MARKETING CĂN BAN(Basic Marketing)

Biên soạn: Đỗ Đức Khả

doduckha@yahoo.com

2

Chương I: Nôi dung, ban chât va quy trinh marketing

Chương II: Môi trường marketingChương III: Hanh vi khach hangChương IV: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu Chương V: Định vịChương VI: Chiên lươc san phâmChương VII: Chiên lươc giaChương VIII: chiên lươc phân phôiChương IX: Chiên lươc chiêu thị

NỘI DUNG

3

TÀI LIỆU THAM KHẢO1. Phan Đinh Quyên & ctg (2009), Marketing căn ban, bai

giang Khoa Kinh tê- Luât, ĐHQG TPHCM.

2. Nguyên Đinh Tho- Nguyên Thi Mai Trang (2003), Nguyên ly marketing, NXB Đai hoc Quôc gia TP HCM

3. Philip Kotler (2004), Những nguyên ly tiếp thị, 2 tâp, NXB Thông kê.

4. Philip Kotler- Gary Armstrong (2006), Principles of Marketing, Eleventh edition, Pearson international Edition.

5. Philip Kotler (2006), Marketing management. Twelth edition.

4

TÀI LIỆU THAM KHẢO

www.thuonghieuviet.com www.bwportal.com; www.unicom.com.vnwww.lantabrand.com; www.logovietnam.vnhttp://www.business.gov.vnwww.marketingchienluoc.comwww.tamnhin.comwww.css.edu/USERS/salwan/Mgt3550/OB11_01in.ppt

“Tôi nghe thì tôi quênTôi nhìn thì tôi nhớTôi làm thì tôi hiểu” Khổng Tử

5

CHƯƠNG I : NÔI DUNG, BAN CHÂT VA QUY TRINH MARKETING

Xem xet cac tinh huông sau: Xe máy của hãng WMEP thâm

nhập thị truờng Hà Nội ? Bia heineken và thị truờng

Mỹ ? KFC? Xe Potinac (2004, Oprah Winfrey) Viettel mobile Phơ 24

???

6

1.1 Nhưng đăc điêm mơi cua nên kinh tê trong thơi đai toàn câu hoa và nhiêm vu cua

marketing1.1.1 Nhưng đăc điêm cua toàn câu hoa- Sư bung nô cua Internet.- Ky thuât sô hoa và kêt nôi toàn câu- Khác biêt hoa, khách hàng hoa và cá nhân hoa- Loai hinh trung gian mơi (Websites)

7

1.1.2 Nhưng khuynh hương đáp ưng và điêu chinh cua marketing

- Thưc hiên triêt ly marketing quan hê (Customer relationship marketing), tâp trung vào nhom khách hàng co lơi nhât.

- Chuyên trong tâm tư thi phân san phâm (Market share) sang thi phân khách hàng (customer share), tư sô lương sang khai thác chiêu sâu.

- Vi du: Du lich Thailand

8

1.1.2 Nhưng khuynh hương đáp ưng và điêu chinh cua marketing

- Tư chô cung ưng môt giá tri duy nhât sang cung ưng môt nhom các giá tri

- Thưc hiên truyên thông tich hơp đa phương tiên kêt hơp xây dưng văn hoa doanh nghiêp.

9

Triết lý kinh doanh theo quan điểm Marketing

Marketing không chỉ là một chức năng kinh doanh, nó là một triết lý bao trùm mọi chức năng khác

- Mọi nỗ lực của các cá nhân và các bộ phận phải hứơng đến sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng.

- Thay đổi cơ cấu tổ chức quản lý theo hướng khách hàng, phục vụ khách hàng.

VD: Bô phận chăm sóc khách hàng của Viettell

10

Mô hình đổi mới cơ cấu tổ chức theo quan diểm marketing: tất cả vì phục vụ khách hàng

cao

TRUNG

thâp thấp

trung

cao

Khách hàng

Khách hàng

11

1.1.3 VAI TROØ CỦA MARKETING

Các doanh nghiệp phải giải ñáp các câu hỏi :1/ Taïi sao vaán ñeà khaùch haøng trôû thaønh vaán ñeà quan troïng nhaát cuûa moät doanh nghieäp? Bộ phận nào trong doanh nghiệp nghiên cứu và đưa ra các chiến lược , chính sách về khách hàng?

2/ Lợi thế cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp xuất phát từ cơ sơ nào? Nguồn vốn kinh doanh lớn nhất của doanh nghiệp là gì?

12

1.2. LịCH SỬ HINH THANH VA PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING

Mầm mông từ thời cổ ñại ở Hy lạp, La Mã, Trung Quôc, Ai cập…

1650 Mitsui – môt thöông gia Nhật ñaõ ñöa ra caùc saùng kiean Marketing.

Cyrus ,C Lormick laø ngöời ñaau tieân ôû phöông Taây ñaõ ñöa ra caùc saùng kiean marketing nhö: phaân bieät thò tröôøng vea phaùt trieån saûn phaåm vaø chính saùch ñònh giaù.

13

Lịch sử hinh thanh (tiêp)

* 1902 thuật ngữ Marketing ñöợc sử dụng lần ñầu tieân tại ñại học Tổng hợp Michigan (Mỹ)

* Từ 1910 tất cả caùc tröờng ñại học tổng hợp quan trọng của Myõ ñaõ ñöa Marketing vaøo chöông trình giảng dạy

* Thời gian: 1914-1938: marketing ñöợc giảng dạy ơ caùc nuớc noùi tiếng Anh.

14

Lịch sử hinh thanh (tiêp)

Sau chiến tranh thế giới lần 2, M ñöợc phổ biến ơ Mỹ, taây AÂu, Nhật Bản. Ngaøy nay M ñöợc giảng dạy ơ hầu hết caùc tröøờng ñại học lớn treân thế giới.

Từ khi ra ñời ñến tröớc 1945: Marketing truyền thống.

