Marketingkommunikáció Közterületi reklámok szervezése II.files.danielcsaladfosuli.webnode.hu/200000176-79d357acca/MKSZ_ea_lev02.pdf3. Hell Pokoli erıminden nap 2009. április

1

Marketingkommunikációszervezése II.

Saáry Rékatanszéki mérnök

[email protected]

Közterületi reklámok

„A közterület lesz a legtovább fennmaradó

tömegmédium a XXI. századi média

arénában"

(J.C.Decaux)

Time Square jelenség

Fogalmak

• Közterületi eszközök• Zártterületi eszközök

– Ez is lehet közterület– Különbség a befogadói szituációban

• Szabadtéri „outdoor” eszközök– Reklám közzététele céljából építményen kívül

elhelyezett eszköz, kivéve az árusítás helyén elhelyezett, áru elérhetıségét jelzı eszközöket

• Out of home advertising– Reklámozással és tömegmédiával való találkozás az

egyén otthonán kívül. Magába foglalja a külteret, eladáshelyet és a rádiót.

Telepítése engedélyhez kötött, kihelyezési korlátok

Jogi szabályozás

RongálódásÁllandó eszközöknél hosszú élettartam

Élettartam

korlátozottRugalmasság

Magas gyártási költség, hatékonyság nehezen mérhetı

Egy fı elérési költsége alacsony

Hirdetési költség

Korlátozott hirdetési hely (törvény)

Területi célozhatóságCélozhatóság

VegyesSzélesKözönség összetétel

Csak egyszerő üzenet, személytelen

Nagy felület ereje, változatos, jó támogatómédium

Technikai adottságok

Kedvezıtlen, felületesGyakori kontaktus, erıs nyári médium

Befogadói szituáció

Nem túl magas presztízsKedvezı fogadtatásPresztízsérték

HátrányElıny

Csoportosítás

Kihelyezés idıtartama szerint:• Állandó• VáltozóHordozó szerint:• Álló• MozgóEredeti funkciója szerint:• Klasszikus• Nem klasszikus

2

A közterületi médiumok csoportjai

KlasszikusNem klasszikus

(ambient)

Outdoor Indoor Outdoor Indoor

•Óriásplakát

•Citylight

•Citylight a plázákban

•Jármőreklám

•Épületreklám

•Egyedi táblák

•Egyéb…

•POS

•Megállóreklám

•Egyéb…

Klasszikus közterületi médiumok 1

Óriásplakát/Billboard (~30 000 db):– Méret: 5,04x2,38 m (Euro), vagy 3x4 m

(Avenir)

– Bérlés: naptári hónapos ciklusokban (két hetes kampány felárért indítható)

– Az optimalizálást külön cégek végzik

– A jó táblák díja folyamatosan változik

Klasszikus közterületi médiumok 2

Citylight (~15 000 db):– Méret: 1,75x1,18

– Elsısorban városi, településen belüli médium

– Nem mindig kivilágított

– Elsısorban gyalogosokhoz szól

– Bérlési idı: 1 hónap

Ambient/nem klasszikus közterületi médiumok

~rendhagyó kültéri illetve beltéri megoldásokKültéri:• Általában hosszabb távra szólnak• Kivitelezésük költséges• Image reklám

Beltéri:• Kevésbé drága• Kampányok kiegészítıjeként alkalmazzák

Kültéri ambient eszközök

Jármőreklám:– Jármőfóliázás

– Mobil plakát

Épületreklám:– Épületgrafika

– Építési háló

– Falfestés

– Neonreklám

– Tetıtábla

Egyedi táblák:– Autópálya mellett

– Backlight

– 3d tábla

– Toledo-tábla, lengıkaros tábla

– Eurolux

– Unipole

– LampPost

– Midilight

Egyéb: égre írás, Mahiroszlop, ballon

JármőreklámJármőfóliázás:~a tömegközlekedési

eszközök, taxik külsı felületének reklámcélú fóliázása

Mobil plakát:~poszter

tehergépkocsiszerőjármővön

Kültéri ambient eszközök 1.

3

ÉpületreklámokÉpületgrafika:~ bevásárlóközpontok, pályaudvarok nagy üvegfelületeinek

reklámfóliázása (min. 2 hónap)Építési háló:~renoválás alatt épület külsı mőanyag borításának reklám

célú felhasználásaFalfestés: TőzfalakonNeonreklám: a klasszikus ambeint eszköz általában 1 évre

bérelhetı felület házak tetején vagy oldalánTetıtábla: tetın elhelyezett változatos mérető feszített fólia,

világítással (min. 3 hónap)


Egyedi táblák

Autópályák melletti egyedi tábla:– Látványos

– Egyszerőüzenet



Egyedi táblák

• Backlight:– Belsı megvilágítással ellátott, nagy (legalább

óriásplakát mérető)tábla• Egyedi forma

• Standard forma


Egyedi táblák

• 3dMinden esetben egyénileg tervezett tábla, a plakát két dimenziós felületébıl kinyúlik a kreatív anyag egy része

• Toledó tábla: Olyan villanypóznákon látható kétoldalas tábla, amely kisebb méretébıl adódóan elsısorban iránymutatatásra vagy imázsreklámra használnak fel a reklámozók

• Lengıkaros tábla:

4

Kültéri ambienteszközök 6.

