Marketingové řízení

Dostupné z www.oalysa.cz. Financováno z ESF a státního rozpočtu ČR.

Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534

VY_32_INOVACE_MAR_88

Ing. Dagmar Novotná

Období vytvoření: 10/2012

Ročník: třetí

Tematická oblast: Marketingové řízení

Předmět: Marketing

Popis způsobu použití výukového materiálu ve výuce:

• výklad

• fixace učiva

• samostatná práce

4. Marketingové řízení

str. 49 učebnice

Cíle kapitoly 4. Marketingové řízení

Marketingové řízení

Marketingové plánování

Marketingové strategie

Analýzy

str. 49

Marketingové řízení marketing management

• je proces: • stanovování firemních cílů, • plánování a • realizování kroků vedoucích k jejich

dosažení.

• středem pozornosti je:

spokojený zákazník.

Marketingové řízení

• je nedílnou součástí každé firmy úspěch řízení firmy.

• důležitá rozhodnutí se realizují:

v TOP managementu.

• zde se definuje strategické plánování firmy: poslání,

vize,

cíle.

Strategické dlouhodobé plánování

poslání vize cíle

Poslání firmy

• určuje účel (smysl) existence firmy,

• vychází z tradice firmy,

• odráží stávající realitu, způsob působení firmy na okolí,

• mělo by být jasně formulováno,

• odlišuje firmu od konkurence,

• vyjadřuje firemní filozofii, která zobecňuje cíle firmy a základní hodnoty firmy,

• je výchozím bodem pro strategické plánování.

1. Jaká je oblast podnikání – firma vychází z: charakteristiky produktu,

technologie výroby,

trhu – poslání na základě požadavků zákazníka.

2. Kdo jsou zákazníci firmy – cílová skupina.

3. Jaký význam má firma pro zákazníka.

4. Kým firma je – odpověď na tuto otázku je východiskem pro stanovení firemní strategie.

Při definování poslání by firma měla

vycházet z následujících předpokladů: zapište si str. 50

Poslání firmy by mělo být:

• reálné,

• konkrétní,

• založené na kvalitách firmy,

• motivující.

Vize firmy

• dlouhodobý výhled,

• stav, jakého chce firma dosáhnout v dlouhodobém horizontu.

Cíle firmy

• konkrétní představy o působení firmy

v daném prostředí v určitém časovém období.

• jsou vyjádřeny obvykle v číslech.

• jsou jimi:

zisk,

obrat,

tržní podíl,

spokojený zákazník…

Příklady dalších možných cílů firmy: zapsat str. 50

obsazení určitého segmentu trhu, nárůst objemu prodeje, získání nových trhů, upevnění stávající pozice na trhu, zvýšení konkurenceschopnosti výrobku jeho

inovací, snížení množství zmetkovosti při výrobě, aplikace netradičních forem prodeje, zlepšení image podniku pomocí metod

public relations apod.

str. 51

Marketingové plánování

• je součástí celkových firemních plánů.

• je to nástroj: řízení a koordinování činnosti firmy,

marketingového řízení.

Posloupnost

1. poslání » vize » cíle »

2. plán » strategie

Hlavní úkol plánování • je vytvořit a udržovat vztah mezi

stanovenými cíli podniku a strategiemi zvolenými pro dosažení cíle.

• měli by se do něj zapojit všichni zaměstnanci.

Vztah

cíle «» plán «» strategie

Výhody marketingového plánování zapište si str. 51

koordinace činností napomáhající k dosažení stanovených cílů v určitém čase,

systematické plánování budoucnosti,

přizpůsobování zdrojů možnostem trhu,

zlepšení komunikace uvnitř firmy,

větší adaptabilita na změny,

průběžné sledování činností a následná kontrola.

Členění plánů dle časového hlediska:

• Operativní plán – krátkodobý – do 1 roku

• Taktický plán – střednědobý – od 1 do 3 až 4 let

• Strategický plán – dlouhodobý plán – od 3 (4 let) do 10 let

Fáze marketingového plánování:

1. Analýza – situační analýza

2. Plánování – stanovení marketingových

strategií a plánů

3. Realizace

4. Kontrola – vyhodnocování výsledků

Plánování z hlediska tvorby zapište si str. 52

• Centralizované – plánování shora, větší firmy.

• Decentralizované – plánování zdola, menší firmy.

• Kombinované – firma vytvoří obecné plány, které se dopracují na nižších stupních řízení.

Marketingový plán stanovuje:

• kde se firma nachází,

• kam směřuje,

• jak může stanoveného cíle dosáhnout.

Marketingový plán se vypracovává pro:

trhy,

výrobky,

značky.

Struktura marketingového plánu zapište si str. 53

1 • Shrnutí stanovených cílů

2 • Zjištění marketingové situace na trhu

3 • Cíle a problémy

4 • Marketingové strategie

5 • Programy činností

6 • Rozpočty zisku a ztrát

7 • Kontrola plnění plánu

str. 53

Úkol

• Najděte rozdíl mezi taktikou a strategií.

