Trabalho final da disciplina Marketing de Serviços

Pós-Graduação em Gestão Estratégica de Marketing Digital

Prof. Jeffrey Costa

Alunos: André Martins, Flávia Lépori, Guilherme Lisboa, Joanna Alimonda, Mariana Costa, Marianna Dias

Histórico e desenvolvimento

A Facha foi criada no início da década de 1970 para atender a uma demanda social do ensino privado que se estabelecia em decorrência a dois fatores determinantes: de um lado uma política de estímulo à graduaçãopara fazer frente a um novo mercado e, de outro, a falta de recursos governamentais que não podiam arcarcom o ensino desse porte.

A Facha abriu suas portas com duas salas de aulas alugadas do colégio religioso Imaculada Conceição, localizado em Botafogo e três opções de habilitação na graduação Comunicação Social, considerada seucarro-chefe até hoje: jornalismo, publicidade e propaganda e relações públicas. Alguns anos depois houve a criação de outras opções de curso, a construção da segunda sede, a Unidade Méier e do Colégio HélioAlonso, no bairro de mesmo nome.

Na atual estrutura organizacional, a Faculdades Integradas Hélio Alonso investiu, hoje com 37 anos de fundação, integra em sua história, além dos cursos de graduação, em pós-graduação lato sensu e strictosensu.

Oportunidade

Para acompanhar a geração 2.0, a Facha adquiriu como expectativa tratar o aluno como cliente, o professor como colaborador, e o negócio como um que vise lucro, tratando o acadêmico como produto. Por isso, neste ano contratou a empresa DIG9 para criar o planejamento de seus cursos à distância, em princípio, somente da área de Marketing, englobando Comunicação Social, Marketing Digital, Publicidade e Propaganda, Jornalismo 2.0, Tecnologia da Informação entre outros que ainda estão sendo cogitados. Desde 2010, a Facha não oferece cursos à distância porque decidiu inovar em termos de conteúdos programáticos e corpo docente.

De acordo com a instituição, em uma primeira fase, se (re)lançar no mundo do Ensino à Distância (EAD) criando uma plataforma de cursos de extensão de 8, 16, 32 e 64 horas, específicos por disciplina, totalizandoa oferta de, no máximo, 10 cursos inicialmente. As aulas, que serão gravadas em vídeo pelo próprio professor nos estúdios da Facha, terão 75% da carga horária filmada, 15% documentadas (como trabalhos, pesquisasetc) e o restante ficará a cargo do chat com o professor.

Em comum acordo com o cliente, usaremos a plataforma tecnológica Moodle com material didático online para o aluno, referências bibliográficas, ementa do curso, além de o material para o trabalho específico da disciplina. Na plataforma ainda haverá o chat envolvendo todo o grupo pertencente à determinada disciplina. Não terá nenhuma forma presencial de contato com o docente.

Atendimento: imediato, daqui a seis meses e um ano

Conceito1. Atendimento baseado no esclarecimento do novo produto;2. Desejo de conquistar e fidelizar o cliente;3. Expansão do conceito de cliente, entendendo que a pessoa que liga para tirar dúvidas é um potencial cliente;4. Atender às expectativas do cliente: não oferecer o que não podemos atender.

Formas de atendimento imediato1. Foco no atendimento web de baixo custo e pelo foco do produto (cursos online);2. SAC e política de segurança claras para o cliente, no site;3. SAC: Chat online, 0800 e e-mail ‘Fale Conosco’ para esclarecimento de todas as dúvidas.

Formas de atendimento daqui a seis meses: foco em sugestões1. Registrar sugestões e levantamentos frequentes (grau de importância e viabilidade de implantação);2. Perguntar ao cliente o que mais gosta ou não gosta em nossos serviços;3. Conhecimento de que concorrentes o cliente procurou antes de nos procurar;4. Saber o porquê do cliente ter optado pelos nossos serviços;5. Manter os mesmos canais: chat online, 0800 e e-mail “Fale Conosco”.

Atendimento: imediato, daqui a seis meses e um ano

Formas de atendimento daqui a um ano: manter os mesmos canais de atendimento, além de o canal para sugestões e melhorias com o foco em reclamações

1. Manifestações de insatisfações ou frustrações de expectativas;2. Se o cliente der a oportunidade de resolver o problema, a empresa terá que o fazer de

imediato;3. Registrar as reclamações e fazer levantamentos freqüentes através de ferramentas pagas, como

DT Scup - Direct Talk.

Recuperação do atendimento1. Se caso o cliente estiver passando por algum problema, a empresa deverá oferecer uma

compensação;2. Saber do cliente o que ele acha justo para minimizar o problema em questão.

Planejamento - Divulgaçao

Tornar a Facha top of mind em educação à distância até novembro de 2013, a partir de um trabalho a ser realizado a partir deste mês de fevereiro de 2012, desbancando a Fundação Getúlio Vargas, a principal concorrente da instituição neste quesito.

