Marketing

5/9/2018 Marketing - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/marketing-559ca2764dca5 1/17

MARKETING DE SERVIÇOSCom a crescente consciência de que a melhoria da qualidade era

boa para o negócio e necessária para a competição eficaz, ocorreu umamudança radical no do pensamento. Noções tradicionais de qualidade(baseadas na conformidade com padrões definidos por gerentesoperacionais) foram substituídas pelo novo imperativo de deixar a

qualidade ser dirigida pelo cliente, o que trouxe enormes conseqüênciaspara a importância do marketing de serviços e o papel da pesquisa juntoaos clientes. Numerosas organizações de serviço têm investido empesquisas para determinar o que os clientes desejam em cada dimensãodo serviço, em programas de melhoria de qualidade destinados aentregar aquilo que os clientes almejam e na avaliação contínua do graude satisfação dos clientes com a qualidade do serviço recebido.

Segundo KOTLER um serviço é um ato ou desempenho,essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que

não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode ounão estar ligada a um produto físico. Uma vez que a economia de muitospaíses tem se voltado cada vez mais para o setor de serviços, osprofissionais de marketing estão cada vez mais interessados nos desafiosespeciais contidos na promoção de serviços.

Para os profissionais de marketing os serviços são intangíveis,inseparáveis, variáveis e perecíveis. Cada uma dessas característicasrepresenta desafios e requer certas estratégias. Os profissionais demarketing devem encontrar maneiras de tornar tangível o intangível;

aumentar a produtividade dos prestadores de serviços; melhorar epadronizar a qualidade do serviço fornecido, e conciliar o fornecimento deserviços durante os períodos de pico e de baixa com a demanda domercado.

O setor de serviços ficava atrás do setor industrial no que diz respeitoà adoção e à utilização das concepções e ferramentas de marketing. Masessa situação agora mudou. A estratégia do marketing de serviços éformada não apenas pelo marketing externo, mas também pelomarketing interno – que tem como objetivo motivar os funcionários – epelo marketing interativo – que tem como objetivo enfatizar aimportância tanto da “alta tecnologia” como do “alto toque pessoal”.A organização de serviços enfrenta 3 tarefas de marketing;

1. Ela precisa diferenciar sua oferta, sua entrega ou sua imagem2. Ela precisa administrar a qualidade do serviço, para que possa

satisfazer as expectativas dos clientes, ou excedê-las3. Ela precisa gerenciar a produtividade do profissional de

serviços, fazendo com que trabalhe de maneira mais inteligente,aumentar a quantidade de serviços em detrimento de alguma qualidade,“industrializar o serviço”, inventar novas soluções de produtos,desenvolver serviços mais eficazes, apresentar aos clientes incentivospara substituírem o trabalho da empresa deles (clientes) pelo seutrabalho e utilizar a tecnologia para economizar tempo e dinheiro



Mesmo empresas que tenham produtos como base devem fornecerserviços pós-venda aos seus clientes. Para fornecer o melhor suporte, ofabricante deve identificar os serviços mais valorizados pelos clientes esua importância relativa. O mix de serviços inclui tanto os serviços depré-venda (que facilitam e aumentam o valor dos serviços) quanto os depós-venda (departamento de atendimento ao cliente, serviços de reparo

e manutenção)Para a comercialização de produtos industrializadosutilizam-se os 4 elementos estratégicos básicos de marketing (marketingmix): produto, preço, praça e promoção. Mas em serviços asnecessidades são diferentes, pois a natureza dos serviços envolveaspectos como o envolvimento do cliente na produção e a importância dofator tempo. Para enfrentar esse desafio utiliza-se o modelo dos 8 p’s(inglês) da Administração Integrada de Serviços (LOVELOCK &WRIGHT), que destaca 8 variáveis de decisão para os gerentes de

Organizações de Serviço. Antes colocaremos o conceito básico daAdministração Integrada de Serviços, que é: o planejamento eexecução coordenados das atividades de MARKETING, OPERAÇÕES eRECURSOS HUMANOS são essenciais ao sucesso de uma empresa deserviço.

Uma ótima sinergia e integração entre cada um dos 8 componentessão necessárias para o sucesso de uma empresa de serviços competitiva,são eles: ELEMENTOS do PRODUTO (product elements), LUGAR eTEMPO (place and time), PROCESSO (process), PRODUTIVIDADE eQUALIDADE (productivity and quality), PESSOAS (people), PROMOÇÃOe EDUCAÇÃO (promotion and education), EVIDÊNCIA FÍSICA (physicalevidence), PREÇO e outros CUSTOS do SERVIÇO (price and costs).

ELEMENTOS DO PRODUTO são todos os componentes dodesempenho do serviço que criam valor para os clientes.

