MATERIAL DE ESTUDIO

MERCADOTÉCNIA

Calidad que se acredita internacionalmente

TERCERA UNIDAD

“ÁREAS FUNCIONALES”

TEXTO Nº 7

MARKETING: Dimensiones de la mercadotecnia; canales de distribución;

segmentación de mercados; ciclo de vida del producto; plan de mercadotecnia;

elementos de la mezcla de mercadotecnia.

Compilado y adaptado de:

Rodas y Arroyo Juárez. “Administración básica con casos prácticos” Limusa. 2010

MERCADOTECNIA

The American Marketing Association (AMA) define a la mercadotecnia como "el proceso de planear y ejecutar la concepción, determinación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales". Por su parte, el renombrado mercadólogo Kotler define a esta materia como: "Un proceso social a través del cual los individuos y grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios de valor por otros. De las dos definiciones anteriores podemos concluir que ambas consideran al intercambio de bienes y servicios entre persona y empresas para satisfacer necesidades y deseos. La función mercadológica, en la etapa actual de globalización, tiene una importancia nunca antes vista en el intercambio de bienes y la prestación de servicios. Las organizaciones, cuando desarrollan su programa mercadológico, deben tomar en cuenta a las siguientes variables: Demográficas. Socioculturales. Políticas económicas. Políticas jurídicas. Tecnología. Competencia. Condiciones económicas.

1. DIMENSIONES DE LA MERCADOTECNIA:

1.1. DIMENSIÓN ECONÓMICA: La economía es la ciencia que estudia los problemas de producción, circulación, distribución y consumo de los bienes y prestación de servicios.

Primarias: Secundarias: Terciarías:

Agricultura Ganadería Industrias extractivas Servicios

Caza Transformación

Silvicultura

Pesca

Primarias: Secundarias: Terciarías:

Cuadro N°1: Clasificación de actividades económicas

La economía relaciona los factores de producción escasos y la mejor manera de emplearlos para satisfacer necesidades materiales ilimitadas. Esto significa que se estudia un problema de asignación de recursos. Dicha asignación comprende el siguiente proceso de distribución entre las respectivas actividades económicas (Cuadro N°1).

1.2. DIMENSIÓN ADMINISTRATIVA: El ejecutivo de mercadotecnia tiene en el campo administrativo cinco áreas que resultan fundamentales para el éxito de los objetivos organizacionales, por lo que requiere efectuar una adecuada administración de las mismas. Dichos aspectos son: Productos y servicios: en que además se incluyen calidad, garantía, diseño,

empaque, envase y embalaje. Precios: que abarcan precios sugeridos, márgenes de distribución del producto y el

crédito o porcentaje del mismo que en un momento dado se desee otorgar. Publicidad y promoción: que incluye publicidad y promoción de ventas en los

diferentes medios de comunicación (prensa, radio, cine, televisión, medios impresos) y directamente promoción con el consumidor.

Plaza: que considera la distribución física, su transporte, almacena je y canales de

distribución directos mediante representantes directos o concesionarios de los bienes y servicios que fabrica o proporciona la empresa.

Postventa: actualmente debe tener especial significado la atención al cliente,

después de haber realizado la venta o proporcionado el servicio.

Semejanzas Diferencias

Satisfacción de necesidades materiales.

Actividad administrativa: promoción,

actividad económica, utilidad de

posesión cuando en esencia es el mismo

concepto. Utilidad de tiempo y espacio:

comprende la distribución desde el

enfoque administrativo, tiempo y lugar;

representa el planteamiento económico

Se considera la existencia del producto;

no debe olvidarse que la generación de

utilidad se excluyó de las funciones de

mercadotecnia, en primera instancia.

Se tiene en cuenta que el precio es

determinado por las fuerzas de oferta y

demanda y no por decisión del ejecutivo

de la empresa.

Cuadro N° 2: Diferencias entre Economía y Administración

1.3. MERCADOTECNIA Y SOCIOLOGÍA: La mercadotecnia: Crea nuevos productos (derivados de los estudios de mercado). Mejora los existentes. Descontinúa y por tanto deja de producir otros. Esto nos dice que la mercadotecnia tiene un importante papel persuasivo en la formación de la opinión pública y, por tanto, representa una determinante función social, ya que los precios influyen en el poder adquisitivo y por ello impacta directamente en la compra, lo que origina que la mercadotecnia tenga una función social muy considerable.

