Upload
others
View
4
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Основе МаркетингаГлобални приступ
Глава 1:
Улога маркетинга
У предузећима
Дефиниције маркетинга
Вршење активност у
сврху постизања
циљева предузећа
помоћу предвиђања
потреба потрошача и
усмеравања тока
производа и услуга за
задовољавање тих
потреба.
Микро-маркетинг Макро-маркетинг
Друштвени процес који
усмерава проток добара
и услуга да би се
ефективно ускладила
понуда и потражња и
достигли друштвени
циљеви.
1-2
Корисност и маркетингОд производње
Облик
Сврха
Време
Место
Поседовање
Корисност
1-3
Вредност која настајеод задовољавањаљудских потреба
Од маркетинга
Доба просте размене
Доба производње
Доба продаје
Доба маркетинг одељења
Доба маркетинг команија
Циљ:
Продаја вишка
Циљ:
Повећање производње
Циљ:
Победити конкуренцију
Циљ:
Координација и контрола
Дугорочно
задовољство купаца
Циљ:
Еволуција улоге маркетинга
1-4
Маркетинг концепт
Профит
Задовољство
купаца
Укупан уложени
напор
компаније
Маркетингконцепт
1-5
Вредност за потрошача је одређена трошком и kористима.
Трошак Корист
Вредност за потрошача представља разлику између
перцепиране користи и трошкова набавке те користи.
Купчева перцепција трошкова и користи није одређена
само економским, рационалним разматрањима- ту улази
истраживање понашања потрошача.1-6
Глава 2:
•Стратегијско планирање
маркетинга и оцена
маркетиншких прилика
Процес маркетинг-менаџмента
Целокупни стратегијски
менаџмент план компаније
Планирање
маркетинга
Примена маркетинг
плана и програма
Контрола маркетинг
плана и програма
Прилагодити
планове по
потреби
2-2
Маркетинг стратегија
Тржишноокружење
Спољни фактори
Унутрашњи фактори
Компанија
2-3
Маркетинг стратегија је приступ који компанија
примењује дугорочно да би остварила своје циљеве.
Остварује се према прихваћеним плановима.
Обухвата тржишта, конкуренцију, позиционирање,
правац развоја и компаративне предности.
Треба да буде:
Део опште стратегије компаније
Базирана на разумевању тржишта
Базирана на анализи тржишта
Базирана на снагама компаније
Води рачуна о слабостима компаније
Реагује на претње
2-4
Компоненте стратегије
MOST компоненте:
Mission
Objectives
Strategy- општи план
Tactics
2-5
• Циљно тржиште
• Позиционирање
• Оптимални маркетинг микс
• Компаративне предности
2-6
Кораци у развоју маркетинг стратегије
oПоставити јасне циљеве
oИстражити тржиште
oНаправити SWOT анализу
oРазвити маркетинг стратегије
oПрименити маркетинг планове
oАнализирати и оценити резултате
oИзвршити корекције
2-7
Фактори утицаја на предузеће
- Спољни фактори:
oПолитички
oЕкономски
oСоцијални/ културни
oТехнолошки
oКарактеристике тржишта
oСтруктура индустрије
oКонкуренција
2-8
- Унутрашњи фактори:
oМаркетинг микс
oЦиљеви
oПроизводи
oФинансијска снага
oКадар- HR
oСпособност за R&D
2-9
Аналитички алати
Истраживање тржишта
PEST анализа ( Political
Economical Social Technological)
SWOT анализа
Животни циклус производа
Матрица раста
Портерове генеричке стратегије
Позиционирање
2-10
SWOT анализа
- Strength- снага
- Weaknesses- слабости
- Opportunities- прилике
- Threats- претње
2-11
Кључне одлуке
- Правац раста:
- Продор на тржиште
- Развој тржишта
- Развој производа
- Диверсификација
( Ansoff-ова матрица )
- Избор тржишта- масовно или ниша
- Избор генеричке стратегије ( Porter )
- Трошкови водећи
- Диференцијација
- Фокусирање2-12
Продор на
тржиште
Развој
тржишта
Развој
производа
Диверсификација
Четири основна типа шанси
Постојећи производи Нови производи
Садашња тржишта
Нова тржишта
Ansoff-ова матрица раста
2-13
Масовно тржиште или ниша
МасовноТржиште
• Масовна економија• Мање подложна
променама у потражњи од стране малог броја купаца
• Велики обрти• Захтева велике
инвестиције
Тржишнаниша
• Избегава се сукоб савеликим ривалима
• Захтева мање ресурсе• Циља мања тржишта• Лакше се постиже
USP ( Unique Selling Proposition )
• Мали обрти
2-14
Генеричке стратегије
- Избор основне стратегије да би се постигла
конкуретна предност.
- Водећи трошкови: понудити најбољу цену
- Диференцијација: понудити различито и
боље.
