MARKETING 3.0

โครงการปริญญาโท บริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคล สุวรรณภูมิ

ดร.พงษศักดิ์ สวัสดิเกียรติผูทรงคุณวฒุิพิเศษ ม.เกษตรศาสตร

2

ดร.พงษศักดิ์ สวัสดิเกียรติ (Ph,D.)

กรรมการบริหาร และ ผูชวยกรรมการผูจัดการพิสษิฐกรุป

ผูทรงคุณวุฒิพิเศษ คณะวิทยาศาสตรการกฬีา ม.เกษตรศาสตร

TEL: 081-7543838 FAX. :02-9137471

e-mail: pongsakswat@yahoo.com

BLOG:www.pongsakswat.blogspot.com

ผูพพิากษาสมทบศาลเยาชนและครอบครัว จ.พระนครศรีอยุธยา

อาจารยพิเศษ โครงการปริญญาเอกวิทยาศาสตรการกฬีา ม.เกษตรศาสตร

โครงการปริญญาโทเศรษฐศาสตรธุรกิจ ม.เกษตรศาสตร

MBA . ม.ขอนแกน / ม.ท.ราชมงคล

โครงการปริญญาโท วิศวกรรมศาสตร ม.เกษตรศาสตร ศรีราชา

อุปนายก สมาคมนักเรียนเกา สามเสนวิทยาลัย

กรรมการสมาคมนิสิตเกาคณะเศรษฐศาสตรและบริหารธุรกิจ ม.เกษตรศาสตร

รองประธานชมรมผูบริจาคโลหติ 100 ครั้ง

MARKETING ??

การจัดการการตลาดประกอบดวยการจัดการการตลาดประกอบดวย

Key word Key word สําคัญสําคัญ 22 ตัวไดแกตัวไดแก

Marketing การตลาดเปนกิจกรรมที่ไดรวมรวมวิธีการและเทคนิคเพือ่ตอบสนองความพงึพอใจ(Satisfaction) ของลูกคา (Customer) โดยอาศัยความเชี่ยวชาญการวางแผนกลยุทธการตลาด (Market Strategy) และเทคนิคการวางแผนการตลาด (Marketing Plan) ที่มีขั้นตอนอยางเปนระบบ

Management การจัดการเปนกระบวนการ (Process) และเทคนิควิธีการที่จะนําพาองคกรไปสูเปาหมายที่ตั้งไว (Vision, Mission, Goal and Objective) ดวยเครื่องมอืการบรหิารการจัดการในแตละสมัยที่ใชแตกตางกนัไป ซึง่กิจกรรมโดยรวมจะประกอบไปดวย PDCA (Planning, Doing, Checking and Acting)

Marketing Management Process

(กระบวนการในการจัดการการตลาด)

1. การวิเคราะหสถานการณทางการตลาด (SWOT Analysis)

2. การกําหนดสวนตลาด (Segmentation) กําหนดตลาดเปาหมาย (Targeting) และการกําหนดจุดยนืทางการตลาดเพือ่ตอบสนองความพงึพอใจของลูกคา (Positioning) : STP

3. การกําหนดเปาหมายทางการตลาด (Marketing Objective)

4. การกําหนดกลยุทธทางการตลาด (Marketing Strategy: Product , Price, Place, Promotion, People, Process, Physical evident) 4Ps or 7Ps

5. การจัดทําแผนปฏบิัติการ (Action Plan; Budgeting, and Implement)

6. การนาํแผนไปสูการปฏบิัติ (Implementation)

7. การควบคมและติดตามประเมนิผล (Monitoring and

เจาะประเด็นความเขาใจพื้นฐานดานการตลาด

ความพึงพอใจ (Satisfaction) หมายถึงระดับความคาดหวัง ที่ไดรับ – ความคาดหวังกอนรับบริการ (Perception –Expectation = Satisfaction)

ระดบัความคาดหวัง (Expectation) เปนความคาดหวังกอนรับบริการที่ลูกคาไดรับจากการสื่อสารของบริษัท/สินคา/บริการ ผานเครื่องมอืการสื่อสารแตละประเภท เชน โทรทัศน วิทยุ เพื่อน ฯลฯ และเก็บไวในความทรงจํา (memory) กอนการตัดสินใจซื้อหรือทดลองใชสินคา/บริการ (ใสฝน ดวยการสื่อสารแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communication :IMC)

การบริการที่ไดรับ (Perception) เปนระดับความคดิเห็นตอบริการที่ไดรับเมือ่ไดตัดสินใจซื้อหรือทดลองใชสินคาไปแลว (ตอบสนองความตองการ (needs, wants, problem ดวย กลยุทธการตลาด 4Ps or 7Ps) ตองศึกษาความตองการของลูกคา (Consumer Behavior บทที่ 4)

หากบริการ/สิ่งที่ไดรับ มีคามากกวาสิ่งที่คาดหวัง (เกิดความพึงพอใจ)

