UNIVERSITATEA ROMNO-GERMAN DIN SIBIU

UNIVERSITATEA ROMNO-GERMAN DIN SIBIUFACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I CALCULATOARESTUDIU PRIVIND TEHNICILE DE MERCHANDISING UTILIZATE DE CARRFOUR SIBIUCoordonator : Prof. dr. Telepan Constantin

Absolvent: Prunel Marcel Sorin SIBIU 2009

STUDIU PRIVIND TEHNICILE DE MERCHANDISING UTILIZATE DE CARRFOUR SIBIUCUPRINS

Introducere 5CAP I .FUNDAMENTE TEORETICE PRIVIIND TEHNOLOGIILE COMERCIALE1.1.Aspecte conceptuale asupra tehnologiile comerciale..........71.2. Particularitti i componente segveniale ale tehnologiilor comerciale................................ 81.2.1. Amplasarea i tehnologia amenajrii punctului de vnzare.................10

1.2.2.Localizarea punctului de vnzare..........................................................................10

1.2.3.Tehnologia amenajarii punctului de vnzare .111.2.4. Designul exterior i designul interior al punctului de vnzare 121.3.Tehnologia sortimentului de mrfuri .141.3.1.Definirea conceptului de sortiment de mrfuri 14

1.3.2.Asortimentul de mrfuri ..141.4.Tehnologia etalarii marfurilor .................................................................................................141.4.1.Coninutul i rolul etalarii ...........................................................................................151.4.2. Tehnologia etalrii mrfurilor n interiorul magazinului 151.5.Echipamentele comerciale ..161.5.1.Rolul i clasificarea echipamentelor comerciale 161.5.2.Tipuri de mobilier ..16CAP.II ABORDARI TEORETICE PRIVIIND MERCHANDISINGUL

2.1 Evolutia conceptului si a tehnicilor de merchandising ..........................................................172.1.1.Conceptul de merchandising .........................................................................................172.1.2.Coninutul tehnicilor de merchandising ........................................................................182.2.Domeniile de aciune ale merchandisingului .........................................................................192.2.1.Merchandisingul productorului,distribuitorului si al detailistului .........................192.3. Scopul,obiectul si funciile merchandisingului ....................................................................212.3.1.Produsul,obiectul merchandisingului ..222.3.2. Funciile merchandisingului ...................................................................................24Cap III. PREZENTAREA FIRMEI CARREFOUR SIBIU3.1 Piaa de retail n Romnia prezentare general i tendine .................................................273.2 Prezentarea general a firmei Carrefour 293.2.1 Scurt istoric .293.2.2 Denumire, form juridic i sediul firmei .313.2.3 Obiectul de activitate al societii 313.2.4 Propietarii societii i ponderea lor n capitalul social ..........................................313.2.5 Analiza SWOT 323.2.6 Concurena, poziia pe pia 333.3 Carrefour Sibiu Punct strategic .333.4 Segmentarea pieei i oferta de bunuri i servicii a hipermarketului Carrefour Sibiu ............353.5 Analiza mediului de marketing n care firma Carrefour Sibiu i desfoar activitatea .......37CAP IV. STRATEGIILE DE MERCHANDISING FOLOSITE LA CARREFOUR SIBIU4.1. Prezentarea exterioar i prezentarea interioar a hypermarket-ului .384.1.1. Design-ul exterior si interior .384.1.2. Structura funcional a hypermarket-ului .............................................................404.2. Tehnologiile comerciale folosite in Carrefour Sibiu ...........................................................404.2.1.Amenajarea suprafetei de vnzare .........................................................................404.2.2.Dimensionarea raioanelor .424.2.3. Echipamentul de prezentare i vnzare a mrfurilor ............................................454.3. Etalarea mrfurilor din sala de vnzare ...............................................................................464.3.1.Implantarea i expunerea mrfurilor ......................................................................464.3.2.Implantarea i expunerea mrfurilor n compartimentele i raioanele magazinului 474.4. Balizarea produselor si a raioanelor .....................................................................................494.4.1.Balizarea produselor-semnalizarea cu mijloace specifice ......................................494.4.2.Balizarea raioanelor ................................................................................................ 50Concluzii ......................................................................................................................................51Bibliografie ..................................................................................................................................54INTRODUCERE

Actuala evoluie a vieii economice este caracterizat de faptul c ntreprinderile, mai mult ca oricnd, sunt antrenate n cea mai efervescent curs pentru ocuparea celor mai reprezentative poziii pe piaa concurenei. Aceast stare se datoreaz nevoii existenei sale precum i capacitii de organizare i funcionare eficient.

ntr-o asemenea economie, piaa, ca loc de ntlnire a dorinelor consumatorilor, exprimate prin cerere, cu cele ale productorilor, exprimate prin ofert, reprezint un mecanism deosebit prin aceea c, n condiiile n care fiecare i urmeaz pe pia interesele personale, suma comportamentelor acestora costituie cadrul echilibrului general. Comerului i revine astfel rolul instrumentului de reglare a mecanismului de pia, organiznd procesul confruntrii dintre forele cererii i ale ofertei i asigurnd materializarea respectivelor confruntri n acte de vnzare-cumprare prin antrenarea a numeroase i complexe mase de ageni economici. ntr-un asemenea cadru, comerul acioneaz prin concepte, noiuni i acte specifice, ndeplinind o serie de funcii extrem de importante n fluxul circulaiei mrfurilor de la productori ctre consumatori.

Lucrarea de fa i propune s evidenieze tehnologiile comerciale care cuprind toate mijloacele i procedeele cu ajutorul crora se desfoar micarea mrfurilor, vnzarea i ncasarea contravalorii lor precum i instumentele de realizare a obiectivelor propuse. Aceast lucrare se structurez pe cinci capitole, astfel n primul capitol am prezentat noiuni teoretice cu privire la activitatea de comer, tehnologiile comerciale utilizate n comer constituie substana capitolului al doilea, iar n capitolul al treilea am prezentat brandul Euromall, pentru ca n capitolul al patrulea i al cincilea s fie prezentate tehnologiile de merchandising i de comercializare manifestate la Euromall Piteti.

Motivaia principal alegerii acestei lucrri a constituito atracia consumatorilor cu privire la activitile diverse de recreere i shopping, precum i faptul c am lucrat n cadrul centrului comercial Metro.

Scopul principal al acestei lucrrii a fost de a scoate n eviden importana tehnologiilor comerciale n societatea contemporan.

CAP 1 FUNDAMENTE TEORETICE PRIVIIND TEHNOLOGIILE COMERCIALE1.1.Aspecte conceptuale asupra tehnologiile comerciale

Conceptul de tehnologie comercial reprezint ansamblul proceselor, metodelor (procedeelor) i al condiiilor tehnice i organizatorice care concur la obinerea produsului comercial. Tehnologia comercial are multiple conexiuni cu alte tiine: economie, marketing (cercetarea comportamentului consumatorului st la baza implementrii tehnologiilor), merceologie (stabilirea sortimentului), analiza economico financiar ( eficientizarea suprafeelor comerciale), juridic (respectarea legilor ce privesc protecia consumatorilor i a mediului), ergonomic, estetica (designul exterior i interior al magazinului). A aprut n secolul al XIX-lea, odat cu Revoluia Industrial, n rile Europei Occidentale, ntr-un moment deosebit al evoluiei pieei - creterea ofertei, ca urmare a produciei de mas i a creterii cererii, datorit evoluiilor socioeconomice ale purttorilor acesteia.

Termenul de tehnologie comercial s-a utilizat n distribuia mrfurilor, paralel cu apariia primelor semne ale modernizrii serviciilor comerciale, odat cu apariia formelor de distribuie n mas, ce s-au materializat, n principal, pe urmtoarele planuri:

a)concentrarea ofertei n cadrul unei reele de uniti comerciale de mari suprafee (magazine universale, supermagazine, hipermagazine, magazine de tip cargo etc.);

b) dezvoltarea unor forme modeme, mai eficiente, de vnzare (comerul prin coresponden, autoservirea);

c)perfecionarea i amplificarea sistemului de informare promoional a cumprtorilor i a consumatorilor poteniali, precum i a modului de conducere a procesului de distribuie.

Tehnologia comercial s-a desprins din tehnologia general; s-a constituit ca o ramur distinct, ca o disciplin de sine stttoare, cuprinznd toate mijloacele i procedeele cu ajutorul crora se desfoar micarea mrfurilor, vnzarea i ncasarea contravalorii lor, operaiuni ce au loc n sfera distribuiei mrfurilor, n principal, a bunurilor de consum.In sens larg, tehnologia comercial reprezint ansamblul proceselor, metodelor i condiiilor tehnice i organizatorice care concur la obinerea produsului comercial, respectiv la ajungerea mrfurilor la consumatori. Tehnologia comercial are un caracter dinamic, perfecionndu-se continuu, i se afl n strns legtur cu implementarea inovaiilor din tehnic, aplicnd, n domeniul distribuiei, legile descoperite i formulate de tiinele tehnice, economice i sociale. n ultimele decenii, tehnologia comercial a fost supus unor profunde prefaceri, remarcndu-se urmtoarele tendine:

* simplificarea, prin eliminarea sau transferarea n afara comerului a unor operaiuni ale tehnologiei clasice;

* raionalizarea, respectiv mai judicioasa structurare i desfurare, n flux, a operaiunilor, optimizarea fiecrei componente i a tehnologiei n ansamblu.

Tehnologia comercial are trei componente: apro-vizionarea, stocarea i vnzarea. Cu toate c vnzarea are o importan hotrtoare, stabilirea optim a tipului/tipurilor i rolului lor n procesul distribuiei mrfurilor reprezint coordonate de baz ale perfecionrii,scopul eficientizrii activitii comerciale. Locul tehnologiei comerciale n cadrul politicii de distribuie este proeminent i vizeaz diferite domenii ale circuitelor canalelor de distribuie, mai ales ale distribuiei fizice. Sub impactul progresului tehnic, tehnologia comercial necesit o perfecionare continu i solicit eforturi financiare apreciabile.

Efectele unei tehnologii comerciale raionale se concretizeaz n: creterea productivitii muncii n condiii optime de lucru, efectuarea cumprturilor, onorarea comenzilor etc. ntr-un timp ct mai scurt. Tehnologia comercial vizeaz mijloacele i procedeele utilizate n unitile operative ale comerului, m relaie direct cu personalul din unitile respective i cu cumprtorii.

Fiecare dintre revoluiile comerciale au avut ca baz cel puin un atribut al tehnologiei comerciale: 1. Apariia marilor magazine, la jumtatea sec XIX, cu urmtorele inovaii: o suprafa de peste 2500 mp, preuri mai reduse, diversificarea serviciilor acordate clienilor;2. Dezvoltarea sucursalismului a permis o puternic extindere a atraciei comerciale, a atins apogeul n anii 50, iar n anii 80 s-a confruntat cu numeroase dificulti.

