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Laura Iacovone -‐ Copyright © 2013
Marke&ng & Comunicazione I Modulo
Prof. Laura Iacovone [email protected]
Milano, 21 – 26 oAobre 2013
Laura Iacovone -‐ Copyright © 2013
Lunedi 21 Martedi 22 Giovedì 24 Sabato 26 9.00-‐9.30 Welcome By Bayer&Unimi 9.30-‐10.00 Intro al Modulo MKtg in farmacia e all’Assignment (3 team da 7-‐8 persone) 10.00.11.00 Marke&ng strategico ed opera&vo 11.00.11.15 break 11.15-‐12.40 Mktg strategico (segue) 12.40-‐13.00 Metodologia della ricerca
14.30-‐16,00 Marke&ng strategico: analisi della domanda e della concorrenza h.16.15-‐16.30 h.16.30-‐18.30 Il posi&oning della farmacia: come si declina la “clinical pharmacy”
14.30-‐16,00 Category management: l’integrazione tra prodoW e servizi h.16.15-‐16.30 h.16.30-‐18.30 Store management: il marke&ng opera&vo
h. 9.00-‐11.15 Service Management in farmacia: dalla definizione dell’offerta ai processi interni. h.11,15-‐11.30 break/saluJ h.11.30-‐h.13.00 Recall Assignment/Presentazioni /coaching project in 3 ss parallele
Programma Modulo Marketing e Comunicazione
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Project Work: contenu& e aspeW metodologici
AUTOMEDICAZIONE
SERVIZI ALLA FARMACIA (oWca I-‐D)
ANTIACIDI (oWca I-‐D)
ANTINFLUEN ZALI/
ANTIDOLORIFICI (oWca I-‐D)
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Project Work: &ming e aspeW metodologici
Fase 1 – Avvio dei Project (oXobre – dicembre 2013) -‐ Definizione del &tolo e degli
obieWvi -‐ ScaleAa “defini&va” del progeAo
evidenziando la struAura logica del progeAo: -‐ Prima parte: il contesto -‐ Seconda parte: l’approfondimento -‐ Terza parte: il contributo originale
-‐ Individuazione della bibliografia di riferimento e rappor& di ricerca già svol&
-‐ Definizione dell’impianto della ricerca: obieWvi specifici e metodologie (es. ricerca qualita&va e quan&ta&va)
Fase 2 – Realizzazione del project (gennaio-‐giugno 2014) • I Parte (gennaio-‐marzo)
– Rielaborazione della bibliografia di riferimento per verificare ciò che è già stato acquisito;
– Realizzazione del focus group esplora&vo, per individuare i temi da sopporre a indagine quan&ta&va
– Realizzazione del ques&onario (da consegnare a fine marzo presso Granada)
• II Parte (aprile-‐giugno) – Realizzazione della ricerca:
somministrazione ques&onario e opportuna rielaborazione dei risulta&;
– Stesura dell’intero Rapporto di Ricerca; Conclusioni e Introduzione
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Project Work: &me line
26oX-‐20 dic Avvio lavori-‐ScaleXa (feedback Bayer entro 15 gennaio)
15 febbraio Focus Group (incontro con Bayer)
15 marzo (incontro con Bayer)-‐fine marzo (Univ.Granada) Consegna quesJonario quanJtaJvo
15 aprile Incontro con Bayer
15 maggio Incontro con Bayer sui risultaJ intermedi
15 giugno Stesura Report – Presentazione
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Il marketing dell’azienda farmacia
1. Alcune premesse.. 2. Il concetto di marketing 3. Il “prodotto-servizio” della farmacia 4. Il marketing strategico
a. Il mercato di riferimento b. La segmentazione della domanda c. L’analisi dei concorrenti d. Il posizionamento competitivo della farmacia
5. Il category management 6. Il marketing operativo: lo “store management” 7. Il Service Marketing & Management: la progettazione dei
processi interni
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1. La premessa
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1. La premessa (segue): l’evoluzione dei margini
8
Fatturato Farmacia
%
Tempo
RX RX
C C
Calo della reddiJvità media della farmacia: provvedimenJ governaJvi in tema di riduzione dei margini e ampliamento dell’offerta dei servizi in farmacia
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1. La premessa (segue)
payors locali
farmacista medico di base
cittadino
vs il paziente (come gestore) e l'assistenza domiciliare
patologie croniche,
non autosufficienti….
