Českeacute vysokeacute učeniacute technickeacute v Praze

Masarykův uacutestav vyššiacutech studiiacute

Řiacutezeniacute rozvojovyacutech projektů

Bc Lucie Petraacutenkovaacute

Tvorba marketingoveacuteho plaacutenu pro vyacuterobce posuvnyacutech měřidel

Creating of marketing plan for producer of sliding gauges

Diplomovaacute praacutece

Praha 2014

Vedouciacute diplomoveacute praacutece Ing Vladimiacuter Žaacuteček CSc MBA

Oponent diplomoveacute praacutece

Datum obhajoby

Hodnoceniacute

Prohlaacutešeniacute

Prohlašuji že jsem diplomovou praacuteci na teacutema bdquoTvorba marketingoveacuteho plaacutenu pro

vyacuterobce posuvnyacutech měřidelldquo zpracovala samostatně s využitiacutem literatury jež uvaacutediacutem

v přiloženeacutem seznamu a že jsem uvedla všechny použiteacute informačniacute zdroje

V Praze dne helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip

podpis diplomanta

Poděkovaacuteniacute

Raacuteda bych touto cestou poděkovala vedouciacutemu meacute diplomoveacute praacutece Ing Vladimiacuteru

Žaacutečkovi CSc MBA za ochotu cenneacute připomiacutenky a poskytnutiacute odbornyacutech rad kteryacutem

přispěl k vypracovaacuteniacute teacuteto diplomoveacute praacutece Velkeacute poděkovaacuteniacute takeacute patřiacute společnosti

SOMET CZ a všem jejiacutem zaměstnancům kteřiacute mi umožnili vypracovat marketingovyacute

plaacuten v jejich společnosti a dotazovanyacutem respondentům kteřiacute s velkou ochotou vyplnili

můj dotazniacutek

Identifikačniacute zaacuteznam

PETRAacuteNKOVAacute L Tvorba marketingoveacuteho plaacutenu pro vyacuterobce posuvnyacutech měřidel

Praha 2015 počet stran 82 počet stran přiacuteloh 12 Diplomovaacute praacutece Českeacute vysokeacute učeniacute

technickeacute v Praze Masarykův uacutestav vyššiacutech studiiacute Řiacutezeniacute rozvojovyacutech projektů

Vedouciacute diplomoveacute praacutece Ing Vladimiacuter Žaacuteček CSc MBA

Abstrakt

Diplomovaacute praacutece nese naacutezev bdquoTvorba marketingoveacuteho plaacutenu pro vyacuterobce posuvnyacutech

měřidelldquo Ciacutelem teacuteto praacutece je zpracovat marketingovyacute plaacuten pro společnost SOMET CZ

na zaacutekladě analyacutezy sekundaacuterniacutech dat společnosti a dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute a to konkreacutetně

pro produkt posuvnaacute měřidla Dalšiacutem ciacutelem je zhodnoceniacute produktů a celkoveacuteho

vniacutemaacuteniacute společnosti zaacutekazniacuteky Praacutece je rozdělena na teoretickou a praktickou čaacutest

Teoretickaacute čaacutest se opiacuteraacute o odbornou literaturu kteraacute je doplněna vlastniacutemi naacutezory

a vyacutestupy autorky oproti tomu praktickaacute čaacutest analyzuje současnyacute marketingovyacute plaacuten

produktu společnosti Analyacuteza je zhotovena za pomoci sekundaacuterniacutech dat společnosti

a dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute kdy jsou na zaacutekladě zjištěnyacutech informaciacute navržena možnaacute

zlepšeniacute

Abstrakt v anglickeacutem jazyce

Dissertationacutes Thesis is titled Creating of marketing plan for producer of sliding

gauges The aim of this Thesis is to evaluate and create a marketing plan for SOMET

CZ company especially for sliding gauges Then evaluation of customeracutes perception

of company Thesis is divided into theoretical and practical part The theoretical part is

based on scientific literature which is supplemented by my own ideas and outcomes

and contrary to the practical part analyses the current marketing plan for the product

company The analysis is made with the secondary data and questionnaires survey

and the information obtained provides a basis for suggesting possible improvements

Kliacutečovaacute slova

Marketing SWOT analyacuteza PEST analyacuteza marketingovyacute mix marketingovyacute plaacuten

produkt cena marketingoveacute ciacutele

Kliacutečovaacute slova v anglickeacutem jazyce

Marketing SWOT analysis PEST analysis marketing mix marketing plan product

price marketing goals

Obsah

PŘEDMLUVA 1

1 UacuteVOD 2

TEORETICKAacute ČAacuteST 4

2 MARKETING ndash VYacuteVOJ A HISTORIE 4

3 DEFINICE MARKETINGU 8

31 Ciacutele marketingu 8

4 ČLENĚNIacute MARKETINGOVYacuteCH PLAacuteNŮ 9

5 PROCES MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNOVAacuteNIacute 15

6 MARKETINGOVYacute PLAacuteN 16

61 Sumarizace marketingovyacutech plaacutenů 17

62 Situačniacute analyacutezamarketingovyacute audit 18

63 SWOT analyacuteza 22

64 Probleacutemy a ciacutele společnosti 24

65 Marketingovaacute strategie 25

66 Marketingovyacute mix 28

67 Programy činnostiacute 43

68 Rozpočet 44

69 Kontrola 45

PRAKTICKAacute ČAacuteST 47

7 UacuteVOD DO PRAKTICKEacute ČAacuteSTI ndash CIacuteL VYacuteZKUMNEacute OTAacuteZKY 47

8 ANALYacuteZA SPOLEČNOSTI 48

81 Zaacutekladniacute uacutedaje o společnosti 48

82 Představeniacute společnosti 48

83 Historie společnosti 49

84 Organizačniacute struktura společnosti 50

85 Produktoveacute portfolio 51

9 TVORBA MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNU PRODUKTU SPOLEČNOSTI

SOMET CZ helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip54

91 Situačniacute analyacuteza 54

92 SWOT analyacuteza 61

93 Hodnoty společnosti 62

94 Marketingoveacute ciacutele 63

95 Marketingoveacute strategie 63

96 Marketingovyacute mix 64

97 Rozpočet 70

98 Kontrola 70

10 VYacuteZKUMNAacute SONDA 72

11 ZAacuteVĚR 81

Seznam použityacutech zdrojů 83

Seznam objektů 86

Přiacutelohy 88

Evidence vyacutepůjček 96

1

Předmluva

Pro svou diplomovou praacuteci jsem si vybrala teacutema z oblasti marketingu jelikož je dle meacuteho

naacutezoru v současnosti marketing jedniacutem z nejdůležitějšiacutech člaacutenků společnosti

Pomociacute marketingu zjišťujeme jak se uplatnit na trhu sledujeme sveacute okoliacute sveacute

zaacutekazniacuteky měniacuteciacute se trh a tržniacute podmiacutenky Důvodem je neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu

citliveacute reakce zaacutekazniacuteků na veškereacute podněty a neustaacutele se měniacuteciacute distribuce a komunikace

V podstatě v současneacute době neniacute možneacute bez fungovaacuteniacute marketingu ve společnosti a to

v jakeacutekoliv podobě přežiacutet na trhu

Dalšiacutem důvodem je neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu strojiacuterenstviacute Jelikož

společnost ktereacute se věnuji zaměstnaacutevaacute některeacute meacute přaacutetele a je poměrně uacutespěšnaacute chtěla jsem se

jiacute touto formou pokusit pomoci se ještě viacutece prosadit na trhu Domniacutevaacutem se proto že tato

analyacuteza může pomoci společnosti SOMET CZ naleacutezt přiacutepadneacute mezery na trhu produktů a jiacutet

vhodnyacutem směrem

2

1 UacuteVOD

Ciacutelem meacute diplomoveacute praacutece je tvorba a naacutesledneacute vyhodnoceniacute marketingoveacuteho plaacutenu pro

společnost SOMET CZ a to konkreacutetně pro produkt posuvnaacute měřidla včetně vlastniacutech

naacutevrhů na zlepšeniacute

Na zaacutekladě stanoveneacuteho ciacutele je zpracovaacuten vyacutezkumnyacute plaacuten jehož obsahem jsou

tři vyacutezkumneacute otaacutezky

Jakeacute povědomiacute majiacute zaacutekazniacuteci o společnosti SOMET CZ a produktu

Jsou zaacutekazniacuteci spokojeni s cenou a kvalitou produktu

Maacute společnost jasně stanoveny sveacute vize a ciacutele

Tyto otaacutezky považuji vzhledem k ciacutelům meacute diplomoveacute praacutece za stěžejniacute

Důvodem vyacuteběru tohoto teacutematu diplomoveacute praacutece bylo jak je již zmiacuteněno vyacuteše

neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu strojiacuterenstviacute ale takeacute vliv marketingu ze všech

stran na každeacuteho z naacutes

Ke zpracovaacuteniacute diplomoveacute praacutece jsem využila teoretickeacute poznatky publikovaneacute ve

velmi rozdiacutelnyacutech časovyacutech obdobiacutech což mi velmi pomohlo při porovnaacutevaacuteniacute

a vytvaacuteřeniacute si vlastniacutech naacutezorů na tuto problematiku Těchto poznatků jsem využila při

zaacutekladniacutech teziacutech mojiacute diplomoveacute praacutece I přes utvaacuteřeniacute vlastniacutech naacutezorů jsem se

neodchyacutelila od teacutematu V určityacutech čaacutestech spojenyacutech zejmeacutena s vypracovaacuteniacutem praktickeacute

čaacutesti jsem využila vstřiacutecnosti a konzultaciacute personaacutelu společnosti a poskytnutyacutech

interniacutech dat Probleacutemem pro mne však bylo ziacuteskaacuteniacute některyacutech interniacutech dat ke kteryacutem

se společnost nechtěla bliacuteže vyjadřovat jelikož některeacute informace jsou citliveacute

a společnost mi je tudiacutež nesdělila Lze v tom shledat určityacute handicap kteryacute mi

neumožnil navyacutešit uacuteroveň myacutech zaacutevěrů

Maacute diplomovaacute praacutece se sklaacutedaacute z čaacutesti teoretickeacute a praktickeacute Teoretickaacute čaacutest se

zabyacutevaacute marketingem jako takovyacutem od historie jeho zaacutekladniacute definice až po samotnyacute

marketingovyacute plaacuten se všemi naacuteležitostmi V praktickeacute čaacutesti je vytvořen konkreacutetniacute

marketingovyacute plaacuten pro společnost SOMET CZ a pro jejiacute posuvnaacute měřidla Jsou zde

zaacutekladniacute informace o společnosti jako celku Zaacutesadniacutem teacutematem je však produkt Proto

3

jsem postupovala pomociacute marketingoveacuteho plaacutenu postupně krok za krokem a ke splněniacute

ciacutelů vytyčenyacutech vyacutezkumnyacutemi otaacutezkami jsem zpracovala takzvanou vyacutezkumnou sondu

sklaacutedajiacuteciacute se z dotazniacuteku kteryacute obsahuje 18 otaacutezek

Zaacutevěrem praacutece je na zaacutekladě interniacutech sekundaacuterniacutech dat společnosti SOMET CZ

a vyacutesledků vyacutezkumneacute sondy - formulace myacutech poznatků naacutevrhů na zlepšeniacute a celkoveacute

posiacuteleniacute uplatněniacute společnosti na trhu

4

TEORETICKAacute ČAacuteST

2 MARKETING ndash VYacuteVOJ A HISTORIE

Volně přeformulovaacuteno dle člaacutenku Mgr Vaacuteclava Pavlečka (wwwm-journalcz) Kořeny

marketingu sahajiacute až do starověkyacutech civilizaciacute Obecně znaacutemo však je že tento pojem

znaacuteme až z počaacutetku 19 a 20 stoletiacute V tomto obdobiacute rostla potřeba změnit přiacutestup

k uspokojovaacuteniacute zaacutekazniacuteků

Zaacuteroveň s technologickyacutemi změnami se jednalo o změny sociaacutelniacute ktereacute se

vyvinuly a formovaly naacuteš svět až do jeho současneacute podoby Marketing můžeme zařadit

do jednoho z vyacutesledků tohoto formovaacuteniacute

Z předchoziacutech informaciacute je tedy zřejmeacute že marketing podleacutehaacute neustaacuteleacutemu

vyacutevoji

Prvniacute naacuteznaky marketingu

Již v Egyptě a Mezopotaacutemii se daly sledovat podle objevů současnyacutech archeologů prvniacute

naacuteznaky takzvanyacutech bdquoochrannyacutech znaacutemekldquo Jednotliviacute vyacuterobci se snažili pomociacute

symbolů odlišovat svaacute zbožiacute na trhu a vytvaacuteřet tiacutem tak jeho hodnotu Jednalo se

o ukazatel kvality a zaacuteruky pro spotřebitele

Ani středověkaacute Evropa nebyla vyacutejimkou znala cechovniacute značky podle kteryacutech se

orientovali daniacute zaacutekazniacuteci Jelikož však většina populace nedovedla čiacutest ani psaacutet

můžeme tehdejšiacute bdquomarketingldquo omezit pouze na mluvenou řeč Vyacuterobci na trziacutech

vyvolaacutevali svaacute propagačniacute hesla takže se daacute v podstatě hovořit o eacuteře vyacuterobkově

orientovaneacuteho marketingu kdy centrem pozornosti nebyl masovyacute prodej či hromadnaacute

produkce ani zaměřeniacute se na potřeby zaacutekazniacuteků

Obrat se konal až jako důsledek vzniku knihtisku Na to navazovala nedalekaacute

cesta ke vzniku inzeraacutetů neboli ke komerčniacutemu placeneacutemu sděleniacute Již v 18 stoletiacute

vždy dva nebo tři sloupce na konci novin obsahovaly pravidelneacute anglickeacute listy inzerci

5

Postupnyacute vyacutevoj marketingu

O skutečneacutem marketingu jako takoveacutem však můžeme mluvit až jako o důsledku

průmysloveacute revoluce v 18 a 19 stoletiacute V tuto dobu začala etapa vyacuterobně orientovaneacuteho

marketingu tudiacutež poptaacutevka převyšovala nabiacutedku a tak nevznikal přiacutelišnyacute tlak na

propagaci Byla spiacuteše jednoduššiacuteho charakteru ndash informativniacuteho sděleniacute

Postupem času se vyviacutejela a vznikala různaacute odvětviacute marketingu což vedlo

k růstu konkurence a postupneacutemu přechodu k modelu orientovaneacutemu na prodej

Z tohoto obdobiacute pochaacutezejiacute takzvaniacute prvniacute vizionaacuteři konkreacutetně můžeme jmenovat

Tomaacuteše Baťu či Henryho Forda

Po druheacute světoveacute vaacutelce v 90 letech se společnosti začaly viacutece zajiacutemat

o zaacutekazniacuteky Snažily se je všemi způsoby uspokojit což vyvolalo samozřejmě vyššiacute

prodeje Informovanost zaacutekazniacuteků a propagace produktů rostla se zavedeniacutem novyacutech

meacutediiacute (rozhlas televizniacute vysiacutelaacuteniacute)

Vyacutevoj a průběh však nebyl hladkyacute jak se může podle předchoziacuteho členěniacute zdaacutet

Přiacutekladem pro naacutes může byacutet takzvanyacute bdquoMarlboro Fridayldquo (2 dubna 1993) kdy tato

značka sniacutežila cenu svyacutech cigaret o 20 a tiacutem tak bojovali s bdquoneznačkovouldquo konkurenciacute

na trhu Do teacute doby zaacutekazniacuteci věřili ve značku jako samostatnyacute produkt Důsledkem byl

pokles akciiacute firem se silně vybudovanou značkou jako je Coca-Cola nebo Heinz

Odborniacuteci se domniacutevali že jsme se ocitli na prahu obdobiacute kdy silneacute značky

nahradiacute produkty neznačkoveacute a zaacutekazniacuteci se budou viacutece soustředit na cenu než na

atributy ktereacute značka přinaacutešiacute Tyto predikce se však časem ukaacutezaly jako unaacutehleneacute

Neznačkoveacute a levnějšiacute produkty si samozřejmě našly sveacute zaacutekazniacuteky a miacutesto na trhu ale

nepodařilo se jim vytlačit produkty značkoveacute V roce 1995 se akcie značkovyacutech

produktů vraacutetily zpět na svou původniacute hodnotu jako tomu bylo před Marlboro Friday

v roce 1993

6

Po shrnutiacute vyacuteše uvedenyacutech poznatků bych raacuteda upozornila na to že zde můžeme

vidět jak se postupně společnost začiacutenala soustředit viacutece na zaacutekazniacuteky a ne pouze na

sebe a sveacute priority některeacute společnosti se však i v současneacute době řiacutediacute předevšiacutem masivniacute

produkciacute a ne přiacutelišnyacutem zkoumaacuteniacutem zaacutekazniacutekovyacutech potřeb

Přiacutenos historie

Vyacutevoj marketingu pro naacutes však nemůže znamenat že jednotliveacute etapy vždy skončily

a nastoupily etapy dalšiacute Jednotliveacute koncepce na trziacutech staacutele přetrvaacutevajiacute Přiacutekladem může

byacutet produkce neznačkovyacutech produktů myšleny jsou tiacutem hypermarkety a supermarkety

ktereacute vyraacutebiacute sveacute vlastniacute produkty ti využiacutevajiacute koncepci zaměřenou na prodej či vyacuterobce

automobilů Ferrari využiacutevajiacuteciacute vyacuterobkovou koncepci

Pro lepšiacute přehlednost uveřejňuji zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce

Obraacutezek č 1 ndash Zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce

Zdroj Karliacuteček 2013 s 22

Současnost a budoucnost

V současneacutem 21 stoletiacute se v marketingu zaměřujeme na společensky odpovědneacute

chovaacuteniacute Zaacutekazniacuteci se již nesoustřediacute pouze na značku kvalitu produktu či jeho cenu

ale nastupuje takeacute hodnoceniacute působeniacute produktu na životniacute prostřediacute Rozhodujiacuteciacute tudiacutež

7

může byacutet pro společnost jejiacute neodpovědnostodpovědnost recyklace velkeacute čaacutesti sveacute

produkce

V současneacute době se sponzorujiacute aktivity spojeneacute s firemniacute filosofiiacute Napřiacuteklad

společnost Shell se věnuje podpoře vyacutevoje alternativniacutech pohonů pro automobilovyacute

průmysl Soutěž bdquoShell Eco Marathonldquo se věnuje hledaacuteniacute vozů ktereacute jsou schopny ujet

co nejdelšiacute vzdaacutelenost s minimem paliva už od 40 let Společnost použiacutevaacute heslo

bdquoresponsible energyldquo jež je součaacutestiacute jejiacute filosofie

Raacuteda bych upozornila že předevšiacutem v posledniacutem roce pozoruji ve sveacutem okoliacute jak

se lideacute orientujiacute zejmeacutena na bio produkty či produkty ktereacute co nejmeacuteně škodiacute okolniacutemu

prostřediacute a jsou ochotni za ně zaplatit i vyššiacute ceny

Trendy

Staacutele využiacutevanějšiacutem se pro naacutes staacutevaacute takzvanyacute pojem green marketing Na trh dodaacutevaacute

produkty ktereacute jsou v maximaacutelniacute miacuteře ekologickeacute Prvniacute zmiacutenka o ekologickeacutem

marketingu je znaacutema z USA z roku 1975 avšak tato koncepce se začala rozviacutejet až v 90

letech V současnosti se k rozvoji green marketingu nejčastěji přiklaacuteniacute světoveacute

automobiloveacute společnosti ale ne všichni se dokaacutezali přizpůsobit potřebnyacutem trendům

Američtiacute producenti některyacutech velkyacutech SUV vozů zaznamenaacutevajiacute pokles jejich

prodejů jelikož ignorovali spotřebitelskeacute trendy Oproti tomu japonštiacute vyacuterobci jež se

soustředili na vyacutevoj takzvanyacutech hybridniacutech pohonnyacutech agregaacutetů (benzinovyacute motor +

elektromotor) a evropštiacute vyacuterobci kteřiacute rozviacutejeli koncepci uacutespornyacutech dieselů se může

zdaacutet že Američaneacute jakoby zaspali dobu Rozhodně jim nejsou naacutepomocneacute rostouciacute ceny

pohonnyacutech hmot či přiacutesnějšiacute ekologickeacute normy

Jak již bylo ode mě zmiacuteněno vyacuteše lideacute se postupně přeorientovaacutevajiacute na

ekologickeacute produkty a to jak v průmyslu tak i v gastronomii Dle meacuteho naacutezoru je toto

velmi prospěšneacute a sama se s takovyacutemi zaacutekazniacuteky ztotožňuji

8

3 DEFINICE MARKETINGU

Můžeme uveacutest hned několik definic

bdquoMarketing se zabyacutevaacute identifikaciacute a uspokojovaacuteniacutem lidskyacutech a společenskyacutech

potřebldquo

bdquoMarketing je aktivitou souborem instituciacute a procesů pro vytvaacuteřeniacute komunikaci

dodaacuteniacute a směnu nabiacutedek ktereacute majiacute hodnotu pro zaacutekazniacuteky klienty partnery a celou

širokou veřejnostldquo

bdquoMarketing je společenskyacutem procesem jehož prostřednictviacutem jednotlivci

a skupiny ziacuteskaacutevajiacute co potřebujiacute a chtějiacute cestou vytvaacuteřeniacute nabiacutezeniacute a volneacute směny

vyacuterobků a služeb s ostatniacutemildquo

(Kotler [1] 2013 s 35)

Mohli bychom daacutele uvaacutedět mnoho definic vždy zde vystupuje jeden společnyacute

subjekt a tiacutem je zaacutekazniacutek Dle meacuteho naacutezoru se snažiacuteme vždy praacutevě uspokojit zaacutekazniacuteka

a s niacutem souvisejiacuteciacute jeho přaacuteniacute a potřeby Společnosti ktereacute se marketingu věnujiacute

podotyacutekaacutem že v současneacute době je to nutneacute majiacute oproti svyacutem konkurentům velkou

vyacutehodu

31 Ciacutele marketingu

Obecně znaacutemyacutem faktem jsou takeacute ciacutele marketingu Měly by byacutet samozřejmě tvořeny

metodou SMART kteraacute je vysvětlena v kapitole 54 Probleacutemy a ciacutele společnosti Ciacutelem

marketingu je uacutespěšneacute podnikaacuteniacute což znamenaacute dosahovat zisku Tento ciacutel však

neznamenaacute rychleacute zbohatnutiacute

Podmiacutenkou dlouhodobeacute a uacutespěšneacute existence společnosti je dlouhodobaacute ziskovost

(rentabilita) kteraacute je samozřejmě spojena s dobrou finančniacute situaciacute společnosti

9

Marketingoveacute ciacutele vychaacutezejiacuteciacute z provedeneacute komplexniacute analyacutezy vyjadřujiacute

konkreacutetniacute odpovědi na tyto otaacutezky

Čeho se ciacutel tyacutekaacute (Ktereacuteho hmotneacutehonehmotneacuteho užitku se tyacutekaacute)

O kolik se uvažuje změna (Vyacuteše prodejů objem produkce tržniacute podiacutel

apod)

Na jakeacutem trhu (Na co se podnik zaměřiacute a čiacute potřeby chce uspokojovat ndash

konkreacutetniacute tržniacute segmenty)

Kdy maacute byacutet ciacutele dosaženo (Dlouhodobyacutekraacutetkodobyacute horizont ndash roky

měsiacutece)

(Blažkovaacute 2007 s 101)

4 ČLENĚNIacute MARKETINGOVYacuteCH PLAacuteNŮ

bdquoKdosi kdysi prohlaacutesil bdquoNeumiacutete-li uacutespěšně plaacutenovat plaacutenujete svůj neuacutespěchldquo

(Kotler [4] 2000 str 185)

Jakeacute typy marketingovyacutech plaacutenů by měl podnik zpracovaacutevat

Uacutespěšnyacute podnik by měl zpracovaacutevat marketingoveacute plaacuteny pro každou důležitou oblast

sveacute marketingoveacute činnosti

Marketingoveacute plaacuteny můžeme rozdělit na 6 různyacutech typů

bdquoMarketingoveacute plaacuteny značek Podniky musiacute zpracovaacutevat marketingoveacute

plaacuteny pro jednotliveacute značky Manažer každeacute značky čisticiacutech prostředků

firmy Procter amp Gamble připravuje každoročně strategickyacute a ročniacute

marketingovyacute plaacuten

Marketingoveacute plaacuteny pro jednotliveacute kategorie produktů Ještě předtiacutem než

manažeři značek čisticiacutech prostředků připraviacute marketingoveacute plaacuteny svyacutech

jednotlivyacutech značek manažeři kategorie čisticiacutech prostředků formulujiacute

určiteacute předpoklady prognoacutezy a ciacutele z nichž budou tyto plaacuteny vychaacutezet

Když se poteacute vypracujiacute a schvaacuteliacute plaacuteny značek jsou agregovaacuteny v celkovyacute

plaacuten vyacuterobkoveacute kategorie

10

Plaacuteny pro noveacute produkty Každyacute novyacute produkt či novaacute značka vyžadujiacute

podrobnyacute plaacuten vyacutevoje a uvedeniacute na trh Bude třeba definovat koncepci

produktu a pomociacute pozdějšiacutech prototypů ji upřesnit a odzkoušet Faacuteze

uvedeniacute na trh bude vyžadovat velice podrobně specifikovanyacute komplex

aktivit

Plaacuteny pro tržniacute segmenty Jestliže se danyacute produkt či danaacute značka

prodaacutevaacute v různyacutech tržniacutech segmentech bude se muset vypracovat zvlaacutešť

plaacuten pro každyacute segment IBM prodaacutevaacute několika tržniacutem segmentům ndash

bankaacutem pojišťovnaacutem hotelům leteckyacutem společnostem ndash a každyacute

manažer segmentu u IBM plaacutenuje produkty a služby ktereacute bude sveacutemu

segmentu nabiacutezet

Plaacuteny pro geografickeacute trhy Marketingoveacute plaacuteny je třeba zpracovaacutevat pro

každou zemi každyacute region každeacute město a dokonce i každou městskou

čtvrť

Zaacutekaznickeacute plaacuteny Manažeři styků s kliacutečovyacutemi zaacutekazniacuteky zpracovaacutevajiacute

individuaacutelniacute plaacuteny pro každeacuteho zvlaacutešť cenneacuteho zaacutekazniacutekaldquo

(Kotler [4] 2000 s 186-187)

bdquoPro zlepšeniacute orientace v systeacutemu firemniacuteho plaacutenovaacuteniacute je vhodneacute členit podnikoveacute

plaacuteny podle určityacutech hledisek Přiacuteklad možneacute klasifikace plaacutenů můžeme členit

z hlediska

časoveacuteho

uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu

věcneacute naacuteplně plaacutenu

uacutečelu plaacutenuldquo

(Fotr a spol 2012 s 84)

Členěniacute dle časoveacuteho hlediska

Firma se zaměřuje na sveacute dlouhodobeacute plaacuteny z nichž vychaacuteziacute střednědobeacute a nakonec

kraacutetkodobeacute plaacuteny Vyacuteznamově je můžeme takeacute členit na strategickeacute taktickeacute

a operativniacute plaacuteny

11

Předpokladem pro fungujiacuteciacute plaacuteny je že na sebe tyto plaacuteny musiacute vzaacutejemně

navazovat Strategickyacute plaacuten kteryacute je hierarchicky nadřazenyacute se tudiacutež staacutevaacute takzvanyacutem

vyacutechodiskem pro zpracovaacuteniacute plaacutenů jemu podřiacutezenyacutech taktickyacutech a operativniacutech

Zaacuteroveň je velmi důležiteacute aby tyto podřiacutezeneacute plaacuteny nebyly v rozporu s plaacutenem

nadřiacutezenyacutem Prakticky to pro divizniacute a funkčniacute manažery ve firmě znamenaacute že jsou

takzvaně autorizovaacuteni pouze k sestavovaacuteniacute těch plaacutenů ktereacute respektujiacute omezeniacute

stanovenaacute na vyššiacute uacuterovni managementu

Dle časoveacuteho hlediska děliacuteme plaacuteny na

Dlouhodobeacute strategickeacute plaacuteny časoveacute vymezeniacute těchto plaacutenů silně zaacutevisiacute

na životniacutem cyklu produktů oboru podnikaacuteniacute a v neposledniacute řadě takeacute na

dynamice vyacutevoje podnikatelskeacuteho prostřediacute apod Zpracovaacuteniacute těchto

dlouhodobyacutech plaacutenů spočiacutevaacute v kompromisu mezi naacuterokem na věcnou

přesnost plaacutenu a požadavkem na časovyacute raacutemec kteryacute maacute plaacuten pokryacutevat

V oborech pro ktereacute je charakteristickyacute vyacuteraznyacute a nadstandardniacute

dynamickyacute vyacutevoj jsou plaacuteny obvykle zpracovaacutevaacuteny na obdobiacute 5-10 let

Naproti tomu v oborech ktereacute jsou jasněji a snadněji předviacutedatelneacute jsou

zpracovaacutevaacuteny plaacuteny na 10-15 let Mnohdy se objevujiacute i plaacuteny přesahujiacuteciacute

periodu 25 let Aktualizace těchto plaacutenů se však provaacutedějiacute přibližně

jednou za 3-5 let

Střednědobeacute strategickeacute plaacuteny jednaacute se o nejvyacuteznamnějšiacute plaacuteny

z časoveacuteho hlediska Strategickaacute orientace společnosti se nejviacutece

zaměřuje na střednědobeacute strategickeacute plaacuteny Tyto plaacuteny obsahujiacute nejen

variantniacute přiacutestup k rozvoji firmy ale takeacute popis a vyhodnoceniacute reakce

firmy na proměnlivyacute vyacutevoj podnikatelskeacuteho prostřediacute Jednaacute se

o poměrně přesneacute plaacuteny a to i z hlediska delšiacuteho časoveacuteho horizontu

vyacutevoje firmy Střednědobeacute plaacuteny jsou obvykle zpracovaacutevaacuteny rolovaciacutem

procesem na 3-5 let Vyacuteznamně ho ovlivňujiacute stanoviska kliacutečovyacutech

stakeholders (podiacutelniacuteci investoři akcionaacuteři) kteřiacute mohou byacutet iniciaacutetory

strategickyacutech variant ktereacute budou do plaacutenu zakomponovaacuteny a zaacuteroveň

mohou vymezovat deacutelku obdobiacute na ktereacute je plaacuten vypracovaacuten

12

Taktickeacute ročniacute plaacuteny jednaacute se o zaacutekladniacute řiacutediacuteciacute dokument jiacutemž

posuzujeme schopnost podniku naplňovat rozvojovyacute program a zaacuteroveň

ho můžeme použiacutet jako měřiacutetko pro efektivnost praacutece manažerů Jak

může naacutezev tohoto odstavce napovědět jednaacute se samozřejmě o plaacuteny

ktereacute jsou tvořeny na obdobiacute jednoho roku Je podřazen střednědobeacutemu

plaacutenu a je jeho takzvanyacutem rozpracovaacuteniacutem a upřesněniacutem Jednaacute se o jeden

z naacutestrojů naplňovaacuteniacute firemniacute strategie

Operativniacute plaacuteny jednaacute se o nejnižšiacute uacuteroveň plaacutenů co se tyacuteče časoveacuteho

hlediska Mohou byacutet tvořeny na tyacutedenniacute měsiacutečniacute či kvartaacutelniacute horizont

Jestliže maacuteme kvalitniacute operativniacute plaacuten kteryacute je průběžně doplňovaacuten jeho

vyhodnoceniacutem je vysokyacute předpoklad pro spraacutevnou funkčnost firemniacuteho

strategickeacuteho plaacutenu

(Fotr a spol 2012 s 84 - 85)

Členěniacute dle věcneacute naacuteplně

Podnikoveacute plaacuteny můžeme takeacute daacutele členit dle jejich věcneacute naacuteplně Ve většině přiacutepadů

jsou identickeacute s plaacuteny uacutetvarů či středisek

Jednaacute se předevšiacutem o naacutesledujiacuteciacute funkčniacute plaacuteny

Marketingoveacute a obchodniacute plaacuteny obsahujiacute plaacuteny prodejů a to jak ve

finančniacutem tak v množstevniacutem vyjaacutedřeniacute Samozřejmostiacute je i plaacuten

naacutekladů spojenyacutech s podporou prodeje

Plaacuteny vyacuteroby určuje předpoklaacutedaneacute množstviacute produkce včetně určiteacute

uacuterovně rozpracovanosti a vymezuje strategie k dosaženiacute těchto ciacutelů

Pomociacute tohoto plaacutenu rozpracovaacutevaacuteme napřiacuteklad nezbytnou provozniacute

dobu využitiacute vyacuterobniacutech kapacit vyacuterobniacute linky apod

Plaacuten řiacutezeniacute jakosti kontroluje kvalitu vstupniacutech surovin rozpracovaneacute

produkce a jejiacuteho vyacutestupu Plaacutenuje certifikačniacute a recertifikačniacute procesy

a takeacute ověřovaacuteniacute a audity regulatorniacutemi orgaacuteny a zaacutekazniacuteky

Plaacuten uacutedržby spravuje zajištěniacute rozsah a naacuteklady na operativniacute

a preventivniacute uacutedržbu včetně externiacutech kooperaciacute

13

Plaacuten vyacutezkumu vyacutevoje a technickeacuteho rozvoje řešiacute možnosti plaacutenovanyacutech

aktivit ve vyacutezkumu technickeacutem rozvoji a vyacutevoji Upřesňuje naacuteklady

externiacutech kooperaciacute

Plaacuten zaacutesobovaacuteniacute a logistiky opět řešiacute jednotliveacute možnosti logistickyacutech

operaciacute včetně naacutekladovosti v raacutemci vstupniacute vnitrozaacutevodoveacute a vyacutestupniacute

logistiky Důležityacutem bodem je vyacuteběr dodavatelů mezi hlavniacutemi

a zaacuteložniacutemi frekvence cyklů zaacutesobovaacuteniacute optimaacutelniacute množstviacute zaacutesob na

skladě a samozřejmě takeacute způsob apod

Plaacuten lidskyacutech zdrojů stanovuje počet pracovniacuteků naacuteroky na kvalifikaci

způsob ziacuteskaacutevaacuteniacute kvalitniacutech pracovniacuteků a naacuteklady s nimi souvisejiacuteciacute

Daacutele plaacutenuje hodnoceniacute pracovniacuteků různeacute firemniacute benefity naacuteklady na

firemniacute vzdělaacutevaacuteniacute aj

Investičniacute plaacuten řešiacute optimaacutelniacute a efektivniacute investice Zajišťuje vyacutenosnost

vyacuteběr uacuterovně rizika apod Součaacutestiacute je samozřejmě posouzeniacute

životaschopnosti

Finančniacute plaacuten je daacute se řiacuteci souhrnnyacutem plaacutenem všech vyacuteše uvedenyacutech

Předchoziacute plaacuteny jsou provaacutezaacuteny a sumarizovaacuteny do celopodnikoveacuteho

přehledu vyacutenosů a naacutekladů Cash-flow a bilance majetku Smyslem

tohoto plaacutenu je posouzeniacute vyacutenosů a naacutekladů jednotlivyacutech strategickyacutech

variant Součaacutestiacute je zhodnoceniacute bilance majetku a kapitaacutelu společnosti

včetně určeniacute dlouhodobeacuteho optimaacutelniacuteho kapitaacutelu společnosti Ciacutelem

tohoto plaacutenu je naleacutezt optimaacutelniacute financujiacuteciacute mix pro určenou strategickou

variantu

(Fotr a spol 2012 s 85 - 86)

Členěniacute dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu

Plaacuteny můžeme rozdělovat i dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu respektujeme

hierarchickou strukturu firmy a orientujeme se podle jednotlivyacutech uacuterovniacute pravomoci

a odpovědnosti na formulaci plaacutenů

Nižšiacute odpovědnostniacute uacuteroveň zde vypracovaacutevaacute vymezenyacute plaacuten na zaacutekladě jasně

vymezeneacuteho zadaacuteniacute ktereacute se samozřejmě odviacutejiacute od plaacutenu na vyššiacute odpovědnostniacute

14

uacuterovni To však neznamenaacute že plaacuteny jsou vypracovaacutevaacuteny odshora dolů Plaacuteny jsou

zpracovaacutevaacuteny takzvaně simultaacutenně což znamenaacute že naacutevrhy plaacutenu na nižšiacute uacuteroveň jsou

zaacutekladem pro zpracovaacuteniacute plaacutenů vyššiacutech Plaacuteny na nižšiacute uacuterovni tedy respektujiacute

rozpracovaacuteniacute firemniacutech ciacutelů formulovanyacutech vlastniacuteky

Plaacuteny dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu obvykle členiacuteme

Plaacuteny na uacuterovni firmy zpracovaacutevaacuteme je bez ohledu na to jestli je

společnost členěna funkčně divizionaacutelně či procesně Firemniacute

(korporaacutetniacute) plaacuteny naacutem zobrazujiacute strategickou orientaci firmy naplňovaacuteniacute

představ kliacutečovyacutech stakeholders a potenciaacutelniacute finančniacute vyacutekonnost firmy

Plaacuteny na uacuterovni diviziacute tyto plaacuteny zpracovaacutevaacuteme v situaciacutech kdy firma

respektuje divizionaacutelniacute organizačniacute strukturu Tato struktura je obvykle

typickaacute pro firmy ktereacute majiacute odlišneacute vyacuterobniacute programy Kvalitniacute

zpracovaacuteniacute těchto plaacutenů vyžaduje hlubšiacute porozuměniacute funkčnosti

vnitrodivizniacutech procesů

Plaacuteny na uacuterovni tyacutemů a procesů zpracovaacutevaacuteme na uacuteroveň nejnižšiacutech

organizačniacutech jednotek V praxi se jednaacute předevšiacutem o plaacuteny vyacuteroby

marketingoveacute plaacuteny plaacuteny vyacutevoje vyacutezkumu apod Tyto plaacuteny jsou

obvykle zpracovaacutevaacuteny ve firmaacutech kde je těžištěm aktivit tyacutemovaacute praacutece

Jednaacute se typicky o pracovniacute a projektoveacute tyacutemy V některyacutech typech

podnikaacuteniacute se můžeme setkat s považovaacuteniacutem praacutece v projektovyacutech tyacutemech

za zaacutekladniacute manažerskyacute přiacutestup k tvorbě hodnoty Ke specifickyacutem

uacutečelům mohou byacutet v raacutemci firmy vytvořeny autonomniacute pracovniacute tyacutemy

jejichž činnost je takeacute řiacutezena plaacutenem Přiacutekladem pro naacutes může byacutet tvorba

strategickyacutech plaacutenů ve firmě jež je procesně orientovaacutena a objektem

plaacutenovaacuteniacute je zde některyacute z firemniacutech procesů

(Fotr a spol 2012 s 86-87)

Členěniacute dle uacutečelu

Tyto plaacuteny vychaacuteziacute z přiacuteslušneacute zaacutejmoveacute skupiny a jejiacutech informačniacutech potřeb Tyto

plaacuteny orientujeme na informačniacute potřeby jednotlivyacutech stakeholders a jejich rozsah musiacute

byacutet přiacutesně kontrolovaacuten aby nedošlo k uacuteniku přiacuteslušnyacutech informaciacute Plaacuteny rozlišujeme

15

členěniacutem a miacuterou detailu s ohledem na to kteraacute určitaacute zaacutejmovaacute skupina si přiacuteslušnyacute plaacuten

vyžaacutedala

Konkreacutetně se jednotliveacute plaacuteny zpracovaacutevajiacute pro tyto uacutečely

Pro financujiacuteciacute banku se posuzuje finančniacute zdraviacute firmy Sloužiacute jako

podklad pro poskytnutiacute uacutevěru

Pro potenciaacutelniacute investory jako poskytnutiacute informaciacute o budouciacutem vyacutevoji

firmy

Pro aliančniacute partnery jako poskytnutiacute informaciacute napřiacuteklad pro uacutečely

spolupraacutece na vyacutezkumnyacutech projektech

Pro auditory jako poskytnutiacute informaciacute v raacutemci auditu procesu ISO

Pro akcionaacuteře statutaacuterniacute orgaacuteny firmy o budouciacutem vyacutevoji firmy

Pro zaměstnance či odborovou organizaci jako zaacutekonneacute poskytnutiacute

informaciacute o hospodařeniacute firmy

(Fotr a spol 2012 s 87-88)

5 PROCES MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNOVAacuteNIacute

Ačkoli může marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute navodit dojem že se jednaacute o jednoduchyacute proces

ve skutečnosti jde o velmi složitou mnohostrannou a komplexniacute aktivitu jež se dotyacutekaacute

všech aspektů fungovaacuteniacute firmy a zahrnuje členy ze všech jejiacutech odděleniacute

Co je to marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute

Obecně znaacutemyacutem faktem je nalezeniacute systematickeacuteho postupu jak identifikovat rozsah

svyacutech možnostiacute z nichž si poteacute vybereme a naacutesledně aplikujeme a odhadneme určiteacute

naacuteklady na potřebneacute uacutekony k dosaženiacute těchto ciacutelů

Proces marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute znamenaacute v podstatě určitou logickou seacuterii

činnostiacute vedouciacutech ke stanoveniacute marketingovyacutech ciacutelů a k formulaci plaacutenu pro jejich

dosaženiacute Jelikož se v praktickeacute čaacutesti budu věnovat maleacutemu podniku tak u něj se jednaacute

o proces spiacuteše neformaacutelniacute Avšak u velkyacutech podniků je tomu naopak Jednaacute se zpravidla

o systematizovanyacute plaacuten Z hlediska koncepce je tento proces jednoduchyacute

16

Obsahuje

Zhodnoceniacute situace

formulace určityacutech zaacutekladniacutech předpokladů

stanoveniacute ciacutelů

a v neposledniacute řadě takeacute dle toho co komu prodaacutevaacuteme nebo komu službu

poskytujeme stanoveniacute určityacutech ciacutelů a naacutekladů na uacutekony potřebneacute

k implementaci

(McDonald a Wilson 2012 s 41)

Obtiacutežnost marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute

I přes to že pochopeniacute marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute je teoreticky velmi jednoducheacute jednaacute

se o nejobtiacutežnějšiacute přenos do praxe co se tyacuteče marketingovyacutech procesů Důvodem je

mnohdy obtiacutežnost posloupně a spraacutevně zkombinovat všechny marketingoveacute činnosti do

jednoho souvisleacuteho plaacutenu Daacutele se může jednat o niacutezkou uacuteroveň institucionalizovanyacutech

procedur či překaacutežky souvisejiacuteciacute s kulturniacutemi organizačniacutemi nebo politickyacutemi

probleacutemy směřujiacuteciacutemi k procesu aj

Jako přiacuteklad mohu uveacutest marketingovyacute plaacuten na němž jsme pracovali jeden celyacute

semestr v raacutemci vyacuteuky Skupina jež na marketingoveacutem plaacutenu pracuje musiacute neustaacutele

zpětně studovat jednotliveacute kroky a postupně upravovat a korigovat plaacuten aby bylo možneacute

dosaacutehnout vytyčenyacutech a požadovanyacutech ciacutelů

6 MARKETINGOVYacute PLAacuteN

Jednaacute se o vyacutestižnyacute jasnyacute a snadnyacute dokument ke čteniacute

(Westwood 1999 s 74)

Marketingovyacute plaacuten však nikdy nepředstavuje jednoduchyacute postup jak ho však

většina normativniacutech textů popisuje Jakmile se společnost rozhodne vydat cestou

tvorby marketingoveacuteho plaacutenu čekaacute ji nejspiacuteše nesčetneacute množstviacute komplexniacutech

probleacutemů v oblastech organizace provozu a postoje jednotlivyacutech pracovniacuteků Pokud

17

však budeme jednotliveacute překaacutežky znaacutet nebo o nich alespoň předpoklaacutedat můžeme

vytvořit vyacutebornyacute marketingovyacute plaacuten

(McDonald a Wilson 2012 s 534)

Z vyacuteše uvedeneacute teorie vyplyacutevaacute že marketingovyacute plaacuten je popisem cesty jak

dosaacutehnout naacutemi vytyčenyacutech ciacutelů za pomoci interesovanyacutech pracovniacuteků a jak znaacutet či

alespoň předviacutedat možneacute překaacutežky či probleacutemy

Plaacuten značky či v našem přiacutepadě produktu by měl obsahovat

Sumarizaci stručnyacute přehled plaacutenu pro podnikoveacute vedeniacute

Současnou marketingovou situaci jednaacute se o prvniacute krok marketingoveacuteho

řiacutezeniacute připravujiacuteciacute podklady ktereacute se tyacutekajiacute produktu trhu distribuce

a konkurence

SWOT analyacutezu určujiacuteciacute hlavniacute slabeacute a silneacute straacutenky společnosti

souvisejiacuteciacute samozřejmě s přiacuteležitostmi a hrozbami jimž produkt

čeliacutebude čelit

Probleacutemy a ciacutele zobrazujiacute ciacutele společnosti v oblasti zisku tržniacuteho podiacutelu

a tržeb a daacutele takeacute identifikujiacute probleacutemy ktereacute budou miacutet vliv na

dosaženiacute těchto ciacutelů

Programy činnostiacute určujiacute naacutem co bude provedeno kdo to provede kdy

to bude provedeno a kolik to bude naši společnost staacutet

Rozpočty očekaacutevanou vyacutesledovku neboli vyacutekaz zisků a ztraacutet kteryacute

vychaacuteziacute z předpoklaacutedanyacutech finančniacutech vyacutesledků plaacutenu

Kontrolniacute mechanizmy ktereacute sledujiacute spraacutevneacute plněniacute a postup plaacutenu

(Kotler [3] 2007 s 109)

61 Sumarizace marketingovyacutech plaacutenů

Každyacute marketingovyacute plaacuten bychom měli začiacutet stručnyacutem přehledem doporučeniacute

a hlavniacutech ciacutelů Tato sumarizace umožňuje pro vedeniacute organizace rychlou orientaci

v uacutestředniacutech bodech plaacutenu Teprve po sumarizaci nastupuje na řadu obsah (Kotler [3]

2007 s 109)

18

Můžeme tedy řiacuteci že se jednaacute v podstatě o přehled toho co bychom měli pomociacute

marketingoveacuteho plaacutenu splnit

62 Situačniacute analyacutezamarketingovyacute audit

Marketingovyacute audit obsahuje nezaacutevisleacute systematickeacute uceleneacute a periodickeacute

přezkoumaacutevaacuteniacute ciacutelů strategiiacute a aktivit společnosti Ciacutelem je identifikovat probleacutemoveacute

oblasti a přiacuteležitosti a doporučit dalšiacute postupy pro zefektivněniacute marketingu společnosti

(Kotler [3] 2007 s 111)

Situačniacute analyacutezou zjišťujeme aktuaacutelniacute marketingovou situaci společnosti

(Zamazalovaacute a kol 2010 s 26)

Smyslem situačniacute analyacutezy je pro naacutes nalezeniacute spraacutevneacuteho poměru mezi

schopnostmi a zdroji firmy a mezi přiacuteležitostmi ktereacute přichaacutezejiacute v uacutevahu ve vnějšiacutem

prostřediacute a jsou vyacutehodneacute pro společnost

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)

Z předchoziacutech definiciacute tedy vyplyacutevaacute že pomociacute situačniacute analyacutezy zjišťujeme jak

ovlivňuje vnějšiacute a vnitřniacute prostřediacute samotnou společnost Může ji ovlivňovat jak kladně

tak samozřejmě i zaacuteporně tudiacutež je důležiteacute vyhodnoceniacute toho jak velkyacute vliv bude miacutet

vnitřniacute a vnějšiacute prostřediacute na produkty ceny komunikace a distribučniacute cesty

Obsah situačniacute analyacutezy takeacute byacutevaacute označen naacutezvem 5C

bdquoCompany ndash podnik

collaborators ndash spolupracujiacuteciacute firmy a osoby

customers ndash zaacutekazniacuteci

competitors ndash konkurenti

climatecontext ndash makroekonomickeacute faktory (analyacuteza PEST)ldquo

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)

19

Analyacutezu prostřediacute můžeme provaacutedět metodou 4C

bdquoCustomer ndash zaacutekazniacutek

country ndash naacuterodniacute specifika

cost ndash naacuteklady

competitors ndash konkurenceldquo

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)

V obdobiacute internacionalizace a globalizace podnikaacuteniacute i trhů by měla byacutet

provaacuteděna situačniacute analyacuteza pomociacute 7C

bdquoCountry ndash naacuterodniacute specifika

climatecontext ndash makroekonomickeacute faktory

company ndash podnik spolupracujiacuteciacute firmy a osoby

customers ndash zaacutekazniacuteci

competitors ndash konkurenti

cost ndash naacuteklady

change ndash změnaldquo

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 95)

Analyacuteza 7C je dle meacuteho naacutezoru ze všech třiacute uvedenyacutech analyacutez nejkomplexnějšiacute

Podniky však musiacute vziacutet v potaz situaci na trhu v době uskutečňovaacuteniacute a z předchoziacutech

analyacutez si vybrat tu kteraacute je pro danyacute moment a podnikaacuteniacute vhodnaacute

Marketingovou situačniacute analyacutezu můžeme rozdělit do třiacute čaacutestiacute

Informativniacute čaacutest ndash zde dochaacuteziacute k hodnoceniacute nasbiacuteranyacutech informaciacute Do

informačniacute čaacutesti můžeme zařadit

a) Hodnoceniacute vnitřniacutech faktorů ndash to znamenaacute vnitřniacuteho prostřediacute

firmy

b) Hodnoceniacute vnějšiacutech faktorů ndash myšleno je tiacutem vnějšiacute prostřediacute

firmy Můžeme je rozdělit na dvě oblasti

Mikroprostřediacute ndash siacutely jež jsou bliacutezko společnosti

a ovlivňujiacute jejiacute schopnost sloužit zaacutekazniacutekům Patřiacute sem

společnost konkurence a veřejnost zaacutekaznickeacute trhy

20

Společně vytvaacuteřejiacute systeacutem poskytovaacuteniacute hodnoty

společnosti

Makroprostřediacute ndash jednaacute se o společenskeacute siacutely jež ovlivňujiacute

celeacute mikroprostřediacute Zařazujeme sem faktory ekonomickeacute

demografickeacute přiacuterodniacute technologickeacute kulturniacute

a politickeacute

c) Matice konkurenčniacuteho profilu (matice CPM) Jednaacute se o matici

kteraacute porovnaacutevaacute srovnatelnou konkurenci s konkurenčniacutemi

vlastnostmi podniku na zaacutekladě určityacutech interniacutech faktorů

Porovnaacutevaciacute čaacutest ndash zobrazuje možneacute strategie společnosti při využitiacute

některeacute z těchto metod

a) SWOT matice ndash analyacuteza vnitřniacutech a vnějšiacutech straacutenek a přiacuteležitostiacute

a hrozeb společnosti SW analyacuteza spočiacutevaacute v hodnoceniacute a rozboru

aktuaacutelniacuteho stavu firmy (vnitřniacuteho prostřediacute) a OT analyacuteza určuje

aktuaacutelniacute stav okoliacute firmy (vnějšiacute prostřediacute) Dle meacuteho naacutezoru je

vhodneacute snažit se hledat vzaacutejemnou spolupraacuteci neboli synergii

mezi slabyacutemi a silnyacutemi straacutenkami hrozbami a přiacuteležitostmi apod

Informace lze poteacute použiacutet při stanoveniacute rozvoje a strategie firmy

b) SPACE matice ndash hodnotiacuteme dvě interniacute a dvě externiacute dimenze

z hlediska působeniacute na společnost a jejiacute ciacutele Jako přiacuteklad naacutem

mohou sloužit tyto použiacutevaneacute faktory při vymezeniacute vektoru

matice SPACE finančniacute siacutela (použitiacute rentability vlastniacuteho

kapitaacutelu rentability aktiv ekonomickeacute přidaneacute hodnoty aj)

konkurenčniacute vlastnosti (uacuteroveň dodavatelů a distributorů

využiacutevaacuteniacute technologickyacutech kapacit ziacuteskaacutevaacuteniacute a využiacutevaacuteniacute

informaciacute aj) stabilita prostřediacute (barieacutery vstupu na trh

globalizačniacute tlaky technologickyacute vyacutevoj aj) a siacutela oboru

(dynamika růstu odvětviacute vyjednaacutevaciacute siacutela dodavatelů

a zaacutekazniacuteků kapitaacutelovaacute naacuteročnost podnikaacuteniacute aj) Matice SPACE

je dle meacuteho naacutezoru pro firmy velmi užitečnou analyacutezou jelikož

ziacuteskaneacute informace ktereacute daacutele zpracovaacutevaacuteme sloužiacute k detailniacutemu

21

poznaacuteniacute podniku Na zaacutekladě teacuteto analyacutezy jsme poteacute schopni

pomociacute srovnaacuteniacute s konkurenciacute vytvořit hodnotiacuteciacute matici

c) BCG matice ndash hodnotiacute takzvaneacute bdquostrategic business unitsldquo a to jak

z hlediska růstu trhuodvětviacute tak z hlediska jejich relativniacuteho

tržniacuteho podiacutelu Sloužiacute zejmeacutena manažerům firem jako pomocnaacute

matice při rozhodovaacuteniacute a řiacutezeniacute zdrojů BCG matice je rozdělena

do čtyř kvadrantů (otazniacuteky ndash stadium zavaacuteděniacute produktu na trh

hvězdy ndash produkty s nejlepšiacutemi vyacutesledky dojneacute kraacutevy ndash produkty

s vysokyacutemi zisky biacutedniacute psi ndash produkty končiacuteciacute svou bdquokarieacuteruldquo)

a to podle toho jakyacute podiacutel na trhu zastaacutevajiacute

d) Interniacute-externiacute matice ndash vychaacuteziacuteme z hodnot ziacuteskanyacutech pomociacute

analyacutezy interniacutech a externiacutech faktorů Tato matice je využiacutevaacutena

k určeniacute vhodnyacutech strategiiacute ktereacute respektujiacute zaacutevěry analyacutezy pro

firmu jako celek Dle meacuteho naacutezoru je tato metoda velmi efektivniacute

jelikož se opiacuteraacute o matici EFE a IFE a tudiacutež zpracovaacutevaacuteme interniacute

a externiacute faktory postupně krok za krokem

Rozhodovaciacute čaacutest ndash jednaacute se o čaacutest kdy objektivně hodnotiacuteme napřiacuteklad

maticiacute kvantitativniacuteho strategickeacuteho plaacutenovaacuteniacute zvažovaneacute strategie

a doporučujeme přiacutepadneacute změny

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 79-80)

Obraacutezek č 2 ndash Realizace situačniacute analyacutezy

Zdroj internet (wwwbusinessinfocz)

Vedouciacute diplomoveacute praacutece Ing Vladimiacuter Žaacuteček CSc MBA

Oponent diplomoveacute praacutece

Datum obhajoby

Hodnoceniacute

Prohlaacutešeniacute

Prohlašuji že jsem diplomovou praacuteci na teacutema bdquoTvorba marketingoveacuteho plaacutenu pro

vyacuterobce posuvnyacutech měřidelldquo zpracovala samostatně s využitiacutem literatury jež uvaacutediacutem

v přiloženeacutem seznamu a že jsem uvedla všechny použiteacute informačniacute zdroje

V Praze dne helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip

podpis diplomanta

Poděkovaacuteniacute

Raacuteda bych touto cestou poděkovala vedouciacutemu meacute diplomoveacute praacutece Ing Vladimiacuteru

Žaacutečkovi CSc MBA za ochotu cenneacute připomiacutenky a poskytnutiacute odbornyacutech rad kteryacutem

přispěl k vypracovaacuteniacute teacuteto diplomoveacute praacutece Velkeacute poděkovaacuteniacute takeacute patřiacute společnosti

SOMET CZ a všem jejiacutem zaměstnancům kteřiacute mi umožnili vypracovat marketingovyacute

plaacuten v jejich společnosti a dotazovanyacutem respondentům kteřiacute s velkou ochotou vyplnili

můj dotazniacutek

Identifikačniacute zaacuteznam

PETRAacuteNKOVAacute L Tvorba marketingoveacuteho plaacutenu pro vyacuterobce posuvnyacutech měřidel

Praha 2015 počet stran 82 počet stran přiacuteloh 12 Diplomovaacute praacutece Českeacute vysokeacute učeniacute

technickeacute v Praze Masarykův uacutestav vyššiacutech studiiacute Řiacutezeniacute rozvojovyacutech projektů

Vedouciacute diplomoveacute praacutece Ing Vladimiacuter Žaacuteček CSc MBA

Abstrakt

Diplomovaacute praacutece nese naacutezev bdquoTvorba marketingoveacuteho plaacutenu pro vyacuterobce posuvnyacutech

měřidelldquo Ciacutelem teacuteto praacutece je zpracovat marketingovyacute plaacuten pro společnost SOMET CZ

na zaacutekladě analyacutezy sekundaacuterniacutech dat společnosti a dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute a to konkreacutetně

pro produkt posuvnaacute měřidla Dalšiacutem ciacutelem je zhodnoceniacute produktů a celkoveacuteho

vniacutemaacuteniacute společnosti zaacutekazniacuteky Praacutece je rozdělena na teoretickou a praktickou čaacutest

Teoretickaacute čaacutest se opiacuteraacute o odbornou literaturu kteraacute je doplněna vlastniacutemi naacutezory

a vyacutestupy autorky oproti tomu praktickaacute čaacutest analyzuje současnyacute marketingovyacute plaacuten

produktu společnosti Analyacuteza je zhotovena za pomoci sekundaacuterniacutech dat společnosti

a dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute kdy jsou na zaacutekladě zjištěnyacutech informaciacute navržena možnaacute

zlepšeniacute

Abstrakt v anglickeacutem jazyce

Dissertationacutes Thesis is titled Creating of marketing plan for producer of sliding

gauges The aim of this Thesis is to evaluate and create a marketing plan for SOMET

CZ company especially for sliding gauges Then evaluation of customeracutes perception

of company Thesis is divided into theoretical and practical part The theoretical part is

based on scientific literature which is supplemented by my own ideas and outcomes

and contrary to the practical part analyses the current marketing plan for the product

company The analysis is made with the secondary data and questionnaires survey

and the information obtained provides a basis for suggesting possible improvements

Kliacutečovaacute slova

Marketing SWOT analyacuteza PEST analyacuteza marketingovyacute mix marketingovyacute plaacuten

produkt cena marketingoveacute ciacutele

Kliacutečovaacute slova v anglickeacutem jazyce

Marketing SWOT analysis PEST analysis marketing mix marketing plan product

price marketing goals

Obsah

PŘEDMLUVA 1

1 UacuteVOD 2

TEORETICKAacute ČAacuteST 4

2 MARKETING ndash VYacuteVOJ A HISTORIE 4

3 DEFINICE MARKETINGU 8

31 Ciacutele marketingu 8

4 ČLENĚNIacute MARKETINGOVYacuteCH PLAacuteNŮ 9

5 PROCES MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNOVAacuteNIacute 15

6 MARKETINGOVYacute PLAacuteN 16

61 Sumarizace marketingovyacutech plaacutenů 17

62 Situačniacute analyacutezamarketingovyacute audit 18

63 SWOT analyacuteza 22

64 Probleacutemy a ciacutele společnosti 24

65 Marketingovaacute strategie 25

66 Marketingovyacute mix 28

67 Programy činnostiacute 43

68 Rozpočet 44

69 Kontrola 45

PRAKTICKAacute ČAacuteST 47

7 UacuteVOD DO PRAKTICKEacute ČAacuteSTI ndash CIacuteL VYacuteZKUMNEacute OTAacuteZKY 47

8 ANALYacuteZA SPOLEČNOSTI 48

81 Zaacutekladniacute uacutedaje o společnosti 48

82 Představeniacute společnosti 48

83 Historie společnosti 49

84 Organizačniacute struktura společnosti 50

85 Produktoveacute portfolio 51

9 TVORBA MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNU PRODUKTU SPOLEČNOSTI

SOMET CZ helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip54

91 Situačniacute analyacuteza 54

92 SWOT analyacuteza 61

93 Hodnoty společnosti 62

94 Marketingoveacute ciacutele 63

95 Marketingoveacute strategie 63

96 Marketingovyacute mix 64

97 Rozpočet 70

98 Kontrola 70

10 VYacuteZKUMNAacute SONDA 72

11 ZAacuteVĚR 81

Seznam použityacutech zdrojů 83

Seznam objektů 86

Přiacutelohy 88

Evidence vyacutepůjček 96

1

Předmluva

Pro svou diplomovou praacuteci jsem si vybrala teacutema z oblasti marketingu jelikož je dle meacuteho

naacutezoru v současnosti marketing jedniacutem z nejdůležitějšiacutech člaacutenků společnosti

Pomociacute marketingu zjišťujeme jak se uplatnit na trhu sledujeme sveacute okoliacute sveacute

zaacutekazniacuteky měniacuteciacute se trh a tržniacute podmiacutenky Důvodem je neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu

citliveacute reakce zaacutekazniacuteků na veškereacute podněty a neustaacutele se měniacuteciacute distribuce a komunikace

V podstatě v současneacute době neniacute možneacute bez fungovaacuteniacute marketingu ve společnosti a to

v jakeacutekoliv podobě přežiacutet na trhu

Dalšiacutem důvodem je neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu strojiacuterenstviacute Jelikož

společnost ktereacute se věnuji zaměstnaacutevaacute některeacute meacute přaacutetele a je poměrně uacutespěšnaacute chtěla jsem se

jiacute touto formou pokusit pomoci se ještě viacutece prosadit na trhu Domniacutevaacutem se proto že tato

analyacuteza může pomoci společnosti SOMET CZ naleacutezt přiacutepadneacute mezery na trhu produktů a jiacutet

vhodnyacutem směrem

2

1 UacuteVOD

Ciacutelem meacute diplomoveacute praacutece je tvorba a naacutesledneacute vyhodnoceniacute marketingoveacuteho plaacutenu pro

společnost SOMET CZ a to konkreacutetně pro produkt posuvnaacute měřidla včetně vlastniacutech

naacutevrhů na zlepšeniacute

Na zaacutekladě stanoveneacuteho ciacutele je zpracovaacuten vyacutezkumnyacute plaacuten jehož obsahem jsou

tři vyacutezkumneacute otaacutezky

Jakeacute povědomiacute majiacute zaacutekazniacuteci o společnosti SOMET CZ a produktu

Jsou zaacutekazniacuteci spokojeni s cenou a kvalitou produktu

Maacute společnost jasně stanoveny sveacute vize a ciacutele

Tyto otaacutezky považuji vzhledem k ciacutelům meacute diplomoveacute praacutece za stěžejniacute

Důvodem vyacuteběru tohoto teacutematu diplomoveacute praacutece bylo jak je již zmiacuteněno vyacuteše

neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu strojiacuterenstviacute ale takeacute vliv marketingu ze všech

stran na každeacuteho z naacutes

Ke zpracovaacuteniacute diplomoveacute praacutece jsem využila teoretickeacute poznatky publikovaneacute ve

velmi rozdiacutelnyacutech časovyacutech obdobiacutech což mi velmi pomohlo při porovnaacutevaacuteniacute

a vytvaacuteřeniacute si vlastniacutech naacutezorů na tuto problematiku Těchto poznatků jsem využila při

zaacutekladniacutech teziacutech mojiacute diplomoveacute praacutece I přes utvaacuteřeniacute vlastniacutech naacutezorů jsem se

neodchyacutelila od teacutematu V určityacutech čaacutestech spojenyacutech zejmeacutena s vypracovaacuteniacutem praktickeacute

čaacutesti jsem využila vstřiacutecnosti a konzultaciacute personaacutelu společnosti a poskytnutyacutech

interniacutech dat Probleacutemem pro mne však bylo ziacuteskaacuteniacute některyacutech interniacutech dat ke kteryacutem

se společnost nechtěla bliacuteže vyjadřovat jelikož některeacute informace jsou citliveacute

a společnost mi je tudiacutež nesdělila Lze v tom shledat určityacute handicap kteryacute mi

neumožnil navyacutešit uacuteroveň myacutech zaacutevěrů

Maacute diplomovaacute praacutece se sklaacutedaacute z čaacutesti teoretickeacute a praktickeacute Teoretickaacute čaacutest se

zabyacutevaacute marketingem jako takovyacutem od historie jeho zaacutekladniacute definice až po samotnyacute

marketingovyacute plaacuten se všemi naacuteležitostmi V praktickeacute čaacutesti je vytvořen konkreacutetniacute

marketingovyacute plaacuten pro společnost SOMET CZ a pro jejiacute posuvnaacute měřidla Jsou zde

zaacutekladniacute informace o společnosti jako celku Zaacutesadniacutem teacutematem je však produkt Proto

3

jsem postupovala pomociacute marketingoveacuteho plaacutenu postupně krok za krokem a ke splněniacute

ciacutelů vytyčenyacutech vyacutezkumnyacutemi otaacutezkami jsem zpracovala takzvanou vyacutezkumnou sondu

sklaacutedajiacuteciacute se z dotazniacuteku kteryacute obsahuje 18 otaacutezek

Zaacutevěrem praacutece je na zaacutekladě interniacutech sekundaacuterniacutech dat společnosti SOMET CZ

a vyacutesledků vyacutezkumneacute sondy - formulace myacutech poznatků naacutevrhů na zlepšeniacute a celkoveacute

posiacuteleniacute uplatněniacute společnosti na trhu

4

TEORETICKAacute ČAacuteST

2 MARKETING ndash VYacuteVOJ A HISTORIE

Volně přeformulovaacuteno dle člaacutenku Mgr Vaacuteclava Pavlečka (wwwm-journalcz) Kořeny

marketingu sahajiacute až do starověkyacutech civilizaciacute Obecně znaacutemo však je že tento pojem

znaacuteme až z počaacutetku 19 a 20 stoletiacute V tomto obdobiacute rostla potřeba změnit přiacutestup

k uspokojovaacuteniacute zaacutekazniacuteků

Zaacuteroveň s technologickyacutemi změnami se jednalo o změny sociaacutelniacute ktereacute se

vyvinuly a formovaly naacuteš svět až do jeho současneacute podoby Marketing můžeme zařadit

do jednoho z vyacutesledků tohoto formovaacuteniacute

Z předchoziacutech informaciacute je tedy zřejmeacute že marketing podleacutehaacute neustaacuteleacutemu

vyacutevoji

Prvniacute naacuteznaky marketingu

Již v Egyptě a Mezopotaacutemii se daly sledovat podle objevů současnyacutech archeologů prvniacute

naacuteznaky takzvanyacutech bdquoochrannyacutech znaacutemekldquo Jednotliviacute vyacuterobci se snažili pomociacute

symbolů odlišovat svaacute zbožiacute na trhu a vytvaacuteřet tiacutem tak jeho hodnotu Jednalo se

o ukazatel kvality a zaacuteruky pro spotřebitele

Ani středověkaacute Evropa nebyla vyacutejimkou znala cechovniacute značky podle kteryacutech se

orientovali daniacute zaacutekazniacuteci Jelikož však většina populace nedovedla čiacutest ani psaacutet

můžeme tehdejšiacute bdquomarketingldquo omezit pouze na mluvenou řeč Vyacuterobci na trziacutech

vyvolaacutevali svaacute propagačniacute hesla takže se daacute v podstatě hovořit o eacuteře vyacuterobkově

orientovaneacuteho marketingu kdy centrem pozornosti nebyl masovyacute prodej či hromadnaacute

produkce ani zaměřeniacute se na potřeby zaacutekazniacuteků

Obrat se konal až jako důsledek vzniku knihtisku Na to navazovala nedalekaacute

cesta ke vzniku inzeraacutetů neboli ke komerčniacutemu placeneacutemu sděleniacute Již v 18 stoletiacute

vždy dva nebo tři sloupce na konci novin obsahovaly pravidelneacute anglickeacute listy inzerci

5

Postupnyacute vyacutevoj marketingu

O skutečneacutem marketingu jako takoveacutem však můžeme mluvit až jako o důsledku

průmysloveacute revoluce v 18 a 19 stoletiacute V tuto dobu začala etapa vyacuterobně orientovaneacuteho

marketingu tudiacutež poptaacutevka převyšovala nabiacutedku a tak nevznikal přiacutelišnyacute tlak na

propagaci Byla spiacuteše jednoduššiacuteho charakteru ndash informativniacuteho sděleniacute

Postupem času se vyviacutejela a vznikala různaacute odvětviacute marketingu což vedlo

k růstu konkurence a postupneacutemu přechodu k modelu orientovaneacutemu na prodej

Z tohoto obdobiacute pochaacutezejiacute takzvaniacute prvniacute vizionaacuteři konkreacutetně můžeme jmenovat

Tomaacuteše Baťu či Henryho Forda

Po druheacute světoveacute vaacutelce v 90 letech se společnosti začaly viacutece zajiacutemat

o zaacutekazniacuteky Snažily se je všemi způsoby uspokojit což vyvolalo samozřejmě vyššiacute

prodeje Informovanost zaacutekazniacuteků a propagace produktů rostla se zavedeniacutem novyacutech

meacutediiacute (rozhlas televizniacute vysiacutelaacuteniacute)

Vyacutevoj a průběh však nebyl hladkyacute jak se může podle předchoziacuteho členěniacute zdaacutet

Přiacutekladem pro naacutes může byacutet takzvanyacute bdquoMarlboro Fridayldquo (2 dubna 1993) kdy tato

značka sniacutežila cenu svyacutech cigaret o 20 a tiacutem tak bojovali s bdquoneznačkovouldquo konkurenciacute

na trhu Do teacute doby zaacutekazniacuteci věřili ve značku jako samostatnyacute produkt Důsledkem byl

pokles akciiacute firem se silně vybudovanou značkou jako je Coca-Cola nebo Heinz

Odborniacuteci se domniacutevali že jsme se ocitli na prahu obdobiacute kdy silneacute značky

nahradiacute produkty neznačkoveacute a zaacutekazniacuteci se budou viacutece soustředit na cenu než na

atributy ktereacute značka přinaacutešiacute Tyto predikce se však časem ukaacutezaly jako unaacutehleneacute

