Marketing Tribune

MarketingTribune | 30 oktober 2007 | nummer 22

[do ssier]

20

outdoor

3 0 o k t o b e r 2 0 0 7

inleiding inhoudIn een versnipperend medialandschap, waarbij de consument steeds bedrevener wordt in het omzeilen van reclamebood-schappen (zappen, doorspoelen, uitzen-dinggemist.nl) profileert buitenreclame zich steeds meer als een massamedium bij uit-stek. Toch zijn de mediabestedingen relatief laag. Een verdubbeling of verdrievoudiging moet mogelijk zijn. Of niet? Een SWOT-ana-lyse van het mediumtype werpt licht op de groeikansen. Reclamestrateeg, exploitant en mediaspecialist wegen de plussen en minnen af.Nieuw bereiksonderzoek is in aantocht. Dat werd tijd, want de laatste onderzoeken zijn al meer dan vijf jaar oud. Maar moet je wel alles cijfermatig laten onderzoeken, of kun je als adverteerder ook op je gevoel afgaan? Ja, zegt Unilever. Maar concurrent Procter & Gamble daarentegen is wars van abri’s en billboards, en zweert bij tv-reclame. Verze-keraar Reaal is prominent aanwezig op de reuzenmasten langs de snelweg. In het adverteerdersinterview vertelt marketing-directeur Cornelie van Bergenhenegouwen waarom Reaal voor outdoor kiest.De effectiviteit van het medium valt ook af te leiden uit (nostalgische) cases. Loesje (al vijfentwintig jaar) en de roemruchte Carisma-case (precies tien jaar geleden) lieten zien hoe je als merk groot kunt worden door pos-ters op te hangen. De gehuurde outdoor-plaatsen zijn overigens slechts het topje van de ijsberg. De totale merkcommunicatie via eigen pand en eigen wagenpark is tien tot twintig keer zo groot, aldus visual-identity-bureau NykampNyboer.

20 De analyse: Buitenreclame is niet weg te zappen

23 De praktijk (1): Carisma gebruikt woonhuizen als abri

24 Interview met marketingdirecteur Cornelie van Bergenhenegouwen over de betekenis van buitenreclame voor Reaal 29 De praktijk (2): Outdoorkoningin Loesje

31 Verder kijken dan de abri lang is

35 De praktijk (3): Pluk maakt van outdoor indoor

35 Robert de Groot over de behoefte aan kleur in het Nederlandse landschap

SWOT-analyse van een mediumtype

Niet weg te zappenSWOT-analyse van buitenreclame inzeven regels. Strength: onvermijdbaar,snel bereik. Weakness: simpele uitin-gen, matig bereiksonderzoek. Oppor-tunity: digitale innovaties, nieuwe adverteerders. Threat: overheidsbeper-kingen.

tekst Erwin Witteveen

Abri’s, billboards, bestickerde bussen, reclame-masten langs de snelweg: je kunt er niet omheen als consument. Klassieke buitenreclame is een indringend medium. In tegenstelling tot andere mediumtypen is het niet weg te zappen. ‘Het is misschien nog wel het enige massamediale medium’, zegt Xavier Tilman, marketingdirec-tor van marktleider CBS Outdoor (voorheen Viacom). ‘Iedereen neemt het bewust of onbe-wust tot zich. In een week bereik je de totale massa. Met geen ander medium bouw je zo snel een bereik op.’ Gertjan Hafkamp, directeur strategie van reclamebureau Publicis, nuan-ceert: ‘Ik zie televisie ook nog als massamedi-um. Buitenreclame zou ook niet mijn eerste keuze zijn. Je mist toch het auditieve.’ Fred Kuhlman, directeur van Nationaal Advies-

MTB_22_DossierAnalyse 20 22-10-2007 17:33:19

[do ssier]

21nummer 22 | 30 oktober 2007 | MarketingTribune

[doss ier]

Niet weg te zappen

foto

CB

S

Digitaal megascherm van CBS Outdoor op Utrecht Centraal. De informatie komt langs in een loop van 7 minuten. En dat is precies de gemiddelde wachttijd die een NS-reiziger doorbrengt op het station.

bureau Buitenreclame (NABB), die grote ge-meentes adviseert hoe ze hun openbare ruimte als reclamemedium kunnen exploiteren, noemt de specifieke gebruikstoepassing van het medi-umtype: ‘Outdoor is vooral geschikt als je in heel korte tijd een eenvoudige boodschap wilt overbrengen, zoals een productintroductie, naamsverandering of hoge spaarrente. Het is zelden geschikt als solomedium. Maar met een budget van 4 à 5 ton en twee telefoontjes naar CBS Outdoor en JCDecaux bereik je wel 80 à 85% van alle 13-plussers inclusief doelgroepen die geen enkel ander medium bereikt.’ Maar wel vluchtig. In drie seconden ben je het bord alweer voorbij, erkent Tilman. ‘Geen tijd voor een storyline of gedetailleerde productuit-leg. De kracht zit ‘m in de herhaling.’ Reclame-man Hafkamp tilt niet zo zwaar aan dat vluch-tige. Elk nadeel heeft zijn voordeel. ‘Je moet met weinig woorden tot de kern komen. Dat stimuleert de creativiteit. Outdoor wordt daar-door relatief vaak creatief prettig gebruikt.’