vs l'ospedale per le patologie acute/
per le emergenze
si sviluppa un nuovo triangolo decisionale, con al centro il ciAadino
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1. La premessa (segue)
prevenzione
informazione
gestione del paziente "at home"
prenotazione
E' evidente come in parallelo alla crescita di ruoli e responsabilità della medicina di base
ampie prospettive si aprano per il farmacista/la farmacia
"un potenziale terminale intelligente della sanità locale"
servizi
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1. La premessa (segue)
Un nuovo modello "possibile", da sviluppo della sanità territoriale
con due alternative
l'alternativa "tradizionale"
più ricette per minore profitability
più farmaci "in uscita" dall'ospedale
farmaci a utilizzo
"domiciliare"
DD/DPC l'alternativa "di presidio sanitario"
prevenzione prenotazioni
informazioni diagnostica
la gestione del paziente a 360°
La farmacia domani
il modello etico/distributivo
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2. Il ruolo del Marketing: l’azienda farmacia e il proprio contesto competitivo
trend seXoriale
FARMACIA
Sistema CompeJJvo
variab. demografiche
AMBIENTE GENERALE
AMBIENTE SETTORIALE
trend seXoriale
evoluzione cliente
normaJva
normaJva
variabili macro
economiche
variab.socio culturali
tecnologia
poliJca
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2. Il concetto di marketing (a)
E' un processo integrato mediante il quale un'organizzazione, dopo aver valutato gli elemenJ di scenario del mercato e della propria azienda, propone ai clienJ la soluzione d'offerta più adeguata e congruente con le proprie risorse, alla luce delle poliJche decise per il perseguimento dei propri obiegvi aziendali.
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2. Il concetto di marketing (b) Capacità di spesa
servizi
valore percepito
Customer satisfaction
Network di marketing
compratori
venditori
Processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che
costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri, creando,
offrendo e scambiando prodotti e valore con altri
Scambio, transazioni e relazioni
Valore e soddisfazione
Prodotti
Bisogni, desideri, domanda
Mercati
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3. Marketing strategico ed operativo
OBIETTIVI E STRATEGIA DI MARKETING
Le leve di mktg per la creazione di valore per il cliente
ANALISI DELLA DOMANDA SEGMENTAZIONE
ANALISI INTERNA DELL'AZIENDA
(punti di forza/debol)
ANALISI DELL'OFFERTA
(POSIZIONAMENTO)
Fase Cono
scitiva
LOG.CA SERVIZI PREZZI COMUNICAZ.NE SISTEMA D’OFFERTA PERSONAL DISTR.NE SELLING
Fase Opera
tiva
Controllo di mktg
MKTG Strategico
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4. Il prodotto-servizio farmacia
beni per la salute
FUNZIONE LOGISTICA
(Servizi alla vendita)
FUNZIONE INFORMATIVA (Servizi sanitari/ professionali)
Orario di apertura
Consegna a domicilio
P.O.S.
Misurazione pressione
diagnostica
C.U.P.
Laura Iacovone -‐ Copyright © 2013
4.(segue) La definizione del concept service
• Insieme di vantaggi e benefici ricercati dal consumatore
• Consiste nel modo in cui questi benefici vengono integrati nella mente del consumatore
• L’acquisto di un servizio è l’acquisto in realtà di un’esperienza, creata per quello specifico consumatore
• Servuction system: pacchetto d’offerta che deriva da processi e da esperienze interattivi.
