Structure – Conduct – Performance (SCP)

Struktur pasar (S) mempengaruhi bagaimana perusahaan berperilaku (C) untuk mencapai kinerja tertentu (P) -- Porter (1991)

Atau mungkin sebaliknya.

Market structure

Market Conduct Market Performance

MARKET / PASAR

Syarat terjadinya :• Ada penjual dan pembeli• Ada produser dan konsumen• Ada supply dan demand

Elemen – elemen yang dapat membedakan pasar : • Produk – homogeneous or heterogeneous Substitutable goods (info, entertainment in audience market; access to audience in advertiser market)) – • Batas – batas sosial demografi • Batas – batas geografi

STRUKTUR Konsentrasi Penjual - PembeliDiferensiasi ProdukBarrier to entry (Hambatan)Struktur BiayaIntegrasi Vertikal

CONDUCT(perilaku) Perilaku Penetapan Harga

Strategi Produk/Pemasaran/PromosiRiset & PengembanganRencana InvestasiStrategi Hukum

PERFORMANCE Efisiensi Produksi(kinerja) Alokasi Efisiensi

Kemajuan TeknologiFull EmploymentEquity

Albaran, Alan B. Media Economics:Understanding Markets, Industries and Concepts. Ames, Iowa: Iowa State Univewrsity; 1996.

Karakteristik Unik PASAR MEDIA:

• Produk berupa “barang intelektual” yang Diciptakan, dikemas, dan dimaksimalkan keuntungan penjualannya kepada konsumen.• Siklus produk media relatif tidak terbatas.• Muatan media merupakan barang publik.• Ada keterkaitan antara permintaan pasar yang satu dengan pasar yang lainnya.

Faktor-faktor yang mempengaruhi struktur pasar :

• Konsentrasi produser atau penjual (integrasi horizontal, konsentrasi kepemilikan dan konsentrasi pasar)• Integrasi vertikal (perusahaan dari hulu ke hilir)• Diferensiasi produk• Barriers to entry (hambatan dari pasar/alami dan hambatan buatan : peraturan dan kebijakan)• Struktur biaya

HAMBATAN KELUAR MASUK PASARAlamiah :

•Hambatan Keuangan• Biaya tetap menguntungkan perusahaan yang sudah mapan, pengurangan biaya peralatan, jaringan pemasaran, dsb.• Diferensiasi produk menguntungkan perusahaan yang sudah mapan, biaya promosi berkurang, dsb.• Adanya skala ekonomi, pengurangan biaya dan harga per satuan produk• Struktur Biaya

•Hambatan Struktural, karena integrasi vertikal

Buatan :• Hukum dan Peraturan• Kebijakan Politik

Televisi Market Share

RCTI 20%

SCTV 17%

Indosiar 12%

Trans TV 11%

TPI 9%

Global 6.5%

Trans 7 6.3%

Lativi 5%

ANTV 4.5%

Metro 2 %

Contoh Market Share Televisi Swasta Nasional (fiktif)

PERILAKU PASAR / MARKET CONDUCT

•Penetapan Harga•Strategi Produk•Strategi Pemasaran•Strategi Promosi•Riset dan Pengembangan•Rencana Investasi•Strategi Hukum

Perilaku pasar akan mempengaruhi pilihan strategi apa yang akan digunakan.

HUBUNGAN STRATEGI PERUSAHAAN DAN POSISI PASAR

Sebagai contoh RCTI sebagai market leader.Media-media lain yang menjadi market follower, maka akan menjadi : Counterfeitermenduplikasi produk market leader dan menjual ke “black market”Clonermeniru produk market keader dengan sedikit variasi, e.g. nama, kemasan, Imitatormeniru beberapa hal tetapi tetap menjaga differensiasiAdaptermeniru dan melakukan sejumlah perbaikan

KINERJA PASAR

Beberapa kriteria kinerja pasar dapat dilihat dari :

Efisiensi Produksi : penggunaan sumberdaya dengan cara paling effektif untuk maksimalisasi output Alokasi Efisiensi : pasar berfungsi dalam kapasitas optimal, memberikan keuntungan dan manfaat kepada produser dan consumer.Equity : Keuntungan atau kekayaan terbagi secara merata diantara pelaku pasarProgress: kemampuan perusahaan, dan pasar secara keseluruhan, untuk meningkatkan output dari waktu ke waktu.Efisiensi Biaya

Hubungan antara Market Structure dan Market Performance

Hubungan antara market competition dan media performance dalam pasar oligopoli bersifat negatif, media bisa mempunyai sumberdaya finansial yang mencukupi untuk mengembangkan produk-produk baru yang bermutu. Dalam struktur yang kompetitif media hanya bersaing untuk merebut mayoritas pasar, kurang insentif untuk melakukan inovasi, dan akhirnya mengarah pada homogenisasi produk.

Contoh : Karena hanya ingin mengejar rating untuk meningkatkan penjualan iklan, media televisi di Indonesia cenderung mempunyai program yang Homogen. Caranya mengikuti program dari kompetitor yang berhasil.

SIKLUS INDUSTRI MEDIA

Industri televisi saat ini berada dalam siklus yang tahap matang, dengan ciri ciri :

Sales : pada siklus puncak Profit : tinggiCostumer : majority ( pengaruh yang luas )Barrier to entry& exit : tinggiCompetitor : relatif stabilIndustri yang terkait :rekaman,buku,radio tv,video,film,

majalah,cable tv

Terimakasih .................