3. Apariia magazinelor populare, axat pe un sortiment restrns de articole dar care aveau o cerere mare.

4. Apariia autoservirii (supermagazinul i hipermagazinul). Aceast nou form de vnzare permitea circulaia liber a clienilor, mrfurile erau etalate pe rafturi, efectuarea plii tuturor cumprturilor la o singur cas de marcat, economisirea timpului clienilor.Autoservirea reprezin inovaia care a stat la baza celor mai performante modaliti de distribuire a mrfurilor i a generat adoptarea a noi tehnologii comerciale standardizarea echipamentelor comerciale, extinderea merchandisingului, dezvoltarea sistemului de codificare al mrfurilor. 5. Apariia centrelor comerciale a reechilibrat balanta nre centrul oraului i periferie. Centrele comerciale au fost iniial amplasate la periferia marilor orae, ca mai tarziu (anii 80) acestea s fie implementate n interiorul localitilor.Tehnologia acestor centre este diferit de la o ar la alta. 6. Etapa comerului electronic aflat n dezvoltare la sfritul sec XX. Prezint avantaje att pentru cumprtor, ct i pentru vnzator. Reprezentativ pentru aceast etap este magazinul virtual dar, de-a lungul timpului a cunoscut mai multe stadii: apariia videotextului, videodiscul, promovarea prin cablu i utilizarea sistemului video n interiorul magazinului.1.2. Particularitti i componente segveniale ale tehnologiilor comerciale

Structurarea tehnologiei comerciale se face dup urmtoarele criterii:

a) dup fazele procesului distribuiei se disting: tehnologii specifice transportului comercial, comerului cu ridicata (n special, depozite) i comerului cu amnuntul (respectiv magazine i alte puncte de vnzare/distribuie);

b) dup tipul obiectivelor (comerciale) se disting: tehnologii specifice magazinelor universale, super i hipermagazinelor, altor tipuri de magazine, restaurantelor etc.

Operaiunile concrete din unitile operative (depozite, magazine, uniti de alimentaie public) se desfoar ntr-o succesiune logic, formnd fluxul tehnologic. Totalitatea operaiunilor ce se desfoar concomitent sau succesiv pentru obinerea produsului comercial constituie procesul tehnologic. n procesul tehnologic comercial se creeaz relaii de intercondiionare ntre fora de munc, respectiv lucrtorii comerciali, mrfurile i utilajele comerciale.Procesul tehnologic dintr-un magazin se desfoar ntr-o anumit ordine i se constituie din procese principale(prezentarea i vnzarea mrfurilor,ncasarea i eliberarea mrfurilor) i procese secundare(recepia mrfurilor primirea, recepia i restituirea ambalajelor de desfacere recuperabile, colectarea i recondiionarea containerelor i a sacilor-container utilizai pentru livrarea mrfurilor la beneficiari)

La proiectarea tehnologic a unui magazin sau depozit se au n vedere urmtoarele elemente de fundamentare:

a) mrimea i structura vnzrilor;

b) dimensiunile sortimentului comercial, structura acestuia pe grupe de mrfuri i complexe de nevoi, precum i repartizarea pe niveluri (subsol, parter, etaj) sau, n cadrul aceluiai nivel, n funcie de cile de acces;

c) indicii de orientare privind raporturile dintre suprafee de vnzare, suprafaa ocupat la sol de mobilierul comercial i cea de expunere a mrfurilor; numrul i structura personalului comercial, organizarea locurilor de munc;

d) amplasarea punctelor fixe ale construciei (intrri/ieiri, scri, lifturi);

e) dispoziiile i deciziile legale cu privire la protecia mpotriva incendiilor i asigurarea securitii muncii.

Totodat, n proiectarea tehnologiei se urmresc, n principal: stabilirea celor mai adecvate soluii pentru vehicularea, pstrarea, depozitarea i pregtirea mrfurilor pentru vnzare; alegerea celor mai raionale forme de depozitare i vnzare a mrfurilor; determinarea necesarului de utilaje comerciale, n funcie de sortimentul i cantitile de mrfuri, formele de vnzare practicate; asigurarea unui raport ct mai judicios ntre efectivul de personal comercial i cel al clienilor, ntre utilajele comerciale i specificul mrfurilor comercializate.

n direcia perfecionrii tehnologiei comerciale acioneaz un complex de factori de mediu, deosebit de dinamici: mediul sociodemografic (creterea populaiei, schimbri substaniale n structura pe grupe de vrst a populaiei, pe medii de locuit, mobilitatea populaiei, creterea gradului de instruire a populaiei, creterea timpului liber, aspecte de ordin ecologic), mediul economic (creterea veniturilor, extinderea creditului de consum, creterea competiiei, progresele cantitative i calitative nregistrate de oferta de mrfuri), mediul tehnologic al comercianilor (tehnica electronic i calculatoarele) i mediul concurenial.

Pentru adaptarea unui punct de vnzare existent la cerinele competitive ale pieei este necesar parcurgerea urmtoarelor etape:

a) analiza schemei tehnologice (caracteristicile, standardele, performanele)schema tehnologic trebuie s rspund cerinelor a trei fluxuri: mrfurilor, clienilor i personalului i reprezint totalitatea utilajelor i mijloacelor de munc coninute de procesele, procedeele dintr-un flux tehnologic.

b) interanjabilitatea mobilierului; simplificare a proceselor de munc;

c) obiceiurile de cumprare i de consum ale populaiei;

d) satisfacerea clienilor, examinarea atributelor punctului de vnzare (amplasarea, mrimea i structura sortimentului comercial, politica de preuri, ambiana, mijloacele promoionale etc.), pregtirea condiiilor de optimizare a logisticii mrfurilor (ce vizeaz operaiuni de planificare-previziune a cererii de mrfuri, planificarea operaional a vnzrilor, programarea comenzilor i a aprovizionrii;

e) operaiuni administrative (prelucrarea administrativ a comenzilor de mrfuri, controlul livrrii ctre clieni, gestiunea stocurilor, urmrirea serviciilor prestate);

f) operaiuni fizice (pregtirea fizic a comenzilor, realizarea livrrilor de mrfuri ctre clieni, transportul intern al mrfurilor, recuperarea i condiionarea ambalajelor).

1.2.1. Amplasarea i tehnologia amenajrii punctului de vnzare

Stabilirea locului de amplasare a punctului de vnzare trebuie corelat cu mrimea zonei comerciale, cu nivelul cotei de pia i dimensiunea suprafeei.Localizarea punctului de vnzare este o etap esenial n stabilirea poziiei lui pe pia deoarece implica i angrenarea unor importante resurse financiare (funcie de natura produselor comercializate).

1.2.2.Localizarea punctului de vnzare

Exist patru etape de lucru ce trebuie parcurse n studiul localizrii punctului de vnzare :

Definirea ariei de atracieFactorii majori care influeneaz mrimea ariei de atracie sunt:

-talia magazinului;

-importana punctelor de vnzare care sunt preponderente din punct de vedere al cotei de pia;

-nivelul veniturilor potenialilor cumprtori;

-densitatea populaiei.

Alturi de aceti factori mai trebuie avui in vedere i: faciliti de circulaie (mijloace de transport, spaii de parcare),punctele de atracie ale ariei de pia care constituie obiectul de analiz i topografia terenului.

Distana pe care o parcurge cumprtorul pentru un produs, este cu att mai mare cu ct costul acesteia este important pentru el i cu ct alegerea ofertei este important pentru el.

Determinarea ariei de pia

Delimitarea ariei de atracie este punctul de plecare pentru determinarea dimensiunilor unui viitor magazin, ct i pentru reproiectarea tehnologiei comerciale a unui magazin supus modernizrii. n acest scop, pe baza unui studiu, se urmarete analiza valorii amplasamentului magazinului respectiv. Aria de pia reprezint distanta maxim pe care este dispus s o parcurg cumprtorul pentru a obine un bun. Constituie dimensiune fizic, spaial a pieei, sau, mai exact, localizarea teritoriului pe care ntreprinderea i desfoar activitatea. Aria poate fi reprezentat de un ora, un jude, o regiune sau o parte a unei aglomerri urbane.

Analiza punctuluide vnzareValoarea comercial a locului magazinului se face prin evaluarea proporiei n care anumite criterii rspund principiilor de localizare ale specialitilor.Aceste criterii sunt:populaia concurena,traficul pietonal,traficul automobilistic,parcarea,caracteristicile locului i mediul.

Previziunea vnzrilorPrevizionarea vnzrilor sunt luate n calcul att la implementarea unui nou punct de vnzare ct i n elaborarea unor decizii importante, precum programarea stocurilor, stabilirea cheltuielilor publicitare, stabilirea necesarului de fluxuri financiare, planificarea investiiilor, stabilirea preurilor, dimensionarea personalului. Ca urmare, orice eroare semnificativ n prognozarea vnzrilor va avea consecine serioase pe termen lung.

Previziunile avnd n vedere sfera extrem de larg a metodelor de previziune, acestea pot fi grupate dup mai multe criterii, dintre care cele mai importante sunt:

1.Dup tehnicile de previziune utilizate: se folosesc metode calitative i cantitative, aceast tipologie a metodelor de previziune fiind cea mai ntlnit.

2.Dup tehnica de lucru: mparte metodele de previziune n grafice, statistico-matematice, cu ajutorul tehnicii electronice.

3.Dup orizontul de timp: se cunosc metode de previziune pe termen scurt, mediu i lung. Exist o relaie clar ntre numrul de observaii din seria statistic i numrul de ani de elaborare a previziunii.

1.2.3.Tehnologia amenajarii punctului de vnzare

Plecnd de la faptul c un magazin este caracterizat prin: localizare n spaiu, sortimentul pe care-l prezint i i determin mrimea i caracterul su mai mult sau mai puin atractiv care definete zona de atracie putem lua n considerare tipologia care face referire la magazine de atracie i magazine de proximitate. Fiecare dintre aceste tipuri de magazine combin frecvent factorii ca gradul de atractivitate i distana sau timpul consacrat cumprturii.

Spaiul comercial reprezint o resurs fundamental a comerului care este limitat i rigid, spre deosebire de asortiment care cunoate un proces continuu de rennoire.Pe de o parte cantitatea de mrfuri pstrat n magazin este condiionat de spaiul disponibil, iar pe de alt parte, mrimea spaiului nflueneaz cheltuielile cu personalul.Amenajarea de ansamblu, a magazinului depinde de numerosi factori: volumul si structura asortimentului de marfuri,formele de vanzare in interdependenta cu tipul si dimensiunile mobilierului utilizat, frecventa cererii de marfuri a populatiei, obiceiurile de cumparare, zona de amplasare a magazinului i particularitatile sale constructive.

Exist trei tipuri clasice de amenajri interioare si principiile ce stau la baza lor:

a. gruparea marfurilor in functie de destinatia utilizarii lor. Exemplu: articole de uz gospodaresc, confectii, textile, etc.

b. gruparea marfurilor in raport cu categoriile de populatie carora li se adreseaza. Exemplu: barbati, femei, copii, nou-nascuti.

c. gruparea marfurilor in raport cu natura cererii in care se subdivid, la randul lor pe grupe de marfuri, subgrupe de marfuri, articole, sortimente.

Cunoastem patru principale tipuri de amenajare de ansamblu a unui magazin:

1. Dispunerea tip gril, in care grupele de produse sunt expuse liniar, pe tipuri de culuare paralele, intrerupte de culuare asezate perpendiculare pe primele. De regula, supermagazinele folosesc dispunerea tip grila.2. Dispunerea flux liber unde asortimentul de marfuri este grupat pe familii si subfamilii de produse, pentru a facilita miscarea libera, nestructurala a clientilor.3. Amenajarea tip boutigue, in care gruparea asortimentului de marfuri se realizeaza astfel incat fiecare familie de produse constituie un raion bine individualizat, cu propriul stil si o ambianta specifica. Adesea, fiecare shop prezinta marfuri de marca de la un singur producator.4. Dispunerea tip bucl sau aleea circular, raioanele poseda o fatada pe aceasta piata circulara. Acest tip de amenajare incita clientii sa circule liber in magazine si sa efectueze cumparaturile pentru produse de impuls in mai multe raioane.

