5-10

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

กลยทธการสอสารการตลาดและการรบรภาพลกษณของส านกพมพ บนเครอขายสงคมออนไลน

Marketing Communication Strategy and Image Perception of Publishing Through Social Networking

ชนาภา เลศวฒวงศา1

พรพรรณ ประจกษเนตร, Ph.D.2

บทคดยอ

การศกษาครงนมวตถประสงคเพอศกษากลยทธการสอสารการตลาดของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน โดยการสมภาษณเชงลกกบผเกยวของจาก 3 ส านกพมพ Salmon Books ส านกพมพ a book และส านกพมพ happening และเพอศกษาการรบรขาวสาร การรบรภาพลกษณดานการบรหารลกคาสมพนธ และความสมพนธระหวางการรบรขาวสารและภาพลกษณดานการบรหารลกคาสมพนธของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน โดยศกษากลมตวอยางทเขาใชงานบนเครอข ายสงคมออนไลนประเภทเฟซบก (Facebook)ของส านกพมพขนาดกลางผผลตเนอหาประเภทสารคดเชงสรางสรรค ทงเพศชายและหญง ชวงอายตงแต 15 - 44 ป

ผลการศกษาเชงคณภาพพบวา ส านกพมพก าหนดวตถประสงคของการสอสารการตลาดบนเครอขายสงคมออนไลนเพอการประชาสมพนธ และสรางชมชนออนไลน โดยเลอกใชสอดงเดมและสอออนไลน เพอการสรางแบรนดและยอดขาย โดยก าหนดรปแบบเนอหา ชวงเวลาและบคลกของการสอสาร เพอการสอสารทสงถงผรบในชวงเวลาทเหมาะสมและนาสนใจ ผานเครองมอการสอสารการตลาดบนเครอขายสงคมออนไลนหลายประเภทรวมกน โดยเลอกใชสอออนไลนเปนหลกและพฒนาเวบไซตรวมดวย เพอเลอกใชเครองมอสอสารบนเครอขายสงคมออนไลนแตละประเภทใหเหมาะสมกบรปแบบทตองการประชาสมพนธ และแตละส านกพมพมกลมเปาหมายทแตกตางกน

ผลการศกษาเชงปรมาณพบวา เพศทแตกตางกนมการรบรขาวสารและการรบรภาพลกษณของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลนทแตกตางกน ในขณะทอาย สถานภาพ การศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอนมการรบรขาวสารของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลนทไมแตกตางกน และการรบรขาวสารของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลนมความสมพนธกบการรบรภาพลกษณดานการบรหารลกคาสมพนธของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน

ค าส าคญ : กลยทธการสอสารการตลาด เครอขายสงคมออนไลน ส านกพมพขนาดกลาง การรบรขาวสาร การรบรภาพลกษณ การประชาสมพนธ การบรหารลกคาสมพนธ 1 นกศกษาปรญญาโท สาขาวชานเทศศาสตรและนวตกรรม คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ

สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร

2 ทปรกษา อาจารยประจ า คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร

ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558) 5-11

Abstract

This research has objectives for studying about marketing communication strategy of publishing through social networking by depth interview 3 persons from 3 publishing is Salmon Books, A book and Happening publishing. In addition, for studying about news perception and image perception of customer relationship management of publishing through social networking and correlation between news perception and image perception of customer relationship management perception of publishing through social networking by targets survey that used social networking, both of male and female 15-44 years old that was perceived the publishing who generate creative nonfiction books through social networking on Facebook.

The result of qualitative research is the publishing has objectives of marketing communication through social networking for public relations and create online community. They choose traditional media and Social media for branding and circulation, by content format, period of time and characteristic of communication for attract the target audience in the right time through mediums of communication on social networking. They choose social media is the main of mediums and develop website together for preferred format releases. Each publisher has a different target audience.

The result of quantitative research is different gender has different news perception and image perception of publishing trough social networking. While age, status, education, jobs and income per month has news perception of publishing trough social networking no different. Between news perception and image perception of publishing through social networking has correlate a positive and the same direction.

Keyword : Communicative marketing strategy, social networking, publishing, news perception, image perception, public relations, customer relationship management

5-12

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

บทน า

ธรกจสอสงพมพมการเจรญเตบโตตอเนองทกป สงผลใหเกดส านกพมพนอยใหญขนหลายแหง สามารถแบงกลมสวนแบงทางการตลาดไดเปน 4 กลม ดงน (1) กลมผน าตลาด (2) กลมส านกพมพขนาดใหญ (3) กลมส านกพมพขนาดกลาง และ (4) กลมส านกพมพขนาดเลก โดยในกลมผน าตลาดและกลมส านกพมพขนาดใหญสามารถพมพหนงสอและจดจ าหนายไดดวยตวเอง ท าใหรายไดสวนใหญมาจากการรบเปนตวแทนจ าหนายจากส านกพมพขนาดกลางและขนาดเลกเปนหลก ในขณะทกลมส านกพมพขนาดกลางและขนาดเลกยงตองพงพาผจดจ าหนายและกระตนตวเองเพอพฒนายอดขายและความอยรอด (ฐานเศรษฐกจ, 2556)

สดสวนก าไรรายไดของส านกพมพขนาดกลางและขนาดเลกในป พ.ศ.2554 เปนอนดบท 1 และ 2 มรายไดมากกวากลมผน าตลาดและกลมส านกพมพขนาดใหญ คดเปนรอยละ 38.79 และ 37.55 ตามล าดบ แสดงใหเหนวาการเตบโตทางดานรายไดของส านกพมพขนาดกลางและขนาดเลกมแนวโนมมากกวาส านกพมพขนาดใหญและกลมผน าตลาด นอกจากนขอมลการส ารวจโดยสมาคมผจดพมพและผจดจ าหนายแหงประเทศไทยในป 2555 พบวา แนวโนมการเตบโตของส านกพมพขนาดกลางมสดสวนถงรอยละ 17.5 ตอป เมอเทยบกบส านกพมพในกลมผน าตลาด และส านกพมพขนาดใหญทมรายไดเตบโตเฉลยเพยงรอยละ 5 ตอป และส านกพมพขนาดเลกมการเตบโตทลดลงรอยละ 0.24 (สรนนท, 2555)

เมอพจารณาถงประเภทหนงสอทจดจ าหนายอยในปจจบน พบวาหนงสอทผลตโดยกลมผน าตลาดและส านกพมพขนาดใหญจะมเนอหาทหลากหลาย ครอบคลมหลายกลมเปาหมาย เชน หนงสอเกยวกบความเชอ ศาสนา สขภาพ การตนส าหรบเดก นตยสาร นยาย ตลอดจนหนงสอเรยน เปนตน ในขณะทกลมส านกพมพขนาดกลางซงมสดสวนการเจรญเตบโตทมากกวา เลอกผลตหนงสอทมเนอหาเฉพาะเจาะจงกลมเปาหมาย เปนการด าเนนการทางการตลาดแบบ “นช มารเกต”(Niche Market) ดวยการสรางเอกลกษณของส านกพมพตนเอง เพอแขงขนกบส านกพมพในระดบเดยวกนทมถง 41 ส านกพมพ และสามารถเพมโอกาสทางการตลาดใหแขงขนกบส านกพมพกลมผน าตลาดและขนาดใหญอกดวย (OKnation, 2554)

จากขอมลเบองตนเกยวกบประเภทเนอหาของส านกพมพขนาดกลาง พบวา ส านกพมพขนาดกลางผลตหนงสอทมเนอหาสองประเภทมากทสด ไดแก นยาย และหนงสอประเภทสารคดเชงสรางสรรค (Creative Non-Fiction)

หนงสอประเภทสารคดเชงสรางสรรค (Creative Non-Fiction) คอ หนงสอทมการเขยนเนอหาทมพนฐานจากความจรงหรอขอเทจจรง โดยใชเทคนคการเลาเรองแบบนวนยาย ลกษณะการถายทอดของเนอหาแนวสารคดเชงสรางสรรค (Creative Non-Fiction) ประกอบดวยการน าสวนประกอบส าคญของนวนยาย รปภาพ ค าอธบาย บทสนทนา หรอเหตการณออกมาถายทอด(Robert L. Root, 2008) ซงอาจมความคลายคลงกบนวนยายทวไป จดเดนของหนงสอประเภทน คอ การเลาเหตการณผานประสบการณ ความทรงจ า หรอการคนพบของผเขยน เพอดงดดใจนกอาน (Margot&Nicole, 2013)

ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558) 5-13

หนงสอประเภท Creative Non-Fiction ไดรบความนยมและครองสวนแบงการตลาด โดยเมอพจารณาจากการจดอนดบจากผจดจ าหนายสงพมพรายใหญบรษท ซเอดยเคชน จ ากด(มหาชน) พบวา 9 ใน 20 เลม ของหนงสอทขายดทสดประจ าเดอนกนยายน พ.ศ. 2557 คอหนงสอประเภทสารคดเชงสรางสรรค (Creative Non-Fiction) รายการหนงสอขายดรายสปดาห 20 อนดบแรก ประจ าเดอนกนยายน 2557 จากบรษท ซเอดยเคชน จ ากด(มหาชน) แสดงใหเหนวาเนอหาแนว Creative Nonfiction ไดรบความนยมเกอบเทยบเทากบเนอหาแนวนวนยาย