Egyedi táblákEurolux:

Oszlopokra szerelt kétoldalas, ívelt felülető,belülrıl megvilágított doboz

Biztonsági korlát:A tömegközlekedıket a közúti forgalomtól elválasztó korlát felülete

Midilight:Citylight és az óriásplakát közötti átmenet, belsı megvilágítású fekvıcitylight

•Utcabútor•Égre írás, égre rajzolás•Mahír oszlop• Ballonreklám•Stb………

Beltéri/indoor ambient eszközök

POS:– Padlógrafika

– Bevásárlókocsi

– Display

– Pénztárszalag

– …

Jármő- és megállóreklám:– Balusztrád

– Lépcsı és mozgólépcsımelletti felület

– Motion poster

– Padlómatrica

– Jármőbelsı

Egyéb:– Free card

– Plakátok

– Iskolaposzterek

– Liftreklám

– Forgó oszlop

A köztérmédia piac szereplıi

• Kampánytervezés, táblavásárlás speciális tudást, adatbázis támogatást igényel

• Az optimalizáló cégek feladata a „leválogatás”

Hirdetı Médiaügynökség Optimalizáló cég Médiatulajdonos

A médiavásárlás folyamata

Árképzés a táblákra történik, nem egységes!

– Elhelyezkedés

– Megjelenés hónapjának függvényében

1. lépés: táblák kiválasztása (brief: kampány idızítése, regionális súlyok, elérés, frekvencia, büdzsé)

2. lépés: kampány monitoringja (fotós illusztráció a táblán szereplı plakátokról)

3. lépés: Mérés, hatásvizsgálat (Szonda Ipsos)

5

Közterületi kampányok célja

Köztéri kampányok céljaikat tekintve 4 kategóriába sorolhatók:

• Márkaépítés

• Termék vagy szolgáltatás bevezetés

• Különleges, rendkívüli bejelentést kommunikáló

• Irányító táblák

Hogyan reklámozunk közterületen

• Egyszerő, gyorsan felfogható üzenet: márka, termékreklám

• Megfelelı táblákat:– Jó elhelyezkedés (forgalom, láthatóság, egyediség)– Az üzenet tárgyának megfelelı célzás (gyógyszer,

fogyasztási cikkek)

• Óriásplakát vs. Citylight: mindig a célnak megfelelıen

• Használjuk ki a földrajzi, területi célzás adta lehetıségeket

Közterületi kampányok hatékonyságmérése

A vizsgálat tárgya:– A kontaktus megmutatja, elérte-e a reklám

azokat az embereket, akiknek az üzenetet szánták.

– A hatás jelzi, észlelték, befogadták-e a reklámüzenetet.

– A hatékonyság elmondja, hogy a reklám befolyásolta-e a vásárlási szokásaikat

Miért hirdessünk közterületen?

• Rövid idı alatt sok embert tudunk elérni

• Jól célozhatunk földrajzilag, területileg

• Egyszerő üzenetek közvetítésében a leghatékonyabb médiumok egyike

• Útmutatás

• Kreatív megoldások

• Beltéri reklámok a vásárlás idıpontjában befolyásolnak, emlékeztetnek

• Tévét nem nézı célcsoportot is elérhetünk

Hatásvizsgálat példa

25,566,755,657,2Bee

20,964,118,829,6Távközlési

szolgáltatás átlag

30,254,723,423,4Közterületi adatbank

átlag

AktivizálásAzonosításTetszésÉszlelés

Pozitív válaszok aránya a hatásvizsgálat különbözı elemei esetébe (válaszadók %)Minta

Forrás: Incze K. – Pénzes A.: A reklám helye, Stardust Publishing Kft., Budapest, 2002 211. o

A legnagyobb köztéri médiaköltık(2009. Január - December; listaár; ezer Ft.)*

Erste Bank Hungaria Rt14.

Magyar Telekom13.

Penny Market12.

Magyar Demokrata Fórum11.

Media Markt Csoport Magyarország10.

Szerencsejáték RT9.

SZDSZ8.

Spar Magyarország Kft.7.

Reál Rt.20.Aldi Hungary6.

Unilever19.Fidesz MPP5.

Porsche Hungária18.Pannon GSM Távközlési Zrt.4.

Live Nation Hungary17.Auchan Magyarország Kft.3.

Madách Musical Tánciskola16.CBA Kereskedelmi Kft.2.

Ringier Kiadó Kft.15.V.R.A.M. Rt.1.

ReklámozóNo.

*Forrás: Háry Letícia, Street Audit

6

10 legnagyobb köztéri kampány(2009. Január - December; eladott felület)

No. Kampány Dátum Reklámozó1. Fidesz Eu választások elég 2009. május Fidesz MPP2. Fidesz Eu választások elég 3 2009. június Fidesz MPP3. Hell Pokoli erı minden nap 2009. április CandyGlobe

Magyarország Kft.4. Class fm 2009. december Advenio Zrt.5. Media Markt 30 hónapos futamidı 2009. június Media Markt6. Szdsz Eu választások harmadik 2009. május SZDSZ

erı7. Szdsz 200001 demokrata 2009. március SZDSZ

szavazó8. Szdsz Eu választások 2009. június SZDSZ

kirekesztés ellen9. Mszp Eu választások 2009. május MSZP10.Szdsz Szakértıi kormány 2009. április SZDSZ

Médium kihasználtság

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2009. január

2009. február

2009. március2009. április

2009. május2009. június

2009. július

2009. augusztus

2009. szeptember

2009. október

2009. november

2009. december

óriásplakát típusú citylight típusú

Köztéri reklámkampányok felületszám szerinti sőrőség függvénye

( 2009. Január – December; darabszám)

