Upload
markamtr
View
1.569
Download
7
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Citation preview
Güven Borça / Marka / 2013
Noktadan Buluta
MARKA
Güven Borça / Marka / 2013
Tarım Ticaret Sanayi Devrimi Mass Media Dağıtım Kanalları Küreselleşme Dijitalleşme
İTİCİ SEKTÖR Dayanıksız - Dayanıklı Tüketim Hizmetler Kentler Spor Sanat Siyaset
BRANDR
Fayda
Soap Opera
Reklam
LOGO
Tescil
Outdoor
USP 4P
Slogan
Brand Manager
Konumlandırma
Değer önerisi Kişilik
PR Lisanslama
Needstate
Private Label
Segmentation
Shopper Marketing
Storytelling
Duyusal pazarlama
Marka mimarisi
Neuro Marketing
Kimlik Concepting
Complex systems
CRM
İmaj
Sosyal medya
Farklılaşma
Lovemark
Güven Borça / Marka / 2013
Çağdaş Pazarlamanın Gelişimi
Güven Borça / Marka / 2013
Güven Borça / Marka / 2013
1930-1960
Güven Borça / Marka / 2013
Çağdaş Pazarlamanın İş Dünyasının Gündemine Girişi
Güven Borça / Marka / 2013
Kotler tarafından formüle edilen 4P
Marketing
Mix
Target Market
Promotion
Sales Promotion
Advertising
Sales Force
Public Relations
Direct Marketing
Price
List price
Discounts
Allowances
Payment Period
Credit Terms
Product
Product Variety
Quality
Design
Features
Brand Name
Packaging
Sizes
Warranties
Returns
Place
Channels
Coverage
Assortments
Locations
Inventory
Transport
Güven Borça / Marka / 2013
BHK Süreci
Bölümleme
Pazarı farklı özelliklerine göre
yönetilebilir, homojen parçalara
bölme.
Hedefleme
Bölümlenen küçük parçaları
değerlendirerek en cazip olanları seçme.
Konumlandırma
Bir markanın hedef tüketicisi tarafından
nasıl algılanacağına karar verme.
Güven Borça / Marka / 2013
Bölümleme Neye Göre Yapılır?
Ürün Yapısı: Kremli / kremsiz şampuan. Yağlı / saten / plastik boya.
Ambalaj: Cam / teneke / kartonda meyve suyu. Açık/kapalı sucuk
Cinsiyet: Kadın / erkek iç çamaşırı
Fiyat: Sigaralar, tuvalet kağıtları
Coğrafi: Turizm
Kullanıcı: Amatör / profesyonel fotoğraf makinesi (ya da filmi)
Yaşam Tarzı: Alkollü içecek, mücevher
Aile Yapısı: Mobilya, konut
Eğitim: Dersane, kitap, sanat ürünleri
Sosyo – Ekonomik Statü: Gazete, dergi, restoran
Kullanıma Göre: (Az kullananlar, sık kullananlar) İlaç, içecek
Mevsimsel: Turizm, ayakkabı, giyim
Yaş: (Genç, çocuk, yaşlı, orta yaş) Giyim, mağazacılık, dondurma
Dağıtım Kanalı: Boya, OTC, yağ
Güven Borça / Marka / 2013
Bisküvi Pazarı Bölümlemesi
Klasik/Kek
Kraker
Kurabiye
Kremalı
Diğer
Ürü
n
ba
zlı
s
eg
me
nta
sy
on
Güven Borça / Marka / 2013
Bisküvi Pazarı Bölümlemesi
Klasik/Kek
Kraker
Kurabiye
Kremalı
Diğer
Doyum
Büyüme Lezzet
Sağlık
Ürü
n
ba
zlı
s
eg
me
nta
sy
on
İhtiyaç/fayda bazlı segmentasyon
Güven Borça / Marka / 2013
Konumlandırma Kavramının Doğuşu- Jack Trout
Güven Borça / Marka / 2013
Dünyanın En Yüksek Tepesi?