Từ sau 1945 ñến nay: Marketing hiện ñại

15

1.3 Marketing truyền thông va hiện đại

Marketing truyền thống: 1,2,3,41: Nghiên cứu thị tröờng, phát hiện nhu

cầu2: Lập kế hoạch cung ứng sản phẩm, dịch

vụ3: Chuẩn bị cung ứng sản phẩm, dịch vụ4: Cung ứng (tiêu thụ)

1 2 3 4

568 7

16

Marketing hiện đại

Marketing hiện đại: Từ 1 ñến 85: Dịch vụ hậu mãi6: Thăm do phản ứng của khách hàng7: Quản lý kinh nghiệm (trải nghiệm

của khách), quản lý khách hàng8: Ðiều chỉnh chiến lược cung ứng

sản phẩm; dịch vụ

17

1.4 Các khái niêm côt loi cua Marketing

1.4.1 Nhu câu (Needs)1.4.1.1 Khai niêm: Đo la trang thai thiếu thôn môt cai gi đo ma con ngươi cam nhân đươc va đoi hoi phai đươc thoa man.

-Nhu câu này xuât phát tư nhưng nguyên nhân tâm sinh ly quy đinh

“Môt phân tât yếu cua cuôc sông”- Lavie1.4.1.2 Ba loai nhu câu: câu hiên hưu; câu tiêm

ân; câu phôi thai

18

Câu hiên hưu (Existing)

Là dang câu hiên tai mà doanh nghiêp đang cung ưng và thoa mãn cho khách hàng.

Câu tiêm ân (Latent): là dang câu se xuât hiên nêu san phâm đươc tung ra thi trương. Khi san phâm đươc tung ra thi câu này đươc thoa mãn và trơ thành câu hiên hưu.

Câu phôi thai (Incipient): Xuât hiên khi nay sinh vân đê tư kinh tê, xã hôi, chinh tri, tôn giáo, v.v tao ra. Vi du: giá xăng tăng se co nhu câu mua xe tiêt kiêm xăng.

19

1.4.1.3 Cac mưc đô cua nhu câu

Nhu câu đươc noi ra, thô lô: là lơi trinh bày mong muôn cua khách hàng khi mua hàng: Tôi cân.., tôi muôn…

Nhu câu thât sư: Đông cơ thưc sư năm phia sau lơi phát biêu. Đo là nhưng lơi ich côt loi cua san phâm dich vu mà khách hàng muôn co.

Nhu câu chưa đươc nêu ra: vi du mong đơi cua khách hàng đôi vơi ngươi bán.

Nhu câu thich thu: Nhưng lơi ich và dich vu phu thêm ngoài thoa thuân mua bán.

Nhu câu bi mât: sành điêu, co đia vi, tre trung,v.v

20

1.4.2 Ươc muôn (Wants)

La nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi đựơc đáp ứng bằng môt hinh thức đặc thù, phù hơp với các điều kiện văn hóa, nhận thức, tính cách, hanh vi của con nguời

Revlon: “Dùng son này bạn trẻ hôn 5 tuổi”

21

1.4.3. Nhu cầu co khả năng thanh toan (DEMANDS )

Nguời tiêu dùng khi lựa chọn hang hoa con cân nhắc tới khả năng mua (thanh toan), họ sẽ lựa chọn những sản phẩm nao thỏa man tốt nhất nhu cầu của họ dựa trên khả năng thanh toan.

Nghiên cứu nhu cầu co khả năng thanh toan đuợc coi la vấn dề cơ bản, quan trọng của hoạt dộng Marketing. Ðiều nay cũng phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp la lợi nhuận.

22

1.4.3.1 Câu âm (Negative demand)

Khách hàng không thich san phâm, thâm chi tim cách tránh ne. Vi du mua bao hiêm, tiêm ngưa..

1.4.3.2 Câu băng không (No demand)Co thê do khách hàng không nhân biêt hoăc không co

sư quan tâm đôi vơi san phâm. Vi du máy rưa rau băng ozone.

1.4.3.3 Câu tiêm ân (latent demand): Ươc muôn tiêm ân vê nhưng san phâm chưa co trên thi trương.

23

1.4.3.4 Câu không đêu (Irregular demand)

Sưc mua thay đôi theo mua vu, chu ky.

1.4.3.5 Câu đây đu (full demand)

San phâm đươc tiêu thu ơ mưc cao và ôn đinh.

1.4.3.6 Câu vươt mưc (Overfull demand): mưc câu vươt quá kha năng cung ưng. Doanh nghiêp co thê tăng giá, giam khuyên mãi.

1.4.3.7 Câu đôi vơi nhưng san phâm gây anh hương xâu: thuôc lá, ma tuy. Nhà marketing co thê dung quang cáo gây sơ hãi

24

1.4.4. Sản phẩm (Products)

1.4.4.1 Khái niệm “Môt san phẩm la môt thư gi đo co thê đươc cung ưng ra thị truơng đê thoa man môt nhu câu hay ước muôn nao đo”-

(Philip Kotler (2003), Marketing management, Prentice Hall, p 407)

San phâm là cung câp cho khách hàng bao gôm: san phâm cu thê, san phâm tâm ly và sư trai nghiêm.

Sản phẩm gồm: Sản phẩm vật chất, dịch vụ, nơi chốn, địa danh, con nguời, tổ chức, y tuơng, kinh nghiệm, thoâng tin.v.v…

25

1.4.4.1 Khái niệm (tiêp)

San phâm chi là môt công cu đê giai quyêt môt vân đê cua khách hàng.

