MATRICEA INOVARE/RISC

În încercarea de a-şi devansa concurenţii, întreprinderile elaborează şi/sau adoptă noi produse, procese, tehnici sau proceduri, dezvoltarea şi comercializarea a noi produse de succes devenind un obiectiv major al întreprinderilor. Aceste preocupări implică costuri semnificative şi asumarea unui anumit grad de risc legat de recuperarea acestor costuri şi de faptul că întreprinderile concurente, la rândul lor, se implică în procesul de inovare tehnologică.

În general, factorii ce stau la baza evoluţiei întreprinderilor în context concurenţial pot fi grupaţi în două mari categorii:

factori ce definesc mediul concurenţial în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea;

factori ce delimitează poziţia deţinută de către întreprindere în cadrul mediului concurenţial.

Una dintre metodele care îşi propune să identifice efectiv factorii ce influenţează evoluţia întreprinderilor, frecvent utilizată în diagnosticarea strategică a întreprinderii, o reprezintă analiza matricială.

Printre primele variante ale acestei metode a fost cea elaborată de cabinetul de consultanţă “Boston Consulting Group” la începutul anilor 1970.

Din această categorie a metodelor de analiză matricială face parte şi matricea inovare-risc, elaborată de un grup de profesori format din M. Sonfield (Univ. Hoffstra), J. Corman (Univ. Suffolk), D. Frazer (Univ. Millersville), R. Lussier (Colegiul Springfield) şi F. Greene (Colegiul Manhattan).

Această matrice este utilă pentru diagnosticarea “stării de sănătate” a întreprinderii şi fundamentarea măsurilor necesare a fi aplicate pentru o bună funcţionare a acesteia. Matricea se adresează cu precădere întreprinderilor de dimensiuni mici, care prezintă un grad ridicat de omogenitate a produselor şi serviciilor şi are ca principal punct forte un nivel redus de complexitate, pentru aplicarea practică solicitând un nivel redus de cunoştinţe economice.

În urma unor studii referitoare la factorii ce influenţează performanţele întreprinderilor, s-a identificat un set de cinci variabile independente care au un impact deosebit asupra performanţelor economice obţinute la nivelul întreprinderilor de dimensiuni reduse, şi anume:

autonomia; gradul de noutate, de inovare, al produsului (serviciului) oferit pe piaţă; riscul asumat; atitudinea proactivă; agresivitatea concurenţială.Două dintre aceste variabile pot fi uşor interpretate şi evaluate de către managerii

unei întreprinderi: gradul de noutate al produsului (serviciului) oferit pe piaţă şi riscul asumat. Datorită nivelului accesibilităţii acestor variabile şi a faptului că pot fi relativ uşor integrate la nivelul întreprinderii, ele stau la baza construirii matricei “inovare-risc”, denumită şi “matricea strategiilor antreprenoriale”1.

În această abordare, matricea se constituie într-un veritabil instrument ce poate fi utilizat de către managerii întreprinderilor de dimensiuni reduse în procesul de fundamentare a opţiunilor strategice.

În scopul acestui demers, inovarea tehnologică va reprezenta ceea ce în 1981 Kimberly numea “crearea a ceva nou sau diferit”. În exprimare cantitativă, cu cât gradul de noutate şi de diferenţiere al unui produs va fi mai ridicat, cu atât el va fi mai bine evaluat pe scala de măsurare. Prin “produs” se va înţelege întregul flux de operaţii ce stau la baza obţinerii şi comercializării sale: procesul de proiectare, producţie, canalele

1 Matrice strategică pentru afaceri, INID, Buletinul Conducere şi Decizie Nr. 2/1999, pag. 3-8

1

de distribuţie, strategia promoţională, oricare din acestea putând induce un anumit grad de inovare al produsului.

În acelaşi scop, riscul va fi considerat ca reprezentând “probabilitatea apariţiei unor dificultăţi financiare majore”, aşa cum au apreciat în 1978 Miller şi Friesen.

Evaluarea riscului nu trebuie să aibă în vedere doar cuantificarea probabilităţii ca afacerea analizată să eşueze, ci se impune ca, în acelaşi timp, să se evalueze şi impactul asupra situaţiei financiare globale a întreprinderii, deoarece acelaşi etalon valoric de comensurare a pierderii poate avea consecinţe diferite de la o întreprindere la alta, în funcţie de semnificaţia efortului depus în raport cu potenţialul financiar al fiecărei întreprinderi. Din aceste considerente, scala de apreciere a riscului apariţiei unor dificultăţi financiare va lua în considerare atât dimensiunea în sine a acestora, cât şi impactul specific asupra fiecărei întreprinderi.