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2. CANALES DE DISTRIBUCIÓN: Los productores utilizan los medios masivos de comunicación como: radio, televisión, periódicos y revistas para anunciar sus productos o servicios. Por otra parte, las tiendas minoristas buscan presentarlos o proporcionarlos en forma atractiva con objeto de motivar a los posibles consumidores para que los adquieran. Los mayoristas facilitan que los fabricantes y los detallistas se relacionen entre sí, por medio de funciones y actividades que son necesarias para desplazar con eficiencia los bienes y servicios, desde el fabricante hasta el consumidor o usuario. Debe señalarse que si son importantes los mayoristas o intermediarios, el exceso de los mismos bloquea la eficiencia necesaria para el cumplimiento de su función, además de que encarecen el precio de los productos para el consumidor o usuario final. El mercado del comprador mayorista es un mercado industrial integrado por muchas empresas que producen o comercializan artículos. El ciclo económico del mercado industrial se esquematiza en el Gráfico N°1

3. DISTRIBUCIÓN FÍSICA: Se define como: el proceso integral de traslado, manejo y almacenamiento de los bienes en su trayecto entre el fabricante y el consumidor. La distribución busca desde su perspectiva física que las empresas tengan:

La entrega de la cantidad adecuada del producto. En el lugar preciso. En el momento requerido.

Estas funciones proporcionan al producto o servicio un valor agregado adicional, ya que de nada serviría que los productores se quedaran con sus artículos porque entonces, ¿qué caso tendría producir? También es importante considerar que la distribución física incrementa el costo de comercialización de los productos y por tanto aumenta su precio de venta, lo que implica que se tiene que convencer o persuadir a mayoristas, minoristas y consumidores para que lo adquieran. Esta persuasión tiene un costo y por tanto representa dinero. Por ello es necesario tener sistemas y procedimientos de distribución simplificados, como podría ser el método de

distribución japonés Justo a tiempo (JIT, por sus siglas en inglés), que abastece a los demandantes de materiales o productos en el momento que los requieren y por ello no tienen inventarios, puesto que lo recibido se emplea de inmediato (ver la séptima unidad, Finanzas, donde se trata el tema más a fondo). La distribución física ayuda a las empresas mediante el:

Transporte. Almacenamiento. Manejo de producto.

Los mayoristas, además de proporcionar transporte y almacenamiento también efectúan las siguientes funciones:

Compran: Para lo cual tienen a personas especialistas que buscan adquirir

grandes cantidades de productos provenientes de diversos orígenes a los mejores precios alcanzables.

Venden: Proporcionan el servicio de ventas a aquellos fabricantes que no

tienen un servicio de ventas propio, porque les resulta muy caro tenerlo o su volumen de ventas hace que aún no sea necesario.

Efectúan economías de escala: Esto sucede cuando el fabricante o el

mayorista disminuyen sus costos de transporte al alquilar un vagón completo de ferrocarril o un camión completo para ser cargado exclusivamente con sus productos.

Financiamiento: Los clientes de los mayoristas pueden obtener crédito ya que

por sus adquisiciones se les puede otorgar una línea o cuenta de crédito que les permitirá obtener bienes con mayor facilidad desde el punto de vista financiero.

Absorción de riesgo: Los mayoristas, cuando adquieren gran cantidad de

bienes, asumen los riesgos que se originan cuando las mercancías se descomponen, se pierden, pasan de moda, se vuelven obsoletas o son defectuosas.

Administración: Cuando los mayoristas buscan conservar a sus clientes, una

forma de hacerlo es ofrecerles asesoría para capa citación y desarrollo de sus vendedores. Para establecer con troles en los inventarios y en la contabilidad, así como orientarlos sobre los mejores tipos de exhibidores para cada producto específico.

4. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: Elegir un mercado meta y tomar decisiones en relación a la mezcla de mercadotecnia es el objetivo de la estrategia de mercadotecnia para satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores y clientes. La estrategia de mercadotecnia tiene como función básica ubicar a la empresa en la mejor posición para tomar decisiones en relación a la segmentación de mercado

4.1. MODELOS DE SEGMENTACIÓN TRADICIONALES:

Mercado

Industrial

Adquiere bienes

y serviciosMayorista

Lo utilizan para:

Fabricar otros

bienes y

prestar otros

servicios

Integrarlos a su

proceso

productivo

Gráfico N°1: Ciclo económico del mercado industrial

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Se denominan tradicionales porque durante varios años, las empresas los han empleado con éxito. Los modelos objetos de análisis se dividen en: Mercadotecnia a gran escala, Mercadotecnia diferenciada y Mercadotecnia de nicho (Cuadro N° 3). Ahora se presentan ejemplos de diferentes segmentaciones:

Geográfica o Región: norte, sur, este, oeste. o Tamaño de la ciudad: ciudad, campo, pueblo, municipio. o Densidad de población: urbana, suburbana, rural. o Clima: frío, templado, húmedo, caliente, etcétera.

Demográfica o Ocupación. o Género. o Ingresos. o Estado civil. o Edad. o Educación.