Neznačkoveacute a levnějšiacute produkty si samozřejmě našly sveacute zaacutekazniacuteky a miacutesto na trhu ale

nepodařilo se jim vytlačit produkty značkoveacute V roce 1995 se akcie značkovyacutech

produktů vraacutetily zpět na svou původniacute hodnotu jako tomu bylo před Marlboro Friday

v roce 1993

6

Po shrnutiacute vyacuteše uvedenyacutech poznatků bych raacuteda upozornila na to že zde můžeme

vidět jak se postupně společnost začiacutenala soustředit viacutece na zaacutekazniacuteky a ne pouze na

sebe a sveacute priority některeacute společnosti se však i v současneacute době řiacutediacute předevšiacutem masivniacute

produkciacute a ne přiacutelišnyacutem zkoumaacuteniacutem zaacutekazniacutekovyacutech potřeb

Přiacutenos historie

Vyacutevoj marketingu pro naacutes však nemůže znamenat že jednotliveacute etapy vždy skončily

a nastoupily etapy dalšiacute Jednotliveacute koncepce na trziacutech staacutele přetrvaacutevajiacute Přiacutekladem může

byacutet produkce neznačkovyacutech produktů myšleny jsou tiacutem hypermarkety a supermarkety

ktereacute vyraacutebiacute sveacute vlastniacute produkty ti využiacutevajiacute koncepci zaměřenou na prodej či vyacuterobce

automobilů Ferrari využiacutevajiacuteciacute vyacuterobkovou koncepci

Pro lepšiacute přehlednost uveřejňuji zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce

Obraacutezek č 1 ndash Zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce

Zdroj Karliacuteček 2013 s 22

Současnost a budoucnost

V současneacutem 21 stoletiacute se v marketingu zaměřujeme na společensky odpovědneacute

chovaacuteniacute Zaacutekazniacuteci se již nesoustřediacute pouze na značku kvalitu produktu či jeho cenu

ale nastupuje takeacute hodnoceniacute působeniacute produktu na životniacute prostřediacute Rozhodujiacuteciacute tudiacutež

7

může byacutet pro společnost jejiacute neodpovědnostodpovědnost recyklace velkeacute čaacutesti sveacute

produkce

V současneacute době se sponzorujiacute aktivity spojeneacute s firemniacute filosofiiacute Napřiacuteklad

společnost Shell se věnuje podpoře vyacutevoje alternativniacutech pohonů pro automobilovyacute

průmysl Soutěž bdquoShell Eco Marathonldquo se věnuje hledaacuteniacute vozů ktereacute jsou schopny ujet

co nejdelšiacute vzdaacutelenost s minimem paliva už od 40 let Společnost použiacutevaacute heslo

bdquoresponsible energyldquo jež je součaacutestiacute jejiacute filosofie

Raacuteda bych upozornila že předevšiacutem v posledniacutem roce pozoruji ve sveacutem okoliacute jak

se lideacute orientujiacute zejmeacutena na bio produkty či produkty ktereacute co nejmeacuteně škodiacute okolniacutemu

prostřediacute a jsou ochotni za ně zaplatit i vyššiacute ceny

Trendy

Staacutele využiacutevanějšiacutem se pro naacutes staacutevaacute takzvanyacute pojem green marketing Na trh dodaacutevaacute

produkty ktereacute jsou v maximaacutelniacute miacuteře ekologickeacute Prvniacute zmiacutenka o ekologickeacutem

marketingu je znaacutema z USA z roku 1975 avšak tato koncepce se začala rozviacutejet až v 90

letech V současnosti se k rozvoji green marketingu nejčastěji přiklaacuteniacute světoveacute

automobiloveacute společnosti ale ne všichni se dokaacutezali přizpůsobit potřebnyacutem trendům

Američtiacute producenti některyacutech velkyacutech SUV vozů zaznamenaacutevajiacute pokles jejich

prodejů jelikož ignorovali spotřebitelskeacute trendy Oproti tomu japonštiacute vyacuterobci jež se

soustředili na vyacutevoj takzvanyacutech hybridniacutech pohonnyacutech agregaacutetů (benzinovyacute motor +

elektromotor) a evropštiacute vyacuterobci kteřiacute rozviacutejeli koncepci uacutespornyacutech dieselů se může

zdaacutet že Američaneacute jakoby zaspali dobu Rozhodně jim nejsou naacutepomocneacute rostouciacute ceny

pohonnyacutech hmot či přiacutesnějšiacute ekologickeacute normy

Jak již bylo ode mě zmiacuteněno vyacuteše lideacute se postupně přeorientovaacutevajiacute na

ekologickeacute produkty a to jak v průmyslu tak i v gastronomii Dle meacuteho naacutezoru je toto

velmi prospěšneacute a sama se s takovyacutemi zaacutekazniacuteky ztotožňuji

8

3 DEFINICE MARKETINGU

Můžeme uveacutest hned několik definic

bdquoMarketing se zabyacutevaacute identifikaciacute a uspokojovaacuteniacutem lidskyacutech a společenskyacutech

potřebldquo

bdquoMarketing je aktivitou souborem instituciacute a procesů pro vytvaacuteřeniacute komunikaci

dodaacuteniacute a směnu nabiacutedek ktereacute majiacute hodnotu pro zaacutekazniacuteky klienty partnery a celou

širokou veřejnostldquo

bdquoMarketing je společenskyacutem procesem jehož prostřednictviacutem jednotlivci

a skupiny ziacuteskaacutevajiacute co potřebujiacute a chtějiacute cestou vytvaacuteřeniacute nabiacutezeniacute a volneacute směny

vyacuterobků a služeb s ostatniacutemildquo

(Kotler [1] 2013 s 35)

Mohli bychom daacutele uvaacutedět mnoho definic vždy zde vystupuje jeden společnyacute

subjekt a tiacutem je zaacutekazniacutek Dle meacuteho naacutezoru se snažiacuteme vždy praacutevě uspokojit zaacutekazniacuteka

a s niacutem souvisejiacuteciacute jeho přaacuteniacute a potřeby Společnosti ktereacute se marketingu věnujiacute

podotyacutekaacutem že v současneacute době je to nutneacute majiacute oproti svyacutem konkurentům velkou

vyacutehodu

31 Ciacutele marketingu

Obecně znaacutemyacutem faktem jsou takeacute ciacutele marketingu Měly by byacutet samozřejmě tvořeny

metodou SMART kteraacute je vysvětlena v kapitole 54 Probleacutemy a ciacutele společnosti Ciacutelem

marketingu je uacutespěšneacute podnikaacuteniacute což znamenaacute dosahovat zisku Tento ciacutel však

neznamenaacute rychleacute zbohatnutiacute

Podmiacutenkou dlouhodobeacute a uacutespěšneacute existence společnosti je dlouhodobaacute ziskovost

(rentabilita) kteraacute je samozřejmě spojena s dobrou finančniacute situaciacute společnosti

9

Marketingoveacute ciacutele vychaacutezejiacuteciacute z provedeneacute komplexniacute analyacutezy vyjadřujiacute

konkreacutetniacute odpovědi na tyto otaacutezky

Čeho se ciacutel tyacutekaacute (Ktereacuteho hmotneacutehonehmotneacuteho užitku se tyacutekaacute)

O kolik se uvažuje změna (Vyacuteše prodejů objem produkce tržniacute podiacutel

apod)

Na jakeacutem trhu (Na co se podnik zaměřiacute a čiacute potřeby chce uspokojovat ndash

konkreacutetniacute tržniacute segmenty)

Kdy maacute byacutet ciacutele dosaženo (Dlouhodobyacutekraacutetkodobyacute horizont ndash roky

měsiacutece)

(Blažkovaacute 2007 s 101)

4 ČLENĚNIacute MARKETINGOVYacuteCH PLAacuteNŮ

bdquoKdosi kdysi prohlaacutesil bdquoNeumiacutete-li uacutespěšně plaacutenovat plaacutenujete svůj neuacutespěchldquo

(Kotler [4] 2000 str 185)

Jakeacute typy marketingovyacutech plaacutenů by měl podnik zpracovaacutevat

Uacutespěšnyacute podnik by měl zpracovaacutevat marketingoveacute plaacuteny pro každou důležitou oblast

sveacute marketingoveacute činnosti

Marketingoveacute plaacuteny můžeme rozdělit na 6 různyacutech typů

bdquoMarketingoveacute plaacuteny značek Podniky musiacute zpracovaacutevat marketingoveacute

plaacuteny pro jednotliveacute značky Manažer každeacute značky čisticiacutech prostředků

firmy Procter amp Gamble připravuje každoročně strategickyacute a ročniacute

marketingovyacute plaacuten

Marketingoveacute plaacuteny pro jednotliveacute kategorie produktů Ještě předtiacutem než

manažeři značek čisticiacutech prostředků připraviacute marketingoveacute plaacuteny svyacutech

jednotlivyacutech značek manažeři kategorie čisticiacutech prostředků formulujiacute

určiteacute předpoklady prognoacutezy a ciacutele z nichž budou tyto plaacuteny vychaacutezet

Když se poteacute vypracujiacute a schvaacuteliacute plaacuteny značek jsou agregovaacuteny v celkovyacute

plaacuten vyacuterobkoveacute kategorie

10

Plaacuteny pro noveacute produkty Každyacute novyacute produkt či novaacute značka vyžadujiacute

podrobnyacute plaacuten vyacutevoje a uvedeniacute na trh Bude třeba definovat koncepci

produktu a pomociacute pozdějšiacutech prototypů ji upřesnit a odzkoušet Faacuteze

uvedeniacute na trh bude vyžadovat velice podrobně specifikovanyacute komplex

aktivit

Plaacuteny pro tržniacute segmenty Jestliže se danyacute produkt či danaacute značka

prodaacutevaacute v různyacutech tržniacutech segmentech bude se muset vypracovat zvlaacutešť

plaacuten pro každyacute segment IBM prodaacutevaacute několika tržniacutem segmentům ndash

bankaacutem pojišťovnaacutem hotelům leteckyacutem společnostem ndash a každyacute

manažer segmentu u IBM plaacutenuje produkty a služby ktereacute bude sveacutemu

segmentu nabiacutezet

Plaacuteny pro geografickeacute trhy Marketingoveacute plaacuteny je třeba zpracovaacutevat pro

každou zemi každyacute region každeacute město a dokonce i každou městskou

čtvrť

Zaacutekaznickeacute plaacuteny Manažeři styků s kliacutečovyacutemi zaacutekazniacuteky zpracovaacutevajiacute

individuaacutelniacute plaacuteny pro každeacuteho zvlaacutešť cenneacuteho zaacutekazniacutekaldquo

(Kotler [4] 2000 s 186-187)

bdquoPro zlepšeniacute orientace v systeacutemu firemniacuteho plaacutenovaacuteniacute je vhodneacute členit podnikoveacute

plaacuteny podle určityacutech hledisek Přiacuteklad možneacute klasifikace plaacutenů můžeme členit

z hlediska

časoveacuteho

uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu

věcneacute naacuteplně plaacutenu

uacutečelu plaacutenuldquo

(Fotr a spol 2012 s 84)

Členěniacute dle časoveacuteho hlediska

Firma se zaměřuje na sveacute dlouhodobeacute plaacuteny z nichž vychaacuteziacute střednědobeacute a nakonec

kraacutetkodobeacute plaacuteny Vyacuteznamově je můžeme takeacute členit na strategickeacute taktickeacute

a operativniacute plaacuteny

11

Předpokladem pro fungujiacuteciacute plaacuteny je že na sebe tyto plaacuteny musiacute vzaacutejemně

navazovat Strategickyacute plaacuten kteryacute je hierarchicky nadřazenyacute se tudiacutež staacutevaacute takzvanyacutem

vyacutechodiskem pro zpracovaacuteniacute plaacutenů jemu podřiacutezenyacutech taktickyacutech a operativniacutech

Zaacuteroveň je velmi důležiteacute aby tyto podřiacutezeneacute plaacuteny nebyly v rozporu s plaacutenem

nadřiacutezenyacutem Prakticky to pro divizniacute a funkčniacute manažery ve firmě znamenaacute že jsou

takzvaně autorizovaacuteni pouze k sestavovaacuteniacute těch plaacutenů ktereacute respektujiacute omezeniacute

stanovenaacute na vyššiacute uacuterovni managementu

Dle časoveacuteho hlediska děliacuteme plaacuteny na

Dlouhodobeacute strategickeacute plaacuteny časoveacute vymezeniacute těchto plaacutenů silně zaacutevisiacute

na životniacutem cyklu produktů oboru podnikaacuteniacute a v neposledniacute řadě takeacute na

dynamice vyacutevoje podnikatelskeacuteho prostřediacute apod Zpracovaacuteniacute těchto

dlouhodobyacutech plaacutenů spočiacutevaacute v kompromisu mezi naacuterokem na věcnou

přesnost plaacutenu a požadavkem na časovyacute raacutemec kteryacute maacute plaacuten pokryacutevat

V oborech pro ktereacute je charakteristickyacute vyacuteraznyacute a nadstandardniacute

dynamickyacute vyacutevoj jsou plaacuteny obvykle zpracovaacutevaacuteny na obdobiacute 5-10 let

Naproti tomu v oborech ktereacute jsou jasněji a snadněji předviacutedatelneacute jsou

zpracovaacutevaacuteny plaacuteny na 10-15 let Mnohdy se objevujiacute i plaacuteny přesahujiacuteciacute

periodu 25 let Aktualizace těchto plaacutenů se však provaacutedějiacute přibližně

jednou za 3-5 let

Střednědobeacute strategickeacute plaacuteny jednaacute se o nejvyacuteznamnějšiacute plaacuteny

z časoveacuteho hlediska Strategickaacute orientace společnosti se nejviacutece

zaměřuje na střednědobeacute strategickeacute plaacuteny Tyto plaacuteny obsahujiacute nejen

variantniacute přiacutestup k rozvoji firmy ale takeacute popis a vyhodnoceniacute reakce

firmy na proměnlivyacute vyacutevoj podnikatelskeacuteho prostřediacute Jednaacute se

o poměrně přesneacute plaacuteny a to i z hlediska delšiacuteho časoveacuteho horizontu

vyacutevoje firmy Střednědobeacute plaacuteny jsou obvykle zpracovaacutevaacuteny rolovaciacutem

procesem na 3-5 let Vyacuteznamně ho ovlivňujiacute stanoviska kliacutečovyacutech

stakeholders (podiacutelniacuteci investoři akcionaacuteři) kteřiacute mohou byacutet iniciaacutetory

strategickyacutech variant ktereacute budou do plaacutenu zakomponovaacuteny a zaacuteroveň

mohou vymezovat deacutelku obdobiacute na ktereacute je plaacuten vypracovaacuten

12

Taktickeacute ročniacute plaacuteny jednaacute se o zaacutekladniacute řiacutediacuteciacute dokument jiacutemž

posuzujeme schopnost podniku naplňovat rozvojovyacute program a zaacuteroveň

ho můžeme použiacutet jako měřiacutetko pro efektivnost praacutece manažerů Jak

může naacutezev tohoto odstavce napovědět jednaacute se samozřejmě o plaacuteny

ktereacute jsou tvořeny na obdobiacute jednoho roku Je podřazen střednědobeacutemu

plaacutenu a je jeho takzvanyacutem rozpracovaacuteniacutem a upřesněniacutem Jednaacute se o jeden

z naacutestrojů naplňovaacuteniacute firemniacute strategie

Operativniacute plaacuteny jednaacute se o nejnižšiacute uacuteroveň plaacutenů co se tyacuteče časoveacuteho

hlediska Mohou byacutet tvořeny na tyacutedenniacute měsiacutečniacute či kvartaacutelniacute horizont

Jestliže maacuteme kvalitniacute operativniacute plaacuten kteryacute je průběžně doplňovaacuten jeho

vyhodnoceniacutem je vysokyacute předpoklad pro spraacutevnou funkčnost firemniacuteho

strategickeacuteho plaacutenu

(Fotr a spol 2012 s 84 - 85)

Členěniacute dle věcneacute naacuteplně

Podnikoveacute plaacuteny můžeme takeacute daacutele členit dle jejich věcneacute naacuteplně Ve většině přiacutepadů

jsou identickeacute s plaacuteny uacutetvarů či středisek

Jednaacute se předevšiacutem o naacutesledujiacuteciacute funkčniacute plaacuteny

Marketingoveacute a obchodniacute plaacuteny obsahujiacute plaacuteny prodejů a to jak ve

finančniacutem tak v množstevniacutem vyjaacutedřeniacute Samozřejmostiacute je i plaacuten

naacutekladů spojenyacutech s podporou prodeje

Plaacuteny vyacuteroby určuje předpoklaacutedaneacute množstviacute produkce včetně určiteacute

uacuterovně rozpracovanosti a vymezuje strategie k dosaženiacute těchto ciacutelů

Pomociacute tohoto plaacutenu rozpracovaacutevaacuteme napřiacuteklad nezbytnou provozniacute

dobu využitiacute vyacuterobniacutech kapacit vyacuterobniacute linky apod

Plaacuten řiacutezeniacute jakosti kontroluje kvalitu vstupniacutech surovin rozpracovaneacute

produkce a jejiacuteho vyacutestupu Plaacutenuje certifikačniacute a recertifikačniacute procesy

a takeacute ověřovaacuteniacute a audity regulatorniacutemi orgaacuteny a zaacutekazniacuteky

Plaacuten uacutedržby spravuje zajištěniacute rozsah a naacuteklady na operativniacute

a preventivniacute uacutedržbu včetně externiacutech kooperaciacute

13

Plaacuten vyacutezkumu vyacutevoje a technickeacuteho rozvoje řešiacute možnosti plaacutenovanyacutech

aktivit ve vyacutezkumu technickeacutem rozvoji a vyacutevoji Upřesňuje naacuteklady

externiacutech kooperaciacute

Plaacuten zaacutesobovaacuteniacute a logistiky opět řešiacute jednotliveacute možnosti logistickyacutech

operaciacute včetně naacutekladovosti v raacutemci vstupniacute vnitrozaacutevodoveacute a vyacutestupniacute

logistiky Důležityacutem bodem je vyacuteběr dodavatelů mezi hlavniacutemi

a zaacuteložniacutemi frekvence cyklů zaacutesobovaacuteniacute optimaacutelniacute množstviacute zaacutesob na

skladě a samozřejmě takeacute způsob apod

Plaacuten lidskyacutech zdrojů stanovuje počet pracovniacuteků naacuteroky na kvalifikaci

způsob ziacuteskaacutevaacuteniacute kvalitniacutech pracovniacuteků a naacuteklady s nimi souvisejiacuteciacute

Daacutele plaacutenuje hodnoceniacute pracovniacuteků různeacute firemniacute benefity naacuteklady na

firemniacute vzdělaacutevaacuteniacute aj

Investičniacute plaacuten řešiacute optimaacutelniacute a efektivniacute investice Zajišťuje vyacutenosnost

vyacuteběr uacuterovně rizika apod Součaacutestiacute je samozřejmě posouzeniacute

životaschopnosti

Finančniacute plaacuten je daacute se řiacuteci souhrnnyacutem plaacutenem všech vyacuteše uvedenyacutech

Předchoziacute plaacuteny jsou provaacutezaacuteny a sumarizovaacuteny do celopodnikoveacuteho

přehledu vyacutenosů a naacutekladů Cash-flow a bilance majetku Smyslem

tohoto plaacutenu je posouzeniacute vyacutenosů a naacutekladů jednotlivyacutech strategickyacutech

variant Součaacutestiacute je zhodnoceniacute bilance majetku a kapitaacutelu společnosti

včetně určeniacute dlouhodobeacuteho optimaacutelniacuteho kapitaacutelu společnosti Ciacutelem

tohoto plaacutenu je naleacutezt optimaacutelniacute financujiacuteciacute mix pro určenou strategickou

variantu

(Fotr a spol 2012 s 85 - 86)

Členěniacute dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu

Plaacuteny můžeme rozdělovat i dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu respektujeme

hierarchickou strukturu firmy a orientujeme se podle jednotlivyacutech uacuterovniacute pravomoci

a odpovědnosti na formulaci plaacutenů

Nižšiacute odpovědnostniacute uacuteroveň zde vypracovaacutevaacute vymezenyacute plaacuten na zaacutekladě jasně

vymezeneacuteho zadaacuteniacute ktereacute se samozřejmě odviacutejiacute od plaacutenu na vyššiacute odpovědnostniacute

14

uacuterovni To však neznamenaacute že plaacuteny jsou vypracovaacutevaacuteny odshora dolů Plaacuteny jsou

zpracovaacutevaacuteny takzvaně simultaacutenně což znamenaacute že naacutevrhy plaacutenu na nižšiacute uacuteroveň jsou

zaacutekladem pro zpracovaacuteniacute plaacutenů vyššiacutech Plaacuteny na nižšiacute uacuterovni tedy respektujiacute

rozpracovaacuteniacute firemniacutech ciacutelů formulovanyacutech vlastniacuteky

Plaacuteny dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu obvykle členiacuteme

Plaacuteny na uacuterovni firmy zpracovaacutevaacuteme je bez ohledu na to jestli je

společnost členěna funkčně divizionaacutelně či procesně Firemniacute

(korporaacutetniacute) plaacuteny naacutem zobrazujiacute strategickou orientaci firmy naplňovaacuteniacute

představ kliacutečovyacutech stakeholders a potenciaacutelniacute finančniacute vyacutekonnost firmy

Plaacuteny na uacuterovni diviziacute tyto plaacuteny zpracovaacutevaacuteme v situaciacutech kdy firma

respektuje divizionaacutelniacute organizačniacute strukturu Tato struktura je obvykle

typickaacute pro firmy ktereacute majiacute odlišneacute vyacuterobniacute programy Kvalitniacute

zpracovaacuteniacute těchto plaacutenů vyžaduje hlubšiacute porozuměniacute funkčnosti

vnitrodivizniacutech procesů

Plaacuteny na uacuterovni tyacutemů a procesů zpracovaacutevaacuteme na uacuteroveň nejnižšiacutech

organizačniacutech jednotek V praxi se jednaacute předevšiacutem o plaacuteny vyacuteroby

marketingoveacute plaacuteny plaacuteny vyacutevoje vyacutezkumu apod Tyto plaacuteny jsou

obvykle zpracovaacutevaacuteny ve firmaacutech kde je těžištěm aktivit tyacutemovaacute praacutece

Jednaacute se typicky o pracovniacute a projektoveacute tyacutemy V některyacutech typech

podnikaacuteniacute se můžeme setkat s považovaacuteniacutem praacutece v projektovyacutech tyacutemech

za zaacutekladniacute manažerskyacute přiacutestup k tvorbě hodnoty Ke specifickyacutem

uacutečelům mohou byacutet v raacutemci firmy vytvořeny autonomniacute pracovniacute tyacutemy

jejichž činnost je takeacute řiacutezena plaacutenem Přiacutekladem pro naacutes může byacutet tvorba

strategickyacutech plaacutenů ve firmě jež je procesně orientovaacutena a objektem

plaacutenovaacuteniacute je zde některyacute z firemniacutech procesů

(Fotr a spol 2012 s 86-87)

Členěniacute dle uacutečelu

Tyto plaacuteny vychaacuteziacute z přiacuteslušneacute zaacutejmoveacute skupiny a jejiacutech informačniacutech potřeb Tyto

plaacuteny orientujeme na informačniacute potřeby jednotlivyacutech stakeholders a jejich rozsah musiacute

byacutet přiacutesně kontrolovaacuten aby nedošlo k uacuteniku přiacuteslušnyacutech informaciacute Plaacuteny rozlišujeme

15

členěniacutem a miacuterou detailu s ohledem na to kteraacute určitaacute zaacutejmovaacute skupina si přiacuteslušnyacute plaacuten

vyžaacutedala

Konkreacutetně se jednotliveacute plaacuteny zpracovaacutevajiacute pro tyto uacutečely

Pro financujiacuteciacute banku se posuzuje finančniacute zdraviacute firmy Sloužiacute jako

podklad pro poskytnutiacute uacutevěru

Pro potenciaacutelniacute investory jako poskytnutiacute informaciacute o budouciacutem vyacutevoji

firmy

Pro aliančniacute partnery jako poskytnutiacute informaciacute napřiacuteklad pro uacutečely

spolupraacutece na vyacutezkumnyacutech projektech

Pro auditory jako poskytnutiacute informaciacute v raacutemci auditu procesu ISO

Pro akcionaacuteře statutaacuterniacute orgaacuteny firmy o budouciacutem vyacutevoji firmy

Pro zaměstnance či odborovou organizaci jako zaacutekonneacute poskytnutiacute

informaciacute o hospodařeniacute firmy

(Fotr a spol 2012 s 87-88)

5 PROCES MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNOVAacuteNIacute

Ačkoli může marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute navodit dojem že se jednaacute o jednoduchyacute proces

ve skutečnosti jde o velmi složitou mnohostrannou a komplexniacute aktivitu jež se dotyacutekaacute

všech aspektů fungovaacuteniacute firmy a zahrnuje členy ze všech jejiacutech odděleniacute

Co je to marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute

Obecně znaacutemyacutem faktem je nalezeniacute systematickeacuteho postupu jak identifikovat rozsah

svyacutech možnostiacute z nichž si poteacute vybereme a naacutesledně aplikujeme a odhadneme určiteacute

naacuteklady na potřebneacute uacutekony k dosaženiacute těchto ciacutelů

Proces marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute znamenaacute v podstatě určitou logickou seacuterii

činnostiacute vedouciacutech ke stanoveniacute marketingovyacutech ciacutelů a k formulaci plaacutenu pro jejich

dosaženiacute Jelikož se v praktickeacute čaacutesti budu věnovat maleacutemu podniku tak u něj se jednaacute

o proces spiacuteše neformaacutelniacute Avšak u velkyacutech podniků je tomu naopak Jednaacute se zpravidla

o systematizovanyacute plaacuten Z hlediska koncepce je tento proces jednoduchyacute

16

Obsahuje

Zhodnoceniacute situace

formulace určityacutech zaacutekladniacutech předpokladů

stanoveniacute ciacutelů

a v neposledniacute řadě takeacute dle toho co komu prodaacutevaacuteme nebo komu službu

poskytujeme stanoveniacute určityacutech ciacutelů a naacutekladů na uacutekony potřebneacute

k implementaci

(McDonald a Wilson 2012 s 41)

Obtiacutežnost marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute

I přes to že pochopeniacute marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute je teoreticky velmi jednoducheacute jednaacute

se o nejobtiacutežnějšiacute přenos do praxe co se tyacuteče marketingovyacutech procesů Důvodem je

mnohdy obtiacutežnost posloupně a spraacutevně zkombinovat všechny marketingoveacute činnosti do

jednoho souvisleacuteho plaacutenu Daacutele se může jednat o niacutezkou uacuteroveň institucionalizovanyacutech

procedur či překaacutežky souvisejiacuteciacute s kulturniacutemi organizačniacutemi nebo politickyacutemi

probleacutemy směřujiacuteciacutemi k procesu aj

Jako přiacuteklad mohu uveacutest marketingovyacute plaacuten na němž jsme pracovali jeden celyacute

semestr v raacutemci vyacuteuky Skupina jež na marketingoveacutem plaacutenu pracuje musiacute neustaacutele

zpětně studovat jednotliveacute kroky a postupně upravovat a korigovat plaacuten aby bylo možneacute

dosaacutehnout vytyčenyacutech a požadovanyacutech ciacutelů

6 MARKETINGOVYacute PLAacuteN

Jednaacute se o vyacutestižnyacute jasnyacute a snadnyacute dokument ke čteniacute

(Westwood 1999 s 74)

Marketingovyacute plaacuten však nikdy nepředstavuje jednoduchyacute postup jak ho však

většina normativniacutech textů popisuje Jakmile se společnost rozhodne vydat cestou

tvorby marketingoveacuteho plaacutenu čekaacute ji nejspiacuteše nesčetneacute množstviacute komplexniacutech

probleacutemů v oblastech organizace provozu a postoje jednotlivyacutech pracovniacuteků Pokud

17

však budeme jednotliveacute překaacutežky znaacutet nebo o nich alespoň předpoklaacutedat můžeme

vytvořit vyacutebornyacute marketingovyacute plaacuten

(McDonald a Wilson 2012 s 534)

Z vyacuteše uvedeneacute teorie vyplyacutevaacute že marketingovyacute plaacuten je popisem cesty jak

dosaacutehnout naacutemi vytyčenyacutech ciacutelů za pomoci interesovanyacutech pracovniacuteků a jak znaacutet či

alespoň předviacutedat možneacute překaacutežky či probleacutemy

Plaacuten značky či v našem přiacutepadě produktu by měl obsahovat

Sumarizaci stručnyacute přehled plaacutenu pro podnikoveacute vedeniacute

Současnou marketingovou situaci jednaacute se o prvniacute krok marketingoveacuteho

řiacutezeniacute připravujiacuteciacute podklady ktereacute se tyacutekajiacute produktu trhu distribuce

a konkurence

SWOT analyacutezu určujiacuteciacute hlavniacute slabeacute a silneacute straacutenky společnosti

souvisejiacuteciacute samozřejmě s přiacuteležitostmi a hrozbami jimž produkt

čeliacutebude čelit

Probleacutemy a ciacutele zobrazujiacute ciacutele společnosti v oblasti zisku tržniacuteho podiacutelu

a tržeb a daacutele takeacute identifikujiacute probleacutemy ktereacute budou miacutet vliv na

dosaženiacute těchto ciacutelů

Programy činnostiacute určujiacute naacutem co bude provedeno kdo to provede kdy

to bude provedeno a kolik to bude naši společnost staacutet

Rozpočty očekaacutevanou vyacutesledovku neboli vyacutekaz zisků a ztraacutet kteryacute

vychaacuteziacute z předpoklaacutedanyacutech finančniacutech vyacutesledků plaacutenu

Kontrolniacute mechanizmy ktereacute sledujiacute spraacutevneacute plněniacute a postup plaacutenu

(Kotler [3] 2007 s 109)

61 Sumarizace marketingovyacutech plaacutenů

Každyacute marketingovyacute plaacuten bychom měli začiacutet stručnyacutem přehledem doporučeniacute

a hlavniacutech ciacutelů Tato sumarizace umožňuje pro vedeniacute organizace rychlou orientaci

v uacutestředniacutech bodech plaacutenu Teprve po sumarizaci nastupuje na řadu obsah (Kotler [3]

2007 s 109)

18

Můžeme tedy řiacuteci že se jednaacute v podstatě o přehled toho co bychom měli pomociacute

marketingoveacuteho plaacutenu splnit

62 Situačniacute analyacutezamarketingovyacute audit

Marketingovyacute audit obsahuje nezaacutevisleacute systematickeacute uceleneacute a periodickeacute

přezkoumaacutevaacuteniacute ciacutelů strategiiacute a aktivit společnosti Ciacutelem je identifikovat probleacutemoveacute

oblasti a přiacuteležitosti a doporučit dalšiacute postupy pro zefektivněniacute marketingu společnosti

(Kotler [3] 2007 s 111)

Situačniacute analyacutezou zjišťujeme aktuaacutelniacute marketingovou situaci společnosti

(Zamazalovaacute a kol 2010 s 26)

Smyslem situačniacute analyacutezy je pro naacutes nalezeniacute spraacutevneacuteho poměru mezi

schopnostmi a zdroji firmy a mezi přiacuteležitostmi ktereacute přichaacutezejiacute v uacutevahu ve vnějšiacutem

prostřediacute a jsou vyacutehodneacute pro společnost

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)

Z předchoziacutech definiciacute tedy vyplyacutevaacute že pomociacute situačniacute analyacutezy zjišťujeme jak

ovlivňuje vnějšiacute a vnitřniacute prostřediacute samotnou společnost Může ji ovlivňovat jak kladně

tak samozřejmě i zaacuteporně tudiacutež je důležiteacute vyhodnoceniacute toho jak velkyacute vliv bude miacutet

vnitřniacute a vnějšiacute prostřediacute na produkty ceny komunikace a distribučniacute cesty

Obsah situačniacute analyacutezy takeacute byacutevaacute označen naacutezvem 5C

bdquoCompany ndash podnik

collaborators ndash spolupracujiacuteciacute firmy a osoby

customers ndash zaacutekazniacuteci

competitors ndash konkurenti

climatecontext ndash makroekonomickeacute faktory (analyacuteza PEST)ldquo

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)

19

Analyacutezu prostřediacute můžeme provaacutedět metodou 4C

bdquoCustomer ndash zaacutekazniacutek

country ndash naacuterodniacute specifika

cost ndash naacuteklady

competitors ndash konkurenceldquo

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)

V obdobiacute internacionalizace a globalizace podnikaacuteniacute i trhů by měla byacutet

provaacuteděna situačniacute analyacuteza pomociacute 7C

bdquoCountry ndash naacuterodniacute specifika

climatecontext ndash makroekonomickeacute faktory

company ndash podnik spolupracujiacuteciacute firmy a osoby

customers ndash zaacutekazniacuteci

competitors ndash konkurenti

cost ndash naacuteklady

change ndash změnaldquo

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 95)

Analyacuteza 7C je dle meacuteho naacutezoru ze všech třiacute uvedenyacutech analyacutez nejkomplexnějšiacute

Podniky však musiacute vziacutet v potaz situaci na trhu v době uskutečňovaacuteniacute a z předchoziacutech

analyacutez si vybrat tu kteraacute je pro danyacute moment a podnikaacuteniacute vhodnaacute

Marketingovou situačniacute analyacutezu můžeme rozdělit do třiacute čaacutestiacute

Informativniacute čaacutest ndash zde dochaacuteziacute k hodnoceniacute nasbiacuteranyacutech informaciacute Do

informačniacute čaacutesti můžeme zařadit

a) Hodnoceniacute vnitřniacutech faktorů ndash to znamenaacute vnitřniacuteho prostřediacute

firmy

b) Hodnoceniacute vnějšiacutech faktorů ndash myšleno je tiacutem vnějšiacute prostřediacute

firmy Můžeme je rozdělit na dvě oblasti

Mikroprostřediacute ndash siacutely jež jsou bliacutezko společnosti

a ovlivňujiacute jejiacute schopnost sloužit zaacutekazniacutekům Patřiacute sem

společnost konkurence a veřejnost zaacutekaznickeacute trhy

20

Společně vytvaacuteřejiacute systeacutem poskytovaacuteniacute hodnoty

společnosti

Makroprostřediacute ndash jednaacute se o společenskeacute siacutely jež ovlivňujiacute

celeacute mikroprostřediacute Zařazujeme sem faktory ekonomickeacute

demografickeacute přiacuterodniacute technologickeacute kulturniacute

a politickeacute

c) Matice konkurenčniacuteho profilu (matice CPM) Jednaacute se o matici

kteraacute porovnaacutevaacute srovnatelnou konkurenci s konkurenčniacutemi

vlastnostmi podniku na zaacutekladě určityacutech interniacutech faktorů

Porovnaacutevaciacute čaacutest ndash zobrazuje možneacute strategie společnosti při využitiacute

některeacute z těchto metod

a) SWOT matice ndash analyacuteza vnitřniacutech a vnějšiacutech straacutenek a přiacuteležitostiacute

a hrozeb společnosti SW analyacuteza spočiacutevaacute v hodnoceniacute a rozboru

aktuaacutelniacuteho stavu firmy (vnitřniacuteho prostřediacute) a OT analyacuteza určuje

aktuaacutelniacute stav okoliacute firmy (vnějšiacute prostřediacute) Dle meacuteho naacutezoru je

vhodneacute snažit se hledat vzaacutejemnou spolupraacuteci neboli synergii

mezi slabyacutemi a silnyacutemi straacutenkami hrozbami a přiacuteležitostmi apod

Informace lze poteacute použiacutet při stanoveniacute rozvoje a strategie firmy

b) SPACE matice ndash hodnotiacuteme dvě interniacute a dvě externiacute dimenze

z hlediska působeniacute na společnost a jejiacute ciacutele Jako přiacuteklad naacutem

mohou sloužit tyto použiacutevaneacute faktory při vymezeniacute vektoru

matice SPACE finančniacute siacutela (použitiacute rentability vlastniacuteho

kapitaacutelu rentability aktiv ekonomickeacute přidaneacute hodnoty aj)

konkurenčniacute vlastnosti (uacuteroveň dodavatelů a distributorů

využiacutevaacuteniacute technologickyacutech kapacit ziacuteskaacutevaacuteniacute a využiacutevaacuteniacute

informaciacute aj) stabilita prostřediacute (barieacutery vstupu na trh

globalizačniacute tlaky technologickyacute vyacutevoj aj) a siacutela oboru

(dynamika růstu odvětviacute vyjednaacutevaciacute siacutela dodavatelů

a zaacutekazniacuteků kapitaacutelovaacute naacuteročnost podnikaacuteniacute aj) Matice SPACE

je dle meacuteho naacutezoru pro firmy velmi užitečnou analyacutezou jelikož

ziacuteskaneacute informace ktereacute daacutele zpracovaacutevaacuteme sloužiacute k detailniacutemu

21

poznaacuteniacute podniku Na zaacutekladě teacuteto analyacutezy jsme poteacute schopni

pomociacute srovnaacuteniacute s konkurenciacute vytvořit hodnotiacuteciacute matici

c) BCG matice ndash hodnotiacute takzvaneacute bdquostrategic business unitsldquo a to jak

z hlediska růstu trhuodvětviacute tak z hlediska jejich relativniacuteho

tržniacuteho podiacutelu Sloužiacute zejmeacutena manažerům firem jako pomocnaacute

matice při rozhodovaacuteniacute a řiacutezeniacute zdrojů BCG matice je rozdělena

do čtyř kvadrantů (otazniacuteky ndash stadium zavaacuteděniacute produktu na trh

hvězdy ndash produkty s nejlepšiacutemi vyacutesledky dojneacute kraacutevy ndash produkty

s vysokyacutemi zisky biacutedniacute psi ndash produkty končiacuteciacute svou bdquokarieacuteruldquo)

a to podle toho jakyacute podiacutel na trhu zastaacutevajiacute

d) Interniacute-externiacute matice ndash vychaacuteziacuteme z hodnot ziacuteskanyacutech pomociacute

analyacutezy interniacutech a externiacutech faktorů Tato matice je využiacutevaacutena

k určeniacute vhodnyacutech strategiiacute ktereacute respektujiacute zaacutevěry analyacutezy pro

firmu jako celek Dle meacuteho naacutezoru je tato metoda velmi efektivniacute

jelikož se opiacuteraacute o matici EFE a IFE a tudiacutež zpracovaacutevaacuteme interniacute

a externiacute faktory postupně krok za krokem

Rozhodovaciacute čaacutest ndash jednaacute se o čaacutest kdy objektivně hodnotiacuteme napřiacuteklad

maticiacute kvantitativniacuteho strategickeacuteho plaacutenovaacuteniacute zvažovaneacute strategie

a doporučujeme přiacutepadneacute změny

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 79-80)

Obraacutezek č 2 ndash Realizace situačniacute analyacutezy

Zdroj internet (wwwbusinessinfocz)

Prohlaacutešeniacute

Prohlašuji že jsem diplomovou praacuteci na teacutema bdquoTvorba marketingoveacuteho plaacutenu pro

vyacuterobce posuvnyacutech měřidelldquo zpracovala samostatně s využitiacutem literatury jež uvaacutediacutem

v přiloženeacutem seznamu a že jsem uvedla všechny použiteacute informačniacute zdroje

V Praze dne helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip

podpis diplomanta

Poděkovaacuteniacute

Raacuteda bych touto cestou poděkovala vedouciacutemu meacute diplomoveacute praacutece Ing Vladimiacuteru

Žaacutečkovi CSc MBA za ochotu cenneacute připomiacutenky a poskytnutiacute odbornyacutech rad kteryacutem

přispěl k vypracovaacuteniacute teacuteto diplomoveacute praacutece Velkeacute poděkovaacuteniacute takeacute patřiacute společnosti

SOMET CZ a všem jejiacutem zaměstnancům kteřiacute mi umožnili vypracovat marketingovyacute

plaacuten v jejich společnosti a dotazovanyacutem respondentům kteřiacute s velkou ochotou vyplnili

můj dotazniacutek

Identifikačniacute zaacuteznam

PETRAacuteNKOVAacute L Tvorba marketingoveacuteho plaacutenu pro vyacuterobce posuvnyacutech měřidel

Praha 2015 počet stran 82 počet stran přiacuteloh 12 Diplomovaacute praacutece Českeacute vysokeacute učeniacute

technickeacute v Praze Masarykův uacutestav vyššiacutech studiiacute Řiacutezeniacute rozvojovyacutech projektů

Vedouciacute diplomoveacute praacutece Ing Vladimiacuter Žaacuteček CSc MBA

Abstrakt

Diplomovaacute praacutece nese naacutezev bdquoTvorba marketingoveacuteho plaacutenu pro vyacuterobce posuvnyacutech

měřidelldquo Ciacutelem teacuteto praacutece je zpracovat marketingovyacute plaacuten pro společnost SOMET CZ

na zaacutekladě analyacutezy sekundaacuterniacutech dat společnosti a dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute a to konkreacutetně

pro produkt posuvnaacute měřidla Dalšiacutem ciacutelem je zhodnoceniacute produktů a celkoveacuteho

vniacutemaacuteniacute společnosti zaacutekazniacuteky Praacutece je rozdělena na teoretickou a praktickou čaacutest

Teoretickaacute čaacutest se opiacuteraacute o odbornou literaturu kteraacute je doplněna vlastniacutemi naacutezory

a vyacutestupy autorky oproti tomu praktickaacute čaacutest analyzuje současnyacute marketingovyacute plaacuten

produktu společnosti Analyacuteza je zhotovena za pomoci sekundaacuterniacutech dat společnosti

a dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute kdy jsou na zaacutekladě zjištěnyacutech informaciacute navržena možnaacute

zlepšeniacute

Abstrakt v anglickeacutem jazyce

Dissertationacutes Thesis is titled Creating of marketing plan for producer of sliding

gauges The aim of this Thesis is to evaluate and create a marketing plan for SOMET

CZ company especially for sliding gauges Then evaluation of customeracutes perception

of company Thesis is divided into theoretical and practical part The theoretical part is

based on scientific literature which is supplemented by my own ideas and outcomes

and contrary to the practical part analyses the current marketing plan for the product

company The analysis is made with the secondary data and questionnaires survey

and the information obtained provides a basis for suggesting possible improvements

Kliacutečovaacute slova

Marketing SWOT analyacuteza PEST analyacuteza marketingovyacute mix marketingovyacute plaacuten

produkt cena marketingoveacute ciacutele

Kliacutečovaacute slova v anglickeacutem jazyce

Marketing SWOT analysis PEST analysis marketing mix marketing plan product

price marketing goals

Obsah

PŘEDMLUVA 1

1 UacuteVOD 2

TEORETICKAacute ČAacuteST 4

2 MARKETING ndash VYacuteVOJ A HISTORIE 4

3 DEFINICE MARKETINGU 8

31 Ciacutele marketingu 8

4 ČLENĚNIacute MARKETINGOVYacuteCH PLAacuteNŮ 9

5 PROCES MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNOVAacuteNIacute 15

6 MARKETINGOVYacute PLAacuteN 16

61 Sumarizace marketingovyacutech plaacutenů 17

62 Situačniacute analyacutezamarketingovyacute audit 18

63 SWOT analyacuteza 22

64 Probleacutemy a ciacutele společnosti 24

65 Marketingovaacute strategie 25

66 Marketingovyacute mix 28

67 Programy činnostiacute 43

68 Rozpočet 44

69 Kontrola 45

PRAKTICKAacute ČAacuteST 47

7 UacuteVOD DO PRAKTICKEacute ČAacuteSTI ndash CIacuteL VYacuteZKUMNEacute OTAacuteZKY 47

8 ANALYacuteZA SPOLEČNOSTI 48

81 Zaacutekladniacute uacutedaje o společnosti 48

82 Představeniacute společnosti 48

83 Historie společnosti 49

84 Organizačniacute struktura společnosti 50

85 Produktoveacute portfolio 51

9 TVORBA MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNU PRODUKTU SPOLEČNOSTI

SOMET CZ helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip54

91 Situačniacute analyacuteza 54

92 SWOT analyacuteza 61

93 Hodnoty společnosti 62

94 Marketingoveacute ciacutele 63

95 Marketingoveacute strategie 63

96 Marketingovyacute mix 64

97 Rozpočet 70

98 Kontrola 70

10 VYacuteZKUMNAacute SONDA 72

11 ZAacuteVĚR 81

Seznam použityacutech zdrojů 83

Seznam objektů 86

Přiacutelohy 88

Evidence vyacutepůjček 96

1

Předmluva

Pro svou diplomovou praacuteci jsem si vybrala teacutema z oblasti marketingu jelikož je dle meacuteho

naacutezoru v současnosti marketing jedniacutem z nejdůležitějšiacutech člaacutenků společnosti

Pomociacute marketingu zjišťujeme jak se uplatnit na trhu sledujeme sveacute okoliacute sveacute

zaacutekazniacuteky měniacuteciacute se trh a tržniacute podmiacutenky Důvodem je neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu

citliveacute reakce zaacutekazniacuteků na veškereacute podněty a neustaacutele se měniacuteciacute distribuce a komunikace

V podstatě v současneacute době neniacute možneacute bez fungovaacuteniacute marketingu ve společnosti a to

v jakeacutekoliv podobě přežiacutet na trhu

Dalšiacutem důvodem je neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu strojiacuterenstviacute Jelikož

společnost ktereacute se věnuji zaměstnaacutevaacute některeacute meacute přaacutetele a je poměrně uacutespěšnaacute chtěla jsem se

jiacute touto formou pokusit pomoci se ještě viacutece prosadit na trhu Domniacutevaacutem se proto že tato

analyacuteza může pomoci společnosti SOMET CZ naleacutezt přiacutepadneacute mezery na trhu produktů a jiacutet

vhodnyacutem směrem

2

1 UacuteVOD

Ciacutelem meacute diplomoveacute praacutece je tvorba a naacutesledneacute vyhodnoceniacute marketingoveacuteho plaacutenu pro

společnost SOMET CZ a to konkreacutetně pro produkt posuvnaacute měřidla včetně vlastniacutech

naacutevrhů na zlepšeniacute

Na zaacutekladě stanoveneacuteho ciacutele je zpracovaacuten vyacutezkumnyacute plaacuten jehož obsahem jsou

tři vyacutezkumneacute otaacutezky

Jakeacute povědomiacute majiacute zaacutekazniacuteci o společnosti SOMET CZ a produktu

Jsou zaacutekazniacuteci spokojeni s cenou a kvalitou produktu

Maacute společnost jasně stanoveny sveacute vize a ciacutele

Tyto otaacutezky považuji vzhledem k ciacutelům meacute diplomoveacute praacutece za stěžejniacute

Důvodem vyacuteběru tohoto teacutematu diplomoveacute praacutece bylo jak je již zmiacuteněno vyacuteše

neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu strojiacuterenstviacute ale takeacute vliv marketingu ze všech

stran na každeacuteho z naacutes

Ke zpracovaacuteniacute diplomoveacute praacutece jsem využila teoretickeacute poznatky publikovaneacute ve

velmi rozdiacutelnyacutech časovyacutech obdobiacutech což mi velmi pomohlo při porovnaacutevaacuteniacute

a vytvaacuteřeniacute si vlastniacutech naacutezorů na tuto problematiku Těchto poznatků jsem využila při

zaacutekladniacutech teziacutech mojiacute diplomoveacute praacutece I přes utvaacuteřeniacute vlastniacutech naacutezorů jsem se

neodchyacutelila od teacutematu V určityacutech čaacutestech spojenyacutech zejmeacutena s vypracovaacuteniacutem praktickeacute

čaacutesti jsem využila vstřiacutecnosti a konzultaciacute personaacutelu společnosti a poskytnutyacutech

interniacutech dat Probleacutemem pro mne však bylo ziacuteskaacuteniacute některyacutech interniacutech dat ke kteryacutem

se společnost nechtěla bliacuteže vyjadřovat jelikož některeacute informace jsou citliveacute

a společnost mi je tudiacutež nesdělila Lze v tom shledat určityacute handicap kteryacute mi

neumožnil navyacutešit uacuteroveň myacutech zaacutevěrů

Maacute diplomovaacute praacutece se sklaacutedaacute z čaacutesti teoretickeacute a praktickeacute Teoretickaacute čaacutest se

zabyacutevaacute marketingem jako takovyacutem od historie jeho zaacutekladniacute definice až po samotnyacute

marketingovyacute plaacuten se všemi naacuteležitostmi V praktickeacute čaacutesti je vytvořen konkreacutetniacute

marketingovyacute plaacuten pro společnost SOMET CZ a pro jejiacute posuvnaacute měřidla Jsou zde

zaacutekladniacute informace o společnosti jako celku Zaacutesadniacutem teacutematem je však produkt Proto

3

jsem postupovala pomociacute marketingoveacuteho plaacutenu postupně krok za krokem a ke splněniacute

ciacutelů vytyčenyacutech vyacutezkumnyacutemi otaacutezkami jsem zpracovala takzvanou vyacutezkumnou sondu

sklaacutedajiacuteciacute se z dotazniacuteku kteryacute obsahuje 18 otaacutezek

Zaacutevěrem praacutece je na zaacutekladě interniacutech sekundaacuterniacutech dat společnosti SOMET CZ

a vyacutesledků vyacutezkumneacute sondy - formulace myacutech poznatků naacutevrhů na zlepšeniacute a celkoveacute

posiacuteleniacute uplatněniacute společnosti na trhu

4

TEORETICKAacute ČAacuteST

2 MARKETING ndash VYacuteVOJ A HISTORIE

Volně přeformulovaacuteno dle člaacutenku Mgr Vaacuteclava Pavlečka (wwwm-journalcz) Kořeny

marketingu sahajiacute až do starověkyacutech civilizaciacute Obecně znaacutemo však je že tento pojem

znaacuteme až z počaacutetku 19 a 20 stoletiacute V tomto obdobiacute rostla potřeba změnit přiacutestup

k uspokojovaacuteniacute zaacutekazniacuteků

Zaacuteroveň s technologickyacutemi změnami se jednalo o změny sociaacutelniacute ktereacute se

vyvinuly a formovaly naacuteš svět až do jeho současneacute podoby Marketing můžeme zařadit

do jednoho z vyacutesledků tohoto formovaacuteniacute

Z předchoziacutech informaciacute je tedy zřejmeacute že marketing podleacutehaacute neustaacuteleacutemu

vyacutevoji

Prvniacute naacuteznaky marketingu

Již v Egyptě a Mezopotaacutemii se daly sledovat podle objevů současnyacutech archeologů prvniacute

naacuteznaky takzvanyacutech bdquoochrannyacutech znaacutemekldquo Jednotliviacute vyacuterobci se snažili pomociacute

symbolů odlišovat svaacute zbožiacute na trhu a vytvaacuteřet tiacutem tak jeho hodnotu Jednalo se

o ukazatel kvality a zaacuteruky pro spotřebitele

Ani středověkaacute Evropa nebyla vyacutejimkou znala cechovniacute značky podle kteryacutech se

orientovali daniacute zaacutekazniacuteci Jelikož však většina populace nedovedla čiacutest ani psaacutet

můžeme tehdejšiacute bdquomarketingldquo omezit pouze na mluvenou řeč Vyacuterobci na trziacutech

vyvolaacutevali svaacute propagačniacute hesla takže se daacute v podstatě hovořit o eacuteře vyacuterobkově

orientovaneacuteho marketingu kdy centrem pozornosti nebyl masovyacute prodej či hromadnaacute

produkce ani zaměřeniacute se na potřeby zaacutekazniacuteků

Obrat se konal až jako důsledek vzniku knihtisku Na to navazovala nedalekaacute

cesta ke vzniku inzeraacutetů neboli ke komerčniacutemu placeneacutemu sděleniacute Již v 18 stoletiacute

vždy dva nebo tři sloupce na konci novin obsahovaly pravidelneacute anglickeacute listy inzerci

5

Postupnyacute vyacutevoj marketingu

O skutečneacutem marketingu jako takoveacutem však můžeme mluvit až jako o důsledku

průmysloveacute revoluce v 18 a 19 stoletiacute V tuto dobu začala etapa vyacuterobně orientovaneacuteho

marketingu tudiacutež poptaacutevka převyšovala nabiacutedku a tak nevznikal přiacutelišnyacute tlak na

propagaci Byla spiacuteše jednoduššiacuteho charakteru ndash informativniacuteho sděleniacute

Postupem času se vyviacutejela a vznikala různaacute odvětviacute marketingu což vedlo

k růstu konkurence a postupneacutemu přechodu k modelu orientovaneacutemu na prodej

Z tohoto obdobiacute pochaacutezejiacute takzvaniacute prvniacute vizionaacuteři konkreacutetně můžeme jmenovat

Tomaacuteše Baťu či Henryho Forda

Po druheacute světoveacute vaacutelce v 90 letech se společnosti začaly viacutece zajiacutemat

o zaacutekazniacuteky Snažily se je všemi způsoby uspokojit což vyvolalo samozřejmě vyššiacute

prodeje Informovanost zaacutekazniacuteků a propagace produktů rostla se zavedeniacutem novyacutech

meacutediiacute (rozhlas televizniacute vysiacutelaacuteniacute)

Vyacutevoj a průběh však nebyl hladkyacute jak se může podle předchoziacuteho členěniacute zdaacutet

Přiacutekladem pro naacutes může byacutet takzvanyacute bdquoMarlboro Fridayldquo (2 dubna 1993) kdy tato

značka sniacutežila cenu svyacutech cigaret o 20 a tiacutem tak bojovali s bdquoneznačkovouldquo konkurenciacute

na trhu Do teacute doby zaacutekazniacuteci věřili ve značku jako samostatnyacute produkt Důsledkem byl

pokles akciiacute firem se silně vybudovanou značkou jako je Coca-Cola nebo Heinz

Odborniacuteci se domniacutevali že jsme se ocitli na prahu obdobiacute kdy silneacute značky

nahradiacute produkty neznačkoveacute a zaacutekazniacuteci se budou viacutece soustředit na cenu než na

atributy ktereacute značka přinaacutešiacute Tyto predikce se však časem ukaacutezaly jako unaacutehleneacute

Neznačkoveacute a levnějšiacute produkty si samozřejmě našly sveacute zaacutekazniacuteky a miacutesto na trhu ale

nepodařilo se jim vytlačit produkty značkoveacute V roce 1995 se akcie značkovyacutech

produktů vraacutetily zpět na svou původniacute hodnotu jako tomu bylo před Marlboro Friday

v roce 1993

6

Po shrnutiacute vyacuteše uvedenyacutech poznatků bych raacuteda upozornila na to že zde můžeme

vidět jak se postupně společnost začiacutenala soustředit viacutece na zaacutekazniacuteky a ne pouze na

sebe a sveacute priority některeacute společnosti se však i v současneacute době řiacutediacute předevšiacutem masivniacute

produkciacute a ne přiacutelišnyacutem zkoumaacuteniacutem zaacutekazniacutekovyacutech potřeb

Přiacutenos historie

Vyacutevoj marketingu pro naacutes však nemůže znamenat že jednotliveacute etapy vždy skončily

a nastoupily etapy dalšiacute Jednotliveacute koncepce na trziacutech staacutele přetrvaacutevajiacute Přiacutekladem může

byacutet produkce neznačkovyacutech produktů myšleny jsou tiacutem hypermarkety a supermarkety

ktereacute vyraacutebiacute sveacute vlastniacute produkty ti využiacutevajiacute koncepci zaměřenou na prodej či vyacuterobce

automobilů Ferrari využiacutevajiacuteciacute vyacuterobkovou koncepci

Pro lepšiacute přehlednost uveřejňuji zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce

Obraacutezek č 1 ndash Zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce

Zdroj Karliacuteček 2013 s 22

Současnost a budoucnost

V současneacutem 21 stoletiacute se v marketingu zaměřujeme na společensky odpovědneacute

chovaacuteniacute Zaacutekazniacuteci se již nesoustřediacute pouze na značku kvalitu produktu či jeho cenu

ale nastupuje takeacute hodnoceniacute působeniacute produktu na životniacute prostřediacute Rozhodujiacuteciacute tudiacutež

7

může byacutet pro společnost jejiacute neodpovědnostodpovědnost recyklace velkeacute čaacutesti sveacute

produkce

V současneacute době se sponzorujiacute aktivity spojeneacute s firemniacute filosofiiacute Napřiacuteklad

společnost Shell se věnuje podpoře vyacutevoje alternativniacutech pohonů pro automobilovyacute

průmysl Soutěž bdquoShell Eco Marathonldquo se věnuje hledaacuteniacute vozů ktereacute jsou schopny ujet

co nejdelšiacute vzdaacutelenost s minimem paliva už od 40 let Společnost použiacutevaacute heslo

bdquoresponsible energyldquo jež je součaacutestiacute jejiacute filosofie

Raacuteda bych upozornila že předevšiacutem v posledniacutem roce pozoruji ve sveacutem okoliacute jak

se lideacute orientujiacute zejmeacutena na bio produkty či produkty ktereacute co nejmeacuteně škodiacute okolniacutemu

prostřediacute a jsou ochotni za ně zaplatit i vyššiacute ceny

Trendy

Staacutele využiacutevanějšiacutem se pro naacutes staacutevaacute takzvanyacute pojem green marketing Na trh dodaacutevaacute

produkty ktereacute jsou v maximaacutelniacute miacuteře ekologickeacute Prvniacute zmiacutenka o ekologickeacutem

marketingu je znaacutema z USA z roku 1975 avšak tato koncepce se začala rozviacutejet až v 90

letech V současnosti se k rozvoji green marketingu nejčastěji přiklaacuteniacute světoveacute

automobiloveacute společnosti ale ne všichni se dokaacutezali přizpůsobit potřebnyacutem trendům

Američtiacute producenti některyacutech velkyacutech SUV vozů zaznamenaacutevajiacute pokles jejich

prodejů jelikož ignorovali spotřebitelskeacute trendy Oproti tomu japonštiacute vyacuterobci jež se

soustředili na vyacutevoj takzvanyacutech hybridniacutech pohonnyacutech agregaacutetů (benzinovyacute motor +

elektromotor) a evropštiacute vyacuterobci kteřiacute rozviacutejeli koncepci uacutespornyacutech dieselů se může

zdaacutet že Američaneacute jakoby zaspali dobu Rozhodně jim nejsou naacutepomocneacute rostouciacute ceny

pohonnyacutech hmot či přiacutesnějšiacute ekologickeacute normy

Jak již bylo ode mě zmiacuteněno vyacuteše lideacute se postupně přeorientovaacutevajiacute na

ekologickeacute produkty a to jak v průmyslu tak i v gastronomii Dle meacuteho naacutezoru je toto

velmi prospěšneacute a sama se s takovyacutemi zaacutekazniacuteky ztotožňuji

8

3 DEFINICE MARKETINGU

Můžeme uveacutest hned několik definic

bdquoMarketing se zabyacutevaacute identifikaciacute a uspokojovaacuteniacutem lidskyacutech a společenskyacutech

potřebldquo

bdquoMarketing je aktivitou souborem instituciacute a procesů pro vytvaacuteřeniacute komunikaci

dodaacuteniacute a směnu nabiacutedek ktereacute majiacute hodnotu pro zaacutekazniacuteky klienty partnery a celou

širokou veřejnostldquo

bdquoMarketing je společenskyacutem procesem jehož prostřednictviacutem jednotlivci

a skupiny ziacuteskaacutevajiacute co potřebujiacute a chtějiacute cestou vytvaacuteřeniacute nabiacutezeniacute a volneacute směny

vyacuterobků a služeb s ostatniacutemildquo

(Kotler [1] 2013 s 35)

Mohli bychom daacutele uvaacutedět mnoho definic vždy zde vystupuje jeden společnyacute

subjekt a tiacutem je zaacutekazniacutek Dle meacuteho naacutezoru se snažiacuteme vždy praacutevě uspokojit zaacutekazniacuteka

a s niacutem souvisejiacuteciacute jeho přaacuteniacute a potřeby Společnosti ktereacute se marketingu věnujiacute

podotyacutekaacutem že v současneacute době je to nutneacute majiacute oproti svyacutem konkurentům velkou

vyacutehodu

31 Ciacutele marketingu

Obecně znaacutemyacutem faktem jsou takeacute ciacutele marketingu Měly by byacutet samozřejmě tvořeny

metodou SMART kteraacute je vysvětlena v kapitole 54 Probleacutemy a ciacutele společnosti Ciacutelem

marketingu je uacutespěšneacute podnikaacuteniacute což znamenaacute dosahovat zisku Tento ciacutel však

neznamenaacute rychleacute zbohatnutiacute

Podmiacutenkou dlouhodobeacute a uacutespěšneacute existence společnosti je dlouhodobaacute ziskovost

(rentabilita) kteraacute je samozřejmě spojena s dobrou finančniacute situaciacute společnosti

9

Marketingoveacute ciacutele vychaacutezejiacuteciacute z provedeneacute komplexniacute analyacutezy vyjadřujiacute

konkreacutetniacute odpovědi na tyto otaacutezky

Čeho se ciacutel tyacutekaacute (Ktereacuteho hmotneacutehonehmotneacuteho užitku se tyacutekaacute)

O kolik se uvažuje změna (Vyacuteše prodejů objem produkce tržniacute podiacutel

apod)

Na jakeacutem trhu (Na co se podnik zaměřiacute a čiacute potřeby chce uspokojovat ndash

konkreacutetniacute tržniacute segmenty)

Kdy maacute byacutet ciacutele dosaženo (Dlouhodobyacutekraacutetkodobyacute horizont ndash roky

měsiacutece)

(Blažkovaacute 2007 s 101)

4 ČLENĚNIacute MARKETINGOVYacuteCH PLAacuteNŮ

bdquoKdosi kdysi prohlaacutesil bdquoNeumiacutete-li uacutespěšně plaacutenovat plaacutenujete svůj neuacutespěchldquo

(Kotler [4] 2000 str 185)

Jakeacute typy marketingovyacutech plaacutenů by měl podnik zpracovaacutevat

Uacutespěšnyacute podnik by měl zpracovaacutevat marketingoveacute plaacuteny pro každou důležitou oblast

sveacute marketingoveacute činnosti

Marketingoveacute plaacuteny můžeme rozdělit na 6 různyacutech typů

bdquoMarketingoveacute plaacuteny značek Podniky musiacute zpracovaacutevat marketingoveacute

plaacuteny pro jednotliveacute značky Manažer každeacute značky čisticiacutech prostředků

firmy Procter amp Gamble připravuje každoročně strategickyacute a ročniacute

marketingovyacute plaacuten

Marketingoveacute plaacuteny pro jednotliveacute kategorie produktů Ještě předtiacutem než

manažeři značek čisticiacutech prostředků připraviacute marketingoveacute plaacuteny svyacutech

jednotlivyacutech značek manažeři kategorie čisticiacutech prostředků formulujiacute

určiteacute předpoklady prognoacutezy a ciacutele z nichž budou tyto plaacuteny vychaacutezet

Když se poteacute vypracujiacute a schvaacuteliacute plaacuteny značek jsou agregovaacuteny v celkovyacute

plaacuten vyacuterobkoveacute kategorie

10

Plaacuteny pro noveacute produkty Každyacute novyacute produkt či novaacute značka vyžadujiacute

podrobnyacute plaacuten vyacutevoje a uvedeniacute na trh Bude třeba definovat koncepci

produktu a pomociacute pozdějšiacutech prototypů ji upřesnit a odzkoušet Faacuteze

uvedeniacute na trh bude vyžadovat velice podrobně specifikovanyacute komplex

aktivit

Plaacuteny pro tržniacute segmenty Jestliže se danyacute produkt či danaacute značka

prodaacutevaacute v různyacutech tržniacutech segmentech bude se muset vypracovat zvlaacutešť

plaacuten pro každyacute segment IBM prodaacutevaacute několika tržniacutem segmentům ndash

bankaacutem pojišťovnaacutem hotelům leteckyacutem společnostem ndash a každyacute

manažer segmentu u IBM plaacutenuje produkty a služby ktereacute bude sveacutemu

segmentu nabiacutezet

Plaacuteny pro geografickeacute trhy Marketingoveacute plaacuteny je třeba zpracovaacutevat pro

každou zemi každyacute region každeacute město a dokonce i každou městskou

čtvrť

Zaacutekaznickeacute plaacuteny Manažeři styků s kliacutečovyacutemi zaacutekazniacuteky zpracovaacutevajiacute

individuaacutelniacute plaacuteny pro každeacuteho zvlaacutešť cenneacuteho zaacutekazniacutekaldquo

(Kotler [4] 2000 s 186-187)

bdquoPro zlepšeniacute orientace v systeacutemu firemniacuteho plaacutenovaacuteniacute je vhodneacute členit podnikoveacute

plaacuteny podle určityacutech hledisek Přiacuteklad možneacute klasifikace plaacutenů můžeme členit

z hlediska

časoveacuteho

uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu

věcneacute naacuteplně plaacutenu

uacutečelu plaacutenuldquo

(Fotr a spol 2012 s 84)

Členěniacute dle časoveacuteho hlediska

Firma se zaměřuje na sveacute dlouhodobeacute plaacuteny z nichž vychaacuteziacute střednědobeacute a nakonec

kraacutetkodobeacute plaacuteny Vyacuteznamově je můžeme takeacute členit na strategickeacute taktickeacute

a operativniacute plaacuteny

11

Předpokladem pro fungujiacuteciacute plaacuteny je že na sebe tyto plaacuteny musiacute vzaacutejemně

navazovat Strategickyacute plaacuten kteryacute je hierarchicky nadřazenyacute se tudiacutež staacutevaacute takzvanyacutem

vyacutechodiskem pro zpracovaacuteniacute plaacutenů jemu podřiacutezenyacutech taktickyacutech a operativniacutech

Zaacuteroveň je velmi důležiteacute aby tyto podřiacutezeneacute plaacuteny nebyly v rozporu s plaacutenem

nadřiacutezenyacutem Prakticky to pro divizniacute a funkčniacute manažery ve firmě znamenaacute že jsou

takzvaně autorizovaacuteni pouze k sestavovaacuteniacute těch plaacutenů ktereacute respektujiacute omezeniacute

stanovenaacute na vyššiacute uacuterovni managementu

Dle časoveacuteho hlediska děliacuteme plaacuteny na

Dlouhodobeacute strategickeacute plaacuteny časoveacute vymezeniacute těchto plaacutenů silně zaacutevisiacute

na životniacutem cyklu produktů oboru podnikaacuteniacute a v neposledniacute řadě takeacute na

dynamice vyacutevoje podnikatelskeacuteho prostřediacute apod Zpracovaacuteniacute těchto

dlouhodobyacutech plaacutenů spočiacutevaacute v kompromisu mezi naacuterokem na věcnou

přesnost plaacutenu a požadavkem na časovyacute raacutemec kteryacute maacute plaacuten pokryacutevat

V oborech pro ktereacute je charakteristickyacute vyacuteraznyacute a nadstandardniacute

dynamickyacute vyacutevoj jsou plaacuteny obvykle zpracovaacutevaacuteny na obdobiacute 5-10 let

Naproti tomu v oborech ktereacute jsou jasněji a snadněji předviacutedatelneacute jsou

zpracovaacutevaacuteny plaacuteny na 10-15 let Mnohdy se objevujiacute i plaacuteny přesahujiacuteciacute

periodu 25 let Aktualizace těchto plaacutenů se však provaacutedějiacute přibližně

jednou za 3-5 let

Střednědobeacute strategickeacute plaacuteny jednaacute se o nejvyacuteznamnějšiacute plaacuteny

z časoveacuteho hlediska Strategickaacute orientace společnosti se nejviacutece

zaměřuje na střednědobeacute strategickeacute plaacuteny Tyto plaacuteny obsahujiacute nejen

variantniacute přiacutestup k rozvoji firmy ale takeacute popis a vyhodnoceniacute reakce

firmy na proměnlivyacute vyacutevoj podnikatelskeacuteho prostřediacute Jednaacute se

o poměrně přesneacute plaacuteny a to i z hlediska delšiacuteho časoveacuteho horizontu

vyacutevoje firmy Střednědobeacute plaacuteny jsou obvykle zpracovaacutevaacuteny rolovaciacutem

procesem na 3-5 let Vyacuteznamně ho ovlivňujiacute stanoviska kliacutečovyacutech

stakeholders (podiacutelniacuteci investoři akcionaacuteři) kteřiacute mohou byacutet iniciaacutetory

strategickyacutech variant ktereacute budou do plaacutenu zakomponovaacuteny a zaacuteroveň

mohou vymezovat deacutelku obdobiacute na ktereacute je plaacuten vypracovaacuten

12

Taktickeacute ročniacute plaacuteny jednaacute se o zaacutekladniacute řiacutediacuteciacute dokument jiacutemž

posuzujeme schopnost podniku naplňovat rozvojovyacute program a zaacuteroveň

ho můžeme použiacutet jako měřiacutetko pro efektivnost praacutece manažerů Jak

může naacutezev tohoto odstavce napovědět jednaacute se samozřejmě o plaacuteny

ktereacute jsou tvořeny na obdobiacute jednoho roku Je podřazen střednědobeacutemu

plaacutenu a je jeho takzvanyacutem rozpracovaacuteniacutem a upřesněniacutem Jednaacute se o jeden

z naacutestrojů naplňovaacuteniacute firemniacute strategie

Operativniacute plaacuteny jednaacute se o nejnižšiacute uacuteroveň plaacutenů co se tyacuteče časoveacuteho

hlediska Mohou byacutet tvořeny na tyacutedenniacute měsiacutečniacute či kvartaacutelniacute horizont

Jestliže maacuteme kvalitniacute operativniacute plaacuten kteryacute je průběžně doplňovaacuten jeho

vyhodnoceniacutem je vysokyacute předpoklad pro spraacutevnou funkčnost firemniacuteho

strategickeacuteho plaacutenu

(Fotr a spol 2012 s 84 - 85)

Členěniacute dle věcneacute naacuteplně

Podnikoveacute plaacuteny můžeme takeacute daacutele členit dle jejich věcneacute naacuteplně Ve většině přiacutepadů

jsou identickeacute s plaacuteny uacutetvarů či středisek

Jednaacute se předevšiacutem o naacutesledujiacuteciacute funkčniacute plaacuteny

