MarketingRB 431 Jitka ern, Ph.D.Konzultace po a t (je to visisu)Vprbhu 5 prbnch test (max 10 bod)-2 otzky10 bod zmarketingu a 10 bod zpodnikov ekonomiky-pihlsit se (doma)Zvren test ve zkoukovm obdob max. 40 bod (80 bod dohromady sm a pp)-pihlsit seMarketing = (reklama + przkum + budovn znaky, ale veobecn je to cel komplex innost zamench na trh.) Jedn se o proces zen, jeho vsledkem je poznn, pedvdn a vkonen fzi uspokojovn poteb a pn zkaznka efektivnm a vhodnm zpsobem zajiujcm splnn cl organizace. Marketing zan przkumem (zamen na clovou skupinu)-segmentace trhu Pot se sna o typologii skupiny (poteby, finance, tajn pn) Marketr se sna vymyslet nejlep produkt kuspokojen zkaznkovo poteby. Marketr pot vytv poteby a zkaznk si to kupuje Vdal fzi marketr donut podnik vyrobit ten vrobek (podle poteb) Pak pijde publicita. Informace veejnosti o nov technologii. Pprava pdy Zajitn distribuce Stanoven optimln ceny (ne vysokou ani moc nzkou) Reklama Nstroje na zkaznky vobchod, aby prv jeho vrobek koupili Zptn vazba po nkupu (spokojenost se servisem, vrobcem, distributorem), protoe dnes se vyplat dret si zkaznky, ne zskvat nov Doporuen zkaznkem dalm lidem je levnj a lep ne reklama Cl marketingu je stl prodej se ziskem (ziskov organizace), (u neziskov organizace je msto zisku dosaen posln)Marketingov mty a omyly Marketing je velk na vechny neduhy podniku Marketing neposkytuje jednoznan nvodyMarketing (rozdl je vtestu) Masov marketing = nediferencovan, podnik oslovuje trh jedinou nabdkou Clen marketing = diferencovan nabdka pro jednotliv trn segmenty (zubn pasta-pro jednotliv generace) Komu se me hodit marketing? Firmy na trzch (B2B-firemn trhy, B2C-konen zkaznk, C2C-jednotlivci) Nekomern a neziskov organizace Sttn instituce Politick stranyZkladn podnikatelsk filozofie Kotler1) Vrobn2) Vrobkov3) Prodejn4) Marketingov5) Sociln-etick6) Holistick (trend)

1) Vrobn koncepce Maximalizace zisku vkrtkm asovm horizontu temi cestami Zven pjm Sniovn nklad irok distribuce iroce dostupn a levn vrobky Nzk nklady a masov distribuce2) Vrobkov koncepce Spotebitel preferuj vrobky nejvy kvality Orientace na zkvalitovn vrobk a inovaci Marketing nen stejn (nezabv se potebami zkaznka) Marketingov krtkozrakost (takov zahlednost do vrobku, e se neprod)3) Prodejn koncepce innost pi velmi nasycenm trhu Mnoho variant stejnch vrobk (bezradnost spotebitele) Vrobce rychle lk spotebitele razantn reklamou Orientace na agresivn prodejn a propagan aktivity Marketing nen stejn Mobiln opertoi, banky, penn stavy, nehledan zbo (pojiovnictv)4) Marketingov koncepce Principem je co mon nejlep poznn poteb a pn zkaznka a jejich uspokojen, pokud mono lpe ne to um konkurence O tom co m podnik vyrbt rozhoduje zkaznk

5) Sociln-etick koncepce Zajiovn vrobk srozumnou spotebou (recyklace, mal balen) Vyhnout se kodlivm vrobkm Etika se mus tkat celho vrobnho a prodejnho procesu Podnikatel si klade otzku, zda je uspokojen poteb spotebitele vsouladu setickmi zjmy spolenosti a dlouhodobm zjmem spotebitele, legislativa, tlak prosted6) Holistick koncepce Globln marketing (online) Vzcnost se stv zkaznk (ne zbo) Globalizace, digitalizace, internet, virtuln trhy Funkce: prvn, etick a sociln Intern marketing Celostn pohled na firmu

Vztahov marketing Relationship marketing CRM zen vztah se zkaznky (customer relationship management) v testu PRM zen vztah spartnery (partner rel. m.) Spoleensk marketing Social marketing CSR spoleensk odpovdnost firem (corporate social responsibility) v testu SRM Spoleensky zodpovdn marketing (social respons.mark)Marketingov strategie (3 fze) Jak jsou mon clov skupiny (segmentace) Jak clov skupina je nejvhodnj (targeting) Jakou pozici m nae znaka zaujmat vmyslch clov skupiny (positioning)-zubn pastaMarketingov mix4 p - zkladn nstroj je produktVrobek, cena, distribuce, marketingov komunikace jednodu

4 c - zkladn nstroj je lovk Oima zkaznka

Oba nstroje spolu koresponduj

2. hodina - Marketingov prosted17. 10. od 12:40 hodin pihlen na test visisMarketingov okol = souhrn tok a vztah, kter spojuj podnik strhem= souhrn vech faktor, kter ovlivuj schopnost podniku rozvjet se =obklopuje vechny podniky =psob na n kladn nebo zporn (Bernard pivo na stran zkaznk)Dl se na:1) Marketingov systm2) Marketingov mikroprosted3) Marketingov makroprosted

Vzjemn zvisl faktory, dynamick Vvoj faktor m velmi nejist prbh: plynul vvoj, skoky Orientace vmarketingovm prosted Reakce na zmnu podmnek Nstroje: Marketingov vzkum Marketingov informan systmPodmnka spnosti podniku: Analyzovat tyto faktory/vlivy (fitness vrobky) Poznat smr jejich psoben Vyuvat tyto faktory ve svj prospch Faktory, kter podnik ovlivnit me = mikroprosted Faktory, kter podnik ovlivnit neme = makroprostedMikroprosted Subjekty, kter bezprostedn ovlivuj innost podniku Podnik Zkaznci Dodavatel Distributoi Konkurence Extern ovlivovatel = opinion leaders (podnik pole informace o.l. a ti to poslaj dky jejich dvryhodnosti dl = vdci, lkai, otec, uitel, vedouc) jsou to vdci veejnho mnnZkaznci Podniky- obchod, vroba Spotebitel- neziskov organizaceDodavatel Zskvn potebnch zdroj Dlouhodob, dobr vztahyDistributoi Prostednci MO, VO Pomocn funkce-doprava, reklama, pojitn,,,Konkurence Komoditn = stejn druh zbo Homogenn: cena, dodac a platebn podmnky Heterogenn: kvalita, vlastnosti, design Substitun = rzn obory + stejn zkaznci Rzn produkty pro stejn el Zmna spotebnch nvyk na vlastn vrobky (mslo/rama) Inovace nov poteby, souasn/jinakExtern ovlivovatel Nemaj spodnikem nic spolenho Nejsou spotebitel Ale spotebitele mohou zsadn ovlivovat (herci, sportovci vreklam)

Typy trh Spotebitelsk Prmyslov Obchodn Vldn MezinrodnMakroprosted Vytv podmnky pro fungovn marketingovho systmu Pleitosti i rizika podnikn M vliv na podnik, ale neplat to naopakZkladn sloky (pest analza) Politicko-prvn Ekonomick Spoleensk Technick

