Visoka kola strukovnih studija za menadzment i poslovne komunikacije Sremski Karlovci

SEMINARSKI RADNastavni predmet: Osnove marketinga Tema: Sistem marketinkih istazivanja

Profesor: Student: Dr Aleksandar Pei Aleksandar

Mili

(br. Indek343/10-2) Sremski Karlovci 10. 06. 2011.

SADRAJ

UVOD.......................................................................................................................... 3 MARKETING ISTRAIVANJE..........................................................................................3 SISTEM ISTRAIVANJA MARKETINGA...........................................................................5 Klasifikacija metoda..................................................................................................11 Vrste metoda............................................................................................................13 Zakljuak.................................................................................................................. 15 LITERATURA..............................................................................................................16

2

UVOD

Marketing istraivanja obuhvataju sva istraivanja, bilo da su naloena radi reavanja specifinih problema u poslovanju kompanije, ili su sastavni deo uobiajenog procesa praenja zbivanja u internoj i eksternoj okolini i na tritu kompanije. Stoga je opravdano svrstati u podruje marketing analizu marketing okoline, trita i potroaa, istraivanje marketing kategorija, istraivanja radi merenja atraktivnosti trita, segmentacie i izbora ciljnog trita, kao i poziciranje kompanijske ponude na izabrano ciljno trite. Da bi rezultati marketing istraivanja, definisani kao podatak ili informacija, bili pretoeni u saznanje, kompaniji stoji na raspolaganju marketing informacioni sistem, zato to podaci predstavljaju osnovu znanja o bilo kojoj pojavi ili problemu. Ali podaci u izvornom obliku ( tvz. Sirovi podaci ) ne ukazuju na mogunost donoenja odluke vezane za problem za koji su dati podaci sakupljeni. Sreeni, analizirani i obraeni podaci tvore inoformaciju. Takva informacija je kombinovani set podataka koji daje mogunost odreenih saznanja za donoenje marketing odluke za postojei problem i adekvatno upravljanje marketingom.

MARKETING ISTRAIVANJEMarketing istraivai obavljaju marketing istraivanja. Rezultat marketing istraivanja jesu informacije koje su prikupljene u procesu istraivanja na osnovu definisanog problema i u skladu sa izabranim tehnikama i metodama istraivanja. Ponekad je potrebno ponuditi gotove informacije o definisanom problemu, to omoguavaju banka podataka i banka modela u informacijskim podsistemima marketing informacionog sistema. One pomau dobijanju vie saznanja o definisanom problemu iz vie razliitih podataka ili istih podataka iz razliitih izvora,a slabije komparativnosti. Na taj nain je put do reenog problema krai, jer se gotovom informacijom sugerie alternativni pravac za reavanje problema. Meutim, marketing istraivae ne treba opteretiti odgovornou za ishod procesa odluivanja, odnosno odgovornou za reavanje problema.Od njih ne zavisi karakter marketing odluke,jer veinu marketing odluka donese menaderi kompanije na3

osnovu ponuenih alternativa od strane marketing analitiara. Ali, od marketing istraivaa znaajno zavisi input informacija koje su baza za predvianje od strane marketing analitiara. Vezano s tim, proces marketing analize je efikasan, blagovremen i uspean koliko je efikasno, blagovremeno i uspeno sproveden proces marketing istraivanja. Kvalitet marketing istraivanja je pod uticajem:

Kreativnosti istraivaa koji predodreuje stepen kreativnosti procesa istraivanja, Stepena naune zasnovanosti postupka istraivanja ( posmatranje, postavljanje hipoteze, predvianje i testiranje), Primena naunih principa u prikupljanju i analizi marketing informacija ( objektivnost, tanost, temeljitost), Primene vie metoda u istraivanju kako bi rezultati istraivanja bili verodostojni, Meuzavisnosti modela za analizu podataka i tipa traene informacije, Stepena u kojem istraivai imaju sluha za studiju izvoljivosti, Nivoa na kojem su istraivai sposobni da prepoznaju i identifikuju anse i opasnosti na tritu, Nivoa svesti koji marketing istraivai imaju po pitanju drutvene koristi marketing istraivanj i Primenjene etike u marketingu.

