(Marina Škrabalo, MAP, za HRPSOR) Društvena … · Organizacija –vrijednosti ... Preuzeto s: 20-%202013/20131105%20-%20DOP.ppt.pdf 40 milijardi US$ vam se čini puno?

1

Društvena odgovornost poduzeća

Poslovna etika_2015/2016.

Osijek, 30.03.2016.

Doc.dr.sc. Julia Perić

LITERATURA: Krkač, K., Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku društvenu odgovornost Jalšenjak, B., Krkač, K., Poslovna etika, korporacijska društvena odgovornost i

održivost


Tri razine etičnog poslovanja(Marina Škrabalo, MAP, za HRPSOR)

1. Pojedinac/ka - poslovni ljudi su i osobe!

osobne vrijednosti, moral, svjetonazor i etički izbori

odgovornost za vlastite stavove i postupke, radna etika, usklađivanje poslovnih i osobnih prioriteta


2. Organizacija – vrijednosti informiraju poslovnu politiku, prakse i odlučivanja!

Definiranje i komuniciranje pravila ponašanja

Pozitivni primjeri menadžera

Stvaranje lojalnosti i kohezije

Rješavanje etičkih problema u ranoj fazi

Sankcioniranje neetičnog ponašanja

3. Društvo - briga za odnose s dionicima Prilika za upravljanje odnosima s dionicima na dobrobit obje

strane Odlučivanje s obzirom na različite interese i prioritete

dionika

Globalni izazovi i društveno odgovorno poslovanje

78%svjetskog stanovništva i dalje živi u siromaštvu, većina

bez mogućnosti zadovoljenja osnovnih životnih potreba

28%svjetske djece u dobi do 5 godina još je uvijek

pothranjeno

5%svake godine umre od zagađivanja zraka od ukupnog

broja umrlih na svijetu

2011. deveta najtoplija godina na planeti od kadasu počela mjerenja 1850. godine


UNDP je 2008. procijenio kako bi dodatni godišnji trošak kojim bi se riješili neki od globalnih gorućih socijalnih problema u zemljama u razvoju bili:


Osnovna edukacija za sve: 6 milijardi US$

Čista voda: 9 milijardi US$

Reprodukcijsko zdravlje za sve žene: 12 milijardi US$

Osnovno zdravstvo i prehrana za sve:13 milijardi US$

________________________________________

Ukupni godišnji trošak: 40 milijardi US$

Preuzeto s: http://web.efzg.hr/dok/OIM/momazic//menadzment%20-%202013/20131105%20-%20DOP.ppt.pdf

40 milijardi US$ vam se čini puno?


… to je otprilike

2,5% troškova na naoružavanje 2007. godine

ili

4% bogatstva 200 najbogatijih ljudi na svijetu.

Ili

10% koliko se potroši na lijekove u razvijenom svijetu

ili

50% onoga što se potroši na alkohol u Europi.

Preuzeto s: http://web.efzg.hr/dok/OIM/momazic//menadzment%20-%202013/20131105%20-%20DOP.ppt.pdf

Kriza kredibiliteta…

IZGUBLJENO

POVJERENJE pohlepa

pretjerana moć

kratkoročni fokus

neetičnost

nebriga za dionike

prijevare

Poslovna etika_2015/2016.Preuzeto s: http://web.efzg.hr/dok/OIM/momazic//menadzment%20-%202012/20121106%20-%20DOP.pdf

2

DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE - DOP

Početkom 1960tih

Obveza managementa da odlučuje i poduzimaone aktivnosti koje mogu pridonijeti dobrobiti iinteresima društva i pojedincima

Odgovornost managementa za napravljeniutjecaj na društvo

Trobilančni pristup: gospodarstvu (PROFIT),društvu (LJUDI) i okolišu (PLANET)


