Marketing Emocional y Experiencial de Librerías Gandhi

Universidad de las Américas Puebla

Marketing Emocional y Experiencial de Librerías Gandhi

Con el fin de acercar a la gente a la lectura en México

Daniela Fernández Manzo

9 Mayo 2013

http://www.google.com.mx/url?sa=i&source=images&cd=&cad=rja&docid=PZNg79auAc6LHM&tbnid=LFD3F92xydHOJM:&ved=0CAgQjRwwAA&url=http://tzek-design.com/blog/2009/10/13/diseno-del-escudo-institucional-udlap/&ei=nCWLUaH2Ko-84AO6mYG4Dg&psig=AFQjCNHD6OMMzISWGpICx-fovHpOz8BhuQ&ust=1368160028754929

| 2Marketing Emocional y Experiencial de Librerías Gandhi


Índice

Abstract…………………………………………………………………………………….3

Palabras Clave……………………………………………………………………………...3

Hipótesis………………………………………………………………………….………..4

Objetivos…………………………………………………………………………….…......4

Antecedentes……………………………………………………………………………....4

Marketing Emocional y Experiencial…………………………………….………..8

Marketing Emocional y Experiencial en México y en el mundo………….….….10

Desarrollo……………………………………………………………….………………...12

Librerías Gandhi…………………………………………………………..……………...13

Conclusión…………………………………………………………….…….……………19

Referencias………………………………………………………………….………….....20



Daniela Fernández Manzo

Universidad de las Américas Puebla

[email protected]

Abstract

Esta investigación se enfocará más en la función del marketing emocional y experiencial

tanto en su búsqueda de lograr generar sensaciones positivas en los lectores mexicanos como en

la manera de acercar a la gente a éste hábito tan importante.

Se demostrará que el marketing emocional y experiencial no es utilizado únicamente por

empresas internacionales y la importancia que éste tiene en el reconocimiento de México a nivel

internacional.

Palabras Clave

Marketing Emocional, Diseño de experiencias, Marketing Gandhi, Librerías Gandhi, Ogilvy

México, José Montalvo.



Hipótesis

Librerías Gandhi logra que la gente se acerque a sus establecimientos y que lea gracias a su

publicidad, diseño de experiencias y marketing emocional.

Objetivos

Establecer cómo Gandhi busca hacer que la gente lea por medio de marketing y

publicidad emocional y experiencial sin que el usuario tenga la necesidad u obligación de

comprar un libro.

Establecer por qué medios Gandhi acerca diversos géneros literarios a la gente y logra que

lean.

Mencionar el éxito en ventas que ha tenido Gandhi gracias al marketing emocional.

Mencionar cómo Gandhi utiliza diversos medios para viralizar sus campañas y en todas

alcanza su meta.

Antecedentes

¿Cómo es posible a través de la publicidad generar deseos de comprar un producto?

¿Existe alguna rama de la publicidad o mercadotecnia que se especialice en este factor de

convencimiento adquisitivo en México? Las tendencias actuales del Marketing en el área

metropolitana del país, intentan atraer al cliente desde el plano emocional, superando la lógica

racional. El ser humano es un ser dominado por sus sentimientos y emociones más que por

razones. Un impacto publicitario que consiga generar emoción en un potencial cliente, precipitará

su decisión de compra. Ponerle una emoción o experiencia a la marca quiere decir lograr que las

personas, asocien aspectos de su vida, experiencias, a la existencia de un producto, un servicio,

una organización o a la imagen de la marca. Los consumidores encuentran que el mercado les



satura la vida con miles de productos similares, mientras que debido a la época en la que vivimos,

los consumidores quieren que las marcas les proporcionen algo más que simplemente el

producto. Algo especial. La fidelidad del consumidor se consigue hoy por la vía emocional o

experiencial por lo que las marcas deben estar llenas de vida, sentido y contenido para el

consumidor.

Pero, ¿Cómo es que el marketing emocional y experiencial impacta a las emociones y

logra un poder de adquisición en el cliente? ¿Se realiza este tipo de marketing en México? ¿Qué

relación tiene con el neuromarketing? ¿Las empresas que realizan en México este tipo de

mercadotecnia son empresas puramente mexicanas o son empresas trasnacionales? ¿Qué

beneficios puede otorgar a las futuras generaciones del país?