หากบริการ/สิ่งที่ไดรับ มีคานอยกวาสิ่งที่คาดหวัง (ความไมพึงพอใจ)

ลูกคา (Customer) แบงเปน 3 กลุม

ลูกคาครัวเรอืน (Household/End User/Consumer)

ลูกคาองคกร (Corporate/Organization) เชน บริษัท อุตสาหกรรม

กลุมซื้อมาขายไป (Middleman) เชน Agent, Wholesales, Retail, Soho (รานคาปลีกแบบดั่งเดิม : Traditional Trade: TT)

โดยมหีลักการสาํคญัในการสรางและรกัษาลูกคา 3 ขอ

1. ลูกคาคอืพระเจา (Customer is the King)

2. ลูกคาไมเคยผิด ( Customer never wrong)

3. หากลูกคาผดิใหยอนกลับไปดูกฎขอที่ 1 และ 2

เนื่องจากทุกวันนี้ เงินเดอืนของพนักงานทุกคนไมไดเกิดจากบริษัทเปนคนใหแตลูกคาตางหากที่ทําใหพนกังานทุกคนมีรายได

PRODUCT CONSUMER NEED / SOLUTIONNICH

PRICE COST

NOBILITYดูดมีีระดับ

PLACE CONVENIENCENETWORK

PROMOTION COMMUNICATIONINNOVATIVE

1. PRODUCT2. CUSTOMER3. HAPPY LIFE NICE SOCIETY

http://www.boonthavorn.com/bathroom/

http://www.yamaha-motor.co.th/Gallery/List.aspx?GroupID=8

ความตองการ ที่แตกตาง

ทั้ง 3 คํา แปลวา ความตองการ เหมือนกนั

แตในวิชา การตลาด นัน้ ทั้ง 3 คํานี้แตกตางกนั

1.NEED   ความตองการ ที่จําเปน

2.WANT    ความตองการ ที่เลือกได

3.DEMAND  ความตองการ ที่เลือกไดและสามารถจายได

WHY WE BUY ???

What is Marketing?

Products and Services

Needs, wants,and demands

Exchange, transactions,and relationships

Markets

CoreMarketingConcepts

CoreMarketingConcepts Value,

satisfaction,and quality

CRM / CEMCONSUMER RELATION &

EXPERIENCE MANAGEMENT

สิ่งเราจะทําหนาที่ กระตุนความตองการ ของผูบริโภค ให เกิดขึ้น

หรือ ให เพิ่มขึ้น จากเดิมที่มีอยูแสดงผลออกมาในรปูแบบของ การกระทําที่เราเรียกกันในภาษาการตลาดวา

“การตัดสนิใจซื้อ” Buying Decision

เรามกัจะสรุปวา การทาํการตลาดแบบนี้“โดน” หรือ “ไมโดน” ใจลูกคา

ความตองการของลูกคา

Customer Needs

นักการตลาดตองใชความสามารถหา ความตองการของลูกคา ใหเจอ

“การตลาดที่แทจริงคือ การตอบสนองความตองการของลูกคา”

นั่นคอื ประโยคเดียวที่สําคัญที่สุดเปน หวัใจของหลักการตลาด

ใครจะซื้อของเรา ทกุคน ???ถามีคนตอบวา

“ใครก็ได”“ทุกคนทีเ่ดินผานมา”“ทุกคนตองกินขาว...ขายใครก็ได”“ทุกคนตองใสเสื้อผา”“คนที่หิว”“คนเราตองดื่มน้ํา”

ทั้งหมดเปนคาํตอบที่ ผิด หลักการตลาด

Segment Marketing

Targeting a group of customers

who share a similar set of

needs and wants.

Segmenting Consumer Markets

การแบงสวนทางการตลาดของสินคาอปุโภคบริโภค

Geographic ภูมิศาสตรGeographic ภูมิศาสตร

Demographic ประชากรศาสตรDemographic ประชากรศาสตร

Psychographic จิตวิทยาPsychographic จิตวิทยา

Behavioral พฤติกรรมBehavioral พฤติกรรม

การวิเคราะหการวิเคราะห STPSTP

Demographic ประชากรศาสตร เพศ อายุ รายได การศึกษา อาชีพ

สถานภาพ ศาสนา

Geographic ภูมิศาสตร ถิ่นที่อยู ของนักทองเที่ยวจากภูมิภาค

ตางๆ ของโลก

Psychology จิตวิทยา ความสนใจ ทศันคติ คานิยม

ความชอบ ความรูสึกนึกคิด แรงจูงใจ

บุคลิกภาพ วัฒนธรรม แบบแผนการ

ดํารงชีวิต

Behavior พฤติกรรม อัตราการใช, แบบแผนการการใช

งาน, ความรูสกึในเรื่องของราคา,

ความซื่อสัตยตอตราสัญลักษณ

CUSTOMERWHO

WHAT

WHEN

WHERE

WHY

WHOM

HOW

HOW MUCH

Market Segmentationการแบงตลาดตามหลักภูมิศาสตร (Geographic Segmentation)