1) Politicko-prvn prosted Vnitrosttn i mezinrodn politick dn ( Zkony usmrujc podnikn Zkony na ochranu spotebitel Ochrana zjm spolenosti a P2) Ekonomick prosted Kupn sla spotebitel Struktura spotebitelskch vdaj Celkov kupn sla (rove cen, ve vr, pjmy)3) Technick a technologick Nklady na vzkum a vvoj Technick a technologick pokrok ivotnost vrobk trend sniovn ivotnosti (levnj materil) Povinn schvalovac zen4) Demografick prosted Poet obyvatel Pohlav Vzdln Zamstnn5) Kulturn prosted Hodnoty spolenosti Primrn a druhotn nzory (primrn se tko mn (stravovn), ale druhotn lehce (mda))6) Prodn prosted Prodn zdroje (neobnoviteln zdroje) Rostouc energetick nronost Geografick a klimatick podmnky Zneiovn zem, vody i atmosfry Zmny poas vronch obdobchTrn matice = jednotliv faktory se daj porovnat (mikro a makro)

Konkurenn sly podle Portera: Hrozba substitut Hrozba vstupu novch konkurent Stvajc konkurence vodvtv Vyjednvac sla dodavatel Vyjednvac sla kupujcch

3. hodina - Marketingov vzkum= systematick sbr, zpracovn, analza, interpretace a prezentace informac, kter slou kmarketingovmu rozhodovn= umon porozumt trhu, identifikovat problmy a pleitosti, formulovat smr marketingov innosti a hodnotit jej vsledkyAplikace Vzkum trhu rozsah, charakteristika, analza, prognzy vvoje trhu Vrobkov vzkum poadavky spotebitel Vzkum propagace innost propagace, vbr mdi Vzkum marketingovch cest a metod prodeje Vzkum cen cenov tvorbael Deskripce popis stavu (monitoring) Explanace vysvtlen pin, men efekt Predikce odhad vvojeProjekt marketingovho vzkumu Definovn problmu, kter m bt een Stanoven cle vzkumu Stanoven informanch vstup Stanoven postupu a metody vzkumu Stanoven asovho harmonogramu a rozpotulenn marketingovho vzkumu (v testu) Zpsob zskvn informac Vzkum sekundrnch dat (vzkum od stolu) dl se dve Vzkum primrnch dat (vzkum ternn) Zdroj informac Vzkum internch dat (uvnit podniku=vkazy) Vzkum externch dat (technologick trendy) Jednorzov = ad hoc Opakovan (kontinuln), panel je vzorek respondent, kter je dlouhodob zkouman za elem identifikace zmn Aktualizace daj Sledovn vvoje vase (panelov efekt=vzorek respondent, kter se hodn zajm o tu problematiku a m zkreslen hel pohledu, proto dojde kvmn) Nositel przkumu trhu Organizace vzkumn agentura Podnikov przkum trhu Druh zkoumanch marketingovch nstroj Zkoumn vrobku, ceny, distribuce, komunikace Metody zskvn daj Pozorovn, dotazovn, experiment (ternn / laboratorn), kvalitativn a expertn metody (znalost trhu, tendence) Zadavatel: Jednotematick Jeden zadavatel Exkluzivita vagentue Vcetematick Rzn zadavatel a tmata Stejn clov skupina Omnibus (=agentura oslovuje clovou skupinu, ale m tam otzky zvce podnik)lenn vzkumu Kvalitativn vzkumKvantitativn vzkum Otzka PRO?Otzka KOLIK? Mlo respondentVelk reprezentativn vzorky Improvizace a pizpsoben Standardizovan dotaz. Nstroje Psychologick interpretace Individuln hloubkov rozhovory Skupinov diskuse (focus group 6-10 lid) Projektivn technikyMetody sbru primrnch daj Dotazovn Pozorovn Mystery shopping Experiment Expertn metodyDotazovn Vyerpvajc eten Vbrov eten Zmrn vbr1. Anketa2. Kvtn vbr Nhodn vbr Osobn, psemn, telefonick, on-line, kombinovanPozorovn Sast / bez asti...Charakteristika informac zvzkumu Relevantn = dleit pro problm Validn = vyjaduj a m to, co maj Spolehliv = opakovnm stejn vsledky Zskan rychle a snzkmi nkladyDleit (opko): rozdl mezi kvantitativnm a kvalitativnm vzkumem, anketa pat do kvantitativnho (respondenti se vybraj sami, nereprezentativn vzorek), jak se li primrn a sekundrn zskvn informac?, co je ad hoc = jedinen vzkum pro jeden el, co je panel = reprezentativn vzorek respondent, dlouhodob dotazovn, je i placen, co zahrnuje projekt marketingovho vzkumu = definuje cle, problm, metodiku, stanov as, financenezabv se analzou do jakho vzkumu pat individuln rozhovor, focus group? Do kvalitativnho a panelov diskuze? Nepat do marketingovho vzkumu co je omnibus = vcetmatick vzkum, vce zadavatel vyerpvajc vzkum= na trhu kde je mlo subjekt, ptme se vech vbrov vzkum= na trhu, kde je hodn subjekt, vsledky sthneme na cel soubor (nhodn i zmrn vbr)-ast techniky dotazovn: osobn, psemn, online, kombinace

CATI CAPI prvn psmeno computer/paper, tet psmeno telephone, personal, webCAWIPAPI

mystery shopping = vzkumnk si hraje na zkaznka

4. hodina Spotebn chovnKupn chovn Chovn zkaznka na trhu Piny a nsledky tohoto kupnho chovn Jak a pro zkaznci zskvaj a uvaj zbo Jak zbo odkldaj a pestvaj uvat(garbologie= zkoum odpadky, jak se uvaj a odkldaj)Kupn chovn Kdo nakupuje Co nakupuje (struktura nkupu, nkupn koky) Pro nakupuje (motivace, aby zrovna tmto zpsobem nakupoval) Jak nakupuje (plat hotov/kartou?) Jak uv Jak uspokojuje poteby Kdy, jak a pro odkld zboKupn chovn Kupn chovn spotebitel Spotebn chovn Kupn chovn instituc Nkupn marketing (nakupuj pro dal innost, sloit proces)Snaha vysvtlit spotebn chovn (4 pohledy)1) Na zklad ekonomick racionality Spotebitel je brn jako racionln uvaujc jednotka Princip ekonomick vhodnosti Vazby mezi pjmem, cenami, vybavenost, rozpotovmi omezenmi2) Jako dsledek psychickch proces Psychick podmnn spotebnho jednn Vnmn vnjch podnt Promtnut motivace do spotebnch projev3) Podle vliv socilnho prosted Pizpsoben socilnm skupinm Snaha patit do jin sociln skupiny Pklad: psoben mdy4) Podle modelu podnt odezva. Reakce spotebitele na rzn stimuly: Jak psob marketingov procesy Jak dopad m mix marketingovch nstroj Jak dal podnty psob na spotebitele Jak je pedpoklad doucho trnho chovnPodnt => ern skka spotebitele => odezva Predispozice spotebitele kuritmu jednn (dlouhodob, zakoenn chovn, kterm podnt projde a m vliv na kupn rozhodnut) Vliv na konkrtn kupn rozhodovn