Suparaa comercial a magazinului se delimiteaza in:

-sala de vnzare;

-spaiu destinat pstrrii rezervei de mrfuri;

-spaii auxiliare ca: primirea, dezambalarea, recepia mrfurilor;spaii pentru ambalaje;spaiu pentru retuuri i clcat;sala polivalent (prezentarea modei, expoziii);spaii anexe sanitare i sociale;spaii anexe operative (birouri);spaii tehnice (centrale tehnice, centrale telefonice);goluri pentru lifturi, scri rulante, benzi tansportoare

1.2.4. Designul exterior i designul interior al punctului de vnzareDesignul unui magazin reprezint ansamblul elementelor tehnico constructive, funcionale, estetice care contribuie la crearea stilului particular, atractiv al magazinului. O unitate comercial se caracterizeaz printr-un design exterior (faada, vitrina / vitrinele, accesul n magazin) i unul interior (perei interiori, pardoseala, plafonul, iluminarea, sonorizarea). Designul unui magazin trebuie s creeze o ambian care s-i determine pe clieni s intre n magazin,s-i atrag n a vizita toate raioanele existente, s le da senzaia de confort n timpul efecturii cumprturilor, s-i stimuleze ntr-un mod subtil n demersul de achiziionare de produse, mrindu-le totodat i gradul de satisfacie.Ambiana magazinului contribuie la imaginea de ansamblu i la poziionarea ntr-o anumit categorie, gsindu-se n concordan cu celelalte elemente ale merchandisingului-mix. Faada magazinului este partea constructiv cu acces direct la artera de circulaie, piee sau alte spaii destinate publicului.Fiind elementul cu cea mai mare vizibilitate,faada trebuie s capteze atenia trectorilor, sugerndu-le profilul magazinului i elementele distinctive fa de concurenii din vecintate. Aspectul exterior al magazinului depinde n mare msur de modul n care se prezint faada, configuraia, materialele folosite n construirea ei (crmid, ciment, piatr, marmur, metale), decoraiile, ornamentele.Configuraii de baz ale faadei pentru magazine: faada n linie dreapt, paralel cu axul strzii, cu posibilitatea unor mici nie pentru intrare;

faada n unghi, creeaz un plus de atractivitate i interes, conducndu-i pe clieni direct n magazin;

faada tip arcad, avnd la baz configuraia faadei n linie dreapt dar cu cteva nie pentru intrri i vitrine, ceea ce asigur cumprtorilor cteva arii de protecie n faa vitrinelor i creeaz o atmosfer atractiv i relaxant.

Designul interior al punctului de vnzare are o importanta deosebita n atragerea clientilor. Sala de vnzare trebuie s se prezinte ca un ansamblu estetic, atractiv care s stimuleze activitatea ce se desfoar n acest cadru. Acest aspect se obine prin concordana ntre asortimentul de mrfuri, mobilierul comercial, elemente arhitectonico-decorative respectiv perei interiori,tavane, pardoseli, iluminat,indicatoare luminoase,aer condiionat,decoraiuni,colorit general,mijloace de informare comercial interioar.Elementele importante ca:

- peretii interiori,folositi pentru a segmenta spatiul magazinului departajnd zonele de vnzare de cele care sprijin vnzarea Se folosesc pereii despritori mobili,care asigur o mare flexibilitate n exploatarea spaiilor,construii din materiale uoare,utilizandu-se diferite solutii(colorare,tapet pentru a produce efecte estetice atrgtoare).

-pardoseala, este parte integrant a designului interior ai unui magazin i trebuie s dovedeasc funcionalitate crescut n ntreinere,meninerea cureniei i protecia mrfurilor i a echipamentului comercial.Se va realiza o pardoseal rezistent la traficul intens al clienilor,uor de curat,uscat, fr obstacole pentru clieni i personalul din magazin.

- plafonul contribuie, de asemenea, la atmosfera din sala de vnzare,avnd n acelai timp rolul de a masca instalaia electric,conductele sanitare i alte elemente de infrastructur a construciei.

- iluminatul magazinului este o necesitate practic,examinarea mrfurilor de ctre clieni i punerea lor n valoare (efect promoional).Metodologia iluminatului este considerat o art care poate aduce beneficii considerabile actului vnzrii.

1.3.Tehnologia sortimentului de mrfuri

1.3.1.Definirea conceptului de sortiment de mrfuri

Gam de produse,sortimental reprezint ansamblul liniilor de produs ce formeaz oferta firmei.Ea se dezvolt n jurul unei tehnologii,unei piee sau unui segment de pia.Din perspectiva planificrii strategice de marketing o gam de produse este caracterizat prin urmtoarele dimensiuni: -lrgimea gamei,dat de numrul diferitelor linii de produs ce o compun;

-lungimea gamei,dat de numrul articolelor pe care le cuprinde;

-adncimea gamei,constnd n varietatea de mrci, modele, dimensiuni i culori oferite n cadrul ansamblului liniilor de produs ce o compun;

-omogenitatea gamei,exprimnd gradul de asociere existent ntre diferitele linii componente sub aspectul utilizrii finale,cerinelor de fabricaie,canalelor de distribuie etc.

1.3.2.Asortimentul de mrfuri

Asortimentul este definit ca un ansamblu de articole prezente i vndute ntr-un punct de vnzare.Asortimentul este o manier de a asambla produsele i serviciile de acceai natur sau rspunznd aceleai nevoi de consum,de calitate diferit i pre diferit.In fata diversitatii nevoilor clientelei,comerciantul stabileste un asortiment printr-o reunire de produse particulare.Vocabularul curent folosit pentru descrierea subdiviziunilor unui asortiment cuprinde:Produsul, care reprezinta un bun cutat i obtinut de ctre consumator n vederea satisfacerii unei nevoi.Produsul este vndut sub un nume care i individualizeaz starea si/sau uneori calitatea, de exemplu: bluza,cravata,televizor.

Categoria de produs,care desemneaza un ansamblu de produse susceptibile s rspunda unei finalitati globale identice,respectiv acelasi nevoi,de exemplu:camasi pentru brbati,scaune de bucatarie.

Modelul,care corespunde individualizrii unui produs n funcie de materia prima,de design-ul folosit,de exemplu:rochii clasice sau scaunele de bucatarie fabricate din lemn.

Referinta, care este veriga de analiza cea mai mica pentru ca ea identific marca,talia i culoarea unui anumit model dintr-un produs.

Piesa sau articolul,care rspunde unitatii de vnzare dintr-o referint particular dat.

Asortimentul unui punct de vnzare poate fi constituit din urmatoarele tipuri de bunuri:

a) bunuri comparative,sunt bunuri care,in raport cu consumatorul,se caracterizeaza prin: eforturi de alegere si de informare, un risc legat de decizia de cumparare,o frecvent de cumprare slaba i o durat de consum medie.

b) bunuri specifice,sunt bunuri pentru care consumatorul are o scala de preferinte deja formata i trebuie s fac un efort de alegere pentru a dobndi produsele inscrise n aceast scal de preferinte.

c) bunuri de comoditate,sunt bunuri care se caracterizeaz prin frecvena ridicat de cumprare,far un efort deosebit n alegere din partea consumatorului,preocuparea consumatorului pentru comparatiacalitate/preteste nesemnificativ,ceea ce determin un tip de alegere limitat i slab cota de servicilor.

1.4.Tehnologia etalarii marfurilorEtalarea mrfurilor reprezint ansamblul regulilor i procedeelor de prezentare a mrfurilor i reunete o seam de procese i operaii ce au loc n sala de vnzare n vederea realizrii unei oferte active,apte s asigure creterea vzrilor.Etalarea mrfurilor,ca element fundamental al promovrii,vizeaz o serie de aspecte,precum:obiectivele expunerii,criteriile de selectare a mrfurilor,modaliti de expunere a mrfurilor,combinaia culorilor,tematica expunerii.1.4.1.Coninutul i rolul etalarii

Obiectul design-ului unui magazin i merchandising-ului sunt n strns legtur.O bun aranjare,o iluminare de efect i un ansamblu perfect de mobilier i echipament comercial pot schimba percepia cumptorilor despre un produs.Scopul etalrii const n:

- atenionarea clienilor;

- atragerea clienilor spre informare;

- naterea unei cereri de impuls;

- determinarea actului de cumprare

Etalarea ideal este aceea care determin n cel mai scurt timp cumprarea efectiv.Unul dintre obiectivele prioritare ale etalrii l constituie determinarea clientului s studieze o ct mai mare parte din mrfurile expuse n sala de vnzare.

1.4.2. Tehnologia etalrii mrfurilor n interiorul magazinului

Etalarea mrfurilor trebuie s asigure o abunden de mrfuri,o varietate ct mai mare i nu evidenierea unei anumite categorii de mfuri,un flux raional i o circulaie activ a clienilor.Stiluri de prezentare a mrfurilor:

1. Expunerea deschis are ca scop asigurarea contactului direct i facil al potenialului cumprtor cu marfa.

2. Expunerea tematic poate fi obiectul unei game ample de teme: anotimpuri, srbtori, evenimente locale.

3. Expuneri bazate pe stilul de viat (petrecerea timpului liber)

4. Expunerea catalog are ca scop oferirea unei imagini bogate cu privire la diversitatea produselor dintr-o categorie particular de mrfuri i se realizeaz prin expunerea n acelai aranjament a fiecrei mrimi i culori a fiecrui produs comercializat.

Modaliti de etalare a mrfurilor pe rafturi:

Prezentarea orizontala presupune expunerea unei familii de produse pe un singur nivel. La nivelol solului vor fi plasate produse voluminoase i cele de cerere curent.

Prezentarea pe vertical presupune expunerea unei familii de produse pe mai multe niveluri

Prezentarea mixt care combin cele dou modaliti mai sus menionate.

Prezentarea n W consta n expunerea unei anumite categorii de produse n forma literei W la toate nivelurile de prezentare.

Prezentarea cu fereastr asigur atragerea ateniei pe baza a dou produse, dintre care unul este nou i necunoscut iar al doilea este binecunoscut clientelei. Cel nou este nconjurat de produsul binecunoscut.

Prezentarea prin panouri se bazeaz pe segmentarea suprafeelor de prezentare i pe diferenierea formatelor.

1.5.Echipamentele comerciale

Echipamentul comercial contribuie la folosirea optim a suprafeei de vnzare, etalarea unei ct mai mari cantiti de mrfuri i la crearea unor condiii de munc favorabile pentru angajai.

1.5.1.Rolul i clasificarea echipamentelor comerciale

Ceea ce limiteaz durata de via a echipamentelor la 5-10 ani este uzura moral a acestora,ceea ce face ca acestea s nu mai corespund unei comercializri optime a mrfurilor i nici normelor de rentabilitate i productivitate ale unui magazin.La selectarea mobilierului comercial trebuie s se in cont de tipul de mobilier necesar,materialele de acoperire a suprafeelor precum i de particularitile punctului de vnzare.

Echipamentele comerciale au rolul de a asigura o bun prezentare a produselor i expunerea unui stoc suficient de reprezentativ de mrfuri,precum i informarea consumatorului.60% din deciziile de cumprare sunt luate n sala de vnzare ca urmare a prezentrii mrfurilor,n cadrul creia un rol principal l ocup echipamentul comercial.

Echipamentul comercial trebuie s fie executat ca i un modul dimensionat prin a crui multiplicare s se poat obine dimensiunile oricrei suprafee comerciale.La stabilirea echipamentului trebuie s se in seama de profilul magazinului,forma de vnzare i tipul mrfurilor comercializate.Dimensionarea lui trebuie s se fac n funcie de mrimea mrfurilor i a ambalajelor.Se recomand confecionarea din piese modulare care s permit montarea i demontarea n mod facil i s fie rezistent.

1.5.2.Tipuri de mobilier

Mobilierul comercial trebuie s asigure cea mai mare expoziie posibil de mrfuri, o accesibilitate din toate punctele a suprafeei de vnzare, punerea n valoare a articolelor expuse i facilitatea serviciului i este compus din:tejghea,rafturi,gondola,stendere,lzi i couris,sertare.Alturi de mobilierul de expunere al mrfurilor, echipamentul comercial al magazinului cuprinde o gam larg de utilaje i materiale, indispensabile n procesul prezentrii i desfacerii mrfurilor.

