Claves para la toma de decisiones en el sector hotelero ante el contexto de la COVID-19

mayo 2020

comunicacioacuten estrateacutegica y turiacutestica

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Con el objetivo de ofrecer informacioacuten de utilidad a profesionales y empresas del sector alojativo ante un contexto de tanta excepcionalidad como el provocado por la aparicioacuten de la Covid-19 hemos contado con la colaboracioacuten de distintos expertos en base a su acreditada trayectoria y experiencia para reunir en un solo documento claves concretas de cara a la toma de decisiones eminentemente praacutecticas

Esta informacioacuten se ha intentado presentar de la forma maacutes resumida posible y estructurada en base a tres fases temporales determinantes en la evolucioacuten de la crisis estas son una primera fase de incertidumbre una segunda que se iniciaraacute con la reactivacioacuten de los establecimientos y por uacuteltimo una tercera de normalizacioacuten de la actividad

Fase de incertidumbre ( F I ) La actividad hotelera estaacute suspendida o praacutecticamente suspendida por cuestiones normativas o por la propia iniciativa del sector ante el contexto provocado por la Covid-19

Fase de reactivacioacuten ( F R ) Se inicia la reapertura de establecimientos ya sea por la suspensioacuten de la normativa o por la propia iniciativa del sector

Fase de normalizacioacuten ( F N ) Se inicia la recuperacioacuten de los datos de los indicadores de evolucioacuten del sector y empiezan a ser similares a los anteriores a la crisis

Estas claves se exponen ademaacutes desde la perspectiva de cinco puntos de vista distintos que deben tenerse en cuenta en toda gestioacuten hotelera y que son el anaacutelisis del sector la gestioacuten hotelera la gestioacuten financiera de los establecimientos la innovacioacuten y en base a las conclusiones aportadas por las anteriores finalmente las claves desde la comunicacioacuten El lector ha de entender la comunicacioacuten que aquiacute se aborda como una herramienta al servicio del desarrollo estrateacutegico de las organizaciones en favor de su construccioacuten reputacional y por tanto dependiente de las decisiones que se toman desde otras aacutereas como las anteriormente descritas

Asiacute mismo en lo relativo a la innovacioacuten turiacutestica esta debe entenderse como todos aquellos cambios que incorporamos a nuestras empresas que generan valor y son rentables y que estaacuten dirigidos a cubrir las necesidades de nuestros clientes o de grupos de intereacutes Ademaacutes debe plantearse como un proceso continuo donde siempre hay margen de mejora

Por uacuteltimo en cada una de las paacuteginas localizado en la parte inferior izquierda se situacutea un esquema interactivo que a modo de indice esperamos facilite el uso del documento

INTRODUCCIOacuteN

Claves desde elManagement hotelero

Claves desde el anaacutelisis del sector

Claves desde la gestioacuten financiera

Claves desde la innovacioacuten turiacutestica

Claves desdela comunicacioacuten estrateacutegica+ + + =

2 Claves para la toma de decisiones en el sector hotelero ante el contexto de la COVID-19 mayo 2020 Woll Consultores

3 Claves para la toma de decisiones en el sector hotelero ante el contexto de la COVID-19 mayo 2020 Woll Consultores

FASE DE INCERTIDUMBRE ( F I )

FASE DE INCERTIDUMBRE FASE DE REACTIVACIOacuteN FASE DE NORMALIZACIOacuteN

1El sector del turismo ha entrado en fase de hibernacioacuten con la actividad del alojamiento turiacutestico praacutecticamente parada tambieacuten han confinado a la poblacioacuten residente en sus hogares como medida de contencioacuten frente a la COVID-19

2La incertidumbre que esta situacioacuten ha generado procede principalmente de dos factores

21 por no saber la profundidad de la crisis econoacutemica que la pandemia puede generar (en origen y destino) y

22 por las condiciones necesarias para la vuelta a la ldquonormalidadrdquo y cuaacutendo se produciraacute esta

3Ante el paroacuten turiacutestico las empresas hoteleras principalmente han tomado medidas de minimizacioacuten del impacto

bull Suspensioacuten de los contratos de trabajos de las plantillas mediante ERTEs

bull Evitar la anulacioacuten de reservas para el periacuteodo de alarma canjeaacutendolas por bonos para fechas posteriores

bull Solicitud a los gobiernos nacionales de adopcioacuten de medidas de tipo fiscal y financiero que reduzcan la carga de las empresas

4Las reservas internacionales de cara al verano son sentildeales que hay que interpretar en positivo aunque no puedan disfrutarse en la fecha prevista significan que sigue habiendo demanda y eacutesta se podraacute canalizar para su llegada cuando las circunstancias sanitarias lo permitan Por lo tanto destinos de litoral en Espantildea como es Canarias siguen estando en la mente de los turistas

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1Planificar el dimesionamiento de los recursos en base a la previsioacuten de ocupacioacuten estimada para la siguiente fase de reactivacioacuten

bull Cierre de habitaciones por plantas yo sectores que no esteacuten ocupadas ni se preveacuten ocupar a corto plazo

bull Cierre de restaurantes y bares para adecuarse a la ocupacioacuten sin comprometer el servicio baacutesico

bull Cierre de piscinas sin comprometer el servicio baacutesico

bull Ajuste de la plantilla de acuerdo con las necesidades

3Negociar con los canales de distribucioacuten

4Preparacioacuten y adaptacioacuten de la gestioacuten a los protocolos de seguridad sanitaria propuestos por fuentes homologadas

5Benchmarking con hoteles en otros destinos que llevan maacutes avanzada la gestioacuten de la crisis

6Gestioacuten austera de cobros pendientes

7Buacutesqueda de financiacioacuten y ayudas econoacutemicas

8Es recomendable planificar todas aquellas mejoras de las instalaciones necesarias si econoacutemicamente fuera posible

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1Revisioacuten de todos los saldos pendientes de cobro de antes de la declaracioacuten de alerta o cierre de actividad

2Contacto con todos los clientes a creacutedito para recordarles la necesidad de abonar las facturas generadas pero manteniendo los plazos de pagos no presionar para que paguen antes

3Evitar devoluciones de efectivo por reservas con tarifas especiales Compensar con cambios de fecha sin coste si fuese posible

4Renegociacioacuten formas de pago con proveedores bien viacutea emisioacuten de pagareacutes a 60-90 diacuteas vista o bien aplicar procedimiento de confirming a traveacutes de la entidad financiera

5Llevar un control de plan de tesoreriacutea a 3-6 meses vistas con revisioacuten diaria o semanal

6Hablar con tu banco de siempre no busques financiacioacuten en entidades que no te conozcan previamente

7Refinanciar la deuda actual ampliando a un periodo de 3 antildeos maacutes de lo actual como miacutenimo

8Abrir o ampliar poacutelizas de creacutedito para cubrir los proacuteximos 6 meses a un antildeo

9Procurar pagar todas las facturas pendientes antes de la reactivacioacuten

10Rehacer el presupuesto anual con la visioacuten de 3-4 meses con cero ingresos y con bajas expectativas de ocupacioacuten hasta el mes de noviembre

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1La informacioacuten y los datos registrados de nuestra actividad pasada tienen ahora un gran valor Como los pescadores en tiempos de temporal aprovechemos para arreglar nuestro barco y si es posible antildeadirle alguna mejora

2Proteger y mejorar el talento ademaacutes de la teleformacioacuten y el teletrabajo aprovechemos la generacioacuten interna de ideas para proyectos de mejora

3Revisa tu reputacioacuten e histoacutericos de encuestas de satisfaccioacuten Si los resultados no te dan informacioacuten suficiente para acometer cambios revisa la metodologiacutea de cara a lo que vendraacute

4Saca partido a los registros de reservas puntos y flujos de venta y a tu CRM Aprovecha estos momentos para preguntar a clientes repetidores queacute cambiariacutean y con queacute no estaban satisfechos de la oferta

5Segmenta la clientela El ADR estaacute directamente relacionado con la superacioacuten de las expectativas de los clientes Pero iquestnos preguntamos cuaacuteles son sus expectativas sus deseos y necesidades

6Redisentildear la oferta buscando la diferenciacioacuten iquestOfrecemos algo diferente al resto Preparemos nuestra propuesta de valor para hacerla maacutes atractiva auteacutentica y ahora maacutes ldquohealthyrdquo de cara al futuro inmediato

7Repensar los espacios comunes adaptaacutendolos a las nuevas demandas del cliente y a la nueva operativa en base a la seguridad sanitaria Adecuar la oferta para hacerla maacutes atractiva desde el punto de vista de la salud y del ocio

8Aprovechar para repensar la experiencia del cliente Desde su fase previa de inspiracioacuten pasando por su llegada al aeropuerto hasta su partida iquestqueacute ve iquestqueacute siente iquestPodemos desarrollar productos complementarios al ocio para mejorar el bienestar fiacutesico mental y emocional de nuestros clientes

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INNOVACIOacuteN 10Hibridar La hibridacioacuten es una gran fuente de innovacioacuten de productos y servicios en turismo Deporte gastronomiacutea salud cultura disentildeo moda ociomezclar y servir al gusto

11Define una estrategia de transformacioacuten digital que abarque los procesos y operaciones clave check inout transacciones reservas seguridad control de aforosetc pero siempre yendo de la necesidad del cliente o del proceso a la tecnologiacutea y no al reveacutes

Esta estrategia de digitalizacioacuten debe al menos tener en cuenta

bull13 Pensar el modelo de negocio en lsquoclave digitalrsquo es un ejercicio imprescindible que implica poner siempre al cliente en el centro de las decisiones

bull13 Introducir procesos sin contacto pero que conlleven sonrisas y trato personal

bull13 Formacioacuten y habilidades de los equipos

bull13 Integracioacuten de nuevas tecnologiacuteas favoreciendo su optimizacioacuten y eficiencia de procesos

bull13 Obtencioacuten de informacioacuten y aprendizaje durante el proceso de transformacioacuten digital

bull13 El dispositivo moacutevil seraacute de nuevo la gran herramienta Y lo mejor es que el cliente ya viene con uno propio

12Sostenibilidad real y acentuacioacuten de lo sano Esta situacioacuten de crisis nos hace ver las cosas con perspectiva Por eso la sostenibilidad deberaacute ser antes que nada econoacutemica o no lo seraacute La seguridad y la confianza en el plano sanitario seraacute la prioridad

13Maacutes eficientes en teacuterminos de energiacutea agua y gestioacuten de residuos Revisemos los datos de consumo respecto a la ocupacioacuten y produccioacuten y consultemos si podemos incorporar mejor tecnologiacutea a nuestra ldquosala de maacutequinasrdquo para el ahorro y la eficiencia

14Incentivos econoacutemicos Es buen momento para identificar posibles incentivos econoacutemicos en forma de ayudaspreacutestamos a la inversioacuten que puedan existir y a las que tu organizacioacuten pueda acceder7

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1No dejar de comunicar

2Utilizar un estilo de comunicacioacuten positiva tranquilizadora transparente y empaacutetica Las personas recordaraacuten coacutemo fueron tratadas en los momentos maacutes complicados de la crisis

3Fortalecer la relacioacuten emocional con los distintos grupos de intereacutes especialmente con empleados y clientes

4Obtener la mayor cantidad de informacioacuten sobre posibles soluciones preguntando a empleados clientes intermediarios proveedoresetc que se consideren fiables y con criterio

5Apostar por las estrategias de comunicacioacuten que favorezcan de ahora en adelante la venta directa frente a la intermediada pero sin renunciar a esta uacuteltima

6Identificar recursos fiables para la gestioacuten de la crisis en el contexto de la comunicacioacuten protocolos de actuacioacuten proveedores especializados etc

7Protegerse de la informacioacuten falsa dando credibilidad soacutelo a fuentes fiables y verificables

8Visibilizar en los principales soportes de comunicacioacuten accesos especiacuteficos para aportar informacioacuten que clarifique el impacto de la Covid-19 en relacioacuten a las expectativas de los distintos grupos intereacutes tengan

9Apoyar las necesidades de comunicacioacuten que se tengan en las estructuras y recursos disponibles por parte de las patronales yo asociaciones a las que se pueda pertenecer

10Esta crisis ha visibilizado maacutes que nunca el papel que se espera de las empresas en lo que a su contribucioacuten social se refiere Si no se ha hecho ya es hora de pensar en la integracioacuten de la Responsabilidad Corporativa en la gestioacuten de la empresa como herramienta de impulso de la sostenibilidad de la organizacioacuten

11Aprovechar para reflexionar sobre el propoacutesito de la organizacioacuten y su adaptacioacuten tras el paso de la crisis Las empresas con un propoacutesito que tienen en cuenta las expectativas de sus grupos de intereacutes estaacuten aguantando mejor esta crisis

12Prepararse para la reactivacioacuten que seguro llegaraacute planificando posibles necesidades de comunicacioacuten para anticiparse

() Claves tambieacuten aplicables a la siguiente fase de reactivacioacuten

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9 Claves para la toma de decisiones en el sector hotelero ante el contexto de la COVID-19 mayo 2020 Woll Consultores

FASE DE REACTIVACIOacuteN ( F R )

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1La reapertura estaacute sujeta al coacutemo antes que al cuaacutendo abrir Se produciraacute cuando se den las condiciones sanitarias (1ordm) y econoacutemicas (2ordm) para ello La apertura de hoteles vacacionales de tamantildeo medio exigiraacute adopcioacuten de medidas de proteccioacuten sanitaria pero tambieacuten una demanda estable que la haga rentable

2En zonas de interior y de litoral con establecimientos maacutes pequentildeos (rurales apartamentos) y hoteles urbanos la reapertura puede atender a una demanda interior y nacional 3La vuelta a la ldquonueva normalidadrdquo exigiraacute la adopcioacuten de medidas sanitarias y protocolos a nivel europeo vaacutelidas para los paiacuteses emisores y receptores de turistas y para todos los elementos de la cadena de valor turiacutestica

4Los hoteles deberaacuten adoptar medidas en destino que pueden implicar la trazabilidad y monitoreo de los clientes durante su estancia mediante apps pasaporte sanitario junto con medidas especiacuteficas distanciamiento social redisentildeo de buffets protocolos de limpieza y desinfeccioacuten de habitaciones y zonas comunes etc 5Unas medidas de control comunes seguras y raacutepidas en paiacuteses emisores permitiraacuten que las medidas en destino sean menos contundentes si el filtro inicial de turistas sin contagio se establece en origen especialmente en destinos operados por avioacuten y barco de maacutes faacutecil control

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1Liderazgo y agilidad Una de las claves en esta fase seraacute el liderazgo la agilidad y capacidad de respuesta de los equipos

2Optimizacioacuten y eficiencia con especial incidencia en la comercializacioacuten y el revenue la experiencia de cliente y los procesos de negocio

3Estrategia de revenue en dos fases Mercado local y nacional Busca apoyo si no cuentas con revenue manager basa tus decisiones en datos en la medida que puedas

4Anaacutelisis del flujo de reservas para valorar la adecuacioacuten de los servicios

5Puesta en praacutectica de una estrategia comercial con los principales canales de distribucioacuten

6Reapertura parcial de las habitaciones por plantas yo sectores

7Reapertura de las demaacutes instalaciones de forma escalonada

8Reincorporacioacuten de personal de acuerdo con las necesidades

9Ejecucioacuten de alguna mejora de las instalaciones

10Puesta en marcha de forma visible de las medidas y protocolos de seguridad sanitaria

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1 Procurar comenzar esta etapa sin deudas con proveedores y acreedores directos del negocio 2 Renegociar formas de pago y plazos de pago con los proveedores Considerar esta medida si dichos proveedores han visto canceladas todas sus facturas 3 Solicitar a las agencias y touroperadores que comienzan a generar reservas que en los dos primeros meses enviacuteen una provisioacuten de fondos al inicio del mes para que funcione como adelanto de facturacioacuten 4 Ir reduciendo la disponibilidad de la poacuteliza de creacutedito 5 Si han obtenido un preacutestamo con garantiacutea hipotecaria planificar bien los excedentes de tesoreriacutea para derivarlos a la cuenta donde se carguen las cuotas del preacutestamo 6 Ir creando un excedente de tesoreriacutea que suponga al menos un mes ymedio de pagos operativos ldquoal final de la fase de normalizacioacutenrdquo

7 Confirmar que todas las deudas de clientes y agencias han sido pagadas Comenzar sin saldos pendientes de cobro 8 Revisar el presupuesto una vez reabierto el hotel para recalcular los costes operativos y plantear el escenario de presupuesto para 2021

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1Respaldo corporativo Si perteneces a una asociacioacuten o patronal te permitiraacute acceder a informacioacuten de valor y contar con apoyo para la innovacioacuten

2Invertir en talento Incorporar a nuestros equipos personas con capacidad de aportar gran valor antildeadido para el nuevo contexto al que nos enfrentamos

3Mejora continua Establecer grupos de trabajo de seguimiento asiacute como metodologiacuteas responsabilidades y proveer los recursos necesarios para crear dinaacutemicas de mejora continua

4Mapas de procesos internos y de itinerario del cliente Ayudaraacute a identificar los puntos de riesgo El objetivo es asegurar la calidad de la experiencia turiacutestica ofreciendo maacutexima garantiacutea y confianza al cliente y a los empleados

5Maacuteximo partido a los espacios exteriores aprovechaacutendolos con soluciones arquitectoacutenicas que maximicen las ventajas de las zonas al aire libre

6Lo Healthy protagonista de los programas de ocio Los programas de ocio con temaacutetica Healthy personalizados a cada segmento seraacuten una oportunidad para la generacioacuten de valor De nuevo la hibridacioacuten es una gran fuente de innovacioacuten de producto en turismo

7Innovacioacuten en gastronomiacutea Seguacuten los expertos los show cooking parece que ganaraacuten terreno sobre los bufetes asiacute como el servicio de habitaciones a la carta con envases y de nuevo contactless

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1Potenciar la comunicacioacuten con clientes y empleados para fomentar la idea de la corresponsabilidad y la comprensioacuten en lo relacionado con el cumplimiento de las normas de seguridad sanitaria y las posibles quejas

2Utilizar un estilo de comunicacioacuten que traslade por un lado seguridad garantiacutea y confianza basada en la veracidad y por otro el de agradecimiento hacia los turistas en general y los empleados y clientes en particular

3Aplicar los protocolos recopilados en la fase anterior previstos para la comunicacioacuten con los distintos grupos de intereacutes de cara a la reapertura o incluso ante la posible aparicioacuten de casos positivos de la Covid-19 en clientes o empleados

4Visibilizar a traveacutes de la comunicacioacuten la realidad del diacutea a diacutea del establecimiento una vez aperturado para demostrar que ldquose dice lo que se hace y se hace lo que se dicerdquo especialmente ante clientes TTOOAAVV y canales on line

5Iniciar la reactivacioacuten de las estrategias de marketing orientadas a la comercializacioacuten de cara a la fase de normalizacioacuten Recuerde favorecer lo relativo a la venta directa

6Potenciar la promocioacuten de servicios orientados a la experiencia digital

7Mantener una escucha activa a nivel interno (empleados) y en el diacutea a diacutea con clientes TTOO AAVV y otros grupos de intereacutes para contar con una alta capacidad de reaccioacuten frente a las cambios en las decisiones que se deban tomar

8Prepararse para la fase de normalizacioacuten planificando posibles necesidades de comunicacioacuten para anticiparse Ej implantacioacuten de estrategias y herramientas para la comunicacioacuten y la promocioacuten que posibiliten la obtencioacuten de datos de valor para la personalizacioacuten

() Claves tambieacuten aplicables a la siguiente fase de normalizacioacuten

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15 Claves para la toma de decisiones en el sector hotelero ante el contexto de la COVID-19 mayo 2020 Woll Consultores

FASE DE NORMALIZACIOacuteN ( F N )

