Marketing Social Politic-note Curs

MARKETING SOCIAL POLITIC – NOTE DE CURS FAA 2014- 2015

DRAF

MARKETING SOCIAL POLITIC – NOTE DE CURS

1. Influenţa socială

2. Dezvoltarea comunitară

3. Introducere în marketingul social

4. Introducere în marketingul politic

Influenţa sociala

Influenţa socială este definită ca orice schimbare pe care relaţia persoanei cu alţii (indivizi, grupuri, instituţii ori societatea în ansamblul ei) o produce asupra activităţilor ei intelectuale, asupra emoţiilor sau acţiunilor ei (Abrams/Hogg, 1990)

Principalele forme de influenţă socială sunt: facilitarea socială, normalizarea sau formarea normelor de grup, conformismul, polarizarea de grup, influenţa minoritară şi fenomenele de schimbare socială, complezenţa în faţa cererilor altora (se mai numesc şi tehnici de influenţă interpersonală), imitaţia, obedienţa, contagiunea.

Tradiţional, în cercetarea din ştiinţele sociale, schimbarea de atitudine şi persuasiunea nu sunt integrate strict în domeniul influenţei sociale, pentru că, cercetările asupra influenţei sociale ţin într-o măsură mult mai mare de contextul social, în care se formează şi schimbă atitudinile. Studiul atitudinilor se bazează în principal pe analiza proceselor psihologice şi a structurilor individuale, în vreme teoriile influenţei sociale pun accent pe aspectele interpersonale ale proceselor prin care se schimbă atitudinile. Totuşi, în ultimii ani, această tendiţă este reevaluată, îndeosebi prin reorientarea cercetărilor spre analiza contextului social al modificărilor atitudinal-comportamentale.

UNIVERSITATEA BUCUREŞTIFACULTATEA DE ADMINISTRAŢIE ŞI AFACERI – MARKETING, III


DRAF

Nu s-a putut proba că inteligenţa îi ajută pe oameni în situaţii de influenţare, mai exact să reziste tentativelor de influenţare. McGuire (1960) a distins două subprocese ale procesului de persuasiune: comprehensiunea mesajului şi supunerea în faţa mesajului. În principiu, indivizii inteligenţi sunt capabili să înţeleagă mesajul şi să reziste persuasiunii. Cei mai puţin inteligenţi pot să accepte mesajul, dar mai întâi trebuie să-l înţeleagă. Indivizii inteligenţi pot înţelege mesajul şi, ca atare, pot fi influenţaţi. Dar, în acelaşi timp, ei sunt mai încrezători în propria opinie, găsesc mai uşor contraargumente şi, în general, sunt mai predispuşi să respingă mesajele emise de sursa de influenţă. Indivizii mai puţin inteligenţi pot fi uşor influenţabili datorită capacităţii lor mai slabe de a-şi apăra punctul de vedere, dar capacitatea lor scăzută de a înţelege poate face mesajul ineficient...

Categorizarea socială corespunde operaţiei de clasificare a celorlalţi ca membri ai unor grupuri sociale. Este o operaţie cognitivă simplă, care îi ajută pe indivizi să pună ordine în percepţiile lor asupra mediului social. Se favorizează în mod frecvent propriul grup – individul se bazează pe stabilirea asemănărilor şi deosebirilor cu alte grupuri (H. Tajfel).

Teoria identităţii sociale (H. Tajfel) - apartenenţa la un grup social îi determină pe indivizi să se autodefinească în termenii caracteristicilor grupului respectiv, iar astfel grupul conferă membrilor o anumită identitate socială. Dacă această identitate este pozitivă (şi deci satisfăcătoare pentru individ), sau, dimpotrivă, negativă, se stabileşte prin compararea grupului de apartenenţă cu alte grupuri. Un grup nu oferă identitate socială pozitivă decât în raport cu alte grupuri. Identitatea socială pozitivă se bazează pe comparaţiile favorabile între in-group şi out-group-urile relevante şi are drept condiţie necesară perceperea grupului de apartenenţă ca superior sau distinct în raport cu alte grupuri. Indivizii au tendinţa de a dobândi şi menţine o identitate socială pozitivă, căci aceasta aduce cu sine o stimă de sine ridicată. Când identitatea socială este nesatisfăcătoare, indivizii încearcă fie să părăsească grupul (pentru a intra într-unul care le poate oferi identitate socială pozitivă) fie să lupte



DRAF

pentru câştigarea de către grup a unor caracteristici pozitive. Prima strategie se numeşte mobilitate socială, cea de-a doua, schimbare socială.

Gândirea de grup – oamenii implicaţi într-un grup coeziv sunt orientaţi spre obţinerea unanimităţii, iar acest lucru depăşeşte motivaţia lor de a evalua în mod realist alternativele posibile. În faţa unui grad ridicat de incertitudine, indivizii caută un nivel mai ridicat de afiliere cu grupul, considerându-l protector. Dorinţa de a fi membru în cadrul unui grup poate determina tăcerea indivizilor pentru că aceştia se tem de separarea de grup.

Ignoranţa pluralistă (Floyd Allport) – situaţia în care membrii unui grup resping la nivel latent normele de grup, având convingerea că toţi ceilalţi le acceptă. Este o stare caracterizată de convingerea că sentimentele şi comportamentele unui individ în cadru privat sunt diferite de ale celorlalţi, în condiţiile în care comportamentul public este identic. Aşa se face că, în multe cazuri, există conformism manifest la normele de grup în absenţa aderării în plan intim la aceste norme. Perpetuarea stării de fapt poate să aibă loc chiar dacă nimeni nu crede în ea, în condiţiile în care fiecare crede că ceilalţi cred. În toate situaţiile de ignoranţă pluralistă apare procesul de comparare socială – în situaţii confuze, ne bazăm pe informaţia despre realitatea socială oferită de reacţiile celorlalţi. Trecătorul îşi maschează confuzia şi incertitudinea atunci când priveşte la reacţiile celorlalţi – îşi construieşte o „faţadă” căci se teme ca exteriorizarea stării reale pe care o are l-ar face ridicol în ochii celorlalţi. Aceste măşti sunt extrem de credibile, astfel încât aparenţa devine realitate – ne introducem aceste măşti în procesul de comparare socială, iar reacţia celorlalţi se face şi în funcţie de această mască a noastră. Individul adoptă o poziţie publică asupra unei chestiuni sociale, poziţie ce nu corespunde celei private: credem că ceilalţi au atitudini mai apropiate de poziţia predominantă decât avem noi; se întâmplă atunci când astfel de poziţii presupun valori esenţiale pentru grup sau pentru o instituţie. Fiecare are convingerea că distanţa dintre declaraţiile publice şi acţiunile private era mai mică în cazul celorlalţi decât în cazul lui însuşi. În cazul unei minorităţi vocale extrem de active se poate crea impresia că aceasta este



DRAF

majoritatea – membrii majorităţii tăcute, crezând că se află în minoritate, se conformează poziţiei pe care în mod eronat o percep ca fiind majoritară. Ignoranţa pluralistă apare pentru că membrii majorităţii reale cred că ceilalţi, care fac parte din majoritate, acţionează în concordanţă cu convingerile lor intime. Dimensiunea pe care se centrează indivizii în situaţia de ignoranţă pluralistă este inhibiţia socială – oamenii îşi maschează stările reale pentru că se tem că ar deveni ridicoli în ochii celorlalţi. Acest fenomen contribuie la perpetuarea unor norme sociale faţă de care majoritatea are atitudini negative la nivel latent si poate determina acţiuni colective care nu reflectă atitudinile private ale grupului.

Reprezentarea socială (RS) desemnează sisteme de notiuni, valori si practici, elaborate pentru: instaurarea unei ordini care permite indivizilor sa se orienteze in mediul social; asigurarea comunicarii intre membrii unei comunitati, prin propunerea unor coduri necesare reglarii schimburilor sociale si “clasificarii de o maniera univoca” a “elementelor mediului, istoriei individuale si colective”. Subiectul are un rol activ in elaborarea unei reprezentari sociale pentru că datele noi sunt amestecate cu experienta proprie si cea a grupului astfel incat individul devine purtatorul unei competente enciclopedice (“savant amator”). Nu se produce o ruptură între universul exterior şi cel interior al individului – este un proces de interiorizare prin care individul reconstruieste realitatea, o încară cu semnificatii.

Serge Moscovici defineşte reprezentările sociale ca „un sistem de valori, idei şi practici cu o funcţie dublă: în primul rând stabileşte o ordine, ce le permite indivizilor să se orienteze în lumea materială şi socială şi să o stăpânească; în al doilea rând permite comunicarea între membrii unei comunităţi, prin furnizarea unui cod al schimbului social şi a unui cod pentru numirea şi clasificarea diverselor aspecte ale lumii şi ale istoriei individuale şi de grup” .1

Reprezentările sociale desemnează un aparat evaluator, o grilă de lectură a realităţii, o situare în lumea valorilor şi o interpretare proprie dată acestei lumi; un stil de conduită, un mod de a comunica, o orientare în lumea obiectelor şi faptelor, o

S. Moscovici, La psychanalise, son image et son public, Paris, PUF, 1976, p.431



DRAF

operaţie de clasificare a acesteia. Înseamnă deci o idee (concepţie, schemă mentală, model de abordare) şi o acţiune (stil de conduită, model acţional, comportament cooperativ sau competitiv) reunite într-un întreg” (S. Moscovici, J. Abric, W. Doise) . 2

Cercetările au evidenţiat faptul că reprezentările sociale au următoarea structură: 1. nodul central - “elementul fundamental al reprezentării, căci el determină în acelaşi timp atât semnificaţia, cât şi organizarea reprezentării”; 2. elementele periferice - se organizează în jurul nodului central, ”ele constituie esenţialul conţinutului reprezentării, partea sa cea mai accesibilă, dar şi cea mai vie şi mai concretă”; presupun informaţiile reţinute, selecţionate şi interpretate, judecăţile formulate în legătură cu obiectul şi mediul său, stereotipuri şi credinţe.

Reprezentările sociale au două roluri: a) convenţionalizează obiectele, persoanele şi evenimentele cu care omul intră în contact, conferindu-le o formă precisă, localizându-le într-o categorie dată şi impunându-le, gradual, drept un anumit tip de model împărtăşit de un anumit grup uman; b) sunt prescriptive, impunându-se oamenilor cu o forţă căreia aceştia nu îi pot rezista .3

Reprezentările sociale se formează în două modalităţi: 1. ataşându-le un sistem de valori, noţiuni şi practici ce dau individului mijloacele de orientare în imediatul material şi social; 2. propunându-le membrilor unei comunităţi titlul de mediator pentru schimburile lor şi codurile clare aferente unei asemenea activităţi de schimb .4

Mecanisme de formare a RS:

1. Obiectificarea (se foloseste si termenul de “obiectivare”) – transformarea unui concept intr-o imagine familiara, reporducerea unei notiuni in plan iconic; simplificare si preluare sub control a unui obiect printr-un proces de

Adrian Neculau, Reprezentările sociale – dezvoltări actuale. În “Revista de cercetări 2

sociale”, nr.4, 1995, p.118

S. Moscovici, Fenomenul reprezentărilor sociale, în “Psihologia câmpului social. 3

Reprezentările sociale”, coord. A. Neculau, Editura Polirom, Iaşi, 1997, p.15

S. Moscovici, Fenomenul reprezentărilor sociale, în “Psihologia câmpului social. 4

Reprezentările sociale”, coord. A. Neculau, Editura Polirom, Iaşi, 1997, p.35



DRAF

“concretizare a notiunilor”; sunt extrase doar informatiile esentiale – se formeaza un “nucleu figurativ” (ansamblu de idei transformat intr-un grupaj de imagini familiare) care apropie obiectul cunoasterii de subiect; ulterior se produce “naturalizarea”, trecerea de la schematizare (elaborarea abstracta a obiectului sau fenomenului) la concretizare, la incorporarea in realitate;

2. Ancorarea – transferarea, in reteaua categoriilor proprii, a ceea ce este “strain si perturbator” prin compararea acestui nou element cu paradigma unei categorii considerate potrivita; informatia noua este confruntata cu o schema categoriala, dupa care este acceptata (integrata in categorie), respinsa sau resemnificata; a ancora inseamna a clasifica si numi ceva, a eticheta un obiect sau fenomen pentru a putea opera cu el – are la baza procese de asimilare sau accentuare a contrastelor si de categorizare; apoi devine un veritabil sistem de interpretare a realitatii care ofera indivizilor sau grupurilor criterii de judecare si clasificare.

Activitatea mentală aflată la originea reprezentărilor sociale îi permite unui grup social să-şi însuşească realitatea pornind de la construirea (reconstruirea) ei, un proces menit să o facă semnificativă şi compatibilă cu sistemele lui proprii de judecată şi de evaluare. Procedând astfel, grupul îşi menţine propria identitate - realitatea este în permanenţă construită şi re-prezentată de fiecare grup social, ceea ce face ca unul şi acelaşi obiect social să poată avea semnificaţii diferite, chiar divergente, în funcţie de grupul aflat la originea construcţiei. Termenul de reprezentare socială desemnează atât produsul unei activităţi mentale specifice, cât şi procesele caracteristice acestei activităţi.

În teoria categorizării , identitatea socială este, înainte de toate, o teorie despre 5

structura şi funcţionarea conceptului de sine. Există trei niveluri în definirea eului:

Atitudinea este o stare mentală de pregătire pentru acţiune, organizată ca un efect al experienţei, exercitând o influenţă dinamică sau directivă asupra rutinei unei persoane faţă de obiectele şi situaţiile de care este legată (W. G. Allport). Ele sunt deci orientări personale sau de grup, rezultate din combinarea de elemente afective,

Dezvoltată de Turner, Hogg şi Reichel în 19875



DRAF

cognitive şi conative, care exercită influenţe de direcţionare, motivare sau evaluare asupra comportamentului. Atitudinea incude trei tipuri de componente: cognitive, afective, comportamentale.

În procesul schimbării atitudinale, trei variabile sunt foarte importante: a. atenţia (primul pas în schimbarea atitudinală îl constituie captarea atenţiei); b. înţelegerea (este obligatoriu ca mesajul să fie înţeles); c. acceptarea (acceptarea conţinutului respectivului mesaj; recompensa joacă un rol deosebit de important în acest proces).

Nu obţinem o schimbare de atitudine fără a crea un conflict la receptor, conflict declanşat în urma percepţiei faptului că propriul său comportament (atitudine) şi cel (cea) care i se propune sunt divergente. În general, schimbarea atitudinii poate fi produsă de: a. experienţe contradictorii privind satisfacerea în trecut a nevoii respective; b. accesul la noi informaţii; c. schimbări în componenţa grupului social de apartenenţă; d. schimbări intervenite în modalitatea de raportare faţă de obiectele asociate cu obiectul în cauză; e. schimbări apărute în sfera propriei personalităţi.

Modelul clasic al persuasiunii al lui Hovland (cunoscut şi ca modelul medierilor 6

multiple) aflat şi azi la baza a numeroase modele practice de persuasiune, subliniză că paşii obligatoriu de a fi parcurşi pentru modificarea unei atitudini sunt: 1. expunerea la mesaj (intrarea în contact cu informaţia); 2. înregistrarea mesajului (acordarea unei minime atenţii); 3. înţelegerea mesajului; 4. acceptarea ori respingerea informaţiei primite; 5. schimbarea atitudinii sub influenţa mesajului (profundă ori doar trecătoare); 6. acţiunea generată de mesaj.

Valorile reprezintă o “realitate latentă”, aflată în spatele faptelor direct observabile, realitate care nu poate fi developată decât prin intermediul comportamentelor şi atitudinilor. Din această perspectivă, problema măsurării în sfera valorilor devine astfel problema identificării comportamentelor şi atitudinilor relevante pentru sfera de influenţă a fiecărei valori în parte şi măsurarea, analizarea acestor atitudini şi comportamente. Cercetările au arătat faptul că există o relaţie logică între anumite valori şi atitudini - valorile dintr-un anumit domeniu fiind direct legate de atitudinile şi comportamentele incluse în sfera respectivă (Rokeach, 1973).

C. Hovland, Communication and persuasion, 1953, New Haven, Yale, University Press6



DRAF

Van Deth şi Scarbrough încearcă o definire a valorilor prin trei afirmaţii considerate fundamentale : a) valorile nu pot fi direct observate; b) valorile implică consideraţii 7

morale şi c) valorile sunt concepţii despre ceea ce este dezirabil. Valorile nu există disparat, ci sunt înglobate în cadrul unui sistem de valori, sistem care reprezintă o organizare de durată a credinţelor cu privire la scopurile existenţei şi la modurile considerate dezirabile de atingere a acestora. Acest sistem valoric individual este suficient de stabil, dar nicidecum fix. În plus, valorile nu constituie moduri de acţiune, ci principii care stau la baza acestora, orientându-le. Milton Rokeach subliniază existenţa unui „sistem de valori”, propunând o teorie cu privire la valori şi la modul în care acestea se constituie într-un sistem. În acest context, valoarea este înţeleasă ca o „credinţă” de durată potrivit căreia o anumită cale sau scop al existenţei sunt de preferat, din punct de vedere social sau personal, faţă de o cale sau un scop opuse ori alternative. În cadrul sistemului (de valori), fiecare valoare este orientată prioritar în funcţie de celelalte valori, astfel că, la un anumit moment, o anumită valoare poate să fie prioritară. Schimbarea valorilor presupune astfel, în primul rând, reordonarea priorităţilor în cadrul sistemului valoric individual. În această interpretare, valorile nu sunt direct observabile, ele conţinând elemente cognitive, afective, conative ce relevă potenţialul acţional al indivizilor, al grupurilor şi al comunităţilor umane. Evoluţia acestor grupuri presupune „evoluţia” valorilor instituite, interiorizate de persoanele ce constituie respectivele grupuri.

Prin raportare la capacitatea lor de a determina comportamentele, valorile pot fi clasificate în valori operative (au o probabilitate ridicată de a genera un comportament manifest) şi valori intenţionale (care au o probabilitate mai mică de a fi transformate în reacţii comportamentale manifeste).

