1

Segmentacija Segmentacija tržištatržišta

2

Pojam segmentacijePojam segmentacije

Segmentacija tržištaSegmentacija tržišta predstavlja predstavlja nastojanje da se poveća preciznost nastojanje da se poveća preciznost tvrtke u odabiru ciljnog tržišta.tvrtke u odabiru ciljnog tržišta.

SegmentacijaSegmentacija-strategija -strategija osmišljavanja i primjene različitih osmišljavanja i primjene različitih marketinških programa kojima se marketinških programa kojima se namjeravaju podmiriti istovjetne namjeravaju podmiriti istovjetne potrebe i želje različitih segmenata potrebe i želje različitih segmenata potrošača.potrošača.

3

“ “Korisni”tržišni segmenti moraju biti:Korisni”tržišni segmenti moraju biti:

1.1. MjerljiviMjerljivi ( veličina, kupovna moć i ( veličina, kupovna moć i druge karakteristike moraju se druge karakteristike moraju se mjeriti )mjeriti )

2.2. VeličinaVeličina (segmenti moraju biti (segmenti moraju biti dovoljno veliki i profitabilni da ih se dovoljno veliki i profitabilni da ih se usluži)usluži)

3.3. Dostupnost Dostupnost

4.4. RazličitostRazličitost

5.5. Operativnost Operativnost (učinkoviti programi (učinkoviti programi mogu biti formulirani na način da mogu biti formulirani na način da privuku i opsluže segmente.privuku i opsluže segmente.

4

Tržišni segment je atraktivan Tržišni segment je atraktivan ukoliko je homogen, razlikuje se ukoliko je homogen, razlikuje se od drugih segmenata, posjeduje od drugih segmenata, posjeduje kupovnu snagu koja omogućava kupovnu snagu koja omogućava uspješno i konkurentno uspješno i konkurentno poslovanje.poslovanje.

5

Proces selekcije tržišta:Proces selekcije tržišta:

Pozicioniranje Segmentacijatržišta

Izbor ciljnogtržišta

6

Prednosti segmentiranjaPrednosti segmentiranja

Segmentacija ima niz prednosti Segmentacija ima niz prednosti koje poduzećima olakšavaju koje poduzećima olakšavaju pronalaženje povoljnih prilika na pronalaženje povoljnih prilika na tržištima i njihovo iskorištavanje:tržištima i njihovo iskorištavanje:

1.1. Analiza konkurencijeAnaliza konkurencije2.2. Analiza potrošačaAnaliza potrošača3.3. Djelotvorno raspoređivanje resursaDjelotvorno raspoređivanje resursa4.4. Strateško planiranje u marketinguStrateško planiranje u marketingu

7

Određivanje ciljnog tržišta i Određivanje ciljnog tržišta i konkurenatakonkurenata

Strategije marketinga prilikom Strategije marketinga prilikom segmentacije ovise od segmentacije ovise od prevladavajućih okolnosti na tržištu. prevladavajućih okolnosti na tržištu. To su:To su:

NediferenciraniNediferencirani marketing, marketing, Proizvodno diferencirani marketing,Proizvodno diferencirani marketing, Ciljni marketing.Ciljni marketing.

8

Nediferencirani marketingNediferencirani marketing

Tvrtka zanemaruje razlike u tržišnim Tvrtka zanemaruje razlike u tržišnim segmentima i na čitavom tržištu segmentima i na čitavom tržištu nastupa s jednom tržišnom ponudom. nastupa s jednom tržišnom ponudom. Koncentrira se na potrebe, a ne na Koncentrira se na potrebe, a ne na razlike među potrošačima. Kreira razlike među potrošačima. Kreira proizvod i marketinške programe koji proizvod i marketinške programe koji će privući najveći broj kupaca, stvara će privući najveći broj kupaca, stvara pozitivan imidž, oslanja se na pozitivan imidž, oslanja se na masovnu distribuciju i masovno masovnu distribuciju i masovno oglašavanje.oglašavanje.

9

Nediferencirani marketing često se Nediferencirani marketing često se shvaća kao “ marketinška dopuna shvaća kao “ marketinška dopuna standardizaciji i masovnoj industrijskoj standardizaciji i masovnoj industrijskoj proizvodnji”. Uska linija proizvoda proizvodnji”. Uska linija proizvoda snižava troškove proizvodnje, zaliha, snižava troškove proizvodnje, zaliha, transporta, oglašavanja, istraživanja transporta, oglašavanja, istraživanja tržišta i upravljanja proizvodom.tržišta i upravljanja proizvodom.