Hoeveel rek nog?Volgens Nielsen is buitenreclame goed voor 4% van de totale mediabestedingen (zie kader). Slechts 4%, is dat niet schrikbarend laag voor ‘het laatste massamedium’? Hoeveel groei-potentieel heeft het mediumtype nog? In Bel-gië, Frankrijk en Engeland haalt buitenreclame een mediashare van 10 tot 12%, weet Kuhlman. Bij de introductie van digitale reuzenschermen op de grote treinstations, vorige zomer, zei CBS Outdoors managing director Roel van den Borne dat 12% ook in Nederland haalbaar is. Kuhlman smaalt: ‘Dat gaan de heren bij CBS zelf nooit meemaken.’ Een pikante opmerking, want Kuhlman was (bij Viacom) de voorganger van Van den Borne. Maar het is niet negatief bedoeld. Kuhlman: ‘In Nederland zijn relatief weinig plakplaatsen.’ Hogere tarieven dan? ‘Nee, dan verlies je het van andere media. Televisie is in Nederland relatief goedkoop. Voor 500.000 euro kun je ook heel veel tv-tijd kopen.’ Uitbreiding met innovatieve digitale outdoormedia; meer narrowcasting? Kuhlman: ‘Daar zit de meeste groeikans. Maar niet onbeperkt. Het is vaak moeilijk rendabel te krijgen.

De posterspecialistNieuw fenomeen in de branche zijn de poster-specialisten, die mediabureaus en adverteerders adviseren over out of home. Zoals Kinetic, onder-deel van GroupM (onder andere Mindshare), Perfor-mance Toussaint Outdoor Center en Maxicon. Ook Pos-terscope van de AegisGroup (onder andere Carat) overweegt een Nederland-se vestiging. Volgens sommigen is bulkinkoop hun voornaamste bestaansrecht. ‘Dat is erg kort door de bocht’, reageert Robert van der Starre van Kinetic. ‘Wij verzorgen plan-ning, advies en inkoop. Exploitanten hebben vaak alleen passantencijfers van hun reclame-masten langs de snelweg. Zoveel auto’s rijden langs een bord, met gemiddeld 1,8 inzittenden. Maar staat het bord links of rechts van de weg? En zien de mensen op de achterbank het ook? Wij hebben elk object in onze database. Het ene billboard staat beter dan het andere. Wij maken selecties voor adverteerders.’ Unilever is een heel grote klant van de outdoor-branche. Concurrent Procter & Gamble is let-terlijk in geen velden of wegen te zien. Vanwaar dat grote verschil? Van der Starre: ‘Het grootste minpunt van buitenreclame is de accountability. Het laatste bereiksonderzoek stamt uit 2000, met nog een kleine update in 2003. Sommige adverteerders weten uit ervaring dat buiten-reclame werkt, maar wie twijfelt kun je over de

streep trekken met goed bereiksonderzoek.’ Tilman bevestigt dat beeld: ‘De ene adverteer-der is gevoeliger voor de bewijsvoering dan de andere. Het ene mediabureau heeft buiten-

reclame ook meer top of mind dan het andere. Wat dat betreft zijn we blij met de komst van de posterspecialis-ten. Wij als exploitant zijn

niet objectief. De expertise van een media-advi-seur is voor een adverteerder geloofwaardiger.’

Achilleshiel De branchevereniging Platform Buitenreclame Exploitanten (PBE) leidt een nogal slapend bestaan. De buitenwereld ziet vaak het com-merciële NABB aan voor de branchevereniging. Dat verhinderde PBE niet om NABB’s Kuhlman in te huren als projectmanager voor een nieuw bereiksonderzoek. Eind 2008 worden de nieuw-ste cijfers verwacht. In de tussentijd verricht JCDecaux fakecampagnes om de effectiviteit van het medium te bewijzen. Het nep-ijsmerk Gletsi werd onlangs geïntroduceerd. TNS Nipo rapporteerde dat 41% van de bevolking de cam-pagne had gezien. Zodat JCDecaux mag clai-men dat door 330 posters op te hangen 5,5 mil-joen mensen zijn bereikt. De meest kwestbare plek van de branche is de beperking die de overheid kan opleggen voor het ‘aantasten’ van de publieke ruimte. Haf-kamp: ‘Dat is de achilleshiel. De exploitanten gaan daar - terecht - heel zorgvuldig mee om. Het mag gezegd: de bushokjes zien er een stuk fraaier uit dan vroeger toen er nog geen reclame in hing.’

■ reacties: [email protected]

‘DE KRACHT VAN BUITENRECLAME ZIT ’M

IN DE HERHALING’

165 miljoen Nielsen Media Research turfde in 2006 een totaal van 165 miljoen euro aan mediabestedingen in buitenreclame. Dat is 4% van de totale mediabestedingen. Het mediumtype blijft daarmee ver ach-ter op onder andere dagbladen (18%), tv (18%), huis-aan-huisbladen (14%) en vakbladen (10%). 51% van de buitenreclame is op abri’s, aldus Nielsen. CBS Outdoor (27%) en JCDecaux (21%) zijn de grootste exploitanten. Hillenaar, Interbest en Schiphol volgen met een marktaandeel van 6%. Volgens NABB heeft Nielsen veel kleine outdoorexploitanten niet mee gemeten. Deskresearch van NABB komt tot een bestedingscijfer van 265 miljoen euro.

MTB_22_DossierAnalyse 21 22-10-2007 17:33:38


[doss ier][doss ier]Buitenreclame in de praktijk (1)

Woonhuis als abritekst Erwin Witteveen

Wie?Mitsubishi Motor Sales Nederland (MMSN), in samenwerking met het Rotterdamse Le Bureau.

Wat?De Carisma-posteractie, een van de meest spraakmakende campagnes uit de geschiedenis van de Nederlandse reclame, waarbij het medi-um buitenreclame een prominente rol speelde en op heel creatieve wijze werd ingezet. In plaats van abri’s en billboards werden woon-huizen ingezet. De autoimporteur slaagde erin ruim twee miljoen mensen zo gek te krijgen een reclameposter voor hun raam te hangen.

Wanneer?De Carismasering van het straatbeeld, zo luidde een van de krantenkoppen, was tien jaar gele-den. Van 12 tot en met 14 juni 1997 kleurde Nederland rood. Het eerste contact tussen bureau en klant vond plaats op 7 april. Saillant detail: het idee van de posteractie werd al in 1987 in een brainstormsessie bedacht, maar sneuvelde toen omdat het te riskant zou zijn. Een schrale troost voor alle marketeers en recla-memakers als weer eens een briljant idee van hogerhand wordt afgeschoten.

