Marketing - TP - Ejemplo 3

5/10/2018 Marketing - TP - Ejemplo 3 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/marketing-tp-ejemplo-3-55a0c480cadfe 1/20

Investigación de MercadoHamburguesas GoodMark

Resultados y Conclusiones

Alumnos

Arias Jorge 43010

Bergoc Guillermo 43022Borda EstanislaoGaribotti Alejandro 43131Luperne Rogelio 43178

ITBA



Introducción

A pedido de nuestro cliente, la empresa Molinos del Rio de la Plata S.A., se hallevado acabo la presente investigación respecto al posicionamiento de su

principal marca de hamburguesas, GoodMark.

El propósito de la investigación es averiguar el nivel de posicionamiento relativode GoodMark frente al de su principal competidor, Paty, en el mercado dehamburguesas.

Dado el abrumador liderazgo en ventas de Paty, se esperaba que elposicionamiento de GoodMark resultase inferior al de Paty, por lo que se buscóademás identificar las razones tras este fenómeno. Para ello se identificaron losparámetros fundamentales para el comprador de hamburguesas, permitiendo laidentificación de las estrategias más eficaces para fortalecer nuestro

posicionamiento.



Objetivos

Generales:

1. Identificar en el cliente las comidas rápidas favoritas y sus

porcentajes.

2. Buscar los factores que prioriza el cliente a la hora de elegir unahamburguesa.

3. Averiguar el top of mind de las hamburguesas.

4. Identificar a los principales consumidores de hamburguesas.

5. Averiguar el motivo por el cual las personas eligen Paty en lugar de Goodmark.

6. Averiguar los momentos más propicios para comer unahamburguesa

Específicos:

1. Identificar a los principales consumidores de Paty y de Goodmark.

2. Averiguar la percepción que los clientes que probaron GoodMarktienen de la calidad de los productos.

3. Averiguar la satisfacción del cliente con respecto al producto.

4. Averiguar las unidades de hamburguesas que compra el cliente.



Metodología y Marco de la Investigación

Variables principales

NSE

Se consideraron los niveles Alto 1 y 2, Medio Alto, Medio Típico y BajoSuperior.

Edades

Se consideraron los siguientes rangos de edades:

Hasta 18 añosEntre 19 y 25 años

Entre 26 y 35 añosMás de 35 años

Sexo

Se consideraron ambos sexos.

Metodología

Muestreo

Se llevó acabo un muestreo coincidental a la entrada de supermercados deRecoleta, Flores, La Lucila y San Martín, por medio de encuestas personales.

Tamaño de la muestra

Se tomó una muestra de 100 personas.



Encuesta realizada

PREGUNTAS PARA EL CONSUMIDOR FINAL

Datos personales

1. Sexo (M / F)

2. Edadrangos:

1- menor o igual de 18 ( )2- menor o igual de 25 ( )3- menor o igual de 35 ( )4- mayor de 35 ( )

3. Profesión: ___________

4. Nivel de educación:1- Primario ( )2- Secundario ( )3- Terciario ( )4- Universidad ( )

5. Hijos: __________ En caso afirmativo

Edades _____________



6. Consumen en su hogar hamburguesas o medallones de carne? (si /no)

7. Cuántas por semana? _______

8. Consume otro tipo de comidas rápidas?1- Salchicha ( )2- Patitas de pollo ( )3- Pizza ( )4- Empanadas ( )5- Milanesas ( )6- Papas fritas ( )

9. Paquetes de cuántas unidades de hamburguesas compra? ________

10.Situación de consumo habitual

1- Fiestas ( )2- Cumpleaños ( )3- días particulares (como todos los sábados) ( )

11.Que marcas conoce?1- GoodMark ( )2- Wilson ( )3- Paty ( )4- Cabaña las Lilas ( )5- Swift ( )6- Otras (__________)

(Anota el entrevistador) Cuál se nombró primero? ( )

12.Conoce la marca Good Mark (si / no)13.La probó alguna vez? (si / no)En caso afirmativo

14.Cómo describiría su nivel de satisfacción?1- Totalmente satisfecho ( )

2- Satisfecho en parte ( )3- No satisfecho ( )

15.Sabe cuál es la marca que fabrica Goodmark? (si / no)Cuál es? ______________



16.Cuan importantes son las siguientes características a la hora de elegir una hamburguesa.