Marketingoveacute a obchodniacute plaacuteny obsahujiacute plaacuteny prodejů a to jak ve

finančniacutem tak v množstevniacutem vyjaacutedřeniacute Samozřejmostiacute je i plaacuten

naacutekladů spojenyacutech s podporou prodeje

Plaacuteny vyacuteroby určuje předpoklaacutedaneacute množstviacute produkce včetně určiteacute

uacuterovně rozpracovanosti a vymezuje strategie k dosaženiacute těchto ciacutelů

Pomociacute tohoto plaacutenu rozpracovaacutevaacuteme napřiacuteklad nezbytnou provozniacute

dobu využitiacute vyacuterobniacutech kapacit vyacuterobniacute linky apod

Plaacuten řiacutezeniacute jakosti kontroluje kvalitu vstupniacutech surovin rozpracovaneacute

produkce a jejiacuteho vyacutestupu Plaacutenuje certifikačniacute a recertifikačniacute procesy

a takeacute ověřovaacuteniacute a audity regulatorniacutemi orgaacuteny a zaacutekazniacuteky

Plaacuten uacutedržby spravuje zajištěniacute rozsah a naacuteklady na operativniacute

a preventivniacute uacutedržbu včetně externiacutech kooperaciacute

13

Plaacuten vyacutezkumu vyacutevoje a technickeacuteho rozvoje řešiacute možnosti plaacutenovanyacutech

aktivit ve vyacutezkumu technickeacutem rozvoji a vyacutevoji Upřesňuje naacuteklady

externiacutech kooperaciacute

Plaacuten zaacutesobovaacuteniacute a logistiky opět řešiacute jednotliveacute možnosti logistickyacutech

operaciacute včetně naacutekladovosti v raacutemci vstupniacute vnitrozaacutevodoveacute a vyacutestupniacute

logistiky Důležityacutem bodem je vyacuteběr dodavatelů mezi hlavniacutemi

a zaacuteložniacutemi frekvence cyklů zaacutesobovaacuteniacute optimaacutelniacute množstviacute zaacutesob na

skladě a samozřejmě takeacute způsob apod

Plaacuten lidskyacutech zdrojů stanovuje počet pracovniacuteků naacuteroky na kvalifikaci

způsob ziacuteskaacutevaacuteniacute kvalitniacutech pracovniacuteků a naacuteklady s nimi souvisejiacuteciacute

Daacutele plaacutenuje hodnoceniacute pracovniacuteků různeacute firemniacute benefity naacuteklady na

firemniacute vzdělaacutevaacuteniacute aj

Investičniacute plaacuten řešiacute optimaacutelniacute a efektivniacute investice Zajišťuje vyacutenosnost

vyacuteběr uacuterovně rizika apod Součaacutestiacute je samozřejmě posouzeniacute

životaschopnosti

Finančniacute plaacuten je daacute se řiacuteci souhrnnyacutem plaacutenem všech vyacuteše uvedenyacutech

Předchoziacute plaacuteny jsou provaacutezaacuteny a sumarizovaacuteny do celopodnikoveacuteho

přehledu vyacutenosů a naacutekladů Cash-flow a bilance majetku Smyslem

tohoto plaacutenu je posouzeniacute vyacutenosů a naacutekladů jednotlivyacutech strategickyacutech

variant Součaacutestiacute je zhodnoceniacute bilance majetku a kapitaacutelu společnosti

včetně určeniacute dlouhodobeacuteho optimaacutelniacuteho kapitaacutelu společnosti Ciacutelem

tohoto plaacutenu je naleacutezt optimaacutelniacute financujiacuteciacute mix pro určenou strategickou

variantu

(Fotr a spol 2012 s 85 - 86)

Členěniacute dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu

Plaacuteny můžeme rozdělovat i dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu respektujeme

hierarchickou strukturu firmy a orientujeme se podle jednotlivyacutech uacuterovniacute pravomoci

a odpovědnosti na formulaci plaacutenů

Nižšiacute odpovědnostniacute uacuteroveň zde vypracovaacutevaacute vymezenyacute plaacuten na zaacutekladě jasně

vymezeneacuteho zadaacuteniacute ktereacute se samozřejmě odviacutejiacute od plaacutenu na vyššiacute odpovědnostniacute

14

uacuterovni To však neznamenaacute že plaacuteny jsou vypracovaacutevaacuteny odshora dolů Plaacuteny jsou

zpracovaacutevaacuteny takzvaně simultaacutenně což znamenaacute že naacutevrhy plaacutenu na nižšiacute uacuteroveň jsou

zaacutekladem pro zpracovaacuteniacute plaacutenů vyššiacutech Plaacuteny na nižšiacute uacuterovni tedy respektujiacute

rozpracovaacuteniacute firemniacutech ciacutelů formulovanyacutech vlastniacuteky

Plaacuteny dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu obvykle členiacuteme

Plaacuteny na uacuterovni firmy zpracovaacutevaacuteme je bez ohledu na to jestli je

společnost členěna funkčně divizionaacutelně či procesně Firemniacute

(korporaacutetniacute) plaacuteny naacutem zobrazujiacute strategickou orientaci firmy naplňovaacuteniacute

představ kliacutečovyacutech stakeholders a potenciaacutelniacute finančniacute vyacutekonnost firmy

Plaacuteny na uacuterovni diviziacute tyto plaacuteny zpracovaacutevaacuteme v situaciacutech kdy firma

respektuje divizionaacutelniacute organizačniacute strukturu Tato struktura je obvykle

typickaacute pro firmy ktereacute majiacute odlišneacute vyacuterobniacute programy Kvalitniacute

zpracovaacuteniacute těchto plaacutenů vyžaduje hlubšiacute porozuměniacute funkčnosti

vnitrodivizniacutech procesů

Plaacuteny na uacuterovni tyacutemů a procesů zpracovaacutevaacuteme na uacuteroveň nejnižšiacutech

organizačniacutech jednotek V praxi se jednaacute předevšiacutem o plaacuteny vyacuteroby

marketingoveacute plaacuteny plaacuteny vyacutevoje vyacutezkumu apod Tyto plaacuteny jsou

obvykle zpracovaacutevaacuteny ve firmaacutech kde je těžištěm aktivit tyacutemovaacute praacutece

Jednaacute se typicky o pracovniacute a projektoveacute tyacutemy V některyacutech typech

podnikaacuteniacute se můžeme setkat s považovaacuteniacutem praacutece v projektovyacutech tyacutemech

za zaacutekladniacute manažerskyacute přiacutestup k tvorbě hodnoty Ke specifickyacutem

uacutečelům mohou byacutet v raacutemci firmy vytvořeny autonomniacute pracovniacute tyacutemy

jejichž činnost je takeacute řiacutezena plaacutenem Přiacutekladem pro naacutes může byacutet tvorba

strategickyacutech plaacutenů ve firmě jež je procesně orientovaacutena a objektem

plaacutenovaacuteniacute je zde některyacute z firemniacutech procesů

(Fotr a spol 2012 s 86-87)

Členěniacute dle uacutečelu

Tyto plaacuteny vychaacuteziacute z přiacuteslušneacute zaacutejmoveacute skupiny a jejiacutech informačniacutech potřeb Tyto

plaacuteny orientujeme na informačniacute potřeby jednotlivyacutech stakeholders a jejich rozsah musiacute

byacutet přiacutesně kontrolovaacuten aby nedošlo k uacuteniku přiacuteslušnyacutech informaciacute Plaacuteny rozlišujeme

15

členěniacutem a miacuterou detailu s ohledem na to kteraacute určitaacute zaacutejmovaacute skupina si přiacuteslušnyacute plaacuten

vyžaacutedala

Konkreacutetně se jednotliveacute plaacuteny zpracovaacutevajiacute pro tyto uacutečely

Pro financujiacuteciacute banku se posuzuje finančniacute zdraviacute firmy Sloužiacute jako

podklad pro poskytnutiacute uacutevěru

Pro potenciaacutelniacute investory jako poskytnutiacute informaciacute o budouciacutem vyacutevoji

firmy

Pro aliančniacute partnery jako poskytnutiacute informaciacute napřiacuteklad pro uacutečely

spolupraacutece na vyacutezkumnyacutech projektech

Pro auditory jako poskytnutiacute informaciacute v raacutemci auditu procesu ISO

Pro akcionaacuteře statutaacuterniacute orgaacuteny firmy o budouciacutem vyacutevoji firmy

Pro zaměstnance či odborovou organizaci jako zaacutekonneacute poskytnutiacute

informaciacute o hospodařeniacute firmy

(Fotr a spol 2012 s 87-88)

5 PROCES MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNOVAacuteNIacute

Ačkoli může marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute navodit dojem že se jednaacute o jednoduchyacute proces

ve skutečnosti jde o velmi složitou mnohostrannou a komplexniacute aktivitu jež se dotyacutekaacute

všech aspektů fungovaacuteniacute firmy a zahrnuje členy ze všech jejiacutech odděleniacute

Co je to marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute

Obecně znaacutemyacutem faktem je nalezeniacute systematickeacuteho postupu jak identifikovat rozsah

svyacutech možnostiacute z nichž si poteacute vybereme a naacutesledně aplikujeme a odhadneme určiteacute

naacuteklady na potřebneacute uacutekony k dosaženiacute těchto ciacutelů

Proces marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute znamenaacute v podstatě určitou logickou seacuterii

činnostiacute vedouciacutech ke stanoveniacute marketingovyacutech ciacutelů a k formulaci plaacutenu pro jejich

dosaženiacute Jelikož se v praktickeacute čaacutesti budu věnovat maleacutemu podniku tak u něj se jednaacute

o proces spiacuteše neformaacutelniacute Avšak u velkyacutech podniků je tomu naopak Jednaacute se zpravidla

o systematizovanyacute plaacuten Z hlediska koncepce je tento proces jednoduchyacute

16

Obsahuje

Zhodnoceniacute situace

formulace určityacutech zaacutekladniacutech předpokladů

stanoveniacute ciacutelů

a v neposledniacute řadě takeacute dle toho co komu prodaacutevaacuteme nebo komu službu

poskytujeme stanoveniacute určityacutech ciacutelů a naacutekladů na uacutekony potřebneacute

k implementaci

(McDonald a Wilson 2012 s 41)

Obtiacutežnost marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute

I přes to že pochopeniacute marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute je teoreticky velmi jednoducheacute jednaacute

se o nejobtiacutežnějšiacute přenos do praxe co se tyacuteče marketingovyacutech procesů Důvodem je

mnohdy obtiacutežnost posloupně a spraacutevně zkombinovat všechny marketingoveacute činnosti do

jednoho souvisleacuteho plaacutenu Daacutele se může jednat o niacutezkou uacuteroveň institucionalizovanyacutech

procedur či překaacutežky souvisejiacuteciacute s kulturniacutemi organizačniacutemi nebo politickyacutemi

probleacutemy směřujiacuteciacutemi k procesu aj

Jako přiacuteklad mohu uveacutest marketingovyacute plaacuten na němž jsme pracovali jeden celyacute

semestr v raacutemci vyacuteuky Skupina jež na marketingoveacutem plaacutenu pracuje musiacute neustaacutele

zpětně studovat jednotliveacute kroky a postupně upravovat a korigovat plaacuten aby bylo možneacute

dosaacutehnout vytyčenyacutech a požadovanyacutech ciacutelů

6 MARKETINGOVYacute PLAacuteN

Jednaacute se o vyacutestižnyacute jasnyacute a snadnyacute dokument ke čteniacute

(Westwood 1999 s 74)

Marketingovyacute plaacuten však nikdy nepředstavuje jednoduchyacute postup jak ho však

většina normativniacutech textů popisuje Jakmile se společnost rozhodne vydat cestou

tvorby marketingoveacuteho plaacutenu čekaacute ji nejspiacuteše nesčetneacute množstviacute komplexniacutech

probleacutemů v oblastech organizace provozu a postoje jednotlivyacutech pracovniacuteků Pokud

17

však budeme jednotliveacute překaacutežky znaacutet nebo o nich alespoň předpoklaacutedat můžeme

vytvořit vyacutebornyacute marketingovyacute plaacuten

(McDonald a Wilson 2012 s 534)

Z vyacuteše uvedeneacute teorie vyplyacutevaacute že marketingovyacute plaacuten je popisem cesty jak

dosaacutehnout naacutemi vytyčenyacutech ciacutelů za pomoci interesovanyacutech pracovniacuteků a jak znaacutet či

alespoň předviacutedat možneacute překaacutežky či probleacutemy

Plaacuten značky či v našem přiacutepadě produktu by měl obsahovat

Sumarizaci stručnyacute přehled plaacutenu pro podnikoveacute vedeniacute

Současnou marketingovou situaci jednaacute se o prvniacute krok marketingoveacuteho

řiacutezeniacute připravujiacuteciacute podklady ktereacute se tyacutekajiacute produktu trhu distribuce

a konkurence

SWOT analyacutezu určujiacuteciacute hlavniacute slabeacute a silneacute straacutenky společnosti

souvisejiacuteciacute samozřejmě s přiacuteležitostmi a hrozbami jimž produkt

čeliacutebude čelit

Probleacutemy a ciacutele zobrazujiacute ciacutele společnosti v oblasti zisku tržniacuteho podiacutelu

a tržeb a daacutele takeacute identifikujiacute probleacutemy ktereacute budou miacutet vliv na

dosaženiacute těchto ciacutelů

Programy činnostiacute určujiacute naacutem co bude provedeno kdo to provede kdy

to bude provedeno a kolik to bude naši společnost staacutet

Rozpočty očekaacutevanou vyacutesledovku neboli vyacutekaz zisků a ztraacutet kteryacute

vychaacuteziacute z předpoklaacutedanyacutech finančniacutech vyacutesledků plaacutenu

Kontrolniacute mechanizmy ktereacute sledujiacute spraacutevneacute plněniacute a postup plaacutenu

(Kotler [3] 2007 s 109)

61 Sumarizace marketingovyacutech plaacutenů

Každyacute marketingovyacute plaacuten bychom měli začiacutet stručnyacutem přehledem doporučeniacute

a hlavniacutech ciacutelů Tato sumarizace umožňuje pro vedeniacute organizace rychlou orientaci

v uacutestředniacutech bodech plaacutenu Teprve po sumarizaci nastupuje na řadu obsah (Kotler [3]

2007 s 109)

18

Můžeme tedy řiacuteci že se jednaacute v podstatě o přehled toho co bychom měli pomociacute

marketingoveacuteho plaacutenu splnit

62 Situačniacute analyacutezamarketingovyacute audit

Marketingovyacute audit obsahuje nezaacutevisleacute systematickeacute uceleneacute a periodickeacute

přezkoumaacutevaacuteniacute ciacutelů strategiiacute a aktivit společnosti Ciacutelem je identifikovat probleacutemoveacute

oblasti a přiacuteležitosti a doporučit dalšiacute postupy pro zefektivněniacute marketingu společnosti

(Kotler [3] 2007 s 111)

Situačniacute analyacutezou zjišťujeme aktuaacutelniacute marketingovou situaci společnosti

(Zamazalovaacute a kol 2010 s 26)

Smyslem situačniacute analyacutezy je pro naacutes nalezeniacute spraacutevneacuteho poměru mezi

schopnostmi a zdroji firmy a mezi přiacuteležitostmi ktereacute přichaacutezejiacute v uacutevahu ve vnějšiacutem

prostřediacute a jsou vyacutehodneacute pro společnost

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)

Z předchoziacutech definiciacute tedy vyplyacutevaacute že pomociacute situačniacute analyacutezy zjišťujeme jak

ovlivňuje vnějšiacute a vnitřniacute prostřediacute samotnou společnost Může ji ovlivňovat jak kladně

tak samozřejmě i zaacuteporně tudiacutež je důležiteacute vyhodnoceniacute toho jak velkyacute vliv bude miacutet

vnitřniacute a vnějšiacute prostřediacute na produkty ceny komunikace a distribučniacute cesty

Obsah situačniacute analyacutezy takeacute byacutevaacute označen naacutezvem 5C

bdquoCompany ndash podnik

collaborators ndash spolupracujiacuteciacute firmy a osoby

customers ndash zaacutekazniacuteci

competitors ndash konkurenti

climatecontext ndash makroekonomickeacute faktory (analyacuteza PEST)ldquo

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)

19

Analyacutezu prostřediacute můžeme provaacutedět metodou 4C

bdquoCustomer ndash zaacutekazniacutek

country ndash naacuterodniacute specifika

cost ndash naacuteklady

competitors ndash konkurenceldquo

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)

V obdobiacute internacionalizace a globalizace podnikaacuteniacute i trhů by měla byacutet

provaacuteděna situačniacute analyacuteza pomociacute 7C

bdquoCountry ndash naacuterodniacute specifika

climatecontext ndash makroekonomickeacute faktory

company ndash podnik spolupracujiacuteciacute firmy a osoby

customers ndash zaacutekazniacuteci

competitors ndash konkurenti

cost ndash naacuteklady

change ndash změnaldquo

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 95)

Analyacuteza 7C je dle meacuteho naacutezoru ze všech třiacute uvedenyacutech analyacutez nejkomplexnějšiacute

Podniky však musiacute vziacutet v potaz situaci na trhu v době uskutečňovaacuteniacute a z předchoziacutech

analyacutez si vybrat tu kteraacute je pro danyacute moment a podnikaacuteniacute vhodnaacute

Marketingovou situačniacute analyacutezu můžeme rozdělit do třiacute čaacutestiacute

Informativniacute čaacutest ndash zde dochaacuteziacute k hodnoceniacute nasbiacuteranyacutech informaciacute Do

informačniacute čaacutesti můžeme zařadit

a) Hodnoceniacute vnitřniacutech faktorů ndash to znamenaacute vnitřniacuteho prostřediacute

firmy

b) Hodnoceniacute vnějšiacutech faktorů ndash myšleno je tiacutem vnějšiacute prostřediacute

firmy Můžeme je rozdělit na dvě oblasti

Mikroprostřediacute ndash siacutely jež jsou bliacutezko společnosti

a ovlivňujiacute jejiacute schopnost sloužit zaacutekazniacutekům Patřiacute sem

společnost konkurence a veřejnost zaacutekaznickeacute trhy

20

Společně vytvaacuteřejiacute systeacutem poskytovaacuteniacute hodnoty

společnosti

Makroprostřediacute ndash jednaacute se o společenskeacute siacutely jež ovlivňujiacute

celeacute mikroprostřediacute Zařazujeme sem faktory ekonomickeacute

demografickeacute přiacuterodniacute technologickeacute kulturniacute

a politickeacute

c) Matice konkurenčniacuteho profilu (matice CPM) Jednaacute se o matici

kteraacute porovnaacutevaacute srovnatelnou konkurenci s konkurenčniacutemi

vlastnostmi podniku na zaacutekladě určityacutech interniacutech faktorů

Porovnaacutevaciacute čaacutest ndash zobrazuje možneacute strategie společnosti při využitiacute

některeacute z těchto metod

a) SWOT matice ndash analyacuteza vnitřniacutech a vnějšiacutech straacutenek a přiacuteležitostiacute

a hrozeb společnosti SW analyacuteza spočiacutevaacute v hodnoceniacute a rozboru

aktuaacutelniacuteho stavu firmy (vnitřniacuteho prostřediacute) a OT analyacuteza určuje

aktuaacutelniacute stav okoliacute firmy (vnějšiacute prostřediacute) Dle meacuteho naacutezoru je

vhodneacute snažit se hledat vzaacutejemnou spolupraacuteci neboli synergii

mezi slabyacutemi a silnyacutemi straacutenkami hrozbami a přiacuteležitostmi apod

Informace lze poteacute použiacutet při stanoveniacute rozvoje a strategie firmy

b) SPACE matice ndash hodnotiacuteme dvě interniacute a dvě externiacute dimenze

z hlediska působeniacute na společnost a jejiacute ciacutele Jako přiacuteklad naacutem

mohou sloužit tyto použiacutevaneacute faktory při vymezeniacute vektoru

matice SPACE finančniacute siacutela (použitiacute rentability vlastniacuteho

kapitaacutelu rentability aktiv ekonomickeacute přidaneacute hodnoty aj)

konkurenčniacute vlastnosti (uacuteroveň dodavatelů a distributorů

využiacutevaacuteniacute technologickyacutech kapacit ziacuteskaacutevaacuteniacute a využiacutevaacuteniacute

informaciacute aj) stabilita prostřediacute (barieacutery vstupu na trh

globalizačniacute tlaky technologickyacute vyacutevoj aj) a siacutela oboru

(dynamika růstu odvětviacute vyjednaacutevaciacute siacutela dodavatelů

a zaacutekazniacuteků kapitaacutelovaacute naacuteročnost podnikaacuteniacute aj) Matice SPACE

je dle meacuteho naacutezoru pro firmy velmi užitečnou analyacutezou jelikož

ziacuteskaneacute informace ktereacute daacutele zpracovaacutevaacuteme sloužiacute k detailniacutemu

21

poznaacuteniacute podniku Na zaacutekladě teacuteto analyacutezy jsme poteacute schopni

pomociacute srovnaacuteniacute s konkurenciacute vytvořit hodnotiacuteciacute matici

c) BCG matice ndash hodnotiacute takzvaneacute bdquostrategic business unitsldquo a to jak

z hlediska růstu trhuodvětviacute tak z hlediska jejich relativniacuteho

tržniacuteho podiacutelu Sloužiacute zejmeacutena manažerům firem jako pomocnaacute

matice při rozhodovaacuteniacute a řiacutezeniacute zdrojů BCG matice je rozdělena

do čtyř kvadrantů (otazniacuteky ndash stadium zavaacuteděniacute produktu na trh

hvězdy ndash produkty s nejlepšiacutemi vyacutesledky dojneacute kraacutevy ndash produkty

s vysokyacutemi zisky biacutedniacute psi ndash produkty končiacuteciacute svou bdquokarieacuteruldquo)

a to podle toho jakyacute podiacutel na trhu zastaacutevajiacute

d) Interniacute-externiacute matice ndash vychaacuteziacuteme z hodnot ziacuteskanyacutech pomociacute

analyacutezy interniacutech a externiacutech faktorů Tato matice je využiacutevaacutena

k určeniacute vhodnyacutech strategiiacute ktereacute respektujiacute zaacutevěry analyacutezy pro

firmu jako celek Dle meacuteho naacutezoru je tato metoda velmi efektivniacute

jelikož se opiacuteraacute o matici EFE a IFE a tudiacutež zpracovaacutevaacuteme interniacute

a externiacute faktory postupně krok za krokem

Rozhodovaciacute čaacutest ndash jednaacute se o čaacutest kdy objektivně hodnotiacuteme napřiacuteklad

maticiacute kvantitativniacuteho strategickeacuteho plaacutenovaacuteniacute zvažovaneacute strategie

a doporučujeme přiacutepadneacute změny

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 79-80)

Obraacutezek č 2 ndash Realizace situačniacute analyacutezy

Zdroj internet (wwwbusinessinfocz)

Poděkovaacuteniacute

Raacuteda bych touto cestou poděkovala vedouciacutemu meacute diplomoveacute praacutece Ing Vladimiacuteru

Žaacutečkovi CSc MBA za ochotu cenneacute připomiacutenky a poskytnutiacute odbornyacutech rad kteryacutem

přispěl k vypracovaacuteniacute teacuteto diplomoveacute praacutece Velkeacute poděkovaacuteniacute takeacute patřiacute společnosti

SOMET CZ a všem jejiacutem zaměstnancům kteřiacute mi umožnili vypracovat marketingovyacute

plaacuten v jejich společnosti a dotazovanyacutem respondentům kteřiacute s velkou ochotou vyplnili

můj dotazniacutek

Identifikačniacute zaacuteznam

PETRAacuteNKOVAacute L Tvorba marketingoveacuteho plaacutenu pro vyacuterobce posuvnyacutech měřidel

Praha 2015 počet stran 82 počet stran přiacuteloh 12 Diplomovaacute praacutece Českeacute vysokeacute učeniacute

technickeacute v Praze Masarykův uacutestav vyššiacutech studiiacute Řiacutezeniacute rozvojovyacutech projektů

Vedouciacute diplomoveacute praacutece Ing Vladimiacuter Žaacuteček CSc MBA

Abstrakt

Diplomovaacute praacutece nese naacutezev bdquoTvorba marketingoveacuteho plaacutenu pro vyacuterobce posuvnyacutech

měřidelldquo Ciacutelem teacuteto praacutece je zpracovat marketingovyacute plaacuten pro společnost SOMET CZ

na zaacutekladě analyacutezy sekundaacuterniacutech dat společnosti a dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute a to konkreacutetně

pro produkt posuvnaacute měřidla Dalšiacutem ciacutelem je zhodnoceniacute produktů a celkoveacuteho

vniacutemaacuteniacute společnosti zaacutekazniacuteky Praacutece je rozdělena na teoretickou a praktickou čaacutest

Teoretickaacute čaacutest se opiacuteraacute o odbornou literaturu kteraacute je doplněna vlastniacutemi naacutezory

a vyacutestupy autorky oproti tomu praktickaacute čaacutest analyzuje současnyacute marketingovyacute plaacuten

produktu společnosti Analyacuteza je zhotovena za pomoci sekundaacuterniacutech dat společnosti

a dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute kdy jsou na zaacutekladě zjištěnyacutech informaciacute navržena možnaacute

zlepšeniacute

Abstrakt v anglickeacutem jazyce

Dissertationacutes Thesis is titled Creating of marketing plan for producer of sliding

gauges The aim of this Thesis is to evaluate and create a marketing plan for SOMET

CZ company especially for sliding gauges Then evaluation of customeracutes perception

of company Thesis is divided into theoretical and practical part The theoretical part is

based on scientific literature which is supplemented by my own ideas and outcomes

and contrary to the practical part analyses the current marketing plan for the product

company The analysis is made with the secondary data and questionnaires survey

and the information obtained provides a basis for suggesting possible improvements

Kliacutečovaacute slova

Marketing SWOT analyacuteza PEST analyacuteza marketingovyacute mix marketingovyacute plaacuten

produkt cena marketingoveacute ciacutele

Kliacutečovaacute slova v anglickeacutem jazyce

Marketing SWOT analysis PEST analysis marketing mix marketing plan product

price marketing goals

Obsah

PŘEDMLUVA 1

1 UacuteVOD 2

TEORETICKAacute ČAacuteST 4

2 MARKETING ndash VYacuteVOJ A HISTORIE 4

3 DEFINICE MARKETINGU 8

31 Ciacutele marketingu 8

4 ČLENĚNIacute MARKETINGOVYacuteCH PLAacuteNŮ 9

5 PROCES MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNOVAacuteNIacute 15

6 MARKETINGOVYacute PLAacuteN 16

61 Sumarizace marketingovyacutech plaacutenů 17

62 Situačniacute analyacutezamarketingovyacute audit 18

63 SWOT analyacuteza 22

64 Probleacutemy a ciacutele společnosti 24

65 Marketingovaacute strategie 25

66 Marketingovyacute mix 28

67 Programy činnostiacute 43

68 Rozpočet 44

69 Kontrola 45

PRAKTICKAacute ČAacuteST 47

7 UacuteVOD DO PRAKTICKEacute ČAacuteSTI ndash CIacuteL VYacuteZKUMNEacute OTAacuteZKY 47

8 ANALYacuteZA SPOLEČNOSTI 48

81 Zaacutekladniacute uacutedaje o společnosti 48

82 Představeniacute společnosti 48

83 Historie společnosti 49

84 Organizačniacute struktura společnosti 50

85 Produktoveacute portfolio 51

9 TVORBA MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNU PRODUKTU SPOLEČNOSTI

SOMET CZ helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip54

91 Situačniacute analyacuteza 54

92 SWOT analyacuteza 61

93 Hodnoty společnosti 62

94 Marketingoveacute ciacutele 63

95 Marketingoveacute strategie 63

96 Marketingovyacute mix 64

97 Rozpočet 70

98 Kontrola 70

10 VYacuteZKUMNAacute SONDA 72

11 ZAacuteVĚR 81

Seznam použityacutech zdrojů 83

Seznam objektů 86

Přiacutelohy 88

Evidence vyacutepůjček 96

1

Předmluva

Pro svou diplomovou praacuteci jsem si vybrala teacutema z oblasti marketingu jelikož je dle meacuteho

naacutezoru v současnosti marketing jedniacutem z nejdůležitějšiacutech člaacutenků společnosti

Pomociacute marketingu zjišťujeme jak se uplatnit na trhu sledujeme sveacute okoliacute sveacute

zaacutekazniacuteky měniacuteciacute se trh a tržniacute podmiacutenky Důvodem je neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu

citliveacute reakce zaacutekazniacuteků na veškereacute podněty a neustaacutele se měniacuteciacute distribuce a komunikace

V podstatě v současneacute době neniacute možneacute bez fungovaacuteniacute marketingu ve společnosti a to

v jakeacutekoliv podobě přežiacutet na trhu

Dalšiacutem důvodem je neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu strojiacuterenstviacute Jelikož

společnost ktereacute se věnuji zaměstnaacutevaacute některeacute meacute přaacutetele a je poměrně uacutespěšnaacute chtěla jsem se

jiacute touto formou pokusit pomoci se ještě viacutece prosadit na trhu Domniacutevaacutem se proto že tato

analyacuteza může pomoci společnosti SOMET CZ naleacutezt přiacutepadneacute mezery na trhu produktů a jiacutet

vhodnyacutem směrem

2

1 UacuteVOD

Ciacutelem meacute diplomoveacute praacutece je tvorba a naacutesledneacute vyhodnoceniacute marketingoveacuteho plaacutenu pro

společnost SOMET CZ a to konkreacutetně pro produkt posuvnaacute měřidla včetně vlastniacutech

naacutevrhů na zlepšeniacute

Na zaacutekladě stanoveneacuteho ciacutele je zpracovaacuten vyacutezkumnyacute plaacuten jehož obsahem jsou

tři vyacutezkumneacute otaacutezky

Jakeacute povědomiacute majiacute zaacutekazniacuteci o společnosti SOMET CZ a produktu

Jsou zaacutekazniacuteci spokojeni s cenou a kvalitou produktu

Maacute společnost jasně stanoveny sveacute vize a ciacutele

Tyto otaacutezky považuji vzhledem k ciacutelům meacute diplomoveacute praacutece za stěžejniacute

Důvodem vyacuteběru tohoto teacutematu diplomoveacute praacutece bylo jak je již zmiacuteněno vyacuteše

neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu strojiacuterenstviacute ale takeacute vliv marketingu ze všech

stran na každeacuteho z naacutes

Ke zpracovaacuteniacute diplomoveacute praacutece jsem využila teoretickeacute poznatky publikovaneacute ve

velmi rozdiacutelnyacutech časovyacutech obdobiacutech což mi velmi pomohlo při porovnaacutevaacuteniacute

a vytvaacuteřeniacute si vlastniacutech naacutezorů na tuto problematiku Těchto poznatků jsem využila při

zaacutekladniacutech teziacutech mojiacute diplomoveacute praacutece I přes utvaacuteřeniacute vlastniacutech naacutezorů jsem se

neodchyacutelila od teacutematu V určityacutech čaacutestech spojenyacutech zejmeacutena s vypracovaacuteniacutem praktickeacute

čaacutesti jsem využila vstřiacutecnosti a konzultaciacute personaacutelu společnosti a poskytnutyacutech

interniacutech dat Probleacutemem pro mne však bylo ziacuteskaacuteniacute některyacutech interniacutech dat ke kteryacutem

se společnost nechtěla bliacuteže vyjadřovat jelikož některeacute informace jsou citliveacute

a společnost mi je tudiacutež nesdělila Lze v tom shledat určityacute handicap kteryacute mi

neumožnil navyacutešit uacuteroveň myacutech zaacutevěrů

Maacute diplomovaacute praacutece se sklaacutedaacute z čaacutesti teoretickeacute a praktickeacute Teoretickaacute čaacutest se

zabyacutevaacute marketingem jako takovyacutem od historie jeho zaacutekladniacute definice až po samotnyacute

marketingovyacute plaacuten se všemi naacuteležitostmi V praktickeacute čaacutesti je vytvořen konkreacutetniacute

marketingovyacute plaacuten pro společnost SOMET CZ a pro jejiacute posuvnaacute měřidla Jsou zde

zaacutekladniacute informace o společnosti jako celku Zaacutesadniacutem teacutematem je však produkt Proto

3

jsem postupovala pomociacute marketingoveacuteho plaacutenu postupně krok za krokem a ke splněniacute

ciacutelů vytyčenyacutech vyacutezkumnyacutemi otaacutezkami jsem zpracovala takzvanou vyacutezkumnou sondu

sklaacutedajiacuteciacute se z dotazniacuteku kteryacute obsahuje 18 otaacutezek

Zaacutevěrem praacutece je na zaacutekladě interniacutech sekundaacuterniacutech dat společnosti SOMET CZ

a vyacutesledků vyacutezkumneacute sondy - formulace myacutech poznatků naacutevrhů na zlepšeniacute a celkoveacute

posiacuteleniacute uplatněniacute společnosti na trhu

4

TEORETICKAacute ČAacuteST

2 MARKETING ndash VYacuteVOJ A HISTORIE

Volně přeformulovaacuteno dle člaacutenku Mgr Vaacuteclava Pavlečka (wwwm-journalcz) Kořeny

marketingu sahajiacute až do starověkyacutech civilizaciacute Obecně znaacutemo však je že tento pojem

znaacuteme až z počaacutetku 19 a 20 stoletiacute V tomto obdobiacute rostla potřeba změnit přiacutestup

k uspokojovaacuteniacute zaacutekazniacuteků

Zaacuteroveň s technologickyacutemi změnami se jednalo o změny sociaacutelniacute ktereacute se

vyvinuly a formovaly naacuteš svět až do jeho současneacute podoby Marketing můžeme zařadit

do jednoho z vyacutesledků tohoto formovaacuteniacute

Z předchoziacutech informaciacute je tedy zřejmeacute že marketing podleacutehaacute neustaacuteleacutemu

vyacutevoji

Prvniacute naacuteznaky marketingu

Již v Egyptě a Mezopotaacutemii se daly sledovat podle objevů současnyacutech archeologů prvniacute

naacuteznaky takzvanyacutech bdquoochrannyacutech znaacutemekldquo Jednotliviacute vyacuterobci se snažili pomociacute

symbolů odlišovat svaacute zbožiacute na trhu a vytvaacuteřet tiacutem tak jeho hodnotu Jednalo se

o ukazatel kvality a zaacuteruky pro spotřebitele

Ani středověkaacute Evropa nebyla vyacutejimkou znala cechovniacute značky podle kteryacutech se

orientovali daniacute zaacutekazniacuteci Jelikož však většina populace nedovedla čiacutest ani psaacutet

můžeme tehdejšiacute bdquomarketingldquo omezit pouze na mluvenou řeč Vyacuterobci na trziacutech

vyvolaacutevali svaacute propagačniacute hesla takže se daacute v podstatě hovořit o eacuteře vyacuterobkově

orientovaneacuteho marketingu kdy centrem pozornosti nebyl masovyacute prodej či hromadnaacute

produkce ani zaměřeniacute se na potřeby zaacutekazniacuteků

Obrat se konal až jako důsledek vzniku knihtisku Na to navazovala nedalekaacute

cesta ke vzniku inzeraacutetů neboli ke komerčniacutemu placeneacutemu sděleniacute Již v 18 stoletiacute

vždy dva nebo tři sloupce na konci novin obsahovaly pravidelneacute anglickeacute listy inzerci

5

Postupnyacute vyacutevoj marketingu

O skutečneacutem marketingu jako takoveacutem však můžeme mluvit až jako o důsledku

průmysloveacute revoluce v 18 a 19 stoletiacute V tuto dobu začala etapa vyacuterobně orientovaneacuteho

marketingu tudiacutež poptaacutevka převyšovala nabiacutedku a tak nevznikal přiacutelišnyacute tlak na

propagaci Byla spiacuteše jednoduššiacuteho charakteru ndash informativniacuteho sděleniacute

Postupem času se vyviacutejela a vznikala různaacute odvětviacute marketingu což vedlo

k růstu konkurence a postupneacutemu přechodu k modelu orientovaneacutemu na prodej

Z tohoto obdobiacute pochaacutezejiacute takzvaniacute prvniacute vizionaacuteři konkreacutetně můžeme jmenovat

Tomaacuteše Baťu či Henryho Forda

Po druheacute světoveacute vaacutelce v 90 letech se společnosti začaly viacutece zajiacutemat

o zaacutekazniacuteky Snažily se je všemi způsoby uspokojit což vyvolalo samozřejmě vyššiacute

prodeje Informovanost zaacutekazniacuteků a propagace produktů rostla se zavedeniacutem novyacutech

meacutediiacute (rozhlas televizniacute vysiacutelaacuteniacute)

Vyacutevoj a průběh však nebyl hladkyacute jak se může podle předchoziacuteho členěniacute zdaacutet

Přiacutekladem pro naacutes může byacutet takzvanyacute bdquoMarlboro Fridayldquo (2 dubna 1993) kdy tato

značka sniacutežila cenu svyacutech cigaret o 20 a tiacutem tak bojovali s bdquoneznačkovouldquo konkurenciacute

na trhu Do teacute doby zaacutekazniacuteci věřili ve značku jako samostatnyacute produkt Důsledkem byl

pokles akciiacute firem se silně vybudovanou značkou jako je Coca-Cola nebo Heinz

Odborniacuteci se domniacutevali že jsme se ocitli na prahu obdobiacute kdy silneacute značky

nahradiacute produkty neznačkoveacute a zaacutekazniacuteci se budou viacutece soustředit na cenu než na

atributy ktereacute značka přinaacutešiacute Tyto predikce se však časem ukaacutezaly jako unaacutehleneacute

Neznačkoveacute a levnějšiacute produkty si samozřejmě našly sveacute zaacutekazniacuteky a miacutesto na trhu ale

nepodařilo se jim vytlačit produkty značkoveacute V roce 1995 se akcie značkovyacutech

produktů vraacutetily zpět na svou původniacute hodnotu jako tomu bylo před Marlboro Friday

v roce 1993

6

Po shrnutiacute vyacuteše uvedenyacutech poznatků bych raacuteda upozornila na to že zde můžeme

vidět jak se postupně společnost začiacutenala soustředit viacutece na zaacutekazniacuteky a ne pouze na

sebe a sveacute priority některeacute společnosti se však i v současneacute době řiacutediacute předevšiacutem masivniacute

produkciacute a ne přiacutelišnyacutem zkoumaacuteniacutem zaacutekazniacutekovyacutech potřeb

Přiacutenos historie

Vyacutevoj marketingu pro naacutes však nemůže znamenat že jednotliveacute etapy vždy skončily

a nastoupily etapy dalšiacute Jednotliveacute koncepce na trziacutech staacutele přetrvaacutevajiacute Přiacutekladem může

byacutet produkce neznačkovyacutech produktů myšleny jsou tiacutem hypermarkety a supermarkety

ktereacute vyraacutebiacute sveacute vlastniacute produkty ti využiacutevajiacute koncepci zaměřenou na prodej či vyacuterobce

automobilů Ferrari využiacutevajiacuteciacute vyacuterobkovou koncepci

Pro lepšiacute přehlednost uveřejňuji zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce

Obraacutezek č 1 ndash Zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce

Zdroj Karliacuteček 2013 s 22

Současnost a budoucnost

V současneacutem 21 stoletiacute se v marketingu zaměřujeme na společensky odpovědneacute

chovaacuteniacute Zaacutekazniacuteci se již nesoustřediacute pouze na značku kvalitu produktu či jeho cenu

ale nastupuje takeacute hodnoceniacute působeniacute produktu na životniacute prostřediacute Rozhodujiacuteciacute tudiacutež

7

může byacutet pro společnost jejiacute neodpovědnostodpovědnost recyklace velkeacute čaacutesti sveacute

produkce

V současneacute době se sponzorujiacute aktivity spojeneacute s firemniacute filosofiiacute Napřiacuteklad

společnost Shell se věnuje podpoře vyacutevoje alternativniacutech pohonů pro automobilovyacute

průmysl Soutěž bdquoShell Eco Marathonldquo se věnuje hledaacuteniacute vozů ktereacute jsou schopny ujet

co nejdelšiacute vzdaacutelenost s minimem paliva už od 40 let Společnost použiacutevaacute heslo

bdquoresponsible energyldquo jež je součaacutestiacute jejiacute filosofie

Raacuteda bych upozornila že předevšiacutem v posledniacutem roce pozoruji ve sveacutem okoliacute jak

se lideacute orientujiacute zejmeacutena na bio produkty či produkty ktereacute co nejmeacuteně škodiacute okolniacutemu

prostřediacute a jsou ochotni za ně zaplatit i vyššiacute ceny

Trendy

Staacutele využiacutevanějšiacutem se pro naacutes staacutevaacute takzvanyacute pojem green marketing Na trh dodaacutevaacute

produkty ktereacute jsou v maximaacutelniacute miacuteře ekologickeacute Prvniacute zmiacutenka o ekologickeacutem

marketingu je znaacutema z USA z roku 1975 avšak tato koncepce se začala rozviacutejet až v 90

letech V současnosti se k rozvoji green marketingu nejčastěji přiklaacuteniacute světoveacute

automobiloveacute společnosti ale ne všichni se dokaacutezali přizpůsobit potřebnyacutem trendům

Američtiacute producenti některyacutech velkyacutech SUV vozů zaznamenaacutevajiacute pokles jejich

prodejů jelikož ignorovali spotřebitelskeacute trendy Oproti tomu japonštiacute vyacuterobci jež se

soustředili na vyacutevoj takzvanyacutech hybridniacutech pohonnyacutech agregaacutetů (benzinovyacute motor +

elektromotor) a evropštiacute vyacuterobci kteřiacute rozviacutejeli koncepci uacutespornyacutech dieselů se může

zdaacutet že Američaneacute jakoby zaspali dobu Rozhodně jim nejsou naacutepomocneacute rostouciacute ceny

pohonnyacutech hmot či přiacutesnějšiacute ekologickeacute normy

Jak již bylo ode mě zmiacuteněno vyacuteše lideacute se postupně přeorientovaacutevajiacute na

ekologickeacute produkty a to jak v průmyslu tak i v gastronomii Dle meacuteho naacutezoru je toto

velmi prospěšneacute a sama se s takovyacutemi zaacutekazniacuteky ztotožňuji

8

3 DEFINICE MARKETINGU

Můžeme uveacutest hned několik definic

bdquoMarketing se zabyacutevaacute identifikaciacute a uspokojovaacuteniacutem lidskyacutech a společenskyacutech

potřebldquo

bdquoMarketing je aktivitou souborem instituciacute a procesů pro vytvaacuteřeniacute komunikaci

dodaacuteniacute a směnu nabiacutedek ktereacute majiacute hodnotu pro zaacutekazniacuteky klienty partnery a celou

širokou veřejnostldquo

bdquoMarketing je společenskyacutem procesem jehož prostřednictviacutem jednotlivci

a skupiny ziacuteskaacutevajiacute co potřebujiacute a chtějiacute cestou vytvaacuteřeniacute nabiacutezeniacute a volneacute směny

vyacuterobků a služeb s ostatniacutemildquo

(Kotler [1] 2013 s 35)

Mohli bychom daacutele uvaacutedět mnoho definic vždy zde vystupuje jeden společnyacute

subjekt a tiacutem je zaacutekazniacutek Dle meacuteho naacutezoru se snažiacuteme vždy praacutevě uspokojit zaacutekazniacuteka

a s niacutem souvisejiacuteciacute jeho přaacuteniacute a potřeby Společnosti ktereacute se marketingu věnujiacute

podotyacutekaacutem že v současneacute době je to nutneacute majiacute oproti svyacutem konkurentům velkou

vyacutehodu

31 Ciacutele marketingu

Obecně znaacutemyacutem faktem jsou takeacute ciacutele marketingu Měly by byacutet samozřejmě tvořeny

metodou SMART kteraacute je vysvětlena v kapitole 54 Probleacutemy a ciacutele společnosti Ciacutelem

marketingu je uacutespěšneacute podnikaacuteniacute což znamenaacute dosahovat zisku Tento ciacutel však

neznamenaacute rychleacute zbohatnutiacute

Podmiacutenkou dlouhodobeacute a uacutespěšneacute existence společnosti je dlouhodobaacute ziskovost

(rentabilita) kteraacute je samozřejmě spojena s dobrou finančniacute situaciacute společnosti

9

Marketingoveacute ciacutele vychaacutezejiacuteciacute z provedeneacute komplexniacute analyacutezy vyjadřujiacute

konkreacutetniacute odpovědi na tyto otaacutezky

Čeho se ciacutel tyacutekaacute (Ktereacuteho hmotneacutehonehmotneacuteho užitku se tyacutekaacute)

O kolik se uvažuje změna (Vyacuteše prodejů objem produkce tržniacute podiacutel

apod)

Na jakeacutem trhu (Na co se podnik zaměřiacute a čiacute potřeby chce uspokojovat ndash

konkreacutetniacute tržniacute segmenty)

Kdy maacute byacutet ciacutele dosaženo (Dlouhodobyacutekraacutetkodobyacute horizont ndash roky

měsiacutece)

(Blažkovaacute 2007 s 101)

4 ČLENĚNIacute MARKETINGOVYacuteCH PLAacuteNŮ

bdquoKdosi kdysi prohlaacutesil bdquoNeumiacutete-li uacutespěšně plaacutenovat plaacutenujete svůj neuacutespěchldquo

(Kotler [4] 2000 str 185)

Jakeacute typy marketingovyacutech plaacutenů by měl podnik zpracovaacutevat

Uacutespěšnyacute podnik by měl zpracovaacutevat marketingoveacute plaacuteny pro každou důležitou oblast

sveacute marketingoveacute činnosti

Marketingoveacute plaacuteny můžeme rozdělit na 6 různyacutech typů

bdquoMarketingoveacute plaacuteny značek Podniky musiacute zpracovaacutevat marketingoveacute

plaacuteny pro jednotliveacute značky Manažer každeacute značky čisticiacutech prostředků

firmy Procter amp Gamble připravuje každoročně strategickyacute a ročniacute

marketingovyacute plaacuten

Marketingoveacute plaacuteny pro jednotliveacute kategorie produktů Ještě předtiacutem než

manažeři značek čisticiacutech prostředků připraviacute marketingoveacute plaacuteny svyacutech

jednotlivyacutech značek manažeři kategorie čisticiacutech prostředků formulujiacute

určiteacute předpoklady prognoacutezy a ciacutele z nichž budou tyto plaacuteny vychaacutezet

Když se poteacute vypracujiacute a schvaacuteliacute plaacuteny značek jsou agregovaacuteny v celkovyacute

plaacuten vyacuterobkoveacute kategorie

10

Plaacuteny pro noveacute produkty Každyacute novyacute produkt či novaacute značka vyžadujiacute

podrobnyacute plaacuten vyacutevoje a uvedeniacute na trh Bude třeba definovat koncepci

produktu a pomociacute pozdějšiacutech prototypů ji upřesnit a odzkoušet Faacuteze

uvedeniacute na trh bude vyžadovat velice podrobně specifikovanyacute komplex

aktivit

Plaacuteny pro tržniacute segmenty Jestliže se danyacute produkt či danaacute značka

prodaacutevaacute v různyacutech tržniacutech segmentech bude se muset vypracovat zvlaacutešť

plaacuten pro každyacute segment IBM prodaacutevaacute několika tržniacutem segmentům ndash

bankaacutem pojišťovnaacutem hotelům leteckyacutem společnostem ndash a každyacute

manažer segmentu u IBM plaacutenuje produkty a služby ktereacute bude sveacutemu

segmentu nabiacutezet

Plaacuteny pro geografickeacute trhy Marketingoveacute plaacuteny je třeba zpracovaacutevat pro

každou zemi každyacute region každeacute město a dokonce i každou městskou

čtvrť

Zaacutekaznickeacute plaacuteny Manažeři styků s kliacutečovyacutemi zaacutekazniacuteky zpracovaacutevajiacute

individuaacutelniacute plaacuteny pro každeacuteho zvlaacutešť cenneacuteho zaacutekazniacutekaldquo

(Kotler [4] 2000 s 186-187)

bdquoPro zlepšeniacute orientace v systeacutemu firemniacuteho plaacutenovaacuteniacute je vhodneacute členit podnikoveacute

plaacuteny podle určityacutech hledisek Přiacuteklad možneacute klasifikace plaacutenů můžeme členit

z hlediska

časoveacuteho

uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu

věcneacute naacuteplně plaacutenu

uacutečelu plaacutenuldquo

(Fotr a spol 2012 s 84)

Členěniacute dle časoveacuteho hlediska

Firma se zaměřuje na sveacute dlouhodobeacute plaacuteny z nichž vychaacuteziacute střednědobeacute a nakonec

kraacutetkodobeacute plaacuteny Vyacuteznamově je můžeme takeacute členit na strategickeacute taktickeacute

a operativniacute plaacuteny

11

Předpokladem pro fungujiacuteciacute plaacuteny je že na sebe tyto plaacuteny musiacute vzaacutejemně

navazovat Strategickyacute plaacuten kteryacute je hierarchicky nadřazenyacute se tudiacutež staacutevaacute takzvanyacutem

vyacutechodiskem pro zpracovaacuteniacute plaacutenů jemu podřiacutezenyacutech taktickyacutech a operativniacutech

Zaacuteroveň je velmi důležiteacute aby tyto podřiacutezeneacute plaacuteny nebyly v rozporu s plaacutenem

nadřiacutezenyacutem Prakticky to pro divizniacute a funkčniacute manažery ve firmě znamenaacute že jsou

takzvaně autorizovaacuteni pouze k sestavovaacuteniacute těch plaacutenů ktereacute respektujiacute omezeniacute

stanovenaacute na vyššiacute uacuterovni managementu

Dle časoveacuteho hlediska děliacuteme plaacuteny na

Dlouhodobeacute strategickeacute plaacuteny časoveacute vymezeniacute těchto plaacutenů silně zaacutevisiacute

na životniacutem cyklu produktů oboru podnikaacuteniacute a v neposledniacute řadě takeacute na

dynamice vyacutevoje podnikatelskeacuteho prostřediacute apod Zpracovaacuteniacute těchto

dlouhodobyacutech plaacutenů spočiacutevaacute v kompromisu mezi naacuterokem na věcnou

přesnost plaacutenu a požadavkem na časovyacute raacutemec kteryacute maacute plaacuten pokryacutevat

V oborech pro ktereacute je charakteristickyacute vyacuteraznyacute a nadstandardniacute

dynamickyacute vyacutevoj jsou plaacuteny obvykle zpracovaacutevaacuteny na obdobiacute 5-10 let

Naproti tomu v oborech ktereacute jsou jasněji a snadněji předviacutedatelneacute jsou

zpracovaacutevaacuteny plaacuteny na 10-15 let Mnohdy se objevujiacute i plaacuteny přesahujiacuteciacute

periodu 25 let Aktualizace těchto plaacutenů se však provaacutedějiacute přibližně

jednou za 3-5 let

Střednědobeacute strategickeacute plaacuteny jednaacute se o nejvyacuteznamnějšiacute plaacuteny

z časoveacuteho hlediska Strategickaacute orientace společnosti se nejviacutece

zaměřuje na střednědobeacute strategickeacute plaacuteny Tyto plaacuteny obsahujiacute nejen

variantniacute přiacutestup k rozvoji firmy ale takeacute popis a vyhodnoceniacute reakce

firmy na proměnlivyacute vyacutevoj podnikatelskeacuteho prostřediacute Jednaacute se

o poměrně přesneacute plaacuteny a to i z hlediska delšiacuteho časoveacuteho horizontu

vyacutevoje firmy Střednědobeacute plaacuteny jsou obvykle zpracovaacutevaacuteny rolovaciacutem

procesem na 3-5 let Vyacuteznamně ho ovlivňujiacute stanoviska kliacutečovyacutech

stakeholders (podiacutelniacuteci investoři akcionaacuteři) kteřiacute mohou byacutet iniciaacutetory

strategickyacutech variant ktereacute budou do plaacutenu zakomponovaacuteny a zaacuteroveň

mohou vymezovat deacutelku obdobiacute na ktereacute je plaacuten vypracovaacuten

12

Taktickeacute ročniacute plaacuteny jednaacute se o zaacutekladniacute řiacutediacuteciacute dokument jiacutemž

posuzujeme schopnost podniku naplňovat rozvojovyacute program a zaacuteroveň

ho můžeme použiacutet jako měřiacutetko pro efektivnost praacutece manažerů Jak

může naacutezev tohoto odstavce napovědět jednaacute se samozřejmě o plaacuteny

ktereacute jsou tvořeny na obdobiacute jednoho roku Je podřazen střednědobeacutemu

plaacutenu a je jeho takzvanyacutem rozpracovaacuteniacutem a upřesněniacutem Jednaacute se o jeden

z naacutestrojů naplňovaacuteniacute firemniacute strategie

Operativniacute plaacuteny jednaacute se o nejnižšiacute uacuteroveň plaacutenů co se tyacuteče časoveacuteho

hlediska Mohou byacutet tvořeny na tyacutedenniacute měsiacutečniacute či kvartaacutelniacute horizont

Jestliže maacuteme kvalitniacute operativniacute plaacuten kteryacute je průběžně doplňovaacuten jeho

vyhodnoceniacutem je vysokyacute předpoklad pro spraacutevnou funkčnost firemniacuteho

strategickeacuteho plaacutenu

(Fotr a spol 2012 s 84 - 85)

Členěniacute dle věcneacute naacuteplně

Podnikoveacute plaacuteny můžeme takeacute daacutele členit dle jejich věcneacute naacuteplně Ve většině přiacutepadů

jsou identickeacute s plaacuteny uacutetvarů či středisek

Jednaacute se předevšiacutem o naacutesledujiacuteciacute funkčniacute plaacuteny

Marketingoveacute a obchodniacute plaacuteny obsahujiacute plaacuteny prodejů a to jak ve

finančniacutem tak v množstevniacutem vyjaacutedřeniacute Samozřejmostiacute je i plaacuten

naacutekladů spojenyacutech s podporou prodeje

Plaacuteny vyacuteroby určuje předpoklaacutedaneacute množstviacute produkce včetně určiteacute

uacuterovně rozpracovanosti a vymezuje strategie k dosaženiacute těchto ciacutelů

Pomociacute tohoto plaacutenu rozpracovaacutevaacuteme napřiacuteklad nezbytnou provozniacute

dobu využitiacute vyacuterobniacutech kapacit vyacuterobniacute linky apod

Plaacuten řiacutezeniacute jakosti kontroluje kvalitu vstupniacutech surovin rozpracovaneacute

produkce a jejiacuteho vyacutestupu Plaacutenuje certifikačniacute a recertifikačniacute procesy

a takeacute ověřovaacuteniacute a audity regulatorniacutemi orgaacuteny a zaacutekazniacuteky

Plaacuten uacutedržby spravuje zajištěniacute rozsah a naacuteklady na operativniacute

a preventivniacute uacutedržbu včetně externiacutech kooperaciacute

13

Plaacuten vyacutezkumu vyacutevoje a technickeacuteho rozvoje řešiacute možnosti plaacutenovanyacutech

aktivit ve vyacutezkumu technickeacutem rozvoji a vyacutevoji Upřesňuje naacuteklady

externiacutech kooperaciacute

Plaacuten zaacutesobovaacuteniacute a logistiky opět řešiacute jednotliveacute možnosti logistickyacutech

operaciacute včetně naacutekladovosti v raacutemci vstupniacute vnitrozaacutevodoveacute a vyacutestupniacute

logistiky Důležityacutem bodem je vyacuteběr dodavatelů mezi hlavniacutemi

a zaacuteložniacutemi frekvence cyklů zaacutesobovaacuteniacute optimaacutelniacute množstviacute zaacutesob na

skladě a samozřejmě takeacute způsob apod

Plaacuten lidskyacutech zdrojů stanovuje počet pracovniacuteků naacuteroky na kvalifikaci

způsob ziacuteskaacutevaacuteniacute kvalitniacutech pracovniacuteků a naacuteklady s nimi souvisejiacuteciacute

Daacutele plaacutenuje hodnoceniacute pracovniacuteků různeacute firemniacute benefity naacuteklady na

firemniacute vzdělaacutevaacuteniacute aj

Investičniacute plaacuten řešiacute optimaacutelniacute a efektivniacute investice Zajišťuje vyacutenosnost

vyacuteběr uacuterovně rizika apod Součaacutestiacute je samozřejmě posouzeniacute

životaschopnosti

Finančniacute plaacuten je daacute se řiacuteci souhrnnyacutem plaacutenem všech vyacuteše uvedenyacutech

Předchoziacute plaacuteny jsou provaacutezaacuteny a sumarizovaacuteny do celopodnikoveacuteho

přehledu vyacutenosů a naacutekladů Cash-flow a bilance majetku Smyslem

tohoto plaacutenu je posouzeniacute vyacutenosů a naacutekladů jednotlivyacutech strategickyacutech

variant Součaacutestiacute je zhodnoceniacute bilance majetku a kapitaacutelu společnosti

včetně určeniacute dlouhodobeacuteho optimaacutelniacuteho kapitaacutelu společnosti Ciacutelem

tohoto plaacutenu je naleacutezt optimaacutelniacute financujiacuteciacute mix pro určenou strategickou

variantu

(Fotr a spol 2012 s 85 - 86)

Členěniacute dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu

Plaacuteny můžeme rozdělovat i dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu respektujeme

hierarchickou strukturu firmy a orientujeme se podle jednotlivyacutech uacuterovniacute pravomoci

a odpovědnosti na formulaci plaacutenů

Nižšiacute odpovědnostniacute uacuteroveň zde vypracovaacutevaacute vymezenyacute plaacuten na zaacutekladě jasně

vymezeneacuteho zadaacuteniacute ktereacute se samozřejmě odviacutejiacute od plaacutenu na vyššiacute odpovědnostniacute

14

uacuterovni To však neznamenaacute že plaacuteny jsou vypracovaacutevaacuteny odshora dolů Plaacuteny jsou

zpracovaacutevaacuteny takzvaně simultaacutenně což znamenaacute že naacutevrhy plaacutenu na nižšiacute uacuteroveň jsou

zaacutekladem pro zpracovaacuteniacute plaacutenů vyššiacutech Plaacuteny na nižšiacute uacuterovni tedy respektujiacute

rozpracovaacuteniacute firemniacutech ciacutelů formulovanyacutech vlastniacuteky

Plaacuteny dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu obvykle členiacuteme

Plaacuteny na uacuterovni firmy zpracovaacutevaacuteme je bez ohledu na to jestli je

společnost členěna funkčně divizionaacutelně či procesně Firemniacute

(korporaacutetniacute) plaacuteny naacutem zobrazujiacute strategickou orientaci firmy naplňovaacuteniacute

představ kliacutečovyacutech stakeholders a potenciaacutelniacute finančniacute vyacutekonnost firmy

Plaacuteny na uacuterovni diviziacute tyto plaacuteny zpracovaacutevaacuteme v situaciacutech kdy firma

respektuje divizionaacutelniacute organizačniacute strukturu Tato struktura je obvykle

typickaacute pro firmy ktereacute majiacute odlišneacute vyacuterobniacute programy Kvalitniacute

zpracovaacuteniacute těchto plaacutenů vyžaduje hlubšiacute porozuměniacute funkčnosti

vnitrodivizniacutech procesů

Plaacuteny na uacuterovni tyacutemů a procesů zpracovaacutevaacuteme na uacuteroveň nejnižšiacutech

organizačniacutech jednotek V praxi se jednaacute předevšiacutem o plaacuteny vyacuteroby

marketingoveacute plaacuteny plaacuteny vyacutevoje vyacutezkumu apod Tyto plaacuteny jsou

obvykle zpracovaacutevaacuteny ve firmaacutech kde je těžištěm aktivit tyacutemovaacute praacutece

Jednaacute se typicky o pracovniacute a projektoveacute tyacutemy V některyacutech typech

podnikaacuteniacute se můžeme setkat s považovaacuteniacutem praacutece v projektovyacutech tyacutemech

za zaacutekladniacute manažerskyacute přiacutestup k tvorbě hodnoty Ke specifickyacutem

uacutečelům mohou byacutet v raacutemci firmy vytvořeny autonomniacute pracovniacute tyacutemy

jejichž činnost je takeacute řiacutezena plaacutenem Přiacutekladem pro naacutes může byacutet tvorba

strategickyacutech plaacutenů ve firmě jež je procesně orientovaacutena a objektem

plaacutenovaacuteniacute je zde některyacute z firemniacutech procesů

(Fotr a spol 2012 s 86-87)

Členěniacute dle uacutečelu

Tyto plaacuteny vychaacuteziacute z přiacuteslušneacute zaacutejmoveacute skupiny a jejiacutech informačniacutech potřeb Tyto

plaacuteny orientujeme na informačniacute potřeby jednotlivyacutech stakeholders a jejich rozsah musiacute

byacutet přiacutesně kontrolovaacuten aby nedošlo k uacuteniku přiacuteslušnyacutech informaciacute Plaacuteny rozlišujeme

15

členěniacutem a miacuterou detailu s ohledem na to kteraacute určitaacute zaacutejmovaacute skupina si přiacuteslušnyacute plaacuten

vyžaacutedala

Konkreacutetně se jednotliveacute plaacuteny zpracovaacutevajiacute pro tyto uacutečely

Pro financujiacuteciacute banku se posuzuje finančniacute zdraviacute firmy Sloužiacute jako

podklad pro poskytnutiacute uacutevěru

Pro potenciaacutelniacute investory jako poskytnutiacute informaciacute o budouciacutem vyacutevoji

firmy

Pro aliančniacute partnery jako poskytnutiacute informaciacute napřiacuteklad pro uacutečely

spolupraacutece na vyacutezkumnyacutech projektech

Pro auditory jako poskytnutiacute informaciacute v raacutemci auditu procesu ISO

Pro akcionaacuteře statutaacuterniacute orgaacuteny firmy o budouciacutem vyacutevoji firmy

Pro zaměstnance či odborovou organizaci jako zaacutekonneacute poskytnutiacute

informaciacute o hospodařeniacute firmy

(Fotr a spol 2012 s 87-88)

5 PROCES MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNOVAacuteNIacute

Ačkoli může marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute navodit dojem že se jednaacute o jednoduchyacute proces

ve skutečnosti jde o velmi složitou mnohostrannou a komplexniacute aktivitu jež se dotyacutekaacute

všech aspektů fungovaacuteniacute firmy a zahrnuje členy ze všech jejiacutech odděleniacute

Co je to marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute

Obecně znaacutemyacutem faktem je nalezeniacute systematickeacuteho postupu jak identifikovat rozsah

svyacutech možnostiacute z nichž si poteacute vybereme a naacutesledně aplikujeme a odhadneme určiteacute

naacuteklady na potřebneacute uacutekony k dosaženiacute těchto ciacutelů

Proces marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute znamenaacute v podstatě určitou logickou seacuterii

činnostiacute vedouciacutech ke stanoveniacute marketingovyacutech ciacutelů a k formulaci plaacutenu pro jejich

dosaženiacute Jelikož se v praktickeacute čaacutesti budu věnovat maleacutemu podniku tak u něj se jednaacute

o proces spiacuteše neformaacutelniacute Avšak u velkyacutech podniků je tomu naopak Jednaacute se zpravidla

o systematizovanyacute plaacuten Z hlediska koncepce je tento proces jednoduchyacute

16

Obsahuje

Zhodnoceniacute situace

formulace určityacutech zaacutekladniacutech předpokladů

stanoveniacute ciacutelů

a v neposledniacute řadě takeacute dle toho co komu prodaacutevaacuteme nebo komu službu

poskytujeme stanoveniacute určityacutech ciacutelů a naacutekladů na uacutekony potřebneacute

k implementaci

(McDonald a Wilson 2012 s 41)

Obtiacutežnost marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute

I přes to že pochopeniacute marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute je teoreticky velmi jednoducheacute jednaacute

se o nejobtiacutežnějšiacute přenos do praxe co se tyacuteče marketingovyacutech procesů Důvodem je

mnohdy obtiacutežnost posloupně a spraacutevně zkombinovat všechny marketingoveacute činnosti do

jednoho souvisleacuteho plaacutenu Daacutele se může jednat o niacutezkou uacuteroveň institucionalizovanyacutech

procedur či překaacutežky souvisejiacuteciacute s kulturniacutemi organizačniacutemi nebo politickyacutemi

probleacutemy směřujiacuteciacutemi k procesu aj

Jako přiacuteklad mohu uveacutest marketingovyacute plaacuten na němž jsme pracovali jeden celyacute

semestr v raacutemci vyacuteuky Skupina jež na marketingoveacutem plaacutenu pracuje musiacute neustaacutele

zpětně studovat jednotliveacute kroky a postupně upravovat a korigovat plaacuten aby bylo možneacute

dosaacutehnout vytyčenyacutech a požadovanyacutech ciacutelů

6 MARKETINGOVYacute PLAacuteN

Jednaacute se o vyacutestižnyacute jasnyacute a snadnyacute dokument ke čteniacute

(Westwood 1999 s 74)

Marketingovyacute plaacuten však nikdy nepředstavuje jednoduchyacute postup jak ho však

většina normativniacutech textů popisuje Jakmile se společnost rozhodne vydat cestou

tvorby marketingoveacuteho plaacutenu čekaacute ji nejspiacuteše nesčetneacute množstviacute komplexniacutech

probleacutemů v oblastech organizace provozu a postoje jednotlivyacutech pracovniacuteků Pokud

17

však budeme jednotliveacute překaacutežky znaacutet nebo o nich alespoň předpoklaacutedat můžeme

vytvořit vyacutebornyacute marketingovyacute plaacuten

(McDonald a Wilson 2012 s 534)

Z vyacuteše uvedeneacute teorie vyplyacutevaacute že marketingovyacute plaacuten je popisem cesty jak

dosaacutehnout naacutemi vytyčenyacutech ciacutelů za pomoci interesovanyacutech pracovniacuteků a jak znaacutet či

alespoň předviacutedat možneacute překaacutežky či probleacutemy

Plaacuten značky či v našem přiacutepadě produktu by měl obsahovat

Sumarizaci stručnyacute přehled plaacutenu pro podnikoveacute vedeniacute

Současnou marketingovou situaci jednaacute se o prvniacute krok marketingoveacuteho

řiacutezeniacute připravujiacuteciacute podklady ktereacute se tyacutekajiacute produktu trhu distribuce

a konkurence

SWOT analyacutezu určujiacuteciacute hlavniacute slabeacute a silneacute straacutenky společnosti

souvisejiacuteciacute samozřejmě s přiacuteležitostmi a hrozbami jimž produkt

čeliacutebude čelit

Probleacutemy a ciacutele zobrazujiacute ciacutele společnosti v oblasti zisku tržniacuteho podiacutelu

a tržeb a daacutele takeacute identifikujiacute probleacutemy ktereacute budou miacutet vliv na

dosaženiacute těchto ciacutelů

Programy činnostiacute určujiacute naacutem co bude provedeno kdo to provede kdy

to bude provedeno a kolik to bude naši společnost staacutet

Rozpočty očekaacutevanou vyacutesledovku neboli vyacutekaz zisků a ztraacutet kteryacute

vychaacuteziacute z předpoklaacutedanyacutech finančniacutech vyacutesledků plaacutenu

Kontrolniacute mechanizmy ktereacute sledujiacute spraacutevneacute plněniacute a postup plaacutenu

(Kotler [3] 2007 s 109)

61 Sumarizace marketingovyacutech plaacutenů

Každyacute marketingovyacute plaacuten bychom měli začiacutet stručnyacutem přehledem doporučeniacute

a hlavniacutech ciacutelů Tato sumarizace umožňuje pro vedeniacute organizace rychlou orientaci

v uacutestředniacutech bodech plaacutenu Teprve po sumarizaci nastupuje na řadu obsah (Kotler [3]

2007 s 109)

18

Můžeme tedy řiacuteci že se jednaacute v podstatě o přehled toho co bychom měli pomociacute

marketingoveacuteho plaacutenu splnit

62 Situačniacute analyacutezamarketingovyacute audit

Marketingovyacute audit obsahuje nezaacutevisleacute systematickeacute uceleneacute a periodickeacute

přezkoumaacutevaacuteniacute ciacutelů strategiiacute a aktivit společnosti Ciacutelem je identifikovat probleacutemoveacute

oblasti a přiacuteležitosti a doporučit dalšiacute postupy pro zefektivněniacute marketingu společnosti

(Kotler [3] 2007 s 111)

Situačniacute analyacutezou zjišťujeme aktuaacutelniacute marketingovou situaci společnosti

(Zamazalovaacute a kol 2010 s 26)

Smyslem situačniacute analyacutezy je pro naacutes nalezeniacute spraacutevneacuteho poměru mezi

schopnostmi a zdroji firmy a mezi přiacuteležitostmi ktereacute přichaacutezejiacute v uacutevahu ve vnějšiacutem

prostřediacute a jsou vyacutehodneacute pro společnost

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)

Z předchoziacutech definiciacute tedy vyplyacutevaacute že pomociacute situačniacute analyacutezy zjišťujeme jak

ovlivňuje vnějšiacute a vnitřniacute prostřediacute samotnou společnost Může ji ovlivňovat jak kladně

tak samozřejmě i zaacuteporně tudiacutež je důležiteacute vyhodnoceniacute toho jak velkyacute vliv bude miacutet

vnitřniacute a vnějšiacute prostřediacute na produkty ceny komunikace a distribučniacute cesty

Obsah situačniacute analyacutezy takeacute byacutevaacute označen naacutezvem 5C

bdquoCompany ndash podnik

collaborators ndash spolupracujiacuteciacute firmy a osoby

customers ndash zaacutekazniacuteci

competitors ndash konkurenti

climatecontext ndash makroekonomickeacute faktory (analyacuteza PEST)ldquo

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)

19

Analyacutezu prostřediacute můžeme provaacutedět metodou 4C

bdquoCustomer ndash zaacutekazniacutek

country ndash naacuterodniacute specifika

cost ndash naacuteklady

competitors ndash konkurenceldquo

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)

V obdobiacute internacionalizace a globalizace podnikaacuteniacute i trhů by měla byacutet

provaacuteděna situačniacute analyacuteza pomociacute 7C

bdquoCountry ndash naacuterodniacute specifika

climatecontext ndash makroekonomickeacute faktory

company ndash podnik spolupracujiacuteciacute firmy a osoby

customers ndash zaacutekazniacuteci

competitors ndash konkurenti

cost ndash naacuteklady

change ndash změnaldquo

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 95)

