Marketing

5/11/2018 Marketing - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/marketing-55a0c72535b51 1/6

Proces prihvatanja proizvoda uključuje 5 faza:

1) Upoznavanje ili svjesnost - kupac postaje svjestan da proizvod postoji, ali ima

malo informacija o njemu i ne zanima ih da dobiju više (izvori masovnog komuniciranja:novine televizija, radio)

2) Interes - kupac motiviran da dobije informacije i zainteresiran za proizvod (izvori

masovnog komuniciranja: novine televizija, radio)3) Procjena – kupac razmatra koristi proizvoda i odlučuje hoće li ga probati (lični

izvori: rodbina, prijatelji)

4) Kušanje - kupac isprobava proizvood da bi odredio njegovu korisnost (ličniizvori:prodavač, rodbina, prijatelji)

5) Prihvatanje - kupac prihvata proizvod i može se očekivati da će ga ponovo

upotrebljavati kada mu se javi potreba za tim proizvodom (lični izvori i masovno

komuniciranje)Kategorije usvajatelja proizvoda:

Inovatori – prvi prihvaćaju proizvod

Rani usvajatelji – pomno odabiru nove proizvode

Rane većine – prezni i promišljeni u prihvatanju, ali prihvataju prije prosječne osobeKasne većine – skeptični u pogledu novih proizvoda, na kraju prihvate iz ek. Potreba ili

društvenog pritiska

Oklijevala – posljednji prihvataju novi proizvod, okrenuti su ka prošlosti, ali na kraju

prihvate proizvod.

Ciljevi promocijskog komuniciranjaPrihvatanje je veoma važno za svaku promociju. Pri tome postoji 5 posljedica promocijskog komuniciranja:

1) Kategorija potrebe – kupac mora spoznati da li želi li ima potrebu za proizvodom

2) Poznatost marke – prizvođač mora istaći marku putem svojstava proizvoda

3) Stav prema marki – emocije i vjerovanja temeljena na logici ili spoznaji.

4) Namjera kupnje marke – kada se predhodna tri zadovolje, kupac pokazujenamjeru kupnje marke

5) Omogućavanje kupnje – kada se odluči na kupnju, kupac traži da je proizvod lako

dostupan, na pogodnom mjestu, po povoljnoj cjeni i kod poznatog trgovca.

. Instrumenti (elementi) promocijskog spleta su:1) Propaganda2) Lična prodaja3) Unapređenje prodaje4) Odnosi s javnošću i publicitet Pojedinci i organizacije primjenjuju propagandu iz više razloga:

1) Promocija proizvoda i usluge organizacije 2) Poticanje primarne i sekundarne (selektivne) tražnje

3) Ublažavanje učinka konkurentne propagande

4) Poticanje prodajnog osoblja da bude učinkovitije

5) Povećanje namjene proizvoda

6) Podsjećanje i uvjeravanje kupaca

7) Smanjenje fluktuacije prodaje



KORACI ZA RAZVIJANJE I PROVOĐENJE PROPAGANDNE KAMPANJE1) Identifikacija i analiza propagandne mete – je skupina ljudi prema kojima je

propaganda usmjerena. Ovaj proces je veoma kritičan, jer informacije koje on pruža pomažu u određivanju ostalih koraka u razvoju kompanije. Propagandna meta često

uključuje svakog u ciljnom tržištu, preduzeća nekad mogu usmjeriti kampanju samo na

jedan dio ciljnog tržišta.2) Definisanje ciljeva propagande – što propapagandom preduzeđe želi postići i na

taj način usmjeriti razvoj kompanije. Propagandne kampanje temeljene na loše

određenim ciljevima, rijetko kada uspiju.

3) Stvaranje propagandnog programa – prije pokretanja propagandne kampanje,

preduzeće treba sastaviti propagandni program koji se sastoji od pitanja koja su važna

potrošačima. Koja su to pitanja najbolje se može utvrditi anketiranjem potrošača koje je

veoma skupo, pa se s toga propagandni program najčešće temeljina mišljenjima osobljaunutar preduzeća.

