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MARCO CONCEPTUAL ANTERIOR
1. MARCO CONCEPTUAL
2.1 IMAGEN
2.1.2 ¿QUÉ ES LA IMAGEN?
2.1.3 UNA MARCA
2.1.4 TU REPUTACIÓN
2.1.5 UNA SOLA IDENTIDAD
2.1.6 ¿HAY RSC?
2.2 BRANDING
2.2.1 ¿QUÉ ES BRANDING?
2.2.2 LEALTAD A LA MARCA
MARCO CONCEPTUAL ACTUAL
2. MARCO CONCEPTUAL
2.1 MARCA
2.1.1 ¿QUÉ ES LA MARCA?
2.1.2 ¿QUÉ INTEGRA UNA MARCA?
2.1.2 PERSONALIDAD DE LA MARCA
2.1.3 POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
2.2 IMAGEN
2.2.1 ¿QUÉ ES LA IMAGEN?
2.2.2 IMAGEN DE LA MARCA
2.2.3 UNA SOLA IDENTIDAD (construcción de la marcar)
2.1 MARCA
2.1.1 ¿QUÉ ES LA MARCA?
2.1.2 ¿QUÉ INTEGRA UNA MARCA?
2.1.2 PERSONALIDAD DE LA MARCA
2.2 IMAGEN
2.2.1 ¿QUÉ ES LA IMAGEN?
2.2.2 IMAGEN DE LA MARCA
2.3 UNA SOLA IDENTIDAD (construcción de la marcar)
2.4 POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
2.1 LA MARCA
Cada vez que se crea una empresa los creadores (empresarios) tienden a
poner énfasis en diversas situaciones (aspectos), los cuales resultan elementales
para que dicha organización tenga éxito; hay quienes se interesan más por los
servicios que van a prestar o por el producto que lanzarán con su empresa, a otros
les preocupa más los ingresos que le va a generar el hecho de brindar dicho
servicio o producto, otras ponen mayor atención en los gastos que le implicará el
tener esa compañía.
No obstante, se olvidan de un aspecto muy importante y fundamental que
consiste en crear una marca, la cual que permita al púbico identificar la fuente del
producto o servicio, y que sea una forma de señalarles la calidad del mismo.
Contar con una marca le da a la empresa identidad, la da un valor y solidez,
asimismo les da a las personas información de lo que es la organización, le
permite a esta ser diferenciada de la competencia y ayuda a los consumidores a
identificar las ventajas que existen entre sus productos o servicios; por estas y
otras tantas razones que dicho documento se irán mencionando se considera que
es importante crear una marca.
Según Scott (2002) una compañía puede beneficiarse fuertemente con su
marca de varias maneras:
1. La lealtad genera negocios recuerrentes.
2. Los sobreprecios basados en la marca permiten mayores
márgenes.
3. Las marcas fuertes prestan credibilidad inmediata a las
introducciones de nuevos productos.
4. Las marcas fuertes permiten obtener mayores ganacias para los
accionistas y toda la gente que tiene que ver de alguna manera
con una empresa.
5. Las marcas fuertes conforman un punto de difereciación claro,
valorado y sustentable en relación con la competencia.
6. Entre más leal es la base de clientes y más fuerte la marca, es
más probable que los clientes serán compresivos si la compañía
comete error.
7. La fuerza de una marca es una palanca para atraer a los mejores
empleados para mantenerlos satisfechos.
8. 70 por ciento de los clientes quieren usar una marca para orientar
su decisión de compra. (pag…)
Sin embargo, el hecho de crear una marca no quiere decir un éxito rotundo,
pues es bien sabido que existen monstruos de marcas en las ciudades, en los
estados, en los países y en los continentes que están muy bien posicionadas por
todo el mundo, lo cual pone a los creadores de las marcas en el entredicho de que
no existe la certeza que triunfaran; no obstante, lo realmente cierto es que se debe
trabajar mucho para lograrlo, deben diferenciarse y contar con el apoyo de
campañas publicitarias adecuadas y bien estructuradas.
Hoy en día es bien sabido que las empresas en México llegan y se van; es
decir, desaparecen con mayor rapidez que años atrás, pues como bien dice Stuart
Cranier (1997) “todas las organizaciones pasan por experiencias de ascenso y
descenso y siempre están expuestas a los vaivenes del ciclo económico”. (pag
67).
Lo anterior tiene que ver con que a los productos de las empresas les
resulta complejo mantenerse en el mercado y que a las empresas les sea más
difícil sustentarse ocasionando que la velocidad de desaparecer sea mayor. Así,
mientras que muchas empresas desaparecen sin dejar rastro alguno otras marcas
logran permanecer y pasar a la inmortalidad.
2.1.1 ¿QUÉ ES LA MARCA?
