5/14/11  

1  

!Trình bày: !Hoàng Đức Bình, Đại học Hoa Sen!!14 tháng 5 năm 2011!!!

MARKETING  XANH:  KHÁI  NIỆM  VÀ  XU  HƯỚNG  HIỆN  NAY  

Nội  dung  

• Marketing xanh là gì?!

• Tại sao marketing xanh là quan trọng?!

• Tại sao các doanh nghiệp lựa chọn marketing xanh?!

• Lựa chọn đúng chiến lược marketing xanh !

5/14/11  

2  

Marketing  xanh  là  gì?  

Chúng  ta  thường  thấy…  

5/14/11  

3  

Hoặc  thậm  chí  một  “rừng”  các  nhãn  xanh  (eco-­‐labels)  như  thế  này…  

5/14/11  

4  

Ngộ  nhận  marketing  xanh  –  green  marketing  –  là  chỉ  liên  quan  đến  chiêu  thị  và  quảng  cáo  các  sản  phẩm  bằng  cách  sử  dụng  các  đặc  điểm  hoặc  biểu  tượng  về  môi  trường.  

Marketing  Xanh  là  sự  kết  hợp  một  loạt  các  hoạt  động  bao  gồm  thay  đổi  sản  phẩm,  thay  đổi  quá  trình  sản  xuất,  thay  đổi  

bao  bì,  cũng  như  thay  đổi  quảng  cáo  (Polonsky,  1994).  

5/14/11  

5  

Marketing  xanh  là  gì?  

• Marketing xanh - Green Marketing, tương đồng với các khái niệm:!• Marketing môi trường - Environmental Marketing !• Marketing sinh thái - Ecological Marketing!

Là hoạt động marketing bao gồm các vấn đề môi trường trong nỗ lực marketing. +

Marketing  xanh  là  gì?  

Marketing  xanh  hay  marketing  môi  trường  bao  gồm  tất  cả  các  hoạt  động  được  thiết  kế  để  tạo  ra  và  tạo  điều  kiện  trao  đổi  nhằm  đáp  ứng  nhu  cầu  và  mong  muốn  của  con  người  đồng  thời  tối  thiểu  các  tác  động  bất  lợi  đến  môi  trường  tự  nhiên  

(Polonsky  1994).  

Là  một  tiến  trình  quản  lý  tổng  thể  nhằm  xác  định,  dự  báo  và  đáp  ứng  các  nhu  cầu  của  khách  hàng  và  xã  hội  theo  cách  có  lợi  

nhuận  và  bền  vững  (Peattie  &  Charter,  2008).  

Ý  tưởng  chính  của  hoạt  động  marketing  xanh  là  khách  hàng  được  cung  cấp  thông  tin  về  các  tác  động  môi  trường  của  sản  phẩm  và  họ  sẽ  có  thông  tin  này  khi  quyết  định  nên  mua  sản  phẩm  nào.  Và  để  đáp  ứng  được  điều  đó,  đến  lược  mình,  các  doanh  nghiệp  có  xu  hướng  chuyển  sang  sản  xuất  sản  phẩm  

thân  thiện  môi  trường  hơn  (Rex  &  Baumann,  2007).  

5/14/11  

6  

Đôi  chút  về  lịch  sử  của  Marketing  Xanh  

• Hiệp hội Marketing Mỹ đề cập vào năm 1975 trong workshop có tên “Ecological Marketing”. !•  Henion và Kinnear xuất bản thành sách “Ecological Marketing” năm 1976!

• Phổ biến và nổi bật vào cuối những năm 1980 và đầu những năm 1990 ở các nước phương Tây và Bắc Mỹ.!•  Lồng xen vào trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) và xuất hiện trong

các báo cáo CSR. !

• Hiện nay: Biến đổi khí hậu và cạn kiệt năng lượng !•  Áp lực tăng cao của nhà đầu tư và khách hàng lên các công ty trong việc

giảm phát thải khí gây hiệu ứng nhà kính và tiết kiệm năng lượng để giảm sự nóng lên toàn cầu.!•  Marketing xanh đang được các công ty chủ động thực hiện !

Tại  sao  marketing  xanh  quan  trọng?    

Các  tổ  chức  và  cá  nhân  có  quyền  để  cố  gắng  đạt  được  cái  họ  muốn  

được  thỏa  mãn.  