0

100

200

300

400

500

600

0-50 51-100101-150

151-200201-250

251-300301-350

351-400401-450

451-500501-600

601-700701-800

801-900901-1000

1001<

kampánynagyság intervallumok

kam

pán

yok

szám

a

óriásplakát típusú citylight típusú vegyes

TOP 5 észlelési értékkel bírókampány 2009. december

http://www.mediainfo.hu/gallery/gallery.php?database_name=news&database_id=16039&median_code=10322022791353&id=12874&ext=jpg

Óriásplakátok kreatív tervezése

• A kreatív elemek száma a plakáton

• Szöveg hossza

• Szöveg stílusa

• Színek használata

• Betők mérete, típusa

• Grafika egyedisége, egyszerősége

Kreatív elemek száma a plakáton

Észlelésre fordított idı» 10 mp »7 mp» 6 mp » 1mp

„A billboard akkor kész, amikor nem lehet már több

elemet elvenni róla.”

Robert Fleege

„Brief a névjegykártyán”

7

A szöveg hossza

Maximum hét szó

A szöveg stílusa

• Egyszerő legyen, és

• Vonja be a nézıt (humorral vagy mással)

• Lehetıség szerint legyen a rövidnél még rövidebb

• Vagy a grafika önmagáért beszéljen

A színek használata

Lényeg a kontraszt!

Legjobb kombinációk*1. sárga alapon fekete bető

2. fehér alapon fekete

3. fekete alapon sárga

4. fekete alapon fehér

5. fehér alapon kék

6. kék alapon fehér

* Lamar Advertising felmérése

Betőtípus

Három részbıl áll:

– spacing (vagyis térköz) a betők között

– betőtípus olvashatósága

– betőtípus stílusa

Olyan betőtípust és méretet kell választani, ami messzirıl látható, olvasható!

Mit hoz a jövı?????

8

Auditív és audiovizuális reklámeszközök

Rádió

Fogalmak

Auditív médiahordozók:~reklámhordozók, amelyeket hallás útján

érzékelünk– Kevésbé hatékonynak tartott kiegészítı

médium– Ide tartozhat:

• Üzemi hangosbemondó• Utcai, bolti hangszórók• Vásári bemondók• Rádió (ATL)

Rádiók csoportosítása

Jelleg alapján:

• Közszolgálati – Informálás, kulturális

feladatok, államilag finanszírozott mőködés

– 6 perc reklámidı/óra

• Kereskedelmi– Szórakoztatás, széles

hallgatottság, jelentısebb reklámbevételek

– 12 perc reklámidı/óra

• Nonprofit– 3 perc reklámidı/óra

Csatorna tartalma szerint:

• Hír-, zenei-, talk- stb.

Lefedettség alapján:

• Országos

• Körzeti (regionális)

• Helyi

Korlátozott reklámidıJogi szabályozás

Nem visszakereshetıÉlettartam

Nagyon rugalmasRugalmasság

Gyakori megjelenés szükséges

Alacsony gyártási és sugárzási ktg.


Korlátozott hirdetési hely (törvény)

Csatornához, mősorkörnyezet szerint, földrajzilag

Célozhatóság

Nagy meddıszórásSzélesKözönség összetétel

Vizualitás hiánya, minimum üzenet

Jó támogató médium, gyors bevethetıség


Háttérrádiózás, környezeti zaj

Utazó közönség elérésére alkalmas


Magas presztízs, emberi hang

Presztízsérték

HátrányElıny

Rádió jellemzıi

9

Hirdetési formák a rádióban

• Hagyományos reklámszpot a reklámblokkban

• Szponzorált mősorok, elıny hogy beépül a mősorba

• Nyereményjátékok: pozitív asszociáció

• Reklámriportok: nem olyan monoton (dialógusforma elınye)

• A mősorvezetı által felolvasott reklámok

Médiavásárlás a rádióban

• Szpotalapú árképzés

• Alapadatok:– Nap, napszak, hány alkalom, szpot hossza,

egyéb jellegzetességek (blokkpozíció)

• Monitoring: lement-e a szpot, post byanalízisre nincs lehetıség

Hogyan hirdessünk a rádióban?

• Regionális, szubkultúra szerinti célzás

• Magas státuszú, aktív életmódot folytatócélközönség felülreprezentált

• Gyakori hirdetés – 4 szpot/nap

• Egy üzenetre több kreatív

• Kényes témák – vizualitás hiánya miatt jobban hirdethetıek

Miért hirdessünk rádióban

• „Mobil” médium fogyasztó és hirdetıszempontjából egyaránt

• Impulzus vásárlásra kifejtett hatás• Kiegészíti a TV-t• Gyakoriság• Olcsó• „Barátságos” médium, interaktivitás• Nehezebb a reklámkerülés

Rádióreklám kreatív

• Egyszerő üzenetek, rövid mondatok, szpoton belül is ismétlés

• Figyelemfelkeltés speciális hanghatásokkal (lehet csend is)

• Barátságos médium – szavak hatása – jóesélyjel elfogadjuk a „tanácsait”

• Humor!!!!