Koncept društveno odgovornog poslovanja

Društvena odgovornost:

naglašava obvezu i odgovornost prema zajednici i društvu

Društveni odgovori:

naglašava akcije i aktivnosti

Društvena performansa:

naglašava ishode, rezultate


Definicije…

Društvena odgovornost je koncept prema

kojem poduzeća integriraju brigu za okoliš i

društvo u njihove poslovne operacije i njihove

interakcije sa stakeholderima, na

dobrovoljnoj osnovi. (Green paper, EU)

Stupanj do kojeg organizacije obavljaju

aktivnosti koje štite i poboljšavaju društvo

izvan služenja direktnim ekonomskim i

tehničkim interesima organizacija


DOP – PUSH & PULL

PUSH (vanjski čimbenici)

Nazdzorni odbori

Pritisak potrošača

Briga za ljudska prava

Ekonomije znanja

Nova (globalna) tržišta


PULL (unutarnji čimbenici)

Zaštita reputacije

Stvaranje lojalnosti

Zadržavanje motivirane radne snage

Poboljšanje sustava upravljanja

Zadržavanje strateškog fokusa

Privlačenje stranih investicija

Vrijednost poduzeća

Proizvođač proizvoda i usluga


Ekonomska jedinica

Organizator

Društveni partner

Tržišni partner

Inovator

Poslodavac

Zadovoljiti potrebe tržišta

Stvaranje i distribucija bogatstva

Održavanje i razvoj zdravog društva

Razvoj i održavanje odnosa u društvu

Stvaranje novih i boljih proizvoda, procesa, usluga za cijelo društvo

Razvoj i održavanje cijelog gospodarstva

Stvaranje ponude i održavanje radnih mjesta

Povijesni kontekst DOP-a

Ekonomski model – nevidljiva ruka tržišta štiti interese društva

Pravni model – zakon štiti interese društva

Modificiran ekonomski model (socioekonomski model):

Filantropija

Obveze prema zajednici


3

EKONOMSKI vs. SOCIOEKONOMSKI MODEL

Ekonomski model naglašava:

proizvodnju

eksploataciju resursa

tržišno utemeljenje

ekonomski povrat resursa

individualne interese

malu ulogu države


Socioekonomski model naglašava: kvalitetu života

očuvanje resursa

društvenu kontrolu tržišnih odluka (u nekim područjima)

ekonomski i društveni povrat resursa

zajedničke interese

aktivnu ulogu države

5 faza do društvene odgovornosti poduzeća –preuzeto shttp://rasmmunsen.wordpress.com/2012/01/13/god-bless-america-god-bless-capitalism/

“Nije naš posao da to popravljamo”

“Napravit ćemo koliko je potrebno”

“To je samo posao”

“To nam daje konkurentsku prednost”

“Moramo se potruditi da svi to rade”

Radi se o defanzivnoj fazi u kojoj se poduzeća odriču svoje odgovornosti na zakonodavstvo i praksu različitih zemalja. Ova je problematikapitanje drugih, a ne samogpoduzeća.

Faza poslušnosti u kojoj poduzeće vrijednosti DOP-a vidi kao trošak poslovanja te kao nešto što mora napraviti, ali ne vidi dublju vrijednost.

Management poduzeća prepoznaje DOP kao dugoročni cilj koji se ne može zanemariti zbog kratkoročnih ciljeva.

DOP se uvrštava u strategiju poslovanja. Ovakav način poslovanja ne vidi se kao trošak nego kao konkurentska prednost.

Poduzeće u suradnji sa civilnim društvom preuzima aktivnu ulogu u ostvarivanju DOP-a



Odgovornost Društvena očekivanja Primjeri

Ekonomska

Pravna

Etička

Diskrecijska

(filantropska)

Profitabilnost, maksimizirati prodaju, minimizirati troškove, podići kvalitetu, osigurati konkurentnost, efikasnost i dr.

Poštovati i djelovati u skladu zakona, pravila, procedura; proizvoditi proizvode i usluge koje će barem minimalno zadovoljavati zakone i norme.

Raditi ono što je ispravno, pošteno i pravedno; djelovati u skladu s normama i smjernicama društva; ne dozvoliti kompromise u rješavanju etičkih dilema; osigurati da su etičke vrijednosti i norme inkorporirane u djelovanje poduzeća i više no što to zakon nalaže.