Waarom?De Carisma was een puike middenklasser. De prijs-waardeverhouding scoorde hoog in tes-ten. Maar in tegenstelling tot de naam doet ver-moeden, was de auto nogal kleurloos en ont-beerde hij charisma. Citaat uit een recensie in Autozine: ‘De Carisma is allerminst lelijk, maar het ontwerp is gevrijwaard van iedere vorm van creativiteit.’De concurrentie in het middensegment was moordend en slechts 7% van autorijdend Nederland kende de naam Carisma. Desalniet-temin kwam de fabriek uit Japan met de oekaze of MMSN dat jaar nog even 6.500 Carisma’s wilde verkopen. Een volstrekt irrealistische tar-get voor een kleurloze, tamelijk onbekende auto. Wilde de missie ook maar een miniem kansje hebben om te slagen, dan zou allereerst de naam Carisma in de mindset van de modale automobielconsument moeten komen. Naams-bekendheid en showroomtraffic, daar begint het mee in autoland.

Die missie was een kolfje naar de hand van verkoopdirecteur Boudewijn Finson. Hij was net teruggekeerd op het oude nest, na een uitstapje naar de concurrent. En daar had Finson naam gemaakt door het nieuwe automerk Daewoo in no time op de kaart te zet-ten met vernieuwende, onor-thodoxe verkooppromoties, zoals ‘Testrijders Gezocht’ en ‘Daewoo Taxatieteam’.

Hoe?De Carisma-posteractie was een geïntegreerde campagne met een mix van advertsing, salespromotion, outdoor en free publicity. In een tv-com-mercial zwengelde André van Duin de actie aan. In pagina-grote advertenties in alle dag-bladen volgde een uitgebreide uitleg: hang deze advertentie van 12 tot en met 14 juni van buitenaf duidelijk zichtbaar voor uw raam en win een Carisma. Omdat met dagbladen maar 60% van de bevolking wordt bereikt, werd er ook nog een landelijk rondje huis-aan-huisfolders tegenaan gegooid. Vlieg-wiel van de campagne was een klassieke salespromotiontechniek: de sweepstake. Mitsubishi was tachtig jaar oud en gaf tachtig Carisma’s weg. Een notaris had vooraf tachtig winnende adressen getrokken. Wie een poster voor het raam had hangen, kreeg de auto-sleutels. Zo niet: pech gehad! Free publicity genereren is tamelijk onstuurbaar. Alhoewel? In het boek The Case, waarin Le Bureau later terugblikte op de Carisma-actie, wordt tussen de regels gesuggereerd dat er een opzetje was met De Telegraaf. Die citeerde op de voorpagina een anonieme bron bij Justitie dat de poster-actie mogelijk illegaal was. Daarna doken alle media massaal op de Carisma-case.

Wat levert het op? De actie scoorde een fenomenale respons van

36%. Op ruim twee miljoen ramen pronkte de reclameposter. De mediawaarde van al die geplakte posters werd becijferd op 20 miljoen gulden. Mitsubishi keerde vierentwintig auto’s uit à 36.000 gulden. In totaal 864.000 gulden. Omgerekend kostte dat dus 43 cent per opge-hangen poster. Daar doet JCDecaux het niet voor.Het marktaandeel van Carisma schoot binnen een jaar omhoog van 0,76 naar 2,86%. De naamsbekendheid steeg van 7 naar 81%. De Carisma haalde de top-10 van best verkochte modellen. Er werden dat jaar 7.815 Carisma’s verkocht.Maar roem is ook vergankelijk. De Carisma is nu alleen nog op Marktplaats verkrijgbaar als occasion, Le Bureau ging op in de ARA Groep en Finson schopte het tot president bij MMSN, maar is inmiddels al een paar jaar weg bij Mitsubishi.


MTB_22_Dossier_Case 1 2 3 23 22-10-2007 17:34:33

24 MarketingTribune | 30 oktober 2007 | nummer 22

[doss ier]Realistisch in buitenreclame

Kans berekenen als essentie van verzekeren

De korte teasende kanssommetjes van Reaal Verzekeringen op de reuzenmasten langs de snelweg springen erg in het oog. Alhoewel Reaal niet precies weet hoeveel mensen die uitingen zien, is men heilig overtuigd van de kracht van het medium. Directeur marketing en communicatie Cornelie van Bergenhenegouwen legt uit wat buitenreclame betekent voor haar merk.

De realist in verzekeren valt op door een groot aandeel buitenreclame (‘89% kans dat u auto-gordels draagt’) in de mediamix. Nederlandse merken besteden gemiddeld 4% van hun mediabudget aan out of home. Bij Reaal is dat aanzienlijk meer. Hoeveel precies? Dat willen we weten van directeur marketing en commu-nicatie Cornelie van Bergenhenegouwen. Haar rechterhand, merken campagnemanager Martijn Swijghuisen Reigersberg, zit daarbij terzijde om zo nodig snel de gedetailleerde fei-ten te checken.

Buitenreclame hangt vaak een week of twee, maar het lijkt wel of ik die reclamemasten van Reaal altijd zie. Kan dat kloppen?Ja, want we hebben vier per-manente reclamemasten op prachtige locaties: A10-Amsterdam, A4-Leiden, A12-Bunnik en A2-Zaltbommel. Dat zijn alle-maal snelwegen met honderd procent file-garantie, zodat automobilisten en bijrijders alle gelegenheid hebben om Reaal te zien. Af en toe verhuren we de masten onder, via exploitant

Interbest. Dat is verfrissend. Dan ben je even weg en kom je twee weken later weer terug, met een nieuwe uiting. Die onderhuur wordt betaald in de vorm van plaatsingen op masten en bill-boards elders.

