MARKETING CULTURAL

O que é Cultura?

Para a sociologia, cultura é tudo aquilo que resulta da criação humana. São

ideias, artefatos, costumes, leis, crenças morais, conhecimentos

adquiridos a partir do convívio social. Só o homem possui cultura.

No cenário atual, as empresas com filosofias

ligadas à cidadania e à responsabilidade social, criam uma melhor aceitação por parte do público, visto que, demonstram um vínculo com a sociedade

que vai além de sua contribuição econômica. Esse elo torna-se possível por

meio de manifestações culturais.

Marketing Cultural

 Associar o nome da empresa, suas marcas

ou serviços, a produtos ou eventos culturais que tenham sintonia com suas atividades.

Assim, estabelecer uma ligação social responsável com a comunidade ao redor,

fortalecendo sua marca e agregando valor à sua imagem, constituindo com isso o Brand

Equity.

Objetivo do Marketing Cultural

- Ao pé da letra, pode-se traduzir  o termo inglês como: "equidade da marca”.

- Mercadologicamente, quer dizer: agregar um valor a um produto ou serviço através da força que a marca representa.

Histórico

O Marketing Cultural surgiu em 1966, quando Rockfeller, em seu discurso Cultura e Corporações, afirmou que, quando uma

empresa investe em cultura, ela esta beneficiando a si mesma.

Histórico

No Brasil, o marketing cultural teve início na década de 90 e desde então vem ganhando cada vez mais força, pois

apresenta soluções relativamente baratas e ainda consegue atingir exigências de

mercado como a diferenciação da marca, diferenciação do mix de comunicação

para seu público e a inserção na sociedade como uma empresa

responsável socialmente.

Para Fernando Portella, marketing

cultural é:“Conjunto das estratégias desenvolvidas,

caso a caso, para efetivar uma relação de troca entre patrocinadores e

produtores culturais, com benefícios para os públicos consumidores de ambos.”

Para Roberto Muylaert,

marketing cultural é: “Conjunto de ações de marketing utilizadas no desenvolvimento de

um projeto cultural."

Para Micky Fischer, marketing cultural é:

"O conjunto de ações promocionais baseadas em eventos, atividades culturais

ou produtos artísticos com o intuito de criar, desenvolver ou reforçar uma imagem

favorável à organização que as patrocinam."

(1998, p.68)

O produtor cultural, vende para um patrocinador o

direito de associar a imagem do seu produto ao dele. Em troca, o patrocinador fornece os recursos

necessários à realização do evento. O patrocinador se beneficiará pelo fortalecimento de sua imagem e de seu produto junto ao publico consumidor. O produtor cultural também fixará uma imagem positiva junto ao

seu público.

Como funciona

Uma empresa de cigarros, por exemplo,

não patrocinará um evento cultural voltado para o público infantil, por razões óbvias. O produtor deve se informar sobre os critérios que levam à decisão sobre o

patrocínio de seu projeto dentro da empresa.

Como funciona

Tipo de produto Cultural Público Alvo Patrocinador Potencial

Show de musica popular 19-25 anos Classes B e C

marca de cigarromarca de bebida alcoólicarede de fast food

Concerto de musica erudita Acima de 30 anos Classe A

banco

companhia de segurosmarca de bebida caraempr. de seguro-saúde ou assistencia médica

Edição de Livro de Arte Acima de 30 anos Classes A e B

empresas de engenharia

bancosgrandes empresas publicasfábricas de papel

Teatro infantil Crinaças 5-10 anos Classes A, B e C

marca de refrigerantemarcas de balas, chocolate etc.redes de fast foodfábrica de chocolates

Restauro de Prédios Tombados pelo Patrimônio

Toda a comunidade Classes A, B, C e D

empresas de engenharia civil

empresas de iluminação

Etapas de criação

1 – Pesquisa de mercado/ coleta de informações

2 – Criação de ideia ou proposta/ criação da obra

3 – Elaboração de projeto básico (introdução, justificativa, orçamento, retorno para o patrocinador, cronogramas e anexos)

Etapas de criação

4 – Elaboração do projeto de venda (definição de estratégias, do rol das empresas que serão procuradas, adaptação do projeto a estas informações)

5 – Enquadramento nas leis de incentivo (enquadrar o projeto nas leis de incentivo que venham a beneficiar as empresa escolhidas)

Etapas de criação

6 – Contrato com as empresa selecionadas (agenda e encontros)

7 – Venda do projeto (contrato, alterações com base em instruções e exigências do patrocinador)

8 – Pré-produção do evento ou produto (planejamento da produção, escolha da equipe de trabalho, planejamento da publicidade, criação das peças de divulgação etc.)