ธรกจส านกพมพเปนธรกจทมการแขงขนสง ดงนนการก าหนดกลยทธการสอสารการตลาดทมประสทธภาพดวยการใชกลยทธแบบผสมผสาน ทงกลยทธผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด จะชวยใหส านกพมพสามารถแขงขนเพอเพมสวนแบงการตลาดได จากผลการศกษาของวทยานพนธ ของ กลธดา ธรรมวภชน และชาญชย โชตชวงชชวาล (2549) เรอง “การด าเนนงานดานการตลาดสอสงพมพในทศนะของผบรหารโรงพมพ” และเรอง “การสอสารการตลาดหนงสอธรรมะประยกตแบบบรณาการส านกพมพดเอมจ” สะทอนใหเหนถงการผสานกลยทธการสอสารการตลาด โดยใชเครองมอการสอสารแบบดงเดมและแบบออนไลน สกานดา ปานเพชร (2556) พบวา การเลอกใชสอตงแตอดตจนถงปจจบน ใหความส าคญตงแตการขนตอนการคดเลอกผลตเนอหาทจะสอสาร การออกแบบรปเลม เพอสนองตอความตองการของกลมเปาหมายของส านกพมพ การออกงานแสดงสนคา การมอบสวนลดเกยวกบปรมาณการสงซอ การโฆษณาผานสอผานสอมวลชนและสออนเตอรเนตเปนหลก เพอสรางชมชนออนไลนส าหรบการประชาสมพนธสนคา การสรางความสมพนธกบกลมผอานโดยตรงผานเวบไซต เฟซบก(Facebook) เปนตน

พฤตกรรมการเปดรบสอทเปลยนไปจากเดมของกลมเปาหมายทเปดรบขาวสารจากเครอขายสงคมออนไลนเพมมากขน แสดงใหเหนวา อทธพลของการสอสารผานเครอขายสงคมออนไลนเขามามบทบาทมากขนในชวตประจ าวนของมนษย ซงถอเปนโอกาสในการสอสารการตลาดของส านกพมพขนาดกลาง ใหเขามามพนทในการสอสารสกลมเปาหมายมากยงขน

Facebook เปนเครองมอดานการสอสารการตลาดทชวยเพมศกยภาพใหส านกพมพขนาดกลางใหสามารถเขาถงผอานหนงสอไดมากยงขน เนองจากท าใหกลมผอานเขามามสวนรวมกบส านกพมพและตดตามผลงานของนกเขยนทชนชอบไดตลอดเวลา ส านกพมพสามารถแลกเปลยนหรอสรางความสมพนธกบลกคา(CRM) และน าความคดเหนของผอานมาพฒนาหรอตอยอดผลงานและบรการ นอกจากนการสอสารการตลาดบนเครอขายสงคมออนไลนยงสามารถสอสารสกลมผอานไดโดยตรง เจาะกลมอาย เพศ การศกษา แมกระทงพนททตองการสอสารกบผอาน สามารถเชอมโยงเขากบสออนบนเครอขายสงคมออนไลนและประเมนผลการสอสารบนเครอขายสงคมออนไลนได นอกจากน Facebook เปนเครองมอการสอสารการตลาดทประหยดคาใชจาย ส านกพมพไมจ าเปนตองใชงบประมาณในการสรางเพจ (incquity,2556)

5-14

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

โดยเฉพาะอยางยง เมอเทยบกบการสอสารการตลาดผานสอรปแบบเดมทผบรโภคไมมสวนรวมและแลกเปลยนความคดเหนกบส านกพมพได ส านกพมพเหลานจงปรบตวและเขามาใชประโยชนของสอบนเครอขายสงคมออนไลนมากขน เพราะมแนวโนมการสรางการเจรญเตบโตของส านกพมพในทางทด ทวาการสอสารทมประสทธภาพ ไมเพยงแตมชองทางการสอสารทด แตตองมเนอหาทจะสอสาร(Content Marketing) หรอกลยทธทดประกอบกนจงประสบความส าเรจ ไมเพยงแตเขยนขอความเพอประชาสมพนธทวไปเทานน แตตองค านงไปถงวา เมอกลมเปาหมายไดอานขอความหรอเนอหานนแลวจะมการตอบรบหรอปฏกรยาอยางไร ผลทไดจะเปนอยางไรตอไป ท าอยางไรใหผอานนนรสกและเกดความสนใจตดตามส านกพมพหรอแบงปนเรองราวเหลานนออกไป (scbsme, 2556)

จากการทบทวรรณกรรมจากงานวจยเรองทผานมาพบวา ยงไมมงานวจยเรองใดทศกษากลยทธการสอสารการตลาดบนเครอขายสงคมออนไลนของส านกพมพขนาดกลางทเนนผลตหนงสอประเภท Creative Non-Fiction ดงนนผวจยจงเหนวาการสอสารการตลาดบนเครอขายสงคมออนไลนของส านกพมพมความส าคญตอการด าเนนธรกจส านกพมพ เพอสรางความสมพนธกบกลมผอานใหสนบสนนส านกพมพ จงศกษาเรอง “กลยทธการสอสารการตลาดของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน” ซงคาดวาผลจากการวจยครงนจะสามารถแสดงใหเหนถงปจจยส าคญหรอกลยทธทจะชวยสงเสรมการประชาสมพนธเพอการสอสารการตลาดของส านกพมพในยคเทคโนโลยใหประสบผลส าเรจยงขน เพอเป นแนวทางใหการสอสารการตลาดกบกลมผ อานไดอยางตอเนองและใหการสนบสนนอยางแนนเฟน นอกจากนยงเปนฐานขอมลเพอการศกษากลยทธการสอสารการตลาดของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลนตอไป

วตถประสงค

1. เพอศกษากลยทธการสอสารการตลาดของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน

2. เพอศกษาการรบรขาวสารของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน

3. เพอศกษาการรบรภาพลกษณดานการบรหารลกคาสมพนธของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน

4. เพอศกษาความสมพนธระหวางการรบรขาวสารและภาพลกษณดานการบรหารลกคาสมพนธของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน

ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

1. แนวคดเกยวกบการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communications)

แนวคดและกระบวนการวางแผนการสอสารโดยประยกตใชเครองมอการสอสารหลายแขนงแบบผสมสานดวยความสรางสรรคใหเกดประโยชนสงสด เพอสอสารกบกลมเปาหมายใหเกดความเขาใจในสาระส าคญและตระหนกถงคณคาของสนคาและบรการหรอองคกร(เสรมยศ ธรรมรกษ , เกยรตศกด วฒน

ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558) 5-15

ศกด, ณฐา ฉางชโต และสมาล เลกประยร, 2554)โดยการวางแผนการสอสารการตลาดแบบครบวงจรม 6 ขนตอน ดงน (1) การก าหนดวตถประสงคทางการตลาด (Marketing Objective) (2) การวเคราะหสถานการณ (Situation Analysis) (3) การก าหนดวตถประสงคทางการสอสาร (Communication Objectives) (4) การก าหนดงบประมาณ (Budget) (5) การพฒนาโปรแกรมการสอสารการตลาดแบบครบวงจร (6) การประเมนผล (Evaluation) (จระวฒน อนวชชานนท และศรวรรณ เสรรรตน, 2555)

เครอขายสงคมขยายตวไปทวโลก เฟซบก(Facebook)คอเครอขายสงคมทใหญทสด เปนไปไดยากทนกเรยนมธยมปลายหรอนกศกษามหาวทยาลยจะไมใชเฟซบก(Facebook)หรอมายสเปซ(Myspace)เปนประจ า ระบบเหลานกลายเปนชองทางการสอสารทแพรหลายจนคนมากมายเกอบทกวยแทบจะไมใชอเมลอกเลย จากซกซดกรสพฒนาไปเปนเฟรนดสเตอรจนถงเฟซบก(Facebook) เครอขายสงคมกลายเปนสวนหนงของอนเตอรเนตทเปนทรจกโดยทวไปและมอยทกหนทกแหง (เดวด เครกแพทรก, 2554) นอกจากการโฆษณาและท าธรกจบนเฟซบก(Facebook)จะเพมเครอขายของกลมเปาหมายไดแลว เครอขายสงคมออนไลนยงเขามาชวยเรองการบรหารลกคาสมพนธทางสงคม(Social CRM) อกดวย

สอสงคมออนไลนไดรบความนยมและมนกวชาการหลายทานไดใหค านยามเกยวกบสอสงคมออนไลนและเครอขายสงคมออนไลน อาท เดวด เครกแพทรก, คลารา ชห จนท าใหสอสงคมออนไลนกลายมาเปนเครองมออกประเภทหนงในการสอสารการตลาด