MODELUL ANALIZEI INTERCULTURALE – GERT HOFSTEDE (1980, 2001)

Dimensiuni polare:

1. Distanta fata de putere (relatia simbolica dintre supraordonat si subordonat in organizatie); Distanta fata de putere indica masura in care membrii cu mai putina

Jan van DETH, Elinor SCARBROUGH, op. cit, p.287



DRAF

putere intr-o organizatie accepta si se asteapta ca puterea sa fie distribuita inegal;

2. Evitarea incertitudinii (raportarea fata de schimbare); gradul in care membrii societatii se simt inconfortabil in fata incertitudinii si ambiguitatii, fapt care ii conduce la cautarea sigurantei si mentinerea structurilor existente; acceptarea incertitudinii implica o toleranta mai mare a opiniilor diverse, incearca sa aiba cat mai putine reguli, mai retinuti din punct de vedere al expresivitatii emotionale;

3. Individualism/colectivism (centrarea pe sine in realizarea personala/ centrarea pe grup si pe reusita de grup); individualism – relationare egocentrica in raport cu societatea, indivizii ocupandu-se mai mult de ei insisi; colectivism – preferinta pentru o relationare sociala stransa, in care indivizii se bazeaza pe ajutorul din partea rudelor sau a membrilor grupului in schimbul unei loialitati reciproce; Individualism – legaturile dintre indivizi sunt mai slabe; se asteapta ca fiecare sa aiba grija de el si de rudele apropiate; colectivism – oamenii sunt integrati inca de la nastere in grupuri puternic coezive, care-i protejeaza in schimbul unei loialitati indiscutabile;

4. Masculinitate/feminitate (centrarea pe sarcina de indeplinit si pe performanta, in dauna centrarii pe relatie si pe calitatea ei); masculinitate – preferinta pentru realizare sociala, eroism, asertivitate si succes material; feminitate – orientarea spre relationare, modestie, acordarea sprijinului celor slabi, calitatea vietii;

5. Perspectiva pe termen lung/scurt (orientarea spre moderatie, spirit adaptativ si recompense viitoare; cumpatare si perseverenta, in dauna traditionalismului, respectarii obligatiilor sociale pe baza unei atitudini centrate pe prezent; accent pe traditie, indeplinirea obligatiilor sociale si protejarea aparentelor)

Miturile şi ritualurile au un rol deosebit în construirea identităţii colective/naţionale.

Mitul este „povestea unei faceri” , a unei „geneze”, a unui „început” care relatează 8

istoria „sacră” a unor fiinţe supranaturale care au creat totul şi de aceea exprimă un model exemplar al tuturor activităţilor omeneşti. „În civilizaţiile primitive mitul (…)

Mircea ELIADE, Aspectele mitului, Bucureşti, EAR, 1977, p. 58



DRAF

exprimă, scoate în relief şi codifică credinţele; impune principiile morale; garantează eficacitatea ceremoniilor rituale şi oferă reguli practice ce urmează să fie folosite” . În 9

limitele acestei interpretări, în compoziţia unui mit intră: un mister genetic, un adevăr aprioric şi o tehnică a povestirii orale care reiterează evenimentele.

Mitul presupune degajarea unui adevăr esenţial, având un puternic caracter simbolic. Este integrator şi simplificator, având tendinţa de a reduce diversitatea şi complexitatea fenomenelor la o axă privilegiată de interpretare. În condiţia lui originară, mitul este o realitate strânsă în jurul unei valori. Prin urmare, în analiza miturilor este extrem de importantă sesizarea valorilor pentru că, fiind o povestire, procedează narativ şi nu interpretativ – în loc de concepte găsim personaje şi situaţii. Viaţa oricărei comunităţi este organizată în jurul unei constelaţii mitice. Miturile sunt istoriile unui grup în care sunt descrise începuturile sale, continuitatea lui şi scopurile sale ultime. Nu are mare importanţă dacă aceste istorii au avut într-adevăr loc. Important este cât din ele fac parte din ţesătura, din structura intimă a instituţiilor. Este folosit pentru a explica privilegiile deosebite sau obligaţiile, marile inegalităţi sociale, răspunderile serioase care revin celor care ocupă funcţii importante.

Mitul politic este polimorf, pentru că o anumită serie de imagini poate fi vehiculată de mituri în aparenţă dintre cele mai diverse. El presupune un anumit răspuns sau o anumită asociere de idei, tot aşa cum presupune o audienţă capabilă de reacţie - din această perspectivă, mitul poate fi folosit în viaţa politică drept instrument unificator sau divizant (deşi, de obicei, se referă la un eveniment istoric, rămâne un model prin care se poate înţelege şi explica viaţa noastră zilnică). Miturile politice caută să ofere o explicaţie imaginară a unei misiuni, să justifice acţiunile actuale printr-o responsbilitate imaginară faţă de viitor şi să le sporească gradul de invulnerabilitate faţă de eventualele critici. Spre exemplu, Raoul Girardet, relevă existenţa a 4 mituri folosite cu precădere în domeniul politic: cel al Conspiraţiei, al Salvatorului, al Vârstei de Aur şi al Unităţii .10

Op. cit. p. 89

Raoul GIRARDET, Mituri şi mitologii politice, traducere de Daniel DIMITRIU, Editura Institutul European, 10

Iaşi, 1997



DRAF

Obiceiul este un pattern comportamental în cadrul unei comunităţi, care devine „cel mai bun, cel mai drept şi cel mai logic” întrucât este în conformitate cu tradiţia culturală de viaţă socială. Obiceiul are forţă coercitivă (normativă) devenind mod de viaţă şi este un mod standardizat de comportare tradiţională impus membrilor unei comunităţi.



DRAF

Dezvoltarea comunitară

Dezvoltarea comunitară (DEVCOM) este o „etichetă” folosită pentru o categorie relativ bine structurată de practici sau modele de intervenţie locală care au, sau tind să aibă ca rezultat mai binele „comunităţii”. Schimbările de tip DEVCOM sunt prin definiţie destinate „mai binelui” comunitar. DEVCOM este schimbare voluntară în, prin şi pentru comunitate. Este o familie de schimbări în plan social (nu individual) pentru care se specifică motivul, locul, modul de realizare şi finalitatea (D. Sandu). Potrivit cercetătorilor români (E. Zamfir), în analiza DEVCOM accentul este pus pe resurse (financiare, de muncă, naturale, de solidarităţi şi de capacităţi) şi obiective (orice bun de interes comunitar). Ţinte ale intervenţiilor comunitare sunt: reducerea sărăciei; producerea de bunuri publice; schimbarea instituţiilor; schimbarea mentalităţilor. Variabilele cheie pe care se poate interveni in DEVCOM sunt: antreprenoriatul social (înţeles ca antreprenoriat în care misiunea socială este mai importantă decât profitul), definirea situaţiei sociale (ce cred oamenii locului despre problemele pe care le au şi despre posibilele soluţii) şi informaţia asupra oportunităţilor (modelul ANDEO). În sens larg DEVCOM se referă la toate practicile comunitare care au o dimensiune participativă.

Noţiunea de comunitate desemnează o grupare umană caracterizată prin probabilitate sporită de unitate valorică a membrilor ei (D. Sandu). În limbajul curent, familia, şcoala, enoriaşii unei biserici, un sat, o vecinătate sunt calificate drept „comunitate”. Trăsătura comună a diverselor grupări umane ce poartă denumirea de „comunitate” este unitatea valorică, sau mai exact, probabilitatea de a avea membri cu orientări valorice similare. Se aplică grupurilor care au, sau tind să aibă, o cultură specifică. Similarităţi de status ocupaţional, rezidenţial, de localizare, de vârstă etc.

Tipuri posibile: unitate valorică actuală (de credinţă, ideologice); unitate de interacţiune (de intercunoaştere, virtuale, de interese, de cooperare); similitudine de status (rezidenţial, ocupaţional, vârstă, etnie, limbă); comunităţi cumulative (mici, de tip devălmaş). Toate comunităţile care nu sunt „de intercunoaştere”, dar au componentă identitară, au caracter de „comunităţi imaginate”. Unitatea valorică vizează nu numai similaritatea de opţiuni valorice pentru membrii grupului, ci şi



DRAF

conştiinţa similarităţii şi, implicit, o conştiinţă identitară, o conştiinţă de „noi”. Comunitatea este recunoscută prin cel puţin unul dintre aceste atribute: 1. similaritate culturală a membrilor ei; 2. interacţiune intensă între membrii grupului; 3. similaritate de status între membri grupului (ocupaţie, vârstă, educaţie, localizare etc.)

Participarea locală sau comunitară se referă la procesul angajării membrilor unei comunităţi locale în acţiuni care urmăresc satisfacerea unor cerinţe cu caracter local, preponderent local şi public sau grupal. Participarea locală este participarea la acţiuni comunitare. Decizia de participare la o acţiune comunitară este rezultatul interpretării pe care individul o face asupra caracteristicilor proiectului comunitar şi asupra posibilităţilor sale materiale de participare. Evaluarea este influenţată de: gradul de informare în legătură cu caracteristicile proiectului; raportul dintre interesele generale (obiectiv al acţiunii comunitare) şi interesele particulare ale unora dintre participanţi; particularităţile culturale, orientările valorice ale participanţilor; caracterul local/extralocal şi noutatea percepută a proiectului.

Asistenţa comunitară pune accentul pe mobilizarea comunităţii în special pentru a rezolva probleme ale grupurilor vulnerabile.

Intervenţia socială – schimbări realizate în baza unei relaţii de tip agent-client (medic-pacient, părinte-copil, avocat-acuzat). Există intervenţii sociale care au caracter de DEVCOM pentru că satisfac toate condiţiile de voluntariat, participare comunitară şi subordonare faţă de interesele unor grupuri din comunitate.

Agentul comunitar este acea persoană care preia spre îndeplinire, cu contract sau nu, o cerinţă comunitară.

Animatorul comunitar este un agent de dezvoltare comunitară, cu funcţie de trezire a conştiinţelor locale, mobilizarea populaţiei locale pentru a deveni activă în procesul de recunoaştere a unei probleme şi, eventual, orientare spre găsirea unor soluţii. Lansează idei şi inspiră dar nu îşi asumă roluri principale.

Facilitatorul este cel care asistă comunitatea în realizarea scopurilor sale, aduce deprinderi şi cunoştinţe pentru orice proces în care este implicată aceasta, pentru a



DRAF

o ajuta să-şi atingă scopurile. Are un rol secundar pentru că ajută, dar nu dă soluţii; lansează, dar nu duce singur până la capăt proiectele.

Promotorul local este un agent de dezvoltare care acţionează specializat, ca interfaţă între administraţia publică locală, comunitate şi instituţii extralocale, fiind orientat îndeosebi spre gândirea strategică şi identificarea oportunităţilor de dezvoltare. A fost definit instituţional pentru a lucra la nivelul primăriilor ca agent de dezvoltare, ca persoană capabilă să inducă schimbări dezirabile la nivel local prin: identificarea unor nevoi sociale locale; fundamentarea unor strategii de acţiune; atragerea de resurse. Elaborarea unor proiecte în baza cărora să fie obţinute fonduri pentru dezvoltarea comunitară este dimensiunea majoră a activităţii prestate. Promotorul local poate avea şi rol de facilitator sau animator, dar el este, mai ales, omul care implementează, care aduce resursele, în funcţie de un model de acţiune dat; el nu este creator ci primeşte un model la a cărui realizare contribuie.

Valorile şi elementele culturale care susţin participarea voluntară la acţiunile DEVCOM sunt: valorile identitare; propensiunea spre cooperare; competenţa civic-administrativă (civică - capacitatea de a lua sau a influenţa decizii în spaţiul public; administrativă – aşteptările persoanei în legătură cu modul de funcţionare a administraţiei); abilităţile profesionale şi/sau manageriale utile în raport cu natura proiectului comunitar.

DEVCOM nu este de tip proiect/program ci de tip putere/organizare socială. Formele de capital implicate sunt: social, material, relaţional, simbolic. Nu există o formă de capital dominantă în determinarea participării. Procesele de facilitare comunitară trebuie orientate în primul rând către factorii de influenţă directă asupra participării: leadership-ul, conştiinţa comunitară a problemelor sociale şi a posibilităţilor de soluţionare/oportunităţi. Esenţială este conştiinţa necesităţii şi posibilităţii de a rezolva o anumită problemă.

Criterii de performanţă folosite în analiza acţiunilor DEVCOM:

Modelul Kauffman (analogie cu sistemele complexe) – sistemele complexe, durabile, cu capacitate de autoorganizare şi autosusţinere, satisfac un set de 5 condiţii: 1. mediu bogat în substanţe ntritive; 2. deschidere pentru competiţie între agenţi



DRAF

autonomi (coevoluţie); 3. diversitate a agenţilor care îl compun; 4. legături slabe între aceştia; 5. tranziţie de fază între stări de haos-ordine sau ordine-haos. Modelul a fost adaptat de Mark Randell (2004) pentru acest domeniu – substanţele nutritive (1) pentru indivizii implicaţi în programe participative pot fi concepute ca informaţii referitoare la planuri, politici, direcţii sau idei... „Echitatea de informare” pentru toţi actorii nu este un cadru optim de participare. Mai curând „inegalitatea de informare” este o precondiţie pentru implementarea unor programe adecvate de participare. Această constatare contraintuitivă capătă mai mult sens dacă luăm în seamă faptul că, dacă fiecare are aceeaşi informaţie înainte de a începe, nevoia de programe solide de participare este diminuată. Coevoluţia (2) este văzută tradiţional în termeni de „structură de putere”. Competiţia pentru resurse poate fi un ingredient esenţial. Diversitatea (3), în acest caz, înseamnă pur şi simplu efortul de includere procesuală a tuturor actorilor comunităţii. Tranziţia de fază (5) este schimbarea dinamicii grupurilor pe măsură ce acestea se formează şi se maturizează (Tukman – formare, experimentare, ordonare normativă, obţinerea performanţei). Ultima condiţie înseamnă să existe o bună proporţie de participanţi cu experienţă în raport cu „noi talente”, astfel încât noutatea să continuie să fie inserată în program. Probabil inegalitatea informării este stimulativă în special în fazele iniţiale ale proiectului, pentru captarea inovatorilor. Pe măsură ce informaţia ajunge să fie tot mai egal distribuită, ceea ce ajunge să conteze mai mult sunt resursele şi motivaţia. Manualele de dezvoltare comunitară susţin că este importantă egalitatea şanselor de informare pentru participarea comunitară.

Modelul Schuftan – 1. furnizarea de servicii; 2. consolidarea potenţialului de acţiune (capacity building); 3. formarea atitudinală (advocacy); 4. mobilizarea socială (social mobilisation).

Modelul ANDEO (D. Sandu) – ANtreprenoriat social (resurse umane pentru anttreprenoriat) – DEfinire a situaţiei sociale (definire socială a acţiunii comunitare ca necesară/dezirabilă)– Oportunităţi (informaţii despre oportunităţi/şanse). Modelul facilitează maximizarea performanţelor pe cele 4 dimensiuni ale DEVCOM, având atât rol explicatic cât şi aplicativ: iniţiere/planificare; luarea deciziei; implementare; evaluare.



DRAF�

În prezent, la noi în ţară, primăriile şi îndeosebi administraţiile locale sunt principalul agent de DEVCOM. Pentru a fi durabilă, DEVCOM trebuie integrată în strategii de dezvoltare locală comprehensivă şi durabilă

Epidemiile sociale sunt declanşate de „oameni excepţionali” (Malcom Gladwell, 2008), în contextul acţiunii unuia sau tuturor dintre cei trei agenţi ai schimmbării: Legea Minoritarilor, Factorul de Aderenţă şi Forţa Contextului. Cercetările au subliniat faptul că, în domeniul epidemiilor, schimbări majore pot fi rezultatul unor modificări minore, modificări ce trec dincolo de ceea ce se numeşte, după anii '70 îndeosebi, Punctul Critic. Reuşita epidemiilor sociale depinde, în măsură covârşitoare, de implicarea unor oameni cu înzestrări deosebite, oameni al căror rol în angrenajul social este diferit de cel al majorităţii. M. Gladwell a subliniat existenţa a trei tipologii diferite: Conectori, Experţi şi Vânzători. Conectorul este genul de persoană care cunoaşte foartă multă lume, dar nu numai numărul cunoştinţelor contează în acest caz, ci şi tipurile de oameni pe care îi cunosc. Ei ocupă mai multe nişe, mai multe culturi şi subculturi, mai multe lumi diferite în acelaşi timp. Mobilitatea relaţională de care dau dovadă este o măsură directă a puterii lor de influenţă, este o marcă a personalităţii lor, o combinaţie de curiozitate, sociabilitate şi dinamism. În acest conntext, cu cât o idee sau un produs vin mai mult în contact cu un Conector, cu atât vor căpăta mai multă putere şi mai multă influenţă. Experţii sunt cei care analizează, compară, structurrează şi transmit mai departe un volum impresionant de cunoştinţe şi informaţii. Ei dispun de cunoaşterea şi de abilităţile necesare pentru



DRAF

a stârni o epidemie socială. Ceea ce le oferă acest statut nu este volumul de cunoştinţe de care dispun, ci faptul că le face plăcere să-şi ofere ajutorul, iar această modalitate de a transmite ceea ce ştiu este o cale foarte eficientă de a atrage atenţia. Dar Expertul nu este un propagandist, pentru că motivaţia lui principală este aceea de a educa şi de a ajuta. Vânzătorii dispun de calităţile necesare pentru a ne convinge atunci când nu ne lăsăm convinşi de ceea ce auzim, de trimiteri acţionale sau de contextualizări noi. În cazul Vânzătorilor şi al efectului pe care aceştia îl au asupra noastră, în domeniul persuasiunii, lucrurile şi gesturile mărunte pot provoca schimbări semnificative, folosind sugestii nonverbale într-un context de persuasiune structurat într-o manieră neobservabilă. Factorul de aderenţă este contraintuitiv – părerea comună este aceea că, atunci când dorim să impresionăm pe cineva, ca primă etapă a influenţării, secretul constă în calitatea inerentă a ideilor prezentate. Însă cercetările au arătat că cele mai aderente idei nu se încadrează în acest tipar, pentru că, spre exemplu, ideile principale ale unui context şi conţinut iniţial de interpretare nu au fost modificate semnificativ atunci când s-a generat un mesaj viral. În schimb au fost manipulate elemente secundare ale mesajului şi conţinutului acestuia – această lege subliniază faptul că există o cale simplă de a aranja o sumă de informaţii care, în condiţiile potrivite, le va face irezistibile, iar tot ceea ce trebuie făcut este să le găsim. Contextul imediat în care acţionăm şi în care comunicăm primează în adoptarea unei anume atitudini în dauna alteia. Atunci când încercăm să propulsăm o idee sau o atitudine către un punct critic, încercăm, de fapt, să schimbăm publicul într-o privinţă măruntă (Malcom Gladwell, 2008), iar schimbările minore operate în context pot avea efecte extrem de profunde, în condiţiile în care elemente specifice şi relativ minore din mediu pot servi drept Puncte Critice.

Reţelele de „N-Fluenţă” - pentru Generaţia Net (Don Tapscott, 2011), reţelele de socializare, reţelele de prieteni şi cunoştinţe (reţele de comunicare şi relaţionare) sunt cele în care se produce influenţa. În cadrul unei reţele, influenţa nu este distribuită în mod egal: unii au o influenţă extraordinară, în timp ce alţii au foarte puţină sau chiar deloc. Din acest punct de vedere, identificarea celor care au puterea de a influenţa este foarte importantă pentru marketeri. Nu toate reţelele au aceeaşi putere, iar structura propusă în urma analizei Reţelelor de N-Fluenţă pune în evidenţă următoarele cercuri concentrice (de la interior spre exterior):



DRAF

- prietenii cei mai buni – un grup de oameni pe care îi cunoaşte foarte bine, în care relaţia este de la egal la egal, iar interacţiunea este personală şi se bazează pe comunicare directă; sunt segmentul cu cea mai mare capacitate de influenţare;

- reţeaua socială – poate fi un grup de 100 sau mai multe cunoştinţe, plus majoritatea „prietenilor”; chiar dacă includ şi oameni pe care nu i-a văzut niciodată în mod real, includ şi multe cunoştinţe din lumea reală; asigură contextul informaţional pentru analizarea informaţiilor necesare luării unei decizii;

- lumea – este un colectiv de oameni pe care utilizatorul nu-i cunoaşte personal, dar cu care se află în contact prin intermediul reţelelor (cunoştinţă de tipul „Legătură slabă”).