Combinarea acestor două variabile independente determină obţinerea unei matrice cu patru cadrane (figura 3.21).

ridicat

GRAD

DE

I.Grad ridicat de inovare,

risc scăzut

II.Grad ridicat de inovare,

Risc mare

INOVARE

scăzut

IV.Grad redus de inovare,

risc scăzut

III.Grad redus de inovare,

Risc mare

scăzut ridicat RISC

Figura 3.21 Matricea inovare – risc

Primul cadran se caracterizează printr-un grad ridicat de inovare obţinut în condiţii de risc minim. Această situaţie este caracteristică produselor noi ce se obţin cu un risc redus, eventual datorat unui volum redus de investiţii.

Un astfel de exemplu este cel al jocurilor “LEGO” care confirmă ideea că un produs absolut nou, ce implică costuri reduse, poate fi obţinut fără un grad ridicat de tehnologie. După testele preliminare de piaţă (în vederea verificării acceptării produsului de către consumatori) producţia în serie mică, datorită formei simple şi tehnologiei de bază, se putea realiza cu mijloacele proprii sau prin subcontractare, ceea ce justifică poziţionarea acestei afaceri în primul cadran.

În unele cazuri, chiar şi produsele mai complexe sau cele ce necesită tehnologie de vârf pot fi poziţionate în acest cadran.

Cazurile în care o activitate de inovare care presupune investiţii ridicate poate fi considerată ca implicând un risc redus sunt foarte rare. Acesta este cazul specific al produselor cu un grad ridicat de inovare promovate de întreprinderi cu o situaţie financiară solidă, pentru care investiţia solicitată nu reprezintă un risc semnificativ. De

2

regulă, astfel de situaţii sunt caracteristice întreprinderilor mari, numărul întreprinderilor mici cu puternică forţă financiară fiind relativ redus.

Cadranul al doilea este definit de un grad ridicat de inovare şi un nivel mare al riscului. Afacerile poziţionate în acest cadran dezvoltă produse cu un grad ridicat de inovare, dar în condiţiile unui nivel ridicat al riscului. Riscul ridicat se poate datora fie faptului că investiţiile implicate sunt mari în raport cu posibilităţile financiare ale întreprinderii, fie unei concurenţe accentuate pe piaţa produselor respective.

De exemplu, în prezent pentru a produce un nou automobil sunt necesare investiţii importante şi, de regulă, doar marile întreprinderi au forţa necesară pentru a susţine astfel de investiţii şi a face faţă, concomitent, concurenţei puternice de pe piaţa automobilelor.

Cadranul al treilea caracterizează produsele cu un grad redus de inovare obţinute în condiţii de risc ridicat. Această combinaţie între gradul de inovare şi risc descrie situaţia cea mai frecventă cu care se confruntă în practică întreprinderile mici şi mijlocii.

O astfel de situaţie caracterizează produsele non-inovative care nu necesită investiţii mari, în acest caz riscul fiind generat de intensitatea concurenţei de pe piaţa produselor respective.

Marea majoritate a întreprinderilor mici şi mijlocii, care, de regulă, nu dispun de forţă financiară, sunt tentate să dezvolte produse ce nu implică un efort investiţional iniţial ridicat şi care, de cele mai multe ori, sunt caracterizate de un grad de inovare redus. Cu cât însă, calea de obţinere a acestor produse este mai accesibilă, cu atât numărul concurenţilor pe piaţa produselor va fi mai ridicat, intensitatea concurenţei va fi mai mare iar riscul asumat va creşte.

Acesta este cazul afacerilor comune de genul comerţului cu amănuntul.Cadranul al patrulea găzduieşte afacerile cu produse ce implică un grad redus de

inovare şi un nivel redus al riscului.Nivelul redus al riscului poate fi explicat fie pe seama implicării unor investiţii

minime, fie a unei concurenţe reduse sau inexistente, fie a unei cereri mari pentru produsul/serviciul respectiv.