Rádió reklámszpot típusok

• Narratív/bemondásos• Dialógus• Dramatizált• Reklámdal „jingle”• Ezek kombinációjaHossza: 15 mp vagy annak egész többszörösei

http://dijnyertes.hu/?id=1163&f=1763http://dijnyertes.hu/?id=1164http://dijnyertes.hu/?id=230

10

Milyen a jó rádióreklám

Forrás: http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=11036

Milyen a jó rádióreklám

Forrás: http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=11036

Auditív és audiovizuálisreklámeszközök

Audiovizuális médiumok

Tömegkommunikációs:

• Televízió

• Mozi

• Internet

Csoportkommunikációs:

• Diavetítés

• Prezentáció

• Filmvetítés

• Videó

• Speciális számítástechnikai megoldások

Audiovizuális eszközök

• Film

• Dia, prezentáció

• Cd-rom Televízió

11

Televíziók csoportosítása

Jelleg alapján:• Közszolgálati

– Állami tulajdon– Lakosság adójából és elıfizetési díjból tartják fenn– „Nézık, mint állampolgárok”

• Kereskedelmi– Magán tulajdon– Rugalmas mősorstruktúra– Reklámokból tartják fenn– „Nézık, mint fogyasztók”

Sugárzás szerint:• Földi sugárzás: légkörben terjedı

elektromágnese hullámok segítségével

• Kábel: vezetéken keresztül• Mőholdas

– Mősorosztó: kábeltévéknek szolgáltat– Mősorszóró: egyenesen a felhasználónak szolgáltat

• Digitális (TV on demand)

Televíziók csoportosítása

Földi frekvenciás adók havi közönségaránya (SHR%), 4 év feletti népesség

Forrás: AGB Nielsen Médiakutató Kft. / ORTT Monitoring http://adattar.ortt.hu/agb/nezettseg/200901

Nem földi frekvenciás adók havi közönségaránya (SHR%), 4 év feletti népesség

Forrás: AGB Nielsen Médiakutató Kft. / ORTT Monitoring http://adattar.ortt.hu/agb/nezettseg/200901

Lefedettség alapján:• Nemzetközi sugárzású adók• Országos• Körzeti (regionális)• HelyiTartalom szerint:• Általános karakterő• Tematikus

Televíziók csoportosításaTelevízió jellemzıi

Korlátozott reklámidı és termékkör

Jogi szabályozás

Rövid élettartamÉlettartam

RugalmatlanRugalmasság

Film elıállítása igen költséges

Egy fı elérési költsége alacsony lehet


Mősorkörnyezetben, tematikailag, regionálisan

Célozhatóság

Nagy meddıszórásSzélesKözönség összetétel

Rendkívül jó, komplex médium


Háttér-televíziózás, reklámkerülés

Kedvezı, emberek életébe behatoló médium


Magas presztízsPresztízsérték

HátrányElıny

12

Hirdetési formák a televízióban

• Hagyományos reklámszpot a reklámblokkban– Reklámblokk helye törvényileg szabályozott (min. 20

perc!)

– Mősorok között, mősormegszakító pozíció

• Szponzorált mősorok (mősor elıtt közvetlenül)

• Nyereményjátékok: pozitív asszociáció

• Split screen

• Termékelhelyezés (törvényileg szabályozott)

Médiavásárlás a televízióban

• Szpotalapú vásárlás– Mely idısáv, napszak, mősor

– Tarifákkal a nézettségtıl függtek

• Nézettség-/Rating alapú vásárlás– Nézettség vásárlása, hányszor szeretné,

hogy a célközönség találkozzon a hirdetéssel

• Szpot hossza, szezonalitás

!!!!Kreatív költsége jelentıs tétel

Hogyan reklámozunk a TV-ben?

• Elsıdleges cél: ismertség, image-építés• Országos csatornák: gyorsan sok embert

elérnek• Kis csatornák: kiegészítés, spec.

Szegmentumok• Hatékonyság: recall mérés, post by analízis

– Reklámok száma a reklámblokkban– Szpot hossza– Blokkpozíció– Mősortípus

Miért hirdessünk a televízióban

• Komplex inger, gyorsabb bevésıdés

• Gyors ismertetı hatás

• Magas presztízs

• Imagetranszfer (mősortípus szponzorálása esetén)

• Általános célcsoport elérése viszonylag olcsó

Reklámfilm/reklámszpot

• Rövid idıtartam: gyors/gyakori vágások vagy stilizált egyetlen beállítás

• Figyelemfelkeltés: harsány színek, extrém szituációk, rövid csattanó, látvány tobzódás, erıs hanghatások

• Vágykeltés: exkluzív környezet, kényeztetés

• Tárgyközpontúság: feliratok, embléma kimerevítése, animációk, forgatás…

Reklámfilm típusok téma szerint

1. Problémamegoldás– Mindennapi problémák vagy extrém

szituációk

– Hogyan segít a termék

– Kiegészülhet demonstrációval

http://www.reklamfilmek.com/video.php?cat=33

http://www.reklamfilmek.com/video.php?video=502&firm=62

13

Reklámfilm típusok téma szerint

2. Demonstráció– Terméktulajdonság tárgyilagos bemutatása

– Tesztelés

– Tudományos, hivatalos miliı – objektivitás

http://www.reklamfilmek.com/video.php?video=157&firm=65

Reklámfilm típusok téma szerint3. Analógiák

– Átvitt értelmő összehasonlítás– Ismert hısök és a termék, illetve használata között(toalett kacsa a superman)

4. Összehasonlítás– Termék és konkurens összehasonlítása– Jogi vonzata lehethttp://www.reklamfilmek.com/video.php?firm=62&cat=4

5. Narratív reklámok6. Igazolás, hitelesítés

– Vállalat munkatársa– Híres ember– Termék használójahttp://www.reklamfilmek.com/video.php?video=159&firm=65

Reklámfilm motívumok 1.