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1- Si no contamos con una vacuna o tratamiento eficaz frente a la COVID-19 antes de fin de 2020 tendremos que integrar y normalizar una serie de medidas para consolidar el turismo dada sus caracteriacutesticas en cuanto a concentracioacuten y movilidad de personas 2- La visibilidad de medidas de seguridad y control creadas en la fase anterior seguiraacuten siendo necesarias aunque probablemente con un nivel mayor de relajacioacuten 3- Si no se producen nuevos brotes de cara a la temporada de invierno 2020-21 se podriacutea volver gradualmente a unas cifras de turismo previas al estado de alarma 4- La recuperacioacuten parece que no seraacute tanto en forma de V sino con un brazo de recuperacioacuten maacutes largo radic y de menor pendiente que en la caiacuteda lo que implica tambieacuten un mayor tiempo para una recuperacioacuten total 5- En esta fase probablemente volveraacute a ser fundamental el papel de los touroperadores con integracioacuten vertical del negocio turiacutestico para traer demanda extranjera

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1Creacioacuten de un comiteacute de aprendizaje de las fases anteriores

3Funcionamiento pleno de todas las instalaciones y servicios

5Equilibrio de la demanda de alojamiento y demaacutes servicios con la oferta

7Implantacioacuten de la ldquocultura del ahorrordquo en todo el hotel

9Armonizacioacuten de los proveedores con las nuevas exigencias oficiales

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1 Plantear fechas de pago fijas con un maacuteximo de 60 diacuteas desde la fecha de la factura

2 Habilitar una poacuteliza de creacutedito equivalente a un miacutenimo de un mes en compromisos de pago Independiente de la que se haya hecho en la fase de incertidumbre 3 Hacer un seguimiento de los plazos de pago de agencias y tour operadores Evitar retrasos de maacutes de 60 diacuteas en los cobros de facturas 4 Hacer un plan de inversiones a 6 meses vistas para reactivar las mejoras que no hicieron durante la fase de incertidumbre 5 Buscar oportunidades en los competidores que no hayan podido resistir las dos fases anteriores

6 Ayudar a esos competidores para que se integren en nuestra marca y crecer juntos y mejor

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1Excelencia en el trato al cliente Las formas en la personalizacioacuten y el trato tal vez cambien pero el objetivo seguiraacute siendo el mismo ofrecer una experiencia personalizada que deje huella

2La fidelizacioacuten se basa en el conocimiento la adecuada observacioacuten y el registro de datos para conocer gustos preferencias y necesidades del cliente La tecnologiacutea es nuestra gran aliada en esta etapa en la que debemos prever de forma meticulosa sus movimientos y el feedback tras el uso del servicio

3Intraemprendimiento Lograr y trabajar la motivacioacuten de los trabajadores es clave para poder aprovechar su potencialidad creativa que ante este nuevo contexto debe llegar para quedarse

4Cliente repetidor generar y antildeadir valor extra en su experiencia de viaje desde la compra hasta el up y cross selling de servicios y productos pensados para eacutel

5Las tecnologiacuteas seguiraacuten ganando terreno Tecnologiacuteas cognitivas e inteligencia artificial unidas al automatismo de procesos iraacuten ganando terreno

6Marketing digital basado en datos de comportamiento Gestionando los datos de comportamiento y contexto de los usuarios digitales a traveacutes del Big Data y la Inteligencia Artificial

7No se trata soacutelo de innovar sino de gestionar esa innovacioacuten

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1Apostar por una comunicacioacuten basada ademaacutes de en la garantiacutea de seguridad si auacuten no se cuenta con una vacuna en la idea de un regreso ldquosiendo mejores que antesrdquo y en atributos de posicionamiento y de diferenciacioacuten del establecimiento o de la cadena si fuera el caso y del destino

2En relacioacuten a lo anterior aprovechar los contenidos y campantildeas de promocioacuten elaboradas por los gestores del destino en el que esteacute localizado

3A nivel de comunicacioacuten interna fortalecer las acciones motivacionales y de orgullo de pertenencia

4Mantener una comunicacioacuten constante y fluida con los TTOOAAVV y otros intermediarios sobre la evolucioacuten del diacutea a diacutea

5En esta fase adquiere maacutexima importancia la recuperacioacuten y si es posible refuerzo a nivel de recursos de las estrategias de promocioacuten de productos y servicios

6Si no lo ha hecho en la fases anteriores implantar estrategias y herramientas para la comunicacioacuten y la promocioacuten que posibiliten la obtencioacuten de datos de valor para la personalizacioacuten de productos y servicios y que favorezcan la venta directa

7Consolidar la apuesta por la Responsabilidad Corporativa como herramienta de gestioacuten que posibilite una actividad turiacutestica maacutes sostenible Se aceleraraacute la percepcioacuten de valor de la sostenibilidad como atributo de diferenciacioacuten

8Lo que no se haya demostrado en las fases anteriores de incertidumbre y de reactivacioacuten seraacute poco creiacuteble en esta de normalizacioacuten

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Graduado en Ciencias Poliacuteticas y Relaciones Internacionales por la Universidad de Nueva York Master en Direccioacuten de Recursos Humanos por la Universidad de Strathclyde en Glasgow Escocia y Certificado como Coach Ejecutivo por la Escuela Europea de Coaching y Habilidades Directivas Madrid EspantildeaHa desarrollado su carrera profesional entre Tour Operadores agencias de viajes y hoteles vacacionales durante los uacuteltimos 45 antildeos en cinco paiacutesesApasionado profesional prefiere la gente a las cosas Cree que el valor de una empresa estaacute incuestionablemente en las personas que la componen

Bruno Correa

Experto y asesor en gestioacuten hotelera

Gestioacuten hoteleraSector Turismo

Desde 1992 viene desempentildeando su labor profesional en el aacutembito de la gestioacuten financiera y de la administracioacuten de empresas del sector hotelero asumiendo responsabilidades de direccioacuten en estas aacutereas en establecimientos alojativos de Costa Rica Repuacuteblica Dominicana Uruguay Portugal o Canarias Ha sido fundador de la empresa de consultoriacutea hotelera Room Project y de la plataforma empresarial para la modernizacioacuten turiacutestica Nosolocamas Alliance En el plano docente ha formado parte del profesorado de la escuela MBA Tenerife ESM HECANSA y de la facultad de Ciencias Empresariales de la ULL

Francisco Rodriacuteguez

Director financierocorporativo en R2 Hotels

Gestioacuten financiera

Director de innovacioacuten y desarrollo sostenible en Ashotel Asociacioacuten Hotelera de la provincia de Santa Cruz de Tenerife y Factoriacutea de Innovacioacuten Turiacutestica Es teacutecnico de la Red Cide del Gobierno de Canarias Coordina la Oficina de Transformacioacuten Digital de Ashotel dedicada al apoyo y la difusioacuten en transformacioacuten digital de pymes turiacutesticas y estaacute encargado del disentildeo y puesta en marcha de la estrategia de desarrollo sostenible de la misma patronal Coordinador teacutecnico de proyectos de intraemprendimiento como intraTEAM y de impulso a la innovacioacuten como Nosolocamas un servicio de innovacioacuten y reposicionamiento de empresas y productos turiacutesticos

Enrique Padroacuten

Director de innovacioacuten y desarrollo sostenible en Ashotel

Innovacioacuten turiacutestica

Desde 2008 es socio fundador y director de Woll Consultores Forma parte de la junta directiva de DIRCOM Canarias y ha sido miembro de (ACOP) Asociacioacuten de Comunicacioacuten Poliacutetica Es miembro fundador de la plataforma empresarial para la modernizacioacuten turiacutestica Nosolocamas AllianceHa desarrollado su labor profesional en el aacutembito de la direccioacuten de empresas de comunicacioacuten y produccioacuten audiovisual puacuteblicas y privadas Entre 2005 y 2007 fue director de Identidad Corporativa de Radio Televisioacuten Puacuteblica de Canarias

Manuel de la Hoz

Socio director Woll Consultores

Comunicacioacuten estrateacutegica

Gerente de Ashotel desde 2010 Con anterioridad desempentildeoacute diferentes puestos en la Asociacioacuten donde ha desarrollado gran parte de su carrera profesional Cuenta con experiencia en gestioacuten de equipos y proyectos tambieacuten a nivel internacional Ha participado como formador en varios proyectos turiacutesticos tanto en Espantildea Senegal y Marruecos Licenciado en Econoacutemicas y Graduado en Derecho cuenta con un Master en Direccioacuten y Planificacioacuten del Turismo

Juan Pablo Gonzaacutelez CruzGerente de Ashotel Economista y graduado en Derecho

Claves para la toma de decisiones en el sector hotelero ante el contexto de la COVID-19 mayo 2020 Woll Consultores21

Calle El Pilar nordm2 4ordmB38002Santa Cruz de Tenerife

Islas Canarias

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foto portada y contraportada Alejandro Molina Fernaacutendez Copyright copy 2020 Woll Consultores Todos los derechos reservados

Sobre Woll Consultores

Woll es una consultora con sede en las Islas Canarias especializada en comunicacioacuten

estrateacutegica y turiacutestica Responsabilidad Corporativa y Branding

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Con el objetivo de ofrecer informacioacuten de utilidad a profesionales y empresas del sector alojativo ante un contexto de tanta excepcionalidad como el provocado por la aparicioacuten de la Covid-19 hemos contado con la colaboracioacuten de distintos expertos en base a su acreditada trayectoria y experiencia para reunir en un solo documento claves concretas de cara a la toma de decisiones eminentemente praacutecticas

Esta informacioacuten se ha intentado presentar de la forma maacutes resumida posible y estructurada en base a tres fases temporales determinantes en la evolucioacuten de la crisis estas son una primera fase de incertidumbre una segunda que se iniciaraacute con la reactivacioacuten de los establecimientos y por uacuteltimo una tercera de normalizacioacuten de la actividad

Fase de incertidumbre ( F I ) La actividad hotelera estaacute suspendida o praacutecticamente suspendida por cuestiones normativas o por la propia iniciativa del sector ante el contexto provocado por la Covid-19

Fase de reactivacioacuten ( F R ) Se inicia la reapertura de establecimientos ya sea por la suspensioacuten de la normativa o por la propia iniciativa del sector

Fase de normalizacioacuten ( F N ) Se inicia la recuperacioacuten de los datos de los indicadores de evolucioacuten del sector y empiezan a ser similares a los anteriores a la crisis

Estas claves se exponen ademaacutes desde la perspectiva de cinco puntos de vista distintos que deben tenerse en cuenta en toda gestioacuten hotelera y que son el anaacutelisis del sector la gestioacuten hotelera la gestioacuten financiera de los establecimientos la innovacioacuten y en base a las conclusiones aportadas por las anteriores finalmente las claves desde la comunicacioacuten El lector ha de entender la comunicacioacuten que aquiacute se aborda como una herramienta al servicio del desarrollo estrateacutegico de las organizaciones en favor de su construccioacuten reputacional y por tanto dependiente de las decisiones que se toman desde otras aacutereas como las anteriormente descritas

Asiacute mismo en lo relativo a la innovacioacuten turiacutestica esta debe entenderse como todos aquellos cambios que incorporamos a nuestras empresas que generan valor y son rentables y que estaacuten dirigidos a cubrir las necesidades de nuestros clientes o de grupos de intereacutes Ademaacutes debe plantearse como un proceso continuo donde siempre hay margen de mejora

Por uacuteltimo en cada una de las paacuteginas localizado en la parte inferior izquierda se situacutea un esquema interactivo que a modo de indice esperamos facilite el uso del documento

INTRODUCCIOacuteN

Claves desde elManagement hotelero

Claves desde el anaacutelisis del sector

Claves desde la gestioacuten financiera

Claves desde la innovacioacuten turiacutestica

Claves desdela comunicacioacuten estrateacutegica+ + + =

2 Claves para la toma de decisiones en el sector hotelero ante el contexto de la COVID-19 mayo 2020 Woll Consultores

3 Claves para la toma de decisiones en el sector hotelero ante el contexto de la COVID-19 mayo 2020 Woll Consultores

FASE DE INCERTIDUMBRE ( F I )

FASE DE INCERTIDUMBRE FASE DE REACTIVACIOacuteN FASE DE NORMALIZACIOacuteN

1El sector del turismo ha entrado en fase de hibernacioacuten con la actividad del alojamiento turiacutestico praacutecticamente parada tambieacuten han confinado a la poblacioacuten residente en sus hogares como medida de contencioacuten frente a la COVID-19

2La incertidumbre que esta situacioacuten ha generado procede principalmente de dos factores

21 por no saber la profundidad de la crisis econoacutemica que la pandemia puede generar (en origen y destino) y

22 por las condiciones necesarias para la vuelta a la ldquonormalidadrdquo y cuaacutendo se produciraacute esta

3Ante el paroacuten turiacutestico las empresas hoteleras principalmente han tomado medidas de minimizacioacuten del impacto

bull Suspensioacuten de los contratos de trabajos de las plantillas mediante ERTEs

bull Evitar la anulacioacuten de reservas para el periacuteodo de alarma canjeaacutendolas por bonos para fechas posteriores

bull Solicitud a los gobiernos nacionales de adopcioacuten de medidas de tipo fiscal y financiero que reduzcan la carga de las empresas

4Las reservas internacionales de cara al verano son sentildeales que hay que interpretar en positivo aunque no puedan disfrutarse en la fecha prevista significan que sigue habiendo demanda y eacutesta se podraacute canalizar para su llegada cuando las circunstancias sanitarias lo permitan Por lo tanto destinos de litoral en Espantildea como es Canarias siguen estando en la mente de los turistas

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1Planificar el dimesionamiento de los recursos en base a la previsioacuten de ocupacioacuten estimada para la siguiente fase de reactivacioacuten

bull Cierre de habitaciones por plantas yo sectores que no esteacuten ocupadas ni se preveacuten ocupar a corto plazo

bull Cierre de restaurantes y bares para adecuarse a la ocupacioacuten sin comprometer el servicio baacutesico

bull Cierre de piscinas sin comprometer el servicio baacutesico

bull Ajuste de la plantilla de acuerdo con las necesidades

3Negociar con los canales de distribucioacuten

4Preparacioacuten y adaptacioacuten de la gestioacuten a los protocolos de seguridad sanitaria propuestos por fuentes homologadas

5Benchmarking con hoteles en otros destinos que llevan maacutes avanzada la gestioacuten de la crisis

6Gestioacuten austera de cobros pendientes

7Buacutesqueda de financiacioacuten y ayudas econoacutemicas

8Es recomendable planificar todas aquellas mejoras de las instalaciones necesarias si econoacutemicamente fuera posible

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1Revisioacuten de todos los saldos pendientes de cobro de antes de la declaracioacuten de alerta o cierre de actividad

2Contacto con todos los clientes a creacutedito para recordarles la necesidad de abonar las facturas generadas pero manteniendo los plazos de pagos no presionar para que paguen antes

3Evitar devoluciones de efectivo por reservas con tarifas especiales Compensar con cambios de fecha sin coste si fuese posible

4Renegociacioacuten formas de pago con proveedores bien viacutea emisioacuten de pagareacutes a 60-90 diacuteas vista o bien aplicar procedimiento de confirming a traveacutes de la entidad financiera

5Llevar un control de plan de tesoreriacutea a 3-6 meses vistas con revisioacuten diaria o semanal

6Hablar con tu banco de siempre no busques financiacioacuten en entidades que no te conozcan previamente

7Refinanciar la deuda actual ampliando a un periodo de 3 antildeos maacutes de lo actual como miacutenimo

8Abrir o ampliar poacutelizas de creacutedito para cubrir los proacuteximos 6 meses a un antildeo

9Procurar pagar todas las facturas pendientes antes de la reactivacioacuten

10Rehacer el presupuesto anual con la visioacuten de 3-4 meses con cero ingresos y con bajas expectativas de ocupacioacuten hasta el mes de noviembre

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1La informacioacuten y los datos registrados de nuestra actividad pasada tienen ahora un gran valor Como los pescadores en tiempos de temporal aprovechemos para arreglar nuestro barco y si es posible antildeadirle alguna mejora

2Proteger y mejorar el talento ademaacutes de la teleformacioacuten y el teletrabajo aprovechemos la generacioacuten interna de ideas para proyectos de mejora

3Revisa tu reputacioacuten e histoacutericos de encuestas de satisfaccioacuten Si los resultados no te dan informacioacuten suficiente para acometer cambios revisa la metodologiacutea de cara a lo que vendraacute

4Saca partido a los registros de reservas puntos y flujos de venta y a tu CRM Aprovecha estos momentos para preguntar a clientes repetidores queacute cambiariacutean y con queacute no estaban satisfechos de la oferta

5Segmenta la clientela El ADR estaacute directamente relacionado con la superacioacuten de las expectativas de los clientes Pero iquestnos preguntamos cuaacuteles son sus expectativas sus deseos y necesidades

6Redisentildear la oferta buscando la diferenciacioacuten iquestOfrecemos algo diferente al resto Preparemos nuestra propuesta de valor para hacerla maacutes atractiva auteacutentica y ahora maacutes ldquohealthyrdquo de cara al futuro inmediato

7Repensar los espacios comunes adaptaacutendolos a las nuevas demandas del cliente y a la nueva operativa en base a la seguridad sanitaria Adecuar la oferta para hacerla maacutes atractiva desde el punto de vista de la salud y del ocio

8Aprovechar para repensar la experiencia del cliente Desde su fase previa de inspiracioacuten pasando por su llegada al aeropuerto hasta su partida iquestqueacute ve iquestqueacute siente iquestPodemos desarrollar productos complementarios al ocio para mejorar el bienestar fiacutesico mental y emocional de nuestros clientes

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INNOVACIOacuteN 10Hibridar La hibridacioacuten es una gran fuente de innovacioacuten de productos y servicios en turismo Deporte gastronomiacutea salud cultura disentildeo moda ociomezclar y servir al gusto

11Define una estrategia de transformacioacuten digital que abarque los procesos y operaciones clave check inout transacciones reservas seguridad control de aforosetc pero siempre yendo de la necesidad del cliente o del proceso a la tecnologiacutea y no al reveacutes

Esta estrategia de digitalizacioacuten debe al menos tener en cuenta

bull13 Pensar el modelo de negocio en lsquoclave digitalrsquo es un ejercicio imprescindible que implica poner siempre al cliente en el centro de las decisiones

bull13 Introducir procesos sin contacto pero que conlleven sonrisas y trato personal

bull13 Formacioacuten y habilidades de los equipos

bull13 Integracioacuten de nuevas tecnologiacuteas favoreciendo su optimizacioacuten y eficiencia de procesos

bull13 Obtencioacuten de informacioacuten y aprendizaje durante el proceso de transformacioacuten digital

bull13 El dispositivo moacutevil seraacute de nuevo la gran herramienta Y lo mejor es que el cliente ya viene con uno propio

12Sostenibilidad real y acentuacioacuten de lo sano Esta situacioacuten de crisis nos hace ver las cosas con perspectiva Por eso la sostenibilidad deberaacute ser antes que nada econoacutemica o no lo seraacute La seguridad y la confianza en el plano sanitario seraacute la prioridad

13Maacutes eficientes en teacuterminos de energiacutea agua y gestioacuten de residuos Revisemos los datos de consumo respecto a la ocupacioacuten y produccioacuten y consultemos si podemos incorporar mejor tecnologiacutea a nuestra ldquosala de maacutequinasrdquo para el ahorro y la eficiencia

14Incentivos econoacutemicos Es buen momento para identificar posibles incentivos econoacutemicos en forma de ayudaspreacutestamos a la inversioacuten que puedan existir y a las que tu organizacioacuten pueda acceder7

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1No dejar de comunicar

2Utilizar un estilo de comunicacioacuten positiva tranquilizadora transparente y empaacutetica Las personas recordaraacuten coacutemo fueron tratadas en los momentos maacutes complicados de la crisis

3Fortalecer la relacioacuten emocional con los distintos grupos de intereacutes especialmente con empleados y clientes

4Obtener la mayor cantidad de informacioacuten sobre posibles soluciones preguntando a empleados clientes intermediarios proveedoresetc que se consideren fiables y con criterio

5Apostar por las estrategias de comunicacioacuten que favorezcan de ahora en adelante la venta directa frente a la intermediada pero sin renunciar a esta uacuteltima

6Identificar recursos fiables para la gestioacuten de la crisis en el contexto de la comunicacioacuten protocolos de actuacioacuten proveedores especializados etc

7Protegerse de la informacioacuten falsa dando credibilidad soacutelo a fuentes fiables y verificables

