Slayt 1

MARKA YNETMHAFTA IMarka Nedir?Bir satcnn ya da satclar grubunun, mal ve hizmetlerini tanmlayan ve onlar rakiplerinden ayrt etmeye amalayan bir isim, terim, iaret, sembol, ekil ya da bunlarn kombinasyonudur.MarkaBir kimsenin satn ald ve onu tatmin eden zelliklerin sepetini vaat etmektir. Bir markay marka yapan zellikler gerek veya hayali, rasyonel veya duygusal, grlebilen veya grlmeyen zellikler olabilir.Markann 6 Anlam Seviyesiz Nitelikler: Marka, belli bal baz z niteliklerin zihinde belirmesini salamaktadr. rnein Mercedes otomobilleri, dayankl, pahal, iyi tasarlanm ve prestij gstergesidir.

Yararlar: Tutumlar, fonksiyonel ve duygusal yararlara dnmelidir. rnein, dayankl z nitelii uzun sre yeni bir otomobil almayacam fonksiyonel faydasna, pahal z nitelii ise bu otomobil kendimi nemli hissettiriyor duygusal faydasn salamaktadr.

Deerler: Marka, ayn zamanda reticinin deerleri hakknda da tketiciye bir eyler anlatr.

Markann 6 Anlam SeviyesiKltr: Bir marka belirli bir kltr temsil ediyor olabilir. rnein Mercedes otomobilleri sistemli, etkili ve yksek kalitedeki Alman kltrn temsil etmektedir.

Kiilik: Bir marka belirli bir kiilik yaratabilir.

Kullanc: Bir marka, o rnn hangi tip tketici iin var olduunu anlatr. rnein, bir Mercedes otomobil orta yal bir st dzey ynetici iin uygundur.

Markann FonksiyonlarAyrt Etme Fonksiyonu: Markann nde gelen fonksiyonu, 556 sayl Kanun Hkmnde Kararnamenin 1. maddesinde belirtildii zere retilen mal ve hizmetleri benzerlerinden ayrt etmeye yaramasdr. Bu amaca uygun olmayan bir iaretin marka olarak kabul edilmesi mmkn deildir.

Kaynak Gsterme Fonksiyonu: Genel olarak kaynak gsterme fonksiyonu, markann bir mal ya da hizmetin hangi kurulu ya da retici tarafndan retildii, piyasaya srld, bazen de nerede ve nasl retildii konularnda bilgi verme niteliine sahip olmas olarak tanmlanabilmektedir.

Garanti Fonksiyonu: Tketici bakmndan markann garanti fonksiyonu, tketicinin haklarnn korunmas noktasnda n plana kmaktadr. Tketici mal ve hizmetinden memnun kald ve gvendii bir kuruluun ya da reticinin rnn almay tercih etmektedir.

Markann FonksiyonlarHimaye Fonksiyonu: Markann himaye fonksiyonu sayesinde mal ve hizmetini belli bir kalitede reten veya piyasaya arz eden mteebbis, markal mal ve hizmetin baka mal ve hizmetlerle karmas gibi muhtemel tm tehlikelerden korunmu olacaktr. Bu sayede hem retici rnn satndan elde edilebilecek tm faydann kendisine ait olmasn temin ederken, sata kard mallarn piyasada takibini de kolayca yapabilecektir.

Reklam Fonksiyonu: Markann belki de en nemli fonksiyonu reklamdr. Markal mal ve hizmetler, reklam araclyla retildii yerlerden ok uzak yerlerde bile tannma ve bilinme imkanna kavuurlar. Tketicilerin mal ve hizmet alm yaparlarken, tercihlerini ounlukla markaya bal olarak yapmalar nedeniyle, marka seimi yaplrken halkn zihnine kolay girebilen, basit, ksa ve kolay okunup yazlabilen ekil ve isimlerin tercih edilmesi byk nem tamaktadr.

Marka MutlakaBilgi vermeli!Ayrt etmeli!Cezbetmeli!Gven vermeli!Markalama Neden nemlidir?Tketiciler iin bir rn tanmann en kolay yoludur.Marka rnn kaynan gsterir, kalite gvencesidir.Ayrcalktr.Talep yaratmaya yardmc olur.letme ve rn imajnn yerlemesini salar.Rakiplerden ayr bir fiyat stratejisi srdrlebilir.

Marka smiMarka ismi markann szl olarak ifade edilen ksmdr.MercedesVolvoArielLorealVs.Marka smiHer baarl markann arkasnda etkin bir marka ismi vardr.