Khách hàng không chi đơn thuân mua môt san phâm vât chât, ho mua môt tâp hơp sư thoa mãn nhu câu đôi vơi ho

26

1.4.4.2 Các cấp độ của sản phẩm(product levels)

1. Lơi ích côt lõi2. San phâm cơ

ban (cụ thê) 3. San phâm

trông đơi 4. San phâm gia

tăng 5. San phâm

tiềm năng

212345

27

Ví dụ về lợi ích cốt lõi

Siêu thị METRO Giải pháp kinh doanh Phong cách chuyên nghiệp Giá cả cạnh tranh Ðối tác hoaøn hảo

* Quảng cáo của Revlon ; xe hôi Roll-Royce; Bảo hiểm Prudential; A.I.A; Máy giặt Electrolux; Cà phê Trung nguyên; Dầu gội Dove; Giày dép Biti’s

28

Bài tập: làm rõ các cấp độ của sản phẩm

Dịch vụ ngân hang May vi tính SP côt lõi ------------- ------------SP cơ ban ------------- ------------SP trông đơi ------------- ------------

Sp gia tăng ------------- -----------Sp tiềm năng ------------ -----------

29

1.4.5.Trao ñổi (Exchange) - M chỉ xuât hiện khi nguời ta quyêt ñịnh thỏa

mãn nhu cầu thoâng qua quá trinh trao ñổi. - Mục tiêu của hoạt ñông marketing la lam cho

quá trinh trao ñổi diễn ra, lưu giư đươc khách hang, xây dưng môi quan hê bên vưng vơi khách hang, thông qua viêc đem lai giá tri vươt trôi.

30

1.4.6.THị TRUỜNG (MARKET)

1.4.6.1 Khái niệm: Thị truờng bao gồm tất cả khách hàng thực tế và tiềm năng cùng có một nhu cầu hay uớc muốn và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và uớc muốn nào đó.

31

1.4.6.2 Phân loại thị truờng

 Thị truơng theo địa diêm (marketplace)

La nói đên môt đia điểm theo đia lý nao đó, như mua sắm tai cửa hang, siêu thi.

Thị truơng không gian (marketspace)

La nói đên thi truờng sử dụng kỹ thuât sô, như mua sắm trên Internet.

Thị trương tông hơp hay siêu thị trương (metamarket): bao gôm các san phâm hay dich vu co liên hê vơi nhau, bô sung cho nhau cung phuc vu nhu câu khách hàng.

32

1.4.6.2 Phân loại thị truờng

 Thi truơng ngươi tiêu dung Thi truơng doanh nghiêp (công nghiêp) Thi trương toàn câu Thi trương chinh phu Thi trương các tô chưc phi lơi nhuân

33

1.4.7 Khái niêm Marketing

Philip Kotler cho răng: “marketing chinh la quan trị cac môi quan hê khach hang kha lơi- marketing is managing profitable customer relationships)

Marketing la môt qua trinh cac công ty sang tao ra gia trị cho khach hang va xây dưng môi quan hê vững chăc với khach hang đê thu đươc gia trị tư khach hang

34

Khái niêm Marketing

“ Marketing la mọi hoạt động nhằm phat hiện ra nhu cầu va thỏa man nhu cầu của khach hang một cach khac biệt, nổi trội hơn đối thủ cạnh tranh, thông qua đo đạt đuợc mục tiêu của doanh nghiệp”

35

Khái niêm Marketing

-Marketing la khoa hoc va nghê thuât nhăm tim ra, thu hut, lưu giữ va phat triên khach hang kha lơi.

- Nhiêm vu cua giam đôc marketing la: tim ra (find), thu hut (attract), giữ (keep) va phat triên (grow) khach hang muc tiêu thông qua viêc sang tao (creation), quang ba (communication) va đem lai (delivering) gia trị vươt trôi cho ho so với đôi thu.

36

1.4.8. Giaù trò, chi phí vaø söï thoûa maõn

1.4.8.1 Gia trị Giá trị tiêu dùng đôi với san phâm la sự

đánh giá của nguời tiêu dùng về kha naêng của nó trong việc thỏa mãn những nhu cầu va uớc muôn đôi với họ.

San phâm nao đươc nguời tiêu dùng đánh giá cao (có giá trị cao) sẽ có cơ hôi thị truờng cang lớn.

37

Gia trị khach hang cam nhân đươc

Giá tri = lơi ich/phi tôn (chi phi)lơi ich chưc năng (lơi ich ly tinh) + lơi ich cam tinh

Phi tôn tiên bac (tiên mua san phâm)+ phi tôn thơi gian+ phi tôn năng lương + phi tôn tinh thân

38

1.4.8.2 Chi phi (Costs)

Khi đanh gia gia trị của san phâm, nguời tiêu dùng luôn luôn quan tâm tới gia ca, tức chi phí ma họ phai bỏ ra.

Theo quan điêm tiêu dùng: chi phí đôi với cac loại hang hóa la cac hao tổn ma nguời tiêu dùng phai bỏ ra dê có đuơc những lơi ích do tiêu dùng hang hoa mang lại (chi phí cơ hội)

 

39

1.4.8.3 Sự thoả man (satisfaction)

Khi đánh giá đươc giá tri tiêu dùng va chi phí bỏ ra, khách hang sẽ lưa chon nhưng san phẩm nao thỏa mãn tôt nhất nhu cầu mong muôn của ho.

Thỏa mãn la mức ñô của trạng thái cam giác của nguời tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kêt qua thu ñuơc từ việc tiêu dùng san phâm, so với những kỳ vọng mong muôn của họ.

Câu chuyện cái cân (Trung quôc) Tỷ phú Lý Gia Thanh (Hongkong)

40

Satisfaction

- Kết quả thu ñöợc < Kỳ vọng : Bất mãn (dissatisfaction)

- Kết quả thu ñöợc = Kỳ vọng : Thoả mãn (satisfaction)

- Kết quả thu được > Kỳ vọng: Rất hài lòng, thoả mãn cao (delight)

(Exceed your customers’ expectations)

41

Thoả mãn (tiếp)

“Cung câp cho khach hang của bạn ít nhât môt dịch vụ ma họ không thê tim ở bât kỳ đâu khac” (Offer your customers at least one service they can not get anywhere else)

“Ban hang có đươc khach hang; dịch vụ giữ họ” (Sales gets customers; service keeps them)

“dịch vụ khách hàng là công việc của mọi nguời” (Customer service is everyone’s job)

“Khách hàng muốn các giải pháp chứ không phải lời xin lỗi” (Customers want solutions, not excuses)

42

1.4.8.4 Kết quả của việc thỏa mãn

Tạo được và duy trì lòng trung thành của khách hàng (Creating customer loyalty and retention)

Tạo được thị phần khách hàng (creating share of customer)

Tạo được tài sản khách hàng. (creating customer equity)

43

Tài sản khách hàng

Tài sản khách hàng là tổng thể các giá trị trọn đời của tất cả khách hàng mang lại cho doanh nghiệp.