8Visibilizar en los principales soportes de comunicacioacuten accesos especiacuteficos para aportar informacioacuten que clarifique el impacto de la Covid-19 en relacioacuten a las expectativas de los distintos grupos intereacutes tengan

9Apoyar las necesidades de comunicacioacuten que se tengan en las estructuras y recursos disponibles por parte de las patronales yo asociaciones a las que se pueda pertenecer

10Esta crisis ha visibilizado maacutes que nunca el papel que se espera de las empresas en lo que a su contribucioacuten social se refiere Si no se ha hecho ya es hora de pensar en la integracioacuten de la Responsabilidad Corporativa en la gestioacuten de la empresa como herramienta de impulso de la sostenibilidad de la organizacioacuten

11Aprovechar para reflexionar sobre el propoacutesito de la organizacioacuten y su adaptacioacuten tras el paso de la crisis Las empresas con un propoacutesito que tienen en cuenta las expectativas de sus grupos de intereacutes estaacuten aguantando mejor esta crisis

12Prepararse para la reactivacioacuten que seguro llegaraacute planificando posibles necesidades de comunicacioacuten para anticiparse

() Claves tambieacuten aplicables a la siguiente fase de reactivacioacuten

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9 Claves para la toma de decisiones en el sector hotelero ante el contexto de la COVID-19 mayo 2020 Woll Consultores

FASE DE REACTIVACIOacuteN ( F R )

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1La reapertura estaacute sujeta al coacutemo antes que al cuaacutendo abrir Se produciraacute cuando se den las condiciones sanitarias (1ordm) y econoacutemicas (2ordm) para ello La apertura de hoteles vacacionales de tamantildeo medio exigiraacute adopcioacuten de medidas de proteccioacuten sanitaria pero tambieacuten una demanda estable que la haga rentable

2En zonas de interior y de litoral con establecimientos maacutes pequentildeos (rurales apartamentos) y hoteles urbanos la reapertura puede atender a una demanda interior y nacional 3La vuelta a la ldquonueva normalidadrdquo exigiraacute la adopcioacuten de medidas sanitarias y protocolos a nivel europeo vaacutelidas para los paiacuteses emisores y receptores de turistas y para todos los elementos de la cadena de valor turiacutestica

4Los hoteles deberaacuten adoptar medidas en destino que pueden implicar la trazabilidad y monitoreo de los clientes durante su estancia mediante apps pasaporte sanitario junto con medidas especiacuteficas distanciamiento social redisentildeo de buffets protocolos de limpieza y desinfeccioacuten de habitaciones y zonas comunes etc 5Unas medidas de control comunes seguras y raacutepidas en paiacuteses emisores permitiraacuten que las medidas en destino sean menos contundentes si el filtro inicial de turistas sin contagio se establece en origen especialmente en destinos operados por avioacuten y barco de maacutes faacutecil control

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1Liderazgo y agilidad Una de las claves en esta fase seraacute el liderazgo la agilidad y capacidad de respuesta de los equipos

2Optimizacioacuten y eficiencia con especial incidencia en la comercializacioacuten y el revenue la experiencia de cliente y los procesos de negocio

3Estrategia de revenue en dos fases Mercado local y nacional Busca apoyo si no cuentas con revenue manager basa tus decisiones en datos en la medida que puedas

4Anaacutelisis del flujo de reservas para valorar la adecuacioacuten de los servicios

5Puesta en praacutectica de una estrategia comercial con los principales canales de distribucioacuten

6Reapertura parcial de las habitaciones por plantas yo sectores

7Reapertura de las demaacutes instalaciones de forma escalonada

8Reincorporacioacuten de personal de acuerdo con las necesidades

9Ejecucioacuten de alguna mejora de las instalaciones

10Puesta en marcha de forma visible de las medidas y protocolos de seguridad sanitaria

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1 Procurar comenzar esta etapa sin deudas con proveedores y acreedores directos del negocio 2 Renegociar formas de pago y plazos de pago con los proveedores Considerar esta medida si dichos proveedores han visto canceladas todas sus facturas 3 Solicitar a las agencias y touroperadores que comienzan a generar reservas que en los dos primeros meses enviacuteen una provisioacuten de fondos al inicio del mes para que funcione como adelanto de facturacioacuten 4 Ir reduciendo la disponibilidad de la poacuteliza de creacutedito 5 Si han obtenido un preacutestamo con garantiacutea hipotecaria planificar bien los excedentes de tesoreriacutea para derivarlos a la cuenta donde se carguen las cuotas del preacutestamo 6 Ir creando un excedente de tesoreriacutea que suponga al menos un mes ymedio de pagos operativos ldquoal final de la fase de normalizacioacutenrdquo

7 Confirmar que todas las deudas de clientes y agencias han sido pagadas Comenzar sin saldos pendientes de cobro 8 Revisar el presupuesto una vez reabierto el hotel para recalcular los costes operativos y plantear el escenario de presupuesto para 2021

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1Respaldo corporativo Si perteneces a una asociacioacuten o patronal te permitiraacute acceder a informacioacuten de valor y contar con apoyo para la innovacioacuten

2Invertir en talento Incorporar a nuestros equipos personas con capacidad de aportar gran valor antildeadido para el nuevo contexto al que nos enfrentamos

3Mejora continua Establecer grupos de trabajo de seguimiento asiacute como metodologiacuteas responsabilidades y proveer los recursos necesarios para crear dinaacutemicas de mejora continua

4Mapas de procesos internos y de itinerario del cliente Ayudaraacute a identificar los puntos de riesgo El objetivo es asegurar la calidad de la experiencia turiacutestica ofreciendo maacutexima garantiacutea y confianza al cliente y a los empleados

5Maacuteximo partido a los espacios exteriores aprovechaacutendolos con soluciones arquitectoacutenicas que maximicen las ventajas de las zonas al aire libre

6Lo Healthy protagonista de los programas de ocio Los programas de ocio con temaacutetica Healthy personalizados a cada segmento seraacuten una oportunidad para la generacioacuten de valor De nuevo la hibridacioacuten es una gran fuente de innovacioacuten de producto en turismo

7Innovacioacuten en gastronomiacutea Seguacuten los expertos los show cooking parece que ganaraacuten terreno sobre los bufetes asiacute como el servicio de habitaciones a la carta con envases y de nuevo contactless

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1Potenciar la comunicacioacuten con clientes y empleados para fomentar la idea de la corresponsabilidad y la comprensioacuten en lo relacionado con el cumplimiento de las normas de seguridad sanitaria y las posibles quejas

2Utilizar un estilo de comunicacioacuten que traslade por un lado seguridad garantiacutea y confianza basada en la veracidad y por otro el de agradecimiento hacia los turistas en general y los empleados y clientes en particular

3Aplicar los protocolos recopilados en la fase anterior previstos para la comunicacioacuten con los distintos grupos de intereacutes de cara a la reapertura o incluso ante la posible aparicioacuten de casos positivos de la Covid-19 en clientes o empleados

4Visibilizar a traveacutes de la comunicacioacuten la realidad del diacutea a diacutea del establecimiento una vez aperturado para demostrar que ldquose dice lo que se hace y se hace lo que se dicerdquo especialmente ante clientes TTOOAAVV y canales on line

5Iniciar la reactivacioacuten de las estrategias de marketing orientadas a la comercializacioacuten de cara a la fase de normalizacioacuten Recuerde favorecer lo relativo a la venta directa

6Potenciar la promocioacuten de servicios orientados a la experiencia digital

7Mantener una escucha activa a nivel interno (empleados) y en el diacutea a diacutea con clientes TTOO AAVV y otros grupos de intereacutes para contar con una alta capacidad de reaccioacuten frente a las cambios en las decisiones que se deban tomar

8Prepararse para la fase de normalizacioacuten planificando posibles necesidades de comunicacioacuten para anticiparse Ej implantacioacuten de estrategias y herramientas para la comunicacioacuten y la promocioacuten que posibiliten la obtencioacuten de datos de valor para la personalizacioacuten

() Claves tambieacuten aplicables a la siguiente fase de normalizacioacuten

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15 Claves para la toma de decisiones en el sector hotelero ante el contexto de la COVID-19 mayo 2020 Woll Consultores

FASE DE NORMALIZACIOacuteN ( F N )

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1- Si no contamos con una vacuna o tratamiento eficaz frente a la COVID-19 antes de fin de 2020 tendremos que integrar y normalizar una serie de medidas para consolidar el turismo dada sus caracteriacutesticas en cuanto a concentracioacuten y movilidad de personas 2- La visibilidad de medidas de seguridad y control creadas en la fase anterior seguiraacuten siendo necesarias aunque probablemente con un nivel mayor de relajacioacuten 3- Si no se producen nuevos brotes de cara a la temporada de invierno 2020-21 se podriacutea volver gradualmente a unas cifras de turismo previas al estado de alarma 4- La recuperacioacuten parece que no seraacute tanto en forma de V sino con un brazo de recuperacioacuten maacutes largo radic y de menor pendiente que en la caiacuteda lo que implica tambieacuten un mayor tiempo para una recuperacioacuten total 5- En esta fase probablemente volveraacute a ser fundamental el papel de los touroperadores con integracioacuten vertical del negocio turiacutestico para traer demanda extranjera

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1Creacioacuten de un comiteacute de aprendizaje de las fases anteriores

3Funcionamiento pleno de todas las instalaciones y servicios

5Equilibrio de la demanda de alojamiento y demaacutes servicios con la oferta

7Implantacioacuten de la ldquocultura del ahorrordquo en todo el hotel

9Armonizacioacuten de los proveedores con las nuevas exigencias oficiales

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1 Plantear fechas de pago fijas con un maacuteximo de 60 diacuteas desde la fecha de la factura

2 Habilitar una poacuteliza de creacutedito equivalente a un miacutenimo de un mes en compromisos de pago Independiente de la que se haya hecho en la fase de incertidumbre 3 Hacer un seguimiento de los plazos de pago de agencias y tour operadores Evitar retrasos de maacutes de 60 diacuteas en los cobros de facturas 4 Hacer un plan de inversiones a 6 meses vistas para reactivar las mejoras que no hicieron durante la fase de incertidumbre 5 Buscar oportunidades en los competidores que no hayan podido resistir las dos fases anteriores

6 Ayudar a esos competidores para que se integren en nuestra marca y crecer juntos y mejor

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1Excelencia en el trato al cliente Las formas en la personalizacioacuten y el trato tal vez cambien pero el objetivo seguiraacute siendo el mismo ofrecer una experiencia personalizada que deje huella

2La fidelizacioacuten se basa en el conocimiento la adecuada observacioacuten y el registro de datos para conocer gustos preferencias y necesidades del cliente La tecnologiacutea es nuestra gran aliada en esta etapa en la que debemos prever de forma meticulosa sus movimientos y el feedback tras el uso del servicio

3Intraemprendimiento Lograr y trabajar la motivacioacuten de los trabajadores es clave para poder aprovechar su potencialidad creativa que ante este nuevo contexto debe llegar para quedarse

4Cliente repetidor generar y antildeadir valor extra en su experiencia de viaje desde la compra hasta el up y cross selling de servicios y productos pensados para eacutel

5Las tecnologiacuteas seguiraacuten ganando terreno Tecnologiacuteas cognitivas e inteligencia artificial unidas al automatismo de procesos iraacuten ganando terreno

6Marketing digital basado en datos de comportamiento Gestionando los datos de comportamiento y contexto de los usuarios digitales a traveacutes del Big Data y la Inteligencia Artificial

7No se trata soacutelo de innovar sino de gestionar esa innovacioacuten

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1Apostar por una comunicacioacuten basada ademaacutes de en la garantiacutea de seguridad si auacuten no se cuenta con una vacuna en la idea de un regreso ldquosiendo mejores que antesrdquo y en atributos de posicionamiento y de diferenciacioacuten del establecimiento o de la cadena si fuera el caso y del destino

2En relacioacuten a lo anterior aprovechar los contenidos y campantildeas de promocioacuten elaboradas por los gestores del destino en el que esteacute localizado

3A nivel de comunicacioacuten interna fortalecer las acciones motivacionales y de orgullo de pertenencia

4Mantener una comunicacioacuten constante y fluida con los TTOOAAVV y otros intermediarios sobre la evolucioacuten del diacutea a diacutea

5En esta fase adquiere maacutexima importancia la recuperacioacuten y si es posible refuerzo a nivel de recursos de las estrategias de promocioacuten de productos y servicios

6Si no lo ha hecho en la fases anteriores implantar estrategias y herramientas para la comunicacioacuten y la promocioacuten que posibiliten la obtencioacuten de datos de valor para la personalizacioacuten de productos y servicios y que favorezcan la venta directa

7Consolidar la apuesta por la Responsabilidad Corporativa como herramienta de gestioacuten que posibilite una actividad turiacutestica maacutes sostenible Se aceleraraacute la percepcioacuten de valor de la sostenibilidad como atributo de diferenciacioacuten

8Lo que no se haya demostrado en las fases anteriores de incertidumbre y de reactivacioacuten seraacute poco creiacuteble en esta de normalizacioacuten

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Graduado en Ciencias Poliacuteticas y Relaciones Internacionales por la Universidad de Nueva York Master en Direccioacuten de Recursos Humanos por la Universidad de Strathclyde en Glasgow Escocia y Certificado como Coach Ejecutivo por la Escuela Europea de Coaching y Habilidades Directivas Madrid EspantildeaHa desarrollado su carrera profesional entre Tour Operadores agencias de viajes y hoteles vacacionales durante los uacuteltimos 45 antildeos en cinco paiacutesesApasionado profesional prefiere la gente a las cosas Cree que el valor de una empresa estaacute incuestionablemente en las personas que la componen

Bruno Correa

Experto y asesor en gestioacuten hotelera

Gestioacuten hoteleraSector Turismo

Desde 1992 viene desempentildeando su labor profesional en el aacutembito de la gestioacuten financiera y de la administracioacuten de empresas del sector hotelero asumiendo responsabilidades de direccioacuten en estas aacutereas en establecimientos alojativos de Costa Rica Repuacuteblica Dominicana Uruguay Portugal o Canarias Ha sido fundador de la empresa de consultoriacutea hotelera Room Project y de la plataforma empresarial para la modernizacioacuten turiacutestica Nosolocamas Alliance En el plano docente ha formado parte del profesorado de la escuela MBA Tenerife ESM HECANSA y de la facultad de Ciencias Empresariales de la ULL

Francisco Rodriacuteguez

Director financierocorporativo en R2 Hotels

Gestioacuten financiera

Director de innovacioacuten y desarrollo sostenible en Ashotel Asociacioacuten Hotelera de la provincia de Santa Cruz de Tenerife y Factoriacutea de Innovacioacuten Turiacutestica Es teacutecnico de la Red Cide del Gobierno de Canarias Coordina la Oficina de Transformacioacuten Digital de Ashotel dedicada al apoyo y la difusioacuten en transformacioacuten digital de pymes turiacutesticas y estaacute encargado del disentildeo y puesta en marcha de la estrategia de desarrollo sostenible de la misma patronal Coordinador teacutecnico de proyectos de intraemprendimiento como intraTEAM y de impulso a la innovacioacuten como Nosolocamas un servicio de innovacioacuten y reposicionamiento de empresas y productos turiacutesticos

Enrique Padroacuten

Director de innovacioacuten y desarrollo sostenible en Ashotel

Innovacioacuten turiacutestica

Desde 2008 es socio fundador y director de Woll Consultores Forma parte de la junta directiva de DIRCOM Canarias y ha sido miembro de (ACOP) Asociacioacuten de Comunicacioacuten Poliacutetica Es miembro fundador de la plataforma empresarial para la modernizacioacuten turiacutestica Nosolocamas AllianceHa desarrollado su labor profesional en el aacutembito de la direccioacuten de empresas de comunicacioacuten y produccioacuten audiovisual puacuteblicas y privadas Entre 2005 y 2007 fue director de Identidad Corporativa de Radio Televisioacuten Puacuteblica de Canarias

Manuel de la Hoz

Socio director Woll Consultores

Comunicacioacuten estrateacutegica

Gerente de Ashotel desde 2010 Con anterioridad desempentildeoacute diferentes puestos en la Asociacioacuten donde ha desarrollado gran parte de su carrera profesional Cuenta con experiencia en gestioacuten de equipos y proyectos tambieacuten a nivel internacional Ha participado como formador en varios proyectos turiacutesticos tanto en Espantildea Senegal y Marruecos Licenciado en Econoacutemicas y Graduado en Derecho cuenta con un Master en Direccioacuten y Planificacioacuten del Turismo

Juan Pablo Gonzaacutelez CruzGerente de Ashotel Economista y graduado en Derecho

Claves para la toma de decisiones en el sector hotelero ante el contexto de la COVID-19 mayo 2020 Woll Consultores21

Calle El Pilar nordm2 4ordmB38002Santa Cruz de Tenerife

Islas Canarias

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foto portada y contraportada Alejandro Molina Fernaacutendez Copyright copy 2020 Woll Consultores Todos los derechos reservados

Sobre Woll Consultores

Woll es una consultora con sede en las Islas Canarias especializada en comunicacioacuten

estrateacutegica y turiacutestica Responsabilidad Corporativa y Branding

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3 Claves para la toma de decisiones en el sector hotelero ante el contexto de la COVID-19 mayo 2020 Woll Consultores

FASE DE INCERTIDUMBRE ( F I )

FASE DE INCERTIDUMBRE FASE DE REACTIVACIOacuteN FASE DE NORMALIZACIOacuteN

1El sector del turismo ha entrado en fase de hibernacioacuten con la actividad del alojamiento turiacutestico praacutecticamente parada tambieacuten han confinado a la poblacioacuten residente en sus hogares como medida de contencioacuten frente a la COVID-19

2La incertidumbre que esta situacioacuten ha generado procede principalmente de dos factores

21 por no saber la profundidad de la crisis econoacutemica que la pandemia puede generar (en origen y destino) y

22 por las condiciones necesarias para la vuelta a la ldquonormalidadrdquo y cuaacutendo se produciraacute esta

3Ante el paroacuten turiacutestico las empresas hoteleras principalmente han tomado medidas de minimizacioacuten del impacto

bull Suspensioacuten de los contratos de trabajos de las plantillas mediante ERTEs

bull Evitar la anulacioacuten de reservas para el periacuteodo de alarma canjeaacutendolas por bonos para fechas posteriores

bull Solicitud a los gobiernos nacionales de adopcioacuten de medidas de tipo fiscal y financiero que reduzcan la carga de las empresas

4Las reservas internacionales de cara al verano son sentildeales que hay que interpretar en positivo aunque no puedan disfrutarse en la fecha prevista significan que sigue habiendo demanda y eacutesta se podraacute canalizar para su llegada cuando las circunstancias sanitarias lo permitan Por lo tanto destinos de litoral en Espantildea como es Canarias siguen estando en la mente de los turistas

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FASE DE INCERTIDUMBRE FASE DE REACTIVACIOacuteN FASE DE NORMALIZACIOacuteN

1Planificar el dimesionamiento de los recursos en base a la previsioacuten de ocupacioacuten estimada para la siguiente fase de reactivacioacuten

bull Cierre de habitaciones por plantas yo sectores que no esteacuten ocupadas ni se preveacuten ocupar a corto plazo

bull Cierre de restaurantes y bares para adecuarse a la ocupacioacuten sin comprometer el servicio baacutesico

bull Cierre de piscinas sin comprometer el servicio baacutesico

bull Ajuste de la plantilla de acuerdo con las necesidades

3Negociar con los canales de distribucioacuten

4Preparacioacuten y adaptacioacuten de la gestioacuten a los protocolos de seguridad sanitaria propuestos por fuentes homologadas

5Benchmarking con hoteles en otros destinos que llevan maacutes avanzada la gestioacuten de la crisis

6Gestioacuten austera de cobros pendientes

7Buacutesqueda de financiacioacuten y ayudas econoacutemicas

8Es recomendable planificar todas aquellas mejoras de las instalaciones necesarias si econoacutemicamente fuera posible

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1Revisioacuten de todos los saldos pendientes de cobro de antes de la declaracioacuten de alerta o cierre de actividad

