MARKETING ISTRAŽIVANJE I MARKETING INFORMACIONI SISTEMI

MAŠINSKI FAKULTET U NIŠU

prof.dr MILOŠ D. MILOVANČEVIĆ

POJAM ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

Istraživanje tržišta je funkcija koja povezuje

organizaciju sa njenim tržištem pomoću

informacija koje se koriste i za identifikovanje i

definisanje marketinških mogućnosti, problema

za generisanje, usavršavanje i ocenjivanje

marketinških akcija, za praćnje performansi

marketinga , za bolje razumevanja marketinga

kao procesa.

Istraživanje tržišta interpretira i saopštava

informacije i njihove posledice po firmu.

ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA

Po Kiniari i Tejloru istraživanje tržišta se svodi

na :

situaciono istraživanje – utvrđivanje

karakteristika tržišta, konkurencije, predviđanje

tražnje..

istraživanje marketinškog miksa – proizvoda,

cene, promocije i distribucije

istraživanje performansi marketinga – tržišno

učešće, analiza prodaje i sl.

PROCES ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

Zahtev da se istražuje tržište sadrži:

a) opis marketing problema

b) opis svrhe istraživanja

c) opis odluke koje će se doneti na

osnovu rezultata istraživanja

d) lista informacija za donošenje odluka

e) rok donošenja odluka i rok završetka

istraživanja.

SEDAM UZASTOPNIH KORAKA U

PROCESU ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

1. Definisanje problema i ciljeva istraživanja

2. Utvrđiavnje izvora informacija

3. Razvijanje strategije uzorkovanja

4. Utvrđivanje metoda i tehnika prikupljanja

podataka

5. Prikupljanje podataka

6. Obrada i analiza podataka

7. Prenošenje rezulatata donosiocima odluka

PLAN ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

SADRŽI:

probleme i svrhu istraživanja

cilj i zadatke istraživanja

predmet istraživanja

teritoriju

vreme istraživanja

KRITERIJUMI PRI IZBORU IZVORA

PODATAKA ISTRAŽIVANJA

tačnost,

pouzdanost,

troškovi i

vreme potrebno za

pribavljanje podataka.

PLAN (PROJEKAT) ISTRAŽIVANJA

je pisani dokument u kome su

detaljno opisane aktivnosti

(faze) istraživačkog procesa

kao i vreme kada će ono biti

organizovano i procenu

troškova.

KLASIFIKACIJA ISTRAŽIVANJA

NA OSNOVU SVRHE, NAUČNE

UTEMELJENOSTI I POTPUNOSTI:

fundamentalna (bazična, teorijska, čista) – cilj je

spoznaja tržišnih fenomena

primenjena – cilj je prikupljanje podataka

potrebnih za donošenje konkretnih marketinških

odluka.

KLASIFIKACIJA ISTRAŽIVANJA

NA OSNOVU OBIMA ISTRAŽIVANJA:

makroistraživanje tržišta – истраживање na

nivou privrede, privrednih grana i asocijacija

proizvođača

mikroistraživanje tržišta – истраживање na

nivou pojedinih proizvođača (preduzeća)

KLASIFIKACIJA ISTRAŽIVANJA

NA OSNOVU CILJA

eksplorativna – (izviđajna) – cilj je steći uvid u

prirodu marketinškog problema

deskriptivna – (opisna) – najčešća – cilj je da se

dobije odgovor na pitanja ko, šta, kada, gde i

kako kupuje

kauzalna – cilj je ispitivanje uzročno-posledičnih

veza na području tržišnog poslovanja;

primenjuju se pomoću eksperimentalnog

metoda

KLASIFIKACIJA ISTRAŽIVANJA NA OSNOVU TOGA DA LI SE KORISTE PRIMARNI

ILI SEKUNDARNI PODACI:

kabinetska – prikupljanje podataka koji negde već postoje

terenska – prikupljanje originalnih podataka na terenu

NA OSNOVU VRSTE PODATAKA KOJI SE PRIKUPLJAJU:

kvalitativna – dobijaju se „meki“ podaci koji se ne mogu izraziti brojčano

kvantitativna – dobijaju se kvantitativni podaci

NA OSNOVU TOGA DA LI SU:

jednokratna – na bazi jedne akcije – najčešći vid istraživanja ili

kontinuirana.

Marketing informacioni sistem

• Osnovne dimenzije MIS

• Infrastruktura MIS

• Funkcionisanje MIS

• Funkcionalne komponente MIS

• Upravljanje – planiranje, projektovanje, organizacija i kontrola MIS

1. Osnovne dimenzije MIS

MIS: marketing – informacija - sistem

Nastanak i razvoj koncepcije

Definicija

Modeli

Sistemi za podršku marketinškom odlučivanju

Marketing –Informacija - Sistem

Markeitng: skup aktivnosti koji čine marketing

Marketing: odlučivanje o 4P Podaci, informacije i znanje Sistem, sistemski prilaz i MIS Osnovne klase informacionih

sistema

Podaci, informacije i znanje

Podaci - registrovane činjenice koje se odnose na pojedine aspekte funkcionisanja proučavanog sistema.

Podaci se odnose na elementarni opis činjenica, aktivnosti, transakcija i događaja koji su registrovani i zabeleženi.

Podaci su po pravilu klasifikovani i uskladišteni, ali nisu organizovani da prenesu neko konkretno značenje.

Informacije - obrađeni podaci.

Informacije - podaci koji su organizovani

tako da imaju određeno značenje i vrednost

za primaoca.

Primeri transformacija podataka u

informacije.

Odnos podataka i informacija / odnos sirovina (inputa) i finalnih proizvoda (outputa)

Obrada podataka (primena određenih operacija nad podacima) / način proizvodnje informacija.

Sa stanovišta upravljanja marketingom marketinške informacije možemo definisati kao one (obrađene) podatke koji se odnose na određene aspekte marketinškog sistema i/ili njegovog okruženja i koji smanjuju neizvesnost pri donošenju marketinških odluka.

Dobra informacija mora da ima

sledeće karakteristike: Informacija mora da bude prikladna

Informacija mora biti blagovremena

Informacija mora da bude tačna

Informacija mora da smanji neizvesnost

Klasifikacija marketinških informacija

Prema tome šta opisuju, marketinške informacije mogu da se odnose na:

• Karakteristike i ponašanja kupaca

• Karakteristike tržišta

• Konkurencija

• Opšte okruženje

• Interno okruženje

• Marketinški miks

• Performanse marketinga

Prema tome da li pojavu izražavaju brojčano

ili opisno:

1. Kvantitativne

a) Koliki je tržišni potencijal?

b) Koliki je potencijal prodaje?

c) Kolika je elastičnost tražnje?

2. Kvalitativne

a) Ko su kupci?

b) Šta kupci kupuju?

c) Kako kupci kupuju?

d) Zašto kupci kupuju?

Sa stanovišta vremenskog perioda na koji se

odnose:

1. Istorijske (daju obaveštenja o rezultatima

poslovanja preduzeća u prethodnom periodu)

2. Tekuće (pružaju obaveštenja o tekućem

poslovanju preduzeća i tekućim zbivanjima u

okruženju)

3. Prediktivne (koje predstavljaju rezultate

određenih prognoza i projekcija, daju obaveštenja

o rezultatima poslovanja ili zbivanjima u okruženju

u budućem periodu)

Prema tome odakle potiču: 1. Primarne

2. Sekundarne

Interne

eksterne

U zavisnosti od toga kako se marketinške informacije izvode:

1. Informacije koje se dobijaju skaniranjem okruženja,

2. Informacije koje se dobijaju marketinškim istraživanjem,

3. Informacije koje se izvode iz sistema internih izveštaja preduzeća.

Kome su namenjene marketinške informacije?

odeljenju za marketing

upravnom odboru

generalnom direktoru

korporacijskom planeru

menadžeru marketinga...

Znanje - sastoji se od podataka ili informacija koji se organizuju i obrađuju da prenesu razumevanje, iskustvo, akumulirano učenje i stručnost u primeni na aktuelni upravljački problem.