Este cazul localităţilor mici, private uneori de anumite servicii de bază, reprezentând astfel un câmp fertil pentru demararea unor afaceri ale cărei obiective modeste nu implică un grad ridicat de risc dacă întreprinderea se va poziţiona în sectorul respectiv de activitate. De regulă, aceste afaceri sunt caracterizate de o rată redusă a profitului obţinută în condiţii de risc redus.

Acesta poate fi şi cazul situaţiilor de monopol. Desigur că poziţionarea în anumite cadrane este de preferat altora, de exemplu amplasarea unei afaceri într-o zonă caracterizată de un grad de inovare ridicat şi un risc minim fiind mai avantajoasă decât cea descrisă de un grad redus de inovare şi un risc major.

Datorită faptului că în mediul economic riscul este mai răspândit decât inovarea (Lumpkin şi Dess, 1996), raportul între numărul afacerilor cu un grad ridicat de inovare/risc minim şi cele caracterizate de un grad redus de inovare/risc major este favorabil celor din urmă.

Prima etapă a acestui demers strategic o reprezintă poziţionarea cât mai obiectivă a afacerii într-unul dintre cele patru cadrane.

O dată ce afacerea a fost poziţionată într-unul dintre aceste cadrane, pentru fiecare cadran managerii au la îndemână anumite strategii pe care le pot adopta.

Ansamblul soluţiilor induse de analiza strategică pe baza matricei inovare-risc pot fi grupate în două categorii:

strategii de transferare a afacerii dintr-un cadran nefavorabil spre unul mai favorabil, iar dacă această migrare nu este posibilă se încearcă următoarea variantă;

strategii de optimizare a raportului între gradul de inovare şi risc în cadrul aceluiaşi cadran: creşterea gradului de inovare în condiţiile reducerii riscului.

3

Strategii propuse pentru cadranul IDatorită faptului că acest cadran oferă cea mai avantajoasă poziţionare, strategia

adecvată constă în consolidarea poziţiei în cadrul aceluiaşi cadran şi menţinerea concurenţilor în afara cadranului.

Acţiunile strategice care se impun vizează exploatarea şi consolidarea avantajului competitiv: protejarea invenţiei prin brevetarea acesteia şi pătrunderea pe piaţa produselor vizate înaintea concurenţilor, beneficiind de “avantajul primei mişcări” sau “avantajul pionierului”. Concomitent se va urmări menţinerea nivelului minim al riscului prin menţinerea la un nivel redus a investiţiilor şi a cheltuielilor de funcţionare.

Strategii propuse pentru cadranul IIÎn acest cadran, riscul ridicat anulează avantajul gradului ridicat de inovare al

produsului şi succesul afacerii. În această situaţie, se impune adoptarea unei strategii de minimizare a riscului în condiţiile menţinerii gradului ridicat de inovare al produselor. Varianta cea mai optimistă vizează transferarea afacerii în cadranul I, însă de cele mai multe ori realitatea a dovedit faptul că reducerea riscului în cadrul aceluiaşi cadran este cea mai fezabilă strategie.

Gradul ridicat de inovare al produsului implică investiţii majore, ceea ce atrage asupra afacerii un important risc potenţial, astfel încât pentru o poziţionare mai favorabilă a afacerii trebuie acţionat în sensul reducerii riscului. Reducerea riscului se poate obţine prin dispersarea acestuia, fie prin dezvoltarea unor canale independente de distribuţie, fie prin crearea de joint-venture cu întreprinderi din acelaşi domeniu de activitate cu scopul de a utiliza capacităţile de producţie şi reţelele de distribuţie ale acestora.

Strategii propuse pentru cadranul IIISituaţia cu un grad redus de inovare şi risc ridicat reprezintă tipul de afaceri cel

mai frecvent întâlnit. Majoritatea sectoarelor de activitate au anumite “bariere la intrare” pentru cei care

vor să dezvolte afaceri în sectorul respectiv, adică solicită un anumit nivel minim de investiţii, care pentru unele întreprinderi presupune asumarea unui risc mare.

Cea mai favorabilă strategie în acest caz ar fi reducerea riscului prin transferarea afacerii în cadranul IV sau încercarea de a creşte gradul de inovare al produsului la acelaşi nivel de risc (migrarea spre cadranul II).