2Contacto con todos los clientes a creacutedito para recordarles la necesidad de abonar las facturas generadas pero manteniendo los plazos de pagos no presionar para que paguen antes

3Evitar devoluciones de efectivo por reservas con tarifas especiales Compensar con cambios de fecha sin coste si fuese posible

4Renegociacioacuten formas de pago con proveedores bien viacutea emisioacuten de pagareacutes a 60-90 diacuteas vista o bien aplicar procedimiento de confirming a traveacutes de la entidad financiera

5Llevar un control de plan de tesoreriacutea a 3-6 meses vistas con revisioacuten diaria o semanal

6Hablar con tu banco de siempre no busques financiacioacuten en entidades que no te conozcan previamente

7Refinanciar la deuda actual ampliando a un periodo de 3 antildeos maacutes de lo actual como miacutenimo

8Abrir o ampliar poacutelizas de creacutedito para cubrir los proacuteximos 6 meses a un antildeo

9Procurar pagar todas las facturas pendientes antes de la reactivacioacuten

10Rehacer el presupuesto anual con la visioacuten de 3-4 meses con cero ingresos y con bajas expectativas de ocupacioacuten hasta el mes de noviembre

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1La informacioacuten y los datos registrados de nuestra actividad pasada tienen ahora un gran valor Como los pescadores en tiempos de temporal aprovechemos para arreglar nuestro barco y si es posible antildeadirle alguna mejora

2Proteger y mejorar el talento ademaacutes de la teleformacioacuten y el teletrabajo aprovechemos la generacioacuten interna de ideas para proyectos de mejora

3Revisa tu reputacioacuten e histoacutericos de encuestas de satisfaccioacuten Si los resultados no te dan informacioacuten suficiente para acometer cambios revisa la metodologiacutea de cara a lo que vendraacute

4Saca partido a los registros de reservas puntos y flujos de venta y a tu CRM Aprovecha estos momentos para preguntar a clientes repetidores queacute cambiariacutean y con queacute no estaban satisfechos de la oferta

5Segmenta la clientela El ADR estaacute directamente relacionado con la superacioacuten de las expectativas de los clientes Pero iquestnos preguntamos cuaacuteles son sus expectativas sus deseos y necesidades

6Redisentildear la oferta buscando la diferenciacioacuten iquestOfrecemos algo diferente al resto Preparemos nuestra propuesta de valor para hacerla maacutes atractiva auteacutentica y ahora maacutes ldquohealthyrdquo de cara al futuro inmediato

7Repensar los espacios comunes adaptaacutendolos a las nuevas demandas del cliente y a la nueva operativa en base a la seguridad sanitaria Adecuar la oferta para hacerla maacutes atractiva desde el punto de vista de la salud y del ocio

8Aprovechar para repensar la experiencia del cliente Desde su fase previa de inspiracioacuten pasando por su llegada al aeropuerto hasta su partida iquestqueacute ve iquestqueacute siente iquestPodemos desarrollar productos complementarios al ocio para mejorar el bienestar fiacutesico mental y emocional de nuestros clientes

FASE DE INCERTIDUMBRE FASE DE REACTIVACIOacuteN FASE DE NORMALIZACIOacuteN

INNOVACIOacuteN 10Hibridar La hibridacioacuten es una gran fuente de innovacioacuten de productos y servicios en turismo Deporte gastronomiacutea salud cultura disentildeo moda ociomezclar y servir al gusto

11Define una estrategia de transformacioacuten digital que abarque los procesos y operaciones clave check inout transacciones reservas seguridad control de aforosetc pero siempre yendo de la necesidad del cliente o del proceso a la tecnologiacutea y no al reveacutes

Esta estrategia de digitalizacioacuten debe al menos tener en cuenta

bull13 Pensar el modelo de negocio en lsquoclave digitalrsquo es un ejercicio imprescindible que implica poner siempre al cliente en el centro de las decisiones

bull13 Introducir procesos sin contacto pero que conlleven sonrisas y trato personal

bull13 Formacioacuten y habilidades de los equipos

bull13 Integracioacuten de nuevas tecnologiacuteas favoreciendo su optimizacioacuten y eficiencia de procesos

bull13 Obtencioacuten de informacioacuten y aprendizaje durante el proceso de transformacioacuten digital

bull13 El dispositivo moacutevil seraacute de nuevo la gran herramienta Y lo mejor es que el cliente ya viene con uno propio

12Sostenibilidad real y acentuacioacuten de lo sano Esta situacioacuten de crisis nos hace ver las cosas con perspectiva Por eso la sostenibilidad deberaacute ser antes que nada econoacutemica o no lo seraacute La seguridad y la confianza en el plano sanitario seraacute la prioridad

13Maacutes eficientes en teacuterminos de energiacutea agua y gestioacuten de residuos Revisemos los datos de consumo respecto a la ocupacioacuten y produccioacuten y consultemos si podemos incorporar mejor tecnologiacutea a nuestra ldquosala de maacutequinasrdquo para el ahorro y la eficiencia

14Incentivos econoacutemicos Es buen momento para identificar posibles incentivos econoacutemicos en forma de ayudaspreacutestamos a la inversioacuten que puedan existir y a las que tu organizacioacuten pueda acceder7

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1No dejar de comunicar

2Utilizar un estilo de comunicacioacuten positiva tranquilizadora transparente y empaacutetica Las personas recordaraacuten coacutemo fueron tratadas en los momentos maacutes complicados de la crisis

3Fortalecer la relacioacuten emocional con los distintos grupos de intereacutes especialmente con empleados y clientes

4Obtener la mayor cantidad de informacioacuten sobre posibles soluciones preguntando a empleados clientes intermediarios proveedoresetc que se consideren fiables y con criterio

5Apostar por las estrategias de comunicacioacuten que favorezcan de ahora en adelante la venta directa frente a la intermediada pero sin renunciar a esta uacuteltima

6Identificar recursos fiables para la gestioacuten de la crisis en el contexto de la comunicacioacuten protocolos de actuacioacuten proveedores especializados etc

7Protegerse de la informacioacuten falsa dando credibilidad soacutelo a fuentes fiables y verificables

8Visibilizar en los principales soportes de comunicacioacuten accesos especiacuteficos para aportar informacioacuten que clarifique el impacto de la Covid-19 en relacioacuten a las expectativas de los distintos grupos intereacutes tengan

9Apoyar las necesidades de comunicacioacuten que se tengan en las estructuras y recursos disponibles por parte de las patronales yo asociaciones a las que se pueda pertenecer

10Esta crisis ha visibilizado maacutes que nunca el papel que se espera de las empresas en lo que a su contribucioacuten social se refiere Si no se ha hecho ya es hora de pensar en la integracioacuten de la Responsabilidad Corporativa en la gestioacuten de la empresa como herramienta de impulso de la sostenibilidad de la organizacioacuten

11Aprovechar para reflexionar sobre el propoacutesito de la organizacioacuten y su adaptacioacuten tras el paso de la crisis Las empresas con un propoacutesito que tienen en cuenta las expectativas de sus grupos de intereacutes estaacuten aguantando mejor esta crisis

12Prepararse para la reactivacioacuten que seguro llegaraacute planificando posibles necesidades de comunicacioacuten para anticiparse

() Claves tambieacuten aplicables a la siguiente fase de reactivacioacuten

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9 Claves para la toma de decisiones en el sector hotelero ante el contexto de la COVID-19 mayo 2020 Woll Consultores

FASE DE REACTIVACIOacuteN ( F R )

FASE DE INCERTIDUMBRE FASE DE REACTIVACIOacuteN FASE DE NORMALIZACIOacuteN

1La reapertura estaacute sujeta al coacutemo antes que al cuaacutendo abrir Se produciraacute cuando se den las condiciones sanitarias (1ordm) y econoacutemicas (2ordm) para ello La apertura de hoteles vacacionales de tamantildeo medio exigiraacute adopcioacuten de medidas de proteccioacuten sanitaria pero tambieacuten una demanda estable que la haga rentable

2En zonas de interior y de litoral con establecimientos maacutes pequentildeos (rurales apartamentos) y hoteles urbanos la reapertura puede atender a una demanda interior y nacional 3La vuelta a la ldquonueva normalidadrdquo exigiraacute la adopcioacuten de medidas sanitarias y protocolos a nivel europeo vaacutelidas para los paiacuteses emisores y receptores de turistas y para todos los elementos de la cadena de valor turiacutestica

4Los hoteles deberaacuten adoptar medidas en destino que pueden implicar la trazabilidad y monitoreo de los clientes durante su estancia mediante apps pasaporte sanitario junto con medidas especiacuteficas distanciamiento social redisentildeo de buffets protocolos de limpieza y desinfeccioacuten de habitaciones y zonas comunes etc 5Unas medidas de control comunes seguras y raacutepidas en paiacuteses emisores permitiraacuten que las medidas en destino sean menos contundentes si el filtro inicial de turistas sin contagio se establece en origen especialmente en destinos operados por avioacuten y barco de maacutes faacutecil control

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1Liderazgo y agilidad Una de las claves en esta fase seraacute el liderazgo la agilidad y capacidad de respuesta de los equipos

2Optimizacioacuten y eficiencia con especial incidencia en la comercializacioacuten y el revenue la experiencia de cliente y los procesos de negocio

3Estrategia de revenue en dos fases Mercado local y nacional Busca apoyo si no cuentas con revenue manager basa tus decisiones en datos en la medida que puedas

4Anaacutelisis del flujo de reservas para valorar la adecuacioacuten de los servicios

5Puesta en praacutectica de una estrategia comercial con los principales canales de distribucioacuten

6Reapertura parcial de las habitaciones por plantas yo sectores

7Reapertura de las demaacutes instalaciones de forma escalonada

8Reincorporacioacuten de personal de acuerdo con las necesidades

9Ejecucioacuten de alguna mejora de las instalaciones

10Puesta en marcha de forma visible de las medidas y protocolos de seguridad sanitaria

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1 Procurar comenzar esta etapa sin deudas con proveedores y acreedores directos del negocio 2 Renegociar formas de pago y plazos de pago con los proveedores Considerar esta medida si dichos proveedores han visto canceladas todas sus facturas 3 Solicitar a las agencias y touroperadores que comienzan a generar reservas que en los dos primeros meses enviacuteen una provisioacuten de fondos al inicio del mes para que funcione como adelanto de facturacioacuten 4 Ir reduciendo la disponibilidad de la poacuteliza de creacutedito 5 Si han obtenido un preacutestamo con garantiacutea hipotecaria planificar bien los excedentes de tesoreriacutea para derivarlos a la cuenta donde se carguen las cuotas del preacutestamo 6 Ir creando un excedente de tesoreriacutea que suponga al menos un mes ymedio de pagos operativos ldquoal final de la fase de normalizacioacutenrdquo

7 Confirmar que todas las deudas de clientes y agencias han sido pagadas Comenzar sin saldos pendientes de cobro 8 Revisar el presupuesto una vez reabierto el hotel para recalcular los costes operativos y plantear el escenario de presupuesto para 2021

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1Respaldo corporativo Si perteneces a una asociacioacuten o patronal te permitiraacute acceder a informacioacuten de valor y contar con apoyo para la innovacioacuten

2Invertir en talento Incorporar a nuestros equipos personas con capacidad de aportar gran valor antildeadido para el nuevo contexto al que nos enfrentamos

3Mejora continua Establecer grupos de trabajo de seguimiento asiacute como metodologiacuteas responsabilidades y proveer los recursos necesarios para crear dinaacutemicas de mejora continua

4Mapas de procesos internos y de itinerario del cliente Ayudaraacute a identificar los puntos de riesgo El objetivo es asegurar la calidad de la experiencia turiacutestica ofreciendo maacutexima garantiacutea y confianza al cliente y a los empleados

5Maacuteximo partido a los espacios exteriores aprovechaacutendolos con soluciones arquitectoacutenicas que maximicen las ventajas de las zonas al aire libre

6Lo Healthy protagonista de los programas de ocio Los programas de ocio con temaacutetica Healthy personalizados a cada segmento seraacuten una oportunidad para la generacioacuten de valor De nuevo la hibridacioacuten es una gran fuente de innovacioacuten de producto en turismo

7Innovacioacuten en gastronomiacutea Seguacuten los expertos los show cooking parece que ganaraacuten terreno sobre los bufetes asiacute como el servicio de habitaciones a la carta con envases y de nuevo contactless

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1Potenciar la comunicacioacuten con clientes y empleados para fomentar la idea de la corresponsabilidad y la comprensioacuten en lo relacionado con el cumplimiento de las normas de seguridad sanitaria y las posibles quejas

2Utilizar un estilo de comunicacioacuten que traslade por un lado seguridad garantiacutea y confianza basada en la veracidad y por otro el de agradecimiento hacia los turistas en general y los empleados y clientes en particular

3Aplicar los protocolos recopilados en la fase anterior previstos para la comunicacioacuten con los distintos grupos de intereacutes de cara a la reapertura o incluso ante la posible aparicioacuten de casos positivos de la Covid-19 en clientes o empleados

4Visibilizar a traveacutes de la comunicacioacuten la realidad del diacutea a diacutea del establecimiento una vez aperturado para demostrar que ldquose dice lo que se hace y se hace lo que se dicerdquo especialmente ante clientes TTOOAAVV y canales on line

5Iniciar la reactivacioacuten de las estrategias de marketing orientadas a la comercializacioacuten de cara a la fase de normalizacioacuten Recuerde favorecer lo relativo a la venta directa

6Potenciar la promocioacuten de servicios orientados a la experiencia digital

7Mantener una escucha activa a nivel interno (empleados) y en el diacutea a diacutea con clientes TTOO AAVV y otros grupos de intereacutes para contar con una alta capacidad de reaccioacuten frente a las cambios en las decisiones que se deban tomar

8Prepararse para la fase de normalizacioacuten planificando posibles necesidades de comunicacioacuten para anticiparse Ej implantacioacuten de estrategias y herramientas para la comunicacioacuten y la promocioacuten que posibiliten la obtencioacuten de datos de valor para la personalizacioacuten

() Claves tambieacuten aplicables a la siguiente fase de normalizacioacuten

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15 Claves para la toma de decisiones en el sector hotelero ante el contexto de la COVID-19 mayo 2020 Woll Consultores

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FASE DE INCERTIDUMBRE FASE DE REACTIVACIOacuteN FASE DE NORMALIZACIOacuteN

1- Si no contamos con una vacuna o tratamiento eficaz frente a la COVID-19 antes de fin de 2020 tendremos que integrar y normalizar una serie de medidas para consolidar el turismo dada sus caracteriacutesticas en cuanto a concentracioacuten y movilidad de personas 2- La visibilidad de medidas de seguridad y control creadas en la fase anterior seguiraacuten siendo necesarias aunque probablemente con un nivel mayor de relajacioacuten 3- Si no se producen nuevos brotes de cara a la temporada de invierno 2020-21 se podriacutea volver gradualmente a unas cifras de turismo previas al estado de alarma 4- La recuperacioacuten parece que no seraacute tanto en forma de V sino con un brazo de recuperacioacuten maacutes largo radic y de menor pendiente que en la caiacuteda lo que implica tambieacuten un mayor tiempo para una recuperacioacuten total 5- En esta fase probablemente volveraacute a ser fundamental el papel de los touroperadores con integracioacuten vertical del negocio turiacutestico para traer demanda extranjera

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1Creacioacuten de un comiteacute de aprendizaje de las fases anteriores

3Funcionamiento pleno de todas las instalaciones y servicios

5Equilibrio de la demanda de alojamiento y demaacutes servicios con la oferta

7Implantacioacuten de la ldquocultura del ahorrordquo en todo el hotel

9Armonizacioacuten de los proveedores con las nuevas exigencias oficiales

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1 Plantear fechas de pago fijas con un maacuteximo de 60 diacuteas desde la fecha de la factura

2 Habilitar una poacuteliza de creacutedito equivalente a un miacutenimo de un mes en compromisos de pago Independiente de la que se haya hecho en la fase de incertidumbre 3 Hacer un seguimiento de los plazos de pago de agencias y tour operadores Evitar retrasos de maacutes de 60 diacuteas en los cobros de facturas 4 Hacer un plan de inversiones a 6 meses vistas para reactivar las mejoras que no hicieron durante la fase de incertidumbre 5 Buscar oportunidades en los competidores que no hayan podido resistir las dos fases anteriores

6 Ayudar a esos competidores para que se integren en nuestra marca y crecer juntos y mejor

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1Excelencia en el trato al cliente Las formas en la personalizacioacuten y el trato tal vez cambien pero el objetivo seguiraacute siendo el mismo ofrecer una experiencia personalizada que deje huella

2La fidelizacioacuten se basa en el conocimiento la adecuada observacioacuten y el registro de datos para conocer gustos preferencias y necesidades del cliente La tecnologiacutea es nuestra gran aliada en esta etapa en la que debemos prever de forma meticulosa sus movimientos y el feedback tras el uso del servicio

3Intraemprendimiento Lograr y trabajar la motivacioacuten de los trabajadores es clave para poder aprovechar su potencialidad creativa que ante este nuevo contexto debe llegar para quedarse

4Cliente repetidor generar y antildeadir valor extra en su experiencia de viaje desde la compra hasta el up y cross selling de servicios y productos pensados para eacutel

5Las tecnologiacuteas seguiraacuten ganando terreno Tecnologiacuteas cognitivas e inteligencia artificial unidas al automatismo de procesos iraacuten ganando terreno

6Marketing digital basado en datos de comportamiento Gestionando los datos de comportamiento y contexto de los usuarios digitales a traveacutes del Big Data y la Inteligencia Artificial

7No se trata soacutelo de innovar sino de gestionar esa innovacioacuten

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1Apostar por una comunicacioacuten basada ademaacutes de en la garantiacutea de seguridad si auacuten no se cuenta con una vacuna en la idea de un regreso ldquosiendo mejores que antesrdquo y en atributos de posicionamiento y de diferenciacioacuten del establecimiento o de la cadena si fuera el caso y del destino

2En relacioacuten a lo anterior aprovechar los contenidos y campantildeas de promocioacuten elaboradas por los gestores del destino en el que esteacute localizado

3A nivel de comunicacioacuten interna fortalecer las acciones motivacionales y de orgullo de pertenencia

4Mantener una comunicacioacuten constante y fluida con los TTOOAAVV y otros intermediarios sobre la evolucioacuten del diacutea a diacutea

5En esta fase adquiere maacutexima importancia la recuperacioacuten y si es posible refuerzo a nivel de recursos de las estrategias de promocioacuten de productos y servicios

6Si no lo ha hecho en la fases anteriores implantar estrategias y herramientas para la comunicacioacuten y la promocioacuten que posibiliten la obtencioacuten de datos de valor para la personalizacioacuten de productos y servicios y que favorezcan la venta directa

7Consolidar la apuesta por la Responsabilidad Corporativa como herramienta de gestioacuten que posibilite una actividad turiacutestica maacutes sostenible Se aceleraraacute la percepcioacuten de valor de la sostenibilidad como atributo de diferenciacioacuten

8Lo que no se haya demostrado en las fases anteriores de incertidumbre y de reactivacioacuten seraacute poco creiacuteble en esta de normalizacioacuten

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Graduado en Ciencias Poliacuteticas y Relaciones Internacionales por la Universidad de Nueva York Master en Direccioacuten de Recursos Humanos por la Universidad de Strathclyde en Glasgow Escocia y Certificado como Coach Ejecutivo por la Escuela Europea de Coaching y Habilidades Directivas Madrid EspantildeaHa desarrollado su carrera profesional entre Tour Operadores agencias de viajes y hoteles vacacionales durante los uacuteltimos 45 antildeos en cinco paiacutesesApasionado profesional prefiere la gente a las cosas Cree que el valor de una empresa estaacute incuestionablemente en las personas que la componen