Güven Borça / Marka / 2013
Aya İlk Ayak Basan Astronot ?
Güven Borça / Marka / 2013
Açık Sarı?
Güven Borça / Marka / 2013
Pro vitamin
Güven Borça / Marka / 2013
Konumlandırmada
Stratejik 8 Adım Ref: Erol Batislam Star*teji
Güven Borça / Marka / 2013
ÖZELLİK – Profilo Dayanıklı Ev Aletleri
Güven Borça / Marka / 2013
RASYONEL FAYDA – Danino “Büyütür”
Güven Borça / Marka / 2013
DUYGUSAL FAYDA – Axe “Çekicilik”
Güven Borça / Marka / 2013
DEĞER – Oyak Bank “İyilik”
Güven Borça / Marka / 2013
KİŞİLİK – Nissan Juke “Haylaz”
Güven Borça / Marka / 2013
ALAN – Binboa “Gece Bizden Sorulur”
Güven Borça / Marka / 2013
İÇ GÖRÜ (INSIGHT) – Fiat Linea “Kıskandıran Otomobil”
http://www.vidivodo.com/342477/linea-kiskandiran-otomobil-reklam-video
Güven Borça / Marka / 2013
İDDİA – Efes Pilsen “Bira Bu Kapağın Altındadır”
Güven Borça / Marka / 2013
Marka Vaadi (Value Proposition)
Güven Borça / Marka / 2013
Emniyet
Güven Borça / Marka / 2013
Değer Önerisi / Value Proposition
Emniyetli otomobil
Çocuklarım güvende
İyi babayım
Testler, demolar, Yaşamdan kesitler
Kişisel fayda Duygusal fayda Fiziksel fayda
Destek-kanıt
Güven Borça / Marka / 2013
Marka vaadi
Güven Borça / Marka / 2013
P BRAND ESSENCE HAIR SO HEALTHY IT SHINES
P hair is healthy hair, so healthy it shines: this is the brand’s esence and competitive advantage. The relationship between health and shine is casual: because hair is so healthy, it always shines – from roots to tips. P is treatment – it’s good for your hair. While P improves the health of the hair to prevent damage, it is fundamentally about positive health, not about damage control. It is a product for everyday use. P is Pro-Vitamins: vitamins for the hair. The pro-vitamins penetrate, improving the health of the hair from within. P’s treatment benefits are balanced with beauty end benefits. P healthy, shiny hair is aspirational, yet attainable, for both men and women. The outstanding healthy, shiny hair visuals are properties the brand can own. P is authority on healthy hair. P’s ability to improve hair is credible: it is presented without overpromise, without suggesting overnight results. P is inner-confidence – it’s beauty that radiates from within. P users know their hair looks better than ever, making them feel terrific. P is high quality. Excellence of execution, in product, packaging, and advertising, is critical to the brand’s imagery.
Güven Borça / Marka / 2013
Konsept Başlıkları
Başlık
Tüketici Öngörüsü
Tüketici yararları
Destek ve kanıtlar
Fiyat referansı
Temel görsel
Güven Borça / Marka / 2013
Marka kişilikleri insan kişiliklerinin daha idealize edilmiş,
keskinleştirilmiş halleridir.
Yapılan bir çalışmada dünyadaki markaların %95’inin (takip eden sayfalardaki)
beş ana kişilik grubuna girdiği bulunmuştur.