LUGAR E TEMPO são as decisões gerenciais sobre quando, onde ecomo entregar serviços aos clientes

PROCESSO é um método particular de operações ou série de ações,normalmente envolvendo passos que precisam ser dados em umaseqüência definida PRODUTIVIDADE é o grau de eficácia com que osinsumos de serviço são transformados em produtos que adicionam valorpara os clientes

QUALIDADE é o grau em que um serviço satisfaz os clientes aoatender suas necessidades, desejos e expectativas

PESSOAS são profissionais e às vezes outros clientes envolvidos naprodução do serviço

PROMOÇAO E EDUCAÇÃO são todas as atividades e incentivos decomunicação destinados a aumentar a preferência do cliente por umdeterminado serviço ou fornecedor de serviços

EVIDÊNCIA FÍSICA são as pistas visuais ou outras pistas tangíveis quefornecem evidência da qualidade do serviço



PREÇO E OUTROS CUSTOS DO SERVIÇO são despesas em dinheiro,tempo e esforço que os clientes incorrem ao comprar e consumir serviços

Para Lovelock & Wright o modo tradicional de agrupar serviços porramo de atividade: transportes, hotelaria, finanças, telecomunicações,reparo e manutenção, saúde; nos ajudam a definir os produtos principaisoferecidos pela empresa e a entender as necessidades do cliente como aconcorrência. Entretanto podem não captar a verdadeira essência decada ramo de negócios porque a prestação de serviços pode diferirmuito, mesmo dentro de uma única categoria – refeições, por exemplo,podem ser fornecidas a clientes em pontos que variam de lanchonetes deaeroportos até restaurantes 5 estrelas. A seguir a proposta dos autorespara agrupar ou classificar os serviços:

•Grau de tangibilidade ou intangibilidade dos processos deserviço – o serviço realiza algo físico e tangível como cirurgia e refeiçãoou seus processos envolvem uma parcela maior de intangibilidade comolecionar ou telefonar? Processos de serviços diferentes não apenasmoldam a natureza do sistema de entrega do serviço, mas tambémafetam o papel dos funcionários e a experiência dos clientes

•Destinatário direto do processo de serviço – certos serviços,como cirurgia, corte de cabelo ou transporte público, estão dirigidos aospróprios clientes. Alguns clientes buscam serviços, como lavagem a secoe pintura, para restaurar ou melhorar objetos que lhes pertencem, maseles mesmos não se envolvem no processo de entrega do serviço, apenasaproveitam seus benefícios mais tarde. A natureza do encontro de

serviços entre fornecedores e seus clientes varia amplamente de acordocom a medida na qual os próprios clientes são integralmente envolvidosno processo do serviço.

•Tempo e lugar da entrega do serviço – ao projetar sistemas deentrega, os profissionais de marketing de serviços devem se perguntar seos clientes precisam visitar a organização de serviço em suas instalaçõespróprias ou se o serviço deve ir até o cliente. Ou deveria a interaçãoocorrer por canais físicos (correio) ou por canais eletrônicos (transaçãobancária internet ou telefone). Essas decisões administrativas envolvem a

consideração da natureza do serviço em si, do lugar onde os clientesestão situados (casa ou local de trabalho podem ser relevantes), suaspreferências quanto ao momento da compra e de sua utilização, oscustos relativos de alternativas diferentes e – em certos casos – fatoressazonais.

•Grau de profissionalização ou padronização envolvido naentrega – Uma decisão de marketing importante é se todos os clientesdevem receber o mesmo serviço ou se as características do serviço (e osprocessos subjacentes) devem ser adaptadas para satisfazer

necessidades individuais, por exemplo, apólices de seguro. O serviço deônibus é padronizado, com uma rota e horário fixos (ao contrário de umtáxi), mas os passageiros podem escolher quando tomá-lo e onde subirou descer. Um curso universitário tem um programa definido, mas os



professores podem personalizar a maneira de passar o conhecimento. Ummédico oferece um serviço altamente especializado e personalizado, masem um hospital que tem uma recepção com um processo de atendimentopadronizado.

•Natureza da relação com os clientes – Alguns serviços envolvemuma relação formal na qual cada cliente é conhecido pela organização e

todas as transações são registradas e cadastradas individualmente, comoo banco e o médico. Mas em outros serviços, clientes não identificadosempreendem transações passageiras e depois desaparecem da vista daorganização – telefones públicos e telespectadores de TV aberta. Serviçoscomo: ônibus, salões de beleza, lavanderias e restaurantes precisamempreender esforços previdentes para criar uma relação contínua(fidelização) com seus clientes. Algumas empresas criam filiações aclubes especiais ou programa de fidelidade para recompensar usuáriosfreqüentes.