Bruno Correa

Experto y asesor en gestioacuten hotelera

Gestioacuten hoteleraSector Turismo

Desde 1992 viene desempentildeando su labor profesional en el aacutembito de la gestioacuten financiera y de la administracioacuten de empresas del sector hotelero asumiendo responsabilidades de direccioacuten en estas aacutereas en establecimientos alojativos de Costa Rica Repuacuteblica Dominicana Uruguay Portugal o Canarias Ha sido fundador de la empresa de consultoriacutea hotelera Room Project y de la plataforma empresarial para la modernizacioacuten turiacutestica Nosolocamas Alliance En el plano docente ha formado parte del profesorado de la escuela MBA Tenerife ESM HECANSA y de la facultad de Ciencias Empresariales de la ULL

Francisco Rodriacuteguez

Director financierocorporativo en R2 Hotels

Gestioacuten financiera

Director de innovacioacuten y desarrollo sostenible en Ashotel Asociacioacuten Hotelera de la provincia de Santa Cruz de Tenerife y Factoriacutea de Innovacioacuten Turiacutestica Es teacutecnico de la Red Cide del Gobierno de Canarias Coordina la Oficina de Transformacioacuten Digital de Ashotel dedicada al apoyo y la difusioacuten en transformacioacuten digital de pymes turiacutesticas y estaacute encargado del disentildeo y puesta en marcha de la estrategia de desarrollo sostenible de la misma patronal Coordinador teacutecnico de proyectos de intraemprendimiento como intraTEAM y de impulso a la innovacioacuten como Nosolocamas un servicio de innovacioacuten y reposicionamiento de empresas y productos turiacutesticos

Enrique Padroacuten

Director de innovacioacuten y desarrollo sostenible en Ashotel

Innovacioacuten turiacutestica

Desde 2008 es socio fundador y director de Woll Consultores Forma parte de la junta directiva de DIRCOM Canarias y ha sido miembro de (ACOP) Asociacioacuten de Comunicacioacuten Poliacutetica Es miembro fundador de la plataforma empresarial para la modernizacioacuten turiacutestica Nosolocamas AllianceHa desarrollado su labor profesional en el aacutembito de la direccioacuten de empresas de comunicacioacuten y produccioacuten audiovisual puacuteblicas y privadas Entre 2005 y 2007 fue director de Identidad Corporativa de Radio Televisioacuten Puacuteblica de Canarias

Manuel de la Hoz

Socio director Woll Consultores

Comunicacioacuten estrateacutegica

Gerente de Ashotel desde 2010 Con anterioridad desempentildeoacute diferentes puestos en la Asociacioacuten donde ha desarrollado gran parte de su carrera profesional Cuenta con experiencia en gestioacuten de equipos y proyectos tambieacuten a nivel internacional Ha participado como formador en varios proyectos turiacutesticos tanto en Espantildea Senegal y Marruecos Licenciado en Econoacutemicas y Graduado en Derecho cuenta con un Master en Direccioacuten y Planificacioacuten del Turismo

Juan Pablo Gonzaacutelez CruzGerente de Ashotel Economista y graduado en Derecho

Claves para la toma de decisiones en el sector hotelero ante el contexto de la COVID-19 mayo 2020 Woll Consultores21

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Woll es una consultora con sede en las Islas Canarias especializada en comunicacioacuten

estrateacutegica y turiacutestica Responsabilidad Corporativa y Branding

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FASE DE INCERTIDUMBRE FASE DE REACTIVACIOacuteN FASE DE NORMALIZACIOacuteN

1El sector del turismo ha entrado en fase de hibernacioacuten con la actividad del alojamiento turiacutestico praacutecticamente parada tambieacuten han confinado a la poblacioacuten residente en sus hogares como medida de contencioacuten frente a la COVID-19

2La incertidumbre que esta situacioacuten ha generado procede principalmente de dos factores

21 por no saber la profundidad de la crisis econoacutemica que la pandemia puede generar (en origen y destino) y

22 por las condiciones necesarias para la vuelta a la ldquonormalidadrdquo y cuaacutendo se produciraacute esta

3Ante el paroacuten turiacutestico las empresas hoteleras principalmente han tomado medidas de minimizacioacuten del impacto

bull Suspensioacuten de los contratos de trabajos de las plantillas mediante ERTEs

bull Evitar la anulacioacuten de reservas para el periacuteodo de alarma canjeaacutendolas por bonos para fechas posteriores

bull Solicitud a los gobiernos nacionales de adopcioacuten de medidas de tipo fiscal y financiero que reduzcan la carga de las empresas

4Las reservas internacionales de cara al verano son sentildeales que hay que interpretar en positivo aunque no puedan disfrutarse en la fecha prevista significan que sigue habiendo demanda y eacutesta se podraacute canalizar para su llegada cuando las circunstancias sanitarias lo permitan Por lo tanto destinos de litoral en Espantildea como es Canarias siguen estando en la mente de los turistas

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FASE DE INCERTIDUMBRE FASE DE REACTIVACIOacuteN FASE DE NORMALIZACIOacuteN

1Planificar el dimesionamiento de los recursos en base a la previsioacuten de ocupacioacuten estimada para la siguiente fase de reactivacioacuten

bull Cierre de habitaciones por plantas yo sectores que no esteacuten ocupadas ni se preveacuten ocupar a corto plazo

bull Cierre de restaurantes y bares para adecuarse a la ocupacioacuten sin comprometer el servicio baacutesico

bull Cierre de piscinas sin comprometer el servicio baacutesico

bull Ajuste de la plantilla de acuerdo con las necesidades

3Negociar con los canales de distribucioacuten

4Preparacioacuten y adaptacioacuten de la gestioacuten a los protocolos de seguridad sanitaria propuestos por fuentes homologadas

5Benchmarking con hoteles en otros destinos que llevan maacutes avanzada la gestioacuten de la crisis

6Gestioacuten austera de cobros pendientes

7Buacutesqueda de financiacioacuten y ayudas econoacutemicas

8Es recomendable planificar todas aquellas mejoras de las instalaciones necesarias si econoacutemicamente fuera posible

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1Revisioacuten de todos los saldos pendientes de cobro de antes de la declaracioacuten de alerta o cierre de actividad

2Contacto con todos los clientes a creacutedito para recordarles la necesidad de abonar las facturas generadas pero manteniendo los plazos de pagos no presionar para que paguen antes

3Evitar devoluciones de efectivo por reservas con tarifas especiales Compensar con cambios de fecha sin coste si fuese posible

4Renegociacioacuten formas de pago con proveedores bien viacutea emisioacuten de pagareacutes a 60-90 diacuteas vista o bien aplicar procedimiento de confirming a traveacutes de la entidad financiera

5Llevar un control de plan de tesoreriacutea a 3-6 meses vistas con revisioacuten diaria o semanal

6Hablar con tu banco de siempre no busques financiacioacuten en entidades que no te conozcan previamente

7Refinanciar la deuda actual ampliando a un periodo de 3 antildeos maacutes de lo actual como miacutenimo

8Abrir o ampliar poacutelizas de creacutedito para cubrir los proacuteximos 6 meses a un antildeo

9Procurar pagar todas las facturas pendientes antes de la reactivacioacuten

10Rehacer el presupuesto anual con la visioacuten de 3-4 meses con cero ingresos y con bajas expectativas de ocupacioacuten hasta el mes de noviembre

FASE DE INCERTIDUMBRE FASE DE REACTIVACIOacuteN FASE DE NORMALIZACIOacuteN

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1La informacioacuten y los datos registrados de nuestra actividad pasada tienen ahora un gran valor Como los pescadores en tiempos de temporal aprovechemos para arreglar nuestro barco y si es posible antildeadirle alguna mejora

2Proteger y mejorar el talento ademaacutes de la teleformacioacuten y el teletrabajo aprovechemos la generacioacuten interna de ideas para proyectos de mejora

3Revisa tu reputacioacuten e histoacutericos de encuestas de satisfaccioacuten Si los resultados no te dan informacioacuten suficiente para acometer cambios revisa la metodologiacutea de cara a lo que vendraacute

4Saca partido a los registros de reservas puntos y flujos de venta y a tu CRM Aprovecha estos momentos para preguntar a clientes repetidores queacute cambiariacutean y con queacute no estaban satisfechos de la oferta

5Segmenta la clientela El ADR estaacute directamente relacionado con la superacioacuten de las expectativas de los clientes Pero iquestnos preguntamos cuaacuteles son sus expectativas sus deseos y necesidades

6Redisentildear la oferta buscando la diferenciacioacuten iquestOfrecemos algo diferente al resto Preparemos nuestra propuesta de valor para hacerla maacutes atractiva auteacutentica y ahora maacutes ldquohealthyrdquo de cara al futuro inmediato

7Repensar los espacios comunes adaptaacutendolos a las nuevas demandas del cliente y a la nueva operativa en base a la seguridad sanitaria Adecuar la oferta para hacerla maacutes atractiva desde el punto de vista de la salud y del ocio

8Aprovechar para repensar la experiencia del cliente Desde su fase previa de inspiracioacuten pasando por su llegada al aeropuerto hasta su partida iquestqueacute ve iquestqueacute siente iquestPodemos desarrollar productos complementarios al ocio para mejorar el bienestar fiacutesico mental y emocional de nuestros clientes

FASE DE INCERTIDUMBRE FASE DE REACTIVACIOacuteN FASE DE NORMALIZACIOacuteN

INNOVACIOacuteN 10Hibridar La hibridacioacuten es una gran fuente de innovacioacuten de productos y servicios en turismo Deporte gastronomiacutea salud cultura disentildeo moda ociomezclar y servir al gusto

11Define una estrategia de transformacioacuten digital que abarque los procesos y operaciones clave check inout transacciones reservas seguridad control de aforosetc pero siempre yendo de la necesidad del cliente o del proceso a la tecnologiacutea y no al reveacutes

Esta estrategia de digitalizacioacuten debe al menos tener en cuenta

bull13 Pensar el modelo de negocio en lsquoclave digitalrsquo es un ejercicio imprescindible que implica poner siempre al cliente en el centro de las decisiones

bull13 Introducir procesos sin contacto pero que conlleven sonrisas y trato personal

bull13 Formacioacuten y habilidades de los equipos

bull13 Integracioacuten de nuevas tecnologiacuteas favoreciendo su optimizacioacuten y eficiencia de procesos

bull13 Obtencioacuten de informacioacuten y aprendizaje durante el proceso de transformacioacuten digital

bull13 El dispositivo moacutevil seraacute de nuevo la gran herramienta Y lo mejor es que el cliente ya viene con uno propio

12Sostenibilidad real y acentuacioacuten de lo sano Esta situacioacuten de crisis nos hace ver las cosas con perspectiva Por eso la sostenibilidad deberaacute ser antes que nada econoacutemica o no lo seraacute La seguridad y la confianza en el plano sanitario seraacute la prioridad

13Maacutes eficientes en teacuterminos de energiacutea agua y gestioacuten de residuos Revisemos los datos de consumo respecto a la ocupacioacuten y produccioacuten y consultemos si podemos incorporar mejor tecnologiacutea a nuestra ldquosala de maacutequinasrdquo para el ahorro y la eficiencia

14Incentivos econoacutemicos Es buen momento para identificar posibles incentivos econoacutemicos en forma de ayudaspreacutestamos a la inversioacuten que puedan existir y a las que tu organizacioacuten pueda acceder7

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FASE DE INCERTIDUMBRE FASE DE REACTIVACIOacuteN FASE DE NORMALIZACIOacuteN

1No dejar de comunicar

2Utilizar un estilo de comunicacioacuten positiva tranquilizadora transparente y empaacutetica Las personas recordaraacuten coacutemo fueron tratadas en los momentos maacutes complicados de la crisis

3Fortalecer la relacioacuten emocional con los distintos grupos de intereacutes especialmente con empleados y clientes

4Obtener la mayor cantidad de informacioacuten sobre posibles soluciones preguntando a empleados clientes intermediarios proveedoresetc que se consideren fiables y con criterio

5Apostar por las estrategias de comunicacioacuten que favorezcan de ahora en adelante la venta directa frente a la intermediada pero sin renunciar a esta uacuteltima

6Identificar recursos fiables para la gestioacuten de la crisis en el contexto de la comunicacioacuten protocolos de actuacioacuten proveedores especializados etc

7Protegerse de la informacioacuten falsa dando credibilidad soacutelo a fuentes fiables y verificables

8Visibilizar en los principales soportes de comunicacioacuten accesos especiacuteficos para aportar informacioacuten que clarifique el impacto de la Covid-19 en relacioacuten a las expectativas de los distintos grupos intereacutes tengan

9Apoyar las necesidades de comunicacioacuten que se tengan en las estructuras y recursos disponibles por parte de las patronales yo asociaciones a las que se pueda pertenecer

10Esta crisis ha visibilizado maacutes que nunca el papel que se espera de las empresas en lo que a su contribucioacuten social se refiere Si no se ha hecho ya es hora de pensar en la integracioacuten de la Responsabilidad Corporativa en la gestioacuten de la empresa como herramienta de impulso de la sostenibilidad de la organizacioacuten

11Aprovechar para reflexionar sobre el propoacutesito de la organizacioacuten y su adaptacioacuten tras el paso de la crisis Las empresas con un propoacutesito que tienen en cuenta las expectativas de sus grupos de intereacutes estaacuten aguantando mejor esta crisis

12Prepararse para la reactivacioacuten que seguro llegaraacute planificando posibles necesidades de comunicacioacuten para anticiparse

() Claves tambieacuten aplicables a la siguiente fase de reactivacioacuten

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9 Claves para la toma de decisiones en el sector hotelero ante el contexto de la COVID-19 mayo 2020 Woll Consultores

FASE DE REACTIVACIOacuteN ( F R )

FASE DE INCERTIDUMBRE FASE DE REACTIVACIOacuteN FASE DE NORMALIZACIOacuteN

1La reapertura estaacute sujeta al coacutemo antes que al cuaacutendo abrir Se produciraacute cuando se den las condiciones sanitarias (1ordm) y econoacutemicas (2ordm) para ello La apertura de hoteles vacacionales de tamantildeo medio exigiraacute adopcioacuten de medidas de proteccioacuten sanitaria pero tambieacuten una demanda estable que la haga rentable

2En zonas de interior y de litoral con establecimientos maacutes pequentildeos (rurales apartamentos) y hoteles urbanos la reapertura puede atender a una demanda interior y nacional 3La vuelta a la ldquonueva normalidadrdquo exigiraacute la adopcioacuten de medidas sanitarias y protocolos a nivel europeo vaacutelidas para los paiacuteses emisores y receptores de turistas y para todos los elementos de la cadena de valor turiacutestica

4Los hoteles deberaacuten adoptar medidas en destino que pueden implicar la trazabilidad y monitoreo de los clientes durante su estancia mediante apps pasaporte sanitario junto con medidas especiacuteficas distanciamiento social redisentildeo de buffets protocolos de limpieza y desinfeccioacuten de habitaciones y zonas comunes etc 5Unas medidas de control comunes seguras y raacutepidas en paiacuteses emisores permitiraacuten que las medidas en destino sean menos contundentes si el filtro inicial de turistas sin contagio se establece en origen especialmente en destinos operados por avioacuten y barco de maacutes faacutecil control

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1Liderazgo y agilidad Una de las claves en esta fase seraacute el liderazgo la agilidad y capacidad de respuesta de los equipos

2Optimizacioacuten y eficiencia con especial incidencia en la comercializacioacuten y el revenue la experiencia de cliente y los procesos de negocio

3Estrategia de revenue en dos fases Mercado local y nacional Busca apoyo si no cuentas con revenue manager basa tus decisiones en datos en la medida que puedas

4Anaacutelisis del flujo de reservas para valorar la adecuacioacuten de los servicios

5Puesta en praacutectica de una estrategia comercial con los principales canales de distribucioacuten

6Reapertura parcial de las habitaciones por plantas yo sectores

7Reapertura de las demaacutes instalaciones de forma escalonada

8Reincorporacioacuten de personal de acuerdo con las necesidades

9Ejecucioacuten de alguna mejora de las instalaciones

10Puesta en marcha de forma visible de las medidas y protocolos de seguridad sanitaria

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1 Procurar comenzar esta etapa sin deudas con proveedores y acreedores directos del negocio 2 Renegociar formas de pago y plazos de pago con los proveedores Considerar esta medida si dichos proveedores han visto canceladas todas sus facturas 3 Solicitar a las agencias y touroperadores que comienzan a generar reservas que en los dos primeros meses enviacuteen una provisioacuten de fondos al inicio del mes para que funcione como adelanto de facturacioacuten 4 Ir reduciendo la disponibilidad de la poacuteliza de creacutedito 5 Si han obtenido un preacutestamo con garantiacutea hipotecaria planificar bien los excedentes de tesoreriacutea para derivarlos a la cuenta donde se carguen las cuotas del preacutestamo 6 Ir creando un excedente de tesoreriacutea que suponga al menos un mes ymedio de pagos operativos ldquoal final de la fase de normalizacioacutenrdquo

7 Confirmar que todas las deudas de clientes y agencias han sido pagadas Comenzar sin saldos pendientes de cobro 8 Revisar el presupuesto una vez reabierto el hotel para recalcular los costes operativos y plantear el escenario de presupuesto para 2021

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1Respaldo corporativo Si perteneces a una asociacioacuten o patronal te permitiraacute acceder a informacioacuten de valor y contar con apoyo para la innovacioacuten

2Invertir en talento Incorporar a nuestros equipos personas con capacidad de aportar gran valor antildeadido para el nuevo contexto al que nos enfrentamos

3Mejora continua Establecer grupos de trabajo de seguimiento asiacute como metodologiacuteas responsabilidades y proveer los recursos necesarios para crear dinaacutemicas de mejora continua

4Mapas de procesos internos y de itinerario del cliente Ayudaraacute a identificar los puntos de riesgo El objetivo es asegurar la calidad de la experiencia turiacutestica ofreciendo maacutexima garantiacutea y confianza al cliente y a los empleados

5Maacuteximo partido a los espacios exteriores aprovechaacutendolos con soluciones arquitectoacutenicas que maximicen las ventajas de las zonas al aire libre

6Lo Healthy protagonista de los programas de ocio Los programas de ocio con temaacutetica Healthy personalizados a cada segmento seraacuten una oportunidad para la generacioacuten de valor De nuevo la hibridacioacuten es una gran fuente de innovacioacuten de producto en turismo

7Innovacioacuten en gastronomiacutea Seguacuten los expertos los show cooking parece que ganaraacuten terreno sobre los bufetes asiacute como el servicio de habitaciones a la carta con envases y de nuevo contactless

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1Potenciar la comunicacioacuten con clientes y empleados para fomentar la idea de la corresponsabilidad y la comprensioacuten en lo relacionado con el cumplimiento de las normas de seguridad sanitaria y las posibles quejas

2Utilizar un estilo de comunicacioacuten que traslade por un lado seguridad garantiacutea y confianza basada en la veracidad y por otro el de agradecimiento hacia los turistas en general y los empleados y clientes en particular

3Aplicar los protocolos recopilados en la fase anterior previstos para la comunicacioacuten con los distintos grupos de intereacutes de cara a la reapertura o incluso ante la posible aparicioacuten de casos positivos de la Covid-19 en clientes o empleados

4Visibilizar a traveacutes de la comunicacioacuten la realidad del diacutea a diacutea del establecimiento una vez aperturado para demostrar que ldquose dice lo que se hace y se hace lo que se dicerdquo especialmente ante clientes TTOOAAVV y canales on line

5Iniciar la reactivacioacuten de las estrategias de marketing orientadas a la comercializacioacuten de cara a la fase de normalizacioacuten Recuerde favorecer lo relativo a la venta directa

6Potenciar la promocioacuten de servicios orientados a la experiencia digital

7Mantener una escucha activa a nivel interno (empleados) y en el diacutea a diacutea con clientes TTOO AAVV y otros grupos de intereacutes para contar con una alta capacidad de reaccioacuten frente a las cambios en las decisiones que se deban tomar

8Prepararse para la fase de normalizacioacuten planificando posibles necesidades de comunicacioacuten para anticiparse Ej implantacioacuten de estrategias y herramientas para la comunicacioacuten y la promocioacuten que posibiliten la obtencioacuten de datos de valor para la personalizacioacuten

() Claves tambieacuten aplicables a la siguiente fase de normalizacioacuten

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15 Claves para la toma de decisiones en el sector hotelero ante el contexto de la COVID-19 mayo 2020 Woll Consultores