Analyacuteza 7C je dle meacuteho naacutezoru ze všech třiacute uvedenyacutech analyacutez nejkomplexnějšiacute

Podniky však musiacute vziacutet v potaz situaci na trhu v době uskutečňovaacuteniacute a z předchoziacutech

analyacutez si vybrat tu kteraacute je pro danyacute moment a podnikaacuteniacute vhodnaacute

Marketingovou situačniacute analyacutezu můžeme rozdělit do třiacute čaacutestiacute

Informativniacute čaacutest ndash zde dochaacuteziacute k hodnoceniacute nasbiacuteranyacutech informaciacute Do

informačniacute čaacutesti můžeme zařadit

a) Hodnoceniacute vnitřniacutech faktorů ndash to znamenaacute vnitřniacuteho prostřediacute

firmy

b) Hodnoceniacute vnějšiacutech faktorů ndash myšleno je tiacutem vnějšiacute prostřediacute

firmy Můžeme je rozdělit na dvě oblasti

Mikroprostřediacute ndash siacutely jež jsou bliacutezko společnosti

a ovlivňujiacute jejiacute schopnost sloužit zaacutekazniacutekům Patřiacute sem

společnost konkurence a veřejnost zaacutekaznickeacute trhy

20

Společně vytvaacuteřejiacute systeacutem poskytovaacuteniacute hodnoty

společnosti

Makroprostřediacute ndash jednaacute se o společenskeacute siacutely jež ovlivňujiacute

celeacute mikroprostřediacute Zařazujeme sem faktory ekonomickeacute

demografickeacute přiacuterodniacute technologickeacute kulturniacute

a politickeacute

c) Matice konkurenčniacuteho profilu (matice CPM) Jednaacute se o matici

kteraacute porovnaacutevaacute srovnatelnou konkurenci s konkurenčniacutemi

vlastnostmi podniku na zaacutekladě určityacutech interniacutech faktorů

Porovnaacutevaciacute čaacutest ndash zobrazuje možneacute strategie společnosti při využitiacute

některeacute z těchto metod

a) SWOT matice ndash analyacuteza vnitřniacutech a vnějšiacutech straacutenek a přiacuteležitostiacute

a hrozeb společnosti SW analyacuteza spočiacutevaacute v hodnoceniacute a rozboru

aktuaacutelniacuteho stavu firmy (vnitřniacuteho prostřediacute) a OT analyacuteza určuje

aktuaacutelniacute stav okoliacute firmy (vnějšiacute prostřediacute) Dle meacuteho naacutezoru je

vhodneacute snažit se hledat vzaacutejemnou spolupraacuteci neboli synergii

mezi slabyacutemi a silnyacutemi straacutenkami hrozbami a přiacuteležitostmi apod

Informace lze poteacute použiacutet při stanoveniacute rozvoje a strategie firmy

b) SPACE matice ndash hodnotiacuteme dvě interniacute a dvě externiacute dimenze

z hlediska působeniacute na společnost a jejiacute ciacutele Jako přiacuteklad naacutem

mohou sloužit tyto použiacutevaneacute faktory při vymezeniacute vektoru

matice SPACE finančniacute siacutela (použitiacute rentability vlastniacuteho

kapitaacutelu rentability aktiv ekonomickeacute přidaneacute hodnoty aj)

konkurenčniacute vlastnosti (uacuteroveň dodavatelů a distributorů

využiacutevaacuteniacute technologickyacutech kapacit ziacuteskaacutevaacuteniacute a využiacutevaacuteniacute

informaciacute aj) stabilita prostřediacute (barieacutery vstupu na trh

globalizačniacute tlaky technologickyacute vyacutevoj aj) a siacutela oboru

(dynamika růstu odvětviacute vyjednaacutevaciacute siacutela dodavatelů

a zaacutekazniacuteků kapitaacutelovaacute naacuteročnost podnikaacuteniacute aj) Matice SPACE

je dle meacuteho naacutezoru pro firmy velmi užitečnou analyacutezou jelikož

ziacuteskaneacute informace ktereacute daacutele zpracovaacutevaacuteme sloužiacute k detailniacutemu

21

poznaacuteniacute podniku Na zaacutekladě teacuteto analyacutezy jsme poteacute schopni

pomociacute srovnaacuteniacute s konkurenciacute vytvořit hodnotiacuteciacute matici

c) BCG matice ndash hodnotiacute takzvaneacute bdquostrategic business unitsldquo a to jak

z hlediska růstu trhuodvětviacute tak z hlediska jejich relativniacuteho

tržniacuteho podiacutelu Sloužiacute zejmeacutena manažerům firem jako pomocnaacute

matice při rozhodovaacuteniacute a řiacutezeniacute zdrojů BCG matice je rozdělena

do čtyř kvadrantů (otazniacuteky ndash stadium zavaacuteděniacute produktu na trh

hvězdy ndash produkty s nejlepšiacutemi vyacutesledky dojneacute kraacutevy ndash produkty

s vysokyacutemi zisky biacutedniacute psi ndash produkty končiacuteciacute svou bdquokarieacuteruldquo)

a to podle toho jakyacute podiacutel na trhu zastaacutevajiacute

d) Interniacute-externiacute matice ndash vychaacuteziacuteme z hodnot ziacuteskanyacutech pomociacute

analyacutezy interniacutech a externiacutech faktorů Tato matice je využiacutevaacutena

k určeniacute vhodnyacutech strategiiacute ktereacute respektujiacute zaacutevěry analyacutezy pro

firmu jako celek Dle meacuteho naacutezoru je tato metoda velmi efektivniacute

jelikož se opiacuteraacute o matici EFE a IFE a tudiacutež zpracovaacutevaacuteme interniacute

a externiacute faktory postupně krok za krokem

Rozhodovaciacute čaacutest ndash jednaacute se o čaacutest kdy objektivně hodnotiacuteme napřiacuteklad

maticiacute kvantitativniacuteho strategickeacuteho plaacutenovaacuteniacute zvažovaneacute strategie

a doporučujeme přiacutepadneacute změny

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 79-80)

Obraacutezek č 2 ndash Realizace situačniacute analyacutezy

Zdroj internet (wwwbusinessinfocz)

Identifikačniacute zaacuteznam

PETRAacuteNKOVAacute L Tvorba marketingoveacuteho plaacutenu pro vyacuterobce posuvnyacutech měřidel

Praha 2015 počet stran 82 počet stran přiacuteloh 12 Diplomovaacute praacutece Českeacute vysokeacute učeniacute

technickeacute v Praze Masarykův uacutestav vyššiacutech studiiacute Řiacutezeniacute rozvojovyacutech projektů

Vedouciacute diplomoveacute praacutece Ing Vladimiacuter Žaacuteček CSc MBA

Abstrakt

Diplomovaacute praacutece nese naacutezev bdquoTvorba marketingoveacuteho plaacutenu pro vyacuterobce posuvnyacutech

měřidelldquo Ciacutelem teacuteto praacutece je zpracovat marketingovyacute plaacuten pro společnost SOMET CZ

na zaacutekladě analyacutezy sekundaacuterniacutech dat společnosti a dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute a to konkreacutetně

pro produkt posuvnaacute měřidla Dalšiacutem ciacutelem je zhodnoceniacute produktů a celkoveacuteho

vniacutemaacuteniacute společnosti zaacutekazniacuteky Praacutece je rozdělena na teoretickou a praktickou čaacutest

Teoretickaacute čaacutest se opiacuteraacute o odbornou literaturu kteraacute je doplněna vlastniacutemi naacutezory

a vyacutestupy autorky oproti tomu praktickaacute čaacutest analyzuje současnyacute marketingovyacute plaacuten

produktu společnosti Analyacuteza je zhotovena za pomoci sekundaacuterniacutech dat společnosti

a dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute kdy jsou na zaacutekladě zjištěnyacutech informaciacute navržena možnaacute

zlepšeniacute

Abstrakt v anglickeacutem jazyce

Dissertationacutes Thesis is titled Creating of marketing plan for producer of sliding

gauges The aim of this Thesis is to evaluate and create a marketing plan for SOMET

CZ company especially for sliding gauges Then evaluation of customeracutes perception

of company Thesis is divided into theoretical and practical part The theoretical part is

based on scientific literature which is supplemented by my own ideas and outcomes

and contrary to the practical part analyses the current marketing plan for the product

company The analysis is made with the secondary data and questionnaires survey

and the information obtained provides a basis for suggesting possible improvements

Kliacutečovaacute slova

Marketing SWOT analyacuteza PEST analyacuteza marketingovyacute mix marketingovyacute plaacuten

produkt cena marketingoveacute ciacutele

Kliacutečovaacute slova v anglickeacutem jazyce

Marketing SWOT analysis PEST analysis marketing mix marketing plan product

price marketing goals

Obsah

PŘEDMLUVA 1

1 UacuteVOD 2

TEORETICKAacute ČAacuteST 4

2 MARKETING ndash VYacuteVOJ A HISTORIE 4

3 DEFINICE MARKETINGU 8

31 Ciacutele marketingu 8

4 ČLENĚNIacute MARKETINGOVYacuteCH PLAacuteNŮ 9

5 PROCES MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNOVAacuteNIacute 15

6 MARKETINGOVYacute PLAacuteN 16

61 Sumarizace marketingovyacutech plaacutenů 17

62 Situačniacute analyacutezamarketingovyacute audit 18

63 SWOT analyacuteza 22

64 Probleacutemy a ciacutele společnosti 24

65 Marketingovaacute strategie 25

66 Marketingovyacute mix 28

67 Programy činnostiacute 43

68 Rozpočet 44

69 Kontrola 45

PRAKTICKAacute ČAacuteST 47

7 UacuteVOD DO PRAKTICKEacute ČAacuteSTI ndash CIacuteL VYacuteZKUMNEacute OTAacuteZKY 47

8 ANALYacuteZA SPOLEČNOSTI 48

81 Zaacutekladniacute uacutedaje o společnosti 48

82 Představeniacute společnosti 48

83 Historie společnosti 49

84 Organizačniacute struktura společnosti 50

85 Produktoveacute portfolio 51

9 TVORBA MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNU PRODUKTU SPOLEČNOSTI

SOMET CZ helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip54

91 Situačniacute analyacuteza 54

92 SWOT analyacuteza 61

93 Hodnoty společnosti 62

94 Marketingoveacute ciacutele 63

95 Marketingoveacute strategie 63

96 Marketingovyacute mix 64

97 Rozpočet 70

98 Kontrola 70

10 VYacuteZKUMNAacute SONDA 72

11 ZAacuteVĚR 81

Seznam použityacutech zdrojů 83

Seznam objektů 86

Přiacutelohy 88

Evidence vyacutepůjček 96

1

Předmluva

Pro svou diplomovou praacuteci jsem si vybrala teacutema z oblasti marketingu jelikož je dle meacuteho

naacutezoru v současnosti marketing jedniacutem z nejdůležitějšiacutech člaacutenků společnosti

Pomociacute marketingu zjišťujeme jak se uplatnit na trhu sledujeme sveacute okoliacute sveacute

zaacutekazniacuteky měniacuteciacute se trh a tržniacute podmiacutenky Důvodem je neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu

citliveacute reakce zaacutekazniacuteků na veškereacute podněty a neustaacutele se měniacuteciacute distribuce a komunikace

V podstatě v současneacute době neniacute možneacute bez fungovaacuteniacute marketingu ve společnosti a to

v jakeacutekoliv podobě přežiacutet na trhu

Dalšiacutem důvodem je neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu strojiacuterenstviacute Jelikož

společnost ktereacute se věnuji zaměstnaacutevaacute některeacute meacute přaacutetele a je poměrně uacutespěšnaacute chtěla jsem se

jiacute touto formou pokusit pomoci se ještě viacutece prosadit na trhu Domniacutevaacutem se proto že tato

analyacuteza může pomoci společnosti SOMET CZ naleacutezt přiacutepadneacute mezery na trhu produktů a jiacutet

vhodnyacutem směrem

2

1 UacuteVOD

Ciacutelem meacute diplomoveacute praacutece je tvorba a naacutesledneacute vyhodnoceniacute marketingoveacuteho plaacutenu pro

společnost SOMET CZ a to konkreacutetně pro produkt posuvnaacute měřidla včetně vlastniacutech

naacutevrhů na zlepšeniacute

Na zaacutekladě stanoveneacuteho ciacutele je zpracovaacuten vyacutezkumnyacute plaacuten jehož obsahem jsou

tři vyacutezkumneacute otaacutezky

Jakeacute povědomiacute majiacute zaacutekazniacuteci o společnosti SOMET CZ a produktu

Jsou zaacutekazniacuteci spokojeni s cenou a kvalitou produktu

Maacute společnost jasně stanoveny sveacute vize a ciacutele

Tyto otaacutezky považuji vzhledem k ciacutelům meacute diplomoveacute praacutece za stěžejniacute

Důvodem vyacuteběru tohoto teacutematu diplomoveacute praacutece bylo jak je již zmiacuteněno vyacuteše

neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu strojiacuterenstviacute ale takeacute vliv marketingu ze všech

stran na každeacuteho z naacutes

Ke zpracovaacuteniacute diplomoveacute praacutece jsem využila teoretickeacute poznatky publikovaneacute ve

velmi rozdiacutelnyacutech časovyacutech obdobiacutech což mi velmi pomohlo při porovnaacutevaacuteniacute

a vytvaacuteřeniacute si vlastniacutech naacutezorů na tuto problematiku Těchto poznatků jsem využila při

zaacutekladniacutech teziacutech mojiacute diplomoveacute praacutece I přes utvaacuteřeniacute vlastniacutech naacutezorů jsem se

neodchyacutelila od teacutematu V určityacutech čaacutestech spojenyacutech zejmeacutena s vypracovaacuteniacutem praktickeacute

čaacutesti jsem využila vstřiacutecnosti a konzultaciacute personaacutelu společnosti a poskytnutyacutech

interniacutech dat Probleacutemem pro mne však bylo ziacuteskaacuteniacute některyacutech interniacutech dat ke kteryacutem

se společnost nechtěla bliacuteže vyjadřovat jelikož některeacute informace jsou citliveacute

a společnost mi je tudiacutež nesdělila Lze v tom shledat určityacute handicap kteryacute mi

neumožnil navyacutešit uacuteroveň myacutech zaacutevěrů

Maacute diplomovaacute praacutece se sklaacutedaacute z čaacutesti teoretickeacute a praktickeacute Teoretickaacute čaacutest se

zabyacutevaacute marketingem jako takovyacutem od historie jeho zaacutekladniacute definice až po samotnyacute

marketingovyacute plaacuten se všemi naacuteležitostmi V praktickeacute čaacutesti je vytvořen konkreacutetniacute

marketingovyacute plaacuten pro společnost SOMET CZ a pro jejiacute posuvnaacute měřidla Jsou zde

zaacutekladniacute informace o společnosti jako celku Zaacutesadniacutem teacutematem je však produkt Proto

3

jsem postupovala pomociacute marketingoveacuteho plaacutenu postupně krok za krokem a ke splněniacute

ciacutelů vytyčenyacutech vyacutezkumnyacutemi otaacutezkami jsem zpracovala takzvanou vyacutezkumnou sondu

sklaacutedajiacuteciacute se z dotazniacuteku kteryacute obsahuje 18 otaacutezek

Zaacutevěrem praacutece je na zaacutekladě interniacutech sekundaacuterniacutech dat společnosti SOMET CZ

a vyacutesledků vyacutezkumneacute sondy - formulace myacutech poznatků naacutevrhů na zlepšeniacute a celkoveacute

posiacuteleniacute uplatněniacute společnosti na trhu

4

TEORETICKAacute ČAacuteST

2 MARKETING ndash VYacuteVOJ A HISTORIE

Volně přeformulovaacuteno dle člaacutenku Mgr Vaacuteclava Pavlečka (wwwm-journalcz) Kořeny

marketingu sahajiacute až do starověkyacutech civilizaciacute Obecně znaacutemo však je že tento pojem

znaacuteme až z počaacutetku 19 a 20 stoletiacute V tomto obdobiacute rostla potřeba změnit přiacutestup

k uspokojovaacuteniacute zaacutekazniacuteků

Zaacuteroveň s technologickyacutemi změnami se jednalo o změny sociaacutelniacute ktereacute se

vyvinuly a formovaly naacuteš svět až do jeho současneacute podoby Marketing můžeme zařadit

do jednoho z vyacutesledků tohoto formovaacuteniacute

Z předchoziacutech informaciacute je tedy zřejmeacute že marketing podleacutehaacute neustaacuteleacutemu

vyacutevoji

Prvniacute naacuteznaky marketingu

Již v Egyptě a Mezopotaacutemii se daly sledovat podle objevů současnyacutech archeologů prvniacute

naacuteznaky takzvanyacutech bdquoochrannyacutech znaacutemekldquo Jednotliviacute vyacuterobci se snažili pomociacute

symbolů odlišovat svaacute zbožiacute na trhu a vytvaacuteřet tiacutem tak jeho hodnotu Jednalo se

o ukazatel kvality a zaacuteruky pro spotřebitele

Ani středověkaacute Evropa nebyla vyacutejimkou znala cechovniacute značky podle kteryacutech se

orientovali daniacute zaacutekazniacuteci Jelikož však většina populace nedovedla čiacutest ani psaacutet

můžeme tehdejšiacute bdquomarketingldquo omezit pouze na mluvenou řeč Vyacuterobci na trziacutech

vyvolaacutevali svaacute propagačniacute hesla takže se daacute v podstatě hovořit o eacuteře vyacuterobkově

orientovaneacuteho marketingu kdy centrem pozornosti nebyl masovyacute prodej či hromadnaacute

produkce ani zaměřeniacute se na potřeby zaacutekazniacuteků

Obrat se konal až jako důsledek vzniku knihtisku Na to navazovala nedalekaacute

cesta ke vzniku inzeraacutetů neboli ke komerčniacutemu placeneacutemu sděleniacute Již v 18 stoletiacute

vždy dva nebo tři sloupce na konci novin obsahovaly pravidelneacute anglickeacute listy inzerci

5

Postupnyacute vyacutevoj marketingu

O skutečneacutem marketingu jako takoveacutem však můžeme mluvit až jako o důsledku

průmysloveacute revoluce v 18 a 19 stoletiacute V tuto dobu začala etapa vyacuterobně orientovaneacuteho

marketingu tudiacutež poptaacutevka převyšovala nabiacutedku a tak nevznikal přiacutelišnyacute tlak na

propagaci Byla spiacuteše jednoduššiacuteho charakteru ndash informativniacuteho sděleniacute

Postupem času se vyviacutejela a vznikala různaacute odvětviacute marketingu což vedlo

k růstu konkurence a postupneacutemu přechodu k modelu orientovaneacutemu na prodej

Z tohoto obdobiacute pochaacutezejiacute takzvaniacute prvniacute vizionaacuteři konkreacutetně můžeme jmenovat

Tomaacuteše Baťu či Henryho Forda

Po druheacute světoveacute vaacutelce v 90 letech se společnosti začaly viacutece zajiacutemat

o zaacutekazniacuteky Snažily se je všemi způsoby uspokojit což vyvolalo samozřejmě vyššiacute

prodeje Informovanost zaacutekazniacuteků a propagace produktů rostla se zavedeniacutem novyacutech

meacutediiacute (rozhlas televizniacute vysiacutelaacuteniacute)

Vyacutevoj a průběh však nebyl hladkyacute jak se může podle předchoziacuteho členěniacute zdaacutet

Přiacutekladem pro naacutes může byacutet takzvanyacute bdquoMarlboro Fridayldquo (2 dubna 1993) kdy tato

značka sniacutežila cenu svyacutech cigaret o 20 a tiacutem tak bojovali s bdquoneznačkovouldquo konkurenciacute

na trhu Do teacute doby zaacutekazniacuteci věřili ve značku jako samostatnyacute produkt Důsledkem byl

pokles akciiacute firem se silně vybudovanou značkou jako je Coca-Cola nebo Heinz

Odborniacuteci se domniacutevali že jsme se ocitli na prahu obdobiacute kdy silneacute značky

nahradiacute produkty neznačkoveacute a zaacutekazniacuteci se budou viacutece soustředit na cenu než na

atributy ktereacute značka přinaacutešiacute Tyto predikce se však časem ukaacutezaly jako unaacutehleneacute

Neznačkoveacute a levnějšiacute produkty si samozřejmě našly sveacute zaacutekazniacuteky a miacutesto na trhu ale

nepodařilo se jim vytlačit produkty značkoveacute V roce 1995 se akcie značkovyacutech

produktů vraacutetily zpět na svou původniacute hodnotu jako tomu bylo před Marlboro Friday

v roce 1993

6

Po shrnutiacute vyacuteše uvedenyacutech poznatků bych raacuteda upozornila na to že zde můžeme

vidět jak se postupně společnost začiacutenala soustředit viacutece na zaacutekazniacuteky a ne pouze na

sebe a sveacute priority některeacute společnosti se však i v současneacute době řiacutediacute předevšiacutem masivniacute

produkciacute a ne přiacutelišnyacutem zkoumaacuteniacutem zaacutekazniacutekovyacutech potřeb

Přiacutenos historie

Vyacutevoj marketingu pro naacutes však nemůže znamenat že jednotliveacute etapy vždy skončily

a nastoupily etapy dalšiacute Jednotliveacute koncepce na trziacutech staacutele přetrvaacutevajiacute Přiacutekladem může

byacutet produkce neznačkovyacutech produktů myšleny jsou tiacutem hypermarkety a supermarkety

ktereacute vyraacutebiacute sveacute vlastniacute produkty ti využiacutevajiacute koncepci zaměřenou na prodej či vyacuterobce

automobilů Ferrari využiacutevajiacuteciacute vyacuterobkovou koncepci

Pro lepšiacute přehlednost uveřejňuji zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce

Obraacutezek č 1 ndash Zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce

Zdroj Karliacuteček 2013 s 22

Současnost a budoucnost

V současneacutem 21 stoletiacute se v marketingu zaměřujeme na společensky odpovědneacute

chovaacuteniacute Zaacutekazniacuteci se již nesoustřediacute pouze na značku kvalitu produktu či jeho cenu

ale nastupuje takeacute hodnoceniacute působeniacute produktu na životniacute prostřediacute Rozhodujiacuteciacute tudiacutež

7

může byacutet pro společnost jejiacute neodpovědnostodpovědnost recyklace velkeacute čaacutesti sveacute

produkce

V současneacute době se sponzorujiacute aktivity spojeneacute s firemniacute filosofiiacute Napřiacuteklad

společnost Shell se věnuje podpoře vyacutevoje alternativniacutech pohonů pro automobilovyacute

průmysl Soutěž bdquoShell Eco Marathonldquo se věnuje hledaacuteniacute vozů ktereacute jsou schopny ujet

co nejdelšiacute vzdaacutelenost s minimem paliva už od 40 let Společnost použiacutevaacute heslo

bdquoresponsible energyldquo jež je součaacutestiacute jejiacute filosofie

Raacuteda bych upozornila že předevšiacutem v posledniacutem roce pozoruji ve sveacutem okoliacute jak

se lideacute orientujiacute zejmeacutena na bio produkty či produkty ktereacute co nejmeacuteně škodiacute okolniacutemu

prostřediacute a jsou ochotni za ně zaplatit i vyššiacute ceny

Trendy

Staacutele využiacutevanějšiacutem se pro naacutes staacutevaacute takzvanyacute pojem green marketing Na trh dodaacutevaacute

produkty ktereacute jsou v maximaacutelniacute miacuteře ekologickeacute Prvniacute zmiacutenka o ekologickeacutem

marketingu je znaacutema z USA z roku 1975 avšak tato koncepce se začala rozviacutejet až v 90

letech V současnosti se k rozvoji green marketingu nejčastěji přiklaacuteniacute světoveacute

automobiloveacute společnosti ale ne všichni se dokaacutezali přizpůsobit potřebnyacutem trendům

Američtiacute producenti některyacutech velkyacutech SUV vozů zaznamenaacutevajiacute pokles jejich

prodejů jelikož ignorovali spotřebitelskeacute trendy Oproti tomu japonštiacute vyacuterobci jež se

soustředili na vyacutevoj takzvanyacutech hybridniacutech pohonnyacutech agregaacutetů (benzinovyacute motor +

elektromotor) a evropštiacute vyacuterobci kteřiacute rozviacutejeli koncepci uacutespornyacutech dieselů se může

zdaacutet že Američaneacute jakoby zaspali dobu Rozhodně jim nejsou naacutepomocneacute rostouciacute ceny

pohonnyacutech hmot či přiacutesnějšiacute ekologickeacute normy

Jak již bylo ode mě zmiacuteněno vyacuteše lideacute se postupně přeorientovaacutevajiacute na

ekologickeacute produkty a to jak v průmyslu tak i v gastronomii Dle meacuteho naacutezoru je toto

velmi prospěšneacute a sama se s takovyacutemi zaacutekazniacuteky ztotožňuji

8

3 DEFINICE MARKETINGU

Můžeme uveacutest hned několik definic

bdquoMarketing se zabyacutevaacute identifikaciacute a uspokojovaacuteniacutem lidskyacutech a společenskyacutech

potřebldquo

bdquoMarketing je aktivitou souborem instituciacute a procesů pro vytvaacuteřeniacute komunikaci

dodaacuteniacute a směnu nabiacutedek ktereacute majiacute hodnotu pro zaacutekazniacuteky klienty partnery a celou

širokou veřejnostldquo

bdquoMarketing je společenskyacutem procesem jehož prostřednictviacutem jednotlivci

a skupiny ziacuteskaacutevajiacute co potřebujiacute a chtějiacute cestou vytvaacuteřeniacute nabiacutezeniacute a volneacute směny

vyacuterobků a služeb s ostatniacutemildquo

(Kotler [1] 2013 s 35)

Mohli bychom daacutele uvaacutedět mnoho definic vždy zde vystupuje jeden společnyacute

subjekt a tiacutem je zaacutekazniacutek Dle meacuteho naacutezoru se snažiacuteme vždy praacutevě uspokojit zaacutekazniacuteka

a s niacutem souvisejiacuteciacute jeho přaacuteniacute a potřeby Společnosti ktereacute se marketingu věnujiacute

podotyacutekaacutem že v současneacute době je to nutneacute majiacute oproti svyacutem konkurentům velkou

vyacutehodu

31 Ciacutele marketingu

Obecně znaacutemyacutem faktem jsou takeacute ciacutele marketingu Měly by byacutet samozřejmě tvořeny

metodou SMART kteraacute je vysvětlena v kapitole 54 Probleacutemy a ciacutele společnosti Ciacutelem

marketingu je uacutespěšneacute podnikaacuteniacute což znamenaacute dosahovat zisku Tento ciacutel však

neznamenaacute rychleacute zbohatnutiacute

Podmiacutenkou dlouhodobeacute a uacutespěšneacute existence společnosti je dlouhodobaacute ziskovost

(rentabilita) kteraacute je samozřejmě spojena s dobrou finančniacute situaciacute společnosti

9

Marketingoveacute ciacutele vychaacutezejiacuteciacute z provedeneacute komplexniacute analyacutezy vyjadřujiacute

konkreacutetniacute odpovědi na tyto otaacutezky

Čeho se ciacutel tyacutekaacute (Ktereacuteho hmotneacutehonehmotneacuteho užitku se tyacutekaacute)

O kolik se uvažuje změna (Vyacuteše prodejů objem produkce tržniacute podiacutel

apod)

Na jakeacutem trhu (Na co se podnik zaměřiacute a čiacute potřeby chce uspokojovat ndash

konkreacutetniacute tržniacute segmenty)

Kdy maacute byacutet ciacutele dosaženo (Dlouhodobyacutekraacutetkodobyacute horizont ndash roky

měsiacutece)

(Blažkovaacute 2007 s 101)

4 ČLENĚNIacute MARKETINGOVYacuteCH PLAacuteNŮ

bdquoKdosi kdysi prohlaacutesil bdquoNeumiacutete-li uacutespěšně plaacutenovat plaacutenujete svůj neuacutespěchldquo

(Kotler [4] 2000 str 185)

Jakeacute typy marketingovyacutech plaacutenů by měl podnik zpracovaacutevat

Uacutespěšnyacute podnik by měl zpracovaacutevat marketingoveacute plaacuteny pro každou důležitou oblast

sveacute marketingoveacute činnosti

Marketingoveacute plaacuteny můžeme rozdělit na 6 různyacutech typů

bdquoMarketingoveacute plaacuteny značek Podniky musiacute zpracovaacutevat marketingoveacute

plaacuteny pro jednotliveacute značky Manažer každeacute značky čisticiacutech prostředků

firmy Procter amp Gamble připravuje každoročně strategickyacute a ročniacute

marketingovyacute plaacuten

Marketingoveacute plaacuteny pro jednotliveacute kategorie produktů Ještě předtiacutem než

manažeři značek čisticiacutech prostředků připraviacute marketingoveacute plaacuteny svyacutech

jednotlivyacutech značek manažeři kategorie čisticiacutech prostředků formulujiacute

určiteacute předpoklady prognoacutezy a ciacutele z nichž budou tyto plaacuteny vychaacutezet

Když se poteacute vypracujiacute a schvaacuteliacute plaacuteny značek jsou agregovaacuteny v celkovyacute

plaacuten vyacuterobkoveacute kategorie

10

Plaacuteny pro noveacute produkty Každyacute novyacute produkt či novaacute značka vyžadujiacute

podrobnyacute plaacuten vyacutevoje a uvedeniacute na trh Bude třeba definovat koncepci

produktu a pomociacute pozdějšiacutech prototypů ji upřesnit a odzkoušet Faacuteze

uvedeniacute na trh bude vyžadovat velice podrobně specifikovanyacute komplex

aktivit

Plaacuteny pro tržniacute segmenty Jestliže se danyacute produkt či danaacute značka

prodaacutevaacute v různyacutech tržniacutech segmentech bude se muset vypracovat zvlaacutešť

plaacuten pro každyacute segment IBM prodaacutevaacute několika tržniacutem segmentům ndash

bankaacutem pojišťovnaacutem hotelům leteckyacutem společnostem ndash a každyacute

manažer segmentu u IBM plaacutenuje produkty a služby ktereacute bude sveacutemu

segmentu nabiacutezet

Plaacuteny pro geografickeacute trhy Marketingoveacute plaacuteny je třeba zpracovaacutevat pro

každou zemi každyacute region každeacute město a dokonce i každou městskou

čtvrť

Zaacutekaznickeacute plaacuteny Manažeři styků s kliacutečovyacutemi zaacutekazniacuteky zpracovaacutevajiacute

individuaacutelniacute plaacuteny pro každeacuteho zvlaacutešť cenneacuteho zaacutekazniacutekaldquo

(Kotler [4] 2000 s 186-187)

bdquoPro zlepšeniacute orientace v systeacutemu firemniacuteho plaacutenovaacuteniacute je vhodneacute členit podnikoveacute

plaacuteny podle určityacutech hledisek Přiacuteklad možneacute klasifikace plaacutenů můžeme členit

z hlediska

časoveacuteho

uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu

věcneacute naacuteplně plaacutenu

uacutečelu plaacutenuldquo

(Fotr a spol 2012 s 84)

Členěniacute dle časoveacuteho hlediska

Firma se zaměřuje na sveacute dlouhodobeacute plaacuteny z nichž vychaacuteziacute střednědobeacute a nakonec

kraacutetkodobeacute plaacuteny Vyacuteznamově je můžeme takeacute členit na strategickeacute taktickeacute

a operativniacute plaacuteny

11

Předpokladem pro fungujiacuteciacute plaacuteny je že na sebe tyto plaacuteny musiacute vzaacutejemně

navazovat Strategickyacute plaacuten kteryacute je hierarchicky nadřazenyacute se tudiacutež staacutevaacute takzvanyacutem

vyacutechodiskem pro zpracovaacuteniacute plaacutenů jemu podřiacutezenyacutech taktickyacutech a operativniacutech

Zaacuteroveň je velmi důležiteacute aby tyto podřiacutezeneacute plaacuteny nebyly v rozporu s plaacutenem

nadřiacutezenyacutem Prakticky to pro divizniacute a funkčniacute manažery ve firmě znamenaacute že jsou

takzvaně autorizovaacuteni pouze k sestavovaacuteniacute těch plaacutenů ktereacute respektujiacute omezeniacute

stanovenaacute na vyššiacute uacuterovni managementu

Dle časoveacuteho hlediska děliacuteme plaacuteny na

Dlouhodobeacute strategickeacute plaacuteny časoveacute vymezeniacute těchto plaacutenů silně zaacutevisiacute

na životniacutem cyklu produktů oboru podnikaacuteniacute a v neposledniacute řadě takeacute na

dynamice vyacutevoje podnikatelskeacuteho prostřediacute apod Zpracovaacuteniacute těchto

dlouhodobyacutech plaacutenů spočiacutevaacute v kompromisu mezi naacuterokem na věcnou

přesnost plaacutenu a požadavkem na časovyacute raacutemec kteryacute maacute plaacuten pokryacutevat

V oborech pro ktereacute je charakteristickyacute vyacuteraznyacute a nadstandardniacute

dynamickyacute vyacutevoj jsou plaacuteny obvykle zpracovaacutevaacuteny na obdobiacute 5-10 let

Naproti tomu v oborech ktereacute jsou jasněji a snadněji předviacutedatelneacute jsou

zpracovaacutevaacuteny plaacuteny na 10-15 let Mnohdy se objevujiacute i plaacuteny přesahujiacuteciacute

periodu 25 let Aktualizace těchto plaacutenů se však provaacutedějiacute přibližně

jednou za 3-5 let

Střednědobeacute strategickeacute plaacuteny jednaacute se o nejvyacuteznamnějšiacute plaacuteny

z časoveacuteho hlediska Strategickaacute orientace společnosti se nejviacutece

zaměřuje na střednědobeacute strategickeacute plaacuteny Tyto plaacuteny obsahujiacute nejen

variantniacute přiacutestup k rozvoji firmy ale takeacute popis a vyhodnoceniacute reakce

firmy na proměnlivyacute vyacutevoj podnikatelskeacuteho prostřediacute Jednaacute se

o poměrně přesneacute plaacuteny a to i z hlediska delšiacuteho časoveacuteho horizontu

vyacutevoje firmy Střednědobeacute plaacuteny jsou obvykle zpracovaacutevaacuteny rolovaciacutem

procesem na 3-5 let Vyacuteznamně ho ovlivňujiacute stanoviska kliacutečovyacutech

stakeholders (podiacutelniacuteci investoři akcionaacuteři) kteřiacute mohou byacutet iniciaacutetory

strategickyacutech variant ktereacute budou do plaacutenu zakomponovaacuteny a zaacuteroveň

mohou vymezovat deacutelku obdobiacute na ktereacute je plaacuten vypracovaacuten

12

Taktickeacute ročniacute plaacuteny jednaacute se o zaacutekladniacute řiacutediacuteciacute dokument jiacutemž

posuzujeme schopnost podniku naplňovat rozvojovyacute program a zaacuteroveň

ho můžeme použiacutet jako měřiacutetko pro efektivnost praacutece manažerů Jak

může naacutezev tohoto odstavce napovědět jednaacute se samozřejmě o plaacuteny

ktereacute jsou tvořeny na obdobiacute jednoho roku Je podřazen střednědobeacutemu

plaacutenu a je jeho takzvanyacutem rozpracovaacuteniacutem a upřesněniacutem Jednaacute se o jeden

z naacutestrojů naplňovaacuteniacute firemniacute strategie

Operativniacute plaacuteny jednaacute se o nejnižšiacute uacuteroveň plaacutenů co se tyacuteče časoveacuteho

hlediska Mohou byacutet tvořeny na tyacutedenniacute měsiacutečniacute či kvartaacutelniacute horizont

Jestliže maacuteme kvalitniacute operativniacute plaacuten kteryacute je průběžně doplňovaacuten jeho

vyhodnoceniacutem je vysokyacute předpoklad pro spraacutevnou funkčnost firemniacuteho

strategickeacuteho plaacutenu

(Fotr a spol 2012 s 84 - 85)

Členěniacute dle věcneacute naacuteplně

Podnikoveacute plaacuteny můžeme takeacute daacutele členit dle jejich věcneacute naacuteplně Ve většině přiacutepadů

jsou identickeacute s plaacuteny uacutetvarů či středisek

Jednaacute se předevšiacutem o naacutesledujiacuteciacute funkčniacute plaacuteny

Marketingoveacute a obchodniacute plaacuteny obsahujiacute plaacuteny prodejů a to jak ve

finančniacutem tak v množstevniacutem vyjaacutedřeniacute Samozřejmostiacute je i plaacuten

naacutekladů spojenyacutech s podporou prodeje

Plaacuteny vyacuteroby určuje předpoklaacutedaneacute množstviacute produkce včetně určiteacute

uacuterovně rozpracovanosti a vymezuje strategie k dosaženiacute těchto ciacutelů

Pomociacute tohoto plaacutenu rozpracovaacutevaacuteme napřiacuteklad nezbytnou provozniacute

dobu využitiacute vyacuterobniacutech kapacit vyacuterobniacute linky apod

Plaacuten řiacutezeniacute jakosti kontroluje kvalitu vstupniacutech surovin rozpracovaneacute

produkce a jejiacuteho vyacutestupu Plaacutenuje certifikačniacute a recertifikačniacute procesy

a takeacute ověřovaacuteniacute a audity regulatorniacutemi orgaacuteny a zaacutekazniacuteky

Plaacuten uacutedržby spravuje zajištěniacute rozsah a naacuteklady na operativniacute

a preventivniacute uacutedržbu včetně externiacutech kooperaciacute

13

Plaacuten vyacutezkumu vyacutevoje a technickeacuteho rozvoje řešiacute možnosti plaacutenovanyacutech

aktivit ve vyacutezkumu technickeacutem rozvoji a vyacutevoji Upřesňuje naacuteklady

externiacutech kooperaciacute

Plaacuten zaacutesobovaacuteniacute a logistiky opět řešiacute jednotliveacute možnosti logistickyacutech

operaciacute včetně naacutekladovosti v raacutemci vstupniacute vnitrozaacutevodoveacute a vyacutestupniacute

logistiky Důležityacutem bodem je vyacuteběr dodavatelů mezi hlavniacutemi

a zaacuteložniacutemi frekvence cyklů zaacutesobovaacuteniacute optimaacutelniacute množstviacute zaacutesob na

skladě a samozřejmě takeacute způsob apod

Plaacuten lidskyacutech zdrojů stanovuje počet pracovniacuteků naacuteroky na kvalifikaci

způsob ziacuteskaacutevaacuteniacute kvalitniacutech pracovniacuteků a naacuteklady s nimi souvisejiacuteciacute

Daacutele plaacutenuje hodnoceniacute pracovniacuteků různeacute firemniacute benefity naacuteklady na

firemniacute vzdělaacutevaacuteniacute aj

Investičniacute plaacuten řešiacute optimaacutelniacute a efektivniacute investice Zajišťuje vyacutenosnost

vyacuteběr uacuterovně rizika apod Součaacutestiacute je samozřejmě posouzeniacute

životaschopnosti

Finančniacute plaacuten je daacute se řiacuteci souhrnnyacutem plaacutenem všech vyacuteše uvedenyacutech

Předchoziacute plaacuteny jsou provaacutezaacuteny a sumarizovaacuteny do celopodnikoveacuteho

přehledu vyacutenosů a naacutekladů Cash-flow a bilance majetku Smyslem

tohoto plaacutenu je posouzeniacute vyacutenosů a naacutekladů jednotlivyacutech strategickyacutech

variant Součaacutestiacute je zhodnoceniacute bilance majetku a kapitaacutelu společnosti

včetně určeniacute dlouhodobeacuteho optimaacutelniacuteho kapitaacutelu společnosti Ciacutelem

tohoto plaacutenu je naleacutezt optimaacutelniacute financujiacuteciacute mix pro určenou strategickou

variantu

(Fotr a spol 2012 s 85 - 86)

Členěniacute dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu

Plaacuteny můžeme rozdělovat i dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu respektujeme

hierarchickou strukturu firmy a orientujeme se podle jednotlivyacutech uacuterovniacute pravomoci

a odpovědnosti na formulaci plaacutenů

Nižšiacute odpovědnostniacute uacuteroveň zde vypracovaacutevaacute vymezenyacute plaacuten na zaacutekladě jasně

vymezeneacuteho zadaacuteniacute ktereacute se samozřejmě odviacutejiacute od plaacutenu na vyššiacute odpovědnostniacute

14

uacuterovni To však neznamenaacute že plaacuteny jsou vypracovaacutevaacuteny odshora dolů Plaacuteny jsou

zpracovaacutevaacuteny takzvaně simultaacutenně což znamenaacute že naacutevrhy plaacutenu na nižšiacute uacuteroveň jsou

zaacutekladem pro zpracovaacuteniacute plaacutenů vyššiacutech Plaacuteny na nižšiacute uacuterovni tedy respektujiacute

rozpracovaacuteniacute firemniacutech ciacutelů formulovanyacutech vlastniacuteky

Plaacuteny dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu obvykle členiacuteme

Plaacuteny na uacuterovni firmy zpracovaacutevaacuteme je bez ohledu na to jestli je

společnost členěna funkčně divizionaacutelně či procesně Firemniacute

(korporaacutetniacute) plaacuteny naacutem zobrazujiacute strategickou orientaci firmy naplňovaacuteniacute

představ kliacutečovyacutech stakeholders a potenciaacutelniacute finančniacute vyacutekonnost firmy

Plaacuteny na uacuterovni diviziacute tyto plaacuteny zpracovaacutevaacuteme v situaciacutech kdy firma

respektuje divizionaacutelniacute organizačniacute strukturu Tato struktura je obvykle

typickaacute pro firmy ktereacute majiacute odlišneacute vyacuterobniacute programy Kvalitniacute

zpracovaacuteniacute těchto plaacutenů vyžaduje hlubšiacute porozuměniacute funkčnosti

vnitrodivizniacutech procesů

Plaacuteny na uacuterovni tyacutemů a procesů zpracovaacutevaacuteme na uacuteroveň nejnižšiacutech

organizačniacutech jednotek V praxi se jednaacute předevšiacutem o plaacuteny vyacuteroby

marketingoveacute plaacuteny plaacuteny vyacutevoje vyacutezkumu apod Tyto plaacuteny jsou

obvykle zpracovaacutevaacuteny ve firmaacutech kde je těžištěm aktivit tyacutemovaacute praacutece

Jednaacute se typicky o pracovniacute a projektoveacute tyacutemy V některyacutech typech

podnikaacuteniacute se můžeme setkat s považovaacuteniacutem praacutece v projektovyacutech tyacutemech

za zaacutekladniacute manažerskyacute přiacutestup k tvorbě hodnoty Ke specifickyacutem

uacutečelům mohou byacutet v raacutemci firmy vytvořeny autonomniacute pracovniacute tyacutemy

jejichž činnost je takeacute řiacutezena plaacutenem Přiacutekladem pro naacutes může byacutet tvorba

strategickyacutech plaacutenů ve firmě jež je procesně orientovaacutena a objektem

plaacutenovaacuteniacute je zde některyacute z firemniacutech procesů

(Fotr a spol 2012 s 86-87)

Členěniacute dle uacutečelu

Tyto plaacuteny vychaacuteziacute z přiacuteslušneacute zaacutejmoveacute skupiny a jejiacutech informačniacutech potřeb Tyto

plaacuteny orientujeme na informačniacute potřeby jednotlivyacutech stakeholders a jejich rozsah musiacute

byacutet přiacutesně kontrolovaacuten aby nedošlo k uacuteniku přiacuteslušnyacutech informaciacute Plaacuteny rozlišujeme

15

členěniacutem a miacuterou detailu s ohledem na to kteraacute určitaacute zaacutejmovaacute skupina si přiacuteslušnyacute plaacuten

vyžaacutedala

Konkreacutetně se jednotliveacute plaacuteny zpracovaacutevajiacute pro tyto uacutečely

Pro financujiacuteciacute banku se posuzuje finančniacute zdraviacute firmy Sloužiacute jako

podklad pro poskytnutiacute uacutevěru

Pro potenciaacutelniacute investory jako poskytnutiacute informaciacute o budouciacutem vyacutevoji

firmy

Pro aliančniacute partnery jako poskytnutiacute informaciacute napřiacuteklad pro uacutečely

spolupraacutece na vyacutezkumnyacutech projektech

Pro auditory jako poskytnutiacute informaciacute v raacutemci auditu procesu ISO

Pro akcionaacuteře statutaacuterniacute orgaacuteny firmy o budouciacutem vyacutevoji firmy

Pro zaměstnance či odborovou organizaci jako zaacutekonneacute poskytnutiacute

informaciacute o hospodařeniacute firmy

(Fotr a spol 2012 s 87-88)

5 PROCES MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNOVAacuteNIacute

Ačkoli může marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute navodit dojem že se jednaacute o jednoduchyacute proces

ve skutečnosti jde o velmi složitou mnohostrannou a komplexniacute aktivitu jež se dotyacutekaacute

všech aspektů fungovaacuteniacute firmy a zahrnuje členy ze všech jejiacutech odděleniacute

Co je to marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute

Obecně znaacutemyacutem faktem je nalezeniacute systematickeacuteho postupu jak identifikovat rozsah

svyacutech možnostiacute z nichž si poteacute vybereme a naacutesledně aplikujeme a odhadneme určiteacute

naacuteklady na potřebneacute uacutekony k dosaženiacute těchto ciacutelů

Proces marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute znamenaacute v podstatě určitou logickou seacuterii

činnostiacute vedouciacutech ke stanoveniacute marketingovyacutech ciacutelů a k formulaci plaacutenu pro jejich

dosaženiacute Jelikož se v praktickeacute čaacutesti budu věnovat maleacutemu podniku tak u něj se jednaacute

o proces spiacuteše neformaacutelniacute Avšak u velkyacutech podniků je tomu naopak Jednaacute se zpravidla

o systematizovanyacute plaacuten Z hlediska koncepce je tento proces jednoduchyacute

16

Obsahuje

Zhodnoceniacute situace

formulace určityacutech zaacutekladniacutech předpokladů

stanoveniacute ciacutelů

a v neposledniacute řadě takeacute dle toho co komu prodaacutevaacuteme nebo komu službu

poskytujeme stanoveniacute určityacutech ciacutelů a naacutekladů na uacutekony potřebneacute

k implementaci

(McDonald a Wilson 2012 s 41)

Obtiacutežnost marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute

I přes to že pochopeniacute marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute je teoreticky velmi jednoducheacute jednaacute

se o nejobtiacutežnějšiacute přenos do praxe co se tyacuteče marketingovyacutech procesů Důvodem je

mnohdy obtiacutežnost posloupně a spraacutevně zkombinovat všechny marketingoveacute činnosti do

jednoho souvisleacuteho plaacutenu Daacutele se může jednat o niacutezkou uacuteroveň institucionalizovanyacutech

procedur či překaacutežky souvisejiacuteciacute s kulturniacutemi organizačniacutemi nebo politickyacutemi

probleacutemy směřujiacuteciacutemi k procesu aj

Jako přiacuteklad mohu uveacutest marketingovyacute plaacuten na němž jsme pracovali jeden celyacute

semestr v raacutemci vyacuteuky Skupina jež na marketingoveacutem plaacutenu pracuje musiacute neustaacutele

zpětně studovat jednotliveacute kroky a postupně upravovat a korigovat plaacuten aby bylo možneacute

dosaacutehnout vytyčenyacutech a požadovanyacutech ciacutelů

6 MARKETINGOVYacute PLAacuteN

Jednaacute se o vyacutestižnyacute jasnyacute a snadnyacute dokument ke čteniacute

(Westwood 1999 s 74)

Marketingovyacute plaacuten však nikdy nepředstavuje jednoduchyacute postup jak ho však

většina normativniacutech textů popisuje Jakmile se společnost rozhodne vydat cestou

tvorby marketingoveacuteho plaacutenu čekaacute ji nejspiacuteše nesčetneacute množstviacute komplexniacutech

probleacutemů v oblastech organizace provozu a postoje jednotlivyacutech pracovniacuteků Pokud

17

však budeme jednotliveacute překaacutežky znaacutet nebo o nich alespoň předpoklaacutedat můžeme

vytvořit vyacutebornyacute marketingovyacute plaacuten

(McDonald a Wilson 2012 s 534)

Z vyacuteše uvedeneacute teorie vyplyacutevaacute že marketingovyacute plaacuten je popisem cesty jak

dosaacutehnout naacutemi vytyčenyacutech ciacutelů za pomoci interesovanyacutech pracovniacuteků a jak znaacutet či

alespoň předviacutedat možneacute překaacutežky či probleacutemy

Plaacuten značky či v našem přiacutepadě produktu by měl obsahovat

Sumarizaci stručnyacute přehled plaacutenu pro podnikoveacute vedeniacute

Současnou marketingovou situaci jednaacute se o prvniacute krok marketingoveacuteho

řiacutezeniacute připravujiacuteciacute podklady ktereacute se tyacutekajiacute produktu trhu distribuce

a konkurence

SWOT analyacutezu určujiacuteciacute hlavniacute slabeacute a silneacute straacutenky společnosti

souvisejiacuteciacute samozřejmě s přiacuteležitostmi a hrozbami jimž produkt

čeliacutebude čelit

Probleacutemy a ciacutele zobrazujiacute ciacutele společnosti v oblasti zisku tržniacuteho podiacutelu

a tržeb a daacutele takeacute identifikujiacute probleacutemy ktereacute budou miacutet vliv na

dosaženiacute těchto ciacutelů

Programy činnostiacute určujiacute naacutem co bude provedeno kdo to provede kdy

to bude provedeno a kolik to bude naši společnost staacutet

Rozpočty očekaacutevanou vyacutesledovku neboli vyacutekaz zisků a ztraacutet kteryacute

vychaacuteziacute z předpoklaacutedanyacutech finančniacutech vyacutesledků plaacutenu

Kontrolniacute mechanizmy ktereacute sledujiacute spraacutevneacute plněniacute a postup plaacutenu

(Kotler [3] 2007 s 109)

61 Sumarizace marketingovyacutech plaacutenů

Každyacute marketingovyacute plaacuten bychom měli začiacutet stručnyacutem přehledem doporučeniacute

a hlavniacutech ciacutelů Tato sumarizace umožňuje pro vedeniacute organizace rychlou orientaci

v uacutestředniacutech bodech plaacutenu Teprve po sumarizaci nastupuje na řadu obsah (Kotler [3]

2007 s 109)

18

Můžeme tedy řiacuteci že se jednaacute v podstatě o přehled toho co bychom měli pomociacute

marketingoveacuteho plaacutenu splnit

62 Situačniacute analyacutezamarketingovyacute audit

Marketingovyacute audit obsahuje nezaacutevisleacute systematickeacute uceleneacute a periodickeacute

přezkoumaacutevaacuteniacute ciacutelů strategiiacute a aktivit společnosti Ciacutelem je identifikovat probleacutemoveacute

oblasti a přiacuteležitosti a doporučit dalšiacute postupy pro zefektivněniacute marketingu společnosti

(Kotler [3] 2007 s 111)

Situačniacute analyacutezou zjišťujeme aktuaacutelniacute marketingovou situaci společnosti

(Zamazalovaacute a kol 2010 s 26)

Smyslem situačniacute analyacutezy je pro naacutes nalezeniacute spraacutevneacuteho poměru mezi

schopnostmi a zdroji firmy a mezi přiacuteležitostmi ktereacute přichaacutezejiacute v uacutevahu ve vnějšiacutem

prostřediacute a jsou vyacutehodneacute pro společnost

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)

Z předchoziacutech definiciacute tedy vyplyacutevaacute že pomociacute situačniacute analyacutezy zjišťujeme jak

ovlivňuje vnějšiacute a vnitřniacute prostřediacute samotnou společnost Může ji ovlivňovat jak kladně

tak samozřejmě i zaacuteporně tudiacutež je důležiteacute vyhodnoceniacute toho jak velkyacute vliv bude miacutet

vnitřniacute a vnějšiacute prostřediacute na produkty ceny komunikace a distribučniacute cesty

Obsah situačniacute analyacutezy takeacute byacutevaacute označen naacutezvem 5C

bdquoCompany ndash podnik

collaborators ndash spolupracujiacuteciacute firmy a osoby

customers ndash zaacutekazniacuteci

competitors ndash konkurenti

climatecontext ndash makroekonomickeacute faktory (analyacuteza PEST)ldquo

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)

19

Analyacutezu prostřediacute můžeme provaacutedět metodou 4C

bdquoCustomer ndash zaacutekazniacutek

country ndash naacuterodniacute specifika

cost ndash naacuteklady

competitors ndash konkurenceldquo

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)

V obdobiacute internacionalizace a globalizace podnikaacuteniacute i trhů by měla byacutet

provaacuteděna situačniacute analyacuteza pomociacute 7C

bdquoCountry ndash naacuterodniacute specifika

climatecontext ndash makroekonomickeacute faktory

company ndash podnik spolupracujiacuteciacute firmy a osoby

customers ndash zaacutekazniacuteci

competitors ndash konkurenti

cost ndash naacuteklady

change ndash změnaldquo

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 95)

Analyacuteza 7C je dle meacuteho naacutezoru ze všech třiacute uvedenyacutech analyacutez nejkomplexnějšiacute

Podniky však musiacute vziacutet v potaz situaci na trhu v době uskutečňovaacuteniacute a z předchoziacutech

analyacutez si vybrat tu kteraacute je pro danyacute moment a podnikaacuteniacute vhodnaacute

Marketingovou situačniacute analyacutezu můžeme rozdělit do třiacute čaacutestiacute

Informativniacute čaacutest ndash zde dochaacuteziacute k hodnoceniacute nasbiacuteranyacutech informaciacute Do

informačniacute čaacutesti můžeme zařadit

a) Hodnoceniacute vnitřniacutech faktorů ndash to znamenaacute vnitřniacuteho prostřediacute

firmy

b) Hodnoceniacute vnějšiacutech faktorů ndash myšleno je tiacutem vnějšiacute prostřediacute

firmy Můžeme je rozdělit na dvě oblasti

Mikroprostřediacute ndash siacutely jež jsou bliacutezko společnosti

a ovlivňujiacute jejiacute schopnost sloužit zaacutekazniacutekům Patřiacute sem

společnost konkurence a veřejnost zaacutekaznickeacute trhy

20

Společně vytvaacuteřejiacute systeacutem poskytovaacuteniacute hodnoty

společnosti

Makroprostřediacute ndash jednaacute se o společenskeacute siacutely jež ovlivňujiacute

celeacute mikroprostřediacute Zařazujeme sem faktory ekonomickeacute

demografickeacute přiacuterodniacute technologickeacute kulturniacute

a politickeacute

c) Matice konkurenčniacuteho profilu (matice CPM) Jednaacute se o matici

kteraacute porovnaacutevaacute srovnatelnou konkurenci s konkurenčniacutemi

vlastnostmi podniku na zaacutekladě určityacutech interniacutech faktorů

Porovnaacutevaciacute čaacutest ndash zobrazuje možneacute strategie společnosti při využitiacute

některeacute z těchto metod

a) SWOT matice ndash analyacuteza vnitřniacutech a vnějšiacutech straacutenek a přiacuteležitostiacute

a hrozeb společnosti SW analyacuteza spočiacutevaacute v hodnoceniacute a rozboru

aktuaacutelniacuteho stavu firmy (vnitřniacuteho prostřediacute) a OT analyacuteza určuje

aktuaacutelniacute stav okoliacute firmy (vnějšiacute prostřediacute) Dle meacuteho naacutezoru je

vhodneacute snažit se hledat vzaacutejemnou spolupraacuteci neboli synergii

mezi slabyacutemi a silnyacutemi straacutenkami hrozbami a přiacuteležitostmi apod

Informace lze poteacute použiacutet při stanoveniacute rozvoje a strategie firmy

b) SPACE matice ndash hodnotiacuteme dvě interniacute a dvě externiacute dimenze

z hlediska působeniacute na společnost a jejiacute ciacutele Jako přiacuteklad naacutem

mohou sloužit tyto použiacutevaneacute faktory při vymezeniacute vektoru

matice SPACE finančniacute siacutela (použitiacute rentability vlastniacuteho

kapitaacutelu rentability aktiv ekonomickeacute přidaneacute hodnoty aj)

konkurenčniacute vlastnosti (uacuteroveň dodavatelů a distributorů

využiacutevaacuteniacute technologickyacutech kapacit ziacuteskaacutevaacuteniacute a využiacutevaacuteniacute

informaciacute aj) stabilita prostřediacute (barieacutery vstupu na trh

globalizačniacute tlaky technologickyacute vyacutevoj aj) a siacutela oboru

(dynamika růstu odvětviacute vyjednaacutevaciacute siacutela dodavatelů

a zaacutekazniacuteků kapitaacutelovaacute naacuteročnost podnikaacuteniacute aj) Matice SPACE

je dle meacuteho naacutezoru pro firmy velmi užitečnou analyacutezou jelikož

ziacuteskaneacute informace ktereacute daacutele zpracovaacutevaacuteme sloužiacute k detailniacutemu

21

poznaacuteniacute podniku Na zaacutekladě teacuteto analyacutezy jsme poteacute schopni

pomociacute srovnaacuteniacute s konkurenciacute vytvořit hodnotiacuteciacute matici

c) BCG matice ndash hodnotiacute takzvaneacute bdquostrategic business unitsldquo a to jak

z hlediska růstu trhuodvětviacute tak z hlediska jejich relativniacuteho

tržniacuteho podiacutelu Sloužiacute zejmeacutena manažerům firem jako pomocnaacute

matice při rozhodovaacuteniacute a řiacutezeniacute zdrojů BCG matice je rozdělena

do čtyř kvadrantů (otazniacuteky ndash stadium zavaacuteděniacute produktu na trh

hvězdy ndash produkty s nejlepšiacutemi vyacutesledky dojneacute kraacutevy ndash produkty

s vysokyacutemi zisky biacutedniacute psi ndash produkty končiacuteciacute svou bdquokarieacuteruldquo)

a to podle toho jakyacute podiacutel na trhu zastaacutevajiacute

d) Interniacute-externiacute matice ndash vychaacuteziacuteme z hodnot ziacuteskanyacutech pomociacute

analyacutezy interniacutech a externiacutech faktorů Tato matice je využiacutevaacutena

k určeniacute vhodnyacutech strategiiacute ktereacute respektujiacute zaacutevěry analyacutezy pro

firmu jako celek Dle meacuteho naacutezoru je tato metoda velmi efektivniacute

jelikož se opiacuteraacute o matici EFE a IFE a tudiacutež zpracovaacutevaacuteme interniacute

a externiacute faktory postupně krok za krokem

Rozhodovaciacute čaacutest ndash jednaacute se o čaacutest kdy objektivně hodnotiacuteme napřiacuteklad

maticiacute kvantitativniacuteho strategickeacuteho plaacutenovaacuteniacute zvažovaneacute strategie

a doporučujeme přiacutepadneacute změny

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 79-80)

Obraacutezek č 2 ndash Realizace situačniacute analyacutezy

Zdroj internet (wwwbusinessinfocz)

Abstrakt

Diplomovaacute praacutece nese naacutezev bdquoTvorba marketingoveacuteho plaacutenu pro vyacuterobce posuvnyacutech

měřidelldquo Ciacutelem teacuteto praacutece je zpracovat marketingovyacute plaacuten pro společnost SOMET CZ

na zaacutekladě analyacutezy sekundaacuterniacutech dat společnosti a dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute a to konkreacutetně

pro produkt posuvnaacute měřidla Dalšiacutem ciacutelem je zhodnoceniacute produktů a celkoveacuteho

vniacutemaacuteniacute společnosti zaacutekazniacuteky Praacutece je rozdělena na teoretickou a praktickou čaacutest

Teoretickaacute čaacutest se opiacuteraacute o odbornou literaturu kteraacute je doplněna vlastniacutemi naacutezory

a vyacutestupy autorky oproti tomu praktickaacute čaacutest analyzuje současnyacute marketingovyacute plaacuten

produktu společnosti Analyacuteza je zhotovena za pomoci sekundaacuterniacutech dat společnosti

a dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute kdy jsou na zaacutekladě zjištěnyacutech informaciacute navržena možnaacute

zlepšeniacute

Abstrakt v anglickeacutem jazyce

Dissertationacutes Thesis is titled Creating of marketing plan for producer of sliding

gauges The aim of this Thesis is to evaluate and create a marketing plan for SOMET

CZ company especially for sliding gauges Then evaluation of customeracutes perception

of company Thesis is divided into theoretical and practical part The theoretical part is

based on scientific literature which is supplemented by my own ideas and outcomes

and contrary to the practical part analyses the current marketing plan for the product

company The analysis is made with the secondary data and questionnaires survey

and the information obtained provides a basis for suggesting possible improvements

Kliacutečovaacute slova

Marketing SWOT analyacuteza PEST analyacuteza marketingovyacute mix marketingovyacute plaacuten

produkt cena marketingoveacute ciacutele

Kliacutečovaacute slova v anglickeacutem jazyce

Marketing SWOT analysis PEST analysis marketing mix marketing plan product

price marketing goals

Obsah

PŘEDMLUVA 1

1 UacuteVOD 2

TEORETICKAacute ČAacuteST 4

2 MARKETING ndash VYacuteVOJ A HISTORIE 4

3 DEFINICE MARKETINGU 8

31 Ciacutele marketingu 8

4 ČLENĚNIacute MARKETINGOVYacuteCH PLAacuteNŮ 9

5 PROCES MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNOVAacuteNIacute 15

6 MARKETINGOVYacute PLAacuteN 16

61 Sumarizace marketingovyacutech plaacutenů 17

62 Situačniacute analyacutezamarketingovyacute audit 18

63 SWOT analyacuteza 22

64 Probleacutemy a ciacutele společnosti 24

65 Marketingovaacute strategie 25

66 Marketingovyacute mix 28

67 Programy činnostiacute 43

68 Rozpočet 44

69 Kontrola 45

PRAKTICKAacute ČAacuteST 47

7 UacuteVOD DO PRAKTICKEacute ČAacuteSTI ndash CIacuteL VYacuteZKUMNEacute OTAacuteZKY 47

8 ANALYacuteZA SPOLEČNOSTI 48

81 Zaacutekladniacute uacutedaje o společnosti 48

82 Představeniacute společnosti 48

83 Historie společnosti 49

84 Organizačniacute struktura společnosti 50

85 Produktoveacute portfolio 51

9 TVORBA MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNU PRODUKTU SPOLEČNOSTI

SOMET CZ helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip54

91 Situačniacute analyacuteza 54

92 SWOT analyacuteza 61

93 Hodnoty společnosti 62

94 Marketingoveacute ciacutele 63

95 Marketingoveacute strategie 63

96 Marketingovyacute mix 64

97 Rozpočet 70

98 Kontrola 70

10 VYacuteZKUMNAacute SONDA 72

11 ZAacuteVĚR 81

Seznam použityacutech zdrojů 83

Seznam objektů 86

Přiacutelohy 88

Evidence vyacutepůjček 96

1

Předmluva

Pro svou diplomovou praacuteci jsem si vybrala teacutema z oblasti marketingu jelikož je dle meacuteho

naacutezoru v současnosti marketing jedniacutem z nejdůležitějšiacutech člaacutenků společnosti

Pomociacute marketingu zjišťujeme jak se uplatnit na trhu sledujeme sveacute okoliacute sveacute

zaacutekazniacuteky měniacuteciacute se trh a tržniacute podmiacutenky Důvodem je neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu

citliveacute reakce zaacutekazniacuteků na veškereacute podněty a neustaacutele se měniacuteciacute distribuce a komunikace

V podstatě v současneacute době neniacute možneacute bez fungovaacuteniacute marketingu ve společnosti a to

v jakeacutekoliv podobě přežiacutet na trhu

Dalšiacutem důvodem je neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu strojiacuterenstviacute Jelikož

společnost ktereacute se věnuji zaměstnaacutevaacute některeacute meacute přaacutetele a je poměrně uacutespěšnaacute chtěla jsem se

jiacute touto formou pokusit pomoci se ještě viacutece prosadit na trhu Domniacutevaacutem se proto že tato

analyacuteza může pomoci společnosti SOMET CZ naleacutezt přiacutepadneacute mezery na trhu produktů a jiacutet

vhodnyacutem směrem

2

1 UacuteVOD

Ciacutelem meacute diplomoveacute praacutece je tvorba a naacutesledneacute vyhodnoceniacute marketingoveacuteho plaacutenu pro

společnost SOMET CZ a to konkreacutetně pro produkt posuvnaacute měřidla včetně vlastniacutech

naacutevrhů na zlepšeniacute

Na zaacutekladě stanoveneacuteho ciacutele je zpracovaacuten vyacutezkumnyacute plaacuten jehož obsahem jsou

tři vyacutezkumneacute otaacutezky

Jakeacute povědomiacute majiacute zaacutekazniacuteci o společnosti SOMET CZ a produktu

Jsou zaacutekazniacuteci spokojeni s cenou a kvalitou produktu

Maacute společnost jasně stanoveny sveacute vize a ciacutele

Tyto otaacutezky považuji vzhledem k ciacutelům meacute diplomoveacute praacutece za stěžejniacute

Důvodem vyacuteběru tohoto teacutematu diplomoveacute praacutece bylo jak je již zmiacuteněno vyacuteše

neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu strojiacuterenstviacute ale takeacute vliv marketingu ze všech

stran na každeacuteho z naacutes

Ke zpracovaacuteniacute diplomoveacute praacutece jsem využila teoretickeacute poznatky publikovaneacute ve

velmi rozdiacutelnyacutech časovyacutech obdobiacutech což mi velmi pomohlo při porovnaacutevaacuteniacute

a vytvaacuteřeniacute si vlastniacutech naacutezorů na tuto problematiku Těchto poznatků jsem využila při

zaacutekladniacutech teziacutech mojiacute diplomoveacute praacutece I přes utvaacuteřeniacute vlastniacutech naacutezorů jsem se

neodchyacutelila od teacutematu V určityacutech čaacutestech spojenyacutech zejmeacutena s vypracovaacuteniacutem praktickeacute

čaacutesti jsem využila vstřiacutecnosti a konzultaciacute personaacutelu společnosti a poskytnutyacutech

interniacutech dat Probleacutemem pro mne však bylo ziacuteskaacuteniacute některyacutech interniacutech dat ke kteryacutem

se společnost nechtěla bliacuteže vyjadřovat jelikož některeacute informace jsou citliveacute

a společnost mi je tudiacutež nesdělila Lze v tom shledat určityacute handicap kteryacute mi

neumožnil navyacutešit uacuteroveň myacutech zaacutevěrů

Maacute diplomovaacute praacutece se sklaacutedaacute z čaacutesti teoretickeacute a praktickeacute Teoretickaacute čaacutest se

zabyacutevaacute marketingem jako takovyacutem od historie jeho zaacutekladniacute definice až po samotnyacute

marketingovyacute plaacuten se všemi naacuteležitostmi V praktickeacute čaacutesti je vytvořen konkreacutetniacute

marketingovyacute plaacuten pro společnost SOMET CZ a pro jejiacute posuvnaacute měřidla Jsou zde

zaacutekladniacute informace o společnosti jako celku Zaacutesadniacutem teacutematem je však produkt Proto

3

jsem postupovala pomociacute marketingoveacuteho plaacutenu postupně krok za krokem a ke splněniacute

ciacutelů vytyčenyacutech vyacutezkumnyacutemi otaacutezkami jsem zpracovala takzvanou vyacutezkumnou sondu

sklaacutedajiacuteciacute se z dotazniacuteku kteryacute obsahuje 18 otaacutezek

Zaacutevěrem praacutece je na zaacutekladě interniacutech sekundaacuterniacutech dat společnosti SOMET CZ

a vyacutesledků vyacutezkumneacute sondy - formulace myacutech poznatků naacutevrhů na zlepšeniacute a celkoveacute

posiacuteleniacute uplatněniacute společnosti na trhu

4

TEORETICKAacute ČAacuteST

2 MARKETING ndash VYacuteVOJ A HISTORIE

Volně přeformulovaacuteno dle člaacutenku Mgr Vaacuteclava Pavlečka (wwwm-journalcz) Kořeny

marketingu sahajiacute až do starověkyacutech civilizaciacute Obecně znaacutemo však je že tento pojem

znaacuteme až z počaacutetku 19 a 20 stoletiacute V tomto obdobiacute rostla potřeba změnit přiacutestup

k uspokojovaacuteniacute zaacutekazniacuteků

Zaacuteroveň s technologickyacutemi změnami se jednalo o změny sociaacutelniacute ktereacute se

vyvinuly a formovaly naacuteš svět až do jeho současneacute podoby Marketing můžeme zařadit

do jednoho z vyacutesledků tohoto formovaacuteniacute

Z předchoziacutech informaciacute je tedy zřejmeacute že marketing podleacutehaacute neustaacuteleacutemu

vyacutevoji

Prvniacute naacuteznaky marketingu

Již v Egyptě a Mezopotaacutemii se daly sledovat podle objevů současnyacutech archeologů prvniacute

naacuteznaky takzvanyacutech bdquoochrannyacutech znaacutemekldquo Jednotliviacute vyacuterobci se snažili pomociacute

symbolů odlišovat svaacute zbožiacute na trhu a vytvaacuteřet tiacutem tak jeho hodnotu Jednalo se

o ukazatel kvality a zaacuteruky pro spotřebitele

Ani středověkaacute Evropa nebyla vyacutejimkou znala cechovniacute značky podle kteryacutech se

orientovali daniacute zaacutekazniacuteci Jelikož však většina populace nedovedla čiacutest ani psaacutet

můžeme tehdejšiacute bdquomarketingldquo omezit pouze na mluvenou řeč Vyacuterobci na trziacutech

vyvolaacutevali svaacute propagačniacute hesla takže se daacute v podstatě hovořit o eacuteře vyacuterobkově

orientovaneacuteho marketingu kdy centrem pozornosti nebyl masovyacute prodej či hromadnaacute

produkce ani zaměřeniacute se na potřeby zaacutekazniacuteků

Obrat se konal až jako důsledek vzniku knihtisku Na to navazovala nedalekaacute

cesta ke vzniku inzeraacutetů neboli ke komerčniacutemu placeneacutemu sděleniacute Již v 18 stoletiacute

vždy dva nebo tři sloupce na konci novin obsahovaly pravidelneacute anglickeacute listy inzerci