- utilajele de baz ale slii de vnzare: aparate de verificat aparatura electronic, aparate de msur, becuri, baterii.

- utilaje suplimentare ale slii de vnzare: dispozitive, aparate i maini pentru clcat, fasonat, festonat, brodat.

- utilaje specifice sectorului alimentar: vitrine frigorifice, maini pentru tiat, cntrit, ambalat, marcat.

Capitolul al 2-lea

ABORDARI TEORETICE PRIVIIND MERCHANDISINGUL2.1 Evolutia conceptului si a tehnicilor de merchandising

Merchandising-ul a aprut odat cu apariia trocului i intensificarea dorinei de a vinde, este o noiune care se refer la adaptarea sistemului de servicii ante i post vnzare la nevoile consumatorilor, prezentarea mrfii ct mai atractiv i lansarea ei pe pia n momentul cererii maxime. Merchandisingul a aprut ca rezultant a unor modificri considerabile a principiilor de comercializare, odat cu naterea autoservirii, constnd ntr-o serie de aciuni destinate a valoriza i anima produsele la locul de vnzare.2.1.1.Conceptul de merchandising

Pentru a nelege coninutul acestei noiuni, vom face apel la istorie i ne vom ntoarce n timp, pentru a putea observa evoluia comerului en-detail de-a lungul anilor. Din cele mai vechi timpuri, nainte chiar de existena boutique-urilor, marfa era prezentat pe sol sau pe tarabe n piee sub cerul liber.Ceea ce fcea ca marfa s se vnd era maniera de prezentare oral. i foarte repede a aprut boutique-ul, care nu a evoluat timp de secole ntregi.Boutique-ul era o camer ntunecoas, a crei u trebuia mpins puternic, barat n centru de o tejghea de lemn care purta patina vremii.Clientul trebuia s cear articolul dorit. De exemplu,pentru trei metri de estur, vnztorul punea pe tejghea, pies cu pies,stofele luate de pe rafturile aflate n spatele lui. ntreconsumator i produs se aflau:tejgheaua,vnztorul,magazia din spatele vnztorului,unde produsul era depozitat,fiind aproape invizibil.Intre marf i cumprtor exista o separaie total.ncepnd cu a doua jumtate a secolului al XIX-lea,au aprut anumite modificri n desfurarea activitii comerciale a marilor orae,au aprut marile magazine n care produsele erau plasate naintea vnztorului pe tejghea,fiind n contact direct cu cumprtorii. Astfel produsul era apropiat de cumprtor,pus la ndemna acestuia i influena vnztorului era nc important, fr a fi ns determinant.Intr n obinuina cumprtorilor libera circulaie pe toat suprafaa de vnzare.

Multe definiii au fost date i de fiecare dat termenul semnific altceva. Se confund promotori, etalori,demonstratori,aprovizioniti cu adevrai merchandiseri.Bineneles, demonstraiile,scoaterile n fa,promovrile personalizate fac parte dintr-o politic merchandising,dar ele nu sunt dect mijloace.

n Dicionarul Academiei de tiine Comerciale Franceze,termenul de merchandising, preluat direct din limba englez,semnificpartea de marketing care nglobeaz tehnicile comerciale care permit prezentarea produsului sau serviciului destinat vnzrii n cele mai bune condiii materiale i psihologice,eventualului cumprtor.

Esena merchandising-ului este optimizarea contactului ntre produs/serviciu i consumator,n scopul efecturii cumprrii acestuia.Merchandising-ul tinde s substituie o prezentare pasiv a produsului/serviciului cu o prezentare activ,fcnd apel la tot ceea ce ar trebui s-l fac mai atractiv: condiionare,fracionare,ambalare,expunere,etc.

Institutul Francez de Merchandising d o definiie precis:ansamblul studiilor i tehnicilor de aplicare puse n practic separat sau mpreun de ctre distribuitori i productori,n vederea creterii rentabilitii punctului de vnzare i vnzrii produselor printr-o adaptare permanent a asortimentului la nevoile pieei i prin prezentarea convenabil a mrfurilor.

O alt formulare spune c ansamblul metodelor i tehnicilor care concureaz pentru a da produsului un rol activ de vnzare prin prezentarea sa i mediul su, pentru a optimiza rentabilitatea, reprezint merchandising.

2.1.2.Coninutul tehnicilor de merchandising

Merchandising-ul furnizeaz servicii att pentru publicul ce intr n contact direct cu produsele prezentate i care economisete timp i efort de informare i alegere,ct i pentru cei interesai s vnd ofertele lor mai repede i cu cheltuieli mai mici.

Marea majoritate a teoreticienilor consider merchandising-ul ca o component a marketingului, localizndu-l ntre aciunile promoionale.Exist i preri care apreciaz c prin extinderea utilizrii lui la localizarea i organizarea spaiilor de vnzare,merchandising-ul ar depi sfera marketingului.Desigur nu exist limite precise de aplicare,ceea ce nu anuleaz specificitatea acestui domeniu,iar caracterul interdisciplinar al cercetrii accentueaz profunzimea acesteia i mrete eficiena concretizrii ei.Mai mult,se vorbete astzi despremerchandising-ul celei de-a treia generaiicare confirm afirmarea clar a caracterului su de tiin.

n raport cu marketingul,consider c merchandising-ul reprezint o parte,dar relaia nu se reduce numai la una de la ntreg la parte,deoarece merchandising-ul concretizeaz nsi scopul marketingului,facilitnd contactul i comunicarea omului cu produsul i provocndu-i decizia de achiziionare.El este o component esenial vrful marketingului, care mpinge marfa n coul cumprtorului.Elementele concrete prin care acioneaz sunt:marfa, locul n care aceasta este prezentat spre vnzare i modalitile concrete de etalare i vnzare.Acestea formeaz mixul de merchandising.

n deceniul patru al secolului XX,a aprut n Frana magazinul popular,derivat al marilor magazine,avnd la baz urmtoarele principii:numr de referine limitat,produse de larg circulaie,rotaie rapid,vnzri i ncasri simplificate,toate ducnd la diminuarea rolului vnztorului.Produsul se apropie din ce n ce mai mult de consumator.n aceste magazine, cumprtorii luau ei produsele pe care voiau s le cumpere.

Acest fapt a dus la apariia autoservirii,produsele fiind puse n courile consumatorilor fr a trece mai nti prin actul de cumprare.Dispariie total,de aceast dat,a vnztorului, libertate total de alegere,fr nici o intervenie uman.

La sfritul deceniului al aselea,au aprut primele supermagazine,iar n deceniul al aptelea au aprut primele hipermagazine.Acum produsul trebuie s se vnd singur.El se confrunt,n mijlocul concurenilor si cu consumatorul.Desigur,notorietatea,imaginea de marc, dar,de asemenea ambalajul,condiionarea,amplasamentul,mediul,va determina impulsul de cumprare.

Produsul, poziionarea sa,amplasamentul raioanelor,fluxul,randamentul,psihologia cumprtorului,toate acestea reprezint trepte n apariia merchandisingului.

Merchandising-ul este nainte de toate un mod de a gndi pentru cea mai bun punere n valoare a produsului,a familiei de produse,a raionului,a magazinului.

2.2.Domeniile de aciune ale merchandisingului

Pentru a ajunge la consumator,produsul trebuie s fie transportat,transformat,condiionat, retransportat,depozitat,lotizat i prezentat spre vnzare.Marfa este punctul de plecare n programarea aciunilor de merchandising,att pentru productor ct i pentru distribuitor i vnztor.Este foarte important ca ofertele s fie cunoscute prin cele mai reprezentative caracteristici ce exercit atractivitate asupra publicului consumator.

De aceea, consider c se poate vorbi de un merchandising al productorului, care-i servete interesele i pe care-l aplic atunci cnd i prezint oferta n trguri,expoziii,festivaluri, magazine proprii;un merchandising al grosistului,fie el tradiional(mrfuri vrac)sau modern care-i expune produsele n sistem cash & carry sau centre de grositi specializate i un merchandising al punctului de vnzare ctre consumatorul final (n special al autoservirii).

2.2.1.Merchandisingul productorului,distribuitorului si al detailistului

Pentru productor i distribuitor sunt foarte importante aprecierea pieei poteniale (puterea de cumprare, caracteristicile populaiei din aria de interes, concurena)i disponibilitatea de spaii pentru prezentarea mrfurilor.n proiectarea spaiilor comerciale acetia vor pleca de la stabilirea tehnicilor i metodelor de vnzare.

Merchandising-ul ofer soluii privind alegerea locului de plasare a mrfurilor,stabilirea suprafeelor de vnzare ce vor fi atribuite produselor,definirea cantitilor ce vor fi prezentate n fiecare raion,alegerea suportului de prezentare(gondole, etajere, rafturi, palete, etc.)i a modului de etalare.

Merchandising-ul este micarea mrfii ctre cumprtor (n englez ing semnific aciunea, micarea).Influenele care vor orienta clientul consumator care tocmai a intrat ntr-un magazin cu autoservire:

el poate fi influentat de publicitatea sub toate formele sale: vizual (afiaj, pres), auditiv (radio), vizual i auditiv (TV, cinema).

el poate fi frapat de publicitatea la locul de vnzare sau de anunurile sonore.

Clientul este singur n faa raionului,produsul este i el singur,fr asisten uman.El trebuie s se fac cunoscut sau recunoscut.Va fi mai acceptat de cumprtor cu ct va avea mai mult notorietate,identitate, informaie,motivaie i dac va fi la locul su,pentru c nu ajunge s fie prezent,trebuie s fie la locul potrivit,pentru a fi vzut.

Notorietatea se ctig de-a lungul timpului, graie calitii, numrului de puncte de vnzare deservite, publicitii, promovrii, imaginii de marc.

Identitatea se creeaz plecnd de la baze solide: alegerea ambalajelor, estetica design-ului, lizibilitatea mare, claritatea clasificrilor n familii i varieti.

Informarea este cheia esenial pentru a fora pieele;

Motivaia poate fi preul, oferta special, mrimea condiionrii, complementaritatea.

Pentru productor merchandising-ul este unul din elementele cheie ale marketingului i resortul principal al strategiei comerciale,mai ales n cadrul suprafeelor moderne de vnzare.

Productorii i distribuitorii trebuie s neleag c ntre etapa de creare a produsului i cea dedistrugerede ctre consumator se afl faza de comercializare,care este realizat cu ajutorul unor metode concrete i dovedite,axate pe rentabilitate.Este un mod de a percepe lucrurile n funcie de gusturile, nevoile,dorinele consumatorului i de structura pieei.

Odat produsul gndit,studiat,testat(cu o gam complet de metode i de procedee tiinifice demonstrate)trebuie s i se pregteasc terenul comercial i acesta s fie susinut, sprijinit din momentul apariiei sale n faa publicului,chiar naintea actului de cumprare.Apoi produsul trebuie urmrit pn chiar i la consumatorul final.

Aadar, n circuitul comercial,n viaa unui produs,n amonte se afl marketingul,n aval merchandising-ul.Deci,merchandising-ul este proiecia marketingului la locul de vnzare.