A todo esto, comenzaremos definiendo uno de los términos de los que tanto
se ha hablado anteriormente y en el cual se ha hecho hincapié a lo largo de las
líneas anteriores, es decir, la marca:
Es un componente intangible pero crítico de lo que representa una
compañía. Un consumidor, por lo general, no tiene una relación con un
producto o servicio, pero puede tener una relación con una marca. En parte,
una marca es el conjunto de promesas. Implica confianza, consistencia y un
conjunto definido de expectativas. Las marcas más fuertes del mundo
tienen un lugar en la mente del consumidor y cuando se habla de ellas casi
todo el mundo piensa en las mismas cosas. (Scott, 2002, pág. 3).
Scott ve a la arca como el todo de la organización, y nos dice que el
consumidor a un a pesar de que no sabe muchas veces como se hace el producto
o cuales son los métodos del servicio, con el simple hecho de tener una relación
con la marca, ya sabe que calidad pueden tener los productos o servicios. Pero
también Scott nos dice que la marca no solo es el producto o servicio, si no que es
un cumulo de promesas, y que a su vez la esta marca tiene el compromiso de ser
confiable, consistente y debe de llenar las expectativas del consumidor y/o
satisfacer sus necesidades. Pero a su vez Scott finaliza diciéndonos que no solo la
marca es todo esto, si no que esta también esta propensa a ser un tema de
conversación en la cual esta se ve expuesta a múltiples adjetivos, las cuales
pueden ser favorables o negativas para esta, esto nos dice que la marca también
tiene una personalidad, la cual puede ser severamente criticada o afamada por el
consumidor.
Stuart Cranier (1997) en su libro el verdadero poder de las marcas cita la
obra Marketing Management del gurú del marketing Philip Kotler, el cual nos da la
definición de marca. Kotler:
Marca es un nombre, un término, un signo, un símbolo, un dibujo o
una combinación de estos elementos cuyas finalidad es identificar los
artículos o servicios de un grupo de vendedores y diferenciarlos de los
ofertados por la competencia. (pag 20)
El gurú del marketing Philip Kotler ve a la marca como un nombre que
puede ser combinada con un signo, un símbolo, con un dibujo, pero que
finalmente lo que se quiere es identificar el producto o servicio, pero después se
va a la parte de ventas con los vendedores y es donde aun a pesar de que es
Kotler, solo ve a la marca como algo que solo sirve para diferenciarse y ya, no ve
el potencial o el poder que tiene la marca, y aun cuando muchos criticaran este
análisis de su definición, pero Kotler no ve lo importante que es la marca no solo
como un diferenciador, si no como un todo de la empresa.
Stuart Cranier (1997) da la definición de marca de Richard Koch de su libro
The Financial Times A-Z of Management and Finance, en donde expone lo
siguiente:
Un diseño o un nombre que una organización asigna a un producto o
un servicio para diferenciarlo de otros productos de la competencia y para
dar a los consumidores la seguridad de que el producto tiene una calidad
elevada y constante. (pag. 20)
Como bien cita Stuart a Koch con la definición de marca y en la cual se
puede notar que de igual forma habla de la marca como un nombre o diseño, pero
también va más allá diciendo que la marca tiene integrada dentro de si algo
intangible, pero que el único que lo puede ver y a su vez impulsar es el
consumidor y esto comienza a generar en la mente de este expectativas de
calidad, y sobre todo le dan un valor a la marca y al final de esto se pueden vuelve
leales a la marca o simplemente la desecharla.
Para Kevin Lane Keller (2008):
Una marca es más que un producto, puesto que puede tener
dimensiones que la diferencien de alguna forma de otros productos
diseñados para satisfacer la misma necesidad. (pag. 5)
En esta definición Kevin ve a la marca como un producto que satisface las
necesidades del cliente y la cual a su vez se diferencia de otros productos ya
existentes en un mercado.
En lo que todos los autores están de acuerdo con palabras más o palabras
menos y en lo que también encaja a la perfección en este documento es que las
marcas sirven para diferenciarse de otros llámense empresas, productos,
servicios, pero al final del día lo que se pretende es posicionarse en la mente del
consumidor y a su vez ser elegidos por este, entre todos los demás productos,
servicios, empresas que existen en un mundo globalizado y saturado de nuevas
marcas.
Varios autores comienzan a dar cuenta que las marcas son más que meros
productos y servicios. Saben que las marcas son también lo que hace a la
organziación y, lo que es más importante, lo que la organzaición es.
Y esto diversos empresarios tiene mucho tiempo que se dieron cuenta
como Coca- Cola, Mac, Bimbo, Walmart, Sma’s, por mencionar algunas grandes
empresas empresarios que saben que el valor de su marca hablando de dinero, es
a veces mayor que sus propia infraestructura.