• Állandó motívum: erısíti az emlékezeti hatást

• Nosztalgia, tradíció (Chio hagyományos chips, nagymami fıztje)

• Életérzés (lifestyle): „Haverok, buli, Fanta!”

• „Slice of life”

• Történetek (CIB: állatdoki)

• „Product as a hero”

Reklámfilm motívumok 2.

• Érzékek gerjesztése

• Szex

• Humor

• Zene

Egy kis ráadás:

http://dijnyertes.hu/?id=1155

Mozi

Bevezetés

• Mozilátogatók száma folyamatosan csökken– TV– Internet

• Városi fiatalok és fiatal felnıttek felülreprezentáltak a mozilátogatók körében

• Megújulás: Multiplex, 3D, IMAX

14

Mozi csoportosítás

Földrajzi szempontból:

• Vidéki

• Városi

Típus szerint:

• Multiplex (több terem, spec. hanghatás)

• Hagyományos (?)– Kommersz

– Mővészmozi

Mozi jellemzıi

Alkohol csak esteViszonylagos szabadság

Jogi szabályozás

Jó emlékezeti hatásÉlettartam

KorlátozottRugalmasság

Egy fı elérése költsége, nincs megfelelı monitoring

Nem túl magasHirdetési költség

Egyenetlen elérésFilm témája alapján, regionálisan

Célozhatóság

Korlátozott a moziba járók köre

Fiatalok, fiatal felnıttekKözönség összetétel

Rendkívül jó, komplex médium


Ellenérzés a reklámokkal szemben

„Nem lehet kikapcsolni!”Befogadói szituáció

Nem túlzottan hitelesPresztízsérték

HátrányElıny

Hirdetési formák

• Kampány idıtartama min. 1 hónap

• Jó az emlékezeti hatás

• A nézık 73%-a a nézıtéren van a vetítés elkezdése elıtt

Normál reklámblokk(8-10 perc)

Extra blokk:alkohol

(2-4 perc)

Filmelızetesek(5-6 perc)

Szponzor-szpot

(30 mp)

Médiavásárlás a moziban

• Szereplık:

• Árképzés szpot alapú/hó/mozi

• Speciális filmkópiák legyártása szükséges

Hirdetı Médiaügynökség Sales House Moziüzemeltetı

Hogyan reklámozzunk a moziban

• Minıségi filmélmény

• Aktív médiahasználat (figyelemösszpontosítás)

• Hatékonyságmérés „gyerekcipıben”, de rendelkezésre álló adatok alapján reklámfelidézés magas (67-83%)

Miért reklámozzunk a moziban

• Speciális, aktív célcsoport elérése miatt

• Nincs lehetıség reklámkerülésre

• Nagy emlékezeti hatás

• Kicsi médiazaj

• Regionálisan célzó audiovizuális médium

• Image-transzfer szponzoráció esetén

15

Internet

Internet a múlt és a jövı…

Internet:Decentralizált számítógépes, interaktív

kommunikációs hálózat.(Harsányi-Fazekas, 2000)

Mi a World Wide Web?http://www.youtube.com/watch?v=wZoMbBzqxyc

Internet víziója 1969-ben ☺http://www.youtube.com/watch?v=Y0pPfyYtiBc&fe

ature=related

Internet használat

• Fogyasztás jellegét tekintve a sajtóhoz hasonlított eddig

• A web 2.0, web 3.0 változást hozott• Használata több technikai jártasságot igényel,

mint a többi médiumé, ez korlátozza a felhasználók körét

• „A netes hirdetések célcsoportja is bıvül, és bár idén még mindig a 15-39 éves, AB státuszú (jól szituált), fıként budapesti lakosokra lesz jellemzı a gyakoribb internethasználat, ez a kör egyre szélesedik.”Forrás: http://www.mfor.hu/cikkek/Lealdozhat_a_bannerek_kora.html

Internet használat

Privát szféraKözösségi szféra

Aktív magatartás

Passzív magatartás

Televízió

IPTV

Fórumok

BlogokE-mail

Statikuswww

Tartalommegosztó

Privát szféraKözösségi szféra

Aktív magatartás

Passzív magatartás

Televízió

IPTV

Fórumok

BlogokE-mail

Statikuswww

Tartalommegosztó

Erıs önszabályozásViszonylagos szabadságJogi szabályozás

Rövid, gyakori változtatás szükséges

Élettartam

Nagyon rugalmasRugalmasság

Már nem annyira alacsony

Jól kalkulálhatóHirdetési költség

Jó és fejlıdikCélozhatóság

Még mindig nem „mainstream”

Speciális célcsoportok elérésére alkalmas

Közönség összetétel

PenetrációNagyon jó, szinte minden megvalósítható


Könnyő „átkapcsolni”Nagyon kedvezı (otthon, magas figyelem)


Lehet alacsonyLehet magasPresztízsérték

HátrányElıny

Internet jellemzıiNettó becsült reklámköltés 2008*

*Forrás: http://www.rabbitblog.hu/2009/04/09/netto-online-reklamkoltes-2008-mrsz-becsles-es-iab-hungary-adex-adatok/

16

Növekedés:

Internet: 43,68 %

Televízió: 4,48 %

Sajtó: 2,39 %

Közterület: 2,36 %

Rádió: 2,08 %

Mozi: 12,95 %

Nettó becsült reklámköltés 2008*


Online reklámköltés megoszlás


Reklámhordozó - Fogalmak

1. Honlap – Webhely

Honlap(website, site): egy elérési cím (domain) alatt található, egymással szoros kapcsolatban álló weboldalak összessége.