KULTURA = prosted, ve kterm ijeSOCILN SKUPINY = na jak rovni se pohybuje, jej charakteristikyIVOTN STYL = nejlpe charakterizuje zkaznka, hodn ovlivujcch faktorINDIVIDULN RYSY PSYCHIKA = vi reklam, odolnostSITUACE KUPNHO ROZHODOVN

A. KULTURA Uml P Hmotn a nehmotn sloky vazby, instituce, filozofie Soulad mezi vrobkem a kulturnm prostedm Kulturn artefakty vrobky (hlky na jdlo/pbor) Sociln instituce rodina (rzn zvyky, vlivy), organizace Poznatky, mylenky Sociln normy, standardy Je uen ne vrozen Pechz mezi generacemi Je rzn vmst a ase Je adaptivn sbliovn kultur, nvrat ktradicm, PC kultura, rst hodnoty zdrav a P, kultura mdySUBKULTURA Odlin kulturn prosted vrmci dan kultury Stejn centrln rysy Odlinost kulturnch prvk Nrodnost, rasa, vk, povolnRODINA Fze orientujc Penen hodnot zrodi na dti Pedvn spotebnch nvyk a postoj Obohacen zdrav, P, pracovn nvyky, nov vrobky Fze tvarujc Zakldn vlastn rodiny, nov domov Msen prvk spotebnho chovn ivotn cyklus Mlad lid Pln hnzda1. Mlad rodie, mal dti (vybavovn bytu, pleny,)2. Mlad rodie, dti nad 6 let (koln vci, vyrovnn ostatnm dtem)3. Star rodie, dti jet doma (pispvn na domcnost) Przdn hnzda1. Star rodie ekonomicky aktivn (rodie si uvaj)2. Star manel vdchodu (vk dt, prac. Aktivita, plnost rodiny), (ubydou sociln kontakty Osaml Kupn rozhodovn Dominance eny / mue Autonomn rozhodovn Kupn role1. Kdo nakupuje2. Kdo rozhoduje o nkupu3. Kdo ovlivuje4. Kdo vrobek uv-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------B. SOCILN SKUPINY Primrn (rodina, ptel) = ast styky, neformlnost, dvrnost Sekundrn (soc. tdy) Referenn (pomuj chovn, chceme vypadat jak ostatn) Nelensk referenn1. Aspiran (= chce patit do t skupiny)2. Disocian (= chce se odliovat)SOCLN TDY Relativn stl a homogenn skupiny lid Hierarchicky uspodan ve spolenosti Sdlej podobn zjmy a hodnoty Maj podobn spotebn chovn (vnmn reklamy, vbr obchod, informan zdroje)Warnerovo klasifikan schma 6 td 3 zkladn skupiny = vy, stedn, ni (+ jejich varianty doln a horn)REFERENN SKUPINASpotebitel => referenn skupina => produkt Referenn skupina jako zdroj informaceSpotebitel => produkt => referenn skupina Pslunost kreferenn skupin dky produktuNzorov vdci opinion leadersSlovo zst word of mouth WOM

C. IVOTN STYLA I O Activities (aktivity, innosti) Interests (zjmy) Opinions (nzory)

D. INDIVIDULN VLIVY Demografick rysy Fyziografick rysy Sociln-ekonomick: vzdln, povoln, pjem Majetkov zzem, vybavenostVNITN VLIVY PSYCHICK Sloky: vnmn, uen, postoje, motivace, osobnostVnmn Proces vbru, organizovn a interpretace stimul Absolutn prah nejni rove stimulu (barevnost, hlasitost, aby byl zaznamenn) Relativn, diferenn prah schopnost registrovat zmny stimulu (jestli byla zaznamenna sleva, zmna sloganu)Uen Zmny vchovn, zpsoben zkuenost, informacemi a mylenm Klasick podmiovn (znaka) = nauit lidi, e tahle znaka je ok, oni si j potom stle kupuj a i jin jej vrobky (cola, nike) Operativn podmiovn (slevy, odmna) = 3 za 2, seznn slevyPostoje Predispozice chovn danm zpsobem Vazba na kupn rozhodovn Pozitivn negativn (kontinuum=nvaznost od pozitivnch po negat.) Zmny kongruentnn= zpozitivnch na negativn a inkongruentn= opak Centrlnost, okrajovost postoje

Sloky postoje: KOGNITIVN poznvac (= pedstavy o podniku) AFEKTIVN emotivn (= citov vztah kproduktu) KONATIVN pipravenost jednat (= kupn mysl, ne pmo zakoupen produktu)Motivace Pina spotebnho jednn Poteba rozpor mezi souasnm a poadovanm stavem Nejprve jsou uspokojovny zkladn poteby (fyziologick) niho du, pak teprve nadstavbov vyho du A. H. Mashlow hierarchie poteb, pyramidaOsobnost Difzn proces pijmn novch vrobk (nen nutn pesn) 2%inovtoi, prvn kupci 14%rychl nsledovatel 34% rychlej prmr 34%vhavj prmr 16%konzervativciKupn rozhodovac proces (v testu, vech pt krok)1) Rozpoznn problmu2) Hledn informac3) Hodnocen alternativ4) Kupn rozhodnut5) Ponkupn chovn

1) ROZPOZNN PROBLMU Vytven poteb (nov zpsob jak uspokojit potebu, vnucen vrobku, konzumn spolenost)2) HLEDN INFORMAC Osobn vnitn hledn Sociln okol (radm se spteli, rodinu, na netu) Veejn zdroj (internet) Komern zdroj (letky, reklamy) Zkuenost (3) HODNOCEN ALTERNATIV - Spotebitel prbn hodnot zskvan informace podle Hledisek, kritri vbru Jejich dleitosti (vnmanch) vlastnost jednotlivch vrobk4) KUPN ROZHODNUT Vliv na kupn rozhodnut spotebitele: Stanovisko ostatnch Neekan situan vlivy Nkupn prosted Vnman riziko 5 zkladnch rozhodnut: Jakou znaku Obchodnka Mnostv as Zpsob placen5) PONKUPN CHOVN Spokojenost Vrnost znace Generalizace Kladn S-z-, pozitivn WOM Nespokojenost Zmna, kognitivn disonance Diskriminace Zporn Slovo zst, negativn WOM Typy kupnch rozhodovacch proces Rutinn, zvykov rozhodovn (kadej den noviny, rohlk) Omezen een problmu (jednou za as novej lux, , sbrm info) Rozen rozhodovn (vech 5 krok) koup bytu, hledm vc informac, radm se, komplikovanKupn chovn institucTypy zkaznk na B2B trhu: Vrobci, obchodnci, vldn instituce, poskytovatel slueb,Porovnn typu trh B2B a B2C Jin dvody nkupu Men poet vtch odbratel Tsn vztah dodavatele a odbratele Profesionln pstup knkupu, kupn smlouva Nkolik kupnch vliv Vcensobn prodejn nvtvy Poptvka odvozen od poptvky po spotebnm zbo Neprun poptvka Pm nkupy bez zprostedkovatele

Typy kupnch situac B2B Pm opakovan nkup Modifikovan opakovan nkup Nov nkup prvonkup (nov stroje)(N)KUPN CENTRUM LENOV (DLEIT)= Pracovnci organizace ovlivujc nkupn rozhodnut Uivatel Inicitoi Ovlivovatel (ekonom) Rozhodovatel (manager ur strategii) Nkup Vrtn strci (finann editel)