Con todos estos cuestionamientos se plantea que los impulsos de compra nacen de los

estímulos producidos por la debida motivación y cuando éstos no aparecen, hay que provocarlos.

El marketing emocional supone hoy en día una vía de comunicación eficaz de las marcas porque

logran generar sensaciones positivas en los consumidores mexicanos que, además de captar su

atención, se traducen en muchos casos en exitosas ventas.

Se tomará como punto de partida la teoría del mercadólogo Philip Kotler (2004) quien

afirma que la mayoría de las compras que realizamos depende de nuestras emociones y es por eso

que actualmente el objetivo del marketing de toda empresa debe apuntar a la mente, corazón y

espíritu del consumidor.

A partir de esta teoría se analizará la relación del marketing emocional y experiencial con

el neuromarketing y cómo apelan a los procesos cognoscitivos del ser humano. Posteriormente

se analizarán diversos casos publicitarios de empresas tanto nacionales como trasnacionales para



conocer si existe una buena respuesta del cliente ante las marcas traduciéndolas así en exitosas

ventas.

Parece algo increíble que las empresas o marcas realicen este tipo de marketing pues le

otorgan al consumidor o a las personas (pues no necesariamente tiene que ser un consumidor) un

sentimiento grato con el cual puede que olviden un poco algo que los tenga afligidos. También es

cierto que lo positivo de esto (además de lograr un impacto enorme en los consumidores y lograr

que consuman su producto) es que las marcas evidencian que el consumidor no es simplemente

un consumidor sino que demuestran que toman al consumidor como un ser humano, con

sentimientos. Lo acogen como ser emocional, y esto es por un lado bueno, pues en esta era de los

smartphones y la tecnología el contacto humano se pierde cada vez más haciendo que las

personas pierdan la capacidad de sorprenderse.

Para poder comenzar a hablar sobre el marketing emocional y experiencial hay que

conocer los procesos cognitivos a los que está expuesto el ser humano. Cognición, significa

conocer y conocer es captar o tener la idea de una cosa, llegar a saber su naturaleza, cualidades y

relaciones mediante las facultades mentales propias del ser humano. La cognición es la facultad

de las personas para procesar información y es una actividad nerviosa superior específica del ser

humano, esto es lo que lo distingue de los animales. Para Neisser (1976), cualquier cosa que

conozcamos acerca de la realidad, tiene que ser medida, no solo por los órganos de los sentidos

sino por un complejo de sistemas que interpreta y reinterpreta la información sensorial.

El termino cogniciones definido como los procesos mediante los cuales el input sensorial

es transformado, reducido, elaborado, almacenado, recobrado o utilizado. Los términos

sensación, percepción, atención, imaginación, recuerdo, solución de problemas, etc. Se refieren a



etapas de la cognición, y estos a su vez, llevan implícito su propio proceso. La cognición en el ser

humano funciona como una cadena en la que están Involucrados estímulos, sensaciones,

emociones, y por último, una respuesta. Dicha cadena comienza con la recepción de estímulos

mediante cualquiera de los 5 sentidos. Los estímulos son cualquier factor externo que consigue

generar una reacción; estos estímulos generan sensaciones o experiencias que a su vez crean

emociones. Las emociones son reacciones psicofisiológicas que representan estímulos

ambientales o de uno mismo. Psicológicamente, las emociones hacen subir de rango ciertas

conductas y activan redes asociativas relevantes en la memoria. Conductualmente, las emociones

sirven para establecer nuestra posición con respecto a nuestro entorno y nos impulsan hacia

ciertas personas, objetos, acciones, ideas y nos alejan de otros. Al poder generar una emoción se

obtiene la emisión de una respuesta o conducta influenciada por un estímulo.