•

Medida na qual a oferta e a demanda estão em equilíbrio –Alguns ramos de serviços encontram demanda constante por seusserviços, ao passo que outros enfrentam flutuações importantes. Quandoa demanda pelo serviço flutua muito ao longo do tempo a organizaçãoajusta a capacidade para acomodar o nível de demanda ou implementaestratégias de marketing para predizer, administrar e uniformizar osníveis de demanda para equilibrá-los com a capacidade. Hotéis ecompanhias aéreas sofrem muito com essa variação em temporada deférias e hospitais com pronto-socorro em temporada de resfriados.

•Medida na qual as instalações, o equipamento e o pessoalparticipam da experiência de serviço – as experiências dos clientescom os serviços são moldadas, em parte, pela medida na qual eles sãoexpostos a elementos tangíveis no sistema de entrega do serviço: ônibuse restaurante são bastante tangíveis; seguradoras e bancos oferecemsomente ocasionais evidências físicas, em geral nas correspondências;hospitais e cabeleireiros precisam demonstrar nas instalações o nível dequalidade a que se propõem e no atendimento precisam provar esseobjetivo e no relacionamento pessoal demonstrar o seu individualismo,sua exclusividade.

•Os processos pelos quais são criados e entregues osprodutos do serviço - esse é o mais fundamental dos oito componentesda administração integrada dos serviços. Os gerentes de produtos deserviços devem sempre levantar as seguintes questões:

O que faz realmente nossa operação de serviço? Que tipos de processos estão envolvidos na criação do produto

principal que oferecemos aos clientes? Onde os clientes se encaixam em nossa operação?

Os profissionais de marketing de serviços precisam entender anatureza dos processos aos quais seus clientes podem ser expostos.Relembrando: processo é um método particular de operação ou uma



série de ações, normalmente envolvendo múltiplos passos que muitasvezes precisam acontecer em uma seqüência definida. Os processos deserviço vão de procedimentos relativamente simples que envolvemapenas alguns passos – como abastecer o tanque de um carro – atéatividades altamente complexas como transportar passageiros em umvôo internacional e identificar casos mais graves na recepção de um

pronto-socorro. Um processo envolve a transformação de insumos emprodutos. Mas o que cada organização de serviços está realmenteprocessando e como realiza essa tarefa? Duas categorias amplas sãoprocessadas nos serviços: pessoas e objetos. Em alguns casos, quevariam de transporte de passageiros até a educação, os próprios clientessão os principais insumos no processo de serviço; em outros casos, oinsumo principal é um objeto, como um computador com defeito ou umconjunto de dados financeiros. Em alguns serviços, como em todafabricação, o processo é físico: alguma coisa tangível acontece. Mas, em

serviços processados com informações: o processo pode ser intangível.KOTLER recomenda usar uma lista de perguntas como guia para osprofissionais de serviços adaptada de trabalhos de Leonard L Berry e AParasuraman, (Marketing services: competing through quality, New York,Free Press, 1991. Leonard L Berry, On great service: a framework foraction, New York, Free Press, 1995. Leonard L Berry, Discovering the soulof service, New York, Free Press, 1999). Excedendo as mais altasexpectativas dos clientes: uma checklist para o marketing de serviços:-As expectativas dos clientes são os verdadeiros padrões de julgamentoda qualidade dos serviços:

1. Nós nos esforçamos para proporcionar ao cliente uma idéiarealista do nosso serviço? Nós sempre verificamos a precisão das nossasmensagens promocionais antes de as apresentarmos aos clientes? Existeuma comunicação regular entre os funcionários que servem os clientes eaqueles que fazem promessas a eles? Analisamos o impacto dasexpectativas dos clientes sobre determinados fatores, como os preços?

2. Desempenhar o serviço sempre de modo certo é uma dasmaiores prioridades da nossa empresa? Frisamos para os nossosfuncionários que fornecer um serviço seguro é uma maneira eficaz degerenciar as expectativas dos clientes? Os nossos funcionários sãotreinados e recompensados por entregar um serviço perfeito? Avaliamosregularmente as características do nosso serviço para que possamosidentificar e corrigir falhas potenciais?

3. Nós nos comunicamos efetivamente com os clientes?Contatamos os nossos clientes periodicamente para descobrir as suasnecessidades e agradecer pelos negócios fechados? Treinamos osfuncionários e exigimos que eles demonstrem aos clientes que nosimportamos com eles e que os valorizamos?

4. Surpreendemos os clientes durante a entrega do serviço? Osnossos funcionários percebem que o processo de entrega do serviçorepresenta a melhor oportunidade para superar as expectativas dos



clientes? Passamos por estágios específicos para incentivar a excelênciadurante a entrega do serviço?

5. Os nossos funcionários consideram os problemas na entrega doserviço oportunidades de causar boa impressão aos clientes oucontratempos? Preparamos e incentivamos os funcionários a fazer omelhor possível no processo de correção do serviço? Nós os

recompensamos por fornecer um serviço de correção excepcional?6. Avaliamos e melhoramos continuamente o nosso desempenhoe o comparamos com as expectativas dos clientes? Sempreapresentamos um desempenho acima do nível médio de serviço?Utilizamos as oportunidades para exceder o nível de serviço desejado?