Các công ty đối mặt với hạn chế tài nguyên thiên nhiên, họ phải phát triển những cách thức mới

hoặc thay thế để đáp ứng những mong muốn không giới

hạn.  

Kinh  tế  học  là  việc  nghiên  cứu  cách  con  người  sử  dụng  nguồn  lực  hạn  chế  của  họ  để  cố  gắng  đáp  ứng  mong  muốn  không  giới  hạn  (McTaggart,  Findlay  và  Parkin,  1992).  

Marketing  Xanh  xem  xét  cách  thức  các  hoạt  động  marketing  tối  ưu  nguồn  lực  hạn  chế  để  thỏa  mãn  mong  muốn  của  khách  hàng  trong  khi  vẫn  đạt  được  mục  tiêu  kinh  doanh  của  mình.      

5/14/11  

7  

Tại  sao  các  doanh  nghiệp  sử  dụng  Marketing  Xanh?  

Các  doanh  nghiệp  nhận  thức  rằng  marketing  môi  trường  là  một  cơ  hội  có  thể  được  sử  dụng  để  đạt  được  mục  tiêu  của  mình.  

Các  doanh  nghiệp  tin  rằng  bằng  cách  sử  dụng  marketing  xanh  họ  có  trách  nhiệm  xã  hội  hơn.  

Các  cơ  quan  chính  phủ  đang  buộc  các  công  ty  có  trách  nhiệm  hơn  về  môi  trường  thông  qua  các  loại  thuế  và  tiền  phạt  về  khí  thải,  để  khuyến  khích  các  công  ty  tiêu  thụ  ít  tài  nguyên  hơn  và  phát  ra  các  

chất  gây  ô  nhiễm  ít  hơn.  

Các  hoạt  động  môi  trường  của  đối  thủ  tạo  nên  sức  ép  buộc  các  công  ty  thay  đổi  các  hoạt  động  marketing.  

Các  yếu  tố  liên  quan  đến  chi  phí  xử  lý  chất  thải  hoặc  giảm  sử  dụng  nguyên  vật  liệu  buộc  các  công  ty  thay  đổi  hành  vi  của  họ.  

Áp  lực  ngày  càng  tăng  của  nhà  đầu  tư,  nhà  làm  luật,  các  nhóm  hoạt  động  môi  trường  và  người  tiêu  dùng  lên  các  vấn  đề  về  phát  thải  và  tiết  kiệm  năng  lượng.  

Phong  trào  tiêu  dùng  xanh.  

Lựa  chọn  đúng  chiến  lược  từ  việc  hiểu  đúng  hành  vi  người  tiêu  dùng    

Nghiên  cứu  được  thực  hiện  bởi  Roper  năm  2002    

Hành  vi  người  tiêu  dùng  Mỹ  đối  với  môi  trường/sản  phẩm  xanh  

58%  

46%   45%  

23%  

0%  

10%  

20%  

30%  

40%  

50%  

60%  

70%  

Tiết  kiệm  điện  tại  nhà    

Tái  chế  giấy  báo   Trả  lại  chai  thủy  tinh  

Mua  sản  phẩm  có  vật  liệu  tái  chế  

Một  tỷ  lệ  lớn  NTD  đã  chứng  minh  hành  vi  tiêu  dùng  xanh  trong  thói  quen  và  hành  vi  

mua  hàng.  

5/14/11  

8  

Vài  hành  vi  của  NTD  cần  phải  thấu  hiểu  •  Hi vọng về sản phẩm xanh của người tiêu dùng sẽ bị tổn thương nếu sản

phẩm xanh được cung cấp cho chất lượng kém hoặc không được cung cấp đầy đủ yếu tố xanh như đã hứa hẹn!•  41% NTD trả lời họ đã không mua sản phẩm xanh bởi vì họ lo sợ chất lượng của

phiên bản sản phẩm xanh bị giảm sút (Roper, 2002)!

•  Ngày càng có nhiều người sẵn sàng trả tiền cao hơn cho các loại thực phẩm hữu cơ bởi vì, cho dù đó là thực sự đúng hay không, họ tin rằng sử dụng thực phẩm hữu cơ sẽ khỏe mạnh hơn, ngon hơn và an toàn hơn.!