Kada nekoliko konkurenata primjenjuje Kada nekoliko konkurenata primjenjuje nediferencirani marketing, povećava nediferencirani marketing, povećava se konkurencija u velikim tržišnim se konkurencija u velikim tržišnim segmentima, a nedovoljno se segmentima, a nedovoljno se zadovoljavaju manji tržišni segmenti.zadovoljavaju manji tržišni segmenti.

10

Diferencirani marketingDiferencirani marketing Tvrtka djeluje na više tržišnih Tvrtka djeluje na više tržišnih

segmenata i za svaki tržišni segmenata i za svaki tržišni segment kreira različit program. segment kreira različit program. Izaziva veću prodaju od Izaziva veću prodaju od nediferenciranog, ali i stvara i veće nediferenciranog, ali i stvara i veće troškove.troškove.

Profitabilnost se ne može unaprijed Profitabilnost se ne može unaprijed predvidjetipredvidjeti

Naglasak je na stalnom Naglasak je na stalnom osmišljavanju novih značajki osmišljavanju novih značajki postojećih ili novih proizvoda.postojećih ili novih proizvoda.

11

Povećanje troškova očituje se Povećanje troškova očituje se kroz:kroz:

1.1. Troškove modificiranja proizvoda,Troškove modificiranja proizvoda,

2.2. Proizvodne troškove,Proizvodne troškove,

3.3. Administrativne troškove,Administrativne troškove,

4.4. Troškove zaliha,Troškove zaliha,

5.5. Troškove promocije.Troškove promocije.

12

Ciljni (koncentrirani) Ciljni (koncentrirani) marketingmarketing

Određuje se segment kojeg želimo Određuje se segment kojeg želimo opsluživati i kreira se marketinški opsluživati i kreira se marketinški splet pomoću kojeg će se to ostvariti,splet pomoću kojeg će se to ostvariti,

Određivanje ciljnih tržišta olakšava Određivanje ciljnih tržišta olakšava iskorištavanje tržišnih prilika,iskorištavanje tržišnih prilika,

Često se primjenjuje u situacijama Često se primjenjuje u situacijama kada poduzeće raspolaže kada poduzeće raspolaže ograničenim sredstvima,ograničenim sredstvima,

13

Pristupi segmentaciji tržišta Pristupi segmentaciji tržišta krajnjih potrošačakrajnjih potrošača

ZemljopisnaZemljopisna – podjela tržišta na – podjela tržišta na različite zemljopisne jedinice,različite zemljopisne jedinice,

Globalno tržište,Globalno tržište, Kontinenti,Kontinenti, Regionalne/međunarodne zajednice,Regionalne/međunarodne zajednice, Pokrajine, republike, županije,Pokrajine, republike, županije, Gradovi,Gradovi, Gradske zoneGradske zone

14

DemografskaDemografska ( po dobi, spolu, po ( po dobi, spolu, po broju članova obitelji, prihodima, broju članova obitelji, prihodima, zanimanju, religiji, rasi . . . ), zanimanju, religiji, rasi . . . ),

Najpopularnija metoda razdvajanja Najpopularnija metoda razdvajanja kupaca,kupaca,

15

Obilježja lako dostupna, a segmenti Obilježja lako dostupna, a segmenti formirani po ovim kriterijima su lako formirani po ovim kriterijima su lako mjerljivi i dostupni,mjerljivi i dostupni,

Razlike među segmentima su Razlike među segmentima su najčešće jasno vidljive i lako najčešće jasno vidljive i lako prepoznatljive,prepoznatljive,

Utječe na strukturu i obim potrošnje Utječe na strukturu i obim potrošnje i formiranje stavova prema i formiranje stavova prema proizvodu,proizvodu,

16

PsihografskaPsihografska ( prema životnom stilu, ( prema životnom stilu, socijalnoj pripadnosti, osobnosti), socijalnoj pripadnosti, osobnosti), ljudi razvrstani u istu demografsku ljudi razvrstani u istu demografsku skupinu mogu imati različite skupinu mogu imati različite psihografske profile.psihografske profile.