5. hodina - Segmentace trhuFirma stoj ped podstatnm rozhodnutm zda: Zamit sv aktivity spe na urit okruh zkaznk Nediferencovat svoj trn nabdkuMarketing: Trn nediferencovan (masov, vrobkov diferencovan) Clen (koncentrovan, diferencovanSegmentace trhu bereme jako: Stav je chpna jako lenitost trhu zhlediska trnch segment Strategie je zaloen na segmentaci trhu, tedy clen marketing Proces ve kterm se sname odkrt trn segmenty, kter odrej podstatn diference mezi spotebiteliSegmentace trhu jako proces proces segmentace trhu Vychz zpoznatku, e zkaznci se od sebe odliuj a to ve svch potebch a pnch, vkupn sleTrn segment = skupina jednotlivc, skupin nebo organizac, kte sdl jednu nebo vce podobnch vlastnost, dky nim maj podobn poteby, co se te vrobk nebo slueb

DV ZKLADN PODMNKY SEGMENTACE TRHU (DLEIT): Kad segment by ml bt homogenn nalzn takovch skupin zkaznk a spotebitel, kte si jsou uvnit danho segmentu co nejvce podobni svmi trnmi projevy na danm trhu Segmenty navzjem mezi sebou by mly bt heterogenn kad segment m vyhrann poadavky a meme na nj aplikovat stejn vyhrannou marketingovou strategii

1.fze : VYMEZEN DANHO TRHU: Co se chystme segmentovat? Kde, tedy vjakm trnm prosted (specifikace geografickch oblast) a na jak rovni se chystme segmentovat?2.fze : POSTIEN VZNAMNCH KRITRI jak druhy trnch projev jak charakteristiky mezi nimi na danm trhu vrazn diferencuj, vem se projevuj mezi zkaznky vznamn odchylkySegmentan kritria: 1) Kritria trnch projev na danm trhu postihuj diference mezi spotebiteli ve vztahu kdanmu trhu (produktm) Vymezujc promnn Pinn oekvan a vnman hodnota Kritria uit uivatelsk status, vrnost, mra uit 2) Kritria popisn vychzejc zobecnch charakteristik spotebitele Vysvtlujc promnn Tradin demografick (vk, pohlav), geografick Psychografick sociln tda, ivotn styl3.fze : ODKRYT SEGMENT Rozhodnut o takov kombinaci vznamnch kritri, kter nejelnji zhlediska homogenity a heterogenity odkrv segmenty Odkryt segment znamen piazen konkrtnch zkaznk jednotlivm segmentm

4.fze : ROZVOJ PROFILU SEGMENTU Obohacuje popis segment o dal marketingov uiten charakteristiky, nap. sledovn mdi, ast na vstavch apod.Segmentace trhu Rozdlen trhu na segmenty. Trnm segmentem se rozum skupina zkaznk, kte vykazuj shodn poteby, charakteristiky i chovn. Kad segment me vyadovat odlin marketingov mix. Clen marketing Segmentace = prvn fze Targeting = zaclen, vbr clov skupiny Positioning = stanovovn strategie, abychom clovou skupinu osloviliSegmentan kritria1) GEOGRAFICK SEGMENTACE (Kontinent, skupiny stt, stty, regiony, mstsk tvrti, klima, velikost msta)2) DEMOGRAFICK (Pohlav, vk, orientace, pjem, povoln, vzdln, rasa)3) PSYCHOGRAFICK (ivotn styl, osobnost, hodnoty)4) BEHAVIORLN (nkupn pleitost, pleitost uit, oekvan uitek, uivatelsk status, frekvence uvn, vrnostn status, pipravenost knkupu, postoj kproduktu)5) SOCIOEKONOMICK (pjem vzdln, zamsttn)Segmentace na trzch B2B Odvtv Velikost firmy Technologie Lokalita Oekvan uitek Frekvence uvn Vrnostn statusPravidla segmentace trn segment mus bt: Vnitn homogenn (= podobn reakce na cenu, reklamu) Vnjkov heterogenn (diference mezi jednotlivmi segmenty) Pstupn (= distribun a komunikan) Dostaten velk Solventn (schopn platit) Akceptace monost v testu

Targeting Proces hodnocen atraktivity segment a vbr vhodnho segmentu i segment, na kter firma vstoupMikrosegment = trn vklenek (erven kostika vprezentaci)Mikromarketing = forma clenho marketingu, pizpsoben marketingovch nstroj zce definovanm segmentm (luxusn znaka auta) mon vtestuMasov marketing = 1 nabdka pro cel trh

