Upload
others
View
15
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Jukka Luoma & Antti Sihvonen Markkinoinnin laitos Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu
Markkinoinnin Perusteet Mitä markkinointi on?
Agenda
1. Kurssin käytännön järjestelyt
2. Kurssin harjoitustyön esittely
3. Mitä on markkinointi?
Kurssin opettajat – Jukka Luoma
Apulaisprofessori, Markkinoinnin laitos • KTT, DI
Tutkimusalueet: • Kilpailudynamiikka, markkinalähtöiset strategiat,
datalähtöinen päätöksenteko
Opetus • Kandi-, maisteri-, tohtoriopetus sekä
kaupallinen johtamiskoulutus Suomessa ja ulkomailla
Kuva: Maarit Kytöharju
Kurssin opettajat – Antti Sihvonen
Tutkija, Markkinoinnin laitos • KTT (Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu, 2014)
Tutkimusalueet: • Tuote- ja markkinakehitys, strateginen markkinointi,
B2B markkinointi
Opetus • Kandi-, maisteri-, tohtoriopetus sekä kaupallinen
johtamiskoulutus Suomessa ja ulkomailla
Tutkimushankkeet • StratMark, Glostra, Next Media
Kurssin sisältö
Kurssin keskeiset sisällöt • Markkinoinnin periaatteet ja toimenpiteet keskeisillä osa-alueilla,
kuten kuluttajien ja asiakkaiden tutkiminen ja ymmärtäminen
• houkuttelevien tuotteiden ja palveluiden kehittäminen
• hinnoittelumallien suunnitteleminen
• myynti- ja jakelukanavien luominen ja kehittäminen
• markkinointiviestintä ja myynti
• markkinoinnin tuloksellisuuden mittaus ja analytiikka
Kurssin käytännön järjestelyt 1/2
Kurssin luennot pidetään luokassa R001/U2 (paitsi 21.9. luento pidetään salissa C) • Tiistaisin klo 10:15-12:00 • Keskiviikkoisin klo 15:15-17:00 Luento koostuu kahdesta 45 min osiosta joiden välissä pidetään 15 min tauko Kurssin harjoituskerrat pidetään • Torstai 22.9. klo 13:15-15:00 • Torstai 6.10. klo 13:15-15:00 • Torstai 13.10. klo 13:15-15:00 Harjoituskertoihin osallistuminen on pakollista • Läsnäoloa kontrolloidaan ryhmätasolla Ilmoitamme erikseen mihin harjoitusryhmään jokainen opiskelijaryhmä osallistuu
Kurssin käytännön järjestelyt 2/2
Ensimmäinen tentti pidetään 28.10. klo 09:00-12:00 Kurssin kotisivu löytyy osoitteesta: https://mycourses.aalto.fi/course/view.php?id=12383 Kurssin sähköpostiosoite on: • [email protected] • Kaikki kurssiin liittyvät sähköpostit pyydetään lähettämään tähän
osoitteeseen Kurssimateriaali • Kotler & Keller (2016) Framework for Marketing Management, Harlow:
Pearson Education • Luentokalvot ja muu opettajan osoittama materiaali
Kurssin oppimistavoitteet
Kurssi tarjoaa yleiskuvan markkinoinnista Kurssin suoritettuaan opiskelija • ymmärtää markkinasuuntautuneen liiketoiminnan ja johtamisen
perusperiaatteet ja käsitteet • osaa soveltaa markkinoinnin käsitteitä ja malleja liiketoiminnan
analysointiin ja liiketoiminnan kehittämiseen
Asiakaslähtöinen liiketoiminta
Asiakasarvon luominen
Arvon viestintä ja jakelu
Kurssin viitekehys
Luento 2: Asiakas- ja markkina- ymmärrys
Luento 3: Kohdeasiakkaiden valinta