ภูมิภาค กรุงเทพฯ ภาคเหนือ เขตตะวนัออกเฉียงใตขนาดของเมือง เมืองหลวง เมืองที่มีประชากร1ลานคนขึ้นไป

ความหนาแนน ในเมือง ชนบท ตางจงัหวดั เขตเพาะปลูกสภาพภูมิอากาศ เขตรอนชื้น เขตหนาว

การแบงตลาดตามหลักประชากรศาสตร (Demographic Segmentation)อายุ 10-20 ป 20-40 ป 40-60 ป 60 ปขึ้นไป ขนาดครอบครัว 1-2 คน 3-5 คน 6 คนขึ้นไปเพศ ชาย หญิงสถานภาพ โสด แตงงานอาชพี นักธุรกิจ แมบาน พนักงาน ขาราชการการศึกษา ระดับมัธยม ปริญญาตรี โท เอกศาสนา พุทธ คริสต อิสลามชั้นทางสงัคม ชนชั้นสูงระดับสูง ชนชั้นสูงระดับต่าํ

ชนชั้นกลางระดับสูง ชนชั้นต่ําระดบัต่ําการแบงตลาดตามหลักจตินิสัย (Psychographic Segmentation)

วิธีการดาํเนินชีวติ แบบหัวเกา แบบสมัยใหม แบบศิลปนบุคลิกภาพ ผูชอบเขาสังคม ผูที่ชอบวางอาํนาจ

การแบงตลาดตามหลักพฤติกรรม (Behavioral Segmentation)โอกาสในการซื้อ แบบปกติ เฉพาะชวงโปรโมชั่นผลประโยชน คุณภาพ ปริมาณมาก มากที่สุดอัตราการใช ทุกวัน สองครั้งตอสัปดาห เดือนละครั้งทัศนคติ เห็นดวยเชิงบวก ไมเห็นดวย

การวางตาํแแหนงสินคา หรือ

Positioning

มีหลายวิธีการ แตสําหรับวิธีการที่เขาใจงายที่สุดและไดผลที่สุด

คือ การวางสินคาใหเปนภาพของบุคคล

หรือจนิตนาการวาตองการใหสินคาเปรียบเสมอืนใครสักคนหนึ่ง

โดยที่จะตองมีบคุลกิ ลกัษณะอยางไร

Positioning คือ

การกําหนด ตัวสินคาในจนิตนาการ

ใหมบีคุคลิกลักษณะอยางไร

ความตั้งใจที่อยากจะใหสนิคานั้น...

...เปนอยางไร??เหมือนกับคุณอยากจินตนาการวา อยากมีแฟนหนาตาแบบไหน ??

อยากใหลูกเปนอยางไรในอนาคต ??อยากรูปหลอเหมือนใคร??

Product หรือ Goodsทั้งสองคําหมายถึง สินคา เหมือนกัน

สินคาแบงออกเปน 2 ประเภท

ไดแก สินคาที่จับตองได กับ สินคาที่จับตองไมได

1. Tangible Product สินคาที่จับตองได

คือ ผลิตภณัฑตางๆ (Product)

2. Intangible Product สินคาที่จับตองไมได

คือ บริการ (Service)

ขาว กวยเตี๋ยว เสื้อ กางเกง ชักโครก พัดลม เปยโน คอมพิวเตอร รถยนต

Key : เมื่อ เสียเงิน แลวได สิ่งของ กลบัมาดูที่บาน

ทําผม ทําเล็บ นั่งแทกซี(่TAXI) นั่งรถลิมูซีน(Limousine) ชมภาพยนตรที่โรงภาพยนตร

Key : เมื่อ เสียเงิน แลวได บริการ ตางๆมากมายที่ทําใหเราใชชีวิต

ไดอยางสะดวกสบายขึ้น

volume

INCREAS NUMBER OF INCIDENT OF USE

INCREAS

CONSUMPTION RATE

• NEW USER

• SWITCHING BRAND

• NEW VARIOUS USAGE

• FREQUENCY

• CONSUMPTIONPER USAGE

• NEW USAGE

INCREAS NUMBER OF IN CIDENT OF USE

การเพิ่มลูกคาใหม

NEW USER ลูกคาใหม

SWITCHING BRAND แยงลูกคาจากคูแขงขัน

NEW VARIOUS USAGE นําไปใชเปนอยางอื่น

INCREAS CONSUMPTION RATE

การเพิ่มปริมาณในการใช

FREQUENCY เพิ่มความถี่ในการใชงาน

CONSUMPTIONPER USAGE ใชตอครั้งใหมากขึ้น

NEW USAGE นําไปใชเปนอยางอื่น