MARKETING DE SERVICIOS

3°A Lic. En informática

MARKETING DE SERVICIOS

Introducción

El marketing de servicios es una rama del marketing que se ocupa exclusivamente

de los bienes intangibles en lo que respecta a la promoción para su mejor

comercialización.

Hablando de los servicios, y a la hora de promocionar dichos bienes intangibles,

existen particulares estrategias para lograr el rendimiento y el beneficio esperado

de los mismos dentro de un mercado; es por esto, que en el siguiente documento

se presentaran las diversas características que poseen los servicios, así como

también, se mencionaran su posicionamiento en el mercado, y sobre todo la

mezcla de mercadotecnia que le corresponde a dichos bienes, ya que a diferencia

de los bienes tangibles (productos) existen ciertas propiedades que éstos no

poseen, y que los servicios necesitan, para poder tener cierta imagen de

posicionamiento en el mercado del que se trate.


Dentro del marketing no existe una definición universal acerca de lo que son los

servicios, sin embargo, existen diversas definiciones que nos pueden ayudar a

entender este concepto, una definición clara, es la siguiente, la cual nos dice que

los servicios son "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el

objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción

de necesidades de los consumidores."

De la definición anterior se puede deducir que las organizaciones de servicios son

aquellas que no tienen como meta principal la fabricación de bienes, por lo tanto,

el servicio es el objeto central de su oferta al mercado.

Como se mencionó anteriormente, los servicios son actividades que se realizan

para cubrir las necesidades de los clientes, en este caso, consumidores, de esta

manera no se pueden asociar directamente con los bienes tangibles o productos,

pues sus características son diferentes unas de otras.

Las características de los servicios son:

Intangibilidad

Los servicios son esencialmente intangibles y por lo tanto nos es posible

distinguirlos por medio de los sentidos físicos, sin embargo, se pueden buscar

de antemano opiniones y actitudes de terceros y así, a través de una compra

repetida puede descansar en experiencias previas.

La intangibilidad es la característica definitiva que distingue productos de

servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable como algo mental.

Inseparabilidad

Con frecuencia los servicios no pueden separar la persona del vendedor,

puesto que los servicios se venden y luego se producen y/o consumen de

manera simultánea.

Heterogeneidad

Con frecuencia es difícil lograr estandarización de producción en los servicios,

debido a que cada prestación de un servicio puede ser diferente de otros,


además, desde el punto de vista de los clientes es difícil juzgar la calidad con

anterioridad a la compra.

Perecibilidad

Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar, es decir,

los servicios van a terminar en algún momento, mientras que el producto tiene

un periodo de vida superior al del servicio.

Propiedad

La falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria de servicios

y una industria de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso

a utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o

arriendo de determinados elementos.

Dentro de las estrategias del marketing de servicios podemos encontrar técnicas

únicas, para el óptimo crecimiento de la imagen de la empresa, es por eso se

debe tener principal atención en el posicionamiento y en la mezcla de

mercadotecnia o marketing mix, pues representan parte fundamental para el

crecimiento de la empresa.

Posicionamiento

El posicionar correctamente un servicio en el mercado, consiste en hacerlo

más deseable, compatible, aceptable y relevante para el consumidor,

diferenciándolo del ofrecido por la competencia.

En el posicionamiento se suele distinguir las siguientes etapas:

Posicionamiento Actual

Consiste en determinar el lugar en el que actualmente se encuentre el

servicio de acuerdo a las preferencias o gustos de los consumidores, en

comparación con los servicios de la competencia.

Posicionamiento Ideal

Esta etapa puede enfocarse desde dos aspectos diferentes:


Posicionamiento Ideal del consumidor: consistente en determinar qué es

lo que el consumidor desea.

Posicionamiento Ideal de la empresa: consiste en determinar qué es lo

que la empresa quiere reflejar como un servicio ideal.

Posicionamiento Deseado

Consiste en determinar la forma de posicionar el producto o cómo llegar a la

situación ideal para el consumidor y la empresa.

Mezcla de mercadotecnia/ Marketing Mix

La mezcla de mercadotecnia hace referencia a la combinación de cuatro

elementos básicos a considerar para la toma de decisiones en cuanto a la

planeación de la estrategia de marketing en una empresa. Estos elementos

son: producto, precio, plaza y promoción.

Dicha mezcla es la más utilizada en el mercado de bienes, sin embargo, hay

tres razones por las cuales se requiere una adaptación para los servicios.

