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La seducción subconsciente

Carmen Cazcarra

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Algunos estudios demuestran que un individuo que vive en Occidente puede llegar a recibir más de dos millones de impactos publicitarios al día. En una sociedad de consumo como la nuestra, donde los mercados están saturados de productos, son muchas las decisiones que tomamos a la hora de elegir qué comer, qué vestir, dónde salir, etc. Una elección que, muchas veces, tendrá un alto componente racional pero que, en muchas otras, será, fundamentalmente, de índole emocional. La razón guía, pero las emociones deciden.

Es por todo ello que la mayoría de empresas y marcas invier-ten buena parte de su pre-supuesto en marketing, una forma de comunicación cada

vez más sofisticada que trata de ave-riguar cuáles son las claves que hacen que un usuario se decida por una u otra opción en el momento de la com-pra. Un marketing que está relegando a la publicidad tradicional para mirar hacia otras direcciones y focalizarse en el subconsciente, en las emociones y en las sensaciones que los productos y los ambientes suscitan en nosotros.Los colores, los olores, el tacto, los sonidos son inputs que, directamente, afectan e inciden en nuestro subcons-ciente y hacen que, en él, se desarro-llen percepciones positivas o negativas en torno al estímulo.En este contexto, muchas tiendas, res-taurantes u hoteles han desarrollado sus propios aromas con el objetivo de evocar ciertos recuerdos o provo-car determinados comportamientos. Lo mismo ocurre con el ruido de los electrodomésticos, las puertas de los coches al cerrar o el rugir de las motos, entre otros. ¿Cuántas veces, aunque nos cueste reconocerlo, hemos elegido un vino por el diseño de su etiqueta? Nadie duda de que el diseño y los colores del packaging de cada refres-co, detergente o cosmético han sido pensados hasta el último detalle para atraer a la mayor cantidad de consu-midores posibles.La finalidad única de todos estos casos es muy sencilla a la par que complicada: diferenciarse de la competencia y gene-rar percepciones positivas en torno a los productos o servicios que se ofrecen al consumidor. Sensaciones placenteras a la vista, al oído o al tacto que nos hacen decantarnos hacia la compra, muchas veces sin apenas reflexionar.

La estrategia sensorial en nuestro salón de belleza

Una labor de investigación que cada vez está tomando más fuerza en el

terreno del marketing y que está des-tronando a las teorías más racionales sobre la toma de decisiones a la hora de consumir es la de conseguir que el acto de compra sea una experiencia de confort sensorial, que impregne el subconsciente del cliente y le genere buenas sensaciones. Con ello, además de provocar más consumo, se produce una mayor repetición y fidelización al establecimiento o marca.Las sensaciones agradables y de bienestar son uno de los fuertes que llevan asociados los sectores de la belle-za y de la imagen personal. Cuidarse o lucir más bellos son algunos de los principales objetivos de todos los clien-tes que solicitan nuestros servicios.Este es ya un punto fuerte del que par-timos: nuestros clientes asocian nues-tros servicios a sensaciones positivas. Al menos esto es lo que esperan y debería ser lo que obtienen cuando compran nuestros productos o disfrutan de nues-tro salón. Por todo ello, debemos esfor-zarnos y hacer que la experiencia sea gratificante para nuestro cliente y, si es posible, que disfrute de un entorno adecuado para que se sienta cómodo y relajado. Esto llevará a su satisfacción, pero también a la repetición y a la pos-terior fidelización.

Quizá nuestros negocios no sean com-parables, a nivel de presupuesto y posi-bilidades, con las grandes marcas que cuentan con los recursos suficientes para invertir en investigación y desarro-llo de marketing sensorial. Sin embargo, puede haber acciones de menor coste y nivel que podemos aplicar en nuestros casos y que podrían activar resultados similares que una acción a gran escala.