Güven Borça / Marka / 2013
Ayakları yere basan:
Aileye yönelik, geleneksel
Dürüst:
İçten, gerçek, ahlaklı, düşünceli, dikkate alan
Sağlıklı:
Orjinal, gerçek, eskimeyen, klasik, eski moda
Neşeli:
Duyarlı, dostça, sıcak, mutlu
Samimi
Güven Borça / Marka / 2013
Heyecan
Cesur:
Moda, heyecanlı, olağandışı, gösterişli
Canlı:
Genç, hayatdolu, cana yakın, maceracı
Yaratıcı:
Benzersiz, komik, şaşırtıcı, artistik, eğlenceli
Modern:
Bağımsız, çağdaş, yenilikçi, atılgan
Güven Borça / Marka / 2013
Güvenilir:
Çalışkan, emniyetli, verimli, dikkatli
Zeki:
Teknik, kolektif, ciddi
Başarılı:
Lider, kendinden emin, etkili
Uzman
Güven Borça / Marka / 2013
Üst sınıf:
Çekici, iyi görünüşlü, gösterişli, görmüş geçirmiş
Çekici:
Feminen, yumuşak, seksi, nazik
Sofistike
Güven Borça / Marka / 2013
Dışadönük:
Erkek, kovboy, aktif, atletik
Dayanıklı:
Güçlü, dayanıklı, anlamlı
Sert
Güven Borça / Marka / 2013
38
Yaş – Kişilik
45
30
15
Samimi Heyecan verici Uzman Sofistike Sert
İngiliz, mesafeli, orta yaşlı,
kariyer sahibi, sert, resmi, James Bond,
güvenilir
Yakın, samimi, Güleryüzlü,bizden, duygusal, iyi gelirli
ama mütevazi, başarılı, babacan,
orta yaşlı
35-45 yaşlarında ama olduğundan genç gösteren, İyi giyimli, rahat
tavırlı, cool,güven veren,Lassa
kullananlarca ise uzak,kibirli
Orta yaşlarda veya daha yaşlı erkek, gürültücü,rahat, uçarı,yüzeysel
ilişkiye giren, baba parası yiyen,
eğlenceye, kendi rahatına düşkün
Uyanık, iyi niyetli, orta yaşlarda,
aktif çalışan, sert, Kendini göstermeyi
seven, Çakır Kadir İnanır
Güven Borça / Marka / 2013
Marka Kimliği - Bulut
Güven Borça / Marka / 2013
Klasik Marka Yönetimi Değişiyor
Tek Pazar
Tek ürün / marka
Basit marka yapıları
Marka Yöneticisi
Marka imajı
USP
Kısa dönemli hedefler
Üretici firma hakimiyeti
Rekabet
Global arena
Kategori yönetimi
Karmaşık marka mimarisi
Marka takımları / Lideri
Marka değeri (equity)
Marka karakteri
Uzun dönemli hedefler
Dağıtım kanalları
Daha sert rekabet
Güven Borça / Marka / 2013
Güven Borça / Marka / 2013
IMC , 360
Duyusal Pazarlama
Güven Borça / Marka / 2013
Fabrikada üretilen nesne. Biçimi, özellikleri vardır.
ÜRÜN
Tüketici tarafından alınan, tatmin sağlayan karışım. Kişiliği vardır
MARKA
Marka Üründen Öte Bir Şeydir
Güven Borça / Marka / 2013
Hikaye Yazımı Detayları
Güven Borça / Marka / 2013
İnsan Davranışlarının Temelindeki 8 Ana Motivasyon
Güç
Canlılık, Dinamizm
Keyif, Haz
Sosyalleşme, Paylaşım
Birliktelik, Aidiyet
Farklılaşma
SERBEST BIRAKMA
KONTROL
KENDİ DİĞERLERİ
Güvenlik, Sakinlik
TURUNCU
KIRMIZI SARI
KAHVERENGİ
MAVİ
MOR
YEŞİL
GRİ
Güven Borça / Marka / 2013 Keyif/Haz
Güven Borça / Marka / 2013
Clubbing in Ibiza
Rio Karnavalı
Clubbing in Ibiza
Need State: Entertainment
Güven Borça / Marka / 2013
Disneyland aile eğlencesi
Tayland Pazarı Plaj eğlencesi
Toskana Sıcaklığı
Need State: Sharing
Güven Borça / Marka / 2013
Japan
Log cabin retreat in the Canadian Rockies
New Zealand
Ireland
Need State: Calmness
Güven Borça / Marka / 2013
Pursuing knowledge in museums
Guggenheim
Discovering Egypt
Berlin’s modern elegance
Culture of Prague
Need State: Control
Güven Borça / Marka / 2013
Paris
London’s grandeur
Power of Rome
Dubai
Need State: Self assurance
Güven Borça / Marka / 2013
Arketip nedir?