In uw publicatie ‘Het realisme van Reaal’ lees ik: ‘41% kans dat u op het platteland woont.’ Die masten staan geconcentreerd in de Rand-stad. Heeft Reaal dan geen klanten op het plat-teland? We doen ook veel aan billboards. 11% van ons mediabudget gaat naar die reclamemasten, 19% naar billboards. We hebben een landelijke

spreiding en bestrijken alle doelgroepen: klanten, poten-tiële klanten, tussenperso-nen en zeker ook de eigen medewerkers. Onze bruto-

bestedingen aan outdoor bedragen ruim 3 mil-joen euro.

Welke boodschap wilt u communiceren?Op een niet-beangstigende manier de consu-ment bewust maken van de kleine risico’s die

hij loopt, met wellicht grote gevolgen. En dat hij daar invloed op kan uitoefenen, door bij-voorbeeld handsfree te bellen in de auto.

Wat zijn de specifieke kenmerken van uw bui-tenreclame?Groot wit vlak, duidelijk logo, korte teasende tekst in maximaal negen woorden. Dat werkt het best. We zoeken kansen die iets te maken hebben met verzekeren. Als verzekeraar ben je altijd bezig met kansberekeningen en risico-inschattingen.

‘60% kans dat u flirt in de auto’, zag ik. Waar wilt u mij nog meer mee teasen?Dat teasen is vaak sterk locatiegebonden. Vlak-bij een casino plaatsen we een billboard met de kans dat je met roulette wint. Naast de Amster-dam Arena een bord met ‘de kans is 0,000005% dat uw zoon in 2015 een contract bij een Serie-A- club tekent’. Zodat je dus maar beter een stu-diekostenverzekering kunt afsluiten. En toen Katja Schuurman een aanrijding had, plaatsten we in haar woonplaats een billboard met ‘2,7% kans dat Katja van links komt’. Dat vond Katja

tekst Erwin Witteveen | fotografie Menno Boermans

‘We zoeken kansen die ieTs Te Maken hebben

MeT verzekeren’

MTB_22_DossierInterview 24 22-10-2007 17:35:53

Cornelie van Bergenhenegouwen, directeur marketing en communicatie Reaal: ‘Het kenmerk van onze buitenreclame is een korte teasende tekst in maximaal negen woorden.’


[doss ier]


niet leuk, dus dat bord hebben we weer wegge-haald.

Maxima kwam ook een keer van links. Dat was pas dapper geweest, zo’n bord plaatsen bij paleis Huis ten Bosch. Had u dat gedurfd?Ja, dat hadden we wel gedurfd. Dat had vast veel stof doen opwaaien. Maar we hebben dat toen niet bedacht.

Zijn al die kanspercentages op die borden ver-zonnen door de copywriter van uw reclame-bureau KesselsKramer?Nee, dat zijn echte kansen. Die komen uit bestaand onderzoek of uit eigen peilingen. Kans berekenen is de essentie van ons vak. We weten precies dat je met een rode auto minder kans hebt op een ongeluk dan met een zwarte auto.

Hoe weet u hoeveel mensen u bereikt met bui-tenreclame? De exploitanten blinken niet echt uit op het gebied van bereiksonderzoek.Interbest doet daar onderzoek naar. Alleen al onze vier masten worden dagelijks door 700.000 mensen gezien. Om precies te zijn: 698.972 per dag.

Dat is best veel. Dat is 4,27% van 16,3 miljoen inwoners. Maar dat heeft de exploitant niet zelf geteld, dat zijn passantencijfers van Rijkswa-terstaat. Hebben die voorbijgangers de reclame ook gezien?Dat denk ik wel ja. En geldt dat niet voor alle media? Als je grp’s inkoopt, weet je ook niet of de consument jouw commer-cial wegzapt. Het grote plus-punt van buitenreclame is nou juist dat je er niet omheen kunt. We krijgen heel veel feedback, horen vaak: ‘Reaal, oh ja, van die masten.’ Ik weet zeker dat die masten uitblinken in bereik. Ik ga zelf geen aanvullend onderzoek doen hoeveel mensen precies die uitingen hebben gezien. Dat geld stoppen we liever in de masten zelf.

Reaal werkt uitsluitend met onafhankelijke intermediairs. Dus push- en pullmarketing. Komt het wel eens voor dat een consument bij de tussenpersoon binnenstapt met: ‘Doet u mij maar een polis van Reaal?’Als de intermediair Reaal noemt, willen we dat de klant meteen zegt ‘Oh ja, die ken ik.’ Plus dat het realisme van Reaal hem aanspreekt. Bekend-

heid is zeer belangrijk voor een no-interest- of low-interestproduct als verzekeringen. Onbe-kend maakt onbemind. En dat meten we wél. De spontane plus geholpen bekendheid bij de consument is circa 90%. En bij tussenpersonen worden we in onderzoeken doorgaans als eer-ste of tweede genoemd. Het is absoluut de bedoeling dat de consument ook zelf om Reaal gaat vragen. Dat zie je ook al gebeuren. Klanten die zich op internet oriënteren en dan bewust voor Reaal kiezen.

Is het medium buitenreclame voor de ene bran-che meer geschikt dan voor de andere? Hebben

sommige merken er mis-schien meer baat bij? Direct writers bijvoorbeeld, omdat dan de consument zelf rechtstreeks kiest? Ik zie niet in waarom het

voor andere merken niet zou werken. Voor direct writers is een ander verhaal, zij willen graag direct respons. Als responsmedium vind ik outdoor minder geschikt. We hebben wel overwogen om een 0900-nummer op de mast te zetten, maar daarvan afgezien, want bellen in de auto komt de verkeersveiligheid niet ten goede.

Hoe ziet uw gehele mediamix eruit? En wat voor verschuivingen kunnen we daarin ver-wachten?Outdoor 30% dus. En tv 36%, radio 22%, online 5%, vakbladen 4%, dagbladen 3%. Die 30%

outdoor zie ik echt niet lager worden. Van onli-ne verwacht ik een toename. Dat zal dan ten koste gaan van tv en radio.