Ahora bien, es curioso cómo podemos recordar tan vívidamente algunas cosas que

pasaron hace mucho tiempo y otras las olvidamos rápidamente, algo que tienen en común todas

estas experiencias altamente memorables es su fuerte carga emotiva. No debe sorprendernos

entonces que la memorabilidad de un estímulo publicitario depende necesariamente de la

respuesta emocional que ésta nos provoque. Verdaderamente, la forma en que pensamos y

actuamos está impulsada y moldeada por nuestra respuesta emocional a las situaciones y eventos

que vivimos. Los humanos no somos seres únicamente racionales y las emociones están detrás de

todas nuestras acciones. La publicidad nos ayuda a tener reacciones a través de las emociones,

puesto que el objetivo final de la publicidad es provocar una decisión de compra. Para ello,

necesita provocar emociones que perduren en el tiempo en forma de sentimientos y, finalmente

dar lugar a la acción de compra. Por ello, actualmente existe una rama de la mercadotecnia que se

dedica especialmente a generar este tipo de publicidad.



Marketing emocional y experiencial.

Los consumidores encuentran que el mercado les satura la vida con miles de productos similares,

mientras que debido a la época en la que vivimos, los consumidores quieren que las marcas les

proporcionen algo más que simplemente el producto. Pero lo que realmente es difícil en el mundo

del marketing es precisamente hacer único un producto y de esta manera ofrecerlo a los clientes

para que ellos lo perciban como un producto diferente y de esa manera que las marcas se hagan

notar. “Es por eso que desde hace muchos años, muchas marcas han optado por innovar […] y

crear cambios considerables en sus productos y servicios” (Sarmiento 41). Esto es una tarea ardua

y un reto significativo que toda empresa en conjunto desea adquirir por parte de quienes la

consumen, Por otra parte, también se ha desarrollado el marketing emocional, el cual toma como

simple pero revolucionario a la vez, ya que cambia el pensamiento de situar al consumidor y no

al producto.

Esto ha generado diferentes perspectivas en los puntos de vista de diferentes marcas, por

lo que sin duda es real que las grandes marcas como Coca Cola Company, Proctle & Gamble

entre otras, que han trascendido durante años en el mercado usan el marketing emocional como

una herramienta básica en sus estrategias y que se han ganado la preferencia, pero sobre todo, la

lealtad de sus consumidores. Algunos ejemplos de marcas que han usado el marketing emocional

son Coca-Cola, AOL, Victoria’s Secret, entre otras.

La compra es una acción resultado de una emoción. Un impacto publicitario que consiga

generar emoción en el cliente precipitará su decisión de compra. El Marketing emocional y

experiencial va dirigido a las emociones del público objetivo, a hacerles reflexionar,



concientizarse y motivarse, lógicamente siempre con un objetivo final de llevar a la acción

(compra).

Puesto que se diseña específicamente por emociones y para generar emociones, el

marketing emocional introduce las emociones como elementos estratégicos dentro de sus

campañas. La manera de introducir las emociones pude ocurrir de dos formas, la primera es

utilizando la emoción como un medio. Se trata de aquella publicidad creada para obtener una

respuesta en el usuario de carácter cognitivo con el fin de potencializar la marca. Suelen ser

campañas agresivas, que no pasan desapercibidas y que buscan el impacto a través de la emoción,

utilizada como reclamo para atraer al público objetivo. Un ejemplo claro de dicho método es la

campaña “Best Job” de la marca P&G lanzado tiempo antes de los juegos olímpicos de Londres

2012 en la cual se muestra una breve narrativa visual que hace hincapié en el apoyo maternal a

los aspirantes a medallistas olímpicos. La segunda forma es utilizando la emoción como fin. Aquí

se utiliza publicidad diseñada con el objetivo de que las emociones que provoca, transformen la

experiencia de consumo del producto. Esta estrategia se conoce como “transformadora” y su

objetivo es que las emociones suscitadas en el público pasen a formar parte de los atributos del

propio producto. Algunos ejemplos del marketing emocional son las propuestas de donación de

fondos para causas humanitarias como por ejemplo el Teletón. Buscan nuestra “compasión”

teniendo como respuesta nuestro donativo. Utilizan a los niños como protagonistas de los spots

evocándonos ternura y nostalgia. Las marcas no solo venden sino dan valor de uso y de compra.

Las decisiones racionales pasaron de moda, ahora se deberá apuntar a los sentimientos del

consumidor, para forjar lazos estrechos con la marca.

Philip Kotler (2004), reconocido mercadólogo sostiene que:



El 80% de las compras que realizamos depende de nuestras emociones y no de patrones

que apelen a la razón. Por ello ahora el objetivo de marketing de toda empresa, debe

apuntar no solo a la mente, sino al corazón e incluso al espíritu del consumidor, ya que

sus lazos con la marca suelen ser cada vez más estrechos. Es por eso que la marca debe

generar un momento con el consumidor y esto se da solo a través de la experiencia de

consumo.