Biti dobar korporativni građanin; uključivati zaposlenike i managere u volonterske aktivnosti; pomoći privatnim i javnim obrazovnim institucijama, sudjelovati u projektima koji su nastali sa svrhom poboljšanja kvalitete življenja u zajednici

Društveno odgovorno poslovanje prema Carroll B. 2

zahtijevano

očekivano

zahtijevano

poželjno/

očekivano

Formula korporacijske društvene odgovornosti


Dobrotvorna

odgovornost

Etička odgovornost

Pravna odgovornost

Ekonomska (poslovna) odgovornost

ekonomska odgovornost

+

pravna odgovornost

+

etička odgovornost

+

dobrotvorna odgovornost

=

KORPORACIJSKA DRUŠTVENA

ODGOVORNOST

Formula korporacijske društvene odgovornosti


Preuzeto s: http://www.cbe.wwu.edu/dunn/rprnts.pyramidofcsr.pdf

ekonomska odgovornost

+

pravna odgovornost

+

etička odgovornost

+

dobrotvorna odgovornos

=

KORPORACIJSKA DRUŠTVENA

ODGOVORNOST

Komponenta VLASNICI ZAPOSLENICI KOZUMENTI ZAJEDNICA OSTALI

EKONOMSKA 1 2 4 3 5

PRAVNA 3 1 2 4 5

ETIČKA 4 2 1 3 5

FILANTROPNA 3 2 4 1 5

Kako interesni dionici promišljanju korporacijsku društvenu odgovornost

Skupina interesnih dionika koje se tiču i na koju se utječu

Temeljni i izvedeni zahtjevi za DOP

TEMELJNI ZAHTJEVI:

1. Proizvodi sigurne proizvode! (jer imaš obvezu prema kupcima)

2. Ne zagađuj tlo, zrak i vodu! (jer imaš obvezu ne nositi štetu okolišu)

3. Posluj zakonski! (jer imaš obvezu prema zaposlenicima i državi u kojoj posluješ)

IZVEDNI ZAHTJEVI

1. Promoviraj poštenje kod radnika!

2. Drži se moralnih normi i zaštite na radnom mjestu!

3. Ne diskriminiraj ni pod kojim vidikom!

4. Recikliraj unutar kompanije!

5. Nemaj dvojbenih aktivnosti!

6. Brzo reagiraj na probleme kupaca!


4

Povezanost DOP-a sa strateškim poslovanjem poduzeća1. STUP- FILANTROPIJA

Korporativna filantropija, donacije koje ne moraju nužno stvarati ekonomske povrate za poduzeća

Npr. Coca-Cola izdvaja godišnje 88,1 milion US$ za različite udruge

2. STUP– REINŽENJERING POSLOVANJA (lanca vrijednosti)

Jačanje poslovnih prilika i profitabilnosti uz istovremene pozitivne socijalne i okolišne učinke - shared value(zadržavanje zaposlenika, smanjenje troškova, uštede energije, smanjenje udjela otpada, recikliranje)

Npr. Bimbo bakery – besplatno školovanje za zaposlenike, zdravstveno osiguranje za sve zaposlenike

3. STUP– PROMJENA EKO SUSTAVA PODUZEĆA Promjena ekosustava poduzeća, radikalna promjena

poslovnog modela – prioritet rješavanje društvenih problema koji će potom dovesti i do profitabilnosti

Npr., General Electric - inicijativa za rješavanje globalnog zatopljenja i klimatskih promjena u automobilskoj industriji – smanjivanje emisija CO2 i nafte


Preuzeto s: Rangan, K., Chase, L. A. i Karim, S. (2012) Why Every Company Needs a CSR Strategy and How to Build It . Dostupno na: http://www.hbs.edu/faculty/Publication%20Files/12-088.pdf