Caracteristicas 5 4 3 2 1

1

-P

2-P

3-S

4-G

5-P

6-

M

7-T

8-T

9

-C

10-T

11-A



12-V

13-L

14-P

15-o

17.Mayor percepción de calidad

Excelente MuyBueno

Bueno Regular Malo

Hamburguesa

Medallón decarne

Comparación Paty – Goodmark18.Percepción de calidad

Característica Marca Excelente MuyBueno

Bueno Regular Malo

1-Calidad

Paty

GoodMark

3-Sabor

Paty

GoodMark

5-Precio

Paty

GoodMark

7-Tamaño

Paty

GoodMark

Análisis de los resultados

Se utilizó el programa SPSS para procesar los resultados de la encuesta.

Consumo de comidas rápidas



Se observaron los siguientes porcentajes de consumo en el hogar para cadatipo de comida rápida, incluyendo las hamburguesas:

Hamburguesas 78%Salchichas 71%

Patitas 42%

Pizza 84%

Empanadas 86%

Milanesas 86%

Papas Fritas 76%

Calidad percibida de hamburguesas y medallones de carne

Calidad percibida Medallón Vs Hamburguesa

51%

49% Hamburguesa

Medallón



Perfil de características exigidas de las hamburguesas

Perfil de característica

Promociones

Light

Variedades

Acceso

Tiempo

Color

Textura

Tamaño

Marca

Paquete

grasa

Sabor

Precio

Este gráfico muestra las ponderaciones relativas de los factores que prioriza el

conjunto de los clientes a la hora de elegir una hamburguesa.

Perfil de GoodMark vs. Paty

Paty GoodMark

Calidad 3,7 3,6

Sabor 3,7 3,6

Precio 3,9 3,7

Tamaño 3,1 3,0



Perfil comparativ

Calidad

Sabor

Precio

Tamaño

GoodM

Paty

Se observa que en todas las categorías existe una leve percepción desuperioridad de Paty sobre GoodMark, pero la diferencia es menor a la

esperada. En particular llama la atención la peor performance de GoodMark enla categoría de precio, ya que de hecho el precio de GoodMark es menor. Estorefleja la percepción de los clientes, de que GoodMark es una marca cara, y noofrece mayor calidad.

Adicionalmente, surge un dato interesante al comparar la correlación entre laspercepciones de calidad de Paty y de GoodMark con las percepciones decalidad de las hamburguesas y los medallones de carne.



1 2 3 4 5

¿Qué calidad le sugiere la hamburguesa?

1

2

3

4

¿ C ó m o p e r c i b e l a c a l i d a d

d e P a t y ?

1 2 3 4 5

¿Qué calidad le sugiere la hamburguesa?

1

2

3

4

¿ C ó m o p e r c i b e l a c a l i d a d d e G o o d M a r k ?

1 2 3 4 5

¿Qué calidad le sugiere el medallón de carne?

1

2

3

4

¿ C ó m o p e r c i b e l a c a l i d a d d e G o

o d M a r k ?



Conocimiento de la marca

¿Conoce la marcaGoodMark?

no

Si

¿Conoce la marca GoodMark?

6 6,0 6,0 6,0

94 94,0 94,0 100,0

100 100,0 100,0

no

Si

Total

Válidos

Frecuencia Porcentaje

Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

Top Of Mind

Cabaña Las Li las Good Mark Paty Swift

¿Cuál se nombró primero?

5

10

15

20

25

30

R e c u e n t o



Conocimiento del producto

¿Probó la marca GoodMark alguna vez?