Društveni slojDruštveni sloj stabilan odraz stabilan odraz postojeće društvene strukture koji postojeće društvene strukture koji snažno opredjeljuje potrošnju snažno opredjeljuje potrošnju pojedinca i kućanstva,pojedinca i kućanstva,

Način životaNačin života – ( koncept AIO - – ( koncept AIO - aktivnosti, interesi, mišljenja ) aktivnosti, interesi, mišljenja )

Osobine ličnostiOsobine ličnosti - koristan kod - koristan kod proizvoda sa izraženom proizvoda sa izraženom konkurencijom,konkurencijom,

17

Na temelju ponašanjaNa temelju ponašanja ((bihejviorističkabihejvioristička)) – kupci su – kupci su podijeljeni u grupe ne osnovi podijeljeni u grupe ne osnovi njihovog znanja o proizvodu, njihovog znanja o proizvodu, stajališta o proizvodima i reakcije stajališta o proizvodima i reakcije na proizvod ( kupovne navike, na proizvod ( kupovne navike, stavovi o proizvodima, učestalost i stavovi o proizvodima, učestalost i način uporabe proizvoda ).način uporabe proizvoda ).

18

KriterijiKriteriji: :

1.1. okolnosti javljanja potrebe, okolnosti javljanja potrebe,

2.2. intenzitet uporabe proizvoda,intenzitet uporabe proizvoda,

3.3. status korisnika (nepotrošači, status korisnika (nepotrošači, bivši potrošači, potencijalni bivši potrošači, potencijalni potrošači, potrošači po prvi put, potrošači, potrošači po prvi put, redoviti potrošači ) redoviti potrošači )

4.4. privrženost marki i privrženost marki i

5.5. koristi kojima potrošač teži koristi kojima potrošač teži uporabom proizvodauporabom proizvoda

19

Segmentacija poslovnog Segmentacija poslovnog tržištatržišta

Prema organizacijskom ustrojuPrema organizacijskom ustroju - vrsta - vrsta djelatnosti, veličina, tehnologija,djelatnosti, veličina, tehnologija,

Prema navikama u kupnjiPrema navikama u kupnji - veličina - veličina narudžbi, centralizirane/decentralizirane narudžbi, centralizirane/decentralizirane nabave, vrsta nabavenabave, vrsta nabave

Prema organizacijskim preduvjetimaPrema organizacijskim preduvjetima i politicii politici - poznavanje proizvoda, - poznavanje proizvoda, organizacijski problemi, politika organizacijski problemi, politika naručivanjanaručivanja

ZemljopisnaZemljopisna-administrativne granice, -administrativne granice, domicilno ili inozemno tržište domicilno ili inozemno tržište

20

Pozicioniranje proizvodaPozicioniranje proizvoda

Pozicioniranje proizvodaPozicioniranje proizvoda označava označava mjesto koje proizvod zauzima na mjesto koje proizvod zauzima na danom tržištu, a određuje se danom tržištu, a određuje se načinom kako ga doživljava načinom kako ga doživljava relevantna skupina potrošača koja relevantna skupina potrošača koja predstavlja tržišni segment.predstavlja tržišni segment.

PozicioniranjePozicioniranje nije samo nije samo “proizvod” već ono što on “proizvod” već ono što on predstavlja u svijesti potrošača, predstavlja u svijesti potrošača, kakav je njegov položaj i imidž.kakav je njegov položaj i imidž.

21

Pozicioniranje ne može biti proizvoljno. Pozicioniranje ne može biti proizvoljno. Ono se mora imati na umu već prilikom Ono se mora imati na umu već prilikom dizajniranja proizvoda. dizajniranja proizvoda.

Uključuje uporabu instrumenata Uključuje uporabu instrumenata marketing spleta u različitim marketing spleta u različitim kombinacijama kako bi se ponuda kombinacijama kako bi se ponuda firme učinila različitom od firme učinila različitom od konkurentske.konkurentske.

Prilikom pozicioniranja poduzeće Prilikom pozicioniranja poduzeće odabire jedno od svojstava koje se odabire jedno od svojstava koje se treba zadržati u svijesti potrošača.treba zadržati u svijesti potrošača.