Jaime Rivera, en su libro Conducta del consumidor, estrategias y técnicas aplicadas al

marketing (2009), menciona que las empresas que ponen en práctica el marketing emocional

tienen una ventaja competitiva son superiores en el mercado porque sus productos o servicios

son innovadores y representativos para los consumidores; es por ello que las empresas, enfrentan

la necesidad de conocer más a fondo a sus clientes, los productos o servicios existen para

satisfacer necesidades de los clientes aunque estas necesidades puedan parecer muy extrañas.

Marketing Emocional y Experiencial en México y en el mundo.

La población de México ha crecido considerablemente a lo largo de los años, por lo que

los gustos, preferencias y necesidades que lo rodean también se ven en constante cambio.

Vivimos en un mundo muy cambiante por lo que es muy cómodo como consumidor tener una

variedad de elección entre diferentes productos que nos ofrecen diferentes marcas.

Esto hace que la competitividad de las marcas sea cada vez mayor y que a su vez como

punto en contra, haga que los clientes cambien sus preferencias constantemente y que esto no

permita que los consumidores sean fieles a una sola marca. Es ahora cuando los directivos de

marketing ven más allá de la situación de los consumidores y tratan de acercar el producto al



consumidor, y no precisamente por medio de un anaquel, sino por medio de emociones que van

implícitas con el producto, es decir, que forme parte de él.

En México podemos observar por medios como la televisión publicidad emocional de

diferentes empresas. Una de las corporaciones mexicanas más importantes que realizaba este tipo

de marketing es “Grupo Modelo”, que fue vendida en Junio de 2012 a la compañía belga

Anheuser-Busch InBev. “Grupo Modelo” nos remonta a sentir orgullo de nuestro México y

nuestras tradiciones; además, en términos de imagen, nada fue tan redituable para la Cervecería

Modelo como la publicidad radiofónica y televisiva relacionada con las aficiones deportivas

como el fútbol, el béisbol, box, y la lucha libre. Con el derecho de marca, “Grupo Modelo” creó

las condiciones para abrir el mercado estadounidense, ya que los estudios de mercado revelaron

que el consumidor norteamericano deseaba una cerveza identificada con México, con el sol y la

arena de sus playas, que evocara los relajados momentos de vacación pasados en nuestro país. La

estrategia de Marketing que utiliza la marca Corona es diferente en México que en el extranjero,

afuera la publicidad de Corona te presenta playas, sol, relajamiento y la de México resalta el

orgullo nacional por las bellezas naturales, por nuestra música, por el futbol, sin dejar a un lado la

calidad de su producto.

Librerías Gandhi, es otro ejemplo de excelente marketing emocional y experiencial 100%

mexicano. Toda la estrategia de publicidad de esta librería se lleva a cabo por el Director

Creativo José Montalvo. Cuando empezó, la estrategia de mercadotecnia de Gandhi tenía muchas

cosas en contra. Por ejemplo, no obedeció a una planeación anual, en la que se contemplara la

necesidad de crear una nueva área de mercadotecnia que diera un giro y un impulso a las ventas

de las librerías Gandhi.



Las empresas que ponen en práctica el marketing emocional tienen una ventaja

competitiva son superiores en el mercado porque sus productos o servicios son innovadores y

representativos para los consumidores. Las empresas, enfrentan la necesidad de conocer más a

fondo a sus clientes, los productos o servicios existen para satisfacer necesidades de los clientes

aunque estas necesidades puedan parecer muy extrañas

Desarrollo

En la década reciente, México cayó 10 puntos en el número de alumnos de 15 años que leen por

placer, lo que situó a nuestro país como una de las naciones de la Organización para la

Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) donde más disminuyó la lectura por gusto

entre ese sector de estudiantes. En México el hábito de la lectura no es uno de lo más apreciados

por los habitantes de este país, la encuesta realizada sobre la materia por la Organización para la

Cooperación y el Desarrollo Económicos y la UNESCO indica que el mexicano lee en promedio

2.8 libros al año, uno de los índices más bajos del orbe.