Markaya isim koyma sre marka mimarisinin ve ynetiminin en nemli kararlarndan biridir.

sim Koymada Altn FormlMarka ismi, hedef kitleninHatrlayabilecei kadar kolayDostluk kurulabilecek kadar scak Sevgili olabilecek kadar duygusal olmal.Ancak, zihinde yanl armlara neden olmamal.Al Ries Diyor kiKt bir isim, kt bir algy beraberinde getirirHangisi Daha Gzel?

Hangisi Daha Gzel?EDA MOLANEVBAHAR DEMR

yi seilmi bir marka ismi, tketici algsn etkiler ve ynlendirir.Marka smi KazalarReebok, 1997'de bayan kou ayakkabs Incubus'u piyasaya srdnde bir pazarlama fiyaskosu yaad. nk Incubus kadnlara uyurken tecavz eden bir mitoloji kahramanyd.

Marka smi Kazalar Colgate Fransa'da "Cue" isimli bir sa rnn piyasaya srd. Ama "Cue", Fransa'da kt bir n yapm Pornografi dergisinin ismiydi.

Marka smi Oluturma AamalarBirinci Aama ncelikle isim vereceiniz ticari deerin; tanm, mteriye sunduu faydas, vizyonu, hedef kitlesi, konumlandrmas, kiilii nedir, net bir ekilde belirleyin. sim verilecek eyi (firma, rn, hizmet...) enine boyuna inceleyin.

kinci Aama Markaya isim vermeden nce gelecekteki marka mimarinizin emasn karn. leride hangi rnleri retebilirsiniz, hangi firmalar kurabilirsiniz? Onlara baka bir ad m vereceksiniz? Alt rnleriniz/modelleriniz olacak m?

nc Aama sim bulmaya almadan nce direkt ve endirekt rakiplerinizin listesini karn. Bu rakiplerin alt, st ve yan markalarnn listesini de karmay unutmayn.Marka smi Oluturma AamalarDrdnc Aama imdi isim nerilerininiz liste halinde sralayn. Hibir nerinizi elemeden yazn. neriler zerinde tekrar dnn ve yeni neriler bulun.

Beinci Aama Yzlerce neri ieren listeyi harf srasna gre sralayn. Rakiplerinizi ok andranlar eleyin. Uluslar aras uygunluu olmayanlar eleyin. Kalan isim alternatiflerinden fonetik, semantik ve tipografik alardan uygun olmayanlar eleyin.

Altnc Aama Ksa listedeki isimlerin tescil durumlarn aratrn. (Bu aratrma iin www.turkpatent.gov.tr sitesini kullanabilirsiniz) Tescilli olanlar eleyin. Kalanlarn alan adlarn aratrn. (.com, .com.tr, .net veya .biz adreslerinden en az biri bo olanlar kalsn, dierlerini eleyin.) Elinizde en az 5 isim kalm olmal.Marka smi Oluturma AamalarYedinci Aama Bu 5 isim iin etrafnzn (yaklak 20 kiinin) grn aln ve isim nerilerinizi 3'e indirin. Bu kiiler arasnda st dzey yneticileriniz de olsun. Anket veya beyin frtnas yntemini kullanabilirsiniz.

Sekizinci Aama 3 alternatiften birini semek iin hedef kitlenizin grn aln. Bunun iin aratrma irketi kullann. Veya siz karar verin.simlendirme Stratejilerirn markas stratejisi (product brand)Hat markas stratejisi (line brand)Grup markas stratejisi (range brand) emsiye markas stratejisi (umbrella brand)Kaynak marka stratejisi (source brand)Destekleyici marka stratejisi (endorsing brand)

Stratejiye Karar Vermeden nceEn nemli adm; markann kurum adna ne kadar yaklaacann belirlenmesidir.zgn bir marka m olacak?Markay yaratan kuruma yaknlk m n plana kacak?

rn Markas StratejisiForml;Her yeni rne zel isim konur.

Stratejinin lideri P&G. Procter & GambleProcter & Gamblernampuanampuan

ampuan

MarkaPantene ProvHead & ShouldersRejoiceKonumlandrmaGzellikKepekPratiklikrn Markas Stratejisirn markas stratejisinde hat genilemesi de olabilir:

rn Markas StratejisiHer biri rne tek-biricik (unique) bir marka ismi ve konumlandrma.Branduct kavram (1979, Swiners).Ayn zamanda rn kategorisinin de ismi haline gelebilir:SelpakWalkmanDiscmansanarn Markas StratejisiAvantajlarSaldrgan strateji.Ayn Pazar, ok marka, daha fazla mteri segmenti, daha fazla kar ve kategori liderlii.Kesin konumlandrma.Tketici farkllklar belirgin (Migros-ok).Risk alnabilir. Marka baarszl genel kuruluu etkilemez.Market rafndan pay alm.Bir konumun ilk sahibi olunabilir.rn Markas StratejisiDezavantajlarYksek pazarlama btesi . Yeni marka yeni pazarlama.Yalnzca rn gelitirme ve yenileme mmkn.Ayn ismi paylaan markalarn desteinden yararlanamaz.Branduct, kategoriyi temsil ettiinden iki kat daha fazla tantm.Hat Markas StratejisiForml;zel isim+Tanmlayc isim