22

Pozicioniranje nije ono što Pozicioniranje nije ono što činite proizvodu. činite proizvodu. Pozicioniranje je ono što činite Pozicioniranje je ono što činite svijesti potencijalnih svijesti potencijalnih potrošača.potrošača.

23

Položaj na tržištu određen je Položaj na tržištu određen je varijablama i parametrima važnim za varijablama i parametrima važnim za kupce koji oni u suštini i biraju.kupce koji oni u suštini i biraju.

Potrošači određuju položaj na tržištu Potrošači određuju položaj na tržištu onih poduzeća i proizvoda koji su u onih poduzeća i proizvoda koji su u danom trenutku vodeći i koji imaju danom trenutku vodeći i koji imaju najviši profil.najviši profil.

Položaj proizvoda rezultat je Položaj proizvoda rezultat je percepcije potrošača na ciljnom percepcije potrošača na ciljnom tržišnom segmentu koji su pod tržišnom segmentu koji su pod utjecajem ugleda i imidža poduzeća, utjecajem ugleda i imidža poduzeća, njegovih drugih proizvoda i njegovih drugih proizvoda i proizvoda konkurencije.proizvoda konkurencije.

24

Postupak i ciljevi pozicioniranja:

1.1. Identificiranje skupa mogućih Identificiranje skupa mogućih konkurentskih prednosti na osnovu prednosti na osnovu kojih je moguće izgraditi poziciju,kojih je moguće izgraditi poziciju,

2.2. Odabiranja pravih konkurentskih Odabiranja pravih konkurentskih prednosti,prednosti,

3.3. Izbora ukupne strategije Izbora ukupne strategije pozicioniranjapozicioniranja

25

Postupak pozicioniranja Postupak pozicioniranja proizvodaproizvoda::

1.1. Odrediti segmente na pojedinom Odrediti segmente na pojedinom tržištu,tržištu,

2.2. Odlučiti koji će segment postati Odlučiti koji će segment postati ciljnim tržištem,ciljnim tržištem,

3.3. Spoznati što potrošači očekuju i Spoznati što potrošači očekuju i smatraju najvažnijom prilikom smatraju najvažnijom prilikom odluke o kupnji,odluke o kupnji,

4.4. Razviti proizvod koji će zadovoljiti Razviti proizvod koji će zadovoljiti te potrebe i očekivanja,te potrebe i očekivanja,

26

5.5. Ocijeniti položaj i imidž Ocijeniti položaj i imidž konkurentskih proizvoda u konkurentskih proizvoda u odabranom tržišnim segmentima, odabranom tržišnim segmentima, kako ih potrošači doživljavaju,kako ih potrošači doživljavaju,

6.6. Odabrati imidž koji izdvaja naš Odabrati imidž koji izdvaja naš proizvod od proizvoda proizvod od proizvoda konkurencije, osiguravajući pri konkurencije, osiguravajući pri tom sklad između odabranog tom sklad između odabranog imidža i težnji potrošača na imidža i težnji potrošača na ciljnom tržištu,ciljnom tržištu,

7.7. Informirati potrošače segmenta o Informirati potrošače segmenta o proizvodu i osigurati njegovu proizvodu i osigurati njegovu dostupnost po pravoj cijeni. dostupnost po pravoj cijeni.

27

Procjena tržišta i Procjena tržišta i predviđanje prodajepredviđanje prodaje

Poduzeće mora mjeriti prodajni Poduzeće mora mjeriti prodajni potencijal svog ciljnog tržišta. Uz potencijal svog ciljnog tržišta. Uz to, mora se odrediti dio ili udio to, mora se odrediti dio ili udio ciljnog tržišta koje poduzeće može ciljnog tržišta koje poduzeće može osvojiti ovisno o ciljevima, osvojiti ovisno o ciljevima, resursima i stručnosti vodećeg resursima i stručnosti vodećeg osoblja i ovisno o svojstvima osoblja i ovisno o svojstvima konkurencije.konkurencije.

28

Odabrano tržište mora imati Odabrano tržište mora imati dovoljan prodajni potencijal kako bi dovoljan prodajni potencijal kako bi opravdali troškove razvoja i opravdali troškove razvoja i održavanja jednog ili više održavanja jednog ili više marketinških spletova.marketinških spletova.