En México se lee menos, la lectura sigue siendo un asunto estrictamente educativo y el

acceso a la cultura escrita está seriamente restringido para la mayoría de la población. Según

datos de la Encuesta Nacional de Lectura 2012, actualmente sólo el 46 por ciento de los

mexicanos leen, contra el 56 por ciento que decían leer hace seis años. “Hay una caída del 10 por

ciento de lectores en la población”.

En primer término, lo que debe quedar claro es que leer no significa decodificar

combinaciones de grafemas. Leer significa interpretar símbolos o imágenes; entender el mensaje

que otro nos transmite con las palabras y las ilustraciones. Los niños desde muy temprana edad,

una vez ha madurado su sentido de la vista, son capaces de ver las imágenes y si cuentan con un



padre o una madre interesada que los oriente en cuanto al significado, irán poco a poco

entendiendo lo que ahí “dice”. El hábito de lectura debe construirse paso a paso. Es importante

que la lectura de libros se incluya como parte de la rutina diaria, ya sea al despertar, por la tarde o

antes de acostarse.

En la vida moderna, leer es parte del diario vivir y un medio importantísimo para

mantenernos al día con los avances de la humanidad así como para intercambiar ideas y puntos

de vista sobre distintos temas. Día a día, son más los periódicos, revistas, listas electrónicas de

distribución y foros virtuales de discusión. La capacidad lectora es por tanto una herramienta

valiosísima para mantener ese ritmo, además de ser un excelente recurso para nutrir el intelecto y

el alma con la extensa variedad de literatura disponible.

Librerías Gandhi.

En un país donde la mayoría acostumbra leer tan sólo un libro al año, una librería logró

capturar la atención de millones. Librerías Gandhi se fundó en junio de 1971. El local original

medía unos 150 m2 y estaba ubicado en Miguel Ángel de Quevedo 128, al sur de la ciudad de

México. Aunque era pequeña, la librería tenía su cafetería en el mezanine, donde también se

desarrollaron las primeras actividades culturales (funciones de cine, teatro, música, etc.) que

fueron una característica de Gandhi en los años posteriores.

Hoy existen 25 Librerías Gandhi, 12 en la Ciudad de México y 13 en el interior de la

República y 11 Librerías Gandhi Palacio de Hierro, que dan trabajo a más de 750 personas. Entre

todos, el personal de Gandhi, sus proveedores y sus clientes, hemos hecho de nuestra empresa la

cadena más importante de librerías profesionales de México, y seguramente una de las más



importantes de América Latina. Su mercado está compuesto principalmente por hombres y

mujeres estudiantes, maestros, profesionales e intelectuales, y todos los que sienten interés por la

cultura y buscan información y entretenimiento. Además de los distintos géneros de libros

ofrecen lo mejor de la música y video nacional e internacional. Constantemente brindan a sus

clientes diferentes servicios y promociones que enriquecen su experiencia de compra.

Adicionalmente facilitan espacios de expresión, en donde se llevan a cabo diferentes eventos y

actividades culturales. Librerías Gandhi se ha convertido en referencia inevitable para el mundo

cultural e intelectual de México. Librerias Gandhi se posiciona como una empresa que se interesa

por promover la cultura y así lo manifiestan en su visión y misión empresarial. (2013)

Misión:

Somos promotores de cultura y entretenimiento, nuestra motivación es la de satisfacer las

necesidades de nuestros clientes innovando con servicios y creando los espacios propicios

para el encuentro con el conocimiento. Asimismo contribuimos al desarrollo cultural de

nuestro entorno, atendiendo siempre el compromiso con la comunidad, nuestros

colaboradores y accionistas.

Visión:

Ser una empresa moderna identificada con las manifestaciones culturales, líder en

librerías, promotora de ideas y conocimiento de una manera respetuosa e incluyente.

Conocer las proyecciones que tienen como empresa y el compromiso que tienen con los

clientes Tiene mucha importancia en la realización de sus campañas publicitarias. Por ejemplo

cuando se identifican como una empresa incluyente nos remontamos a una campaña que



realizaron en el metro de la ciudad de México. Con esto queremos decir que no promueven

cultura únicamente con gente de niveles sociales específicos.