6. hodina Znaka- Znaka = identifikace zbo uritho vrobce pomoc jmna, symbolu, sla, tvaru nebo jejich vzjemnou kombinac (m je silnj, je dra)vs.- Brand = uniktn zpsob fungovn znaky. Brandem se znaka stv a po jist dob svho fungovnBranding Vybavuje produkt silou znaky Vytv rozdly mezi znakami U spotebitele: m je produkt (nzev a dal prvky) Co dl Pro by se ml o nj zajmat Jak existuj vproduktov kategorii mezi znakami smyslupln rozdly, aby ml dvod se o n zajmatBranding udrovac srategie Udruje se neustlmi inovacemi (Gillette, Sony) Nebo vhodami samotnch vrobk Nebo pitalivou image, motivac a pn zkaznk (Cola, Marlboro)Branding aplikace Fyzick zbo = ampon Pantene Sluba Obchod = obchodn domy Osoba = Andre Agassi Msto = stt Texas Organizace = UNICEFZnaka Je rozhodujc pi strategickm zen marketingovch aktivit Tyto aktivity se prostednictvm znaky sna odliit sv produkty a sluby od konkurence Mnohdy je znaka zrukou kvality Je nositelem mnoha funknch a emocionlnch vlastnost, praktickch zkuenost a symbol Je pevn spojena se zkaznky a jejich ivotnm stylemloha znaek Identifikuj vrobce (zodpovdnost) Poznn znaky podle zkuenost svrobkem a jeho marketingovm programem Zjednoduuj rozhodovn a sniuj riziko Signalizuj uritou rove kvalityVrnost znace Poskytuje firm pedvdatelnost a jistotu poptvky Vytv bariry vstupu jinm firmm na trh Ochota zaplatit vy cenu o cca 25% Konkurenn vhoda trval dojmyOchrann znmka Znaka poskytuje prvn ochranu jedinench rys: Ochrann znmka je soust znaky vrobku a je prvn chrnna Nzev znaky chrn registrovan obchodn znaka trademark Vrobn procesy chrn patenty Obaly chrn copyright a designZnaka jako vlastnictv Velmi cenn prvn vlastnictv Lze kupovat a prodvat Lze do znaky investovat a zskat vhody tohoto aktiva Poskytuje jistotu budoucch pjmHodnota znaky Je to pidan hodnota vrobk a slueb Odr se vmyslch spotebitel, cench, trnm podlu a ziskovosti firem M psychologickou a finann hodnotu pro firmy Je odvozen od zkaznk Je to reakce na marketing tto znakyHodnota znaky odvozen od zkaznk= je to reakce na marketing tto znaky 1) pozitivn hodnota pokud spotebitel reaguj na vrobek a na zpsob jeho marketingu pznivji, je-li znaka uvedena, ne kdyby znaka uvedena nebyla 2) negativn hodnota pokud spotebitel pi uveden znaky reaguj mn pznivModely hodnoty znaky BAV Brand Asset Valuator Sla znaky (budoucnost)1. Diference stupe odlinosti od jinch znaek2. Relevance e pitalivost znaky Postaven znaky (minulost)1. cta respekt a vnost znaky2. Znalost znmost a blzkost znaky pro spotebitele BRANDZ model budovn znaky1) Ptomnost Vm o tom?2) Relevance Nabz mi to nco?3) Vkon Doke to splnit oekvn?4) Vhoda Nabz to nco lepho ne ostatn?5) Svzanost Nen nic lepho!Budovn hodnoty znaky building brand quity1) Vbr prvk znaky, kter ji vytvej (nzvy, loga, symboly, postavy, mluv, slogany, znlky, balen)2) Vrobek, sluba a doprovodn marketingov aktivity3) Jin asociace nepmo penen na znakuZnalost a image znaky Mylenky, pocity, pedstavy, zkuenosti a pesvden spojen se znakou Vytven silnch, pznivch a jedinench asociac se znakou: (Volvo-bezpenost)Testovn znaek Test uen Test zapamatovatelnosti Asocian test Preferenn testZkladn dlen znaek (dlen zkladnch druh znaek) Kmenov znaky pedstavuj zasteen mnoha vrobk jednou znakou (Siemens, Sony, Danone, Heinz) Znaka individuln spojuj kad svj vrobek sjinou znakou (Philip Moris:Marlboro, LM, Davidoff, Coca-cola: Fanta, Sprite)Dvody pro zavdn vce znaek vdan kategorii1) Vt mnostv vreglech a vt zvislost maloobchodnka2) Zskn spotebitel hledajcch rozmanitost, kte by jinak peli kjin znace3) Zven intern konkurence ve firm4) Zskn spor zrozsahu pi reklam, prodeji, merchandisingu a fyzick distribuciZkladn dlen znaek podle jednotlivch charakteristik: Inovan znaky Prkopnick znaky Znaky silci Prestin znaky Emocionln znaky Znaka zadavatel reklamy Distribun znakyCo branding Duln branding, bundling znaek Dv nebo vce znmch znaek uvd spolen vrobky na trh, jednou reklamou1) Stejn spolenost = 2 podobn vrobky2) Joint-venture co-branding = rzn firmy i vrobky3) Vce sponzor = taligent, technologick aliance Apple, IBM a Motorola4) Reailov = spojen 2 maloobchodPrivtn znaky Prodvajc, maloobchodnk, velkoobchodnk Vlastn znaka (Marks and Spencer) Potravinsk etzce (Tesco) No-branding = neznakov, generick zbo, jednodue balen a lacinj Carrefour

7. hodina Positioning znakySegmentace => Targeting => PositioningPositioning znaky / brand positioning Strategick marketingov rozhodnut Proces, pi kterm marketi uruj, jakm zpsobem m bt znaka vnmna zkaznky (jak asociace m u clov skupiny vyvolvat + jakou pozici m vmyslch clov skupiny zastvat ve vztahu ke znakm konkurennm)= DT ZNACE TV

Vliv positioningu na marketingov mix 4P:Typick pstupy kpositioningu: Funkn uitek = vyuv se tzv. Unique Selling Proposition (USP), tedy jedinenho uitku spojenho sdanou znakou, kter je dlouhodob komunikovn. Vyuvna me bt i kombinace nkolika benefit. Pklady USP: nejlep servis na trhu Nejlep cena na trhu Nejpokroilej technnologie na trhu Nejvy kvalita na trhu Emocionln uitek = vyuv se tzv. Emotional Selling Proposition (ESP), tedy nefunknho atributu znaky, kter vyvolv jedinen asociace (vn, kosmetika) Typick uivatel znaky Pleitosti uit Oblast pvodu Vymezen proti konkurenci Kombinace ve uvedench pstupPercepn mapa vnmn Graf znzorujc, jak zkaznci vnmaj znaky vdan produktov kategorii. M obvykle jen dv osy (zkoum tedy dva atributy)Extenze znaky Rozen znaky Do nov produktov kategorie Na nov zkaznick segmenty atp.Rozeovn znaky Nevhodn extenze znaky me vst ktomu, e si lid znaku nebudou spojovat sdnou produktovou kategori (resp. Zkaznickm segmentem). Pokud zkaznci extenzi neakceptujGlobln vs. Lokln positioning Odlinosti vnzvu znakyPRMIOV POSITIONING, MASKULINN POSITIONING (pklady)Produkt:Sluba, udlost, zkuenost, msto, mylenka, kampa, instituce, innost, zitek, osoba, hmotn produkt + sluba (teba vlet na hrad, nebo zitek z koncertu...)Nehmotn produkt:- sluba, mylenka- nehmotn, neskladovateln, nepenositeln, nestl v ase

Marketingov pojet produktu - vrobku- irok- komplexn chpn vrobku- spotebitelsk vnmn vrobku- posuzovn v kontextu- zkladn prvek marketingovho mixu- zkladn a nejdleitj nstroj vrobceKomplexn, totln= Souhrn vech fyzickch i psychologickch vlastnost vrobku a dalch charakteristik, jejich prostednictvm dochz k uspokojovn poteb.Jeho spnost je urena stupnm uspokojen zkaznkovch poteb a pn.

Jdro - zkladn fyzikln a chemick charakteristikyStedn vrstva - vnmateln, zhmotnl produktVrchn vrstva - rozen produkt - sluby, image

Struktura komplexnho vrobku: - luxusn produkty- vyspl trhy- nejdleitj je IMAGE

Vrobek - podnikatelsk1) Funkn charakteristiky- Hmotn - vkon, rychlost, spoteba- Sluby - doplnk n. podstata

2) Charakteristiky spojen s image- znaka, design

Vrobek - spotebitelsk1) Zkladn fce2) Mdn doplnk3) Symbol postaven, prestie

ivotn cyklus vrobkuivotn cyklus vrobku - doba mezi uvedenm a staenm vrobku z trhu, vychz z poteb zkaznkCl marketingu - vrobek spn, dlouhodob prodejn, nvratnost vloench prostedk, ziskovostV kad etap se pouvan marketingov nstroje li na zklad reakc zkaznk, trhu samotnho a konkurence.

ivotn cyklus1) Objem prodeje2) Tempo rstu prodeje3) Zisk4) Pe a intenzita marketingovch nstroj5) Kombinace marketingovch nstroj

PRBH IVOTNHO CYKLU VROBKU - GRAF VPREZENTACI8. hodina1) Zaveden vrobku na trha) Rozhodujc etapab) Maximln pozornost vrobkuc) Informan a pesvdovac reklamad) Distribuce, obchodn s

2) Rst a rozvoj prodejea) Nejdynamitj obdobb) Vvojov nklady uhrazenyc) Rst ziskud) Nov konkurenn vrobky3) Zralosta) Rst objemu prodejeb) Sniovn tempa rstu prodejec) Znmost vrobku - mnostv prodejed) Diferenciace poadavk - dif. produktue) Modifikace zkladnho vrobkuf) Vstup konkurent na trhg) Sniovn ceny