Generaţia Net este cea care impune Marketingul 2.0 sau, mai nou, pe cel 3.0, cea care face trecerea de la cei 4P, la ABCDE-ul marketingului: Oriunde (Anyplace) - Brand (Brand) - Comunicare (Commmunication) - Descoperire (Discovery) - Experienţă (Experience). Acest lucru necesită o regândire a tuturor abordărilor existente în acest moment, o recalibrare şi o schimbare a filosofiei domeniului.



DRAF

Marketing social – noţiuni generale

Ca termen distinct, marketingul social apare la inceputul anilor ’70. Alan Anderson, în Social Marketing in the 21st Century, subliniază faptul că marketingul social este „efortul de face lumea un loc mai bun pentru fiecare – nu numai pentru investitori ori pentru executivi. Aceleaşi principii de bază care se folosesc pentru a convinge un băiat de 12 ani din Bangkok sau Leningrad să-şi cumpere un Big Mac pot fi folosite şi pentru a influenţa politicieni, vedete media, activişti comunitari, legiuitori, oficiali ai fundaţiilor şi alţi specialişti ale căror eforturi şi acţiuni sunt necesare pentru a produce, la nivel cât mai larg, o persistentă schimbare socială în bine”. În acestă logică, marketingul social este aplicarea tehnicilor marketingului comercial în analiza, planificarea, execuţia şi evaluarea programelor destinate să influenţeze schimbarea voluntară a comportamentelor targetului, cu scopul de a le crea o viaţă mai bună, atât lor cât şi societăţii din care fac parte (A. Andreasen).

În 1951, G. D. Wiebe a lansat ideea potrivit căreia tehnicile și conceptele generale ale marketingului ar putea fi folosite pentru modificarea comportamentelor membrilor societății care să ducă la rezolvarea unor probleme din domeniul sănătății, siguranței publice și la creșterea calității vieții. Peste alti 20 de ani, in 1971, P. Kotler si G Zaltman, in “Social Marketing: An Approach to Planned Social Change.”( Journal of Marketing) aveau sa defineasca pentru prima data acest domeniu.

Marketingul social este aplicarea principiilor şi tehnicilor marketingului pentru a crea, comunica şi livra valori care vor influenţa acele comportamente ale targetului care aduc un plus atât societăţii (în domeniile sănătăţii, ordinii publice şi securităţii personale, mediului şi comunităţilor) cât şi propriei persoane.

Într-o altă perspectivă, marketingul social constă în folosirea principiilor şi tehnicilor de marketing pentru a determina publicul vizat să accepte, să respingă, să schimbe sau să abandoneze de bună voie un comportament în folosul unor persoane, grupuri


D. Sandu


DRAF

sau al societăţii în ansamblu (P. Kotler, Nancy R. Lee). Este folosit azi pentru a desemna în mod concret demersurile de influenţare a comportamentului care vor contribui la îmbunătăţirea stării de sănătate, perevenirea accidentelor, protejarea mediului natural şi ajutorarea comunităţilor.

Atunci când guvernele/agențiile guvernamentale au dorit să influențeze

comportamentul unui larg segment de populație, au folosit fie abordarea

educațională, fie pe cea a modificării politicilor și legislației care

guvernează domeniul în care respectivul comportament se manifestă. În

prima variantă, presupoziția de la care se pleacă este aceea că, dacă

oamenii au acces la informația despre un anumit aspect care privește

viața lor, vor lua decizia rațională și vor trece la acțiune pentru a modifica,

în sensul îmbunătățirii calității propriei vieți, comportamentul respectiv.

Deși acest tip de campanii sunt importante, se pare insă că, de multe ori,

nu ating rezultatul așteptat. Pe de altă parte, modificările legislative care

impun restricții asupra comportamentamentului ce se dorește a fi evitat

(publicitatea la țigări spre exemplu, pentru încurajarea purtării centurii de

siguranță) pot fi extrem de eficiente, însă intervine aici problema supra-

reglementării pe care statul o impune asupra vieții private - este un

exemplu de diminuare a libertății personale și a libertății de a alege.

Deocamdată nu există o identitate declarată şi recunoscută ca atare (formal) a profesioniştilor în marketingul social. Există presiuni spre „creşterea identităţii” ca specializare distinctă, după cum există şi opţiuni care încurajează integrarea mai accentuată în teoria şi practica generală a marketingului. Cei care sunt azi implicaţi în marketingul social sunt profesionişti din sectorul public, organizaţii nonprofit, departamente de marketing şi publicitate din corporaţii, firme de PR, firme de cercetare a pieţei.

Fără doar şi poate, există diferenţe între sectorul public şi cel privat, iar simpla transpunere a unui model folosit în sectorul privat în celălalt domeniu este de discutat. Câteva diferenţe majore între sectorul public şi cel privat sunt:



DRAF

- organizaţiile guvernamentale sunt monopoluri – firmele operează pe pieţe competitive;

- administraţia publică este menită să servească interesele cetăţenilor în vreme ce firmele urmăresc obţinerea profitului;

- liderii politici sunt aleşi de către electorat, reflectând interesele acestuia; liderii de afaceri sunt răspunzători în faţa consiliilor de conducere;

- activităţile administraţiei de stat se desfăşoară de regulă în public şi beneficiază de o atenţie deosebită din partea mass-media; activităţile rutiniere ale firmelor sunt în mare parte ascunse mass media, iar ceea ce se comunică face parte din planurile de comunicare;

- cetăţenii sancţionează acţiunile liderilor politici la urne; în afaceri liderii sunt răspunzători în faţa propriilor consilii care i-au numit;

- administraţiile se mişcă încet, iar activităţile lor sunt expuse „luptelor” de echilibrare a puterii în organizaţii şi de definire a sferelor de influenţă, conflictelor interne, audierilor publice samd; firmele se mişcă foarte repede, odată ce decizia a fost luată;

- administraţiile distribuie, redistribuie şi reglementează resursele; firmele în special produc şi distribuie resursele.

Obiectivul marketingului este acela de a produce rezultate pe care piaţa-ţintă să le aprecieze – în sectorul privat se traduce prin „satisfacţie şi valoare pentru client”, în vreme ce în sectorul public poate fi „satisfacţie şi valoare pentru cetăţean” (P. Kotler, Nancy R. Lee).

Unul dintre aspectele fundamentale ale marketingului social este acela ca recompensează comportamentele dezirabile mai curând decât le sancţionează pe cele indezirabile. Modificarea comportamentului este o actiune voluntară, iar în acest caz trebuie să se bazeze pe o structură atitudinală proprie. Din acest motiv, pentru că în acest domeniu nu se pot promite beneficii tangibile imediate în schimbul adoptării unui anumit comportament, prima etapă de influenţare vizează secvenţe de comportament, dorinţe, nevoi şi preferinţe ale targetului care pot fi transformate rapid



DRAF

in beneficii tangibile. Pe de altă parte, există opinia destul de bine încetăţenită potrivit căreia, pnetru ca transformarea să fie durabilă, nu se încurajează exclusiv schimbarea voluntară a comportamentului ci se şi modifică factori importanţi din mediul comunităţii respective (legi, politici, media samd).

Beneficiarul primar al marketingului social este societatea – una din problemele de dezabatere în acest caz este cine defineşte ce anume este „bun” sau „bine” pentru toată lumea, în condiţiile în care, cel puţin teoretic, numărul perspectivelor individuale este cel puţin egal cu numărul indivizilor vizaţi? Un posibil punct de plecare poate fi Declaraţia Universală a Drepturilor Omului.

Marketingul social se concentrează pe modificarea comportamentelor care pot îmbunătăţi starea de sănătate, preveni accidentele, proteja mediul înconjurător şi contribui la buna dezvoltare a comunităţilor. Este un proces de creare, comunicare şi livrare a beneficiilor pe care un target le doreşte/aşteaptă în schimbul unor comportamente benefice societăţii în ansamblu, fără un profit financiar al marketerului. Este necesar un efort susţinut pentru a modifica structura existentă de credinţe, atitudini, sentimente, convingeri pentru că scopul este ca targetul vizat să „cumpere”/adopte respectivul comportament. Oarecum similar sectorului comercial care vinde bunuri şi servicii, marketingul social „vinde” comportamente. De obicei se încearcă influenţarea targetului pentru a:

1. accepta un nou comportament;

2. a nu susţine un comportament potenţial indezirabil;

3. modifica un comportament actual;

4. abandona un comportament indezirabil.

De ce este aşa de dificil însă? Pentru că trebuie oamenii trebuie convinşi:

-să renunţe la o plăcere (ex: să facă duşuri mai scurte pentru a economisi apa);

-să renunţe la confort (ex: să poarte centura de siguranţă);

-să facă ceva neobişnuit (ex: să meargă la serviciu cu autobuzul pentru a proteja mediul);



DRAF

-să nu se integreze total în grup, să nu cedeze insistenţelor colegilor (ex: să nu se apuce de fumat);

-să cheltuiască mai mult (ex: să cumpere pentru acasă a trusă pentru situaţii de urgenţă de exemplu);

-să-şi asume riscul de a afla veşti proaste (ex: să facă un test HIV/SIDA);

-să-şi facă obiceiuri noi (ex: să meargă pe jos la magazinul alimentar);

-să renunţe la obiceiurile vechi (ex: să nu umple complet rezervorul la maşină pentru a proteja mediul);

-să înveţe o deprindere nouă (ex: să facă compost din resturile alimentare);

-să-şi amintească ceva (ex: să meargă la cumpărături cu sacoşele de acasă pentru a nu mai folosi sacoşe de unică folosinţă).

Adevărata problemă este că, pe termen scurt, de cele mai multe ori, în marketingul social nu există nimic palpabil de oferit, arătat sau promis clienţilor.

Obiecţii faţă de eficienţa instituţiilor publice sunt multe, iar categoriile principale în care acestea se încadrează se regăsesc în mai toate democraţiile: impozitele sunt prea mari, iar la cât de mult plătim nu primim destul; în administraţie există o extraordinară risipă a banilor publici; instituţiile publice sunt învechite, birocratizate excesiv şi lipsite de flexibilitate; angajaţii publici nu sunt sancţionaţi pentru incompetenţă sau chiar corupţie; instituţiile publice nu ştiu să comunice şi creează deseori confuzie; lipsa contactului cu cetăţenii duce la construirea unor programe aberante samd.

Principala funcţie a sectorului public este aceea de a defini, substanţializa şi susţine principiile de funcţionare ale unei societăţi. O a doua funcţie este aceea de a asigura serviciile publice de importanţă vitală pentru interesul public – apărare şi ordine publică, sănătate, infrastructură, învăţământ. Al treilea rol este de a asigura serviciile publice pe care nici sectorul privat nici sectorul nelucrativ nu pot sau nu vor să le ofere (spre exemplu asistenţă categoriilor defavorizate).



DRAF

Din această perspectivă, principala problemă o reprezintă felul în care principiile şi tehnicile de marketing esenţiale pot fi folosite pentru atingerea obiectivelor din domeniul social.

Diferenţe esenţiale între marketingul comercial şi cel social sunt:

- marketingul social este concentrat spre vinderea unui anume comportament, în vreme ce în domeniul comercial se vizează vinderea bunurilor şi serviciilor;

- în domeniul comercial, poziţionarea şi competiţia sunt cu produsele şi serviciile altor companii, în vreme ce marketerii sociali sunt în competiţie cu actualele comportamente ale targetului şi beneficiile asociate acestora;

- beneficiul unei „vânzări” în marketingul social este sporirea stării de bine a unui individ, grup, comunităţi ori societăţii în ansamblu, în vreme ce, în domeniul comercial, este urmărit profitul.

Segmentare şi alegerea pieţei-ţintă

Pieţele sunt grupuri de cumpărători existenţi şi potenţiali, iar cumpărătorii diferă de cele mai multe ori unii de alţii în cel puţin o privinţă. Segmentarea este „procesul de divizare a pieţei în mai multe grupuri distincte de consumatori care să necesite produse diferite sau abordări diferite ale strategiei de marketing mix” (Kotler, 1998). În accepţiunea lui Baker, segmentarea este „procesul prin care o piaţă largă şi eterogenă este împărţită în subpieţe sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor” (Baker, 1998).

Principalele variabile folosite în segmentarea pieţelor sunt cele care au un caracter descriptiv, sunt legate de un anumit beneficiu sau de un anumit comportament. Variabile geografice (regiunea, statul, ţara, oraşul, cartierul...); variabile demografice (vârstă, sex, mărimea familiei, venit, educaţie, ocupaţie, relie, rasă, naţionalitate); variabile psihografice (clasa socială, valorile, stilul de viaţă, trăsăturile de personalitate dominante).

Segmentarea geografică – divizarea în diferite unităţi geografice (state, regiuni etc.); diferenţierea segmentelor pe aceste considerente poate avea la bază şi aspecte culturale ori abordări bazate pe interpretarea evenimentelor istorice.



DRAF

Segmentarea socio-demografică – divizarea pieţei pe baza variabilelor precum vârsta, sexul, mediul de provenienţă, numărul de membri ai familiei, ocupaţie, profesie, venit samd. Este cea mai populară metodă de segmentare pentru că, pe de o parte, motivaţiile şi comportamentul consumatorilor variază mult în funcţie de aceste variabile, iar, pe de altă parte, aceste variabile sunt foarte uşor de măsurat.

Segmentarea psihografică (lifestyles) – divizarea pieţei pe baza unui set de variabile psihologice şi comportamentale: statutul socio-economic, stilul de viaţă, personalitate, atitudini prevalente, nevoi, motivaţii. De exemplu, o segmentare des întâlnită este cea a împărţirii unui grup în „indivizi axaţi pe distracţie”, „indivizi axaţi pe muncă” şi „indivizi axaţi pe familie”. Aceste abordări încearcă să prezică viitorul comportament pe baza informaţiilor despre stilul de viaţă şi atitudini. Cercetări extensive privind valorile consumatorilor au fost realizate în SUA în anii ‘60.

Segmentarea bazată pe valori şi stiluri de viaţă – valorile, în sens de valori ale consumatorilor, reprezintă priorităţi. Fundamentează atitudinile şi opiniile, sunt mai consistente, mai stabile şi mai de durată decât acestea - „valorile unesc consumatorii în grupuri restrânse care utilizează anumite produse sau servicii şi îi diferenţiază de alţi oameni” (Kotler, 1998). Stilul de viaţă al unei persoane reprezintă modul său de a trăi, definit prin activităţile desfăşurate, interesele şi opiniile sale. Stilul de viaţă reprezintă „imaginea completă a unei persoane”; se referă la totalitatea activităţilor care compun viaţa unei persoane, grup, colectivităţi, dar nu atât dintr-o perspectivă descriptiv-explicativă, ci dintr-una intern-structurală şi normativă (Vlăsceanu, Zamfir, 1993).

Segmentarea geodemografică – „legarea” datelor obţinute la recensământ de stilurile de viaţă şi comportamentele de cumpărare pentru a segmenta pe localităţi, cartiere samd

Segmentare în funcţie de durata relativă de adoptare a inovaţiilor (bazată pe teoria difuzării inovaţiilor, E. M. Rogers, 1962) – oamenii se deosebesc după disponibilitatea de a încerca produse noi:

- Inovatorii – sunt cei mai îndrăzneţi şi adoptă primii idei noi;



DRAF

- Acceptanţii timpurii – motivaţi de liderii de opinie şi adoptă noile idei devreme, dar cu precauţie;

- Majoritatea timpurie – şovăie când vine vorba de adoptarea unui produs nou, acţionând însă înaintea persoanelor obişnuite;

- Majoritatea târzie – este sceptică şi adoptă un produs nou doar după ce majoritatea oamenilor l-au încercat;

- Întârziaţii – sunt suspicioşi faţă de schimbări şi le acceptă numai când acestea au devenit tradiţie sau normă culturală.

Segmentarea comportamentală – se face, de obicei, pe baza comportamentului efectiv al consumatorului, ori în funcţie de acele variabile care influenţează în mod direct acest comportament: cunoaşterea produsului, modul de folosire, beneficiile directe urmărite prin folosirea produsului. O modalitate des întâlnită în cadrul acestui tip este „segmentarea pe beneficii” (benefit segmentation) în care grupurile diferă între ele prin faptul că întregul lor comportament faţă de respectiva marcă este determinat de căutarea altui tip de beneficiu. Cele mai folosite variabile sunt: frecvenţa de cumpărare/consum; locul de cumpărare/consum; momentul luării deciziei de cumpărare; modele de cumpărare/consum (cu prietenii, rudele, în familie).

Pe de altă parte, se pot folosi şi criterii diferenţiate, adaptate la specificul domeniului/mărcii în funcţie de care se poate realiza segmentarea (Kotler, 1998):

1. ocaziile de consum;

2. avantajele produsului/mărcii;

3. statutul utilizatorului (non-utilizatori, foşti utilizatori, utilizatori potenţiali, persoane care utilizează pentru prima dată un produs/marcă, utilizatori permanenţi);

4. frecvenţa utilizării (utilizatori ocazionali, obişnuiţi, permanenţi);

5. fidelitatea consumatorului (consumatori împătimiţi, consumatori cu fidelitate împărţită, consumatori cu fidelitate instabilă, consumatori infideli);



DRAF

6. starea de pregătire a consumatorului;

7. tipul de atitudine a consumatorului faţă de produs (entuziastă, pozitivă, indiferentă, negativă, ostilă).

Principiile unei segmentări eficiente sunt:

- omogenitate - consumatorii trebuie să fie asemănători în ceea ce priveşte anumite caracteristici;

- distinctivitate – segmentele trebuie să fie uşor de deosebit unele de altele pentru a putea fi abordate cu strategii, metode şi instrumente specifice. Diferenţele între grupuri trebuie să fie, pe cât posibil, măsurabile;

- substanţialitate – segmentele trebuie să fie suficient de mari încât să merite dispersarea mesajelor, strategii de comunicare diferite. Trebuie evitat riscul de supra-segmentare;

- accesibilitate – să fie accesibile prin abordări de marketing;

- operaţionalitate – segmentele trebuie să răspundă diferit unele faţă de altele la programe de marketing. Dacă pot fi acoperite cu aceleaşi strategii, instrumente sau canale de comunicare, diferenţa nu se justifică;

- stabilitate – segmentele trebuie să fie suficient de stabile în timp pentru ca programele de marketing să poată fi eficiente.

În evaluarea segmentelor de public ţintă în marketingul social, cei mai importanţi factori sunt (A. Andreasen):

1. mărime – care este dimensiunea acestui segment? Ce procent din populaţia vizată reprezintă?

2. incidenţa problemei – câţi oameni din acest segment sunt vizaţi şi câţi au adoptat deja comportamentul dezirabil?

3. care este gradul de afectare în grupul acesta, în baza consecinţelor comportamentului indezirabil?