Taktika = stanovuje způsob konání.

Strategie = stanovuje cíl konání.

• Co znamenalo původně řecké slovo stratégos?

Stratégos = znamenalo umění vést válku.

Strategie dnes

umění řídit firmu nebo lidi takovým způsobem, aby bylo dosaženo stanovených cílů.

Strategické plánování:

je proces:

stanovování firemních cílů,

plánování a realizování kroků vedoucích k dosažení cílů.

Marketingové strategie

1. Matice růstu podniku

Ansoffova

2. Konkurenční strategie

Porterovi

Ansoffova matice růstu podniku

stávající novýs

o

u

č

a

s

n

ý

Strategie pronikáníStrategie rozvoje

výrobku

n

o

v

ý

Strategie rozvoje

trhu

Strategie

diversifikace

Výrobek

T

r

h

Ansoffova matice růstu podniku

- slouží k určení příležitosti k růstu firmy

- má 4 strategie:

Pronikání Rozvoje výrobku

Rozvoje trhu Diverzifikace

1. Strategie pronikání (penetrace)

• proniknutí na stávající trh se stávajícími produkty s cílem vyššího obratu,

• v počáteční fázi životního cyklu výrobku,

• možnosti uplatnění strategie – např.:

vyšší výdaje na propagaci a informovanost zákazníků,

snížení ceny výrobku,

zvýšení kvality výrobku.

2. Strategie rozvoje trhu

• nabídnout stávající výrobek na novém trhu,

• tuto strategii firma volí, je-li její stávající trh nasycen, nebo je-li vytěsněna konkurencí,

• novým trhem může být z:

– z demografického hlediska:

• nová věková kategorie kupujících,

– z geografického hlediska:

• nové území.

3. Strategie rozvoje výrobku

• firma se snaží prosadit na plně obsazeném současném trhu novým výrobkem,

• tato strategie se využívá tehdy, pokud firma nechce ztratit věrné zákazníky.

4. Strategie diversifikace

• nabídnutí nových výrobků na novém trhu.

• je to riziková strategie – velmi finančně náročná, zvláště na propagaci a distribuční cesty.

• firma nezná nový trh, nedokáže jej analyzovat, proto také volí jiné strategické možnosti – např. akvizice zahraniční firmy a tím získání přístupu k novým trhům.

Úkol

Zjistěte, na co se zaměřuje žebříček:

CZECH TOP 100.

Porterovi konkurenční strategie

Segmentace trhu - zacílení

Diferenciace produktu

Vedoucí postavení

nízkých nákladů

Široké pokrytí trhu

Úzké pokrytí trhu

Výhoda jedinečnosti

Výhoda nízkých nákladů

Porterovi konkurenční strategie • Segmentace trhu

– zacílení na jeden nebo několik menších segmentů trhu, – rozpoznání potřeb daného segmentu.

• Diferenciace produktu – odlišení produktu od konkurence:

• designem, • kvalitou, • značkou a prestiží, • doplňkovými službami, • distribucí…

• Vůdčí postavení nízkých nákladů – silná konkurenční výhoda, zaměřuje se na masový trh, – možnosti snižování nákladů:

• úsporami velkovýrobou, • patentovanou technologií, • výhodnějším přístupem k surovinám…

Porterovi konkurenční strategie s doplňky podle Mefferta H.

Pokrytí trhu Konkurenční výhoda

nižší náklady odlišnost nabídky

Široké pokrytí

(celý trh, více segmentů)

I. vůdčí postavení

v nízkých nákladech

agresivní cenová strategie

II. jedinečnost nabídky,

diferenciace

vůdcovství v kvalitě či

originalitě nabídky

Úzké pokrytí

(ohnisko, výklenek, nika, tržní

mezera)

III. nízké náklady strategie nízké ceny díky

specializaci

IV. jedinečnost nabídky

specializace produktu pro dílčí

trh

Úkol

Zjistěte, kdo jsou:

Igor Ansoff

Michael Eugene Porter

Zdroje: • MOUDRÝ, Marek. Marketing: základy marketingu. Vyd. 1.

Kralice na Hané: Computer Media, 2008, 3 sv. ISBN 978-80-7402-002-5

• VYSEKALOVÁ, J., J. VYDROVÁ, P. STRNAD a M. POSTLER. Marketing: pro střední školy a vyšší odborné školy. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2006, 247 s. ISBN 80-716-8979-3.

• SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - cesta k trhu. Plzeň: Aleš Čeněk, 2005, 340 s. ISBN 80-868-9848-2.

• http://www.czechtop100.cz/ [cit. 12.10.2012] • http://en.wikipedia.org/wiki/Porter%27s_generic_strategie

s [cit. 12.10.2012] • fotografie a obrázky: kolekce sady Office

MicrosoftPowerPoint • Autorem materiálu a všech jeho částí, není-li uvedeno jinak,

je Ing. Dagmar Novotná