Aproveitar o conceito premium da Facha para prospectar stakeholders, baseado em três dos sete Ps do marketing, classificados por McCarthy (apud Bulgacov, 2007): pessoas, preço e produto.

Objetivo geral

Objetivos específicos/ Estratégia

Divulgar os cursos de EAD (Marketing, Marketing Digital, Publicidade e Propaganda, Jornalismo 2.0, Tecnologia da Informação e Comunicação) nas seguintes mídias:

- Site (www.facha.edu.br) - Rádio - Jornais-foco do RJ - Outdoors - Newsletter - Pesquisa qualitativa

Planejamento – Relacionamento aluno/ curso EAD

Entre outros meios de relacionamento estão:

E-mail EAD, ou seja, específico para o curso em questão. Ex: ead.mkt@facha.edu.br;

Chat do curso online;

Fórum de discussão da turma/ por curso e turma;

Telefone do centro de EAD da Facha;

Fale conosco do site da Facha online;

Grupo no Facebook por curso;

Twitter da EAD Facha.

Análise da Concorrência

Concorrentes diretos

FGV Online

Considerada a top of mind em educação à distância desde 2006, a Fundação Getúlio Vargas oferece umagrade curricular densa, com um corpo docente renomado. Sua missão é desenvolver e gerenciar tecnologias, metodologias e soluções específicas de ensino a distancia, sob a responsabilidade acadêmica das escolas e dos institutos da FGV, no âmbito nacional e internacional, liderando e inovando em serviços educacionais dequalidade. Entre os tipos de cursos oferecidos estão os de atualização, graduação, pós-graduação e soluçõescorporativas (cursos in company).O curso acontece através da plataforma moodle, sistema de aprendizado baseado na web, criado para a realização de atividades individuais, em equipe ou orientadas por um professor-tutor. Todo o trabalho online é feito por meio de um browser, mas o material teórico é enviado para a residência dos alunos inscritos via correio, antes do início do curso. Na data de início das aulas, o aluno recebe por e-mail seu login e sua senha para que possa acessar a área destina a ele no site da FGV Online com o sistema completo de ensino a distância.Toda turma tem um professor-tutor especialista na área escolhida, que irá acompanhar as atividades, mediar as discussões e tirar as dúvidas dos alunos, sem falar que uma equipe está disponível para ajudar o aluno com eventuais problemas técnicos, de segunda a sexta-feira, das 9 horas às 22h30 e nos finais de semana, das 9 às 18 horas. Os cursos de extensão tem, em média, a duração de 30 horas e de, aproximadamente, nove semanas,sendo recomendável para aqueles que já têm uma graduação.

Análise da Concorrência

Ibmec online

Focado inicialmente em educação executiva com programas de MBA, Pós-Graduação, Cursos de Curta Duração E Soluções Corporativas, o Ibmec Online expandiu prospectando alunos de qualquer região do Brasil e fora do País. Os cursos são organizados em turmas com um mínimo de 15 e um máximo de 40 alunos, com uma equipe que prima pela dinâmica no ambiente virtual e todas as turmas contam com um professor-coach, cuja missão é acompanhar o desenvolvimento do grupo e de cada aluno individualmente, mediar discussões e orientar atividades.O material didático constitui em uma apostila impressa e CD multimídia, mas são os recursos do campus digital que requerem mais atenção, entre eles vale destaque para o chamado Learning Content Management System,do eCollege, considerada uma solução tecnológica e educacional fácil utilização; o Helpdesk, com atendimento em português; o ClassLive Pro, interface para conferências via rede que usa tecnologia VoIP e permite que professores e alunos possam se ver e ouvir com o uso de microfones e webcam.

Concorrência indireta

Os mais variados portais e outros sites, de insituições ou não. Como os cursos de extensão oferecidos pelo portal Comunique-se (estrategicamente focado no público formado por estudantes de jornalismo e outros profissionais da área de Comunicação Social – http://portal.comunique-se.com.br), entre os quais estão Monitoramento de Mídias Sociais, Gerenciamento de Crise, Marketing Digital e Assessoria digital: do release impresso à web 2.0.

Planejamento para a marca

Sobre os cursos de extensão à distância da Faculdades Integradas Hélio Alonso (Facha), trabalhando com a partir do conceito de produto, pessoas e preço.

Produto

Os cursos de Extensão no formato de Ensino a Distância da Facha serão formados por pequenos grupos, mínimo de 10 e máximo de 15 alunos, abrangendo as áreas de marketing e comunicação. Levando-se em consideração as informações disponíveis no site de EAD da FACHA e ressaltando, inclusive, que esse serviço está temporariamente suspenso, descrevemos a seguir estratégias e sugestões de como esse produto deveria ser trabalhado. Essa análise é baseada nos elementos do produto/serviço.