4) padeka) Pokles prodeje, asto prudkb) Monost ukonen prodejec) Monost pokraovn - siln konzervativn segmentd) Odchod ostatnch konkurent

Faktory ovlivujc prbh ivotnho cyklu- Reakce spotebitel - rychlost a rozsah zjmu- Konkurence - jej aktivita, etnost, rychlost, strategie- Marketingov politika firmy, koord. mark. nstroj- Stupe novosti vrobku - vnman mra zmny- Druh vrobku - tendence k dlce iv. cyklu

Hodnocen - klasifikace vrobk- Portflio analza, model BCG - Petr Drucker - klasifikace podle snadnho a sloitho rozhodovn

Model BCG matice- kombinace dvou kritri (Podl na trhu a rst trhu)- Matice nzkch a vysokch hodnot (4 kvadranty pro umstn vrobk, optimum -1. kvadrant, nejhor pozice - 4. kvadrant)

Klasifikace vrobk Petra Druckera1) Snadn rozhodovn, jednoduch hodnocen- Dnen ivitel, ztej ivitel, vnosn speciality, vvojov vrobky, nezdary2) Problematick vrobky, obtn rozhodovn a hodnocen- Verej ivitel, vrobky vyadujc rekonstrukci, pespecializovan vrobky, neoprvnn speciality, ego-investice, popelky

Pojet novho vrobku= Nov resp. inovovan vrobek je takov, kter nabz spotebiteli njakou pozitivn zmnu- Pro charakteristiku tto zmny jsou dleit 2 aspekty: Podstata zmny a mra zmny- Rozhodujc je, jak je urit zmna pozorovateln a vnmateln spotebitelem

Pojet novho vrobku1) Vrobky zsadn nov (pevratn technologick objev)2) Vrobky modifikovan (kvalitativn zmna)3) Vrobky analogick (zmna uitnch vlastnost)Vrobkov mdia- Znaka- Obal- DesignDesign vrobku- Pedstavuje max. sladn 4 prvk- funknosti, estetiky, elegance, ergonomie- Informuje o zpsobu pouit vrobku- Vytv pozitivn psychick a sociln vazby prostednictvm uivatelsk pvtivosti- Do jist mry me kultivovat lovka

Design architektury- Je pouvn pro urit een interiru i exteriru prmyslovch i komernch staveb, event. administrativnch budov- Zejmna jednotn een provoznch jednotek rznch etzc (maloobchody, hotely, erpac stanice)

Design firmy- Souhrn vekerch vizulnch signl z firmy- Krom designu vrobk a architektury zahrnuje vnj pravu a barevn een znaek, obal, psemnost, vizitek, obleen...Obal - typy- Pepravn (Manipulace, peprava, skladovn, palety, bedny, kontejnery- Spotebitelsk (Prodej vrobk spotebitelm, plechovky, lahve, krabice, kelmky)- Obchodn (Dodvka, prezentace pi prodeji, krabice, kartony)- Servisn (Usnadnn prodeje, hygiena, sky na peivo a ovoce, odnosn taky, tcky)

OBAL - funkce (v testu)1) Technick (uchovn uitn hodnoty, ochrana a bezpenost pi peprav, usnadnn manipulace)2) Marketingov, prodejn (Upoutn pozornosti - identifikace produktu (positioning) - informovn - poskytnut sluby (dvkovn, oteven obalu, odnosn kartony3) Spoleensk, ekologick (recyklace materil, vratn obaly)9. hodina Cena a cenov politikaCena = vyjden ve penn hrady zaplacen na trhu za prodvan vrobek.Cena jako soust marketingovho mixu: Hodnota vrobku pro zkaznka Nejdleitj ovlivovatel poptvky Jedin vytv pjmy (ost. mix nklady) Nejprunj promnn Ovlivuje dal ivot podnikuRzn nzvy ceny: Penn Maloobchodn, velkoobchodn Vrobn, nkupn, prodejn Mzda, plat, vstupn, inkaso, rok, pojistn, koln, njemn Mimopenn smna: barter hodnota vyjden pomrem kjinmu zbo (vymnit si zbo vdan hodnot)Specifika ceny: Spotebitelsk vnmn ceny Dotv charakter vrobku positioning Vznamn prvek pi vbru zbo Vnmn ceny a kvality Vohnisku zjm Nejprunj nstroj marketingovho mixu Nstroj produkujc /generujc pjmyCenov politika: rove cenov hladiny (nzk vysok) Cena novch vrobk Zmny cen Diferenciace cen podle segment Cena pro vrobce, VO, MO, zkaznka Hodnocen cen konkurence strategieFaktory ovlivujc ceny VNITN Nklady, kapacita vroby, vrobek charakter ivotn fze, marketingov strategie a cle, mix nstroj VNJ Celkov hospodsk situace zem Hospodsk politika sttu a legislativa Typy trhu Konkurence, trn ceny PoptvkaVnitn faktory marketingov cle: Cl peit Cl maximalizace zisku Cl maximalizace trnho podlu Cl vdcovstv vkvalit Cl zabrnit vstupu konkurence Cl zvit pitalivost podniku Cl stabilizovat trhVnitn faktory marketingovho mixu: Znalost trnho segmentu suritou v cenov hladiny pizpsoben mixu Rozhodujc necenov faktory vrobek, distribuce, komunikace

Poptvkov kivka Bn zbo

Poptvkov kivka Luxusn zbo

Cenov elasticita (prunost) poptvky Vyvol zmna ceny velkou zmnu poptvky Prun/elastick poptvka1. Bn vrobky, substitun vrobky2. Spotebitel sou velmi citliv na cenu Vyvol zmna ceny malou zmnu poptvky Neprun/neelastick poptvka1. Vrobky nezbytn, nenahraditeln, exkluzivn, bez substitut2. Cena tchto vrobk je oproti pjmm velmi nzk3. Poptvka je velmi mlo citliv na cenu4. m mn je poptvka prun, tm vce se vyplat prodvajcmu cenu zvyovatGrafy: Elastick/Neelastick poptvka

Metody stanoven ceny Nkladov orientovan ceny Konkurenn orientovan ceny Poptvkov orientovan ceny

1) POPTVKOV ORIENTOVAN CENY Metoda vnman hodnoty = Firma abstrahuje od nklad a vychz pedevm ze zornho hlu zkaznka, kter pisuzuje produktu uritou subjektivn hodnotu Metoda cen podle hodnoty = Firma zskv zkaznky tm, e tuje pomrn nzk ceny za nabdku vysok kvality Baovsk ceny Metoda koncov ceny = Vrobce vychz zclov ceny, kterou je ochoten za produkt zaplatit koncov zkaznkPoptvkov orientovan ceny (co se sleduje?) Struktura poptvky Cenov/hodnotov pedstavy zkaznk Cenov pohotovost zkaznk Cenov tdy zkaznk Image a kvalita

2) KONKURENN ORIENTOVAN CENY Firma vychz pedevm zbnch konkurennch cen a mn pozornosti vnuje svm nkladm a poptvce Metoda vysokch cen = strategie sbrn smetany, cenov zuitkovn, Prestin, premirov strategie, nen jet konkurence na trhu Metoda nzkch cen = Cenov pronikn na trh penetran strateg

3) Nkladov orientovan ceny Jednoduch stanoven ceny Pirkov metoda = jednicov nklady se nav o standardn pirku, napklad 20% nklad Metoda clovch nklad = eten, kter proke cenu, akceptovatelnou trhem, ta je pak zkrcena o pslunou obchodn mari, vsledkem jsou nklady, kterch mus firma doshnout

Pizpsobovn cen Diferencovan (diskriminan) tvorba cen = nastv tehdy, prodv-li firma jeden produkt za rzn cenyFormy: Prostorov diferenciace asov d. Osobn d. Diferenciace vdsledku modifikace vrobk Diferenciace podle lnk distribun st

Propagan tvorba cen Cenov akce, kter motivuj zkaznka knkupu produktu vuritm obdob.