- Фокусирана стратегија: фокусирање на нишу
- Фокус на трошкове
- Фокус на диференцијацију
2-15
Маркетинг тактике
- Оно шта је потребно да би се
успешно остварила маркетинг
стратегија
- Мере које се користи да се примени
стратегија
- Активности у вези са краткорочним
приликама или претњама
- Краткорочне су природе
2-16
Четири ``П`` маркетинг микса
ProductПроизвод
PlaceДистрибуција
PriceЦена
PromotionПромоција
Компанија
Пето ``П``- постпродајна брига о купцима.2-17
Производ Услуга ОсобинеНиво квалитета ДодациУградњаУпутствоГаранцијаЛиније
производаПаковање Брендирање
Циљеви Брста каналаЕкспонираност
на тржишту Врсте
посредника Локације
продавница
Транспорт и складиштење
Ниво услуге Избор
посредника
Управљање каналима
Производ Дистрибуција Промоција
Циљеви Продавци
Врста Број ИзборОбука Мотивација
Рекламирање Циљне групе Врсте рекламеВрста медија
Креативнаконтрола
Продајне промоција
Публицитет
Цена
Циљеви Флексибилност Ниво током
живота производа
Географски услови
Попусти
Погодности
Области стратегијских одлукаорганизованих по четири ``П``
2-18
Произвођач
Купац
Procter & Gamble
Del Monte
NissanБАНКЕ
Велепродаја
Велепродаја
Малопродаја
Велепродаја
МалопродајаМалопродаја
Четири примера дистрибуције робешироке потрошње
2-19
Елементи маркетинг програма компаније
2-20
Маркетинг
програм
компаније
Циљно
тржиште
Маркетинг
Mикс
Маркетинг
стратегија
Процедуре
контроле
Маркетинг
план
Остали
Маркетинг
планови
+
+
+ =
=
=
Расподела компанија према маркетинг учинку
14% 14%
Потпуникрах
Лоше Просечно Добро Изузетно
Дубокоисподпросека
2%
Исподпросека
Далеко изнад просека
2%
Изнадпросека
68%Просечнимаркетингпрограм
Самоубиственимаркетинг
2-21
Одличанмаркетинг
Криве трошкова и продаје
Еур
и/
до
ла
ри
Трошкови
Продаја
0 1 2 3 4 5
Године
Производ икс
2-22
Према овом графикону, сувише узак фокус на прву годину може погрешно да доведе до обуставе производа као несиплативог.
По
сл
ов
на
сн
ага В
исо
ка
Ср
ед
ња
Ни
ска
Атрактивност индустрије
Висока Средња Ниска
Без раста
Гранично
Раст
Процена шанси
2-23
Међународне могућности
2-24
Неосетљиви Осетљиви
Општи производишироке потрошње
Индустријски производи
Производи који су
везани за културнефакторе
Енвироментална осетљивост производа
2-25
Глава 3:
Маркетинг окружење
Важност циљева
Постављање
циљева
компаније
Поставитисмернице
Координацијанапора
Вођствока циљевима
Експлицитностт
3-2
Хијерархија циљева
R&Dциљеви
HRциљеви
Маркетингциљеви
Производни Финансијскициљеви циљеви
Циљевикомпаније
Циљеви Промоције
продаје
ЦиљевиМасовнепродаје
Циљеви Личне
продаје
Циљевицене
Циљевипромоције
Циљевидистрибуције
Циљевипроизвода
3-3
Ограничења компаније
Маркетиншка снага
Производне могуђности и флексибилност
Финансијска снага???????????????? ?????????
3-4
Компетитивно окружење
Врсте тржишта
Анализа конкуренције
Директна конкуренција
Компетитивна ограничења
Информације о конкуренцији( текуће)
Кључни
концепти у
компетитивном
окружењу
3-5
Економско и технолошко окружење
Каматне
стопе
Глобална
економија
Нагле
промене
Кључне силе
економије
3-6
Утицај технологије
Технологија је примена науке да би се претворили економски ресурси у економски аутпута производа
Технологија утиче на маркетинг и преко стварања могућности за нове производе и нових начина, процеса за управљањем функцијама маркетинга.
Пример: Интернет
Производи: software for computer users
Процеси: Интернет продаја
3-7
Политичко и законско окружење
Регионално
удружено
Затворено Конзумеризам
Карактеристике политичког окружења
3-8
The Cultural anпромењена улога жена
Недостатак
времена
Економска
моћ
Могућност
каријере
Културни трендови:
3-9
Глава 4:
Коришћење маркетиншких
информација за доношење
бољих одлука
МИС- Marketing Information System
Студије
истраживања
тржишта
Интерни
извори
података
Екстерни
извори
података
података
Систем
подршке
одлучивању
(DSS)
Одлуке
Маркетинг
менаџера
Исходи
Маркетинг
модели
IT
одељење
Инпути
Базе
?
Answers
Но
ве
ин
фо
рм
ац
ије
Feedback
Извориинформација
Питања иодговори
Доношењеодлука Резултати
4-2
Решење
проблема
Дефинисање Анализа
проблема ситуације
Прикупљање
података
везаних за
проблем
Интер-
претирање
података
Ранаидентификација
проблема
Feedback на претходне кораке
Процес маркетинг истраживања
4-3
Извори података
• Унутар компаније
• Изван компаније
• Посматрање
• Анкетирање
Секундарни извори
података
Сви
Извори
података
Примарни извори
података
4-4
Прикупљање података
Методиза
прикупљањепримарнихподатака
Поштом
Телефоном
Лични
интервју
4-5
Главни
фактори
у
интерпретацији
података
Популација
Поузданостузорка
Валидност
Узорак
Интерпретирање
4-6
података
Глава 5:
Демографске и економске
димензије тржишта
Приходи
Раст
Концентрација
Образовање
Фокус :
Релативна куповна моћ
Фокус :
Степен раста
Фокус :
Густина насељености
Фокус :
Питања комуникације
Идентификацијапотенцијалних тржишта
5-2
Трендови популације
Разликеу
регионима
МиграцијаУ
градовеНаталитет
Саставдомаћинстава
Просечнастарост
Кључни
трендови
5-3