DRAF

4. gradul de autoapărare – în ce măsură grupul poate rezolva această problemă sau are nevoie de ajutor din afară?

5. accesibilitate – este un target care poate fi uşor identificat şi la care mesajele pot ajunge uşor?

6. gradul general de receptivitate – sunt gata, vor şi pot să răspundă provocării?

7. costuri – cât de mari sunt costurile pentru a atinge şi influenţa acest segment comparativ cu cele pentru alte segmente?

8. receptivitate la mixul de marketing – cât de receptiv este acest segment la strategiile de marketing social (produs, preţ, promovare...);

9. Capacitatea organizaţiei – are expertiza şi resursele necesare pentru a ataca acest segment?

Testarea soluţiei de segmentare se realizează prin analiza consistenţei interne şi a celei externe a segmentelor rezultate (D. Iliescu, D. Petre, 2004). Astfel în cazul consistenţei interne se verifică dacă segmentele corespund rigorilor principiilor segmentării, iar în cel al consistenţei externe se evaluează gradul în care segmentele, construite prin teoretizare, corespund într-adevăr realităţii.

Modelul AIO (Activităţi, Interese, Opinii) - mărimi folosite la determinarea elementelor AIO, şi corespondenţele lor demografice (D. Iliescu, D. Petre, 2004):

Activităţi Interese OpiniiFactori

demograficiMunca Familie Propria persoană Vârstă Pasiuni Locuinţă Probleme sociale Educaţie Evenimente sociale Loc de muncă Politică Venituri Concediu Comunitate Afaceri Ocupaţie Distracţii Odihnă Economie Mărimea familieiCluburi Modă Educaţie Domiciliu Comunitate Alimente Produse Geografie Cumpărărturi Mass media Viitor Mărimea oraşuluiSporturi Realizări Cultură Etapă de viaţă



DRAF

Modelul VALS (Values and Life Style) – elaborat în anii 70 în SUA de către A. Mitchell şi cercetătorii de la Stanford Research Institute, pleacă de la ideea conform căreia căreia există două căi de dezvoltare a ego-ului personal: una care priveşte persoana în interior, iar cea de-a doua, felul în care este privită persoana din exterior. Din acest punct de vedere, putem analiza categoriile (D. Iliescu, D. Petre, 2004):

- indivizii conduşi de nevoi (îşi direcţionează comportamentul spre satisfacerea nevoilor şi nu pe baza alegerilor pe care le fac);

- indivizii care ţin cont de percepţia celor din jur (se comportă conform cerinţelor externe);

- cei care ţin cont de ceea ce simt ei (se comportă conform cerinţelor proprii, interne).

Categoriile VALS în SUA (D. Iliescu, D. Petre, 2004):

1. Supravieţuitorii (4%) – pesoane dezavantajate, care au tendinţa de a fi disperate, depresive şi retrase;

2. Luptătorii (7%) – persoane dezavantajate care luptă cu putere pentru a scăpa de sărăcie;

3. Ataşaţii (33%) – persoane obişnuite, conservatoare, nostalgice, care refuză experimentele şi care preferă mai degrabă să se adapteze decât să iasă în evidenţă;

4. Emulii (10%) – persoane ambiţioase, foarte maleabile, cu conştiinţa statutului social; sunt cei care vor „să ajungă cineva”;

5. Realizatorii (23%) – lideri, indivizi care fac ca lucrurile să se întâmple, care lucrează în cadrul sistemului şi se bucură de un trai bun;

6. Eu însumi (5%) – sunt, de regulă, persoane tinere, preocupate de propria persoană, supuse capriciilor;



DRAF

7. Experimentaliştii (7%) – sunt persoane cu o viaţă interioară bogată, cu dorinţa de a avea experienţa directă a tuturor aspectelor vieţii;

8. Conştienţii social (9%) – persoane cu un simţ dezvoltat al răspunderii sociale, care doresc să îmbunătăţească societatea şi condiţiile de viaţă;

9. Integraţii (2%) – persoane care au atins maturitatea psihologică şi împletesc cel mai bine elemente ce ţin de propria persoană cu cele externe.

Această clasificare porneşte de la ideea că fiecare persoană trece printr-o serie de etape de dezvoltare, fiecare dintre acestea influenţând atitudinile, comportamentul şi nevoile psihologice individuale.

Tiplogia VALS în România a fost realizată în 1999 de reţeaua de agenţii de publicitate Leo Burnett (D. Iliescu, D. Petre, 2004). Analiza a reliefat 3 categorii de stiluri de viaţă:

1. Stilul de viaţă orientat spre trecut – aparţin mai degrabă generaţiei vârstnice, care întâmpină dificultăţi de adaptare la schimbările survenite. Caracterizate prin inerţie şi pasivitate, au venituri mici şi le este greu să supravieţuiască într-o lume în care vechile lor valori par lipsite de sens.

a. Supravieţuitorii (19%)

b. Tradiţionaliştii pasivi (21%)

2. Stilul de viaţă orientat spre prezent – se concentrează asupra problemelor imediate şi urmăresc rezolvarea lor. Au făcut faţă schimbărilor, deşi stilul de viaţă s-a depreciat oarecum. Familia şi Dumnezeu sunt instanţele care îi ajută să-şi găsească echilibrul interior. Au un optimism moderat dar şi un sentiment de nelinişte faţă de viitor.

a. Atemporalii (12%)

b. Familiştii tradiţionalişti (7%)

c. Familiştii sofisticaţi (10%)



DRAF

3. Stilul de viaţă orientat spre viitor – persoane are privesc schimbarea ca pe o oportunitate de evoluţie personală în plan social. Sunt tineri, încrezători şi adaptabili. Banii, cariera şi succesul sunt principalii factori motivaţionali. Sunt optimişti cu privire la viitor.

a. Aspiranţii (10%)

b. Imitatorii (9%)

c. Ambiţioşii (12%)

Ca metodă alternativă de segmentare, în ultimii ani se foloseşte din ce în ce mai des prototipizarea. Deşi dispune de valenţe practice indubitale şi solicită mult mai puţine resurse, validarea acestei metode de către comunitatea ştiinţifică este încă în desfăşurare. Metoda se concentrează asupra descrierii persoanelor din grupul-ţintă vizat prin intermediul nu atât al unor variabile socio-demografice, ci al unor aspecte comportamentale, ţinând de atitudinile, aşteptările şi trebuinţele unui anumit segment de consumatori (D. Iliescu, D. Petre, 2004). Ca tehnică, se concentrează asupra descrierii anumitor indivizi văzuţi ca reprezentanţi ai segmentului lor şi permite, prin generalizări succesive, descrierea segmentului-ţintă. Poate genera segmente de consumatori de aceleaşi dimensiuni ca şi cele generate utilizând abordarea „clasică”, dar descrierea acestora este mai bogată în detalii „pitoreşti” (D. Iliescu, D. Petre, 2004). În cadrul întregului proces, întrebarea cea mai importantă la care se răspunde este DE CE?

Procedura de standardizare pentru construirea profilului:

1. imaginaţi-vă un consumator ideal pentru produsul în cauză;

2. descrieţi această persoană (de ce foloseşte produsul? Cum se vede pe ea însăşi? Cum ar descrie-o vecinii, cunoscuţii? Ce este important pentru această persoană? Pe cine doreşte această persoană să impresioneze? Ce modalităţi foloseşte în acest scop?

3. imaginaţi-vă un alt tip ideal de posibil consumator şi răspundeţi la aceleaşi întrebări ca în cazul precedent;



DRAF

4. repetaţi procesul până când „prototipurile” descrise încep să se acopere unele pe altele, să se intersecteze;

5. generalizaţi caracteristicile extrase, astfel încât să scoateţi în evidenţă detaliile cele mai importante.

Yuppies (Young Upwardly Mobile Professsional/Young Urban Professional) – valori şi stiluri de viaţă centrate pe carieră, ascensiune socială prin competenţă personală, câştig material şi perfecţiune fizică, implicaţi intens în activităţi profesionale.

Establishment-Types – realizaţi aşezaţi, familişti, cu valori şi stiluri de viaţă orientate spre conformism social, familie, păstrarea statutului social şi economic.

Segmentare clasică

Yuppies: educaţie superioară, profesează, venit mare, grad ridicat de cultură, 30-50 ani, au copii mici/tineri.

Establishment-Types - educaţie superioară, profesează, venit mare, grad ridicat de cultură, sofisticaţi din punct de vedere intelectual, 45-70 ani, au copii maturi.

Prototipizare

Yuppies: doresc să-i impresioneze pe ceilalţi; au tendinţe spre snobism; nu sunt loiali instituţiilor; sunt aplecaţi mai degrabă spre a cheltui decât spre a economisi; copiii sunt un „accesoriu” care împlineşte propria imagine publică; uneori au impresia că sunt singurii deţinători ai adevărului.

Establishment-Types – orientaţi spre comunitate; le place să pozeze în mentori; sunt angajaţi în proiecte sociale pe care le pun uneori înaintea propriei familii; sunt mulţumiţi de viaţă, prieteni samd; sunt aplecaţi spre repetiţie, program fix, monotonie; uneori doresc mai multă aventură în viaţa lor; mai degrabă economisesc decât să cheltuie.

Obiectivul specialistului în marketing social este acela de a influenţa un număr de persoane şi a le determina să adopte un anumit comportament. Unul dintre cele mai folosite modele în explicarea modificării comportamentale prin campanii de marketing este cel al „etapelor schimbării” creat de către Prochaska şi Di Clemente



DRAF

la începutul anilor 80, perfecţionat apoi, de-a lungul anilor, de mulţi alţi specialişti. Prochaska, Norcross şi DiClemente (1994, Changing for Good) propun 6 etape în modificarea comportamentului. Cele 6 etape iniţiale au fost reduse ulterior de Alan Andreasen la patru (în varianta iniţială pregătirea şi acţiunea erau tratate distinct, iar penultima fază era menţinerea noului comportament):

1. prereflecţia – oamenii nu au intenţia să-şi schimbe comportamentul şi, de regulă, neagă chiar faptul că ar exista o problemă;

2. reflecţia – oamenii încep să se gândească la o schimbare, ceva putând să-i facă să-şi dea seama că au o problemă sau că trebuie să se schimbe;

3. pregătirea-acţiunea – oamenii au luat hotărârea să facă ceva şi încep să se pregătească de acţiune. Unii chiar au adoptat pentru prima oară sau de câteva ori noul comportament, dar acesta nu a devenit încă un obicei;

4. păstrarea noului comportament – oamenii manifestă în mod regulat comportamentul dorit, chiar dacă uneori se luptă să nu „recidiveze” cel vechi. În această etapă îi vor ajuta mesajele de reamintire şi de recunoaştere a meritelor.

În marketingul social, cele mai bune efecte se obţin dacă ne adresăm celor aflaţi în etapele 2 şi 3.

Donnermeyer a elaborat un model pentru evaluarea gradului în care comunitatea este pregătită pentru schimbare (Donnermeyer et al., 1997), avand ca prim pas explicarea modalitatii concrete în care conștientizarea existenței unei probleme influențează implicarea comunității în rezolvarea acesteia. În acest sens, gradul de pregătite este înțeles ca “gradul relativ de acceptare a unui program, acțiuni sau oricărui proces de luare a deciziei care este generată local, la nivelul comunității“ (Donnermeyer et al., 1997). Modelul construit are șase dimensiuni (Edwards, Jumper-Thurman, Plested, Oetting, & Swanson, 2000), comunitățile putând fi, pe fiecare dimensiune, în stadii diferite de pregătire: (1) cunoașterea problemei; (2) eforturile depuse pentru rezolvarea acesteia; (3) gradul în care comunitatea cunoaște aceste eforturi depuse; (4) conducerea acestor activități; (5) climatul general în comunitate; (6) resursele puse la dispoziție de către comunitate



DRAF

pentru rezolvarea acestei probleme. Fiecare dimensiune poate fi apoi evaluată în funcție de etapa în care se găsește într-unul din cele 9 stadii distincte: (1) nu conștientizează existența problemei; (2) negare/rezistență; (3) conștientizare vagă; (4) etapa de pre-planificare; (5) pregătire; (6) inițiere; (7) stabilizare; (8) confirmare/dezvoltarea a proiectului de intervenție; (9) comunitatea preia controlul implementării proiectului de intervenție.

Întrebări care ne ajută să încadrăm targetul într-unul din stadiile schimbării:

Teoria schimbului – ceea ce oferim pieţei-ţintă (beneficiile) trebuie considerat a fi cel puţin egal cu ceea ce piaţa va trebui să ofere (costurile). Trebuie cunoscute toate costurile pe care piaţa-ţintă le percepe în raport cu schimbul respectiv şi apoi create beneficiile care să echilibreze balanţa. Când piaţa-ţintă consideră că acele costuri sunt mai mari decât beneficiile, trebuie sporite beneficiile percepute, reduse costurile percepute (una dintre acestea sau ambele). Dacă nu se întâmplă acest lucru, potrivit acestei teorii, schimbul nu va avea loc.

Produsul – orice lucru care poate fi oferit unei pieţe de către o organizaţie sau un individ pentru a satisface o dorinţă sau o nevoie (Kotler, 1998).

Nivelurile unui produs:

Produsul de bază – este considerat miezul produsului total. El constă în principalele nevoi care vor fi satisfăcute, dorinţele care vor fi îndeplinite şi problemele care vor fi


Intrebarea Prereflecţia Reflecţia Pregătirea Acţiunea P ă s t r a r e a /

fixareaAm rezolvat problema

acum mai bine de 6 luni

Nu Nu Nu Nu Da

Am început să lucrez la

asta în ultimele 6 luni

Nu Nu Nu Da Da

Intenţionez să mă ocup de

asta în următoarea lună

Nu Nu Da Da Da

Intenţionez să mă ocup de

asta în următoarele 6 luni

Nu Da Da Da Da


DRAF

rezolvate prin consumarea produsului respectiv. Reprezintă adevăratul motiv pentru are clientul cumpără produsul, motiv determinat de răspunsurile acestuia la întrebări precum „ce câştig eu cumpărând acest produs?”

Produsul efectiv – este mai vizibil şi include elemente precum calitatea, caracteristicile, ambalajul, stilul şi designul produsului. Include şi orice denumire comercială utilizată. Ideal este ca toate acestea să fie construite pornind de la dorinţele şi preferinţele clienţilor, ţinând cont şi de produsele concurente.

Produsul îmbunătăţit – caracteristicile suplimentare şi serviciile care adaugă valoare tranzacţiei, peste aşteptările clienţilor. Majoritatea consideră că acest nivel este opţional, dar în multe cazuri poate fi principalul element de diferenţiere faţă de concurenţă. Pentru campaniile de marketing social care vizează schimbarea comportamentului, acesta poate fi exact lucrul de care este nevoie pentru a-i încuraja pe oameni (de pildă găsirea unui partener de alergare în cadrul unei campanii de stimulare a exerciţiilor fizice), a elimina obstacolele (ex. oferirea unei hărţi a traseelor de jogging) sau a susţine comportamentul (de pildă oferirea unui jurnal zilnic în care să fie înregistrate activităţile fizice).

Exemple de produse în campaniile de marketing social (P. Kotler, Nancy R. Lee, 2008):



DRAF

În sectorul public, gradul de participare şi de utilizare este mai relevant decât vânzările, iar câştigurile reţinute sunt mai relevante decât profiturile.

Etape ale elaborării unui plan în marketingul social:

1. Descrierea background-ului, scopului şi a focusului

2. Analiza situaţiei

Produsul de bază Produsul efectiv Produsul îmbunătăţitPentru îmbunătăţirea stării de sănătate

Prevenirea “otrăvirii” cu alcoolSă bea mai puţin de 5 băuturi la

o ieşire în oraş

Testere pentru măsurarea

alcoolemiei în baruri

Protecţia împotriva bolilor grave Imunizarea copiilor la timp Card/ calendar de imunizare

Prevenirea accidentelor

Prevenirea sinuciderilorC u n o a ş t e r e a m o m e n t u l u i

propice intervenţiei şi ce să spui

Programe de pregătire pentru

profesori, consilieri şi lideri ai

grupurilor de adolescenţi

Protecţie împotriva violenţei

domestice

Să ceară ajutor dacă au fost

supuşi violenţelor

Help line dedicat

Prevenirea accidentelor rutiere Nu te urca la volan dacă ai

consumat alcool

Transport gratuit în seara de

Revelion

Protecţia mediului

Creşterea calităţii apei Folosirea plantelor din zonăWorkshopur i de grădină r i t

ecologic

Prevenirea incendiilor de pădure Grijă la stingerea ţigărilorDispozit ive de colectare a

mucurilor de ţigară

Reducerea nivelului de dioxid de

carbonEconomisirea electricităţii Becuri ecologice

Implicarea comunităţii

Ajutarea comunităţii Voluntar 5 ore pe săptămână Training pentru situaţii de criză

Exprimarea punctelor de vedere Votare Ghid al alegătorului

Salvarea unui animal de la

eutanasiereAdoptarea unui animal

Site cu fotografii şi descrierea

animalelor din adăposturi



DRAF

3. Slectarea pieţei-ţintă

4. Stabilirea obiectivelor şi scopurilor

5. Competiţia, bariere şi factori motivaţionali

6. Poziţionarea

7. Mixul de marketing (4Ps)

8. Plan pentru monitorizare şi evaluare

9. Stabilirea bugetelor şi găsirea surselor de finanţare

10. Planul de implementare (cine, ce va face, când anume şi pentru cât timp)

Planurile de marketing social au întotdeauna un obiectiv comportamental – ceva ce vrem ca targetul să facă: să accepte, să refuze, să modifice sau să abandoneze. De multe ori cercetările sugerează că punctul de plecare este acela de a face targetul să ştie sau să creadă un anumit lucru. Obiective SMART (să fie specific, măsurabil, să poată fi implementat, relevant, time sensitive). Trebuie să înţelegem cum se comportă în acest moment targetul şi ce anume preferă să facă.

Prima etapă este construirea unui scop general al campaniei în termenii unei formulări generale care va răspunde la întrebarea – care este impactul potenţial pe care campania îl va avea? De ce faceţi această campanie?

Obiectivele generale de marketing sunt exprimate mai exact decât scopul planului şi trebuie să fie formulate în termenii unui comportament (ce dorim să facă), al unui nivel de informare (ce dorim să ştie – obiectiv cognitiv) sau al unei atitudini (obiectiv atitudinal - atitudini şi convingeri) de dorit din partea publicului vizat. Exemple de obiective generale sunt: creşterea numărului voluntarilor în programele….; creşterea calităţii apei în lacul…; eliminarea asocierilor negative pentru bolile mentale; scăderea numărului accidentelor de circulaţie în care sunt implicaţi elevii etc.

Obiectivele concrete de marketing sunt expresii cuantificabile şi măsurabile ale obiectivelor generale şi pun în lumină gradul de modificare comportamentală obţinut ca urmare a campaniei. Ceea ce le asigură specificitatea este că sunt cuantificabile



DRAF

şi măsurabile. Daca ne referim la exemplele menţionate anterior, în cazul în care obiectivul general este “creşterea numărului voluntarilor în programele….”, obiectivul concret va trebui să răspundă la întrebarea “Câţi noi voluntari va atrage campania până în data de….?”