Weboldal: böngészıprogramban egy oldalként jelenik meg, tartalmazhat szöveget, képet, videót, linkeket, animációt….

Kezdıoldal (homepage): website bevezetı oldala

Honlap – Webhely

Portál: kezdıpont, kiinduló hely a böngészéshez, amely azonban vonzó szolgáltatásai segítségével igyekszik a szörfözıt minél tovább helyben tartani

horizontális portálok: általános érdeklıdést elégítenek ki

vertikális portálok: egy meghatározott témakör körécsoportosítják az információikat, illetve szolgáltatásaikat

vállalati portálok: adott vállalatról alapvetı információk elérhetıvé tétele

közösségi portálok: fórumok, ismerkedési lehetıség…


Honlap – Webhely

Közösségi portálok:

- A médiahasználati szokásainak folyamatos változása hívta életre – Choice: a választás szabadsága

– Conversation: párbeszéd

– Curation, adatok, tartalmak menedzselése, rendelkezésre bocsátása.

– Creation, az alkotás lehetısége

– Collaboration

Reklámhordozó - Fogalmak Reklámeszközök - honlapokon

Szalaghirdetés (banner):

• Álló• Mozgó (GIF,

max. méret 15-20 kb.)

• Interaktív (kérdıív, feladat, az átkattintáson túl)– HTML– Rich media

17

Reklámeszközök - honlapon

Szalaghirdetés – banner:• Vényköteles gyógyszerek esetében csak a

speciális website-okon• Banner, box, „felhıkarcoló” stb., méret

pixelben• Kisebb válaszadási arány• Jó márkaismertséget növelı eszköz• „Felhívás a cselekvésre” kötelezı

használni!

Banner helye az online kommunikációban*

InteraktivitásBranding

Kampány

Folyamatosjelenlét

• Rövid idı alatt nagy elérés

• Offline kampány támogatása is lehetséges

• Kiegészítı online reklámeszköz! (speciális website-okon)

Banner Banner

*Forrás: D. Nebojsa 2003

Reklámeszköz - honlapon

Microsite:

- Vállalati portál speciális formája

- Márkák bemutatására hozzák létre, a márkákról szóló információ mellett egyéb szórakoztató tartalmak

http://www.truthaboutsmart.co.uk/

Reklámeszköz - honlapon

• Nyomógomb (buttons)

• Szöveges linkek• Szponzorálás

– Kurzorszponzorálás

• Advertorial (PR)• Screenmate• Speciális alkal-

mazások• ….

2. E-MAIL

• Minden speciális célcsoportnál

• Nyomtatott sajtó mellett használható:– E-mail hírlevél (saját)

– Hirdetés e-mail hírlevélben (média)

– Direkt e-mail (saját listára)

– E-mail kutatás (saját, média vagy e-mail listatulajdonos listájára)

– Autoresponder


18

E-mail helye az online kommunikációban*


Kampány

Folyamatosjelenlét

•Technikailag és vizuálisan gondozott e-mail kommunikáció magas szintő márkaismertséget biztosít

• Az eszköz rendkívüli interaktivitási lehetıségekkel rendelkezik

E-mailE-mail


3. Keresımarketing:

(Search Engine Marketing, SEM) az online marketing egy fajtája, ami eszközeivel egy weboldal láthatóságát akarja növelni a keresıktalálati oldalain.

Forrás: http://hu.wikipedia.org/wiki/Keres%C5%91marketing



Eszközei:• Keresıoptimalizálás

• Fizetett hirdetés a keresık oldalain, a organikus (avagy természetes) találatok mellett a találati oldalakon megjelenı hirdetések (cost per click)

• Fizetett listázás - nem helyezést veszünk

• Marketing-szövegírás (copywriting)



Elsı helyen az organikus találatok között*:• domain név

• szabványos programozás

• megfelelı szövegtartalom

• az oldalon töltött idı

• gyors letöltıdés

• meta tag-ek

• a honlapra mutató linkek

• a honlapról kifelé mutató linkek

• a honlap kora


*Forrás: http://www.sikermarketing.hu/google_talalat.html

Organikus(természetes) találatok

3. Keresımarketing

• Márkanév, terméknév, fogalom

• Mennyire vagyunk „láthatóak” a neten?

• Benchmarking:– Keresık, katalógusok, linkgyőjtemények

– Saját website látogatói statisztikánk


19


Kampány

Folyamatosjelenlét

• Költséghatékony jelenlét (website optimalizálás)

• Kulcsszavas hirdetés – közel 70% ROI

Kulcsszavas hirdetés

Websiteoptimalizálás

A keresımarketing helye az online kommunikációban*


Online reklámpiac szereplık

Forrás: http://www.rabbitblog.hu/tag/sales-house/


Off-line ügynökség:

• Integráltan kommunikációs aktivitás

• Cross-media kedvezmények

• Egykapus kapcsolattartás


On-line ügynökség:

• Online reklámpiac ismerete

• Kapcsolatrendszer, vállalások, kedvezmények

• Optimalizálás

• Operatív munkák átvállalása

• Ellenırzés

• Konkurenciafigyelés


Sales house:

• Jó site-ok, saját felületek összefogása

• Auditált mérés biztosítása

• Site-ok támogatása (hirdetési helyek, listaárak,site-specifikus megjelenések)

Az internetes médiavásárlás folyamata

Fizetési módozatok:

• Teljesítmény alapú (ad-view)

• Idıegységre (pl. egy hétre)

• Átklikkelésre (PPC, CPC)

• Eladások alapján (PPS) - ritka

20

Hogyan hirdessünk az interneten?