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FASE DE INCERTIDUMBRE FASE DE REACTIVACIOacuteN FASE DE NORMALIZACIOacuteN

1- Si no contamos con una vacuna o tratamiento eficaz frente a la COVID-19 antes de fin de 2020 tendremos que integrar y normalizar una serie de medidas para consolidar el turismo dada sus caracteriacutesticas en cuanto a concentracioacuten y movilidad de personas 2- La visibilidad de medidas de seguridad y control creadas en la fase anterior seguiraacuten siendo necesarias aunque probablemente con un nivel mayor de relajacioacuten 3- Si no se producen nuevos brotes de cara a la temporada de invierno 2020-21 se podriacutea volver gradualmente a unas cifras de turismo previas al estado de alarma 4- La recuperacioacuten parece que no seraacute tanto en forma de V sino con un brazo de recuperacioacuten maacutes largo radic y de menor pendiente que en la caiacuteda lo que implica tambieacuten un mayor tiempo para una recuperacioacuten total 5- En esta fase probablemente volveraacute a ser fundamental el papel de los touroperadores con integracioacuten vertical del negocio turiacutestico para traer demanda extranjera

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1Creacioacuten de un comiteacute de aprendizaje de las fases anteriores

3Funcionamiento pleno de todas las instalaciones y servicios

5Equilibrio de la demanda de alojamiento y demaacutes servicios con la oferta

7Implantacioacuten de la ldquocultura del ahorrordquo en todo el hotel

9Armonizacioacuten de los proveedores con las nuevas exigencias oficiales

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1 Plantear fechas de pago fijas con un maacuteximo de 60 diacuteas desde la fecha de la factura

2 Habilitar una poacuteliza de creacutedito equivalente a un miacutenimo de un mes en compromisos de pago Independiente de la que se haya hecho en la fase de incertidumbre 3 Hacer un seguimiento de los plazos de pago de agencias y tour operadores Evitar retrasos de maacutes de 60 diacuteas en los cobros de facturas 4 Hacer un plan de inversiones a 6 meses vistas para reactivar las mejoras que no hicieron durante la fase de incertidumbre 5 Buscar oportunidades en los competidores que no hayan podido resistir las dos fases anteriores

6 Ayudar a esos competidores para que se integren en nuestra marca y crecer juntos y mejor

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1Excelencia en el trato al cliente Las formas en la personalizacioacuten y el trato tal vez cambien pero el objetivo seguiraacute siendo el mismo ofrecer una experiencia personalizada que deje huella

2La fidelizacioacuten se basa en el conocimiento la adecuada observacioacuten y el registro de datos para conocer gustos preferencias y necesidades del cliente La tecnologiacutea es nuestra gran aliada en esta etapa en la que debemos prever de forma meticulosa sus movimientos y el feedback tras el uso del servicio

3Intraemprendimiento Lograr y trabajar la motivacioacuten de los trabajadores es clave para poder aprovechar su potencialidad creativa que ante este nuevo contexto debe llegar para quedarse

4Cliente repetidor generar y antildeadir valor extra en su experiencia de viaje desde la compra hasta el up y cross selling de servicios y productos pensados para eacutel

5Las tecnologiacuteas seguiraacuten ganando terreno Tecnologiacuteas cognitivas e inteligencia artificial unidas al automatismo de procesos iraacuten ganando terreno

6Marketing digital basado en datos de comportamiento Gestionando los datos de comportamiento y contexto de los usuarios digitales a traveacutes del Big Data y la Inteligencia Artificial

7No se trata soacutelo de innovar sino de gestionar esa innovacioacuten

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1Apostar por una comunicacioacuten basada ademaacutes de en la garantiacutea de seguridad si auacuten no se cuenta con una vacuna en la idea de un regreso ldquosiendo mejores que antesrdquo y en atributos de posicionamiento y de diferenciacioacuten del establecimiento o de la cadena si fuera el caso y del destino

2En relacioacuten a lo anterior aprovechar los contenidos y campantildeas de promocioacuten elaboradas por los gestores del destino en el que esteacute localizado

3A nivel de comunicacioacuten interna fortalecer las acciones motivacionales y de orgullo de pertenencia

4Mantener una comunicacioacuten constante y fluida con los TTOOAAVV y otros intermediarios sobre la evolucioacuten del diacutea a diacutea

5En esta fase adquiere maacutexima importancia la recuperacioacuten y si es posible refuerzo a nivel de recursos de las estrategias de promocioacuten de productos y servicios

6Si no lo ha hecho en la fases anteriores implantar estrategias y herramientas para la comunicacioacuten y la promocioacuten que posibiliten la obtencioacuten de datos de valor para la personalizacioacuten de productos y servicios y que favorezcan la venta directa

7Consolidar la apuesta por la Responsabilidad Corporativa como herramienta de gestioacuten que posibilite una actividad turiacutestica maacutes sostenible Se aceleraraacute la percepcioacuten de valor de la sostenibilidad como atributo de diferenciacioacuten

8Lo que no se haya demostrado en las fases anteriores de incertidumbre y de reactivacioacuten seraacute poco creiacuteble en esta de normalizacioacuten

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Graduado en Ciencias Poliacuteticas y Relaciones Internacionales por la Universidad de Nueva York Master en Direccioacuten de Recursos Humanos por la Universidad de Strathclyde en Glasgow Escocia y Certificado como Coach Ejecutivo por la Escuela Europea de Coaching y Habilidades Directivas Madrid EspantildeaHa desarrollado su carrera profesional entre Tour Operadores agencias de viajes y hoteles vacacionales durante los uacuteltimos 45 antildeos en cinco paiacutesesApasionado profesional prefiere la gente a las cosas Cree que el valor de una empresa estaacute incuestionablemente en las personas que la componen

Bruno Correa

Experto y asesor en gestioacuten hotelera

Gestioacuten hoteleraSector Turismo

Desde 1992 viene desempentildeando su labor profesional en el aacutembito de la gestioacuten financiera y de la administracioacuten de empresas del sector hotelero asumiendo responsabilidades de direccioacuten en estas aacutereas en establecimientos alojativos de Costa Rica Repuacuteblica Dominicana Uruguay Portugal o Canarias Ha sido fundador de la empresa de consultoriacutea hotelera Room Project y de la plataforma empresarial para la modernizacioacuten turiacutestica Nosolocamas Alliance En el plano docente ha formado parte del profesorado de la escuela MBA Tenerife ESM HECANSA y de la facultad de Ciencias Empresariales de la ULL

Francisco Rodriacuteguez

Director financierocorporativo en R2 Hotels

Gestioacuten financiera

Director de innovacioacuten y desarrollo sostenible en Ashotel Asociacioacuten Hotelera de la provincia de Santa Cruz de Tenerife y Factoriacutea de Innovacioacuten Turiacutestica Es teacutecnico de la Red Cide del Gobierno de Canarias Coordina la Oficina de Transformacioacuten Digital de Ashotel dedicada al apoyo y la difusioacuten en transformacioacuten digital de pymes turiacutesticas y estaacute encargado del disentildeo y puesta en marcha de la estrategia de desarrollo sostenible de la misma patronal Coordinador teacutecnico de proyectos de intraemprendimiento como intraTEAM y de impulso a la innovacioacuten como Nosolocamas un servicio de innovacioacuten y reposicionamiento de empresas y productos turiacutesticos

Enrique Padroacuten

Director de innovacioacuten y desarrollo sostenible en Ashotel

Innovacioacuten turiacutestica

Desde 2008 es socio fundador y director de Woll Consultores Forma parte de la junta directiva de DIRCOM Canarias y ha sido miembro de (ACOP) Asociacioacuten de Comunicacioacuten Poliacutetica Es miembro fundador de la plataforma empresarial para la modernizacioacuten turiacutestica Nosolocamas AllianceHa desarrollado su labor profesional en el aacutembito de la direccioacuten de empresas de comunicacioacuten y produccioacuten audiovisual puacuteblicas y privadas Entre 2005 y 2007 fue director de Identidad Corporativa de Radio Televisioacuten Puacuteblica de Canarias

Manuel de la Hoz

Socio director Woll Consultores

Comunicacioacuten estrateacutegica

Gerente de Ashotel desde 2010 Con anterioridad desempentildeoacute diferentes puestos en la Asociacioacuten donde ha desarrollado gran parte de su carrera profesional Cuenta con experiencia en gestioacuten de equipos y proyectos tambieacuten a nivel internacional Ha participado como formador en varios proyectos turiacutesticos tanto en Espantildea Senegal y Marruecos Licenciado en Econoacutemicas y Graduado en Derecho cuenta con un Master en Direccioacuten y Planificacioacuten del Turismo

Juan Pablo Gonzaacutelez CruzGerente de Ashotel Economista y graduado en Derecho

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FASE DE INCERTIDUMBRE FASE DE REACTIVACIOacuteN FASE DE NORMALIZACIOacuteN

1Planificar el dimesionamiento de los recursos en base a la previsioacuten de ocupacioacuten estimada para la siguiente fase de reactivacioacuten

bull Cierre de habitaciones por plantas yo sectores que no esteacuten ocupadas ni se preveacuten ocupar a corto plazo

bull Cierre de restaurantes y bares para adecuarse a la ocupacioacuten sin comprometer el servicio baacutesico

bull Cierre de piscinas sin comprometer el servicio baacutesico

bull Ajuste de la plantilla de acuerdo con las necesidades

3Negociar con los canales de distribucioacuten

4Preparacioacuten y adaptacioacuten de la gestioacuten a los protocolos de seguridad sanitaria propuestos por fuentes homologadas

5Benchmarking con hoteles en otros destinos que llevan maacutes avanzada la gestioacuten de la crisis

6Gestioacuten austera de cobros pendientes

7Buacutesqueda de financiacioacuten y ayudas econoacutemicas

8Es recomendable planificar todas aquellas mejoras de las instalaciones necesarias si econoacutemicamente fuera posible

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1Revisioacuten de todos los saldos pendientes de cobro de antes de la declaracioacuten de alerta o cierre de actividad

2Contacto con todos los clientes a creacutedito para recordarles la necesidad de abonar las facturas generadas pero manteniendo los plazos de pagos no presionar para que paguen antes

3Evitar devoluciones de efectivo por reservas con tarifas especiales Compensar con cambios de fecha sin coste si fuese posible

4Renegociacioacuten formas de pago con proveedores bien viacutea emisioacuten de pagareacutes a 60-90 diacuteas vista o bien aplicar procedimiento de confirming a traveacutes de la entidad financiera

5Llevar un control de plan de tesoreriacutea a 3-6 meses vistas con revisioacuten diaria o semanal

6Hablar con tu banco de siempre no busques financiacioacuten en entidades que no te conozcan previamente

7Refinanciar la deuda actual ampliando a un periodo de 3 antildeos maacutes de lo actual como miacutenimo

8Abrir o ampliar poacutelizas de creacutedito para cubrir los proacuteximos 6 meses a un antildeo

9Procurar pagar todas las facturas pendientes antes de la reactivacioacuten

10Rehacer el presupuesto anual con la visioacuten de 3-4 meses con cero ingresos y con bajas expectativas de ocupacioacuten hasta el mes de noviembre

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1La informacioacuten y los datos registrados de nuestra actividad pasada tienen ahora un gran valor Como los pescadores en tiempos de temporal aprovechemos para arreglar nuestro barco y si es posible antildeadirle alguna mejora

2Proteger y mejorar el talento ademaacutes de la teleformacioacuten y el teletrabajo aprovechemos la generacioacuten interna de ideas para proyectos de mejora

3Revisa tu reputacioacuten e histoacutericos de encuestas de satisfaccioacuten Si los resultados no te dan informacioacuten suficiente para acometer cambios revisa la metodologiacutea de cara a lo que vendraacute

4Saca partido a los registros de reservas puntos y flujos de venta y a tu CRM Aprovecha estos momentos para preguntar a clientes repetidores queacute cambiariacutean y con queacute no estaban satisfechos de la oferta

5Segmenta la clientela El ADR estaacute directamente relacionado con la superacioacuten de las expectativas de los clientes Pero iquestnos preguntamos cuaacuteles son sus expectativas sus deseos y necesidades

6Redisentildear la oferta buscando la diferenciacioacuten iquestOfrecemos algo diferente al resto Preparemos nuestra propuesta de valor para hacerla maacutes atractiva auteacutentica y ahora maacutes ldquohealthyrdquo de cara al futuro inmediato

7Repensar los espacios comunes adaptaacutendolos a las nuevas demandas del cliente y a la nueva operativa en base a la seguridad sanitaria Adecuar la oferta para hacerla maacutes atractiva desde el punto de vista de la salud y del ocio

8Aprovechar para repensar la experiencia del cliente Desde su fase previa de inspiracioacuten pasando por su llegada al aeropuerto hasta su partida iquestqueacute ve iquestqueacute siente iquestPodemos desarrollar productos complementarios al ocio para mejorar el bienestar fiacutesico mental y emocional de nuestros clientes

FASE DE INCERTIDUMBRE FASE DE REACTIVACIOacuteN FASE DE NORMALIZACIOacuteN

INNOVACIOacuteN 10Hibridar La hibridacioacuten es una gran fuente de innovacioacuten de productos y servicios en turismo Deporte gastronomiacutea salud cultura disentildeo moda ociomezclar y servir al gusto

11Define una estrategia de transformacioacuten digital que abarque los procesos y operaciones clave check inout transacciones reservas seguridad control de aforosetc pero siempre yendo de la necesidad del cliente o del proceso a la tecnologiacutea y no al reveacutes

Esta estrategia de digitalizacioacuten debe al menos tener en cuenta

bull13 Pensar el modelo de negocio en lsquoclave digitalrsquo es un ejercicio imprescindible que implica poner siempre al cliente en el centro de las decisiones

bull13 Introducir procesos sin contacto pero que conlleven sonrisas y trato personal

bull13 Formacioacuten y habilidades de los equipos

bull13 Integracioacuten de nuevas tecnologiacuteas favoreciendo su optimizacioacuten y eficiencia de procesos

bull13 Obtencioacuten de informacioacuten y aprendizaje durante el proceso de transformacioacuten digital

bull13 El dispositivo moacutevil seraacute de nuevo la gran herramienta Y lo mejor es que el cliente ya viene con uno propio

12Sostenibilidad real y acentuacioacuten de lo sano Esta situacioacuten de crisis nos hace ver las cosas con perspectiva Por eso la sostenibilidad deberaacute ser antes que nada econoacutemica o no lo seraacute La seguridad y la confianza en el plano sanitario seraacute la prioridad

13Maacutes eficientes en teacuterminos de energiacutea agua y gestioacuten de residuos Revisemos los datos de consumo respecto a la ocupacioacuten y produccioacuten y consultemos si podemos incorporar mejor tecnologiacutea a nuestra ldquosala de maacutequinasrdquo para el ahorro y la eficiencia

14Incentivos econoacutemicos Es buen momento para identificar posibles incentivos econoacutemicos en forma de ayudaspreacutestamos a la inversioacuten que puedan existir y a las que tu organizacioacuten pueda acceder7

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FASE DE INCERTIDUMBRE FASE DE REACTIVACIOacuteN FASE DE NORMALIZACIOacuteN

1No dejar de comunicar

2Utilizar un estilo de comunicacioacuten positiva tranquilizadora transparente y empaacutetica Las personas recordaraacuten coacutemo fueron tratadas en los momentos maacutes complicados de la crisis

3Fortalecer la relacioacuten emocional con los distintos grupos de intereacutes especialmente con empleados y clientes

4Obtener la mayor cantidad de informacioacuten sobre posibles soluciones preguntando a empleados clientes intermediarios proveedoresetc que se consideren fiables y con criterio

5Apostar por las estrategias de comunicacioacuten que favorezcan de ahora en adelante la venta directa frente a la intermediada pero sin renunciar a esta uacuteltima

6Identificar recursos fiables para la gestioacuten de la crisis en el contexto de la comunicacioacuten protocolos de actuacioacuten proveedores especializados etc

7Protegerse de la informacioacuten falsa dando credibilidad soacutelo a fuentes fiables y verificables

8Visibilizar en los principales soportes de comunicacioacuten accesos especiacuteficos para aportar informacioacuten que clarifique el impacto de la Covid-19 en relacioacuten a las expectativas de los distintos grupos intereacutes tengan

9Apoyar las necesidades de comunicacioacuten que se tengan en las estructuras y recursos disponibles por parte de las patronales yo asociaciones a las que se pueda pertenecer

10Esta crisis ha visibilizado maacutes que nunca el papel que se espera de las empresas en lo que a su contribucioacuten social se refiere Si no se ha hecho ya es hora de pensar en la integracioacuten de la Responsabilidad Corporativa en la gestioacuten de la empresa como herramienta de impulso de la sostenibilidad de la organizacioacuten

11Aprovechar para reflexionar sobre el propoacutesito de la organizacioacuten y su adaptacioacuten tras el paso de la crisis Las empresas con un propoacutesito que tienen en cuenta las expectativas de sus grupos de intereacutes estaacuten aguantando mejor esta crisis

12Prepararse para la reactivacioacuten que seguro llegaraacute planificando posibles necesidades de comunicacioacuten para anticiparse

() Claves tambieacuten aplicables a la siguiente fase de reactivacioacuten

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9 Claves para la toma de decisiones en el sector hotelero ante el contexto de la COVID-19 mayo 2020 Woll Consultores

FASE DE REACTIVACIOacuteN ( F R )

FASE DE INCERTIDUMBRE FASE DE REACTIVACIOacuteN FASE DE NORMALIZACIOacuteN

1La reapertura estaacute sujeta al coacutemo antes que al cuaacutendo abrir Se produciraacute cuando se den las condiciones sanitarias (1ordm) y econoacutemicas (2ordm) para ello La apertura de hoteles vacacionales de tamantildeo medio exigiraacute adopcioacuten de medidas de proteccioacuten sanitaria pero tambieacuten una demanda estable que la haga rentable

2En zonas de interior y de litoral con establecimientos maacutes pequentildeos (rurales apartamentos) y hoteles urbanos la reapertura puede atender a una demanda interior y nacional 3La vuelta a la ldquonueva normalidadrdquo exigiraacute la adopcioacuten de medidas sanitarias y protocolos a nivel europeo vaacutelidas para los paiacuteses emisores y receptores de turistas y para todos los elementos de la cadena de valor turiacutestica

4Los hoteles deberaacuten adoptar medidas en destino que pueden implicar la trazabilidad y monitoreo de los clientes durante su estancia mediante apps pasaporte sanitario junto con medidas especiacuteficas distanciamiento social redisentildeo de buffets protocolos de limpieza y desinfeccioacuten de habitaciones y zonas comunes etc 5Unas medidas de control comunes seguras y raacutepidas en paiacuteses emisores permitiraacuten que las medidas en destino sean menos contundentes si el filtro inicial de turistas sin contagio se establece en origen especialmente en destinos operados por avioacuten y barco de maacutes faacutecil control

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1Liderazgo y agilidad Una de las claves en esta fase seraacute el liderazgo la agilidad y capacidad de respuesta de los equipos

2Optimizacioacuten y eficiencia con especial incidencia en la comercializacioacuten y el revenue la experiencia de cliente y los procesos de negocio

3Estrategia de revenue en dos fases Mercado local y nacional Busca apoyo si no cuentas con revenue manager basa tus decisiones en datos en la medida que puedas

4Anaacutelisis del flujo de reservas para valorar la adecuacioacuten de los servicios

5Puesta en praacutectica de una estrategia comercial con los principales canales de distribucioacuten

6Reapertura parcial de las habitaciones por plantas yo sectores

7Reapertura de las demaacutes instalaciones de forma escalonada

8Reincorporacioacuten de personal de acuerdo con las necesidades

9Ejecucioacuten de alguna mejora de las instalaciones

10Puesta en marcha de forma visible de las medidas y protocolos de seguridad sanitaria

