КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ 2015-16

• Что у нас есть• Что нужно сделать• Как делают в других категориях• Для кого мы это будем делать• Что нужно учесть• Что можно сделать• Как это можно сделать• Почему нужно сделать именно так• На каких каналах это можно сделать

ПОВЕСТКА ДНЯ

Убираем лишнее и анализируем другие категории

МАНИФЕСТ

ИСХОДНАЯ СИТУАЦИЯ

Магазин беспошлинной торговли площадью 400 кв. м. Располагается в Шереметьево Е.Ассортимент в основном состоит из косметики и одежды. Алкоголь на полках не представлен, есть только в электронном каталоге

ЧТО ТАКОЕ INDIGO DUTY FREE?

УТП

• Возможность предварительного заказа (Duty free вне самого duty free)

• Доставка на дом• Большой ассортимент продукции• Привлекательная ценовая политика

ЗАДАЧИ

• Стимулирование первого посещения магазина

• Запуск / построение знания нового бренда формата duty free

• Донести до ЦА преимущества нового формата duty free

• Рассказать о бренде как таковом и о его ценностях

• Сформировать привлекательный имидж бренда

ЗАДАЧИ

БИЗНЕС МАРКЕТИНГ КОММУНИКАЦИЯ АГЕНТСТВО • предложить визуализацию и

основные коммуникационные сообщения, исходя из нового позиционирования на главном креативном имидже indigo

• проанализировать предложенные заказчиком каналы коммуникации и предоставить свое видение, на сколько данные каналы соответствуют задачам заказчика

• сформулировать ключевые сообщения, исходя из каждого предложенного канала коммуникации и нового позиционирования

• предложить развитие главного креативного имиджа под каждый канал коммуникации

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Источник: TNS, M'Index 2013/2 полугодие - Россия (+ Zodiac)

Рынок ювелирных изделий схож по потребительскому поведению с duty free. Целевая аудитория – женщины 20-54, ядро – женщины 25-44

РЫНОК ЮВЕЛИРНЫХ ИЗДЕЛИЙ: ПОКУПКА ЗА ПОЛГОДА

Источник: TNS, M'Index 2013/2 полугодие - Россия (+ Zodiac)

РЫНОК ЮВЕЛИРНЫХ ИЗДЕЛИЙ: ДОХОД АУДИТОРИИ

Доход представителей целевой аудитории является высоким

Яна - современная, активная девушка. Работает в туристической фирме. Не особо беспокоится по поводу денег, но и не тратит их впустую. Часто летает заграницу и ценит своё время

ОПИСАНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

Я понятия не имею, есть ли у магазинов формата duty free

брендовые названия. Я захожу в первый попавшийся и не вижу

особой разницы между ними

ИНСАЙТ

• Не считают, что в duty free дешевле (особенно в российских)

• Не знают про бренд• Не знают про услугу предварительного заказа

БАРЬЕРЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ

РИТЕЙЛ: АНАЛИЗ СМЕЖНЫХ РЫНКОВ

РЫНОК ЮВЕЛИРНЫХ ИЗДЕЛИЙ: КОММУНИКАЦИЯ БРЕНДА 585

Несмотря на активную ценовую коммуникацию, бренд 585 проигрывает конкурентам в знании

Источники: M'Index 2014/2 полугодие – Москва, wordstat.yandex.ru

РЫНОК ЮВЕЛИРНЫХ ИЗДЕЛИЙ ЗНАНИЕ И ЗАПРОСЫ

Спортмастер является абсолютным лидером категории по затратам на коммуникацию с потребителями

Источник: TNS Media Intelligence

РЫНОК СПОРТИВНЫХ ТОВАРОВ: БЮДЖЕТЫ В КАТЕГОРИИ (INTERNET 2011-2014)

Несмотря на большой рекламный бюджет, Спортмастер находится на одном уровне с Декатлоном по удержанию клиентов

Источник: M'Index 2014/1 полугодие - Москва

РЫНОК СПОРТИВНЫХ ТОВАРОВ: CONVERSION/RETENTION В КАТЕГОРИИ

РЫНОК ОДЕЖДЫ: КОММУНИКАЦИЯ В КАТЕГОРИИ

РЫНОК ОДЕЖДЫ: ПРИМЕР БРЕНДА LEVI’S

Levi’s является абсолютным лидером категории по уровню удержания клиентов

Источник: M'Index 2014/2 полугодие - Москва

РЫНОК ОДЕЖДЫ: CONVERSION/RETENTION В КАТЕГОРИИ

• Ценовая коммуникация целесообразна только для построения знания бренда на первом этапе его развития

• Занимаясь созданием бренда с прицелом на будущее, эффективнее использовать эмоциональную коммуникацию

ВЫВОДЫ:

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА

• Бренд, который будет привлекателен своим позиционированием и по-настоящему желанным

• Бренд, для которого скидка будет не конкурентной обязанностью, а приятным дополнением к счастливому моменту покупки

• Бренд, который будет выделяться среди остальных

СОЗДАНИЕ БРЕНДА

УТП

• Возможность предварительного заказа (Duty free вне самого duty free)

• Доставка на дом

• Большой ассортимент продукции

• Привлекательная ценовая политика

ПРОСТОТА + СКОРОСТЬ = УДОБСТВО

ФОРМУЛА

ЧТО ОЗНАЧАЕТ ЭТА ПЛАТФОРМА?

Удобство бывает разным

• Indigo Duty Free – не услуга по доставке одежды и парфюмерии

• Indigo Duty Free – не online магазин премиального уровня

• Indigo Duty Free – СЕРВИС, КОТОРЫЙ ПОМОГАЕТ ЛЮДЯМ В ИХ АКТИВНОЙ ЖИЗНИ

ЧТО ОЗНАЧАЕТ ЭТА ПЛАТФОРМА?