5

Postupnyacute vyacutevoj marketingu

O skutečneacutem marketingu jako takoveacutem však můžeme mluvit až jako o důsledku

průmysloveacute revoluce v 18 a 19 stoletiacute V tuto dobu začala etapa vyacuterobně orientovaneacuteho

marketingu tudiacutež poptaacutevka převyšovala nabiacutedku a tak nevznikal přiacutelišnyacute tlak na

propagaci Byla spiacuteše jednoduššiacuteho charakteru ndash informativniacuteho sděleniacute

Postupem času se vyviacutejela a vznikala různaacute odvětviacute marketingu což vedlo

k růstu konkurence a postupneacutemu přechodu k modelu orientovaneacutemu na prodej

Z tohoto obdobiacute pochaacutezejiacute takzvaniacute prvniacute vizionaacuteři konkreacutetně můžeme jmenovat

Tomaacuteše Baťu či Henryho Forda

Po druheacute světoveacute vaacutelce v 90 letech se společnosti začaly viacutece zajiacutemat

o zaacutekazniacuteky Snažily se je všemi způsoby uspokojit což vyvolalo samozřejmě vyššiacute

prodeje Informovanost zaacutekazniacuteků a propagace produktů rostla se zavedeniacutem novyacutech

meacutediiacute (rozhlas televizniacute vysiacutelaacuteniacute)

Vyacutevoj a průběh však nebyl hladkyacute jak se může podle předchoziacuteho členěniacute zdaacutet

Přiacutekladem pro naacutes může byacutet takzvanyacute bdquoMarlboro Fridayldquo (2 dubna 1993) kdy tato

značka sniacutežila cenu svyacutech cigaret o 20 a tiacutem tak bojovali s bdquoneznačkovouldquo konkurenciacute

na trhu Do teacute doby zaacutekazniacuteci věřili ve značku jako samostatnyacute produkt Důsledkem byl

pokles akciiacute firem se silně vybudovanou značkou jako je Coca-Cola nebo Heinz

Odborniacuteci se domniacutevali že jsme se ocitli na prahu obdobiacute kdy silneacute značky

nahradiacute produkty neznačkoveacute a zaacutekazniacuteci se budou viacutece soustředit na cenu než na

atributy ktereacute značka přinaacutešiacute Tyto predikce se však časem ukaacutezaly jako unaacutehleneacute

Neznačkoveacute a levnějšiacute produkty si samozřejmě našly sveacute zaacutekazniacuteky a miacutesto na trhu ale

nepodařilo se jim vytlačit produkty značkoveacute V roce 1995 se akcie značkovyacutech

produktů vraacutetily zpět na svou původniacute hodnotu jako tomu bylo před Marlboro Friday

v roce 1993

6

Po shrnutiacute vyacuteše uvedenyacutech poznatků bych raacuteda upozornila na to že zde můžeme

vidět jak se postupně společnost začiacutenala soustředit viacutece na zaacutekazniacuteky a ne pouze na

sebe a sveacute priority některeacute společnosti se však i v současneacute době řiacutediacute předevšiacutem masivniacute

produkciacute a ne přiacutelišnyacutem zkoumaacuteniacutem zaacutekazniacutekovyacutech potřeb

Přiacutenos historie

Vyacutevoj marketingu pro naacutes však nemůže znamenat že jednotliveacute etapy vždy skončily

a nastoupily etapy dalšiacute Jednotliveacute koncepce na trziacutech staacutele přetrvaacutevajiacute Přiacutekladem může

byacutet produkce neznačkovyacutech produktů myšleny jsou tiacutem hypermarkety a supermarkety

ktereacute vyraacutebiacute sveacute vlastniacute produkty ti využiacutevajiacute koncepci zaměřenou na prodej či vyacuterobce

automobilů Ferrari využiacutevajiacuteciacute vyacuterobkovou koncepci

Pro lepšiacute přehlednost uveřejňuji zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce

Obraacutezek č 1 ndash Zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce

Zdroj Karliacuteček 2013 s 22

Současnost a budoucnost

V současneacutem 21 stoletiacute se v marketingu zaměřujeme na společensky odpovědneacute

chovaacuteniacute Zaacutekazniacuteci se již nesoustřediacute pouze na značku kvalitu produktu či jeho cenu

ale nastupuje takeacute hodnoceniacute působeniacute produktu na životniacute prostřediacute Rozhodujiacuteciacute tudiacutež

7

může byacutet pro společnost jejiacute neodpovědnostodpovědnost recyklace velkeacute čaacutesti sveacute

produkce

V současneacute době se sponzorujiacute aktivity spojeneacute s firemniacute filosofiiacute Napřiacuteklad

společnost Shell se věnuje podpoře vyacutevoje alternativniacutech pohonů pro automobilovyacute

průmysl Soutěž bdquoShell Eco Marathonldquo se věnuje hledaacuteniacute vozů ktereacute jsou schopny ujet

co nejdelšiacute vzdaacutelenost s minimem paliva už od 40 let Společnost použiacutevaacute heslo

bdquoresponsible energyldquo jež je součaacutestiacute jejiacute filosofie

Raacuteda bych upozornila že předevšiacutem v posledniacutem roce pozoruji ve sveacutem okoliacute jak

se lideacute orientujiacute zejmeacutena na bio produkty či produkty ktereacute co nejmeacuteně škodiacute okolniacutemu

prostřediacute a jsou ochotni za ně zaplatit i vyššiacute ceny

Trendy

Staacutele využiacutevanějšiacutem se pro naacutes staacutevaacute takzvanyacute pojem green marketing Na trh dodaacutevaacute

produkty ktereacute jsou v maximaacutelniacute miacuteře ekologickeacute Prvniacute zmiacutenka o ekologickeacutem

marketingu je znaacutema z USA z roku 1975 avšak tato koncepce se začala rozviacutejet až v 90

letech V současnosti se k rozvoji green marketingu nejčastěji přiklaacuteniacute světoveacute

automobiloveacute společnosti ale ne všichni se dokaacutezali přizpůsobit potřebnyacutem trendům

Američtiacute producenti některyacutech velkyacutech SUV vozů zaznamenaacutevajiacute pokles jejich

prodejů jelikož ignorovali spotřebitelskeacute trendy Oproti tomu japonštiacute vyacuterobci jež se

soustředili na vyacutevoj takzvanyacutech hybridniacutech pohonnyacutech agregaacutetů (benzinovyacute motor +

elektromotor) a evropštiacute vyacuterobci kteřiacute rozviacutejeli koncepci uacutespornyacutech dieselů se může

zdaacutet že Američaneacute jakoby zaspali dobu Rozhodně jim nejsou naacutepomocneacute rostouciacute ceny

pohonnyacutech hmot či přiacutesnějšiacute ekologickeacute normy

Jak již bylo ode mě zmiacuteněno vyacuteše lideacute se postupně přeorientovaacutevajiacute na

ekologickeacute produkty a to jak v průmyslu tak i v gastronomii Dle meacuteho naacutezoru je toto

velmi prospěšneacute a sama se s takovyacutemi zaacutekazniacuteky ztotožňuji

8

3 DEFINICE MARKETINGU

Můžeme uveacutest hned několik definic

bdquoMarketing se zabyacutevaacute identifikaciacute a uspokojovaacuteniacutem lidskyacutech a společenskyacutech

potřebldquo

bdquoMarketing je aktivitou souborem instituciacute a procesů pro vytvaacuteřeniacute komunikaci

dodaacuteniacute a směnu nabiacutedek ktereacute majiacute hodnotu pro zaacutekazniacuteky klienty partnery a celou

širokou veřejnostldquo

bdquoMarketing je společenskyacutem procesem jehož prostřednictviacutem jednotlivci

a skupiny ziacuteskaacutevajiacute co potřebujiacute a chtějiacute cestou vytvaacuteřeniacute nabiacutezeniacute a volneacute směny

vyacuterobků a služeb s ostatniacutemildquo

(Kotler [1] 2013 s 35)

Mohli bychom daacutele uvaacutedět mnoho definic vždy zde vystupuje jeden společnyacute

subjekt a tiacutem je zaacutekazniacutek Dle meacuteho naacutezoru se snažiacuteme vždy praacutevě uspokojit zaacutekazniacuteka

a s niacutem souvisejiacuteciacute jeho přaacuteniacute a potřeby Společnosti ktereacute se marketingu věnujiacute

podotyacutekaacutem že v současneacute době je to nutneacute majiacute oproti svyacutem konkurentům velkou

vyacutehodu

31 Ciacutele marketingu

Obecně znaacutemyacutem faktem jsou takeacute ciacutele marketingu Měly by byacutet samozřejmě tvořeny

metodou SMART kteraacute je vysvětlena v kapitole 54 Probleacutemy a ciacutele společnosti Ciacutelem

marketingu je uacutespěšneacute podnikaacuteniacute což znamenaacute dosahovat zisku Tento ciacutel však

neznamenaacute rychleacute zbohatnutiacute

Podmiacutenkou dlouhodobeacute a uacutespěšneacute existence společnosti je dlouhodobaacute ziskovost

(rentabilita) kteraacute je samozřejmě spojena s dobrou finančniacute situaciacute společnosti

9

Marketingoveacute ciacutele vychaacutezejiacuteciacute z provedeneacute komplexniacute analyacutezy vyjadřujiacute

konkreacutetniacute odpovědi na tyto otaacutezky

Čeho se ciacutel tyacutekaacute (Ktereacuteho hmotneacutehonehmotneacuteho užitku se tyacutekaacute)

O kolik se uvažuje změna (Vyacuteše prodejů objem produkce tržniacute podiacutel

apod)

Na jakeacutem trhu (Na co se podnik zaměřiacute a čiacute potřeby chce uspokojovat ndash

konkreacutetniacute tržniacute segmenty)

Kdy maacute byacutet ciacutele dosaženo (Dlouhodobyacutekraacutetkodobyacute horizont ndash roky

měsiacutece)

(Blažkovaacute 2007 s 101)

4 ČLENĚNIacute MARKETINGOVYacuteCH PLAacuteNŮ

bdquoKdosi kdysi prohlaacutesil bdquoNeumiacutete-li uacutespěšně plaacutenovat plaacutenujete svůj neuacutespěchldquo

(Kotler [4] 2000 str 185)

Jakeacute typy marketingovyacutech plaacutenů by měl podnik zpracovaacutevat

Uacutespěšnyacute podnik by měl zpracovaacutevat marketingoveacute plaacuteny pro každou důležitou oblast

sveacute marketingoveacute činnosti

Marketingoveacute plaacuteny můžeme rozdělit na 6 různyacutech typů

bdquoMarketingoveacute plaacuteny značek Podniky musiacute zpracovaacutevat marketingoveacute

plaacuteny pro jednotliveacute značky Manažer každeacute značky čisticiacutech prostředků

firmy Procter amp Gamble připravuje každoročně strategickyacute a ročniacute

marketingovyacute plaacuten

Marketingoveacute plaacuteny pro jednotliveacute kategorie produktů Ještě předtiacutem než

manažeři značek čisticiacutech prostředků připraviacute marketingoveacute plaacuteny svyacutech

jednotlivyacutech značek manažeři kategorie čisticiacutech prostředků formulujiacute

určiteacute předpoklady prognoacutezy a ciacutele z nichž budou tyto plaacuteny vychaacutezet

Když se poteacute vypracujiacute a schvaacuteliacute plaacuteny značek jsou agregovaacuteny v celkovyacute

plaacuten vyacuterobkoveacute kategorie

10

Plaacuteny pro noveacute produkty Každyacute novyacute produkt či novaacute značka vyžadujiacute

podrobnyacute plaacuten vyacutevoje a uvedeniacute na trh Bude třeba definovat koncepci

produktu a pomociacute pozdějšiacutech prototypů ji upřesnit a odzkoušet Faacuteze

uvedeniacute na trh bude vyžadovat velice podrobně specifikovanyacute komplex

aktivit

Plaacuteny pro tržniacute segmenty Jestliže se danyacute produkt či danaacute značka

prodaacutevaacute v různyacutech tržniacutech segmentech bude se muset vypracovat zvlaacutešť

plaacuten pro každyacute segment IBM prodaacutevaacute několika tržniacutem segmentům ndash

bankaacutem pojišťovnaacutem hotelům leteckyacutem společnostem ndash a každyacute

manažer segmentu u IBM plaacutenuje produkty a služby ktereacute bude sveacutemu

segmentu nabiacutezet

Plaacuteny pro geografickeacute trhy Marketingoveacute plaacuteny je třeba zpracovaacutevat pro

každou zemi každyacute region každeacute město a dokonce i každou městskou

čtvrť

Zaacutekaznickeacute plaacuteny Manažeři styků s kliacutečovyacutemi zaacutekazniacuteky zpracovaacutevajiacute

individuaacutelniacute plaacuteny pro každeacuteho zvlaacutešť cenneacuteho zaacutekazniacutekaldquo

(Kotler [4] 2000 s 186-187)

bdquoPro zlepšeniacute orientace v systeacutemu firemniacuteho plaacutenovaacuteniacute je vhodneacute členit podnikoveacute

plaacuteny podle určityacutech hledisek Přiacuteklad možneacute klasifikace plaacutenů můžeme členit

z hlediska

časoveacuteho

uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu

věcneacute naacuteplně plaacutenu

uacutečelu plaacutenuldquo

(Fotr a spol 2012 s 84)

Členěniacute dle časoveacuteho hlediska

Firma se zaměřuje na sveacute dlouhodobeacute plaacuteny z nichž vychaacuteziacute střednědobeacute a nakonec

kraacutetkodobeacute plaacuteny Vyacuteznamově je můžeme takeacute členit na strategickeacute taktickeacute

a operativniacute plaacuteny

11

Předpokladem pro fungujiacuteciacute plaacuteny je že na sebe tyto plaacuteny musiacute vzaacutejemně

navazovat Strategickyacute plaacuten kteryacute je hierarchicky nadřazenyacute se tudiacutež staacutevaacute takzvanyacutem

vyacutechodiskem pro zpracovaacuteniacute plaacutenů jemu podřiacutezenyacutech taktickyacutech a operativniacutech

Zaacuteroveň je velmi důležiteacute aby tyto podřiacutezeneacute plaacuteny nebyly v rozporu s plaacutenem

nadřiacutezenyacutem Prakticky to pro divizniacute a funkčniacute manažery ve firmě znamenaacute že jsou

takzvaně autorizovaacuteni pouze k sestavovaacuteniacute těch plaacutenů ktereacute respektujiacute omezeniacute

stanovenaacute na vyššiacute uacuterovni managementu

Dle časoveacuteho hlediska děliacuteme plaacuteny na

Dlouhodobeacute strategickeacute plaacuteny časoveacute vymezeniacute těchto plaacutenů silně zaacutevisiacute

na životniacutem cyklu produktů oboru podnikaacuteniacute a v neposledniacute řadě takeacute na

dynamice vyacutevoje podnikatelskeacuteho prostřediacute apod Zpracovaacuteniacute těchto

dlouhodobyacutech plaacutenů spočiacutevaacute v kompromisu mezi naacuterokem na věcnou

přesnost plaacutenu a požadavkem na časovyacute raacutemec kteryacute maacute plaacuten pokryacutevat

V oborech pro ktereacute je charakteristickyacute vyacuteraznyacute a nadstandardniacute

dynamickyacute vyacutevoj jsou plaacuteny obvykle zpracovaacutevaacuteny na obdobiacute 5-10 let

Naproti tomu v oborech ktereacute jsou jasněji a snadněji předviacutedatelneacute jsou

zpracovaacutevaacuteny plaacuteny na 10-15 let Mnohdy se objevujiacute i plaacuteny přesahujiacuteciacute

periodu 25 let Aktualizace těchto plaacutenů se však provaacutedějiacute přibližně

jednou za 3-5 let

Střednědobeacute strategickeacute plaacuteny jednaacute se o nejvyacuteznamnějšiacute plaacuteny

z časoveacuteho hlediska Strategickaacute orientace společnosti se nejviacutece

zaměřuje na střednědobeacute strategickeacute plaacuteny Tyto plaacuteny obsahujiacute nejen

variantniacute přiacutestup k rozvoji firmy ale takeacute popis a vyhodnoceniacute reakce

firmy na proměnlivyacute vyacutevoj podnikatelskeacuteho prostřediacute Jednaacute se

o poměrně přesneacute plaacuteny a to i z hlediska delšiacuteho časoveacuteho horizontu

vyacutevoje firmy Střednědobeacute plaacuteny jsou obvykle zpracovaacutevaacuteny rolovaciacutem

procesem na 3-5 let Vyacuteznamně ho ovlivňujiacute stanoviska kliacutečovyacutech

stakeholders (podiacutelniacuteci investoři akcionaacuteři) kteřiacute mohou byacutet iniciaacutetory

strategickyacutech variant ktereacute budou do plaacutenu zakomponovaacuteny a zaacuteroveň

mohou vymezovat deacutelku obdobiacute na ktereacute je plaacuten vypracovaacuten

12

Taktickeacute ročniacute plaacuteny jednaacute se o zaacutekladniacute řiacutediacuteciacute dokument jiacutemž

posuzujeme schopnost podniku naplňovat rozvojovyacute program a zaacuteroveň

ho můžeme použiacutet jako měřiacutetko pro efektivnost praacutece manažerů Jak

může naacutezev tohoto odstavce napovědět jednaacute se samozřejmě o plaacuteny

ktereacute jsou tvořeny na obdobiacute jednoho roku Je podřazen střednědobeacutemu

plaacutenu a je jeho takzvanyacutem rozpracovaacuteniacutem a upřesněniacutem Jednaacute se o jeden

z naacutestrojů naplňovaacuteniacute firemniacute strategie

Operativniacute plaacuteny jednaacute se o nejnižšiacute uacuteroveň plaacutenů co se tyacuteče časoveacuteho

hlediska Mohou byacutet tvořeny na tyacutedenniacute měsiacutečniacute či kvartaacutelniacute horizont

Jestliže maacuteme kvalitniacute operativniacute plaacuten kteryacute je průběžně doplňovaacuten jeho

vyhodnoceniacutem je vysokyacute předpoklad pro spraacutevnou funkčnost firemniacuteho

strategickeacuteho plaacutenu

(Fotr a spol 2012 s 84 - 85)

Členěniacute dle věcneacute naacuteplně

Podnikoveacute plaacuteny můžeme takeacute daacutele členit dle jejich věcneacute naacuteplně Ve většině přiacutepadů

jsou identickeacute s plaacuteny uacutetvarů či středisek

Jednaacute se předevšiacutem o naacutesledujiacuteciacute funkčniacute plaacuteny

Marketingoveacute a obchodniacute plaacuteny obsahujiacute plaacuteny prodejů a to jak ve

finančniacutem tak v množstevniacutem vyjaacutedřeniacute Samozřejmostiacute je i plaacuten

naacutekladů spojenyacutech s podporou prodeje

Plaacuteny vyacuteroby určuje předpoklaacutedaneacute množstviacute produkce včetně určiteacute

uacuterovně rozpracovanosti a vymezuje strategie k dosaženiacute těchto ciacutelů

Pomociacute tohoto plaacutenu rozpracovaacutevaacuteme napřiacuteklad nezbytnou provozniacute

dobu využitiacute vyacuterobniacutech kapacit vyacuterobniacute linky apod

Plaacuten řiacutezeniacute jakosti kontroluje kvalitu vstupniacutech surovin rozpracovaneacute

produkce a jejiacuteho vyacutestupu Plaacutenuje certifikačniacute a recertifikačniacute procesy

a takeacute ověřovaacuteniacute a audity regulatorniacutemi orgaacuteny a zaacutekazniacuteky

Plaacuten uacutedržby spravuje zajištěniacute rozsah a naacuteklady na operativniacute

a preventivniacute uacutedržbu včetně externiacutech kooperaciacute

13

Plaacuten vyacutezkumu vyacutevoje a technickeacuteho rozvoje řešiacute možnosti plaacutenovanyacutech

aktivit ve vyacutezkumu technickeacutem rozvoji a vyacutevoji Upřesňuje naacuteklady

externiacutech kooperaciacute

Plaacuten zaacutesobovaacuteniacute a logistiky opět řešiacute jednotliveacute možnosti logistickyacutech

operaciacute včetně naacutekladovosti v raacutemci vstupniacute vnitrozaacutevodoveacute a vyacutestupniacute

logistiky Důležityacutem bodem je vyacuteběr dodavatelů mezi hlavniacutemi

a zaacuteložniacutemi frekvence cyklů zaacutesobovaacuteniacute optimaacutelniacute množstviacute zaacutesob na

skladě a samozřejmě takeacute způsob apod

Plaacuten lidskyacutech zdrojů stanovuje počet pracovniacuteků naacuteroky na kvalifikaci

způsob ziacuteskaacutevaacuteniacute kvalitniacutech pracovniacuteků a naacuteklady s nimi souvisejiacuteciacute

Daacutele plaacutenuje hodnoceniacute pracovniacuteků různeacute firemniacute benefity naacuteklady na

firemniacute vzdělaacutevaacuteniacute aj

Investičniacute plaacuten řešiacute optimaacutelniacute a efektivniacute investice Zajišťuje vyacutenosnost

vyacuteběr uacuterovně rizika apod Součaacutestiacute je samozřejmě posouzeniacute

životaschopnosti

Finančniacute plaacuten je daacute se řiacuteci souhrnnyacutem plaacutenem všech vyacuteše uvedenyacutech

Předchoziacute plaacuteny jsou provaacutezaacuteny a sumarizovaacuteny do celopodnikoveacuteho

přehledu vyacutenosů a naacutekladů Cash-flow a bilance majetku Smyslem

tohoto plaacutenu je posouzeniacute vyacutenosů a naacutekladů jednotlivyacutech strategickyacutech

variant Součaacutestiacute je zhodnoceniacute bilance majetku a kapitaacutelu společnosti

včetně určeniacute dlouhodobeacuteho optimaacutelniacuteho kapitaacutelu společnosti Ciacutelem

tohoto plaacutenu je naleacutezt optimaacutelniacute financujiacuteciacute mix pro určenou strategickou

variantu

(Fotr a spol 2012 s 85 - 86)

Členěniacute dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu

Plaacuteny můžeme rozdělovat i dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu respektujeme

hierarchickou strukturu firmy a orientujeme se podle jednotlivyacutech uacuterovniacute pravomoci

a odpovědnosti na formulaci plaacutenů

Nižšiacute odpovědnostniacute uacuteroveň zde vypracovaacutevaacute vymezenyacute plaacuten na zaacutekladě jasně

vymezeneacuteho zadaacuteniacute ktereacute se samozřejmě odviacutejiacute od plaacutenu na vyššiacute odpovědnostniacute

14

uacuterovni To však neznamenaacute že plaacuteny jsou vypracovaacutevaacuteny odshora dolů Plaacuteny jsou

zpracovaacutevaacuteny takzvaně simultaacutenně což znamenaacute že naacutevrhy plaacutenu na nižšiacute uacuteroveň jsou

zaacutekladem pro zpracovaacuteniacute plaacutenů vyššiacutech Plaacuteny na nižšiacute uacuterovni tedy respektujiacute

rozpracovaacuteniacute firemniacutech ciacutelů formulovanyacutech vlastniacuteky

Plaacuteny dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu obvykle členiacuteme

Plaacuteny na uacuterovni firmy zpracovaacutevaacuteme je bez ohledu na to jestli je

společnost členěna funkčně divizionaacutelně či procesně Firemniacute

(korporaacutetniacute) plaacuteny naacutem zobrazujiacute strategickou orientaci firmy naplňovaacuteniacute

představ kliacutečovyacutech stakeholders a potenciaacutelniacute finančniacute vyacutekonnost firmy

Plaacuteny na uacuterovni diviziacute tyto plaacuteny zpracovaacutevaacuteme v situaciacutech kdy firma

respektuje divizionaacutelniacute organizačniacute strukturu Tato struktura je obvykle

typickaacute pro firmy ktereacute majiacute odlišneacute vyacuterobniacute programy Kvalitniacute

zpracovaacuteniacute těchto plaacutenů vyžaduje hlubšiacute porozuměniacute funkčnosti

vnitrodivizniacutech procesů

Plaacuteny na uacuterovni tyacutemů a procesů zpracovaacutevaacuteme na uacuteroveň nejnižšiacutech

organizačniacutech jednotek V praxi se jednaacute předevšiacutem o plaacuteny vyacuteroby

marketingoveacute plaacuteny plaacuteny vyacutevoje vyacutezkumu apod Tyto plaacuteny jsou

obvykle zpracovaacutevaacuteny ve firmaacutech kde je těžištěm aktivit tyacutemovaacute praacutece

Jednaacute se typicky o pracovniacute a projektoveacute tyacutemy V některyacutech typech

podnikaacuteniacute se můžeme setkat s považovaacuteniacutem praacutece v projektovyacutech tyacutemech

za zaacutekladniacute manažerskyacute přiacutestup k tvorbě hodnoty Ke specifickyacutem

uacutečelům mohou byacutet v raacutemci firmy vytvořeny autonomniacute pracovniacute tyacutemy

jejichž činnost je takeacute řiacutezena plaacutenem Přiacutekladem pro naacutes může byacutet tvorba

strategickyacutech plaacutenů ve firmě jež je procesně orientovaacutena a objektem

plaacutenovaacuteniacute je zde některyacute z firemniacutech procesů

(Fotr a spol 2012 s 86-87)

Členěniacute dle uacutečelu

Tyto plaacuteny vychaacuteziacute z přiacuteslušneacute zaacutejmoveacute skupiny a jejiacutech informačniacutech potřeb Tyto

plaacuteny orientujeme na informačniacute potřeby jednotlivyacutech stakeholders a jejich rozsah musiacute

byacutet přiacutesně kontrolovaacuten aby nedošlo k uacuteniku přiacuteslušnyacutech informaciacute Plaacuteny rozlišujeme

15

členěniacutem a miacuterou detailu s ohledem na to kteraacute určitaacute zaacutejmovaacute skupina si přiacuteslušnyacute plaacuten

vyžaacutedala

Konkreacutetně se jednotliveacute plaacuteny zpracovaacutevajiacute pro tyto uacutečely

Pro financujiacuteciacute banku se posuzuje finančniacute zdraviacute firmy Sloužiacute jako

podklad pro poskytnutiacute uacutevěru

Pro potenciaacutelniacute investory jako poskytnutiacute informaciacute o budouciacutem vyacutevoji

firmy

Pro aliančniacute partnery jako poskytnutiacute informaciacute napřiacuteklad pro uacutečely

spolupraacutece na vyacutezkumnyacutech projektech

Pro auditory jako poskytnutiacute informaciacute v raacutemci auditu procesu ISO

Pro akcionaacuteře statutaacuterniacute orgaacuteny firmy o budouciacutem vyacutevoji firmy

Pro zaměstnance či odborovou organizaci jako zaacutekonneacute poskytnutiacute

informaciacute o hospodařeniacute firmy

(Fotr a spol 2012 s 87-88)

5 PROCES MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNOVAacuteNIacute

Ačkoli může marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute navodit dojem že se jednaacute o jednoduchyacute proces

ve skutečnosti jde o velmi složitou mnohostrannou a komplexniacute aktivitu jež se dotyacutekaacute

všech aspektů fungovaacuteniacute firmy a zahrnuje členy ze všech jejiacutech odděleniacute

Co je to marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute

Obecně znaacutemyacutem faktem je nalezeniacute systematickeacuteho postupu jak identifikovat rozsah

svyacutech možnostiacute z nichž si poteacute vybereme a naacutesledně aplikujeme a odhadneme určiteacute

naacuteklady na potřebneacute uacutekony k dosaženiacute těchto ciacutelů

Proces marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute znamenaacute v podstatě určitou logickou seacuterii

činnostiacute vedouciacutech ke stanoveniacute marketingovyacutech ciacutelů a k formulaci plaacutenu pro jejich

dosaženiacute Jelikož se v praktickeacute čaacutesti budu věnovat maleacutemu podniku tak u něj se jednaacute

o proces spiacuteše neformaacutelniacute Avšak u velkyacutech podniků je tomu naopak Jednaacute se zpravidla

o systematizovanyacute plaacuten Z hlediska koncepce je tento proces jednoduchyacute

16

Obsahuje

Zhodnoceniacute situace

formulace určityacutech zaacutekladniacutech předpokladů

stanoveniacute ciacutelů

a v neposledniacute řadě takeacute dle toho co komu prodaacutevaacuteme nebo komu službu

poskytujeme stanoveniacute určityacutech ciacutelů a naacutekladů na uacutekony potřebneacute

k implementaci

(McDonald a Wilson 2012 s 41)

Obtiacutežnost marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute

I přes to že pochopeniacute marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute je teoreticky velmi jednoducheacute jednaacute

se o nejobtiacutežnějšiacute přenos do praxe co se tyacuteče marketingovyacutech procesů Důvodem je

mnohdy obtiacutežnost posloupně a spraacutevně zkombinovat všechny marketingoveacute činnosti do

jednoho souvisleacuteho plaacutenu Daacutele se může jednat o niacutezkou uacuteroveň institucionalizovanyacutech

procedur či překaacutežky souvisejiacuteciacute s kulturniacutemi organizačniacutemi nebo politickyacutemi

probleacutemy směřujiacuteciacutemi k procesu aj

Jako přiacuteklad mohu uveacutest marketingovyacute plaacuten na němž jsme pracovali jeden celyacute

semestr v raacutemci vyacuteuky Skupina jež na marketingoveacutem plaacutenu pracuje musiacute neustaacutele

zpětně studovat jednotliveacute kroky a postupně upravovat a korigovat plaacuten aby bylo možneacute

dosaacutehnout vytyčenyacutech a požadovanyacutech ciacutelů

6 MARKETINGOVYacute PLAacuteN

Jednaacute se o vyacutestižnyacute jasnyacute a snadnyacute dokument ke čteniacute

(Westwood 1999 s 74)

Marketingovyacute plaacuten však nikdy nepředstavuje jednoduchyacute postup jak ho však

většina normativniacutech textů popisuje Jakmile se společnost rozhodne vydat cestou

tvorby marketingoveacuteho plaacutenu čekaacute ji nejspiacuteše nesčetneacute množstviacute komplexniacutech

probleacutemů v oblastech organizace provozu a postoje jednotlivyacutech pracovniacuteků Pokud

17

však budeme jednotliveacute překaacutežky znaacutet nebo o nich alespoň předpoklaacutedat můžeme

vytvořit vyacutebornyacute marketingovyacute plaacuten

(McDonald a Wilson 2012 s 534)

Z vyacuteše uvedeneacute teorie vyplyacutevaacute že marketingovyacute plaacuten je popisem cesty jak

dosaacutehnout naacutemi vytyčenyacutech ciacutelů za pomoci interesovanyacutech pracovniacuteků a jak znaacutet či

alespoň předviacutedat možneacute překaacutežky či probleacutemy

Plaacuten značky či v našem přiacutepadě produktu by měl obsahovat

Sumarizaci stručnyacute přehled plaacutenu pro podnikoveacute vedeniacute

Současnou marketingovou situaci jednaacute se o prvniacute krok marketingoveacuteho

řiacutezeniacute připravujiacuteciacute podklady ktereacute se tyacutekajiacute produktu trhu distribuce

a konkurence

SWOT analyacutezu určujiacuteciacute hlavniacute slabeacute a silneacute straacutenky společnosti

souvisejiacuteciacute samozřejmě s přiacuteležitostmi a hrozbami jimž produkt

čeliacutebude čelit

Probleacutemy a ciacutele zobrazujiacute ciacutele společnosti v oblasti zisku tržniacuteho podiacutelu

a tržeb a daacutele takeacute identifikujiacute probleacutemy ktereacute budou miacutet vliv na

dosaženiacute těchto ciacutelů

Programy činnostiacute určujiacute naacutem co bude provedeno kdo to provede kdy

to bude provedeno a kolik to bude naši společnost staacutet

Rozpočty očekaacutevanou vyacutesledovku neboli vyacutekaz zisků a ztraacutet kteryacute

vychaacuteziacute z předpoklaacutedanyacutech finančniacutech vyacutesledků plaacutenu

Kontrolniacute mechanizmy ktereacute sledujiacute spraacutevneacute plněniacute a postup plaacutenu

(Kotler [3] 2007 s 109)

61 Sumarizace marketingovyacutech plaacutenů

Každyacute marketingovyacute plaacuten bychom měli začiacutet stručnyacutem přehledem doporučeniacute

a hlavniacutech ciacutelů Tato sumarizace umožňuje pro vedeniacute organizace rychlou orientaci

v uacutestředniacutech bodech plaacutenu Teprve po sumarizaci nastupuje na řadu obsah (Kotler [3]

2007 s 109)

18

Můžeme tedy řiacuteci že se jednaacute v podstatě o přehled toho co bychom měli pomociacute

marketingoveacuteho plaacutenu splnit

62 Situačniacute analyacutezamarketingovyacute audit

Marketingovyacute audit obsahuje nezaacutevisleacute systematickeacute uceleneacute a periodickeacute

přezkoumaacutevaacuteniacute ciacutelů strategiiacute a aktivit společnosti Ciacutelem je identifikovat probleacutemoveacute

oblasti a přiacuteležitosti a doporučit dalšiacute postupy pro zefektivněniacute marketingu společnosti

(Kotler [3] 2007 s 111)

Situačniacute analyacutezou zjišťujeme aktuaacutelniacute marketingovou situaci společnosti

(Zamazalovaacute a kol 2010 s 26)

Smyslem situačniacute analyacutezy je pro naacutes nalezeniacute spraacutevneacuteho poměru mezi

schopnostmi a zdroji firmy a mezi přiacuteležitostmi ktereacute přichaacutezejiacute v uacutevahu ve vnějšiacutem

prostřediacute a jsou vyacutehodneacute pro společnost

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)

Z předchoziacutech definiciacute tedy vyplyacutevaacute že pomociacute situačniacute analyacutezy zjišťujeme jak

ovlivňuje vnějšiacute a vnitřniacute prostřediacute samotnou společnost Může ji ovlivňovat jak kladně

tak samozřejmě i zaacuteporně tudiacutež je důležiteacute vyhodnoceniacute toho jak velkyacute vliv bude miacutet

vnitřniacute a vnějšiacute prostřediacute na produkty ceny komunikace a distribučniacute cesty

Obsah situačniacute analyacutezy takeacute byacutevaacute označen naacutezvem 5C

bdquoCompany ndash podnik

collaborators ndash spolupracujiacuteciacute firmy a osoby

customers ndash zaacutekazniacuteci

competitors ndash konkurenti

climatecontext ndash makroekonomickeacute faktory (analyacuteza PEST)ldquo

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)

19

Analyacutezu prostřediacute můžeme provaacutedět metodou 4C

bdquoCustomer ndash zaacutekazniacutek

country ndash naacuterodniacute specifika

cost ndash naacuteklady

competitors ndash konkurenceldquo

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)

V obdobiacute internacionalizace a globalizace podnikaacuteniacute i trhů by měla byacutet

provaacuteděna situačniacute analyacuteza pomociacute 7C

bdquoCountry ndash naacuterodniacute specifika

climatecontext ndash makroekonomickeacute faktory

company ndash podnik spolupracujiacuteciacute firmy a osoby

customers ndash zaacutekazniacuteci

competitors ndash konkurenti

cost ndash naacuteklady

change ndash změnaldquo

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 95)

Analyacuteza 7C je dle meacuteho naacutezoru ze všech třiacute uvedenyacutech analyacutez nejkomplexnějšiacute

Podniky však musiacute vziacutet v potaz situaci na trhu v době uskutečňovaacuteniacute a z předchoziacutech

analyacutez si vybrat tu kteraacute je pro danyacute moment a podnikaacuteniacute vhodnaacute

Marketingovou situačniacute analyacutezu můžeme rozdělit do třiacute čaacutestiacute

Informativniacute čaacutest ndash zde dochaacuteziacute k hodnoceniacute nasbiacuteranyacutech informaciacute Do

informačniacute čaacutesti můžeme zařadit

a) Hodnoceniacute vnitřniacutech faktorů ndash to znamenaacute vnitřniacuteho prostřediacute

firmy

b) Hodnoceniacute vnějšiacutech faktorů ndash myšleno je tiacutem vnějšiacute prostřediacute

firmy Můžeme je rozdělit na dvě oblasti

Mikroprostřediacute ndash siacutely jež jsou bliacutezko společnosti

a ovlivňujiacute jejiacute schopnost sloužit zaacutekazniacutekům Patřiacute sem

společnost konkurence a veřejnost zaacutekaznickeacute trhy

20

Společně vytvaacuteřejiacute systeacutem poskytovaacuteniacute hodnoty

společnosti

Makroprostřediacute ndash jednaacute se o společenskeacute siacutely jež ovlivňujiacute

celeacute mikroprostřediacute Zařazujeme sem faktory ekonomickeacute

demografickeacute přiacuterodniacute technologickeacute kulturniacute

a politickeacute

c) Matice konkurenčniacuteho profilu (matice CPM) Jednaacute se o matici

kteraacute porovnaacutevaacute srovnatelnou konkurenci s konkurenčniacutemi

vlastnostmi podniku na zaacutekladě určityacutech interniacutech faktorů

Porovnaacutevaciacute čaacutest ndash zobrazuje možneacute strategie společnosti při využitiacute

některeacute z těchto metod

a) SWOT matice ndash analyacuteza vnitřniacutech a vnějšiacutech straacutenek a přiacuteležitostiacute

a hrozeb společnosti SW analyacuteza spočiacutevaacute v hodnoceniacute a rozboru

aktuaacutelniacuteho stavu firmy (vnitřniacuteho prostřediacute) a OT analyacuteza určuje

aktuaacutelniacute stav okoliacute firmy (vnějšiacute prostřediacute) Dle meacuteho naacutezoru je

vhodneacute snažit se hledat vzaacutejemnou spolupraacuteci neboli synergii

mezi slabyacutemi a silnyacutemi straacutenkami hrozbami a přiacuteležitostmi apod

Informace lze poteacute použiacutet při stanoveniacute rozvoje a strategie firmy

b) SPACE matice ndash hodnotiacuteme dvě interniacute a dvě externiacute dimenze

z hlediska působeniacute na společnost a jejiacute ciacutele Jako přiacuteklad naacutem

mohou sloužit tyto použiacutevaneacute faktory při vymezeniacute vektoru

matice SPACE finančniacute siacutela (použitiacute rentability vlastniacuteho

kapitaacutelu rentability aktiv ekonomickeacute přidaneacute hodnoty aj)

konkurenčniacute vlastnosti (uacuteroveň dodavatelů a distributorů

využiacutevaacuteniacute technologickyacutech kapacit ziacuteskaacutevaacuteniacute a využiacutevaacuteniacute

informaciacute aj) stabilita prostřediacute (barieacutery vstupu na trh

globalizačniacute tlaky technologickyacute vyacutevoj aj) a siacutela oboru

(dynamika růstu odvětviacute vyjednaacutevaciacute siacutela dodavatelů

a zaacutekazniacuteků kapitaacutelovaacute naacuteročnost podnikaacuteniacute aj) Matice SPACE

je dle meacuteho naacutezoru pro firmy velmi užitečnou analyacutezou jelikož

ziacuteskaneacute informace ktereacute daacutele zpracovaacutevaacuteme sloužiacute k detailniacutemu

21

poznaacuteniacute podniku Na zaacutekladě teacuteto analyacutezy jsme poteacute schopni

pomociacute srovnaacuteniacute s konkurenciacute vytvořit hodnotiacuteciacute matici

c) BCG matice ndash hodnotiacute takzvaneacute bdquostrategic business unitsldquo a to jak

z hlediska růstu trhuodvětviacute tak z hlediska jejich relativniacuteho

tržniacuteho podiacutelu Sloužiacute zejmeacutena manažerům firem jako pomocnaacute

matice při rozhodovaacuteniacute a řiacutezeniacute zdrojů BCG matice je rozdělena

do čtyř kvadrantů (otazniacuteky ndash stadium zavaacuteděniacute produktu na trh

hvězdy ndash produkty s nejlepšiacutemi vyacutesledky dojneacute kraacutevy ndash produkty

s vysokyacutemi zisky biacutedniacute psi ndash produkty končiacuteciacute svou bdquokarieacuteruldquo)

a to podle toho jakyacute podiacutel na trhu zastaacutevajiacute

d) Interniacute-externiacute matice ndash vychaacuteziacuteme z hodnot ziacuteskanyacutech pomociacute

analyacutezy interniacutech a externiacutech faktorů Tato matice je využiacutevaacutena

k určeniacute vhodnyacutech strategiiacute ktereacute respektujiacute zaacutevěry analyacutezy pro

firmu jako celek Dle meacuteho naacutezoru je tato metoda velmi efektivniacute

jelikož se opiacuteraacute o matici EFE a IFE a tudiacutež zpracovaacutevaacuteme interniacute

a externiacute faktory postupně krok za krokem

Rozhodovaciacute čaacutest ndash jednaacute se o čaacutest kdy objektivně hodnotiacuteme napřiacuteklad

maticiacute kvantitativniacuteho strategickeacuteho plaacutenovaacuteniacute zvažovaneacute strategie

a doporučujeme přiacutepadneacute změny

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 79-80)

Obraacutezek č 2 ndash Realizace situačniacute analyacutezy

Zdroj internet (wwwbusinessinfocz)

Obsah

PŘEDMLUVA 1

1 UacuteVOD 2

TEORETICKAacute ČAacuteST 4

2 MARKETING ndash VYacuteVOJ A HISTORIE 4

3 DEFINICE MARKETINGU 8

31 Ciacutele marketingu 8

4 ČLENĚNIacute MARKETINGOVYacuteCH PLAacuteNŮ 9

5 PROCES MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNOVAacuteNIacute 15

6 MARKETINGOVYacute PLAacuteN 16

61 Sumarizace marketingovyacutech plaacutenů 17

62 Situačniacute analyacutezamarketingovyacute audit 18

63 SWOT analyacuteza 22

64 Probleacutemy a ciacutele společnosti 24

65 Marketingovaacute strategie 25

66 Marketingovyacute mix 28

67 Programy činnostiacute 43

68 Rozpočet 44

69 Kontrola 45

PRAKTICKAacute ČAacuteST 47

7 UacuteVOD DO PRAKTICKEacute ČAacuteSTI ndash CIacuteL VYacuteZKUMNEacute OTAacuteZKY 47

8 ANALYacuteZA SPOLEČNOSTI 48

81 Zaacutekladniacute uacutedaje o společnosti 48

82 Představeniacute společnosti 48

83 Historie společnosti 49

84 Organizačniacute struktura společnosti 50

85 Produktoveacute portfolio 51

9 TVORBA MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNU PRODUKTU SPOLEČNOSTI

SOMET CZ helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip54

91 Situačniacute analyacuteza 54

92 SWOT analyacuteza 61

93 Hodnoty společnosti 62

94 Marketingoveacute ciacutele 63

95 Marketingoveacute strategie 63

96 Marketingovyacute mix 64

97 Rozpočet 70

98 Kontrola 70

10 VYacuteZKUMNAacute SONDA 72

11 ZAacuteVĚR 81

Seznam použityacutech zdrojů 83

Seznam objektů 86

Přiacutelohy 88

Evidence vyacutepůjček 96

1

Předmluva

Pro svou diplomovou praacuteci jsem si vybrala teacutema z oblasti marketingu jelikož je dle meacuteho

naacutezoru v současnosti marketing jedniacutem z nejdůležitějšiacutech člaacutenků společnosti

Pomociacute marketingu zjišťujeme jak se uplatnit na trhu sledujeme sveacute okoliacute sveacute

zaacutekazniacuteky měniacuteciacute se trh a tržniacute podmiacutenky Důvodem je neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu

citliveacute reakce zaacutekazniacuteků na veškereacute podněty a neustaacutele se měniacuteciacute distribuce a komunikace

V podstatě v současneacute době neniacute možneacute bez fungovaacuteniacute marketingu ve společnosti a to

v jakeacutekoliv podobě přežiacutet na trhu

Dalšiacutem důvodem je neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu strojiacuterenstviacute Jelikož

společnost ktereacute se věnuji zaměstnaacutevaacute některeacute meacute přaacutetele a je poměrně uacutespěšnaacute chtěla jsem se

jiacute touto formou pokusit pomoci se ještě viacutece prosadit na trhu Domniacutevaacutem se proto že tato

analyacuteza může pomoci společnosti SOMET CZ naleacutezt přiacutepadneacute mezery na trhu produktů a jiacutet

vhodnyacutem směrem

2

1 UacuteVOD

Ciacutelem meacute diplomoveacute praacutece je tvorba a naacutesledneacute vyhodnoceniacute marketingoveacuteho plaacutenu pro

společnost SOMET CZ a to konkreacutetně pro produkt posuvnaacute měřidla včetně vlastniacutech

naacutevrhů na zlepšeniacute

Na zaacutekladě stanoveneacuteho ciacutele je zpracovaacuten vyacutezkumnyacute plaacuten jehož obsahem jsou

tři vyacutezkumneacute otaacutezky

Jakeacute povědomiacute majiacute zaacutekazniacuteci o společnosti SOMET CZ a produktu

Jsou zaacutekazniacuteci spokojeni s cenou a kvalitou produktu

Maacute společnost jasně stanoveny sveacute vize a ciacutele

Tyto otaacutezky považuji vzhledem k ciacutelům meacute diplomoveacute praacutece za stěžejniacute

Důvodem vyacuteběru tohoto teacutematu diplomoveacute praacutece bylo jak je již zmiacuteněno vyacuteše

neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu strojiacuterenstviacute ale takeacute vliv marketingu ze všech

stran na každeacuteho z naacutes

Ke zpracovaacuteniacute diplomoveacute praacutece jsem využila teoretickeacute poznatky publikovaneacute ve

velmi rozdiacutelnyacutech časovyacutech obdobiacutech což mi velmi pomohlo při porovnaacutevaacuteniacute

a vytvaacuteřeniacute si vlastniacutech naacutezorů na tuto problematiku Těchto poznatků jsem využila při

zaacutekladniacutech teziacutech mojiacute diplomoveacute praacutece I přes utvaacuteřeniacute vlastniacutech naacutezorů jsem se

neodchyacutelila od teacutematu V určityacutech čaacutestech spojenyacutech zejmeacutena s vypracovaacuteniacutem praktickeacute

čaacutesti jsem využila vstřiacutecnosti a konzultaciacute personaacutelu společnosti a poskytnutyacutech

interniacutech dat Probleacutemem pro mne však bylo ziacuteskaacuteniacute některyacutech interniacutech dat ke kteryacutem

se společnost nechtěla bliacuteže vyjadřovat jelikož některeacute informace jsou citliveacute

a společnost mi je tudiacutež nesdělila Lze v tom shledat určityacute handicap kteryacute mi

neumožnil navyacutešit uacuteroveň myacutech zaacutevěrů

Maacute diplomovaacute praacutece se sklaacutedaacute z čaacutesti teoretickeacute a praktickeacute Teoretickaacute čaacutest se

zabyacutevaacute marketingem jako takovyacutem od historie jeho zaacutekladniacute definice až po samotnyacute

marketingovyacute plaacuten se všemi naacuteležitostmi V praktickeacute čaacutesti je vytvořen konkreacutetniacute

marketingovyacute plaacuten pro společnost SOMET CZ a pro jejiacute posuvnaacute měřidla Jsou zde

zaacutekladniacute informace o společnosti jako celku Zaacutesadniacutem teacutematem je však produkt Proto

3

jsem postupovala pomociacute marketingoveacuteho plaacutenu postupně krok za krokem a ke splněniacute

ciacutelů vytyčenyacutech vyacutezkumnyacutemi otaacutezkami jsem zpracovala takzvanou vyacutezkumnou sondu

sklaacutedajiacuteciacute se z dotazniacuteku kteryacute obsahuje 18 otaacutezek

Zaacutevěrem praacutece je na zaacutekladě interniacutech sekundaacuterniacutech dat společnosti SOMET CZ

a vyacutesledků vyacutezkumneacute sondy - formulace myacutech poznatků naacutevrhů na zlepšeniacute a celkoveacute

posiacuteleniacute uplatněniacute společnosti na trhu

4

TEORETICKAacute ČAacuteST

2 MARKETING ndash VYacuteVOJ A HISTORIE

Volně přeformulovaacuteno dle člaacutenku Mgr Vaacuteclava Pavlečka (wwwm-journalcz) Kořeny

marketingu sahajiacute až do starověkyacutech civilizaciacute Obecně znaacutemo však je že tento pojem

znaacuteme až z počaacutetku 19 a 20 stoletiacute V tomto obdobiacute rostla potřeba změnit přiacutestup

k uspokojovaacuteniacute zaacutekazniacuteků

Zaacuteroveň s technologickyacutemi změnami se jednalo o změny sociaacutelniacute ktereacute se

vyvinuly a formovaly naacuteš svět až do jeho současneacute podoby Marketing můžeme zařadit

do jednoho z vyacutesledků tohoto formovaacuteniacute

Z předchoziacutech informaciacute je tedy zřejmeacute že marketing podleacutehaacute neustaacuteleacutemu

vyacutevoji

Prvniacute naacuteznaky marketingu

Již v Egyptě a Mezopotaacutemii se daly sledovat podle objevů současnyacutech archeologů prvniacute

naacuteznaky takzvanyacutech bdquoochrannyacutech znaacutemekldquo Jednotliviacute vyacuterobci se snažili pomociacute

symbolů odlišovat svaacute zbožiacute na trhu a vytvaacuteřet tiacutem tak jeho hodnotu Jednalo se

o ukazatel kvality a zaacuteruky pro spotřebitele

Ani středověkaacute Evropa nebyla vyacutejimkou znala cechovniacute značky podle kteryacutech se

orientovali daniacute zaacutekazniacuteci Jelikož však většina populace nedovedla čiacutest ani psaacutet

můžeme tehdejšiacute bdquomarketingldquo omezit pouze na mluvenou řeč Vyacuterobci na trziacutech

vyvolaacutevali svaacute propagačniacute hesla takže se daacute v podstatě hovořit o eacuteře vyacuterobkově

orientovaneacuteho marketingu kdy centrem pozornosti nebyl masovyacute prodej či hromadnaacute

produkce ani zaměřeniacute se na potřeby zaacutekazniacuteků

Obrat se konal až jako důsledek vzniku knihtisku Na to navazovala nedalekaacute

cesta ke vzniku inzeraacutetů neboli ke komerčniacutemu placeneacutemu sděleniacute Již v 18 stoletiacute

vždy dva nebo tři sloupce na konci novin obsahovaly pravidelneacute anglickeacute listy inzerci

5

Postupnyacute vyacutevoj marketingu

O skutečneacutem marketingu jako takoveacutem však můžeme mluvit až jako o důsledku

průmysloveacute revoluce v 18 a 19 stoletiacute V tuto dobu začala etapa vyacuterobně orientovaneacuteho

marketingu tudiacutež poptaacutevka převyšovala nabiacutedku a tak nevznikal přiacutelišnyacute tlak na

propagaci Byla spiacuteše jednoduššiacuteho charakteru ndash informativniacuteho sděleniacute

Postupem času se vyviacutejela a vznikala různaacute odvětviacute marketingu což vedlo

k růstu konkurence a postupneacutemu přechodu k modelu orientovaneacutemu na prodej

Z tohoto obdobiacute pochaacutezejiacute takzvaniacute prvniacute vizionaacuteři konkreacutetně můžeme jmenovat

Tomaacuteše Baťu či Henryho Forda

Po druheacute světoveacute vaacutelce v 90 letech se společnosti začaly viacutece zajiacutemat

o zaacutekazniacuteky Snažily se je všemi způsoby uspokojit což vyvolalo samozřejmě vyššiacute

prodeje Informovanost zaacutekazniacuteků a propagace produktů rostla se zavedeniacutem novyacutech

meacutediiacute (rozhlas televizniacute vysiacutelaacuteniacute)

Vyacutevoj a průběh však nebyl hladkyacute jak se může podle předchoziacuteho členěniacute zdaacutet

Přiacutekladem pro naacutes může byacutet takzvanyacute bdquoMarlboro Fridayldquo (2 dubna 1993) kdy tato

značka sniacutežila cenu svyacutech cigaret o 20 a tiacutem tak bojovali s bdquoneznačkovouldquo konkurenciacute

na trhu Do teacute doby zaacutekazniacuteci věřili ve značku jako samostatnyacute produkt Důsledkem byl

pokles akciiacute firem se silně vybudovanou značkou jako je Coca-Cola nebo Heinz

Odborniacuteci se domniacutevali že jsme se ocitli na prahu obdobiacute kdy silneacute značky

nahradiacute produkty neznačkoveacute a zaacutekazniacuteci se budou viacutece soustředit na cenu než na

atributy ktereacute značka přinaacutešiacute Tyto predikce se však časem ukaacutezaly jako unaacutehleneacute

Neznačkoveacute a levnějšiacute produkty si samozřejmě našly sveacute zaacutekazniacuteky a miacutesto na trhu ale

nepodařilo se jim vytlačit produkty značkoveacute V roce 1995 se akcie značkovyacutech

produktů vraacutetily zpět na svou původniacute hodnotu jako tomu bylo před Marlboro Friday

v roce 1993

6

Po shrnutiacute vyacuteše uvedenyacutech poznatků bych raacuteda upozornila na to že zde můžeme

vidět jak se postupně společnost začiacutenala soustředit viacutece na zaacutekazniacuteky a ne pouze na

sebe a sveacute priority některeacute společnosti se však i v současneacute době řiacutediacute předevšiacutem masivniacute

produkciacute a ne přiacutelišnyacutem zkoumaacuteniacutem zaacutekazniacutekovyacutech potřeb

Přiacutenos historie

Vyacutevoj marketingu pro naacutes však nemůže znamenat že jednotliveacute etapy vždy skončily

a nastoupily etapy dalšiacute Jednotliveacute koncepce na trziacutech staacutele přetrvaacutevajiacute Přiacutekladem může

byacutet produkce neznačkovyacutech produktů myšleny jsou tiacutem hypermarkety a supermarkety

ktereacute vyraacutebiacute sveacute vlastniacute produkty ti využiacutevajiacute koncepci zaměřenou na prodej či vyacuterobce

automobilů Ferrari využiacutevajiacuteciacute vyacuterobkovou koncepci

Pro lepšiacute přehlednost uveřejňuji zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce

Obraacutezek č 1 ndash Zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce

Zdroj Karliacuteček 2013 s 22

Současnost a budoucnost

V současneacutem 21 stoletiacute se v marketingu zaměřujeme na společensky odpovědneacute

chovaacuteniacute Zaacutekazniacuteci se již nesoustřediacute pouze na značku kvalitu produktu či jeho cenu

ale nastupuje takeacute hodnoceniacute působeniacute produktu na životniacute prostřediacute Rozhodujiacuteciacute tudiacutež

7

může byacutet pro společnost jejiacute neodpovědnostodpovědnost recyklace velkeacute čaacutesti sveacute

produkce

V současneacute době se sponzorujiacute aktivity spojeneacute s firemniacute filosofiiacute Napřiacuteklad

společnost Shell se věnuje podpoře vyacutevoje alternativniacutech pohonů pro automobilovyacute

průmysl Soutěž bdquoShell Eco Marathonldquo se věnuje hledaacuteniacute vozů ktereacute jsou schopny ujet

co nejdelšiacute vzdaacutelenost s minimem paliva už od 40 let Společnost použiacutevaacute heslo

bdquoresponsible energyldquo jež je součaacutestiacute jejiacute filosofie

Raacuteda bych upozornila že předevšiacutem v posledniacutem roce pozoruji ve sveacutem okoliacute jak

se lideacute orientujiacute zejmeacutena na bio produkty či produkty ktereacute co nejmeacuteně škodiacute okolniacutemu

prostřediacute a jsou ochotni za ně zaplatit i vyššiacute ceny

Trendy

Staacutele využiacutevanějšiacutem se pro naacutes staacutevaacute takzvanyacute pojem green marketing Na trh dodaacutevaacute

produkty ktereacute jsou v maximaacutelniacute miacuteře ekologickeacute Prvniacute zmiacutenka o ekologickeacutem

marketingu je znaacutema z USA z roku 1975 avšak tato koncepce se začala rozviacutejet až v 90

letech V současnosti se k rozvoji green marketingu nejčastěji přiklaacuteniacute světoveacute

automobiloveacute společnosti ale ne všichni se dokaacutezali přizpůsobit potřebnyacutem trendům

Američtiacute producenti některyacutech velkyacutech SUV vozů zaznamenaacutevajiacute pokles jejich

prodejů jelikož ignorovali spotřebitelskeacute trendy Oproti tomu japonštiacute vyacuterobci jež se

soustředili na vyacutevoj takzvanyacutech hybridniacutech pohonnyacutech agregaacutetů (benzinovyacute motor +

elektromotor) a evropštiacute vyacuterobci kteřiacute rozviacutejeli koncepci uacutespornyacutech dieselů se může

zdaacutet že Američaneacute jakoby zaspali dobu Rozhodně jim nejsou naacutepomocneacute rostouciacute ceny

pohonnyacutech hmot či přiacutesnějšiacute ekologickeacute normy

Jak již bylo ode mě zmiacuteněno vyacuteše lideacute se postupně přeorientovaacutevajiacute na

ekologickeacute produkty a to jak v průmyslu tak i v gastronomii Dle meacuteho naacutezoru je toto

velmi prospěšneacute a sama se s takovyacutemi zaacutekazniacuteky ztotožňuji

8

3 DEFINICE MARKETINGU

Můžeme uveacutest hned několik definic

bdquoMarketing se zabyacutevaacute identifikaciacute a uspokojovaacuteniacutem lidskyacutech a společenskyacutech

potřebldquo

bdquoMarketing je aktivitou souborem instituciacute a procesů pro vytvaacuteřeniacute komunikaci

dodaacuteniacute a směnu nabiacutedek ktereacute majiacute hodnotu pro zaacutekazniacuteky klienty partnery a celou

širokou veřejnostldquo

bdquoMarketing je společenskyacutem procesem jehož prostřednictviacutem jednotlivci

a skupiny ziacuteskaacutevajiacute co potřebujiacute a chtějiacute cestou vytvaacuteřeniacute nabiacutezeniacute a volneacute směny

vyacuterobků a služeb s ostatniacutemildquo

(Kotler [1] 2013 s 35)

Mohli bychom daacutele uvaacutedět mnoho definic vždy zde vystupuje jeden společnyacute

subjekt a tiacutem je zaacutekazniacutek Dle meacuteho naacutezoru se snažiacuteme vždy praacutevě uspokojit zaacutekazniacuteka

a s niacutem souvisejiacuteciacute jeho přaacuteniacute a potřeby Společnosti ktereacute se marketingu věnujiacute

podotyacutekaacutem že v současneacute době je to nutneacute majiacute oproti svyacutem konkurentům velkou

vyacutehodu

31 Ciacutele marketingu

Obecně znaacutemyacutem faktem jsou takeacute ciacutele marketingu Měly by byacutet samozřejmě tvořeny

metodou SMART kteraacute je vysvětlena v kapitole 54 Probleacutemy a ciacutele společnosti Ciacutelem

marketingu je uacutespěšneacute podnikaacuteniacute což znamenaacute dosahovat zisku Tento ciacutel však

neznamenaacute rychleacute zbohatnutiacute

Podmiacutenkou dlouhodobeacute a uacutespěšneacute existence společnosti je dlouhodobaacute ziskovost

(rentabilita) kteraacute je samozřejmě spojena s dobrou finančniacute situaciacute společnosti

9

Marketingoveacute ciacutele vychaacutezejiacuteciacute z provedeneacute komplexniacute analyacutezy vyjadřujiacute

konkreacutetniacute odpovědi na tyto otaacutezky

Čeho se ciacutel tyacutekaacute (Ktereacuteho hmotneacutehonehmotneacuteho užitku se tyacutekaacute)

O kolik se uvažuje změna (Vyacuteše prodejů objem produkce tržniacute podiacutel

apod)

Na jakeacutem trhu (Na co se podnik zaměřiacute a čiacute potřeby chce uspokojovat ndash

konkreacutetniacute tržniacute segmenty)

Kdy maacute byacutet ciacutele dosaženo (Dlouhodobyacutekraacutetkodobyacute horizont ndash roky

měsiacutece)

(Blažkovaacute 2007 s 101)

4 ČLENĚNIacute MARKETINGOVYacuteCH PLAacuteNŮ

bdquoKdosi kdysi prohlaacutesil bdquoNeumiacutete-li uacutespěšně plaacutenovat plaacutenujete svůj neuacutespěchldquo

(Kotler [4] 2000 str 185)

Jakeacute typy marketingovyacutech plaacutenů by měl podnik zpracovaacutevat

Uacutespěšnyacute podnik by měl zpracovaacutevat marketingoveacute plaacuteny pro každou důležitou oblast

sveacute marketingoveacute činnosti

Marketingoveacute plaacuteny můžeme rozdělit na 6 různyacutech typů

bdquoMarketingoveacute plaacuteny značek Podniky musiacute zpracovaacutevat marketingoveacute

plaacuteny pro jednotliveacute značky Manažer každeacute značky čisticiacutech prostředků

firmy Procter amp Gamble připravuje každoročně strategickyacute a ročniacute

marketingovyacute plaacuten

Marketingoveacute plaacuteny pro jednotliveacute kategorie produktů Ještě předtiacutem než

manažeři značek čisticiacutech prostředků připraviacute marketingoveacute plaacuteny svyacutech

jednotlivyacutech značek manažeři kategorie čisticiacutech prostředků formulujiacute

určiteacute předpoklady prognoacutezy a ciacutele z nichž budou tyto plaacuteny vychaacutezet

Když se poteacute vypracujiacute a schvaacuteliacute plaacuteny značek jsou agregovaacuteny v celkovyacute

plaacuten vyacuterobkoveacute kategorie

10

Plaacuteny pro noveacute produkty Každyacute novyacute produkt či novaacute značka vyžadujiacute

podrobnyacute plaacuten vyacutevoje a uvedeniacute na trh Bude třeba definovat koncepci

produktu a pomociacute pozdějšiacutech prototypů ji upřesnit a odzkoušet Faacuteze

uvedeniacute na trh bude vyžadovat velice podrobně specifikovanyacute komplex

aktivit

Plaacuteny pro tržniacute segmenty Jestliže se danyacute produkt či danaacute značka

prodaacutevaacute v různyacutech tržniacutech segmentech bude se muset vypracovat zvlaacutešť

plaacuten pro každyacute segment IBM prodaacutevaacute několika tržniacutem segmentům ndash

bankaacutem pojišťovnaacutem hotelům leteckyacutem společnostem ndash a každyacute

manažer segmentu u IBM plaacutenuje produkty a služby ktereacute bude sveacutemu

segmentu nabiacutezet

Plaacuteny pro geografickeacute trhy Marketingoveacute plaacuteny je třeba zpracovaacutevat pro

každou zemi každyacute region každeacute město a dokonce i každou městskou

čtvrť

Zaacutekaznickeacute plaacuteny Manažeři styků s kliacutečovyacutemi zaacutekazniacuteky zpracovaacutevajiacute

individuaacutelniacute plaacuteny pro každeacuteho zvlaacutešť cenneacuteho zaacutekazniacutekaldquo

(Kotler [4] 2000 s 186-187)

bdquoPro zlepšeniacute orientace v systeacutemu firemniacuteho plaacutenovaacuteniacute je vhodneacute členit podnikoveacute

plaacuteny podle určityacutech hledisek Přiacuteklad možneacute klasifikace plaacutenů můžeme členit

z hlediska

časoveacuteho

uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu

věcneacute naacuteplně plaacutenu

uacutečelu plaacutenuldquo

(Fotr a spol 2012 s 84)

Členěniacute dle časoveacuteho hlediska

Firma se zaměřuje na sveacute dlouhodobeacute plaacuteny z nichž vychaacuteziacute střednědobeacute a nakonec

kraacutetkodobeacute plaacuteny Vyacuteznamově je můžeme takeacute členit na strategickeacute taktickeacute

a operativniacute plaacuteny

11

Předpokladem pro fungujiacuteciacute plaacuteny je že na sebe tyto plaacuteny musiacute vzaacutejemně

navazovat Strategickyacute plaacuten kteryacute je hierarchicky nadřazenyacute se tudiacutež staacutevaacute takzvanyacutem

vyacutechodiskem pro zpracovaacuteniacute plaacutenů jemu podřiacutezenyacutech taktickyacutech a operativniacutech

Zaacuteroveň je velmi důležiteacute aby tyto podřiacutezeneacute plaacuteny nebyly v rozporu s plaacutenem

nadřiacutezenyacutem Prakticky to pro divizniacute a funkčniacute manažery ve firmě znamenaacute že jsou

takzvaně autorizovaacuteni pouze k sestavovaacuteniacute těch plaacutenů ktereacute respektujiacute omezeniacute

stanovenaacute na vyššiacute uacuterovni managementu

Dle časoveacuteho hlediska děliacuteme plaacuteny na

Dlouhodobeacute strategickeacute plaacuteny časoveacute vymezeniacute těchto plaacutenů silně zaacutevisiacute

na životniacutem cyklu produktů oboru podnikaacuteniacute a v neposledniacute řadě takeacute na

dynamice vyacutevoje podnikatelskeacuteho prostřediacute apod Zpracovaacuteniacute těchto

dlouhodobyacutech plaacutenů spočiacutevaacute v kompromisu mezi naacuterokem na věcnou

přesnost plaacutenu a požadavkem na časovyacute raacutemec kteryacute maacute plaacuten pokryacutevat

V oborech pro ktereacute je charakteristickyacute vyacuteraznyacute a nadstandardniacute

dynamickyacute vyacutevoj jsou plaacuteny obvykle zpracovaacutevaacuteny na obdobiacute 5-10 let

Naproti tomu v oborech ktereacute jsou jasněji a snadněji předviacutedatelneacute jsou

zpracovaacutevaacuteny plaacuteny na 10-15 let Mnohdy se objevujiacute i plaacuteny přesahujiacuteciacute

periodu 25 let Aktualizace těchto plaacutenů se však provaacutedějiacute přibližně

jednou za 3-5 let

Střednědobeacute strategickeacute plaacuteny jednaacute se o nejvyacuteznamnějšiacute plaacuteny

z časoveacuteho hlediska Strategickaacute orientace společnosti se nejviacutece

zaměřuje na střednědobeacute strategickeacute plaacuteny Tyto plaacuteny obsahujiacute nejen

variantniacute přiacutestup k rozvoji firmy ale takeacute popis a vyhodnoceniacute reakce

firmy na proměnlivyacute vyacutevoj podnikatelskeacuteho prostřediacute Jednaacute se

o poměrně přesneacute plaacuteny a to i z hlediska delšiacuteho časoveacuteho horizontu

vyacutevoje firmy Střednědobeacute plaacuteny jsou obvykle zpracovaacutevaacuteny rolovaciacutem

procesem na 3-5 let Vyacuteznamně ho ovlivňujiacute stanoviska kliacutečovyacutech

stakeholders (podiacutelniacuteci investoři akcionaacuteři) kteřiacute mohou byacutet iniciaacutetory

strategickyacutech variant ktereacute budou do plaacutenu zakomponovaacuteny a zaacuteroveň

mohou vymezovat deacutelku obdobiacute na ktereacute je plaacuten vypracovaacuten

12

Taktickeacute ročniacute plaacuteny jednaacute se o zaacutekladniacute řiacutediacuteciacute dokument jiacutemž

posuzujeme schopnost podniku naplňovat rozvojovyacute program a zaacuteroveň

ho můžeme použiacutet jako měřiacutetko pro efektivnost praacutece manažerů Jak

může naacutezev tohoto odstavce napovědět jednaacute se samozřejmě o plaacuteny

ktereacute jsou tvořeny na obdobiacute jednoho roku Je podřazen střednědobeacutemu

plaacutenu a je jeho takzvanyacutem rozpracovaacuteniacutem a upřesněniacutem Jednaacute se o jeden

z naacutestrojů naplňovaacuteniacute firemniacute strategie

Operativniacute plaacuteny jednaacute se o nejnižšiacute uacuteroveň plaacutenů co se tyacuteče časoveacuteho

hlediska Mohou byacutet tvořeny na tyacutedenniacute měsiacutečniacute či kvartaacutelniacute horizont

Jestliže maacuteme kvalitniacute operativniacute plaacuten kteryacute je průběžně doplňovaacuten jeho

vyhodnoceniacutem je vysokyacute předpoklad pro spraacutevnou funkčnost firemniacuteho

strategickeacuteho plaacutenu

(Fotr a spol 2012 s 84 - 85)

Členěniacute dle věcneacute naacuteplně

Podnikoveacute plaacuteny můžeme takeacute daacutele členit dle jejich věcneacute naacuteplně Ve většině přiacutepadů

jsou identickeacute s plaacuteny uacutetvarů či středisek

Jednaacute se předevšiacutem o naacutesledujiacuteciacute funkčniacute plaacuteny

Marketingoveacute a obchodniacute plaacuteny obsahujiacute plaacuteny prodejů a to jak ve

finančniacutem tak v množstevniacutem vyjaacutedřeniacute Samozřejmostiacute je i plaacuten

naacutekladů spojenyacutech s podporou prodeje

Plaacuteny vyacuteroby určuje předpoklaacutedaneacute množstviacute produkce včetně určiteacute

uacuterovně rozpracovanosti a vymezuje strategie k dosaženiacute těchto ciacutelů

Pomociacute tohoto plaacutenu rozpracovaacutevaacuteme napřiacuteklad nezbytnou provozniacute

dobu využitiacute vyacuterobniacutech kapacit vyacuterobniacute linky apod

Plaacuten řiacutezeniacute jakosti kontroluje kvalitu vstupniacutech surovin rozpracovaneacute

produkce a jejiacuteho vyacutestupu Plaacutenuje certifikačniacute a recertifikačniacute procesy

a takeacute ověřovaacuteniacute a audity regulatorniacutemi orgaacuteny a zaacutekazniacuteky