2. ทฤษฎเกยวกบการรบรขาวสาร

การทแตละบคคลเลอกรบขอมลขาวสาร ตความ และแปลความหมาย โดยมปจจยภายนอกและภายในของแตละบคคลรวมดวยในการจดจ าและรบร ท าใหเกดการรบรและเขาใจความหมายของขาวสารนนแตกตางกน ซงในการวจยนผวจยน าแนวคดเกยวกบการรบรขาวสารมาศกษาตงแตกระบวนการเลอกรบร จดจ า ตลอดจนการการตดสนใจซอหรอการสงตอขาวสารเกยวกบส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน เพอศกษาวาสงใดเปนปจจยกระตนผอานกลมเปาหมายทรบรขาวสารบนเครอขายสงคมออนไลนใหเกดการจดจ าและตดสนใจซอหรอสงตอขาวสารตอไป โดยสงทมอทธพลกระทบตอการรบรบคคลนนมหลายอยาง แบงเปน 3 ประการหลก ดงน (1) ลกษณะประจ าตวของบคคลทเปนสงเรา (2) สถานการณแวดลอมของบคคลทเปนสงเรา (3) คณลกษณะของผรบร (สทธโชค วรานสนตกล, 2546)

3. แนวคดเกยวกบภาพลกษณองคกร

ภาพขององคกรหนวยงานทเกดจากการสอสารสกลมเปาหมาย สรางการรบร และเกดภาพลกษณ การจดจ า ซงเกยวพนกบประสบการณของแตละบคคลทมตอองคกรหรอหนวยงานเหลานนดวย ซงการก าหนดภาพลกษณตามกรอบทฤษฎสวนประสมทางการตลาด(Marketing Mix)ทง 4 สวน รวมไปถงดานการบรการและดานองคกรจ าแนกไดดงน (1)ภาพลกษณทพงประสงคดานสนคาหรอบรการทจ าหนาย (2)ภาพลกษณทพงประสงคดานราคา (3)ภาพลกษณทพงประสงคดานชองทางการกระจายสนคา (4)ภาพลกษณทพงประสงคดานการสงเสรมการตลาด (4.1)ภาพลกษณตอกจกรรมการสอสารการตลาด (4.2)ภาพลกษณตอกจกรรมสงเสรมการขายในแงรปแบบและอรรถประโยชนตอผบรโภค (5)ภาพลกษณท

5-16

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

พงประสงคดานการบรการ (6)ภาพลกษณทพงประสงคดานองคการถอวาเปนเอกลกษณเฉพาะตวหรออตลกษณ(Identity) (พจน ใจชาญสขกจ, 2548)

4. แนวคดเกยวกบการบรหารลกคาสมพนธ (CRM: Customer Relationship Management)

Woodruff (in Chi et al. 2004) ใหค านยามค าวา คณคาของลกคา (Customer Value) ไวดงน ความพงพอใจทลกคารบร การประเมนผลคณภาพ และผลกระทบในดานเปาหมายของลกคา ในแตละกลมเปาหมายลกคารายบคคลนนมความแตกตางกน ฉะนนคณคาของลกคา (Customer Value) จงมความส าคญตงแตการสงมอบความรสกพเศษแกลกคา ซงอาจเพมก าไรใหแกองคกร ดงนนองคกรจงจ าเปนตองก าหนดเปาหมายในการจดกจกรรมการตลาด เพอสรางคณคาของลกคาและพฒนาความรเพอรกษาลกคาเดมและดงดดลกคาใหม โดยมองคประกอบตอไปน

1. Functional หมายถง คณภาพการรบรและความคาดหวงตอประสทธภาพการท างานของสนคาและบรการ

2. Perceived Sacrifices หมายถง การสญเสยดานสนคาและบรการทเกดจากการรบรระยะสนหรอคาใชจายระยะยาว เชน ผอานไมไดรบขาวสารจากชองทางการสอสารทผอานตดตามเปนประจ า เชน สอเฟซบก(Facebook) ท าใหสนคาและบรการ รวมถงส านกพมพเกดการสญเสยปฏสมพนธกบผอาน

3. Social Value หมายถง คานยมทางสงคมทไดรบจากสนคาและบรการ เชน ผอานบางกลมนยมอานหนงสอประเภทสารคดเชงสรางสรรค ในขณะทผอานอกกลมนยมอานหนงสอประเภทนวนยาย

4. Emotional value หมายถง คณคาทางอารมณความรสกทเกยวของกบสนคาและบรการ คอ การสรางคณคาทางดานความรสกของสนคาและบรการสผบรโภค เพอสรางความประทบใจแกผบรโภคใหเกดความผกพนทางอารมณความรสกกบสนคาและบรการนน เชน ผอานรสกประทบใจในการสอสารของส านกพมพ นกเขยน หรอเนอหาของหนงสอ ท าใหผอานตดตามส านกพมพนนๆ อยางตอเนอง

แนวคดเกยวกบลกษณะทางประชากร

การศกษาเกยวกบประชากรมนษยทมขอมลทางสถตตวเลขเขามาเกยวของ โดยเปนการศกษาดานขนาด โครงสราง การกระจายตว และการเปลยนแปลงประชากร ณ เวลาใดเวลาหนง และขอบเขตพนทใดพนทหนง อาศยปจจยตางๆ มาแบงจ าแนก เชน อาย เพศ การศกษา สถานะทางสงคมและเศรษฐกจ เปนตน โดยคณภาพของขอมลประชากรนนจ าเปนตองมความแมนย า (Accuracy) ซงหมายถงความถกตองระหวางตวเลขทน าเสนอกบจ านวนจรงๆ ของปรากฏการณของประชากรนนตรงกน

ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558) 5-17

งานวจยทเกยวของ

ปารชาต จดด (2552) ศกษาเรอง กลยทธการประชาสมพนธเพอการตลาด และภาพลกษณของโทรศพทเคลอนทเฮาสแบรนด พบวา กลยทธการประชาสมพนธเพอการตลาดของโทรศพทเคลอนทเฮาสแบรนดม 6 กลยทธ อกทงลกษณะทางประชากรทแตกตางกนมการรบรขาวสาร และภาพลกษณทแตกตางกน แสดงใหเหนวาการรบรขาวสารและภาพลกษณมความสมพนธสอดคลองกน

สกานดา ปานเพชร (2556) ศกษาเรอง กลยทธการสอสารการตลาดแบบบรณาการของหนงสอธรรมะประยกต ส านกพมพดเอมจ พบวา กระบวนการสอสารการตลาดแบบบรณาการของหนงสอธรรมะประยกต ส านกพมพดเอมจม 6 ขนตอน

เบญญาภา ฐตวฒนาคณ (2552) ศกษาเรอง การรบรภาพลกษณขององคกรธรกจ ผานเครอขายสงคมออนไลน พบวา เพศ อาย สถานภาพ การศกษาทแตกตางกนไมมผลตอการเปดรบขาวสารผานเครอขายสงคมออนไลนทแตกตางกน แตอาชพและรายได ทแตกตางกนมผลตอการเปดรบขาวสารผานเครอขายสงคมออนไลนทแตกตางกน และการเปดรบขาวสารผานเครอขายสงคมออนไลนมความสมพนธกบการรบรภาพลกษณขององคกรธรกจ ซงการรบรภาพลกษณขององคกรธรกจผานเครอขายสงคมออนไลนมมากกวาการรบรภาพลกษณขององคกรธรกจทไมผานเครอขายสงคมออนไลน

ปยะพร เขตบรรพต (2553) ศกษาเรอง พฤตกรรมการรบการสอสารการตลาดผานสอใหมของผบรโภคในเขตอ าเภอเมองเชยงใหม พบวา พฤตกรรมการใชอนเตอรเนตมจ านวนรอยละ 87.9 เปนสมาชกจดหมายอเลกทรอนกส(E-mail) รอยละ 88.8 และเวบชมชนออนไลน(Social Networking) รอยละ 50.6 ชวงเวลาการใชอนเตอรเนตคอ ชวง 20.01-24.01 น. เวบชมชนออนไลน(Social Networking) รอยละ 93 ไดรบการสอสารการตลาดในรปแบบการแนะน าสนคาใหมมากทสด

ศรยา จตรพนธ (2553) ศกษาเรอง การตดตามการสรางสารเพอการประชาสมพนธเครองดมแอลกอฮอลในสอใหม พบวา ผประกอบการน าเสนอขอมลประชาสมพนธทางเวบไซตมากทสด ในขณะทผบรโภคน าเสนอขอมลประชาสมพนธทางเครอขายทางสงคมเฟซบก (Facebook) มากทสด และพบรปแบบการผสมผสานผานมลตมเดย ดานการใชเทคนคตวอกษร การน าเสนอภาพนง ภาพเคลอนไหว เสยง และคลปวดโอ สวนเนอหาทพบในสดสวนมากทสด คอ การสอสารการตลาดผานกจกรรม