Jung’un kazandırdığı bir terimdir.
Jung’un rüya analizleri sonucunda kuvvetlenmiştir: Kültür farklarına rağmen aynı hep aynı imgeler ve temalar
Hepimizin bir parçası
Kollektif bilinçaltı
Arketipler, efsanelerin kurucusu ve aynı zamanda bilinçaltımızın ürünleri olan, dünyanın her tarafında görülen, kollektif yapıya sahip şekiller ve imgelerdir. (Jung, Psikoloji ve Din)
Derin, evrensel güce sahip anlamları vardır.
Nietsche, Frazer, Bastian gibilerinin kültür ve din üzerine yaptığı araştırmalar sonucu tanınmıştır. “... değişik ülkelerde ve farklı gökyüzleri altındaki insan beyinlerinin
benzer yapılarının benzer sebeplerin etkisiyle aynı davranışı sergilemesi” (Frazer)
“Uykumuzda ve rüyalarımızda insanlık tarihinin tüm birikimlerinde geziniriz” (Nietsche)
Güven Borça / Marka / 2013
Kahramanın Serüveni
Kahraman sıradan bir dünyada yaşar
Serüvene çağrılır, neredeyse reddeder
Yaşlı, bilge kişi çağrıya cevap
vermesini söyler
Serüvene çıkar, özel bir dünyaya girer. Burada testlere
tabi tutulur, dostlarını ve düşmanlarını keşfeder.
Derinliklerdeki mağaraya girer, en büyük testten
geçer.
Kılıcı kapar.
Geriye dönmeye başlar.
Yolda neredeyse ölür ama hayatta kalmayı
başarır.
Ölümsüzlük iksiri ile eve döner.
Güven Borça / Marka / 2013
Çirkin Ördek Yavrusu
Karakterin güzelliği, özelliği ya da gücü sıradan
kıyafetlerle gizlenmiştir.
Karakter zaptedilmiştir.
Tek bir kişi dışında
kimse karakterin gerçek yeteneklerinin, özelliklerinin
farkında değildir, o da şüphelenmektedir
Gerçek benliğini ortaya çıkaran kıyafet değişimi
olur.
Karakter kendi gerçek kimliğinin farkında
olmaya başlar.
Dış güçler veya kendi içindeki bir takım engeller karakterin gerçek rolüne bürünmesini
engeller.
Karakter bu engelleri alt eder ve ve
hakettiği kabulü görür.