Doanh nghiệp cần phải lựa chọn khách hàng một cách co chọn lọc, co thể phục vụ tốt và co thể thu được lợi nhuận (profitable customers)

44

Thị phần khách hàng

- Là phần mua của khách hàng mà công ty co được trong các chủng loại sản phẩm của no.

- Doanh nghiệp co thể phân loại khách hàng theo: kim cương; vàng; đồng; chì

- Khai thác chiều sâu khách hàng kim cương, vàng

Giá trị khách hàng cảm nhận được

45

Lợi thế cạnh tranh

Thoa mãnkhách hàng

Khác biêt hoa

Lơi thê canh tranh

chât lươngvươt trôi

dich vu khách hàng hao hang

46

1.5 Triêt ly quan tri marketing(trang 14, 15)

1.5.1 Quan điểm sản xuất1.5.2 Quan điểm sản phẩm1.5.3 Quan điểm bán hàng1.5.4 Quan điểm marketing1.5.5 Quan điểm marketing xã hội1.5.6 Quan điểm marketing quan hệ1.5.7 Xây dựng mối quan hệ vững

chăc với khách hàng

47

1.6 Marketing hoãn hôïp-Marketing Mix

4P vaø 7P

48

1.7 Quan điêm mới về marketing

- Quan niệm về 4P của Jerome McCarthy-Đại học Michigan (1964), đó la quan điêm của nha san xuât.

- Bob Lauterborn, James L.Knight-Đại học North Carolina đưa ra 4C theo quan điêm khach hang.* C1: Consumer solution: nhu cầu va ý muôn của người tiêu dùng (thay cho Product)* C2: Cost: Chi phí (thay cho Price)* C3: Convenience:Tiện lơi (thay cho Place)*C4: Communication: truyền đạt (thay cho Ad)

- Chiên lươc marketing la kiêm tra từng chữ P sẽ cho thây lam sao có thê tạo ra những thay đổi cho phép doanh nghiệp cai thiện từng chữ C

49

1.8 Đao đưc marketing (trang 18, 19)

- Tránh quảng cáo dối trá, sai sự thật- Các chuẩn mực chung về đạo đức trong

marketing.- Các giá trị đạo đức

+ Trách nhiệm+ Công băng+ Tôn trọng

50

CHÖÔNG II : MOÂI TRÖỜNG MARKETING(marketing environment)

• Doanh nghiệp tồn tại và phát triển phụ thuộc vào khả năng thich ứng của no đối với các điều kiện của môi trường.  

51

2.1 MÔI TRUỜNG VI MÔ2.1 MÔI TRUỜNG VI MÔ

Những nhacung câp

Doanhnghiệp

Ðôi thủcạnh tranh

Cac trunggian Mar

Khachhang

Công chúng va cac tổ chức xã hôi

52

2.1.1 Những nhà cung cấp (suppliers)

La các doanh nghiệp va các cá nhân cung câp các yêu tô đầu vao của quá trinh san xuât kinh doanh cho doanh nghiệp va các đôi thủ cạnh tranh.

Nhà quản trị marketing phải quan tâm những thơng tin của các nhà cung cấp như: Số luợng, chất luợng, giá cả, thời gian cung ứng, thái dộ hợp tác...

53

2.1.2 Nôi bô doanh nghiệp

Ðây là yếu tố quyết định thành công của hoạt động marketing vì :

- Yêu tô bên trong tạo ra sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp

- Hoạt đông M phụ thuôc vao tầm nhin quan lý, đường lôi, mục tiêu kinh doanh va sự gắn kêt giữa các bô phận va nhân viên, văn hóa doanh nghiêp

54

2.1.3 Đối thủ cạnh tranh (competitor)

(Cách giữ cá sống của nguời Nhật) Co 4 cấp độ cạnh tranh a/ Cạnh tranh theo nhu cầu mong muôn: Co một khoản thu nhập nao đo, khach hang

co thể dùng vao nhiều nhu cầu mong muốn khac nhau.

55

Ðối thủ (tiếp )b/ Cạnh tranh giữa nhiều loại sản phẩm khác nhau

cùng thỏa mãn một nhu cầu mong muốn Ví dụ: Phöông tieän giao thoâng hay giaûi trí c/ Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm Ví dụ: Các loại ruợu hay bia d/ Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau Ví dụ: Bia heineken va Saigon

Tivi sony va Panasonic

56

2.1.4 Trung gian Marketing(marketing intermediary)

La các tổ chức doanh nghiệp, cá nhân, ñại lý lam nhiệm vụ quan lý, ñiều hanh, tiêu thụ san phâm, tu vân kinh doanh, tim kiêm khách hang cho doanh nghiệp va ñôi thủ cạnh tranh

Trung gian giúp doanh nghiệp chiêm lónh thị truờng mục tiêu

57

2.1.5 Khach hang (customer)

Hiêu biêt về khach hang-vân đề then chôt của họat dông marketing.

Nhu cầu khách hang tồn tại ñôc lập, biên dổi khoâng ngừng, chi phôi toaøn bô hoạt dông Marketing của doanh nghiệp.

Nhu cầu của khách hang ngay nay: Thích sự ña dạng, khác biệt, yêu tô tinh thần ñöơc ñề cao

58

Khách hang ( Tiêp theo)

Nhu cầu khach hang tập trung ở năm loại thị truờng

Thị truờng nguời tiêu dùng: Ca nhân, hô gia ñinh, tập thê mua hang ñê tiêu dùng.

Thị truờng nguời tiêu dùng công nghiệp

(thị truờng cac yêu tô san xuât)

59

Khách hang (Tiêp theo)

Thị trường buôn bán trung gian : Gồm cac hãng buôn, đại lý mua hang dê ban lại kiêm lời.

Thị trường các tổ chức chính trị, tôn giáo Phục vụ cho quan lý, an ninh quôc gia va phục vụ cac công đồng tôn giao.

