MATERI 2PENGEMBANGAN KOMUNIKASI YANG EFEKTIF

Dosen : Sudaryono

1. Proses tersebut harus dimulai dengan audiens sasaran yang jelas dalam benak calon pembeli produk perusahaan tersebut, pemakai sekarang, penentu kebijakan, atau pihak yang memengaruhi ; orang-orang, kelompok, masyarakat tertentu, atau masyarakat umum.

2. Apakah sasaran itu baru bagi kategori atau pengguna terkini, setia kepada merek, loyal kepada pesaing atau seseorang yang suka berganti-ganti merek.

Identifikasi Sasaran Komunikasi

3. Sebagian besar analisis audiens adalah menilai citra sekarang perusahaan tersebut, produknya, dan pesaing-pesaingnya. Citra adalah beberapa keyakinan, gagasan, dan kesan yang dimiliki seseorang mengenai suatu objek.

4. Langkah pertama adalah mengukur pengetahuan pendengar sasaran tentang objek tersebut, dengan menggunakan skala pengenalan (familiarity scale) :

Identifikasi Sasaran Komunikasi

Tidak PernahMendengar

Hanya Sedikit Mendengar

Mengetahui Sedikit

Cukup Mengetahui

Sangat Mengetahui

Jika sebagian besar responden hanya melingkari dua kategori pertama, tantangannya adalah membangun kesadaran yang lebih besar.

5. Responden yang sudah tidak asing lagi dengan produk tersebut dapat ditanya bagaimana perasaan mereka tentang produk tersebut, dengan menggunakan skala kesukaan (favorability scale) :

Identifikasi Sasaran Komunikasi

Sangat Tidak Suka

Agak Tidak Suka

Sama Saja Cukup Suka Sangat Suka

Apabila sebagian besar responden memilih dua kategori pertama, organisasi tsb harus mengatasi masalah citra yang negatif.

Menentukan Tujuan Komunikasi

Tujuan komunikasi dapat ditetapkan dari model hirarki efek. Rossister dan Percy mengidentifikasi 4 (empat) kemung- kinan tujuan sebagai berikut :

1. Kebutuhan Kategori – Membangun produk atau kategori layanan sejauh perlu untuk membuang atau memenuhi kesenjangan yang dirasakan antara situasi motivasi sekarang dan situasi emosional yang diinginkan.

Menentukan Tujuan Komunikasi

2. Kesadaran Merek - Kemampuan untuk mengidentifi- kasi (mengakui atau mengingat) merek dalam kategori, secara cukup rinci untuk mencakup pembelian. Pengenalan lebih mudah dicapai dari pada pengingatan.

3. Sikap Merek – Evaluasi merek dengan menghargai kemampuannya yang dirasakan untuk memenuhi kebutuhan yang relevan sekarang ini.

4. Maksud Pembelian Merek – Swa-intruksi untuk membeli merek atau melakukan tindakan yang berkaitan dengan pembelian.

Menentukan Tujuan Komunikasi

Merumuskan komunikasi untuk mencapai tanggapan yang diinginkan akan menuntut pemecahan tiga masalah yakni : 1.Apa yang harus dikatakan (strategi pesan), 2.Bagaimana mengatakannya (strategi kreatif), dan 3.Siapa yang harus mengatakannya (sumber pesan)

1. Strategi Pesan :

Manajemen mencari daya tarik, tema, atau gagasan yang akan mengikat ke dalam penentuan posisi merek, dan membantu untuk membangun titik kesamaan dan titik perbedaan.

Merancang Komunikasi

2. Strategi Kreatif

Efektivitas komunikasi tergantung pada bagaimana pesan

diekspresikan dan juga isi pesan itu sendiri. Komunikasi

yang tidak efektif bisa berarti bahwa pesan yang salah

digunakan atau pesan yang tidak benar tidak diekspresikan

dengan baik. Strategi kreatif adalah cara pemasar

menerjemahkan pesan mereka ke dalam satu komunikasi

yang spesifik.