Güven Borça / Marka / 2013
Arketipler ve insanların hayatlarındaki temel fonksiyonları
Arketip İnsanlara yardımı Örnek marka
Yaratıcı (Creator) Yeni birşey yaratma Lego, Apple
Anne (Caregiver) Diğerleriyle ilgilenme Sana, Pınar
Hükümdar (Ruler) Kontrol sağlama Microsoft, CNN
Soytarı (Jester) İyi vakit geçirme, eğlenme Pepsi, MTV
İçimizden biri (Regular guy/gal) Kendini olduğu gibi iyi hissetme Fanta, Bizim
Aşık (Lover) Aşkı bulma ve sunma Magnum, Impulse
Kahraman (Hero) Cesurca hareket etme Nike, Johny Walker
Asi (Outlaw) Kuralları bozma Harley-Davidson
Sihirbaz (Magician) Dönüşümü gerçekleştirme Axe, Red Bull
Masum (Innocent) İnancı koruma veya yenileme Coca-Cola, Dove
Kaşif (Explorer) Bağımsızlığı koruma Levi’s, Hazır Kart
Bilge (Sage) Dünyalarını anlama Discovery Channel
Güven Borça / Marka / 2013
Arketip ve motivasyon teorilerini birleştiren bir sistem
Stabilite/Kontrol
Ustalık/Risk
Aitlik/Birliktelik Bağımsızlık/Kendini
gerçekleştirme
Yaratıcı Anne
Hükümdar
Soytarı İçimizden biri
Aşık Kahraman
Asi Sihirbaz
Masum Kaşif Bilge
Güven Borça / Marka / 2013
Bağımsızlık/Kendini Gerçekleştirme “Cennete Özlem”
Masum (Innocent)
En büyük arzusu
Cenneti yaşamak
Amacı Mutlu olmak
Korkusu Cezalandırmayı gerektirecek yanlış ya da kötü birşey yapmak
Stratejisi Doğru davranmak
Tuzak
Meziyeti İnanç ve iyimserlik
Kaşif (Explorer)
En büyük arzusu
Dünyayı keşfederek kim olduğunu bulabilme özgürlüğü
Amacı Daha iyi, daha orijinal, daha tatmin edici bir yaşam
Korkusu Kafeslenmek, içsel boşluk, boyun eğmek
Stratejisi Seyahat, yeni şeyler aramak ve keşfetmek, can sıkıntısı ve tuzaklardan kurtulmak
Tuzak Amaçsız gezinme, uyumsuzluk
Meziyeti Özerklik, azim, kendi kendine dürüst olabilme
Bilge (Sage)
En büyük arzusu
Gerçeği bulmak
Amacı Dünyayı anlamak için zeka ve analizleri kullanmak
Korkusu Aldatılmak, işletilmek veya yanlış yönlendirilmek: yani cehalet
Stratejisi Bilgiyi aramak, düşünme mekanizmasını anlamak ve topluma ayna tutmak
Tuzak Meseleleri sonsuza kadar araştırıp hiç harekete geçmeme
Meziyeti Bilgelik, zeka
Güven Borça / Marka / 2013
Bağımsızlık/Kendini Gerçekleştirme “Cennete Özlem”
Masum Arketipi:
Tanımlanabilir bir
probleme basit bir çözüm
getirebilen
İyilik, sadelik, nostalji,
çocukluk, ahlak gibi
kavramlarla
ilşkilendirilebilen
Temizlik, sağlık, fazilet gibi
kavramlara uygun özelikler
taşıyan
Orta veya ortanın altında
fiyatlı
Öz değerleri çok belirgin
olan bir firma tarafından
üretilmiş
Lekelenmiş imajları olan
ürünlerden farklılaşmak
isteyen
markalar için uygundur.
Kaşif Arketipi:
Kişilere kendilerini özgür, öncü veya toplumdan farklı hissettirebilen,
Doğada, yolda, tehlikeli ortamlarda kullanılabilen, sağlam, dayanıklı ürünleri olan
Alternatif satış kanallarından (internet, katalog vb.) satın alınabilen
Kişilerin kendi bireyselliklerini ifade etmelerine imkan sağlayan
Yol üstünde satın alınabilen ve tüketilebilen
Kendini topluma ayak uydurma, herkes gibi olma amaçlı ürünlerden farklılaştırmak isteyen
markalar için uygundur.
Bilge Arketipi:
Uzmanlık veya bilgi sağlayan
Müşterilerini veya tüketicilerini düşünmeye teşvik eden
Yeni bilimsel bir atılım veya marjinal bir kesime yönelik bilgi üzerine kurulu
Kalitesi veriler ile desteklenen
Kendini kalitesi veya performansı şaibeli ürünlerden farklılaştırmak isteyen
markalar için uygundur.
Güven Borça / Marka / 2013
Nöro Marketing