Laura Iacovone -‐ Copyright © 2013
4. Il sistema d’offerta farmacia
servizio base
servizi servizi ausiliari di facilitazione
interazioni partecipazione del cliente
accessibilità del servizio
comunicazione al mercato
comunicazione passa parola
Immagine del canale farmacia
immagine locale del singolo punto vendita
Il concetto di servizio (service concept)
Laura Iacovone -‐ Copyright © 2013
4. Dal “service concept” alla “costruzione di un’esperienza”
Assorbimento (apprendimento)
Immersione (coinvolgimento)
Partecipazione passiva
Partecipazione attiva
educazione intrattenimento
evasione Esperienza estetica
Fonte: Pine, Gilmore, 2000
Laura Iacovone -‐ Copyright © 2013
4. L’incremento del valore economico della prestazione
Fonte: Pine, Gilmore, 2000
Mercato Fissazione del prezzo premium price
Differenziata Posizione competitiva dell’offerta indifferenziata
Rilevante per
Esigenze della clientela
Irrilevante per Estrazione commodity
ManifaXura prodog
Prestazione servizi
“Messa in scena”
personalizzazione
massificazione
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5. Il Marketing Strategico
a. Il mercato di riferimento b. La segmentazione della domanda c. L’analisi dei concorrenti d. Il posizionamento competitivo della farmacia
Laura Iacovone -‐ Copyright © 2013 Scenario Farmaceutico • Fonte dati: IMS MULTICHANNEL VIEW
5a. Il mercato farmaceutico in farmacia: commerciale VS etico
Evoluzione quota a unità
59,9% 60,5% 61,3%
40,1% 39,5% 38,7%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
MAT 72010 MAT 72011 MAT 72012
Etico Commerciale
Laura Iacovone -‐ Copyright © 2013 Scenario Farmaceutico • Fonte dati: IMS MULTICHANNEL VIEW
5a.Il mercato farmaceutico in farmacia: commerciale VS etico Evoluzione quota a valore
66,0% 65,1% 63,8%
34,0% 34,9% 36,2%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
MAT 72010 MAT 72011 MAT 72012
Etico Commerciale
Laura Iacovone -‐ Copyright © 2013 Scenario Farmaceu&co • Fonte da&: IMS MULTICHANNEL VIEW
5a. Il mercato farmaceutico in farmacia: le classi di registrazione
Sell-out valore: 25.213 ML €
Trend sell-out valore: 3,0- %
Farmaci Etici63,8%Farmaci
Automedicazione
6,2%
Farmaci S.P.2,5%
Altri27,5%
Farmaci Etici-4,9%
Farmaci S.P.-5,1%
Altri1,7%
Farmaci Automedicazion
e-1,5%
MAT luglio-12
Laura Iacovone -‐ Copyright © 2013 Scenario Farmaceu&co • Fonte da&: IMS MULTICHANNEL VIEW -‐ (corner GDO fonte IRI)
5a. Il mercato commerciale (2012): panieri
Sell-out valore: 10.219 ML €
Trend sell-out valore: 0,8 %
COSMETICO23%
NUTRIZIONALE6%
OTC50%
PARAFARMACO21%
COSMETICO0,0%
OTC2,1%
PARAFARMACO-1,1%
NUTRIZIONALE0,7%
MAT luglio-12
Laura Iacovone -‐ Copyright © 2013 Scenario Farmaceutico • Fonte dati: IMS MULTICHANNEL VIEW
5a. Il mercato OTC(*): le classi di registrazione Evoluzione quota a valore
35,2 34,1 33,1
14,8 13,9 12,9
5,6 5,65,4
44,4 46,5 48,6
-
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
MAT 72010 MAT 72011 MAT 72012
Altri Otc non registrati
Prodotti Omeopatici
Farmaci S.P.
Farmaci Automedicazione
%
ML € 4.372 4.567 4,4% 4.648 1,8%
(*) Il mercato OTC comprende i farmaci registra& e i prodoW no&fica&
Laura Iacovone -‐ Copyright © 2013 Scenario Farmaceutico • Fonte dati: IMS MULTICHANNEL VIEW