Sistem, sistemski prilaz i MIS

Sistemski prilaz je jedan od načina izučavanja

složenih sistema, odnosno rešavanja upravljačkih zadataka.

Kao način mišljenja, sistemski pristup zahteva da se proučavani sistem posmatra kao deo većeg sistema odnosno kao skup manjih sistema.

Osnovne karakteristike sistemskog

prilaza:

(1) sistemski prilaz je kreativan proces,

(2) sistemski prilaz kombinuje empiriju

sa maksimalnim korišćenjem teorije,

(3) sistemski prilaz je pragmatičan

Posmatran iz ugla menadžera, sistemski prilaz ima sledeće prednosti:

sistemski prilaz snabdeva menadžera okvirom u kome može da organizuje svoje misli o proučavanom procesu ili problemu,

sistemski prilaz pomaže menadžeru da sagleda bitne elemente u datoj situaciji i bitne odnose među njima,

sistemski prilaz obezbeđuje konceptualni okvir za analizu, planiranje i kontrolu datog skupa aktivnosti.

Primena sistemskog prilaza u marketingu

omogućila je:

formulisanje koncepta upravljanja

marketingom,

primenu metoda i tehnika operacionih

istraživanja u marketingu,

efikasnije iskorišćavanje izvanredne snage

koncepta marketinga,

razvoj operativnih koncepata i korisnijih

pristupa u marketingu.

Sistem skup elemenata ili delova koji čine celinu i koji su

međusobno povezani tako da se može ostvariti određeni cilj.

sistem ima više od jedne komponente (koncept složenosti),

komponente (objekti, delovi ili elementi) čine celinu (holistički koncept),

komponente su logično međusobno povezane (koncept organizacione uređenosti),

da komponente imaju istu funkciju cilja (teleološki koncept – stremljenje ka istom cilju).

Izdvajanje sistema i definisanje njegovih granica zavisi od predmeta i cilja istraživanja.

Sistem se često sastoji od manjih sistema – podsistema. Podsistem je takođe sistem, ali je sadržan u većem sistemu i čini njegov deo.

Za dati sistem, okruženje (okolina ili sredina) je skup svih objekata van sistema za koje važi:

(1) da promene karakteristika okruženja utiču na sistem,

(2) da ponašanje sistema utiče na promene karakteristika okoline.

Pri proučavanju nekog sistema mora se najpre tačno odrediti kada neki objekat (komponenta) pripada posmatranom sistemu, a kada okruženju tog sistema.

Da li će neki objekt biti element sistema ili njegovog okruženja, zavisi od predmeta i cilja istraživanja.

Proces utvrđivanja granica sistema i okruženja nije egzaktan. Tokom procesa istraživanja granice se mogu pomerati, obuhvatajući u sistem elemente okruženja, i obrnuto: prebacujući u okruženje neke objekte koji su prethodno bili tretirani kao delovi sistema.

Na svaki sistem, uopšte uzevši, utiče mnoštvo spoljašnjih faktora, ali nisu svi oni bitni za ponašanje sistema.

Iz mnoštva svih spoljašnjih faktora treba izdvojiti one koji bitno utiču na ponašanje sistema. Ovi spoljašnji faktori zovu se ulazne veličine - ulazna dejstva ili ulazne varijable sistema.

Kod rešavanja upravljačkih zadataka važno je razlikovati dva tipa ulaznih veličina:

kontrolisane i

nekontrolisane.

Dejstvo sistema na okruženje karakterišu vrednosti njegovih izlaznih veličina.

Skup izlaznih veličina i njihovih promena određuje ponašanje sistema. On omogućava ocenjivanje saglasnosti kretanja (ponašanja) sistema sa ciljevima upravljanja.

Aktivnost (delatnost) sistema ogleda se u stalnoj transformaciji ulaznih u izlazne veličine

Informacioni sistemi

Informacioni sistemi - skupovi komponenti

(ljudi, procedura, podataka i dr.) koje su

međusobno tako povezane da teže

ostvarivanju nekog zajedničkog cilja.

Osnovni cilj (svrha) informacionih sistema jeste

da pretvaraju podatke u informacije.

Marketinški informacioni sistem

Marketinški informacioni sistem (MIS) - skup komponenti koje su međusobno tako povezane da teže ostvarivanju zajedničkog cilja, tj. pretvaraju (marketinških) podataka u marketinške informacije.

Svaki informacioni sistem, pa i marketinški informacioni sistem, sastoji se od najmanje tri komponente:

ljudi,

procedura i

podataka.

Računarski informacioni sistemi su informacioni sistemi koji uključuju računar.

Ovi sistemi se sastoje od najmanje pet komponenti:

ljudi,

procedura,

podataka,

računara i

programa.

Računari se mogu na različite načine koristiti za proizvodnju informacija. oni mogu služiti kao sredstvo za čuvanje i ponovno

dobijanje podataka.

računari se mogu koristiti za izračunavanje totala, proseka, maksimuma, minimuma i za obavljanje drugih operacija nad podacima u cilju njihovog pretvaranja u informacije.

računar može da posluži kao komunikacioni uređaj za dobijanje podataka ili informacija od drugih računara.

računar može da prezentira informacije produkovanjem tabela, izveštaja, grafikona i raznih formatizovanih izveštaja.

Osnovne klase informacionih sistema

Sistemi za automatsku obradu podataka (tokom šezdesetih godina XX veka)

(obračun plata, automatsko fakturisanje, evidentiranje zaliha i sl.).

Upravljački informacioni sistemi (Management Information Systems; tokom sedamdesetih godina).

Marketinški informacioni sistemi su upravljački informacioni sistemi.

Sistema koji podržavaju donošenje odluka (DSS – Decision Support Systems; tokom osamdesetih godina).

Ekspertni sistemi (ES – Expert Systems).

Eksprtni sistem koristi pravila zasnovana na „ekspertnom znanju” u rešavanju problema.

Inteligentni sistemi (sistemi zasnovani na veštačkoj inteligenciji)

Nastanak i razvoj koncepcije MIS

-Trendovi značajni za nastanak

koncepcije

- Koristi od MIS-a

- Od istraživanja tržišta ka MIS-u

- Zablude o MIS-u

Trendovi značajni za nastanak

koncepcije MIS

Informaciona eksplozija

Rastuća kompleksnost poslova i okruženja preduzeća

Rast preduzeća

Rastuća brzina kojom treba donositi odluke

Skraćivanje životnog ciklusa proizvoda

Primena modelskog pristupa u upravljanju marketingom

Korišćenje prednosti novih IKT

Koristi od MIS-a

Obezbeđuje više informacija u jedinici vremena Omogućava da se ostvari isti nivo zadovoljenja informatičkih

potreba uz manje troškove Velikim i decentralizovanim preduzećima pomaže da

informacije rasute po manjim organizacionim delovima integriše u smislenu celinu.

Obezbeđuje osnovu za efektivnu primenu koncepcije marketinga

Omogućava brže prepoznavanje trendova u marketinškoj okolini

Obogaćuje analizu Omogućava donošenje optimalnih odluka Omogućava bolju kontrolu sprovođenja marketinških planova

i akcija Obezbedjuje konkurentsku prednost

Od istraživanja tržišta ka MIS-u

Orijentacija marketinških istraživanja na odlučivanje usledila je kao rezultat kritike lošeg odnosa između marketinških istraživanja i upravljanja marketingom. Marketinški menadžeri navodili su sledeće kritičke primedbe: Da se marketinško istraživanje često odvija kao aktivnost per se Da istraživači tržišta ne razumeju marketinške upravljačke

probleme te da su mnogi nalazi marketinških istraživanja neupotrebljivi;

Da je istraživanje marketinga u toj meri zaokupljeno kratkoročnim pitanjima;

Da je istraživanje tržišta više usmereno na metodološke probleme nego na probleme menadžmenta;

Da se marketinško istraživanje isuviše shvata kao projekt sa definisanim početkom i krajem, a ne kao kontinuirana aktivnost koja pomoću informacija podržava donošenje marketinških odluka.