Segmentación psicográfica o Necesidad-motivación: para tener una casa por diversos motivos,

como son seguridad física y moral, afecto y sensación de autoestima. o Tipo de personalidad: extrovertidos, introvertidos, agresivos,

quejumbrosos. o Percepción: personas que buscan bajo riesgo, moderado o alto. o Involucramiento-aprendizaje: poco o gran involucramiento. o Actitudes: positiva, negativa, indiferente. o Estilo de vida (psicografía): conservadores, liberales, buscadores de

estatus Sociocultural

o Cultura: mexicana, latinoamericana, europea, africana, asiática. o Religión: católica, protestante, judía, evangelista, mormona. testigos

de Jehová. o Origen étnico o raza: blanco, negro, amarillo, caucásico, indígena. o Clase social: baja, media baja, media alta, media superior, superior. o Forma de vida familiar: solteros, recién casados, casados sin hijos,

casados con hijos, divorciados, viudos, ancianos. Uso

o Intensidad de uso: usuarios pesados o fuertes, medianos, ligeros, no usuarios.

o Estado de conciencia: conscientes, inconscientes, interesados, no interesados, entusiastas, apáticos.

o Lealtad a una marca específica: ninguna, alguna, fuerte, total. Situación de uso

o Tiempo: libre, trabajo, mañana, tarde, noche. o Objetivo: uso personal, laboral, regalo, diversión, obtención de logro.

Gran escala Diferencia Nicho

Se orienta al mercado total,

por lo tanto no tiene ninguna

segmentación. Se orienta a

un determinado producto.

Las empresas dan por hecho

que todos los clientes y

consumidores tienen

necesidades y deseos

similares. Estas necesidades

y deseos similares, de

acuerdo a los planteamientos

de las empresas pueden

satisfacerse razonablemente

con una mezcla de

mercadotecnia específica.

Ejemplos: Un producto. Una

marca.

O en el caso de minoristas

como un supermercado, un

conjunto heterogéneo de

productos.

Funciona mejor cuando las

necesidades de mercado son

en muy alto grado similares.

Son muy pocos los productos

idóneos para el mercado a

gran escala. Ejemplo:

El bicarbonato de sodio se

emplea masivamente para

diversos usos.

Es eficiente en producción,

bajos costos.

Por su naturaleza es

arriesgado.

La organización con un solo

producto es vulnerable a la

competencia.

La Coca Cola que se

distribuye masivamente en el

territorio nacional.

Se divide el mercado local en

grupos de consumidores que

tienen necesidades y deseos

relativamente comunes.

Desarrollan una mezcla de

mercadotecnia que abarque,

después de captar uno o más

grupos específicos. Con

investigación de mercados bien

realizada, se pueden detectar

necesidades y/o deseos específicos

de cada segmento. Existen

estrategias. Segmentación

múltiple. Concentración del

mercado. Con la segmentación

múltiple se ofrecen diferentes

combinaciones de mercadotecnia

que captarán más partes de un

mercado total. En este caso, las

empresas aumentan su

participación en el mercado. Para

responder a las necesidades y/o

deseos de los submercados.

Modelo empleado en su mayoría

por las empresas medianas y

grandes. Comercialización de

productos empacados es el

ejemplo de segmentación

múltiple. En un supermercado, se

ofrecen marcas similares de ce-

reales para desayunar. La

concentración de mercado implica

que las empresas se centren en un

segmento del mismo. Por ejemplo,

existe el caso de los fabricantes de

automóviles marca Mercedes

Bens y BMW. La principal

ventaja de la concentración de

mercados es la especialización.

Las empresas enfocan sus

esfuerzos de mercado a un

segmento del mismo, muy

pequeño pero bien definido.

Este segmento tiene un

conjunto de necesidades únicas

y específicas.

Un ejemplo es la segmentación

que hizo el equipo de fútbol, el

Real Madrid de España al

fundar un campo de

entrenamiento en México para

captar nuevos talentos

deportivos y I levarlos a

España. La base de la

mercadotecnia de nicho es

captar, comprender y satisfacer

las necesidades y/o deseos de

los clientes y/o consumidores

en forma total, a pesar del

tamaño del nicho. La

participación de las empresas

en el mercado hace que sea un

segmento muy redituable para

la misma.

Cuadro N°3: Segmentación de mercadotecnia

o Ubicación: escuela, hogar, trabajo, casa de un familiar o amigo.

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o Personal: para uno mismo, familiar, amigos, jefes, compañeros. Híbrida

o Combinación de dos o más características de las anteriormente mencionadas.

Beneficios o Comodidad, prestigio, economía, valor del dinero, etcétera

Como se podrá concluir, se segmentan los mercados para que las empresas especifiquen qué mercado cubrir, puesto que tienen, entre otras, limitaciones como: Tiempo; Dinero y Recursos.

5. CONCEPTOS FUNDAMENTALES PARA LA OPERACIÓN DE LA MERCADOTECNIA:

Es necesario especificar el significado de algunos términos que resultan fundamentales para la operación de la mercadotecnia: Mercado. Área geográfica-económica, adonde concurren oferentes y demandantes

a intercambiar bienes y servicios habiéndose puesto previamente de acuerdo en el precio de éstos.