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1 Procurar comenzar esta etapa sin deudas con proveedores y acreedores directos del negocio 2 Renegociar formas de pago y plazos de pago con los proveedores Considerar esta medida si dichos proveedores han visto canceladas todas sus facturas 3 Solicitar a las agencias y touroperadores que comienzan a generar reservas que en los dos primeros meses enviacuteen una provisioacuten de fondos al inicio del mes para que funcione como adelanto de facturacioacuten 4 Ir reduciendo la disponibilidad de la poacuteliza de creacutedito 5 Si han obtenido un preacutestamo con garantiacutea hipotecaria planificar bien los excedentes de tesoreriacutea para derivarlos a la cuenta donde se carguen las cuotas del preacutestamo 6 Ir creando un excedente de tesoreriacutea que suponga al menos un mes ymedio de pagos operativos ldquoal final de la fase de normalizacioacutenrdquo

7 Confirmar que todas las deudas de clientes y agencias han sido pagadas Comenzar sin saldos pendientes de cobro 8 Revisar el presupuesto una vez reabierto el hotel para recalcular los costes operativos y plantear el escenario de presupuesto para 2021

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1Respaldo corporativo Si perteneces a una asociacioacuten o patronal te permitiraacute acceder a informacioacuten de valor y contar con apoyo para la innovacioacuten

2Invertir en talento Incorporar a nuestros equipos personas con capacidad de aportar gran valor antildeadido para el nuevo contexto al que nos enfrentamos

3Mejora continua Establecer grupos de trabajo de seguimiento asiacute como metodologiacuteas responsabilidades y proveer los recursos necesarios para crear dinaacutemicas de mejora continua

4Mapas de procesos internos y de itinerario del cliente Ayudaraacute a identificar los puntos de riesgo El objetivo es asegurar la calidad de la experiencia turiacutestica ofreciendo maacutexima garantiacutea y confianza al cliente y a los empleados

5Maacuteximo partido a los espacios exteriores aprovechaacutendolos con soluciones arquitectoacutenicas que maximicen las ventajas de las zonas al aire libre

6Lo Healthy protagonista de los programas de ocio Los programas de ocio con temaacutetica Healthy personalizados a cada segmento seraacuten una oportunidad para la generacioacuten de valor De nuevo la hibridacioacuten es una gran fuente de innovacioacuten de producto en turismo

7Innovacioacuten en gastronomiacutea Seguacuten los expertos los show cooking parece que ganaraacuten terreno sobre los bufetes asiacute como el servicio de habitaciones a la carta con envases y de nuevo contactless

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1Potenciar la comunicacioacuten con clientes y empleados para fomentar la idea de la corresponsabilidad y la comprensioacuten en lo relacionado con el cumplimiento de las normas de seguridad sanitaria y las posibles quejas

2Utilizar un estilo de comunicacioacuten que traslade por un lado seguridad garantiacutea y confianza basada en la veracidad y por otro el de agradecimiento hacia los turistas en general y los empleados y clientes en particular

3Aplicar los protocolos recopilados en la fase anterior previstos para la comunicacioacuten con los distintos grupos de intereacutes de cara a la reapertura o incluso ante la posible aparicioacuten de casos positivos de la Covid-19 en clientes o empleados

4Visibilizar a traveacutes de la comunicacioacuten la realidad del diacutea a diacutea del establecimiento una vez aperturado para demostrar que ldquose dice lo que se hace y se hace lo que se dicerdquo especialmente ante clientes TTOOAAVV y canales on line

5Iniciar la reactivacioacuten de las estrategias de marketing orientadas a la comercializacioacuten de cara a la fase de normalizacioacuten Recuerde favorecer lo relativo a la venta directa

6Potenciar la promocioacuten de servicios orientados a la experiencia digital

7Mantener una escucha activa a nivel interno (empleados) y en el diacutea a diacutea con clientes TTOO AAVV y otros grupos de intereacutes para contar con una alta capacidad de reaccioacuten frente a las cambios en las decisiones que se deban tomar

8Prepararse para la fase de normalizacioacuten planificando posibles necesidades de comunicacioacuten para anticiparse Ej implantacioacuten de estrategias y herramientas para la comunicacioacuten y la promocioacuten que posibiliten la obtencioacuten de datos de valor para la personalizacioacuten

() Claves tambieacuten aplicables a la siguiente fase de normalizacioacuten

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15 Claves para la toma de decisiones en el sector hotelero ante el contexto de la COVID-19 mayo 2020 Woll Consultores

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1- Si no contamos con una vacuna o tratamiento eficaz frente a la COVID-19 antes de fin de 2020 tendremos que integrar y normalizar una serie de medidas para consolidar el turismo dada sus caracteriacutesticas en cuanto a concentracioacuten y movilidad de personas 2- La visibilidad de medidas de seguridad y control creadas en la fase anterior seguiraacuten siendo necesarias aunque probablemente con un nivel mayor de relajacioacuten 3- Si no se producen nuevos brotes de cara a la temporada de invierno 2020-21 se podriacutea volver gradualmente a unas cifras de turismo previas al estado de alarma 4- La recuperacioacuten parece que no seraacute tanto en forma de V sino con un brazo de recuperacioacuten maacutes largo radic y de menor pendiente que en la caiacuteda lo que implica tambieacuten un mayor tiempo para una recuperacioacuten total 5- En esta fase probablemente volveraacute a ser fundamental el papel de los touroperadores con integracioacuten vertical del negocio turiacutestico para traer demanda extranjera

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1Creacioacuten de un comiteacute de aprendizaje de las fases anteriores

3Funcionamiento pleno de todas las instalaciones y servicios

5Equilibrio de la demanda de alojamiento y demaacutes servicios con la oferta

7Implantacioacuten de la ldquocultura del ahorrordquo en todo el hotel

9Armonizacioacuten de los proveedores con las nuevas exigencias oficiales

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1 Plantear fechas de pago fijas con un maacuteximo de 60 diacuteas desde la fecha de la factura

2 Habilitar una poacuteliza de creacutedito equivalente a un miacutenimo de un mes en compromisos de pago Independiente de la que se haya hecho en la fase de incertidumbre 3 Hacer un seguimiento de los plazos de pago de agencias y tour operadores Evitar retrasos de maacutes de 60 diacuteas en los cobros de facturas 4 Hacer un plan de inversiones a 6 meses vistas para reactivar las mejoras que no hicieron durante la fase de incertidumbre 5 Buscar oportunidades en los competidores que no hayan podido resistir las dos fases anteriores

6 Ayudar a esos competidores para que se integren en nuestra marca y crecer juntos y mejor

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1Excelencia en el trato al cliente Las formas en la personalizacioacuten y el trato tal vez cambien pero el objetivo seguiraacute siendo el mismo ofrecer una experiencia personalizada que deje huella

2La fidelizacioacuten se basa en el conocimiento la adecuada observacioacuten y el registro de datos para conocer gustos preferencias y necesidades del cliente La tecnologiacutea es nuestra gran aliada en esta etapa en la que debemos prever de forma meticulosa sus movimientos y el feedback tras el uso del servicio

3Intraemprendimiento Lograr y trabajar la motivacioacuten de los trabajadores es clave para poder aprovechar su potencialidad creativa que ante este nuevo contexto debe llegar para quedarse

4Cliente repetidor generar y antildeadir valor extra en su experiencia de viaje desde la compra hasta el up y cross selling de servicios y productos pensados para eacutel

5Las tecnologiacuteas seguiraacuten ganando terreno Tecnologiacuteas cognitivas e inteligencia artificial unidas al automatismo de procesos iraacuten ganando terreno

6Marketing digital basado en datos de comportamiento Gestionando los datos de comportamiento y contexto de los usuarios digitales a traveacutes del Big Data y la Inteligencia Artificial

7No se trata soacutelo de innovar sino de gestionar esa innovacioacuten

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1Apostar por una comunicacioacuten basada ademaacutes de en la garantiacutea de seguridad si auacuten no se cuenta con una vacuna en la idea de un regreso ldquosiendo mejores que antesrdquo y en atributos de posicionamiento y de diferenciacioacuten del establecimiento o de la cadena si fuera el caso y del destino

2En relacioacuten a lo anterior aprovechar los contenidos y campantildeas de promocioacuten elaboradas por los gestores del destino en el que esteacute localizado

3A nivel de comunicacioacuten interna fortalecer las acciones motivacionales y de orgullo de pertenencia

4Mantener una comunicacioacuten constante y fluida con los TTOOAAVV y otros intermediarios sobre la evolucioacuten del diacutea a diacutea

5En esta fase adquiere maacutexima importancia la recuperacioacuten y si es posible refuerzo a nivel de recursos de las estrategias de promocioacuten de productos y servicios

6Si no lo ha hecho en la fases anteriores implantar estrategias y herramientas para la comunicacioacuten y la promocioacuten que posibiliten la obtencioacuten de datos de valor para la personalizacioacuten de productos y servicios y que favorezcan la venta directa

7Consolidar la apuesta por la Responsabilidad Corporativa como herramienta de gestioacuten que posibilite una actividad turiacutestica maacutes sostenible Se aceleraraacute la percepcioacuten de valor de la sostenibilidad como atributo de diferenciacioacuten

8Lo que no se haya demostrado en las fases anteriores de incertidumbre y de reactivacioacuten seraacute poco creiacuteble en esta de normalizacioacuten

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Graduado en Ciencias Poliacuteticas y Relaciones Internacionales por la Universidad de Nueva York Master en Direccioacuten de Recursos Humanos por la Universidad de Strathclyde en Glasgow Escocia y Certificado como Coach Ejecutivo por la Escuela Europea de Coaching y Habilidades Directivas Madrid EspantildeaHa desarrollado su carrera profesional entre Tour Operadores agencias de viajes y hoteles vacacionales durante los uacuteltimos 45 antildeos en cinco paiacutesesApasionado profesional prefiere la gente a las cosas Cree que el valor de una empresa estaacute incuestionablemente en las personas que la componen

Bruno Correa

Experto y asesor en gestioacuten hotelera

Gestioacuten hoteleraSector Turismo

Desde 1992 viene desempentildeando su labor profesional en el aacutembito de la gestioacuten financiera y de la administracioacuten de empresas del sector hotelero asumiendo responsabilidades de direccioacuten en estas aacutereas en establecimientos alojativos de Costa Rica Repuacuteblica Dominicana Uruguay Portugal o Canarias Ha sido fundador de la empresa de consultoriacutea hotelera Room Project y de la plataforma empresarial para la modernizacioacuten turiacutestica Nosolocamas Alliance En el plano docente ha formado parte del profesorado de la escuela MBA Tenerife ESM HECANSA y de la facultad de Ciencias Empresariales de la ULL

Francisco Rodriacuteguez

Director financierocorporativo en R2 Hotels

Gestioacuten financiera

Director de innovacioacuten y desarrollo sostenible en Ashotel Asociacioacuten Hotelera de la provincia de Santa Cruz de Tenerife y Factoriacutea de Innovacioacuten Turiacutestica Es teacutecnico de la Red Cide del Gobierno de Canarias Coordina la Oficina de Transformacioacuten Digital de Ashotel dedicada al apoyo y la difusioacuten en transformacioacuten digital de pymes turiacutesticas y estaacute encargado del disentildeo y puesta en marcha de la estrategia de desarrollo sostenible de la misma patronal Coordinador teacutecnico de proyectos de intraemprendimiento como intraTEAM y de impulso a la innovacioacuten como Nosolocamas un servicio de innovacioacuten y reposicionamiento de empresas y productos turiacutesticos

Enrique Padroacuten

Director de innovacioacuten y desarrollo sostenible en Ashotel

Innovacioacuten turiacutestica

Desde 2008 es socio fundador y director de Woll Consultores Forma parte de la junta directiva de DIRCOM Canarias y ha sido miembro de (ACOP) Asociacioacuten de Comunicacioacuten Poliacutetica Es miembro fundador de la plataforma empresarial para la modernizacioacuten turiacutestica Nosolocamas AllianceHa desarrollado su labor profesional en el aacutembito de la direccioacuten de empresas de comunicacioacuten y produccioacuten audiovisual puacuteblicas y privadas Entre 2005 y 2007 fue director de Identidad Corporativa de Radio Televisioacuten Puacuteblica de Canarias

Manuel de la Hoz

Socio director Woll Consultores

Comunicacioacuten estrateacutegica

Gerente de Ashotel desde 2010 Con anterioridad desempentildeoacute diferentes puestos en la Asociacioacuten donde ha desarrollado gran parte de su carrera profesional Cuenta con experiencia en gestioacuten de equipos y proyectos tambieacuten a nivel internacional Ha participado como formador en varios proyectos turiacutesticos tanto en Espantildea Senegal y Marruecos Licenciado en Econoacutemicas y Graduado en Derecho cuenta con un Master en Direccioacuten y Planificacioacuten del Turismo

Juan Pablo Gonzaacutelez CruzGerente de Ashotel Economista y graduado en Derecho

Claves para la toma de decisiones en el sector hotelero ante el contexto de la COVID-19 mayo 2020 Woll Consultores21

Calle El Pilar nordm2 4ordmB38002Santa Cruz de Tenerife

Islas Canarias

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Woll es una consultora con sede en las Islas Canarias especializada en comunicacioacuten

estrateacutegica y turiacutestica Responsabilidad Corporativa y Branding

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1Revisioacuten de todos los saldos pendientes de cobro de antes de la declaracioacuten de alerta o cierre de actividad

2Contacto con todos los clientes a creacutedito para recordarles la necesidad de abonar las facturas generadas pero manteniendo los plazos de pagos no presionar para que paguen antes

3Evitar devoluciones de efectivo por reservas con tarifas especiales Compensar con cambios de fecha sin coste si fuese posible

4Renegociacioacuten formas de pago con proveedores bien viacutea emisioacuten de pagareacutes a 60-90 diacuteas vista o bien aplicar procedimiento de confirming a traveacutes de la entidad financiera

5Llevar un control de plan de tesoreriacutea a 3-6 meses vistas con revisioacuten diaria o semanal

6Hablar con tu banco de siempre no busques financiacioacuten en entidades que no te conozcan previamente

7Refinanciar la deuda actual ampliando a un periodo de 3 antildeos maacutes de lo actual como miacutenimo

8Abrir o ampliar poacutelizas de creacutedito para cubrir los proacuteximos 6 meses a un antildeo

9Procurar pagar todas las facturas pendientes antes de la reactivacioacuten

10Rehacer el presupuesto anual con la visioacuten de 3-4 meses con cero ingresos y con bajas expectativas de ocupacioacuten hasta el mes de noviembre

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1La informacioacuten y los datos registrados de nuestra actividad pasada tienen ahora un gran valor Como los pescadores en tiempos de temporal aprovechemos para arreglar nuestro barco y si es posible antildeadirle alguna mejora

2Proteger y mejorar el talento ademaacutes de la teleformacioacuten y el teletrabajo aprovechemos la generacioacuten interna de ideas para proyectos de mejora

3Revisa tu reputacioacuten e histoacutericos de encuestas de satisfaccioacuten Si los resultados no te dan informacioacuten suficiente para acometer cambios revisa la metodologiacutea de cara a lo que vendraacute

4Saca partido a los registros de reservas puntos y flujos de venta y a tu CRM Aprovecha estos momentos para preguntar a clientes repetidores queacute cambiariacutean y con queacute no estaban satisfechos de la oferta

5Segmenta la clientela El ADR estaacute directamente relacionado con la superacioacuten de las expectativas de los clientes Pero iquestnos preguntamos cuaacuteles son sus expectativas sus deseos y necesidades

6Redisentildear la oferta buscando la diferenciacioacuten iquestOfrecemos algo diferente al resto Preparemos nuestra propuesta de valor para hacerla maacutes atractiva auteacutentica y ahora maacutes ldquohealthyrdquo de cara al futuro inmediato

7Repensar los espacios comunes adaptaacutendolos a las nuevas demandas del cliente y a la nueva operativa en base a la seguridad sanitaria Adecuar la oferta para hacerla maacutes atractiva desde el punto de vista de la salud y del ocio

8Aprovechar para repensar la experiencia del cliente Desde su fase previa de inspiracioacuten pasando por su llegada al aeropuerto hasta su partida iquestqueacute ve iquestqueacute siente iquestPodemos desarrollar productos complementarios al ocio para mejorar el bienestar fiacutesico mental y emocional de nuestros clientes

FASE DE INCERTIDUMBRE FASE DE REACTIVACIOacuteN FASE DE NORMALIZACIOacuteN

INNOVACIOacuteN 10Hibridar La hibridacioacuten es una gran fuente de innovacioacuten de productos y servicios en turismo Deporte gastronomiacutea salud cultura disentildeo moda ociomezclar y servir al gusto

11Define una estrategia de transformacioacuten digital que abarque los procesos y operaciones clave check inout transacciones reservas seguridad control de aforosetc pero siempre yendo de la necesidad del cliente o del proceso a la tecnologiacutea y no al reveacutes

Esta estrategia de digitalizacioacuten debe al menos tener en cuenta

bull13 Pensar el modelo de negocio en lsquoclave digitalrsquo es un ejercicio imprescindible que implica poner siempre al cliente en el centro de las decisiones

bull13 Introducir procesos sin contacto pero que conlleven sonrisas y trato personal

bull13 Formacioacuten y habilidades de los equipos

bull13 Integracioacuten de nuevas tecnologiacuteas favoreciendo su optimizacioacuten y eficiencia de procesos

bull13 Obtencioacuten de informacioacuten y aprendizaje durante el proceso de transformacioacuten digital

bull13 El dispositivo moacutevil seraacute de nuevo la gran herramienta Y lo mejor es que el cliente ya viene con uno propio

12Sostenibilidad real y acentuacioacuten de lo sano Esta situacioacuten de crisis nos hace ver las cosas con perspectiva Por eso la sostenibilidad deberaacute ser antes que nada econoacutemica o no lo seraacute La seguridad y la confianza en el plano sanitario seraacute la prioridad

13Maacutes eficientes en teacuterminos de energiacutea agua y gestioacuten de residuos Revisemos los datos de consumo respecto a la ocupacioacuten y produccioacuten y consultemos si podemos incorporar mejor tecnologiacutea a nuestra ldquosala de maacutequinasrdquo para el ahorro y la eficiencia

14Incentivos econoacutemicos Es buen momento para identificar posibles incentivos econoacutemicos en forma de ayudaspreacutestamos a la inversioacuten que puedan existir y a las que tu organizacioacuten pueda acceder7

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FASE DE INCERTIDUMBRE FASE DE REACTIVACIOacuteN FASE DE NORMALIZACIOacuteN

1No dejar de comunicar

2Utilizar un estilo de comunicacioacuten positiva tranquilizadora transparente y empaacutetica Las personas recordaraacuten coacutemo fueron tratadas en los momentos maacutes complicados de la crisis

3Fortalecer la relacioacuten emocional con los distintos grupos de intereacutes especialmente con empleados y clientes

4Obtener la mayor cantidad de informacioacuten sobre posibles soluciones preguntando a empleados clientes intermediarios proveedoresetc que se consideren fiables y con criterio

5Apostar por las estrategias de comunicacioacuten que favorezcan de ahora en adelante la venta directa frente a la intermediada pero sin renunciar a esta uacuteltima

6Identificar recursos fiables para la gestioacuten de la crisis en el contexto de la comunicacioacuten protocolos de actuacioacuten proveedores especializados etc

7Protegerse de la informacioacuten falsa dando credibilidad soacutelo a fuentes fiables y verificables

8Visibilizar en los principales soportes de comunicacioacuten accesos especiacuteficos para aportar informacioacuten que clarifique el impacto de la Covid-19 en relacioacuten a las expectativas de los distintos grupos intereacutes tengan

9Apoyar las necesidades de comunicacioacuten que se tengan en las estructuras y recursos disponibles por parte de las patronales yo asociaciones a las que se pueda pertenecer

10Esta crisis ha visibilizado maacutes que nunca el papel que se espera de las empresas en lo que a su contribucioacuten social se refiere Si no se ha hecho ya es hora de pensar en la integracioacuten de la Responsabilidad Corporativa en la gestioacuten de la empresa como herramienta de impulso de la sostenibilidad de la organizacioacuten

11Aprovechar para reflexionar sobre el propoacutesito de la organizacioacuten y su adaptacioacuten tras el paso de la crisis Las empresas con un propoacutesito que tienen en cuenta las expectativas de sus grupos de intereacutes estaacuten aguantando mejor esta crisis