2,9
4,3
2,0
4,5
3,7
7,9
4,3
2,7
10,7
2,8
-1,7
1,7
4,4
2,3
3,4
5,1
3,1
-1,9
6,8
4,2
5a.Il mercato OTC(*): top 10 categorie Evoluzione vendite a valore
906
815
514
510
316
283
288
253
207
158
891
828
537
522
327
298
297
248
221
165
01 TOSSE RAFFA/RESP
03APP.DIGEREN/INTEST
04VITAM/MINER/INT.AL
02 ANALGESICI
10 APPARATOCIRCOLAT.
07 OFTALMICI
06 DERMATOLOGICI
18 VARIE
12 UROLOGIA ESIST.RIPRODUT
05 TONICI+ALTRISTIM.
MAT 72011 MAT 72012
(*) Il mercato OTC comprende i farmaci registra& e i prodoW no&fica&
Sell-out valore: 4.648 ML € Trend sell-out valore: 1,8 %
Laura Iacovone -‐ Copyright © 2013 Scenario Farmaceutico • Fonte dati: IMS MULTICHANNEL VIEW - (corner GDO fonte IRI)
5a.Il mercato commerciale: farmacie/parafarmacie/corner GDO
Evoluzione quota a valore
89,5% 89,3%
4,4% 4,3%6,1% 6,4%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
MAT 72011 MAT 72012
Farmacie Gdo Paraf
Laura Iacovone -‐ Copyright © 2013 Scenario Farmaceutico • Fonte dati: IMS MULTICHANNEL VIEW - (corner GDO fonte IRI)
5a. Il mercato commerciale: peso dei canali nei panieri
83%
79%
91%
93%
8%
14%
2%
3%
9%
6%
6%
4%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
COSMETICO
NUTRIZIONALE
OTC
PARAFARMACO
Farmacie Gdo Paraf
MAT luglio-12
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5b. L'analisi della domanda: l'evoluzione del consumatore
crescente consapevolezza dell'acquirente
progressivo incremento della età media della popolazione
aumento del numero dei nuclei monofamiliari
variazione e varietà degli sJli di vita
crescente occupazione femminile, ma aumento della disoccupazione
riduzione del potere d’acquisto
aumento dell’incertezza verso il futuro
Laura Iacovone -‐ Copyright © 2013
5b. Le specificità della domanda dei servizi
• Immaterialità del “prodotto” • il rischio percepito • l’asimmetria informativa • la mobilità e la rilevanza della dimensione spaziale e
temporale (v. convenienza localizzativa)
Laura Iacovone -‐ Copyright © 2013
5b. La domanda di benessere-salute: i bisogni
Bisogno di salute
benessere psico-‐fisico
• Cura e guarigione
• Prevenzione
• Cultura dell’automedicazione
• Cura dell’alimentazione (prodotti dietetici)
• Cura del corpo e della bellezza (prod.cosmeJci; igiene)
• Forma fisica
• Efficienza, benessere, ricerca dell’equilibrio (v.tempo libero)
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5b. La domanda di benessere-salute: i bisogni (segue)
Fonte: Indagine Censis-‐STB, 2001
66,2%
51,0% + 13,7%
53,4%
52,5%
10,5%+ 8,7%
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5b. La domanda di benessere-salute: i bisogni (segue)
Func&onal Food & drink
Medicie alterna&ve (idro colon terapia)
Cosmesi naturale
Psicolo gia/ councel ling
Chirurgia este&ca
(pelle, den&, orecchie, occhi)
Benessere &
Salute
Elementi tangibili
Elementi intangibili
Bio/ soia
Milk shirt
Tshirt con micro chip
Cosme ceu&ci
an& aging
Nutri ceu&ci/ diete&ci
Collant bio
complex
Break fast
mirate
Integratori chimici e naturali
an&ossidan&
fitoterapia
Alimen& speciali/diete&ci
Pdt ergonomici /green Bio
architet tura
ergono-‐mia
SPA+ chirurgia este&ca
Yoga Pila tes
Centri an& age
Medi cina terri toriale
SPA Hamman Palestre
centri benes sere
Chiropra &ca osteopa
&a Fitotera pia
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5b. La domanda di benessere-salute: i bisogni (segue)
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5b. Il processo di acquisto: le fasi del ciclo della relazione con il cliente
il cliente STADIO
INIZIALE
FASE DI ACQUISTO
FASE DEL CONSUMO
QUALITA' PERCEPITA
+
interesse
promessa accettata
insieme del processo d'offerta del servizio
opuscoli
PR vend pers.
off.
prenotaz.
decisione d'acq.