Esto está llegando a los empresarios de Xalapa,los cuales ya se comienza
a dar cuenta que un activo valioso en sus organizaciones es su marca y es lo que
los hace ser elegidos por los consumidores.
Dice Scott que lo que hace mejores a las marcas líderes es el PATH, el cual
significa camino y este camino es lo que recorre la marca para llegar a la emnte
del consumidor. PATH es un acrónimo el cual por sus siglas en ingles se divide
en: Promise (promesa), que es lo que la marca está dispuesta a ofrecer aun
cuando sus productos o servicios no son lanzados al mercado, Acceptance
(aceptación), es donde el consumidor decidirá si se queda con el producto o no,
Trust (confianza), es la certeza que tiene el consumidor tiene al consumir el
producto y Hope (esperanza), estas son las expectativas que tiene el consumidor
con la marca.
En un día promedio, los consumidores están expuestos a seis mil anuncios,
y a más de 25 mil nuevos productos cada año. En un mundo así, las marcas
alivian la confusión. Las marcas ayudan a los consumidores a enfrentar la
multiplicación de opciones disponibles en todas las categorías de productos y
servicios que se existen o se crean.
Nos dice Scott que hay varios tipos de errores de percepción que tiene los
gerentes, socios o dueños de una empresa respecto a las marcas y que eso se
debe a las múltiples herramientas y tácticas de marketing que existen. Scott las
menciona que las siguientes definiciones de marca son correctas:
Una marca es una leyenda como “Hacemos cosas buenas
para la vida”.
Una marca es un símbolo como la paloma NIKE.
Una marca es una forma como la botella de Absolut o la de
Coca- Cola.
Una marca es un personaje que la representa, como Michael
Jordan para Gatorade.
Una marca es un sonido como las cuatro notas habituales de
intel.
Una marca es un producto o servicio mismo: los pañuelos
desechables Kleenex, las copias Xerox o un Wlkman Sony.
Scott (pag 6 – 7)
Esto nos da un panorama de que no hay que confundir a la marca con una
serie de herramientas de ventas.
2.1.2 ¿QUÉ INTEGRA UNA MARCA?
Hablar de como se integra una marca se puede ir hacia varios lados, pero
en este caso diremos que una marca según Stuart Cranier dice que la marca se
integra por diversos aspectos de los cuales solo mencionaremos algunos tales
como:
Un nombre
Una imagen
Un logotipo
Un slogan
Una identidad
Un servicio o producto
Una imagen publicitaria
Un valor añadido
Hablar de como se integra una marca se puede ir hacia varios lados, pero
en este caso diremos que una marca según Stuart Cranier dice que la marca se
integra por diversos aspectos de los cuales solo mencionaremos algunos tales
como:
Estos son algunas partes que integran la imagen, pero nos dice Keller que
también para que se cree una imagen se debe de preguntar, ya que son preguntas
que cuando una nueva marca es lanzada el consumidor invariablemente se
pregunta:
1. ¿Quién eres tú? (identidad de la marca)
2. ¿Qué eres tú? (significado de la marca)
3. ¿Qué me puedes decir de ti? ¿Qué siento o pienso de ti?
(respuesta hacia la marca)
4. ¿Qué hay de ti y de mi? ¿Qué clase de asociación y qué tanta
conexión me gustaría tener contigo? (relaciones con la marca)
(pág. 60)
Estas preguntas pueden variar, no es necesario que lleven ese orden, pero
es muy importante que uno se las haga para tener una idea de que podría
contestar nuestro mercado meta.
2.1.3 PERSONALIDAD DE LA MARCA
La personalidad de la marca es el alma de esta, es la esencia, esta se
podría definir como cual es su nacionalidad, si es masculino o femenino, que es lo
que hace, como se ve, que proyecta en su logo o en su nombre, se podría decir
que la personalidad es lo que la hace ser, lo que la hace tener vida.
Rohit Bhargava (2009) en su libro Personalidad de marca, varios estudiosos
reconocen su libro, los cuales apoyan su visión, mencionaremos algunos puntos
de vistas de algunos autores que reconocen el trabajo de Rohit:
Timothy Ferriss, autor del libro, The 4-Hour Workweek este fue el libro # 1
en ventas según el New York Times.
“Personalidad de marca derriba las antiguas barreras entre el
marketin, la publicidad y las relaciones públicas y le muestra cómo capturar
el objetivo único y común en todos ellos: crear conversaciones poderosas
con sus clientes y lograr que lo prefieran sobre el resto.”
Jackie Huba, el coautor de Citizen Marketers y Crating Customer
Evangelists nos dice que:
“Nadie habla acerca de las marcas aburridas. Mediante una
abundancia de ideas y perspectivas, Rohit Bhargava explica con destreza
cómo presentar una personalidad de marca de tal forma que la gente hable
de ella y crea en ella.”