4) Određivanje propagandnog proračuna – ukupna količina novca koje kompanija

odvaja za određeni vremenski period. Na to utiču geografska veličina tržišta i raspodjela

kupaca unutar tržišta. Metode koje se primjenjuju pri određivanju propagandnog proračuna su: pristup pomoću ciljeva i zadaća, pristup pomoću postotka prodaje,izjednačavanje s konkurencijom i arbitrirani pristup5) Razviti plan medija – upotreba tačno određenih medija, te datume i vrijeme kada

će se poruka pojaviti. Pri tome je glavni cilj doseći najveći broj osoba unutar

propagandne mete, a potom postići određeni doseg i učestalost poruke prema ciljnoj

publici, a da ostane unutar proračuna. Analizira se lokacija i demografske karakteristikeunutar propagandne mete, cijene medija, a i sadržaj poruke ponekad utiče na izbor

medija.

6) Stvoriti propagandne poruke – karakteristike, namjene i prednosti utiču na sadržaj poruke. Na sadržaj poruke utiču i karakteristike ljudi unutar propagandne mete kao što su

njihov pol, dob, obrazovanje, prihodi, zanimanje i sl., kao i izbor medija i ciljevi i program kampanje. Tekst je verbalni dio propagandne poruke. On uključuje podnaslove,sadržaj i potpis. Kada se pripremi propagandni tekst, njime se želi djelovati na čitatelje

kroz uvjerilj niz nazvan AIDA (pažnja, inters, želja i akcija). Naslov je najvažniji, jer je

on najčešće dio teksta koji kupci pročitaju i treba biti dovoljno zanimljiv, da bi privukao pažnju na čitanje teksta. Dizaj je sastavljen iz ilustrtacija i nacrta propagandne poruke.

Ilustracije su crteži, fotografije i dijagrami, nacrt je fizički raspored ilustracije, naslova,

podnaslova, teksta i potpisa.

7) Provesti kampanju - zahtjeva veliku količinu planiranja (vremenskog) iusklađivanja

8) Procijeniti učinkovitost propagande – mjeri se postizanje propagandnih ciljeva,

učinkovitost teksta, ilustracija ili layout- a, te procjenu raznih medija. Procjene mogu biti prije (pre-testovi), tokom (metoda raspitivanja) i nakon kampanje (post-test, koji uključije

test prepoznavanja i test sjećanja sa ili bez pomoći).

Kompaniju razvijaju: pojedinci ili nekoliko ljudi unutar preduzeća (mala preduzeća)

propagandni odjel unutar organizacija (velika preduzeća)

propagandna agencija



Razlikujemo 7 elemenata procesa lične prodaje:

1) Traženje mogućih kupaca i procjena – je sastavljanje liste potencijalnih kupaca

iz podataka o prodaji preduzeća, kontakata, sajmova, novinskih oglasa, telefonskihimenika i dr. Nakon uspostavljanja liste prodavač procjenjuje je li svaki mogući kupac

voljan, sposoban i ovlašten za kupnju proizvoda. Na osnovu toga jedni kupci se brišu,

apreostali se smatraju prihvatljivim i rangiraju se po željenosti ili potencijalu.2) Priprema – prije kontakta s prihvatljivim kupcima, prodavač treba pronaći i

analizirati informacije o svakoj potrebi kupca za proizvodom, trenutnoj upotrebi maraka,

odnosa prema dostupnim markama proizvoda i o kupčevima osobinama.3) Pristup kupcu – način na koji prodavač prilazi mogućem kupcu i to je ključni

moment u procesu prodaje neophodno je stvaranje dobrog dojma i građenje razumjevanja

s mogućim kupcem, jer je prvi kupčev kontakt s prodavačem obično trajan. Kontakt

prodavača s kupcem može se temeljiti i na upućivanju.4) Predstavljanje – tokom predstavljanja prodavač mora privući i zadržati pažnju

mogućeg kupca, kako bi kod njega izazvao interes i pobudio želju za proizvodom.

Tokom predstavljanja prodavač ne smije samo govoriti, nego i slušati.

5) Rješavanje prigovora – sposobnost prodavača da od kupca iznudi moguće prigovore kako bi ih mogao riješiti. Ako su problemi očiti, prodavač tu ne može ništa

riješiti i to može odvratiti kupca od kupovine. Ako je moguće prodavač treba riješavati prigovore kada se pojave i na kraju predstavljanja proizvoda.