• Banner eredetileg átklikkelésre, ma információhordozó

• Hagyományos célzás: tematika, régiók alapján

• Targetálás: szerverekre, keresıszavakra…

• Mo-n még mindig (de már nem sokáig) kiegészítı médiumként használják

Miért hirdessünk interneten

• Speciális célcsoport elérése

• Pontos célzás ?!

• Költséghatékonyság

• Interaktivitás (növeli a márkahőséget)

• Nincs információ mennyiségi korlát

• Mérhetıség


Online kampányok hatékonyságmérése

• Google Analytics

• Post Buy mérések,a módszertanoklevédve

KampánytervezésReklámprogramok kidolgozása

és menedzselése

A kampány-tervezés menete

HelyzetelemzésPozicionálás

Marketingcélok, reklámcélok

Ügynökségkeresés

Tenderkiírás

Marketing stratégiai terv

Marketingkommuni-kációs terv

Ügynökség(account)

Briefing Rebriefing

Médiaterv Kreatív terv

Média brief Kreatív brief

Prezentáció

Média-vásárlás

Produkció

Kampány

Tesztelés

Hatékonyságmérés Tesztelés





Tenderkiírás




Briefing Rebriefing



Prezentáció

Média-vásárlás

Produkció

Kampány

Tesztelés


21

Helyzetelemezés, pozicionálás• Kommunikáció tárgya – a teljesség igénye nélkül

– Mőszaki adatok, rentabilitás, csomagolás, használati jellemzık, termék-életgörbén elfoglalt helyzet, design…

• Piaci körülmények– Teljes piacra jellemzı (makró, mikró adatok), piaci részesedés,

konkurencia helyzete

• Potenciális felhasználók, vásárlók– Demográfiai, pszichográfiai, fogyasztási jellemzık

• „Kommunikációs” piac– Általános kommunikáció, konkurensek kommunikációja, saját korábbi

kommunikációnk





Tenderkiírás




Briefing Rebriefing



Prezentáció

Média-vásárlás

Produkció

Kampány

Tesztelés



• Versenytárgyalás, tender (költséges)– Nyílt: nincs korlát

– Zárt/meghívásos: elıszelekció

Ügynökségválasztás szempontjai

• Kreatív anyagok/referencia anyagok• Ismertség/hírnév• Tapasztalat• Nemzetközi kapcsolatok• Megbízhatóság, minıség• Rugalmasság, gyorsaság• Filozófia• Munkatársak• Ár• Ügynökség konkurens márkát ne kezeljen

Brief - rebrief

Brief (eligazítás)

~ rövid írásos anyag, tartalmazza a kampány minden fontos paraméterét (feladat meghatározás, kidolgozáshoz szükséges információk)

Rebrief (visszajelzés)

~ visszacsatolás, feladatok értelmezése, pontosítása

Brief típusok

Jellege szerint:– Versenyprezentációs megbízás– Kampány megbízás– Eseti megbízás

Munkafolyamat alapján:– Megbízói– Rebrief– Kreatív brief– Média brief

Ez sem egyszerő:http://www.youtube.com/watch?v=ZVAEPQCoLSQ

&feature=related

22

Brief tartalma

• Megbízó adatai

• Kommunikáció tárgya: termék, márka– Név, tulajdonság, hozzáférhetıség, piac jellemzıi,

piacrészesedés, felhasználók, SWOT, konkurencia, pozicionálás, USP, érvek

• Megbízás, kampány célja– Marketingcél, reklámcél, idı, ktg.keret, feladatok,

kapcsolattartó személyek

Brief tartalma

• Célcsoport– Méret, területi elhelyezkedés, demográfia,

pszichográfiai jellemzık, fogyasztási jellemzık

• Kreatív– Eddigi kommunikáció, hangvétel, stílus, kötelezı

elemek

• Média– Eddigi médiahasználat, preferált médiumok,

dinamika, területi célzás…

• Egyéb információk– Kutatási eredmények, jogi korlátozások

REKLÁMPROGRAMOK TERVEZÉSE,

MENEDZSELÉSE

5 M

(Kotler-Keller 2006)

5 M

MISSION

KÜLDETÉS

Reklámcélok meghatározása

MONEY

PÉNZ

Reklámköltség-

vetés kialakítása

MESSAGE

ÜZENET

Reklámüzenet megalkotása

MEDIA

REKLÁMESZKÖZ,

HORDOZÓ

kiválasztása

MEASUREMENT

MÉRÉS

Reklámhatékonyság mérése

Mission – KüldetésA reklámozás alapfunkciói

• Tájékoztatás– Új termék

– Új felhasználási mód

– Árváltozás

– Mőködés

• Meggyızés– Márkaváltás

– Akciók, most vásároljon (SP)

• Emlékeztetés– Hol kapható

– Idıszerőségre

– Érdeklıdés fenntartása

• Megerısítés– Jó választás

– Elégedett vevık

Mission - Küldetés

~ a reklámcélok meghatározásaFügg:• Márka pozicionálásától• A korábban meghatározott marketing stratégiai

céloktólA jó megfogalmazott cél:• Megjelöli a kommunikáció tárgyát• Meghatározza a célcsoportot• Megjelöli az idıintervallumot• Számszerő, mérhetı

23

Mission - Küldetés

Marketingkommunikációs célkitőzés példa:

„ A pályakezdı fiatalok körében az X

nyugdíjpénztár ismertségének 20%-ról

60%-ra történı növelése, különösen az

ingyenes szerzıdéskötési lehetıség

tekintetében, az akció három hónapos

idıszakában.”