Y por último Lucas Conley, escritor de Fast Company y autor de Obsessive
Branding Disorde: The Business of Illusion and the Illusion of Businness escibe:
“La autenticidad de los productos y la personalidad es el Nuevo sello
del éxito coporativo: Rohit nos muestra por qué los días del movimiento
corporativo sin rostro han terminado y nos indica un nuevo y emocionante
rumbo.”
Rohit Bhargava nos dice que la personalidad crea una marca y define a la
personalidad como:
“La personalidad es el alma única, auténtica y comunicable de su
marca por la que la gente se puede apasionar.”
La personalidad no solo representa lo que es uno, si no que lo que se
quiere comunicar con esta personalidad, esto llevándolo al terreno de la marca, la
personalidad es el puente que conecta al público, al consumidor, al cliente, a los
socios, los dueños, directivos, gerentes, proveedores, etcétera, con la marca.
Dentro de su libro la Personalidad de marca Rohit también nos menciona a
los 5 portavoces deliberados de la marca, el cual esto es una herramienta para
combatir la despersonalización de la misma. Claro que es importante mencionar
que el grado de éxito con estos portavoces es variable, esto quiere decir que no
existe la certeza que exista un éxito rotundo con esta herramienta, pero eleva el
nivel de éxito. Véase en la tabla 1.1
Tabla 1.1
Portavoz Por qué funciona(cuando funciona)
Por qué Fracasa(cuando fracasa)
El fundador Conexión personal con
la marca
Falta de carisma o
capacidad verbal
Pasión y conocimiento Puede desestimarse
como prejuicio
Portavoz Por qué funciona(cuando funciona)
Por qué Fracasa(cuando fracasa)
El personaje Tiene la capacidad de
quedarse en la memoria
y atrapar la atención
Pone una cara e
identidad a la marca
Fabricado e irreal
Suele limitarse a
frases o eslóganes
trillados
La autoridad Tercera parte creíble e
imparcial
Creíble debido a la
experiencia en el tema y
neutralidad percibida
Puede limitarse a un
mensaje enfocado en
el producto
Establecer la
credibilidad puede ser
un desafío
La celebridad Tiene la capacidad de
atraer la atención y
tiene alta visibilidad
Forma rápida de
generar conciencia
La lealtad
cuestionable hacia la
marca
Percepción de que a
esta celebridad se le
pafa por salir en el
comercial
El entusiasta Demuestran una pasión
creíble y real
Ofrecen una opinión
auténtica y creíble
Falta de
reconocimiento del
nombre
Precepción de que el
entusiasta esté
“vendido”
El Fundador
El fundador el que comienza toda el proyecto tanto de la organización como
el que le da un nombre a esta convirtiéndolo en marca y posteriormente le da la
personalidad a esta.
El motivo por el cual esto comienza a funcionar y en el mejor caso sigue
funcionando es debido a que los fundadores aportan su pasión y le dan
credibilidad a su mensaje. Cabe resaltar que no todos los fundadores fungen el
papel de portavoz de una manera óptima ya que tiene falta de carisma o no son
convincentes, y nos dice Rohit que esas marcas que usan a sus fundadores
suelen estar más cerca de cumplir con las promesas de la visión de su fundador.
El personaje
El personaje muchas veces el vendedor numero uno de la empresa, ya que
este se encargar de quedarse grabado en la memoria del cliente, consumidor o
público en general, siendo esto en la publicidad en la mayoría de veces si
recuerdan al personaje entonces cumplió con su función.
Esto nos deja que el consumidor o público meta pueden creer o no en el
personaje o no lograr comprender por qué es el portavoz.
Un personaje es el osito de Bimbo, la abuelita del Chocolate Abuelita, el
dinonaraurio de Danonino, esto por mencioanr algunos.
La autoridad
Una autoridad como nos dice Rohit es un experto de algún en especifico
que ofrece una opinión creíble debido a su familiarización o dominio con la
categoría del producto o servicio. Este tipo de portavoces ofrece un respaldo al
producto o servicio como su mensaje principal.
Uno de los ejemplo son los infomerciales, en los cuales aparece una
persona que sabe como ocupar el producto que se está anunciando y da todos los
detalles de este, pero a su vez el que está explicando o presentando el producto
es muchas veces una persona experta en el tema, su imagen esta acorde a lo que
es el producto, y esto le da al público meta la confianza de consumidor dicho
producto o servicio.
La celebridad
La celebridad o celebridades suelen ser el tipo más popular que las marcas
eligen.
El problema al ocupar una celebridad como portavoz es que muchas veces
no se elige a la celebridad con eficiencia, y muchas otras veces la celebridad no
tiene nada que ver con el producto y esto hace que fracase la marca. A la hora de
elegir a una celebridad hoy en día se ha converdio en un proceso emcial en ligar
de uno lógico.