6) Zaključenje kupnje – prodavač konkretno traži od kupca da kupi proizvod. Tokom

predstavljanja proizvoda, prodavač može da koristi „pokusno zaključivanje“ postavljajući

pitanja koja podrazumjevaju prodaju proizvoda (o finansijskim uvjetima, željenim bojama, detaljima isporuke, količine). Reakcije na ova pitanja pokazuju koliko je kupac

blizi kupovine. Tokom predstavljanja prodavač bi trebao više puta pokušati zaključenje

kupnje, jer bi kupac mogao biti spreman na kupnju. Jedna od strategija zaključenjakupnje je i garancija povrata novca u slučaju nezadovoljstva.

7) Praćenje nakon prodaje – nakon šaključenja kupnje, prodavač mora pratiti kupca,kao i da li je narudžba otpremljena na vrijem i pravilno instalirana. Trebaju kontaktirati skupcem da bi saznali za probleme ili pitanja nastala u međuvremenu. Ova faza može

pokazati buduće kupčeve želje za proizvodom.

Na temelju funkcija koje obavljau mogu biti:

Dobavljači narudžbi – prodavač koji informira kupce i ubjeđuje ih u kupnju proivoda.

Njegove aktivnosri su podjeljenej na :prodaju postojećim kupcima i prodaju novimkupcima.Primatelj narudžbi – je zadaća prodajnog osoblja koja se ponavlja da bi se održalistalni, dugotrajni i zadovoljavajući odnosi s kupcem. Razlikuju se unutarnj primateljnarudžbi i terenski primatelj narudžbi.

Pomoćno osoblje – olakšava proces prodaje, iako direktno nije uključeno u prodaju. Tosu: prodavači posrednici, trgovački prodavači i tehnički prodavači.



Razlikujemo 8 područja upravljanja prodajom:

1) Utvrđivanje ciljeva za prodajne snage.

2) Utvđivanje veličine prodajnih3) Pridobivanje i selekcija prodajnog osoblja

4) Obuka prodajnog osoblja

5) Nagrađivanje prodavača 6) Motiviranje prodavača

7) Upravljanje prodajnim područjima8) Nadzor i ocjena prodajnih snaga Metode za unapređenje prodaje usmjerene ka potrošačima:

1) Kuponi 2) Štampani oglasi 3) Demonstracija proizvoda4) Poticaj za češću upotrebu

5) Trgovačke markice

6) Izlošci na mjestu prodaje

7) Povrat novca 8) Nagrade

9) Ponude sa sniženom cijenom 10) Takmičenje i nagradne igre.

Metode za unapređenje prodaje usmjerene ka trgovcima:1) Bonifikacija na dodatnu količinu – određena svota noca koja se daje kupcu zasvaku dodatnu jedinicu proizvoda pored one dogovorene

2) Bonifikacija na količinu – privremeno smanjenje cijene preprodavačima za kupnju

određene količine proizvoda.3) Brojanje i prebrojavanje – plaćanje određene svote novca za svaku jedinicu

proizvoda koja se iznese iz skladišta preprodavača u određenom razdoblju.4) Besplatna roba – se ponekad nudi preprodavačima koji kupuju stalne količine isteili različite robe.

5) Robne bonifikacije – dogovor proizvođača s preprodavačem da će mu platiti

određenu svotu novca za uslugu posebnih promocijskih aktivnosti kao što su oglašavanjei izlošci.

6) Zajedničko oglašavanje – dogovor po kojem proizvođač plaća dio medijskih

troškova propagande koju je za njegov proizvod dao provesti trgovcu na malo.

7) Referentna lista trgovaca – je oglašavanje koje unapređuje proizvod, ali i navodiimena trgovaca na malo koji sudjeluju u prodaji proizvoda.

8) Nagrada ili novčana stimulacija - poticanje prodajnog osoblja dodatnim

naknadama.9) Takmičenje prodavača – provode se da bi se motivirali dobavljači, trgovci na

malo i prodajno osoblje time što se priznaje njihovo postizanje izvanrednih rezultata.

10) Dar na kupljenu količinu – poklon trgovcu na malo koji kupuje određenu količinurobe.