วธการศกษา

สวนท 1 เปนการวจยเชงคณภาพ สมภาษณแบบเชงลก(In-Depth interview) ส านกพมพทน าเสนอเนอหาประเภทสารคดเชงสรางสรรค(Creative Nonfiction) ไดแก ส านกพมพ Salmon Books ส านกพมพ a book ส านกพมพ happening

สวนท 2 เปนการวจยเชงปรมาณ ส ารวจกลมเปาหมายประชากรทอาศยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ านวน 400 คน อายตงแต 15 - 44 ป ซงเคยมพฤตกรรมเปดรบขอมลขาวสารของ

5-18

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

ส านกพมพใดส านกพมพ Salmon Books ส านกพมพ a book และส านกพมพ happeningทมการประชาสมพนธขอมลขาวสารบนเครอขายสงคมออนไลนประเภทเฟซบก (Facebook)

เครองมอทใชในการศกษา

การวจยเชงคณภาพ ผวจยใชแบบสมภาษณแบบเชงลก เปนแนวทางในการสมภาษณโดยมประเดนค าถามทสอดคลองกบวตถประสงคการวจย มลกษณะเปนค าถามปลายเปด(Open-ended Question) แบบเจาะลก

การวจยเชงปรมาณ ผวจยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) โดยในแบบสอบถามเปนค าถามปลายปด(Closed-ended Question) ดงน

สวนท 1 ค าถามเกยวกบลกษณะทางประชากร ไดแก เพศ อาย สถานภาพ การศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน ประกอบดวยค าถามหลก 6 ขอ โดยใชสถตรอยละ (Percentage) และคาเฉลย(Mean) เพออธบายขอมลเบองตนของกลมตวอยาง

สวนท 2 ค าถามเกยวกบการรบรขาวสารของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน เรองขอมลของส านกพมพ กจกรรมและรปแบบการสอสารทกลมตวอยางรบรเกยวกบส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน โดยใชค าถามหลก 5 ขอ วดขอมลแบบมาตราสวนประเมนคา(Likert Scale) โดยเปนการวดในระดบนามบญญต (Nominal Scale)เพออธบายขอมลความถในการรบรขาวสารของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน ใชสถตรอยละ (Percentage) คาเฉลย(Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน(Standard Deviation) เพออธบายขอมลเกยวกบการรบรขาวสารของส านกพมพ

สวนท 3 ค าถามเกยวกบการรบรภาพลกษณของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน ลกษณะการตอบค าถามแบบตวเลอก และวดขอมลแบบมาตราสวนประเมนคา(Likert Scale) ใชสถตรอยละ (Percentage) คาเฉลย(Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน(Standard Deviation) ประกอบดวยค าถาม 8 ขอ

การเกบรวบรวมขอมล

ในสวนการศกษาวจยเชงปรมาณ ผวจยท าการเกบรวบรวมขอมล โดยแบงเปน 2 ขนตอน ดงน

1. เกบขอมลโดยการแจกแบบสอบถามผานหนา Facebook Page ของทง 3 ส านกพมพ

2. เกบขอมลโดยผานระบบออนไลน ลงทะเบยนแบบสอบถามผานเวบไซต http://doc.google.com เพอสรางแบบสอบถามและแจกแบบสอบถามผานเครอขายสงคมออนไลน

การวเคราะหขอมล

สวนท 1 หลงจากเกบรวบรวมขอมลจากการสมภาษณแบบเจาะลก ตรวจสอบความถกตองของเนอหาเรยบรอยแลว ผวจยจะใชวธพรรณนาเชงวเคราะหเนอหา เพออธบายเกยวกบแนวทางในการด าเนนงานเกยวกบการตลาดของส านกพมพ, วตถประสงคของการสอสารการตลาดบนเครอขายสงคม

ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558) 5-19

ออนไลน, กลยทธการสอสารการตลาดของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน และ กลวธการสอสารการตลาดของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน โดยน าขอมลทไดจากการสมภาษณแหลงขอมลประเภทบคคลและเอกสารมาเปรยบเทยบกบแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

สวนท 2 หลงจากเกบรวบรวมขอมลและตรวจสอบความถกตองไดครบตามจ านวนทตองการแลว ผวจยจะท าการลงรหสและประมวลผลดวยคอมพวเตอร ใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS โดยมสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) เพออธบายขอมลเบองตน และสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) เพอทดสอบสมมตฐาน

ผลการวจยและการอภปรายผลการวจย

ผลการวจยเชงคณภาพ

ส านกพมพขนาดกลางผผลตหนงสอทมเนอหาประเภทสารคดเชงสรางสรรคก าหนดแนวคดและกระบวนการวางแผนการสอสารการตลาดบนเครอขายสงคมออนไลนโดยการก าหนดรปแบบเนอหาหลกเปนรปภาพ เผยแพรใน 3 ชวงเวลาตอวน ไดแก ชวงเทยง บาย และหวค านอกจากนมการก าหนดบคลกของการสอสารใหผอานรสกถงความเปนกนเองเหมอนเพอน เพอการสอสารทสงถงผรบในชวงเวลาทเหมาะสมและนาสนใจ โดยผใหขอมลส าคญทงหมดใชแนวคดและกระบวนการวางแผนการสอสารลกษณะเดยวกน

ดงท บรรณาธการบรหารส านกพมพ Salmon Books กลาววา “รปแบบทเผยแพรลงในสอสงคมออนไลน ประเภทเฟซบก (Facebook) เนนภาพบรรยากาศ โดยก าหนด 3 ชวงเวลาเรมตงแตชวงสายจนถงชวงค า และตองการสอสารกบผอานเหมอนเปนเพอนคนหนง”

ดานเจาหนาทสอสารการตลาด ส านกพมพ A Book กลาวในทศทางเดยวกนวา “ส านกพมพ A Book กมการก าหนดรปแบบเนอหาประเภทรปภาพเชนกน แตเนนภาพถายทมการจดฉากสวยงามขนมาเผยแพรในชวงเวลาทคลายคลงกบส านกพมพ Salmon ในสวนของบคลกทสอสารออกมาเปนลกษณะความเท”

นอกจากน บรรณาธการบรหารส านกพมพ happening กลาวเสรมในทศทางเดยวกน “เพมเตมกระบวนการซอโฆษณาในการสอสารเพอเนนขาวทมความส าคญ เนนการสอสารผานภาพเชนเดยวกบ 2 ส านกพมพขางตน ก าหนดการเผยแพรทกวน วนละไมเกน 3 โพสต แตไมไดเจาะจงเวลาทชดเจน และก าหนดบคลกการสอสารแบบวยรน มสญลกษณแทนสหนา และเขาถงงาย”

ส านกพมพขนาดกลางผผลตหนงสอทมเนอหาประเภทสารคดเชงสรางสรรคใชเครองมอการสอสารการตลาดบนเครอขายสงคมออนไลนหลายประเภทรวมกน โดย เจาหนาทสอสารการตลาด ส านกพมพ A Book และ บรรณาธการบรหารส านกพมพ happening เลอกใชสอออนไลนเปนหลก ไดแก ทวตเตอร (Twitter) อนสตาแกรม (Instagram) และเฟซบก (Facebook) และยทป (Youtube)

5-20

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

ในขณะทบรรณาธการบรหารส านกพมพ Salmon Books พฒนาเวบไซตรวมดวย เพอเลอกใชเครองมอสอสารบนเครอขายสงคมออนไลนแตละประเภทใหเหมาะสมกบรปแบบทตองการประชาสมพนธ

ส านกพมพขนาดกลางผผลตหนงสอทมเนอหาประเภทสารคดเชงสรางสรรคก าหนดวตถประสงคของการสอสารการตลาดบนเครอขายสงคมออนไลนเพอการประชาสมพนธและสรางชมชนออนไลน โดยบรรณาธการบรหารส านกพมพ Salmon Books และ เจาหนาทสอสารการตลาด ส านกพมพ A Book “เลอกใชสอดงเดมและสอออนไลน เพอการสรางแบรนดและยอดขาย โดยการสงสอประชาสมพนธกบสอดงเดมทมความสมพนธกนอยแลวและเนนย าเอกลกษณของส านกพมพ” ในขณะทบรรณาธการบรหารส านกพมพ happening เลอกใชสอสงคมออนไลน เพอการสรางชมชนทมความชอบเหมอนกนโดยเฉพาะ

กลมเปาหมายของส านกพมพขนาดกลางผผลตหนงสอทมเนอหาประเภทสารคดเชงสรางสรรคแตละแหงมความแตกตางกนทงเรองความสนใจและชวงอาย และไดรบผลตอบรบจากกลมเปาหมายทแตกตางกนเชนกน บรรณาธการบรหารส านกพมพ Salmon Books กลาวถงกลมเปาหมายหลกของส านกพมพวา “คอกลมชวงอาย 18-25 ป และใหการตอบรบดวยยอดไลค (Like) ยอดแชร (Share) บนสอประเภทเฟซบก (Facebook) และยอดขายหนงสอทเพมขนอยางตอเนอง”