Pongamos algunos ejemplos y propon-gamos algunas ideas:

VistaComo dice el refrán: “una imagen vale más que mil palabras”. Las imágenes se recuerdan mejor, se fijan en la memoria y dan mucha más informa-ción al cerebro que el lenguaje escrito.Por ello, todos aquellos elementos que formen parte de la estética visual del establecimiento, como la decora-ción, los colores o la iluminación del local, conformarán la imagen única con la que el cliente identifique nues-tro negocio. Dependiendo de cómo queramos posicionarnos, deberemos construir un ambiente de relajación, introspección o, por el contrario, de actividad y dinamismo. Todo depen-derá de la atmósfera que queramos

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conseguir y transmitir. Será muy impor-tante elegir cuidadosamente el tono de las paredes, los cuadros y elementos decorativos, el mobiliario, los unifor-mes, la distribución de materiales, etc. Todo informa, todo comunica, todo contribuye al marketing visual, empe-zando por el escaparate, nuestra carta de presentación al público general. Es esencial que cuidemos todos y cada uno de los detalles que conforman nuestra imagen exterior.

Oído¿Cuántas veces hemos entrado en una tienda y su hilo musical nos ha hecho retroceder hacia la calle? Quizá fuera porque no encajábamos en el perfil de público de ese establecimiento pero, más a menudo de lo que nos pensa-mos, el tener una determinada música o dial radiofónico es fruto más de un descuido que de otra cosa. El sentido del oído es incontrolable, siempre está activado, por lo cual se debe tener muy en cuenta. Los sonidos y la músi-ca de un negocio también aportan información sobre el mismo y lo conec-tan directamente con las emociones. Dependiendo de la música elegida, los clientes otorgarán uno u otro estatus al establecimiento y le entregarán -o no- su confianza.

Otra variable que debemos controlar respecto al ambiente musical en nues-tro negocio será el nivel de “ruido” que genera nuestra actividad. No será lo mismo un centro de estética que una peluquería, por ejemplo. Por lo tanto, deberemos tener en cuenta los sonidos provocados por las máquinas, las personas o la actividad en general. Nuestra máxima será procurar que la experiencia de nuestro cliente sea lo más gratificante posible.

OlfatoSe trata del único sentido que no se puede “apagar” voluntariamente, debido a su relación directa con la res-piración. Involuntariamente, estamos sometidos a cualquier olor que haya a nuestro alrededor. Por ello, cuando caminamos por la calle, en ocasiones, olemos involuntariamente a croissants recién hechos, a café o a otros delicio-sos alimentos. Esta emanación de olo-res logra muchas veces su cometido: abrirnos el apetito. Son acciones total-mente controladas por los comercios, que saben que causan ese efecto en las personas y que inducen al consumo.Debido a esto, muchos centros comer-ciales, cadenas de ropa, hoteles y otros negocios están invirtiendo en desarrollar su “odotipo” o, lo que es

lo mismo, su olor corporativo. Un olor que, inconscientemente, va creando en el cliente una sensación de familiaridad e identificación con la marca y con sus “valores” o “atributos”.Este tipo de olores, además, y según estu-dios científicos, provocan efectos directos en nuestro comportamiento: pueden cal-mar, estimular, seducir, asustar…Entonces, ¿cómo aplicar todo esto a nuestro salón? De nuevo, resultará importante no dejar al azar el tipo de olor que elijamos para ambientar nuestro negocio, escoger bien la fragancia pero, también, la manera de dispensarla, ya que no es lo mismo un incienso que un spray o una vela. Y si, como suele ser común, no disponemos de presupues-to para “diseñar” nuestro propio olor, intentar al menos diferenciarnos y buscar alternativas originales, sobre todo, acor-des con la actividad de nuestro negocio.De igual modo que comentábamos la necesidad de controlar los ruidos pro-vocados en el establecimiento, debe-remos también ser conscientes de los olores químicos que puedan producir los productos que utilicemos en nues-tros servicios y tratamientos para evitar que estos lleguen a resultar desagrada-bles para nuestros clientes.

TactoLas sensaciones táctiles en nuestro negocio tienen que ver con muchas más cosas de las que pueden parecer en primera instancia. El hecho de caminar por una superficie agradable, sentarse confortablemente en butacas, estirarse en camillas, controlar la temperatura del local o cabinas, cubrir con toallas o pañoletas suaves son sensaciones que nos entran por la piel, nos erizan el vello o nos proporcionan sensaciones de bienestar. Por tanto, los tejidos, los materiales y el mobiliario de nuestro establecimiento deberán, de nuevo, ir acordes con nuestra filosofía de negocio y acabar de proporcionar esa atmósfera que estamos intentando generar a tra-vés del marketing sensorial.

Información: Carmen Cazcarra, directora de Cazcarra Image Group · www.cazcarra.com

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