Luento 5: Tuotteiden ja palveluiden kehittäminen
Luento 4: Brändien hallinta
Luento 8: Markkinointi- viestinnän johtaminen
Luento 6: Tarjoaman jakelu
Asiakassuhde- hallinta
Luento 7: Asiakassuhteiden hallinta
Luento 9: Markkinoinnin analytiikka
Luento 10: Yhteiskuntasuhteet ja yhteiskuntavastuu
Luennot Luento Päiväys Aihe Kirjallisuus 1 13.9 Mitä on markkinointi Kirjan luvut 1, 2
2 14.9 Asiakas- ja markkinaymmärrys Kirjan luvut 3, 5
3 20.9 Kohdeasiakkaiden valinta Kirjan luvut 6,7
4 21.9 Brändien hallinta Kirjan luku 8
22.9 Harjoituskerta 1
5 27.9 Tuotteiden ja palveluiden kehittäminen Kirjan luvut 9, 10, 11
6 28.9 Tarjoaman jakelu Kirjan luvut 12, 13
7 4.10 Asiakassuhteiden hallinta Kirjan luku 4
8 5.10 Markkinointiviestinnän johtaminen Kirjan luvut 14, 15, 16, 17
6.10 Harjoituskerta 2
9 11.10 Markkinoinnin analytiikka
10 12.10 Yhteiskuntavastuu ja yhteiskuntasuhteet Kirjan luku 18
13.10 Harjoituskerta 3
11 18.10 Harjoitustyön opiskelijaesitykset
12 19.10 Yhteenveto ja kertaus
Kurssin arvostelu
Kurssiarviointi koostuu kurssin aikana toteutettavasta ryhmätyöstä sekä lopputentistä • Ryhmätyö 30% arvosanasta • Lopputentti 70% arvosanasta
Päästäkseen läpi kurssista, tulee opiskelijan saada hyväksytty arvosana kurssin molemmista osa-alueista (vähintään 50% pisteistä)
Kurssin työmäärä
Osa-alue Työmäärä Osallistuminen luennoille 30 h Ryhmätyö 48 h Omatoiminen kurssimateriaaliin tutustuminen ja kuulusteluun valmistautuminen
79 h
Kuulustelu 3 h Yhteensä: 160 h (6 op)
Opiskelijoiden oletetaan tekevän kurssilla työtä vähintään 160 tuntia
Kurssin harjoitustyö
Oppimistavoitteet
1. Opiskelija osaa analysoida yrityksen liiketoimintaympäristöä sekä hyödyntää asiakasymmärrystä liiketoiminnan kehittämisessä
2. Opiskelija hallitsee segmentoinnin perusteet ja osaa soveltaa niitä käytännössä
3. Opiskelija osaa hyödyntää asiakasymmärrystä sekä analysoida kilpailukenttää arvolupauksen luomiseksi
4. Opiskelija osaa jalkauttaa arvolupauksen viestinnän ja jakelukanavien kautta
5. Opiskelija ymmärtää markkinoinnin tuloksellisuuden mittaamisen perusteet
Live case –tehtävänanto (30% loppuarvosanasta)
Tehtävä 1: Asiakasymmärrys ja kohdemarkkinoiden valinta • Kaupan alan segmentointi ja kohdesegmentin valinta
Tehtävä 2: Asiakasarvon luominen • Asiakasarvon muodostuksen hahmottaminen • Feedbacklyn arvolupaus kohdesegmentille (ja positiointi)
Tehtävä 3: Arvon viestintä ja jakelu • Markkinointiviestintäkanavien ja –sisällön valinta • Suunnitelma viestinnän tehokkuuden mittaamiseksi
Asiakaslähtöinen liiketoiminta
Asiakasarvon luominen
Arvon viestintä ja jakelu
Kurssin viitekehys
Luento 2: Asiakas- ja markkina- ymmärrys
Luento 3: Kohdeasiakkaiden valinta
Luento 5: Tuotteiden ja palveluiden kehittäminen
Luento 4: Brändien hallinta
Luento 8: Markkinointi- viestinnän johtaminen
Luento 6: Tarjoaman jakelu
Asiakassuhde- hallinta
Luento 7: Asiakassuhteiden hallinta