4

SISTEM ISTRAIVANJA MARKETINGA

Sistem istraivanja marketinga je najvaniji informacijski podsistem marketing informacionog sistema u sklopu sveobuhvatnog sistema marketing istraivanja. Sistem istraivanja marketinga prua informacije marketing menaderima o specifinim problemima sa kojima se moe suoiti kompanija, ili o mogunostima koje mogu biti izazov za njen dalji rast i razvoj.Stoga je istraivanje marketinga sistematsko i kontinuirano prikupljanje i analiza podataka i prezentiranje specifinih marketing informacija za reenje specifinih marketing problema ili asimiliranje marketing izazova.U fokusu istraivanja marketinga nije samo prikupljanje podataka, ve i izuavanje definisanog problema/ izazova, koji treba da rezultira u relevantnim informacijama za njegovo reenje, odnosno iskoriavanje. Istraivanje marketinga je analiza i prikupljanje podataka iz uzorka, od pojedinaca ili organizacije, koje se odnose na njihove karakteristike, ponaanja, stavove, miljenja ili posedovanje, odnosno ukljuuje sve oblike marketing i drutvenih istraivanja, kao to su ispitivanje potroaa i privrede, psiholoka istraivanja, psiholoka praenja i panel studije.

5

Istraivanje marketinga se bazira na podacima eksternog karaktera koji se odnose na:

trite potroae i druge aktere marketing okoline i instrumente marketinga.

Imajui u vidu prethodno sistematizovana podruja istraivanja, mogue ih je analitiki posmatrati kao:

podruja poslovanja kompanije uopte i uticaja svih faktora iz okoline na njeno poslovanje odgovornost kompanije prema drutvenoj zajednici i prirodnoj okolini, karakteristika trita radi analize trinog uea kompanije, radi analize i predvianja budue prodaje, tekue i budue tranje, konkurencije i konkurentskog marketing miksa, dobljavaa i posrednika potroaa proizvoda, marke proizvoda i novog proizvoda, cena, distribucije i promocijskog miksa.

Evidentno je da je istraivanje marketinga iri pojam od istraivanja trita.Istraivanje marketinga obuhvata istraivanje marketing okruenja svih subjekata na makro i mikro nivou. Meutim, istraivanje potroaa i praebnje stepena njegovog zadovoljstva jeste polazna ta ka istraivanja marketinga. Bez poznavanja potroaa nema

6

efikasnog istraivanja marketinga.Stoga se smatra da istraivanje potroaa ima dve dimenzije: demografsko-ekonomsku i drutveno- motivacionu. Demografsko- ekonomska dimenzija istraivanja potroaa daje odgovor na pitanje ko, ta, gde, kako, koliko, kada i na koji nain kupuje. Drutveno- motivaciona dimenzija istraivanja potroaa daje odgovor na pitanje zato potroa kupuje odreeni proizvod i pod ijim uticajem vri izbor u kupovini.

Svrha istraivanja marketinga je poboljanje procesa marketing odluivanja kroz smanjenje nesklada izmeu potencijala kompanije i tranje za njegovim proizvodima i uslugama. Efikasnost upravljanja marketingom i strategijskog marketinga zavisi od efikasnostio istraivanja marketinga. Istraivanje marketinga treba da rezultira u maksimalnom iskorienju mogunosti sa trita, minimizaciji opasnosti iz okoline, stvaranju mogunosti za pruzimanje rizika i minimizaciji rizika kojeg je nemogue izbei. Stoga je veoma vano organizovati istraivanje marketinga.

Organizacija istraivanja marketinga podrazumeva: odreivanje nosioca istraivanja marketinga definisanje postupka istraivanja

Istraivanje marketinga u kompaniji moe da obavlja odeljenje za istraivanje marketinga u kompaniji, specijalizovane organizacije van kompanije i kombinovano, angaman i jednih i drugih. Manje kompanije obino angauju pojedince ili specijalizovane institucije koje poslove istraivanja marketinga obavljaju za njih.Vee kompanije organizuju sitraivanje marketinga putem vlastitih odeljenja u okviru postojee organizacione strukture. Nije mali broj kompanija koje koriste i usluge specijalizovanih organizacija za istraivanje marketinga kao podrku sopstenom odeljenju. Istraivanje marketinga nije nimalo lak posao. Istraivanje marketinga zahteva kadrova, vreme i novac, ne uzimajui u obzir neprikosnovemost informacije u ovom poretku vanosti. Veliki broj kompanija nije u situaciji, iz bilo7

kog razloga, da efikasno obavi istraivanje marketinga, bez obzira to ima odeljenje za istraivanje marketinga, opremu, programe, postupke za rad na informacijama, strune kadrove i dovoljno novca da uloi u poslove istraivanja marketinga. Razlog neuspeha lei u nepredvidivosti problema, opasnostima koje vrebaju u marketing okolini i tekoama u definisanju i izdvajanju problema iz jedinstvens i kompatibilne mase problema.esto se sa zakanjenjem jasno izdiferencira trini problem, kojeg je trebalo ukljuiti u proces istraivanja, jer je vrlo teko anticipativno obaviti njegovu identifikaciju.Zato se kae da je definisanje problema istraivanja prva i najtea faza postupka istraivanja marketinga.