Ca orice concept consacrat i merchandising-ul accept mai multe definiii:

este un ansamblu de tehnici de vnzare, ale crei axe principale sunt: prezentarea, rotaia i profitul;

este ansamblul aciunilor care vizeaz cea mai bun punere n valoare a produsului vis- -vis de distribuitor i consumator;

este ajutorul adus unui produs din magazinele de autoservire, care trebuie s se apere i s se vnd n totalitate singur;

este ansamblul tehnicilor directe i indirecte de vnzare, care ajut produsul s se desfac la locul de vnzare;

este o evoluie a metodelor comerciale vizavi de revoluia rapid a tehnicilor distribuiei moderne;

Pentru productor,tehnicile de merchandising sunt deosebit de utile cu ocazia prezentrii ofertei acestuia n propriile magazine,chiar i n depozite,dar i la trguri,festivaluri,expoziii cu produse,care vor fi atractiv prezentate pentru a strni interesul potenialilor clieni,n standuri, corturi,alveole,gondole,rafturi,etc.,ct mai demonstrativ pentru agenii economici contractani i publicul larg vizitator.Productorul trebuie s aib mereu n vedere i interesele clienilor. Pentru distribuitor,intermediar obligatoriu n vnzarea produselor de uz general,merchandising-ul este entitateacolaborare-ncredere,care trebuie s stabileasc,n avantajul consumatorului asortimentele cerute dar i exploatarea optim a liniarului ca baz a unei bune rentabiliti.Pentru detailist, sarcina este i mai grea,acesta avnd rolul hotrtor n valorificarea ofertei,vnzarea produselor.Elementele definitorii ale merchandisingului detailistului sunt:

a) planificarea activitii magazinului pentru atingerea obiectivelor acestuia i obinerea satisfaciei din partea clientelei n condiii de rentabilitate;

b) orientarea ctre clientel:punctul de plecare pentru activitatea fiecrui magazin este clientela;organizarea interioar trebuie fcut cuochiiclientului;

c) conceperea magazinului ca sistem:o aciune asupra unui singur element al sistemului se repercuteaz asupra ansamblului de elemente care compun magazinul (de exemplu, o decizie asupra asortimentului are consecine asupra organizrii linearului,amplasrii raioanelor, promovrii vnzrilor,gestiunii stocurilor de mrfuri);

d) schimbarea:magazinul este un organism viu,situat ntr-un cadru socio-economic dinamic,aceasta implicnd din partea responsabililor manifestarea capacitii de adaptare la schimbrile mediului i n acelai timp,de previziune a pieei,astfel nct s se beneficieze de avantajele acestora

e) inovaia:magazinul nu este un simplu intermediar ntre productori i clieni;acetia din urm ateapt idei, informaii,satisfacii diverse.

Reprezentnd veriga final prin care se realizeaz contactul cu consumatorul,comerul cu amnuntul este foarte sensibil i vulnerabil la evoluia mediului ambiant,dorina de a se adapta la noile condiii ale pieei.

n magazine,potrivit cu natura asortimentelor cu mrimea i modul de organizare a spaiilor comerciale i formele concrete de expunere i vnzare a mrfurilor,produsul poate fi pus sau nu n lumin,poate fi avantajat n raport cu altele sau defavorizat.La locul desfacerii, merchandising-ul faciliteaz i grbete decizia de cumprare atunci cnd se justific toate funciile i capacitile tehnicilor de merchandising n mod tiinific.

Pentru cei trei parteneri,btlia pentru profit se nvrte n jurul produsului,suportul merchandising-ului.n final,produsul este singur,fa n fa cu potenialul cumprtor.El trebuie s se vnd pe sine nsui.De altfel merchandising-ul este o necesitate.Este vorba despre a vinde un produs de calitate care se afl la locul potrivit,n cantiti optime,la cel mai bun moment i la cel mai avantajos pre, att pentru productor, ct i pentru comerciant i consumator.

Cei trei parteneri vor dori s-i rentabilizeze la maxim investiiile pentru a obine o curb a profitului maximal,innd cont de nevoile i dorinele clientului-rege:consumatorul.Ei sunt din ce n ce mai strns legai unul de altul i relaiile de colaborare trebuie realizate n mod obiectiv, fiecare aducnd celuilalt informaie i asisten.

2.3. Scopul,obiectul si funciile merchandisingului

Scopul aplicrii merchandising-ului este triplu:

de a provoca decizia de cumprare,prezentarea produselor astfel inct sa convinga consumatorii sa cumpere de a accelera vnzrile,expunerea produselor larisculcel mai mare de a fi vndute

de a eficientiza punctele de vnzare.Totalitatea activitilor desfurate la punctul de vnzare cu scopul creterii vnzrilorSe pot evidenia anumite funcii ale merchandising-ului pentru punerea n lumin a produsului: stocarea mrfurilor n spaiile de vnzare;

lansarea produselor;

promovarea mrcilor;

promovarea vnzrilor;

crearea de clieni;

fidelizarea clienilor.2.3.1.Produsul,obiectul merchandisingului

Relaia marketingului cu estetica produselor concretizat prin tehnicile de merchandising este expresia legturii dintre om i mediul n care el vieuiete.Bunurile,parteneri de via materiali reprezint extensii ale funciilor omului.Ele alctuiesc un mediu social,cultural,tehnic. Bunurile alimentare satisfac,n primul rnd,trebuinele obiective,raionale(foame,sete,consum caloric,proteic)dar ele tind s acopere un domeniu tot mai vast de necesiti iraionale,subiective( estetice, de imagine,de prestan,de bunstare,noncomformism,modernitate).Tehnicile de etalare a produsului trebuie s pun n lumin valoarea integral a bunului i sub aspectul coninutului material i sub aspectul funciilor,al satisfaciilor pe care le genereaz,prin spaiul n care este expus,prin locul care i se acord,jocul de lumini i umbre,de suprafee.Produsele,prin substana lor,au un specific viu,cu att mai mult bunurile care ntrein viaa.Ele nu sunt numai materializri ale valorilor utilitare,ci i simboluri,semnificaii.Punerea n eviden a unei mrci cunoscute i apreciate sugereaz idei de calitate,garanie,respect de sine.

Pentru a alege locul produsului ntr-un spaiu de prezentare trebuie cunoscute natura, particularitile(form,dimensiuni,ambalaj,marc)i funciile sale.Totodat,prezint importan locul su n structura consumului individual i familial,precum i preul.

Elementele ce definesc produsul se coreleaz cu elementele ce definesc consumatorul i comportamentul lui de cumprare.Constituirea unor bnci de date ale clienilor efectivi i poteniali este esenial pentru a ntreine comunicarea cu ei,pentru o bun anticipare a dorinelor lor.n unele lucrri de marketing se fac referiri la marketingul bncilor de date i la aciunile de achiziionare de clieni

Decizia de cumprare a bunurilor destinate consumului alimentar se ia la vederea produsului care trebuie s incite dorinele de consum,s sugereze o ocazie,s aminteasc de o nevoie.De aceea,formele de vnzare cele mai potrivite sunt cele care permit vederea,informarea i alegerea produsului din mai multe tipuri,mrci,preuri,etc.n autoserviri(independente sau integrate n supermarketuri)mai mici sau mai mari,concretizarea merchandising-ului se realizeaz n principal prin asortiment i liniar,concepute prin corelarea celor dou grupe de elemente prezentate anterior.

Asortimentul ,ca ansamblu de bunuri(reunite)prezentate i vndute ntr-un punct de vnzare,se stabilete plecnd de la segmentele de clieni i capacitatea spaiului,astfel nct s satisfac att cerinele consumatorilor la un nivel ideal,ct i pe cele ale comerciantului,viznd raportul optim ntre grupe de produse,dar i creterea productivitii suprafeelor de vnzare. Criteriile de alegere ale cumprtorilor sunt variate i complexe,ncepnd de la magazin distana fa de magazin,condiiile de parcare,accesul,condiii de plasare a copiilor,de servire a mesei,de relaxare,servicii specifice(probe,garanii,transport,faciliti de plat la preuri).De asemenea, prezint mare importan ambiana intern lejeritatea deplasrii,structura de raioane,urmrindu-se asigurarea unei aprovizionri ct mai complete,structura de mrci a ofertelor,etc.

Criteriile de alctuire a asortimentului de bunuri alimentare sunt:

substituibilitatea i complementaritatea bunurilor n consum;

raportarea la caracteristicile mediului extern (geo - marketingul);

raportarea la obiectivele comerciantului i la concuren,fie prin accentuarea diferenierii, fie prin imitarea unor lideri de pia.

Structura unui asortiment include,pe raioane,categorii de produse,familii de produse, subfamilii,referine sau articole.Un asortiment are subdiviziuni plecnd de la produsul alimentar, ca de exemplu categoriile de produse:legume,lactate,pete,etc.Tipul de produs se individualizeaz mai departe prin materia prim de baz i gradul de prelucrare(carne,preparate din carne,conserve din carne sau legume i conserve din legume).

Diferena se refer la marc,dimensiuni,ambalaj,iar articolul are n vedere unitatea de vnzare.Un asortiment se caracterizeaz i prin anumite dimensiuni:

lrgimea referindu-se la numrul de nevoi pe care poate s le satisfac;

profunzimea ca numr de referine ale fiecrui produs;

coeren n a asigura, fie omogenitatea produselor ce satisfac aceeai necesitate final, fie adaptarea asortimentului la clientel sub aspectul obiceiurilor de achiziionare sau a stimulilor potrivii. Orice asortiment bine realizat trebuie s conin un ansamblu de bunuri de baz(produse de folosin curent sau banale)un ansamblu selectiv,cu produse de impuls i un segment sezonier sau de semnal care s conin mrfuri promoionale sau nouti.

n unele lucrri mrfurile se grupeaz n: bunuri de comoditate sau de larg consum care fac obiectul cumprrilor de rutin dintr-un magazin cunoscut(la ndemn)bunuri speciale(de cumprare neregulat i puin frecvent) pentru care cumprtorii vor alege mai atent un magazin i bunuri competitive(de cumprare rar care necesit o cutare mai sever)comparnd ofertele diferitelor magazine.n alte lucrrise consider c asortimentul include produse banale, semibanale, de ocazii.

Oricare ar fi criteriile de ierarhizare ale pachetelor de produse ce alctuiesc un asortiment, este de dorit ca acesta s creeze dependen clienilor,incluznd i bunuri de prim necesitate a cror cumprare este premeditat,planificat i bunuri ce pot face obiectul unor cumprri impulsive(de reamintire,de sugerare).Cele din prima grup mai pot fi considerate insensibile fa de locul unde sunt plasate(ca vnzri)pine,igri,iar altele i condiioneaz vnzarea(sensibile)de locul unde sunt prezentate,determinnd i eficiena spaiului de expunere.

n funcie de caracteristicile dimensionale i structurale un asortiment poate fi restrns i profund(alimente dietetice)restrns i puin profund(o anumit marc sau loturi cu discount) larg i puin profund(mrfuri de folosin curent)asortiment larg i profund(specific supermarketurilor i hipermagazinelor).

mbuntirea asortimentului este o cerin permanent i aceasta se poate realiza printr-o utilizare mai ampl a studiilor de comportament ale clienilor(comportament specific n autoservire,n raport cu linearul,cu asortimentul,cu preul,cu produsele de impuls i cele promoionale,etc.)i printr-o adaptare operativ a spaiului consacrat unui produs la volumul relativ de vnzri pe care-l genereaz.2.3.2. Funciile merchandisingului

Liniarul este instrumentul material specific la care apeleaz merchandising-ul pentru a-i concretiza funciile.Acestuia i se acord cel mai frecvent accepiunea de lungime a mobilierului de prezentare n raion.El este considerat att un suport pasiv al mrfurilor,fcndu-le s fie vzute de clieni,facilitnd cumprarea premeditat,dar i un suport activ,provocnd atracia clientului spre un anumit produs i impulsionnd cumprarea.La nivelul liniarului are loc actul cumprrii, ceea ce-i confer funcii deosebite pe linia comunicrii cu clientul,prin produsul expus. Alctuirea liniarului de vnzare este un proces complex care adapteaz mobilierul i funciile lui la spaiul de vnzare,clientel i obiectivele urmrite.

Pentru a fi identificat,un produs trebuie s ocupe un liniar de minimum 50 m ntr-un hipermagazin i 25 m ntr-un supermagazin.Liniarul minim necesar pentru ca un produs s fie bine pus n valoare este de 25 cm.