Ke stimulaci nkup se pouv nkolik technik: Doasn snen ceny Prodej na vr snzkm rokem Vyuvn kupn Poskytnut bezplatn zruky nad rmec sv zkonn povinnosti nebo vhodn smlouvy na opravy Iluzorn sleva (pvodn krtl, pak nov, ale krtl nikdy nebyla)Geografick tvorba cenFirma rozhoduje o cench svch vrobk pro rzn zkaznky vodlinch lokalitch a zemch.Diskontn tvorba cenPoskytnut slev a srek za vasn platby, objem nkup a nakupovn mimo seznu.

Cenov strategie: Pricing pro nov produkty Pricing produktovho mixu Slevov akce (seznn, cyklick, doprodejov)Pricing pro nov produkty Strategie vysok ceny Ekonomick strategie Strategie sbrn smetany Strategie penetrace trhu (vrazn ni cena)Referenn ceny Ceny, kter si lid pamatuj Ceny, kter jsou vnman jako typick pro danou produktovou kategorii Ceny, se ktermi jsou srovnvny ceny produkt vdan produktov kategorii Usnaduj orientaci vdan produktov kategorii

10. hodina - Distribuce a distribun politika Soust marketingovho mixu Nejmn prun nstroj Nejmn ovladateln nstroj Umstn zbo na trhu Soubor postup a operac, jejich prostednictvm se vrobek dostv z msta vzniku do msta uren, kde bude spotebovn.Distribun politika Typy tok vdistribunch cestch Specifika distribuce Dlen distribunch cest Typy distribunch mezilnk Hlavn faktory ovlivujc tvorbu distribun cesty Distribun strategie Organizace distribunch cestDistribun cesta Vytv se za elem pokryt poteb clovho zkaznka a pedstavuje zpsob, jakm se produkt pemisuje zmsta vzniku do msta poteby Umouje realizovat plynul hmotn i nehmotn tok mezi vrobou a spotebouDistribun cesty zajiuj Umstn vrobku v mst a ase, kter ur zkaznk rove slueb, kterou zkaznk poaduje Vytvoen podnikovch distribunch pleitost Ve s pimenmi nklady

Distribun cesty PmVrobce/dodavatel spotebitel/uivatel

NepmVrobce/dodavatel distribun mezilnek spotebitel/uivatel

Typy tok vdistribunch cestch fyzick pohyb pohyb vlastnictv pohyb financ pohyb informac pohyb propagace pohyb objednvek, nabdek, atdDistribun mezilnky prostednci zbo kupuj a znovu prodvaj MO, VO zprostedkovatel vyhledvaj kontakty, zbo nekupuj (zbo nevlastn) Podprn mezilnky usnaduj smnu zbo (banky, dopravci)Typy maloobchod maloobchodnci sobchody maloobchodnci bez obchod pm prodej spolenost prodv po domcnostech, prodejn agent pevezme objednvky, multilevel marketingu pm marketing telemarketing, prodej pes internet prodej zautomat nkupn sluby pros specifickou klientelu, kter je oprvnna nakupovat ze seznamu maloobchodnk souhlascch poskytovat lenm slevy maloobchodn organizace (sdruen) korportn retailingHlavn faktory ovlivujc tvorbu distribun cesty povaha vrobku jinak distribuujeme banny zdruhho konce svta, a jinak peivo znejbli pekrny povaha trhu (B2B, B2C) charakter podniku distribun mezilnky faktory prostedDistribun strategie intenzivn usilov irok distribuce, bn vrobky, rychl obrat Selektivn vbrov omezen poet mst prodeje dle specifik u vztahy mezi distribunmi partnery Exkluzivn - vhradn jeden distributor pro danou oblast luxusn zbo s vysokmi cenami Funkce distribunch lnk obchodn nkup a prodej, komunikace a stimulace zkaznka, formovn nabdky, dohody o cench logistick tdn, kompletovn, skladovn, manipulace, balen, doprava doplkov shromaovn a poskytovn informac o marketingovm prosted, zkazncch, finannch pleitostechOrganizace distribunch cest konvenn distribun systm tvoen nezvislmi podnikatelskmi subjekty vertikln distribun systm jednotliv lnky funguj jako nezvisl prvky zapojen do zenho systmu horizontln distribun systm spojen 2 a vce firem na stejn rovni distribun cestyFranchising Uzaven licenn smlouvy s franchisorem Poskytnut licence jin osob, zejm. ve slubch Oprvnn provozovat uritou innost jmnem poskytovatel Forma pevodu know-how pi dodren podmnek Striktn dodrovn jednotnho souboru pravidel podnikn a marketingov komunikace

11. hodina Marketingov komunikaceZkladn marketingov mix Product, Price, Place, Promotion, PeopleMarketingov komunikace je o PROMOTIONKomunikan mix Reklama, Direkt marketing, Popdpora prodeje, Public relation, Osobn prodejKomunikan mix

Nstroje komunikace jsou:1) Reklama = Neosobn placen masov komunikace, kter buduje znaky Povaha sdlen: jednoduch, siln, jedinen, optimistick Jakkoliv placen propagace vrobku, sluby majc za cl pedevm zven prodeje Nesm bt klamav, skryt, podprahov, nesm podporovat chovn pokozujc zdrav/ohroujc bezpenost osob, jako i jednn pokozujc zjmy na ochranu P Informuje Pesvduje PipomnATL = nadlinkov reklama (Above the line) = hromadn, budovn image, znaky, nejde mit, jednosmrn (rdiov, televizn spoty, billboardy)BTL = podlinkov reklama (Below the line) = pmj osloven, nznak zptn vazby se zkaznkem, jde mit (mailovn, event)Reklamn mdia- Televizn, Tiskov (print), Rdiov, Venkovn (outdoor), Vkinech, Ve filmu (product placement), Na internetu2) Direct marketing = Personalizovan komunikace smalmi segmenty i jednotlivci, kter usiluje o vyvoln okamit reakce oslovench jedinc Pm osloven Komunikan kanl Vyvoln reakce miteln odezvaNstroje- Direct mail (adresn potovn zsilky), Katalog, Zsilkov prodej, E-mail, Internetov nstroje, Telemarketing, Teleshopping, Mobiln marketing, Televizn, rozhlasov a tiskov reklama spmou odezvou3) Podpora prodeje = Pobdky podporujc okamit prodej. Soubor motivanch nstroj krtkodobho charakteru. Slou ke stimulaci rychlejch nebo vtch nkup. asov omezen program, kter m uinit nabdku atraktivnj. Vyaduje spoluast spotebitele formou okamit koup i jin innostiNstroje- Sampling (vzorky), Slevy, Kupny, Bonusy, Prmie a drky, Spotebitelsk soute, Vrnostn programy, Eventy (akce na podporu znaky, prezentace znaky vnjakm stanu, stanoviti), SouteZamen na spotebitele- Sampling (vzorky), Slevy, Kupny, Bonusy, Prmie a drky, Spotebitelsk soute, Vrnostn programy, Eventy (akce na podporu znaky, prezentace znaky vnjakm stanu, stanoviti), SouteZamen na firmy Veletrhy, vstavy Konference Sout pro obchodn zstupce Specializovan reklama4) Osobn prodej = Osobn komunikace provdn prodejci za elem prodeje a budovn vztah se stvajcmi a potencilnmi zkaznky Prodejn prezentace Prodejn schzky Vstavy a veletrhy Pm prodej u spotebitel, mimo obchodn s Multilevel Marketing pyramidov hry (letadlo zakzan zkonem), ale teba Oriflame zakzan nen (prodej produktu, nen zde vklad penz)Systm obchodnho prodeje