Potencijal prodaje može se mjeriti Potencijal prodaje može se mjeriti uzimanjem u obzir nekoliko uzimanjem u obzir nekoliko dimenzija koje uključuje proizvod dimenzija koje uključuje proizvod (pojedinačno ili liniju proizvoda), (pojedinačno ili liniju proizvoda), zemljopisno područje, vrijeme zemljopisno područje, vrijeme ( kratkoročno, srednjoročno, ( kratkoročno, srednjoročno, dugoročno), te razinu konkurencije.dugoročno), te razinu konkurencije.

29

Tržišni potencijalTržišni potencijal je ukupna je ukupna količina koju će potrošači kupiti u količina koju će potrošači kupiti u određenom vremenu uz određene određenom vremenu uz određene aktivnosti marketinga na razini aktivnosti marketinga na razini cijele industrijske grane. Izražava cijele industrijske grane. Izražava se u novčanim i količinskim se u novčanim i količinskim jedinicama,a može se odnositi na jedinicama,a može se odnositi na cjelokupno tržište ili na njegove cjelokupno tržište ili na njegove pojedine dijelove. Ovisi od pojedine dijelove. Ovisi od gospodarskih, društvenih i drugih gospodarskih, društvenih i drugih čimbenika iz okružja.čimbenika iz okružja.

30

Prodajni potencijalProdajni potencijal je najveći je najveći postotak tržišnog potencijala koji postotak tržišnog potencijala koji pojedino poduzeće unutar pojedino poduzeće unutar industrijske grane očekuje postići za industrijske grane očekuje postići za određeni proizvod. Na prodajni određeni proizvod. Na prodajni potencijal djeluje tržišni potencijal, potencijal djeluje tržišni potencijal, količina i intenzitet marketinških količina i intenzitet marketinških aktivnosti unutar industrijske grane, aktivnosti unutar industrijske grane, intenzitet i djelotvornost marketinških intenzitet i djelotvornost marketinških napora poduzeća uspoređujući ih s napora poduzeća uspoređujući ih s konkurentnim. Ukoliko poduzeće troši konkurentnim. Ukoliko poduzeće troši na marketinške aktivnosti više od na marketinške aktivnosti više od konkurenata, njegov prodajni konkurenata, njegov prodajni potencijal tada će biti veći.potencijal tada će biti veći.

31

Predviđanje prodajePredviđanje prodaje Predviđanje prodajePredviđanje prodaje je količina je količina

proizvoda koju poduzeće očekuje proizvoda koju poduzeće očekuje prodati tijekom određenog prodati tijekom određenog vremenskog razdoblja, uz određene vremenskog razdoblja, uz određene marketinške aktivnosti. Koristi se pri marketinške aktivnosti. Koristi se pri planiranju, organiziranju, provođenju planiranju, organiziranju, provođenju i nadzoru svih aktivnosti. Uspjeh i nadzoru svih aktivnosti. Uspjeh brojnih djelatnosti ovisi od točnosti brojnih djelatnosti ovisi od točnosti ovih predviđanja. Može biti ovih predviđanja. Može biti kratkoročno, srednjoročno i kratkoročno, srednjoročno i dugoročno. Dužina razdoblja ovisi od dugoročno. Dužina razdoblja ovisi od stabilnosti tržišta, ciljeva, resursa stabilnosti tržišta, ciljeva, resursa poduzeća . . .poduzeća . . .

32

Tehnike predviđanjaTehnike predviđanja su: su:

1.1. Prosuđivanje uprave,Prosuđivanje uprave,

2.2. Ispitivanja,Ispitivanja,

3.3. Analize vremenskih serija,Analize vremenskih serija,

4.4. Metode korelacije,Metode korelacije,

5.5. Pokusi na tržištuPokusi na tržištu

33

Prosuđivanje upraveProsuđivanje uprave Prosuđivanje se obavlja na temelju Prosuđivanje se obavlja na temelju

intuicije jednog ili više direktora. intuicije jednog ili više direktora. Pristup je brz i jeftin, ali Pristup je brz i jeftin, ali neznanstven. Prosuđivanje uprave neznanstven. Prosuđivanje uprave funkcionira relativno dobro u funkcionira relativno dobro u situacijama kada je potražnja situacijama kada je potražnja relativno stabilna, a osoba koja relativno stabilna, a osoba koja predviđa iskusna u pitanjima predviđa iskusna u pitanjima tržišta. tržišta.