Obiectiv general:

- obiectiv comportamental – ce dorim să facă audienţa;

- obiectiv cognitiv – ce dorim să ştie;

- obiectiv atitudinal – ce dorim să creadă sau să simtă.

Toate campanile de marketing social sunt planificate având în minte un obiectiv comportamental.

Criterii de selecţie a obiectivelor comportamentale:

1. impactul prognozat – dacă audienţa vizată adoptă acest comportament, cât de important va fi impactul asupra scopului campaniei, comparativ cu alte comportamente?

2. Este realizabil? – comportamentul trebuie să fie simplu, clar şi să poată fi transpus în practică; tehnica de influenţare “picior în uşă” (acceptăm cererile mari dacă mai întâi am acceptat o cerere mai mică);

3. Este măsurabil? – trebuie să poată fi măsurat şi să ne putem “reprezenta” însuşirea comportamentului, după cum şi targetul vizat trebuie să ştie când a adoptat respectivul comportament;

4. Cererea pieţei – cât de mulţi oameni nu au adoptat în acest moment comportamentul dezirabil? Percep că acesta le va rezolva problema sau le va satisface unele nevoi?

5. Existenţa acestui comportament “pe piaţă” – este nevoie de mai mult sprijin pentru adoptarea acestuia? Sunt organizaţii care au încercat deja tot ce se putea face pentru a convinge targetul să adopte acest comportament, sau poate că un alt comportament ar fi mai util în rezolvarea acestei probleme?



DRAF

Criterii pentru concentrarea efortului pe anumite obiective:

- potenţial de modificare comportamentală – există un model comportamental clar definit care poate fi promovat?

- cerea de piaţă – încearcă şi alte organizaţii să rezolve este această problemă prin diverse campanii?

- adecvare organizaţională – este aceasta organizaţia potrivită pentru a rezolva problema (domeniu, resurse, expertiză)?

- finanţarea – care abordare are cele mai mari şanse să atragă fonduri?

- impact – care abordare are cel mai mare impact în atingerea scopului?



DRAF

Exemple de scopuri şi obiective ale unor campanii de marketing social (P. Kotler, Nancy R. Lee, 2008):

Opţiuni de concentrare a efortului în alegerea scopului campaniei (P. Kotler, Nancy R. Lee, 2008):

Motivarea alegerii pentru diverse opţiuni de concentrare a efortului unei campanii de marketing social (P. Kotler, Nancy R. Lee, 2008):

Scopul campaniei Reducerea numărului acidentelor rutiere şi a deceselor provocate de acestea

Obiective generale:

O b i e c t i v comportamental

Obiectiv cognitiv

Obiectiv atitudinal

Să aştepte până când ajunge la destinaţie/opreşte pentru a folosi telefonul

Să cunoască procentul de accidente rutiere cauzate de soferii care vorbeau la telefon

Să fie convinşi că vorbitul la telefon, chiar şi folosind dispositive hand-free, este un factor puternic de distragere a atenţiei

Obiectiv specific Creşterea cu 25% a numărului şoferilor care aşteaptă până opresc maşina pentru a vorbi la telefon



DRAFBariere – la ce anume cred că vor trebui să renunţe dacă adoptă comportamentul propus? Ce reţineri au cei vizaţi de campanie cu privire la noul comportament? Cred că sunt în stare? De ce nu l-au adoptat deja până acum? De ce, poate, au renunţat la acest comportament?

Beneficii – ce anume cred că vor primi în schimbul adoptării acestui comportament? Cât de mult le place ceea ce vor primi? Ce anume îşi doresc cu adevărat să primească? Aceste beneficii se întâlnesc şi sub denumirea de factori motivatori ai targetului. Beneficiile sunt ceea ce targetul doreşte sau are nevoie şi din acest motiv priveşte valorile pe care le promovează comportamentul propus prin prisma puterii acestora de a le asigura. Acestea sunt beneficii în ochii targetului, dar nu neapărat şi în ochii celor care planifică o campanie. Spre exemplu, cercetătorii au descoperit că, deşi toată lumea consideră sănătatea un beneficiu major şi îl promovează ca atare în campanile din domeniu, lucrul care-I interesează cel mai mult pe oameni este să arate bine, iar sănătos este adesea sinonim cu sexy, tânăr şi “hot”.

Problema Opţiuni pentru concentrarea efortului

Motivaţia alegerii

Accidente rutiere Şofer desemnat Oportunitatea de a implica barurile şi restaurantele

Poluarea aerului D e s c u r a j a r e a u m p l e r i i complete a rezervorului de combustibil al maşinii

Oportunitatea de a implica benzinăriile

Cercetăr i le au ară tat disponibilitatea targetului de a renunţa la acest o b i c e i d u p ă c e a u conştientizat beneficiile potenţiale pentru mediu



DRAF

Exemple de “bariere” percepute la nivel individual de către potenţialii donatori de sânge (P. Kotler, Nancy R. Lee, 2008):

Beneficiile majore percepute de donatorii de sânge (P. Kotler, Nancy R. Lee, 2008):

Competiţia în marketingul social este reprezentată îndeosebi de comportamentele deja adoptate, ori sugestiile comportamentale susţinute de situaţii contextuale particulare, campanii de marketing ori entităţi diferite. Astfel, este important să cunoaştem ce comportamente a adoptat déjà targetul vizat, în locul celui pe care noi îl promovăm? De ce anume au făcut acest lucru? Ce beneficii ale ofertei concurente percep? Cât anume costă şi cum anume se poate compara cu oferta noastră? Comportamente pe care le au “de o viaţă” (de exemplu a merge singur cu maşina la lucru în fiecare zi) influenţează oefrat noastră? Există organizaţii care transmit mesaje opuse, sau care contracarează propriile noastre mesaje (spre exemplu reclamele la ţigări ori băuturi alcoolice).

Sue Peattie/Ken Peattie propun un model de identificare a competiţiei, pornind de la premisa că în marketingul social avem de-a face îndeosebi cu o “confruntare de idei” cu o “bătălie a ideilor”. În acest context, sunt 4 surse principale de provenienţă a

Probleme de sănătate/nu mă calific – 44%Nu m-am gândit niciodată la asta – 17%Prea ocupat – 15%Imi este frică de ac – 10%Imi este frică să nu mă îmbolnăvesc – 4%Nu ştiu unde/cum anume – 4%Nu ştiu pe nimeni care să aibă nevoie de transfuzii de sânge– 2%

Dorinţa de a ajuta alţi oameni – 34%Răspunsul la o campanile de donare – 25%Ajutarea comunităţii – 13%Am auzit despre o criză de sânge în spitale – 7%Este posibil să am şi eu nevoie într-o bună zi – 4%Vreau să ajut un copil care are nevoie de transfuzii – 2%



DRAF

sugestiilor comportamentale concurente: programele de marketing ale companiilor (fabricanţii de tutun, de băuturi alcoolice); descurajarea socială a comportamentului propus de noi (spre exemplu activiştii împotriva controlului mai strict al deţinerii de arme); apatia (spre exemplu în comportamentul electoral); propria opoziţie involuntară datorată îndeosebi dependenţei (de tutun, de droguri samd).

Exemple de comportamente concurente des întâlnite în marketingul social (P. Kotler, Nancy R. Lee, 2008):

Modelul McKenzie-Mohr/Smith pentru modificarea gradului de influenţă a beneficiilor în defavoarea barierelor:

1. creşterea beneficiilor comportamentului propus;

2. descreşterea barierelor (şi/sau costurilor) comportamentului propus;

3. descreşterea beneficiilor comportamentului concurent;

4. creşterea barierelor (şi/sau costurilor) comportamentului concurrent.

Obiectiv specific Comportament concurent M e s a j e / m e s a g e r i concurenţi

Să bea mai puţin de 5 băuturi/sticle de bere la o ieşire în oraş

Senzaţia plăcută de a fi ameţit

Budweiser, Ursus samd

Purtarea vestei de salvare la mare când intri în apă

Bronzatul la soare Reclamele şi idealul de frumuseţe construit de acestea

Transformarea deşeurilor organice în compost şi folosirea lor în grădină

Administraţiile locale oferă servicii gratuite de ridicare a deşeurilor

Campaniile celor de la salubrizare

A a l o c a 5 o r e p e săptămână pentru acţiuni de voluntariat

A petrece mai mult timp cu familia

Familia si copiii



DRAF

Cercetările de cunoştinţe, atitudini, practice şi convingeri (KAPB) sunt extrem de des folosite în marketingul social. În acest tip de cercetări se analizează comportamentul social al targetului vizat în relaţie cu tema vizată a fi promovată (abordare în logică similar celei întâlnite în studiile de utilizare şi atitudini).

Poziţionarea – descrie cum anume vrem ca targetul să perceapă noul comportament pe care dorim să-l adopte, faţă de comportamentele concurente/alternative. Brandingul poate fi folosit pentru a realiza acest lucru. Poziţionarea este definirea clară a locului pe care vrem să-l ocupe oferta în mintea targetului vizat.

Principii ale unor campanii de marketing social eficiente (P. Kotler, Nancy R. Lee, 2008):

1. Profitaţi de campaniile reuşite de ieri şi de azi

Una dintre cele mai bune investiţii pe care o poate face un specialist în marketing social este aceea de a analiza campaniile desfăşurate în acelaşi domeniu, ori în domenii conexe. Poate vedea astfel ce a funcţionat şi ce nu a funcţionat, care au fost rezultatele şi datele de cercetare obţinute pentru un anumit target sau pentru o anumită piaţă, poate găsi strategii inovatoare şi poate nu foarte costisitoare, diverse materiale/idei de promovare. Dat fiind faptul că, de multe ori, campaniile sunt desfăşurate/iniţiate de instituţii publice, sunt şanse destul de mari ca unele secvenţe/campanii să poată fi chiar „împrumutate”, iar acest lucru să ducă la economii substanţiale.

2. Începeţi cu pieţele-ţintă cele mai pregătite să acţioneze

Obiectivul marketerului social este acela de a influenţa un număr de oameni să adopte un anumit comportament, sau, dimpotrivă, să renunţe la un comportament considerat dăunător. Din acest punct de vedere, pare logic faptul de a direcţiona resursele şi eforturile către acele segmente care sunt cel mai pregătite să adopte noul comportament („fructele care pot fi culese cel mai jos, care pot fi culese cel mai uşor” – the low-hanging fruits) şi nu către cele care ar solicita cele mai multe resurse (hardest to reach and move). Campaniile vor avea mai mari şanse de câştig (va creşte numărul de noi comportamente adoptate) dacă vor începe cu segmentele cele mai pregătite pentru schimbare. Caracteristici ale acestor segmente: au o



DRAF

dorinţă ori o nevoie care va fi îndeplinită/satisfăcută de adoptarea noului comportament (de exemplu dorinţa de a reduce costul facturii la apă şi de a contribui astfel şi la păstratrea pe termen lung a rezervelor de apă pentru comunitate); dispun deja de informaţiile referitoare la beneficiile noului comportament şi de costurile păstrării actualului comportament ori adoptării unuia concurent; au convingerea că pot adopta noul comportament şi că acest lucru le va aduce beneficii considerabile (mişcarea de 5 ori pe săptămână, câte 30 min de fiecare dată va îmbunătăţi somnul); deja au adoptat noul comportament, dar nu îl folosesc în mod constant, dar au conştientizat existenţa primelor beneficii (încercarea de a se lăsa de fumat).

3. Încurajaţi adoptarea pe rând a unor comportamente distincte, simple, uşor de pus în practică

În avalanşa de informaţii din ziua de azi, avem doar câteva momente în care ne putem transmite mesajul către audienţa vizată, înainte ca aceasta să schimbe canalul, să părăseasca pagina de net sau să de un click pe alt messaj. Un mesaj simplu, clar, cu trimiteri acţionale directe este cel mai eficient în a convinge targetul să adopte, abandoneze, refuze sau modifice un anume comportament. Trebuie să-i transmită exact ce anume să facă şi cum anume va şti dacă a procedat corect. Pe de altă parte, dacă îi vizăm pe cei care sunt cei mai pregătiţi pentru schimbare, nu va fi nevoie să alocăm reusrse foarte mari (de timp, bani ori de altă natură) pentru a-i convinge să treacă la acţiune – ei aşteaptă doar instrucţiuni clare despre cum anume să adopte noul comportament.

4. Identificaţi şi eliminaţi obstacolele din calea schimbării comportamentului

Listarea motivelor şi preocupărilor pentru care targetul vizat consideră că nu poate sau nu vrea să-şi schimbe comportamentul este extrem de importantă. Cu aceste informaţii, specialiştii pot şti ce anume să spună, ce anume să facă ori să ofere pentru a spori şansele de adoptare a comportamentului propus, pentru ca oamenii să treacă de la etapa reflecţiei la cea a pregătirii şi de la acţiune la păstrarea comportamentului. Potrivit studiilor din domeniu, persoanele aflate în faza de reflecţie se gândesc la acest comportament, dar ceva le împiedică de regulă să-l adopte.



DRAF

5. Aduceţi beneficiile reale mai aproape de prezent

Beneficiile sunt aşteptate de către target în schimbul adoptării unui anumit comportament. Deşi simplă în teorie, în practică este mai dificil de realizat. În primul rând, trebuie înţelese beneficiile reale care-i interesează pe oameni. Trebuie să ne concentrăm asupra beneficiilor imediate, asupra acelor beneficii care se vor concretiza cât mai repede după adoptarea comportamentului. Mecanismul individual care se activează, conform lui Michael Rothschild, este acela că recompensele „valorează mai puţin în viitor” în vreme ce „costurile sunt mai suportabile în perspectivă”. El vorbeşte despre tirania deciziilor mărunte care sub care „oamenii tind să aleagă ceea ce este mai bine pentru ei pe termen scurt şi să ignore implicaţiile pe termen lung”. Pentru a avea succes, trebuie adusă valoarea viitoare cât mai aproape de prezent.

6. Evidenţiaţi costurile comportamentelor concurente

Identificarea concurenţei la comportamentul propus, şi a costurilor pe care piaţa poate (sau încă nu poate) să le asocieze acestora, sunt aspecte extrem de importante. Concurenţa, în domeniul marketingului social, este reprezentată de comportamentul pe care publicul vizat îl preferă, ar putea fi tentat să-l adopte sau îl adoptă în mod curent – în locul celui pe care campania de marketing social îl

propune. Iar concurenţa poate fi acerbă – în cazul activităţii fizice poate fi vorba


Problema Scop al campaniei Opţiuni posibile pentru concentrarea efortului

Accidente rutiereScăderea numărului de şoferi care conduc sub influenţa băuturilor alcoolice

Şofer desemnat

Legi mai dure

Stigmatizarea socială a acestui comportament

Poluarea aerului Reducerea emisiilor poluante

Folosirea în comun a maşinilor pentru a merge la serviciu

Încurajarea mersului pe jos

Descurajarea umplerii complete a rezervorului de combustibil al maşinii


DRAF

despre statul la masă/TV mai mult, în cazul aşezării copilului într-un scaun special de maşină de alternativa ţinerii lui în braţe, în cazul donării de sânge despre a merge direct acasă pentru a petrece mai mult timp cu familia... După identificarea concurenţei, se stabilesc costurile pe care piaţa ţintă le asociază acceptării comportamentului concurent în locul celui propus de noi. Poate fi vorba despre costuri directe asociate (de exemplu, cancerul cauzat de fumat) sau despre pierderea unor beneficii de care oamenii s-ar bucura dacă ar adopta noul comportament (scăderea în greutate ca urmare a activităţii fizice depuse). Trebuie evidenţiate aceste costuri pe care publicul crede că le va plăti dacă adoptă comportamentul propus.

7. Promovaţi un obiect sau un serviciu tangibil care să ajute publicul vizat să se comporte în maniera dorită

Deşi obiectele şi serviciile sunt considerate o componentă opţională a unei campanii de marketing social, uneori este exact ceea ce trebuie pentru a ajuta publicul-ţintă să se comporte în maniera dorită, să prindă curaj, să elimine obstacolele sau să-şi păstreze comportamentul nou adoptat. Ele oferă posibilitatea creării unei imagini de marcă şi fac din campanie un lucru “mai concret” (de exemplu o linie telefonică de ajutor pentru cazurile de violenţă în familie).

8. Oferiţi stimulente nefinanciare sub forma recunoaşterii şi aprecierii

Este mai puţin costisitor decât să oferi stimulente financiare, cum ar fi produse şi serviciii gratuite sau la preţuri reduse. Pe de altă parte, poate determina targetul să-şi păstreze comportamentul nou adoptat şi în viitor, putând îndeplini atât rolul de stimulent, cât şi pe cel de factor de reamintire. Totodată, acest lucru poate face comportamentul dorit mai vizibil şi mai interesant pentru ceilalţi oameni, creând uneori chiar impresia existenţei unei norme sociale.

9. Faceţi accesul la noile comportamente cât mai uşor

Într-o societate în care valorizăm în cel mai înalt grad timpul, accesul uşor la alternative propusă poate fi un atu decisiv. Asigurarea unor variante simple de înregistrare în program/campanie, în locaţii frecventate de regulă de target pentru achiziţionarea unor bunuri tangibile sau pentru a beneficia de anumite servicii, ore



DRAF

rezonabile şi program săptămânal adaptat în funcţie de cerinţele campaniei sunt tot atâtea criteria ce trebuie avute în vedere.

10. Folosiţi umorul în crearea mesajelor, acolo unde este posibil

Nu se poate folosi în toate situaţiile, în unele cazuri este chiar extrem de neproductivă utilizarea, dar, acolo unde este posibil, rezultatele sunt foarte bune.

11. Folosiţi canale/noduri de comunicare în punctul în care se ia decizia

Mulţi specialişti au constatat că momentul cel mai potrivit pentru a se adresa publicului ţintă este acela în care oamenii sunt pe punctul de a alege între două comportamente, adeseori concurente. Efectul pe care îl poate avea plasarea unor mesaje la “momentul şi locul potrivit” este semnificativ: folosirea simbolului E-urilor în meniuri pentru a indica o alegere potrivită pentru cei interesaţi de felurile de mâncare cu conţinut redus în grăsimi, colesterol sau calorii; ideea de a încuraja pe un părinte care fumează şi vrea să se lase de fumat să pună fotografia copilului său sub folia de celofan a cutiei de ţigări…

12. Folosiţi canalele şi programele media cele mai populare – trebuie folosite vehicule media şi formate care sunt relevante pentru targetul vizat.

13. Obţineţi angajamentul sau promisiunea oamenilor

Aangajamentul sau promisiunea de a adopta un anumit comportament este un predictor important al “permeabilităţii” targetului la cererea formulată. Doug McKenzie-Mohr recomandă câteva trucuri pentru a spori efectul acestei abordări: puneţi accentul pe angajamentele scrise, nu pe cele verbale; solicitaţi ca angajamentul să fie făcut public; căutaţi ca angajamentul să fie făcut în contextul unui grup; nu apelaţi la constrângere; folosiţi cele mai durabile forme şi formate de afişare a angajamentelor (ex: autocolant aplicat).