Plaacuten uacutedržby spravuje zajištěniacute rozsah a naacuteklady na operativniacute

a preventivniacute uacutedržbu včetně externiacutech kooperaciacute

13

Plaacuten vyacutezkumu vyacutevoje a technickeacuteho rozvoje řešiacute možnosti plaacutenovanyacutech

aktivit ve vyacutezkumu technickeacutem rozvoji a vyacutevoji Upřesňuje naacuteklady

externiacutech kooperaciacute

Plaacuten zaacutesobovaacuteniacute a logistiky opět řešiacute jednotliveacute možnosti logistickyacutech

operaciacute včetně naacutekladovosti v raacutemci vstupniacute vnitrozaacutevodoveacute a vyacutestupniacute

logistiky Důležityacutem bodem je vyacuteběr dodavatelů mezi hlavniacutemi

a zaacuteložniacutemi frekvence cyklů zaacutesobovaacuteniacute optimaacutelniacute množstviacute zaacutesob na

skladě a samozřejmě takeacute způsob apod

Plaacuten lidskyacutech zdrojů stanovuje počet pracovniacuteků naacuteroky na kvalifikaci

způsob ziacuteskaacutevaacuteniacute kvalitniacutech pracovniacuteků a naacuteklady s nimi souvisejiacuteciacute

Daacutele plaacutenuje hodnoceniacute pracovniacuteků různeacute firemniacute benefity naacuteklady na

firemniacute vzdělaacutevaacuteniacute aj

Investičniacute plaacuten řešiacute optimaacutelniacute a efektivniacute investice Zajišťuje vyacutenosnost

vyacuteběr uacuterovně rizika apod Součaacutestiacute je samozřejmě posouzeniacute

životaschopnosti

Finančniacute plaacuten je daacute se řiacuteci souhrnnyacutem plaacutenem všech vyacuteše uvedenyacutech

Předchoziacute plaacuteny jsou provaacutezaacuteny a sumarizovaacuteny do celopodnikoveacuteho

přehledu vyacutenosů a naacutekladů Cash-flow a bilance majetku Smyslem

tohoto plaacutenu je posouzeniacute vyacutenosů a naacutekladů jednotlivyacutech strategickyacutech

variant Součaacutestiacute je zhodnoceniacute bilance majetku a kapitaacutelu společnosti

včetně určeniacute dlouhodobeacuteho optimaacutelniacuteho kapitaacutelu společnosti Ciacutelem

tohoto plaacutenu je naleacutezt optimaacutelniacute financujiacuteciacute mix pro určenou strategickou

variantu

(Fotr a spol 2012 s 85 - 86)

Členěniacute dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu

Plaacuteny můžeme rozdělovat i dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu respektujeme

hierarchickou strukturu firmy a orientujeme se podle jednotlivyacutech uacuterovniacute pravomoci

a odpovědnosti na formulaci plaacutenů

Nižšiacute odpovědnostniacute uacuteroveň zde vypracovaacutevaacute vymezenyacute plaacuten na zaacutekladě jasně

vymezeneacuteho zadaacuteniacute ktereacute se samozřejmě odviacutejiacute od plaacutenu na vyššiacute odpovědnostniacute

14

uacuterovni To však neznamenaacute že plaacuteny jsou vypracovaacutevaacuteny odshora dolů Plaacuteny jsou

zpracovaacutevaacuteny takzvaně simultaacutenně což znamenaacute že naacutevrhy plaacutenu na nižšiacute uacuteroveň jsou

zaacutekladem pro zpracovaacuteniacute plaacutenů vyššiacutech Plaacuteny na nižšiacute uacuterovni tedy respektujiacute

rozpracovaacuteniacute firemniacutech ciacutelů formulovanyacutech vlastniacuteky

Plaacuteny dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu obvykle členiacuteme

Plaacuteny na uacuterovni firmy zpracovaacutevaacuteme je bez ohledu na to jestli je

společnost členěna funkčně divizionaacutelně či procesně Firemniacute

(korporaacutetniacute) plaacuteny naacutem zobrazujiacute strategickou orientaci firmy naplňovaacuteniacute

představ kliacutečovyacutech stakeholders a potenciaacutelniacute finančniacute vyacutekonnost firmy

Plaacuteny na uacuterovni diviziacute tyto plaacuteny zpracovaacutevaacuteme v situaciacutech kdy firma

respektuje divizionaacutelniacute organizačniacute strukturu Tato struktura je obvykle

typickaacute pro firmy ktereacute majiacute odlišneacute vyacuterobniacute programy Kvalitniacute

zpracovaacuteniacute těchto plaacutenů vyžaduje hlubšiacute porozuměniacute funkčnosti

vnitrodivizniacutech procesů

Plaacuteny na uacuterovni tyacutemů a procesů zpracovaacutevaacuteme na uacuteroveň nejnižšiacutech

organizačniacutech jednotek V praxi se jednaacute předevšiacutem o plaacuteny vyacuteroby

marketingoveacute plaacuteny plaacuteny vyacutevoje vyacutezkumu apod Tyto plaacuteny jsou

obvykle zpracovaacutevaacuteny ve firmaacutech kde je těžištěm aktivit tyacutemovaacute praacutece

Jednaacute se typicky o pracovniacute a projektoveacute tyacutemy V některyacutech typech

podnikaacuteniacute se můžeme setkat s považovaacuteniacutem praacutece v projektovyacutech tyacutemech

za zaacutekladniacute manažerskyacute přiacutestup k tvorbě hodnoty Ke specifickyacutem

uacutečelům mohou byacutet v raacutemci firmy vytvořeny autonomniacute pracovniacute tyacutemy

jejichž činnost je takeacute řiacutezena plaacutenem Přiacutekladem pro naacutes může byacutet tvorba

strategickyacutech plaacutenů ve firmě jež je procesně orientovaacutena a objektem

plaacutenovaacuteniacute je zde některyacute z firemniacutech procesů

(Fotr a spol 2012 s 86-87)

Členěniacute dle uacutečelu

Tyto plaacuteny vychaacuteziacute z přiacuteslušneacute zaacutejmoveacute skupiny a jejiacutech informačniacutech potřeb Tyto

plaacuteny orientujeme na informačniacute potřeby jednotlivyacutech stakeholders a jejich rozsah musiacute

byacutet přiacutesně kontrolovaacuten aby nedošlo k uacuteniku přiacuteslušnyacutech informaciacute Plaacuteny rozlišujeme

15

členěniacutem a miacuterou detailu s ohledem na to kteraacute určitaacute zaacutejmovaacute skupina si přiacuteslušnyacute plaacuten

vyžaacutedala

Konkreacutetně se jednotliveacute plaacuteny zpracovaacutevajiacute pro tyto uacutečely

Pro financujiacuteciacute banku se posuzuje finančniacute zdraviacute firmy Sloužiacute jako

podklad pro poskytnutiacute uacutevěru

Pro potenciaacutelniacute investory jako poskytnutiacute informaciacute o budouciacutem vyacutevoji

firmy

Pro aliančniacute partnery jako poskytnutiacute informaciacute napřiacuteklad pro uacutečely

spolupraacutece na vyacutezkumnyacutech projektech

Pro auditory jako poskytnutiacute informaciacute v raacutemci auditu procesu ISO

Pro akcionaacuteře statutaacuterniacute orgaacuteny firmy o budouciacutem vyacutevoji firmy

Pro zaměstnance či odborovou organizaci jako zaacutekonneacute poskytnutiacute

informaciacute o hospodařeniacute firmy

(Fotr a spol 2012 s 87-88)

5 PROCES MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNOVAacuteNIacute

Ačkoli může marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute navodit dojem že se jednaacute o jednoduchyacute proces

ve skutečnosti jde o velmi složitou mnohostrannou a komplexniacute aktivitu jež se dotyacutekaacute

všech aspektů fungovaacuteniacute firmy a zahrnuje členy ze všech jejiacutech odděleniacute

Co je to marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute

Obecně znaacutemyacutem faktem je nalezeniacute systematickeacuteho postupu jak identifikovat rozsah

svyacutech možnostiacute z nichž si poteacute vybereme a naacutesledně aplikujeme a odhadneme určiteacute

naacuteklady na potřebneacute uacutekony k dosaženiacute těchto ciacutelů

Proces marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute znamenaacute v podstatě určitou logickou seacuterii

činnostiacute vedouciacutech ke stanoveniacute marketingovyacutech ciacutelů a k formulaci plaacutenu pro jejich

dosaženiacute Jelikož se v praktickeacute čaacutesti budu věnovat maleacutemu podniku tak u něj se jednaacute

o proces spiacuteše neformaacutelniacute Avšak u velkyacutech podniků je tomu naopak Jednaacute se zpravidla

o systematizovanyacute plaacuten Z hlediska koncepce je tento proces jednoduchyacute

16

Obsahuje

Zhodnoceniacute situace

formulace určityacutech zaacutekladniacutech předpokladů

stanoveniacute ciacutelů

a v neposledniacute řadě takeacute dle toho co komu prodaacutevaacuteme nebo komu službu

poskytujeme stanoveniacute určityacutech ciacutelů a naacutekladů na uacutekony potřebneacute

k implementaci

(McDonald a Wilson 2012 s 41)

Obtiacutežnost marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute

I přes to že pochopeniacute marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute je teoreticky velmi jednoducheacute jednaacute

se o nejobtiacutežnějšiacute přenos do praxe co se tyacuteče marketingovyacutech procesů Důvodem je

mnohdy obtiacutežnost posloupně a spraacutevně zkombinovat všechny marketingoveacute činnosti do

jednoho souvisleacuteho plaacutenu Daacutele se může jednat o niacutezkou uacuteroveň institucionalizovanyacutech

procedur či překaacutežky souvisejiacuteciacute s kulturniacutemi organizačniacutemi nebo politickyacutemi

probleacutemy směřujiacuteciacutemi k procesu aj

Jako přiacuteklad mohu uveacutest marketingovyacute plaacuten na němž jsme pracovali jeden celyacute

semestr v raacutemci vyacuteuky Skupina jež na marketingoveacutem plaacutenu pracuje musiacute neustaacutele

zpětně studovat jednotliveacute kroky a postupně upravovat a korigovat plaacuten aby bylo možneacute

dosaacutehnout vytyčenyacutech a požadovanyacutech ciacutelů

6 MARKETINGOVYacute PLAacuteN

Jednaacute se o vyacutestižnyacute jasnyacute a snadnyacute dokument ke čteniacute

(Westwood 1999 s 74)

Marketingovyacute plaacuten však nikdy nepředstavuje jednoduchyacute postup jak ho však

většina normativniacutech textů popisuje Jakmile se společnost rozhodne vydat cestou

tvorby marketingoveacuteho plaacutenu čekaacute ji nejspiacuteše nesčetneacute množstviacute komplexniacutech

probleacutemů v oblastech organizace provozu a postoje jednotlivyacutech pracovniacuteků Pokud

17

však budeme jednotliveacute překaacutežky znaacutet nebo o nich alespoň předpoklaacutedat můžeme

vytvořit vyacutebornyacute marketingovyacute plaacuten

(McDonald a Wilson 2012 s 534)

Z vyacuteše uvedeneacute teorie vyplyacutevaacute že marketingovyacute plaacuten je popisem cesty jak

dosaacutehnout naacutemi vytyčenyacutech ciacutelů za pomoci interesovanyacutech pracovniacuteků a jak znaacutet či

alespoň předviacutedat možneacute překaacutežky či probleacutemy

Plaacuten značky či v našem přiacutepadě produktu by měl obsahovat

Sumarizaci stručnyacute přehled plaacutenu pro podnikoveacute vedeniacute

Současnou marketingovou situaci jednaacute se o prvniacute krok marketingoveacuteho

řiacutezeniacute připravujiacuteciacute podklady ktereacute se tyacutekajiacute produktu trhu distribuce

a konkurence

SWOT analyacutezu určujiacuteciacute hlavniacute slabeacute a silneacute straacutenky společnosti

souvisejiacuteciacute samozřejmě s přiacuteležitostmi a hrozbami jimž produkt

čeliacutebude čelit

Probleacutemy a ciacutele zobrazujiacute ciacutele společnosti v oblasti zisku tržniacuteho podiacutelu

a tržeb a daacutele takeacute identifikujiacute probleacutemy ktereacute budou miacutet vliv na

dosaženiacute těchto ciacutelů

Programy činnostiacute určujiacute naacutem co bude provedeno kdo to provede kdy

to bude provedeno a kolik to bude naši společnost staacutet

Rozpočty očekaacutevanou vyacutesledovku neboli vyacutekaz zisků a ztraacutet kteryacute

vychaacuteziacute z předpoklaacutedanyacutech finančniacutech vyacutesledků plaacutenu

Kontrolniacute mechanizmy ktereacute sledujiacute spraacutevneacute plněniacute a postup plaacutenu

(Kotler [3] 2007 s 109)

61 Sumarizace marketingovyacutech plaacutenů

Každyacute marketingovyacute plaacuten bychom měli začiacutet stručnyacutem přehledem doporučeniacute

a hlavniacutech ciacutelů Tato sumarizace umožňuje pro vedeniacute organizace rychlou orientaci

v uacutestředniacutech bodech plaacutenu Teprve po sumarizaci nastupuje na řadu obsah (Kotler [3]

2007 s 109)

18

Můžeme tedy řiacuteci že se jednaacute v podstatě o přehled toho co bychom měli pomociacute

marketingoveacuteho plaacutenu splnit

62 Situačniacute analyacutezamarketingovyacute audit

Marketingovyacute audit obsahuje nezaacutevisleacute systematickeacute uceleneacute a periodickeacute

přezkoumaacutevaacuteniacute ciacutelů strategiiacute a aktivit společnosti Ciacutelem je identifikovat probleacutemoveacute

oblasti a přiacuteležitosti a doporučit dalšiacute postupy pro zefektivněniacute marketingu společnosti

(Kotler [3] 2007 s 111)

Situačniacute analyacutezou zjišťujeme aktuaacutelniacute marketingovou situaci společnosti

(Zamazalovaacute a kol 2010 s 26)

Smyslem situačniacute analyacutezy je pro naacutes nalezeniacute spraacutevneacuteho poměru mezi

schopnostmi a zdroji firmy a mezi přiacuteležitostmi ktereacute přichaacutezejiacute v uacutevahu ve vnějšiacutem

prostřediacute a jsou vyacutehodneacute pro společnost

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)

Z předchoziacutech definiciacute tedy vyplyacutevaacute že pomociacute situačniacute analyacutezy zjišťujeme jak

ovlivňuje vnějšiacute a vnitřniacute prostřediacute samotnou společnost Může ji ovlivňovat jak kladně

tak samozřejmě i zaacuteporně tudiacutež je důležiteacute vyhodnoceniacute toho jak velkyacute vliv bude miacutet

vnitřniacute a vnějšiacute prostřediacute na produkty ceny komunikace a distribučniacute cesty

Obsah situačniacute analyacutezy takeacute byacutevaacute označen naacutezvem 5C

bdquoCompany ndash podnik

collaborators ndash spolupracujiacuteciacute firmy a osoby

customers ndash zaacutekazniacuteci

competitors ndash konkurenti

climatecontext ndash makroekonomickeacute faktory (analyacuteza PEST)ldquo

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)

19

Analyacutezu prostřediacute můžeme provaacutedět metodou 4C

bdquoCustomer ndash zaacutekazniacutek

country ndash naacuterodniacute specifika

cost ndash naacuteklady

competitors ndash konkurenceldquo

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)

V obdobiacute internacionalizace a globalizace podnikaacuteniacute i trhů by měla byacutet

provaacuteděna situačniacute analyacuteza pomociacute 7C

bdquoCountry ndash naacuterodniacute specifika

climatecontext ndash makroekonomickeacute faktory

company ndash podnik spolupracujiacuteciacute firmy a osoby

customers ndash zaacutekazniacuteci

competitors ndash konkurenti

cost ndash naacuteklady

change ndash změnaldquo

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 95)

Analyacuteza 7C je dle meacuteho naacutezoru ze všech třiacute uvedenyacutech analyacutez nejkomplexnějšiacute

Podniky však musiacute vziacutet v potaz situaci na trhu v době uskutečňovaacuteniacute a z předchoziacutech

analyacutez si vybrat tu kteraacute je pro danyacute moment a podnikaacuteniacute vhodnaacute

Marketingovou situačniacute analyacutezu můžeme rozdělit do třiacute čaacutestiacute

Informativniacute čaacutest ndash zde dochaacuteziacute k hodnoceniacute nasbiacuteranyacutech informaciacute Do

informačniacute čaacutesti můžeme zařadit

a) Hodnoceniacute vnitřniacutech faktorů ndash to znamenaacute vnitřniacuteho prostřediacute

firmy

b) Hodnoceniacute vnějšiacutech faktorů ndash myšleno je tiacutem vnějšiacute prostřediacute

firmy Můžeme je rozdělit na dvě oblasti

Mikroprostřediacute ndash siacutely jež jsou bliacutezko společnosti

a ovlivňujiacute jejiacute schopnost sloužit zaacutekazniacutekům Patřiacute sem

společnost konkurence a veřejnost zaacutekaznickeacute trhy

20

Společně vytvaacuteřejiacute systeacutem poskytovaacuteniacute hodnoty

společnosti

Makroprostřediacute ndash jednaacute se o společenskeacute siacutely jež ovlivňujiacute

celeacute mikroprostřediacute Zařazujeme sem faktory ekonomickeacute

demografickeacute přiacuterodniacute technologickeacute kulturniacute

a politickeacute

c) Matice konkurenčniacuteho profilu (matice CPM) Jednaacute se o matici

kteraacute porovnaacutevaacute srovnatelnou konkurenci s konkurenčniacutemi

vlastnostmi podniku na zaacutekladě určityacutech interniacutech faktorů

Porovnaacutevaciacute čaacutest ndash zobrazuje možneacute strategie společnosti při využitiacute

některeacute z těchto metod

a) SWOT matice ndash analyacuteza vnitřniacutech a vnějšiacutech straacutenek a přiacuteležitostiacute

a hrozeb společnosti SW analyacuteza spočiacutevaacute v hodnoceniacute a rozboru

aktuaacutelniacuteho stavu firmy (vnitřniacuteho prostřediacute) a OT analyacuteza určuje

aktuaacutelniacute stav okoliacute firmy (vnějšiacute prostřediacute) Dle meacuteho naacutezoru je

vhodneacute snažit se hledat vzaacutejemnou spolupraacuteci neboli synergii

mezi slabyacutemi a silnyacutemi straacutenkami hrozbami a přiacuteležitostmi apod

Informace lze poteacute použiacutet při stanoveniacute rozvoje a strategie firmy

b) SPACE matice ndash hodnotiacuteme dvě interniacute a dvě externiacute dimenze

z hlediska působeniacute na společnost a jejiacute ciacutele Jako přiacuteklad naacutem

mohou sloužit tyto použiacutevaneacute faktory při vymezeniacute vektoru

matice SPACE finančniacute siacutela (použitiacute rentability vlastniacuteho

kapitaacutelu rentability aktiv ekonomickeacute přidaneacute hodnoty aj)

konkurenčniacute vlastnosti (uacuteroveň dodavatelů a distributorů

využiacutevaacuteniacute technologickyacutech kapacit ziacuteskaacutevaacuteniacute a využiacutevaacuteniacute

informaciacute aj) stabilita prostřediacute (barieacutery vstupu na trh

globalizačniacute tlaky technologickyacute vyacutevoj aj) a siacutela oboru

(dynamika růstu odvětviacute vyjednaacutevaciacute siacutela dodavatelů

a zaacutekazniacuteků kapitaacutelovaacute naacuteročnost podnikaacuteniacute aj) Matice SPACE

je dle meacuteho naacutezoru pro firmy velmi užitečnou analyacutezou jelikož

ziacuteskaneacute informace ktereacute daacutele zpracovaacutevaacuteme sloužiacute k detailniacutemu

21

poznaacuteniacute podniku Na zaacutekladě teacuteto analyacutezy jsme poteacute schopni

pomociacute srovnaacuteniacute s konkurenciacute vytvořit hodnotiacuteciacute matici

c) BCG matice ndash hodnotiacute takzvaneacute bdquostrategic business unitsldquo a to jak

z hlediska růstu trhuodvětviacute tak z hlediska jejich relativniacuteho

tržniacuteho podiacutelu Sloužiacute zejmeacutena manažerům firem jako pomocnaacute

matice při rozhodovaacuteniacute a řiacutezeniacute zdrojů BCG matice je rozdělena

do čtyř kvadrantů (otazniacuteky ndash stadium zavaacuteděniacute produktu na trh

hvězdy ndash produkty s nejlepšiacutemi vyacutesledky dojneacute kraacutevy ndash produkty

s vysokyacutemi zisky biacutedniacute psi ndash produkty končiacuteciacute svou bdquokarieacuteruldquo)

a to podle toho jakyacute podiacutel na trhu zastaacutevajiacute

d) Interniacute-externiacute matice ndash vychaacuteziacuteme z hodnot ziacuteskanyacutech pomociacute

analyacutezy interniacutech a externiacutech faktorů Tato matice je využiacutevaacutena

k určeniacute vhodnyacutech strategiiacute ktereacute respektujiacute zaacutevěry analyacutezy pro

firmu jako celek Dle meacuteho naacutezoru je tato metoda velmi efektivniacute

jelikož se opiacuteraacute o matici EFE a IFE a tudiacutež zpracovaacutevaacuteme interniacute

a externiacute faktory postupně krok za krokem

Rozhodovaciacute čaacutest ndash jednaacute se o čaacutest kdy objektivně hodnotiacuteme napřiacuteklad

maticiacute kvantitativniacuteho strategickeacuteho plaacutenovaacuteniacute zvažovaneacute strategie

a doporučujeme přiacutepadneacute změny

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 79-80)

Obraacutezek č 2 ndash Realizace situačniacute analyacutezy

Zdroj internet (wwwbusinessinfocz)

83 Historie společnosti 49

84 Organizačniacute struktura společnosti 50

85 Produktoveacute portfolio 51

9 TVORBA MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNU PRODUKTU SPOLEČNOSTI

SOMET CZ helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip54

91 Situačniacute analyacuteza 54

92 SWOT analyacuteza 61

93 Hodnoty společnosti 62

94 Marketingoveacute ciacutele 63

95 Marketingoveacute strategie 63

96 Marketingovyacute mix 64

97 Rozpočet 70

98 Kontrola 70

10 VYacuteZKUMNAacute SONDA 72

11 ZAacuteVĚR 81

Seznam použityacutech zdrojů 83

Seznam objektů 86

Přiacutelohy 88

Evidence vyacutepůjček 96

1

Předmluva

Pro svou diplomovou praacuteci jsem si vybrala teacutema z oblasti marketingu jelikož je dle meacuteho

naacutezoru v současnosti marketing jedniacutem z nejdůležitějšiacutech člaacutenků společnosti

Pomociacute marketingu zjišťujeme jak se uplatnit na trhu sledujeme sveacute okoliacute sveacute

zaacutekazniacuteky měniacuteciacute se trh a tržniacute podmiacutenky Důvodem je neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu

citliveacute reakce zaacutekazniacuteků na veškereacute podněty a neustaacutele se měniacuteciacute distribuce a komunikace

V podstatě v současneacute době neniacute možneacute bez fungovaacuteniacute marketingu ve společnosti a to

v jakeacutekoliv podobě přežiacutet na trhu

Dalšiacutem důvodem je neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu strojiacuterenstviacute Jelikož

společnost ktereacute se věnuji zaměstnaacutevaacute některeacute meacute přaacutetele a je poměrně uacutespěšnaacute chtěla jsem se

jiacute touto formou pokusit pomoci se ještě viacutece prosadit na trhu Domniacutevaacutem se proto že tato

analyacuteza může pomoci společnosti SOMET CZ naleacutezt přiacutepadneacute mezery na trhu produktů a jiacutet

vhodnyacutem směrem

2

1 UacuteVOD

Ciacutelem meacute diplomoveacute praacutece je tvorba a naacutesledneacute vyhodnoceniacute marketingoveacuteho plaacutenu pro

společnost SOMET CZ a to konkreacutetně pro produkt posuvnaacute měřidla včetně vlastniacutech

naacutevrhů na zlepšeniacute

Na zaacutekladě stanoveneacuteho ciacutele je zpracovaacuten vyacutezkumnyacute plaacuten jehož obsahem jsou

tři vyacutezkumneacute otaacutezky

Jakeacute povědomiacute majiacute zaacutekazniacuteci o společnosti SOMET CZ a produktu

Jsou zaacutekazniacuteci spokojeni s cenou a kvalitou produktu

Maacute společnost jasně stanoveny sveacute vize a ciacutele

Tyto otaacutezky považuji vzhledem k ciacutelům meacute diplomoveacute praacutece za stěžejniacute

Důvodem vyacuteběru tohoto teacutematu diplomoveacute praacutece bylo jak je již zmiacuteněno vyacuteše

neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu strojiacuterenstviacute ale takeacute vliv marketingu ze všech

stran na každeacuteho z naacutes

Ke zpracovaacuteniacute diplomoveacute praacutece jsem využila teoretickeacute poznatky publikovaneacute ve

velmi rozdiacutelnyacutech časovyacutech obdobiacutech což mi velmi pomohlo při porovnaacutevaacuteniacute

a vytvaacuteřeniacute si vlastniacutech naacutezorů na tuto problematiku Těchto poznatků jsem využila při

zaacutekladniacutech teziacutech mojiacute diplomoveacute praacutece I přes utvaacuteřeniacute vlastniacutech naacutezorů jsem se

neodchyacutelila od teacutematu V určityacutech čaacutestech spojenyacutech zejmeacutena s vypracovaacuteniacutem praktickeacute

čaacutesti jsem využila vstřiacutecnosti a konzultaciacute personaacutelu společnosti a poskytnutyacutech

interniacutech dat Probleacutemem pro mne však bylo ziacuteskaacuteniacute některyacutech interniacutech dat ke kteryacutem

se společnost nechtěla bliacuteže vyjadřovat jelikož některeacute informace jsou citliveacute

a společnost mi je tudiacutež nesdělila Lze v tom shledat určityacute handicap kteryacute mi

neumožnil navyacutešit uacuteroveň myacutech zaacutevěrů

Maacute diplomovaacute praacutece se sklaacutedaacute z čaacutesti teoretickeacute a praktickeacute Teoretickaacute čaacutest se

zabyacutevaacute marketingem jako takovyacutem od historie jeho zaacutekladniacute definice až po samotnyacute

marketingovyacute plaacuten se všemi naacuteležitostmi V praktickeacute čaacutesti je vytvořen konkreacutetniacute

marketingovyacute plaacuten pro společnost SOMET CZ a pro jejiacute posuvnaacute měřidla Jsou zde

zaacutekladniacute informace o společnosti jako celku Zaacutesadniacutem teacutematem je však produkt Proto

3

jsem postupovala pomociacute marketingoveacuteho plaacutenu postupně krok za krokem a ke splněniacute

ciacutelů vytyčenyacutech vyacutezkumnyacutemi otaacutezkami jsem zpracovala takzvanou vyacutezkumnou sondu

sklaacutedajiacuteciacute se z dotazniacuteku kteryacute obsahuje 18 otaacutezek

Zaacutevěrem praacutece je na zaacutekladě interniacutech sekundaacuterniacutech dat společnosti SOMET CZ

a vyacutesledků vyacutezkumneacute sondy - formulace myacutech poznatků naacutevrhů na zlepšeniacute a celkoveacute

posiacuteleniacute uplatněniacute společnosti na trhu

4

TEORETICKAacute ČAacuteST

2 MARKETING ndash VYacuteVOJ A HISTORIE

Volně přeformulovaacuteno dle člaacutenku Mgr Vaacuteclava Pavlečka (wwwm-journalcz) Kořeny

marketingu sahajiacute až do starověkyacutech civilizaciacute Obecně znaacutemo však je že tento pojem

znaacuteme až z počaacutetku 19 a 20 stoletiacute V tomto obdobiacute rostla potřeba změnit přiacutestup

k uspokojovaacuteniacute zaacutekazniacuteků

Zaacuteroveň s technologickyacutemi změnami se jednalo o změny sociaacutelniacute ktereacute se

vyvinuly a formovaly naacuteš svět až do jeho současneacute podoby Marketing můžeme zařadit

do jednoho z vyacutesledků tohoto formovaacuteniacute

Z předchoziacutech informaciacute je tedy zřejmeacute že marketing podleacutehaacute neustaacuteleacutemu

vyacutevoji

Prvniacute naacuteznaky marketingu

Již v Egyptě a Mezopotaacutemii se daly sledovat podle objevů současnyacutech archeologů prvniacute

naacuteznaky takzvanyacutech bdquoochrannyacutech znaacutemekldquo Jednotliviacute vyacuterobci se snažili pomociacute

symbolů odlišovat svaacute zbožiacute na trhu a vytvaacuteřet tiacutem tak jeho hodnotu Jednalo se

o ukazatel kvality a zaacuteruky pro spotřebitele

Ani středověkaacute Evropa nebyla vyacutejimkou znala cechovniacute značky podle kteryacutech se

orientovali daniacute zaacutekazniacuteci Jelikož však většina populace nedovedla čiacutest ani psaacutet

můžeme tehdejšiacute bdquomarketingldquo omezit pouze na mluvenou řeč Vyacuterobci na trziacutech

vyvolaacutevali svaacute propagačniacute hesla takže se daacute v podstatě hovořit o eacuteře vyacuterobkově

orientovaneacuteho marketingu kdy centrem pozornosti nebyl masovyacute prodej či hromadnaacute

produkce ani zaměřeniacute se na potřeby zaacutekazniacuteků

Obrat se konal až jako důsledek vzniku knihtisku Na to navazovala nedalekaacute

cesta ke vzniku inzeraacutetů neboli ke komerčniacutemu placeneacutemu sděleniacute Již v 18 stoletiacute

vždy dva nebo tři sloupce na konci novin obsahovaly pravidelneacute anglickeacute listy inzerci

5

Postupnyacute vyacutevoj marketingu

O skutečneacutem marketingu jako takoveacutem však můžeme mluvit až jako o důsledku

průmysloveacute revoluce v 18 a 19 stoletiacute V tuto dobu začala etapa vyacuterobně orientovaneacuteho

marketingu tudiacutež poptaacutevka převyšovala nabiacutedku a tak nevznikal přiacutelišnyacute tlak na

propagaci Byla spiacuteše jednoduššiacuteho charakteru ndash informativniacuteho sděleniacute

Postupem času se vyviacutejela a vznikala různaacute odvětviacute marketingu což vedlo

k růstu konkurence a postupneacutemu přechodu k modelu orientovaneacutemu na prodej

Z tohoto obdobiacute pochaacutezejiacute takzvaniacute prvniacute vizionaacuteři konkreacutetně můžeme jmenovat

Tomaacuteše Baťu či Henryho Forda

Po druheacute světoveacute vaacutelce v 90 letech se společnosti začaly viacutece zajiacutemat

o zaacutekazniacuteky Snažily se je všemi způsoby uspokojit což vyvolalo samozřejmě vyššiacute

prodeje Informovanost zaacutekazniacuteků a propagace produktů rostla se zavedeniacutem novyacutech

meacutediiacute (rozhlas televizniacute vysiacutelaacuteniacute)

Vyacutevoj a průběh však nebyl hladkyacute jak se může podle předchoziacuteho členěniacute zdaacutet

Přiacutekladem pro naacutes může byacutet takzvanyacute bdquoMarlboro Fridayldquo (2 dubna 1993) kdy tato

značka sniacutežila cenu svyacutech cigaret o 20 a tiacutem tak bojovali s bdquoneznačkovouldquo konkurenciacute

na trhu Do teacute doby zaacutekazniacuteci věřili ve značku jako samostatnyacute produkt Důsledkem byl

pokles akciiacute firem se silně vybudovanou značkou jako je Coca-Cola nebo Heinz

Odborniacuteci se domniacutevali že jsme se ocitli na prahu obdobiacute kdy silneacute značky

nahradiacute produkty neznačkoveacute a zaacutekazniacuteci se budou viacutece soustředit na cenu než na

atributy ktereacute značka přinaacutešiacute Tyto predikce se však časem ukaacutezaly jako unaacutehleneacute

Neznačkoveacute a levnějšiacute produkty si samozřejmě našly sveacute zaacutekazniacuteky a miacutesto na trhu ale

nepodařilo se jim vytlačit produkty značkoveacute V roce 1995 se akcie značkovyacutech

produktů vraacutetily zpět na svou původniacute hodnotu jako tomu bylo před Marlboro Friday

v roce 1993

6

Po shrnutiacute vyacuteše uvedenyacutech poznatků bych raacuteda upozornila na to že zde můžeme

vidět jak se postupně společnost začiacutenala soustředit viacutece na zaacutekazniacuteky a ne pouze na

sebe a sveacute priority některeacute společnosti se však i v současneacute době řiacutediacute předevšiacutem masivniacute

produkciacute a ne přiacutelišnyacutem zkoumaacuteniacutem zaacutekazniacutekovyacutech potřeb

Přiacutenos historie

Vyacutevoj marketingu pro naacutes však nemůže znamenat že jednotliveacute etapy vždy skončily

a nastoupily etapy dalšiacute Jednotliveacute koncepce na trziacutech staacutele přetrvaacutevajiacute Přiacutekladem může

byacutet produkce neznačkovyacutech produktů myšleny jsou tiacutem hypermarkety a supermarkety

ktereacute vyraacutebiacute sveacute vlastniacute produkty ti využiacutevajiacute koncepci zaměřenou na prodej či vyacuterobce

automobilů Ferrari využiacutevajiacuteciacute vyacuterobkovou koncepci

Pro lepšiacute přehlednost uveřejňuji zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce

Obraacutezek č 1 ndash Zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce

Zdroj Karliacuteček 2013 s 22

Současnost a budoucnost

V současneacutem 21 stoletiacute se v marketingu zaměřujeme na společensky odpovědneacute

chovaacuteniacute Zaacutekazniacuteci se již nesoustřediacute pouze na značku kvalitu produktu či jeho cenu

ale nastupuje takeacute hodnoceniacute působeniacute produktu na životniacute prostřediacute Rozhodujiacuteciacute tudiacutež

7

může byacutet pro společnost jejiacute neodpovědnostodpovědnost recyklace velkeacute čaacutesti sveacute

produkce

V současneacute době se sponzorujiacute aktivity spojeneacute s firemniacute filosofiiacute Napřiacuteklad

společnost Shell se věnuje podpoře vyacutevoje alternativniacutech pohonů pro automobilovyacute

průmysl Soutěž bdquoShell Eco Marathonldquo se věnuje hledaacuteniacute vozů ktereacute jsou schopny ujet

co nejdelšiacute vzdaacutelenost s minimem paliva už od 40 let Společnost použiacutevaacute heslo

bdquoresponsible energyldquo jež je součaacutestiacute jejiacute filosofie

Raacuteda bych upozornila že předevšiacutem v posledniacutem roce pozoruji ve sveacutem okoliacute jak

se lideacute orientujiacute zejmeacutena na bio produkty či produkty ktereacute co nejmeacuteně škodiacute okolniacutemu

prostřediacute a jsou ochotni za ně zaplatit i vyššiacute ceny

Trendy

Staacutele využiacutevanějšiacutem se pro naacutes staacutevaacute takzvanyacute pojem green marketing Na trh dodaacutevaacute

produkty ktereacute jsou v maximaacutelniacute miacuteře ekologickeacute Prvniacute zmiacutenka o ekologickeacutem

marketingu je znaacutema z USA z roku 1975 avšak tato koncepce se začala rozviacutejet až v 90

letech V současnosti se k rozvoji green marketingu nejčastěji přiklaacuteniacute světoveacute

automobiloveacute společnosti ale ne všichni se dokaacutezali přizpůsobit potřebnyacutem trendům

Američtiacute producenti některyacutech velkyacutech SUV vozů zaznamenaacutevajiacute pokles jejich

prodejů jelikož ignorovali spotřebitelskeacute trendy Oproti tomu japonštiacute vyacuterobci jež se

soustředili na vyacutevoj takzvanyacutech hybridniacutech pohonnyacutech agregaacutetů (benzinovyacute motor +

elektromotor) a evropštiacute vyacuterobci kteřiacute rozviacutejeli koncepci uacutespornyacutech dieselů se může

zdaacutet že Američaneacute jakoby zaspali dobu Rozhodně jim nejsou naacutepomocneacute rostouciacute ceny

pohonnyacutech hmot či přiacutesnějšiacute ekologickeacute normy

Jak již bylo ode mě zmiacuteněno vyacuteše lideacute se postupně přeorientovaacutevajiacute na

ekologickeacute produkty a to jak v průmyslu tak i v gastronomii Dle meacuteho naacutezoru je toto

velmi prospěšneacute a sama se s takovyacutemi zaacutekazniacuteky ztotožňuji

8

3 DEFINICE MARKETINGU

Můžeme uveacutest hned několik definic

bdquoMarketing se zabyacutevaacute identifikaciacute a uspokojovaacuteniacutem lidskyacutech a společenskyacutech

potřebldquo

bdquoMarketing je aktivitou souborem instituciacute a procesů pro vytvaacuteřeniacute komunikaci

dodaacuteniacute a směnu nabiacutedek ktereacute majiacute hodnotu pro zaacutekazniacuteky klienty partnery a celou

širokou veřejnostldquo

bdquoMarketing je společenskyacutem procesem jehož prostřednictviacutem jednotlivci

a skupiny ziacuteskaacutevajiacute co potřebujiacute a chtějiacute cestou vytvaacuteřeniacute nabiacutezeniacute a volneacute směny

vyacuterobků a služeb s ostatniacutemildquo

(Kotler [1] 2013 s 35)

Mohli bychom daacutele uvaacutedět mnoho definic vždy zde vystupuje jeden společnyacute

subjekt a tiacutem je zaacutekazniacutek Dle meacuteho naacutezoru se snažiacuteme vždy praacutevě uspokojit zaacutekazniacuteka

a s niacutem souvisejiacuteciacute jeho přaacuteniacute a potřeby Společnosti ktereacute se marketingu věnujiacute

podotyacutekaacutem že v současneacute době je to nutneacute majiacute oproti svyacutem konkurentům velkou

vyacutehodu

31 Ciacutele marketingu

Obecně znaacutemyacutem faktem jsou takeacute ciacutele marketingu Měly by byacutet samozřejmě tvořeny

metodou SMART kteraacute je vysvětlena v kapitole 54 Probleacutemy a ciacutele společnosti Ciacutelem

marketingu je uacutespěšneacute podnikaacuteniacute což znamenaacute dosahovat zisku Tento ciacutel však

neznamenaacute rychleacute zbohatnutiacute

Podmiacutenkou dlouhodobeacute a uacutespěšneacute existence společnosti je dlouhodobaacute ziskovost

(rentabilita) kteraacute je samozřejmě spojena s dobrou finančniacute situaciacute společnosti

9

Marketingoveacute ciacutele vychaacutezejiacuteciacute z provedeneacute komplexniacute analyacutezy vyjadřujiacute

konkreacutetniacute odpovědi na tyto otaacutezky

Čeho se ciacutel tyacutekaacute (Ktereacuteho hmotneacutehonehmotneacuteho užitku se tyacutekaacute)

O kolik se uvažuje změna (Vyacuteše prodejů objem produkce tržniacute podiacutel

apod)

Na jakeacutem trhu (Na co se podnik zaměřiacute a čiacute potřeby chce uspokojovat ndash

konkreacutetniacute tržniacute segmenty)

Kdy maacute byacutet ciacutele dosaženo (Dlouhodobyacutekraacutetkodobyacute horizont ndash roky

měsiacutece)

(Blažkovaacute 2007 s 101)

4 ČLENĚNIacute MARKETINGOVYacuteCH PLAacuteNŮ

bdquoKdosi kdysi prohlaacutesil bdquoNeumiacutete-li uacutespěšně plaacutenovat plaacutenujete svůj neuacutespěchldquo

(Kotler [4] 2000 str 185)

Jakeacute typy marketingovyacutech plaacutenů by měl podnik zpracovaacutevat

Uacutespěšnyacute podnik by měl zpracovaacutevat marketingoveacute plaacuteny pro každou důležitou oblast

sveacute marketingoveacute činnosti

Marketingoveacute plaacuteny můžeme rozdělit na 6 různyacutech typů

bdquoMarketingoveacute plaacuteny značek Podniky musiacute zpracovaacutevat marketingoveacute

plaacuteny pro jednotliveacute značky Manažer každeacute značky čisticiacutech prostředků

firmy Procter amp Gamble připravuje každoročně strategickyacute a ročniacute

marketingovyacute plaacuten

Marketingoveacute plaacuteny pro jednotliveacute kategorie produktů Ještě předtiacutem než

manažeři značek čisticiacutech prostředků připraviacute marketingoveacute plaacuteny svyacutech

jednotlivyacutech značek manažeři kategorie čisticiacutech prostředků formulujiacute

určiteacute předpoklady prognoacutezy a ciacutele z nichž budou tyto plaacuteny vychaacutezet

Když se poteacute vypracujiacute a schvaacuteliacute plaacuteny značek jsou agregovaacuteny v celkovyacute

plaacuten vyacuterobkoveacute kategorie

10

Plaacuteny pro noveacute produkty Každyacute novyacute produkt či novaacute značka vyžadujiacute

podrobnyacute plaacuten vyacutevoje a uvedeniacute na trh Bude třeba definovat koncepci

produktu a pomociacute pozdějšiacutech prototypů ji upřesnit a odzkoušet Faacuteze

uvedeniacute na trh bude vyžadovat velice podrobně specifikovanyacute komplex

aktivit

Plaacuteny pro tržniacute segmenty Jestliže se danyacute produkt či danaacute značka

prodaacutevaacute v různyacutech tržniacutech segmentech bude se muset vypracovat zvlaacutešť

plaacuten pro každyacute segment IBM prodaacutevaacute několika tržniacutem segmentům ndash

bankaacutem pojišťovnaacutem hotelům leteckyacutem společnostem ndash a každyacute

manažer segmentu u IBM plaacutenuje produkty a služby ktereacute bude sveacutemu

segmentu nabiacutezet

Plaacuteny pro geografickeacute trhy Marketingoveacute plaacuteny je třeba zpracovaacutevat pro

každou zemi každyacute region každeacute město a dokonce i každou městskou

čtvrť

Zaacutekaznickeacute plaacuteny Manažeři styků s kliacutečovyacutemi zaacutekazniacuteky zpracovaacutevajiacute

individuaacutelniacute plaacuteny pro každeacuteho zvlaacutešť cenneacuteho zaacutekazniacutekaldquo

(Kotler [4] 2000 s 186-187)

bdquoPro zlepšeniacute orientace v systeacutemu firemniacuteho plaacutenovaacuteniacute je vhodneacute členit podnikoveacute

plaacuteny podle určityacutech hledisek Přiacuteklad možneacute klasifikace plaacutenů můžeme členit

z hlediska

časoveacuteho

uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu

věcneacute naacuteplně plaacutenu

uacutečelu plaacutenuldquo

(Fotr a spol 2012 s 84)

Členěniacute dle časoveacuteho hlediska

Firma se zaměřuje na sveacute dlouhodobeacute plaacuteny z nichž vychaacuteziacute střednědobeacute a nakonec

kraacutetkodobeacute plaacuteny Vyacuteznamově je můžeme takeacute členit na strategickeacute taktickeacute

a operativniacute plaacuteny

11

Předpokladem pro fungujiacuteciacute plaacuteny je že na sebe tyto plaacuteny musiacute vzaacutejemně

navazovat Strategickyacute plaacuten kteryacute je hierarchicky nadřazenyacute se tudiacutež staacutevaacute takzvanyacutem

vyacutechodiskem pro zpracovaacuteniacute plaacutenů jemu podřiacutezenyacutech taktickyacutech a operativniacutech

Zaacuteroveň je velmi důležiteacute aby tyto podřiacutezeneacute plaacuteny nebyly v rozporu s plaacutenem

nadřiacutezenyacutem Prakticky to pro divizniacute a funkčniacute manažery ve firmě znamenaacute že jsou

takzvaně autorizovaacuteni pouze k sestavovaacuteniacute těch plaacutenů ktereacute respektujiacute omezeniacute

stanovenaacute na vyššiacute uacuterovni managementu

Dle časoveacuteho hlediska děliacuteme plaacuteny na

Dlouhodobeacute strategickeacute plaacuteny časoveacute vymezeniacute těchto plaacutenů silně zaacutevisiacute

na životniacutem cyklu produktů oboru podnikaacuteniacute a v neposledniacute řadě takeacute na

dynamice vyacutevoje podnikatelskeacuteho prostřediacute apod Zpracovaacuteniacute těchto

dlouhodobyacutech plaacutenů spočiacutevaacute v kompromisu mezi naacuterokem na věcnou

přesnost plaacutenu a požadavkem na časovyacute raacutemec kteryacute maacute plaacuten pokryacutevat

V oborech pro ktereacute je charakteristickyacute vyacuteraznyacute a nadstandardniacute

dynamickyacute vyacutevoj jsou plaacuteny obvykle zpracovaacutevaacuteny na obdobiacute 5-10 let

Naproti tomu v oborech ktereacute jsou jasněji a snadněji předviacutedatelneacute jsou

zpracovaacutevaacuteny plaacuteny na 10-15 let Mnohdy se objevujiacute i plaacuteny přesahujiacuteciacute

periodu 25 let Aktualizace těchto plaacutenů se však provaacutedějiacute přibližně

jednou za 3-5 let

Střednědobeacute strategickeacute plaacuteny jednaacute se o nejvyacuteznamnějšiacute plaacuteny

z časoveacuteho hlediska Strategickaacute orientace společnosti se nejviacutece

zaměřuje na střednědobeacute strategickeacute plaacuteny Tyto plaacuteny obsahujiacute nejen

variantniacute přiacutestup k rozvoji firmy ale takeacute popis a vyhodnoceniacute reakce

firmy na proměnlivyacute vyacutevoj podnikatelskeacuteho prostřediacute Jednaacute se

o poměrně přesneacute plaacuteny a to i z hlediska delšiacuteho časoveacuteho horizontu

vyacutevoje firmy Střednědobeacute plaacuteny jsou obvykle zpracovaacutevaacuteny rolovaciacutem

procesem na 3-5 let Vyacuteznamně ho ovlivňujiacute stanoviska kliacutečovyacutech

stakeholders (podiacutelniacuteci investoři akcionaacuteři) kteřiacute mohou byacutet iniciaacutetory

strategickyacutech variant ktereacute budou do plaacutenu zakomponovaacuteny a zaacuteroveň

mohou vymezovat deacutelku obdobiacute na ktereacute je plaacuten vypracovaacuten

12

Taktickeacute ročniacute plaacuteny jednaacute se o zaacutekladniacute řiacutediacuteciacute dokument jiacutemž

posuzujeme schopnost podniku naplňovat rozvojovyacute program a zaacuteroveň

ho můžeme použiacutet jako měřiacutetko pro efektivnost praacutece manažerů Jak

může naacutezev tohoto odstavce napovědět jednaacute se samozřejmě o plaacuteny

ktereacute jsou tvořeny na obdobiacute jednoho roku Je podřazen střednědobeacutemu

plaacutenu a je jeho takzvanyacutem rozpracovaacuteniacutem a upřesněniacutem Jednaacute se o jeden

z naacutestrojů naplňovaacuteniacute firemniacute strategie

Operativniacute plaacuteny jednaacute se o nejnižšiacute uacuteroveň plaacutenů co se tyacuteče časoveacuteho

hlediska Mohou byacutet tvořeny na tyacutedenniacute měsiacutečniacute či kvartaacutelniacute horizont

Jestliže maacuteme kvalitniacute operativniacute plaacuten kteryacute je průběžně doplňovaacuten jeho

vyhodnoceniacutem je vysokyacute předpoklad pro spraacutevnou funkčnost firemniacuteho

strategickeacuteho plaacutenu

(Fotr a spol 2012 s 84 - 85)

Členěniacute dle věcneacute naacuteplně

Podnikoveacute plaacuteny můžeme takeacute daacutele členit dle jejich věcneacute naacuteplně Ve většině přiacutepadů

jsou identickeacute s plaacuteny uacutetvarů či středisek

Jednaacute se předevšiacutem o naacutesledujiacuteciacute funkčniacute plaacuteny

Marketingoveacute a obchodniacute plaacuteny obsahujiacute plaacuteny prodejů a to jak ve

finančniacutem tak v množstevniacutem vyjaacutedřeniacute Samozřejmostiacute je i plaacuten

naacutekladů spojenyacutech s podporou prodeje

Plaacuteny vyacuteroby určuje předpoklaacutedaneacute množstviacute produkce včetně určiteacute

uacuterovně rozpracovanosti a vymezuje strategie k dosaženiacute těchto ciacutelů

Pomociacute tohoto plaacutenu rozpracovaacutevaacuteme napřiacuteklad nezbytnou provozniacute

dobu využitiacute vyacuterobniacutech kapacit vyacuterobniacute linky apod

Plaacuten řiacutezeniacute jakosti kontroluje kvalitu vstupniacutech surovin rozpracovaneacute

produkce a jejiacuteho vyacutestupu Plaacutenuje certifikačniacute a recertifikačniacute procesy

a takeacute ověřovaacuteniacute a audity regulatorniacutemi orgaacuteny a zaacutekazniacuteky

Plaacuten uacutedržby spravuje zajištěniacute rozsah a naacuteklady na operativniacute

a preventivniacute uacutedržbu včetně externiacutech kooperaciacute

13

Plaacuten vyacutezkumu vyacutevoje a technickeacuteho rozvoje řešiacute možnosti plaacutenovanyacutech

aktivit ve vyacutezkumu technickeacutem rozvoji a vyacutevoji Upřesňuje naacuteklady

externiacutech kooperaciacute

Plaacuten zaacutesobovaacuteniacute a logistiky opět řešiacute jednotliveacute možnosti logistickyacutech

operaciacute včetně naacutekladovosti v raacutemci vstupniacute vnitrozaacutevodoveacute a vyacutestupniacute

logistiky Důležityacutem bodem je vyacuteběr dodavatelů mezi hlavniacutemi

a zaacuteložniacutemi frekvence cyklů zaacutesobovaacuteniacute optimaacutelniacute množstviacute zaacutesob na

skladě a samozřejmě takeacute způsob apod

Plaacuten lidskyacutech zdrojů stanovuje počet pracovniacuteků naacuteroky na kvalifikaci

způsob ziacuteskaacutevaacuteniacute kvalitniacutech pracovniacuteků a naacuteklady s nimi souvisejiacuteciacute

Daacutele plaacutenuje hodnoceniacute pracovniacuteků různeacute firemniacute benefity naacuteklady na

firemniacute vzdělaacutevaacuteniacute aj

Investičniacute plaacuten řešiacute optimaacutelniacute a efektivniacute investice Zajišťuje vyacutenosnost

vyacuteběr uacuterovně rizika apod Součaacutestiacute je samozřejmě posouzeniacute

životaschopnosti

Finančniacute plaacuten je daacute se řiacuteci souhrnnyacutem plaacutenem všech vyacuteše uvedenyacutech

Předchoziacute plaacuteny jsou provaacutezaacuteny a sumarizovaacuteny do celopodnikoveacuteho

přehledu vyacutenosů a naacutekladů Cash-flow a bilance majetku Smyslem

tohoto plaacutenu je posouzeniacute vyacutenosů a naacutekladů jednotlivyacutech strategickyacutech

variant Součaacutestiacute je zhodnoceniacute bilance majetku a kapitaacutelu společnosti

včetně určeniacute dlouhodobeacuteho optimaacutelniacuteho kapitaacutelu společnosti Ciacutelem

tohoto plaacutenu je naleacutezt optimaacutelniacute financujiacuteciacute mix pro určenou strategickou

variantu

(Fotr a spol 2012 s 85 - 86)

Členěniacute dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu

Plaacuteny můžeme rozdělovat i dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu respektujeme

hierarchickou strukturu firmy a orientujeme se podle jednotlivyacutech uacuterovniacute pravomoci

a odpovědnosti na formulaci plaacutenů

Nižšiacute odpovědnostniacute uacuteroveň zde vypracovaacutevaacute vymezenyacute plaacuten na zaacutekladě jasně

vymezeneacuteho zadaacuteniacute ktereacute se samozřejmě odviacutejiacute od plaacutenu na vyššiacute odpovědnostniacute

14

uacuterovni To však neznamenaacute že plaacuteny jsou vypracovaacutevaacuteny odshora dolů Plaacuteny jsou

zpracovaacutevaacuteny takzvaně simultaacutenně což znamenaacute že naacutevrhy plaacutenu na nižšiacute uacuteroveň jsou

zaacutekladem pro zpracovaacuteniacute plaacutenů vyššiacutech Plaacuteny na nižšiacute uacuterovni tedy respektujiacute

rozpracovaacuteniacute firemniacutech ciacutelů formulovanyacutech vlastniacuteky

Plaacuteny dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu obvykle členiacuteme

Plaacuteny na uacuterovni firmy zpracovaacutevaacuteme je bez ohledu na to jestli je

společnost členěna funkčně divizionaacutelně či procesně Firemniacute

(korporaacutetniacute) plaacuteny naacutem zobrazujiacute strategickou orientaci firmy naplňovaacuteniacute

představ kliacutečovyacutech stakeholders a potenciaacutelniacute finančniacute vyacutekonnost firmy

Plaacuteny na uacuterovni diviziacute tyto plaacuteny zpracovaacutevaacuteme v situaciacutech kdy firma

respektuje divizionaacutelniacute organizačniacute strukturu Tato struktura je obvykle

typickaacute pro firmy ktereacute majiacute odlišneacute vyacuterobniacute programy Kvalitniacute

zpracovaacuteniacute těchto plaacutenů vyžaduje hlubšiacute porozuměniacute funkčnosti

vnitrodivizniacutech procesů

Plaacuteny na uacuterovni tyacutemů a procesů zpracovaacutevaacuteme na uacuteroveň nejnižšiacutech

organizačniacutech jednotek V praxi se jednaacute předevšiacutem o plaacuteny vyacuteroby

marketingoveacute plaacuteny plaacuteny vyacutevoje vyacutezkumu apod Tyto plaacuteny jsou

obvykle zpracovaacutevaacuteny ve firmaacutech kde je těžištěm aktivit tyacutemovaacute praacutece

Jednaacute se typicky o pracovniacute a projektoveacute tyacutemy V některyacutech typech

podnikaacuteniacute se můžeme setkat s považovaacuteniacutem praacutece v projektovyacutech tyacutemech

za zaacutekladniacute manažerskyacute přiacutestup k tvorbě hodnoty Ke specifickyacutem

uacutečelům mohou byacutet v raacutemci firmy vytvořeny autonomniacute pracovniacute tyacutemy

jejichž činnost je takeacute řiacutezena plaacutenem Přiacutekladem pro naacutes může byacutet tvorba

strategickyacutech plaacutenů ve firmě jež je procesně orientovaacutena a objektem

plaacutenovaacuteniacute je zde některyacute z firemniacutech procesů

(Fotr a spol 2012 s 86-87)

Členěniacute dle uacutečelu

Tyto plaacuteny vychaacuteziacute z přiacuteslušneacute zaacutejmoveacute skupiny a jejiacutech informačniacutech potřeb Tyto

plaacuteny orientujeme na informačniacute potřeby jednotlivyacutech stakeholders a jejich rozsah musiacute

byacutet přiacutesně kontrolovaacuten aby nedošlo k uacuteniku přiacuteslušnyacutech informaciacute Plaacuteny rozlišujeme

15

členěniacutem a miacuterou detailu s ohledem na to kteraacute určitaacute zaacutejmovaacute skupina si přiacuteslušnyacute plaacuten

vyžaacutedala

Konkreacutetně se jednotliveacute plaacuteny zpracovaacutevajiacute pro tyto uacutečely

Pro financujiacuteciacute banku se posuzuje finančniacute zdraviacute firmy Sloužiacute jako

podklad pro poskytnutiacute uacutevěru

Pro potenciaacutelniacute investory jako poskytnutiacute informaciacute o budouciacutem vyacutevoji

firmy

Pro aliančniacute partnery jako poskytnutiacute informaciacute napřiacuteklad pro uacutečely

spolupraacutece na vyacutezkumnyacutech projektech

Pro auditory jako poskytnutiacute informaciacute v raacutemci auditu procesu ISO

Pro akcionaacuteře statutaacuterniacute orgaacuteny firmy o budouciacutem vyacutevoji firmy

Pro zaměstnance či odborovou organizaci jako zaacutekonneacute poskytnutiacute

informaciacute o hospodařeniacute firmy

(Fotr a spol 2012 s 87-88)

5 PROCES MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNOVAacuteNIacute

Ačkoli může marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute navodit dojem že se jednaacute o jednoduchyacute proces

ve skutečnosti jde o velmi složitou mnohostrannou a komplexniacute aktivitu jež se dotyacutekaacute

všech aspektů fungovaacuteniacute firmy a zahrnuje členy ze všech jejiacutech odděleniacute

Co je to marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute

Obecně znaacutemyacutem faktem je nalezeniacute systematickeacuteho postupu jak identifikovat rozsah

svyacutech možnostiacute z nichž si poteacute vybereme a naacutesledně aplikujeme a odhadneme určiteacute

naacuteklady na potřebneacute uacutekony k dosaženiacute těchto ciacutelů

Proces marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute znamenaacute v podstatě určitou logickou seacuterii

činnostiacute vedouciacutech ke stanoveniacute marketingovyacutech ciacutelů a k formulaci plaacutenu pro jejich

dosaženiacute Jelikož se v praktickeacute čaacutesti budu věnovat maleacutemu podniku tak u něj se jednaacute

o proces spiacuteše neformaacutelniacute Avšak u velkyacutech podniků je tomu naopak Jednaacute se zpravidla

o systematizovanyacute plaacuten Z hlediska koncepce je tento proces jednoduchyacute

16

Obsahuje

Zhodnoceniacute situace

formulace určityacutech zaacutekladniacutech předpokladů

stanoveniacute ciacutelů

a v neposledniacute řadě takeacute dle toho co komu prodaacutevaacuteme nebo komu službu

poskytujeme stanoveniacute určityacutech ciacutelů a naacutekladů na uacutekony potřebneacute

k implementaci

(McDonald a Wilson 2012 s 41)

Obtiacutežnost marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute

I přes to že pochopeniacute marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute je teoreticky velmi jednoducheacute jednaacute

se o nejobtiacutežnějšiacute přenos do praxe co se tyacuteče marketingovyacutech procesů Důvodem je

mnohdy obtiacutežnost posloupně a spraacutevně zkombinovat všechny marketingoveacute činnosti do

jednoho souvisleacuteho plaacutenu Daacutele se může jednat o niacutezkou uacuteroveň institucionalizovanyacutech

procedur či překaacutežky souvisejiacuteciacute s kulturniacutemi organizačniacutemi nebo politickyacutemi

probleacutemy směřujiacuteciacutemi k procesu aj

Jako přiacuteklad mohu uveacutest marketingovyacute plaacuten na němž jsme pracovali jeden celyacute

semestr v raacutemci vyacuteuky Skupina jež na marketingoveacutem plaacutenu pracuje musiacute neustaacutele

zpětně studovat jednotliveacute kroky a postupně upravovat a korigovat plaacuten aby bylo možneacute

dosaacutehnout vytyčenyacutech a požadovanyacutech ciacutelů

6 MARKETINGOVYacute PLAacuteN

Jednaacute se o vyacutestižnyacute jasnyacute a snadnyacute dokument ke čteniacute

(Westwood 1999 s 74)

Marketingovyacute plaacuten však nikdy nepředstavuje jednoduchyacute postup jak ho však

většina normativniacutech textů popisuje Jakmile se společnost rozhodne vydat cestou

tvorby marketingoveacuteho plaacutenu čekaacute ji nejspiacuteše nesčetneacute množstviacute komplexniacutech

probleacutemů v oblastech organizace provozu a postoje jednotlivyacutech pracovniacuteků Pokud

17

však budeme jednotliveacute překaacutežky znaacutet nebo o nich alespoň předpoklaacutedat můžeme

vytvořit vyacutebornyacute marketingovyacute plaacuten

(McDonald a Wilson 2012 s 534)

Z vyacuteše uvedeneacute teorie vyplyacutevaacute že marketingovyacute plaacuten je popisem cesty jak

dosaacutehnout naacutemi vytyčenyacutech ciacutelů za pomoci interesovanyacutech pracovniacuteků a jak znaacutet či

alespoň předviacutedat možneacute překaacutežky či probleacutemy

Plaacuten značky či v našem přiacutepadě produktu by měl obsahovat

Sumarizaci stručnyacute přehled plaacutenu pro podnikoveacute vedeniacute

Současnou marketingovou situaci jednaacute se o prvniacute krok marketingoveacuteho

řiacutezeniacute připravujiacuteciacute podklady ktereacute se tyacutekajiacute produktu trhu distribuce

a konkurence

SWOT analyacutezu určujiacuteciacute hlavniacute slabeacute a silneacute straacutenky společnosti

souvisejiacuteciacute samozřejmě s přiacuteležitostmi a hrozbami jimž produkt

čeliacutebude čelit

Probleacutemy a ciacutele zobrazujiacute ciacutele společnosti v oblasti zisku tržniacuteho podiacutelu

a tržeb a daacutele takeacute identifikujiacute probleacutemy ktereacute budou miacutet vliv na

dosaženiacute těchto ciacutelů

Programy činnostiacute určujiacute naacutem co bude provedeno kdo to provede kdy

to bude provedeno a kolik to bude naši společnost staacutet

Rozpočty očekaacutevanou vyacutesledovku neboli vyacutekaz zisků a ztraacutet kteryacute

vychaacuteziacute z předpoklaacutedanyacutech finančniacutech vyacutesledků plaacutenu

Kontrolniacute mechanizmy ktereacute sledujiacute spraacutevneacute plněniacute a postup plaacutenu

(Kotler [3] 2007 s 109)

61 Sumarizace marketingovyacutech plaacutenů

Každyacute marketingovyacute plaacuten bychom měli začiacutet stručnyacutem přehledem doporučeniacute

a hlavniacutech ciacutelů Tato sumarizace umožňuje pro vedeniacute organizace rychlou orientaci

v uacutestředniacutech bodech plaacutenu Teprve po sumarizaci nastupuje na řadu obsah (Kotler [3]

2007 s 109)

18

Můžeme tedy řiacuteci že se jednaacute v podstatě o přehled toho co bychom měli pomociacute

marketingoveacuteho plaacutenu splnit

62 Situačniacute analyacutezamarketingovyacute audit

Marketingovyacute audit obsahuje nezaacutevisleacute systematickeacute uceleneacute a periodickeacute

přezkoumaacutevaacuteniacute ciacutelů strategiiacute a aktivit společnosti Ciacutelem je identifikovat probleacutemoveacute

oblasti a přiacuteležitosti a doporučit dalšiacute postupy pro zefektivněniacute marketingu společnosti

(Kotler [3] 2007 s 111)

Situačniacute analyacutezou zjišťujeme aktuaacutelniacute marketingovou situaci společnosti

(Zamazalovaacute a kol 2010 s 26)

Smyslem situačniacute analyacutezy je pro naacutes nalezeniacute spraacutevneacuteho poměru mezi

schopnostmi a zdroji firmy a mezi přiacuteležitostmi ktereacute přichaacutezejiacute v uacutevahu ve vnějšiacutem

prostřediacute a jsou vyacutehodneacute pro společnost

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)

Z předchoziacutech definiciacute tedy vyplyacutevaacute že pomociacute situačniacute analyacutezy zjišťujeme jak

ovlivňuje vnějšiacute a vnitřniacute prostřediacute samotnou společnost Může ji ovlivňovat jak kladně

tak samozřejmě i zaacuteporně tudiacutež je důležiteacute vyhodnoceniacute toho jak velkyacute vliv bude miacutet

vnitřniacute a vnějšiacute prostřediacute na produkty ceny komunikace a distribučniacute cesty

Obsah situačniacute analyacutezy takeacute byacutevaacute označen naacutezvem 5C

bdquoCompany ndash podnik

collaborators ndash spolupracujiacuteciacute firmy a osoby

customers ndash zaacutekazniacuteci

competitors ndash konkurenti

climatecontext ndash makroekonomickeacute faktory (analyacuteza PEST)ldquo

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)

19

Analyacutezu prostřediacute můžeme provaacutedět metodou 4C

bdquoCustomer ndash zaacutekazniacutek

country ndash naacuterodniacute specifika

cost ndash naacuteklady

competitors ndash konkurenceldquo

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)

V obdobiacute internacionalizace a globalizace podnikaacuteniacute i trhů by měla byacutet

provaacuteděna situačniacute analyacuteza pomociacute 7C

bdquoCountry ndash naacuterodniacute specifika

climatecontext ndash makroekonomickeacute faktory

company ndash podnik spolupracujiacuteciacute firmy a osoby

customers ndash zaacutekazniacuteci

competitors ndash konkurenti

cost ndash naacuteklady

change ndash změnaldquo

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 95)

Analyacuteza 7C je dle meacuteho naacutezoru ze všech třiacute uvedenyacutech analyacutez nejkomplexnějšiacute

Podniky však musiacute vziacutet v potaz situaci na trhu v době uskutečňovaacuteniacute a z předchoziacutech

analyacutez si vybrat tu kteraacute je pro danyacute moment a podnikaacuteniacute vhodnaacute

Marketingovou situačniacute analyacutezu můžeme rozdělit do třiacute čaacutestiacute

Informativniacute čaacutest ndash zde dochaacuteziacute k hodnoceniacute nasbiacuteranyacutech informaciacute Do

informačniacute čaacutesti můžeme zařadit

a) Hodnoceniacute vnitřniacutech faktorů ndash to znamenaacute vnitřniacuteho prostřediacute

firmy

b) Hodnoceniacute vnějšiacutech faktorů ndash myšleno je tiacutem vnějšiacute prostřediacute

firmy Můžeme je rozdělit na dvě oblasti

Mikroprostřediacute ndash siacutely jež jsou bliacutezko společnosti

a ovlivňujiacute jejiacute schopnost sloužit zaacutekazniacutekům Patřiacute sem

společnost konkurence a veřejnost zaacutekaznickeacute trhy

20

Společně vytvaacuteřejiacute systeacutem poskytovaacuteniacute hodnoty

společnosti

Makroprostřediacute ndash jednaacute se o společenskeacute siacutely jež ovlivňujiacute

celeacute mikroprostřediacute Zařazujeme sem faktory ekonomickeacute

demografickeacute přiacuterodniacute technologickeacute kulturniacute

a politickeacute

c) Matice konkurenčniacuteho profilu (matice CPM) Jednaacute se o matici

kteraacute porovnaacutevaacute srovnatelnou konkurenci s konkurenčniacutemi

vlastnostmi podniku na zaacutekladě určityacutech interniacutech faktorů

Porovnaacutevaciacute čaacutest ndash zobrazuje možneacute strategie společnosti při využitiacute

některeacute z těchto metod

a) SWOT matice ndash analyacuteza vnitřniacutech a vnějšiacutech straacutenek a přiacuteležitostiacute

a hrozeb společnosti SW analyacuteza spočiacutevaacute v hodnoceniacute a rozboru

aktuaacutelniacuteho stavu firmy (vnitřniacuteho prostřediacute) a OT analyacuteza určuje

aktuaacutelniacute stav okoliacute firmy (vnějšiacute prostřediacute) Dle meacuteho naacutezoru je

vhodneacute snažit se hledat vzaacutejemnou spolupraacuteci neboli synergii

mezi slabyacutemi a silnyacutemi straacutenkami hrozbami a přiacuteležitostmi apod

Informace lze poteacute použiacutet při stanoveniacute rozvoje a strategie firmy

b) SPACE matice ndash hodnotiacuteme dvě interniacute a dvě externiacute dimenze

z hlediska působeniacute na společnost a jejiacute ciacutele Jako přiacuteklad naacutem

mohou sloužit tyto použiacutevaneacute faktory při vymezeniacute vektoru

matice SPACE finančniacute siacutela (použitiacute rentability vlastniacuteho

kapitaacutelu rentability aktiv ekonomickeacute přidaneacute hodnoty aj)

konkurenčniacute vlastnosti (uacuteroveň dodavatelů a distributorů

využiacutevaacuteniacute technologickyacutech kapacit ziacuteskaacutevaacuteniacute a využiacutevaacuteniacute

informaciacute aj) stabilita prostřediacute (barieacutery vstupu na trh

globalizačniacute tlaky technologickyacute vyacutevoj aj) a siacutela oboru

(dynamika růstu odvětviacute vyjednaacutevaciacute siacutela dodavatelů

a zaacutekazniacuteků kapitaacutelovaacute naacuteročnost podnikaacuteniacute aj) Matice SPACE

je dle meacuteho naacutezoru pro firmy velmi užitečnou analyacutezou jelikož

ziacuteskaneacute informace ktereacute daacutele zpracovaacutevaacuteme sloužiacute k detailniacutemu

21

poznaacuteniacute podniku Na zaacutekladě teacuteto analyacutezy jsme poteacute schopni

pomociacute srovnaacuteniacute s konkurenciacute vytvořit hodnotiacuteciacute matici

c) BCG matice ndash hodnotiacute takzvaneacute bdquostrategic business unitsldquo a to jak

z hlediska růstu trhuodvětviacute tak z hlediska jejich relativniacuteho

tržniacuteho podiacutelu Sloužiacute zejmeacutena manažerům firem jako pomocnaacute

matice při rozhodovaacuteniacute a řiacutezeniacute zdrojů BCG matice je rozdělena

do čtyř kvadrantů (otazniacuteky ndash stadium zavaacuteděniacute produktu na trh

hvězdy ndash produkty s nejlepšiacutemi vyacutesledky dojneacute kraacutevy ndash produkty

s vysokyacutemi zisky biacutedniacute psi ndash produkty končiacuteciacute svou bdquokarieacuteruldquo)

a to podle toho jakyacute podiacutel na trhu zastaacutevajiacute

d) Interniacute-externiacute matice ndash vychaacuteziacuteme z hodnot ziacuteskanyacutech pomociacute

analyacutezy interniacutech a externiacutech faktorů Tato matice je využiacutevaacutena

k určeniacute vhodnyacutech strategiiacute ktereacute respektujiacute zaacutevěry analyacutezy pro

firmu jako celek Dle meacuteho naacutezoru je tato metoda velmi efektivniacute

jelikož se opiacuteraacute o matici EFE a IFE a tudiacutež zpracovaacutevaacuteme interniacute

a externiacute faktory postupně krok za krokem

Rozhodovaciacute čaacutest ndash jednaacute se o čaacutest kdy objektivně hodnotiacuteme napřiacuteklad

maticiacute kvantitativniacuteho strategickeacuteho plaacutenovaacuteniacute zvažovaneacute strategie

a doporučujeme přiacutepadneacute změny

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 79-80)