Luento 9: Markkinoinnin analytiikka
Luento 10: Yhteiskuntasuhteet ja yhteiskuntavastuu
Tehtävä 1
Tehtävä 2
Tehtävä 3
Tehtävät ja kurssin rakenne
Luento 2: Asiakas- ja markkina- ymmärrys
Luento 3: Kohdeasiakkaiden valinta
Luento 5: Tuotteiden ja palveluiden kehittäminen
Luento 4: Brändien hallinta
Luento 8: Markkinointi- viestinnän johtaminen
Luento 6: Tarjoaman jakelu
Asiakassuhde- hallinta
Luento 7: Asiakassuhteiden hallinta
Luento 9: Markkinoinnin analytiikka
Luento 10: Yhteiskuntasuhteet ja yhteiskuntavastuu
T1: Kaupan alan segmentointi ja –kohdesegmentin valinta Segmentoikaa kaupan ala Feedbacklyn liiketoiminnan näkökulmasta • Tunnistakaa vähintään kolme potentiaalista segmenttiä Vertailkaa valittuja segmenttejä • Arvioikaa sekä segmentin houkuttavuus (esim. myyntipotentiaali)
että Feedbacklyn kyky kilpailla segmentissä Valitkaa ensisijainen kohdesegmentti • Keskittykää vain tähän segmenttiin case-harjoituksen
myöhemmissä vaiheissa
T2: Asiakasarvon luominen
Määritelkää kohdeasiakkaiden arvostukset Tunnistakaa olemassa olevat tai mahdolliset kilpailijat (esim. HappyOrNot, Google Analytics, Hotjar) • Eritelkää 3-7 Feedbacklyn erottautumistekijää (points of parity vs. points
of difference) • Tehkää positiointikarttoja erottautumistekijöiden pohjalta ja raportoikaa
niistä tärkein joka kuvaa arvolupauksenne kohdesegmentille Määritelkää Feedbacklyn arvolupaus kohdesegmentille • Yksi virke! (ks. kurssikirjan s. 131)
T3: Arvon viestintä ja jakelu
Tehkää Feedbacklylle markkinointiviestintäsuunnitelma • Mitä markkinointiviestinnän keinoja ja kanavia tulisi käyttää
kohdesegmentin tavoittamiseksi? • Minkälainen tulisi olla markkinointiviestinnän sisältö, jotta se
välittää arvolupauksenne kohdesegmentille? • Kuinka markkinoinnin tehokkuutta tulisi mitata, jotta tiedätte onko
markkinointiviestintänne kannattavaa (eri kanavissa)? • Tulos-panos≥0
Työn taustamateriaali
Feedbackly toimittaa PDF-esitysmuodossa opiskelijoille yritystä koskevan taustamateriaalin Ryhmät saavat käyttöönsä Orbis-tietokannasta maakohtaisen yritystietokannan (Excel) Ryhmät etsivät tietoa itsenäisesti julkisista tietolähteistä
Kohdemaat
1. Australia 2. Yhdysvallat (itärannikko) 3. Meksiko 4. UK 5. Puola 6. Etelä-Afrikka 7. Saksa 8. Ranska 9. Espanja 10. Portugali
Työn raportointi – suullinen esitys Jokainen ryhmä esittää työnsä kolmannella harjoituskerralla • Lyhyt elevator pitch 2-3 min ja 2-3 min kommentointi • Max. 3 sisältökalvoa • Jokaisen ryhmän jäsenen ei ole pakko esittää • Jokainen ryhmä lähettää esityksensä etukäteen MyCourses-sivujen
kautta. Deadline 11.10. klo 23:59 mennessä. Jokaisesta harjoitusryhmästä valitaan yksi opiskelijaryhmä finaaliin • Automaattinen +1 arvosanan korotus ryhmätyön arvosanaan Finaali • 5 min esitys per ryhmä ja 5 min kommentointi • Jokainen ryhmä lähettää esityksensä etukäteen MyCourses-sivujen
kautta. Deadline 17.10. klo 23:59 mennessä.