60

Thị truờng quốc tếBao gồm thị truờng

quốc tế và

khu vực

China

Vietnam

Russia Japan

Indonesia

Kor

ea

PhilippinIndian

Taiwan

singap

oTh

aila

nd

Hongkong

61

2.1.6 Công chúng va các tổ chức công công

* Giới tài chinh: là nơi cung cấp nguồn vốn cho doanh nghiệp: ngân hàng, các tổ chức tài chinh, cổ dơng,v.v…

* Các phương tiện thông tin đại chung Báo chí, dai phát thanh, truyền hinh, có anh huởng rât lớn tới hoạt đông của doanh nghiệp.

62

Các tổ chức khác

* Các tổ chức cơ quan chinh quyền, hệ thống luật pháp, cơ quan kiểm toan, kiểm tra chất lượng sản phẩm…là những tổ chức ràng buộc hoạt động marketing.

* Các tổ chức quần chung trực tiếp: Hôi bao vệ nguời tiêu dùng, bao vệ môi

trường, can thiệp vao các hoạt dông marketing.

63

Dö luận xã hội Du luận xã hôi có thê tôt, xâu, ủng hô hay tây chay

các san phâm của doanh nghiệp cung nhu việc triên khai các hoạt dông marketing.

* Cán bộ CNV trong nội bộ doanh nghiệp Thái dô, tinh thần trách nhiệm với công việc, thái đô

phục vụ khách hang … anh huởng trực tiêp hoạt đông M của các doanh nghiệp.

- Omura Ketsubi t i công ty văn phòng ph m Furashi ạ ẩ(Nh t)ậ

64

2.2 Moâi tröờng vĩ moâ

2.2.1 Nhân tô kinh tê (economic factors)

Thê hiện qua tôc đô tăng truởng kinh tê, thu nhập dân cư, cơ cấu nganh vùng kinh tê, tạo ra sức hâp dẫn của thị truờng

- Các yêu tô khác nhu: thu nhập, sở thích, thoùi quen, ñieau kiện phát triên kinh tê, lạm phát, quan hệ kinh tê quôc tê …

65

2.2.2 Nhân khâu

(demographic factors)

Liên quan trưc tiêp đên thi trương và nhu câu cua khách hàng: Mơ rông hay thu hẹp

Sư thay đôi vê cơ câu tuôi tác, nhu câu, sơ thich, thoi quen vê san phâm dich vu.

Quá trinh đô thi hoa, Quy mô hô gia đinh, nên giáo duc phát triên,..anh huơng đên Marketing

66

2.2.3 Môi trương tư nhiên

Bao gồm các yếu tố ảnh huơng nhiều mặt tới các nguốn lực ñầu vào:

Tinh trạng oâ nhiễm moâi tröờng, chất thải coâng nghiệp, moâi truờng tự nhiên bị phá hủy

Hạn hán, lụt lội, bão, ñoäng ñaát, soùng thaàn

Các chinh sách bảo vệ moâi tröôøng của chinh phủ

67

2.2.4 Môi trương khoa hoc-ky thuât • La những nhân tô tạo ra san phâm mới, thị

truờng mới, nhu cầu mới • Vòng đời san phâm thay đổi do sự tác đông

của KH-KT. Các doanh nghiệp phai tính toaùn trong vieäc chuyeån giao coâng ngheä môùi.

68

2.2.5 Môi trương chinh tri

* Nhà nuớc dùng các bộ luật quy định sản xuất, tiêu chuẩn chất lượng, tiêu thụ, nghĩa vụ của doanh nghiệp. Các công cụ quản lý vĩ mô: tài chính, tiền tệ, xuất nhập khẩu, v.v.

2.2.5.1 Các yêu tô chinh tri:

- Thê chê chinh tri và tinh ôn đinh cua no.- Thái đô cua các đang phái đôi vơi kinh doanh.- Quan hê vơi các quôc gia khác

69

2.2.5.2 Luât pháp

Hê thông luât pháp hiên tai Các văn ban luât và dươi luât. Các điêu chinh cua luât pháp

2.2.5.3 Chinh phu Cơ câu chinh phu tư trung ương đên đia

phương. Hê thông hành chinh

70

2.2.6 Môi trường văn hoa

* Những gia trị văn hóa truyền thông anh huởng tới hanh vi mua sắm va tiêu dùng của khach hang.

* Giao lưu văn hóa giữa cac dân tôc.

71

2.3 Nghiên cứu marketing

2.3.1 Hệ thống thông tin tiếp thịMôt tập hơp gồm con người, may móc

thiêt bị nhằm thu thập,phân tích, đanh gia va cung câp cac thông tin cần thiêt cho nha quan trị đê ra cac quyêt định có liên quan.

72

2.3.2 Xây dựng hệ thống thông tin

2.3.2.1 Nguồn thông tin- Nguồn nội bộ: bên trong doanh

nghiệp- Tình báo tiếp thị: khai thác thông

tin từ bên ngoài thông qua lực lượng bán hàng; đại lý; người bảo hành; thuê mướn bên ngoài.

- Nghiên cứu tiếp thị

73

2.3.2.2 Nghiên cứu marketing

( đoc tài liêu trang 26-28)

Khái niệm Là quá trình thu thập, ghi chép

phân tích xử lý thông tin thị trường, cung cấp cho nhà quản trị M những thông tin trong việc ra quyết định liên quan tới hoạt động Marketing.

74

Vai trò của nghiên cứu Marketing

 Cung cấp nhưng thông tin quan trong:

Tim hiểu thái đô của người tiêu dùng đôi vơi san phẩm của doanh nghiêp.

Tim hiểu hiêu qua của quang cáo Muôn tung san phẩm mơi ra thi trường. Muôn thâm nhâp vao thi trường mơi Tim hiểu đôi thủ canh tranh . VD : NC của Yamaha; Komatsu 

75

Đôi tương nghiên cưu Marketing

 Nghiên cưu ngươi tiêu dung

* Nhăm tìm ra các đặc tính của người tiêu dùng về sơ thích, thoi quen,thái độ của họ trước những kích thích M.

Ví dụ : Nghiên cứu hành vi mua của hãng Nestle về sản phẩm cà phê dùng ngay.