O gerente de produtos de serviços (ou gerente de marketing) temque identificar claramente o seu PRODUTO de serviço. E ele é umconjunto de atributos e benefícios: É a SOMA de Características físicas equalidades percebidas

•+benefícios emocionais (personalização)•+design

•+embalagem (local/apresentação)•+garantia•+marca•+preço•+qualidade do produto•+reputação do vendedor•+serviços do vendedor (padrão e treinamento)Os profissionais de marketing de serviços devem se lembrar que o

mercado hoje é caracterizado por:• Alto nível de concorrência• Tendência à igualdade• Busca de diferenciação por meio da interação• Custo de abandonoHouve uma importante mudança de foco de produtos para foco em

serviços em vários segmentos de mercado, e hoje o conceito de produtomais serviços é facilmente encontrado:

Produto tangível+serviços = PRODUTO AMPLIADOProduto Ampliado+serviços = SERVIÇOS COM PRODUTOS

AGREGADOS

O profissional de serviços deve lembrar o tempo todo que ascaracterísticas fundamentais dos serviços são:

INTANGIBILIDADE: BUSCA DE SINAIS DE QUALIDADEINSEPARABILIDADE: produção e consumo ocorrem ao mesmo tempoPERECIBILIDADE: não podem ser estocados e são altamente

influenciados pela sazonalidadeVARIABILIDADE: varia em função da pessoa que está executando o

serviço.Figurativamente, o sistema de operações de serviços pode ser

identificado em dois níveis:•BASTIDOR: Logística – fluxo – materiais - processos•PALCO: dependências externas e internas – equipamento – pessoal

de atendimento



Basicamente os serviços devem atender aos oito requisitosabaixo para serem considerados eficazes e de qualidade.

AVALIAÇÃO/ INDICAÇÃO DE QUALIDADE EM SERVIÇOS:•CONFORMIDADE/CORRETO•COMPETÊNCIA•VELOCIDADE DE ATENDIMENTO

•ATMOSFERA/ATENDIMENTO•FLEXIBILIDADE•CREDIBILIDADE/SEGURANÇA•FACILIDADE DE CONTATO•EVIDÊNCIA FÍSICA•CUSTO

AS CATEGORIAS DE PROCESSOS DE SERVIÇOSUm processo envolve a transformação de insumos em produtos. Duas

categorias amplas são processadas nos serviços: pessoas e objetos.AÇÕES TANGÍVEIS + PESSOAS = Processamento com pessoas.

Serviços dirigidos aos corpos das pessoas. Exp.: Assistência médica,hospedagem, fisioterapia, restaurantes, transporte de passageiros,academias de ginástica.

AÇÕES TANGÍVEIS+BENS = Processamento com bens. Serviçosdirigidos a posses físicas. Exp.: Transporte de cargas, Reparo emanutenção, Serviços de zeladoria de edifícios, Distribuição de varejo,Lavanderias, Remoção e reciclagem de lixo, lavanderias.

AÇÕES INTANGÍVEIS+ PESSOAS = Processamento com estímulomental. Serviços dirigidos às mentes das pessoas. Exp.: Propaganda,Psicoterapia, Educação, Religião, Artes e entretenimento, Transmissão deradio e televisão, Consultoria administrativa, Telefone.

AÇÕES INTANGÍVEIS + BENS = Processamento com informações.Serviços dirigidos a bens intangíveis. Exp.: Contabilidade, Processamentode dados, Transmissão de dados, Seguros, Serviços jurídicos, Pesquisa,Investimentos.

Certamente o tipo de serviço que mais nos interessa no curso de

ADMINISTRAÇÃO HOSPITALAR é o que processa pessoas.Se os clientes desejam os benefícios que um serviço processado com

pessoas tem a oferecer, devem estar preparados para cooperaremativamente com a operação do serviço. O nível de envolvimentorequerido dos clientes pode exigir alguma coisa entre subir a bordo deum ônibus urbano para um percurso de cinco minutos e passar por umasérie prolongada de tratamentos desagradáveis em um hospital. Entreestes extremos estão atividades como as de encomendar e comer umarefeição: ter o cabelo lavado, cortado e penteado; e passar algumas

noites em um quarto de hotel. O resultado desses serviços (depois de umperíodo de tempo que pode variar de minutos a meses) é um cliente quechegou a ao seu destino ou saciou a sua fome ou passou uma boa noitede sono longe de casa ou está agora fisicamente melhor de saúde. É



importante os gerentes pensarem em processo e produção em termos doque acontece ao cliente, ou outro objeto que está sendo processado,porque isto os ajuda a identificar os benefícios que estão sendo criados.Refletir sobre o processo de serviço em si ajuda a identificar algunscustos não financeiros – como tempo, esforço mental e físico, e até omedo e a dor – incorridos pelos clientes para obterem estes benefícios.