Precio. Valor representado en unidades monetarias de un producto o servicio. Producto. Cualquier objeto que se lleva al mercado para su atención, compra, uso

o consumo y que está en posibilidad de satisfacer necesidades o deseos. Abarca objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.

Servicio. Cualquier función o beneficio que una parte puede proporcionar a otra,

que es básicamente intangible, aunque no genera como resultado la propiedad de algo.

Valor para el cliente. Es el diferencial entre los valores que el cliente obtiene al

tener y usar un producto y el costo que pagar por obtener el mismo. Satisfacción de los consumidores. Nivel en que el desempeño que se capta de

un producto corresponde a las expectativas del comprador. Administración de la calidad total (TQM por sus siglas en inglés). Programas que

se diseñan con el objeto de mejorar continua y recurrentemente la calidad de los productos, servicios y procesos de mercadotecnia.

Puntualizado lo anterior, (Cuadro N° 4) es ahora necesario precisar las diferencias entre las ventas y la Mercadotecnia, para obtener un panorama más claro acerca de lo que se está estudiando se debe decir que la mercadotecnia genera: intercambios y relaciones para dar origen al valor y así contribuir a satisfacer necesidades y deseos. La mercadotecnia cuando analiza al mercado de los consumidores busca satisfacer los siguientes cuestionamientos: ¿Quién?, ¿Cómo?, ¿Cuándo?, ¿Donde?, ¿Por qué?, ¿Para qué?...Compra el consumidor Se sabe que existen diferentes tipos de compras según se indica a continuación:

Según el grado de necesidad.

Según su previsibilidad. Según esté o no tomada la decisión.

Orientación a ventas/

mercadotecnia

¿Cuál es el enfoque

de la organización;'

¿Cuál es el negocio

de su organización?

¿A quién está

dirigido el producto o

servicio?

1. Orientación a las

Ventas.

Internamente

orientado a satisfacer

las necesidades de la

empresa.

La venta de bienes y

prestación de

servicios.

A todas las personas,

así como a

organizaciones

industriales y

comercializadoras.

2. Orientación a la

Mercadotecnia.

Externamente

orientada a satisfacer

los requerimientos de

los clientes y

consumidores.

La satisfacción de las

necesidades y deseos

de los consumidores,

así como también de

otras

Grupos específicos de

personas y empresas.

Cuadro N°4: Diferencias entre ventas y mercadotecnia

La compra por necesidad se divide a su vez en: Compra imprescindible: que es la adquisición de bienes y servicios, que de no

hacerlo ponen en riesgo la vida del consumidor, tal es el caso de la adquisición de comida, ropa o el alquiler de una casa, o bien la compra de la misma según las necesidades de cada quien. Un ejemplo de lo anterior es la carne de res y de cerdo puede ser adquirida por mexicanos o latinoamericanos, pero no por los hindúes, ya que para este tipo de personas comer esta clase de carne va en contra de sus creencias religiosas. Otro ejemplo es adquirir vino para acompañar la comida es imprescindible para argentinos y europeos, aunque para otros países puede ser prescindible. En función del nivel de ingresos de segmentos específicos de población, puede resultar que sea vital adquirir teléfonos, faxes, computadora, servicios de internet, etcétera.

Prescindible pero deseada: en este caso el consumidor, o bien el usuario, busca seguridad con respecto a la elección de una marca en especial, que contenga todos o cada uno de los siguientes aspectos específicos: precio, empaque, publicidad, envase, promoción en el punto de venta. Esta compra también es conocida como de "posición social". Igualmente le presenta el caso de las compras por impulso, por ejemplo, cuando se adquiere un televisor de lujo, que indudablemente detentará posición social, aunque en muchas ocasiones va a lastimar las percepciones económicas del adquiriente.

Compra condicionada: el consumidor o usuario adquirirá un producto cuando éste tenga una condición determinada, tal es el hecho cuando se adquiere una computadora y equipo que cumpla satisfactoriamente algunos requerimientos específicos.

Compra según suprevisibilidad: se lleva a cabo cuando el consumidor o usuario prevé y por tanto decide comprar cada determinado tiempo algunos bienes en

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particular. Por ejemplo, abastecer cada 15 días los artículos de consumo que van a servir como despensa familiar.

6. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: Por la globalización, la tecnología proporciona diversidad a los productos o servicios entre los cuales se puede optar, los ingresos del consumidor, entre otras variables, originan que los productos tengan ciclos (Gráfico N°2) que están constituidos por las siguientes etapas.