14. Apelaţi la avizări-mesaje de reamintire şi întărire a comportamentului deja adoptat pentru a-l susţine în continuare pe termen lung

Avizarea are rolul esenţial de amintire – nu vizează modificări atitudinale sau motivaţionale, ci doar aminteşte publicului vizat să adopte, într-un context specific, un comportament pe care a hotărât deja să-l adopte.



DRAF

15. Monitorizaţi rezultatele şi faceţi modificările/ajustările necesare – trebuie stabilite modalităţile de monitorizare, evaluarea de etapă şi tipul de intervenţie pentru recalibrarea campaniei, dacă este cazul.

Evaluarea este o etapă extrem de importantă a planului de marketing. În elaborarea planului de evaluare ttrebuie dat răspunsul la întrebări precum: De ce măsurăm şi pentru cine? Ce vom măsura? Cum vom măsura? Când vom măsura? Cât va costa?

Monitorizarea se realizează pe toată durata implementării, şi este activitatea care asigură sprijinul pentru decizia de intervenţie în aplicarea planului, pentru introducerea corecţiilor, atunci când este cazul.

Evaluarea vizează măsurarea gradului în care a fost atins scopul propus, în care au fost implementate obiectivele comportamentale, cognitive, atitudinale. Pentru acest motiv, sunt măsurate produsele realizate, rezultatele şi efectele.

Indicatorii de produs:

- numărul materialelor distribuite;

- sfera de influenţă şi frecvenţa publicităţii;

- acoperirea media;

- costul pe expunerea la mesaj, numărul anticipat al persoanelor care le-au recepţionat;

- implementarea elementelor programului.

Indicatorii de rezultate:

- schimbări la nivelul comportamentului;

- schimbarea intenţiilor de comportare;

- schimbări produse la nivelul cunoştinţelor, atitudinilor sau convingerilor;

- gradul de cunoaştere a campaniei;

- gradul de satisfacţie a clienţilor;



DRAF

- atragerea unor parteneri sau a unor contribuţii la campanile;

- schimbări ale politicilor, legislaţiei, reglementărilor.

Indicatorii de efecte: efectul real asupra condiţiilor sociale, economice, de mediu:

- salvarea de vieţi (de ex datorita reducerii cazurilor de condus sub influenta alcoolului);

- prevenirea infracţiunilor;

- reducerea cheltuielilor;

- îmbunătăţirea calităţii aerului;

- prevenirea unor boli.



DRAF

Marketing politic – noţiuni generale

Marketingul politic este un domeniu în plină dezvoltare, beneficiind de evoluţiile recente atât din marketing cât şi din ştiinţele politice. Oferă o modalitate inedită de interpretare a comportamentului politic, după cum şi noi modalităţi de reinterpretare a unor subuiecte clasice ale domeniului: valoarea ideologiei, rolul cetăţeniei şi natura democraţiei în contextul specific al „pieţelor” din secolul nostru.

Deşi marketingul a fost utilizat în politică, într-o formă sau alta, de foarte multă vreme, abia în anii 80 a început să fie folosit mai des în mediul academic şi în media. De fapt, în deceniul următor s-a putut observa o intensificare a folosirii şi împărtăşirii ideilor şi tehnicilor din domeniu, o creştere a vizibilităţii consultanţilor şi chiar a „produselor” realizate pentru diverse campanii şi exportul acestora dintr-o ţară în alta.

În mediul academic, politica este privită ca un domeniu care se ocupă de idealuri, principii, convingeri şi dezbateri cu privire la cum ar trebui condusă lumea, despre câştigarea alegerilor şi a puterii (Jennifer Lees-Marshment, 2009).

Pe de altă parte, marketingul, ca disciplină şi ca domeniu practic studiază îndeosebi comportamentul afacerilor în domeniul comercial şi obţinerea de profit, sfera acestuia fiind extinsă în ultimii ani pentru a cuprinde şi aspecte privind explicaţii generale despre cum anume organizaţiile îşi pot atinge scopurile. Extinderea spre domeniul politic va trebui să răspundă la întrebări ce vizează atât aspecte etice, cât şi valoarea şi consecinţele acestei abordări pentru democraţie.

Marketingul politic este studiul schimburilor realizate între entităţile politice şi mediul în care acţionează, cu referire specială la poziţia acelor entităţi şi a activităţilor de comunicare ale acestora. Cuprinde strategii de poziţionare şi comunicare, dar şi metode prin care aceste strategii pot fi realizate, inclusiv cercetarea atitudinilor, valorilor şi răspunsurilor targetului (Loock, Harris (1996).



DRAF

Marketingul politic este aplicarea principiilor şi procedurilor marketingului în campaniile politice, de către diferiţi indivizi şi organizaţii (Newman (1999).

Marketingul politic are ca obiect organizaţiile politice (partide, parlamente, departamente guvernamentale) care adoptă tehnici (ca de exemplu cercetarea pieţei şi designul produsului) şi concepte folosite iniţial în domeniul afacerilor, cu scopul de a-şi îndeplini obiectivele (câştigarea alegerilor sau adoptarea unui nou proiect legislativ) - Lees-Marshment (2001).

În domeniul marketingului politic, cel mai avansat domeniu este cel al folosirii conceptelor marketingului la comunicarea politică. Marketingul politic influenţează modul în care politicienii, partidele şi guvernele se comportă, şi nu doar cum anume îşi comunică propriul comportament şi acţiuni/intenţii. Această abordare nu acoperă doar comunicarea, PR-ul sau campaniile, pentru că partidele acţionează ca organizaţiile de afaceri, folosind informaţiile din piaţă pentru a realiza designul produsului politic, şi sunt din ce în ce mai mult orientate către „piaţă” (electorat) decât spre campanie.

Deşi definiţiile marketingului politic diferă, există totuşi un numitor comun: aproape toate subliniază faptul că este vorba despre o structură/organizaţie politică (cu produsul oferit de aceasta – politician, candidat, guvern) şi relaţia acesteia cu piaţa (opinia publică în general, anumite categorii samd).

Lees-Marshment (2003) – abordare cuprinzătoare a marketingului politic:

- aplică marketingul la toată organizaţia, nu numai la comunicare, pe tot parcursul ciclului electoral, nu doar în campania electorală;

- foloseşte conceptele din marketing, nu numai tehnicile acestuia;

- integrează ştiinţa politică în analiză;

- abordarea marketingului este adaptată la specificul activităţii politice;

- abordare care vizează întregul comportament politic: grupuri de interes, politici, sector public, media, putere centrală şi locală, partide/alegeri.



DRAFDiferenţe majore marketing vs politică (Jennifer Lees-Marshment, 2009):

1. politica ar trebui să implice valoare mai mult decât putere şi să fie morală;

2. sunt mai multe cereri contradictorii în politică/piaţa acesteia este mai complexă;

3. produsul politic este intangibil şi de aceea mai greu de creat;

4. produsele politice au valoare simbolică;

5. consumatorii sprijină un produs politic pentru a-l evita pe celălalt;

6. voluntarii, politicienii şi partidele, sunt cei care „fabrică” produsul;

7. politica implică ideologie;

8. produsul politic este dificil de „livrat”;

9. politica este o activitate pe termen lung.

Produsul politic

Politica poate fi văzută ca un produs, deşi nu există încă un consens în domeniul academic ori în cel al practicienilor în sprijinirea acestei idei.

- produsul politic nu este tangibil – nu este un lucru pe care îl poţi lua de pe raft;

Marketingul politic nu este Marketingul politic esteDoar publicitate politică Design al „produsului politic”Doar comunicare politică Strategii de acţiune a politicienilor şi

partidelorDoar campanii electorale Implicat în construirea oferteiInfluenţare şi media management Implicat în cercetarea solicitări lor

publicului şi construirea răspunsului la acestea



DRAF

- semnifică şi ceea ce partidele au reuşit să obţină la guvernare, atât ca efect cât şi ca modalitate de obţinere a rezultatelor;

- un partid de opoziţie va fi judecat şi în funcţie de capacitatea de a-şi îndeplini promisiunile – de aceea, perceperea acestei capacităţi este extrem de importantă;

- chiar dacă partidele reuşesc să pună în practică ceea ce au promis, acest lucru nu este întodeauna cunoscut de către electorat.

Lloyd – construirea produsului politic:

1. serviciile oferite: identificarea serviciilor (inclusiv politicile) de care ţara/electoratul au cu adevărat nevoie (spre deosebire de cele despre care partidele cred că ar fi nevoie); punerea în practică a acestora şi supervizarea implementării;

2. imaginea/reprezentarea: modalitatea în care toate aspectele produsului politic (partid ca întreg, politici şi programe, acţiuni, membri şi simpatizanţi) sunt prezentaţi electoratului, la diferite niveluri - de la domeniul discursului politic în general, şi până la partide şi politicieni individuali;

3. relaţionare: cum anume partidele îneleg şi răspund în mod adecvat dorinţelor şi cerinţelor electoratului;

4. investiţii: oarecum similar cu relaţia pe care investitorii o au cu managementul – investiţie directă (cotizaţii sau donaţii pentru un anumit candidat sau partid) ori beneficii viitoare aşteptate (schimbări în regimul fiscal, creşterea calităţii vieţii samd). Implică şi investiţii nefinanciare – timp, efort, investiţie emoţională. În oricare dintre aceste cazuri, electoratul aşteaptă recuperarea investiţiei, fie tangibilă, fie intangibilă;

5. rezultate – capacitatea de a îndeplini promisiunile elctorale.

Piaţa – diferitele pieţe vizate sunt influenţate de structura instituţională, de sistemul politic, de sistemul electoral, de structura organizatorică a partidului, de cultura politică, de competitori şi colaboratori, de cei care vor fi afectaţi de investiţia făcută



DRAF

într-un candidat sau partid. Piaţa politică (ce include fiecare aspect pe care un candidat, partid sau guvern trebui să-l ia în considerare, precum şi comportamentul alegătorilor) a suferit mutaţii semnificative în ultimele decenii. Modificările majore ale acestei realităţi după anii '60 includ, printre altele (Jennifer Lees-Marshment, 2009):

• numărul membrilor de partid şi a simpatizanţilor înregistraţi a scăzut constant, după cum a scăzut şi nivelul activităţii desfăşurate de către aceştia;

• identificarea cu un anume partid (pe termen lung, ca element de continuitate legat de familie sau de valori împărtăşite) a scăzut în intensitate;

• participarea la activităţile politice tradiţionale a scăzut, la fel şi participarea la vot, în vreme ce implicarea în activitatea organizaţiilor civice şi a grupurilor de presiune a crescut;

• tinerii în principal nu mai sunt foarte interesaţi de aspectele „tradiţionale” ale politicii;

• comportamentul votanţilor a devenit din ce în ce mai puţin predictibil, cu o creştere a volatilităţii electorale (electorii îşi schimbă preferinţele de la un ciclu electoral la altul); există o creştere a numărului „votanţilor independenţi” (îşi bazează decizia pe un aspect concret, pe o temă şi nu pe ideologia unui partid) şi creşterea comportamentului post-electoral de aşteptare şi contabilizare/monitorizare a beneficiilor promise de un anume proiect politic;

• televiziunea şi internetul au devenit principalele surse de informare pentru subiectele politice;

• numărul surselor media a devenit foarte mare, competiţia pe această piaţă este extrem de instensă, iar punerea sub semnul întrebării a acţiunilor politicienilor este acum un lucru obişnuit;

• criteriile tradiţionale de segmentare a electoratului – clasa socială, geografice, istoricul familial – au devenit inadecvate; noi criterii, ca cele bazate pe etnie, rasă stil de viaţă, etape ale stilului de viaţă au devenit din ce în ce mai folosite;



DRAF

• dinamica temelor abordate de politicieni şi de guverne este semnificativă;

• electoratul este mult mai critic faţă de instituţii şi elitele politice azi decât în urmă cu 30-40 de ani.

„În campania din 1997 – doar cu 10 ani în urmă – puteam aborda o temă pe zi. La alegerile din 2005, a trebuit să avem una dimineaţa, o altă temă pentru după-amiază, iar până spre seară agenda se modifica întru-totul... Un aspect esenţial al jobului nostru, dincolo de deciziile majore care primează indiscutabil – este să facem faţă mass media, dimensiunii sale exponeţiale, presiunii şi hiperactivităţii. Câteodată, acest lucru te poate depăşi.” (Tony Blair)

Pharr&Putnam (2000) subliniază faptul că aceste modificări pot fi explicate prin schimbarea aşteptărilor electoratului şi folosirea intensivă a informaţiei, lucru ce a dus la mutaţii majore în grila de analiză folosită atunci când oamenii evaluează activitatea propriilor guverne.

Consumatorul politic

Creşterea consumerismului în domeniul afacerilor, iar mai apoi şi în cel al sectorului public, a început să influenţeze şi domeniul politic. Eticheta de „consumator politic” nu se referă numai la cum anume votează electorii, ci şi la atitudinea generală faţă de politicieni, ce anume solicită, cum doresc să fie implicaţi în activitatea politică, cum trag la răspundere autoritatea, cum doresc să fie consultaţi şi cum anume monitorizează performanţa politicienilor faţă de ceea ce au promis în campania electorală. Există o cerere crescută pentru obţinerea de rezultate tangibile ca urmare a îndepliniri promisiunilor: şcoli mai bune, servicii de sănătate şi sociale mai bune, cu accent pe ideea că guvernul ar trebui să importe valorile consumatorilor în relaţia guvern-cetăţean. Relaţia între stat şi cetăţean s-a schimbat: oamenii vor să decidă singuri pentru ei, nu prin politicieni; într-o societate a oportunităţilor, ca opus al celei vechi a bunăstării, guvernul nu mai dictează – acum el întăreşte, participă, asigură resursele necesare şi sprijină. Acest lucru transformă individul – pacient, părinte, alegător, şomer – în cel care conduce sistemul, în locul statului (Jennifer Lees-Marshment, 2009).

Efectele consumerismului în politică (Needham, 2003)



DRAF

- electoratul doreşte un produs tangibil, nu unul retoric – de aici şi proliferarea angajamentelor şi a contractelor între guvern şi cetăţeni în campaniile electorale;

- votanţii doresc rezultante palpabile şi rapide;

- votanţii preferă materializarea aspiraţiilor şi pragamatismul în locul principiilor morale;

- partidele şi politicienii trebuie să comunice şi să convingă electoratul de capacitatea lor de a guverna;

- promisiunile politicului trebuie să fie sustenabile şi realiste.

Avantajele tratării electoratului drept consumatori:

- asigură politicienienilor posibilitatea de a desfăşura cercetări pentru a înţelege mai bine priorităţile şi problemele alegătorilor;

- datele obţinute în această logică pot fi folosite pentru a stabili designul campaniei, pentru o mai bună segmentare şi pentru reconectarea guvernului cu cei guvernaţi;

- oferă autorităţii instrumente mai bune pentru a developa dorinţele publicului, ceea ce poate conduce la construirea unor politici mai bune şi la o implementare mai eficientă a acestora.

Dezavantaje ale tratării electoratului drept consumatori:

- opinia publică este schimbătoare;

- egoism sporit pentru că se urmăreşte satfisfacerea intereselor personale/de grup şi nu ale întregii ţări;

- politicenii sunt conduşi de media;

- abordare preponderent emoţională, iraţională, stereotipizată;

- politicienii au o abordare pe termen scurt pentru a satisface agenda publică;



DRAF

- electoratul, ca întreg, nu dispune de experienţa necesară, de cunoştinţele şi capacitatea de a elabora judecăţi valide.

O altă abordare (Jennifer Lees-Marshment, 2009) care pune sub semnul întrebării această direcţie este ameninţarea asupra noţiunii de cetăţenie şi a valorilor asociate acesteia (obligaţii colective, comunitate, nevoia de dezbatere, discuţii şi schimb de idei pentru a ajunge la cea mai bună soluţie şi alocarea resurselor în funcţie de principii şi nu de nevoile pieţei).

Obiective – în mod evident, cel mai important obiectiv pentru un partid politic ori un candidat este să fie ales/reales. Dar, dincolo de acest obiectiv, extrem de important poate fi şi să: promoveze o anumită ideologie, cauză, politică ori lege; schimbe agenda media şi/sau agenda publică; câştige sprijinul unor noi segmente ale electoratului; să participe la guvernare...fie şi în coaliţii; crească numărul şi să sporească activitatea propriilor voluntari; conducă guvernul.



DRAF

Scullion – argumente pro consumerism Savigny – împotriva consumerismului

Cetăţenia poate exista într-o cultură a consumuluiRelaţia între guvern şi consumator nu este chiar

atât de directă şi nemediată

Suveranitatea consumatorului asigură oamenilor

putere, poate chiar mai multă decât ca cetăţeni,

ceea ce mai curând întăreşte decât erodează

idealurile democratice

Tratarea cetăţenilor drept consumatori în politică

duce la marginalizarea lor în procesul elaborărilor

politice

Consumerismul asigură electoratului o voce mai

puternică, mai multă putere şi creşte eficienţa

acţiunilor pe care le desfăşoară în câmpul politic

Indivizii nu sunt întotdeauna în stare să-şi

urmărrească şi maximizeze propriul interes în

dauna celui general

Piaţa se reglează singură, în vreme ce domeniul

politic tradiţional este bazat pe reguli clare

Întăreşte noile drepturi – accent mai puternic

asupra pieţelor, ca cea mai bună variantă de a

găsi soluţii la problemele societăţii actuale

Populismul pieţei este antielitist

Pol i t ic ieni i iau în considerare dorin ţele

consumator i lor doar pentru a-ş i a t inge

obiectivele; marketingul politic stafisface mai

curând obiectivele politicienilor decât dorinţele

publicului

Încurajează o mai mare participare în viaţa

politică, de vreme ce oamenii sunt încurajaţi să

chestioneze acţiunile guvernelor şi ale altor

organizaţii; piaţa dă tuturor posibilitatea să

participe şi este nediscriminatorie

Politicienii se concentrează asupra acelora care

le influenţează alegerea/sprijinul şi nu asupra

tuturor, iar acest lucru alienează segmente de

consumatori de procesul politic şi reduce

participarea la viaţa politică

Consumerismul în politică poate încuraja

dezvoltarea atributelor civice, luând în calcul

teme importante pentru cetăţeni şi acceptând

responsabilitatea de a-şi direcţiona propria viaţă

Renunţarea la noţiunea de cetăţean duce şi la

renunţarea la obligaţii şi drepturi



DRAF

Strategia în marketingul politicLiteratura de specialitate în acest domeniu încearcă să explice cum şi de ce anume partidele şi candidaţi sunt din ce în ce mai mult orientaţi către abordări/filosofie de marketing. Acest lucru a relevat faptul că marketingul politic nu înseamnă numai „a vinde” ci şi cum anume construieşti ceea ce politicenii şi guvernele încearcă „să vândă”, examinând relaţiile dintre produsul politic şi cererea pieţei (Jennifer Lees-Marshment, 2009). Orientarea aceasta a devenit oarecum sinonimă cu înţelegerea modalităţii în care elitele politice devin şi rămân conectate la cererea pieţei, lucru care le ajută să râmănă în legătură cu electoratul şi să „livreze” ceea ce acesta aşteaptă sau/şi are nevoie. De aici ajungem în domeniul alegerii/realegerii pentru un mandat, dar, pe de altă parte, această abordare ridică probleme etice şi normative cu privire la modul în care electoratul influenţează procesul de luare a deciziei.