Identificando os benefícios dos serviçosOs Gerentes Precisam reconhecer que os processos operacionais,apesar de importantes, são basicamente apenas um meio para atingir umfim. O fundamental é entender os benefícios específicos que um serviçoproporciona a seus usuários. Às vezes, os clientes se encantam quandorecebem serviços por meio de procedimentos mais rápidos, mais simplese mais convenientes. Entretanto, os gerentes de operações precisamtomar cuidado para não imporem novos processos, em nome daeficiência, a clientes que preferem o procedimento usual. Trabalhando

com marketing pessoal, os especialistas de operações podem aumentarsuas chances de projetar novos processos que proporcionem osbenefícios desejados pelos clientes utilizando métodos de fácil interação.

Projetando a fábrica de serviçosOs serviços que processam pessoas exigem que o cliente esteja

fisicamente presente na “fábrica de serviços”. Se você tiver o azar dequebrar a perna, terá de ir ao ortopedista, submeter-se pessoalmente aodesprazer de tirar uma radiografia e ficar com a perna engessada durantevárias semanas. Quando os clientes visitam uma fábrica de serviço, suasatisfação será influenciada por fatores como:

•Encontros com o pessoal de serviços•Aparência e características das instalações de serviço – tanto

externas como internas•Interações com equipamentos de auto-atendimento•Características e comportamento de outros clientes

Quando os clientes são obrigados a estar fisicamente presentesdurante a entrega do serviço, o processo deve ser projetado em torno

deles desde o momento em que chegam à fábrica. Inicialmente osclientes podem precisar de estacionamento ou outra ajuda para chegarou sair da instalação de serviço. Quanto mais tempo eles permaneceremno local, maior a probabilidade de que precisarão de outros serviços, oque inclui elementos básicos de hospitalidade como comida, bebida ebanheiros. Em muitos casos, eles terão de desempenhar papeis ativos nacriação e entrega do serviço. Empresas de serviço bem administradasensinam a seus clientes como participar efetivamente das operações deserviço. Os locais de entrega de serviço que os clientes precisam visitar

devem ser situados e projetados tendo em vista a conveniência dosclientes. Se a fábrica de serviços é barulhenta, malcheirosa, caótica esituada em um local inconveniente, os clientes tenderão a formarimpressões negativas. Os gerentes de marketing precisam orientar o



projeto das instalações para que sejam agradáveis aos clientes e, aomesmo tempo, sejam de operação eficiente. O exterior de um edifício criaprimeiras impressões importantes, ao passo que o interior pode serpensado como o palco no qual o desempenho do serviço é realizado.Quanto mais os clientes permanecerem na fábrica, e quanto maisesperarem gastar, mais importante é oferecer instalações que sejam

confortáveis e atraentes. Os profissionais de marketing precisamtrabalhar também com os gerentes de recursos humanos. Neste caso atarefa é assegurar que os funcionários que entram em contato com osclientes exibam uma aparência aceitável e disponham das habilidadespessoais e técnicas necessárias a em bom desempenho. Se a entrega dosserviços exigir que os clientes interajam com os funcionários, ambas aspartes podem precisar de algum treino ou orientações básicos sobrecomo trabalharem juntas em cooperação para alcançar os melhoresresultados.

Encarando as pessoas como parte do produto

Quanto mais os clientes se envolvem no processo de entrega doserviço, mais eles encaram o pessoal de serviços. Em muitos serviços queprocessam pessoas, os clientes se encontram com muitos funcionários efreqüentemente interagem com eles por longos períodos. É mais prováveltambém que esses clientes se encontrem com outros clientes, já quemuitas instalações de serviços atendem grande número de clientessimultaneamente. Quando outras pessoas se tornam parte da experiênciade serviço, podem valorizá-la ou depreciá-la. O envolvimento direto naprodução do serviço significa que os clientes avaliam a qualidade a partirda aparência e habilidades sociais dos funcionários bem como de suashabilidades técnicas; e uma vez que os clientes também fazem

julgamento sobre os outros clientes, os gerentes se vêem na situação detentar administrar também o comportamento do cliente. Empresas deserviço deste tipo tendem a ser mais difíceis de administrar devido aoelemento humano.

Administrando pessoas em encontros de serviço

Com seu próprio pessoal como parte do produto, nenhuma empresade serviço pode se dar ao luxo de excluir da estratégia de marketing daempresa seus funcionários que estão em contato com clientes. Cada vezmais se espera que os funcionários de alto nível de contato, quetradicionalmente eram de cargos de entrega de serviço sem vinculaçãocom vendas, agora desempenhem também um papel de vendas. Essamudança de papel exige que sejam produtores e profissionais demarketing de serviço.