- NC cuả Pepsi ; Xe hơi cuả hãng Fox

76

Nghiên cứu thị trường Nhăm dự báo khả năng tiêu thụ sản

phẩm, sự thích ứng cuả sản phẩm. NC số lượng người tiêu thụ (sức mua) Thị phần cuả doanh nghiệp Xu hướng biến động cuả thị trường Chu kỳ đời sống cuả sản phẩmNghiên cứu đối thủ cạnh tranh: Tìm ra điểm mạnh, yếu của đối thủ

77

Nguồn thông tin trong nghiên cứu

Nguồn thông tin thứ cấp Các sô liêu báo cáo vê doanh sô bán, lơi tưc, các

văn bản… Đây là nguôn co sẵn dễ khai thác, phong phu đa dang, chi phi thâp.

Nguồn Sơ cấp: Thu thâp trưc tiêp tư đôi tương nghiên cưu qua phong vân, điều tra, đong giả

Điêu tra phong vân băng bang câu hoi ( Questionnairy)Nguồn “Eye Vision”

78

Chương III: Hành vi khách hàng và định hướng hoạt động marketing

3.1 Thị truờng nguời tiêu dùng và hành vi mua của nguời tiêu dùng

3.1.1 Nguời tiêu dùng: La những nguời mua sắm hang hóa cho tiêu dùng ca nhân, gia đinh hay môt nhóm nguời, đê thoa mãn nhu cầu hay mong muôn nao đó.

79

Ðặc trưng

* Có quy mô lớn và thường xuyên tăng lên nhanh chóng,tạo ra cơ hội và đe dọa hết sức lớn cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

• Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác,giới tính, sở thích,tạo nên

sự phong phú đa dạng về nhu cầu,ước muốn trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa.

80

Đặc trưng…

* Mua săm và sử dụng hàng hoa mang tính cách cá nhân.

Mua săm hàng hoa đối với họ không chỉ là tiêu dùng mà còn mang nhiều ý nghĩa khác như "nghệ thuật sống" hay thể hiện mình trước người khác.

81

3.1.2 Các yếu tố ảnh hương đến hành vi mua của người tiêu dùng

3.1.2.1 Hành vi của người tiêu dùng La hanh vi của con người bôc lô trong quá

trinh tim kiêm, mua sắm, sử dụng, đánh giá va chi tiêu hang hoá hay dich vụ để thoa mãn nhu cầu của minh.

* Nghiên cứu hanh vi chính la viêc tim hiểu cách thức ma mỗi người tiêu dùng sẽ thưc hiên trong viêc đưa ra các quyêt đinh sử dụng tai san của ho (tiên bac va thời gian) để mua sắm va sử dụng hang hóa.

82

3.1.2.2 Mô hình hành vi khách hàng

Kich thichMarketing

San phâmGiá

Ðia điêmThuc dây

Kich thichKhác

Kinh têCông nghêChinh triVăn hoa

Các dăcđiêm cua

kháchhàng

Tiêntrinhquyêt dinh mua

Hôp ñen cuakhách hàng

Ðáp tra cuaKhách hàng

Chon san phâmChon nhãn hiêu

Chon nhà PPThơi gian mua

Khôi luơng mua

83

3.1.2.3 Yêu tô văn hoa

* Văn hoa thương đươc hiêu là môt hê thông nhưng giá tri ,đưc tin, truyên thông và các chuân mưc hành vi

* Văn hoa tác đông đên hành vi mua vê: sơ thich, thoi quen, cách lưa chon hàng hoa, điêu kiên mua hàng, thanh toán, đoi hoi cách ưng xư tư phia ngươi bán hàng…

84

Nhánh văn hoa

• Các nhom dân tôc, chung tôc, tôn giáo khác nhau hinh thành các nhánh văn hoa. Nhánh văn hoa tác đông ro net đên hành vi mua.

• Vi du công đông ngươi Hoa, Do Thái ơ nươc ngoài

85

Đia vi giai tâng xã hôi

- Những người cùng có chung môt giai tầng xã hôi có khuynh hứơng ứng xử giông nhau về : hang hóa, nhãn hiệu, lựa chọn địa điêm mua, phương thức dịch vụ..

- Nha hoạt đông M coi giai tầng xã hôi la môt tiêu thức quan trọng đê phân khúc thị trường

- Ví dụ : xây dựng sân golf, hạng phòng khach sạn, vé may bay, cửa hang thời trang..

 

86

3.1.2.4 Các yêu tô xã hôi

a. Nhom tham khao: Là nhưng nhom co anh hương trưc tiêp hoăc gián tiêp đên thái đô, hành vi cua khách hàng trong viêc mua săm và tiêu dung san phâm/dich vu.

Là những nhom mà cá nhân tham khảo để hình thành thái độ, quan điểm khi mua và

tiêu dùng hàng hoa

87

Nhom hôi viên

Con goi là nhom thân thuôc mà ban thân khách hàng là môt thành viên găn kêt trong đo.

Nhom hôi viên bao gôm: gia đinh, ban be, ngươi thân, láng giêng, đông nghiêp, hiêp hôi, đoàn thê

88

Nhom ngương mô

Là nhom mà khách hàng yêu thich, tán dương, ngương mô đôi khi là thân tương cua ho. Khách hàng rât muôn ưng xư giông như nhom này trong viêc mua săm và tiêu dung hàng hoa.

Nhom tây chay (bât ưng)• Là nhom mà khách hàng ghet, phan bác hoăc

tây chay

89

b.Gia đinh

* La yêu tô anh hưởng rât lớn tới tiêu dùng hang hóa.

* Gia đinh la trung tâm tiêu dùng hang hóa.* Vai trò của người chồng, vơ trong gia đinhThông thường người nao tạo ra thu nhập

chủ yêu người đó sẽ đóng vai trò quyêt định trong việc mua sắm, chi tiêu. 

90

3.1.2.5 Các yêu tô thuôc cá nhân(Tài liêu trang 31-32)

Cá nhân có vai trò nhất đinh trong nhóm va xã hôi. Vi vây hoat đông mua sắm của cá nhân anh hưởng lơn tơi nhóm.

