DAS GROSSE READER’S -DIGEST -MARKENSPECIAL

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Die Trusted Brands 2016 in der Schweiz

MARKEN,

DENEN SIE

VERTRAUENgewählt von Konsum

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n

Reader’s Digest

2016SW

ITZER

LAND

Kunden vertrauen Marken, die Orientierung geben

Die Flut der Angebote ist riesig, und um sich darin zurechtzufi nden, orientieren sich

Konsumentinnen und Konsumenten an Mar-ken. Wie Leuchttürme zeigen sie den Weg zu den besonders vertrauenswürdigen Unter-nehmen. Die Schweizerinnen und Schweizer bleiben in wirtschaftlich stürmischen Zeiten vor allem Schweizer Marken treu.

Manche Firmen haben es gut, denn sie haben in der Vergangenheit das Vertrauen der Kon -sumentinnen und Konsumenten gewonnen und können lange davon zehren. Sie werden zu Marken, denen man über Jahre hinweg die Treue hält. Das Markenvertrauen ist dauer-haft und eine Grösse, auf die Unternehmen bauen können, denn die Loyalität der Kun-dinnen und Kunden ist ein Grundstein für den künftigen Erfolg.

Schweizerinnen und Schweizer halten ihren Marken fast unerschütterlich die Treue. Das ist ein Fazit aus den Ergebnissen der Markt-forschungsstudie Most Trusted Brands, die in diesem Jahr zum 16. Mal von Reader’s

In den Tabellen auf den

folgenden Seiten f nden

Sie die Ergebnisse der

Most-Trusted-Brands-

Studie 2016 von A-Z nach

Produktkategorien.

Alkoholfreie Getränke

Coca-Cola 19 %

Rivella 8 %

Valser 4 %

Automobile

Volkswagen 9 %

Audi 7 %

Mercedes-Benz 6 %

Banken /

Finanzdienstleister

Raiffeisen 19 %

PostFinance 13 %

UBS 13 %

ge Konsum

e

Rea

der’s Digest

2016

SWITZERLAN

D

74

Der neue Tiguan.

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VW ist die vertrauensvollste Automarke

der Schweiz. Herzlichen Dank!

Liebe Leserin, lieber Leser, ganz herzlichen Dank, dass Sie VW bereits zum elften

Mal zur vertrauensvollsten Automarke der Schweiz gewählt haben. Diesem

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Digest in der Schweiz durchgeführt wurde. Einmal etabliert, können sich Marken über Jahre hinweg in der Spitzengruppe der ver-trauenswürdigen Namen f nden. Für Unter-nehmen lohnt sich deshalb die dauerhafte und zeitgemässe Pf ege ihrer Marke, um so das langfristige Vertrauen der Kundinnen und Kunden sicherzustellen.

Manche Marken gehören seit Langem dazu

Wie sehr sich eine solche Investition lohnt, zeigt eine Reihe von Marken, die bereits seit Generationen bei den Konsumentinnen und Konsumenten ein grosses Vertrauen genies-sen. Zu ihnen gehört zum Beispiel Nivea, die sich seit Jahren an der Spitze der Kosme-tikmarken f ndet. Ist das Vertrauen etabliert, können Unternehmen beginnen, ihre Marke konsequent auszubauen und neue Produkte unter dem Markendach zu lancieren. Sol-che Neueinführungen prof tieren vom Ver-trauens bonus der Marke und sind deshalb erfolgreicher, als Produkte, die ohne Unter-stützung eines etablierten Brands starten müssen.

Neben grossen internationalen Marken f n-den sich in den Spitzengruppen der einzelnenBranchen Schweizer Marken, die sich gegen die globale Konkurrenz behaupten. „Tra-dition schaf t Vertrauen“, sagt Urs Ander egg, Business Manager bei Reader’s Digest Schweiz.