Obraacutezek č 2 ndash Realizace situačniacute analyacutezy

Zdroj internet (wwwbusinessinfocz)

1

Předmluva

Pro svou diplomovou praacuteci jsem si vybrala teacutema z oblasti marketingu jelikož je dle meacuteho

naacutezoru v současnosti marketing jedniacutem z nejdůležitějšiacutech člaacutenků společnosti

Pomociacute marketingu zjišťujeme jak se uplatnit na trhu sledujeme sveacute okoliacute sveacute

zaacutekazniacuteky měniacuteciacute se trh a tržniacute podmiacutenky Důvodem je neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu

citliveacute reakce zaacutekazniacuteků na veškereacute podněty a neustaacutele se měniacuteciacute distribuce a komunikace

V podstatě v současneacute době neniacute možneacute bez fungovaacuteniacute marketingu ve společnosti a to

v jakeacutekoliv podobě přežiacutet na trhu

Dalšiacutem důvodem je neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu strojiacuterenstviacute Jelikož

společnost ktereacute se věnuji zaměstnaacutevaacute některeacute meacute přaacutetele a je poměrně uacutespěšnaacute chtěla jsem se

jiacute touto formou pokusit pomoci se ještě viacutece prosadit na trhu Domniacutevaacutem se proto že tato

analyacuteza může pomoci společnosti SOMET CZ naleacutezt přiacutepadneacute mezery na trhu produktů a jiacutet

vhodnyacutem směrem

2

1 UacuteVOD

Ciacutelem meacute diplomoveacute praacutece je tvorba a naacutesledneacute vyhodnoceniacute marketingoveacuteho plaacutenu pro

společnost SOMET CZ a to konkreacutetně pro produkt posuvnaacute měřidla včetně vlastniacutech

naacutevrhů na zlepšeniacute

Na zaacutekladě stanoveneacuteho ciacutele je zpracovaacuten vyacutezkumnyacute plaacuten jehož obsahem jsou

tři vyacutezkumneacute otaacutezky

Jakeacute povědomiacute majiacute zaacutekazniacuteci o společnosti SOMET CZ a produktu

Jsou zaacutekazniacuteci spokojeni s cenou a kvalitou produktu

Maacute společnost jasně stanoveny sveacute vize a ciacutele

Tyto otaacutezky považuji vzhledem k ciacutelům meacute diplomoveacute praacutece za stěžejniacute

Důvodem vyacuteběru tohoto teacutematu diplomoveacute praacutece bylo jak je již zmiacuteněno vyacuteše

neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu strojiacuterenstviacute ale takeacute vliv marketingu ze všech

stran na každeacuteho z naacutes

Ke zpracovaacuteniacute diplomoveacute praacutece jsem využila teoretickeacute poznatky publikovaneacute ve

velmi rozdiacutelnyacutech časovyacutech obdobiacutech což mi velmi pomohlo při porovnaacutevaacuteniacute

a vytvaacuteřeniacute si vlastniacutech naacutezorů na tuto problematiku Těchto poznatků jsem využila při

zaacutekladniacutech teziacutech mojiacute diplomoveacute praacutece I přes utvaacuteřeniacute vlastniacutech naacutezorů jsem se

neodchyacutelila od teacutematu V určityacutech čaacutestech spojenyacutech zejmeacutena s vypracovaacuteniacutem praktickeacute

čaacutesti jsem využila vstřiacutecnosti a konzultaciacute personaacutelu společnosti a poskytnutyacutech

interniacutech dat Probleacutemem pro mne však bylo ziacuteskaacuteniacute některyacutech interniacutech dat ke kteryacutem

se společnost nechtěla bliacuteže vyjadřovat jelikož některeacute informace jsou citliveacute

a společnost mi je tudiacutež nesdělila Lze v tom shledat určityacute handicap kteryacute mi

neumožnil navyacutešit uacuteroveň myacutech zaacutevěrů

Maacute diplomovaacute praacutece se sklaacutedaacute z čaacutesti teoretickeacute a praktickeacute Teoretickaacute čaacutest se

zabyacutevaacute marketingem jako takovyacutem od historie jeho zaacutekladniacute definice až po samotnyacute

marketingovyacute plaacuten se všemi naacuteležitostmi V praktickeacute čaacutesti je vytvořen konkreacutetniacute

marketingovyacute plaacuten pro společnost SOMET CZ a pro jejiacute posuvnaacute měřidla Jsou zde

zaacutekladniacute informace o společnosti jako celku Zaacutesadniacutem teacutematem je však produkt Proto

3

jsem postupovala pomociacute marketingoveacuteho plaacutenu postupně krok za krokem a ke splněniacute

ciacutelů vytyčenyacutech vyacutezkumnyacutemi otaacutezkami jsem zpracovala takzvanou vyacutezkumnou sondu

sklaacutedajiacuteciacute se z dotazniacuteku kteryacute obsahuje 18 otaacutezek

Zaacutevěrem praacutece je na zaacutekladě interniacutech sekundaacuterniacutech dat společnosti SOMET CZ

a vyacutesledků vyacutezkumneacute sondy - formulace myacutech poznatků naacutevrhů na zlepšeniacute a celkoveacute

posiacuteleniacute uplatněniacute společnosti na trhu

4

TEORETICKAacute ČAacuteST

2 MARKETING ndash VYacuteVOJ A HISTORIE

Volně přeformulovaacuteno dle člaacutenku Mgr Vaacuteclava Pavlečka (wwwm-journalcz) Kořeny

marketingu sahajiacute až do starověkyacutech civilizaciacute Obecně znaacutemo však je že tento pojem

znaacuteme až z počaacutetku 19 a 20 stoletiacute V tomto obdobiacute rostla potřeba změnit přiacutestup

k uspokojovaacuteniacute zaacutekazniacuteků

Zaacuteroveň s technologickyacutemi změnami se jednalo o změny sociaacutelniacute ktereacute se

vyvinuly a formovaly naacuteš svět až do jeho současneacute podoby Marketing můžeme zařadit

do jednoho z vyacutesledků tohoto formovaacuteniacute

Z předchoziacutech informaciacute je tedy zřejmeacute že marketing podleacutehaacute neustaacuteleacutemu

vyacutevoji

Prvniacute naacuteznaky marketingu

Již v Egyptě a Mezopotaacutemii se daly sledovat podle objevů současnyacutech archeologů prvniacute

naacuteznaky takzvanyacutech bdquoochrannyacutech znaacutemekldquo Jednotliviacute vyacuterobci se snažili pomociacute

symbolů odlišovat svaacute zbožiacute na trhu a vytvaacuteřet tiacutem tak jeho hodnotu Jednalo se

o ukazatel kvality a zaacuteruky pro spotřebitele

Ani středověkaacute Evropa nebyla vyacutejimkou znala cechovniacute značky podle kteryacutech se

orientovali daniacute zaacutekazniacuteci Jelikož však většina populace nedovedla čiacutest ani psaacutet

můžeme tehdejšiacute bdquomarketingldquo omezit pouze na mluvenou řeč Vyacuterobci na trziacutech

vyvolaacutevali svaacute propagačniacute hesla takže se daacute v podstatě hovořit o eacuteře vyacuterobkově

orientovaneacuteho marketingu kdy centrem pozornosti nebyl masovyacute prodej či hromadnaacute

produkce ani zaměřeniacute se na potřeby zaacutekazniacuteků

Obrat se konal až jako důsledek vzniku knihtisku Na to navazovala nedalekaacute

cesta ke vzniku inzeraacutetů neboli ke komerčniacutemu placeneacutemu sděleniacute Již v 18 stoletiacute

vždy dva nebo tři sloupce na konci novin obsahovaly pravidelneacute anglickeacute listy inzerci

5

Postupnyacute vyacutevoj marketingu

O skutečneacutem marketingu jako takoveacutem však můžeme mluvit až jako o důsledku

průmysloveacute revoluce v 18 a 19 stoletiacute V tuto dobu začala etapa vyacuterobně orientovaneacuteho

marketingu tudiacutež poptaacutevka převyšovala nabiacutedku a tak nevznikal přiacutelišnyacute tlak na

propagaci Byla spiacuteše jednoduššiacuteho charakteru ndash informativniacuteho sděleniacute

Postupem času se vyviacutejela a vznikala různaacute odvětviacute marketingu což vedlo

k růstu konkurence a postupneacutemu přechodu k modelu orientovaneacutemu na prodej

Z tohoto obdobiacute pochaacutezejiacute takzvaniacute prvniacute vizionaacuteři konkreacutetně můžeme jmenovat

Tomaacuteše Baťu či Henryho Forda

Po druheacute světoveacute vaacutelce v 90 letech se společnosti začaly viacutece zajiacutemat

o zaacutekazniacuteky Snažily se je všemi způsoby uspokojit což vyvolalo samozřejmě vyššiacute

prodeje Informovanost zaacutekazniacuteků a propagace produktů rostla se zavedeniacutem novyacutech

meacutediiacute (rozhlas televizniacute vysiacutelaacuteniacute)

Vyacutevoj a průběh však nebyl hladkyacute jak se může podle předchoziacuteho členěniacute zdaacutet

Přiacutekladem pro naacutes může byacutet takzvanyacute bdquoMarlboro Fridayldquo (2 dubna 1993) kdy tato

značka sniacutežila cenu svyacutech cigaret o 20 a tiacutem tak bojovali s bdquoneznačkovouldquo konkurenciacute

na trhu Do teacute doby zaacutekazniacuteci věřili ve značku jako samostatnyacute produkt Důsledkem byl

pokles akciiacute firem se silně vybudovanou značkou jako je Coca-Cola nebo Heinz

Odborniacuteci se domniacutevali že jsme se ocitli na prahu obdobiacute kdy silneacute značky

nahradiacute produkty neznačkoveacute a zaacutekazniacuteci se budou viacutece soustředit na cenu než na

atributy ktereacute značka přinaacutešiacute Tyto predikce se však časem ukaacutezaly jako unaacutehleneacute

Neznačkoveacute a levnějšiacute produkty si samozřejmě našly sveacute zaacutekazniacuteky a miacutesto na trhu ale

nepodařilo se jim vytlačit produkty značkoveacute V roce 1995 se akcie značkovyacutech

produktů vraacutetily zpět na svou původniacute hodnotu jako tomu bylo před Marlboro Friday

v roce 1993

6

Po shrnutiacute vyacuteše uvedenyacutech poznatků bych raacuteda upozornila na to že zde můžeme

vidět jak se postupně společnost začiacutenala soustředit viacutece na zaacutekazniacuteky a ne pouze na

sebe a sveacute priority některeacute společnosti se však i v současneacute době řiacutediacute předevšiacutem masivniacute

produkciacute a ne přiacutelišnyacutem zkoumaacuteniacutem zaacutekazniacutekovyacutech potřeb

Přiacutenos historie

Vyacutevoj marketingu pro naacutes však nemůže znamenat že jednotliveacute etapy vždy skončily

a nastoupily etapy dalšiacute Jednotliveacute koncepce na trziacutech staacutele přetrvaacutevajiacute Přiacutekladem může

byacutet produkce neznačkovyacutech produktů myšleny jsou tiacutem hypermarkety a supermarkety

ktereacute vyraacutebiacute sveacute vlastniacute produkty ti využiacutevajiacute koncepci zaměřenou na prodej či vyacuterobce

automobilů Ferrari využiacutevajiacuteciacute vyacuterobkovou koncepci

Pro lepšiacute přehlednost uveřejňuji zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce

Obraacutezek č 1 ndash Zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce

Zdroj Karliacuteček 2013 s 22

Současnost a budoucnost

V současneacutem 21 stoletiacute se v marketingu zaměřujeme na společensky odpovědneacute

chovaacuteniacute Zaacutekazniacuteci se již nesoustřediacute pouze na značku kvalitu produktu či jeho cenu

ale nastupuje takeacute hodnoceniacute působeniacute produktu na životniacute prostřediacute Rozhodujiacuteciacute tudiacutež

7

může byacutet pro společnost jejiacute neodpovědnostodpovědnost recyklace velkeacute čaacutesti sveacute

produkce

V současneacute době se sponzorujiacute aktivity spojeneacute s firemniacute filosofiiacute Napřiacuteklad

společnost Shell se věnuje podpoře vyacutevoje alternativniacutech pohonů pro automobilovyacute

průmysl Soutěž bdquoShell Eco Marathonldquo se věnuje hledaacuteniacute vozů ktereacute jsou schopny ujet

co nejdelšiacute vzdaacutelenost s minimem paliva už od 40 let Společnost použiacutevaacute heslo

bdquoresponsible energyldquo jež je součaacutestiacute jejiacute filosofie

Raacuteda bych upozornila že předevšiacutem v posledniacutem roce pozoruji ve sveacutem okoliacute jak

se lideacute orientujiacute zejmeacutena na bio produkty či produkty ktereacute co nejmeacuteně škodiacute okolniacutemu

prostřediacute a jsou ochotni za ně zaplatit i vyššiacute ceny

Trendy

Staacutele využiacutevanějšiacutem se pro naacutes staacutevaacute takzvanyacute pojem green marketing Na trh dodaacutevaacute

produkty ktereacute jsou v maximaacutelniacute miacuteře ekologickeacute Prvniacute zmiacutenka o ekologickeacutem

marketingu je znaacutema z USA z roku 1975 avšak tato koncepce se začala rozviacutejet až v 90

letech V současnosti se k rozvoji green marketingu nejčastěji přiklaacuteniacute světoveacute

automobiloveacute společnosti ale ne všichni se dokaacutezali přizpůsobit potřebnyacutem trendům

Američtiacute producenti některyacutech velkyacutech SUV vozů zaznamenaacutevajiacute pokles jejich

prodejů jelikož ignorovali spotřebitelskeacute trendy Oproti tomu japonštiacute vyacuterobci jež se

soustředili na vyacutevoj takzvanyacutech hybridniacutech pohonnyacutech agregaacutetů (benzinovyacute motor +

elektromotor) a evropštiacute vyacuterobci kteřiacute rozviacutejeli koncepci uacutespornyacutech dieselů se může

zdaacutet že Američaneacute jakoby zaspali dobu Rozhodně jim nejsou naacutepomocneacute rostouciacute ceny

pohonnyacutech hmot či přiacutesnějšiacute ekologickeacute normy

Jak již bylo ode mě zmiacuteněno vyacuteše lideacute se postupně přeorientovaacutevajiacute na

ekologickeacute produkty a to jak v průmyslu tak i v gastronomii Dle meacuteho naacutezoru je toto

velmi prospěšneacute a sama se s takovyacutemi zaacutekazniacuteky ztotožňuji

8

3 DEFINICE MARKETINGU

Můžeme uveacutest hned několik definic

bdquoMarketing se zabyacutevaacute identifikaciacute a uspokojovaacuteniacutem lidskyacutech a společenskyacutech

potřebldquo

bdquoMarketing je aktivitou souborem instituciacute a procesů pro vytvaacuteřeniacute komunikaci

dodaacuteniacute a směnu nabiacutedek ktereacute majiacute hodnotu pro zaacutekazniacuteky klienty partnery a celou

širokou veřejnostldquo

bdquoMarketing je společenskyacutem procesem jehož prostřednictviacutem jednotlivci

a skupiny ziacuteskaacutevajiacute co potřebujiacute a chtějiacute cestou vytvaacuteřeniacute nabiacutezeniacute a volneacute směny

vyacuterobků a služeb s ostatniacutemildquo

(Kotler [1] 2013 s 35)

Mohli bychom daacutele uvaacutedět mnoho definic vždy zde vystupuje jeden společnyacute

subjekt a tiacutem je zaacutekazniacutek Dle meacuteho naacutezoru se snažiacuteme vždy praacutevě uspokojit zaacutekazniacuteka

a s niacutem souvisejiacuteciacute jeho přaacuteniacute a potřeby Společnosti ktereacute se marketingu věnujiacute

podotyacutekaacutem že v současneacute době je to nutneacute majiacute oproti svyacutem konkurentům velkou

vyacutehodu

31 Ciacutele marketingu

Obecně znaacutemyacutem faktem jsou takeacute ciacutele marketingu Měly by byacutet samozřejmě tvořeny

metodou SMART kteraacute je vysvětlena v kapitole 54 Probleacutemy a ciacutele společnosti Ciacutelem

marketingu je uacutespěšneacute podnikaacuteniacute což znamenaacute dosahovat zisku Tento ciacutel však

neznamenaacute rychleacute zbohatnutiacute

Podmiacutenkou dlouhodobeacute a uacutespěšneacute existence společnosti je dlouhodobaacute ziskovost

(rentabilita) kteraacute je samozřejmě spojena s dobrou finančniacute situaciacute společnosti

9

Marketingoveacute ciacutele vychaacutezejiacuteciacute z provedeneacute komplexniacute analyacutezy vyjadřujiacute

konkreacutetniacute odpovědi na tyto otaacutezky

Čeho se ciacutel tyacutekaacute (Ktereacuteho hmotneacutehonehmotneacuteho užitku se tyacutekaacute)

O kolik se uvažuje změna (Vyacuteše prodejů objem produkce tržniacute podiacutel

apod)

Na jakeacutem trhu (Na co se podnik zaměřiacute a čiacute potřeby chce uspokojovat ndash

konkreacutetniacute tržniacute segmenty)

Kdy maacute byacutet ciacutele dosaženo (Dlouhodobyacutekraacutetkodobyacute horizont ndash roky

měsiacutece)

(Blažkovaacute 2007 s 101)

4 ČLENĚNIacute MARKETINGOVYacuteCH PLAacuteNŮ

bdquoKdosi kdysi prohlaacutesil bdquoNeumiacutete-li uacutespěšně plaacutenovat plaacutenujete svůj neuacutespěchldquo

(Kotler [4] 2000 str 185)

Jakeacute typy marketingovyacutech plaacutenů by měl podnik zpracovaacutevat

Uacutespěšnyacute podnik by měl zpracovaacutevat marketingoveacute plaacuteny pro každou důležitou oblast

sveacute marketingoveacute činnosti

Marketingoveacute plaacuteny můžeme rozdělit na 6 různyacutech typů

bdquoMarketingoveacute plaacuteny značek Podniky musiacute zpracovaacutevat marketingoveacute

plaacuteny pro jednotliveacute značky Manažer každeacute značky čisticiacutech prostředků

firmy Procter amp Gamble připravuje každoročně strategickyacute a ročniacute

marketingovyacute plaacuten

Marketingoveacute plaacuteny pro jednotliveacute kategorie produktů Ještě předtiacutem než

manažeři značek čisticiacutech prostředků připraviacute marketingoveacute plaacuteny svyacutech

jednotlivyacutech značek manažeři kategorie čisticiacutech prostředků formulujiacute

určiteacute předpoklady prognoacutezy a ciacutele z nichž budou tyto plaacuteny vychaacutezet

Když se poteacute vypracujiacute a schvaacuteliacute plaacuteny značek jsou agregovaacuteny v celkovyacute

plaacuten vyacuterobkoveacute kategorie

10

Plaacuteny pro noveacute produkty Každyacute novyacute produkt či novaacute značka vyžadujiacute

podrobnyacute plaacuten vyacutevoje a uvedeniacute na trh Bude třeba definovat koncepci

produktu a pomociacute pozdějšiacutech prototypů ji upřesnit a odzkoušet Faacuteze

uvedeniacute na trh bude vyžadovat velice podrobně specifikovanyacute komplex

aktivit

Plaacuteny pro tržniacute segmenty Jestliže se danyacute produkt či danaacute značka

prodaacutevaacute v různyacutech tržniacutech segmentech bude se muset vypracovat zvlaacutešť

plaacuten pro každyacute segment IBM prodaacutevaacute několika tržniacutem segmentům ndash

bankaacutem pojišťovnaacutem hotelům leteckyacutem společnostem ndash a každyacute

manažer segmentu u IBM plaacutenuje produkty a služby ktereacute bude sveacutemu

segmentu nabiacutezet

Plaacuteny pro geografickeacute trhy Marketingoveacute plaacuteny je třeba zpracovaacutevat pro

každou zemi každyacute region každeacute město a dokonce i každou městskou

čtvrť

Zaacutekaznickeacute plaacuteny Manažeři styků s kliacutečovyacutemi zaacutekazniacuteky zpracovaacutevajiacute

individuaacutelniacute plaacuteny pro každeacuteho zvlaacutešť cenneacuteho zaacutekazniacutekaldquo

(Kotler [4] 2000 s 186-187)

bdquoPro zlepšeniacute orientace v systeacutemu firemniacuteho plaacutenovaacuteniacute je vhodneacute členit podnikoveacute

plaacuteny podle určityacutech hledisek Přiacuteklad možneacute klasifikace plaacutenů můžeme členit

z hlediska

časoveacuteho

uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu

věcneacute naacuteplně plaacutenu

uacutečelu plaacutenuldquo

(Fotr a spol 2012 s 84)

Členěniacute dle časoveacuteho hlediska

Firma se zaměřuje na sveacute dlouhodobeacute plaacuteny z nichž vychaacuteziacute střednědobeacute a nakonec

kraacutetkodobeacute plaacuteny Vyacuteznamově je můžeme takeacute členit na strategickeacute taktickeacute

a operativniacute plaacuteny

11

Předpokladem pro fungujiacuteciacute plaacuteny je že na sebe tyto plaacuteny musiacute vzaacutejemně

navazovat Strategickyacute plaacuten kteryacute je hierarchicky nadřazenyacute se tudiacutež staacutevaacute takzvanyacutem

vyacutechodiskem pro zpracovaacuteniacute plaacutenů jemu podřiacutezenyacutech taktickyacutech a operativniacutech

Zaacuteroveň je velmi důležiteacute aby tyto podřiacutezeneacute plaacuteny nebyly v rozporu s plaacutenem

nadřiacutezenyacutem Prakticky to pro divizniacute a funkčniacute manažery ve firmě znamenaacute že jsou

takzvaně autorizovaacuteni pouze k sestavovaacuteniacute těch plaacutenů ktereacute respektujiacute omezeniacute

stanovenaacute na vyššiacute uacuterovni managementu

Dle časoveacuteho hlediska děliacuteme plaacuteny na

Dlouhodobeacute strategickeacute plaacuteny časoveacute vymezeniacute těchto plaacutenů silně zaacutevisiacute

na životniacutem cyklu produktů oboru podnikaacuteniacute a v neposledniacute řadě takeacute na

dynamice vyacutevoje podnikatelskeacuteho prostřediacute apod Zpracovaacuteniacute těchto

dlouhodobyacutech plaacutenů spočiacutevaacute v kompromisu mezi naacuterokem na věcnou

přesnost plaacutenu a požadavkem na časovyacute raacutemec kteryacute maacute plaacuten pokryacutevat

V oborech pro ktereacute je charakteristickyacute vyacuteraznyacute a nadstandardniacute

dynamickyacute vyacutevoj jsou plaacuteny obvykle zpracovaacutevaacuteny na obdobiacute 5-10 let

Naproti tomu v oborech ktereacute jsou jasněji a snadněji předviacutedatelneacute jsou

zpracovaacutevaacuteny plaacuteny na 10-15 let Mnohdy se objevujiacute i plaacuteny přesahujiacuteciacute

periodu 25 let Aktualizace těchto plaacutenů se však provaacutedějiacute přibližně

jednou za 3-5 let

Střednědobeacute strategickeacute plaacuteny jednaacute se o nejvyacuteznamnějšiacute plaacuteny

z časoveacuteho hlediska Strategickaacute orientace společnosti se nejviacutece

zaměřuje na střednědobeacute strategickeacute plaacuteny Tyto plaacuteny obsahujiacute nejen

variantniacute přiacutestup k rozvoji firmy ale takeacute popis a vyhodnoceniacute reakce

firmy na proměnlivyacute vyacutevoj podnikatelskeacuteho prostřediacute Jednaacute se

o poměrně přesneacute plaacuteny a to i z hlediska delšiacuteho časoveacuteho horizontu

vyacutevoje firmy Střednědobeacute plaacuteny jsou obvykle zpracovaacutevaacuteny rolovaciacutem

procesem na 3-5 let Vyacuteznamně ho ovlivňujiacute stanoviska kliacutečovyacutech

stakeholders (podiacutelniacuteci investoři akcionaacuteři) kteřiacute mohou byacutet iniciaacutetory

strategickyacutech variant ktereacute budou do plaacutenu zakomponovaacuteny a zaacuteroveň

mohou vymezovat deacutelku obdobiacute na ktereacute je plaacuten vypracovaacuten

12

Taktickeacute ročniacute plaacuteny jednaacute se o zaacutekladniacute řiacutediacuteciacute dokument jiacutemž

posuzujeme schopnost podniku naplňovat rozvojovyacute program a zaacuteroveň

ho můžeme použiacutet jako měřiacutetko pro efektivnost praacutece manažerů Jak

může naacutezev tohoto odstavce napovědět jednaacute se samozřejmě o plaacuteny

ktereacute jsou tvořeny na obdobiacute jednoho roku Je podřazen střednědobeacutemu

plaacutenu a je jeho takzvanyacutem rozpracovaacuteniacutem a upřesněniacutem Jednaacute se o jeden

z naacutestrojů naplňovaacuteniacute firemniacute strategie

Operativniacute plaacuteny jednaacute se o nejnižšiacute uacuteroveň plaacutenů co se tyacuteče časoveacuteho

hlediska Mohou byacutet tvořeny na tyacutedenniacute měsiacutečniacute či kvartaacutelniacute horizont

Jestliže maacuteme kvalitniacute operativniacute plaacuten kteryacute je průběžně doplňovaacuten jeho

vyhodnoceniacutem je vysokyacute předpoklad pro spraacutevnou funkčnost firemniacuteho

strategickeacuteho plaacutenu

(Fotr a spol 2012 s 84 - 85)

Členěniacute dle věcneacute naacuteplně

Podnikoveacute plaacuteny můžeme takeacute daacutele členit dle jejich věcneacute naacuteplně Ve většině přiacutepadů

jsou identickeacute s plaacuteny uacutetvarů či středisek

Jednaacute se předevšiacutem o naacutesledujiacuteciacute funkčniacute plaacuteny

Marketingoveacute a obchodniacute plaacuteny obsahujiacute plaacuteny prodejů a to jak ve

finančniacutem tak v množstevniacutem vyjaacutedřeniacute Samozřejmostiacute je i plaacuten

naacutekladů spojenyacutech s podporou prodeje

Plaacuteny vyacuteroby určuje předpoklaacutedaneacute množstviacute produkce včetně určiteacute

uacuterovně rozpracovanosti a vymezuje strategie k dosaženiacute těchto ciacutelů

Pomociacute tohoto plaacutenu rozpracovaacutevaacuteme napřiacuteklad nezbytnou provozniacute

dobu využitiacute vyacuterobniacutech kapacit vyacuterobniacute linky apod

Plaacuten řiacutezeniacute jakosti kontroluje kvalitu vstupniacutech surovin rozpracovaneacute

produkce a jejiacuteho vyacutestupu Plaacutenuje certifikačniacute a recertifikačniacute procesy

a takeacute ověřovaacuteniacute a audity regulatorniacutemi orgaacuteny a zaacutekazniacuteky

Plaacuten uacutedržby spravuje zajištěniacute rozsah a naacuteklady na operativniacute

a preventivniacute uacutedržbu včetně externiacutech kooperaciacute

13

Plaacuten vyacutezkumu vyacutevoje a technickeacuteho rozvoje řešiacute možnosti plaacutenovanyacutech

aktivit ve vyacutezkumu technickeacutem rozvoji a vyacutevoji Upřesňuje naacuteklady

externiacutech kooperaciacute

Plaacuten zaacutesobovaacuteniacute a logistiky opět řešiacute jednotliveacute možnosti logistickyacutech

operaciacute včetně naacutekladovosti v raacutemci vstupniacute vnitrozaacutevodoveacute a vyacutestupniacute

logistiky Důležityacutem bodem je vyacuteběr dodavatelů mezi hlavniacutemi

a zaacuteložniacutemi frekvence cyklů zaacutesobovaacuteniacute optimaacutelniacute množstviacute zaacutesob na

skladě a samozřejmě takeacute způsob apod

Plaacuten lidskyacutech zdrojů stanovuje počet pracovniacuteků naacuteroky na kvalifikaci

způsob ziacuteskaacutevaacuteniacute kvalitniacutech pracovniacuteků a naacuteklady s nimi souvisejiacuteciacute

Daacutele plaacutenuje hodnoceniacute pracovniacuteků různeacute firemniacute benefity naacuteklady na

firemniacute vzdělaacutevaacuteniacute aj

Investičniacute plaacuten řešiacute optimaacutelniacute a efektivniacute investice Zajišťuje vyacutenosnost

vyacuteběr uacuterovně rizika apod Součaacutestiacute je samozřejmě posouzeniacute

životaschopnosti

Finančniacute plaacuten je daacute se řiacuteci souhrnnyacutem plaacutenem všech vyacuteše uvedenyacutech

Předchoziacute plaacuteny jsou provaacutezaacuteny a sumarizovaacuteny do celopodnikoveacuteho

přehledu vyacutenosů a naacutekladů Cash-flow a bilance majetku Smyslem

tohoto plaacutenu je posouzeniacute vyacutenosů a naacutekladů jednotlivyacutech strategickyacutech

variant Součaacutestiacute je zhodnoceniacute bilance majetku a kapitaacutelu společnosti

včetně určeniacute dlouhodobeacuteho optimaacutelniacuteho kapitaacutelu společnosti Ciacutelem

tohoto plaacutenu je naleacutezt optimaacutelniacute financujiacuteciacute mix pro určenou strategickou

variantu

(Fotr a spol 2012 s 85 - 86)

Členěniacute dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu

Plaacuteny můžeme rozdělovat i dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu respektujeme

hierarchickou strukturu firmy a orientujeme se podle jednotlivyacutech uacuterovniacute pravomoci

a odpovědnosti na formulaci plaacutenů

Nižšiacute odpovědnostniacute uacuteroveň zde vypracovaacutevaacute vymezenyacute plaacuten na zaacutekladě jasně

vymezeneacuteho zadaacuteniacute ktereacute se samozřejmě odviacutejiacute od plaacutenu na vyššiacute odpovědnostniacute

14

uacuterovni To však neznamenaacute že plaacuteny jsou vypracovaacutevaacuteny odshora dolů Plaacuteny jsou

zpracovaacutevaacuteny takzvaně simultaacutenně což znamenaacute že naacutevrhy plaacutenu na nižšiacute uacuteroveň jsou

zaacutekladem pro zpracovaacuteniacute plaacutenů vyššiacutech Plaacuteny na nižšiacute uacuterovni tedy respektujiacute

rozpracovaacuteniacute firemniacutech ciacutelů formulovanyacutech vlastniacuteky

Plaacuteny dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu obvykle členiacuteme

Plaacuteny na uacuterovni firmy zpracovaacutevaacuteme je bez ohledu na to jestli je

společnost členěna funkčně divizionaacutelně či procesně Firemniacute

(korporaacutetniacute) plaacuteny naacutem zobrazujiacute strategickou orientaci firmy naplňovaacuteniacute

představ kliacutečovyacutech stakeholders a potenciaacutelniacute finančniacute vyacutekonnost firmy

Plaacuteny na uacuterovni diviziacute tyto plaacuteny zpracovaacutevaacuteme v situaciacutech kdy firma

respektuje divizionaacutelniacute organizačniacute strukturu Tato struktura je obvykle

typickaacute pro firmy ktereacute majiacute odlišneacute vyacuterobniacute programy Kvalitniacute

zpracovaacuteniacute těchto plaacutenů vyžaduje hlubšiacute porozuměniacute funkčnosti

vnitrodivizniacutech procesů

Plaacuteny na uacuterovni tyacutemů a procesů zpracovaacutevaacuteme na uacuteroveň nejnižšiacutech

organizačniacutech jednotek V praxi se jednaacute předevšiacutem o plaacuteny vyacuteroby

marketingoveacute plaacuteny plaacuteny vyacutevoje vyacutezkumu apod Tyto plaacuteny jsou

obvykle zpracovaacutevaacuteny ve firmaacutech kde je těžištěm aktivit tyacutemovaacute praacutece

Jednaacute se typicky o pracovniacute a projektoveacute tyacutemy V některyacutech typech

podnikaacuteniacute se můžeme setkat s považovaacuteniacutem praacutece v projektovyacutech tyacutemech

za zaacutekladniacute manažerskyacute přiacutestup k tvorbě hodnoty Ke specifickyacutem

uacutečelům mohou byacutet v raacutemci firmy vytvořeny autonomniacute pracovniacute tyacutemy

jejichž činnost je takeacute řiacutezena plaacutenem Přiacutekladem pro naacutes může byacutet tvorba

strategickyacutech plaacutenů ve firmě jež je procesně orientovaacutena a objektem

plaacutenovaacuteniacute je zde některyacute z firemniacutech procesů

(Fotr a spol 2012 s 86-87)

Členěniacute dle uacutečelu

Tyto plaacuteny vychaacuteziacute z přiacuteslušneacute zaacutejmoveacute skupiny a jejiacutech informačniacutech potřeb Tyto

plaacuteny orientujeme na informačniacute potřeby jednotlivyacutech stakeholders a jejich rozsah musiacute

byacutet přiacutesně kontrolovaacuten aby nedošlo k uacuteniku přiacuteslušnyacutech informaciacute Plaacuteny rozlišujeme

15

členěniacutem a miacuterou detailu s ohledem na to kteraacute určitaacute zaacutejmovaacute skupina si přiacuteslušnyacute plaacuten

vyžaacutedala

Konkreacutetně se jednotliveacute plaacuteny zpracovaacutevajiacute pro tyto uacutečely

Pro financujiacuteciacute banku se posuzuje finančniacute zdraviacute firmy Sloužiacute jako

podklad pro poskytnutiacute uacutevěru

Pro potenciaacutelniacute investory jako poskytnutiacute informaciacute o budouciacutem vyacutevoji

firmy

Pro aliančniacute partnery jako poskytnutiacute informaciacute napřiacuteklad pro uacutečely

spolupraacutece na vyacutezkumnyacutech projektech

Pro auditory jako poskytnutiacute informaciacute v raacutemci auditu procesu ISO

Pro akcionaacuteře statutaacuterniacute orgaacuteny firmy o budouciacutem vyacutevoji firmy

Pro zaměstnance či odborovou organizaci jako zaacutekonneacute poskytnutiacute

informaciacute o hospodařeniacute firmy

(Fotr a spol 2012 s 87-88)

5 PROCES MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNOVAacuteNIacute

Ačkoli může marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute navodit dojem že se jednaacute o jednoduchyacute proces

ve skutečnosti jde o velmi složitou mnohostrannou a komplexniacute aktivitu jež se dotyacutekaacute

všech aspektů fungovaacuteniacute firmy a zahrnuje členy ze všech jejiacutech odděleniacute

Co je to marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute

Obecně znaacutemyacutem faktem je nalezeniacute systematickeacuteho postupu jak identifikovat rozsah

svyacutech možnostiacute z nichž si poteacute vybereme a naacutesledně aplikujeme a odhadneme určiteacute

naacuteklady na potřebneacute uacutekony k dosaženiacute těchto ciacutelů

Proces marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute znamenaacute v podstatě určitou logickou seacuterii

činnostiacute vedouciacutech ke stanoveniacute marketingovyacutech ciacutelů a k formulaci plaacutenu pro jejich

dosaženiacute Jelikož se v praktickeacute čaacutesti budu věnovat maleacutemu podniku tak u něj se jednaacute

o proces spiacuteše neformaacutelniacute Avšak u velkyacutech podniků je tomu naopak Jednaacute se zpravidla

o systematizovanyacute plaacuten Z hlediska koncepce je tento proces jednoduchyacute

16

Obsahuje

Zhodnoceniacute situace

formulace určityacutech zaacutekladniacutech předpokladů

stanoveniacute ciacutelů

a v neposledniacute řadě takeacute dle toho co komu prodaacutevaacuteme nebo komu službu

poskytujeme stanoveniacute určityacutech ciacutelů a naacutekladů na uacutekony potřebneacute

k implementaci

(McDonald a Wilson 2012 s 41)

Obtiacutežnost marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute

I přes to že pochopeniacute marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute je teoreticky velmi jednoducheacute jednaacute

se o nejobtiacutežnějšiacute přenos do praxe co se tyacuteče marketingovyacutech procesů Důvodem je

mnohdy obtiacutežnost posloupně a spraacutevně zkombinovat všechny marketingoveacute činnosti do

jednoho souvisleacuteho plaacutenu Daacutele se může jednat o niacutezkou uacuteroveň institucionalizovanyacutech

procedur či překaacutežky souvisejiacuteciacute s kulturniacutemi organizačniacutemi nebo politickyacutemi

probleacutemy směřujiacuteciacutemi k procesu aj

Jako přiacuteklad mohu uveacutest marketingovyacute plaacuten na němž jsme pracovali jeden celyacute

semestr v raacutemci vyacuteuky Skupina jež na marketingoveacutem plaacutenu pracuje musiacute neustaacutele

zpětně studovat jednotliveacute kroky a postupně upravovat a korigovat plaacuten aby bylo možneacute

dosaacutehnout vytyčenyacutech a požadovanyacutech ciacutelů

6 MARKETINGOVYacute PLAacuteN

Jednaacute se o vyacutestižnyacute jasnyacute a snadnyacute dokument ke čteniacute

(Westwood 1999 s 74)

Marketingovyacute plaacuten však nikdy nepředstavuje jednoduchyacute postup jak ho však

většina normativniacutech textů popisuje Jakmile se společnost rozhodne vydat cestou

tvorby marketingoveacuteho plaacutenu čekaacute ji nejspiacuteše nesčetneacute množstviacute komplexniacutech

probleacutemů v oblastech organizace provozu a postoje jednotlivyacutech pracovniacuteků Pokud

17

však budeme jednotliveacute překaacutežky znaacutet nebo o nich alespoň předpoklaacutedat můžeme

vytvořit vyacutebornyacute marketingovyacute plaacuten

(McDonald a Wilson 2012 s 534)

Z vyacuteše uvedeneacute teorie vyplyacutevaacute že marketingovyacute plaacuten je popisem cesty jak

dosaacutehnout naacutemi vytyčenyacutech ciacutelů za pomoci interesovanyacutech pracovniacuteků a jak znaacutet či

alespoň předviacutedat možneacute překaacutežky či probleacutemy

Plaacuten značky či v našem přiacutepadě produktu by měl obsahovat

Sumarizaci stručnyacute přehled plaacutenu pro podnikoveacute vedeniacute

Současnou marketingovou situaci jednaacute se o prvniacute krok marketingoveacuteho

řiacutezeniacute připravujiacuteciacute podklady ktereacute se tyacutekajiacute produktu trhu distribuce

a konkurence

SWOT analyacutezu určujiacuteciacute hlavniacute slabeacute a silneacute straacutenky společnosti

souvisejiacuteciacute samozřejmě s přiacuteležitostmi a hrozbami jimž produkt

čeliacutebude čelit

Probleacutemy a ciacutele zobrazujiacute ciacutele společnosti v oblasti zisku tržniacuteho podiacutelu

a tržeb a daacutele takeacute identifikujiacute probleacutemy ktereacute budou miacutet vliv na

dosaženiacute těchto ciacutelů

Programy činnostiacute určujiacute naacutem co bude provedeno kdo to provede kdy

to bude provedeno a kolik to bude naši společnost staacutet

Rozpočty očekaacutevanou vyacutesledovku neboli vyacutekaz zisků a ztraacutet kteryacute

vychaacuteziacute z předpoklaacutedanyacutech finančniacutech vyacutesledků plaacutenu

Kontrolniacute mechanizmy ktereacute sledujiacute spraacutevneacute plněniacute a postup plaacutenu

(Kotler [3] 2007 s 109)

61 Sumarizace marketingovyacutech plaacutenů

Každyacute marketingovyacute plaacuten bychom měli začiacutet stručnyacutem přehledem doporučeniacute

a hlavniacutech ciacutelů Tato sumarizace umožňuje pro vedeniacute organizace rychlou orientaci

v uacutestředniacutech bodech plaacutenu Teprve po sumarizaci nastupuje na řadu obsah (Kotler [3]

2007 s 109)

18

Můžeme tedy řiacuteci že se jednaacute v podstatě o přehled toho co bychom měli pomociacute

marketingoveacuteho plaacutenu splnit

62 Situačniacute analyacutezamarketingovyacute audit

Marketingovyacute audit obsahuje nezaacutevisleacute systematickeacute uceleneacute a periodickeacute

přezkoumaacutevaacuteniacute ciacutelů strategiiacute a aktivit společnosti Ciacutelem je identifikovat probleacutemoveacute

oblasti a přiacuteležitosti a doporučit dalšiacute postupy pro zefektivněniacute marketingu společnosti

(Kotler [3] 2007 s 111)

Situačniacute analyacutezou zjišťujeme aktuaacutelniacute marketingovou situaci společnosti

(Zamazalovaacute a kol 2010 s 26)

Smyslem situačniacute analyacutezy je pro naacutes nalezeniacute spraacutevneacuteho poměru mezi

schopnostmi a zdroji firmy a mezi přiacuteležitostmi ktereacute přichaacutezejiacute v uacutevahu ve vnějšiacutem

prostřediacute a jsou vyacutehodneacute pro společnost

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)

Z předchoziacutech definiciacute tedy vyplyacutevaacute že pomociacute situačniacute analyacutezy zjišťujeme jak

ovlivňuje vnějšiacute a vnitřniacute prostřediacute samotnou společnost Může ji ovlivňovat jak kladně

tak samozřejmě i zaacuteporně tudiacutež je důležiteacute vyhodnoceniacute toho jak velkyacute vliv bude miacutet

vnitřniacute a vnějšiacute prostřediacute na produkty ceny komunikace a distribučniacute cesty

Obsah situačniacute analyacutezy takeacute byacutevaacute označen naacutezvem 5C

bdquoCompany ndash podnik

collaborators ndash spolupracujiacuteciacute firmy a osoby

customers ndash zaacutekazniacuteci

competitors ndash konkurenti

climatecontext ndash makroekonomickeacute faktory (analyacuteza PEST)ldquo

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)

19

Analyacutezu prostřediacute můžeme provaacutedět metodou 4C

bdquoCustomer ndash zaacutekazniacutek

country ndash naacuterodniacute specifika

cost ndash naacuteklady

competitors ndash konkurenceldquo

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)

V obdobiacute internacionalizace a globalizace podnikaacuteniacute i trhů by měla byacutet

provaacuteděna situačniacute analyacuteza pomociacute 7C

bdquoCountry ndash naacuterodniacute specifika

climatecontext ndash makroekonomickeacute faktory

company ndash podnik spolupracujiacuteciacute firmy a osoby

customers ndash zaacutekazniacuteci

competitors ndash konkurenti

cost ndash naacuteklady

change ndash změnaldquo

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 95)

Analyacuteza 7C je dle meacuteho naacutezoru ze všech třiacute uvedenyacutech analyacutez nejkomplexnějšiacute

Podniky však musiacute vziacutet v potaz situaci na trhu v době uskutečňovaacuteniacute a z předchoziacutech

analyacutez si vybrat tu kteraacute je pro danyacute moment a podnikaacuteniacute vhodnaacute

Marketingovou situačniacute analyacutezu můžeme rozdělit do třiacute čaacutestiacute

Informativniacute čaacutest ndash zde dochaacuteziacute k hodnoceniacute nasbiacuteranyacutech informaciacute Do

informačniacute čaacutesti můžeme zařadit

a) Hodnoceniacute vnitřniacutech faktorů ndash to znamenaacute vnitřniacuteho prostřediacute

firmy

b) Hodnoceniacute vnějšiacutech faktorů ndash myšleno je tiacutem vnějšiacute prostřediacute

firmy Můžeme je rozdělit na dvě oblasti

Mikroprostřediacute ndash siacutely jež jsou bliacutezko společnosti

a ovlivňujiacute jejiacute schopnost sloužit zaacutekazniacutekům Patřiacute sem

společnost konkurence a veřejnost zaacutekaznickeacute trhy

20

Společně vytvaacuteřejiacute systeacutem poskytovaacuteniacute hodnoty

společnosti

Makroprostřediacute ndash jednaacute se o společenskeacute siacutely jež ovlivňujiacute

celeacute mikroprostřediacute Zařazujeme sem faktory ekonomickeacute

demografickeacute přiacuterodniacute technologickeacute kulturniacute

a politickeacute

c) Matice konkurenčniacuteho profilu (matice CPM) Jednaacute se o matici

kteraacute porovnaacutevaacute srovnatelnou konkurenci s konkurenčniacutemi

vlastnostmi podniku na zaacutekladě určityacutech interniacutech faktorů

Porovnaacutevaciacute čaacutest ndash zobrazuje možneacute strategie společnosti při využitiacute

některeacute z těchto metod

a) SWOT matice ndash analyacuteza vnitřniacutech a vnějšiacutech straacutenek a přiacuteležitostiacute

a hrozeb společnosti SW analyacuteza spočiacutevaacute v hodnoceniacute a rozboru

aktuaacutelniacuteho stavu firmy (vnitřniacuteho prostřediacute) a OT analyacuteza určuje

aktuaacutelniacute stav okoliacute firmy (vnějšiacute prostřediacute) Dle meacuteho naacutezoru je

vhodneacute snažit se hledat vzaacutejemnou spolupraacuteci neboli synergii

mezi slabyacutemi a silnyacutemi straacutenkami hrozbami a přiacuteležitostmi apod

Informace lze poteacute použiacutet při stanoveniacute rozvoje a strategie firmy

b) SPACE matice ndash hodnotiacuteme dvě interniacute a dvě externiacute dimenze

z hlediska působeniacute na společnost a jejiacute ciacutele Jako přiacuteklad naacutem

mohou sloužit tyto použiacutevaneacute faktory při vymezeniacute vektoru

matice SPACE finančniacute siacutela (použitiacute rentability vlastniacuteho

kapitaacutelu rentability aktiv ekonomickeacute přidaneacute hodnoty aj)

konkurenčniacute vlastnosti (uacuteroveň dodavatelů a distributorů

využiacutevaacuteniacute technologickyacutech kapacit ziacuteskaacutevaacuteniacute a využiacutevaacuteniacute

informaciacute aj) stabilita prostřediacute (barieacutery vstupu na trh

globalizačniacute tlaky technologickyacute vyacutevoj aj) a siacutela oboru

(dynamika růstu odvětviacute vyjednaacutevaciacute siacutela dodavatelů

a zaacutekazniacuteků kapitaacutelovaacute naacuteročnost podnikaacuteniacute aj) Matice SPACE

je dle meacuteho naacutezoru pro firmy velmi užitečnou analyacutezou jelikož

ziacuteskaneacute informace ktereacute daacutele zpracovaacutevaacuteme sloužiacute k detailniacutemu

21

poznaacuteniacute podniku Na zaacutekladě teacuteto analyacutezy jsme poteacute schopni

pomociacute srovnaacuteniacute s konkurenciacute vytvořit hodnotiacuteciacute matici

c) BCG matice ndash hodnotiacute takzvaneacute bdquostrategic business unitsldquo a to jak

z hlediska růstu trhuodvětviacute tak z hlediska jejich relativniacuteho

tržniacuteho podiacutelu Sloužiacute zejmeacutena manažerům firem jako pomocnaacute

matice při rozhodovaacuteniacute a řiacutezeniacute zdrojů BCG matice je rozdělena

do čtyř kvadrantů (otazniacuteky ndash stadium zavaacuteděniacute produktu na trh

hvězdy ndash produkty s nejlepšiacutemi vyacutesledky dojneacute kraacutevy ndash produkty

s vysokyacutemi zisky biacutedniacute psi ndash produkty končiacuteciacute svou bdquokarieacuteruldquo)

a to podle toho jakyacute podiacutel na trhu zastaacutevajiacute

d) Interniacute-externiacute matice ndash vychaacuteziacuteme z hodnot ziacuteskanyacutech pomociacute

analyacutezy interniacutech a externiacutech faktorů Tato matice je využiacutevaacutena

k určeniacute vhodnyacutech strategiiacute ktereacute respektujiacute zaacutevěry analyacutezy pro

firmu jako celek Dle meacuteho naacutezoru je tato metoda velmi efektivniacute

jelikož se opiacuteraacute o matici EFE a IFE a tudiacutež zpracovaacutevaacuteme interniacute

a externiacute faktory postupně krok za krokem

Rozhodovaciacute čaacutest ndash jednaacute se o čaacutest kdy objektivně hodnotiacuteme napřiacuteklad

maticiacute kvantitativniacuteho strategickeacuteho plaacutenovaacuteniacute zvažovaneacute strategie

a doporučujeme přiacutepadneacute změny

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 79-80)

Obraacutezek č 2 ndash Realizace situačniacute analyacutezy

Zdroj internet (wwwbusinessinfocz)

2

1 UacuteVOD

Ciacutelem meacute diplomoveacute praacutece je tvorba a naacutesledneacute vyhodnoceniacute marketingoveacuteho plaacutenu pro

společnost SOMET CZ a to konkreacutetně pro produkt posuvnaacute měřidla včetně vlastniacutech

naacutevrhů na zlepšeniacute

Na zaacutekladě stanoveneacuteho ciacutele je zpracovaacuten vyacutezkumnyacute plaacuten jehož obsahem jsou

tři vyacutezkumneacute otaacutezky

Jakeacute povědomiacute majiacute zaacutekazniacuteci o společnosti SOMET CZ a produktu

Jsou zaacutekazniacuteci spokojeni s cenou a kvalitou produktu

Maacute společnost jasně stanoveny sveacute vize a ciacutele

Tyto otaacutezky považuji vzhledem k ciacutelům meacute diplomoveacute praacutece za stěžejniacute

Důvodem vyacuteběru tohoto teacutematu diplomoveacute praacutece bylo jak je již zmiacuteněno vyacuteše

neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu strojiacuterenstviacute ale takeacute vliv marketingu ze všech

stran na každeacuteho z naacutes

Ke zpracovaacuteniacute diplomoveacute praacutece jsem využila teoretickeacute poznatky publikovaneacute ve

velmi rozdiacutelnyacutech časovyacutech obdobiacutech což mi velmi pomohlo při porovnaacutevaacuteniacute

a vytvaacuteřeniacute si vlastniacutech naacutezorů na tuto problematiku Těchto poznatků jsem využila při

zaacutekladniacutech teziacutech mojiacute diplomoveacute praacutece I přes utvaacuteřeniacute vlastniacutech naacutezorů jsem se

neodchyacutelila od teacutematu V určityacutech čaacutestech spojenyacutech zejmeacutena s vypracovaacuteniacutem praktickeacute

čaacutesti jsem využila vstřiacutecnosti a konzultaciacute personaacutelu společnosti a poskytnutyacutech

interniacutech dat Probleacutemem pro mne však bylo ziacuteskaacuteniacute některyacutech interniacutech dat ke kteryacutem

se společnost nechtěla bliacuteže vyjadřovat jelikož některeacute informace jsou citliveacute

a společnost mi je tudiacutež nesdělila Lze v tom shledat určityacute handicap kteryacute mi

neumožnil navyacutešit uacuteroveň myacutech zaacutevěrů

Maacute diplomovaacute praacutece se sklaacutedaacute z čaacutesti teoretickeacute a praktickeacute Teoretickaacute čaacutest se

zabyacutevaacute marketingem jako takovyacutem od historie jeho zaacutekladniacute definice až po samotnyacute

marketingovyacute plaacuten se všemi naacuteležitostmi V praktickeacute čaacutesti je vytvořen konkreacutetniacute

marketingovyacute plaacuten pro společnost SOMET CZ a pro jejiacute posuvnaacute měřidla Jsou zde

zaacutekladniacute informace o společnosti jako celku Zaacutesadniacutem teacutematem je však produkt Proto

3

jsem postupovala pomociacute marketingoveacuteho plaacutenu postupně krok za krokem a ke splněniacute

ciacutelů vytyčenyacutech vyacutezkumnyacutemi otaacutezkami jsem zpracovala takzvanou vyacutezkumnou sondu

sklaacutedajiacuteciacute se z dotazniacuteku kteryacute obsahuje 18 otaacutezek

Zaacutevěrem praacutece je na zaacutekladě interniacutech sekundaacuterniacutech dat společnosti SOMET CZ

a vyacutesledků vyacutezkumneacute sondy - formulace myacutech poznatků naacutevrhů na zlepšeniacute a celkoveacute

posiacuteleniacute uplatněniacute společnosti na trhu

4

TEORETICKAacute ČAacuteST

2 MARKETING ndash VYacuteVOJ A HISTORIE

Volně přeformulovaacuteno dle člaacutenku Mgr Vaacuteclava Pavlečka (wwwm-journalcz) Kořeny

marketingu sahajiacute až do starověkyacutech civilizaciacute Obecně znaacutemo však je že tento pojem

znaacuteme až z počaacutetku 19 a 20 stoletiacute V tomto obdobiacute rostla potřeba změnit přiacutestup

k uspokojovaacuteniacute zaacutekazniacuteků

Zaacuteroveň s technologickyacutemi změnami se jednalo o změny sociaacutelniacute ktereacute se

vyvinuly a formovaly naacuteš svět až do jeho současneacute podoby Marketing můžeme zařadit

do jednoho z vyacutesledků tohoto formovaacuteniacute

Z předchoziacutech informaciacute je tedy zřejmeacute že marketing podleacutehaacute neustaacuteleacutemu

vyacutevoji

Prvniacute naacuteznaky marketingu

Již v Egyptě a Mezopotaacutemii se daly sledovat podle objevů současnyacutech archeologů prvniacute

naacuteznaky takzvanyacutech bdquoochrannyacutech znaacutemekldquo Jednotliviacute vyacuterobci se snažili pomociacute

symbolů odlišovat svaacute zbožiacute na trhu a vytvaacuteřet tiacutem tak jeho hodnotu Jednalo se

o ukazatel kvality a zaacuteruky pro spotřebitele

Ani středověkaacute Evropa nebyla vyacutejimkou znala cechovniacute značky podle kteryacutech se

orientovali daniacute zaacutekazniacuteci Jelikož však většina populace nedovedla čiacutest ani psaacutet

můžeme tehdejšiacute bdquomarketingldquo omezit pouze na mluvenou řeč Vyacuterobci na trziacutech

vyvolaacutevali svaacute propagačniacute hesla takže se daacute v podstatě hovořit o eacuteře vyacuterobkově

orientovaneacuteho marketingu kdy centrem pozornosti nebyl masovyacute prodej či hromadnaacute

produkce ani zaměřeniacute se na potřeby zaacutekazniacuteků

Obrat se konal až jako důsledek vzniku knihtisku Na to navazovala nedalekaacute

cesta ke vzniku inzeraacutetů neboli ke komerčniacutemu placeneacutemu sděleniacute Již v 18 stoletiacute

vždy dva nebo tři sloupce na konci novin obsahovaly pravidelneacute anglickeacute listy inzerci

5

Postupnyacute vyacutevoj marketingu

O skutečneacutem marketingu jako takoveacutem však můžeme mluvit až jako o důsledku

průmysloveacute revoluce v 18 a 19 stoletiacute V tuto dobu začala etapa vyacuterobně orientovaneacuteho

marketingu tudiacutež poptaacutevka převyšovala nabiacutedku a tak nevznikal přiacutelišnyacute tlak na

propagaci Byla spiacuteše jednoduššiacuteho charakteru ndash informativniacuteho sděleniacute

Postupem času se vyviacutejela a vznikala různaacute odvětviacute marketingu což vedlo

k růstu konkurence a postupneacutemu přechodu k modelu orientovaneacutemu na prodej

Z tohoto obdobiacute pochaacutezejiacute takzvaniacute prvniacute vizionaacuteři konkreacutetně můžeme jmenovat

Tomaacuteše Baťu či Henryho Forda

Po druheacute světoveacute vaacutelce v 90 letech se společnosti začaly viacutece zajiacutemat

o zaacutekazniacuteky Snažily se je všemi způsoby uspokojit což vyvolalo samozřejmě vyššiacute

prodeje Informovanost zaacutekazniacuteků a propagace produktů rostla se zavedeniacutem novyacutech

meacutediiacute (rozhlas televizniacute vysiacutelaacuteniacute)

Vyacutevoj a průběh však nebyl hladkyacute jak se může podle předchoziacuteho členěniacute zdaacutet

Přiacutekladem pro naacutes může byacutet takzvanyacute bdquoMarlboro Fridayldquo (2 dubna 1993) kdy tato

značka sniacutežila cenu svyacutech cigaret o 20 a tiacutem tak bojovali s bdquoneznačkovouldquo konkurenciacute

na trhu Do teacute doby zaacutekazniacuteci věřili ve značku jako samostatnyacute produkt Důsledkem byl

pokles akciiacute firem se silně vybudovanou značkou jako je Coca-Cola nebo Heinz

Odborniacuteci se domniacutevali že jsme se ocitli na prahu obdobiacute kdy silneacute značky

nahradiacute produkty neznačkoveacute a zaacutekazniacuteci se budou viacutece soustředit na cenu než na

atributy ktereacute značka přinaacutešiacute Tyto predikce se však časem ukaacutezaly jako unaacutehleneacute

Neznačkoveacute a levnějšiacute produkty si samozřejmě našly sveacute zaacutekazniacuteky a miacutesto na trhu ale

nepodařilo se jim vytlačit produkty značkoveacute V roce 1995 se akcie značkovyacutech

produktů vraacutetily zpět na svou původniacute hodnotu jako tomu bylo před Marlboro Friday

v roce 1993

6

Po shrnutiacute vyacuteše uvedenyacutech poznatků bych raacuteda upozornila na to že zde můžeme

vidět jak se postupně společnost začiacutenala soustředit viacutece na zaacutekazniacuteky a ne pouze na

sebe a sveacute priority některeacute společnosti se však i v současneacute době řiacutediacute předevšiacutem masivniacute

produkciacute a ne přiacutelišnyacutem zkoumaacuteniacutem zaacutekazniacutekovyacutech potřeb

Přiacutenos historie

Vyacutevoj marketingu pro naacutes však nemůže znamenat že jednotliveacute etapy vždy skončily

a nastoupily etapy dalšiacute Jednotliveacute koncepce na trziacutech staacutele přetrvaacutevajiacute Přiacutekladem může

byacutet produkce neznačkovyacutech produktů myšleny jsou tiacutem hypermarkety a supermarkety

ktereacute vyraacutebiacute sveacute vlastniacute produkty ti využiacutevajiacute koncepci zaměřenou na prodej či vyacuterobce

automobilů Ferrari využiacutevajiacuteciacute vyacuterobkovou koncepci

Pro lepšiacute přehlednost uveřejňuji zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce

Obraacutezek č 1 ndash Zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce

Zdroj Karliacuteček 2013 s 22

Současnost a budoucnost

V současneacutem 21 stoletiacute se v marketingu zaměřujeme na společensky odpovědneacute

chovaacuteniacute Zaacutekazniacuteci se již nesoustřediacute pouze na značku kvalitu produktu či jeho cenu

ale nastupuje takeacute hodnoceniacute působeniacute produktu na životniacute prostřediacute Rozhodujiacuteciacute tudiacutež

7

může byacutet pro společnost jejiacute neodpovědnostodpovědnost recyklace velkeacute čaacutesti sveacute

produkce

V současneacute době se sponzorujiacute aktivity spojeneacute s firemniacute filosofiiacute Napřiacuteklad

společnost Shell se věnuje podpoře vyacutevoje alternativniacutech pohonů pro automobilovyacute

průmysl Soutěž bdquoShell Eco Marathonldquo se věnuje hledaacuteniacute vozů ktereacute jsou schopny ujet

co nejdelšiacute vzdaacutelenost s minimem paliva už od 40 let Společnost použiacutevaacute heslo

bdquoresponsible energyldquo jež je součaacutestiacute jejiacute filosofie

Raacuteda bych upozornila že předevšiacutem v posledniacutem roce pozoruji ve sveacutem okoliacute jak

se lideacute orientujiacute zejmeacutena na bio produkty či produkty ktereacute co nejmeacuteně škodiacute okolniacutemu

prostřediacute a jsou ochotni za ně zaplatit i vyššiacute ceny

Trendy

Staacutele využiacutevanějšiacutem se pro naacutes staacutevaacute takzvanyacute pojem green marketing Na trh dodaacutevaacute

produkty ktereacute jsou v maximaacutelniacute miacuteře ekologickeacute Prvniacute zmiacutenka o ekologickeacutem

marketingu je znaacutema z USA z roku 1975 avšak tato koncepce se začala rozviacutejet až v 90

letech V současnosti se k rozvoji green marketingu nejčastěji přiklaacuteniacute světoveacute

automobiloveacute společnosti ale ne všichni se dokaacutezali přizpůsobit potřebnyacutem trendům

Američtiacute producenti některyacutech velkyacutech SUV vozů zaznamenaacutevajiacute pokles jejich

prodejů jelikož ignorovali spotřebitelskeacute trendy Oproti tomu japonštiacute vyacuterobci jež se

soustředili na vyacutevoj takzvanyacutech hybridniacutech pohonnyacutech agregaacutetů (benzinovyacute motor +

elektromotor) a evropštiacute vyacuterobci kteřiacute rozviacutejeli koncepci uacutespornyacutech dieselů se může

zdaacutet že Američaneacute jakoby zaspali dobu Rozhodně jim nejsou naacutepomocneacute rostouciacute ceny

pohonnyacutech hmot či přiacutesnějšiacute ekologickeacute normy

Jak již bylo ode mě zmiacuteněno vyacuteše lideacute se postupně přeorientovaacutevajiacute na

ekologickeacute produkty a to jak v průmyslu tak i v gastronomii Dle meacuteho naacutezoru je toto

velmi prospěšneacute a sama se s takovyacutemi zaacutekazniacuteky ztotožňuji

8

3 DEFINICE MARKETINGU

Můžeme uveacutest hned několik definic

bdquoMarketing se zabyacutevaacute identifikaciacute a uspokojovaacuteniacutem lidskyacutech a společenskyacutech

potřebldquo

bdquoMarketing je aktivitou souborem instituciacute a procesů pro vytvaacuteřeniacute komunikaci

dodaacuteniacute a směnu nabiacutedek ktereacute majiacute hodnotu pro zaacutekazniacuteky klienty partnery a celou

širokou veřejnostldquo

bdquoMarketing je společenskyacutem procesem jehož prostřednictviacutem jednotlivci

a skupiny ziacuteskaacutevajiacute co potřebujiacute a chtějiacute cestou vytvaacuteřeniacute nabiacutezeniacute a volneacute směny

vyacuterobků a služeb s ostatniacutemildquo

(Kotler [1] 2013 s 35)

Mohli bychom daacutele uvaacutedět mnoho definic vždy zde vystupuje jeden společnyacute

subjekt a tiacutem je zaacutekazniacutek Dle meacuteho naacutezoru se snažiacuteme vždy praacutevě uspokojit zaacutekazniacuteka

a s niacutem souvisejiacuteciacute jeho přaacuteniacute a potřeby Společnosti ktereacute se marketingu věnujiacute

podotyacutekaacutem že v současneacute době je to nutneacute majiacute oproti svyacutem konkurentům velkou

vyacutehodu

31 Ciacutele marketingu

Obecně znaacutemyacutem faktem jsou takeacute ciacutele marketingu Měly by byacutet samozřejmě tvořeny

metodou SMART kteraacute je vysvětlena v kapitole 54 Probleacutemy a ciacutele společnosti Ciacutelem

marketingu je uacutespěšneacute podnikaacuteniacute což znamenaacute dosahovat zisku Tento ciacutel však

neznamenaacute rychleacute zbohatnutiacute

Podmiacutenkou dlouhodobeacute a uacutespěšneacute existence společnosti je dlouhodobaacute ziskovost

(rentabilita) kteraacute je samozřejmě spojena s dobrou finančniacute situaciacute společnosti

9

Marketingoveacute ciacutele vychaacutezejiacuteciacute z provedeneacute komplexniacute analyacutezy vyjadřujiacute

konkreacutetniacute odpovědi na tyto otaacutezky

Čeho se ciacutel tyacutekaacute (Ktereacuteho hmotneacutehonehmotneacuteho užitku se tyacutekaacute)

O kolik se uvažuje změna (Vyacuteše prodejů objem produkce tržniacute podiacutel

apod)

Na jakeacutem trhu (Na co se podnik zaměřiacute a čiacute potřeby chce uspokojovat ndash

konkreacutetniacute tržniacute segmenty)

Kdy maacute byacutet ciacutele dosaženo (Dlouhodobyacutekraacutetkodobyacute horizont ndash roky

měsiacutece)

(Blažkovaacute 2007 s 101)

4 ČLENĚNIacute MARKETINGOVYacuteCH PLAacuteNŮ

bdquoKdosi kdysi prohlaacutesil bdquoNeumiacutete-li uacutespěšně plaacutenovat plaacutenujete svůj neuacutespěchldquo

(Kotler [4] 2000 str 185)

Jakeacute typy marketingovyacutech plaacutenů by měl podnik zpracovaacutevat

Uacutespěšnyacute podnik by měl zpracovaacutevat marketingoveacute plaacuteny pro každou důležitou oblast

sveacute marketingoveacute činnosti

Marketingoveacute plaacuteny můžeme rozdělit na 6 různyacutech typů

bdquoMarketingoveacute plaacuteny značek Podniky musiacute zpracovaacutevat marketingoveacute

plaacuteny pro jednotliveacute značky Manažer každeacute značky čisticiacutech prostředků

firmy Procter amp Gamble připravuje každoročně strategickyacute a ročniacute

marketingovyacute plaacuten

Marketingoveacute plaacuteny pro jednotliveacute kategorie produktů Ještě předtiacutem než

manažeři značek čisticiacutech prostředků připraviacute marketingoveacute plaacuteny svyacutech

jednotlivyacutech značek manažeři kategorie čisticiacutech prostředků formulujiacute

určiteacute předpoklady prognoacutezy a ciacutele z nichž budou tyto plaacuteny vychaacutezet

Když se poteacute vypracujiacute a schvaacuteliacute plaacuteny značek jsou agregovaacuteny v celkovyacute

plaacuten vyacuterobkoveacute kategorie

10

Plaacuteny pro noveacute produkty Každyacute novyacute produkt či novaacute značka vyžadujiacute

podrobnyacute plaacuten vyacutevoje a uvedeniacute na trh Bude třeba definovat koncepci

produktu a pomociacute pozdějšiacutech prototypů ji upřesnit a odzkoušet Faacuteze

uvedeniacute na trh bude vyžadovat velice podrobně specifikovanyacute komplex

aktivit

Plaacuteny pro tržniacute segmenty Jestliže se danyacute produkt či danaacute značka

prodaacutevaacute v různyacutech tržniacutech segmentech bude se muset vypracovat zvlaacutešť

plaacuten pro každyacute segment IBM prodaacutevaacute několika tržniacutem segmentům ndash

bankaacutem pojišťovnaacutem hotelům leteckyacutem společnostem ndash a každyacute

manažer segmentu u IBM plaacutenuje produkty a služby ktereacute bude sveacutemu

segmentu nabiacutezet

Plaacuteny pro geografickeacute trhy Marketingoveacute plaacuteny je třeba zpracovaacutevat pro

každou zemi každyacute region každeacute město a dokonce i každou městskou

čtvrť

Zaacutekaznickeacute plaacuteny Manažeři styků s kliacutečovyacutemi zaacutekazniacuteky zpracovaacutevajiacute

individuaacutelniacute plaacuteny pro každeacuteho zvlaacutešť cenneacuteho zaacutekazniacutekaldquo

(Kotler [4] 2000 s 186-187)

bdquoPro zlepšeniacute orientace v systeacutemu firemniacuteho plaacutenovaacuteniacute je vhodneacute členit podnikoveacute

plaacuteny podle určityacutech hledisek Přiacuteklad možneacute klasifikace plaacutenů můžeme členit

z hlediska

časoveacuteho

uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu

věcneacute naacuteplně plaacutenu

uacutečelu plaacutenuldquo

(Fotr a spol 2012 s 84)

Členěniacute dle časoveacuteho hlediska

Firma se zaměřuje na sveacute dlouhodobeacute plaacuteny z nichž vychaacuteziacute střednědobeacute a nakonec

kraacutetkodobeacute plaacuteny Vyacuteznamově je můžeme takeacute členit na strategickeacute taktickeacute

a operativniacute plaacuteny

11

Předpokladem pro fungujiacuteciacute plaacuteny je že na sebe tyto plaacuteny musiacute vzaacutejemně

navazovat Strategickyacute plaacuten kteryacute je hierarchicky nadřazenyacute se tudiacutež staacutevaacute takzvanyacutem

vyacutechodiskem pro zpracovaacuteniacute plaacutenů jemu podřiacutezenyacutech taktickyacutech a operativniacutech

Zaacuteroveň je velmi důležiteacute aby tyto podřiacutezeneacute plaacuteny nebyly v rozporu s plaacutenem

nadřiacutezenyacutem Prakticky to pro divizniacute a funkčniacute manažery ve firmě znamenaacute že jsou

takzvaně autorizovaacuteni pouze k sestavovaacuteniacute těch plaacutenů ktereacute respektujiacute omezeniacute

stanovenaacute na vyššiacute uacuterovni managementu

Dle časoveacuteho hlediska děliacuteme plaacuteny na

Dlouhodobeacute strategickeacute plaacuteny časoveacute vymezeniacute těchto plaacutenů silně zaacutevisiacute

na životniacutem cyklu produktů oboru podnikaacuteniacute a v neposledniacute řadě takeacute na

dynamice vyacutevoje podnikatelskeacuteho prostřediacute apod Zpracovaacuteniacute těchto

dlouhodobyacutech plaacutenů spočiacutevaacute v kompromisu mezi naacuterokem na věcnou

přesnost plaacutenu a požadavkem na časovyacute raacutemec kteryacute maacute plaacuten pokryacutevat

V oborech pro ktereacute je charakteristickyacute vyacuteraznyacute a nadstandardniacute

dynamickyacute vyacutevoj jsou plaacuteny obvykle zpracovaacutevaacuteny na obdobiacute 5-10 let