Premda se istraživanje tržišta neprekidno osavremenjuje i čini relevantnijim za rešavanje problema uprave, ono je zbog uskosti svoje funkcije, na žalost, nepodesno da u potpunosti zadovolji informacione potrebe marketinške operative. Zbog preokupacije tehnikom sprovođenja tržišnih istraživanja, istraživači tržišta nisu mogli da pristupe rešavanju brojnih informacionih problema preduzeća. Kako je marketing postajao složeniji, javila se potreba za proširivanjem njegove funkcije radi obezbeđivanja veće količine i većeg kvaliteta informacija. Primena sistemskog pristupa dovela je do razvitka marketinških informacionih

sistema. (L. Bell)

Razvoj marketinških istraživanja u pravcu MIS-a omogućio je:

Da se tržišna istraživanja orijentišu na potrebe marketinškog menadžmenta za informacijama

Da se prikupljanje eksternih informacija vrši kontinuirano

Da se organizuju ukupne informatičke aktivnosti u marketingu

Zablude o MIS-u

Marketinški informacioni sistem se može kupiti.

Rezultati koji se dobijaju korišćenjem računara

stoprocentno su tačni.

MIS je nešto potpuno novo.

MIS je zamena za tradicionalna tržišna istraživanja.

Više podataka u izveštajima jeste isto što i više

informacija za menadžere.

Češće izveštavanje znači da su obezbeđene korisnije

informacije.

Razvijenija komunikaciona mreža znači da je

marketinški informacioni sistem razvijeniji.

Veća količina i veći kvalitet informacija

automatski dovode do boljeg odlučivanja.

Informacije su iste za sve upravljačke nivoe.

Rukovodioci ne treba da učestvuju u

projektovanju informacionog sistema.

Menadžeri moraju biti programeri i

računarski specijalisti.

Efektivan MIS može se odjednom razviti i

zadovoljiti sve inf. potrebe menadžera.

Definicija MIS-a

Marketinški informacioni sistem je struktuirian, interaktivan kompleks osoba, mašina i postupaka oblikovan za produkovanje uređenog toka relevantnih informacija prikupljenih iz unutrašnjih i spoljašnjih izvora kompanije, koje se koriste kao osnova za donošenje odluka u određenim oblastima nadležnosti upravljanja marketingom.

Karakteristične komponente definicije

MIS je skup ljudi, mašina, postupaka i podataka.

Aktivnost sistema sastoji se u prikupljanju, razvrstavanju, analizi, proceni i distribuciji informacija

Informacije se moraju prikupljati kako iz unutrašnjih tako i iz spoljašnjih izvora preduzeća.

Informacije, kao outputi marketinškog informacionog sistema, koriste se kao osnova za donošenje odluka u određenim oblastima upravljanja marketingom

MIS je struktuirian, interaktivan kompleks.

Modeli MIS-a

-Prvi Kotlerov model - MIAC

-Brajan-Stafordov model

-Drugi Kotlerov model

-Treći Kotlerov model

-Meklidov model

-Četvti Kotlerov model

-Peti Kotlerov model (2005)

Prvi Kotlerov model - MIAC

Prvi model MIS-a formulisao je profesor Philip Kotler, 1966. godine. On jekoristio termin marketinški nervni centar odnosno centar za marketinške informacije i analize (MIAC)

Kotler je identifikovao tri glavna toka marketinških informacija:

ulazni informacioni tok

interni (unutrašnji) informacioni tok

izlazni informacioni tok.

Brajan-Stafordov model

Godine 1968. Ričard Brajen (Richard Brien) i Džejms Staford (James Stafford) formulisali su model MIS-a

U njihovom modelu ključnu ulogu imaju povratne sprege, odnosno povratne informacije:

Fomulacione povratne sprege (A)

Evaluacione povratne sprege (B

Informacije koje su rezultat istraživanja marketinga i koje mogu pomoći u iznalaženju novih mogućnosti za ostvarivanje dobiti preduzeća – na primer, uvođenjem novih proizvoda i/ili usluga (povratna sprega C).

Drugi Kotlerov model

Godine 1972. Kotler je razvio model u kome se jasno uočavaju struktura i funkcionisanje marketinškog informacionog sistema:

internog računovodstva,

marketinškog obaveštavanja,

istraživanja marketinga i

nauke o upravljanju marketingom (odnosno naučnog upravljanja marketingom).

Treći Kotlerov model

Treći Kotlerov model (iz 1988. godine) praktično

se ne razlikuje od modela marketinškog

informacionog sistema koji je upravo opisan.

Jedina razlika sastoji se u nazivu četvrtog

podsistema.

Meklidov model

Meklidov model polazi od toga da se marketinške

odluke odnose na elemente marketinškog programa

(proizvod, mesto – distribuciju, promociju, cenu),

odnosno da ti elementi predstavljaju osnovu za

kategorizaciju marketinških odluka i, sledstveno

tome, za kategorizaciju aktivnosti marketinškog

informacionog sistema.

Sistemi za podršku marketinškom

odlučivanju (MDSS)

Godine 1979. američki profesor Džon Litl (John Little) formulisao je osnovne elemente koncepcije sistema za podršku marketinškom odlučivanju (MDSS – Marketing Decision Support System), koji je kasnije (1984) potpunije razvio i obrazložio u saradnji sa Majklom Kasetarijem (Michael Cassettarij).

MDSS možemo tretirati ili kao relativno noviju fazu u razvoju MIS-a ili kao sastavni deo koncepcije ovih sistema.

U obrazloženju značaja koncepcije MDSS-a Litl i Kasetari navode:

“Direktori se, kao nikad do sada, nalaze u situaciji da posluju u sredini koju karakteriše veoma oštra (i rastuća) konkurencija. Oni su prinuđeni da znatno brže reaguju nego što su to činili u prošlosti, a posledica njihovih odluka sežu sve dalje i dublje. Što je više podataka dostupno, sve je teže doneti odluku i za to je potrebno više od jednog menadžera. Uporedo s tim, tržište se stalno menja, ponekad na način koji je neshvatljiv onome ko želi da otkrije uzročno-posledične odnose.

Definicija MDSS-a

MDSS je koordiniran skup elemenata

(podataka, modela, analitičkih oruđa,

hardvera i softvera) koje organizacija

može da upotrebi, prvo da prikupi

informacije iz poslovanja i sa tržišta,

a zatim da pretvori te informacije u

osnovu za akciju.

Raison d'etre svakog MDSS-a je da svakom marketinškom rukovodiocu (menadžeru) omogući da bolje razume funkcionisanje tržišta. Ovo je važno zbog toga što bolje razumevanje zakonitosti funkcionisanja tržišta omogućava marketinškim rukovodiocima da kreiraju efikasnije tržišne strategije.

MDSS doprinosi promeni stila rada marketinških rukovodilaca. Primena MDSS-a vodi ka prerastanju pristupa „pokušaj i vidi” u modelsko eksperimentisanje, u razvoj novih (eksperimentalnih) marketinških programa.

Ako je dobro koncipiran, MDSS omogućava

brzo i efikasno praćenje efekata novih ideja (koje se odnose na promociju, ambalažu, pakovanje i sl.) na ukupne performanse marketinga.

Pored izveštaja o stanju na tržištu, razvijen MDSS omogućava da se dobiju izveštaji o tržišnom reagovanju. Odgovor o efikasnosti marketinških akcija dobija se odgovorom na pitanja: kolika je elastičnost prodaje u odnosu na cenu? u kolikoj meri promocija utiče na prodaju? i sl.

Da bi MDSS produkovao odgovarajuće pozitivne efekte neophodno je, kako ističu Little i Cassettari: Pravilno odabrani softver (ako se pogrešno

izabere softver – MDSS neće zadovoljiti zahteve korisnika, što će konačno dovesti do raspada sistema);

Primeniti pravilan metodološki pristup u projektovanju i implementaciji MDSS-a;

Formirati službu za održavanje sistema u okviru preduzeća.

