Upload
denali
View
53
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Marketingová komunikace. Komunikační mix. „Lidé si už nekupují boty proto, aby měli své nohy v teple a suchu.Kupují je proto, aby se cítily drsně, jinak, intelektuálně, mladě,……“ F.C.Rooney. Moderní Marketing vyžaduje:. vyvinout dobrý výrobek - PowerPoint PPT Presentation
Citation preview
Marketingová komunikace
Komunikační mix
„Lidé si už nekupují boty proto, aby měli své nohy v teple a suchu.Kupují je proto, aby se cítily drsně, jinak, intelektuálně, mladě,……“
F.C.Rooney
Moderní Marketing vyžaduje:
• vyvinout dobrý výrobek
• dát mu přitažlivou cenu • zpřístupnit ho potenciálním zákazníkům
• komunikaci se svými a potenciálními zákazníky
Komunikační mixKomunikační mix
• PropagacePropagace
• Podpora prodejePodpora prodeje
• Public relationsPublic relations
• Osobní prodej Osobní prodej
Komunikační mix:
1. Propagace
• Jakákoliv placená forma neosobní prezentace a podpory myšlenek, zboží, služeb určitým sponzorem.
• Nástroje pro propagaci: Tištěné a vysílané reklamy, vnější vzhled balení, přílohy v balení, letáky, katalogy, filmy, domácí časopisy, brožury, plakáty a letáky, tel. Seznamy, buildboardy, výstavky v místě prodeje, audiovizuální materiál, symboly a emblémy.
Komunikační mix:
2. Podpora prodeje
• Krátkodobé stimuly pro povzbuzení nákupu nebo prodeje výrobku či služby.
• Nástroje pro podporu a prodej: soutěže, hry, loterie, prémie a dary, vzorky, veletrhy, předvádění, kupóny, rabaty, úvěry s nízkými úroky, zábavní podniky, slevy při vrácení, starší verze, obchodní známky, vázané obchody
Komunikační mix:
3. Public relations
• Množství programů, vytvořených pro zlepšení, udržení nebo ochranu image firmy či výrobku.
• Nástroje pro public relations: články v tisku, projevy, semináře, výroční zprávy, charitativní dary, sponzorství, publikace, styky se společností, lobby, identifikační média
Komunikační mix:
4. Osobní prodej
• Ústní prezentace při konverzaci s jedním nebo více potenciálními zákazníky za účelem realizace prodeje.
• Nástroje pro osobní prodej: prezentace při prodeji, prodejní setkání, telemarketing, stimulační programy, vzorky, veletrhy a obchodní výstavy
Proces komunikace:Proces komunikace:
komunikační model: kdo co sděluje jakou cestou komu a za jakým účinkem
• Hlavní strany při komunikaci – odesílatel a příjemce
• Hlavní nástroje komunikace – zpráva a média
• Hlavní komunikační činnosti – kódování, dekódování, odpověď a zpětná vazba
Proces komunikace:
• Odesílatel (zdroj, komunikátor)
- Strana sdělující zprávu druhé straně.
• Kódování
-Proces převedení myšlenky do symbolické formy.
Proces komunikace:
• Zpráva
-Soubor symbolů, které odesílatel vysílá.
• Média
-Komunikační kanál, kterým se zpráva přenáší od odesílatele příjemci .
Proces komunikace:
• Dekódování
-Proces, jehož prostřednictvím příjemce připisuje význam symbolům, vysílaným odesílatelem.
• Příjemce (cílová skupina, publikum)
-Strana, která přijímá zprávu, vyslanou druhou stranou.
Proces komunikace:
• Odpověď
-Soubor reakcí příjemce, která se vrací zpět k odesílateli.
• Šum
-Neplánované poruchy nebo zkreslené vlivy v průběhu komunikačního procesu.
Proces komunikace:Proces komunikace:
Proces komunikace:
• Odesílatel musí vědět , jakého publika chce dosáhnout a jaké chtějí odpovědi.
• Zakódují svou zprávu takovým způsobem, který bere v úvahu, jak cílový příjemci zprávu obvykle dekódují.
• Zdroj musí přenášet zprávu prostřednictvím vhodných médií, která se dostanou k cílovým příjemcům.
• Odesílatelé musí vyvinout kanály pro zpětnou vazbu tak, aby byli schopni rozeznat příjemcovu odpověď na jejich zprávu.
Proces komunikace:
• šum -doba je přehlcená komerčními zprávami a cílový
příjemci zprávu nemusí obdržet, protože:
1. nezaregistrují všechny podněty (selektivní pozornost )
2. příjemce si zprávu, kterou slyší, změní na zprávu, kterou chce slyšet (selektivní zkreslení )
3. příjemce si udrží natrvalo v paměti jen malý zlomek zpráv, které se k němu dostanou (selektivní zapamatování )
Proces komunikace:
• Zprávu navrhuje komunikátor podle pravděpodobnosti pozornosti – pravděpodobnost, že si zprávy příjemce všimne.