Bonbons

Ricola 25 %

Haribo 12 %

Halter 6 %

Haushalts- /

Küchengeräte

V-Zug 14 %

Miele 12 %

Electrolux 7 %

Bekleidung

H&M 9 %

Charles Vögele 8 %

C&A 5 %

76

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Die Beziehung zwischen Marke und Kon-sument ist das Versprechen einer gewissen Leistung, die immer wieder unter Beweis ge-stellt werden muss. „Die Marke prof tiert vom erarbeiteten Vertrauensvorschuss“, sagt Urs Anderegg. Besonders deutlich wird das bei den Automarken. Hier hat VW den Vorjahres sie-ger Toyota an der Spitze der vertrauenswür-digsten Marken abgelöst. Der Abgas skandal hat hier also of enbar nicht zu einem substan-ziellen Vertrauensverlust bei den Konsumen-ten geführt. Klar wird an diesem Beispiel, dass eine starke Marke eine längerfristige Wert-anlage für ein Unternehmen darstellt.

Dies spielt für Unternehmen eine wesentliche Rolle. In den letzten Jahren ist immer deut-licher geworden, dass Unternehmen enorm von der Stärke ihrer Marke prof tieren, denn die f nanzielle Bedeutung eines guten Rufs erhöht den Wert des ganzen Unternehmens. Kein Wunder, dass viele Firmen stark in die Pf ege der eigenen Marke investieren: Ein gu-ter Name ist wichtig, weil er für herausragende Qualität und Zuverlässigkeit steht. Das sorgt bei den Kundinnen und Kunden dafür, dass sie lieber das Produkt mit dem guten Namen, als No-Name-Produkte kaufen. Sie wissen, dass das Risiko für eine Enttäuschung bei guten Marken gering ist. Konsumentenforscher sind überzeugt, dass Konsumentinnen und Konsu-menten im Zweifelsfall auf Nummer sicher gehen und zur Marke greifen, die sie kennen.

Krankenkassen

CSS 10 %

Assura 9 %

Helsana 9 %

Kreditkarten

Visa 25 %

Mastercard 24 %

PostFinance 4 %

Kosmetik

Nivea 19 %

L’Oréal 6 %

I am 3 %

Kaffee

Nespresso 27 %

Nescafé 6 %

Chicco d’Oro 5 %

78

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Zum 16. Mal in Folge wählten die Schweizer Konsument(inn)enNIVEA zur vertrauenswürdigsten Marke im Bereich Kosmetik

Vertrauen wächst mit der Zeit

Das Vertrauen in die Marke nimmt mit dem Alter zu. Während jüngere Konsumentinnen und Konsumenten wechselhaft sind, was die Wahl ihrer Lieblingsmarke betrif t, tendieren ältere Befragte laut der Studie eher zu vertrau-ten Marken. Haben sie sich einmal entschie-den, dass eine Marke besonderes Vertrauen verdient, halten sie ihr die Treue. Doch um die Bindung der älteren Konsumentinnen und Konsumenten aufrechtzuerhalten, müs-sen Unternehmen ihren Brand trotzdem intensiv pf egen.

Die Umfrage Most Trusted Brands ist beson-ders aussagekräftig, weil die Meinungsforscher den knapp 1800 Befragten aus der ganzen Schweiz nicht eine Liste mit Markennamen zum Ankreuzen vorgelegt haben, sondern die Befragten spontan die Marken nennen konn-ten, zu denen sie das grösste Vertrauen haben. Durch diese Form der Befragung, die in der Fachsprache „ungestützte Abfrage“ heisst, ist die Glaubwürdigkeit und Verlässlichkeit der Studie besonders hoch, weil die Befragten ohne Vorgaben ihre Präferenzen äussern konnten.

Aus Schweizer Sicht ist es erfreulich, dass es vor allem die heimischen Marken sind, die es auf die Top-Positionen geschaf t haben. Das in sie gesetzte Vertrauen bleibt auch in Zeiten von Frankenstärke und einem schwierigen wirtschaftlichen Umfeld erhal-

Matratzen

Bico 21 %

Ikea 5 %

Tempur 4 %

Lebensversicherungen

Swiss Life 10 %

Axa 8 %

Zurich 7 %

Naturheilmittel /

Homöopathie

Similasan 11 %

A. Vogel 5 %

Weleda 4 %

80

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ten. V-Zug steht bei den Haushalts- und Küchengeräten wie schon vergangenes Jahr auf dem ersten Platz; ausländische Anbieter haben es schwer, hier Fuss zu fassen. Bei den Banken führen Raif eisen, PostFi nance und UBS die Spitzengruppe an; gefolgt von den Kantonalbanken und Credit Suisse.