24 24,0 24,0 24,0

76 76,0 76,0 100,0

100 100,0 100,0

no

Si

Total

Válidos


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

Nivel de Satisfacción de quienes probaron la hamburguesa GoodMark

¿Cuál fue su nivelde satisfacción?

Totalmentesatisfecho

Satisfecho enparte

No satisfecho

Situaciones especiales de consumo de hamburguesas

Situación de consumo

Fiestas

28%En días fijos

48%

Cumpleaño

s

24%

Fiestas Cumpleaños En días fijos



Porcentaje del total de hamburguesas consumido según profesión

Consumidores

19%

4%

8%

27%11%

19%

8% 4%Ama de casa

Administrativo

Estudiante

Comerciante

Profesional

Docente

Operario

Jubilado



Conclusiones

Se observa del análisis de la información presentado que los clientesreconocen al sabor como la característica más importante a la hora de elegir una hamburguesa. Esta característica es seguida a continuación por el precio,

luego por la marca, y en cuarto y quinto lugares la cantidad de grasa y el color de la hamburguesa, respectivamente. Esto nos da un buen mapa de lasvariables principales del mix de producto que el cliente reconoce comoimportantes.

Cabe recordar que, de todas formas, puede haber otros factores importantesque el cliente no reconoce o admite. Por ejemplo, se sabe que gran parte delas compras se deciden al momento de comprar, en base a la percepción decalidad que genera el packaging y a cuán llamativo sea. Sin embargo,difícilmente un consumidor identifique al packaging como un factor importanteen su compra.

En cuanto a las comidas rápidas, se observa que las más elegidas son lasmilanesas, empanadas y pizzas (las dos primeras en igual medida -86%- y latercera detrás -84%-) ubicándose las hamburguesas -78%- en el cuarto puesto.

En cuanto a los principales consumidores de hamburguesas se detecta que elmayor porcentaje corresponde a comerciantes -27%- secundado por amas decasa -19%-. Sorprendentemente los estudiantes se ubican en un último lugar -8%- junto a operarios. Tener en cuenta que se dividió la cantidad dehamburguesas consumidas por cada profesión por el total consumido por cadaprofesión.

Al analizar la mención de las marcas de hamburguesa se obtienen losresultados esperados: Paty y GoodMark son las que más se mencionaron conamplia superioridad sobre las otras marcas y Paty aventaja a GoodMark por unmargen menor al que se esperaba. En general el top of mind es un reflejo delmarket share.

La mayoría de los encuestados desconoce la pertenecia de GoodMark a lamarca Molinos lo que refleja una falta de identificación.

Las situaciones que la gente prefiere para comer hamburguesas son díasparticulares como pueden ser todos los sábados, seguidas por fiestas ycumpleaños.

Al preguntar sobre el nivel de satisfacción sobre la hamburguesa GoodMark seconcluye que gran parte de los que la probaron están satisfechos en parte, unmenor porcentaje está totalmente satisfecho y una proporción bastantepequeña no resultó satisfecha.

No se detecta una diferencia apreciable entre la calidad percibida en elmedallón de carne (que vende GoodMark) y la hamburguesa (que vende Paty).

Además se desprende del análisis cualitativo de correlación que no parece



haber un conocimiento del público de que GoodMark vende medallones decarne.

A partir de los datos recolectados y del análisis efectuado se puede comenzar adelinear una hipótesis sobre por qué Paty tiene un market share muy superior a

GoodMark.

En primer lugar, el público tiene una percepción errónea del precio relativo deGoodMark respecto a Paty, creyendo que la primera es más cara. Esto puederelacionarse con el hecho de que el nombre de GoodMark esté en Inglés,según comentarios de algunos encuestados.

En segundo lugar, el público prefiere el sabor de las hamburguesas de Paty, yel sabor es el atributo más importante para los clientes.