Studio Line (Loreal)Studio Line (Loreal)rnSa jlesiekillendiriciSa spreyiMarkaStudio Line Studio Line Studio Line KavramSa gzelliiSa gzelliiSa gzelliiHat Markas StratejisiBalang rnne fiziksel zelliklerle veya kavramsal olarak yakndan bal tamamlayc rnlerden oluur.Tek bir isim altnda bir ok tamamlayc rn bulunmaktadr. Hat Markas StratejisiAvantajlar,Markann sat gc artar.Gl marka imaj.Marka az da olsa geniletilebilir.Pazarlama giderleri paylalabilir.DezavantajlarHat snrldr.Sadece mevcut rnlere yakndan bal yenilikler sunulabilir.Farkllam, ayr bir konumlandrma snrldr.Grup Markas StratejisiForml;zel isim+Tanmlayc isim

Grup Markas StratejisiTek bir marka adyla ayn vaat ve ayn uzmanlk alanndaki rnlerle genileyen marka mimarisi.Tek bir konumlandrma.

Grup Markas StratejisiAvantajlar;Tek bir marka ismine odaklanr.D iletiim rastgele deildir.Marka, kendine zg marka konsepti yaratr.Marka deeri yksektir.Yeni rnler kolaylkla pazara sokulabilir.Dezavantajlar;Yaygnlatka sradanlar.emsiye Markas StratejisiForml;Kurum marka ismi+tanmlayc isim

emsiye Markas Stratejisiirket tm rn ve hizmetlerinde tek marka, yani kurum ana markasn kullanr.Her alt marka bir tanmlama ad alr.Her markann kendi kendi reklam ve iletiim stratejisi vardr. Farkl reklam ajanslar ile alabilir.emsiye Markas StratejisiAvantajlar;Tek bir isme yatrm yapmak ekonomiktir.Yeni pazarlara giri marka isminin gc ile kolaylar.Her rn marka bilinirliine katkda bulunur.Ana marka, dier rnlere arm anlamnda destek verir.Dezavantajlar;Bu stratejiyi ancak kuvveti firmalar karabilir.emsiye markann baars dier alt markalar etkileyebilir (olumlu ve olumsuz).Lastik etkisi olabilir (Al Ries ve Jack Trout).Her alt markann kendi kimlii vardr. Bununla birlikte tm rn gruplar iin ifade kodlar ayn olmaldr.emsiye Markas StratejisiMITSUBIHI

rn/Hizmet OtomobilBankaEv ElektroniiMarkaMitsubishiMitsubishiMitsubishiKaynak Marka StratejisiForml;Kurum marka ismi+zel isim

Kaynak Marka Stratejisiemsiye marka stratejisinde olduu gibi irket tm rn ve hizmetlerinde tek bir kurum markasn kullanarak geniler.Alt markalar kendi zel isimlerini alrlar. Ancak satn almada ynlendirici olan ana markadr.Alt markalama, tketici iin markay kiiselletirmesidir.Kaynak Marka StratejisiAvantajlar;Farkllk hissi yaratr. Marka kiiselleir.Ana marka arka planda kuvvetlidir.Alt markalar, ana markann deerine katkda bulunur.Dezavantajlar;Ana marka n plandadr. Alt markay ezer.Alt markann baarszl ana markaya zarar verebilir.Destekleyici Marka StratejisiForml;Kurum marka ismi+zel isim

Destekleyici Marka StratejisiAna marka, alt markalarna ismi ve amblemi ile destek verir. Kalitenin gvencesidir.Alt markalar satn almada ynlendiricidir. Yani tketici rnein Nescafe Gold ister. Ana marka burada kalite garantrdr yalnzca.rn tercihinde alt markann ad nemlidir.Destekleyici Marka StratejisiAvantajlar;Genilemede zgrlk.Ana marka kalite garantisi sunar.Alt markalar ana markann marka deerine katkda bulunur.Alt markalardan birinin baarszl dier markalar etkilemez.Marka destei vermenin ekonomik bir yoludur.Dezavantajlar;Kt kurumsal hret, alt markalar etkileyebilir.Pratikte Marka smi YaklamlarTm stratejiler karma olarak kullanlabilir. Bir marka dierine gre rn markas ya da hat markas olabilir.rnein; Loreal rujlar iin hat markas iken, Studio Line, Elseve ve Plenitude iin kaynak markadr.