34

Nedostaci: ovisno od osobe može biti Nedostaci: ovisno od osobe može biti pretjerano optimistično ili pretjerano optimistično ili pesimistično, osoba koja donosi pesimistično, osoba koja donosi odluku donosi je na temelju prošlog odluku donosi je na temelju prošlog iskustva.iskustva.

35

IspitivanjaIspitivanja

Ispitivanje: Ispitivanje: potrošača, potrošača,

prodajnog prodajnog osoblja i osoblja i stručnjaka o stručnjaka o njihovim njihovim očekivanjima očekivanjima glede buduće glede buduće prodaje. prodaje.

36

Potrošači se ispituju o vrsti i kvaliteti Potrošači se ispituju o vrsti i kvaliteti proizvoda koje namjeravaju kupiti. proizvoda koje namjeravaju kupiti. Prodajno osoblje daje procjene buduće Prodajno osoblje daje procjene buduće prodaje na svom području za određeno prodaje na svom području za određeno vrijeme. Stručnjaci temeljem svog vrijeme. Stručnjaci temeljem svog iskustva i analiza dostupnih iskustva i analiza dostupnih informacija, pripremaju i prezentiraju informacija, pripremaju i prezentiraju svoja predviđanja ili odgovaraju na svoja predviđanja ili odgovaraju na pitanja vezana za prognozu.pitanja vezana za prognozu.

37

Analiza vremenskih Analiza vremenskih serijaserija

Tehnika pomoću koje osoba koja se Tehnika pomoću koje osoba koja se bavi predviđanjem pokušava na bavi predviđanjem pokušava na temelju podataka poduzeća o ranijem temelju podataka poduzeća o ranijem kretanju prodaje, pronaći neke kretanju prodaje, pronaći neke zakonitosti. Ako se otkrije model zakonitosti. Ako se otkrije model može ga se upotrijebiti u može ga se upotrijebiti u predviđanjima prodaje. Polazi se od predviđanjima prodaje. Polazi se od pretpostavke da će se model prodaje pretpostavke da će se model prodaje iz prošlosti ponoviti u budućnosti. iz prošlosti ponoviti u budućnosti. Rade se obično: analiza trenda, Rade se obično: analiza trenda, ciklusa, sezonskih oscilacija i ciklusa, sezonskih oscilacija i slučajnih faktora.slučajnih faktora.

38

Metode korelacijeMetode korelacije

Temelji se na prošlim podacima o Temelji se na prošlim podacima o kretanju prodaje. Njom pokušavamo kretanju prodaje. Njom pokušavamo otkriti međuovisnost prodaje u otkriti međuovisnost prodaje u prošlosti i varijable koje na nju prošlosti i varijable koje na nju utječu. Metoda je prikladna u utječu. Metoda je prikladna u situacijama kada je moguće precizno situacijama kada je moguće precizno ustanoviti međuovisnost. Analitičar ustanoviti međuovisnost. Analitičar mora imati dovoljan broj podataka o mora imati dovoljan broj podataka o prošloj prodaji. Metoda se ne prošloj prodaji. Metoda se ne primjenjuje u predviđanjima prodaje primjenjuje u predviđanjima prodaje novih proizvoda.novih proizvoda.

39

Testovi na tržištuTestovi na tržištu Podrazumijevaju stavljanje Podrazumijevaju stavljanje

proizvoda na raspolaganje kupcima proizvoda na raspolaganje kupcima na jednom ili više pokusnih tržišta i na jednom ili više pokusnih tržišta i potom mjerenje reakcije potrošača s potom mjerenje reakcije potrošača s obzirom na distribuciju, cijenu i obzirom na distribuciju, cijenu i promociju. Učinkovit instrument za promociju. Učinkovit instrument za predviđanje novih proizvoda ili već predviđanje novih proizvoda ili već postojećih na novim tržištima. Daje postojećih na novim tržištima. Daje informacije o stvarnom ponašanju informacije o stvarnom ponašanju potrošača, a ne o namjeravanom ili potrošača, a ne o namjeravanom ili procjenama ponašanja.procjenama ponašanja.

40

HVALA NA PAŽNJI!HVALA NA PAŽNJI!