• Pravděpodobnost pozornosti = (Vnímaná síla odměny – Vnímaná síla trestu)/Vnímané vynaložené úsilí
Proces komunikace:
• Selektivní pozornost vysvětluje, proč reklamy s výraznými titulky, které něco slibují, mají společně s poutavou ilustrací a jednoduchým námětem vysokou pravděpodobnost upoutání pozornosti.Příjemce může být odměněn za velmi malé úsilí.
Proces komunikace:
• Selektivní zkreslení vzniká, když příjemci vytvářejí své postoje, které je vedou k určitým očekáváním toho, co slyší nebo uvidí.
• U selektivního zapamatování komunikátor usiluje, aby si příjemce zprávu dlouhodobě zapamatoval.Tzn, že může ovlivnit příjemcův názor a postoj. Opakování – matka moudrosti
Tvorba komunikaceTvorba komunikace
1) Určení cílových příjemců2) Stanovení cíle komunikace3) Vytvoření zprávy4) Volba komunikačních kanálů5) rozdělení celkového rozpočtu marketingové
podpory6) Rozhodnutí o komunikačním mixu7) Měření výsledků výsledků komunikace8) Řízení a koordinace celého procesu
marketingové komunikace
cílový příjemci
ANALÝZA IMAGE
- Měření informovanosti cílových příjemců
- Měření postoje příjemců k výrobku
- Analýza známosti a oblíbenosti
- Vytvoření sémantického diferenciálu
- Návrh žádaného image
Stanovení cílů komunikace
• Rozhodnutí o odpovědi příjemce• (nejlepší odpovědí je nákup a spokojenost)• Je nutné pracovat na těchto faktorech:
- informovanost- znalost- oblíbenost- preference- přesvědčení- nákup
Vytvoření zprávy
• V ideálním případě by si zpráva měla získat pozornost, udržet zájem, vytvořit přání a vyvolat činnost.tzn.
• 4 problémy při formulaci zprávy:
- Co říci (obsah zprávy)
- jak to říci (struktura zprávy)
- jak to říci symbolicky(forma zprávy)
- kdo by to měl říci (zdroj zprávy)
Výběr komunikačních kanálů
• Osobní komunikační kanály(tváří v tvář, po telefonu, poštou)*Používáme:- tam kde je výrobek drahý, riskantní nebo kupovaný
pouze občas- Tam kde má výrobek výrazně sociální status*interakce:- Vytvoříme propagaci s velkou konverzační hodnotou- Použijem pro propagaci vlivnou osobu- Vytvoříme názorové vůdce- Zaměřit se na vlivné podniky a osoby a věnovat jim
speciální péči
Výběr komunikačních kanálů
• Kanály neosobní komunikace
- média: tiskoviny, boardy, audio, video
- atmosféra: např. znaky luxusu, serióznosti, modernosti
- události: tiskové konference, slavnostní zahájení, sportovní sponzorství
Určování celkového rozpočtu komunikace
• Metoda možností
• Metoda procenta z příjmu
• Metoda konkurenční rovnosti
• Metoda cíl a úkol
Rozhodování o komunikačním mixu
Význam komunikačních nástrojů na trzích spotřebního zboží
propagace
podpora prodeje
osobní prodej
public relation
Rozhodování o komunikačním mixu
význam komunikačních nástrojů na trzích výrobních prostředků
propagace
podpora prodeje
osobní prodej
public relation
Rozhodování o komunikačním mixu
účinnost komunikačních nástrojů v různých stádiích připravenosti kupujícího
infor
mov
anost
poch
opení
přes
vědč
ení
objedn
ávka
přiobje
dnáv
ka
stádia připravenosti kupujícího
Úči
nn
ost
ko
mu
nik
ačn
ích
n
ástr
ojů
v p
om
ěru
k
nák
lad
ům osobní prodej
podpora prodeje
propagace a publicita
Rozhodování o komunikačním mixu
úcinnost komunikačních nástrojů v různých stádiiích životního cyklu výrobku
zaváděnína trh
růst zralost sestup
stádia životního cyklu výrobku
úči
nn
ost
ko
mu
nik
ačn
ích
n
ástr
ojů
v p
om
ěru
k
nák
lad
ům osobní prodej
podpora prodeje
propagace a publicita
Měření výsledků marketingové komunikace
• Schromažďování údajů o chování příjemců v důsledku zprávy
• Měření zpětné vazby
Řízení a koordinace celého procesu
1) Jmenování ředitele marketingové komunikace
2) Vypracování principu úlohy a rozsahu použití různých komunikačních nástrojů
3) Sledování komunikačních výdajů podle výrobku, komunikační nástroje, stadia životního cyklu
4) Koordinování komunikačních činností
Konec
• Literatura:
– Internet– Marketing a management (Philip Kotler)