Finalmente, el conocimiento de la marca de Paty es superior, y también su

retención en la mente de los consumidores. La cualidad de habersetransformado casi en “genérico” ha sido al mismo tiempo una fortaleza y unadebilidad para Paty, ya que muchos no la nombraron como top of mindsimplemente por olvidarse de que era una marca y no una categoría.



Anexo

Frecuencias

Sexo

45 45,0 45,0 45,0

55 55,0 55,0 100,0

100 100,0 100,0

Masc

Fem

Total

Válidos


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

Edad

6 6,0 6,0 6,0

37 37,0 37,0 43,0

26 26,0 26,0 69,0

31 31,0 31,0 100,0

100 100,0 100,0

menor o igual a 18

menor o igual a 25

menor o igual a 35

mayor a 35

Total

Válidos

Frecuencia PorcentajePorcentaje

válidoPorcentajeacumulado

Profesión

10 10,0 10,0 10,05 5,0 5,0 15,0

9 9,0 9,0 24,0

4 4,0 4,0 28,0

48 48,0 48,0 76,0

2 2,0 2,0 78,0

5 5,0 5,0 83,0

17 17,0 17,0 100,0

100 100,0 100,0

ama de casaadministrativo

comerciante

docente

estudiante

jubilado

operario

profesional

Total

Válidos


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

Nivel de educación

4 4,0 4,0 4,0

29 29,0 29,0 33,0

17 17,0 17,0 50,0

50 50,0 50,0 100,0

100 100,0 100,0

primario

secundario

terciario

universitario

Total

Válidos


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado



¿Consumen en su hogar hamburguesas o medallones de carne?

22 22,0 22,0 22,0

78 78,0 78,0 100,0

100 100,0 100,0

no

Si

Total

Válidos


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

¿Cuantas por semana?

8 8,0 9,5 9,5

26 26,0 31,0 40,5

19 19,0 22,6 63,1

4 4,0 4,8 67,9

7 7,0 8,3 76,2

1 1,0 1,2 77,47 7,0 8,3 85,7

8 8,0 9,5 95,2

1 1,0 1,2 96,4

3 3,0 3,6 100,0

84 84,0 100,0

16 16,0

100 100,0

0

1

2

3

4

56

8

10

12

Total

Válidos

SistemaPerdidos

Total


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

¿Paquetes de cuántas unidades compra?

4 4,0 5,6 5,6

1 1,0 1,4 6,9

23 23,0 31,9 38,9

7 7,0 9,7 48,6

13 13,0 18,1 66,7

13 13,0 18,1 84,7

1 1,0 1,4 86,1

2 2,0 2,8 88,9

7 7,0 9,7 98,6

1 1,0 1,4 100,0

72 72,0 100,0

28 28,0

100 100,0

1

2

4

6

8

12

16

20

24

48

Total

Válidos

SistemaPerdidos

Total


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado



¿Conoce la marca GoodMark?

6 6,0 6,0 6,0

94 94,0 94,0 100,0

100 100,0 100,0

no

Si

Total

Válidos


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

¿Conoce la marca Wilson?

68 68,0 68,0 68,0

32 32,0 32,0 100,0

100 100,0 100,0

no

Si

Total

Válidos


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

¿Conoce la marca Paty?

5 5,0 5,0 5,0

95 95,0 95,0 100,0

100 100,0 100,0

no

Si

Total

Válidos


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

¿Conoce la marca Cabaña Las Lilas?

73 73,0 73,0 73,0

27 27,0 27,0 100,0

100 100,0 100,0

no

Si

Total

Válidos


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

¿Conoce la marca Swift?

45 45,0 45,0 45,0

55 55,0 55,0 100,0

100 100,0 100,0

no

Si

Total

Válidos


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

¿Sabe qué empresa produce GoodMark?

81 81,0 81,0 81,0

19 19,0 19,0 100,0

100 100,0 100,0

no

Si

Total

Válidos


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

Documents

Marketing - TP - Ejemplo 3