El entusiasta
El entusiasta es aquel que ama a la marca o en el peor de los caso la odia,
pero en esta vez lo dejaremos como que es aquel que ama a la marca.
Anteriormente encontrar a un portavoces era uan tarea titánica ya que no
eran más difícil buscarlo entre toda la gente, pero hoy en día encontrar a este tipo
de porta voces es muchísimo más fácil, ya que los pueden encontrar muchas
veces en los blogs, los foros, las redes sociales.
Pero nos dice Rohit que hoy en día comienzan a surgir nuevos portavoces
los cuales son los portavoces accidentales y estoy totalmente de acuerdo y estos
son aquellos que pueden provenir dentro de la organización o simplemente no
tener nada que ver con esta, pero lo que los une a estos es el hecho de hablar de
la marca.
De estas formas o con estos portavoces la marca va teniendo o va
construyendo su personalidad paso a paso y esto nos da una imagen ante el
cliente, consumidor, público meta o público en general.
2.1.4 Posicionamiento de la marca
El posicionamiento de la marca es en términos generales es lo que nos
gustaría que los clientes o público meta supieran acerca de la marca, y no solo
que lo quizá ya sepan.
Nos dice Kevin Lane (2008) nos dice:
El posicionamiento de la marca es el corazón de la estrategia de
marketing. Es el “acto de diseñar la oferta y la imagen de la compañía de
manera que ocupe un lugar distinto y preciado en la mente de los clientes
objetivos. (pág 98. 2008)
Esto definición nos da un panorama de lo que es el posicionamiento de la
marca, la cual se refiere a encontrar la ubicación exacta o idónea para quedarse
en la mente del consumidor o de un segmento de mercado deseado, con la
finalidad de que consideren al producto o servicio como educada y con ello, como
dice Kevin (2008) “maximizar los potenciales beneficios para la empresa.”
Una fuerte posición de marca significa tener un lugar único, creíble,
sustentable, adecuado y valorado en la mente de los clientes. Gira alrededor de un
conjunto de beneficios que ayudan a su producto o servicio a diferenciarse de los
de la competencia.
Este documento basara todos sus esfuerzo en el modelo de
posicionamiento de Keller, es por ello que analizaremos los pasos que este autor
nos dice y los aplicaremos al plan de posicionamiento de la marca LACASHA.
Nos dice Kevin que el posicionamiento también ayuda a identificar o
establecer los puntos de semejanza que existen con las demás empresas y a su
vez las diferencias que hay entre estas, con la finalidad de determinar la identidad
e imagen correcta de la marca.
Hay que mencionar y tener muy en cuenta que los puntos de diferencia nos
dan la oportunidad de contar con la ventaja competitiva y con esto tener la razón
del por qué los consumidores deberían adquirir la marca que se está ofreciendo.
En el libro “Administración Estrátegica de Marc” de Keller (2008) cuenta con
el apartado de posicionamiento de la marca y esto se puede llegar a logra
tomando en cuenta los siguientes pasos:
Mercado Objetivo
Naturaleza de la competencia
Puntos de semejanza y puntos de diferencia
Directrices para el posicionamiento
Elegir los puntos de diferencia
Establecer los puntos de semejanza y de diferencia
Actualizar el posicionamiento con el paso del tiempo
Definir y establecer los mantras de la marca
Desarrollo interno de la marca
Auditorías de la marca
Inventario de la marca
Exploración de la marca
Estos son los pasos que nos comparte Keller en su libro, y en los cuales
nos basaremos para el posicionamiento de la marca, sin embargo con ya se ha
mencionado anteriormente, nos da la certeza de tener un éxito rotundo con
nuestra nueva marca.
A continuación se da una breve definición y se explicara cada uno de los
Mercado Objetivo
Keller (2008) nos dice que el mercado “es el conjunto de todos los
compradores reales y potenciales que tiene el suficiente interés, ingresos y
accesos al producto. (pág. 99).”
Tener descrito e identificado al mercado objetivo es altamente beneficioso e
importante ya que muchas veces varios clientes pueden tener diversas formas de
pensar de las marcas, por ello, diferentes puntos de vista y por supuesto pueden
preferir cual les gusta o desean más.
Es por ello que hay que tener muy en cuenta la segmentación de mercado
ya que con esto podremos dividir a los distintos grupos de consumidores
homogéneos que tiene necesidades y comportamientos de consumos similares, y
que por lo tanto se pueden realizar estrategias similares para el posicionamiento
de la marca.