•  Một số người tiêu dùng đã sẵn sàng trả một giá cao hơn nhằm tiết kiệm năng lượng và nước cho máy giặt, bàn ủi, bóng đèn.!

•  Người tiêu dùng thường không thỏa hiệp về các thuộc tính sản phẩm chẳng hạn như tiện lợi, sẵn có, chất lượng, giá cả và hiệu suất.!

è sản phẩm xanh phải thật sự phải có các đặc tính nổi bật hơn sản phẩm truyền thống mới thuyết phục được NTD!

Bóng  đèn  huỳnh  quang  Philip    1994:  Earth  Light   2000:    Marathon      

5/14/11  

9  

5  loại  người  tiêu  dùng  xếp  theo  tiêu  chí  xanh  của  Ginsberg  và  Bloom  (2004)  

True  Blue  Greens  (9%)  • Có  hành  động  phản  đối  ô  nhiểm  môi  trường  • Tránh  sử  dụng  SP  gây  hại  MT  gấp  4  lần  các  nhóm  khác  

Greenback  Greens  (6%)  • Không  chủ  động  phản  đối  • Ưu  tiên  mua  sắm  sản  phẩm  xanh  

Sprouts  (31%)  • Cho  rằng  các  nguyên  nhân  môi  trường  chỉ  về  mặt  lý  thuyết    • Sẽ  không  mua  sản  phẩm  xanh  nếu  phải  trả  thêm  tiền  

Grousers  (19%)  • Không  được  giáo  dục  về  môi  trường  • Cho  rằng  sản  phẩm  xanh  quá  tốn  kém  và  không  như  người  ta  nói.  

Basic  Browns  (33%)  • Hoàn  toàn  không  quan  tâm  đến  những  vấn  đề  môi  trường  và  xã  hội  khác.  

Các  chiến  lược  marketing  xanh  !!!"#$#%&'(#!)*##%!

+,-%.!/.0%1!2.34!

567!)-/!

892*#:#!)*##%!+;<=!9-%.4!

>#-%!)*##%!+?@'!9-%.4!567!;A=-!;AB-!

C.-6#6!)*##%!+,-%.!%.D24!

567!EAFA2-!G*'H&!

;-A!

;-A!

E.I/!

E.I/!

!"#$%&'#%()#*%+,-%.$/#%

0$1+%2$3%2456#*%7-#$%

8$9%#:#*%0$;+%&<=2%24>#*%+$<?#%@5A+%7-#$%%

5/14/11  

10  

Chiến lược Extreme Green: The Body Shop  

5/14/11  

11  

Các  chiến  lược  marketing  xanh  

!!!"#$#%&'(#!)*##%!

+,-%.!/.0%1!2.34!

567!)-/!

892*#:#!)*##%!+;<=!9-%.4!

>#-%!)*##%!+?@'!9-%.4!567!;A=-!;AB-!

C.-6#6!)*##%!+,-%.!%.D24!

567!EAFA2-!G*'H&!

;-A!

;-A!

E.I/!

E.I/!

!"#$%&'#%()#*%+,-%.$/#%

0$1+%2$3%2456#*%7-#$%

8$9%#:#*%0$;+%&<=2%24>#*%+$<?#%@5A+%7-#$%%

Chiến  lược  Marketing  Xanh    

Thiết  kế  sản  phẩm  xanh  • Nguyên  liệu  tái  chế,  tiết  kiệm  năng  lượng,  giảm  hoặc  loại  bỏ  khí  thải  độc  

• Nguyên  tắc  3R  • Reduction  -­‐  giảm  thiểu  vật  liệu  và  nhiên  liệu  đầu  vào,    • Reuse  -­‐  tái  sử  dụng  và  • Recycling  -­‐  tái  chế  

Phân  phối  với  các  tiêu  chuẩn  xanh  • Gia  tăng  tỷ  lệ  nội  địa  • Tối  ưu  hệ  thống  phân  phối  để  giảm  vận  chuyển  và  đóng  gói  

• Lưu  ý  cả  nhà  phân  phối  và  nhà  bán  lẻ    

Định  giá  sản  phẩm  xanh  • Chiến  lược  giá  dựa  trên  chiến  lược  sản  phẩm  xanh  • Sản  phẩm  tái  chế  có  chiến  lược  giá  khác  với  sản  phẩm  tiết  kiệm  năng  lượng    

• Định  giá  cao  để  thể  hiện  một  sản  phẩm  có  chất  lượng  hay  định  giá  thấp  khi  chi  phí  thật  sự  thấp  để  thể  hiện  có  trách  nhiệm  xã  hội?  