Para complicar ainda mais as questões para os gerentes existe o fatode que a responsabilidade primordial pelo sucesso de suas organizações



muitas vezes reside no pessoal relativamente novato em cargos decontato com clientes, como motorista de ônibus, balconista de loja devarejo, representante de atendimento telefônico ao consumidor,recepcionista de uma empresa de serviços profissionais (arquitetos,advogados ou consultores) ou agente de firma de aluguel de carros. Estesindivíduos, que muitas vezes são jovens e inexperientes, precisam de

habilidades técnicas e interpessoais para ter sucesso. Não só precisamsaber executar com rapidez e precisão os aspectos técnicos do cargo,como também devem fazer ao mesmo no que diz respeito ao bomrelacionamento com os clientes. O cuidadoso recrutamento, otreinamento e a orientação constante dos funcionários podem contribuirpara melhorias na produtividade e na qualidade. Para lidaremefetivamente com todos esses desafios, os gerentes devem instruir osfuncionários sobre o que a empresa está tentando alcançar no mercado.Os profissionais de serviço também precisam de treinamento, autoridade

e apoio da administração para garantir que seus encontros importantes,mas geralmente breves com os clientes, produzam resultadossatisfatórios. Carlzon, da empresa SAS, propõe o achatamento doorganograma da empresa e a atribuição de mais responsabilidade aopessoal de contato com os clientes. Ele insiste que os gerentes devematuar como treinadores e modelos para ajudar os funcionários a prestarmelhor serviço aos clientes em vez de ficar fazendo esforço paracontrolar o comportamento do funcionário.

As empresas de serviço como educadorasQuanto mais trabalho se espera dos clientes, mais eles necessitam de

informações sobre como obterem melhores resultados. A empresa deveassumir a responsabilidade de educar os clientes sem experiência. A faltade conhecimento pode resultar em frustração com o processo, gerarresultados insatisfatórios e até colocar o cliente em risco: considere, porexemplo, as coisas desagradáveis que poderiam ocorrer com um clienteque está fumando ao encher o tanque de seu carro em uma bomba deauto-atendimento. Dessa forma, a promoção e a educação são atividadesimportantes na estratégia de comunicações de marketing par asempresas de serviço. A educação necessária pode ser fornecida demuitas maneiras diferentes. Folhetos e instruções anexas são doismétodos amplamente utilizados. Em muitos ramos de negocio, os clientesbuscam conselho e ajuda dos funcionários e ficam frustrados se nãoconseguem obte-los. Os fornecedores de serviço, dos assistentes devendas e representantes de atendimento ao consumidor até ascomissárias de bordo e enfermeiras, também precisam ser treinados emhabilidades educacionais. Muitos fornecedores sugerem aos clientes umaamostra de serviço realista antes da sua entrega. Dessa forma, tentamfornecer aos clientes em quadro claro do papel que eles desempenharãona co-produção do serviço.



Produtividade e qualidadeOs fornecedores de serviço não podem se dar ao luxo de separar

melhoria de produtividade de melhoria da qualidade. Se as duas questõesestiverem totalmente separadas os gerentes de operações podem lançarcampanhas de produtividade que degradarão o atendimento recebidopelos clientes, e os gerentes de marketing podem introduzir programas

de qualidade do serviço que complicarão as operações, elevarão oscustos e prejudicarão os lucros. As empresas bem-sucedidas baseiamseus esforços para melhorar a qualidade na compreensão dasexpectativas dos clientes em relação a diferentes dimensões daqualidade e na análise de lacunas na qualidade do serviço que possamresultar em insatisfação. Quando as coisas dão errado, elas procuram ascausas subjacentes e tentam prevenir sua reincidência. Seus esforçospara inovar muitas vezes se concentram em novas abordagens queaumentem simultaneamente a produtividade e a qualidade. As empresas

que conseguem fornecer serviço de alta qualidade são eficientes naescuta de seus clientes e de seus funcionários, particularmente daquelesque estão em contato direto com os clientes. Montam sistemas deinformação que utilizam uma diversidade de técnicas de pesquisa paramedir a satisfação do cliente e a qualidade do serviço entregue. Amensuração da produtividade, contudo, pode ser difícil, devido ao caráterintangível dos desempenhos de serviço. Infelizmente muitas medidastradicionais de produção do serviço ignoram variações na qualidade doserviço entregue e no valor percebido Pelos clientes.



A psicologia do tempo de espera

Segundo a observação do filosofo William James “o tédio resulta dese estar atento à própria passagem do tempo”. Com base nessaobservação David Maister formulou oito princípios sobre o tempo deespera. Outros dois foram acrescentados por Lovelock:

1. O tempo desocupado parece mais longo do que o ocupado2. A espera pré-processo e a espera pós-processo parecem maislongas do que a espera no processo

3. A ansiedade faz a espera parecer mais longa4. A espera incerta é mais longa do que a espera conhecida, finita5. A espera inexplicada é mais longa do que a explicada6. A espera injusta é mais longa do que a equitativa7. Quanto mais valioso o serviço, mais tempo as pessoas

esperarão

8. A espera solitária parece mais longa do que a em grupo9. A espera fisicamente incomoda parece maior do que aconfortável

10. A espera parece mais longa para usuários recentes ouocasionais do que para os freqüentes

Mesmo no setor de serviços a Marca é um elemento crucial naidentificação da empresa e do serviço, assim os seus conceitos devemsempre ser lembrados.