Jedan od efikasnih metoda koji se koriste za utvrđivanje onih podataka koje treba obuhvatiti sistemom jeste metod kritičnog faktora uspeha (CSF – Critical Success Factor),

Pomoću CSF-metoda saznajemo:

koje su informacije potrebne menadžerima,

kakva je (ne)povezanost odnosno (ne)konzistentnost informacionih potreba raznih menadžera,

izvore za kompilaciju podataka,

razne upotrebe informacija u preduzeću i njihov uticaj na proces odlučivanja.

Pomoću ovog metoda postiže se sledeće:

obezbeđuje se čvrsta podloga za donošenje marketinških odluka;

ciljno se usmerava inicijalna primena MDSS-a ka hitnim (prioritetnim) zahtevima;

obezbeđuje se da MDSS zadovolji aktuelne potrebe preduzeća;

osigurava se baza za evoluciju MDSS-a;

smanjuje se rizik od neuspeha.

U razvoju MDSS-a preporučuje se pristup

„korak po korak”. Polazi se od toga da je

nemoguće definisati sve buduće potrebe

menadžera koji rade u dinamičnom

poslovnom okruženju.

Bazična ideja MDSS-a jeste da sistem

treba da podržava proces donošenja

odluka. Stoga MDSS treba da bude

fleksibilan, da izlazi u susret promenljivim

potrebama menadžera.

Proces implementaciju MDSS-a obuhvata tri

faze:

nabavku i instaliranje hardvera,

kreiranje baze podataka, konstrukciju

modela i standardnih izveštaja,

obuku kadrova – korisnika i izradu

neophodne dokumentacije, uključujući i

izradu priručnika za upravljanje bazama

podataka.

Makromarketinški informacioni

sistem

Mikromarketinški informacioni sistem je omeđen

granicama preduzeća, pa čak i granicama

marketinškog odeljenja preduzeća.

On se posmatra kao informacioni sistem u

marketinškom odeljenju preduzeća ili kao onaj

deo upravljačkog informacionog sistema koji se

odnosi na marketinške informacije.

Koncept makromarketinškog informacionog sistema razvio je Pirsi na primerima kanalnog i tržišnog marketinškog informacionog sistema.

U razvijanju koncepta kanalnog (makro) MIS-a Piersi polazi od toga da je distribucioni kanal svojevrsni marketinški informacioni sistem, obrazlažući taj stav na sledeći način:

Prvo, ako usvojimo bilo koju definiciju (mikro) marketinškog informacionog sistema, onda se sve ono što ona sadrži može, veoma lako, da primeni na distribucioni kanal – na trgovce na malo, trgovce na veliko, snabdevače i agencije koje olakšavaju prenos robe od mesta proizvodnje do mesta potrošnje.

Drugo, potrošačima su bliži trgovci na malo. U suštini, maloprodajni je objekt laboratorija za izučavanje stvarnog ponašanja na tržištu.

Najvažnije implikacije nove tehnologije za kanalni

marketinški informacioni sistem vide se:

(1) u bar-kodovima otisnutim na upakovanim

proizvodima;

(2) u uređajima za lasersko skaniranje na prodajnim

mestima, kojima se očitavaju jedinstveni bar-

kodovi otisnuti na upakovanim proizvodima radi

obrade prodaje – pravljenje računa i odgovarajućih

zapisa u kompjuterskoj datoteci.

Distributeri u SAD, na primer, prema izveštaju istraživačke

agencije A. C. Nielsen, koriste podatke prikupljene

skaniranjem (u sprezi sa podacima o oglašavanju

proizvoda u štampi i o merama koje preduzimaju

prodavnice radi reklamiranja robe) – da bi otkrili koja vrsta

promocije dovodi kupca u radnju, koje vrste proizvoda i u

kojim količinama treba držati na zalihama, kada i kako

promovisati proizvode, kakva je efikasnost novinskog

oglašavanja proizvoda i kakva je efikasnost unapređenja

prodaje.

U kombinaciji sa intervjuisanjem, posmatranjem i ispitivanjem

potrošača, lasersko skaniranje na izlazu iz prodavnice

može da zameni tradicionalni panel potrošača.

Model kanalnog MIS-a:

ukazuje na širinu koncepta marketinškog

informacionog sistema;

definiše neke glavne informacione i

strategijske probleme sa kojima se

marketinški menadžeri suočavaju u

praksi.

Infrastruktura

marketing informacionog sistema

Računarski hardver

Računarski softver

Računarske mreže i komunikacije

Baza podataka

Procedure

Radno osoblje

hardver (hardware) - skup tehničkih sredstava (kao što

su procesor, monitor, tastatura i štampač) koja prihvataju

podatke, obrađuju ih i prikazuju.

softver (software) – skup programa ili instrukcija za

upravljanje samim (računarskim) sistemom i izvršavanje

raznih zahtevanih aplikacija

mreže i druga komunikaciona sredstva (netware),

uključujući Internet i intranetove, koja dozvoljavaju da

različiti računari zajednički koriste resurse

baza podataka – skup povezanih fajlova, tabela

i relacija; sadrži podatke i veze između njih.

procedure (orgware) - uključuju organizacione

postupke, metode i uputstva za rukovanje

računarskim sistemom i njegovim aplikacijama

radno osoblje (lifeware) - računarski operateri,

programeri, sistem-analitičari i drugo osoblje

koje upravlja sistemom ili koristi izlazne

informacije sistema.

Inernet, intranet i ekstranet

Internet je globalna mreža računarskih mreža.

Internet ili kratko, Net, predstavlja danas jednu od najvažnijih informacionih tehnologija.

Osnovni servisi ili aplikacije Interneta su:

WWW (World Wide Web)

Elektronska pošta

Telnet

FTP (File Transfer Protocol – Program za prenos datoteka)

Internet omogućuje pretraživanje i pronalaženje informacija.

On pruža brze i jeftine komunikacione kanale.

Internet omogućuje elektronsku saradnju među pojedincima i/ili grupama odnosno organizacijama.

Intranet je mreža stvorena da služi internim

informaciono-komunikacionim potrebama

kompanije, korišćenjem Web alata.

Često je povezan sa Internetom,

omogućavajući kompaniji da obavlja

aktivnosti elektronske trgovine odnosno

elektronskog marketinga.

Ekstranet je obezbeđena mreža koja dopušta

poslovnim partnerima da pristupe delovima

unutrašnjih mreža drugih partnera.

Kao informaciono-komunikaciona

infrastruktura, ekstranet pruža ograničen

pristup intranetu kompanija-učesnica,

primenom Internet tehnologije.

Elektronska razmena podataka

Elektronska razmena podataka (EDI - Elektronic

Data Interchange) je međukompanijska razmena

poslovnih dokumenata u standardnim formatima,

direktno između računara.

Pomoću EDI-ja, opšti poslovni obrasci – kao što su:

fakture, konosmani i narudžbenice – transformišu

se u podatke standardnih formata i elektronski

transferišu među poslovnim partnerima.

Izrazi „između kompanija” i „između poslovnih partnera” znače da se prenos podataka odvija između kompanija, tj. da je saradnja među kompanijama uslov za valjano funkcionisanje EDI-ja.

Izraz „između računara” znači da informacije teku direktno od aplikativnog programa na pošiljaočevom računaru (recimo, izlaznog naloga) do aplikativnog programa na primaočevom računaru (recimo, ulaznog naloga) – bez ljudske intervencije i bez papira.

Izraz „standardan format podataka” znači da informacije moraju da budu tako uobličene da ih računar može da obradi bez ljudske pomoći.

Neposredne prednosti EDI-ja

EDI eliminiše papir, poštanske troškove i sl.

EDI-komunikacija je direktna, trenutna i odmah potvrdiva;

razmenjena dokumenta su stopostotno tačna i potpuna

trenutna komunikacija koju EDI pruža naročito je važna za one kompanije za koje je vreme ključno

EDI doprinosi visokom stepenu saradnje među poslovnim partnerima.

