nhữngmụctiêunàocôngtymuốnđạtđượctrongmỗiphânđoạnthịtrường.

Sựhàihòatiếpthịtốiưusẽkếthợpnhữngkiếnthứcrõràngvềnhucầuđặcthùcủacácphânđoạnthịtrườngđượcchọnvớinhữnghiểubiếtsâusắcvềưutiênvàtiêuchíảnhhưởngtớiquyếtđịnhmuacủakháchhàng.

Chỉsốđánhgiáthựchiệncôngviệc(KPI)làthướcđogiúpchotổchứcxácđịnhvàđolườngquátrìnhtiếndầntớimụctiêucủamình.SửdụngbatớinămchỉbáoKPIchomỗinhântốđểđảmbảorằngcáchoạtđộngtiếpthịvàbánhàngđượcthựchiệnhiệuquảvànăngsuất.Góilợiíchđốivớinhânviênbánhàngcầntheocácchỉbáonày,bởiphầnthưởngkhôngchỉnêndựatrêndoanhsốhaylợinhuận.CácchỉsốKPIđượcnhậpvàobáocáotiêuchuẩnhàngthánghoặchàngquýcủacôngty.Điềuquantrọnglàcầnđảmbảorằngcáckếtquảđượcđánhgiáthườngxuyênvàđầuracủaviệcđánhgiáđượcphảnhồichocôngty.Vìvậy,cầnápdụngmộtchukỳdạngPlan-Do-Check-Act(Hoạchđịnh–Thựchiện–Kiểmtra–Hànhđộng).

KẾTLUẬN

Môhìnhtổchứchướngthịtrườngquantrọngkhiphântíchchínhsáchtiếpthịvàbánhàngcũngnhưđánhgiáviệcthiếtlậpbộphậntiếpthịvàbánhàngcủacôngty.Tácđộngcủaviệcsửdụngmôhìnhtổchứchướngthịtrườngcóthểgiatăngbằngcáchsửdụngcácmôhìnhkhácđượcmôtảtrongcuốnsáchnàynhư:

•KimtựthápcủaCurry.

•4PtrongtiếpthịcủaKotler.

•Sochuẩn.

•Nămcánhsaothươnghiệu.

•Bảngsảnphẩm/thịtrườngAnsoff.

•ChukỳDeming:plan-do-check-act.

THAMKHẢO

Kotler,P(2000)MarketingManagement:Themilenniumedition(Quảnlýtiếpthị:Táibảnlầnthứ10),NewYork:PrenticeHall.

9.SỬDỤNGNGUỒNLỰCBÊNNGOÀI/NƯỚCNGOÀI

TỔNGQUAN

Môhìnhnàycóthểđượcdùngđểquyếtđịnhliệucáchoạtđộngcủatổchứccóthểvàcónênsửdụngnguồnlựcbênngoàihoặcnguồnlựcnướcngoàikhông.Sửdụngnguồnlựcbênngoàilàgiaocáchoạtđộngkhôngtrọngyếuchomộtnguồnlựcbênngoàicóchuyênmônđặcthùđốivớihoạtđộngđó.Nguồnlựcnướcngoàicũnggiốngnhưnguồnbênngoàinhưngquytrìnhhoạtđộng–vídụnhưsảnxuất,chếtạohaydịchvụ-đượcchuyểnsangnướckhác.Môhìnhraquyếtđịnhnàygiúpxácđịnhliệuviệcsửdụngnguồnlựcnướcngoàicósángsuốthaykhông.

SỬDỤNGKHINÀO

Cáccôngtythườngchọnsửdụngnguồnlựcbênngoàihaynướcngoàichomộtphầnhoạtđộngcủahọvìmộthaymộtvàilýdo:giảmchiphícốđịnh;giatăngtậptrungvàonănglựcchủchốt;hayđểsửdụnglaođộng,vốn,côngnghệvàcácnguồnlựchiệuquảhơn.Quyếtđịnhchuyểnsangnướckháclà

docólợithếvềchiphíhayvềkỹnănghoặccónhucầutậptrungvàothịtrườngquốctế.

