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CH08 CH08 確認市場區隔與目標市場確認市場區隔與目標市場中興大學行銷學系 黃文仙中興大學行銷學系 黃文仙

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CH08 本章內容

市場區隔的層級 區隔消費市場區隔企業市場的基礎目標市場

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市場的定義

市場是指一群人的集合，他們對某一產品有需要存在，並且有購買能力和意願去購買此一產品

需要

購買力 購買意願

市場市場

44

同質市場 異質市場

YES NO

無差異行銷 差異行銷

市場裏面的顧客對產品是否具有單一和相同的需要

同質市場與異質市場

大 量 行 銷

利基行銷

當地行銷

區隔行銷

客製化

55

同質市場

YES

無差異行銷

市場裏面的顧客對產品是否具有單一和相同的需要

同質市場與異質市場

大 量 行 銷

大量行銷：採行一種無差異行銷的行銷哲學，他們認為整個市場僅為一個單一的同質市場，沒有任何個別的區隔市場存在，公司僅需採取一套行銷組合去面對整個同質市場。

66

同質市場與異質市場

下列現象帶動了市場異質性： 每個人的消費習性不同 每個人偶爾有消費習性之外的消費行為 有些人對於某些產品缺乏品牌忠誠度 廠商本身資源有限 大環境的改變（例如，原料與材料不斷突破、製造技術日益翻新、傳播媒體迅速發展、消費者的可支配所得增加）

77

異質市場

NO

差異行銷

市場裏面的顧客對產品是否具有單一和相同的需要

同質市場與異質市場

利基行銷

當地行銷

區隔行銷

客製化

88

異質市場

NO

差異行銷

市場裏面的顧客對產品是否具有單一和相同的需要

同質市場與異質市場

區隔行銷

區隔行銷：一個市場區隔是由一群擁有類似需要與慾望的顧客所組成。

99

區隔行銷相較於大眾行銷的優點

公司可以創造更精準的產品或服務提供物與定價，其對目標區隔而言是適切的。

公司亦可很容易選定最佳的配銷與溝通管道，且也可能擁有競爭者之明確的輪廓，而這些競爭者是與公司競逐相同市場者。

1010

異質市場

NO

差異行銷

市場裏面的顧客對產品是否具有單一和相同的需要

同質市場與異質市場

利基行銷

利基是更狹隘地定義為尋求特殊利益組合的顅客群體。

1111

異質市場

NO

差異行銷

市場裏面的顧客對產品是否具有單一和相同的需要

同質市場與異質市場

利基行銷

區隔行銷的區隔較大，且通常會吸引較多的競爭者；利基行銷的區隔則較小，故只能吸引一二家公司。

1212

異質市場

NO

差異行銷

市場裏面的顧客對產品是否具有單一和相同的需要

同質市場與異質市場

當地行銷

當地行銷：目標行銷可為特定地區顧客群的需要與慾望發展特定的行銷方案。

1313

異質市場

NO

差異行銷

市場裏面的顧客對產品是否具有單一和相同的需要

同質市場與異質市場

客 製 化

客製化：是公司決定針對單一個人設計獨特的行銷組合。

1414

區隔消費市場

1515

區隔企業市場的基礎

產業、公司規模、地理位置。人口統計

科技、使用者或非使用者狀態、顧客能力。

營運變數

採購功能組織、權力結構、現行關係的本質、一般採購政策。 採購方式

緊急情況、特定用途、訂購數量。情境因素

購買者 - 銷售者相似性、對風險的態度、忠誠度。人員特徵

1616

評估市場區隔

行銷人員將市場加以區隔後，在進入下一個階段：選擇目標市場之前，應該要評估所區隔出來的市場到底好不好或有沒有用。

1717

評估市場區隔

五項評估準則：

可衡量性 (measurable)可衡量性 (measurable)

足量性 (substantial)足量性 (substantial)

可接近性 (accessible)可接近性 (accessible)

可差異化的 (differentiable)可差異化的 (differentiable)

可行動性 (actionable)可行動性 (actionable)

1818

有效區隔化的條件

可衡量性 (measurable)可衡量性 (measurable)

指所形成的市場區隔大小和購買力和區隔特徵可被衡量的程度。

足量性 (substantial)足量性 (substantial)

指所形成的市場區隔是否足夠大或足夠獲利的程度。

可接近性 (accessible)可接近性 (accessible)

指所形成的市場區隔能被有效接觸和服務的程度。

1919

有效區隔化的條件

可差異化的 (differentiable)可差異化的 (differentiable)

市場區隔在觀念上應是可加以區別的，且可針對不同的區隔採取不同的行銷組合要素與計畫。

可行動性 (actionable)可行動性 (actionable)

指所形成的市場區隔足以制定有效的行銷方案來吸引並服務該市場區隔的程度。

2020

選擇市場區隔

評估不同的市場區隔後，公司可考慮五種目標市場選擇的型態：

1. 單一區隔集中化1. 單一區隔集中化

2. 選擇性專業化2. 選擇性專業化

3. 產品專業化3. 產品專業化

4. 市場專業化4. 市場專業化

5. 整體市場涵蓋化5. 整體市場涵蓋化

2121

1. 單一區隔集中化

當廠商的資源有限，無法在主要市場與其他競爭者抗衡時，可以集中全力爭取一個其他廠商看不上眼的、不想進入的次要市場。

M1 M2 M3

P1

P2

P3

P = 產品 M = 市場

2222

2. 選擇性專業化

係指公司選擇許多市場區隔，每個區隔都具有客觀的吸引力與適合度。

M1 M2 M3

P1

P2

P3

P = 產品 M = 市場

2323

3. 產品專業化

指公司專注於製造一種產品並銷售給各種不同的區隔。

M1 M2 M3

P1

P2

P3

P = 產品 M = 市場

2424

4. 市場專業化

指公司專注在服務某特定顧客群體的需要。

M1 M2 M3

P1

P2

P3

P = 產品 M = 市場

2525

5. 整體市場涵蓋化

公司想要以所有產品來服務所有顧客群體的可能需要。

M1 M2 M3

P1

P2

P3

P = 產品 M = 市場