De outdoormogelijkheden nemen erg toe, met digitale schermen en allerlei narrowcasting-media. Is dat iets voor Reaal?Ik geloof daar niet zo in. Al die kleine scherm-pjes, daar kun je nu juist wel omheen. Een beet-je slager-om-de-hoek-uitingen. Daar wil je niet tussen hangen. De megaschermen in de grote treinstations zijn wel fraai, maar de plek is niet zo aansprekend voor een verzekeraar. De men-sen zijn dan druk met het zoeken waar en hoe laat hun trein vertrekt. Maar we experimenteren weer wel met digitale schermen op de perrons. Met lopende ANP-headlines, om onze actuali-teit te benadrukken. Op het perron wacht men op de trein en kan men de tijd doden. Daar zou zelfs ruimte zijn voor een responstelefoonnum-mer.

Hoe zelfstandig bent u binnen SNS Reaal? Levert dat nog een beetje synergievoordelen op in de marketing?Zeker wel. Alleen al bijvoorbeeld met media-inkoop of het reclamebureau. We hebben het-zelfde bureau als SNS Bank, maar dat is geen verplichting. En de schaalgrootte is belangrijk voor de betrouwbaarheid. Als je een pensioen afsluit, wil je wel dat je verzekeraar over veertig jaar nog bestaat.

n reacties: [email protected]

‘MeT een rode auTo heb je Minder kans op een ongeluk dan MeT

een zwarTe’

Cornelie van bergenhenegouwen

Cornelie van Bergenhenegouwen (38) studeerde bedrijfskunde in Groningen. In 1994 begon ze bij NOG Verzekeringen, dat later opging in Reaal. Vervolgens stapte ze in 1998 over naar PricewaterhouseCoopers. In 2000 keerde ze terug naar de verzekeringen, als projectmanager marketing bij SNS Reaal-label Hooge Huys. Haar huidige functie bekleedt ze sinds 2004, alleen de formele titulatuur is in 2006 uitgebreid tot directeur.Van Bergenhenegouwen is getrouwd en heeft twee kinderen.



[doss ier][doss ier]Buitenreclame in de praktijk (2)

Outdoorkoningin Loesje

Wie?Loesje, sinds 1983.

Wat? Lotte Huijs, activiteitencoördinator Loesje, legt uit: ‘Loesje is een meisje met een positieve kijk op de wereld. En ze heeft een kritische en humoristische wat? Loesje laat van zich horen door posters te plakken met treffende teksten. En ze doet dat nu in meer dan dertig landen. Ons internationale kantoor zit in Berlijn. ‘Het is ongelofelijk hoe het logo van Loesje zo heeft kunnen groeien. Onze consistentie heeft daar natuurlijk wel bij geholpen. Altijd de witte posters met zwarte letters én de bekende Loes-je- handtekening. Bovendien krijgen we veel free publicity. Dat begon al in 1986 toen we als promotiestunt meededen aan verkiezingen voor de Tweede Kamer. In no time kregen we ruim 12.000 stemmen.’

Waarom?Lotte (‘Liever mijn voornaam, want achter-namen gebruiken we bij Loesje niet!’): ‘We wil-len niet dat mensen bij de pakken gaan neerzit-ten. Ze kunnen zelf een positieve draai aan hun leven geven. En we willen dat mensen bewuster worden en net even wat positiever naar allerlei maatschappelijke problemen gaan kijken. Of naar dingen die in hun nabije omgeving gebeu-ren.’

Hoe? In elk land heeft Loesje haar eigen karakter. Lotte: ‘Nu zitten we bijvoorbeeld al in Nepal. Mensen daar hebben ons via de internationale website gevonden. Begrijpelijk dat in dit land andere teksten worden gebruikt. Dat heeft alles met de cultuur te maken. Qua strekking zijn de Loesje-teksten uniform, maar er zijn dus cultu-rele verschillen. Verder ondertekenen we de posters in alle landen met Loesje. En gebruiken we altijd hetzelfde lettertype. In het buitenland richt Loesje zich op het bevorderen van de vrij-

heid van meningsuiting en vrijheid van expressie, maar ook op socialiteit, betrokkenheid en bewustzijn.‘Door contact te houden met de ver-schillende actieve Loesje-groepen houden we in de gaten of iedereen op dezelfde lijn zit. We organiseren ook workshops tekstschrijven in de stijl van Loesje. Alle groepen die met Loesje werken krijgen dus onder-steuning van het hoofdkantoor. We laten de mensen vrij om te schrij-ven wat ze willen. Het kan dus ook over lokale misstanden gaan. Maar het moet altijd positief zijn en het mag wel kritisch, maar altijd op-bouwend en niet vermanend.’

Wat kost het?Lotte: ‘Drukkosten. En natuurlijk de mensen op het Nederlandse en het internationale kantoor. Wij zijn namelijk in loondienst. Het is overi-gens geweldig om bij Loesje te werken. Je komt bij veel verschillende mensen en organisaties over de vloer, het is afwisselend werk en je blijft goed op de hoogte van wat er speelt. Op het Nederlandse kantoor werken zes mensen.‘Het internationale kantoor in Berlijn ontvangt subsidie van de EU. Het Nederlandse kantoor wil financieel onafhankelijk blijven. Dit lukt door onder andere het geven van workshops. Verder heeft Loesje leden die contributie beta-len. Nederland telt bijvoorbeeld zeshonderd leden. Dat zouden er best meer mogen worden. Een andere inkomstenbron is de verkoop van kaarten, scheurkalenders, school- en zakagen-da’s en overzichtsboekjes met teksten.’