Työn raportointi – kirjallinen raportointi Loppuraportti • Yhteensä max. 21 PowerPoint kalvoa (kansilehti ja 20 sisältökalvoa, lisäksi
mahdollinen lähdeluettelo käytetyistä lisälähteistä) • Fontti Times New Roman, fonttikoko min. 12, riviväli min. 1 • Jokainen ryhmä palauttaa loppuraporttinsa MyCourses-sivujen kautta. Deadline
17.10. klo 23:59 mennessä
Rakenne: 1. Kansilehti 2. Segmentointi ja kohdesegmentin valinta 3. Asiakasarvon luominen 4. Arvon viestintä ja jakelu 5. Lähdeluettelo käytetyistä lisälähteistä Muistakaa:
• Perustella päätöksenne esim: 1) suositus, 2), perustelut 3) olettamukset • Varmistaa työn yhtenäisyys ja jatkuvuus esim. segmentti, arvolupaus ja arvon
viestintä sopivat yhteen
Harjoituskerrat
Kurssin aikana pidetään kolme harjoituskertaa • Ensimmäiset kaksi kertaa keskittyvät opiskelijoiden auttamiseen • Kolmannella harjoituskerralla opiskelijat esittävät valmiin/lähes
valmiin työn Ohjeelliset deadlinet osatehtäville • Harjoituskerta 1 (22.9.): tehtävä 1 • Tarjoaman jakelu -luento (28.9.): tehtävä 2 • Harjoituskerta 3 (6.10.): tehtävä 3 Harjoituskertoihin osallistuminen on pakollista
Ohjeet ja arvostelu
Harjoitustehtävä toteutetaan 5-6 hengen ryhmissä • Ilmoittakaa lopullinen harjoitusryhmänne kokoonpano 20.9. mennessä sähköpostilla
osoitteeseen [email protected] • Jos olet vailla ryhmää tai ryhmänne on vajaalukuinen lähettäkää sähköpostia em.
osoitteeseen Tehtävän palautusten deadlinet eivät jousta. Myöhässä palautettuja tehtäviä ei arvostella Harjoituspisteet (0-30 pistettä) perustuvat analyysien sekä perusteluiden laatuun • Hyvin perusteltu ja yhteneväinen raportointi johtaa hyvään arvosanaan
(harjoitustyöhön ei ole yhtä ainoaa oikeaa ratkaisua) • Opiskelijakohtaiset pisteet toimitetaan kurssin MyCourses –sivuille kurssin päätyttyä Ryhmät ovat itse vastuussa työnjaosta sekä sisäisten konfliktien ratkaisusta
Mitä markkinointi on?
Miksi markkinointi?
12/09/16 Markkinoinnin laitos
28
Mitä on markkinointi?
Miksi markkinointi?
Tarinoita Suomesta —kyse on kaupallistamisosaamisesta!
$328 mrd. ? $3.8 mrd.
Liiketoiminnan muuttuva ympäristö
—yhä useammin kilpailuetu tulee markkinoinnista
Markkinointi vs. tuotekehitys
Lääketeollisuus on erittäin tutkimusintensiivinen toimiala, mutta yritykset käyttävät enemmän myyntiin ja markkinointiin kuin T&K:een
0 2 4 6 8
10 12 14 16 18 20
Bill
ion
($)
Sales & Marketing Research & Development
Lähde: Sociological Images, http://thesocietypages.org/socimages/files/2015/02/25.png
Lähde: M&M; Kuvat: Supercell
450 MILJ. €
1/5 LIIKEVAIHDOSTA
MAINONTAAN
Markkinoinnin rooli yrityksissä
1990 1960 1930 2010
Tuotanto-orientaatio Myyntiorientaatio
Markkinaorientaatio
Vuorovaikutusorientaatio
Mar
kkin
oinn
in ro
oli
Miksi markkinointi on tärkeää?