Nos dice Keller que un estudio de investigación descubrió cuatro principales
segmentos, los cuales son:
1. El segmento sensorial: buscan sentir el producto, probarlo.
2. Los sociables: aspiran a ser aceptados por el circulo donde se
desenvuelven
3. Los guerreros: los que saben que con el producto obtendrán un
beneficio para su persona
4. Segmentación independiente: son aquellos que su preocupación
es que tan caro o barato puede ser. (pág. 102)
Aun a pesar de esto Keller nos da un modelo en los cuales segmenta a el
público en 4 grupos, según la fortaleza de su compromiso:
1. Convertible: en el límite del cambio; altamente probable que elija
otra marca.
2. Superficial: no está para cambiar, pero puede considerar
alternativas.
3. Promedio: cómodo con su elección; es poco probable que cambie
en el futuro.
4. Arraigado: lealtad incondicional; no es probable que cambie en un
futuro previsible. (pág 102)
Pero por otro lado también existen los que son muy improbables que no les
interesan las marcas y Keller los clasifica de la siguiente manera:
1. Fuertemente inaccesible: prefiere con firmeza su marca actual.
2. Débilmente inaccesible: prefiere su marca actual, aunque no con
firmeza.
3. Ambivalente: es atraído por la “otra” marca, así como por su
elección actual.
4. Accesible: prefiere la “otra” marca, pero aún no ha cambiado.
Estos modelos como los llama Keller pueden ser de gran utilidad a la hora
de elegir al mercado meta al que se quiere llegar y en el cual se quiere posicionar
a la marca.
Naturaleza de la competencia
Este aparta se basa en el análisis competitivo en el cual la desición de
enfocarse en cierto tipo de público suelen determinar la naturaleza de la
competencia, ya que de esto se consideran varios factores tales como; los
recursos de la competencia, sus capacidades la probabilidad de que elijan el
mismo mercado, o en el peor de los casos ya tienen cautivo ese mercado o tienen
las intenciones en un futuro de atacar a ese mercado para que volteen a ver su
marca y así poder persuadirlos y tomen la decisión de adquirir sus marca. Desde
luego la competencia también se puede fundar en el aspecto de la distribución del
producto o servicio que las empresas tienen.
Puntos de semejanza y puntos de diferencia
Posteriormente de que se ha fijado el mercado objetivo y se ha establecido
la naturaleza de la competencia se puede pasar el paso de los puntos de
semejanza y los puntos de diferencias, pero antes veremos que son estos puntos.
Nos dice Keller:
Los puntos de diferencia (PD) son atributos o beneficios que los
clientes asocian con fuerza a una marca, evalúan de manera positiva
y creen que no podrán encontrar con el mismo alcance en marcas de
la competencia. (pág 107)
Nos dice Keller que el concepto de puntos de diferencia tiene varias cosas
en común con otros conceptos los cuales son el “proposicionamiento única de
venta (PUV) que lo desarrollo Rosser Reeves, y la agencia de publicidad Ted
Bates en los años 50 (pág.108).” Esta idea dice Keller que se basaba en ofrecer a
los clientes una razón indispensable para que compraran un producto, el cual los
competidores no puedan igualar.
Otro concepto de posicionamiento con el que compara su concepto de PD
es la ventaja competitiva sostenible (VCS) la cual nos dice Keller “que se
relaciona en parte con la capacidad de la empresa para lograr una ventaja
ofreciendo un valor superior en el mercado durante un periodo prolongado de
tiempo (pág. 108).” También nos dice que el VCS es más amplio que los PD, ya
que el VCS se puede basar tanto como en prácticas de negocios como políticas
de los recursos humanos, en cambio el PD está estrechamente relacionado con la
propuesta única de venta y de la ventaja competitiva, y con ello afirma que la
marca debe de contener asociaciones fuertes, favorables y únicas para
diferenciarse así misma de las demás marcas.
Pero por otra parte están los puntos de semejanza o puntos de semejanzas
competitivas, en el cuales nos dice Keller que:
Los puntos de semejanza competitivos son las asociaciones
diseñadas para negar los puntos de diferencia de los competidores (pág.
110).
Esto quiere decir que si la marca esta al mismo nivel o a la par en aquellos
planos donde los competidores también están intentando buscar una ventaja, es
donde la marca debe de estar en una posición realmente competitiva y en el mejor
de los casos en una posición casi invencible contra sus competidores.
Directrices para el posicionamiento
Las directrices no son otra cosa más que definir y comunicar el marco de
referencia competitivo y elegir y establecer los puntos de semejanza y los puntos
de diferencia.
Definir y comunicar el marco de referencia competitivo nos dice Keller que
inicia con el hecho de determinar la membrecía a la categoría, que no es más que
nada el punto de comunicar a los consumidores las metas y logros que podría
tener si usa su producto o servicio.
Elegir los puntos de diferencia
Las dos situaciones que se deben de considerar para elegir los puntos de
diferencia son los que el consumidor encuentre y que piense que la empresa tiene
la capacidad para cumplir. Estos aspectos son:
Los criterios de deseabilidad, los cuales consisten en la relevancia, en la
cual los consumidores o mercado objetivo deben de encontrar el punto de
diferencia el donde estos sean importantes y relevantes. Lamentablemente nos
dice Keller que muchos veces la relevancia se pasa por alto con mucha facilidad.