Etapas de criação

9 – Materialização do produto ou evento (execução do projeto)

10 – Avaliação dos resultados (satisfação do patrocinador, do publico, dos componentes dos grupos)

Referências

LIVROS

- BRANT, Leonardo. Mercado cultural: panorama crítico e guia prático para gestão e captação de recursos. 4a ed. São Paulo, Escrituras Editora/Instituto Pensarte, 2004.

- CANCLINI, Néstor García. Consumidores e cidadãos: conflitos multiculturais da globalização. Rio de Janeiro, Editora UFRJ, 1995. 

     

Referências

LIVROS

- FISCHER, Micky. Marketing cultural. São Paulo, Global Editora, 2002.

- FREITAS DA COSTA, Ivan. Marketing cultural: o patrocínio de atividades culturais como ferramenta de construção de marca. São Paulo, Editora Atlas, 2004.

Referências

LIVROS

- INSTITUTO CULTURAL CIDADE VIDA. Perfil de empresas patrocinadoras: 50 dicas de marketing cultural. Rio de Janeiro, Record, 2003.

- MACHADO NETO, Manoel Marcondes. Marketing cultural: das práticas à teoria. Rio de Janeiro, Editora Ciência Moderna, 2002.

     

Referências

LIVROS

- MUYLAERT, Roberto. Marketing cultural& Comunicação dirigida . São Paulo, Editora Globo, 1993.

- REIS, Ana Carla Fonseca. Marketing cultural e financiamento da cultura . São Paulo, Pioneira Thompson Learning, 2003.

     

Referências

SITES

- www.marketingcultural.com.br

- www.marketing-e-cultura.com.br

- www.comunicacaoempresarial.com.br

- www.ideiademarketing.com.br

- http://www.culturaemercado.com.br/

Referências

BLOGS

- mktestudo.blogspot.com.br

- mktcultura.wordpress.com

- artebrasilproducao.wordpress.com

- mktimemg.blogspot.com.br

Estudo de Caso

Estudo de Caso

Tudo começou na década de 80, quando a Petrobras iniciou os primeiros patrocínios

culturais. A partir daí, não parou mais. Nos anos 90, teve um papel importantíssimo na retomada do cinema brasileiro, do qual é

grande parceira até hoje. Em 2001, lançou a primeira seleção pública de projetos em

âmbito nacional.

Ações e Estratégias

Um grande exemplo de investimento em cultura são as ações tomadas pela

Petrobras, onde de acordo com o seu site, descreve as ações culturais tomadas

como fundamentais para a sociedade e para a empresa,como a Petrobras é

Brasileira, as suas ações devem valorizar a nossa cultura como descrito no trecho a

seguir:

Ações e Estratégias

“A Cultura é o bem mais precioso de um povo. Através da música, do teatro, da

dança, da arquitetura e de tantas outras manifestações culturais, expressamos pensamentos e construímos diversas

formas de conhecimento.”

Ações e Estratégias

A Petrobrás possui ações para valorização do meio ambiente, promover a cidadania,

apoiar o esporte e valorizar a cultura, sendo este último o que será analisado

um pouco mais a fundo.

Ações e Estratégias

Um ponto importante no plano estratégico é abordagem da ética e transparência:

“Nossos negócios, ações, compromissos e demais relações são orientados pelos

Princípios Éticos do Sistema Petrobras.“

Ações e Estratégias

A diversidade humana e cultural também é tratada na estratégia:

“Valorizamos a diversidade humana e cultural nas relações com pessoas e

instituições. Garantimos os princípios do respeito às diferenças, da não

discriminação e da igualdade de oportunidades.”

Resultados

A efetividade da ação de marketing cultural não pode ser mensurada somente através do retorno para a

instituição, mas também pelo retorno e efetividade com a sociedade, pois como consta no planejamento

estratégico da PETROBRAS, as ações culturais também devem visar o bem da sociedade em comum, portanto a medição desta efetividade é também muito importante para o cumprimento desta meta na estratégia, para que

seja verificado quanto a sociedade foi incluída culturalmente, e quanto de interação e próprio retorno

para a cultura está se gerando com esta ação.

Resultados

Assim, um planejamento estruturado e ações contínuas de marketing cultural geram retorno tanto para a empresa quanto para a sociedade, pois afinal de contas o nome da empresa está relacionado diretamente à responsabilidade

social.