Marketing de ServiçosO diferencial

CARACTERÍSTICAS

Intangibilidade

Inseparabilidade

Heterogeneidade

Perecibilidade

INSEPARABILIDADE

INSEPARABILIDADE Problemas causados

pela inseparabilidade

Em muitos casos requer a presença física do provedor

O envolvimento do cliente na produção e na entrega do serviço

Desafios para a produção em massa

INSEPARABILIDADE

Ambiente físico da prestação do serviço

A fábrica de serviços torna-se um importante indício tangível na formação das percepções do cliente

INSEPARABILIDADE Envolvimento do cliente no

processo de produção e entrega do serviço

Cliente presente ao longo de todo o processo (ex.: dentista, faculdade)

Cliente presente no início e no fim do processo (ex.: lavanderia, oficina)

Cliente presente em momentos diversos do processo (ex.: alfaiate)

Cliente presente apenas mentalmente (ex.: serviços pela Internet)

Tentar equilibrar as necessidades do cliente com procedimentos eficientes de operação torna-se UMA ARTE DELICADA

INSEPARABILIDADE O envolvimento do

cliente na produção e na entrega do serviço Cliente determina

Tipo de serviço Duração do processo Ciclo de demanda

Ameaça à eficácia da operação

INSEPARABILIDADE

A respeito do CICLO DE DEMANDA do serviço, um cidadão idoso, funcionário do McDonald`s declarou:

“Esse pessoal teria um serviço melhor se não aparecessem todos ao mesmo tempo.”

INSEPARABILIDADE O envolvimento de

outros clientes no processo

Como produção e consumo são simultâneos, muitos clientes compartilham a experiência do serviço em comum

O resultado pode ser tanto POSITIVO quanto NEGATIVO

EXEMPLO Fumantes violam o espaço

de não fumantes

Famílias com crianças que dividem espaço com casais adultos

Bêbados interagindo com sóbrios

Briga de namorados

Conversas em celulares

EXEMPLO O impacto não precisa ser,

necessariamente, negativo

Reação da platéia em um cinema ou teatro

Risos

Aplausos

Trocas de olhares e sinais positivos

INSEPARABILIDADE Presença física do

provedor

O Provedor torna-se outro indício tangível para a avaliação do serviço

A interação frente a

frente torna crucial a satisfação do funcionário Insatisfação de

funcionário = insatisfação de cliente

INSEPARABILIDADE Interação entre cliente

e provedor do serviço

INCIDENTE CRÍTICO

Oportunidade para ganhos e perdas

QUAL VOCÊ PREFERE?

POR QUEM VOCÊ GOSTARIA DE SER ATENDIDO?

Seu vendedor?

Sua recepcionista?

Seu balconista?

Seu caixa?

Sua telefonista?

Você mesmo?

Seu colega sentado ao lado?

Pela sua empresa?

INSEPARABILIDADE Desafios para a produção em

massa

Cada Provedor tem uma capacidade limitada de produção

Só um número limitado de clientes pode receber o serviço simultaneamente (viajar, usar o salão, fazer uma cirurgia ao mesmo tempo)

Cliente presente em momentos diversos do processo

CADA SISTEMA DEVE SER PROJETADO DE MANEIRA DIFERENTE

INSEPARABILIDADEPOSSÍVEIS SOLUÇÕES

Seleção e treinamento de pessoal de contato Diferente de objetos

inanimados, pessoas tem variações de comportamento

Atitudes e emoções se tornam visíveis para o cliente e podem afetar a experiência Para melhor ou pior

INSEPARABILIDADEPOSSÍVEIS SOLUÇÕES

Slogan de campanha da empresa estatal de aviação russa AEROFLT

“Não sorrimos, pois levamos a sério a tarefa de fazê-los felizes!”

INSEPARABILIDADEPOSSÍVEIS SOLUÇÕES

Itens fundamentais no processo de seleção

Habilidades de comunicação

Relações interpessoais

INSEPARABILIDADEPOSSÍVEIS SOLUÇÕES

Treinamento e capacitação

Grande parte das reclamações são decorrentes de ações ou inações de funcionários

Respostas robóticas dadas por pessoas treinadas para usar a tecnologia associada ao negócio, mas não para “lidar” com diferentes clientes

INSEPARABILIDADEPOSSÍVEIS SOLUÇÕES

Treinamento e capacitação

Funcionários recém contratados são deixados por conta própria

INSEPARABILIDADEPOSSÍVEIS SOLUÇÕES

Gerenciamento do cliente Separar clientes com

características distintas reduz riscos Casais x Grupos Crianças x Adultos

Antecipar procedimentos burocráticos diminui duração do encontro de serviço

Estabelecer reservas dilui a demanda criada pelos ciclos tradicionais

Isolar o cliente do núcleo técnico da empresa permite o envolvimento mas limita o impacto direto dele sobre as operações

INSEPARABILIDADEPOSSÍVEIS SOLUÇÕES

Uso de múltiplas localizações

Por um lado: diminui a distância a ser percorrida pelo cliente

Por outro: torna necessário manter um provedor de serviço em cada mercado local onde se quer atuar O que nos leva à

próxima característica