Investigación y Sistemas de Información

Sistemas de información para el

marketing: Importancia, proceso y componentes

El factor clave:¿Qué es información?

Un conjunto de datos, adecuadamente compilados, y con una estructura, orden u organización predeterminada, dispuestos para su uso: Tomar decisiones, sustentar o avalar una hipótesis, etcétera.

Clave porque…

Vital para la toma de decisiones,Reduce la incertidumbre, minimiza el riesgo,Permite planificar, y,Posibilita el control.

Sistema de información de marketing (SIM)¿Qué es un sistema de información de marketing?

Personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing.

3 pasos o instancias:

1. Determinar qué información requiere cada quién (Necesidades de información)

2. Desarrollar esa información3. Distribuirla para su uso

Sistema de información de marketing (SIM)Directores de marketing y otros usuarios de información

Entorno del marketing

Determinaciónde las necesidadesde información

Distribucióny usode lainformación

Sistema de información de marketing

Desarrollode lainformaciónnecesaria

Kotler y Armstrong 2008: 98

Paso 1: Determinación de las necesidades de Info.• ¿Qué información necesitamos? ¿Lo sabemos?

• ¿Cuánta información es suficiente? ¿Existe la posibilidad de tener demasiada información?

• ¿Buscamos toda la información a nuestro alcance? ¿Cuándo es relevante y cuándo no?

• ¿Está disponible toda la información?

• ¿Es económicamente razonable? ¿Qué hay de los costos de la información?

Paso 2: Desarrollo de la información necesaria

3 elementos de información:• Bases de datos internas• Inteligencia de marketing• Investigación de mercados

Elemento final:• Análisis de la información

Paso 2: Desarrollo de la información necesaria

Bases de datos internas:– Toda la información que se obtiene de fuentes de datos

de la propia empresa: EE.FF., costos, gastos, ventas, inventarios, producción, actividades de la competencia detectadas por el canal y la fuerza de ventas, información demográfica, psicográfica y de respuesta del consumidor acopiada por el propio departamento de marketing.

– Más rápida de obtener, más económica, pero, suele ser información incompleta para los fines de la decisión a tomar.

Paso 2: Desarrollo de la información necesaria

Inteligencia de marketing:– Obtención y análisis sistemáticos de información, que

está disponible públicamente, acerca de los competidores y otros sucesos en el entorno de marketing.

– Las bases de datos gubernamentales, la información financiera disponible gracias a Conasev y organismos similares, y diversos reportes privados sobre tendencias, entre otros, son ejemplos de este elemento.

Paso 2: Desarrollo de la información necesaria

Investigación de mercados:– Diseño, recopilación, análisis y presentación

sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que una organización enfrenta.

– Son estudios puntuales, que se encargan y ejecutan en ausencia de información adecuada para la toma de una decisión.

Paso 2: Desarrollo de la información necesaria

Análisis de la información: Objetivos– Vincular información aislada– Realizar proyecciones– Generar simulaciones y análisis por escenarios– CRM: Posibilitar un marketing mix cada vez más

individualizado.

Paso 3: Distribución y uso de la información

• Distribución a las personas adecuadas, en el momento adecuado.

• Informes de rutina y solicitudes específicas de información.

La Investigación de Mercados

La investigación de mercados: Tipos

1. Cualitativa Objetivo: Obtener ideas y comprensión de las razones y motivaciones

subyacentes. Proceso: Flexible y no estructurado. Resultados: Exploratorios / Tentativos Ejemplo: Focus Groups

2. Cuantitativa Objetivo: Cuantificar los datos y generalizar los resultados. Proceso: Formal y estructurado. Resultados: Concluyentes / Descriptivos / Causales Ejemplo: Encuesta

La investigación de mercados: Proceso

1. Definir el problema y los objetivos de la investigación: ¿Qué es lo que queremos saber?

2. Desarrollar el plan de investigación: ¿Cómo vamos a obtener esa información?

3. Implementación del plan de investigación: Trabajo de campo y análisis de datos

4. Interpretación e informe de los resultadosKotler y Armstrong 2008: 102

(1) Definiendo el problema de investigación

• Investigación exploratoria: Se busca información preliminar que ayude a definir problemas y sugerir hipótesis.

Kotler y Armstrong 2008: 103

(1) Definiendo el problema de investigación

• Investigación descriptiva: Se busca información que permita especificar una situación de mercado de forma concreta.

Kotler y Armstrong 2008: 103

(1) Definiendo el problema de investigación

• Investigación causal: Se busca información que intente responder a una hipótesis de causa-efecto.

Kotler y Armstrong 2008: 103

(2) Desarrollo del plan de investigación

• Fuentes de información• Enfoques de la investigación• Métodos de contacto• Planes de muestreo• Instrumentos y herramientas de investigación

(2) Desarrollo del plan de investigación

• Fuentes de información:– Datos primarios: Información que se recaba para

un propósito específico.– Datos secundarios: Información que ya existe en

algún lado por haberse recabado para algún otro fin.

(2) Desarrollo del plan de investigación

• Enfoques de la investigación:– Observación: Obtención de datos primarios

mediante la observación de personas, acciones y situaciones.Ejemplo: Cliente anónimo.

(2) Desarrollo del plan de investigación

• Enfoques de la investigación:– Encuesta: Obtención de datos primarios mediante

preguntas a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra.Ejemplo: Recordación de marca.

(2) Desarrollo del plan de investigación

• Enfoques de la investigación:– Experimentos: Obtención de datos primarios

mediante la selección de grupos equivalentes de sujetos, a quiénes se aplican tratamientos distintos, controlando los factores relacionados, para evaluar las diferencias por grupo.Ejemplo: Manipulación de una variable del marketing mix en una determinada área geográfica.

(2) Desarrollo del plan de investigación

• Método de contacto:– Personal– Teléfono– Correo– On line

(2) Desarrollo del plan de investigación

• Planes de muestreo:– ¿A quién se va a entrevistar? ¿Usuario, agente de

compra, decisor de compra, a todos?– ¿A cuántas personas se debe entrevistar para que

los resultados sean lo suficientemente confiables?– ¿Cómo voy a conformar la muestra?

¿Representatividad? ¿Aleatoriedad?

(2) Desarrollo del plan de investigación

• Instrumentos de investigación:– Cuestionarios– Instrumentos mecánicos

La investigación de mercados: Proceso (Rec.)

1. Definir el problema y los objetivos de la investigación:A. ExploratoriaB. DescriptivaC. Causal

1. Desarrollar el plan de investigación: A. Fuentes: Datos primarios y datos secundarios.B. Enfoques: Observación, encuesta y experimentos.C. Métodos: Personal, teléfono, correo, on line.D. Planes de muestreo: ¿A quién? ¿Cuántas personas? ¿Cómo las selecciono?E. Instrumentos: Cuestionarios e instrumentos mecánicos.

2. Implementación del plan de investigación: Trabajo de campo y análisis de datos

3. Interpretación e informe de los resultados

Bibliografía:KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008)Fundamentos de Marketing. 8ª.ed. México D.F.: Pearson Educación