• Эмоциональность

• Долгосрочность

• Понятность для целевой аудитории

• Наглядность в механиках

ПРЕИМУЩЕСТВА ПЛАТФОРМЫ «УДОБСТВО»

Суть Бренда

Ценности Бренда

Дифференцирующее позиционирование

Характер Бренда

Рациональные преимущества

Атрибуты Бренда

Эмоциональные преимущества

Удобный шоппинг без границ и пошлин

Забота, комфорт, радость

Заботливый, приносящий радость и думающий о потребителях

Возможность заказа до поездки, во время поездки и после поездки,

доставка продукции на дом

Комфорт и положительные эмоции от покупок

Логотип и айдентика бренда

Удобный сервис, который помогает людям в их активной жизни

ПИРАМИДА БРЕНДА

СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ

ПЛАНИРОВАНИЕ КОММУНИКАЦИИ

Молодые активные

Деловые активные

Обеспеченные домохозяйки

Повседневная жизнь

1 2 3

Подготовка к путешествию

4 5 6

Путешествие 7 8 9

После путешествия

10 11 12

12 РАЗНЫХ СООБЩЕНИЙ

1 КАМПАНИЯ – 1 СООБЩЕНИЕ

ПЕРВАЯ ПОЛОВИНА 2015 ВТОРАЯ ПОЛОВИНА 2015 2016

Запуск Развитие Закрепление

РАЗВИТИЕ ПРОЕКТА

Цель:Информировать

аудиторию о бренде

Коммуникационные задачи:

Построить знание о бренде

Создать задел для плавного перехода к основной платформе

Новая платформа

Цель:Усилить положение бренда

на рынке

Коммуникационные задачи:

Построить знание об услуге

Увеличить знание о бренде

Новая платформа

Цель:Закрепить положение

бренда на рынке

Коммуникационные задачи:

Увеличить лояльную аудиторию

• Период: первое полугодие 2015

• Цель: информировать аудиторию о бренде

• Коммуникационные задачи: построить знание о бренде, создать задел для плавного перехода к основной платформе

• Key message: Indigo Duty Free сбережёт Ваше время, нервы и деньги

• Медиа-задачи: максимальный охват аудитории и частота контакта

• Каналы коммуникации: Аэроэкспресс (баннеры), Яндекс-такси, онлайн бронирование билетов, Digital Performance (контекст, ремаркетинг), промо-акции, офлайн размещение в Шереметьево, Email marketing

ПЕРВЫЙ ЭТАП: ЗАПУСК

Экономия Бережливость

Удобство

ВТОРОЙ ЭТАП: РАЗВИТИЕ

• Период: второе полугодие 2015

• Цель: усилить положение бренда на рынке

• Коммуникационные задачи: построить знание об услуге, увеличить знание о бренде

• Key message: Duty free вне duty free – это удобно

• Медиа-задачи: качество контакта

• Каналы коммуникации: видео ролик (обучающий), SMM, офлайн размещение в Шереметьево, принт размещение (Аэрофлот), Аэроэкспресс (ролик), BTL

ТРЕТИЙ ЭТАП: ЗАКРЕПЛЕНИЕ

• Период: 2016

• Цель: Закрепить положение бренда на рынке

• Коммуникационные задачи: увеличить лояльную аудиторию

• Key message: Indigo duty free - удобный шоппинг без границ и пошлин

• Медиа-задачи: качество контакта

• Каналы коммуникации: PR (press release), офлайн размещение в Шереметьево, BTL

Источник: TGI, Россия 2013; ЦА: ж25-45ВС

• Наиболее охватными каналами остаются: ТВ и Наружная реклама• На втором месте по охвату Интернет и Радио, при этом Интернет имеет самое высокое аффинити из всех охватных

каналов

МЕДИАПОТРЕБЛЕНИЕ ЦА

• Интернет, ТВ и Журналы - основные источники информации о моде, одежде, косметике и прическах

МЕДИАПОТРЕБЛЕНИЕ ЦА:ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ О FASHION-ИНДУСТРИИ

ПЕРВАЯ ПОЛОВИНА 2015 ВТОРАЯ ПОЛОВИНА 2015 2016

Запуск Развитие Закрепление

РАЗВИТИЕ ПРОЕКТА: SUMMARY

Цель:Информировать аудиторию о

бренде

Коммуникационные задачи: Построить знание о бренде Создать задел для плавного

перехода к основной платформе

Key message:Indigo Duty Free сбережёт Ваше

время, нервы и деньги

Медиа-задачи: максимальный охват аудитории

и частота контакта

Каналы:Аэроэкспресс (баннеры), Яндекс-

такси, онлайн бронирование билетов, Digital Performance

(контекст, ремаркетинг), промо-акции, офлайн размещение в Шереметьево, Email marketing

Новая платформа

Цель:Усилить положение бренда на

рынке

Коммуникационные задачи: Построить знание об услуге Увеличить знание о бренде

Key message:Duty free вне duty free – это удобно

Медиа-задачи:качество контакта

Каналы:видео ролик (обучающий), SMM,

офлайн размещение в Шереметьево, принт размещение (Аэрофлот), Аэроэкспресс (ролик),

BTL

Новая платформа

Цель:Закрепить положение бренда на

рынке

Коммуникационные задачи: Увеличить лояльную аудиторию

Key message:Indigo duty free - удобный шоппинг

без границ и пошлин

Медиа-задачи:качество контакта

Каналы:PR (press release), офлайн

размещение в Шереметьево, BTL