CILJ I SREDSTVO

Poslovne vrijednosti Liderstvo

Kvaliteta

Inovacija

Efikasnost i efektivnost

Profitabilnost


Etičke vrijednosti

Odgovornost

Iskrenost

Integritet

Povjerenje

Ugled

Otvorena komunikacija

Utjecaji na društvenu odgovornost poduzeća


Poslovanjepoduzeća

Pravni utjecaji

Etički utjecaji

Političkiutjecaji

Utjecaji konkurencije


Pravni utjecaji

Zakonska regulativa – kontroliranje poslovnih

aktivnosti u specifičnim djelatnostima, kao

npr. Proizvodnja igračaka, hrane, tekstila

Državne agencije – zadužene za provođenje i

poštivanje zakona

Primjer: korektivni tekstovi propagandnih

poruka radi dovođenja potrošača u zabludu

prvobitnim porukama


Politički utjecaji

Pritisci posebnih interesnih skupina, koje

kontroliraju poslovanje poduzeća

Utjecaji na poduzeće ostvaruju npr. lobiranjem

kako bi nagovorili različite vladine agencije na

provedbu zakona o zaštiti zaposlenih,

potrošača itd.

Udruge za zaštitu potrošača, Udruge

nezaposlenih, Udruge umirovljenika...


Konkurentski utjecaji

Aktivnosti koje poduzimaju konkurentska poduzeća kako bi utjecala jedna na druge, ali i na društvo

5


Etika i zakon

Etika

Zakon


Etično, ali ne i legalno...Legalno, ali ne i etično... 1

Etičnost podrazumijeva više od samog poštivanja zakona

Društvena odgovornost je obveza pojedinaca i/ili organizacija da budu odgovorna za svoja djela i odluke


Klasifikacija etičnosti odluka

Etično, ali ne i legalno...Legalno, ali ne i etično... 2

ETIČNO

NELEGALNO LEGALNO

NEETIČNO

2. KvadrantETIČNO I NELEGALNO

- Odavanje podataka o

neetičnom poslovanju – „zviždači”

1. KvadrantETIČNO I LEGALNO

3. KvadrantNEETIČNO I NELEGALNO- korupcija, plagijat

4. KvadrantNEETIČNO I LEGALNO

- varanje partnera

- Reklame???

Društvena odgovornost poduzeća prema kome?!

DIONIČARIvs.

DIONICI


INTERES Neposredni interes – utjecaj poduzeća na

okolinu

Zahtjev za ostvarenjem prava – prava zaposlenika

Vlasništvo – interes vlasnika

DIONICI Primarni društveni:

unutarnji dionici (u poslovnom odnosu s

poduzećem – vlasnici, menadžeri i

zaposlenici, potrošači, dobavljači, partneri,

zajednica)

Sekundarni društveni:

vanjski dionici (izvan poduzeća, nisu u

poslovnom odnosu – vlade, konkurentska

poduzeća, civilne udruge, mediji)


Društvena odgovornost poduzeća prema kome?! 2

Klijenti/potrošači

Zaposlenici

Manageri

Lokalna zajednica

Okoliš

Dobavljači

Investitori

Obitelj

Država

DIONICI


6

ZAHTJEVI INTERESNIH DIONIKA

(npr.) Dioničari – maskimalizacija profita temeljem uloženog

Menadžeri – što uspješnije poslovanje u odnosu na konkurenciju

Potrošači – kvalitetnije i jeftinije proizvode

Zaposlenici – radna mjesta, napredovanje, sigurnost na radu

Politička zajednica – sačuvati razinu dobiti od poreza

Partneri – poštivanje ugovora, uspješno poslovanje

Udruge – zaštitu zajednice, bivših zaposlenika, budućih generacija, ekološkog sustava …

Neizbježne situacije u kojima se postavlja izbor između moralne ispravnosti i neučinkovitosti postupka (ili

obrnuto) Bez obzira na odluke menadžera jedni interesni dionici

gube, drugi dobivaju (raditi i zaraditi vs. štednja i ulaganje)

Poslovna etika_2015/2016.Preuzeto s: www.vup.hr/_Data/Files/14102710245561.pptx

Odgovornost prema dionicimaPrema klijentima/potrošačima:

Osigurati kvalitetan proizvod/usluga po razumnoj cijeni

sigurnost,

Iskrenost

Povjerenje

Pristojnost/uljudnost

Prema zaposlenicima: Zdravstveno osiguranje

Sigurnost na poslu

Radne uvjete

Poštenje/uvažavanje

Prema dobavljačima: Plaćati na vrijeme

Plaćati po razumnoj cijeni

Osigurati dobre uvjete rada


Odgovornost prema dionicima 2

Prema lokalnoj zajednici i okolišu Smanjenje nezaposlenosti

Sigurni radni uvjeti

Minimizirati zagađenje

Sudjelovati u rješavanju problema zajednice

Prema državi/vladi Poštivanje zakona

Plaćanje poreza

Pridržavanje propisa

Prema managerima Njihovi ciljevi i vrijednosti u odnosu na ciljeve i

vrijednosti cijele organizacija


Friedman vs. Freeman

Friedman – jedina društvena odgovornost poslovanja je ostvarivanje profita

Freeman – odgovornost poslovanja je odgovornost za sve interesne dionike


Ključna kategorija

moralne sfere

poslovanja

Kratkoročno ostvarivanje vrijednosti(ekonomska vrijednost – profit)

Dugoročno ostvarivanje vrijednosti –omogućuje brigu za druge vrijednosti uzekonomsku (pravnu vrijednost i moralnuvrijednost (i druge vrijednosti: društvene,kulturne, civilizacijske, osobne…)


Moralno neispravno poslovanje je neuspješno poslovanje. Isplati se biti pošten

(Being nice pays off!!!)Moralno ispravno ponašanje je uspješno poslovanje. Iako

to ima svoju cijenu. (Being nice has a price!!!)

Friedman vs. Freeman 2 Norman Bowie: cilj tvrtke

Profit ne treba biti cilj tvrtke, nego je on nusproduktdrugih ciljeva, kao što je osiguravanje smislenog radazaposlenicima.

Altruističnim ponašanjem korporacije mogu kreirati“moralnu zajednicu” u kojoj su moralne obvezeizmeđu korporacije i njezinih različitih interesnihdioničara uzajamne – kao što je korporacija obveznatretirati pošteno sve dionike, tako su oni obveznidobrobiti korporacije.

Korporacije su instrumenti socijalne politike i promjene; središta proizvodnje i distribucije ekonomskih dobara.

Time etika i etičke implikacije imaju središnju ulogu u poslovanju budućnosti, kao što je profit imao u prošlosti.

www.vup.hr/_Data/Files/15020

615317805.pptx


7

Kenneth E. Goodpaster:Paradoks interesnog dionika

Čini se bitnim, a istovremeno na određennačini nelegitimnim usmjeravati korporacijskeodluke temeljem moralnih načela koja nadilazestrateške interese dioničara u smjeru brige zainterese interesnih dionika općenito.

Paradoks se sastoji u tome da moralnostistovremeno pod istim vidikom i zabranjuje izahtjeva način razmišljanja i postupanjausmjeren na profit.

www.vup.hr/_Data/Files/

15020615317805.pptx


Poslovni razlozi za DOP

lojalnost kupaca

reputacija

menadžment robne marke (branda)

bolji odnosi s regulatornim tijelima

bolji odnosi s nevladinim/neprofitnim udrugama i organizacijama

bolji menadžment rizika

bolja mogućnost selekcije i motivacije ključnih zaposlenika

smanjeni troškovi

operacijska efikasnost

učenje i inovativnost

konkurentnost i pozicioniranje na tržištu

utjecaj na financijski rezultat

Poslovna etika_2015/2016. Preuzeto s: http://web.efzg.hr/dok/OIM/momazic//menadzment%20-%202012/20121106%20-%20DOP.pdf

Koliko vremena, truda i novaca ulažu u vrijednosti korisnosti, prava i pravednosti)

Uvidom u financijska izvješća (ne dostatno)


Provjera društvene odgovornosti poduzeća

Poštuju zakone

Usvajaju kodekse koji se više fokusiraju na interese dionika, a manje dioničara

Sudjeluju u društveno odgovornim inicijativama i aktivnostima


Što rade društveno odgovorna poduzeća?