Liniarul se caracterizeaz prin dimensiuni:lungime,nlime,profunzime.El este suportul asortimentului,dar i al produsului.Privind produsul,sarcina merchandising-ului este s-l impun n raport cu altele,s-l aduc n situaia de a fi cumprat i s-i creeze cerere n raport cu concurena.De aceea,specialistul trebuie s utilizeze eficient lrgimea i lungimea liniarului, amplasarea produsului pe liniar,liniarul pe produs, aranjarea liniarului i a produsului.

Componenta principal a mobilierului de prezentare a mrfurilor este gondola.Gondolele au nlimi de 1,8 m i 3-4 etaje.Lungimea total,exprimat n metri liniari,a consolelor unui produs este numit liniar la sol iar lungimea total de expunere a etajelor este numit liniar dezvoltat. De exemplu:produsulvinocup 1/3 dintr-o gondol de 12 m lungime, cu patru nivele (etaje).Aceasta nseamn c liniarul la sol pentru vin este de 4 m,iar liniarul dezvoltat este de 16m (4x4 etaje).Partea unui liniar atribuit unei uniti de produs este numit de merchandiseri facing(faet).Ea poate fi msurat ca lungimea necesar pentru a prezenta un produs din fa (de exemplu:suprafaa necesar pentru a expune o sticl cu vin este egal cu diametrul sticlei, aprox. 10cm).Dac produsului vin i s-a atribuit o suprafa pe dou etaje dintr-o gondol,astfel nct s fie expuse,una lng alta 10 sticle pe un nivel, atunci produsul dispune de 20 facinguri, iar liniarul su la sol este de 10cm x 20 = 200cm.

Etajele gondolelor au o for de vizualizare i deci un randament diferit nivelele situate deasupra ochilor,spaiul dintre mini i ochi i spaiul de sub nivelul minilor.Cea mai bun vizualizare a produselor se realizeaz prin expunerea lor pe nivelul al doilea.Vnzrile reacioneaz puternic i la mrimea liniarelor.Atribuirea unui liniar important avantajeaz produsul,sugereaz ideea c se cumpr repede i n cantiti mari.Plasarea produsului la nivelul maxim de atracie(nivelul privirii ntre mini i ochi)l scoate n fa,l pune n lumin favorabil.Produsul prezentat n cantiti mari atrage atenia.n gondole,produsele mai atractive se dispun la captul traseului,iar cele mai puin atractive,n fa.

Primul contact vizual cu raftul:zona situata la 15 grade sub nivelul de vizibilitate1Zona de extensie

2Zona de vizibitate

3Zona de apucare

4Zona de aplecare

Ofertele promoionale au un deosebit rol prin faptul c animeaz punctele de vnzare.n plus,creeaz evenimentul ce atrage clieni numeroi.Aciunile promoionale se organizeaz ca oferte de preuri(reduceri de preuri, vnzri n loturi,vnzri de solduri mrfuri cu termen de garanie limitat concursuri,loterii,jocuri,etc.).Aceste aciuni se aplic cu anumite ocazii,dar promovarea are ca obiective i accelerarea vnzrilor anumitor produse sau atragerea de clieni noi.Ofertele promoionale se plaseaz,de regul,la capetele gondolelor.Specialitii susin c sunt posibile importante creteri ale cotelor de pia:de la 8 la 10% dac produsul promovat se aeaz la interiorul gondolei i de la 20 la 22% n cazul aezrii mrfurilor n captul gondolei,fr ca acestea s fac obiectul special al unei promovri,cu 39 40% dac produsul este o ofert promoional i aezat n capul gondolei.

Pentru a atrage atenia,fiecare produs trebuie s dispun de un spaiu minim,cel puin egal cu limea sau diametrul unitii de produs.Relaia dintre dimensiunea spaiului atribuit produsului pe un liniar i volumul vnzrilor sale se poate reda schematic

Uniti de produs vndute

B A

O

A B

Liniar Fig. II. 1. Relaia dintre liniar i vnzri

Figura arat c funcie de lungimea suprafeei de prezentare,rata vnzrilor are anumite evoluii.nainte de punctul A de pe liniar,vnzrile se caracterizeaz printr-o rat mai mic dect proporia ocupat n spaiul de expunere(OA < OA),dincolo de punctul A, pe toat lungimea A B,vnzrile se caracterizeaz printr-o rat mai mare dect cea de cretere a liniarului(AB>AB), iar dincolo de punctul B(o suprafa mult prea mare)vnzrile se menin constante,nu mai sporesc.Pe baza acestor rezultate,punctul A s-a numit prag de vizibilitate a produsului,iar punctul B,prag de saturaie.nainte de A,liniarul este prea mic i produsul nu reuete s atrag atenia,ntre A i B produsul este bine vizualizat i determin cumprarea,iar peste B,spaiul este risipit.

n concluzie, punctul esenial: produsul s fie la locul su!

Pentru aceasta trebuie un merchandising obiectiv,eficace i cu o evoluie constant, respectnd poziia real a produsului pe pia,innd cont de caracteristicile locale i de strategia comercial a productorului,pentru obinerea unei ct mai mari rentabiliti a distribuitorului i satisfacia consumatorului. Exist i o filozofie a merchandising-uluipentru a vinde bine un produs trebuie s-l iubeti.Ceea ce iubim,nfrumusem, punem n valoare,gsim un cadru adecvat.Iat diferena ntre dou magazine de aceeai natur:unul va face afaceri,n timp ce cellalt va avea un aer trist i nu va atrage clienii.Merchandising-ul este i ambiana magazinului,repartizarea raioanelor,animaia,punerea permanent n valoare i nnoirea fr ncetare;este micarea,culoarea i amuzamentul clientului,ca i al distribuitorului.

Filosofia merchandising-ului este i aceast modalitate de a lucra mpreun,productor, distribuitor i vnztor,cu obiective comune,n loc de a se considera inamici,cu interese opuse.

Vnzarea este o btlie.Punctul de vnzare este un cmp de lupt modern al btliei pentru consum.Pentru c aici are loc,efectiv,agresiunea produsului asupra consumatorului prin publicitate,condiionare,prin promovareConsumatorul este din ce n ce mai agresat,devenind avertizat.Este normal deci ca productorii i distribuitorii s se alieze nu pentru a descuraja cumprtorul,ci pentru a canaliza,organiza i structura diferitele mijloace care s permit identificarea i cumprarea.

Inamiciisocietii de consumpot acuza merchandising-ul c este cel care creeaz dorina,mpinge spre cumprare i atrage consumul unor cantiti de produse mai mult dect necesare.Merchandising-ul nu este dect un mijloc,o tehnic n serviciul unei politici economice. Merchandising-ul provoac cumprarea n cantiti mai mari deoarece creeaz dorina de cumprare.Este imoral doar dac sistemul economic este n ntregime la fel.Uureaz viaa,pentru c sistemul distribuiei de mas duce incontestabil la scderea preurilor de comercializare i pune la dispoziia tuturor produsele rezervate altdat doar privilegiailor.

Simplific nevoile printr-o clasificare clar, o ordine logic, un afiaj fr echivoc.i,n fine,are o logic care permite consumatorului s piard ct mai puin timp posibil,fiind realizate asociaii de idei i de produse care uureaz viaa i simplific cumprarea.

Capitolul al 3-lea

PREZENTAREA FIRMEI CARREFOUR SIBIU3.1 Piaa de retail n Romnia prezentare general i tendine

n ultimii ani,piaa de retail din Romnia a devenit o destinaie din ce n ce mai cautat de jucatorii internaionali,fie c vorbim despre retailul universal,fie de cel specializat.Specialitii pieei au declarat c acest lucru se datoreaz pe de o parte consumului care crete ntr-un mod accentuat ca urmare a dezvoltrii puterii de cumprare,iar pe de alt parte intrrilor de noi jucatori.Puternic influenat de investiiile strine,piaa retail din Romnia s-a dezvoltat rapid n ultimii 10 ani.Tot mai multe companii retail de renume internaional sunt interesate de potenialul pieei din Romnia.Cu cei peste 22 mil.de locuitori,Romnia reprezint o pia greu de ignorat i deine un potenial enorm pentru retailerii internaionali.

n comerul din Romnia au avut loc i importante modificri structurale,prin dezvoltarea de noi structuri logistice adaptate la cerinele actuale ale pieei i s-au implementat i dezvoltat noi tehnici de marketing.Conform celor mai recente statistici n Romnia exist peste 100.000 de magazine,astfel ara noastr deine poziia de lider n Europa n privina numrului de magazine la mia de locuitori . Att dimensiunile pieei (a doua ca mrime n Europa Central i de Est, dup Polonia) ct i creterea puterii de cumprare a populaiei au constituit premisele principale pentru ptrunderea lanurilor comerciale strine pe piaa romneasc.Astfel dac buticul a fost prima form de comer n economia de pia n Romnia anilor '90,astzi piaa de retail include: supermarketuri,hypermarketuri,magazine de tip cash & carry ,mall-uri,chiar centre comerciale specializate,cum sunt cele de bricolaj.Aceasta a influenat printre altele reducerea numrului chiocurilor i a magazinelor de tip mixt care au nregistrat,n perioada 1999-2001 o scdere de 6%. Numrul magazinelor alimentare cu suprafa de vnzare mic a sczut de la 5359 uniti n anul 1998 la 5099 n anul 2001.

n acelai timp,numrul magazinelor de tip mini i supermarket s-a dublat, crescnd de la 270 de uniti n anul 1996 la 546 n anul 2001. Se apreciaz c aproximativ 9% din cifra de 6896 milioane $ din vnzrile cu amnuntul de produse alimentare a fost realizat n aceeai perioad de supermarketuri i hipermarketuri.

Tot mai multe companii de renume internaional sunt interesate de potenialul pieei din Romnia.Comercianii cu amnuntul din Germania i Austria au beneficiat de avantajul apropierii de pieele est europene i au intrat primii pe pia,dobndind un avantaj temporar fa de ali competitori.Alte reele internaionale din Belgia,Anglia i Frana au nceput sau intenioneaz s investeasc n Romnia,astfel cea mai puternic dezvoltare pe segmentul cash&carry a avut-o grupul Metro,care a intrat pe pia la nceputul anului 1996 i deine n prezent 21 magazine.Fiecare magazin Metro reprezint o investiie de circa 15 milioane de euro, pe o suprafa de vnzare ntre 6.500 i 10.000 de metri ptrai i aproximativ 350 de angajai per magazin.n anul 2004 lanul Metro cash & carry a nregistrat o cifr de afaceri de 800 milioane euro,fiind a doua companie ca mrime,dup acest criteriu,din Romnia.Metro deine dou magazine n Brasov i alte 12 magazine n ar,astfel:Timioara,Cluj,Constana,Bacu,Iai, Craiova,Baia Mare,Galai,Ploieti,Oradea,Sibiu,Suceava,Piteti,Tg. Mure i ultimul deschis la Constana. Concurentul direct al lui Metro,compania german Fegro Selgros prezent pe piaa romneasc din iunie 2001 cu un magazin la Braov.Investiia pentru fiecare magazin Selgros se ridic la 15 milioane de euro.n anul 2005 s-a deschis noul magazin Selgros din Oradea devenind al 8-lea magazin din reea.Pe termen lung se are n vedere deschiderea unui numr de 15 magazine Selgros n Romnia.Pentru anul 2004 compania estimeaz o cifr de afaceri care va depii cu siguran 9000 miliarde lei.Pentru segmentul hypermarketuri reprezentative sunt cele dou grupuri franceze:Cora i Carrefour.

Carrefour a ptruns pe piaa romneasc n anul 2001 cu hypermarketul din Chiajna. Carrefour este cel mai mare juctor European i deine 9,9%din cifra de afaceri a primilor 30 de retaileri,conform estimrilor.Pe plan European,Carrefour are o cot de pia de 2,9% din totalul pieei de retail i 4,8% din piaa de retail cu bunuri de larg consum.