Za EDI su posebno važne dve vrste standarda:

1) standardi za komunikacije, kojima se

propisuje „jezik” kojim će se računari

služiti u međusobnoj komunikaciji;

2) standardi za sadržaje dokumenata,

kojima se propisuje redosled u kome će

se informacije slati i primati – da bi

primaočev računar mogao da ih obradi.

Baze podataka Baza podataka (database) je veći skup međusobno

povezanih podataka.

Preciznije, baza podataka je skup međusobno povezanih podataka, uskladištenih zajedno, bez štetne i nepotrebne redundanse (dupliranja), koji na najbolji mogući način služi jednoj ili većem broju aplikacija.

Podaci se memorišu na takav način da budu nezavisni od programa koji se njima služe.

Podaci se samo jednom zapisuju, s jednog mesta ažuriraju (upisuju novi, modifikuju ili brišu postojeći podaci), tako da mogu da služe većem broju korisnika i aplikacija.

U poređenju sa klasičnim konceptom, organizacija podataka prema koncepciji baze ima niz prednosti:

Podaci se mogu višestruko upotrebljavati Troškovi skladištenja (pohranjivanja), upotrebe i

menjanja podataka su minimalni Korisnici lako uočavaju koji su im podaci na

raspolaganju Korisnici mogu na jedinstven način pristupiti

podacima Minimizirana je nekonzistentnost, tj. mogućnost da

se pojavi više (različitih) verzija istog podatka. Sprečen je neovlašćen pristup podacima Podaci su dostupni (ovlašćenim) korisnicima,

praktično u trenutku kada su im potrebni Menadžderi-korisnici mogu da generišu čitav niz

informacija (izveštaja) bez pomoći aplikacionih programera i sistem-analitičara.

Baza podataka je srce svakog informacionog sistema. U bazi podataka, podatak je integrisan i povezan tako da jedan skup softvera određuje pristup svim podacima.

U bazi podataka, podaci se održavaju u određenim vremenskim intervalima u obliku u kom su generisane. Kako se primaju novi ulazi, oni se održavaju zajedno sa već postojećim podacima.

Skladište podataka je dodatna baza podataka, koja je projektovana za podršku u analitičkoj obradi sa direktnim pristupom (OLAP – Online Analytical Processing) i drugim aktivnostima krajnjih korisnika, kao što su sastavljanje izveštaja, upita i grafičke prezentacije.

Skladište podataka pomaže korisnicima da dobiju «izvršni pogled» na podatke i da formiraju jedinstvenu celovitu sliku pojava odnosno procesa na nivou preduzeća.

U skladište podatka ne prenose se svi podaci, a često se prenose samo agregatni podaci. Podaci su unutar skladišta po pravilu organizovani kao relacione baze podataka, tako da im krajnji korisnici mogu lako pristupiti.

Podaci su organizovani po oblastima (predmetima, temama), kao što su na primer podaci o kupcu, o prodavcu, prodajnom regionu, nivou cene i sl.

Skladište podataka sadrži samo one informacije koje su bitne za podršku pri donošenju odluka.

o Jedna od glavnih karakteristika skladištenja

podataka ogleda se u tome što se podaci koji su

jednom uneti u skladište više ne ažuriraju.

Zahvaljujući tome, podaci koji se čuvaju po

nekoliko godina u skladištu, mogu da se koriste

za dinamičku analizu (za poređenja u vremenu,

za otkrivanje trendova) i predviđanje.

o Pored toga, skladištenje podataka ima još jednu

važnu prednost koja se ogleda u tome što

obezbeđuje mogućnost kombinovanja podataka

iz različitih organizacionih delova preduzeća.

Funkcionisanje i stepen razvoja

MIS-a

Prikupljanje podataka

Obrada podataka

Korišćenje informacija

Prikupljanje podataka

• Traženje koje uključuje zahteve za određene

podatke, koji se kreću od sažetih ad hoc upita do

obimnih marketinško-istraživačkih projekata.

Skaniranje ili stalno nadgledanje okruženja, koje

uključuje redovno pregledanje novina, časopisa,

statističkih publikacija i specijalnih izveštaja, zatim

razgovore s kupcima, dobavljačima, prodavcima i

drugim osobama od kojih se mogu prikupiti podaci

koji su značajni za marketinške akcije.

Pretraživanje ili ponovno dobijanje – uzimanje

informacija iz baze (banke) podataka.

Obrada podataka

Evaluacija

Apstrakcija

Indeksiranje

Diseminacija

Skladištenje

Korišćenje informacija

Korišćenje informacija predstavlja krunu rada marketinškog informacionog sistema.

Marketinškim menadžerima (i drugim korisnicima marketinških informacija) potrebna je podrška marketinškog informacionog sistema u obliku:

Informacija sadržanih u istraživačko-marketinškim studijama, periodičnim izveštajima i raznim marketinškim obaveštenjima.

Analiza koje vrše marketinški istraživači, statističari, ekonometričari, i drugi specijalisti koji donosiocima odluka pomažu u formulisanju i rešavanju modela, u ocenjivanju i interpretaciji parametara i drugih rezultata koji se dobijaju korišćenjem modela i sl.

Računarskih programa koji, pored ostalog, omogućavaju da se uz pomoć računara eksperimentiše na modelu, tj. da se unapred sagledaju konsekvence alternativnih marketinških odluka i, na taj način, poboljša sistem marketinškog odlučivanja.

Marketinški informacioni sistem u realnom svetu

zastupljen je u jednoj od dve veće firme, pri čemu

je taj odnos još nepovoljniji kod srednjih i malih

kompanija.

Ograničenu zastupljenost MIS-a u preduzećima ne

treba shvatiti kao „propuštenu mogućnost”, već je

treba shvatiti kao neostvareni potencijal koji i dalje

postoji

Funkcionalne komponente MIS

Sistem internih izveštaja (SII)

Sistem marketinškog obaveštavanja

(SMO)

Sistem istraživanja marketinga (SIM)

Sistem analitičkog marketinga (SAM)

ili Sistem za podršku odlučivanju u

marketingu

Sistem internih izveštaja

Vaš najveći kapital – vaše ljude, vašu

reputaciju, vaše robne marke i vaše kupce –

ne možete naći u računovodstvenim

knjigama.

Ted Levit

Sistem internih izveštaja predstavlja najosnovniju, polaznu komponentu u projektovanju i izgradnji marketinških informacionih sistema.

Čak bi i rudimentaran marketinški informacioni sistem morao da bude projektovan tako da može da oceni rezultate (prodaju, profitabilnost itd.) i da identifikuje osnovne marketinške inpute (izdatke za prodaju, troškove ekonomske propagande, prodavčeve obilaske kupaca i sl.).

Sistem internih izveštaja ili interni računovodstveni

sistem predstavlja onu komponentu MIS-a koja

izveštava o narudžbinama, prodaji, visini zaliha,

naplatama, isplatama i tako dalje (Kotler)

Srž internog računovodstvenog sistema jeste

ciklus

„porudžbina – otprema – fakturisanje”

Osnovni zadatak internog

računovodstvenog sistema:

poboljšanje ažurnosti izveštaja o

prodaji odnosno u obezbeđivanju

blagovremenih informacija za analizu,

planiranje, izvršenje i kontrolu prodaje

(Kotler).

obezbeđivanje informacija za analizu

marketinške produktivnosti (Pirsi i

Evans).

Analiza efikasnosti marketinga

Postoji pet osnovnih načina za povećanje marketinške efikasnosti:

povećanje prodaje ili neto-profita koje je veće od odgovarajućeg povećanja marketinških troškova;

povećanje prodaje ili neto-profita bez povećanja marketinških troškova;

povećanje prodaje ili neto profita uz smanjenje marketinških troškova;

zadržavanje istog nivoa prodaje ili neto-profita uz smanjenje marketinških troškova;

smanjenje prodaje ili neto-profita koje je manje od odgovarajućeg smanjenja marketinških troškova.