Modele explicativeNewman (1994) – modelul de marketing politic americanLees-Marshment (2001) – market-oriented party (UK)Ormrod (2005) – political market-orientation modelToate cele 3 modele se revendică de la ştiinţa politică (modelul alegerii raţionale - Anthony Downs, An Economic Theory of Democracy, 1957) şi definirea mai largă a marketingului dată de Kotler şi Levy în 1969. Un alt aspect comun este acela că, în toate aceste modele, se menţionează necesitatea de a fi „market-oriented”, pentru a accede/rămâne la putere, iar acest lucru implică:- cunoaşterea priorităţilor şi cerinţelor alegătorilor;- cunoaşterea punctelor lor de vedere;- să răspundă cerinţelor opiniei publice;- să demonstreze acest lucru prin ceea ce fac, sau prin designul produsului

politic promovat pentru a răspunde cerinţelor pieţei- acest tip de atitudine este diferită de aceea de a considera marketingul ca

fiind exclusiv orientat spre vânzări; în acest caz este mai mult orientat spre realizarea „produsului”;

- orientarea spre piaţă, ca atitudine, nu înseamnă nicidecum a face exclusiv ceea ce toată lumea doreşte;


http://en.wikipedia.org/wiki/Anthony_Downs

http://en.wikipedia.org/wiki/An_Economic_Theory_of_Democracy


DRAF

- fiecare segment al pieţei evaluează produsul politic în mod diferit;- dacă produsul nu este bine diferenţiat acest lucru afectează negativ modul în

care este perceput.

Newman (1994) – modelul de marketing politic american

1. Partidul

2. Produsul

3. Vânzarea

4. Marketingul

Campania de marketing:

Segmentare:

- Aflarea nevoilor, priorităţilor şi aşteptărilor electoratului

- Construirea profilurilor

- Definirea segmentelor

Poziţionarea candidatului

- Puncte tari şi puncte slabe

- Competiţia

- Definitivarea segmentelor

- Stabilirea imaginii

Strategie şi implementare

- Cei 4P (produsul – platforma de campanie); push marketing (contactul direct cu alegătorii); pull marketing (mass media); pooling (cercetări de opinie)

- Structurarea organizaţiei şi monitorizarea implementării



DRAF

Mediul exterior

- Tehnologia

- Modificările legislative

- Modificări ale raporturilor de putere şi ale puterii de influenţare (candidaţi noi; consultanţi, partide, comitete de acţiune politică/civică, votanţi)

Campania politică

Lees-Marshment (2001) – market/sales/produsct oriented party

Modelul oferă explicaţii ale comportamentului unui partid pe toată durata unui ciclu electoral, de la pregătirea pentru alegeri, pe durata alegerilor şi la guvernare/în opoziţie.

Există două orientări diferite:

- Market-oriented party (MOP) – încearcă să răspundă aşteptărilor electoratului;

- Sales-oriented/product-oriented party (SOP) – obiectivul principal este persuadarea, influenţarea votanţilor.

MOP – îşi structurează activitatea pentru oferi electoratului satisfacţia că îşi îndeplineşte obiectivele asumate. Foloseşte cercetarea de marketing pentru a afla ce anume îşi doreşte electoratul şi realizează designul produsului politic adaptat acestor dorinţe şi nevoi, în aşa fel încât propria organizare de partid să-l poată pune în practică pe durata guvernării. Nu încearcă să schimbe ceea ce oamenii gândesc, ci să le dea ceea ce au nevoie, aşteaptă şi îşi doresc. Acest concept este foarte diferit de înţelegerea comună în ceea ce priveşte partidele politice, ca organizaţii ce urmăresc punerea în practică a propriilor ideologii. La fel, este mai mult decât folosirea marketingului doar în comunicarea politică – înseamnă construirea unui produs şi cercetare a pieţei politice, şi nu doar comunicare şi campanie electorală. În acest model nu este vorba doar de a oferi electoratului ceea ce-şi doreşte, pentru că



DRAF

partidul respectiv trebuie să se asigure că şi poate îndeplini aceste promisiuni. Produsul politic astfel construit va trebui acceptat în primul rând în interiorul partidului, în interiorul unei ideologii şi al unei viziuni proprii. Din acest motiv, abordarea de tip MOP nu generează produse politice identice în piaţă politică. Poate părea mai democratic pentru că pune în prim plan opinia publică, dar, pe de altă parte, pune sub semnul întrebării concepţia tradiţională, potrivit căreia elitele sunt alese pentru a decide ceea ce este bine în numele publicului.

Aplicarea modelului MOP

1. cercetarea – partidul trebuie să înţeleagă cererile şi aşteptările opiniei publice;

2. designul produsului politic – în funcţie de cerinţele identificate în etapa anterioară;

3. definitivarea produsului pentru a asigura:

a. ca acesta să fie realizabil – în condiţiile în care urmărirea, de către electorat, a performaţelor de etapă este un lucru obişnuit, capacitatea de a-ţi îndeplini promisiunile este un lucru important;

b. reacţia membrilor de partid şi a simpatizanţilor – sprijinul lor este crucial pentru implementare, luând în calcul ideologia partidului, istoria acestuia, păstrând totodată şi politicile care asigură sprijinul suporterilor tradiţionali. Schimbările este preferabil să fie plasate în interiorul cadrului ideologic (logicii acestuia) al partidului. Existenţa presiunii între cerinţele electoratului şi credinţa/aşteptările propriilor membri trebuie bine gestionată;

c. competiţia – identificarea şi analiza punctelor slabe ale competitorilor, a punctelor tari şi creşterea diferenţierii propriului produs faţă de cel al adversarilor;

d. sprijin – segmentarea pieţei pentru a identifica cine sunt cei care sprijină proiectele – nu este o strategie care vizează atragerea tuturor votanţilor.



DRAF

4. implementarea – în interiorul partidului, pentru a obţine resursele, sprijinul şi unitatea de acţiune;

5. comunicarea – comunicarea noului produs se face înaintea începerii campaniei electorale. Nu doar liderul, ci toţi liderii importanţi şi membrii partidului transmit aceleaşi mesaje căătre electorat. Implică managementul media, dar nu este numai influenţare – este mai curând informativă această etapă, nu este manipulare;

6. campania – aplică planul de comunicare în campania oficială, reamintind electoratului principalele caracteristici ale produsului;

7. alegerile – importante nu sunt numai voturile câştigate ci şi consolidarea unei anume imagini planificate asupra liderilor, politicilor, capacităţii profesionale şi probităţii acestora;

8. aplicarea – produsul politic este pus în practică în actul de guvernare.

SOP – porneşte de la ideea că produsul oferit este atât de valoros încât oamenii vor vota pentru el deoarece aceasta este varianta corectă. Nu foloseşte marketingul pentru a-şi modifica produsul ori comunicarea, chiar dacă nu are prea mulţi suporteri. Nu este dispus să-şi schimbe ori modifice produsul. Ceea ce face însă, este să folosească cercetarea targetului pentru a identifica segmentele cel mai uşor de influenţat şi a construi programe de comunicare pentru a-i convinge. Nu-şi schimbă comportamentul pentru a se mula pe ceea ce electoratul doreşte, ci încearcă să influenţeze electoratul să-şi dorească ceea ce propun. Folosesc cele mai performante tehnici pentru a-şi convinge targetul că ceea ce oferă este cea mai bună opţiune posibilă. Cercetarea nu este folosită pentru analiză şi designul produsului politic, ci pentru a găsi cea mai bună variantă de a persuada electoratul.

Aplicarea modelului SOP

1. designul produsului politic – în funcţie de ideologie şi de ceea ce partidul consideră că este varianta cea mai potrivită, în concordanţă cu obiectivele pe termen mediu şi lung;



DRAF

2. cercetarea – pentru a analiza posibilul răspuns al electoratului la oferta partidului şi a identifica: segmentele care o sprijină, cele care nu o sprjină, cele care pot fi influenţate să o sprijine şi cum anume se poate comunica mai bine cu acestea;

3. comunicarea – distinctă pentru fiecare segment, subliniind punctele tari ale produsului şi minimalizând eventualele puncte slabe. Este profesionalizată şi bine organizată;

4. campania – continuă aplicarea planului de comunicare;

5. alegerile – important este acum procentul de electorat care a fost persuadat;

6. Aplicarea – produsul este pus în practică în actul de guvernare.

SOP asigură politicienilor spaţiul de manevră pentru a-şi promova propriile proiecte, dar este manipulativă în încercarea de a obţine sprijinul electoratului.

Ormrod (2005) – political market-orientation

Membrii partidului monitorizează şi analizează cerinţele interne şi externe formulate de către cei interesaţi (electorat, organizaţii, sponsori, grupuri de interes samd), atitudinile, nevoile şi dorinţele acestora, pe care le sintetizează apoi într-un model de cerinţe şi constrângeri. Pornind de la acestea drept criterii iniţiale impuse, politicienii construiesc politici şi programe care să sprijine îndeplinirea obiectivelor partidului.

Aplicarea modelului – modelul acţionează pe două dimensiuni distincte:

Dimensiunea comportamentală:

a) generarea informaţiei – generarea informaţiei (formale şi informale) necesare pentru toţi cei interesaţi (din interiorul şi din exteriorul structurii politice);

b) diseminarea informaţiei – în interiorul partidului şi receptarea informaţiei venită pe canale formale şi informale din interior şi din exterior;

c) participarea membrilor de partid în construirea produsului politic – includerea tuturor membrilor în construirea unei strategii coerente a partidului; acest lucru sprijină coeziunea şi unitatea;



DRAF

d) comunicarea externă coerentă şi consistentă în baza strategiei de comunicare stabilite.

Dimensiunea relaţională:

a) relaţia cu electoratul – accent pe interacţiunea directă cu votanţii pentru a sprijni eforturile marketingului direct;

b) relaţia cu membrii de partid – construirea unei viziuni comune şi acceptarea opiniilor tuturor membrilor din partid, indiferent de poziţia deţinută în ierarhie;

c) relaţia/raportarea la competiţie – analiza atitudinilor şi comportamentelor celorlalte partide şi conştientizarea faptului că, uneori, cooperarea cu alte partide este necesară pentru a-şi atinge obiectivele pe termen lung;

d) relaţia cu cei direct interesaţi dar care nu fac parte din partid, care nu sunt votanţi ori competitori.

Modelul este construit pentru a explica ce se întâmplă în oricare etapă a ciclului electoral, partidele putând în acest fel să-şi calibreze efortul mai bine către segmentele mai importante din punctul lor de vedere.

Este dificil de oferit garanţii că adoptarea logicii marketingului politic va duce în mod neapărat la câştigarea alegerilor, în condiţiile în care „produsul politic” nu este bine construit. Diferenţa între teorie şi practică este uriaşă în acest domeniu. Într-o cercetare a alegerilor din 2005 din Marea Britanie (Jennifer Lees-Marshment, 2009), Lilleker a observat că:

• partidele nu au interacţionat în mod real şi direct cu alegătorii în realizarea designului produsului politic;

• marketingul a fost folosit în special în domeniul comunicării politice;

• produsele politice nu au fost „construite” în baza rezultatelor cercetărilor de marketing;

Studiind strategiile partidelor politice din Danemarca, Lindholm/Prehn (2007) au ajuns la concluzia că, din punctul de vedere al partidelor, strategiile sunt dificil de



DRAF

construit atunci când scorul electoral este ridicat (când există un sprijin manifest pentru actualul produs politic) şi când nu există nevoia de a inova sau de a reorienta acţiunea politică.

Strategii militare în politică (Marland, 2003)

Smith (2006) – tactici competitive de inspiraţie militară:

- stabileşte-ţi obiectivul şi păstrează această direcţie, concentrează-ţi forţele;

- acţionează cu hotărâre, chiar agresiv dacă este necesar;

- păstrează un moral ridicat şi unitatea de comandă a campaniei.

Strategii militare aplicate în marketingul politic (Jennifer Lees-Marshment, 2009):



DRAF

Strategia militară Marketing politic Exemplu Atacul prin învăluire Atacare a „pieţei” folosind

noi reguli – spre exemplu noi segmente ignorate până atunci

P a r t i d e m a r i c a r e p r o m o v e a z ă p o l i t i c i ecologice pentru a atrage votanţii ecologişti

Contraofensiva Trecerea la atac după o p r i r e a o f e n s i v e i adversarului

Un partid de centru care vizează voturile din zona centru-dreapta sau centru-stânga

Diplomaţia Colaborarea cu oponentul Partidele intră în coaliţii

Atac prin încercuire Atacarea adversarului din mai multe direcţii, folosind resurse superioare pe fiecare direcţie de atac

P a r t i d e l e a fl a t e l a guvernare pun în practică programe noi pentru a ademeni segmente noi de votanţi

Atacul pe flancuri Atacul punctelor slabe sau a unor nişe care nu sunt bine acoperite de către adversarul politic

Partidele de stânga care pun în practică programe sociale destinate să atragă voturile femelior, plecând de la ideea că acestea sunt mai sensibile la acest tip de valori (sprijin, grijă, ajutorare a celor nevoiaşi)

Apărarea flancului Apărarea zonelor care anterior erau vulnerabile

Ta r g e t a r e a n u c l e u l u i suporterilor proprii dar şi a propriilor membri de partid



DRAF

Atacul de gherilă Atacuri dese şi de mică a m p l o a r e c a r e d e m o r a l i z e a z ă ş i destabilizează adversarul

Folosirea dovezilor şi a mărturiilor, a studiilor de caz şi a evenimentelor deosebite pentru a sublinia nemulţumirea electoratuui faţă de adversar

Apărarea mobilă Diversificare prin atragerea de noi suporteri atunci când suporterii tradiţionali sunt a taca ţ i / v iza ţ i de adversar

Targetarea imigranţilor, a tinerilor, a celor care se a p r o p i e d e v â r s t a pensionării samd

Apărarea pasivă Întărirea sprijinului acordat atât noilor suporteri cât şi celor tradiţionali pentru a p r e v e n i p i e r d e r e a îndeosebi a celor din urmă

Ta r g e t a r e a p r o p r i i l o r suporteri

Apărarea preventivă L a n s a r e a u n u i a t a c p r e v e n t i v a s u p r a adversarului, înainte ca aceesta să t reacă la acţiune

Folosirea PR-ului ş i a publicităţii agresive pentru a sugera posibile defecte ale adversarului

Retragerea strategică C o n c e n t r a r e a s u p r a suporterilor tradiţionali şi renunţarea la atragerea unora noi (mai puţin stabili)

Î n tă r i r e a a p e l u l u i l a ideologie şi la valorile tradiţionale ale partidului



DRAF

Segmentarea

În linii mari, politicienii încearcă să identifice:

- suporterii tradiţionali care, dacă votează, vor sprijini candidatul/partidul dar trebuie convinşi să meargă la vot;

- votanţii nehotărâţi, care „nu sunt încă siguri pentru care candidat sau partid să voteze” (Baines, 1999), dar al căror vot poate influenţa în mod semnificativ rezultatul final.

Bannon (2004) – segmentare din punctul de vedere al „câştigului” prognozat:

- target primar – segment pe care îl poate viza/accesibil şi care va reacţiona la programele de comunicare;

- target secundar – target nu foarte atractiv dar care va reacţiona la programele de comunicare;

- construire de relaţii – target atractiv dar care nu reacţionează foarte bine la programele de comunicare;

- segmente netargetate – target neatractiv şi care nu reacţionează la programele de comunicare.

Factori adiţionali importanţi care trebuie luaţi în calcul în rrealizarea segmentării: cum anume competiţia atacă targetul respectiv; dacă produsul politic poate fi diferenţiat pentru a răspunde nevoilor targetului; dacă este cunoscut sau nu candidatul, dacă are notorietate; costul şi eficienţa alocării resurselor pentru acest target.

Newmann&Sheth (1987) – strategii folosite în funcţie de target:

- strategii de întărire – votanţi care sprijină candidatul pentru atribute din structura produsului politic – mesajul este concentrat pe întărirea convingerii că fac alegerea bună;

- strategii de raţionalizare a alegerii - votanţi care sprijină candidatul, dar nu pentru atribute din structura produsului politic – mesajul încearcă să promoveze atributele produsului politic;



DRAF

- strategii de persuadare - votanţi care sprijină candidatul adversarilor pentru atribute din structura produsului politic al acestuia – mesajul încearcă să promoveze atributele propriului produs politic, subliniind faptul că propriul candidat răspunde nevoilor şi aşteptărilor targetului, dar aduce şi avantaje suplimentare. Nu încearcă să schimbe ceea ce targetul îşi doreşte, ci explică de ce propria ofertă este un produs superior celui al competiţiei;

- strategii de confruntare - votanţi care sprijină candidatul competiţiei, dar nu pentru atribute din structura produsului politic al acesteia – mesajul încearcă să-i atragă de partea propriului candidat şi produs poolitic.

Targetarea este extrem de importantă pentru partidele mici, ale căror resurse trebuie îndreptate către segmentele posibil a aduce cele mai multe voturi.

Bannon (2004) – segmentarea pe baza criteriului comportamental

Segment Comportament Efect urmărit TacticiPoliticieni Reprezentant

politicCompetent, potenţial de re-alegere

Abordare strategică şi implementarea programului

Hiper-activist Activ în viaţa politică

Evangelist Implicare în procesul de luare a deciziei

Activist Susţinător al proiectelor politice

Loialitate Menţinerea relaţiei

Suporter Sprijin activ Votare/să devină membru de partid/să doneze

Informare/construire de relaţii/cultivarea şi întărirea relaţiilor

Suporter potenţial/nedecis

Sprijin pasiv Să voteze Influenţare, comunicare

Cei care nu votează

Inactiv politic Să fie activ politic Comunicarea importanţei exercitării dreptului de vot

Suporteri ai adversarilor

Susţinători ai adversarilor

Să nu-i mai susţină; inerţie

Comunicare, ignorare, dezideologizare

Adversari Critic activ Neutralizare Dezinformare, campanie negativă



DRAF

Factori importanţi în poziţionare în strategiile de marketing politic (Bannon, 2004):

- claritate – cunoaşterea avantajului competitiv propriu şi a percepţiei electoratului asupra acestuia;

- consistenţă – electoratul are nevoie de certitudini – organizaţia politică trebuie să-i ofere o perspectivă consistentă şi stabilă;

- credibilitate – judecata electoratului asupra calităţii şi credibilităţii produsului politic va fi cea mai importantă întotdeauna şi va sta la baza comportamentului electoral;

- competitivitate – să asigure un plus de valoare faţă de produsele politice concurente;

- comunicabilitate – să poată fi uşor comunicată targetului vizat.

Dezvoltarea produsului politic şi brandingul

Brandingul este responsabil de cum anume o organizaţie politică sau un politician sunt percepuţi. Este mai mult decât produsul politic – în vreme ce acesta este în primul rând funcţional, cel de-l doilea oferă ceva în plus, este mai puţin tangibil, implică reprezentări, imagini şi emoţii.