Dacă afacerea dispune de potenţialul necesar, se poate încerca chiar şi o creştere a gradului de inovare simultan cu reducerea riscului, adică un transfer al afacerii spre cadranul I. De regulă, un astfel de transfer nu este posibil datorită faptului că în cazul afacerilor plasate în cadranul III capacitatea de inovare şi posibilităţile de finanţare cu costuri reduse sunt limitate.

Strategia cea mai fezabilă constă în reducerea riscului şi creşterea gradului de inovare în interiorul aceluiaşi cadran.

Un instrument util în atingerea strategiei propuse îl reprezintă planul de afaceri. Acesta solicită analizarea obiectivă a potenţialului de care dispune afacerea şi a metodelor de reducere a riscului şi creştere a gradului de inovare, în vederea consolidării poziţiei în cadrul aceluiaşi cadran. De cele mai multe ori, în cazul acestui tip de afaceri, o astfel de analiză poate avea ca şi concluzie faptul că situaţia afacerii nu poate fi ameliorată în cadrul matricei şi renunţarea la această afacere ar fi cea mai adecvată cale de urmat, în vederea evitării pierderilor ulterioare.

O altă opţiune strategică ar fi dezvoltarea afacerii sub forma de franchisa care, deşi ar putea să implice costuri mai mari, beneficiază de avantajul derulării afacerii sub o marcă deja cunoscută şi experimentată, ceea ce poate reduce în mod substanţial riscul afacerii respective.

4

Strategia propusă pentru cadranul IVO afacere caracterizată de un grad scăzut de inovare şi risc redus poate fi

apreciată ca fiind cea mai sigură variantă de afaceri, dar şi cea mai conservatoare.Strategia adecvată este de recunoaştere a oportunităţii afacerii, asigurarea că este

acceptabilă şi menţinerea poziţiei în interiorul cadranului. Focalizarea strategică are rolul de a asigura corecta localizare a afacerii.

O astfel de afacere solicită investiţii iniţiale reduse şi este preferată de întreprinzătorii cu aversiune faţă de risc. De regulă, astfel de afaceri vor degaja în mod constant profit, dar rata profitului va fi mică, ceea ce va determina amortizarea investiţiei iniţiale într-o perioadă lungă de timp. Acest tip de afacere oferă întreprinzătorilor siguranţă şi într-o anumită măsură independenţă, dar nu le asigură câştiguri substanţiale.

În timp, datorită capacităţii limitate de a se adapta în timp util şi cu costuri minime la modificările mediului economic, aceste afaceri sunt condamnate la dispariţie.

Utilizarea matricei ca instrument de fundamentare a opţiunilor strategice este susţinută de următoarele avantaje:

solicită un nivel mediu de cunoştinţe economice; permite o rapidă poziţionare a unei afaceri în vederea fundamentării

opţiunilor strategice; sugerează strategiile ce pot fi adoptate pentru afacerile poziţionate în

oricare din cele patru cadrane.Pentru o fundamentare riguroasă a opţiunilor strategice se impune utilizarea şi a

altor procedee şi metode, datorită unor limite ale matricei inovare-risc legate de următoarele aspecte:

se poate utiliza numai în cazul întreprinderilor mici cu un grad ridicat de omogenitate a produselor şi a afacerilor cu o structură monogamă de fabricaţie, ceea ce înseamnă că nu permite evaluarea poziţiei strategice a întreprinderilor mari în ansamblul lor (de regulă, acestea au o gamă de fabricaţie diversificată), ci doar a subdiviziunilor acestora;

consideră doar două dintre cele cinci variabile independente ce influenţează performanţa economică a întreprinderilor;

poziţionarea afacerilor într-unul dintre cele patru cadrane se face în condiţiile unui grad ridicat de subiectivism din partea managerilor, datorită lipsei unei unităţi de măsură necesară aprecierii dimensionale a celor două variabile, delimitarea celor patru cadrane fiind relativă fără precizarea unor valori de referinţă;

semnificaţia riscului este insuficient specificată. Pe de o parte, s-au identificat mai multe tipuri de risc ce planează asupra activităţii desfăşurate de o întreprindere: risc de exploatare, risc financiar, risc de faliment etc., iar pe de altă parte, activitatea de inovare tehnologică antrenează o serie de riscuri specifice: risc de calitate, risc de timp, risc de cost.

Dincolo de aceste limite, matricea inovare-risc se constituie într-un important instrument ce poate fi utilizat în cazul entităţilor microeconomice cu o gamă omogenă de produse sau servicii.

5