Alberto Achar (2010), gerente de mercadotecnia de las librerías Gandhi, habla sobre los

cambios que la empresa ha sufrido, los cuales los han llevado a tener el éxito y reconocimiento

que tienen actualmente. Se dieron cuenta de que estaban dirigiéndose a un mercado objetivo

(’target’) erudito, que proyectaba una imagen de la librería como ‘templo del saber’ solo para

intelectuales. Luego de ampliarse a medios masivos y de ingresar a las redes sociales,

comenzaron a tener un repunte en ventas y visitas.

Achar comenta que, luego del cambio de imagen, les hicieron a los clientes la famosa

pregunta de Philip Kotler, el llamado padre del mercadeo: “si esta marca fuera una persona que

estuviera a su lado, ¿qué características tendría?”.

“De ser un viejo de setenta años, intelectual, serio, un poco aburrido, pasamos a ser un

tipo de 47 años intelectual, fresco y buena onda -anota Achar-. Hoy en día, en México, del total

de gente a la que se le pregunta por una librería, el 52 por ciento dice, como primera opción,

Gandhi, de un 28 por ciento en que estábamos”. (Achar, 2010)

Parte de los cambios que ha sufrido la empresa son la manera en la que hacen su

mercadotecnia. Librerías Gandhi ha realizado campañas publicitarias en diversos medios y

lugares con el fin de acercar a la gente al hábito de lectura.

Cuando empezó, la estrategia de mercadotecnia de Gandhi tenía muchas cosas en contra.

Por ejemplo, no obedeció a una planeación anual, en la que se contemplara la necesidad de crear



una nueva área de mercadotecnia que diera un giro y un impulso a las ventas de las librerías

Gandhi.

Además no fue nada fue fácil, porque los mismos directivos de la empresa no creían en la

mercadotecnia como una herramienta realmente eficaz para atraer más clientes. Y, por si fuera

poco, los mismos clientes de la cadena no vieron con buenos ojos las primeras acciones

mercadológicas de la firma, que se lanzaron hace ocho años. ¿Por qué? Porque consideraban que

Gandhi era una firma seria que no podía faltarle al respeto al consumidor diciéndole palabras

como “güey”, haciendo alusión a una canción tan popular como “La mesa que más aplauda” o a

una telenovela juvenil como “Rebelde”.

Sin embargo, los resultados fueron evidentes. A poco de su lanzamiento, la campaña

publicitaria de Gandhi empezó a cosechar premios del Círculo Creativo y de la Asociación

Mexicana de Agencias de Publicidad (Amap). Llovieron los comentarios y las cartas alabando la

campaña. Lo mejor es que gente que antes difícilmente entraba a los locales de la cadena empezó

a frecuentarlas en busca de libros pero también de discos, boletos para conciertos y hasta

certificados de regalo. Hoy circulan más de 2 millones de personas en los locales, lo que significa

un incremento del 13% en el tráfico en 2001 en comparación con lo que registraron en 2000.

Librerías Gandhi hacía publicidad desde 1998, casi toda en medios impresos. Sin

embargo, los anuncios eran complicados, difíciles de entender porque estaban relacionados con

obras literarias y su lenguaje era rebuscado. Esos juegos de palabras que sólo un letrado podía

entender dieron paso a la nueva campaña de publicidad que se distinguió por mensajes cortos en

letras color morado e impreso en un fondo amarillo, haciendo alusión a los colores emblema de la

marca. La primera propuesta de la agencia Saatchi & Saatchi corrió a cargo de José Montalvo,



que presentó una frase que dejó boquiabiertos a los directivos de Gandhi: “Leer, güey,

incrementa, güey, tu vocabulario, güey”. A esa le siguieron otras tantas como: “Este no es un

anuncio espectacular, es bastante normalito”, “Ya te hicimos leer” o “Si quieres ver más

carteleras como este, compra más libros”. Por supuesto que la marca fue criticada por la

audiencia intelectual. Sin embargo, lograron su objetivo y llamaron la atención de nuevos clientes

que empezaron a visitar las sucursales en busca de un pasatiempo, porque luego de comprar un

libro o disco se quedaban en el lugar a tomar café o a participar en algún evento cultural.