ในขณะท เจาหนาทสอสารการตลาด ส านกพมพ A Book กลาววา “คอชวงอาย 20-30 ป และไดรบการตอบรบผานการพดคยของกลมเปาหมายบนเพจของส านกพมพ ท าใหเปนการเชอมโยงกลมเปาหมายใหมเพมขน” และบรรณาธการบรหารส านกพมพ Happening กลาวถงกลมเปาหมายของส านกพมพวา “เปนกลมทใหตดตามส านกพมพอยแลว และมการปฏสมพนธเพอแสดงความชนชอบ”

บรรณาธการบรหารส านกพมพ Salmon Books กลาวถงขอเสยดานหนงของสอสงคมออนไลนวา อาจเปนการบมเพาะลกษณะนสยบางอยางกบกลมเปาหมายทยงมวจารณญาณไมมากพอ เมอส านกพมพเปนผบรการจงโตแยงไดไมมากนก ในขณะท เจาหนาทสอสารการตลาด ส านกพมพ A Book ประสบปญหาดานลกษณะนสยของกลมเปาหมายเชนกน ส านกพมพตองเรยนรทจะจดการการสอสารเพอตอบสนองความตองการกลมเปาหมาย นอกจากนบรรณาธการบรหารส านกพมพ happening กลาวถงปจจยสนบสนนของสอสงคมออนไลน ประเภทเฟซบก(Facebook) วา เปนตวชวยในการเพมกลมเปาหมายไดดมาก และเพมเตมถงปจจยอปสรรควา เมอนโยบายลดการแสดงขาวสารสกลมเปาหมายของสอบบผใชงานใหซอโฆษณา ท าใหส านกพมพตองหาชองทางทรองรบการสอสารกบกลมเปาหมายทยงยน

ผลการวจยเชงปรมาณ

สวนท 1 ลกษณะทางประชากรของกลมตวอยาง

กลมตวอยางทเขาใชงานบนเครอขายสงคมออนไลน แบงเปนเพศหญง รอยละ 55.3 และเพศชาย รอยละ 44.8 สวนใหญอยในชวงอาย 21-30 ป รอยละ 84 มสถานภาพโสด รอยละ 91 ระดบการศกษาใน

ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558) 5-21

ระดบปรญญาตร รอยละ 75.8 สวนใหญประกอบอาชพอาชพพนกงานบรษทเอกชน รอยละ 50.5 โดยมรายไดตอเดอนอยท 10,001-20,000 บาท รอยละ 45.5

กลมตวอยางเกอบทงหมดเคยรบรขาวสารโดยรวมของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน รอยละ 96.5 ในชวงเวลา 19.01 – 21.00 น. มากทสด รอยละ 25.3 มความถในการรบรขาวสารของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน ประเภทเฟซบก(Facebook) ทกวน มากทสด รอยละ 47.8 และใชระยะเวลาในการรบร 15-30 นาท มากทสด รอยละ 37.5 สวนใหญรบรขาวสารเกยวกบภาพลกษณของส านกพมพ A Book มคาเฉลย 3.22

สวนท 2 การรบรขาวสารและภาพลกษณของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน

การรบรขาวสารของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน

จากการศกษาพบวา กลมตวอยางไดรบปจจยกระตนการรบรดานสภาพแวดลอมของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน ประเภทเฟซบก(Facebook) อยในระดบสง โดยปจจยกระตนสงผลตอเพศหญงมากกวาเพศชายเลกนอย มคาเฉลย 3.47 สวนใหญไดรบปจจยกระตนจากเพอนหรอสงคมรอบขางตดตามส านกพมพนน (พบเหนโดยบงเอญ มไดถกชกชวน) มคาเฉลย 3.86 กลมตวอยางไดรบปจจยกระตนการรบรดานลกษณะประจ าตวของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน ประเภทเฟซบก(Facebook) โดยรวมอยในระดบสง โดยปจจยกระตนสงผลตอเพศหญงมากกวาเพศชายเลกนอย มคาเฉลย 3.50 สวนใหญไดรบปจจยกระตนจากความนาสนใจของเนอหาหนงสอของส านกพมพ มคาเฉลย 3.62

กลมตวอยางไดรบปจจยกระตนการรบรดานคณลกษณะของผรบรของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน ประเภทเฟซบก(Facebook) โดยรวมอยในระดบสง โดยปจจยกระตนสงผลตอเพศหญงมากกวาเพศชายเลกนอย มคาเฉลย 3.37 สวนใหญไดรบปจจยกระตนจากตองการความผอนคลายจากการอานหนงสอ มคาเฉลย 3.64

กลมตวอยางรบรขาวสารเกยวกบประเภทเนอหาดานขาวประชาสมพนธของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน ประเภทเฟซบก(Facebook) โดยรวมอยในระดบสง โดยเนอหาดานขาวประชาสมพนธสงผลตอเพศชายมากกวาเพศหญงเลกนอย มคาเฉลย 3.23 สวนใหญรบรเนอหาดานขาวประชาสมพนธเรอง การแนะน า หนงสอออกใหม ของส านกพมพ มคาเฉลย 3.50

กลมตวอยางรบรขาวสารเกยวกบประเภทเนอหาดานขาวกจกรรมทางการตลาดของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน ประเภทเฟซบก(Facebook) โดยรวมอยในระดบสง โดยเนอหาดานขาวกจกรรมทางการตลาดสงผลตอเพศหญงมากกวาเพศชายเลกนอย มคาเฉลย 3.40 สวนใหญรบรเนอหาดานขาวกจกรรมทางการตลาดเรอง โปรโมชนการขายของส านกพมพ มคาเฉลย 3.52

กลมตวอยางรบรขาวสารเกยวกบรปแบบการสอสารของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน ประเภทเฟซบก(Facebook) โดยรวมอยในระดบสง โดยรปแบบการสอสารสงผลตอเพศหญงมากกวาเพศ

5-22

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

ชายเลกนอย มคาเฉลย 3.68 สวนใหญรปแบบการสอสารประเภท ภาพนง เชน ภาพบรรยากาศ ภาพบคคล มคาเฉลย 3.94

การรบรภาพลกษณของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน

กลมตวอยางรบรขาวสารเกยวกบภาพลกษณดานคณคาทางอารมณความรสกตอสนคาและบรการของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน ประเภทเฟซบก(Facebook) โดยรวมอยในระดบสง โดยภาพลกษณของแตละสงผลตอเพศหญงมากกวาเพศชายเลกนอย มคาเฉลย 3.81 สวนใหญรบรขาวสารเกยวกบภาพลกษณดานคณคาทางอารมณความรสกตอสนคาและบรการของส านกพมพทตดตามสรางความประทบใจใหแกผอานผานชองทางการสอสารบนเครอขายสงคมออนไลนอยางสม าเสมอ มคาเฉลย 3.79

กลมตวอยางรบรขาวสารเกยวกบภาพลกษณดานคานยมทางสงคมของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน ประเภทเฟซบก(Facebook) โดยรวมอยในระดบสง โดยภาพลกษณของแตละสงผลตอเพศหญงมากกวาเพศชายเลกนอย มคาเฉลย 3.74 สวนใหญรบรขาวสารเกยวกบภาพลกษณดานคานยมทางสงคมของส านกพมพทตดตามมชอเสยง เปนทยอมรบในกลมสงคม มคาเฉลย 3.66

กลมตวอยางรบรขาวสารเกยวกบภาพลกษณดานคณภาพการรบรและความคาดหวงตอการท างานของสนคาและบรการของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน ประเภทเฟซบก(Facebook) โดยรวมอยในระดบสง โดยภาพลกษณของแตละสงผลตอเพศหญงมากกวาเพศชายเลกนอย มคาเฉลย 3.82 สวนใหญรบรขาวสารเกยวกบภาพลกษณดานคณภาพการรบรและความคาดหวงตอการท างานของสนคาและบรการของส านกพมพทตดตามมเอกลกษณหนงสอเฉพาะ โดดเดนชดเจน มความหลากหลายทางดานเนอหา มคาเฉลย 3.85

สวนท 3 ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1 ลกษณะประชากรทแตกตางกน มการรบรขาวสารของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน ประเภทเฟซบก (Facebook) แตกตางกน

จากผลการวจยสามารถสรปผลทดสอบสมมตฐานท 1 ไดดงตารางตอไปน

การรบรขาวสาร เพศ อาย การศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอ

เดอน

ปจจยกระตนการรบรดานสภาพแวดลอม

ไมแตกตาง ไมแตกตาง ไมแตกตาง ไมแตกตาง ไมแตกตาง

ปจจยกระตนการรบรดาน ลกษณะประจ าตว

ไมแตกตาง ไมแตกตาง ไมแตกตาง ไมแตกตาง แตกตาง

ปจจยกระตนการรบร ไมแตกตาง ไมแตกตาง ไมแตกตาง ไมแตกตาง ไมแตกตาง

ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558) 5-23

ดาน คณลกษณะของผรบร

ประเภทเนอหาดานขาวประชาสมพนธ

ไมแตกตาง ไมแตกตาง แตกตาง ไมแตกตาง ไมแตกตาง

ประเภทเนอหาดานขาวกจกรรมทางการตลาด

ไมแตกตาง ไมแตกตาง ไมแตกตาง ไมแตกตาง ไมแตกตาง

รปแบบการสอสารประเภทภาพเคลอนไหว

ไมแตกตาง ไมแตกตาง ไมแตกตาง ไมแตกตาง ไมแตกตาง

รปแบบการสอสารประเภทภาพขอความ

แตกตาง ไมแตกตาง ไมแตกตาง ไมแตกตาง ไมแตกตาง

รปแบบการสอสารประเภทภาพนง

แตกตาง แตกตาง ไมแตกตาง ไมแตกตาง ไมแตกตาง

รปแบบการสอสารประเภทลงคเวบไซต (Website)