Merancang Komunikasi

3. Sumber Pesan

Banyak komunikasi tidak menggunakan satu sumber lebih jauh dari perusahaan itu sendiri. Yang lain menggunakan orang yang dikenal atau tidak dikenal. Pesan yang disampaikan sumber yang menarik atau terkenal akan memperolah perhatian dan daya ingat lebih tinggi.

Merancang Komunikasi

Menyeleksi saluran yang efisien untuk menyampaikan pesan menjadi lebih sulit ketika saluran komunikasi menjadi lebih terpotong-potong dan kusut.

Sebagai contoh lebih dari 63000 tenaga penjual AS “menguber” dokter setiap hari dengan harapan bisa mendapatkan waktu 5 menit dari waktu dokter yang sibuk. Bahkan sekitar 40% kunjungan tidak berhasil menemui dokter yang membuat kunjungan penjualan menjadi sangat mahal.

Memilih Saluran Komunikasi

Saluran Komunikasi dapat bersifat pribadi dan non pribadi. Dari masing-masing sifat tersebut terdapat banyak sub-saluran.

Saluran Komunikasi Pribadi (Personal Communication Channel) Melibatka dua atau beberapa orang yang berkomunikasi langsung satu sama lain dengan tatap muka, satu orang dengan audiens, melalui telepon, atau melalui e-mail.

Memilih Saluran Komunikasi

1. Identifikasilah orang-orang dan perusahaan-perusa haan yang berpengaruh dan kerahkanlah upaya ekstra untuk mereka.

2. Ciptakanlah pemimpin-pemimpin dengan memasok pro- duk tersebut kepada orang-orang tertentu dengan hubu ngan yang menarik

3. Bekerjalah melalui orang yang berpengaruh dalam masyarakat seperti disc jockey lokal, ketua angkatan dan ketua organisasi wanita.

Langkah-Langkah untuk Merangsang Saluran Pengaruh Pribadi

4. Gunakanlah orang yang berpengaruh atau dipercaya

dalam iklan yang memberikan kesaksian.

5. Ciptakanlah iklan yang memiliki “nilai percakapan” yang

tinggi

6. Kembangkanlah saluran rujukan dari mulut ke mulut

untuk membangun usaha.

7. Bentuklah forum elektronik

8. Gunakanlah pemasaran virus

Langkah-Langkah …

Adalah Komunikasi yang diarahkan pada lebih dari satu orang dan mencakup media, promosi penjualan, acara-acara khusus dan pemberitaan. Saluran tersebut bisa meliputi :1. Media terdiri atas media cetak (koran dan majalah);

media penyiaran (radio,televisi); media jaringan (telepon, kabel, satelit, nirkabel) ; media elektronik (rekaman audio, video) dll.

2.Promosi Penjualan3.Acara-acara khusus dan pengalaman 4.Hubungan Masyarakat.

Saluran Komunikasi Non Pribadi

Salah satu keputusan pemasaran tersulit adalah menentukan berapa banyak yang perlu dikeluarkan untuk promosi. Ada 4 (empat) metode utama dalam memutuskan anggaran promosi, yakni :

1. Metode KesanggupanBanyak perusahaan menetapkan anggaran promosi berdasarkan seberapa besar menurut mereka kesanggupan perusahaan tersebut.

2. Metode Persentase Penjualan Banyak perusahaan menetapkan pengeluaran promosi berdasarkan persentase penjualan yang telah ditentukan

Anggaran Biaya Komunikasi Pemasaran

(penjualan saat ini atau yang diperkirakan) atau dari harga jual. Perusahaan mobil biasanya menganggarkan persentase tetap untuk promosi berdasarkan harga mobil yang telah direncanakan.

3. Metode Keseimbangan Persaingan Beberapa perusahaan menetapkan anggaran promosinya untuk mencapai keseimbangan kekuatan-suara (share-of voice) dengan para pesaing.

4. Metode Tujuan dan Tugas Dalam metode ini meminta pemasar mengembangkan anggaran promosi dengan mendefinisikan tujuan yang jelas,

Menentukan tugas-tugas yang harus dilaksanakan untuk mencapai tujuan ini, dan memerkirakan biaya untuk melaksanakan tugas-tugas ini.

Trima Kasih