La mezcla original del marketing se preparó para industrias manufactureras.

Se ha demostrado en base a la experiencia que la mezcla de

mercadotecnia puede no tener campo suficiente para las necesidades del

sector servicios debido a las características de los mismos.

Las dimensiones del marketing mix original, no pueden ser lo

suficientemente amplias para el marketing de servicios, ya que no

considera una serie de elementos esenciales para la generación y entrega

del servicio.

Basado en las razones anteriores surge la idea de una que esté especialmente

adaptada para el marketing de los servicios, dicha mezcla contiene tres

elementos adicionales, formando una combinación final de siete elementos, los

que son: producto, precio, plaza, promoción, personal, evidencia física y

procesos.

Haciendo referencia la mezcla de mercadotecnia adaptada al marketing de

servicios se tienen presentes 7 elementos, que se mencionaron anteriormente, y

que, con una buena combinación de elementos, se puede lograr un alto


rendimiento de las utilidades de la empresa, logrando así, un posicionamiento

óptimo de la imagen de la entidad económica. Dichos elementos son:

Producto/ Servicio

El servicio y la comprensión de las dimensiones de las cuales está compuesto,

es fundamental para el éxito de cualquier organización de marketing de

servicios, puesto que los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los

servicios ofrecidos. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que

ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por sí solos.

El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios

ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega.

Precio

El precio de un servicio debe tener relación con las metas de la organización y

del marketing, es decir, hacer que el precio sea accesible para el consumidor,

pero teniendo un enfoque hacia los ingresos económicos generados.

Los servicios se pueden clasificar y de acuerdo a su clasificación, es como se

debe fijar el precio:

Sujetos a reglamentación oficial: el precio no lo regula el vendedor, sino

más bien, están sujetos a regulación de autoridades superiores.

Sujetos a autorregulación formal: los precios están sujetos por órganos de

regulación institucional que fija las tarifas.

Sujetos a regulación de mercado: Los precios dependen de lo que el

mercado pueda tolerar, es decir depende principalmente del consumidor.

Para la fijación del precio se deben tener en cuenta diversos factores como los

son: posición planeada del mercado, ciclo de vida del servicio, demanda y rol

estratégico de precio.

Promoción

En cuanto a la promoción o publicidad en los servicios se puede realizar de 4

maneras distintas, las cuales son:


Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no

personal y promoción de servicios a través de un individuo u organización

determinados.

Venta personal: definida como la presentación personal de los servicios en

una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de

hacer ventas.

Relaciones Públicas: definida como la estimulación no personal de

demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes

acerca de éste, en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable

en algún medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio.

Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad,

venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los

clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor.

Plaza

Se entiende por plaza al medio o lugar donde la empresa, puede hacer

funcional su servicio y llevarlo hasta el cliente, y existen diversas formas de

hacerlo, las cuales son: Agentes, concesionarios, intermediarios

institucionales, mayoristas, minoristas.

Personal

El personal del servicio está compuesto por aquellas personas que prestan los

servicios de una organización a los clientes, es importante en todas las

organizaciones de servicios, pues el cliente se forma la impresión de la

empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal.

Evidencia Física

La evidencia física puede ayudar a crear el ambiente y la atmósfera en que se

compra o realiza un servicio y puede ayudar a darle forma a las percepciones

que del servicio tengan los clientes. Los clientes se forman impresiones sobre

una empresa de servicios, a través de evidencias físicas como edificios,

accesorios, disposición, color, etc.

Existen dos formas de evidencias físicas: periféricas y esenciales.


Procesos

Se refiere a la manera en que colaboran la gerencia de mercadotecnia, el

área de logística del mercadeo y la gerencia de operaciones, debido a que

están interesadas por el transporte, entrega, niveles de inventario y servicio

al cliente.

Conclusión

El correcto posicionamiento del servicio en el mercado, consiste en hacerlo

deseable, compatible y relevante para el mercado al cual está dirigido, es decir, la

diferenciación respecto de la competencia, ósea, que los consumidores lo

perciban como único en su categoría, y esto contribuirá a su elección, o en su

defecto a la recomendación en el entorno y la fidelidad con el servicio una vez

elegido.

Sin embargo, se deben ten en cuenta, los diversos elementos de la mezcla de

marketing, pues para llevar al éxito a la empresa, se debe tener una combinación

de estos elementos.

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