แตกตาง แตกตาง ไมแตกตาง ไมแตกตาง ไมแตกตาง

รปแบบการสอสารประเภทขอความปกต

แตกตาง แตกตาง แตกตาง ไมแตกตาง ไมแตกตาง

ซงพบวา ลกษณะประชากรทแตกตางกน มผลตอการรบรขาวสารของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน ประเภทเฟซบก (Facebook) แตกตางกนในบางดานเทานน ดงนนจงไมเปนไปตามสมมตฐานท 1

เมอท าการทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยเปนรายค ดวยวธการทดสอบของ LSD พบวา การศกษา และรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกน มการรบรขาวสารของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน ประเภทเฟซบก (Facebook) ในบางดานทแตกตางกน ซงสอดคลองกบสมมตฐานท 1 ดงตอไปน

1. กลมตวอยางทมอาย 21-30 ป มการรบรรปแบบการสอสารประเภทภาพนง รปแบบการสอสารประเภทขอความปกตของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลนทแตกตางกบ กลมตวอยางทมอาย 31-40 ปอยางมนยส าคญทางสถตท .05

2. กลมตวอยางทมอาย 15-20 ป มการรบรรปแบบการสอสารประเภทลงคเวบไซต (Website) ของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลนทแตกตางกบ กลมตวอยางทมอาย 21-30 ปอยางมนยส าคญทางสถตท .05

5-24

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

3. กลมตวอยางทมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตรมการรบรประเภทเนอหาดานขาวประชาสมพนธของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลนทแตกตางกบ กลมตวอยางทมระดบการศกษาปรญญาตร อยางมนยส าคญทางสถตท .05

4. กลมตวอยางทมระดบการศกษาปรญญาตรมการรบรประเภทเนอหาดานขาวประชาสมพนธของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลนทแตกตางกบ กลมตวอยางทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร อยางมนยส าคญทางสถตท .05

5. กลมตวอยางทมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตรมการรบรรปแบบการสอสารประเภทขอความปกตของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลนทแตกตางกบ กลมตวอยางทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร อยางมนยส าคญทางสถตท .05

6. กลมตวอยางทมรายไดเฉลยตอเดอนในระดบนอยกวา หรอเทากบ 10,000 บาท มการรบรปจจยกระตนการรบรดานลกษณะประจ าตวของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลนทแตกตางกบ กลมตวอยางทมรายไดเฉลยตอเดอนในระดบมากกวา 30,000 บาทขนไปอยางมนยส าคญทางสถตท .05

สมมตฐานท 2 ลกษณะทางประชากรทแตกตางกน มการรบรภาพลกษณของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน ประเภทเฟซบก (Facebook) แตกตางกน

กลมตวอยางทมเพศแตกตางกน มการรบรภาพลกษณโดยรวม ภาพลกษณดานคณคาทางอารมณความรสกตอสนคาและบรการ คานยมทางสงคม และคณภาพการรบรและความคาดหวงตอประสทธภาพการท างานของสนคาและบรการของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน ประเภทเฟซบก(Facebook) แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท .05 ยกเวนการรบรภาพลกษณของแตละส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน ประเภทเฟซบก (Facebook) ไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท .05

กลมตวอยางทมอาย การศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มผลตอการรบรภาพลกษณโดยรวม ภาพลกษณของแตละส านกพมพ ภาพลกษณดานคณคาทางอารมณความรสกตอสนคาและบรการ คานยมทางสงคม และคณภาพการรบรและความคาดหวงตอประสทธภาพการท างานของสนคาและบรการของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลนทไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท .05

สมมตฐาน 3 การรบรขาวสารมความสมพนธกบการรบรภาพลกษณของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน ประเภทเฟซบก (Facebook)

การรบรขาวสารของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน กบการรบรภาพลกษณของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน มความสมพนธอยางมนยส าคญทางสถต ทระดบ .001 โดยมความสมพนธเชงบวก และมความสมพนธในทศทางเดยวกน โดยมคาสมประสทธสมพนธ(r) ดงตารางตอไปน

ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558) 5-25

ความสมพนธ การรบรภาพลกษณของส านกพมพบน

เครอขายสงคมออนไลน

การรบรปจจยกระตนการรบรดานสภาพแวดลอม .334**

การรบรปจจยกระตนการรบรดานลกษณะประจ าตว .357**

การรบรปจจยกระตนการรบรดานคณลกษณะของผรบร .428**

การรบรประเภทเนอหาดานขาวประชาสมพนธ .484**

การรบรประเภทเนอหาดานขาวกจกรรมทางการตลาด .511**

การรบรรปแบบการสอสารประเภทภาพนง .294**

การรบรรปแบบการสอสารประเภทภาพเคลอนไหว .294**

การรบรรปแบบการสอสารประเภทภาพขอความ .409**

การรบรรปแบบการสอสารประเภทลงคเวบไซต (Website)

.370**

การรบรรปแบบการสอสารประเภทขอความปกต .333**

การอภปรายผลการวจย

ลกษณะประชากรทมความแตกตางดานเพศ มการรบรขาวสารของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน ประเภทเฟซบก(Facebook) แตกตางกน พบวา ลกษณะประชากรทมเพศ อายทแตกตางกน มการรบรขาวสารเกยวกบรปแบบการสอสารของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน ประเภทเฟซบก(Facebook) แตกตางกน

ลกษณะประชากรทมรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตาง มการรบรขาวสารเกยวกบปจจยกระตนการรบรดานลกษณะประจ าตวของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน ประเภทเฟซบก(Facebook) แตกตางกน อาจเกดจากความสนใจของกลมเปาหมายเปดรบแตกตางกน ซงขนอยกบการเลอกใหความสนใจ (Selective Attention) ทSchiffman and Kanuk (2010, p179-183) กลาววาผบรโภคเลอกทจะใหความสนใจ โดยเลอกในสงทตรงกบความตองการของตน หรอเปนสงทผบรโภคสนใจ และมองผานหรอลดสงทไมเกยวของกบความสนใจนนออกไป และผบรโภคยงใหความสนใจในรายละเอยดตางกนในสงเดยวกน

ในขณะทเพศทแตกตางกน มการรบรขาวสารเกยวกบปจจยกระตนการรบรขาวสาร ประเภทเนอหาขาวสารของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน ประเภทเฟซบก(Facebook) ไมแตกตางกน และอาย การศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกน มการรบรขาวสารทไมแตกตางกนดงน

5-26

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

(1)อายกบปจจยกระตนการรบรขาวสาร ประเภทเนอหาขาวสาร และรปแบบการสอสารประเภทภาพเคลอนไหว ภาพขอความ (2)รายไดเฉลยตอเดอนกบปจจยกระตนการรบรขาวสารดานสถานการณแวดลอมของบคคล คณลกษณะของผรบร ประเภทเนอหาขาวสาร และรปแบบการสอสาร(3)การศกษา อาชพมการรบรขาวสารทไมแตกตางกนทกดานการรบร ดงนน จงไมเปนไปตามสมมตฐานท 1 ทวา ลกษณะประชากรทแตกตางกน มการรบรขาวสารของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน ประเภทเฟซบก (Facebook) แตกตางกน

เนองจากกลมตวอยางทรบรขาวสารของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลนประเภทเฟซบก(Facebook) อาจไดรบอทธพลจากสถานการณแวดลอมของบคคล ลกษณะประจ าตวของส านกพมพเขามาเปนสงเรา หรอความตองการรบรขาวสารของผรบร สอดคลองกบท Schiffman and Kanuk (2010, p.75) กลาวถงกระบวนการและปจจยการรบรขาวสารวา มนษยแตละคนเล อก จดระเบยบ และแปลความหมายของสงกระตน ไปเปนความหมายและเปนภาพทตดอย หากจะใหความหมายอยางงาย การรบร คอ วธการทเรามองโลกรอบตว หากผบรโภคแตละคนไดรบการกระตนจากสงเราเดยวกนในสภาพแวดลอมเหมอนกน จะเลอก จดการ และตความแตกตางกน ขนอยกบความตองการ คานยมและความคาดหวง