Entrega e crédito: a entrega do serviço será feita de forma online e na hora que o cliente tiver disponibilidade, porém há uma exigência de login/carga horária por semana. O ambiente virtual deve ser de fácil navegabilidade e faz-se imprescindível que haja um suporte online. Outros fatores interessantes que devem estar presentes nessa sala de aula virtual será uma sessão específica para a realização de um fórum, com o intuito de troca de informações e ideias entre os alunos e professores, mas com material de apoio;

Planejamento para a marca

Características: as características desse serviço serão de alta tecnologia aplicada, autonomia de horário, para não haver uma real necessidade de uma sala de aula física;

Embalagem: nesse caso específico não há embalagem, propriamente dita, envolvida, por isso pode-se considerar a própria instituição como um tipo de embalagem;

Instalação: poderão ser compartilhadas com as instalações da Facha (localizadas nos endereços já mencionados), uma vez que há necessidade apenas de uma estrutura de back office (secretaria, administratação, financeiro etc);

Garantia: é que o diploma oferecido seja garantido e reconhecido pelo MEC (Ministério da Educação) ao final do curso;

Marca: novamente deverá remeter à instituição que oferece o curso;

Design: em se tratando de um curso de EAD, o design é todo voltado para o ambiente virtual da sala de aula, para o site no qual o aluno entra para fazer o login, inclusive no material de apoio, como apostilas, CD Rooms etc;

Planejamento para a marca

Nível de qualidade: é imprescindível que sejam elevados, ou até superiores ao presencial, uma vez que o aluno não tem a presença física do professor. Este seria mais um diferencial dos EAD. Além disso os cursos ainda não são totalmente conhecidos, muito menos populares, entre aqueles que buscam capacitação na área, logo a qualidade do mesmo deve ser altíssima para que aqueles que optaram por esse formato tenham a certeza de que fizeram uma boa escolha;

Serviços pós-venda: serão aqueles para solucionar qualquer dúvida que os alunos matriculados tenham, através de um atendimento por parte da equipe da secretaria da instituição;

Benefício ou serviço esperado: é, basicamente, do oferecimento de um serviço de qualidade e que a parte tecnológica funcione bem ou até além do esperado, com o mínimo delay, em tempo real etc.

Planejamento para a marca

Preço

Pode variar entre R$350 a R$450;

Pessoas

Os envolvidos nesse tipo de serviço serão professores (responsáveis por desenvolver o material das aulas virtuais e por tirarem as prováveis dúvidas de seus alunos, via e-mail ou chat), além de o pessoal da área administrativa e financeira da Facha.

Análise Servqual

Clientes

Serviço esperado

Sabe-se que aqueles que não conhecem o ambiente de estudo online possuem uma expectativa diferenciada com relação aos cursos. Muitos esperam que as aulas sejam mais dinâmicas, de fácil desenvolvimento e flexíveis, pois, na maioria das vezes, fazem o curso por não poderem realizá-lo presencialmente. Trabalhamos com a dedução de que uma boa parte dos clientes, que já cursaram algum modelo de aprendizado online, deseja que este serviço oferecido seja melhor que o anterior ou pelo menos semelhante, caso o mesmo tenha sido avaliado como de bom entendimento.

Serviço percebido

O público que buscará os cursos online da Facha deseja um serviço de qualidade, reconhecido no âmbito acadêmico, sendo que o grande obstáculo para que isso ocorra são os concorrentes (já mencionados neste trabalho), que possuem marcas fortes e de credibilidade, como a FGV Online.

Análise Servqual

Fornecedor

Prestação do serviço

Ambiente online deve estar sempre disposto e apto a ser acessado sempre que o cliente desejar, independente do horário que isso acontecer. Faz-se ainda necessário espaços específicos para abrigar dúvidas, entregas de notas, datas das avaliações, assim como uma área para o material didático do aluno dentro desse ambiente virtual.

Especificações da qualidade do serviço

A qualidade se dará, principalmente, na quantidade de alunos por curso, no relacionamento entre cada um deles e para com a insituição; assim como no feedback evidenciado a partir da constatação das notas dadas em trabalhos e avaliações pelo respeitáveis professores contratados. Diversas instituições de cursos online possuem espaços de contato e estudo dentro do ambiente restrito, onde os alunos conseguem interagir, tirar dúvidas e ficarem mais próximos dos professores, buscando interatividade e melhoria contínua do aprendizado.

Conclusão

Acreditamos que o investimento no (re)lançamento dos cursos de EAD da FACHA nas diversasáreas do marketing, oferecendo ferramentas, conteúdos e suporte de qualidade, e levando emconta todas as ações de divulgação e sensibilização de todos os stakeholders, como mostradoneste planejamento, vai implicar na maior venda de cursos pela instituição.

Mais a longo prazo, e com a busca do aperfeiçoamento constante desse novo produto da FACHA, podemos ser a instituição top of mind no mercado de EAD.

Nos colocamos a disposição para evoluir este plano em táticas que viabilizem o projeto, tão logo seja de interesse da instituição.

Muito obrigada!

Bibliografia

http://www5.fgv.br/fgvonline/Default.aspx

www.facha.edu.br

www.comunique-se.com.br

http://guiadoestudante.abril.com.br/blogs/melhores-faculdades/

www.mec.gov.br

http://emec.mec.gov.br/

http://www.ibmec.br/