Strategie Push a Pull

Pull Zamuje se na vyvoln spotebitelsk poptvky- Vyuv zejmna reklamu, dle pak podporu prodeje, public relations atp.Push Zamuje se na distribun kanly- Vyuv zejmna osobn prodej, dle pak podporu prodeje a direkt marketing

Typick komunikan mix (sestupn)Trhy B2CTrhy B2B- Reklama- Osobn prodej- Podpora prodeje- Podpora prodeje- PR- Direct marketing- Osobn prodej- PR

12. hodina Marketingov komunikaceTrendy vmarketingov komunikaci Gerilov (Guerilla) marketing = firma smn prostedky na reklamu vtrhne na trh a rychle odstoup, pekvapit a zmizet Ambientn media = pouv jako nosie informac mdia, kter lid pouvaj normln, ale neekaj na nich reklamu (laviky) Word-of-mouth marketing = nejinnj, opinion leaders, multiplikan Virov marketing x spam = se samo, zadarmo, ale nekontrolovan Buzz marketing = vyvoln kontroverznho tmata a lid si o nm pak sami povdaj a ho Integrovan marketingov komunikace = kampan, PR, integrace marketingu do vrobnho procesu Mobiln marketing Product placement = zahrnut produktu do audiovizulnho dla (TV, inscenace, hry na PC, )

1) Gerilov marketing Nekonvenn komunikan kampan sminimlnmi rozpoty Pekvapiv, krtkodob akce asto vyuvaj netradin originln ambientn mdia Parazituj na jinch firmch (banka zavr pozdji ne banka vedle) Pohybuj se asto na hranici zkona2) Word-of-mouth Komunikan kampan vyvolvajc eptandu. Obvykle vyvolaj i zjem mdi. Vpodobnm vznamu je pouvn rovn tzv. buzz marketing (sdlen vyvolvajc obrovsk zmatek po uritou dobu, kdy je firma vidt)3) Virov marketing Word-of-mouth kampan vprosted internetu. Marketingov sdlen si lid pedvaj zejmna prostednictvm e-maliu. Princip snhov koule (informace se nabaluj)4) Integrovan marketingov komunikace Komunikace dan instituce strhem a vekerm okolm Nelze nekomunikovat!! Zamen, neuvdoml, negativn PR, Media Relations, Public Affairs, Sponzoring, Event marketing (vyuv emoc), Reklama, inzerce, Direct marketing, pm marketing, Podpora prodeje, Osobn prodej

Internacionln marketing= marketing pesahujc nrodn hranice- Clem je optimalizace zdroj a orientace podniku ve smru pleitost, kter nabz internacionln trh.

Geografick diverzifikace poptvky Vyrovnn vchylek nrodnho trhu Prodlouen ivotnho cyklus vrobku Zlepen konkurenn pozice na domcm trhu Stabilizace pracovn sly Stimulace nrodn ekonomiky Vyuit finannch stimul pro zahranin obchod Vy ekonomick efekty dky vtm objemm vroby Poslen pozice dky spoluprci skapitlov silnou zahranin firmou Snadnj pstup knovm technologimKoncepce internacionlnho marketingu exportn globln interkulturnInternacionalizace vs. Globalizace Internacionalizace = vroba je nrodn, obchod je mezinrodn Globalizace = vroba i obchod jsou mezinrodnInternacionalizace Internacionalizace kaskdov = snaha proniknout na zahranin trhy postupn a diferencovan Internacionalizace nrazov = snaha obshnout najednou cel multinacionln trh a pout pitom stejn postupModel EPRG = orientace podniku na zahranin trha) Etnocentrick primrn na domc trh, a sekundrn na zahranin trhb) Polycentrick diferencovan pstup kjednotlivm zahraninm trhm (hledat co je na jednotlivch trzch zvltnho a pizpsobit se)c) Regiocentrick seskupen trh spodobnmi charakteristikami, lokln jsou nepodstatnd) Geocentrick zpodobnost zahraninch trh, orientace na celosvtov trh

Segmentace Makroekonomick segmentace Homogenn skupiny zem sjednotnm profilem Makrosegmentace selekce Definovn trh podniku, potu trh a jejich charakteristikKulturn dimenze (podle Hofstedeho) Individualismus a kolektivismus Maskulinita a feminista Hierarchick vzdlenost Vztah knejistotIndividualistick spolenost Rodina: vchova kuvdomn si j, preference vlastnch nzor, priorita zvazk ksob sammu kola: draz na nepetrit vzdln, uen jak se vzdlvat Prce: uplatovn stejnch hodnot pro vechny, priorita kol a druhotnost vztahKolektivistick spolenost uvdomn si my, peduren nzor skupinou, priorita zvazk krodin Uen se tk jen mladchMaskulinn spolenost- draz na spch, finance, hmotn vci, karira, ocenn prbojnosti, nespch je vnmn jako katastrofaFemininn spolenost- draz na vztahy, solidaritu, prbojnost je zesmovna, intuice m pednost, nespch nen vnmn jako vrazn problmSpolenost svelkou hierarchi- poslunost, vysok autorita uitele, sociln nerovnostSpolenost smalou hierarchi- vchova dt dle vlastn vle, rovnost vztah dt a rodi, iniciativa studenta

Internacionln marketingov mix Vrobek a internacionln vrobkov politika Cena a internacionln cenov politika Distribuce a internacionln distribun politika Marketingov komunikace a internacionln komunikan politikaFormy vstupu na zahranin trh Nepm export = specializovan exporti, exportn spoleenstv Pm export = bez pmch investic, spmmi investicemiTransferov cenyHlavn dvody T.C.: Maximalizace zisku vrmci st poboek multinacionln spolenosti, Obchzen vysokch dan, Vytven obrany proti rizikm, Obchzen omezen dovozuGlobln a lokln reklama: Na zahraninch trzch lze pout 3 koncepce reklamy: Globln reklamu Smenou reklamu Lokln (nrodn) reklamuGlobln a lokln positioning znaky Globln p. Stejn vnmn dan znaky na vech trzch spory zrozsahu: spora nklad vdsledku standardizace vrobku i jednotn marketingov komunikace Lokln p. Vy innost loklnch komunikanch kampan Vy adaptabilita na podmnky loklnch trh

Public relationsOsobn prodejReklamaDirect marketingPodpora prodeje