เมอผลการวจยไมเปนไปในทศทางเดยวกนทกดาน จงไมเปนไปตามสมมตฐานท 1 ทวา ลกษณะประชากรทแตกตางกน มการรบรขาวสารของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน ประเภทเฟซบก (Facebook) แตกตางกน

ลกษณะประชากรทมความแตกตางดานเพศ มการรบรภาพลกษณของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน ประเภทเฟซบก(Facebook) แตกตางกน พบวา เพศทแตกตางกน มการรบรภาพลกษณดานคณคาทางอารมณความรสกตอสนคาและบรการ รวมถงดานคานยมทางสงคม และดานคณภาพการรบรและความคาดหวงตอประสทธภาพการท างานของสนคาและบรการของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน ประเภทเฟซบก(Facebook) แตกตางกน

กลมเปาหมายทม เพศแตกตางกน มการรบรภาพลกษณขางตนแตกตางกน อาจเกดจากองคประกอบของการเกดภาพลกษณดานการรบรและความประทบใจ (Perception and Impression) ดงท พจน ใจชาญสขกจ (2548) กลาววา ชองทางการสอสารและองคประกอบเฉพาะบคคลจะเปนตวกรองการรบรกอนการตความหมายตามความคดของบคคลนน ความประทบใจมความเกยวพนกบคณภาพและปรมาณความทรงจ า

ลกษณะประชากรทมความแตกตางดานเพศกบการรบรภาพลกษณของแตละส านกพมพ และอาย อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน มการรบรภาพลกษณของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลนทไมแตกตางกน เนองจากกลมเปาหมายอาจไดรบการพฒนาและตอบสนองความตองการผานทกษะการสอสารระหวางส านกพมพสกลมเปาหมายไดเปนอยางด ดงท เมลนดา ไนแคมป (2546) กลาววา ความตองการของลกคาเปนแนวทางในการพฒนาสนคาและชองทางการจดจ าหนาย หลายองคกรพฒนาสนคาและบรการ รวมทงใชสอในการตดตอสอสารและใชชองทางตางๆ ในการตอบสนองความตองการและความคาดหวงของลกคา

ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558) 5-27

เมอผลการวจยไมเปนไปในทศทางเดยวกนทกดาน จงไมเปนไปตามสมมตฐานท 2 ทวา ลกษณะประชากรทแตกตางกน มการรบรภาพลกษณของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน ประเภทเฟซบก (Facebook) แตกตางกน

เนองจากกลมตวอยางทรบรภาพลกษณของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลนประเภทเฟซบก(Facebook) อาจใหความส าคญในการรบรภาพลกษณทสอดคลองกบคานยมทางสงคม เชน ส านกพมพตดตามมชอเสยง เปนทยอมรบในกลมสงคมหรอไดรบการยกยองวาสรางแรงบนดาลใจใหแกบคคลทวไปสอดคลองการศกษาจากวทยานพนธเรอง “การสอสารการตลาดหนงสอธรรมะประยกตแบบบรณาการส านกพมพดเอมจ” สกานดา ปานเพชร (2556)กลาววา การโฆษณาผานสอมวลชนและสออนเตอรเนตเปนหลก เพอสรางชมชนออนไลนส าหรบการประชาสมพนธสนคา การสรางความสมพนธกบกลมผอานโดยตรงผานเวบไซต เฟซบก(Facebook) เปนตน และคลารา ชห (2553) กลาวถง ประโยชนของเวบไซตเครอขายสงคมออนไลนวา สามารถชวยใหผใชเขาถงเพอนของเพอนและเครอขายทกวางขวางขน ซงเปนการขยายขอบเขตของกลมเปาหมายไดดวย

นอกจากนยงสอดคลองกบท เสรมยศ ธรรมรกษ, เกยรตศกด วฒนศกด, ณฐา ฉางชโต และสมาล เลกประยร (2554) กลาวถงการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communications)คอ การประยกตใชเครองมอการสอสารการตลาดแขนงตางๆ รวมกน ใหเกดประโยชนและสอสารไปยงกลมเปาหมาย ดวยเนอหาลกษณะจงใจและเนอหามลกษณะเปนไปในทศทางเดยวกน เพอใหบรรลวตถประสงคขององคกรทวางไว ซงนกสอสารการตลาดตองเขาใจถงจดแขงจดออนและวธการประยกตใชเครองมอการสอสารตางๆ ใหมประสทธภาพสงสดเมอน ามาใชรวมกนใหสงเสรมสนบสนนตราสนคานน

ผลการวจยเชงคณภาพ พบวา การก าหนดรปแบบเนอหา ชวงเวลาและบคลกของการสอสารผานเครองมอการสอสารการตลาดประเภทตางๆ ทงสอด งเดมและสอสงคมออนไลน เพอการประชาสมพนธ การสรางแบรนด ยอดขาย และการสรางชมชน ผลตอบรบน ามาซงยอดขาย การเชอมโยงกลมเปาหมายใหม และการปฏสมพนธระหวางส านกพมพและกลมเปาหมายเพมขนจรง

ทง 3 ส านกพมพใหความส าคญการก าหนดแนวคดและกระบวนการวางแผนการสอสารการตลาดของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลนมการก าหนดรปแบบเนอหา ชวงเวลาและบคลกของการสอสาร เพอการสอสารทสงถงผรบในชวงเวลาทเหมาะสมและนาสนใจ โดยเนนรปแบบการสอสารผานภาพ ในชวงเวลาทมคนออนไลนเยอะ คอ ชวงบาย ชวงเยน และชวงค า บคลกลกษณะการปฏสมพนธกบกลมเปาหมายแสดงออกดวยการสอสารทเปนกนเอง เพอการเขาถงงาย

นอกจากนส านกพมพเนนการเชอมโยงกบกลมเปาหมายผานเครองมอการสอสารการตลาดประเภทตางๆ ทงสอดงเดมและสอสงคมออนไลน โดยเนนท สอสงคมออนไลนมากทสด เพอตอบวตถประสงคทส านกพมพตงไว คอ การประชาสมพนธ การสรางแบรนด ยอดขาย และการสรางชมชน ทงนกลมเปาหมายของทง 3 ส านกพมพมความแตกตางกนและการตอบรบสส านกพมพกแตกตางกน ซง

5-28

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

การตอบรบสามารถสรปไดดงน การสอสารการตลาดบนเครอขายสงคมออนไลนประเภทเฟซบก(Facebook) น ามาซงยอดขาย การเชอมโยงกลมเปาหมายใหม และการปฏสมพนธระหวางส านกพมพและกลมเปาหมายเพมขน

ซงสอดคลองกบผลการวจยเชงปรมาณ ทพบวา การรบรขาวสารมความสมพนธกบการรบรภาพลกษณของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน ประเภทเฟซบก (Facebook) โดยมความสมพนธเชงบวก แสดงใหเหนวา ยงกลมเปาหมายมการรบรขาวสารมากเทาใด การรบรภาพลกษณกมากขนเทานน ดงนนจงถอวาเปนไปตามสมมตฐานท 3 ทวา การรบรขาวสารมความสมพนธกบการรบรภาพลกษณของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน ประเภทเฟซบก (Facebook)

ดงผลการวจยดานการรบรภาพลกษณของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน ประเภทเฟซบก(Facebook) พบวา ลกษณะประชากรทมความแตกตางดานเพศ อาย อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน หลงจากไดรบรขาวสารของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน ประเภทเฟซบก (Facebook) แลว มการรบรภาพลกษณของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลนทไมแตกตางกน ทงยงมผลตอบรบกลบสส านกพมพเปนอยางด อนเนองจากการก าหนดกระบวนการสอสารของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลนทไดผล

สอดคลองกบท ชนจตต แจงเจนกจ (2548) ใหความหมายของ การบรหารลกคาสมพนธ (CRM) วาหมายถง กระบวนการในการบรหารความสมพนธกบลกคาอยางตอเนอง เรมตนจากการแบงลกคาออกเปนกลมๆ และออกแบบกจกรรมสรางสมพนธภาพทดกบลกคาแตละกลม เพอสรางขอเสนอทดและคณคาเพมเหนอคแขง นอกจากนเพอชดเชยความไมพอใจของลกคาจากการจดตงศนยบรการลกคา และงานวจยของ เบญญาภา ฐตวฒนาคณ (2552) ศกษาเรอง การรบรภาพลกษณขององคกรธรกจ ผานเครอขายสงคมออนไลน พบวา เพศ อาย สถานภาพ การศกษาทแตกตางกนไมมผลตอการเปดรบขาวสารผานเครอขายสงคมออนไลนทแตกตางกน แตอาชพและรายได ทแตกตางกนมผลตอการเปดรบขาวสารผานเครอขายสงคมออนไลนทแตกตางกน และการเปดรบขาวสารผานเครอขายสงคมออนไลนมความสมพนธกบการรบรภาพลกษณขององคกรธรกจ ซงการรบรภาพลกษณขององคกรธรกจผานเครอขายสงคมออนไลนมมากกวาการรบรภาพลกษณขององคกรธรกจทไมผานเครอขายสงคมออนไลน