Cora concurentul direct al grupului Carrefour,a ptruns pe pia ncepnd cu luna septembrie 2003,localizat n zona Granitul Pantelimon.Cora Granitul''este rezultatul unei investiii de 500 de milioane de euro,pentru deschiderea a 14 magazine n toat ara pn n 2010. Hypermarketul are o suprafa total de 40.000 de metri ptrai.n anul 2003 Romnia Hipermarchet a nregistrat o cifra de afaceri de 1.200 miliarde lei(aproximativ 32 milioane euro). Un numr important de juctori au intrat pe pia n ultimii ani, crescnd gradual competiia.Din 2005, 29% din comerul cu produse alimentare se realizeaz prin distribuia modern: cash&carry,supermarketuri,hypermarketuri i magazine discount.Aceast pondere crete rapid (de la 10% n 2001 la 15% n 2003) i a atins44% n 2007.Bucuretiul reprezint 24% din vnzrile totale ale comerului cu amnuntul n magazine.Bucuretiul cunoate un proces deja foarte avansat: 49% din vnzrile de produse alimentare de aici sunt n cadrul formelor moderne de comer. Cu excepia unui numr redus de companii, marii retaileri s-au concentrat ntr-o prima faz asupra dezvoltrii prezenei n Bucureti oraul cu cel mai mare numr de locuitori i cele mai mari venituri.Pe msur ce competiia pe anumite segmente a nceput s creasc,investiiile au nceput s fie direcionate i spre alte zone ale rii.Expansiunea n ar a retailerilor este bazat pe strategii diferite i ine cont de capacitatea de accesare a structurilor logistice.

Un numr de factori sunt determinani pentru succesul unui retailer pe piaa romneasc.

Factori importani pentru succesul unui retailer pe piaa romneasc. Sursa: Roland Berger Strategy Consultants, Zilele BIZ-prezentare PowerPoint, Bucureti, 13 Octombrie, 2003Potrivit unui studiu de pia realizat la nceputul anului pn n octombrie anul trecut, vnzrile fcute prin intermediul reelelor de magazine au nsumat 33,5 miliarde lei,cu 17% mai mult,comparativ cu 2005 atunci cnd valoarea acestei piee era de 28,7 miliarde euro.Comparativ cu 2004, piaa de retail din Romnia a nregistrat n 2005 vnzri cu 17,5% mai mari,iar n 2004, cu 17,6% mai mari fa de 2003.Pentru 18% dintre romni, principala destinaie de cumprturi este hypermaketul, 16% prefer un supermarket, 11% aleg centrele cash&carry i cte 8% magazinele de discount i pieele n aer liber.Raportat la mrcile de pe pia, analiza arat c n Romnia cea mai cunoscut este Metro (35%), n timp ce destinaiile preferate de cumprturi sunt Carrefour i Metro, cu cte 7% din rspunsuri.

Tendine pe piaa de retail din Romnia:pentru anii urmatori se preconizeaz o dezvoltare si mai pronunat a formelor moderne de comer cu amnuntul.Tendine pe piaa de retail n Romnia

Sursa: Roland Berger Strategy Consultants, Zilele BIZ-prezentare PowerPoint, Bucuresti, 13 Octombrie, 2003Principalii factori care vor contribui la creterea i mai pronunat a pieei de retail n anii urmtori sunt:

- creterea puterii de cumprare a populaiei;

- creterea consumului de bunuri de consum pe cap de locuitor, consum aflat n prezent sub nivelul nregistrat n celelalte ri din Uniunea European

- creditele de consum.

3.2 Prezentarea general a firmei Carrefour

3.2.1 Scurt istoric

Cu o activitate mondial de un foarte mare succes,pe primul loc n Europa i al doilea n lume,grupul de distribuie european Carrefour a fost cel dinti care a exportat conceptul de hypermarket n Romnia.Compania a fost infiinat n anul 1959 de familiile Fournier i Defforey,primul supermarket fiind deschis n Annecy.

n anul 1963 este deschis primul magazin tip hyper-market,n Sainte-Genevive-des-bois, pe o suprafa de 2500 metri ptrai i avnd 400 de locuri de parcare.Primul hypermarket n afara Franei a fost deschis 6 ani mai trziu,n Belgia,urmnd Spania (1973),Brazilia(1975),Argentina(1982),Taiwan(1989),Grecia(1991),Italia i Turcia(1993),Mexic i Malaysia(1994),China(1995),Thailanda,Coreea i Hong Kong(1996),Singapore i Polonia (1997),Chile,Columbia i Indonezia(1998),Japonia(2000).n 1976 este introdus conceptul de produs 'ieftin i bun'(n Romnia - 'Marca 1 - cea mai ieftin din Romnia).

Prezent n 30 de ri de pe 3 continente(Europa, America i Asia)grupul Carrefour are n total 12.547 de magazine(inclusiv francize i parteneri)n care lucreaz peste 436.000 de colaboratori ce deservesc anual mai mult de 2 miliarde de clieni.

Carrefour a ptruns pe piaa romneasc n anul 2001 cu hypermarketul din comuna Chiajna. Suprafaa primului centru Carrefour din Romnia este de 10.000 metri ptrai , iar valoarea total a investiiei s-a ridicat la 75 milioane de euro. Gama de produse numr 55.000 de articole. n Bucureti la nceputul anului 2004 grupul francez deine trei magazine n urmtoarele locaii, n ordinea deschiderii: cartierul Militari, centrul comercial Orhideea- Grozveti. n primele 9 luni din anul 2004 Carrefour Romnia a nregistrat o cifra de afaceri de 81.7 milioane de euro. n anul 2004 Carrefour a deschis un nou magazin n Colentina, precum i primul magazin n provincie,la Braov.Investiia din Braov s-a ridicat la 20 mil.euro i ofer clienilor si peste 50 de mii de produse. n 2006 s-a deschis un nou magazin Carrefour la Ploieti.Pe termen lung,n ar grupul francez are n vedere deschiderea a aproximativ 20 de hipermarketuri,cte dou noi pe an inta urmnd s o reprezinte oraele cu peste 300.000 de locuitori.Investiia total urmeaz s se ridice la aproximativ 500 milioane de euro.Pentru cele trei magazine din Bucureti s-au investit aproximativ 100 milioane de euro. In anul 2008 s-a deschis magazinul Carrefour Sibiu.La cinci ani de la intrarea pe piaa din Romnia,magazinele Carrefour au ajuns,n 2006, la o pondere de 34% din cifra de afaceri consolidat a grupuluiHyparlo,fa de 28%n 2007.

Magazinele Carrefour din Romnia au realizat anul trecut un profit net de peste cinci milioane de euro la o cifr de afaceri de 435 de milioane de euro.n 2007 cifra de afaceri a fost mai mare cu 10 15% fa de 2006.Tot pentru anul 2007,Carrefour Romnia arealizat noi proiecte.Este vorba de un magazin n centrul Bucuretiului,n zona Unirii i de alte dou la Iai i la Cluj.n anul 2008,compania Carrefour va deschide noi magazine n trei spaii diferite:Oradea, Bucureti,Arad.Tot n 2008,n Piteti,Carrefour a deschis un nou magazin n Complexul de retail Jupiter,cel mai mare proiect de retail din zona Argeului,care se ntinde pe 17 ha,la intrarea n Piteti dinspre Bucureti:Complexul va include un spaiu de nchiriat de aproximativ 65.000 mp pentru retail i divertisment.n Suceava, noul magazin se va situa n partea central a oraului, cuprinznd 1.300 de locuri de parcare.Compania mai susine c investiia medie pentru un magazin este de 20 de milioane de euro, iar numrul locurilor de munc ce vor fi create ntr-un singur hypermarket va fi de aproximativ 600.

3.2.2 Denumire, form juridic i sediul firmei

CARREFOUR ROMANIA - S.C. HIPROMA S.A.Carrefour Romnia este o societate comercial pe aciuni cu sediul social n Bucureti,Sectorul 6, Bulevardul Timioara,Numrul 26 Z, Cldirea Anchor Plaza,Etaj 8. Sociatatea este nregistrat la Registrul Comerului cu denumirea de S.C. HIPROMA S.A., cu numrul de nregistrare J40/7766/18.04.2007 i cod fiscal 1188780.Capitalul social subscris i vrsat al societii este de 241.500.000 lei. 3.2.3 Obiectul de activitate al societii

Principalul obiect de activitate al grupului francez de retail,Carrefour,l reprezint vnzarea en-detail de produse de larg consum.Avnd o suprafa de vnzare de peste 8000 de metrii ptrai,mai mult de 35% din suprafaa de vnzare este destinat vnzrii de produse non-alimentare,iar restul suprafeei este destinat vnzrii de produse alimentare.Se acord o foarte mare atenie seviciilor,aezrii mrfurilor n raft,fidelizrii clienilor,urmrindu-se astfel sporirea numrului de clieni i implicit creterea vnzrilor.n acest sens, Carrefour Orhideea este magazinul cu cele mai mari vnzri din Romnia i al treilea magazin din lume,din punctul de vedere al traficului de clieni.Unul din factorii cheie al realizrii obiectului de activitate al firmei i deci i al creterii vnzrilor,l reprezint capitalul uman.Politica de resurse umane a Carrefour se bazeaz pe formare i promovare intern.n acest fel,fiecare dintre angajai are posibilitatea de a-i cldi rapid o carier n marea distribuie. 3.2.4 Propietarii societii i ponderea lor n capitalul social

n 1999 s-a creat societatea Hiproma,cu doi acionari egali:grupurile Carrefour i Hyparlo. Hyparlo deine mai multe hypermarketuri sub sigla Carrefour,dintre care 12 n Frana i cinci n Romnia.n prezent,Hyparlo deine cinci hypermarketuri pe piaa din Romnia - trei magazine n Bucureti, i cte unul n Braov i Ploieti,investiiile implicate depind 140 de milioane de euro.Carrefour a anunat, la sfritul anului trecut, c intenioneaz s preia controlul asupra Hyparlo pentru maxim 320 de milioane de euro(380,4 milioane dolari).Carrefour a cumprat, la 20 decembrie 2005,de la familia Arlaud,o participaie de 50% la holdingul Hofidis II, care deine 57,7% din Hyparlo.Conducerea i controlul grupului Hyparlo sunt asigurate de familia Arlaud, preedintele fiind Gilles Pardi, n timp ce Jean Michel Arlaud ocup funcia de director general. Fondatorul companiei, Robert Arlaud, are funcia de preedinte al Consiliului de Supraveghere a societii holding.Acionarii Hyparlo sunt HOFIDIS,cu 57,8 la sut, grupul Carrefour, cu 20 la sut din aciuni, n timp ce 20,2 la sut din titluri sunt listate la burs i 2 la sut de ctre salariai.3.2.5 Analiza SWOT

Fiecare firm trebuie s-i evalueze periodic punctele tari i punctele slabe.Analiza punctelor tari i slabe ale firmei nu implic automat nici faptul c aceasta trebuie s-i corecteze toate slbiciunile,dar nici c trebuie s-i fac un titlu de glorie din toate atuurile pe care le posed.

Puncte tari ale grupului de retail Carrefour: primul operator internaional de hipermarketuri de retail care a intrat n Romnia;

acoperirea i extinderea pe plan naional;

reputaia care o are pe pia;

are stabilitate financiar;

accesul liber al clienilor n cadrul magazinului;

comercializarea de produse i sub marc propie, pe lng mrci internaionale de renume,Marca No 1, reprezentnd cel mai mic pre al unui produs din categoria sa i care nsumeaz 525 de produse, alimentare i non-alimentare;

gama foarte mare de produse ( 55000 de produse );

putere de negociere cu furnizorii datorit volumelor mari;

politica de pre i de promovare (practic preuri avantajoase, fidelizeaz clienii);

calitatea serviciilor;

calitatea produselor;

orientarea ctre nevoile consumatorilor;

amplasarea.