91

Tuôi tác, đương đơi

Đô tuổi khác nhau mua sắm va phong cách tiêu dùng khác nhau.

Nghê nghiêp: Mỗi nghê nghiêp có nhu cầu vê hang hoá dich vụ khác nhau , tao ra lôi sông, tác phong riêng. Vi vây lưa chon hang hóa, tiêu dùng ở mỗi nghê nghiêp có

nhưng đặc trưng riêng

92

Lôi sông

* Lôi sông gắn vơi nguồn gôc xã hôi, văn hoá, nghê nghiêp, tinh trang kinh tê, hoan canh gia đinh.

* Lôi sông khác nhau mua sắm hang hoá va tiêu xai khác nhau. 

93

Hoàn canh kinh tê

* Khi mua hang hóa dich vụ, người tiêu dùng chiu anh hưởng bởi:Kha năng thanh toán va giá ca hang hoá dich vụ.

• Kha năng thanh toán: thu nhâp, tiêt kiêm, kha năng đi vay, quan điểm chi tiêu tích luỹ.

94

Hoàn canh kinh tê (tiêp)

* Người nghèo nhu cầu vê hang hoá nhay cam vê thu nhâp hơn người giau.

* Hang hoá xa xỉ có đô nhay cam vê thu nhâp lơn hơn hang hóa thiêt yêu.

Phong caùch soang vaø phong caùch tieâu thuï

Thích höôûng thuï

Xaøi tiean Tieat kieäm

Phieân löu chöøng möïc

Khaéc khoå

21 %

12%25% 19%

23%

96

3.1.2.6 Những yếu tố thuộc về tâm lý

3.1.2.6.1 Đông cơ - La nhu câu đa trở nên bưc thiết đến mưc

buôc con ngươi phai hanh đông đê thoa man no.

- Vê ban chât đông cơ là đông lưc thuc đây con ngươi hành đông đê thoa mãn môt nhu câu hay ươc muôn nào đo vê vât chât hay tinh thân.

- Cơ sơ hinh thành đông cơ chinh là nhu câu.

97

a.Lý thuyết động cơ của Freud

Freud cho răng con ngươi đôi khi không y thưc đây đu nhưng lưc lương tâm ly chi phôi hành vi cua minh.

Ho co nhiêu nhu câu, ươc muôn bi đe nen ơ dang vô thưc. Nhưng nhu câu này không mât đi nêu chưa đươc thoa mãn. No thê hiên ơ sư noi lơ lơi, sư lo âu ám anh, trong giâc mơ..

Nhà quan tri cân co các ky thuât khám phá nhưng nhu câu tiêm ân trong khách hàng, phá vơ nhưng rào can tâm ly, thông qua đo kich thich tiêu thu.

98

b. Lý thuyết động cơ và thang nhu cầu của Arbaham Maslow

Tư

hoan thiên ban thân Đươc tôn trong, ñöôïc công nhân, có đia vi xaõ hoäi

Nhu cầu xã hôi: yêu thương

Nhu cầu an toan: đươc bao vê Nhu cầu sinh lý cơ ban: ăn, mặc ,ở, đi lai…  

99

3.1.2.6.2 Nhận thức(trang 34)

Nhân thưc là môt quá trinh tiêp thu co chon loc: Do co quá nhiêu thông tin gây nhiễu, nên con ngươi chi chu y nhiêu đên nhưng thông tin co liên quan đên nhu câu cua ho.

Thông tin bi biên dang trong quá trinh nhân thưc

Khách hàng co xu hương giai thich thông tin theo y riêng, phong đai vân đê.�

Nhân thưc là quá trinh ghi nhơ co chon loc: Khách hàng chi ghi nhơ nhưng thông tin nào phu hơp vơi ho nhât.

100

3.1.2.6.3 Kinh nghiệm(trang 34)

Nhưng sư thay đôi, cân nhăc cua khách hàng trong hành vi mua săm xuât phát tư kinh nghiêm cua ho.

Kinh nghiêm xuât hiên thông qua sư tác đông qua lai giưa sư thôi thuc, các tác nhân kich thich, nhưng tác nhân gơi y, sư đáp ưng và sư cung cô

101

3.1.2.6.4 Niềm tin và thái độ(trang 35)

Niêm tin co đươc dưa trên kinh nghiêm mua, sư dung san phâm/dich vu, là sư so sánh giưa kêt qua nhân đươc khi mua so vơi nhưng ky vong mong muôn.

Thái đô thê hiên ơ sư đánh giá và hành đông đôi vơi san phâm/dich vu cua công ty.

102

3.1.3 Quá trình ra quyết định mua

(trang 36-37)

3.1.3.1 Những nguời anh huởng

Qua trinh mua

Nguờikhởi xuớng

Nguờianh huởng

Nguờiquyêt dịnh

Nguời muaNguời

sử dụng

103

3.1.3.2 Quá trình ra quyết định mua

Nhận biêtvân dề

Thu thậpthông tin

Ðanh giacac lựa

chọn thaythê

Ðua ralựa chọncuôi cùng

Thai dôsau khi

mua

104

Các kênh thông tin anh hương đên quyêt đinh mua hàng

(Tap chi marketing, sô 21, ngay 10.01.2006)

38.44%

23.31%

19.04%

10.23%

6.63%

2.35%

0% 10% 20% 30% 40%

Quaûng caùo

Kinh nghieäm baûn thaân

Ngöôøi quen giôùi thieäu

Ngöôøi baùn haøng giôùi thieäu

Hoäi chôï

Khaùc

105

3.1.4 Quá trình mua đối với sản phẩm mới (trang 39)

3.1.4.1 Các giai đoan châp nhân san phâm mơi Nhân biêt: co thê biêt nhưng thiêu thông tin vê

sp Quan tâm: bi kich thich, đi tim kiêm thông tin Đánh giá: Cân nhăc co nên dung thư hay không Dung thư: mua và dung thư Châp nhân: sau khi co kinh nghiêm tư dung thư,

khách hàng quyêt đinh mua và dung

106

3.1.4.2 Những tác động của sản phẩm mới đối với quá trình chấp

nhận (p.39)