สรปและขอเสนอแนะ

จากการศกษาเชงคณภาพและเชงปรมาณเรอง กลยทธการสอสารการตลาดของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน พบวา ผลการวจยเชงคณภาพดานกลยทธการสอสารการตลาดของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน ประเภทเฟซบก(Facebook) การวางแผนตงแตเรมตนจนไดรบการตอบรบจากกลมเปาหมายเปนไปในลกษณะเดยวกน คอ กลมเปาหมายไดรบรขาวสารและภาพลกษณในวงกวางโดยไมจ ากดความแตกตางทางลกษณะประชากร สอดคลองกบผลวจยเชงปรมาณทวา ลกษณะทางประชากรทแตกตางกน มการรบรขาวสารและการรบรภาพลกษณของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน ประเภทเฟซบก(Facebook) ทไมแตกตางกน อกทงการรบรขาวสารและการรบรภาพลกษณของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน ประเภทเฟซบก(Facebook)มความสมพนธกนในเชงบวก ผวจยจงเหนสมควรใน

ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558) 5-29

การก าหนดกลยทธการสอสารการตลาดของส านกพมพบนเครอขายสงคมออนไลน ประเภทเฟซบก(Facebook)ใหด าเนนตอไป

เพยงพฒนาการสอสารการตลาดทเหมาะสมกบกลมเปาหมายในแตละชวงวย ความสนใจของกลมเปาหมายใหไดอยางตอเนอง นอกจากการใชสอสงคมออนไลนเปนตวชวยในการประชาสมพนธขาวสารและสรางความสมพนธกบลกคา ผานรปแบบการสอสารทศทางเดยวกนคอ การสอสารผานภาพ ควรสรางสรรคการสอสารรปแบบอน เชน การเพมเนอหาทสอสารเกยวกบความนยมของเพศชายหรอหญงในชวงเวลานนใหมากขน เพอดงดดความสนใจกลมเปาหมาย และปรบรปแบบใหสอดคลองกบความชอบของแตละเพศ โดยเฉพาะรปแบบการสอสารประเภท ภาพขอความ ภาพนง ลงคเวบไซต (Website) และขอความปกต เนองจากผลการวจยเชงปรมาณกลมเปาหมายพบวากลมเปาหมายมการรบรในรปแบบสอเหลานแตกตางกน รปแบบการสอสารเปนกญแจส าคญในการดงดดความสนใจของกลมเปาหมายทใชเครอขายสงคมออนไลน ประเภทเฟซบก(Facebook) และเพมเตมเนอหาทเกยวกบลกษณะประจ าตวของส านกพมพ แสดงใหกลมเปาหมายเขาถงคณคาสนคาและบรการ สามารถรบรถงคณภาพและรสกวาไดรบสงทตรงกบความคาดหวง เพอดงดดกลมเปาหมายใหมรกษากลมเปาหมายเกาตอไป และการด าเนนธรกจสงพมพใหเจรญเตบโตอยางแขงแรง

รายการอางอง

กลธดา ธรรมวภชนและชาญชย โชตชวงชชวาล. (2549). การด าเนนงานดานการตลาดสอสงพมพใน ทศนะของผบรหารโรงพมพ. คณะครศาสตรอตสาหกรรมและเทคโนโลย ม.เทคโนโลยพระจอม เกลาธนบร, หนา 4-6.

กอง บก.ฐานเศรษฐกจ. (2557). การบานใหญส านกพมพเจาะ'วยโจ'. สบคนเมอ 24 สงหาคม 2557,

สบคนจาก

http://www.thanonline.com/index.php?option=com_content&view=article&id=

169052:2013-02-15-03-59-38&catid=107:2009-02-08-11-34-25&Itemid=456#.U_lQyfmSzjI

จระวฒน อนวชชานนท และศรวรรณ เสรรรตน . (2555). การบรหารการโฆษณาและการสอสาร เดวด เครกแพทรก: เขยน; เพญนภา พวงประโคน: แปล. (2554). เฟซบก ปรากฎการณเปลยนโลก The facebook effect. กรงเทพมหานคร: อมรนทรพรนตงแอนดพบลชชง. 72-91, 275-277

การตลาดแบบบรณาการ. กรงเทพมหานคร: ธรรมสาร. 15-16.

สกานดา ปานเพชร. (2556). การสอสารการตลาดหนงสอธรรมะประยกตแบบบรณาการส านกพมพ

ดเอมจ. มหาวทยาลยบรพา, หนา 167-169.

สทธโชค วรานสนตกล. (2546). จตวทยาสงคม : ทฤษฎและการประยกต Social: Theories and

Applications. กรงเทพมหานคร: ซเอดยเคชน. 86-89

5-30

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

เสรมยศ ธรรมรกษ, เกยรตศกด วฒนศกด, ณฐา ฉางชโต และสมาล เลกประยร. (2554). หลกการ

ตลาดส าหรบนกนเทศศาสตร Marketing Principles For Communication Arts. ปทมธาน:

มหาวทยาลยกรงเทพ 116-126.

สรนนท หอหม. (2555). PUBAT ฟนธง อตสาหกรรมส านกพมพ โตแตะ 22,800ลานบาท.

สบคนจาก http://www.pubat.or.th/default/news/detail/1/PUBAT%20%E0%B8%9F%E0%

B8%B1%E0%B8%99%E0%B8%98%E0%B8%87%20%E0%B8%AD%E0%B8%B8%E0%B8%9

5%E0%B8%AA%E0%B8%B2%E0%B8%AB%E0%B8%81%E0%B8%A3%E0%B8%A3%E0%B

8%A1%E0%B8%AA%E0%B8%B3%E0%B8%99%E0%B8%B1%E0%B8%81%E0%B8%9E%E0

%B8%B4%E0%B8%A1%E0%B8%9E%E0%B9%8C%20%E0%B9%82%E0%B8%95%E0%B9

%81%E0%B8%95%E0%B8%B0%2022,800%E0%B8%A5%E0%B9%89%E0%B8%B2%E0%B

8%99%E0%B8%9A%E0%B8%B2%E0%B8%97

พจน ใจชาญสขกจ. (2548). Image is Power พลงแหงภาพลกษณ. กรงเทพมหานคร : ส านกพมพ

ฐานมเดย เนตเวรค. 23.

เบญญาภา ฐตวฒนาคณ. (2552). การรบรภาพลกษณขององคกรธรกจ ผานเครอขายสงคมออนไลน.

จฬาลงกรณมหาวทยาลย

ผศ.ชนจตต แจงเจนกจ. (2548). IMC&CRM ส าหรบธรกจอสงหารมทรพย. กรงเทพมหานคร: โฮม

บายเออรไกด

INCquity. (2556). 10ขอด Facebook Fan Page ตอธรกจ. สบคนเมอ 24 สงหาคม 2557,

สบคนจาก http://incquity.com/articles/tech/10-ways-facebook-fan-page-help-

business

Margot Singer &Nicole Water. (2013). Bending Genre: Essays on Creative Nonfiction. USA:

Bloomsbury Publishing.

Oknation. (2554). มองอตสาหกรรมการพมพหลงปญหาอทกภย...2555, มองไกลไปถงการกคนมา

พฤตกรรมการอานของคนไทย. สบคนเมอ 24 สงหาคม 2557

สบคนจาก http://www.oknation.net/blog/print.php?id=768549

Robert L. Root. (2008). The Nonfictionist’s Guide: On Reaidng and Writing Creative

Nonfiction. United State of America. 24-25.

ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558) 5-31

Scbsme. (2556), ท า Content อยางไรใหงาน Marketing มประสทธภาพ. สบคนเมอ 24 สงหาคม

2557, สบคนจาก http://www.scbsme.com/th/sme-

society/technology/668/%E0%B8%97%

E0%B8%B3-content- %E0%B8%AD%E0%B8%A2%E0%B9%88%E0%B8%B2%E0%B8%

87%E0%B9%84%E0%B8%A3%E0%B9%83%E0%B8%AB%E0%B9%89%E0%B8%87%E0%

B8%B2%E0%B8%99-marketing-%E0%B8%A1%E0%B8%B5%E0%B8%9B%E0%B8%

A3%E0%B8%B0%E0%B8%AA%E0%B8%B4%E0%B8%97%E0%B8%98%E0%B8%B4%

E0%B8%A0%E0%B8%B2%E0%B8%9E

Zocialinc. (2556). สถตควรรบนโลกออนไลน. สบคนเมอ 24 สงหาคม 2557

สบคนจาก http://blog.zocialinc.com/%E0%B9%80%E0%B8%9C%E0%B8%A2%E0%B8%

82%E0%B9%89%E0%B8%AD%E0%B8%A1%E0%B8%B9%E0%B8%A5%E0%B9%

80%E0%B8%94%E0%B9%87%E0%B8%94%E0%B8%9A%E0%B8%99%E0%B9%82%

E0%B8%A5%E0%B8%81-social-network-%E0%B8%82%E0%B8%AD/