Prema tome, postupak istraivanja marketinga ima sledee faze:

definisanje problema zbog kojeg se vri istraivanje, postavljanje cilja istraivanja,

odreivanje kadrova, definisanje metoda i tehnika istraivanja, istraivanje (prikupljanje, sreivanje, sortiranje i obrada podataka), analiza podataka i prezentiranje informacija saznanja u jasnoj i razumljivoj formi.

Nakon toga se donosi marketing odluka za reenje definisanog problema, sprovodi u delo i vri kontrola procesa marketing odluivanja.

Problem treba jasno definisati. Preusko i preiroko definisanje problema suava efikasnost istraivanja marketinga.Pred problemima kompanija netreba da muri, ve jasno da ih sagleda, jer time reava polovinu problema. Dijagnoza problema je baza njegovog efikasnog reavanja.

8

Izvori podataka mogu biti interni i eksterni. Interni izvori podataka se odnose na izvore unutar kompanije kao celine. Eksterni izvori podataka su locirani izvori van kompanije. Odluke koje se donose na bazi internih izvora podataka su manje rizine, blagovremene i efikasne, jer su podaci dostupniji i istiniti.Dakle, pomou podataka iz internih izvora tvore se informacije za saznanja u vezi sa donoenjem odluka za manje teke, rizine i nepredvidive probleme. Eksterni izvori podataka su manje dostupni od internih izvora. Pouzdanost i tanost podataka iz eksternih izvora manja je u odnosu na pouzdanost i tanost podataka iz internih izvora. U savremenim trinim uslovima, potrebe za podacima iz eksternih izvora su mnogo vee, jer su ti podaci raznovrsniji. Neophodno je oprezno pristupiti informacijama koje se dobijaju obradom podataka iz eksternih izvora dok se ne proveri njihova tanost i validnost. Metodi istraivanja marketinaga mogu biti kabinetsko i terensko istraivanje. Kabinetsko istraivanje marketinga obavlja se iz kompanije, irei informacije iz sekundarnih izvora podataka, koji su obino vezani za protekli period. Terensko istraivanje podrazumeva odlazak van kompanije, na teren, radi prikupljanja podataka. Tehnike prikupljanja primarnih podataka terenskim istraivanjem su posmatranje, ispitivanje (anketa, intervju) i eksperiment.

Za bilo koju tehniku istraivanja neophodna je strunost ispitivaa, pravilan odabir uzorka za ispitivanje, pravilno sastavljeni upitnici, anketna pitnaja ili pitanja za intervju. Rezultati istraivanja marketinga mogu biti u opisnom stanju, i to u vidu: Navoenja faktora, kada je zadatak istraivanja npr. Opisati faktor koji utie na prodaju proizvoda i usluga; Objanjenaja, kada je zadatak istraivanja npr. Objasniti uzroke koji su doveli do pada prodaje; Dijagnoze, kda je zadatak istraivanja marketinga npr. Postaviti dijagnozu trine pozicije kompanije.