Bei den alkoholfreien Getränken liegt zwar Coca-Cola auf dem ersten Platz, doch mit Ri-vella und Valser folgen zwei heimische Mar-ken. Bei den Bonbons sind mit Ricola – Platz eins –, Halter und Sugus drei weitere Schwei-zer Marken unter den fünf vertrauenswür-digsten zu f nden. Bei den Lebensversicherun-gen ist die Swiss Life die vertrauenswürdigste Marke und neben Axa und Generali stehen Helvetia und Zurich in der Gunst der Konsu-mentinnen und Konsumenten ganz oben.

Bei den Sachversicherern führt die Mobiliar die Spitzengruppe an, und in dieser Kategorie f nden sich mit Ausnahme von Generali nur Schweizer Marken unter den führenden Ver-sicherungsbrands. Ein neuer Gewinner der Studie ist in diesem Jahr H&M, die Charles Vögele als Most Trusted Brand von Platz eins in der Bekleidung verdrängt hat. Neben den 18- bis 39-Jährigen fühlen sich auch die über 60-Jährigen mit H&M verbunden.

Die Umfrage Most Trusted Brands beschäftig-te sich auch mit dem Vertrauen, das die Kon-

Outdoor /

Sport

Ochsner Sport 7 %

Mammut 6 %

Sport X 5 %

Optiker /

Brillenmarken

Fielmann 31 %

McOptik 6 %

Visilab 6 %

Sachversicherungen

Die Mobiliar 24 %

Axa 16 %

Zurich 8 %

82

Für Ihr Vertrauen

ein Dankeschön.

Den Leserinnen und Lesern von «Reader’s Digest»

danken die Shopunternehmer der Coop Pronto Shops

mit Tankstelle und die Coop Mineraloel AG herzlich für

das Vertrauen. Bereits zum sechsten Mal in Folge

haben Sie uns zum «MOST TRUSTED BRAND» im

Produktbereich Tankstellen/Benzin gewählt.

sumentinnen und Konsumenten in verschie-dene Branchen setzen. So wurde zum Beispiel deutlich, dass vor allem Personen mit einem höheren Einkommen der Matratzenbranche grosses Vertrauen entgegen bringen. Auf hei-mische Marken zählen hier die über 30-Jähri-gen, die ein Einkommen zwischen 4000 und 8000 Franken haben. Am vertrauenswürdigs-ten ist bei den Matratzen Bico, gefolgt von Ikea, Tempur und Superba. Jüngere Men-schen und Zweipersonenhaushalte setzen bei Brillen das meiste Vertrauen in Fielmann, gefolgt von McOptik und Visilab. Wenn es um Benzin und Diesel geht, werden die hei-mischen Marken Coop und Migrol noch vor Shell und BP genannt und mit Avia folgt dann wieder eine Schweizer Marke. Darüber hin-aus können sich auch in anderen Bereichen Schweizer Marken gegen die ausländische Konkurrenz durchsetzen.

„Die Ergebnisse der Most-Trusted-Brands-Studie im Auftrag von Reader’s Digest zeigen eindeutig, dass es sich für ein Unternehmen lohnt, längerfristig in das Vertrauen der eigenen Kunden zu investieren“, sagt Urs Anderegg. „Werals Unternehmer nachhaltig plant, kann sich mit seiner Marke gerade in wirtschaftlich turbulenten Zeiten einen entscheiden-den Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkur-renz verschaf en.“

Waschmittel

Ariel 12 %

Persil 11 %

Omo 10 %

Vitaminprodukte

Burgerstein 7 %

Berocca 2 %

Supradyn 2 %

TV / Kabel /

Internet / Mobilfunk

Swisscom 42 %

UPC 16 %

Sunrise 7 %

Tankstellen / Benzin

Coop 22 %

Migrol 13 %

Shell 9 %

ge Konsum

e

Rea

der’s Digest

2016

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