5 M

MISSION

KÜLDETÉS


MONEY

PÉNZ

Reklámköltség-


MESSAGE

ÜZENET


MEDIA

REKLÁMESZKÖZ,

HORDOZÓ

kiválasztása

MEASUREMENT

MÉRÉS


Money - Pénz

Befolyásoló tényezık:– Termék-életgörbe szakasza– Piac mérete, piacvolumen, piaci

részesedés – Piaci verseny– A termék helyettesíthetısége – Zaj a médiában -> kommunikációs

küszöb (effektív gyakoriság meghatározása)

• Reklámanyagok elkészítési költsége

• Közzététel költségei (akár 80-90%)

• Ügynökség megbízási díja– Hirdetési felület költségének 10-15%-a

– Médiumoktól kapott kedvezményekbıl fedezik

– Eredmények alapján díjaznak

Money - Pénz

Money - Pénz

Lehetséges módszerek:

• Lehetıségek módszere/maradványelv

• Árbevétel arányos

• Versenyparitásos

• Cél-feladat módszer

6,6Unilever

15Procter&GambleTisztálkdodószerek

6PepsiCoÜdítıital

6,1Philip MorrisDohányipar

2,7Sears

2,2KmartKereskedelmi láncok

19Kellogs

19,7McDonalds'Éttermek

6,1Bristol-Myers

12,1Johnson&JohnsonGyógyszergyártás

1,7General Motors

1,1Ford Motors Co.

2CryslerGépkocsigyártás

Reklámköltés az árbevétel %-banVállalatKategória

24

5 M

MISSION

KÜLDETÉS


MONEY

PÉNZ

Reklámköltség-


MESSAGE

ÜZENET


MEDIA

REKLÁMESZKÖZ,

HORDOZÓ

kiválasztása

MEASUREMENT

MÉRÉS


Message – Üzenet1. Az üzenet megalkotása

Kiinduló pont a Induktív:Kommunikáció, fogyasztókkal

kereskedıkkel, igények feltárásaDeduktív: potenciális jutalmak elıtérbe

helyezése, ebbıl a fı üzenet kiválasztása

• Üzenet-alternatívák megalkotása

• Értékelés– kívánatosság (érdekes)

– kizárólagosság (megkülönböztetı)

– hihetıség (bizonyítható)

• Kiválasztás– melyik csábítóbb? (elıtesztelés)

Message – Üzenet2. Az üzenet értékelése és kiválasztása

Vizsgálandó tényezık:

1. Üzenet tartalma

2. Hangneme

3. Stílusa

4. Szókincs

5. Formája

Message – Üzenet3. A reklámüzenet kivitelezése

Tartalom:

Racionális: a reklámüzent ész érveket mutat be a meggyızésre.

Emocionális: az üzenet érzelemre hatófelhívás, a fogyasztót hangulati elemekkel befolyásolja!

Morális: mi az, ami helyes és illendı

Message – Üzenet3.1 A reklámüzenet tartalma

Negatív emocionális üzenet

25

• Pozitív– Szuperlatívuszok

• Humoros– Váratlan, vicces szituáció

• Érzelmes– Az emberi élet mérföldkövei

http://mediapedia.hu/coca-cola-encounter-kampany

Message – Üzenet3.2 A reklámüzenet hangneme

• Hangulat (szépséges, szerelmetes, derős…)

• Fantázia (látomásba foglalja terméket) Chanel

• Életstílus (termék-életstílus) Renault

• Élet egy szelete (termék felhasználása)

• Személyiségszimbólum (Michelin, Marlboro Man)

• Tanúsító bizonyítás (hiteles személy)

• Technikai szakértelem(hozzáértı gyártó)

• Zene

Message – Üzenet3.3 A reklámüzenet stílusa

• Hír típusú: kommentár nélkül tájékoztat

• Kérdés típusú: Volt már olyan?

Takarékos?

• Elbeszélı: Amikor gyermek voltam azt

hittem…ma már tudom

• Utasítás jellegő: Próbálja ki! Ne

gondolkozzon…!

• Hogyan, miért, mit? típusú

Message – Üzenet3.4 A reklámüzenet szókincse

• Minden, amit a kreatív jellemzıknél tárgyaltunk


• Szín, formai elemek, méret, kivitel

• Kép és szöveg összhangja

• ….

Message – Üzenet3.4 A reklámüzenet formája

Kérdések?

Köszönöm a figyelmet!

Vége

Documents

Marketingkommunikáció Közterületi reklámok szervezése II.files.danielcsaladfosuli.webnode.hu/200000176-79d357acca/MKSZ_ea_lev02.pdf3. Hell Pokoli erıminden nap 2009. április