Vrste publiciteta:- Objava za javnost ( novine) je najčešća i koja sadrži manje od 300 riječi i obično je

jedna strana teksta-Istaknuti članak je duži tekst koji se priprema za određenu publikaciju

- Fotografija s natpisom jr fotografija s kratkim opisom koji objašnjava njen sadržaj

- Konferencija za štampu je sastanak sazvan da bi se objavili važni novi događaji- Potvrda od strane treće osobe povećava vjerodostojnost publiciteta i odnosa s

javnošću, to je preporuka pisana, usmena ili vizuelna, osobe koja utiče na javno mišljenje

Nekoliko tipičnih ciljeva koje kompanija može sebi postaviti:

1) Preživljavanje – temeljni cilj kod utvrđivanja cijena. Flrksibilnost cjena pogodna

je da bi se povećao promet do razine pokrivanja troškova poslovne organizacije

2) Profit – preduzeća mogu utvrditi cilj kao maximiziranje profita, ali je operativnicilj jer je teško mjeriti njegovo ostvarivanje

3) Povrat uložrnih sredstava – određivanje cijene usmjereno na postizanje određene

stope povrata uloženih sredstava.

4) Udio preduzeća na tržištu – kao cilj postavljaju održavanje ili povećanje tržišnogudjela

5) Likvidnost – neke organizacije određuju cijene tako da što prije povrate gotovnovac

6) Status quo – poslovna organizacija može biti u povoljnom položaju i ne želeći

ništa više može si postaviti za cilj održavanje status quo.

7) Kvalitet proizvoda – može imati cilj vodstvo u kvalitetu proizvoda u svojoj grani.

FAKTORI KOJI UTIČU NA ODLUKE O ODREĐIVANJU CILJEVA1) Organizacijski i marketinški ciljevi – preduzeća određiju cijene koje su u

suglasju s ciljevima i misijom poslovne organizacije, kao i marketinškim ciljevima.2) Vrsta ciljeva kod određivanja cijena – koje koriste preduzeća imat će znatan

uticaj na određivanje cijena.3) Troškovi - očito je da se troškovi moraju uzeti u obzit kod utvrđivanja cijena.Privremeno se može prodavati ispod troškova da bi se moglo nositi s konkurencijom, ali

ne i dugoročno.

4) Ostale varijable marketinškog spleta – sve varijable marketinškog spleta sumeđusobno čvrsto povezane. Pa odluke o cijenama bit će vezane za proizvod, distribuciju

i promociju.

5) Očekivanja od članova različitih distirbucijskih kanala – kod odluke o

cijenama, prodavač mora uzeti u obzir koje članove distibucijskog kanala očekuje(veletrgovc i i trgovci na malo)

6) Percepcije kupca - koliko je važna cijena za ljude na ciljnom tržištu? Važnost

cijene nije apsolutna, razlikuje se od jednog do drugog tržišnog segmenta i od osobe doosobe.

7) Konkurencija – preduzeće treba znati cijene konkurencije da bi na odgovarajući

način moglo prilagodoti svoje cijene.8) Zakonska i druga pitanja regulisanja – ponekad djelovanje vlasti može

upravljati odlukama preduzeća u određivanju cijena.



Nekoliko pitanja kod utvđivanja cijena proizvoda poslovne potrošnje su:

1) Popusti na cijene – proizvođači daju posrednicima popuste s obzirom na objavljene

cijene. Razlikujemo trgovinski popust, količinski popust, kumulativni popust, popustza plaćanje gotovinom, sezonski popust i bonifikacija2) Određivanje cijena po geografskim zonama – smanjivanje na ime prvoznih

troškova. Može biti jedinstveno određivanje cijena po geografskim zonama, zonskecijene, određivanje cijena prema baznoj tački, cijene s plaćanjem svih prevoznih troškova

ili F.O.B. (slobodno do vrata)

3) Određivanje cijena jednog pogona drugom pogonu u preduzeću - utvrđuju se jednom od slijedećih metoda: sadšnji puni troškovi, standardni puni troškovi, trošak plus

investicije i tržišno utemeljeni trošak.

4) Diskriminacija cijena – ima posljedicu određivanja različitih cijena da bi se

skupini kupaca pružila prednost koju imaju zbog konkurencije.

Documents

Marketing