6.1. INTRODUCCIÓN: Comienza cuando el producto nuevo se distribuye por primera vez y se pone a la venta. El nuevo producto se apoya en un extenso programa de publicidad y promoción, lo que origina altos gastos, costos y por tanto también inversiones. En esta etapa se presenta un porcentaje muy elevado de productos, es decir, que los nuevos productos son rechazados en algunos casos por los consumidores. Se caracteriza por costos considerables, limitado volumen de ventas, pérdidas netas y canales, así como distribución limitada. El riesgo es mayor, se tienen grandes erogaciones, aunque para productos que representan realmente una innovación no existe competencia directa o es muy limitado. El área de finanzas tiene que proporcionar recursos monetarios al nuevo producto, los cuales disminuirán hasta que comience a allegarse de recursos propios y por tanto sea autofinanciable. En esta etapa se explica al consumidor cómo se usa el producto, los beneficios que puede proporcionarle estimulando así a la demanda primaria (demanda por producto) y después la demanda secundaria por una marca específica. Si el nuevo producto tiene éxito a largo plazo se incrementará su participación en el mercado meta. Se desarrolla un mínimo de publicidad introductoria para el producto.

6.2. CRECIMIENTO: En esta etapa el mercado acepta el producto, se incrementan las ventas y por tanto las utilidades crecen en un mayor porcentaje. Se promueve el producto de una marca y de una empresa específica. Se incrementa la distribución del producto al diversificarse su distribución, puesto que se incrementan considerablemente los puntos de venta.

Es factible que se presenten economías de escala, es decir: compras, ventas y distribuciones masivas. Al final de esta etapa, las utilidades ya no crecen considerable mente y en muchos casos comienzan a disminuir.

6.3. MADUREZ: En el inicio de esta etapa las utilidades siguen aumentando, aunque lo hacen a un ritmo lento. Las ventas se llevan a cabo a un nivel constante y disminuyen las utilidades del productor, así como las del comercializador. La gran competencia provoca promociones sumamente agresivas, que en muchos casos llevan a la reducción de precios. Debe considerarse que competir disminuyendo precios provoca grandes problemas a los productores y comercializadores aunque en muchos casos no se cuenta con otra opción viable para darle salida a inventarios crecientes que no han podido ser vendidos. Los egresos promocionales aumentan, ya que se busca mantener los lugares en anaqueles y estantes, además de que se desea que el comercio siga distribuyendo al producto. Se realizan mejoras al producto, nuevos envases, nuevas presentaciones y se motiva al consumidor para que utilice al producto en nuevos usos, por ejemplo el bicarbonato de sodio, o bien, que se utilice, en diferentes etapas del día, por ejemplo el jugo de naranja sintético que se consuma en la tarde y en la noche y no únicamente en la mañana como se hace normalmente.

6.4. DECADENCIA: La obsolescencia alcanza a casi todos los productos, cuando nuevos productos ingresan al mercado ya que estos últimos comienzan su ciclo de vida y desplazan a los existentes. Los costos de producción y comercialización aumentan, su control se vuelve crítico, ya que la cantidad demandada de producto comienza a disminuir. La publicidad y promoción disminuyen, varios competidores se retiran del mercado, que puede ser el de nuestra propia compañía.

7. PLAN DE MERCADOTECNIA: Cuando la investigación de mercados permite conocer una oportunidad, los ejecutivos del área de mercadotecnia deben planear y establecer una estrategia para aprovecharla. Esta utilización requiere llevarse a cabo en función de las siguientes actividades:

Especificación de los objetivos mercadológicos (qué). Selección del mercado meta. Integración de la mezcla de mercadotecnia específica.

Al especificar los objetivos mercadológicos, no se debe olvidar que és-tos se derivan de los organizacionales, por lo cual es fundamental que los objetivos estén en posibilidad de cuantificarse en función de sus avances al reconocer:

Tiempo de realización. Magnitud del objetivo parcial o total alcanzado.

La selección del mercado meta idóneo implica que el plan de mercadotec¬nia identifique las necesidades y deseos de los consumidores o clientes para satisfacerlos con los recursos de las organizaciones en forma que les resulte rentable a los consumidores.

Ventastotales demercado

DecadenciaMadurezCrecimientoIntroducción

Gráfico N° 2: Ciclo de vida del producto

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Para que el plan de mercadotecnia se cumpla con éxito ai escoger a los consumidores potenciales, se debe tener en cuenta e! ingreso de estos adquirientes potenciales que la empresa cubrirá con todos sus productos en forma individual o colectiva. La segmentación del mercado meta implica por tanto responder a lo siguiente:

¿Qué necesitan y/o desean los consumidores o clientes? ¿Qué medidas deben tomar las empresas para satisfacer esas necesidades

y/o deseos de los consumidores o clientes? ¿Cuál es la dimensión del mercado-meta? ¿Qué posibilidades de crecimiento tiene el mercado meta?