Uloga informacionog sistema u obezbeđivanju osnove za povećanje marketinške produktivnosti opisuje se kao uredno saopštavanje propisanih podataka odnosno informacija potrebnih za:

analizu prodaje,

analizu učešća na tržištu,

analizu distribucije,

analizu troškova i profita,

analizu performansi prodajne operative,

analizu efikasnosti ekonomske propagande...

Prva informatička oblast za analizu marketinške produktivnosti jeste identifikovanja i kategorisanja marketinških ulaza – izdataka za marketing i različitih vrsta marketinških napora.

Sevin identifikuje kao funkcionalne izdatke za marketing: direktne izdatke za prodaju (telefonski pozivi);

indirektne izdatke za prodaju odnosno marketing (administracija, istraživanje tržišta, razvoj novog proizvoda);

izdatke za ekonomsku propagandu;

izdatke za unapređenje prodaje;

izdatke za transport;

izdatke za skladištenje;

izdatke za obradu porudžbina.

Rayburn smatra da treba razlikovati:

izdatke za marketing vezane za kreiranje

porudžbina (kreiranje tražnje, na primer,

pomoću ekonomske propagande),

izdatke za marketing vezane za izvršavanje

porudžbina (transportovanje, skladištenje,

obrađivanje porudžbina).

Marketinški napori obuhvataju razne aktivnosti u oblasti:

upravljanja prodajom (analiza promena ukupnog prihoda od prodaje u zavisnosti od cenovne elastičnosti tražnje; analiza prodavčeve aktivnosti – broj kupaca ili kontakata po prodavcu, broj telefonskih poziva po danu, odnos porudžbina prema pozivima);

pružanja usluga kupcima (držanje robe na zalihama kao aspekt raspoloživosti dobara, uključujući skladištenje te robe i rukovanje njome; transportne usluge; kreditiranje radi obezbeđivanja datog nivoa prodaje).

Marketinški napori se takođe finansijski

izražavaju u vidu izdataka (za prodaju odnosno

upravljanje prodajom, za transport, za

skladištenje i slično).

Marketinške izdatke i napore kao marketinške

ulaze zajedničkim imenom nazivamo

marketinškim troškovima.

Marketinške troškove možemo klasifikovati na

sledeći način:

izdaci za prodaju (Tp): izdaci za prodavce (Tpc),

bonusi (Tb), izdaci za upravljanje prodajom (Tup);

izdaci za distribuciju (Td): izdaci za zalihe (Tz),

izdaci za transport (Tt), izdaci za skladištenje (Ts):

izdaci za promociju (Tpm): izdaci za unapređenje

prodaje (Tpp), izdaci za ekonomsku propagandu

(Tep), ostali izdaci za promociju (Top);

izdaci za marketinški informacioni sistem (Tmis):

izdaci za istraživanje tržišta (Tim), izdaci za

marketinško obaveštavanje (Tmo), ostali izdaci za

marketinški informacioni sistem (Tois).

Ako marketinške troškove označimo sa

Tm,

a ostvarenu prodaju, kao jedan od

najvažnijih indikatora performansi

marketinga, sa

Po,

onda možemo definisati racio-brojeve kao

analitičko-planska i kontrolna oruđa u

marketingu

Druga faza u analizi marketinških troškova

(prva faza odnosila se na identifikovanje

funkcionalnih troškova) sastoji se u

alociranju funkcionalnih troškova na tržišne

(marketinške) entitete – proizvode, kupce,

prodajne teritorije – koji se analiziraju.

U ovoj fazi analize moramo proceniti koliko od

svakog funkcionalnog izdatka otpada na

svaki pojedini marketinški entitet.

Povezivanje troškova sa marketinškim entitetima

pruža osnovu za analizu (ocenjivanje) produktivnosti

(efikasnosti) različitih marketinških entiteta.

“Analiza marketinških troškova retko je nemoguća:

ona je samo teška i mučna. Osvetljavanje oblasti

neostvarene ili niske profitabilnosti (i potpunih

gubitaka) donelo je značajno povećanje efikasnosti

mnogih kompanija. Stoga neki program analize

marketinških troškova treba uključiti u svaki sistem

analize performansi” (Luck at al.) .

U analizi marketinških troškova (i marketinške

produktivnosti) koristi se kako koncept punih troškova

tako i koncept marginalnih troškova.

Analiza prodaje

Računovodstveni podaci o marketinškim

troškovima, bez obzira na to kako su

klasifikovani, mogu biti „samostalno”

analizirani – mogu se porediti u vremenu (radi

ustanovljavanja trendova) i u odnosu na

planske ili standardne troškove (radi

utvrđivanja odstupanja), ali će oni biti najbolje

iskorišćeni u sprezi sa ocenom rezultata

(marketinških outputa), tj. onda kada se

marketinški troškovi konfrontiraju sa

učincima.

Podaci o prodaji koriste se:

za kontrolu (za ocenu efikasnosti funkcionisanja

marketinškog sistema odnosno za proveru

racionalnosti planskih marketinških odluka),

za reviziju marketinških aktivnosti (za dijagnozu

marketinških problema i preduzimanje korektivnih

upravljačkih akcija pre nego što uočeni problemi

postanu signifikantni, tj. pre nego što preduzeće

zapadne u ozbiljne teškoće) i

za marketinško planiranje (za davanje prognoza

prodaje u zavisnosti od odabranih marketinških

akcija).

Analiza prodaje u svakom preduzeću

zahteva da se prethodno razjasne sledeća

pitanja:

kako obuhvatiti i evidentirati prodaju?

kako klasifikovati prodaju?

kako iskazati informacije o prodaji?

koji su standardi za poređenje, odnosno

kako vrednovati prodajne rezultate?

Kako pratiti i evidentirati prodaju – po

primljenim porudžbinama, po isporukama iz

fabrike, prema ulaganjima kupaca, prema

kupovinama kupaca u maloprodaji – zavisi od:

vrste robe o čijoj je prodaji reč, načina prodaje,

kanala prodaje itd.

Kako klasifikovati prodaju – po proizvodima, po

tržištima (teritorijama), po kupcima; prema

prodavcima, prema porudžbinama, prema

prodajnim teritorijama, prema „ključnim” kupcima,

prema kanalima prodaje, prema cenama – zavisi

od preduzeća i zahtevanog nivoa analize.

Kako iskazati informacije o prodaji – u

originalnim (naturalnim) jedinicama (komad,

metar, kilometar) ili u novčanim (finansijskim)

jedinicama (dinar, dolar, funta) – zavisi od ciljeva

analize

Kako vrednovati prodajne rezultate? Najčešće

se vrši poređenje u odnosu na prethodni period i u

odnosu na planiranu prodaju. Međutim, samo

poređenje sopstvenih prodajnih rezultata sa

prodajnim rezultatima glavnih konkurenata i

globalnom (ukupnom) prodajom svih proizvođača

(prodavaca) datog proizvoda na posmatranom

tržištu – daje pravi uvid u produktivnost.

Bez odgovarajućih računovodstvenih informacija ne može

se zamisliti racionalan marketinški informacioni sistem niti

efikasno upravljanje marketingom.

Računovodstvena informacija odnosno analiza prodaje

(profita) i troškova po proizvodima, po prodajnim

teritorijama i sl. – omogućava da se stekne pravi uvid u

rentabilnost pojedinih proizvoda, pojedinih tržišta i sl., da se

ustanove uzroci takvih rezultata i akcije koje treba preduzeti

(modifikovati proizvodni program, korigovati regionalnu

usmerenost prodaje i sl.) da bi se poboljšale ukupne

performanse marketinga i preduzeća u celini.

Uz uobičajenu (klasičnu) analizu računovodstvenih

podataka (informacija) o prodaji postoji i kreativna analiza

tih podataka, koja pruža dopunske informacije i koja može

znatno da poveća sposobnost korisnika marketinškog

informacionog sistema u manipulisanju („rukovanju”)

informacijama.