Chiêu  thị  và  tài  trợ  xanh    • Tập  trung  vào  các  hoạt  động  bảo  vệ  mội  trường  và  tiêu  dùng  xanh  

• Cung  cấp  đầy  đủ  các  thông  tin  về  tác  động  của  sản  phẩm  lên  môi  trường.  

Marketing  hỗn  hợp  cho  Marketing  Xanh  

5/14/11  

12  

Một  số  lưu  ý  khi  áp  dụng  chiến  lược  marketing  xanh  

• Minh bạch về sản phẩm và chính sách!• Hãy tập trung cho sáng tạo ra

sản phẩm xanh và có thiết kế độc đáo và hoàn chỉnh về bao bì!• Sử dụng ngôn ngữ rõ ràng và

cụ thể về các thuộc tính!• Giáo dục khách hàng để họ

hiểu tại sao sản phẩm hay dịch vụ của chúng ta là quan trọng đối với môi trường.!•  Đừng e ngại nếu đang tách rời

các kỹ thuật marketing truyền thống.!

Marketing  Xanh  vẫn  chưa  …  xanh  như  ta  muốn  

• Việc khai thác sức mạnh của người tiêu dùng để tác động tích cực tới thay đổi môi trường vẫn là “nói dễ hơn làm”. !

• Thiếu tiêu chuẩn và chuẩn mực thế nào là hoạt động xanh hoặc sản phẩm xanh.!

• Thiếu sự đồng thuận của người tiêu dùng, nhà tiếp thị, các nhà quản lý và người có ảnh hưởng, đã làm chậm lại sự tăng trưởng của sản phẩm xanh.!

Các  công  ty  thường  không  muốn  thúc  đẩy  các  thuộc  tính  xanh  của  họ  

Người  tiêu  dùng  thường  hoài  nghi  về  các  tuyên  bố.    

5/14/11  

13  

Nhãn  xanh  Việt  Nam  

•  Quyết định phê duyệt tiêu chí Nhãn xanh Việt Nam 2232/QĐ-BNMT(13/12/2010) !

•  Quyết định phê duyệt danh sách thành viên Hội đồng Tư vấn Chương trình cấp nhãn sinh thái 1907/QĐ-BTNMT (12/10/2010) !

•  Quyết định ban hành Quy chế làm việc của Hội đồng Tư vấn Chương trình cấp nhãn sinh thái 1906/QĐ-BTNMT (12/10/2010) !

•  Quyết định quy định trình tự, thủ tục, chứng nhận và cấp thí điểm “Nhãn xanh Việt Nam” 1493/QĐ-BTNMT (13/08/2010) !

•  Quyết định Thành lập Hội đồng Tư vấn Chương trình cấp nhãn sinh thái 1492/QĐ-BTNMT (13/08/2010) !

•  Quyết định phê duyệt Chương trình cấp nhãn sinh thái 253/QĐ-BTNMT (05/03/2010)!

•  Xem thêm: http://www.nea.gov.vn/ !

2  Nhãn  xanh  Việt  Nam  đầu  tiên  

Bóng  đèn  huỳnh  quang  của  Điện  Quang  và  bột  giặt  Tide  của  Công  ty  TNHH  Procter  &  Gramble  

5/14/11  

14  

Tiêu  dùng  xanh  tại  Việt  Nam?    

Xin  lắng  nghe  tiếp  2  kết  quả  nghiên  cứu  của  chúng  tôi  ở  2  bài  tham  luận  ngắn:  

 Hành  vi  của  nhân  viên  văn  phòng  đối  với  Văn  

phòng  Xanh:  các  giải  pháp  sản  phẩm  xanh  cho  văn  phòng  xanh-­‐  Phạm  Hồng  Liên    

 Hành  vi  của  khách  hàng  siêu  thị  đối  với  túi  thân  

thiện  môi  trường  tại  TP  HCM  -­‐  Nguyễn  Ngọc  Thùy  Vân  

Cảm  ơn  quý  vị  đã  lắng  nghe