La agencia publicitaria encargada de las campañas de Gandhi es “Ogilvy México” quienes

han dejado en manos de mexicanos el auge tan importante de ésta marca. Extractos de libros

pegados en la calle, Radio, Redes Sociales, Internet, Carteleras, Metro Cd. De México,

Concursos para los lectores son algunos de los medios que utilizan para, como ellos mismos

dicen, “hacer que la gente lea”. Generalmente sus activaciones se realizan grandes ciudades y tal

vez en el área metropolitana de la Ciudad de México no haya anuncios espectaculares más

conocidos que los de estas librerías en su intenso color amarillo y una comunicación de la que la

audiencia se ha apoderado para crear sus propios anuncios.

Entre ellos vale la pena recordar el que la misma gente generó luego del traspié de

Enrique Peña Nieto, Presidente de México: “Mi abuela decía: si no lees vas a dar pena, nieto”,

anuncio, como muchos otros, que se volvieron altamente virales en las redes sociales.

Los resultados hablan por sí solos. En unos diez años pasaron de 120 mil a 350 mil

visitantes al mes. En ventas tuvieron un crecimiento anual de un 12 a 13 por ciento y venden

cuatro millones de libros al año. Achar amplió la estrategia a postales, medios en Internet, bolsas



radio y separadores, que, imitando la grafía de reconocidos grupos de música, llamaron la

atención de los jóvenes lectores.

Ogilvy México, agencia encabezada por su ceo Horacio Genolet, se hicieron del bronce

en la categoría de El Ojo Innovador, gracias a la pieza “El primer anuncio de radio que se lee”,

desarrollado para su cliente Librerías Gandhi.

Esta mancuerna cliente-agencia ya se hizo acreedora en el último año a premios como The

Big Idea Chair de Yahoo, Premios Jade, Premios IAB Conecta, por mencionar algunos. Te

mostramos el racional de la campaña “El primer anuncio de radio que se lee”, realizado por la

dupla creativa de Pepe Montalvo, vp de servicios creativos y Miguel Ángel Ruiz, director

creativo ejecutivo, de Ogilvy México.

Gandhi analizó bien el entorno y propuso una librería donde la gente disfrutara de una

agradable visita. Lo anterior le dio una propuesta de valor y un diferenciador. La estrategia fue

hacer al cliente “sentir” los libros, teniendo la oportunidad de tocarlos, disfrutarlos y leerlos,

acompañados, por ejemplo, de un buen café o sentados en un sillón.

Chávez (2009) afirma que Gandhi aplicó además, varios elementos “E” para lograr su

éxito comercial, pues logró generar una buena Experiencia de Compra con su propuesta;

estableció bien la Estructura del plan de negocios, una buena Evaluación al medir sus ventas,

entre otros.Hoy pensar en los libros en México nos lleva a una relación directa con Librerías

Gandhi. La fuerza de la marca, por lo tanto, es el activo más valioso que ha creado la compañía.

(Chávez, 2009)



Conclusión

El contexto en el cual nos tocó vivir, es un mundo muy cambiante y competitivo, lo que hace que

nuestros gustos, preferencias, necesidades y deseos cambien constantemente; sin embargo, es

posible consolidarse y vivir casado con una marca, si ésta cumple con el propósito de hacer que

el consumidor se sienta a gusto con ella. Las marcas son un mundo de ideas creativas, con

nombres, colores y características que se encuentran alrededor nuestro, y que giran y cambian de

manera impresionante para así cautivar nuestra atención como clientes consumistas.

La idea del marketing emocional es crear una conexión que permita que el consumidor se

sienta identificado con cierta marca y así sacar provecho de las innumerables cualidades que un

producto o servicio puede ofrecer al cliente de manera inexplicable, y que sin lugar a dudas, pone

al consumidor como protagonista principal de la serie de cualidades para así tener una amplia

gama de elección entre varias marcas que proporcionen experiencias.

El papel que juega la publicidad dentro del contexto de marketing, es de gran relevancia,

ya que son el lazo conector entre la marca y el consumidor. Sin embargo, la personalidad de

marca así como los colores y los sentidos del ser humano conceptualizan el marketing emocional

como un manojo de sensaciones y percepciones que pueden ser experimentadas a través de

sonidos, sabores, colores y formas que hacen que un producto sea distinguible y así entrar en

contacto emocional con éste y hacer de un producto o servicio algo que forme parte de la vida de

cada persona.



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