SỬDỤNGNHƯTHẾNÀO

Cácbướcsauđâycầnthiếttrongviệcquyếtđịnhquátrìnhnàonênsửdụngnguồnlựcnướcngoài,vàtớinướcnào:

1.Tạisaolạiphảisửdụngnguồnlựcbênngoài?Vídụvềcáclýdocóthểbaogồmviệcbiếtđượccácđốithủcạnhtranhđangdịchchuyểnranướcngoàiđểthuđượclợithếchiphí,hoặclợinhuậnbiênđangchịuáplựcdocạnhtranhvềgiátăngcao.

2.Tớinướcnàovàvớiđốitácnào?Đểlựachọnmộtđốitácnướcngoàicầnxemxétloạikinhnghiệm,kỹnăngvàvănhóanàobạncầntừphíanhàcungcấpđểcóthểlàmviệccùngnhauthànhcông.Vídụcácyếutốcầncânnhắctạitừngnướctiềmnăngbaogồm:tiềmnănglaođộng,chấtlượngsảnphẩmkỳvọngvàlợithếchiphí.Pháttriểnmộtvàithaythếđểtiếptụcđánhgiátrướckhiquyếtđịnh.

3.Đâulàchiphí,lợinhuậnvàrủiro,vànhữngquátrìnhnàothíchhợpđể

sửdụngnguồnlựcnướcngoài?Bướcbabaogồmcảviệcphântíchchiphí–lợinhuậnxuyênsuốtmỗikhảnăngthaythếkhácnhau.Nhữngcấuthànhquantrọngcầnxemxétbaogồm:mứclươngbổng,chiphívàtiềncôngphátsinh,mứcgiácảvàtácđộngtớichuỗigiátrịbêntrongcủacôngty.Phântíchphầnnàocủatổchứccóthểsửdụngnguồnlựcbênngoàivàtácđộngtớichuỗigiátrịtổngthểrasao.

4.Điềugìxảyratiếptheo?Cuốicùng,tiếnhànhphântíchkhảthichitiếtvềmỗiquốcgia,đốitác,quytrìnhvàhợpđồng.Tạiđiểmnày,vẫncòncónhiềuđiềuchưachắcchắn.Kếhoạchcầnđượcxemxéttỉmỉtrướckhiraquyếtđịnhsửdụnghaykhôngsửdụng.Cũngmôhìnhbốnbướcnàycóthểđượcápdụngkhiraquyếtđịnhliênquantớiviệcsửdụngnguồnlựcbênngoài,nhưngkhôngbaogồmcácyếutốquốctế.

KẾTLUẬN

Rủirokhisửdụngmôhìnhnàylànguycơbỏquamộtsốbướcđểtiếnngaytớibướcthựchiện.Vídụtìmkiếmđốitáctiềmnăngnướcngoàitrướckhisuynghĩcẩntrọngvềtácdụngchiếnlượcvàhậuquảđốivớinhânsựhiệncó.

Sửdụngnguồnlựcnướcngoàivẫnlàmộtvấnđềtranhcãigiữacácnhàkinhtếhọc.Mộtmặt,nóđượccoilàđemlạilợiíchchocảhaiquốcgianguồnvàđích,thôngquaviệctạoracôngănviệclàmvàgiảmchiphísảnphẩmvàdịchvụ.Mặtkhác,nócũngdẫntớimấtviệclàmvàkhiếnchomứclươngthấpđitạicácnướcđangpháttriển.Cácnhàkinhtếhọckhôngủnghộviệcsửdụngnguồnlựcnướcngoàilậpluậnrằngnhânlựccótrìnhđộcaovớicáccôngviệccógiátrịcaohơn,nhưkếtoánvàkỹsưphầnmềm,đượcthaythếbởinhânlựccótrìnhđộcaonhưngrẻtừcácnướcnhưTrungQuốchayẤnĐộ.Hơnnữa,tinhgiảmnhânlựctrongngànhsảnxuấttạorasựhoangmangtrongnộibộnhânlực.Nhữngtranhluậnchủyếubắtnguồntừlolắngvềsựkhôngổnđịnh,vìtácđộngviệcsửdụngnguồnlựcbênngoàivẫn(chưađược)chứngminh.Môhìnhnàyhợplýhóacáclựachọnliênquantớisửdụngnguồnlựcbêntrongvàbênngoàibằngcáchgiúpcácnhàhoạchđịnhgiảmđiviệchaythayđổi.