Los mercados metas actuales y potenciales se clasifican tomando en cuenta las siguientes variables:

Rentabilidad (mayores ingresos/menores egresos). Volumen de ventas (en unidades monetarias y físicas). Recursos requeridos (monetarios, humanos, financieros y materiales).

La mezcla de mercadotecnia está integrada por: Precio. Publicidad y Promoción. Plaza. Producto.

Además se debe considerar: Servicio Post-venta, que consiste en el hecho de que después de haber efectuado alguna venta se siga atendiendo al comprador para ver si podría requerir algo más, tal es el caso de alguna persona que adquiere algún sistema de cómputo, se le puede atender para ver cuáles servicios le dio el sistema, así como para informarle de las actualizaciones y novedades de lo adquirido. También puede usarse la Propaganda, que se emplea generalmente cuando se trata de móviles políticos y religiosos. Las cuatro primeras "P" son conocidas como la mezcla de mercadotecnia, aunque también se les denominan "P's" de la mercadotecnia. Esta mezcla de mercadotecnia tiene una función relevante en las decisiones que se toman para desarrollar el plan de mercadotecnia, lo antes expuesto se ejemplifica en la figura

8. MERCADOTECNIA DE SERVICIOS: En el mundo actual, las circunstancias económicas han variado considerablemente, hecho del cual no se puede separar la mercadotecnia, por tanto, la mercadotecnia de servicios ha experimentado una evolución significativa. La mercadotecnia de servicios se define como: el resultado de canalizar esfuerzos humanos o mecánicos a las personas u objetos. La demanda de servicios es en particular consecuencia de la variable demográfica.

8.1. CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS:

Intangibles. Inseparables Heterogéneos. Perecederos

Se argumenta que son inseparables, ya que el usuario necesariamente requiere estar presente en el momento de la prestación del servicio. Así por ejemplo, las personas que requieren un corte de pelo o que necesitan una cirugía son heterogéneas porque los servicios tienden a estar menos estandarizados y uniformados. Para señalar algunos ejemplos mencionaremos: Médicos en una práctica de grupo con motivo de estar efectuando su residencia. Peluqueros que necesariamente difieren en habilidades y técnicas interpersonales. La característica de perecederos implica que los servicios no se almacenan, guardan o se les tiene en inventario. Se dice que son intangibles porque: No se tocan, no se ven, no se sienten, no se prueban, no se almacenan en la misma forma que los productos. La característica de perecederos implica que los servicios no se almacenan, guardan o se les tiene en inventario, por ejemplo: Habitación vacía del hotel, asientos de avión, tren o autobús no utilizados, etc. Debe mencionarse además que los servicios tienen momentos en que no pueden proporcionarse por estar saturados, normalmente esto sucede en temporadas altas cuando: Todas las habitaciones de un hotel han sido alquiladas o cuando todos los asientos de avión, tren o autobús han sido vendidos.

8.2. MEZCLA DE MERCADOTECNIA PARA LOS SERVICIOS:

Procesamiento de la gente: Sucede cuando el servicio se dirige a un cliente de: Transporte, atención dental, atención médica, atención de servicios, estética.

Procesamiento de posesión: Se dirige a algo que las personas ya poseen previamente, el bien principal, por ejemplo: Servicios de jardinería, mantenimiento y reparación de automóviles, servicios de tintorería, servicios veterinarios para las mascotas, etc

Procesamiento de la información: se relacionan muy estrechamente con la tecnología, tal es el caso de: Computadoras y su software, asesores especializados en servicios educativos, jurídicos, financieros, médicos, etcétera.

9. LA INTERRELACIÓN DE LA MERCADOTECNIA CON OTROS DEPARTAMENTOS O ÁREAS ADMINISTRATIVAS.

La experiencia ha demostrado que el recurso o factor humano para las organizaciones es el más importante, sin embargo, esta aseveración no pretende restar importancia a todos los demás factores que integran todo el proceso productivo: El ser humano: Es fundamental porque decide en el ámbito organizacional y

además produce o proporciona servicios a los consumidores que los requieren para satisfacer sus necesidades o deseos. Las áreas de las empresas son trascendentales porque forman parte de un todo, así las áreas de Finanzas, Producción, Recursos Humanos y Sistemas de Información apoyan a mercadotecnia, como esta área apoya a las demás, para el cumplimiento de los objetivos y metas organizacionales.

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Finanzas: Responde a las siguientes preguntas: ¿De dónde viene e! dinero? La

respuesta son las fuentes de financiamiento empresariales. ¿A dónde va el dinero? Cuya respuesta alude a la investigación, desarrollo, producción, distribución y venta de los productos y servicios que los consumidores o usuarios requieren. La adquisición de estos bienes y/o servicios proporcionan ingresos a la empresa.

Producción e ingeniería: ¿Qué productos diseñar? ¿Cómo producirlos? ¿Tamaño,

dimensión, cantidades, texturas, presentación etc.? Para que la mercadotecnia venda más y mejores productos en beneficio del consumidor.