Wat levert het op?Veel reacties, zowel positieve als negatieve. En vooral veel e-mailtjes. Lotte: ‘Positief of nega-tief, het maakt ons niet uit. Het gaat erom dat we wat teweegbrengen met het plakken van de

posters. Het verbaast me wel eens dat er bij ieder onderwerp steeds weer nieuwe invalshoeken worden gevonden. De maatschappij verandert, maar thema’s als liefde, seizoenen en oorlog blijven altijd. En daar blijven we ook over schrij-ven. ‘De poster blijft het belangrijkste medium. Er wordt nog steeds regelmatig geplakt. Het pro-bleem is dat er helaas weinig goede plekken zijn. Veel steden hebben te weinig plakzuilen of borden, en de plekken die er zijn worden in steegjes verstopt of er worden commerciële boodschappen overheen geplakt. Veel gemeen-tes doen hier weinig aan. Wij proberen ons toch zoveel mogelijk te laten zien waar het kan. Pos-ters kunnen bijvoorbeeld ook voor de ramen gehangen worden. We willen alleen maar dat steeds meer mensen zich gaan inzetten voor een betere en mooiere wereld. Dat wil Loesje graag stimuleren.’ Het merk Loesje zal commercieel niet verder worden uitgebaat. Lotte: ‘Dan worden we te commercieel. En dan schieten we ons doel voorbij.’


tekst Connie Lohuis

MTB_22_Dossier_Case 1 2 3 29 22-10-2007 17:35:15


[doss ier][doss ier]Van transformatorhuisjes tot glasbakken en peperbussen

Verder kijken dan de abri lang isHet aanbod aan out-of-homemedia neemt explosief toe. Outdoormedia-entrepreneur Pierre Karsten legt het verschil uit tussen een serieus medium en studentikoze initiatieven. Ewoud Overduin van NykampNyboer focust meer op merkcom-municatie dan op medium. ‘Pimp dat eigen wagenpark en die eigen gebouwen, en maak buitenreclameobjecten voor het eigen merk.’

tekst Erwin Witteveen

Het medialandschap in de categorie outdoor breidt zich explosief uit. Veel ondernemers pro-beren plekjes in de publieke ruimte te claimen en te transformeren tot een exploiteerbare reclameruimte. Groot, groter, grootst. Een pos-ter in de tramhalte kun je nog over het hoofd zien. Maar het pand achter de tramhalte wordt gerenoveerd en is voorzien van een immens steigerdoek met daarop niet de naam van de uitvoerende aannemer, maar een reclame van een landelijk A-merk. Bedrijven als DownTown Media ontwikkelden deze variant van buiten-reclame. Vastgoedeigenaren krijgen een riante vergoeding voor het afstaan van hun muur, het adverterende merk betaalt een nog rianter bedrag. Gemeentes stribbelen wat tegen, van-wege de vercommercialisering van het stads-beeld, zo zegt men. Maar de lokale overheid praat met dubbele tong, want voor de vergun-

ning moet heel grof betaald worden. Het publiek is minder afkerig van buitenreclame als de overheid lijkt voor te spiegelen. Want is zo’n steigerdoek niet juist een verfraaiing van het stadsbeeld, vergeleken met een steiger?

KleinerHet hoeft niet altijd groter. Kleiner dan de abri-poster mag ook. Bizon Buitenreclame houdt de overheid te vriend door transformatorhuisjes, vol met graffiti, schoon te maken en daarna met een fris behangetje uit te dossen: een reclame-poster in een wisselframe. En nu Bizon toch bezig is, dan ook maar de glasbakken, peper-bussen en driehoeksborden om lantaarnpalen exploiteren als medium. Het kan nóg kleiner. Induz verkoopt advertentieruimte op openbare prullen-bakken.

En adverteerders kunnen hun uiting ook kwijt op draagtassen, bierviltjes, lucifersdoosjes of parkeertickets. Wie niet stil wil staan met bui-tenreclame, kan letterlijk meeliften op de ach-terzijde van een vrachtwagen. Mobile Media Group verhuurt deze bewegende posterruimte. En vergeet ook het luchtruim niet: vliegtuig-sleepreclame, zeppelins, luchtballonnen en - lager bij de grond - de inflatable als reclamedra-ger.

Het hologram van BalkenendeIn het streven naar nog meer attentiewaarde van hun medium, innoveren outdoorexploitanten met digitale media en bewegend beeld. Vaak gaat dat gepaard met een andere trend: seg-mentatie. In de bus, bij tankstations, in winkel-

centra, overal ontstaan net-werken van digitale out-of-homereclame. Meestal aan-geduid als narrowcasting, omdat ze niet een broad publiek bereiken, maar een gesegmenteerde doelgroep. Ook wordt de aantrekkelijk-heid van het medium vergroot door toevoeging van content. De digitale tv-schermen van CBS Outdoor in stationshal-len vertonen 70% informatie

en 30% commercials. Nog een trend: die com-mercials zijn soms interactief. Met behulp van sms, bluetooth of wifi ontstaat interactie met passanten.Spectaculair is de digitale innovatie virtual screen van CityScape Media. Geavanceerde 3D-techniek waarbij het beeld levensecht uit het scherm lijkt te steken. ‘Adverteerders die dit

(l) Hoe ouderwets (lees: passief) kan een etalage zijn? De op-lossing van CityScape Media heet Virtual Shop. (r) Maar ook een Redbull Mini trekt bekijks.fo

to C

ityS

cape

Med

ia

MTB_22_DossierAchtergrond 31 22-10-2007 17:37:18


[doss ier][doss ier]voor het eerst zien, transformeren zelf in een consument en zijn volledig verbaasd over wat mogelijk is’, aldus sales director Frank Schoon-hoven in RTL News. De virtuele projectietechniek is ook toepasbaar in etalages, waar een bewe-gend hologram wordt vertoond van een zwe-vend product of een levende persoon. Zo zou een moderetailer in al zijn etalages een mode-show van Claudia Schiffer kunnen opvoeren, alsof zij zelf ter plekke aanwezig is. Premier Balkenende heeft al het goede voorbeeld gege-ven. Op het IBM-event Inspiration for Innovators werd de openingsspeech verzorgd door het hologram van Balkenende, omdat de levende premier op missie in Afghanistan was.