Sposobnost proizvođača, prodavaca ili

distributera za pridobijanje novih kupaca

predstavlja, u mnogim slučajevima, značajnu

meru produktivnosti marketinga (prodaje)

Zaključci o produktivnosti razlikuju se ako, na

primer, dva distributera imaju iste prodajne

trendove, ali jedan distributer prodaje samo

uhodane, zrele proizvode, dok drugi distributer

prodaje znatan broj novih proizvoda koji imaju

dobre izglede u budućnosti.

Sistem marketinškog

obaveštavanja

Primarna uloga upravljanja marketingom

sastoji se u izolovanju informacija o

mogućnostima i ograničenjima u okruženju

radi jačanja konkurentskog položaja

kompanije.

H. Ansoff

Sistem marketinškog obaveštavanja kao

komponenta MIS-a

Dok sistem internih izveštaja na osnovu računovodstvenih podataka o marketinškim ulazima (troškovima) i izlazima (prodajnim i finansijskim rezultatima) pruža istorijske informacije o marketinškoj produktivnosti, dotle marketinški obaveštajni sistem obezbeđuje informacije o tekućim i budućim događajima.

Dok je predmet izučavanja internog računovodstvenog sistema – marketinški sistem, dotle je predmet izučavanja marketinškog obaveštajnog sistema – marketinško okruženje

Termin „marketinško obaveštavanje”

(Marketing Intelligence) prvi je upotrebio

Kelly – 1961. godine.

On je povukao paralelu između marketinškog

i vojnog obaveštajnog sistema u tom

smislu da marketinški i obaveštajni sistem

predstavlja evaluaciju informacija i

povezivanje informacija tako da se stekne

opšta slika o neprijateljskim mogućnostima

i namerama.

Marketinški obaveštajni sistem

jeste

„skup postupaka i izvora koje

koriste izvršni organi da bi dobili

svakodnevne informacije o

razvoju u određenoj marketing

okolini” (Kotler).

S obzirom na to da izučavanje okruženja

preduzeća predstavlja sastavni deo

marketinških istraživanja, MOS se ponekad

poistovećuje sa sistemom istraživanja

tržišta, što je sasvim pogrešno.

Suštinska se razlika sastoji u vremenu koje

se posvećuje „istraživanju” okruženja.

Marketinško obaveštavanje podrazumeva

stalno praćenje (nadgledanje, snimanje,

skaniranje) promena u okruženju, a

istraživanje okruženja u sklopu istraživanja

tržišta obavlja se da bi se rešio određeni

(pojedinačni) marketinški problem.

Istraživanje tržišta, u opštem slučaju, ne

obuhvata nadgledanje (praćenje)

marketinškog okruženja na stalnoj osnovi.

Skeniranje okruženja

Glavna uloga marketinškog obaveštajnog sistema sastoji se u skeniranju, tj. u stalnom nadgledanju, praćenju ili snimanju okruženja.

Skeniranje okruženja definiše se kao

„proces traženja informacija o događajima i odnosima u spoljnjem okruženju preduzeća, čiji rezultati pomažu upravljačkom nivou u skiciranju spoljnih snaga, događaja i odnosa onako kako oni utiču ili mogu da utiču na budućnost preduzeća”.

Tehnike skeniranja okruženja indirektno posmatranje – opšti pristup informaciji

u kojem direktor nema na umu neki poseban razlog;

uslovno posmatranje – usmereni pristup, prema više ili manje jasno identifikovanom području ili vrsti informacije, koji ne uključuje aktivno istraživanje;

neformalno istraživanje – relativno ograničen i nestrukturisani napor da se dobije posebna informacija ili informacija za neku posebnu svrhu;

formalno istraživanje – promišljeni napor u kojem se obično sledi neki ranije utvrđeni plan, postupak ili metodologija da bi se osigurala posebna informacija ili informacija koja se odnosi na neki posebni marketinški entitet.

U poslednje vreme Internet igra sve značajniju

ulogu za prikupljanje informacija o promenama

u okruženju, posebno za prikupljanje informacija o

konkurentima. Za te svrhe koriste se razni

informatički alati, koji variraju od inteligentnih

egaenata (softverskih alata za automatizaciju

zadataka koji zahtevaju inteligenciju) do traganja

za podacima (traženje u velikim bazama podataka

odnosa između delova podataka, koristeći

specijalizovane logičke alatke).

Empirijska istraživanja su pokazala da je procenat

preduzeća koja koriste informatičke tehnologije da

podrže sistem obaveštavanja o konkurentima

porastao sa 31% u 1993. na 70% u 2000. godini.

Organizacija aktivnosti marketinškog

obaveštavanja Marketinški obaveštajni sistem obuhvata sledeće aktivnosti:

utvrđivanje saznajnih napora koje treba uložiti i rangiranje

različitih projekata (planova) saznajnih napora;

sticanje saznanja iz različitih izvora, uključujući i razne načine

tajnog sticanja saznanja: „špijuniranje” konkurencije,

„ispipavanje” konkurentskih rukovodilaca, zapošljavanje radnika

iz konkurentskih firmi i druge načine koji mogu biti u suprotnosti

sa osnovnim načelima poslovne etike;

procenu i verifikaciju prikupljenih podataka, proučavanjem izvora

podataka i međusobnim upoređivanjem podataka iz različitih

izvora;

interpretaciju informacija;

predviđanje (ekstrapolaciju trendova i sl.);

izveštavanje o informacijama.

Mere koje se tiču stimulisanja prodajne operative (prodavaca i trgovačkih predstavnika); kontakti sa kupcima i konkurentima imaju strateški značaj u sticanju saznanja:

prvo, ... (kompanije) konkurenti imaju strateški značaj u sticanju saznanja

drugo, ... (kompanije) obučavaju i motivišu prodajnu silu da otkriva i izveštava o novim momentima

Trgovački su predstavnici 'oči i uši' kompanije. Oni su u izvanrednoj poziciji da prikupe informaciju koja nije postignuta drugim sredstvima... Kompanija mora 'objasniti' svojoj prodajnoj sili njenu važnost kao sakupljača obaveštenja i istaknuti tu važnost davanjem prodajnih premija. Prodajnu silu treba “opskrbiti” s jednostavnim obrascima za dostavljanje izveštaja...”.

U ostale mere koje mogu unaprediti marketinški obaveštajni sistem Kotler ubraja:

zapošljavanje specijaliste za sakupljanje marketinških informacija; kupovinu informacija od spoljnih izvora obaveštenja(kao što su instituti i agencije za istraživanje tržišta, agencije za ekonomsku propagandu i dr.);

osnivanje marketinških obaveštajnih centara.

“Neke kompanije, navodi Kotler, zapošljavaju

specijaliste za sakupljanje marketinških

informacija. One upućuju „veštačke kupce” da

posmatraju ophođenje prodavaca u

maloprodajnim objektima. Mnogo se može saznati

o konkurentima i kupovinom proizvoda

konkurencije, posećivanjem izložbi, analizom

objavljenih izveštaja konkurenata, razgovorima sa

(bivšim i sadašnjim) rukovodiocima iz

konkurentskih firmi, trgovcima, prodavcima,

dobavljačima i prevoznicima, skupljenjem

konkurentskih oglasa te putem novina i publikacija

udruženja proizvođača”.

Sistem analitičkog marketinga

○ baza podataka,

○ statistička banka,

○ banka modela.

Baza podataka

Baza podataka je srce svakog informacionog sistema.

U bazi podataka, podatak je integrisan i povezan tako da jedan skup softvera određuje pristup svim podacima.

U bazi podataka, podaci se održavaju u određenim vremenskim intervalima u obliku u kom su generisane. Kako se primaju novi ulazi, oni se održavaju zajedno sa već postojećim podacima.

Statistička banka Kao komponenta sistema analitičkog marketinga, statistička banka

sadrži statističke postupke za redukovanje sirovih podataka na

oblike kojima se lakše manipuliše i koji se efikasnije mogu

analizirati.