Lơi thê tương đôi: sư vươt trôi cua san phâm mơi Tinh tương thich: phu hơp thi hiêu, thoi quen Tinh phưc tap: kho hay dễ dàng tromng sư dung Tinh kha phân: Khách hàng co thê dung thư ơ

mưc đô nào đo hay không Kha năng truyên đat: co thê dễ dàng nhân biêt

kêt qua khi sư dung hay truyên đat cho ngươi khác

107

3.1.4.3 Các dạng chấp nhận sản phẩm mới

Ngươi khai phá: ngươi thich cái mơi Ngươi châp nhân sơm: thich cái mơi và đi sau

ngươi khai phá. Đa sô sơm: Đi sau ngươi châp nhân sơm, sô lương

lơn. Đa sô muôn: châp nhân sau khi đã dung thư và

thây nhiêu ngươi sư dung Ngươi châm trễ: chi châp nhân khi san phâm đã

quá thinh hành

108

3.1.4.4 Các dạng hành vi mua săm (p.40)

Hành vi mua phức tạp

Tìm kiếm sự đa dạng

Mua ít so sánh Mua theo thoi quen

Mức độ cân nhăc

Cao Thấp

Mức độ

khác biệtgiữa các

thương hiệu

Cao

Thấp

109

3.2 Thị trường tư liệu sản xuất và hành vi mua săm của các

doanh nghiệp

3.2.1 Khái niêm: Thi trương tư liêu san xuât là thi trương cua cua nhưng ngươi mua san phâm hay dich vu đê san xuât , đê bán, cho thuê hay cung ưng cho ngươi khác.

3.2.2 Đăc điêm

3.2.2.1 Quy mô: dung lương lơn, danh muc san phâm và lưu lương tiên tê chu chuyên rât lơn

110

3.2.2.2 Kết cấu thị trường

Sô lương ngươi mua it nhưng khôi lương mua lơn. Môi quan hê giưa ngươi mua và bán rât chăt che, hơp tác lâu dài.

Tâp trung theo vung đia ly Câu mang tinh thư phát: Băt nguôn tư nhu câu ơ

thi trương tư liêu tiêu dung. Co câu co giãn thâp vê giá và it co giãn trong

ngăn han so vơi thi trương tiêu dung. Câu vê tư liêu SX biên đông manh

111

3.2.3 Hành vi mua và các yếu tố ảnh hương

(p.42; 43)

3.2.3.1 Các dang hành vi mua Mua lăp lai, không điêu chinh Mua lăp lai co điêu chinh Mua cho nhưng nhiêm vu mơi

3.2.3.2 Các yêu tô anh hương đên hành vi mua Nhưng yêu tô thuôc vê môi trương

Mua săm phu thuôc vào tinh hinh san xuât, tăng trương kinh tê, biên đông nguyên nhiên vât liêu và chinh sách bao vê môi trương

112

3.2.3.2 Các yêu tô anh hương đên hành vi mua (p.42; 43)

Nhưng yêu tô thuôc nôi bô doanh nghiêp:

Muc tiêu, đương lôi, chinh sách kinh doanh và hê thông ra quyêt đinh

Nhưng yêu tô thuôc vê quan hê cá nhân và cá nhân: môi quan hê, đia vi, quyên han, trong môi quan hê cá nhân và đăc tinh cua tưng cá nhân như sơ thgic1h, tgho1i quen, nhân thưc, nhân cách..

113

3.2.4 Nhưng ngươi quyêt đinh mua săm

Ngươi sư dung Ngươi anh hương Ngươi quyêt đinh Ngươi châp thuân, phê duyêt Ngươi thưc hiên mua Ngươi gác cưa

114

3.2.5 Các bươc ra quyêt đinh mua săm(p.43; 44)

Nhân dang nhu câu Mô ta tông quát vê nhu câu Xác đinh đăc điêm và sô lương san phâm Tim nhà cung ưng tiêm năng Nhân và phân tich các đơn chào hàng cua các nhà

cung ưng tiêm năng Đánh giá và lưa chon nhà cung ưng Xác đinh phương thưc đăt và giao hàng Đánh giá sau khi mua

115

Ritz-Carlton

Câu 1: Lơi thê canh tranh- Chât lương vươt trôi- Dich vu hao hang- Khác biêt, đôi thu kho băt chươc

Thỏa mãn

khách hàng cao

(95%)

116

Ritz-Carlton

Câu 2: Phương châm hoat đông

Tai sao phai co phương châm hoat đông?- Khách hàng đươc chăm soc như vua khi đên vơi

Ritz, đáp ưng moi nhu câu cua khách hàng du là nho nhât.

- Tât ca moi nhân viên đêu đươc quán triêt vê phương châm này, du đo là ai, câp đô quan ly nào

- No thưc hiên phương châm đo băng cách: “hưa it, làm nhiêu”, tao ra “delight” cho khách hàng

117

Ritz-Carlton

Câu 3: tao sao Ritz đăc biêt quan tâm đên nhân viên cua no? Vi:

1. Nhân viên là ngươi thưc hiên các phương châm, đương lôi kinh doanh. Sư thành công hay thât bai phu thuôc vào ho.

2. Quan tâm đên nhân viên đê duy tri long trung thành cua ho đôi vơi công ty. Ty lê nhân viên trong ngành du lich bo viêc rât cao, anh hương rât lơn tơi kinh doanh.

3. Tao hinh anh thương hiêu thông qua nhân viên

118

Ritz-Carlton

Câu 4: Kinh nghiêm trong quan ly:

- Xác đinh phương châm, chiên lươc kinh doanh ro ràng, khác biêt, đem đên cho khách hàng môt sư thoa mãn cao nhât trong thang giá tri.

- Hưa it và thưc hiên nhiêu hơn lơi hưa.- Xây dưng đôi ngu nhân viên hêt long vi công viêc,

thông qua viêc quan tâm đên đơi sông vât chât và tinh thân cua ho

119

Bai tâp ca nhân

Không làm gi ca!!

Hãy suy nghi trươc

khi làm bât cư

viêc gi! Đôi khi không

Làm là tôt nhât !