Upravljanje društvenom odgovornošću u poduzeću


Planirati

• konzultirati se s dionicima

• razviti etički kodeks

• Postaviti ciljeve

Napraviti

• odjel za upravljanje DOP-om

u poduzeću

• promovirati etički kodeks

Provjeriti

• mjeriti napredak

• revizija

• izvještavanje

Djelovati

• ispravljati loša ponašanja

• reformirati sistem

Vrijednost DOP-a

Odluka o kupnji:

60% percepcija reputacije poduzeća + 40 % percepcija proizvoda ili usluge

73% od 55,000 ispitanika spremno je preporučiti proizvode društveno odgovornih poduzeća i platiti višu cijenu istih

2013 CSR RepTrak® 100 istraživanje (ReputationInstitute)


8

2015 CSR RepTrak® 100 istraživanje

7 dimenzija za razvoj reputacije poduzeća

Preuzeto s: http://www.rankingthebrands.com/PDF/Global%20RepTrak%20100%20Report%202013,%20Reputation%20Institute.pdf


PROIZVOD/USLUGA - visoko kvalitetni proizvodi/usluge

INOVACIJA – inovativno poduzeće – proizvodi ili prodaje inovativne proizvode ili ima inovativno poslovanje (inovativni poslovni model)

RADNO OKRUŽENJE – privlačno mjesto za raditi, odličan odnos sa zaposlenicima

UPRAVLJANJE– odgovorno poduzeće, ponaša se etično, otvoreno je i transparentno u svojim poslovima

UTJECAJ NA ZAJEDNICU – dobar korporativni građanin, podržava dobre događaje i štiti okoliš

VODSTVO – poduzeće s jakim vodstvom, lidere s kredibilitetom koji efektivno vode poduzeće

PERFORMANSA – ostvaruje dobre financijske rezultate


2015 CSR RepTrak® 100 istraživanje 2


4 društveno najodgovornija poduzeća u Europi Top 10 poduzeća u zadnje 3 godine prema istraživanju RepTrack


Primjer društveno najodgovornijih poduzeća na svijetu prema dimenzijama: upravljanje, utjecaj na zajednicu i radno okruženje Činjenice…

BMW – među prvih 5 kompanija koje imaju bodove u svih 7 dimenzija

Nestlé je prvi put u povijesti ušao u top 10 2013. godine

Samo 16 poduzeća od top 100 imaju bolju reputaciju globalno nego u svojoj zemlji

Većina potrošača će radije preporučiti domaću kompaniju nego stranu

53% managera vjeruje da reputacija može poboljšati prodaju/prihode

63% managera očekuju da će upravljanje reputacijom biti jedan od vodećih prioriteta kompanije u sljedećih 2-3 godine


9

60% managera smatra da reputacija ima značajni financijski utjecaj na poslovanje…

Povećava broj kupaca koji se vraćaju poduzeću 68%

Povećava prodaju/prihode 53%

Povećava udio na tržištu 40%

Smanjuje troškove zapošljavanja 37%

Povećava cijenu dionice 32%

Povećava profitabilnost 31%

Smanjuje trošak poslovanja 26%

Nešto drugo… 10%

Nema utjecaj na financijsku uspješnost 2%

Poslovna etika_2015/2016. Poslovna etika_2015/2016.

CSR or PR?


Zadatak: izračunati svoj osobni ekološki otisakhttp://www.odrzivazajednica.hr/2015/10/21/kalkulator-ekoloskog-otiska-testna-verzija/


Documents

(Marina Škrabalo, MAP, za HRPSOR) Društvena … · Organizacija –vrijednosti ... Preuzeto s: 20-%202013/20131105%20-%20DOP.ppt.pdf 40 milijardi US$ vam se čini puno?