Ambient media In het marketingcommunicatiejargon worden alle moeilijk te categoriseren outdooruitingen gerangschikt onder de verzamelnaam ambient media. Ambient is sterk groeiend, vooral door een nieuwe lichting creatieven die echt verras-sende, mediumspecifieke uitingen bedenkt. Geen een-op-eenvertaling van een advertentie naar een ander formaat, geen uiting die geïso-leerd in het landschap staat, maar merkcom-municatie in samenspel met de publieke ruim-te. Bijvoorbeeld een billboard in de vorm van een pak kanarievoer van Friskies. Bovenop een flinke voorraad vogelzaad, die door de stads-mussen feilloos werd gevonden. De argeloze voorbijganger ziet het billboard omgeven door een zwerm enthousiast kwetterende vogels. Birdvertising, aldus Leo Burnett. Of een glazen billboard van 3M. Tussen de glas-platen lag een stapeltje bankbiljetten. Een pro-vocerende maar effectieve manier om het nieuwe product, onbreekbaar glas, te communiceren.

GuerrillaDe gratis ansichtkaarten van Boomerang zijn ook ambient. Adverteerders die met hun merk in het kaartenrek willen hangen, worden drin-gend verzocht geen saaie merklogo’s op hun advertentie te plaatsen, want de jongeren in de kroeg willen vermaakt worden met geestige kaarten. Welbeschouwd was Boomerang een gesegmenteerd niet-digitaal outdoormedium avant la lettre. Een vondst van Pierre Karsten, media-entrepreneur en outdoorpionier pur sang. Karsten is(groot)aandeelhouder van twintig mediabedrijven, waaronder Boome-rang, Promodukties en Tribe Media. Hoe vind je als adverteerder nog de weg in een oerwoud van outdoormogelijkheden? Karsten:

Hoe maak je nou goede reclame voor vogelzaad? Friskies liet het de vogels gewoon zelf zeggen.

‘Ik heb in de loop der jaren veel voorbij zien komen. Vaak studentikoos geneuzel. Zoals advertising op personenauto’s. Hoe weet je als adverteerder of die auto’s ook rijden? En waar rijden ze dan? En rijden de bestuurders niet door rood? Wil je een serieus medium ontwik-kelen, dan moet er recht-vaardiging zijn om in een mediaplan terecht te komen. Je moet een hel-dere definitie hebben van doelgroep en bereik. Je moet je doelgroep spe-cificeren en controleerbaar zijn. Laat je bereik onderzoeken door derden, want alles wat je zelf onderzoekt wordt toch niet geloofd. Confor-meer je aan de industriestandaards, sluit je aan bij HOI en word lid van brancheverenigingen.’Als de consument niet naar het billboard komt, dan komt het billboard wel naar de consument. Mobiele affichage (rijdende billboards) is een activiteit van Promodukties. Vaak in combinatie met sampling. Karsten: ‘Met branded sampling versterken buitenreclame en promotie elkaar. Je wilt niet zoveel mogelijk samples uitdelen, je wilt de juiste doelgroep bereiken. Doordat de billboards al van verre zichtbaar zijn, splitst het publiek zichzelf uit.’

Zodra buitenreclame niet meer aan vaste plek-ken is gebonden, ligt guerrillamarketing op de loer. Een mobiel billboard van Gamma voor de ingang van Hornbach, een Heineken-hoed op een EK-voetbal dat gesponsored wordt door biermerk Carlsberg, en ook de mobiele kassa van Dirk van den Broek kwamen uit de koker van Promodukties. De kassa werd geparkeerd bij de uitgang van AH, zodat de boodschappers hun karretje nogmaals konden laten scannen om te zien hoeveel ze te veel betaald hadden. Karsten: ‘Het bereik is klein, maar de talk of the town is groot. Je vergaart veel free publicity.’

Doe-het-zelven met outdoorAls adverteerders gezamenlijk voor 165 miljoen euro (volgens Nielsen) mediaruimte inkopen op reclameborden langs de weg, waarom dan niet meer en beter gebruikmaken van hun eigen potentiële medium: het wagenpark en het onroerend goed? Naar analogie van de adver-teerder die met een sponsored magazine zijn eigen tijdschrift creëert. Volgens Ewoud Over-duin, managing partner van visual-identity-bureau NykampNyboer, is de mediawaarde van buitenreclame in eigen beheer ‘tien tot twintig keer zo groot als het Nielsen-cijfer voor buiten-reclame bij outdoorexploitanten.’ Maar de uitvoering is vaak nog erg knullig. De missie van NykampNyboer is om huisstijl-management te verheffen tot een hoger plan dan visitekaartjes en briefpapier. Overduin: ‘Een spandoek op een gebouw is vaak zo slecht uitgevoerd, dat hij het hele pand omlaag haalt.

Eén logo op een pand, in de juiste proportie, op de juiste positie en aange-past aan de architectuur, draagt meer bij dan het te

pas en te onpas plakken van meerdere logo’s.’ NykampNyboer (85 medewerkers) ontwerpt zelf niets, maar regelt planvorming, implemen-tatie en beheer. ‘Corporate identity en actie-matige uitingen op gebouwen en wagens staan nog in de kinderschoenen. Vaak sneuvelen plannen ook, vanwege tijdsdruk of omdat tech-nische kennis ontbreekt. Er komt specialisti-sche kennis kijken bij de uitvoering. En ruimte-lijk inzicht, want je kunt niet zomaar een 2D-uiting een-op-een vertalen in een folie op een rondgevormde wagen.’ Voor DHL beplakt NykampNyboer twaalfhonderd wagens en tachtig bedrijfspanden.

n reacties: [email protected]

‘heT bereik van guerrilla-MarkeTing is klein,

de Talk of The Town grooT’

MTB_22_DossierAchtergrond 33 22-10-2007 17:37:45

[doss ier]Xx

Xx

Xx

■ Xx


columnRobert de Groot

Buitenreclame in de praktijk (3)

Outdoor wordt indoor

tekst Connie Lohuis

Wie?Pluk company, sinds 2006 een joint venture van Bartrack en KPN.