9

Na osnovu toga, ciljevi istraivanja bi mogli izgledati ovako: 1. istraiti razloge za preferiranje unapred pripremljenih smrznutih jela u odnosu na tradicionalna jela; 2. istraiti koliko potroaa, tj. koji tip potroaa bi preferirao ovakav proizvod (npr. zaposlene ene sa porodicom); 3. istraiti koliko bi novih potroaa preduzee dobilo ovakvom akcijom; 4. istraiti koliko su sa ovom vrstom proizvoda kompatibilni lokacija prodajnog objekta, postojei asortiman objekta, unutrnji ambijent; 5. istraiti koja bi se najvia cena za ovu liniju asortimana mogla predvideti. Sledea faza postupka istraivanja marketinga jeste razrada plana istraivanja, koja obuhvata imenovanje kadrova za istraivnaje, metoda i tehnika istraivanja. Kadrovi za istraivanje marketinga treba da budu obueni istraivai marketinga. Metodei i tehnike istraivanja nalau definissanje izvora podataka. Sekundarni izvori podataka bile bi publikacije Udruenja za trgovinu, ili Ministarstva poljoprivrede i trgovine, godinje publikacije Zavoda za statistiku o potronji namirnica po vrsti i koliini, izvetaj specijalizovanih institucijao potrebama potroaa ... Primarni izvor informacija bi se zasnivao na intervjuima po uzorku izabranih potroaa, anketi o tome ta potroai misle o novoj liniji asortimana ... Prikupljanje podataka, njihovo sreivanje, obrada i analiza ine sledeu fazu, koja zahteva strunost i sposobnost radi dobijanja adekvatnih informacija saznanja, koja se publikuju kao rezultat istraivanja. Saznanja do kojih se doe mogu uticati na donoenje odluke o uvoenju ili ne uvoenju nove linije asortimana. U prilog uvoenju nove linije asortimana ila bi saznanja o tome da bi preduzee dobilo nove potroae u segmentu zaposlenih ena sa osnovanom porodicom, da bi postojei potroai svakodnevno preferirali kupovinu takvih jela, sem vikendom i da se nova linija asortimana uklapa u ambiojent, lokaciju i postojei asortiman. Istraivanjem marketinga se , dakle, pomae identifikovanje svih pitanja na koja teba dati odgovor koji e uskladiti potencijal kompanije sa potrebama graana kao potroaa, privrede i drutva. Istraivanjem marketinga se dosee u budunost. Ono rezultira specifinim podacima o potrebama i eljama potroaa i njihovom oekivanom ponaanju na tritu u buduem poslovnom periodu. Baza za njihovo istraivanje i predvianje jesu postojee potrebe, zahtevi i elje potroaa, njihovo ispoljeno ponaanje. Jasno je da lako i brzo dolazi do promena sadanjih potreba i elja potroaa, pa je zadatek istraivanja marketinga da ih iodentifikuje i anticipira.

10

Klasifikacija metodaPostavlja se pitanje koje metode se upotrbljavaju u znanstveno istraivakom procesu? To zavisi o disciplini iji predmet istraujemo. Kada je re o marketingu onda sve znanstvene metode, pomou kojih istraujemo problem, moemo podeliti u dve osnovne grupe: 1. Opte (Osnovne) metode 2. Posebne ( Specijalne) metode a) Metode za istraivanje trita b) Metode za istraivanje ostalih elemenata marketinga ( proizvod, potranja...)

U opte metode, koje slue ne samo za istraivanje problema marketinga nego i drugih znanstvenih disciplina ubrajamo: antiku, sintetiku, induktivnu, deduktivnu, komparativnu, deskriptivnu, genetiku, racionalnu, empiriku i dijalektiku metodu. U posebne metode ubrajamo one metode koje su imanentne odnosno znanstvenoj disciplini. Postoji mnogo naina klasifikacije posebnih metoda marketinga. Uglavnom bi se mogli navesti sledei kriterijumi za klasifikaciju metoda marketinga:

1. Faze istraivalakog procesa 2. Izvor prikupljanja podataka 3. Stepen znanstveno istraivalakog rada 4. Numerinost ili nenumerinost metoda11

5. Funkcije marketina i podruja istraivanja 6. Ostali kriterijumi

Klasifikacija metoda marketinga s obzirom na faze istraivalakog procesa:

Tri osnovne faze istraivalakog procesa:

1. Prikupljanje podataka 2. obrada podataka 3. prezentacija rezultata i zakljuivanje na osnovi obraenih podataka

F. Rocco klasifikuje metode marketinga ovako:

1. Metode prikupljanja podataka i informacija a) Interna metoda (za prikupljanje sekundarnih podataka) b) Ekstrene metode (za prikupljanje primarnih podataka) Metoda posmatranja Metoda ispitivanja Eksperimentalna i laboratorijska metoda

2. Metode analiziranja rezultata

12

-

Metoda analize, sinteze, apstrakcije, konkretizacije, generalizacije, specijalizacije , indukcije i dedukcije.

Klasifikacije metoda marketinga s obzirom na funkcije marketinga i podruja istraivanja

1. Metode istraivanja trita 2. Metode istraivanja ideja u marketingu 3. Metode istraivanja proizvoda 4. Metode istraivanja ekonomske propagande

Vrste metodaMetode koje se upotrebljavaju u istraivanju trita proizilaze iz interdiscipliniranosti u istraivnaju trita. Mi se kod toga sluimo metodama koje su poznate iz dosadanje upotrebe u okviru ekonomskih nauka. Takoe se sluimo metodama vezanim uz upotrebu sociologije i psihologije. Posebno se sluimo primenom kvantitativnih metoda. Ako poemo od naina prikupljanja podataka, tada u sutini postoje: 1. Metode prikupljanja sekundarnih podataka i 2. Metode prikupljanja primarnih podataka