THAMKHẢO

Aron,RvàSingh,J(2005Gettingoff-shoringright(tạmdịch:Sửdụngnguồnlựcnướcngoàihợplý),HavardBusinessReview83(12)December:135-43.

10.SƠĐỒHÓALỘTRÌNH

TỔNGQUAN

Sơđồhóalộtrìnhliênquantớiviệctạoramộttầmnhìnchung.Đólàmộtquytrìnhgiúpcácchuyêngiadựbáosựpháttriểntrongtươnglaiđốivớicôngnghệvàthịtrường,vànhậndiệnhệquảcủanhữngpháttriểnđóđốivớicáccôngty(đơnlẻ).Môhìnhsơđồlộtrìnhcungcấpmộtbảnmôtảquytrìnhpháttriểncóthểđượccơcấunhưthếnào.

Quytrìnhsơđồhóalộtrìnhlàmsángtỏcácmụctiêutươnglai(chủyếudựatrêngócnhìncủacácchuyêngiavềpháttriểncôngnghệ),vàlộtrìnhđạtđượcnhữngmụctiêuđó.Dựatrênphântíchnàycóthểxácđịnhmộtcôngtyđơnlẻcóthểđónggópvàosựpháttriểnrasaovàcôngtyphảnứngnhưthếnàotrướcsựpháttriển.Chươngnàysửdụngmộtsơđồlộtrìnhsảnphẩm-côngnghệđểgiảithíchquytrình.

Cónhiềusơđồlộtrìnhđượctạoratrongnhữngthậpkỷgầnđây.Khixemxétcácsơđồlộtrìnhhướngcôngnghệ,ngườitacóthểnhậndiệnbốnloạisơđồvàquymôkhácnhau:

•Sơđồlộtrìnhngành:trongđósựpháttriểnkỳvọngcủatoànbộmộtnhánhthuộcngànhđượcsơđồhóa.Quytrìnhsơđồhóalộtrìnhđưaramộtphươngthứctrongđórủirođốivớicáccôngtyđơnlẻđượcgiảmthiểubởimộtsốcácbênkhácnhauquyếtđịnhcácưutiênđốivớisựpháttriểncôngnghệtrongtươnglaivàmỗibêncầnđónggópnhững(nghiêncứu)gì.Mộtsơđồlộtrìnhngànhcũngcóthểđượcsửdụngđểđạtđượcnguồntàichính(đốivớicảkhốitưnhânvànhànước).

•Sơđồlộtrìnhcôngty:đượcthiếtkếnhằmgiúpcáccôngtyđơnlẻlựachọnvàcóthểdựatrênsơđồlộtrìnhngành.Sơđồnàymôtảsựkếthợpsảnphẩm-thịtrường.

•Sơđồlộtrìnhsảnphẩm-côngnghệ:trongđóphântíchthịtrường,đánhgiá

sảnphẩmvàràsoátcôngnghệkếthợplạivớinhauthànhmộtkếhoạchnghiêncứuvàpháttriển(R&D)nộitạivàcáckịchbảngiớithiệusảnphẩmtớithịtrường.Môhìnhđượcmôtảtrongchươngnàylàmộtvídụvềsơđồlộtrìnhsảnphẩm-côngnghệđượctạoratrongviệckếthợpvớimộtsơđồlộtrìnhcôngnghệ.

•Sơđồlộtrìnhnănglực-nghiêncứu:tậptrungvàonănglựcvànghiêncứucầnthiếtđểtạoramột(hoặcmộtphần)côngnghệđặcthù.Loạisơđồlộtrìnhnàycóthểđượcsoạntáchbiệt,hoặcnhưtrongvídụđãxem,hợpnhấtnhưmộtphầntrongtoànthể.

SỬDỤNGKHINÀO

Sơđồlộtrìnhsảnphẩm-côngnghệcóthểđượcsửdụngđểtậptrungrõrànghơnchotươnglai.Sẽrấthữuíchnếucóđượcsựthấuhiểuchuyênsâuđốivớisựpháttriểnthịtrườngmới,đặcbiệtlàtrongcácthịtrườnghướngc