Brandingul:

- construieşte sentimentul identităţii, al apartenenţei la o comunitate (partid, grup de sprijin al unui candidat);

- poate fi folosit pentru întărirea tăriei legăturii ideologice de apartenenţă la un partid;

- ajută electoratul să înţeleagă ce anume oferă un anume produs politic;

- diferenţiază un produs/candidat de competiţie;

- brandul unui produs politic are foarte multe dimensiuni, iar acest lucru îl face greu de măsurat dar şi de modificat;



DRAF

- poate fi generat de exeprienţa directă a „consumatorilor” în relaţie cu produsul politic;

- implică cercetarea de marketing, redesignul brandului şi comunicarea acestuia.

Marketingul intern – voluntarii şi membrii de partid

Este important ca voluntarii să continue să sprijine partidul, iar partidul să fie orientat către piaţa politică. Cercetările au arătat că, partidele care au încercat să se repoziţioneze sau să-şi schimbe produsul politic ca urmare a cererilor pieţei au întâmpinat cele mai mari bariere în propriile partide sau în propria bază de voluntari/activişti. Simpla idee de a trece peste ideologia partidului şi peste abordările tradiţionale, pentru a răspunde noilor cerinţe, stârneşte frustrare printre voluntari şi membrii de partid ale căror investiţii emoţionale şi convingeri înrădăcinate sunt acum în pericol.

Funcţiuni ale membrilor de partid (Jennifer Lees-Marshment, 2009):

- conduc organizaţiile şi birourile locale;

- atrag fonduri şi donaţii;

- participă la dezbaterile interne din partid;

- sunt electoratul care alege cine ocupă funcţiile interne şi cine este promovat;

- asigură informaţiile de pe plan local;

- desfăşoară campaniile la nivel local;

- distribuie materialele de campanie;

- câştigă voturi pentru partid;

- sprijină programele de informare/influenţare a electoratului să participe la vot;

- acţionează ca un mecanism de socializare şi construire de reţele sociale ale partidului la nivel local.



DRAF

Bannon (2005) – domenii în care partidele pot acţiona pentru păstrarea coeziunii şi a gradului sporit de implicare a voluntarilor şi propriilor membri de partid:

- dezvoltarea relaţiilor – valorile, atitudinile şi credinţele membrilor sunt de obicei analizate periodic, dar partidele/candidaţii ar trebui să analizeze şi valorile înrudite din acelaşi sistem de valori;

- liderii de partid declară că ascultă cererile propriilor membri de partid, chiar ascultă uneori dar nu fac absolut nimic cu informaţia preluată – cercetările interne sunt excelente surse de feedback, dar acesta trebuie să genereze şi acţiune pentru a fi credibile;

- strategii de comunicare – adaptate fiecarui segment identificat pentru a informa, persuada sau încuraja continuarea implicării şi acordării de sprijin. Construirea platformelor de aderenţă pentru diferite proiecte pornind de la o viziune comună împărtăşită;

- analiza cost/beneficiu – există un cost, atât pentru organizaţie cât şi pentru membri, atât financiar cât şi nefinanciar.

Comunicarea leadershipului

Comunicarea de marketing despre lideri/candidati urmăreşte construirea unei imagini favorabile, după cum include şi imagini nonverbale puternice.

Exemple de asocieri imagine/atribut pentru lideri (Aadami/Schweiger, 1999)



DRAF

Strategii de comunicare orientate către piaţă – Robinson (2006) – criterii de analiză a gradului de orientare către piaţă a comunicării politice

Dimensiune Atribut pozitiv Atribut negativOnestitate Onest

Credibil

Om de cuvânt

Transparent

De încredere

Reputaţie de om onest

Implicat în scandaluri

Încălcarea promisiunilor

Delapidare

Calitate Cunoştinţe

Pregătire/studii

Capabil

Experimentat

Capacitate de conducere

Nu ştie să conducă un guvern

Nu are cunoş t in ţe de business

N u a r e e x p e r i e n ţ ă internaţională

Nu este calificat

Tărie Puternic

Învingător

Îşi atinge obiectivele

Energic

Dur

De succes

Slab

Învins, ratat

Fără coloană vertebrală



DRAF

Orientare către piaţa politică Aplicare/efect în realitateOrientarea către votanţiIdentificare a votanţilor Imagini ale targetului şi ale mediului

acestuiaDescoperirea, analiza şi răspunsul la nevoile electoratului

Imagini ale interacţiunii partidului/liderilor cu electoratul, inclusiv imagini ale posturii de „ascultător” în dialogul cu aceştia; mesaje ce semnifică proiecte comune, lucrul în echipă

Menţ inerea relaţ i i lor cu suporterii tradiţionali.

Evocarea istoriei şi a miturilor partidului; conştientizarea temelor, caracteristicilor, personajelor şi experienţelor comune prin care au trecut.

Imagini şi mesaje care subliniază grija acordată suporterilor tradiţionali.

Folosirea unor texte, a unor teme recognoscibile de către suporteri i tradiţionali.

Onorarea promisiunilor făcute.

Coordonare coerentă ş i implicare continuă a suporterilor tradiţionali de la o campanie la alta.

Oferte făcute în schimbul votului acordat partidului.

Cererea explicită a votului şi sublinierea a ceea ce produsul politic promite.

Orientarea către competiţieComportarea în funcţie de poziţionarea dec la ra tă ş i pe rcepu tă ( l eade r,

Competiţia identificată şi targetată în mesaje.



DRAFFolosirea cercetărilor de marketing pentru a spori eficienţa comunicării ajută politicienii să „vândă” mai mult, chiar şi teme care nu sunt adevărate sau sprijinite de către electorat. Poate fi considerat ca manipulare, ca „spionare” a ceea ce se află în mintea electoratului. Pe de altă parte, mai multă interacţiune şi mai multă implicare în comunicare poate duce la o sporită implicare a cetăţenilor în viaţa politică, iar tehnicile de marketing pot întări relaţiile dintre politicieni şi electorat.

Marketingul politic a fost asociat de cele mai multe ori cu eforturile de a câştiga alegerile. Pe de altă parte, odată ajunşi la putere, ceea ce a fost promis în campanie/opoziţie şi a fost „cumpărat” ca produs politic de către alegători trebuie şi „livrat”, iar acest lucru nu este foarte simplu. Este nevoie nu numai să îndeplineşti obiectivele promise cu ajutorul noilor politici şi iniţiative legislative, dar şi să menţii consistenţa şi coerenţa brandului şi a produsului politic ce a fost comunicat înainte de alegeri. Chiar dacă obiectivele promise sunt îndeplinite, „consumatorul politic” adeseori observă doar inconsistenţele, greşelile, şi chiar dacă acceptă că un obiectiv a fost îndeplinit, doresc, în continuare, să primească mai mult din promisiunea făcută de brandul politic respectiv. Din acest punct de vedere, este dificil de păstrat o legătură reală cu electoratul şi de răspuns la evoluţia ”pieţei”, în condiţiile în care trebuie avut în vedere următorul ciclu electoral, recâştigarea alegerilor şi repoziţionarea produsului politic din perspectiva celui aflat acum la putere.

Primul aspect al marketingului politic atunci când partidele sunt la putere este să planifice campania de comunicare înainte de a ajunge la guvernare, iar apoi să comunice progresul obţinut pe durata mandatului. Marketingul politic nu se rezumă

dec la ra tă ş i pe rcepu tă ( l eade r, challenger, follower , partid de nişă) Politici împrumutate de la partide de nişă

mai mici.Gr i jă mani festă pentru creş terea bazinului electoral.Deschidere către construirea de coaliţii.

Partidele de nişă rămân credincioase scopului pentru care au fost fondate.



DRAF

doar la a promite ceea ce electoratul vrea să audă – trebuie oferit un produs politic coerent, chiar şi atunci când partidele sunt „market-oriented” (Lees-Marshment, 2001).

Pe de altă parte, punerea în practică a promisiunilor produsului politic ce a primit votul se va face în contextul unei arhitecturi instituţionale birocratice, bine puse la punct, ai căror membri trebuie să participe în mod real la acest efort. Chiar dacă o anume modificare legislativă este votată, interesele concurente ale diferitelor grupuri de interes, asociaţii şi organizaţii pot duce la blocarea punerii în practică a respectivelor prevederi.

Percepţia electoratului asupra îndeplinirii promsiunilor – odată ajunşi la putere, politicienii sunt judecaţi de către electorat chiar şi asupra aspectelor asupra cărora nu au nicio influenţă. Consumatorul politic nu evaluează întotdeauna performanţa politicienilor obiectiv, clar şi cu acurateţe, iar acest lucru îngreunează activitatea specialiştilor în marketing politic. În îndeplinirea promisiunilor, electoratul aşteaptă să vadă diferenţa faţă de celelalte variante pe care nu le-au susţinut. Din acest punct de vedere, managementul aşteptărilor opiniei publice faţă de noua putere este crucial, iar atunci când, spre exemplu, progresul este mai slab, este imperativ ca electoratul să înţeleagă strategia generală pusă în practică.

Guvernul este un mediu diferit pentru partidele/politicienii care vin din opoziţie – intră în joc o multitudine de resurse, informaţii şi consultanţă. Birocraţi şi funcţionari publici, grupuri de lobby, organizaţii şi sindicate doresc influenţarea deciziei. Cei aflaţi la putere trebuie să armonizeze, pe cât posibil, aceste cerinţe, în aşa fel încât să-şi comunice reuşitele, dar şi să păstreze sprijinul diverşilor actori interesaţi de diverse teme, pentru a-şi asigura sprijinul într-un nou ciclu electoral.

Lees-Marshment (2008) – factori care îngreunează menţinerea unei abordări orientate spre piaţă a puterii guvernamentale:

- pierderea unor consilieri critici şi obiectivi;

- realitatea administraţiei de zi cu zi, bariere obiective şi impredictibilitatea unor fenomene;



DRAF

- creşterea gradului de informare, experienţă şi profesionalizare a liderilor politici, fapt ce duce la crearea unui sentiment de invincibilitate, aroganţă şi superioritate;

- o opoziţie slabă, atât în interiorul partidelor cât şi pe scena politică, fapt ce încurajează automulţumirea şi convingerea că alegerile pot fi câştigate şi fără a răspunde la toate semnalele electoratului;

- dificultatea şi durata crescută a implementării proiectelor promise;

- lipsa timpului necesar construirii planurilor strategice.

Păstrarea contactului cu piaţa este crucială pentru cei aflaţi la putere, iar din acest punct de vedere, cercetarea de marketing politic este răspunsul. Ca acţiuni concrete Lees-Marshment propune:

- activităţi de consultare şi analiză a trendurilor şi temelor principale din agenda publică;

- împrospătarea echipei de strategie a paridului;

- folosirea canalelor media şi strategiilor de comunicare non-politice pentru a reintra în contact cu problemele electoratului;

- recunoaşterea dificultăţilor şi a neliniştii populaţiei faţă de unele decizii dificile şi oferirea unor motivaţii ale luării acestor decizii (uneori trebuie luate şi decizii nepopulare dacă acest lucru va duce la o îmbunătăţire a situaţiei actuale);

- construirea unei strategii petru campania electorală viitoare – în acest mod reconectarea cu electoratul este necesară pentru a rrealiza designul noului produs politic.

Abordarea strategică – în termeni temporali şi ai dimensiunii problemelor – este cea care asigură consistenţa pe termen lung. Acest lucru este însă dificil de pus în practică, atunci când miniştrii sunt confruntaţi cu presiunea rezolvării problemelor zilnice. Ca soluţie, multe guverne au creat structuri de strategie pentru a asigura această coerenţă acţională şi decizională pe termen mediu şi lung.



DRAF

Redisignul pentru viitorul ciclu electoral

Unul dintre cele mai dificile lucruri este redesignul produsului politic pentru următoarele alegeri, în condiţiile în care partidul este la putere. A fi la putere impune anumite constrângeri: nu poţi, pur şi simplu, să propui o perspectivă cu totul nouă, pentru că acest lucru va fi imediat perceput de către opoziţie, media şi electorat ca un semn de inconsecvenţă, slăbiciune şi lipsă de profesionalism. Pe de altă parte, propunerile noi sunt importante, altfel electoratul îşi va pierde dorinţa de a „cumpăra” respectivul produs politic.

Partidele aflate la putere neglijează, de multe ori, propriile structuri de partid, cele care asigură în final resursele umane şi materiale pentru următorul ciclu electoral. Din acest punct de vedere, este foarte important ca, în afara structurilor formale ale puterii administrative, partidele aflate la putere să-şi menţină resurse de competenţă, management şi leadership puternice pentru a-şi asigura un scor ridicat în următorul ciclu electoral. Pe termen lung câştigă partidele care au o bună organizare şi o abordare strategică, nu în mod obligatoriu cele care au răspuns cel mai bine promisiunilor făcute de produsul politic promovat in campania electorală (şi care i-a adus la putere).

Comunicarea politicilor şi iniţiativelor guvernamentale se realizează, primordial, prin punerea în practică a strategiilor şi planurilor de comunicare strategică. Obţinerea sprijinului pentru unele iniţiative, creşterea gradului de informare pe anumite teme şi modificarea opiniilor şi atitudinilor se realizează implementând aceste planuri de comunicare strategică.

Publicitatea guvernamentală – este o întreagă discuţie cu privire la moralitatea acestui tip de abordare, pentru că linia între folosirea fondurilor publice în interes public şi în interesul partidului devine foarte subţire. De regulă, publicitatea guvernamentală implică folosirea fondurilor publice pentru a face cunoscute iniţiative şi noi politici considerate importante de către guvern. Guvernul consideră că este de interes public major ca această informaţie să fie transmisă, astfel încât oamenii să poată beneficia de noile modificări. Dar, de vreme ce „produsul” vândut astfel este realizat de guvern, sunt argumente credibile care sugerează faptul că întregul credit asupra acestei reuşite se va transfera astfel către formaţiunea politică aflată la



DRAF

putere, pentru a le reaminti alegătorilor ceea ce a făcut respectivul partid pentru ei. O altă variantă des întâlnită de publicitate guvernamentală este marketingul social, înţeles aici ca acţiune al cărei scop este de a utiliza publicitatea guvernamentală pentru a schimba, în interesul general al societăţii, anumite comportamente.

Este foarte important pentru cei aflaţi la putere să decidă când anume „să conducă” opinia publică şi când anume „să urmeze” cerinţele acesteia. Henneberg (2006):

- conduc – sunt convinşi că produsul lor politic este foarte bun, astfel încât marketingul este folosit îndeosebi pentru sarcini punctuale ce implică a-i convinge pe alegători de beneficiile unei noi politici sau propuneri;

- urmează – marketingul este folosit pentru a anticipa şi analiza cerinţele electoratului în general, sau ale unui anumit segment, şi a construi apoi, pornind de la acestea, un anumit produs politic ce va integra respectivele cerinţe. Marketingul este folosit în acest caz pentru a genera modificări ale ofertei politice.

Pe măsură ce domeniul marketingului politic se dezvoltă, practica acestuia cunoaşte apariţia unui număr din ce în ce mai mare de consultanţi specializaţi care oferă servicii de consultanţă partidelor şi politicienilor. Există un mare volum de bune practici disponibile în acest fel, după cum există şi un important transfer de competenţă în domeniul acesta. Este discutabil avantajul acestui transfer de cunoştinţe şi practici – copierea pur şi simplu a unor soluţii care au funcţionat în alte ţări nu este de dorit, dar, pe de altă parte, folosirea unui anume model de planificare şi a unor proceduri testate poate duce la succes.

Marketingul politic este o abordare pe care politicienii şi partidele o folosesc pentru a ajunge şi a se menţine la putere, pentru a câştiga sprijinul popular.

Prima critică majoră a folosirii marketingului politic este aceea că va duce la sfârşitul ideologiei politice, iar acest lucru afectează profund sănătatea unui sistem politic democratic. Ideologia joacă un rol important în procesul politic, pentru că valorile, credinţele şi convingerile cu privire la distribuirea resurselor şi cum anume o societate ar trebui să fie şi să funcţioneze, structurează comportamentul politic individual şi colectiv.



DRAF

Pe de altă parte, se introduce în domeniul politic o ideologie a marketingului (Savigny, 2006), din moment ce partidele se comportă ca firmele, electoratul în rol de consumator, ceea ce ne conduce către o abordare a alegerii raţionale, o perspectivă economică ce intervine brutal în sfera politică.

O altă critică este aceea că, prin segmentare, politicienii se adresează doar segmentelor de care au nevoie, şi nu mai au în vedere întregul electorat. Din punctul de vedere al unei abordări normativ-democratice, idealul egalitarismului reprezentării în viaţa politică este astfel pus sub semnul întrebării; se pot produce şi clivaje în corpul social – între cei care sunt reprezentaţi şi cei care, spre exemplu, au fost abandonaţi de respectivul produs politic.



DRAF

Bibliografie minimală

Boncu, Stefan, Psihologia influenţei sociale, Polirom, 2002

Datculescu, Petre, Cercetarea de marketing, Brandbuilders, 2006

Donnermeyer, Joseph F., Barbara A. Plested, Ruth W. Edwards, Gene Oetting, and Lawrence Littlethunder. 1997. “COMMUNITY READINESS AND PREVENTION PROGRAMS.” Community Development Society. Journal.

Edwards, Ruth W, Pamela Jumper-thurman, Barbara A Plested, E R Oetting, and Louis Swanson. 2000. “Community Readiness: Research to Practice.” Journal of Community Psychology 28: 291–307.

Gladwell, Malcolm, The Tipping Point, Editura Publica, 2009

Hoffman, K. Douglas, Marketing principle and best practices, Thomson, 2006

Iliescu, Dragoş; Petre, Dan, Psihologia reclamei şi a consumatorului, Editura comunicare.ro, 2004

Kotler, Philip; Lee, Nancy R. Social Marketing: Influencing Behaviors for Good, SAGE Publications, 2008

Kotler, Philip; Lee, Nancy R. Marketing în sectorul public, METEOR PRESS, 2008

Kotler, P, and G Zaltman. 1971. “Social Marketing: An Approach to Planned Social Change.” Journal of Marketing 35: 3–12.

Les-Marshment, Jennifer, Political marketing: principles and applications, Routledge, 2009

Olins, Wally, Manual de branding, Bucuresti: Editura Vellant, 2009

Posavac, J. Emil, Raymond, G. Carey, Program evaluation. Methods and case studies, New Jersey: Pearson Prentice Hall, 2007

Young, Charles E., The Advertising Research Handbook, Seattle: Ideas in Flight, 2005

Sandu, Dumitru, Dezvoltare comunitara, Ed. Polirom, 2005

Shaughnessy, J. O., Henneberg, S. The Idea of Political Marketing. Greenwood: Praeger Publishers, 2002



DRAF

Shea, Daniel M, Burton, Michael John, Campaign craft. The strategies, tactics and art of political campaign management, Westport: Praeger Publishers, 2006

Tapscott, Don, Crescuţi digital, Editura Publica, 2011

G.D. Wiebe. 1952. “Merchandising Commodities and Citizenship on Television.” Public Opinion Quarterly 15: 679–691.


Documents

Marketing Social Politic-note Curs