Otra aspecto que se debe de considerar en este criterio son las características
distintivas, en el cual el PD debe de ser superior. Y por último la credibilidad es la
parte donde la marca debe de ofrecer la razón, en la cual debe de ser convincente
y creíble para que los consumidores la elijan sobre las otras opción que existen y
son la competencia.
Otro aspecto son los criterios de cumplimiento, del cual se desprenden 3
criterios los cuales son:
Factiblidad: esto nos dice que el producto y la mercadotecnia de este deben
de estar estrechamente ligadas y con esto su diseño deben de apoyar la
asociación que se desea.
Comunicabilidad: Esta es más que nada de las percepciones que tienen los
consumidores de la marca y las asociaciones que de esta resulte.
Sustentabilidad: Este criterio nos dice que el posicionamiento debe de ser
preventivo, defendible y difícil de atacar, y esto dependerá del compromiso interno
y del uso de recurso, así mismo se añade que tiene que deberán usas las fuerzas
del mercado.
Establecer los puntos de semejanza y de diferencia
Nos dice Keller que este establecimiento de semejanzas y diferencias es un
reto para todos aquellos que quieren posicionar a la marca, ya que sus atributos o
beneficios muchas veces tienen una correlación negativa o simplemente son
inversamente proporcional. Esto es debido a que muchas veces los consumidores
quieren maximizarlos los atributos y beneficios negativamente.
Hay varias maneras me llevar y afrontar estos problemas de correlación
negativa. Keller nos menciona tres de estos enfoques en roden creciente de
eficacia pero también de dificultad:
Separar los atributos. Un enfoque costoso pero al mismo tiempo
efectivo es lanzar dos diferentes campañas de marketing, cada una
dedicada a un atributo o beneficio diferente de la marca. Estas campañas
pueden presentarse de manera concurrente o secuencial.
Apalancamiento del capital de otra entidad. Las marcas se
pueden vincular a cualquier clase de entidad que posea el tipo adecuado de
capital: una persona, otra marca, acontecimientos, ect., como medio para
establecer un beneficio o atributo como PS o PD... Sin embargo, pedir
prestados este tipo de capital no carece de costos ni de riesgos.
Redefinir la relación. Otra forma con un poderoso potencial pero
difícil de manejar para solucionar la relación negativa entre los atributos y
beneficios en la mente de los clientes es convencerlos de que en realidad la
relación es positiva. (pág.115)
Estos puntos nos dice Keller son para marcas nuevas que se están
planeando un lanzamiento, claro que para las marcas ya posicionadasson de
mucha utilidad si se quiere realizar un relanzamiento o fortalecer el que ya se
tiene.
Esto nos ayudara para desarrollar un plan de posicionamiento para la
agencia de publicidad y diseño gráfico LACASHA.
Actualizar el posicionamiento con el paso del tiempo
Este apartado se refiera más que nada para las marcas ya posicionadas,
esto no quiere decir que lo dejaremos de lado y no mencionaremos de que se
trata, pero sin embargo no abundaremos mucho en este punto.
La actualización del posicionamiento nos dice Keller que genera dos
problemas de suma importancia.
Dice Keller (2008):
El primero es cómo hacer más profundo el significado de la marca
ara explotar las asociaciones principales con una marca u otras
consideraciones más abstractas: escalamiento (ascenso para lograr el
éxito). El segundo, es como responder a los desafíos competitivos que
amenazan un posicionamiento existente: reacción. (pág. 118)
El escalamiento es el que avanza de los atributos a los beneficios y
consecutivamente a los valores o estimulaciones más concretas.
La reacción son acciones competitivas que nos ayudan a fortalecer o
establecer nuevos puntos de diferencia.
Definir y establecer los mantras de la marca
Este parte nos dice describe como es que se puede competir de una
manera muy eficiente contra los competidores que ya se encuentran en un
mercado especifico. En varios ocasiones las marcas tiene múltiples categorías de
productos, y esto hace que tengan diversos posicionamientos, pero estos por lo
regular están relacionados, tal es el caso como Bimbo, Femsa, Gamesa, etc.
Y nos dice Keller:
Un mantra de la marca es la articulación del “corazón y el alma” de la
marca, una frase corta de tres o cinco palabras que captura la esencia o
espíritu irrefutable o de su posicionamiento. (pág. 122)
Los mantras deben de explicar con claridad lo que la marca representa y en
el mejor de lo casos y de manera implícita, lo que esta no representa.