telefono
attrezzature altre risorse
- - -
-
acquisire
Soddisfare
fidelizzare
+ +
+ -
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5b. L'analisi della domanda: il processo di segmentazione
....ovvero la politica di suddivisione del mercato in insiemi distinti di consumatori – denominati appunto "segmenti" che presentano caratteristiche di omogeneità in termini di
comportamento d'acquisto e di reazione a specifiche politiche di marketing
• i segmenti vengono valutati in termini di: – misurabilità e significatività – accessibilità e aggredibilità – sinergie
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5b. La segmentazione della domanda: i criteri
CRITERI GEO-‐GRAFICI E SOCIODEMO GRAFICI RICERCHE PSICOSOCIALI CRITERI COMPORTA MENTALI STUDIO DELLA PERCEZIONE
psicografia e s&li di vita si focalizzano sui valori, i con-‐ vincimen& e gli aAeggiamen& che permeAono l'interpretazione dei fenomeni di consumo
consentono l'iden&ficazione del potenziale di mercato ma non rilevano i segmen& caraAerizza& da comporta-‐ men& di acquisto differenzia&
la benefits segmenta+on ipo&zza che i segmen& si formino in relazione ad una omogeneità di preferenze rispeAo ad un certo prodoAo o servizio, il quale occupa una posizione par&colare nel sistema perceWvo del consumatore. (VANTAGGI/FUNZIONI; sicurezza o prestazioni?).
• status dell’u&lizzatore (abituale o meno) • segmentazione per situazione d’uso (concorrenJ complementari) • segmentazione sulla base della fedeltà alla marca
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5b.Il processo decisionale della domanda - i benefici ricercati: status, sicurezza o
prestazioni?
FARMACIA
Comodità: vicino a casa o al lavoro
Casualità, passavo davan&.../Cliente abituale
Parcheggio comodo
Dimensione/ atmosfera
Servizio e professionalità del personale
OWma qualità dei prodoW
P convenien&
Assor&mento e disponibilità dei prodoW
Immagine
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5c. L’analisi della concorrenza e dei singoli competitor
• il concetto di concorrenza “allargata” • i gruppi strategici • il benchmarking • la concorrenza nell’ottica del cliente:
l’analisi nell’ottica del cliente
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5c. La struttura della concorrenza multicanale: le pressioni competitive
FARMACIE
FORNITORI
POTENZIALI ENTRANTI
CLIENTI
ALTRE FORME DISTRIBU-‐TIVE
Es: erboristerie super-‐iper
art. sanitari, GDO
internazionalizzaJ concentraJ/non regolamentaJ in franchising
OTTICA DELL’OFFERTA OTTICA DELLA
DOMANDA
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5c. La concorrenza: i gruppi strategici
Integrazione verJcale
ampiezza assorJmento
profondità assorJmento
• a
• b
• c
• f • g
• n
• m • l
• i
• h
• e • d
Mercato dei Fornitori
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5c. Il Benchmarking
è il processo conJnuo di misurazione di prodog, servizi e prassi aziendali mediante il confronto con i concorrenJ più forJ, o con le imprese riconosciuJ leader di un seXore
(D.T. Kearns, DireXore esecuJvo, XEROX Co)
ricerca delle migliori prassi aziendali che portano ad una prestazione superiore (es. Toyota, DHL,…)
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5c. La concorrenza nell'ottica del cliente: l’analisi di posizionamento
convenienza
ampiezza assortimento profondità assortimento
• a
• b • c
• f • g
• n
• m • l
• i
• h
• e • d
?
immagine
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5d. La definizione del posizionamento competitivo: un nuovo modello di farmacia
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5d. La definizione del posizionamento competitivo della farmacia
Posizionamento L’occupazione da parte della farmacia di una
posizione ben “distinta” e apprezzata nella mente dei clienti, in modo unico e differenziato
rispetto ai competitor
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5d. Dal posizionamento al “modello di business”
La farmacia naturale
La farmacia del bambino e della mamma
La farmacia dei Servizi
La “farmacia sportiva”
Il beauty center
L’alimentazione naturale
La farmacia del viaggiatore
Farmacia “boutique” Farmacia SSN
Farmacia “supermercato” Farmacia “24 ore su 24”
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5d. L’immagine della farmacia: la sintesi
• E’ il “modo” in cui il “negozio farmacia” si definisce nella mente del cliente in funzione di: – la qualità tecnica (dispensazione prodotti e servizio professionale) – le qualità funzionali (prezzo, layout, ecc,) – gli attributi psicologici (atmosfera, cortesia, ecc.)
• Alla sua costruzione contribuiscono la localizzazione, le dimensioni, l’arredamento, l’atmosfera, il livello medio dei prezzi, l’assortimento, il personale di vendita, ecc.