GERÊNCIA DE MARCAPara Kotler a marca é uma questão importante na estratégia do

produto. A criação e gestão de marca é o problema principal naestratégia do produto. Desenvolver um produto de marca requer umgrande investimento de longo prazo, especialmente em propaganda,promoção e embalagem. Estabelecer marcas é caro e consome tempo,podendo promover ou destruir um produto. As marcas mais valiosas têmum patrimônio de marca que é considerado um importante ativo daempresa. Ao pensarem em estratégia de marca, as empresas devemdecidir se devem criar ou não uma marca; se devem usar marcas dofabricante, do distribuidor ou próprias; que nome de marca usar, etambém decidir entre usar extensão de linhas, extensões de marca,estabelecimento de marcas múltiplas (multimarcas), novas marcas oumarcas combinadas. Muitas empresas orientadas para marcasterceirizam a fabricação. E muitos fabricantes acabam aprendendo que opoder no mercado reside em construir suas próprias marcas. As empresas

japonesas e sul-coreanas não poupam gastos para construir nomes demarca como: SONY, TOYOTA, SAMSUNG. Mesmo quando essas empresasnão têm condições de fabricar os produtos em sua terra natal, os nomesde marca continuam a obter a fidelidade do cliente.

Os profissionais de marketing dizem que “o estabelecimento de umamarca é a arte e a essência do marketing”. Por isso a habilidade mais



característica dos profissionais de marketing pode ser considerada a suacapacidade de criar, manter, proteger e melhorar uma marca. A AmericanMarketing Association define marca como: “Uma marca é um nome,termo, símbolo, desenho – ou a combinação desses elementos – que deveidentificar os bens e serviços de uma empresa ou grupo de empresas ediferenciá-los dos da concorrência.

Em essência, uma marca identifica a empresa ou o fabricante. Podeser um nome, uma marca comercial, um logotipo ou outro símbolo. Deacordo com a lei das marcas comerciais, a empresa adquire direitosexclusivos e vitalícios sobre o uso do nome da marca. As marcas diferemde outras propriedades como patentes e direitos autorais, que possuemdatas de expiração.

Uma marca é essencialmente uma promessa da empresa de forneceruma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aoscompradores. As melhores marcas trazem uma garantia de qualidade.

Mas a marca é um símbolo ainda mais complexo. Ela pode trazer até 6níveis de significado:1. Atributos: uma marca traz à mente certos atributos. A

Mercedes sugere automóveis caros, bem construídos, de boa engenharia,duráveis e de alto prestígio.

2. Benefícios: os atributos devem ser traduzidos em benefíciosfuncionais e emocionais. O atributo “durável” poderia traduzir o benefíciofuncional “não terei de comprar outro carro por muitos anos”. O atributo“caro” traduz o benefício emocional “o carro me faz sentir importante eadmirado”.

3. Valores: a marca também diz algo sobre os valores daempresa. A Mercedes simboliza alto desempenho, segurança e prestígio.

4. Cultura: a marca pode representar certa cultura. A Mercedesrepresenta a cultura germânica: organizada, eficiente, preocupada com aqualidade.

5. Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade. AMercedes pode sugerir um chefe decidido (pessoa), um leão poderoso(animal) ou um palácio austero (objeto).

6. Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que compra ouusa o produto. Poderíamos esperar ver um alto executivo de 55 anos deidade atrás do volante de um Mercedes, não uma secretária de 20 anos.

O desafio em estabelecer uma marca é desenvolver profundasassociações positivas em relação a ela. Os significados mais permanentesde uma marca são seus valores, cultura e personalidade. Eles definem aessência da marca. Um Mercedes representa alta tecnologia,desempenho e sucesso.

Os melhores nomes de marca sugerem algo sobre os benefícios doproduto; sugerem qualidades do produto; são fáceis de pronunciar, dereconhecer e de lembrar; são inconfundíveis e não apresentamsignificados ou conotações negativas em outros países ou línguas.



Diferenças entre produto e marca: O produto é algo que é feito nafábrica, mas a marca é algo que é comprado pelo consumidor. O produtopode ser copiado pelo concorrente, mas a marca é única. O produto podeficar ultrapassado rapidamente, mas a marca bem sucedida é eterna.Marcas compartilham qualidades com os concorrentes, mas comvariações específicas.