Sistemas: En un mundo globalizado, la información es vital por lo que las empresas

que están en posibilidad de hacerlo, crean un sistema de información de mercadotecnia (SIM) para contar con una base de datos de sus prospectos y clientes.

10. EL DESARROLLO DE LA MERCADOTECNIA: Antes de la Revolución Industrial no existía el concepto de mercadotecnia ya que la finalidad principal de las instituciones era incrementar su producción, porque resultaba insuficiente para cubrir la demanda del mercado. Con la Revolución Industria! surgen la división del trabajo, los inventos de máquinas y equipo, lo cual vino a sustituir la mano de obra y por tanto se incrementaron los volúmenes productivos a tal grado que las industrias se encontraban con excesos de bienes. Esto trajo como consecuencia que lo que antes era insuficiente en el área de producción resultaba ahora excesivo para satisfacer la demanda del mercado. Por ello, el objeto principal de la mayoría de las empresas fue encontrar consumidores reales o potenciales para canalizar esa producción sobrante o excedente. Cabe mencionar que antiguamente el concepto de consumidor era un individuo, al cual se le mandaba la cuenta y que frecuentemente hacía la función de distribuidor, agente o intermediario, pero rara vez resultaba el consumidor final. Fue esa época la de auge para el agente de ventas, ya que era quien manejaba con destreza la labor de ventas y de él era el trabajo de hacer llegar los productos al consumidor final. En esta etapa se criticó duramente la acción de utilizar tácticas de ventas forzadas, así como una publicidad falsa y desorientada; lo que al principio resultó un éxito, finalmente fracasó rotundamente. Lo anterior hace que se requiera crear un enfoque más completo de producir y distribuir. Se encuentra que los empresarios se interesan por los consumidores, por conocer sus necesidades; se preocupan entonces por producir bienes que satisfagan las necesidades del cliente. Esto es lo que se denomina mercadotecnia integral, según Philip Kotler. Se encuentran empresas que sostienen una cerrada competencia por encontrar clientes que adquieran sus productos; de ahí la importancia de contar con adecuados y bien organizados sistemas de mercadotecnia, lo que permite a los productores subsistir en el cada día más complejo mercado dentro de! cual participan.

La mercadotecnia ha evolucionado desde sus principios hasta su concepto actual, hecho que ha ocurrido paralelamente a los cambios (o tal vez ha contribuido a originar tales cambios). Las técnicas, los procesos de convencimiento y hasta la programación de las campañas publicitarias se establecen de acuerdo con las necesidades que se manifiestan por la reacción del público ante el impulso publicitario. Los medios masivos de comunicación, especialmente la televisión que marcó su entrada paulatinamente desde 1958, al color en 1967 y un año después el proceso de video tape, para posteriormente entrar a la TV de paga y a los CD y DVD en el siglo XXI y todos los demás medios, como radio, revistas, periódicos, etc. Con lo anterior se inicia una franca competencia publicitaria de las empresas, creando al mismo tiempo un concepto más práctico de la aplicación de la mercadotecnia integral.

11. LA IMPORTANCIA DEL PRODUCTO, PRECIO, PLAZA, PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN (LO QUE SE CONOCE COMO MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA)

Antes de 1933 los economistas que analizaban el problema de la demanda limitaron en gran parte su atención a la variable llamada precio. Sostenían que en condiciones de gustos, ingresos y tecnologías constantes, plena información y maximización de utilidad, la cantidad de demanda por un tiempo específico tendería a variar inversamente con el precio. En 1933 Edward H. Chamberlin escribió un libro que extendió el ámbito del análisis económico formal y recalcó su relevancia a los problemas de la mercadotecnia. Su obra denominada "Teoría de Competencia Monopolística" postuló una estructura de mercado intermedio en la cual había muchas empresas y cada una ejercía cierto control de su demanda a causa de la diferenciación del producto real o imaginario. Chamberlin analizó también cómo manejarían a la empresa los dos nuevos instrumentos de mercadotecnia que postuló, además del precio. Al primero, combinando todos los aspectos de la oferta del producto incluyendo calidad, envase y servicio, lo llamó producto; al segundo instrumento lo llamó costo de venías y abarcaba publicidad, sueldo de vender. Compradores y bonificaciones por promoción. Empleó el análisis gráfico para demostrar cómo se podían fijar mutuamente y en forma optimista dos o tres instrumentos de mercadotecnia. En la actualidad y haciendo uso del enfoque teórico se debe apreciar fácilmente que la mezcla de la mercadotecnia se escoge entre un gran número de posibilidades o alternativas. Supóngase que una compañía trata de escoger entre tres niveles de precios, seis niveles de publicidad, cuatro niveles de distribución y cinco niveles de calidad del producto.