Teknologinen osaaminen ei riitä—tarvitaan kaupallistamisosaamista Tuotantoon ja teknologiaan liittyvät kilpailuedun lähteet katoavat yhä useammalla toimialalla—kilpailuetu syntyy markkinoinnista Jokainen yrityksen työntekijä on potentiaalinen markkinoija—viimeistään toimitusjohtajana
Mitä on markkinointi?
Oikeita mainoksia (ehkä)
Auto Repair Service. Free pick-up and delivery. Try us once, you'll never go anywhere again. Mt. Kilimanjaro, the breathtaking backdrop for the Serena Lodge. Swim in the lovely pool while you drink it all in. Dinner special - Turkey $2.35; Chicken or Beef $2.25; Children $2.00. Now is your chance to have your ears pierced and get an extra pair to take home. http://www.lukaroski.com/jokes/marketing.asp
http://twitpic.com/1il6cj
Mitä markkinointi ei ole
Markkinointi ei ole • Turhien tarpeiden
luomista • Huijaus Eikä (pelkästään) • Mainontaa • Myyntiä • Esitteitä • Verkkopresenssiä
2014 = 2.9 %
Starbucks
Markkinointi on Starbucksin liiketoiminnan ytimessä, mutta yhtiö käyttää verrattain vähän rahaa mainontaan
0.00%
0.20%
0.40%
0.60%
0.80%
1.00%
1.20%
1.40%
1.60%
1.80%
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Adv
ertis
ing/
net r
even
ue (%
)
Laadukas kahvi
Fyysinen ympäristö
Palvelu
Netflix
Netflixille asiakkaiden käyttäytymisdatan analysointi on tuotekehityksen ytimessä—ja keskeinen kilpailuedun lähde
“We think the combined effect of personalization and recommendations save us more than $1B per year.”
Markkinoinnin kolmijako
‘Pan-marketing’: Liiketoiminnan johtamista asiakkaan näkökulmasta • Asiakkaan arvostusten ja tarpeiden huomioimista liiketoiminnan kehittämisessä (esim. Netflix)
• Vahvan brändin rakentamista (esim. Starbucks) • Asiakaskokemuksen ja -suhteiden johtamista (esim. Harrah’s)
Funktio / erityisosaamisala • Markkinoinnin tehtävä on tukea liiketoiminnan strategisten päämäärien saavuttamista
• Brändin hallinta, markkinointiviestintä, positiointi, markkinatutkimus, PR, kilpailija-analyysit, asiakassuhdejohtaminen, hinnoittelu, tuotekehitys, markkinoille tulo, asiakaspalvelu, analytiikka
Kuluerä • Markkinointiviestintä, hinnanalennuskampanjat, sponsorointi, PR
Lähde: Ambler, T. 2003. Marketing and the Bottom Line: The Marketing Metrics to Pump Up Cash Flow. Harlow, England: Financial Times Prentice Hall.
Klassinen näkökulma: 4P
Product Place Price Promotion
Luennon pääpointit ®
Markkinointi—laajasti ymmärrettynä—on yhä tärkeämpi kilpailuedun lähde monilla toimialoilla Markkinointi on muutakin kuin markkinointiviestintää • Näkökulma yrityksen strategiseen johtamiseen • Markkinoinnin teoreettisen ja menetelmällisen ‘työkalupakin’
soveltamista liiketoiminnan kehittämiseen Markkinoinnin tekemiseen ei ole yhtä oikeaa ratkaisua (vrt. fysiikka) vaan menestymiseen on monia eri teitä
Luentopalaute
bit.ly/mape2016