PATRIMÔNIO DE MARCA (BRAND EQUITY)As marcas variam quanto a seu poder e valor de mercado. Em umextremo estão marcas que não são conhecidas pela maioria doscompradores, em seguida vêm as marcas que têm bom nível deconscientização de marca, depois as marcas com alto grau deaceitabilidade de marca, seguidas daquelas que possuem alto grau depreferência de marca, por fim existem as marcas que possuem um altograu de fidelidade à marca. Aaker distinguiu 5 tipos de atitudes do clienteem relação à sua marca:

1. O cliente trocará de marca, especialmente por razões de preço.Sem fidelidade à marca2. O cliente está satisfeito. Não há razão para trocar de marca.3. O cliente está satisfeito e incorrerá em custos se trocar de

marca.4. O cliente valoriza a marca e a considera parte de sua vida.5. O cliente é devotado à marca.O patrimônio da marca relaciona-se diretamente ao número de

clientes nas classes 3,4 ou 5. Também se relaciona, segundo Aaker, aograu de reconhecimento da marca, à qualidade percebida da marca, afortes associações emocionais e mentais e a outras propriedades comopatentes, marcas comerciais e relacionamento nos canais. Se osbenefícios que o consumidor percebe na Marca são importantes para ele,então esta marca terá um alto índice de EQUITY. (BRAND EQUITY)

1. BENEFÍCIOS EMOCIONAIS = AFINIDADE2. BENEFÍCIOS FUNCIONAIS = PERFORMANCE

Certas empresas baseiam seu crescimento na aquisição e naconstrução de ricas carteiras de marcas. A Nestlé adquiriu várias marcasao longo dos anos entre elas a Perrier na França e transformou-se namaior empresa de alimentos do mundo. As empresas normalmente nãomostram o patrimônio de marca em seus balanços patrimoniais porqueseu valor estimado é arbitrário. Porém o patrimônio de marca estáclaramente relacionado ao adicional de preço de que desfrutamultiplicado pelo volume adicional que movimenta em relação a umaempresa média.

A MARCA FORTE•Constrói e consolida uma posição saudável e duradoura para a

organização.•Gera aumento de market share (participação de mercado)•Melhora o relacionamento com o comércio (trade)



•Oferece maior tranqüilidade para a tomada de decisão em períodosde maior competitividade ou de crise

•Possibilita menores gastos com promoção•Possibilita posicionamento de preço alto ( primium price) e maiores

margens•Soma valor ao ativo da organização

Um nome de marca precisa ser cuidadosamente gerenciado para queseu valor patrimonial não se deprecie. Isso exige investimento contínuoem P&D, publicidade habilidosa e excelente atendimento ao varejista eao consumidor. As empresas protegem suas marcas impedindo que açõestáticas de curto prazo que prejudiquem a marca sejam feitas por gerentesde marca. Para alguns analistas as marcas duram mais que os produtos eas instalações concretas de uma empresa, e são seu principal bemdurável.



Em um artigo citado por KOTLER, Patricia Nakache apresenta o raio-Xda conscientização de marca: nove fortalecedores de marca:

•Apoiar causas sociais de maneira visível. Exp. Campanha câncer demama AVON

•Convidar o público a visitar a fábrica ou sede da empresa

•Convidar seus clientes a fazer parte de um clube. Exp.: clube HOGda Harley-Davidson•Criar suas próprias lojas. Exp. SONY•Desenvolver propaganda criativa•Fornecer serviços que atraiam o público.•Patrocinar eventos bem aceitos. Futebol no Brasil (Antarctica)• Ter um porta-voz ou símbolo forte para representar a empresa• Tornar-se conhecido como líder em fornecimento de valor. (preço

conveniente por produto bom)

TRABALHO PARA NOTA DA AV2

Usando a teoria de Marketing de Serviços e Marcas, criar umaempresa de serviços e suas estratégias para cada um dos p’s propostosna teoria. Os 8 p’s DE Marketing de serviços

ELEMENTOS do PRODUTO (product elements),LUGAR e TEMPO (place and time),

PROCESSO (process),PRODUTIVIDADE e QUALIDADE (productivity and quality),PESSOAS (people),PROMOÇÃO e EDUCAÇÃO (promotion and education),EVIDÊNCIA FÍSICA (physical evidence),PREÇO e outros CUSTOS do SERVIÇO (price and costs).

Lembrem-se que os clientes dessas empresas serão outras empresas,então, pesquisem sobre Marketing Empresarial e Marketing Business to

Business (B2B) para criar suas estratégias.

Para a turma de Qualidade eu proponho uma empresa de Consultoriapara implantação de Programas de Qualidade TotalPara a turma de Gestão das Organizações eu proponho uma empresa deConsultoria em Gestão.Data da entrega do trabalho: 25 de maioNos dias 11 e 18 de maio estarei ajudando os grupos a montar seustrabalhos tirando dúvidas sobre a disciplina.

Documents

Marketing