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Esto significa que hay 360 (3x6x4x5) combinaciones de mezcla de mercadotecnia posible. Podrían existir más combinaciones si se incluyen más posibilidades o más variables de acuerdo con las características o necesidades de la organización que interviene en el proceso mercadológico. A continuación se presentan en forma esquemática los elementos de la mezcla de la mercadotecnia a los cuales deben atender los fabricantes.

12. ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA DE LOS FABRICANTES:

Planeación de los productos. Políticas y procedimientos relativos a: Líneas de

productos que se han de ofrecer (calidades, diseño, etc). Mercados para vender a quién, dónde, cuándo y en qué cantidad. Nueva política de productos (programa de investigación y desarrollo).

Fijación de precios. Políticas y

procedimientos relativos a: Nivel de precios por adoptar. Precios específicos por adoptar (impares-pares, etc.). Política de precios. Un precio o variar el precio; mantenerlo, uso de precios de lista, etc. Los márgenes por adoptar para la compañía.

Marcas. Políticas y

procedimientos relativos a: Selección de marcas registradas. Políticas de marcas -marca individualizada o familiar. Venta bajo marca privada o sin marca.

Canales de distribución.

Políticas y procedimientos relativos a: Los canales que se deben usar entre la planta y el consumidor. El grado de selectividad o exclusividad entre los mayoristas y detallistas. Esfuerzos para obtener la cooperación del comercio.

Ventas personales. Políticas y procedimientos relativos a: La carga de trabajo que

se debe colocar en las ventas personales y los métodos que se empleen en: La organización del fabricante, el sector mayorista del comercio, el sector minorista del comercio.

Publicidad. Políticas y procedimientos relativos a: La cantidad que se debe gastar;

es decir, la carga que se ha de colocar en la publicidad; la plataforma de redacción

por adoptar: Imagen deseada del producto, imagen deseada de la empresa; la mezcla de publicidad para el comercio a través de la comercialización a los consumidores.

Ventas personales. Políticas y procedimientos relativos a: La carga de trabajo que

se debe colocar en las ventas personales y los métodos que se empleen en: La organización del fabricante, el sector mayorista del comercio, el sector minorista del comercio.

Publicidad. Políticas y procedimientos relativos a: La cantidad que se debe gastar;

es decir, la carga que se ha de colocar en la publicidad. La plataforma de redacción por adoptar: Imagen deseada del producto, Imagen deseada de la empresa.

Promociones. Políticas y procedimientos relativos a: La importancia que se debe

colocar en los planes o instrumentos especiales de venta dirigidos al comercio a través de él. La forma de estos instrumentos para promociones entre los consumidores y para promociones en el comercio.

Envase. Políticas y procedimientos relativos a: Formulación de envase y etiqueta. Exhibición. Políticas y procedimientos relativos a: La presentación que se ha de

colocar en el exhibidor para ayudar a efectuar ventas. Los métodos por adoptar para asegurar la exhibición, en el punto de ventas.

Servicio. Políticas y procedimientos relativos a: Prestar el servicio necesario. Manipulación física. Políticas y procedimientos relativos Almacenaje, transporte,

inventarios. Hallazgos y análisis de hechos. Políticas y procedimientos relativos a: Obtención,

análisis y uso de hechos en operaciones de mercadotecnia.

13. NECESIDADES DEL MERCADO Y DEL CONSUMIDOR: Se empezará por definir el término mercado como un lugar físico-geográfico al que concurren oferentes y demandantes para ponerse en contacto y dedicarse al intercambio al ponerse de acuerdo en el precio, aunque puede resultar que los compradores y vendedores no se enfrenten físicamente, como sucede cuando por teléfono o por correo electrónico se efectúan gran número de transacciones. El hecho es que existe un mercado en cualquier lugar en que los compradores de un producto o servicio se relacionan y se dedican al comercio. Los ámbitos que abarcan los diferentes mercados varían considerablemente dependiendo de la naturaleza de los productos o servicios que se intercambian. Los mercados pueden ser: locales, estatales, nacionales o internacionales. Así, entonces, las necesidades del mercado son en principio factores productivos como: Materia prima, trabajo, capital y organización. Por otra parte, una vez obtenidos los insumos o factores productivos, lo que le interesa al mercado es producir: Mercancías y generar servicios. Desde el aspecto de las necesidades del consumidor, la conducta de los mismos en el mercado con respecto a un bien o servicio específico se sintetiza en un término: DEMANDA, definido como cantidad de un producto que la gente necesita de él, además de tener dinero para pagarlo.

Mercado

Marc

a

Serv

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Empaque

Pro

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Puntualidad

Instalaciones para embarque

Relaciones públicas

Precios básicos

Variaciones de precios

Facilid

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Canale

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istribució

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Insta

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Térm

inos de crédito

Con

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Gráfico N°3: Actividades para el mercado