13

Nama meutim nije zadatak da u okviru istraivanja trita prikupljamo podatke, ve da znanstvenim metodama doemo do odreenih saznanja. Prema tome objedinjavanje ovih zadataka (prikupljanje podataka i njihovih analiza) na neki nain determiniu sadraj, naziv i podelu metoda istraivanja. Polazei, dakle od naina prikupljanja podataka, sadraja i znanstvenog postupka mi istraivanju odrenog marketing problema moramo odrediti i metodu rada. S obzirom na navedene faktore metoda moe biti:

1. Istorijska 2. Posmatranje 3. Ispitivanje 4. Eksperimentalna metoda

Istorijska metoda Istorijska metoda, ili kao to se nekad naziva i metoda direktnih podataka je ona koja se bazira na postojeim podacima. Ta metoda ima dosta visoki stepen tanosti uz odgovarajuu pretpostavku da su postojei podaci tani, odnosno da izvori podataka koje upotrebljavamo predstavljaju pravilan izbor podataka to odgovaraju naem istraivanju. Rezultati koji se dobijaju tom metodom predstavljaju odreeni period prolosti, na temelju koje utvrujemo sadanjost i budunost. Rezultati se dobijaju dosta brzo, te je i upotreba te metode vrlo jednostavna. Metoda posmatranja Metodom posmatranja istrauje se sadanjost, a donekle i prolost i to beleenjem pojedinih podataka. Ti podaci osvetljavaju ono to se dogaa ili to se dogodilo. Osnova te metode je kap to i sam naziv kae, posmatranje i beleenje onoga to se u toku posmatranja dogaa. Jedan od jasnih primera za tu metodu je postupak kojim se odredilo postavljanje benzinskih stanica na jednom autoputu. Metodom posmatranja se konstatuje gde je najvea frekvencija vozila i na tome mestu se izgradila benzinska stanica. Podaci trebaju biti primarni a od istraivaa se trai da prvi primete i zapiu podatke. Metoda ispitivanja Osnovne karakteristike su da se u bilo kojoj formi postavljaju pitanja, pa dobijenim odgovorima dolazimo do odreenih podataka. M;oemo doi i do kvantitativnih14

podataka meutim teite je na dobijanju kvalitativnih podataka. Razlikujemo ispitivanje s obzirom na sadraj ( o injenicama, o namerama, o miljenju, o pobudama) te s obzirom na nain ispitivanja (Preliminarno i Neformalno ispitivanje, Obavetenost mnjenja, Sondaa i to potom, telefonom, neposrednim intervjuisanjem ili panelom (grupno ispitivanje, psiholoka ispitivanja).

Eksperimentalna metoda Eksperimentalna metoda se moe primeniti u raznim podrujima. Metoda u svojoj biti iskljuuje bilo kakvu dvosmislenost i prema tome smatra se da je apsolutno objektivna i vrlo prikladna za potrebe istraivanja trita. Eksperiment predstavlja namerno izazivanje odreenei pojave u kontrolisanim zakonima, dakle u zakonima u kojima eksperimentator odreenu situaciju svodi na dve ili tri varijacije: zavisnu, nezavisnu i kontrolnu ispitijui smer i veliinu promena zavisne varijacije u odnosu na menjanje nezavisne varijable (koju kontorlira eksperimentator) a pri definisanju uzronosti koristi se podacima kontrolne varijable (grupe ispitanika).

ZakljuakDa li e istraivanje trita obaviti samo preduzee ili e to poveriti specijalizovanoj instituciji za istraivanje trita zavisi prvenstveno od ciljeva koju su predmet samog istraivanja, ekipnosti i osposobljenosti istraivakog tima u preduzeu i svakako o finansijskoj snazi preduzea. Istraivaki tim mora se sastojati od obrazovanih kadrova razliitih struka (informatiara, pravilnika, ekonomista, psihologa i dr.) ali svima mora biti zajedniko da su stekli dodatno obrazovanje iz marketinga, kako bi ovladali tehnikama i metodama, terminologijom i nadasve da razumeju bit marketing koncepcije. Istraivanje trita sa svojim glavnim funkcijama postaje neophodno u svim delatnostima, to15

pojaava potrebu za institucijama i agencijam za istraivanje trita i konsalting, te poveava potranju za kvalitetnim istraivaima marketinke struke.

LITERATURA1)

Dr. V. Filipovi i Dr. M. Kosti Marketing menadment, Teorija i praksa, Bgd 2005

2)

Dr. V. Milanovi Golubovi Marketing menadment, Bgd 200316

3) Milisavljevi, Savremeni strategijski menadment

17