Esto se puede dar de tres formas; una con la función de la marca que nos
dice Keller que esta se encarga de describir la naturaleza del producto o servicio,
o el tipo de experiencia o beneficio que oferta la marca, por ejemplo el Acurario de
Veracruz su función de marca es el entretenimiento. Otro es el modificador
descriptivo que nos dice que se encarga de aclarar con mayor precisión la
naturaleza de la marca, y retomando el Acuario de Veracruz su modificador
descriptivo es ser “enseñar” no solo de entretenimiento. Y como tercer es el
modificador emocional, el cual nos dice Keller “¿con cuánta exactitud la marca
nos ofrece los beneficios y de qué manera?, esto nos lleva a que el Acuario es
sorprendente.
Para finalizar, dejaremos diciendo que en el mantra de marca final nos dice
Keller que deben de entrar:
Comunicar. Un buen mantra de marca debe definir la categoría (o
categorías) de negocio para establecer las fronteras de la marca y
aclarar lo que ésta tiene de único.
Simplificar. Un mantra efectivo de marca debe de ser fácil de
recordar. Esto significa que debe de ser corto, vigoroso y vívido.
Inspirador. Idealmente, un mantra de marca debe de asegurarse de
ser personalmente significativo y relevante para tantos empleados
sea posible. (pág. 125)
Desarrollo interno de la marca
Esta parte nos habla que el mismo posicionamiento de la marca que se
dará afuera, se debe de dar adentro de la empresa, esto garantizara que los
mismos integrantes de la organización estén identificados con la marca y lo que
esta representa.
Auditorías de la marca
Nos dice Keller, “una auditoria de marca es un examen integral de la
marca para descubrir sus fuentes de valor capital (pág 126).”
Como esencia una auditoria de marca es más que nada un ejercicio más
externo, el cual está enfocado en el cliente para evaluar cómo se encuentra la
marca, y con ello descubrir su valor en capital, y sugerir formas de mejorar la
marca o apalancarla. Esto nos lleva a decir que esta auditoría puede establecer
acciones estratégicas para la marca.
Inventario de la marca
Aun a pesar de que este paso ya se sale de nuestro propósito de estudio,
es importante mencionarlo debido a que es necesario conocer que es lo que se
debe de ser posteriormente de realizar el lanzamiento para el posicionamiento de
la marca.
Keller describe:
El propósito del inventario de la marca es ofrecer un perfil integral y
actual de cómo se comercializan y se desarrollar las marcas de todos los
producto y servicios que se vende una compañía. (pág. 128).
Es inventario es muy importante ya que nos da un panaroma de como están
las percepciones de la marca en el consumidor actualmente.
Esto nos puede dar a conocer si existen carencia o si se puede fortalecer la
marca, si nos damos cuenta, esto va muy ligado a la auditoria de marca.
Exploración de la marca
En esta ocasión solo citaremos a Keller que nos dice que la exploración de
marca…
…Ésta es una investigación cuyo fin es comprender lo que los
consumidores piensan y sienten acerca de la marca y su correspondiente
categoría de producto, con el fin de identificar sus fuentes de valor capital. (pág.
129)
Así es como concluimos este apartado del posicionamiento de la marca y
pasaremos a una parte sumamente importante que es la imagen y como es que
está compuesta la marca.
La palabra retención de no ha apareció por ningún lado, y no aparecerá en
alguna otra parte de este trabajo, ya que retener a un cliente solamente sucede
cuando no hay más opciones de algún producto o servicio, por ejemplo si solo
existiera la agencia de publicidad y diseño gráfico ALCASHA en Xalapa y no
hubiera ninguna otra agencia ahí si podría existiría una retención del cliente, ya
que no hay otras opciones de compra, pero si hay 5 agencias más pero el
consumidor se queda con nosotros, es ahí donde existe y se crea una lealtad a la
marca.
2.2 IMAGEN
Hablar de imagen, es hablar de un mundo de acciones que pueden
inmiscuir al arte, a la estética personal, el pensamiento, entre muchas otras
acciones, pero en esta caso hablaremos de la imagen en un aspecto más concreto
que es la imagen en la marca, que nos ayudara a entender y a precisar el
posicionamiento de nuestra marca en nuestro público o mercado meta al cual
vamos a ir dirigidos y no podemos comenzar sin antes saber ¿qué es la imagen?
2.2.1 ¿QUÉ ES LA IMAGEN?
Nos dice Villafañe (1998) que es algo más complejo y difícil de definir de lo
que parece, pero él nos dice:
La imagen como representación es la conceptualización más
cotidiana que poseemos y, quizá por ello, se reduce este fenómeno a unas
cuantas manifestaciones. Sin embargo, el concepto de imagen comprende
otros ámbitos que van más allá de los productos de la comunicación visual
y del arte: implica también procesos como el pensamiento, la percepción, la
memoria, en suma, la conducta. (pág. 29)