Puncte slabe ale grupului de retail Carrefour:

distribuia (n relaia cu furnizorii; furnizorii nu reuesc s respecte condiiile i termenele de livrare ale produselor);

fluxul mare de angajai;

Unitatea trebuie s-i pun la punct un sistem de informaii de pia care s urmreasc principalele tendine i evoluii ale mediului, pentru fiecare dintre acestea conducerea trebuind s identifice oportuniti i ameninri ce apar.Unul din rosturile fundamentale ale cercetrii mediului este acela de a discerne noi ocazii de pia.

Oportuniti ale grupului de retail Carrefour:

posibilitatea lrgirii gamei de servicii;

lansarea unei mrci proprii de produse vestimentare Tex;

creterea veniturilor;

progresul tehnologic;

creterea consumului final al populaiei;

creterea importurilor.

Ameninarea este o situaie dificil,aprut ca urmare a unei tendine sau a unei evoluii nefavorabile a mediului i care,n absena unei aciuni de marketing defensive,ar duce la scderea vnzrilor sau a profiturilor.

Ameninri ale grupului de retail Carrefour:

modificri aprute n preferinele consumatorilor;

apariia unor noi concureni pe pia;

fluctuaiile de curs valutar;

evoluia inflaiei ( cresc preurile pentru servicii );

creterea impozitelor i taxelor

3.2.6 Concurena, poziia pe pia

Concurenii Carrefour: dintre competitorii direci ai operatorului francez de retail Carrefour,cel mai vechi de pe piaa romneasc este Cora.Alt concurent l reprezint reeaua de hipermarketuri operat de Kaufland. Prezent pe pia din 2005,acesta a ajuns deja la 23 de magazine.ns datorit formatului su,hipermarket de tip discount,acesta nu este un competitor direct pentru Carrefour, din cauza spaiului de vnzare mai mic i a ofertei mai reduse fa de operatorul francez Carrefour.Un alt competitor,Auchan,a deschis pn acum doar un magazin n Capital i unul n Pitesti.Cu vnzri de numai 82 de milioane de euro n 2006,Real, divizia de hipermarketuri a grupului german Metro,se anun a fi cel mai periculos concurent al Carrefour pe piaa romneasc.Ca numr de magazine,Real a depit reteaua francezilor nc de anul trecut: n doar un an,germanii au deschis opt spaii,iar n 2007 au mai taiat o panglic.Cu inta declarat de a ajunge lider pe segmentul hipermarketurilor pn n 2010 i n termeni de vnzri,Real se transform n principalul pretendent la poziia de lider.

Dintre concurenii indireci ai grupului francez Carrefour,dar care totui trebuie luai n seam,fac parte: Metro, Selgros Cash & Carry.Acetia nu reprezint un concurent direct pentru Carrefour,datorit n primul rnd segmentului de clieni,cruia i se adreseaz,Carrefour se adreseaz tuturor categoriilor de clieni,iar Metro i Selgros se adreseaz n principal firmelor; Carrefour practic vnzarea en-detail, n timp ce Metro i Selgros vnzarea en-gros,numai n cantiti mari;accesului n cadrul hipermarketului care n Metro i Selgros se face pe baz de legitimaie,iar n Carrefour accesul este liber.

Poziia pe piat:Intrat pe piaa autohton n 2001,firma Carrefour a fost primul operator internaional de hipermarketuri care a intrat n Romnia.n 2005,compania a raportat o cifr de afaceri de 436 de milioane de euro,cu 180 de milioane de euro investiii n cele cinci hipermarketuri n care opera. Reeaua Carrefour,lider pe formatul de hipermarket n Romnia n 2006,cu cele apte magazine ale sale,o cifr de afaceri de 608,9 milioane de euro,cu 39% mai mult dect n2005.n 2007, oficialul Carrefour a nregistrat o cretere de cel puin 10% a vnzrilor.Jacob Caller Celestino, directorul general al Carrefour Romnia,a previzionat inta pentru anul 2010 este de un miliard de euro.3.3 Carrefour Braov Punct strategic

n cele ce urmeaz sunt descrise cteva dintre aspectele eseniale legate de activitatea firmei Carrefour Braov pe piaa de retail,cum ar fi:domeniul de activitate,organizarea activitii ntr-o form optim realizrii procesului de vnzare,oferta firmei,segmentarea pieei i clienii, preurile practicate,principalele produse i servicii oferite de firm clienilor si.n anul 2004, Carrefour a deschis al patrulea magazin n Romnia i primul magazin Carrefour n provincie,la Braov, pe Calea Bucureti numrul 107, la ieirea din Braov spre Bucureti.

Carrefour Braov,al patrulea magazin din reeaua Carrefour n Romnia,se desfoar pe o suprafa de vnzare de opt mii metrii ptrai,cu 54 case de marcat i o galerie comercial care reunete 19 spaii comerciale,cu magazine,restaurante i cafenele i ofer clienilor si peste 50 de mii de produse.Firma practic comerul en-detail cu auto-servire.

Fiind la ora deschiderii, singurul i cel mai mare hipermarket de retail din Braov, impactul deschiderii magazinului a fost major,efectele resimindu-se pe o suprafa mai extins dect cea a municipiului Braov,ce include judeul Braov i judeele nvecinate.Avantajul Carrefour Braov se concretizeaz ntr-un maxim de confort oferit clientului,acesta putnd gsi ntr-un singur loc toate produsele i serviciile de care are nevoie, toate acestea la un pre accessibil,deviza hipermarketului fiind Carrefour,pentru o via mai bun!.Dotarea tehnic se compune din cldiri,parcare auto cu 1100 de locuri de parcare i diverse aparate i utilaje necesare desfurrii activitii curente.

Conducerea societii este asigurat n totalitate de manageri romni,formai n cadrul companiei.Acetia coordoneaz corespunztor raioanele din magazin,n sensul c ei stabilesc produsele care se comercializeaz,care vor intra n reclam.Comenzile pentru produse se fac de ctre efii de raion,n funcie de stocul existent i de previziunile vnzrilor.Cele dou mari direcii pe care se sprijin activitatea companiei,sunt domeniile financiar contabil i marketing achiziii.Departamentul financiar-contabil este n mare parte asemntor cu cel din cadrul altor firme.Partea de aprovizionare a hipermarketului se mparte n recepie produse alimentare i recepie produse nealimentare.

Produsele alimentare se gsesc n cadrul departamentuluiProduse de larg consum,care este cel mai mare departament din magazin,n raioanele Bcnie,Buturi;n cadrul departamentuluiAPLS(Alimente proaspete cu liber servire)departamentuluiPFT(Produse prospete tradiionale)n raioanele Mezeluri-Brnzeturi,Mcelrie,Pete Proaspt,Pizza- Gastronomie,Brutrie-Patiserie,Legume-Fructe.

Produsele nealimentare se gsesc n cadrul departamentuluiBLS( Bazar cu Liber Servire),n raioanele Amenajarea casei,Jucrii,Grdin,Auto-Velo-Sport,Menaj,Cultural;n deparamentulProduse de larg consum,n raioanele Drogherie-Parfumerie-Igien i Tabac;n departamentul Textile,n raioanele pentru brbai, femei i copii;n departamentul de Electronice i Electrocasnice.Alte departamente din cadrul magazinului mai sunt:

Departamentul Relaii cu Clienii: se ocup de o bun colaborare cu clienii Carrefour.Departamentul de Resurse Umane: are funcia de a gestiona baza de date a angajailor.Sistemul informatic i buna lui funcionare este ntreinut de ctre departamentul I.T.

Compartimentul de Protecia Muncii trebuie s asigure respectarea tuturor normelor impuse de lege de protecie a muncii pentru personal,ct i anumite restricii n ceea ce privete respectarea unor specificaii tehnice necesare din punct de vedere legal pentru depozitarea i comercializarea mrfurilor.

3.4 Segmentarea pieei i oferta de bunuri i servicii a hipermarketului Carrefour Braov

Hipermarketul Carrefour Braov,prin gama foarte mare de produse pe care le comercializeaz,aproximativ 50 de mii de produse,se adreseaz att clienilor persoane fizice sau individuale,ct i clienilor persoane juridice sau agenilor economici,fiind un magazin cu auto-servire,destinat cumprtorilor care utilizeaz produsele n consumul lor final,dar i cumprtorilor care intenioneaz s comercializeze marfa ulterior.

Unul dintre cele mai importante elemente pe care o firm l are n vedere la intrarea pe o pia nou i apoi pe tot parcursul desfurrii activitii pe acea pia,este segmentarea pieei, identificarea criteriilor care stau la baza ei,care s i permit dezvoltarea pe termen lung.

Clienii i consumatorii poteniali crora li se adreseaz hipermarketul sunt grupuri de oameni eterogene,grupuri care conin indivizi diferii ca i personalitate,sex,religie,venituri.Prin produsele pe care le comercializeaz,dar i prin preurile pe cere le practic,Carrefour se adreseaz tuturor categoriilor de clieni cu venituri mici,mari i medii,din toate categoriile de vrst,de la copii pn la btrni.Eterogenitatea grupurilor din care fac parte consumatorii poteniali i competitivitatea tot mai mare sunt dou cauze majore care au dus la apariia i dezvoltarea conceptelor de segmentare,intire i poziionare n cadrul pieelor.

Segmentarea pieei presupune mprirea pieei pe care acioneaz hipermarketul n dou grupe de consumatori numite"segmente",grupuri relativ omogene i anume:segmentul consumatorilor actuali i segmentul consumatorilor poteniali .

Segmentarea se face prin luarea n considerare a trei componente:

- nevoile consumatorilor poteniali;

- principalele grupe de clieni care pot fi atrase de serviciile i bunurile companiei;

- care sunt tehnologiile prin care nevoile acestor grupe de clieni vor fi satisfcute.

Segmentarea pieei este folosit n scopul determinrii preferinelor cumprtorilor pentru produsele magazinului,n funcie de segmentul n care au fost ncadrai.

Oferta de bunuri a hipermarketului se structureaz pe dou mari sectoare:sectorul de food i sectorul non-food.Acestea la rndul lor includ un numr variabil de grupe de mrfuri,care cuprind fiecare o multitudine de articole.Fiecare grup de marf deine mai multe mrci pentru articolele din cadrul ei.Astfel,n cadrul sectorului non-food,oferta de produse nealimentare este structurat n funcie de principalele compartimente de achiziie astfel:

- jucrii: pluuri, mainue de curse, ppui, jocuri educativ-artistice, puzzleuri, lego i altele; ca mrci gsim:Clementoni, Trefl, Disney, Cararama, D-Toys, Barbie, Steffi, Fisher-Price, Piccolino i altele.

- sport-accesorii auto: biciclete, aparate fitness, role, rachete tenis, schiuri, clpari, anvelope, huse auto, uleiuri, vopsele, becuri, maini de gurit, baterii, i altele; ca mrci gsim: Rco, Ricky, DHS, R-Type, Black&Decker, Philips i altele.

- menaj-bagaje:articole de menaj, tacmuri, oale, farfurii, tigi, tvi, pahare, porelan, cadouri, trolere, geni de voiaj, valize, rucsaci; ca mrci gsim: Tefal, Arcopal, Lamonza, Samsonite.

- birotic-papetrie: instrumente de scris, caiete, hrtie copiator, agrafe, dosare, tvie i altele; ca mrci gsim Herlitz, Symbio i altele.

- grdin-sezon: ghivece, motosptoare, flori, unelte grdinrit, pmnt de flori, motocoase i altele; ca mrci gsim: Gardena, Progarden, Solo, Bronto, Florellba i altele.

- electronice i electrocasnice: televizoare, frigidere, maini de splat, aragazuri, fier de clcat, cuptoare