Wat?Door het sturen van één sms wordt informatie op billboards, printed ads, radio en televisie opgevraagd en bewaard op internet.

Hoe?Wie in reclameuitingen interessante informatie ziet, kan de bijbehorende plukcode sms’en naar 7585. Het getal staat op het toetsenbord van het mobieltje ook voor de letters p l u k. Pluk stuurt onmiddellijk een berichtje terug. De inhoud van het sms-berichtje kan bepaald worden door de adverteerder. Bij het eerste sms’je wordt gevraagd het e-mailadres in te voeren op www.pluk.nl. Zo ontvangt de consument na iedere pluk een e-mail van pluk. Daarin kan het webadres staan, met de productinformatie van de adverteerder. Op pluk.nl kan de consument verder zijn eigen plukdossier bijhouden en zo de geplukte informatie beheren en ordenen. Optioneel kan aan het - overigens gratis - sms- retourbericht iets extra’s worden toegevoegd; bijvoorbeeld een (bar)code waarmee de consu-ment een aanbieding kan verzilveren, of een luisteradvertentie: de consument wordt direct teruggebeld met een commerciële boodschap.

Waarom? Uit onderzoek is gebleken dat de websites die overal worden vermeld, bij 40 procent van de consumenten niet blijven hangen. Ze zijn thuis de naam alweer vergeten, of ze vergeten de site te raadplegen. Met pluk kan de effectiviteit van de reclamecampagne worden verhoogd. Des-gewenst is het mogelijk door middel van een ingesproken bericht of een videobestand, een actie kracht bij te zetten. Bart Grol, directeur van pluk company: ‘Wij maken van outdoor indoor. Deze zomer zorgde Pluk ervoor dat Dream Amsterdam, een spraakmakend kunstpro-

ject van Spencer Tunick, in de huiskamers werd gebracht. Op billboards in Amsterdam - drie in totaal - stond bijvoorbeeld de code Dream1. Door deze te sms’en naar pluk kreeg de gebruiker per telefoon direct meer informatie over het kunst-project. Ook werd het beeld verstuurd naar de e-mailbox van de consument.’

Wat levert het op? Pluk verdient aan het verstrekken van speciale codes aan adverteerders. Maar ook door cam-pagnes verder op te luisteren met online filmpjes en luisteradvertenties. Grol: ‘We hebben nu 55.000 geregistreerde gebruikers. En we hebben 2.200 campagnes gedraaid. Onder andere voor de Rijksvoorlichtingsdienst, Albert Heijn én natuurlijk voor KPN. In het laatste geval ging het om Digitenne. Via sms konden de mensen hun voordeel opvragen als ze van aanbieder zouden veranderen. En we konden vertellen of Digitenne in hun postcodegebied bereikbaar was. We kre-gen meer dan tweeduizend reacties. Uiteindelijk kocht 12 procent van de personen waar Digi-tenne beschikbaar was een pakket. De ervaring heeft geleerd dat consumenten vooral de tele-foon pakken als ze iets kunnen krijgen of win-nen. En natuurlijk voor korting. En ja, internatio-nale expansie behoort zeker tot de mogelijkhe-den.’ Pluk heeft nu zes mensen in dienst. Dat aantal zal nog ‘iets’ groeien. ‘Want’, zegt Grol, ‘het is vooral de software die voor ons werkt.’


KleurWe leven in een mooi land. Beschaafd, geregu-leerd, tikkeltje genivelleerd, we houden het maaiveld kort, maar daar voelen we ons fijn bij. En volgens goed Nederlands gebruik willen we het ook zo houden. Mooi, maar wel wat kleur-loos! Geldt ook voor outdoor; netjes, keurig grasveldje eromheen, kadertje, gelikt, nette ach-tergrond, ordelijk, anders leidt het maar af. Mooi! Ik reis wekelijks op en af naar Praag, maar het zou net zo goed Parijs kunnen zijn. Als je aan-vliegt snap je al dat outdoor van groot belang is. Twee steden in landen waar bureaucratie een ingeburgerd goed is, in twee fasen van economi-sche ontwikkeling. Twee steden ook waar recla-me in een compleet ander stadium van volwas-senheid verkeert. Parijs vanuit traditie. Praag vanuit ongebreidelde groei van mens, cultuur en economie. Niks landschapsarchitecten, wel-standscommissies. Wel landen van boekhou-ders, vergunningen, procedures en handteke-ningen. Dat hebben ze dan weer wel gemeen met Nederland. Met dat grote verschil dat Praag en Parijs paradijselijke voorbeeldlanden zijn voor outdoorexploitanten en Nederland zo vreselijk netjes blijft. Zo netjes dat ik me eraan stoor, ter-wijl ik wel van een ongeschonden herfstland-schap in ’s Graveland geniet en er niet aan zou moeten denken dat er midden tussen de eiken of koeien een megaboard zou opduiken. Ik bedoel maar dat ik geen grote barbaar ben. Maar dat zijn Fransen en Tsjechen ook niet, en ik heb daar nog nooit iemand horen klagen over outdoor. Wij Nederlanders wel, en dat is ook een mooie traditie; klagen. Ik zou zelf ook niet zon-der kunnen. Prima, maar in godsnaam, laat ad-verteerders, creatieven en exploitanten zich daar niet door uit het veld laten slaan. Outdoor is een mooi medium en beperkt tot stad, industrieterrein, spoorlijn, snelweg en de zoom van dorp, stad en weiland, blijft er nog steeds een heel stuk Nederland over. Maar laten we dan in outdoor-Nederland alle creativiteit toelaten en outdoor de vrijheid geven waar het alleen al door de naam vanzelfsprekend behoefte aan heeft. Dat vervuilt niet, dat verrijkt en geeft kleur. En daar hebben we in Nederland nou juist zo’n behoefte aan!

[email protected]

MTB_22_Dossier_Case 1 2 3 35 22-10-2007 17:34:57

Documents

Marketing Tribune