Osnovna statistička oruđa koja se koriste u sistemu analitičkog

marketinga za donošenje marketinških odluka,su:

Višestruka regresiona analiza

Diskriminaciona analiza

Faktorska analiza

Analiza grupisanja ili klaster analiza

Analiza povezanosti (Conjoint Aanalysis)

Multidimenzionalne skale

Modeliranje i modeli

Banka modela je kolekcija modela koji

pomažu marketinškim menadžerima u

donošenju odluka.

Obuhvata modele koje se koriste za

odlučivanje o:

proizvodima,

cenama,

distribuciji i

promociji.

Projektovanje i razvoj

marketing informacionih sistema

Razumevanje informatičkih potreba i

načina korišćenja informacija od strane

rukovodilaca marketinga

fundamentalniji je faktor od bilo kog

dela opreme ili tehnološke mogućnosti.

N. Piercy i M. Evans

Metod životnog ciklusa razvoja MIS-a

“Životni ciklus razvoja MIS-a” predstavlja

generalni koncepcijski okvir za

sagledavanje svih aktivnosti koje su

uključene u razvoj sistema.

Zasnovan na pretpostavci da MIS kao i

svaki drugi sistem ima svoj “životni

ciklus”, koncept životnog ciklusa MIS-a

može da se posmatra i kao metod ili

metodologija razvoja MIS-a.

Osnovne grupe aktivnosti koje mogu da se posmatraju

kao faze životnog ciklusa razvoja MIS-a, prema ovoj

metodologiji, jesu:

1. Iniciranje projekta.

2. Analiza sistema.

3. Izrada studije izvodljivosti.

4. Logičko projektovanje.

5. Fizičko projektovanje.

6. Testiranje.

7. Implementacija.

8. Funkcionisanje.

9. Evaluacija.

10.Održavanje.

Metod prototipa

Razvoj MIS-a na osnovu izrade prototipa sistema karakteriše: brzina, niži troškovi i intenzivno uključivanje korisnika u proces razvoja.

Umesto da prave kompletan sistem odjednom, da prave detaljne specifikacije koje iziskuju mnogo vremena, projektanti sistema prema ovoj metodologiji samo generalno registruju šta korisnici žele, naprave prototip koji sadrži delove sistema koji najviše zanimaju korisnika.

Ova metodologija, koja se naziva i

nelinearnom ili iterativnom metodologijom

razvoja, omogućava krajnjim korisnicima –

marketinškim menadžerima da menjaju i

“nadograđuju” svoje zahteve tokom čitavog

perioda izgradnje sistema.

Razvoj MIS-a na bazi izrade protipa je

naročito podesan u situacijama u kojima je

posebno važna interakcija korisnika.

Analiza informatičkih potreba

Analiza informatičkih potreba marketinškog

rukovodstva predstavlja jednu od važnih

faza razvoja MIS-a.

Glavni razlog za postavljanje korisnika u žižu

vrlo je praktičan: empirijska istraživanja

pokazuju da korisnici – marketinški

rukovodioci jednostavno neće koristiti

sisteme koje nisu projektovani iz perspektive

korisnika.

Postoji čitav niz praktičnih i konceptualnih

ograničenja procene informatičkih potreba

marketinških rukovodilaca:

U tipičnom slučaju rukovodioci ne poznaju

svoje informatičke potrebe, a u mnogim

slučajevima te potrebe mogu biti

neprepoznatljive.

U mnogim je slučajevima teško predvideti

potrebe u vezi sa donošenjem marketinških

odluka.

Razlike u stilovima rukovodilaca pri rešavanju

upravljačkih problema.

Koncepti merenja informatičkih potreba

Analize podataka - Ovaj pristup, koji podrazumeva

proučavanje pisanih, formalnih i neformalnih izvora

informacija obezbeđuje:

1. identifikovanje redundantnih informatičkih tokova, koji

nastaju kao rezultat izmene zahteva i personala na

određenoj funkciji,

2. određivanje najčešće korišćenih izvora informacija,

3. identifikovanje slučajeva kada je dotok informacija

rukovodiocima neadekvatan.

Slabost metode je u tome što se oslanja na rukovodioce pri

identifikaciji i opisivanju praznina u tokovima informacija, kao

i problema sa formatima, učestanošću izveštavanja i sl.

Analiza odlučivanja ima sledeće ciljeve:

1. određivanje glavnih odluka za koje je

rukovodilac odgovoran,

2. razvoj analitičkog modela svake

identifikovane odluke, radi izolovanja

informatičkih zahteva.

Učešće korisnika u razvoju MIS-a

Tokom projektovanja korisnici učestvuju u dizajniranju

izveštaja, menija, potrebnih podataka i datoteka.

U toku analize rezultat svake faze i svako predloženo rešenje

mora dobiti 'zeleno svetlo' od korisnika... Na taj se način lakše

otkrivaju propusti i moguće greške i osigurava da novi sistem

odgovara stvarnim potrebama.

Kada se za projektovanje koriste klasični metodi koji ne

predviđaju aktivno učešće korisnika evidenta je pojava

negiranja i bojkotovanja sistema. U tom slučaju korisnici

doživljavaju sistem kao nešto strano i plaše se promena koje

on donosi.

Aktivno učešće omogućava korisnicima da se još na samom

početku detaljno upoznaju sa novim sistemom i da ga prime

kao nešto 'svoje', a to ima veliki značaj za efikasno

korišćenje”.

Barijere razvoju MIS-a

Osnovne (organizacione) barijere razvoju

Marketinški informacioni sistem kao

inovacija.

Informacije kao resurs.

Manipulacije informacijama.

Međuodeljenski konflikt i kompeticija.

Redistribucija moći.

Organizacija i kontrola

marketing informacionog sistema

Teorijski informacioni se sistemi projektuju i kreiraju

da bi pružili informacije koje donosilac odluka

traži, ali je to nemoguć zadatak jer donosilac

odluka ne zna šta mu je potrebno; on samo zna

šta je raspoloživo. Raspoložive informacije daju

ključ za ono što se smatra organizaciono važnim;

one obuhvataju informacije koje donosioci odluka

mogu upotrebiti.

Pfeffer i Salancik

Organizovanje aktivnosti razvoja

MIS-a

○Prilaz „čistog lista papira”,

○Prilaz „komiteta”,

○Prilaz „niskog nivoa”,

○Prilaz „informacionog

koordinatora

Organizacioni nivo i lokacija

odeljenja za MIS

marketinški informatički centar na

nivou kompanije;

marketinško odeljenje na nivou

kompanije;

vanmarketinška jedinica strukture u

obliku centralne informatičke jedinice.

Evaluacija i kontrola MIS-a

Evaluacija MIS-a trebalo bi, pored ostalog, da odgovori na

sledeća pitanja:

Da li MIS doprinosi ostvarivanju opštih i marketinških

ciljeva preduzeća?

Da li MIS podržava posebne ciljeve marketinga?

Koliko je potrebno vremena da MIS odgovori na zahteve

korisnika?

Da li je MIS pouzdan?

Da li hardver, softver i ostale tehničke komponente MIS-a

zadovoljavaju sadašnje i buduće zahteve korisnika?

Da li je budžet za razvoj MIS-a adekvatan?

Da li je MIS efikasan?

Kao kriterijumi za merenje kvaliteta MIS-a najčešće se navode sledeći:

Kompatibilnost - da li je MIS kompatibilan sa drugim podsistemima informacionog sistema preduzeća.

Efektivnost – da li MIS funkcioniše na najbolji mogući način kako bi ostvarivao opšte i marketinške ciljeve preduzeća.

Ekonomičnost – da li su troškovi MIS-a u okviru zadatih resursa.

Pouzdanost – da li su greške svedene na najmanju moguću meru.

Fleksibilnost – da li je MIS lako modifikovati.

Bezbednost – da li je MIS bezbedan u pogledu mogućih zloupotreba.

Lakoća održavanja – da li zahteva mnogo napora da bi se sistem održavao tako da uspešno funkcioniše tokom svog “životnog” veka.

HVALA NA PAŽNJI