Naproti tomu v oborech ktereacute jsou jasněji a snadněji předviacutedatelneacute jsou

zpracovaacutevaacuteny plaacuteny na 10-15 let Mnohdy se objevujiacute i plaacuteny přesahujiacuteciacute

periodu 25 let Aktualizace těchto plaacutenů se však provaacutedějiacute přibližně

jednou za 3-5 let

Střednědobeacute strategickeacute plaacuteny jednaacute se o nejvyacuteznamnějšiacute plaacuteny

z časoveacuteho hlediska Strategickaacute orientace společnosti se nejviacutece

zaměřuje na střednědobeacute strategickeacute plaacuteny Tyto plaacuteny obsahujiacute nejen

variantniacute přiacutestup k rozvoji firmy ale takeacute popis a vyhodnoceniacute reakce

firmy na proměnlivyacute vyacutevoj podnikatelskeacuteho prostřediacute Jednaacute se

o poměrně přesneacute plaacuteny a to i z hlediska delšiacuteho časoveacuteho horizontu

vyacutevoje firmy Střednědobeacute plaacuteny jsou obvykle zpracovaacutevaacuteny rolovaciacutem

procesem na 3-5 let Vyacuteznamně ho ovlivňujiacute stanoviska kliacutečovyacutech

stakeholders (podiacutelniacuteci investoři akcionaacuteři) kteřiacute mohou byacutet iniciaacutetory

strategickyacutech variant ktereacute budou do plaacutenu zakomponovaacuteny a zaacuteroveň

mohou vymezovat deacutelku obdobiacute na ktereacute je plaacuten vypracovaacuten

12

Taktickeacute ročniacute plaacuteny jednaacute se o zaacutekladniacute řiacutediacuteciacute dokument jiacutemž

posuzujeme schopnost podniku naplňovat rozvojovyacute program a zaacuteroveň

ho můžeme použiacutet jako měřiacutetko pro efektivnost praacutece manažerů Jak

může naacutezev tohoto odstavce napovědět jednaacute se samozřejmě o plaacuteny

ktereacute jsou tvořeny na obdobiacute jednoho roku Je podřazen střednědobeacutemu

plaacutenu a je jeho takzvanyacutem rozpracovaacuteniacutem a upřesněniacutem Jednaacute se o jeden

z naacutestrojů naplňovaacuteniacute firemniacute strategie

Operativniacute plaacuteny jednaacute se o nejnižšiacute uacuteroveň plaacutenů co se tyacuteče časoveacuteho

hlediska Mohou byacutet tvořeny na tyacutedenniacute měsiacutečniacute či kvartaacutelniacute horizont

Jestliže maacuteme kvalitniacute operativniacute plaacuten kteryacute je průběžně doplňovaacuten jeho

vyhodnoceniacutem je vysokyacute předpoklad pro spraacutevnou funkčnost firemniacuteho

strategickeacuteho plaacutenu

(Fotr a spol 2012 s 84 - 85)

Členěniacute dle věcneacute naacuteplně

Podnikoveacute plaacuteny můžeme takeacute daacutele členit dle jejich věcneacute naacuteplně Ve většině přiacutepadů

jsou identickeacute s plaacuteny uacutetvarů či středisek

Jednaacute se předevšiacutem o naacutesledujiacuteciacute funkčniacute plaacuteny

Marketingoveacute a obchodniacute plaacuteny obsahujiacute plaacuteny prodejů a to jak ve

finančniacutem tak v množstevniacutem vyjaacutedřeniacute Samozřejmostiacute je i plaacuten

naacutekladů spojenyacutech s podporou prodeje

Plaacuteny vyacuteroby určuje předpoklaacutedaneacute množstviacute produkce včetně určiteacute

uacuterovně rozpracovanosti a vymezuje strategie k dosaženiacute těchto ciacutelů

Pomociacute tohoto plaacutenu rozpracovaacutevaacuteme napřiacuteklad nezbytnou provozniacute

dobu využitiacute vyacuterobniacutech kapacit vyacuterobniacute linky apod

Plaacuten řiacutezeniacute jakosti kontroluje kvalitu vstupniacutech surovin rozpracovaneacute

produkce a jejiacuteho vyacutestupu Plaacutenuje certifikačniacute a recertifikačniacute procesy

a takeacute ověřovaacuteniacute a audity regulatorniacutemi orgaacuteny a zaacutekazniacuteky

Plaacuten uacutedržby spravuje zajištěniacute rozsah a naacuteklady na operativniacute

a preventivniacute uacutedržbu včetně externiacutech kooperaciacute

13

Plaacuten vyacutezkumu vyacutevoje a technickeacuteho rozvoje řešiacute možnosti plaacutenovanyacutech

aktivit ve vyacutezkumu technickeacutem rozvoji a vyacutevoji Upřesňuje naacuteklady

externiacutech kooperaciacute

Plaacuten zaacutesobovaacuteniacute a logistiky opět řešiacute jednotliveacute možnosti logistickyacutech

operaciacute včetně naacutekladovosti v raacutemci vstupniacute vnitrozaacutevodoveacute a vyacutestupniacute

logistiky Důležityacutem bodem je vyacuteběr dodavatelů mezi hlavniacutemi

a zaacuteložniacutemi frekvence cyklů zaacutesobovaacuteniacute optimaacutelniacute množstviacute zaacutesob na

skladě a samozřejmě takeacute způsob apod

Plaacuten lidskyacutech zdrojů stanovuje počet pracovniacuteků naacuteroky na kvalifikaci

způsob ziacuteskaacutevaacuteniacute kvalitniacutech pracovniacuteků a naacuteklady s nimi souvisejiacuteciacute

Daacutele plaacutenuje hodnoceniacute pracovniacuteků různeacute firemniacute benefity naacuteklady na

firemniacute vzdělaacutevaacuteniacute aj

Investičniacute plaacuten řešiacute optimaacutelniacute a efektivniacute investice Zajišťuje vyacutenosnost

vyacuteběr uacuterovně rizika apod Součaacutestiacute je samozřejmě posouzeniacute

životaschopnosti

Finančniacute plaacuten je daacute se řiacuteci souhrnnyacutem plaacutenem všech vyacuteše uvedenyacutech

Předchoziacute plaacuteny jsou provaacutezaacuteny a sumarizovaacuteny do celopodnikoveacuteho

přehledu vyacutenosů a naacutekladů Cash-flow a bilance majetku Smyslem

tohoto plaacutenu je posouzeniacute vyacutenosů a naacutekladů jednotlivyacutech strategickyacutech

variant Součaacutestiacute je zhodnoceniacute bilance majetku a kapitaacutelu společnosti

včetně určeniacute dlouhodobeacuteho optimaacutelniacuteho kapitaacutelu společnosti Ciacutelem

tohoto plaacutenu je naleacutezt optimaacutelniacute financujiacuteciacute mix pro určenou strategickou

variantu

(Fotr a spol 2012 s 85 - 86)

Členěniacute dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu

Plaacuteny můžeme rozdělovat i dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu respektujeme

hierarchickou strukturu firmy a orientujeme se podle jednotlivyacutech uacuterovniacute pravomoci

a odpovědnosti na formulaci plaacutenů

Nižšiacute odpovědnostniacute uacuteroveň zde vypracovaacutevaacute vymezenyacute plaacuten na zaacutekladě jasně

vymezeneacuteho zadaacuteniacute ktereacute se samozřejmě odviacutejiacute od plaacutenu na vyššiacute odpovědnostniacute

14

uacuterovni To však neznamenaacute že plaacuteny jsou vypracovaacutevaacuteny odshora dolů Plaacuteny jsou

zpracovaacutevaacuteny takzvaně simultaacutenně což znamenaacute že naacutevrhy plaacutenu na nižšiacute uacuteroveň jsou

zaacutekladem pro zpracovaacuteniacute plaacutenů vyššiacutech Plaacuteny na nižšiacute uacuterovni tedy respektujiacute

rozpracovaacuteniacute firemniacutech ciacutelů formulovanyacutech vlastniacuteky

Plaacuteny dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu obvykle členiacuteme

Plaacuteny na uacuterovni firmy zpracovaacutevaacuteme je bez ohledu na to jestli je

společnost členěna funkčně divizionaacutelně či procesně Firemniacute

(korporaacutetniacute) plaacuteny naacutem zobrazujiacute strategickou orientaci firmy naplňovaacuteniacute

představ kliacutečovyacutech stakeholders a potenciaacutelniacute finančniacute vyacutekonnost firmy

Plaacuteny na uacuterovni diviziacute tyto plaacuteny zpracovaacutevaacuteme v situaciacutech kdy firma

respektuje divizionaacutelniacute organizačniacute strukturu Tato struktura je obvykle

typickaacute pro firmy ktereacute majiacute odlišneacute vyacuterobniacute programy Kvalitniacute

zpracovaacuteniacute těchto plaacutenů vyžaduje hlubšiacute porozuměniacute funkčnosti

vnitrodivizniacutech procesů

Plaacuteny na uacuterovni tyacutemů a procesů zpracovaacutevaacuteme na uacuteroveň nejnižšiacutech

organizačniacutech jednotek V praxi se jednaacute předevšiacutem o plaacuteny vyacuteroby

marketingoveacute plaacuteny plaacuteny vyacutevoje vyacutezkumu apod Tyto plaacuteny jsou

obvykle zpracovaacutevaacuteny ve firmaacutech kde je těžištěm aktivit tyacutemovaacute praacutece

Jednaacute se typicky o pracovniacute a projektoveacute tyacutemy V některyacutech typech

podnikaacuteniacute se můžeme setkat s považovaacuteniacutem praacutece v projektovyacutech tyacutemech

za zaacutekladniacute manažerskyacute přiacutestup k tvorbě hodnoty Ke specifickyacutem

uacutečelům mohou byacutet v raacutemci firmy vytvořeny autonomniacute pracovniacute tyacutemy

jejichž činnost je takeacute řiacutezena plaacutenem Přiacutekladem pro naacutes může byacutet tvorba

strategickyacutech plaacutenů ve firmě jež je procesně orientovaacutena a objektem

plaacutenovaacuteniacute je zde některyacute z firemniacutech procesů

(Fotr a spol 2012 s 86-87)

Členěniacute dle uacutečelu

Tyto plaacuteny vychaacuteziacute z přiacuteslušneacute zaacutejmoveacute skupiny a jejiacutech informačniacutech potřeb Tyto

plaacuteny orientujeme na informačniacute potřeby jednotlivyacutech stakeholders a jejich rozsah musiacute

byacutet přiacutesně kontrolovaacuten aby nedošlo k uacuteniku přiacuteslušnyacutech informaciacute Plaacuteny rozlišujeme

15

členěniacutem a miacuterou detailu s ohledem na to kteraacute určitaacute zaacutejmovaacute skupina si přiacuteslušnyacute plaacuten

vyžaacutedala

Konkreacutetně se jednotliveacute plaacuteny zpracovaacutevajiacute pro tyto uacutečely

Pro financujiacuteciacute banku se posuzuje finančniacute zdraviacute firmy Sloužiacute jako

podklad pro poskytnutiacute uacutevěru

Pro potenciaacutelniacute investory jako poskytnutiacute informaciacute o budouciacutem vyacutevoji

firmy

Pro aliančniacute partnery jako poskytnutiacute informaciacute napřiacuteklad pro uacutečely

spolupraacutece na vyacutezkumnyacutech projektech

Pro auditory jako poskytnutiacute informaciacute v raacutemci auditu procesu ISO

Pro akcionaacuteře statutaacuterniacute orgaacuteny firmy o budouciacutem vyacutevoji firmy

Pro zaměstnance či odborovou organizaci jako zaacutekonneacute poskytnutiacute

informaciacute o hospodařeniacute firmy

(Fotr a spol 2012 s 87-88)

5 PROCES MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNOVAacuteNIacute

Ačkoli může marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute navodit dojem že se jednaacute o jednoduchyacute proces

ve skutečnosti jde o velmi složitou mnohostrannou a komplexniacute aktivitu jež se dotyacutekaacute

všech aspektů fungovaacuteniacute firmy a zahrnuje členy ze všech jejiacutech odděleniacute

Co je to marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute

Obecně znaacutemyacutem faktem je nalezeniacute systematickeacuteho postupu jak identifikovat rozsah

svyacutech možnostiacute z nichž si poteacute vybereme a naacutesledně aplikujeme a odhadneme určiteacute

naacuteklady na potřebneacute uacutekony k dosaženiacute těchto ciacutelů

Proces marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute znamenaacute v podstatě určitou logickou seacuterii

činnostiacute vedouciacutech ke stanoveniacute marketingovyacutech ciacutelů a k formulaci plaacutenu pro jejich

dosaženiacute Jelikož se v praktickeacute čaacutesti budu věnovat maleacutemu podniku tak u něj se jednaacute

o proces spiacuteše neformaacutelniacute Avšak u velkyacutech podniků je tomu naopak Jednaacute se zpravidla

o systematizovanyacute plaacuten Z hlediska koncepce je tento proces jednoduchyacute

16

Obsahuje

Zhodnoceniacute situace

formulace určityacutech zaacutekladniacutech předpokladů

stanoveniacute ciacutelů

a v neposledniacute řadě takeacute dle toho co komu prodaacutevaacuteme nebo komu službu

poskytujeme stanoveniacute určityacutech ciacutelů a naacutekladů na uacutekony potřebneacute

k implementaci

(McDonald a Wilson 2012 s 41)

Obtiacutežnost marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute

I přes to že pochopeniacute marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute je teoreticky velmi jednoducheacute jednaacute

se o nejobtiacutežnějšiacute přenos do praxe co se tyacuteče marketingovyacutech procesů Důvodem je

mnohdy obtiacutežnost posloupně a spraacutevně zkombinovat všechny marketingoveacute činnosti do

jednoho souvisleacuteho plaacutenu Daacutele se může jednat o niacutezkou uacuteroveň institucionalizovanyacutech

procedur či překaacutežky souvisejiacuteciacute s kulturniacutemi organizačniacutemi nebo politickyacutemi

probleacutemy směřujiacuteciacutemi k procesu aj

Jako přiacuteklad mohu uveacutest marketingovyacute plaacuten na němž jsme pracovali jeden celyacute

semestr v raacutemci vyacuteuky Skupina jež na marketingoveacutem plaacutenu pracuje musiacute neustaacutele

zpětně studovat jednotliveacute kroky a postupně upravovat a korigovat plaacuten aby bylo možneacute

dosaacutehnout vytyčenyacutech a požadovanyacutech ciacutelů

6 MARKETINGOVYacute PLAacuteN

Jednaacute se o vyacutestižnyacute jasnyacute a snadnyacute dokument ke čteniacute

(Westwood 1999 s 74)

Marketingovyacute plaacuten však nikdy nepředstavuje jednoduchyacute postup jak ho však

většina normativniacutech textů popisuje Jakmile se společnost rozhodne vydat cestou

tvorby marketingoveacuteho plaacutenu čekaacute ji nejspiacuteše nesčetneacute množstviacute komplexniacutech

probleacutemů v oblastech organizace provozu a postoje jednotlivyacutech pracovniacuteků Pokud

17

však budeme jednotliveacute překaacutežky znaacutet nebo o nich alespoň předpoklaacutedat můžeme

vytvořit vyacutebornyacute marketingovyacute plaacuten

(McDonald a Wilson 2012 s 534)

Z vyacuteše uvedeneacute teorie vyplyacutevaacute že marketingovyacute plaacuten je popisem cesty jak

dosaacutehnout naacutemi vytyčenyacutech ciacutelů za pomoci interesovanyacutech pracovniacuteků a jak znaacutet či

alespoň předviacutedat možneacute překaacutežky či probleacutemy

Plaacuten značky či v našem přiacutepadě produktu by měl obsahovat

Sumarizaci stručnyacute přehled plaacutenu pro podnikoveacute vedeniacute

Současnou marketingovou situaci jednaacute se o prvniacute krok marketingoveacuteho

řiacutezeniacute připravujiacuteciacute podklady ktereacute se tyacutekajiacute produktu trhu distribuce

a konkurence

SWOT analyacutezu určujiacuteciacute hlavniacute slabeacute a silneacute straacutenky společnosti

souvisejiacuteciacute samozřejmě s přiacuteležitostmi a hrozbami jimž produkt

čeliacutebude čelit

Probleacutemy a ciacutele zobrazujiacute ciacutele společnosti v oblasti zisku tržniacuteho podiacutelu

a tržeb a daacutele takeacute identifikujiacute probleacutemy ktereacute budou miacutet vliv na

dosaženiacute těchto ciacutelů

Programy činnostiacute určujiacute naacutem co bude provedeno kdo to provede kdy

to bude provedeno a kolik to bude naši společnost staacutet

Rozpočty očekaacutevanou vyacutesledovku neboli vyacutekaz zisků a ztraacutet kteryacute

vychaacuteziacute z předpoklaacutedanyacutech finančniacutech vyacutesledků plaacutenu

Kontrolniacute mechanizmy ktereacute sledujiacute spraacutevneacute plněniacute a postup plaacutenu

(Kotler [3] 2007 s 109)

61 Sumarizace marketingovyacutech plaacutenů

Každyacute marketingovyacute plaacuten bychom měli začiacutet stručnyacutem přehledem doporučeniacute

a hlavniacutech ciacutelů Tato sumarizace umožňuje pro vedeniacute organizace rychlou orientaci

v uacutestředniacutech bodech plaacutenu Teprve po sumarizaci nastupuje na řadu obsah (Kotler [3]

2007 s 109)

18

Můžeme tedy řiacuteci že se jednaacute v podstatě o přehled toho co bychom měli pomociacute

marketingoveacuteho plaacutenu splnit

62 Situačniacute analyacutezamarketingovyacute audit

Marketingovyacute audit obsahuje nezaacutevisleacute systematickeacute uceleneacute a periodickeacute

přezkoumaacutevaacuteniacute ciacutelů strategiiacute a aktivit společnosti Ciacutelem je identifikovat probleacutemoveacute

oblasti a přiacuteležitosti a doporučit dalšiacute postupy pro zefektivněniacute marketingu společnosti

(Kotler [3] 2007 s 111)

Situačniacute analyacutezou zjišťujeme aktuaacutelniacute marketingovou situaci společnosti

(Zamazalovaacute a kol 2010 s 26)

Smyslem situačniacute analyacutezy je pro naacutes nalezeniacute spraacutevneacuteho poměru mezi

schopnostmi a zdroji firmy a mezi přiacuteležitostmi ktereacute přichaacutezejiacute v uacutevahu ve vnějšiacutem

prostřediacute a jsou vyacutehodneacute pro společnost

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)

Z předchoziacutech definiciacute tedy vyplyacutevaacute že pomociacute situačniacute analyacutezy zjišťujeme jak

ovlivňuje vnějšiacute a vnitřniacute prostřediacute samotnou společnost Může ji ovlivňovat jak kladně

tak samozřejmě i zaacuteporně tudiacutež je důležiteacute vyhodnoceniacute toho jak velkyacute vliv bude miacutet

vnitřniacute a vnějšiacute prostřediacute na produkty ceny komunikace a distribučniacute cesty

Obsah situačniacute analyacutezy takeacute byacutevaacute označen naacutezvem 5C

bdquoCompany ndash podnik

collaborators ndash spolupracujiacuteciacute firmy a osoby

customers ndash zaacutekazniacuteci

competitors ndash konkurenti

climatecontext ndash makroekonomickeacute faktory (analyacuteza PEST)ldquo

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)

19

Analyacutezu prostřediacute můžeme provaacutedět metodou 4C

bdquoCustomer ndash zaacutekazniacutek

country ndash naacuterodniacute specifika

cost ndash naacuteklady

competitors ndash konkurenceldquo

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)

V obdobiacute internacionalizace a globalizace podnikaacuteniacute i trhů by měla byacutet

provaacuteděna situačniacute analyacuteza pomociacute 7C

bdquoCountry ndash naacuterodniacute specifika

climatecontext ndash makroekonomickeacute faktory

company ndash podnik spolupracujiacuteciacute firmy a osoby

customers ndash zaacutekazniacuteci

competitors ndash konkurenti

cost ndash naacuteklady

change ndash změnaldquo

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 95)

Analyacuteza 7C je dle meacuteho naacutezoru ze všech třiacute uvedenyacutech analyacutez nejkomplexnějšiacute

Podniky však musiacute vziacutet v potaz situaci na trhu v době uskutečňovaacuteniacute a z předchoziacutech

analyacutez si vybrat tu kteraacute je pro danyacute moment a podnikaacuteniacute vhodnaacute

Marketingovou situačniacute analyacutezu můžeme rozdělit do třiacute čaacutestiacute

Informativniacute čaacutest ndash zde dochaacuteziacute k hodnoceniacute nasbiacuteranyacutech informaciacute Do

informačniacute čaacutesti můžeme zařadit

a) Hodnoceniacute vnitřniacutech faktorů ndash to znamenaacute vnitřniacuteho prostřediacute

firmy

b) Hodnoceniacute vnějšiacutech faktorů ndash myšleno je tiacutem vnějšiacute prostřediacute

firmy Můžeme je rozdělit na dvě oblasti

Mikroprostřediacute ndash siacutely jež jsou bliacutezko společnosti

a ovlivňujiacute jejiacute schopnost sloužit zaacutekazniacutekům Patřiacute sem

společnost konkurence a veřejnost zaacutekaznickeacute trhy

20

Společně vytvaacuteřejiacute systeacutem poskytovaacuteniacute hodnoty

společnosti

Makroprostřediacute ndash jednaacute se o společenskeacute siacutely jež ovlivňujiacute

celeacute mikroprostřediacute Zařazujeme sem faktory ekonomickeacute

demografickeacute přiacuterodniacute technologickeacute kulturniacute

a politickeacute

c) Matice konkurenčniacuteho profilu (matice CPM) Jednaacute se o matici

kteraacute porovnaacutevaacute srovnatelnou konkurenci s konkurenčniacutemi

vlastnostmi podniku na zaacutekladě určityacutech interniacutech faktorů

Porovnaacutevaciacute čaacutest ndash zobrazuje možneacute strategie společnosti při využitiacute

některeacute z těchto metod

a) SWOT matice ndash analyacuteza vnitřniacutech a vnějšiacutech straacutenek a přiacuteležitostiacute

a hrozeb společnosti SW analyacuteza spočiacutevaacute v hodnoceniacute a rozboru

aktuaacutelniacuteho stavu firmy (vnitřniacuteho prostřediacute) a OT analyacuteza určuje

aktuaacutelniacute stav okoliacute firmy (vnějšiacute prostřediacute) Dle meacuteho naacutezoru je

vhodneacute snažit se hledat vzaacutejemnou spolupraacuteci neboli synergii

mezi slabyacutemi a silnyacutemi straacutenkami hrozbami a přiacuteležitostmi apod

Informace lze poteacute použiacutet při stanoveniacute rozvoje a strategie firmy

b) SPACE matice ndash hodnotiacuteme dvě interniacute a dvě externiacute dimenze

z hlediska působeniacute na společnost a jejiacute ciacutele Jako přiacuteklad naacutem

mohou sloužit tyto použiacutevaneacute faktory při vymezeniacute vektoru

matice SPACE finančniacute siacutela (použitiacute rentability vlastniacuteho

kapitaacutelu rentability aktiv ekonomickeacute přidaneacute hodnoty aj)

konkurenčniacute vlastnosti (uacuteroveň dodavatelů a distributorů

využiacutevaacuteniacute technologickyacutech kapacit ziacuteskaacutevaacuteniacute a využiacutevaacuteniacute

informaciacute aj) stabilita prostřediacute (barieacutery vstupu na trh

globalizačniacute tlaky technologickyacute vyacutevoj aj) a siacutela oboru

(dynamika růstu odvětviacute vyjednaacutevaciacute siacutela dodavatelů

a zaacutekazniacuteků kapitaacutelovaacute naacuteročnost podnikaacuteniacute aj) Matice SPACE

je dle meacuteho naacutezoru pro firmy velmi užitečnou analyacutezou jelikož

ziacuteskaneacute informace ktereacute daacutele zpracovaacutevaacuteme sloužiacute k detailniacutemu

21

poznaacuteniacute podniku Na zaacutekladě teacuteto analyacutezy jsme poteacute schopni

pomociacute srovnaacuteniacute s konkurenciacute vytvořit hodnotiacuteciacute matici

c) BCG matice ndash hodnotiacute takzvaneacute bdquostrategic business unitsldquo a to jak

z hlediska růstu trhuodvětviacute tak z hlediska jejich relativniacuteho

tržniacuteho podiacutelu Sloužiacute zejmeacutena manažerům firem jako pomocnaacute

matice při rozhodovaacuteniacute a řiacutezeniacute zdrojů BCG matice je rozdělena

do čtyř kvadrantů (otazniacuteky ndash stadium zavaacuteděniacute produktu na trh

hvězdy ndash produkty s nejlepšiacutemi vyacutesledky dojneacute kraacutevy ndash produkty

s vysokyacutemi zisky biacutedniacute psi ndash produkty končiacuteciacute svou bdquokarieacuteruldquo)

a to podle toho jakyacute podiacutel na trhu zastaacutevajiacute

d) Interniacute-externiacute matice ndash vychaacuteziacuteme z hodnot ziacuteskanyacutech pomociacute

analyacutezy interniacutech a externiacutech faktorů Tato matice je využiacutevaacutena

k určeniacute vhodnyacutech strategiiacute ktereacute respektujiacute zaacutevěry analyacutezy pro

firmu jako celek Dle meacuteho naacutezoru je tato metoda velmi efektivniacute

jelikož se opiacuteraacute o matici EFE a IFE a tudiacutež zpracovaacutevaacuteme interniacute

a externiacute faktory postupně krok za krokem

Rozhodovaciacute čaacutest ndash jednaacute se o čaacutest kdy objektivně hodnotiacuteme napřiacuteklad

maticiacute kvantitativniacuteho strategickeacuteho plaacutenovaacuteniacute zvažovaneacute strategie

a doporučujeme přiacutepadneacute změny

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 79-80)

Obraacutezek č 2 ndash Realizace situačniacute analyacutezy

Zdroj internet (wwwbusinessinfocz)

3

jsem postupovala pomociacute marketingoveacuteho plaacutenu postupně krok za krokem a ke splněniacute

ciacutelů vytyčenyacutech vyacutezkumnyacutemi otaacutezkami jsem zpracovala takzvanou vyacutezkumnou sondu

sklaacutedajiacuteciacute se z dotazniacuteku kteryacute obsahuje 18 otaacutezek

Zaacutevěrem praacutece je na zaacutekladě interniacutech sekundaacuterniacutech dat společnosti SOMET CZ

a vyacutesledků vyacutezkumneacute sondy - formulace myacutech poznatků naacutevrhů na zlepšeniacute a celkoveacute

posiacuteleniacute uplatněniacute společnosti na trhu

4

TEORETICKAacute ČAacuteST

2 MARKETING ndash VYacuteVOJ A HISTORIE

Volně přeformulovaacuteno dle člaacutenku Mgr Vaacuteclava Pavlečka (wwwm-journalcz) Kořeny

marketingu sahajiacute až do starověkyacutech civilizaciacute Obecně znaacutemo však je že tento pojem

znaacuteme až z počaacutetku 19 a 20 stoletiacute V tomto obdobiacute rostla potřeba změnit přiacutestup

k uspokojovaacuteniacute zaacutekazniacuteků

Zaacuteroveň s technologickyacutemi změnami se jednalo o změny sociaacutelniacute ktereacute se

vyvinuly a formovaly naacuteš svět až do jeho současneacute podoby Marketing můžeme zařadit

do jednoho z vyacutesledků tohoto formovaacuteniacute

Z předchoziacutech informaciacute je tedy zřejmeacute že marketing podleacutehaacute neustaacuteleacutemu

vyacutevoji

Prvniacute naacuteznaky marketingu

Již v Egyptě a Mezopotaacutemii se daly sledovat podle objevů současnyacutech archeologů prvniacute

naacuteznaky takzvanyacutech bdquoochrannyacutech znaacutemekldquo Jednotliviacute vyacuterobci se snažili pomociacute

symbolů odlišovat svaacute zbožiacute na trhu a vytvaacuteřet tiacutem tak jeho hodnotu Jednalo se

o ukazatel kvality a zaacuteruky pro spotřebitele

Ani středověkaacute Evropa nebyla vyacutejimkou znala cechovniacute značky podle kteryacutech se

orientovali daniacute zaacutekazniacuteci Jelikož však většina populace nedovedla čiacutest ani psaacutet

můžeme tehdejšiacute bdquomarketingldquo omezit pouze na mluvenou řeč Vyacuterobci na trziacutech

vyvolaacutevali svaacute propagačniacute hesla takže se daacute v podstatě hovořit o eacuteře vyacuterobkově

orientovaneacuteho marketingu kdy centrem pozornosti nebyl masovyacute prodej či hromadnaacute

produkce ani zaměřeniacute se na potřeby zaacutekazniacuteků

Obrat se konal až jako důsledek vzniku knihtisku Na to navazovala nedalekaacute

cesta ke vzniku inzeraacutetů neboli ke komerčniacutemu placeneacutemu sděleniacute Již v 18 stoletiacute

vždy dva nebo tři sloupce na konci novin obsahovaly pravidelneacute anglickeacute listy inzerci

5

Postupnyacute vyacutevoj marketingu

O skutečneacutem marketingu jako takoveacutem však můžeme mluvit až jako o důsledku

průmysloveacute revoluce v 18 a 19 stoletiacute V tuto dobu začala etapa vyacuterobně orientovaneacuteho

marketingu tudiacutež poptaacutevka převyšovala nabiacutedku a tak nevznikal přiacutelišnyacute tlak na

propagaci Byla spiacuteše jednoduššiacuteho charakteru ndash informativniacuteho sděleniacute

Postupem času se vyviacutejela a vznikala různaacute odvětviacute marketingu což vedlo

k růstu konkurence a postupneacutemu přechodu k modelu orientovaneacutemu na prodej

Z tohoto obdobiacute pochaacutezejiacute takzvaniacute prvniacute vizionaacuteři konkreacutetně můžeme jmenovat

Tomaacuteše Baťu či Henryho Forda

Po druheacute světoveacute vaacutelce v 90 letech se společnosti začaly viacutece zajiacutemat

o zaacutekazniacuteky Snažily se je všemi způsoby uspokojit což vyvolalo samozřejmě vyššiacute

prodeje Informovanost zaacutekazniacuteků a propagace produktů rostla se zavedeniacutem novyacutech

meacutediiacute (rozhlas televizniacute vysiacutelaacuteniacute)

Vyacutevoj a průběh však nebyl hladkyacute jak se může podle předchoziacuteho členěniacute zdaacutet

Přiacutekladem pro naacutes může byacutet takzvanyacute bdquoMarlboro Fridayldquo (2 dubna 1993) kdy tato

značka sniacutežila cenu svyacutech cigaret o 20 a tiacutem tak bojovali s bdquoneznačkovouldquo konkurenciacute

na trhu Do teacute doby zaacutekazniacuteci věřili ve značku jako samostatnyacute produkt Důsledkem byl

pokles akciiacute firem se silně vybudovanou značkou jako je Coca-Cola nebo Heinz

Odborniacuteci se domniacutevali že jsme se ocitli na prahu obdobiacute kdy silneacute značky

nahradiacute produkty neznačkoveacute a zaacutekazniacuteci se budou viacutece soustředit na cenu než na

atributy ktereacute značka přinaacutešiacute Tyto predikce se však časem ukaacutezaly jako unaacutehleneacute

Neznačkoveacute a levnějšiacute produkty si samozřejmě našly sveacute zaacutekazniacuteky a miacutesto na trhu ale

nepodařilo se jim vytlačit produkty značkoveacute V roce 1995 se akcie značkovyacutech

produktů vraacutetily zpět na svou původniacute hodnotu jako tomu bylo před Marlboro Friday

v roce 1993

6

Po shrnutiacute vyacuteše uvedenyacutech poznatků bych raacuteda upozornila na to že zde můžeme

vidět jak se postupně společnost začiacutenala soustředit viacutece na zaacutekazniacuteky a ne pouze na

sebe a sveacute priority některeacute společnosti se však i v současneacute době řiacutediacute předevšiacutem masivniacute

produkciacute a ne přiacutelišnyacutem zkoumaacuteniacutem zaacutekazniacutekovyacutech potřeb

Přiacutenos historie

Vyacutevoj marketingu pro naacutes však nemůže znamenat že jednotliveacute etapy vždy skončily

a nastoupily etapy dalšiacute Jednotliveacute koncepce na trziacutech staacutele přetrvaacutevajiacute Přiacutekladem může

byacutet produkce neznačkovyacutech produktů myšleny jsou tiacutem hypermarkety a supermarkety

ktereacute vyraacutebiacute sveacute vlastniacute produkty ti využiacutevajiacute koncepci zaměřenou na prodej či vyacuterobce

automobilů Ferrari využiacutevajiacuteciacute vyacuterobkovou koncepci

Pro lepšiacute přehlednost uveřejňuji zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce

Obraacutezek č 1 ndash Zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce

Zdroj Karliacuteček 2013 s 22

Současnost a budoucnost

V současneacutem 21 stoletiacute se v marketingu zaměřujeme na společensky odpovědneacute

chovaacuteniacute Zaacutekazniacuteci se již nesoustřediacute pouze na značku kvalitu produktu či jeho cenu

ale nastupuje takeacute hodnoceniacute působeniacute produktu na životniacute prostřediacute Rozhodujiacuteciacute tudiacutež

7

může byacutet pro společnost jejiacute neodpovědnostodpovědnost recyklace velkeacute čaacutesti sveacute

produkce

V současneacute době se sponzorujiacute aktivity spojeneacute s firemniacute filosofiiacute Napřiacuteklad

společnost Shell se věnuje podpoře vyacutevoje alternativniacutech pohonů pro automobilovyacute

průmysl Soutěž bdquoShell Eco Marathonldquo se věnuje hledaacuteniacute vozů ktereacute jsou schopny ujet

co nejdelšiacute vzdaacutelenost s minimem paliva už od 40 let Společnost použiacutevaacute heslo

bdquoresponsible energyldquo jež je součaacutestiacute jejiacute filosofie

Raacuteda bych upozornila že předevšiacutem v posledniacutem roce pozoruji ve sveacutem okoliacute jak

se lideacute orientujiacute zejmeacutena na bio produkty či produkty ktereacute co nejmeacuteně škodiacute okolniacutemu

prostřediacute a jsou ochotni za ně zaplatit i vyššiacute ceny

Trendy

Staacutele využiacutevanějšiacutem se pro naacutes staacutevaacute takzvanyacute pojem green marketing Na trh dodaacutevaacute

produkty ktereacute jsou v maximaacutelniacute miacuteře ekologickeacute Prvniacute zmiacutenka o ekologickeacutem

marketingu je znaacutema z USA z roku 1975 avšak tato koncepce se začala rozviacutejet až v 90

letech V současnosti se k rozvoji green marketingu nejčastěji přiklaacuteniacute světoveacute

automobiloveacute společnosti ale ne všichni se dokaacutezali přizpůsobit potřebnyacutem trendům

Američtiacute producenti některyacutech velkyacutech SUV vozů zaznamenaacutevajiacute pokles jejich

prodejů jelikož ignorovali spotřebitelskeacute trendy Oproti tomu japonštiacute vyacuterobci jež se

soustředili na vyacutevoj takzvanyacutech hybridniacutech pohonnyacutech agregaacutetů (benzinovyacute motor +

elektromotor) a evropštiacute vyacuterobci kteřiacute rozviacutejeli koncepci uacutespornyacutech dieselů se může

zdaacutet že Američaneacute jakoby zaspali dobu Rozhodně jim nejsou naacutepomocneacute rostouciacute ceny

pohonnyacutech hmot či přiacutesnějšiacute ekologickeacute normy

Jak již bylo ode mě zmiacuteněno vyacuteše lideacute se postupně přeorientovaacutevajiacute na

ekologickeacute produkty a to jak v průmyslu tak i v gastronomii Dle meacuteho naacutezoru je toto

velmi prospěšneacute a sama se s takovyacutemi zaacutekazniacuteky ztotožňuji

8

3 DEFINICE MARKETINGU

Můžeme uveacutest hned několik definic

bdquoMarketing se zabyacutevaacute identifikaciacute a uspokojovaacuteniacutem lidskyacutech a společenskyacutech

potřebldquo

bdquoMarketing je aktivitou souborem instituciacute a procesů pro vytvaacuteřeniacute komunikaci

dodaacuteniacute a směnu nabiacutedek ktereacute majiacute hodnotu pro zaacutekazniacuteky klienty partnery a celou

širokou veřejnostldquo

bdquoMarketing je společenskyacutem procesem jehož prostřednictviacutem jednotlivci

a skupiny ziacuteskaacutevajiacute co potřebujiacute a chtějiacute cestou vytvaacuteřeniacute nabiacutezeniacute a volneacute směny

vyacuterobků a služeb s ostatniacutemildquo

(Kotler [1] 2013 s 35)

Mohli bychom daacutele uvaacutedět mnoho definic vždy zde vystupuje jeden společnyacute

subjekt a tiacutem je zaacutekazniacutek Dle meacuteho naacutezoru se snažiacuteme vždy praacutevě uspokojit zaacutekazniacuteka

a s niacutem souvisejiacuteciacute jeho přaacuteniacute a potřeby Společnosti ktereacute se marketingu věnujiacute

podotyacutekaacutem že v současneacute době je to nutneacute majiacute oproti svyacutem konkurentům velkou

vyacutehodu

31 Ciacutele marketingu

Obecně znaacutemyacutem faktem jsou takeacute ciacutele marketingu Měly by byacutet samozřejmě tvořeny

metodou SMART kteraacute je vysvětlena v kapitole 54 Probleacutemy a ciacutele společnosti Ciacutelem

marketingu je uacutespěšneacute podnikaacuteniacute což znamenaacute dosahovat zisku Tento ciacutel však

neznamenaacute rychleacute zbohatnutiacute

Podmiacutenkou dlouhodobeacute a uacutespěšneacute existence společnosti je dlouhodobaacute ziskovost

(rentabilita) kteraacute je samozřejmě spojena s dobrou finančniacute situaciacute společnosti

9

Marketingoveacute ciacutele vychaacutezejiacuteciacute z provedeneacute komplexniacute analyacutezy vyjadřujiacute

konkreacutetniacute odpovědi na tyto otaacutezky

Čeho se ciacutel tyacutekaacute (Ktereacuteho hmotneacutehonehmotneacuteho užitku se tyacutekaacute)

O kolik se uvažuje změna (Vyacuteše prodejů objem produkce tržniacute podiacutel

apod)

Na jakeacutem trhu (Na co se podnik zaměřiacute a čiacute potřeby chce uspokojovat ndash

konkreacutetniacute tržniacute segmenty)

Kdy maacute byacutet ciacutele dosaženo (Dlouhodobyacutekraacutetkodobyacute horizont ndash roky

měsiacutece)

(Blažkovaacute 2007 s 101)

4 ČLENĚNIacute MARKETINGOVYacuteCH PLAacuteNŮ

bdquoKdosi kdysi prohlaacutesil bdquoNeumiacutete-li uacutespěšně plaacutenovat plaacutenujete svůj neuacutespěchldquo

(Kotler [4] 2000 str 185)

Jakeacute typy marketingovyacutech plaacutenů by měl podnik zpracovaacutevat

Uacutespěšnyacute podnik by měl zpracovaacutevat marketingoveacute plaacuteny pro každou důležitou oblast

sveacute marketingoveacute činnosti

Marketingoveacute plaacuteny můžeme rozdělit na 6 různyacutech typů

bdquoMarketingoveacute plaacuteny značek Podniky musiacute zpracovaacutevat marketingoveacute

plaacuteny pro jednotliveacute značky Manažer každeacute značky čisticiacutech prostředků

firmy Procter amp Gamble připravuje každoročně strategickyacute a ročniacute

marketingovyacute plaacuten

Marketingoveacute plaacuteny pro jednotliveacute kategorie produktů Ještě předtiacutem než

manažeři značek čisticiacutech prostředků připraviacute marketingoveacute plaacuteny svyacutech

jednotlivyacutech značek manažeři kategorie čisticiacutech prostředků formulujiacute

určiteacute předpoklady prognoacutezy a ciacutele z nichž budou tyto plaacuteny vychaacutezet

Když se poteacute vypracujiacute a schvaacuteliacute plaacuteny značek jsou agregovaacuteny v celkovyacute

plaacuten vyacuterobkoveacute kategorie

10

Plaacuteny pro noveacute produkty Každyacute novyacute produkt či novaacute značka vyžadujiacute

podrobnyacute plaacuten vyacutevoje a uvedeniacute na trh Bude třeba definovat koncepci

produktu a pomociacute pozdějšiacutech prototypů ji upřesnit a odzkoušet Faacuteze

uvedeniacute na trh bude vyžadovat velice podrobně specifikovanyacute komplex

aktivit

Plaacuteny pro tržniacute segmenty Jestliže se danyacute produkt či danaacute značka

prodaacutevaacute v různyacutech tržniacutech segmentech bude se muset vypracovat zvlaacutešť

plaacuten pro každyacute segment IBM prodaacutevaacute několika tržniacutem segmentům ndash

bankaacutem pojišťovnaacutem hotelům leteckyacutem společnostem ndash a každyacute

manažer segmentu u IBM plaacutenuje produkty a služby ktereacute bude sveacutemu

segmentu nabiacutezet

Plaacuteny pro geografickeacute trhy Marketingoveacute plaacuteny je třeba zpracovaacutevat pro

každou zemi každyacute region každeacute město a dokonce i každou městskou

čtvrť

Zaacutekaznickeacute plaacuteny Manažeři styků s kliacutečovyacutemi zaacutekazniacuteky zpracovaacutevajiacute

individuaacutelniacute plaacuteny pro každeacuteho zvlaacutešť cenneacuteho zaacutekazniacutekaldquo

(Kotler [4] 2000 s 186-187)

bdquoPro zlepšeniacute orientace v systeacutemu firemniacuteho plaacutenovaacuteniacute je vhodneacute členit podnikoveacute

plaacuteny podle určityacutech hledisek Přiacuteklad možneacute klasifikace plaacutenů můžeme členit

z hlediska

časoveacuteho

uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu

věcneacute naacuteplně plaacutenu

uacutečelu plaacutenuldquo

(Fotr a spol 2012 s 84)

Členěniacute dle časoveacuteho hlediska

Firma se zaměřuje na sveacute dlouhodobeacute plaacuteny z nichž vychaacuteziacute střednědobeacute a nakonec

kraacutetkodobeacute plaacuteny Vyacuteznamově je můžeme takeacute členit na strategickeacute taktickeacute

a operativniacute plaacuteny

11

Předpokladem pro fungujiacuteciacute plaacuteny je že na sebe tyto plaacuteny musiacute vzaacutejemně

navazovat Strategickyacute plaacuten kteryacute je hierarchicky nadřazenyacute se tudiacutež staacutevaacute takzvanyacutem

vyacutechodiskem pro zpracovaacuteniacute plaacutenů jemu podřiacutezenyacutech taktickyacutech a operativniacutech

Zaacuteroveň je velmi důležiteacute aby tyto podřiacutezeneacute plaacuteny nebyly v rozporu s plaacutenem

nadřiacutezenyacutem Prakticky to pro divizniacute a funkčniacute manažery ve firmě znamenaacute že jsou

takzvaně autorizovaacuteni pouze k sestavovaacuteniacute těch plaacutenů ktereacute respektujiacute omezeniacute

stanovenaacute na vyššiacute uacuterovni managementu

Dle časoveacuteho hlediska děliacuteme plaacuteny na

Dlouhodobeacute strategickeacute plaacuteny časoveacute vymezeniacute těchto plaacutenů silně zaacutevisiacute

na životniacutem cyklu produktů oboru podnikaacuteniacute a v neposledniacute řadě takeacute na

dynamice vyacutevoje podnikatelskeacuteho prostřediacute apod Zpracovaacuteniacute těchto

dlouhodobyacutech plaacutenů spočiacutevaacute v kompromisu mezi naacuterokem na věcnou

přesnost plaacutenu a požadavkem na časovyacute raacutemec kteryacute maacute plaacuten pokryacutevat

V oborech pro ktereacute je charakteristickyacute vyacuteraznyacute a nadstandardniacute

dynamickyacute vyacutevoj jsou plaacuteny obvykle zpracovaacutevaacuteny na obdobiacute 5-10 let

Naproti tomu v oborech ktereacute jsou jasněji a snadněji předviacutedatelneacute jsou

zpracovaacutevaacuteny plaacuteny na 10-15 let Mnohdy se objevujiacute i plaacuteny přesahujiacuteciacute

periodu 25 let Aktualizace těchto plaacutenů se však provaacutedějiacute přibližně

jednou za 3-5 let

Střednědobeacute strategickeacute plaacuteny jednaacute se o nejvyacuteznamnějšiacute plaacuteny

z časoveacuteho hlediska Strategickaacute orientace společnosti se nejviacutece

zaměřuje na střednědobeacute strategickeacute plaacuteny Tyto plaacuteny obsahujiacute nejen

variantniacute přiacutestup k rozvoji firmy ale takeacute popis a vyhodnoceniacute reakce

firmy na proměnlivyacute vyacutevoj podnikatelskeacuteho prostřediacute Jednaacute se

o poměrně přesneacute plaacuteny a to i z hlediska delšiacuteho časoveacuteho horizontu

vyacutevoje firmy Střednědobeacute plaacuteny jsou obvykle zpracovaacutevaacuteny rolovaciacutem

procesem na 3-5 let Vyacuteznamně ho ovlivňujiacute stanoviska kliacutečovyacutech

stakeholders (podiacutelniacuteci investoři akcionaacuteři) kteřiacute mohou byacutet iniciaacutetory

strategickyacutech variant ktereacute budou do plaacutenu zakomponovaacuteny a zaacuteroveň

mohou vymezovat deacutelku obdobiacute na ktereacute je plaacuten vypracovaacuten

12

Taktickeacute ročniacute plaacuteny jednaacute se o zaacutekladniacute řiacutediacuteciacute dokument jiacutemž

posuzujeme schopnost podniku naplňovat rozvojovyacute program a zaacuteroveň

ho můžeme použiacutet jako měřiacutetko pro efektivnost praacutece manažerů Jak

může naacutezev tohoto odstavce napovědět jednaacute se samozřejmě o plaacuteny

ktereacute jsou tvořeny na obdobiacute jednoho roku Je podřazen střednědobeacutemu

plaacutenu a je jeho takzvanyacutem rozpracovaacuteniacutem a upřesněniacutem Jednaacute se o jeden

z naacutestrojů naplňovaacuteniacute firemniacute strategie

Operativniacute plaacuteny jednaacute se o nejnižšiacute uacuteroveň plaacutenů co se tyacuteče časoveacuteho

hlediska Mohou byacutet tvořeny na tyacutedenniacute měsiacutečniacute či kvartaacutelniacute horizont

Jestliže maacuteme kvalitniacute operativniacute plaacuten kteryacute je průběžně doplňovaacuten jeho

vyhodnoceniacutem je vysokyacute předpoklad pro spraacutevnou funkčnost firemniacuteho

strategickeacuteho plaacutenu

(Fotr a spol 2012 s 84 - 85)

Členěniacute dle věcneacute naacuteplně

Podnikoveacute plaacuteny můžeme takeacute daacutele členit dle jejich věcneacute naacuteplně Ve většině přiacutepadů

jsou identickeacute s plaacuteny uacutetvarů či středisek

Jednaacute se předevšiacutem o naacutesledujiacuteciacute funkčniacute plaacuteny

Marketingoveacute a obchodniacute plaacuteny obsahujiacute plaacuteny prodejů a to jak ve

finančniacutem tak v množstevniacutem vyjaacutedřeniacute Samozřejmostiacute je i plaacuten

naacutekladů spojenyacutech s podporou prodeje

Plaacuteny vyacuteroby určuje předpoklaacutedaneacute množstviacute produkce včetně určiteacute

uacuterovně rozpracovanosti a vymezuje strategie k dosaženiacute těchto ciacutelů

Pomociacute tohoto plaacutenu rozpracovaacutevaacuteme napřiacuteklad nezbytnou provozniacute

dobu využitiacute vyacuterobniacutech kapacit vyacuterobniacute linky apod

Plaacuten řiacutezeniacute jakosti kontroluje kvalitu vstupniacutech surovin rozpracovaneacute

produkce a jejiacuteho vyacutestupu Plaacutenuje certifikačniacute a recertifikačniacute procesy

a takeacute ověřovaacuteniacute a audity regulatorniacutemi orgaacuteny a zaacutekazniacuteky

Plaacuten uacutedržby spravuje zajištěniacute rozsah a naacuteklady na operativniacute

a preventivniacute uacutedržbu včetně externiacutech kooperaciacute

13

Plaacuten vyacutezkumu vyacutevoje a technickeacuteho rozvoje řešiacute možnosti plaacutenovanyacutech

aktivit ve vyacutezkumu technickeacutem rozvoji a vyacutevoji Upřesňuje naacuteklady

externiacutech kooperaciacute

Plaacuten zaacutesobovaacuteniacute a logistiky opět řešiacute jednotliveacute možnosti logistickyacutech

operaciacute včetně naacutekladovosti v raacutemci vstupniacute vnitrozaacutevodoveacute a vyacutestupniacute

logistiky Důležityacutem bodem je vyacuteběr dodavatelů mezi hlavniacutemi

a zaacuteložniacutemi frekvence cyklů zaacutesobovaacuteniacute optimaacutelniacute množstviacute zaacutesob na

skladě a samozřejmě takeacute způsob apod

Plaacuten lidskyacutech zdrojů stanovuje počet pracovniacuteků naacuteroky na kvalifikaci

způsob ziacuteskaacutevaacuteniacute kvalitniacutech pracovniacuteků a naacuteklady s nimi souvisejiacuteciacute

Daacutele plaacutenuje hodnoceniacute pracovniacuteků různeacute firemniacute benefity naacuteklady na

firemniacute vzdělaacutevaacuteniacute aj

Investičniacute plaacuten řešiacute optimaacutelniacute a efektivniacute investice Zajišťuje vyacutenosnost

vyacuteběr uacuterovně rizika apod Součaacutestiacute je samozřejmě posouzeniacute

životaschopnosti

Finančniacute plaacuten je daacute se řiacuteci souhrnnyacutem plaacutenem všech vyacuteše uvedenyacutech

Předchoziacute plaacuteny jsou provaacutezaacuteny a sumarizovaacuteny do celopodnikoveacuteho

přehledu vyacutenosů a naacutekladů Cash-flow a bilance majetku Smyslem

tohoto plaacutenu je posouzeniacute vyacutenosů a naacutekladů jednotlivyacutech strategickyacutech

variant Součaacutestiacute je zhodnoceniacute bilance majetku a kapitaacutelu společnosti

včetně určeniacute dlouhodobeacuteho optimaacutelniacuteho kapitaacutelu společnosti Ciacutelem

tohoto plaacutenu je naleacutezt optimaacutelniacute financujiacuteciacute mix pro určenou strategickou

variantu

(Fotr a spol 2012 s 85 - 86)

Členěniacute dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu

Plaacuteny můžeme rozdělovat i dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu respektujeme

hierarchickou strukturu firmy a orientujeme se podle jednotlivyacutech uacuterovniacute pravomoci

a odpovědnosti na formulaci plaacutenů

Nižšiacute odpovědnostniacute uacuteroveň zde vypracovaacutevaacute vymezenyacute plaacuten na zaacutekladě jasně

vymezeneacuteho zadaacuteniacute ktereacute se samozřejmě odviacutejiacute od plaacutenu na vyššiacute odpovědnostniacute

14

uacuterovni To však neznamenaacute že plaacuteny jsou vypracovaacutevaacuteny odshora dolů Plaacuteny jsou

zpracovaacutevaacuteny takzvaně simultaacutenně což znamenaacute že naacutevrhy plaacutenu na nižšiacute uacuteroveň jsou

zaacutekladem pro zpracovaacuteniacute plaacutenů vyššiacutech Plaacuteny na nižšiacute uacuterovni tedy respektujiacute

rozpracovaacuteniacute firemniacutech ciacutelů formulovanyacutech vlastniacuteky

Plaacuteny dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu obvykle členiacuteme

Plaacuteny na uacuterovni firmy zpracovaacutevaacuteme je bez ohledu na to jestli je

společnost členěna funkčně divizionaacutelně či procesně Firemniacute

(korporaacutetniacute) plaacuteny naacutem zobrazujiacute strategickou orientaci firmy naplňovaacuteniacute

představ kliacutečovyacutech stakeholders a potenciaacutelniacute finančniacute vyacutekonnost firmy

Plaacuteny na uacuterovni diviziacute tyto plaacuteny zpracovaacutevaacuteme v situaciacutech kdy firma

respektuje divizionaacutelniacute organizačniacute strukturu Tato struktura je obvykle

typickaacute pro firmy ktereacute majiacute odlišneacute vyacuterobniacute programy Kvalitniacute

zpracovaacuteniacute těchto plaacutenů vyžaduje hlubšiacute porozuměniacute funkčnosti

vnitrodivizniacutech procesů

Plaacuteny na uacuterovni tyacutemů a procesů zpracovaacutevaacuteme na uacuteroveň nejnižšiacutech

organizačniacutech jednotek V praxi se jednaacute předevšiacutem o plaacuteny vyacuteroby

marketingoveacute plaacuteny plaacuteny vyacutevoje vyacutezkumu apod Tyto plaacuteny jsou

obvykle zpracovaacutevaacuteny ve firmaacutech kde je těžištěm aktivit tyacutemovaacute praacutece

Jednaacute se typicky o pracovniacute a projektoveacute tyacutemy V některyacutech typech

podnikaacuteniacute se můžeme setkat s považovaacuteniacutem praacutece v projektovyacutech tyacutemech

za zaacutekladniacute manažerskyacute přiacutestup k tvorbě hodnoty Ke specifickyacutem

uacutečelům mohou byacutet v raacutemci firmy vytvořeny autonomniacute pracovniacute tyacutemy

jejichž činnost je takeacute řiacutezena plaacutenem Přiacutekladem pro naacutes může byacutet tvorba

strategickyacutech plaacutenů ve firmě jež je procesně orientovaacutena a objektem

plaacutenovaacuteniacute je zde některyacute z firemniacutech procesů

(Fotr a spol 2012 s 86-87)

Členěniacute dle uacutečelu

Tyto plaacuteny vychaacuteziacute z přiacuteslušneacute zaacutejmoveacute skupiny a jejiacutech informačniacutech potřeb Tyto

plaacuteny orientujeme na informačniacute potřeby jednotlivyacutech stakeholders a jejich rozsah musiacute

byacutet přiacutesně kontrolovaacuten aby nedošlo k uacuteniku přiacuteslušnyacutech informaciacute Plaacuteny rozlišujeme

15

členěniacutem a miacuterou detailu s ohledem na to kteraacute určitaacute zaacutejmovaacute skupina si přiacuteslušnyacute plaacuten

vyžaacutedala

Konkreacutetně se jednotliveacute plaacuteny zpracovaacutevajiacute pro tyto uacutečely

Pro financujiacuteciacute banku se posuzuje finančniacute zdraviacute firmy Sloužiacute jako

podklad pro poskytnutiacute uacutevěru

Pro potenciaacutelniacute investory jako poskytnutiacute informaciacute o budouciacutem vyacutevoji

firmy

Pro aliančniacute partnery jako poskytnutiacute informaciacute napřiacuteklad pro uacutečely

spolupraacutece na vyacutezkumnyacutech projektech

Pro auditory jako poskytnutiacute informaciacute v raacutemci auditu procesu ISO

Pro akcionaacuteře statutaacuterniacute orgaacuteny firmy o budouciacutem vyacutevoji firmy

Pro zaměstnance či odborovou organizaci jako zaacutekonneacute poskytnutiacute

informaciacute o hospodařeniacute firmy

(Fotr a spol 2012 s 87-88)

5 PROCES MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNOVAacuteNIacute

Ačkoli může marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute navodit dojem že se jednaacute o jednoduchyacute proces

ve skutečnosti jde o velmi složitou mnohostrannou a komplexniacute aktivitu jež se dotyacutekaacute

všech aspektů fungovaacuteniacute firmy a zahrnuje členy ze všech jejiacutech odděleniacute

Co je to marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute

Obecně znaacutemyacutem faktem je nalezeniacute systematickeacuteho postupu jak identifikovat rozsah

svyacutech možnostiacute z nichž si poteacute vybereme a naacutesledně aplikujeme a odhadneme určiteacute

naacuteklady na potřebneacute uacutekony k dosaženiacute těchto ciacutelů

Proces marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute znamenaacute v podstatě určitou logickou seacuterii

činnostiacute vedouciacutech ke stanoveniacute marketingovyacutech ciacutelů a k formulaci plaacutenu pro jejich

dosaženiacute Jelikož se v praktickeacute čaacutesti budu věnovat maleacutemu podniku tak u něj se jednaacute

o proces spiacuteše neformaacutelniacute Avšak u velkyacutech podniků je tomu naopak Jednaacute se zpravidla

o systematizovanyacute plaacuten Z hlediska koncepce je tento proces jednoduchyacute

16

Obsahuje

Zhodnoceniacute situace

formulace určityacutech zaacutekladniacutech předpokladů

stanoveniacute ciacutelů

a v neposledniacute řadě takeacute dle toho co komu prodaacutevaacuteme nebo komu službu

poskytujeme stanoveniacute určityacutech ciacutelů a naacutekladů na uacutekony potřebneacute

k implementaci

(McDonald a Wilson 2012 s 41)

Obtiacutežnost marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute

I přes to že pochopeniacute marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute je teoreticky velmi jednoducheacute jednaacute

se o nejobtiacutežnějšiacute přenos do praxe co se tyacuteče marketingovyacutech procesů Důvodem je

mnohdy obtiacutežnost posloupně a spraacutevně zkombinovat všechny marketingoveacute činnosti do

jednoho souvisleacuteho plaacutenu Daacutele se může jednat o niacutezkou uacuteroveň institucionalizovanyacutech

procedur či překaacutežky souvisejiacuteciacute s kulturniacutemi organizačniacutemi nebo politickyacutemi

probleacutemy směřujiacuteciacutemi k procesu aj

Jako přiacuteklad mohu uveacutest marketingovyacute plaacuten na němž jsme pracovali jeden celyacute

semestr v raacutemci vyacuteuky Skupina jež na marketingoveacutem plaacutenu pracuje musiacute neustaacutele

zpětně studovat jednotliveacute kroky a postupně upravovat a korigovat plaacuten aby bylo možneacute

dosaacutehnout vytyčenyacutech a požadovanyacutech ciacutelů

6 MARKETINGOVYacute PLAacuteN

Jednaacute se o vyacutestižnyacute jasnyacute a snadnyacute dokument ke čteniacute

(Westwood 1999 s 74)

Marketingovyacute plaacuten však nikdy nepředstavuje jednoduchyacute postup jak ho však

většina normativniacutech textů popisuje Jakmile se společnost rozhodne vydat cestou

tvorby marketingoveacuteho plaacutenu čekaacute ji nejspiacuteše nesčetneacute množstviacute komplexniacutech

probleacutemů v oblastech organizace provozu a postoje jednotlivyacutech pracovniacuteků Pokud

17

však budeme jednotliveacute překaacutežky znaacutet nebo o nich alespoň předpoklaacutedat můžeme

vytvořit vyacutebornyacute marketingovyacute plaacuten

(McDonald a Wilson 2012 s 534)

Z vyacuteše uvedeneacute teorie vyplyacutevaacute že marketingovyacute plaacuten je popisem cesty jak

dosaacutehnout naacutemi vytyčenyacutech ciacutelů za pomoci interesovanyacutech pracovniacuteků a jak znaacutet či

alespoň předviacutedat možneacute překaacutežky či probleacutemy

Plaacuten značky či v našem přiacutepadě produktu by měl obsahovat

Sumarizaci stručnyacute přehled plaacutenu pro podnikoveacute vedeniacute

Současnou marketingovou situaci jednaacute se o prvniacute krok marketingoveacuteho

řiacutezeniacute připravujiacuteciacute podklady ktereacute se tyacutekajiacute produktu trhu distribuce

a konkurence

SWOT analyacutezu určujiacuteciacute hlavniacute slabeacute a silneacute straacutenky společnosti

souvisejiacuteciacute samozřejmě s přiacuteležitostmi a hrozbami jimž produkt

čeliacutebude čelit

Probleacutemy a ciacutele zobrazujiacute ciacutele společnosti v oblasti zisku tržniacuteho podiacutelu

a tržeb a daacutele takeacute identifikujiacute probleacutemy ktereacute budou miacutet vliv na

dosaženiacute těchto ciacutelů

Programy činnostiacute určujiacute naacutem co bude provedeno kdo to provede kdy

to bude provedeno a kolik to bude naši společnost staacutet

Rozpočty očekaacutevanou vyacutesledovku neboli vyacutekaz zisků a ztraacutet kteryacute

vychaacuteziacute z předpoklaacutedanyacutech finančniacutech vyacutesledků plaacutenu

Kontrolniacute mechanizmy ktereacute sledujiacute spraacutevneacute plněniacute a postup plaacutenu

(Kotler [3] 2007 s 109)

61 Sumarizace marketingovyacutech plaacutenů

Každyacute marketingovyacute plaacuten bychom měli začiacutet stručnyacutem přehledem doporučeniacute

a hlavniacutech ciacutelů Tato sumarizace umožňuje pro vedeniacute organizace rychlou orientaci

v uacutestředniacutech bodech plaacutenu Teprve po sumarizaci nastupuje na řadu obsah (Kotler [3]

2007 s 109)

18

Můžeme tedy řiacuteci že se jednaacute v podstatě o přehled toho co bychom měli pomociacute

marketingoveacuteho plaacutenu splnit

62 Situačniacute analyacutezamarketingovyacute audit

Marketingovyacute audit obsahuje nezaacutevisleacute systematickeacute uceleneacute a periodickeacute

přezkoumaacutevaacuteniacute ciacutelů strategiiacute a aktivit společnosti Ciacutelem je identifikovat probleacutemoveacute

oblasti a přiacuteležitosti a doporučit dalšiacute postupy pro zefektivněniacute marketingu společnosti

(Kotler [3] 2007 s 111)

Situačniacute analyacutezou zjišťujeme aktuaacutelniacute marketingovou situaci společnosti

(Zamazalovaacute a kol 2010 s 26)

Smyslem situačniacute analyacutezy je pro naacutes nalezeniacute spraacutevneacuteho poměru mezi

schopnostmi a zdroji firmy a mezi přiacuteležitostmi ktereacute přichaacutezejiacute v uacutevahu ve vnějšiacutem

prostřediacute a jsou vyacutehodneacute pro společnost

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)

Z předchoziacutech definiciacute tedy vyplyacutevaacute že pomociacute situačniacute analyacutezy zjišťujeme jak

ovlivňuje vnějšiacute a vnitřniacute prostřediacute samotnou společnost Může ji ovlivňovat jak kladně

tak samozřejmě i zaacuteporně tudiacutež je důležiteacute vyhodnoceniacute toho jak velkyacute vliv bude miacutet

vnitřniacute a vnějšiacute prostřediacute na produkty ceny komunikace a distribučniacute cesty

Obsah situačniacute analyacutezy takeacute byacutevaacute označen naacutezvem 5C

bdquoCompany ndash podnik

collaborators ndash spolupracujiacuteciacute firmy a osoby

customers ndash zaacutekazniacuteci

competitors ndash konkurenti

climatecontext ndash makroekonomickeacute faktory (analyacuteza PEST)ldquo

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)

19

Analyacutezu prostřediacute můžeme provaacutedět metodou 4C

bdquoCustomer ndash zaacutekazniacutek

country ndash naacuterodniacute specifika

cost ndash naacuteklady

competitors ndash konkurenceldquo

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)

V obdobiacute internacionalizace a globalizace podnikaacuteniacute i trhů by měla byacutet

provaacuteděna situačniacute analyacuteza pomociacute 7C

bdquoCountry ndash naacuterodniacute specifika

climatecontext ndash makroekonomickeacute faktory

company ndash podnik spolupracujiacuteciacute firmy a osoby

customers ndash zaacutekazniacuteci

competitors ndash konkurenti

cost ndash naacuteklady

change ndash změnaldquo

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 95)

Analyacuteza 7C je dle meacuteho naacutezoru ze všech třiacute uvedenyacutech analyacutez nejkomplexnějšiacute

Podniky však musiacute vziacutet v potaz situaci na trhu v době uskutečňovaacuteniacute a z předchoziacutech

analyacutez si vybrat tu kteraacute je pro danyacute moment a podnikaacuteniacute vhodnaacute

Marketingovou situačniacute analyacutezu můžeme rozdělit do třiacute čaacutestiacute

Informativniacute čaacutest ndash zde dochaacuteziacute k hodnoceniacute nasbiacuteranyacutech informaciacute Do

informačniacute čaacutesti můžeme zařadit

a) Hodnoceniacute vnitřniacutech faktorů ndash to znamenaacute vnitřniacuteho prostřediacute

firmy

b) Hodnoceniacute vnějšiacutech faktorů ndash myšleno je tiacutem vnějšiacute prostřediacute

firmy Můžeme je rozdělit na dvě oblasti

Mikroprostřediacute ndash siacutely jež jsou bliacutezko společnosti

a ovlivňujiacute jejiacute schopnost sloužit zaacutekazniacutekům Patřiacute sem

společnost konkurence a veřejnost zaacutekaznickeacute trhy

20

Společně vytvaacuteřejiacute systeacutem poskytovaacuteniacute hodnoty

společnosti

Makroprostřediacute ndash jednaacute se o společenskeacute siacutely jež ovlivňujiacute

celeacute mikroprostřediacute Zařazujeme sem faktory ekonomickeacute

demografickeacute přiacuterodniacute technologickeacute kulturniacute

a politickeacute

c) Matice konkurenčniacuteho profilu (matice CPM) Jednaacute se o matici

kteraacute porovnaacutevaacute srovnatelnou konkurenci s konkurenčniacutemi

vlastnostmi podniku na zaacutekladě určityacutech interniacutech faktorů

Porovnaacutevaciacute čaacutest ndash zobrazuje možneacute strategie společnosti při využitiacute

některeacute z těchto metod

a) SWOT matice ndash analyacuteza vnitřniacutech a vnějšiacutech straacutenek a přiacuteležitostiacute

a hrozeb společnosti SW analyacuteza spočiacutevaacute v hodnoceniacute a rozboru

aktuaacutelniacuteho stavu firmy (vnitřniacuteho prostřediacute) a OT analyacuteza určuje

aktuaacutelniacute stav okoliacute firmy (vnějšiacute prostřediacute) Dle meacuteho naacutezoru je

vhodneacute snažit se hledat vzaacutejemnou spolupraacuteci neboli synergii

mezi slabyacutemi a silnyacutemi straacutenkami hrozbami a přiacuteležitostmi apod

Informace lze poteacute použiacutet při stanoveniacute rozvoje a strategie firmy

b) SPACE matice ndash hodnotiacuteme dvě interniacute a dvě externiacute dimenze

z hlediska působeniacute na společnost a jejiacute ciacutele Jako přiacuteklad naacutem

mohou sloužit tyto použiacutevaneacute faktory při vymezeniacute vektoru

matice SPACE finančniacute siacutela (použitiacute rentability vlastniacuteho

kapitaacutelu rentability aktiv ekonomickeacute přidaneacute hodnoty aj)

konkurenčniacute vlastnosti (uacuteroveň dodavatelů a distributorů

využiacutevaacuteniacute technologickyacutech kapacit ziacuteskaacutevaacuteniacute a využiacutevaacuteniacute

informaciacute aj) stabilita prostřediacute (barieacutery vstupu na trh

globalizačniacute tlaky technologickyacute vyacutevoj aj) a siacutela oboru

(dynamika růstu odvětviacute vyjednaacutevaciacute siacutela dodavatelů

a zaacutekazniacuteků kapitaacutelovaacute naacuteročnost podnikaacuteniacute aj) Matice SPACE

je dle meacuteho naacutezoru pro firmy velmi užitečnou analyacutezou jelikož

ziacuteskaneacute informace ktereacute daacutele zpracovaacutevaacuteme sloužiacute k detailniacutemu

21

poznaacuteniacute podniku Na zaacutekladě teacuteto analyacutezy jsme poteacute schopni

pomociacute srovnaacuteniacute s konkurenciacute vytvořit hodnotiacuteciacute matici

c) BCG matice ndash hodnotiacute takzvaneacute bdquostrategic business unitsldquo a to jak

z hlediska růstu trhuodvětviacute tak z hlediska jejich relativniacuteho

tržniacuteho podiacutelu Sloužiacute zejmeacutena manažerům firem jako pomocnaacute

matice při rozhodovaacuteniacute a řiacutezeniacute zdrojů BCG matice je rozdělena

do čtyř kvadrantů (otazniacuteky ndash stadium zavaacuteděniacute produktu na trh

hvězdy ndash produkty s nejlepšiacutemi vyacutesledky dojneacute kraacutevy ndash produkty

s vysokyacutemi zisky biacutedniacute psi ndash produkty končiacuteciacute svou bdquokarieacuteruldquo)

a to podle toho jakyacute podiacutel na trhu zastaacutevajiacute

d) Interniacute-externiacute matice ndash vychaacuteziacuteme z hodnot ziacuteskanyacutech pomociacute

analyacutezy interniacutech a externiacutech faktorů Tato matice je využiacutevaacutena

k určeniacute vhodnyacutech strategiiacute ktereacute respektujiacute zaacutevěry analyacutezy pro

firmu jako celek Dle meacuteho naacutezoru je tato metoda velmi efektivniacute

jelikož se opiacuteraacute o matici EFE a IFE a tudiacutež zpracovaacutevaacuteme interniacute

a externiacute faktory postupně krok za krokem

Rozhodovaciacute čaacutest ndash jednaacute se o čaacutest kdy objektivně hodnotiacuteme napřiacuteklad

maticiacute kvantitativniacuteho strategickeacuteho plaacutenovaacuteniacute zvažovaneacute strategie

a doporučujeme přiacutepadneacute změny

(Jakubiacutekovaacute 2013 s 79-80)

Obraacutezek č 2 ndash Realizace situačniacute analyacutezy

Zdroj internet (wwwbusinessinfocz)