12Prepararse para la reactivacioacuten que seguro llegaraacute planificando posibles necesidades de comunicacioacuten para anticiparse

() Claves tambieacuten aplicables a la siguiente fase de reactivacioacuten

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9 Claves para la toma de decisiones en el sector hotelero ante el contexto de la COVID-19 mayo 2020 Woll Consultores

FASE DE REACTIVACIOacuteN ( F R )

FASE DE INCERTIDUMBRE FASE DE REACTIVACIOacuteN FASE DE NORMALIZACIOacuteN

1La reapertura estaacute sujeta al coacutemo antes que al cuaacutendo abrir Se produciraacute cuando se den las condiciones sanitarias (1ordm) y econoacutemicas (2ordm) para ello La apertura de hoteles vacacionales de tamantildeo medio exigiraacute adopcioacuten de medidas de proteccioacuten sanitaria pero tambieacuten una demanda estable que la haga rentable

2En zonas de interior y de litoral con establecimientos maacutes pequentildeos (rurales apartamentos) y hoteles urbanos la reapertura puede atender a una demanda interior y nacional 3La vuelta a la ldquonueva normalidadrdquo exigiraacute la adopcioacuten de medidas sanitarias y protocolos a nivel europeo vaacutelidas para los paiacuteses emisores y receptores de turistas y para todos los elementos de la cadena de valor turiacutestica

4Los hoteles deberaacuten adoptar medidas en destino que pueden implicar la trazabilidad y monitoreo de los clientes durante su estancia mediante apps pasaporte sanitario junto con medidas especiacuteficas distanciamiento social redisentildeo de buffets protocolos de limpieza y desinfeccioacuten de habitaciones y zonas comunes etc 5Unas medidas de control comunes seguras y raacutepidas en paiacuteses emisores permitiraacuten que las medidas en destino sean menos contundentes si el filtro inicial de turistas sin contagio se establece en origen especialmente en destinos operados por avioacuten y barco de maacutes faacutecil control

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1Liderazgo y agilidad Una de las claves en esta fase seraacute el liderazgo la agilidad y capacidad de respuesta de los equipos

2Optimizacioacuten y eficiencia con especial incidencia en la comercializacioacuten y el revenue la experiencia de cliente y los procesos de negocio

3Estrategia de revenue en dos fases Mercado local y nacional Busca apoyo si no cuentas con revenue manager basa tus decisiones en datos en la medida que puedas

4Anaacutelisis del flujo de reservas para valorar la adecuacioacuten de los servicios

5Puesta en praacutectica de una estrategia comercial con los principales canales de distribucioacuten

6Reapertura parcial de las habitaciones por plantas yo sectores

7Reapertura de las demaacutes instalaciones de forma escalonada

8Reincorporacioacuten de personal de acuerdo con las necesidades

9Ejecucioacuten de alguna mejora de las instalaciones

10Puesta en marcha de forma visible de las medidas y protocolos de seguridad sanitaria

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1 Procurar comenzar esta etapa sin deudas con proveedores y acreedores directos del negocio 2 Renegociar formas de pago y plazos de pago con los proveedores Considerar esta medida si dichos proveedores han visto canceladas todas sus facturas 3 Solicitar a las agencias y touroperadores que comienzan a generar reservas que en los dos primeros meses enviacuteen una provisioacuten de fondos al inicio del mes para que funcione como adelanto de facturacioacuten 4 Ir reduciendo la disponibilidad de la poacuteliza de creacutedito 5 Si han obtenido un preacutestamo con garantiacutea hipotecaria planificar bien los excedentes de tesoreriacutea para derivarlos a la cuenta donde se carguen las cuotas del preacutestamo 6 Ir creando un excedente de tesoreriacutea que suponga al menos un mes ymedio de pagos operativos ldquoal final de la fase de normalizacioacutenrdquo

7 Confirmar que todas las deudas de clientes y agencias han sido pagadas Comenzar sin saldos pendientes de cobro 8 Revisar el presupuesto una vez reabierto el hotel para recalcular los costes operativos y plantear el escenario de presupuesto para 2021

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1Respaldo corporativo Si perteneces a una asociacioacuten o patronal te permitiraacute acceder a informacioacuten de valor y contar con apoyo para la innovacioacuten

2Invertir en talento Incorporar a nuestros equipos personas con capacidad de aportar gran valor antildeadido para el nuevo contexto al que nos enfrentamos

3Mejora continua Establecer grupos de trabajo de seguimiento asiacute como metodologiacuteas responsabilidades y proveer los recursos necesarios para crear dinaacutemicas de mejora continua

4Mapas de procesos internos y de itinerario del cliente Ayudaraacute a identificar los puntos de riesgo El objetivo es asegurar la calidad de la experiencia turiacutestica ofreciendo maacutexima garantiacutea y confianza al cliente y a los empleados

5Maacuteximo partido a los espacios exteriores aprovechaacutendolos con soluciones arquitectoacutenicas que maximicen las ventajas de las zonas al aire libre

6Lo Healthy protagonista de los programas de ocio Los programas de ocio con temaacutetica Healthy personalizados a cada segmento seraacuten una oportunidad para la generacioacuten de valor De nuevo la hibridacioacuten es una gran fuente de innovacioacuten de producto en turismo

7Innovacioacuten en gastronomiacutea Seguacuten los expertos los show cooking parece que ganaraacuten terreno sobre los bufetes asiacute como el servicio de habitaciones a la carta con envases y de nuevo contactless

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1Potenciar la comunicacioacuten con clientes y empleados para fomentar la idea de la corresponsabilidad y la comprensioacuten en lo relacionado con el cumplimiento de las normas de seguridad sanitaria y las posibles quejas

2Utilizar un estilo de comunicacioacuten que traslade por un lado seguridad garantiacutea y confianza basada en la veracidad y por otro el de agradecimiento hacia los turistas en general y los empleados y clientes en particular

3Aplicar los protocolos recopilados en la fase anterior previstos para la comunicacioacuten con los distintos grupos de intereacutes de cara a la reapertura o incluso ante la posible aparicioacuten de casos positivos de la Covid-19 en clientes o empleados

4Visibilizar a traveacutes de la comunicacioacuten la realidad del diacutea a diacutea del establecimiento una vez aperturado para demostrar que ldquose dice lo que se hace y se hace lo que se dicerdquo especialmente ante clientes TTOOAAVV y canales on line

5Iniciar la reactivacioacuten de las estrategias de marketing orientadas a la comercializacioacuten de cara a la fase de normalizacioacuten Recuerde favorecer lo relativo a la venta directa

6Potenciar la promocioacuten de servicios orientados a la experiencia digital

7Mantener una escucha activa a nivel interno (empleados) y en el diacutea a diacutea con clientes TTOO AAVV y otros grupos de intereacutes para contar con una alta capacidad de reaccioacuten frente a las cambios en las decisiones que se deban tomar

8Prepararse para la fase de normalizacioacuten planificando posibles necesidades de comunicacioacuten para anticiparse Ej implantacioacuten de estrategias y herramientas para la comunicacioacuten y la promocioacuten que posibiliten la obtencioacuten de datos de valor para la personalizacioacuten

() Claves tambieacuten aplicables a la siguiente fase de normalizacioacuten

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15 Claves para la toma de decisiones en el sector hotelero ante el contexto de la COVID-19 mayo 2020 Woll Consultores

FASE DE NORMALIZACIOacuteN ( F N )

FASE DE INCERTIDUMBRE FASE DE REACTIVACIOacuteN FASE DE NORMALIZACIOacuteN

1- Si no contamos con una vacuna o tratamiento eficaz frente a la COVID-19 antes de fin de 2020 tendremos que integrar y normalizar una serie de medidas para consolidar el turismo dada sus caracteriacutesticas en cuanto a concentracioacuten y movilidad de personas 2- La visibilidad de medidas de seguridad y control creadas en la fase anterior seguiraacuten siendo necesarias aunque probablemente con un nivel mayor de relajacioacuten 3- Si no se producen nuevos brotes de cara a la temporada de invierno 2020-21 se podriacutea volver gradualmente a unas cifras de turismo previas al estado de alarma 4- La recuperacioacuten parece que no seraacute tanto en forma de V sino con un brazo de recuperacioacuten maacutes largo radic y de menor pendiente que en la caiacuteda lo que implica tambieacuten un mayor tiempo para una recuperacioacuten total 5- En esta fase probablemente volveraacute a ser fundamental el papel de los touroperadores con integracioacuten vertical del negocio turiacutestico para traer demanda extranjera

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1Creacioacuten de un comiteacute de aprendizaje de las fases anteriores

3Funcionamiento pleno de todas las instalaciones y servicios

5Equilibrio de la demanda de alojamiento y demaacutes servicios con la oferta

7Implantacioacuten de la ldquocultura del ahorrordquo en todo el hotel

9Armonizacioacuten de los proveedores con las nuevas exigencias oficiales

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1 Plantear fechas de pago fijas con un maacuteximo de 60 diacuteas desde la fecha de la factura

2 Habilitar una poacuteliza de creacutedito equivalente a un miacutenimo de un mes en compromisos de pago Independiente de la que se haya hecho en la fase de incertidumbre 3 Hacer un seguimiento de los plazos de pago de agencias y tour operadores Evitar retrasos de maacutes de 60 diacuteas en los cobros de facturas 4 Hacer un plan de inversiones a 6 meses vistas para reactivar las mejoras que no hicieron durante la fase de incertidumbre 5 Buscar oportunidades en los competidores que no hayan podido resistir las dos fases anteriores

6 Ayudar a esos competidores para que se integren en nuestra marca y crecer juntos y mejor

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1Excelencia en el trato al cliente Las formas en la personalizacioacuten y el trato tal vez cambien pero el objetivo seguiraacute siendo el mismo ofrecer una experiencia personalizada que deje huella

2La fidelizacioacuten se basa en el conocimiento la adecuada observacioacuten y el registro de datos para conocer gustos preferencias y necesidades del cliente La tecnologiacutea es nuestra gran aliada en esta etapa en la que debemos prever de forma meticulosa sus movimientos y el feedback tras el uso del servicio

3Intraemprendimiento Lograr y trabajar la motivacioacuten de los trabajadores es clave para poder aprovechar su potencialidad creativa que ante este nuevo contexto debe llegar para quedarse

4Cliente repetidor generar y antildeadir valor extra en su experiencia de viaje desde la compra hasta el up y cross selling de servicios y productos pensados para eacutel

5Las tecnologiacuteas seguiraacuten ganando terreno Tecnologiacuteas cognitivas e inteligencia artificial unidas al automatismo de procesos iraacuten ganando terreno

6Marketing digital basado en datos de comportamiento Gestionando los datos de comportamiento y contexto de los usuarios digitales a traveacutes del Big Data y la Inteligencia Artificial

7No se trata soacutelo de innovar sino de gestionar esa innovacioacuten

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1Apostar por una comunicacioacuten basada ademaacutes de en la garantiacutea de seguridad si auacuten no se cuenta con una vacuna en la idea de un regreso ldquosiendo mejores que antesrdquo y en atributos de posicionamiento y de diferenciacioacuten del establecimiento o de la cadena si fuera el caso y del destino

2En relacioacuten a lo anterior aprovechar los contenidos y campantildeas de promocioacuten elaboradas por los gestores del destino en el que esteacute localizado

3A nivel de comunicacioacuten interna fortalecer las acciones motivacionales y de orgullo de pertenencia

4Mantener una comunicacioacuten constante y fluida con los TTOOAAVV y otros intermediarios sobre la evolucioacuten del diacutea a diacutea

5En esta fase adquiere maacutexima importancia la recuperacioacuten y si es posible refuerzo a nivel de recursos de las estrategias de promocioacuten de productos y servicios

6Si no lo ha hecho en la fases anteriores implantar estrategias y herramientas para la comunicacioacuten y la promocioacuten que posibiliten la obtencioacuten de datos de valor para la personalizacioacuten de productos y servicios y que favorezcan la venta directa

7Consolidar la apuesta por la Responsabilidad Corporativa como herramienta de gestioacuten que posibilite una actividad turiacutestica maacutes sostenible Se aceleraraacute la percepcioacuten de valor de la sostenibilidad como atributo de diferenciacioacuten

8Lo que no se haya demostrado en las fases anteriores de incertidumbre y de reactivacioacuten seraacute poco creiacuteble en esta de normalizacioacuten

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Graduado en Ciencias Poliacuteticas y Relaciones Internacionales por la Universidad de Nueva York Master en Direccioacuten de Recursos Humanos por la Universidad de Strathclyde en Glasgow Escocia y Certificado como Coach Ejecutivo por la Escuela Europea de Coaching y Habilidades Directivas Madrid EspantildeaHa desarrollado su carrera profesional entre Tour Operadores agencias de viajes y hoteles vacacionales durante los uacuteltimos 45 antildeos en cinco paiacutesesApasionado profesional prefiere la gente a las cosas Cree que el valor de una empresa estaacute incuestionablemente en las personas que la componen

Bruno Correa

Experto y asesor en gestioacuten hotelera

Gestioacuten hoteleraSector Turismo

Desde 1992 viene desempentildeando su labor profesional en el aacutembito de la gestioacuten financiera y de la administracioacuten de empresas del sector hotelero asumiendo responsabilidades de direccioacuten en estas aacutereas en establecimientos alojativos de Costa Rica Repuacuteblica Dominicana Uruguay Portugal o Canarias Ha sido fundador de la empresa de consultoriacutea hotelera Room Project y de la plataforma empresarial para la modernizacioacuten turiacutestica Nosolocamas Alliance En el plano docente ha formado parte del profesorado de la escuela MBA Tenerife ESM HECANSA y de la facultad de Ciencias Empresariales de la ULL

Francisco Rodriacuteguez

Director financierocorporativo en R2 Hotels

Gestioacuten financiera

Director de innovacioacuten y desarrollo sostenible en Ashotel Asociacioacuten Hotelera de la provincia de Santa Cruz de Tenerife y Factoriacutea de Innovacioacuten Turiacutestica Es teacutecnico de la Red Cide del Gobierno de Canarias Coordina la Oficina de Transformacioacuten Digital de Ashotel dedicada al apoyo y la difusioacuten en transformacioacuten digital de pymes turiacutesticas y estaacute encargado del disentildeo y puesta en marcha de la estrategia de desarrollo sostenible de la misma patronal Coordinador teacutecnico de proyectos de intraemprendimiento como intraTEAM y de impulso a la innovacioacuten como Nosolocamas un servicio de innovacioacuten y reposicionamiento de empresas y productos turiacutesticos

Enrique Padroacuten

Director de innovacioacuten y desarrollo sostenible en Ashotel

Innovacioacuten turiacutestica

Desde 2008 es socio fundador y director de Woll Consultores Forma parte de la junta directiva de DIRCOM Canarias y ha sido miembro de (ACOP) Asociacioacuten de Comunicacioacuten Poliacutetica Es miembro fundador de la plataforma empresarial para la modernizacioacuten turiacutestica Nosolocamas AllianceHa desarrollado su labor profesional en el aacutembito de la direccioacuten de empresas de comunicacioacuten y produccioacuten audiovisual puacuteblicas y privadas Entre 2005 y 2007 fue director de Identidad Corporativa de Radio Televisioacuten Puacuteblica de Canarias

Manuel de la Hoz

Socio director Woll Consultores

Comunicacioacuten estrateacutegica

Gerente de Ashotel desde 2010 Con anterioridad desempentildeoacute diferentes puestos en la Asociacioacuten donde ha desarrollado gran parte de su carrera profesional Cuenta con experiencia en gestioacuten de equipos y proyectos tambieacuten a nivel internacional Ha participado como formador en varios proyectos turiacutesticos tanto en Espantildea Senegal y Marruecos Licenciado en Econoacutemicas y Graduado en Derecho cuenta con un Master en Direccioacuten y Planificacioacuten del Turismo

Juan Pablo Gonzaacutelez CruzGerente de Ashotel Economista y graduado en Derecho

Claves para la toma de decisiones en el sector hotelero ante el contexto de la COVID-19 mayo 2020 Woll Consultores21

Calle El Pilar nordm2 4ordmB38002Santa Cruz de Tenerife

Islas Canarias

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foto portada y contraportada Alejandro Molina Fernaacutendez Copyright copy 2020 Woll Consultores Todos los derechos reservados

Sobre Woll Consultores

Woll es una consultora con sede en las Islas Canarias especializada en comunicacioacuten

estrateacutegica y turiacutestica Responsabilidad Corporativa y Branding

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1La informacioacuten y los datos registrados de nuestra actividad pasada tienen ahora un gran valor Como los pescadores en tiempos de temporal aprovechemos para arreglar nuestro barco y si es posible antildeadirle alguna mejora

2Proteger y mejorar el talento ademaacutes de la teleformacioacuten y el teletrabajo aprovechemos la generacioacuten interna de ideas para proyectos de mejora

3Revisa tu reputacioacuten e histoacutericos de encuestas de satisfaccioacuten Si los resultados no te dan informacioacuten suficiente para acometer cambios revisa la metodologiacutea de cara a lo que vendraacute

4Saca partido a los registros de reservas puntos y flujos de venta y a tu CRM Aprovecha estos momentos para preguntar a clientes repetidores queacute cambiariacutean y con queacute no estaban satisfechos de la oferta

5Segmenta la clientela El ADR estaacute directamente relacionado con la superacioacuten de las expectativas de los clientes Pero iquestnos preguntamos cuaacuteles son sus expectativas sus deseos y necesidades

6Redisentildear la oferta buscando la diferenciacioacuten iquestOfrecemos algo diferente al resto Preparemos nuestra propuesta de valor para hacerla maacutes atractiva auteacutentica y ahora maacutes ldquohealthyrdquo de cara al futuro inmediato

7Repensar los espacios comunes adaptaacutendolos a las nuevas demandas del cliente y a la nueva operativa en base a la seguridad sanitaria Adecuar la oferta para hacerla maacutes atractiva desde el punto de vista de la salud y del ocio

8Aprovechar para repensar la experiencia del cliente Desde su fase previa de inspiracioacuten pasando por su llegada al aeropuerto hasta su partida iquestqueacute ve iquestqueacute siente iquestPodemos desarrollar productos complementarios al ocio para mejorar el bienestar fiacutesico mental y emocional de nuestros clientes

FASE DE INCERTIDUMBRE FASE DE REACTIVACIOacuteN FASE DE NORMALIZACIOacuteN

INNOVACIOacuteN 10Hibridar La hibridacioacuten es una gran fuente de innovacioacuten de productos y servicios en turismo Deporte gastronomiacutea salud cultura disentildeo moda ociomezclar y servir al gusto

11Define una estrategia de transformacioacuten digital que abarque los procesos y operaciones clave check inout transacciones reservas seguridad control de aforosetc pero siempre yendo de la necesidad del cliente o del proceso a la tecnologiacutea y no al reveacutes

Esta estrategia de digitalizacioacuten debe al menos tener en cuenta

bull13 Pensar el modelo de negocio en lsquoclave digitalrsquo es un ejercicio imprescindible que implica poner siempre al cliente en el centro de las decisiones

bull13 Introducir procesos sin contacto pero que conlleven sonrisas y trato personal

bull13 Formacioacuten y habilidades de los equipos

bull13 Integracioacuten de nuevas tecnologiacuteas favoreciendo su optimizacioacuten y eficiencia de procesos

bull13 Obtencioacuten de informacioacuten y aprendizaje durante el proceso de transformacioacuten digital

bull13 El dispositivo moacutevil seraacute de nuevo la gran herramienta Y lo mejor es que el cliente ya viene con uno propio

12Sostenibilidad real y acentuacioacuten de lo sano Esta situacioacuten de crisis nos hace ver las cosas con perspectiva Por eso la sostenibilidad deberaacute ser antes que nada econoacutemica o no lo seraacute La seguridad y la confianza en el plano sanitario seraacute la prioridad

13Maacutes eficientes en teacuterminos de energiacutea agua y gestioacuten de residuos Revisemos los datos de consumo respecto a la ocupacioacuten y produccioacuten y consultemos si podemos incorporar mejor tecnologiacutea a nuestra ldquosala de maacutequinasrdquo para el ahorro y la eficiencia

14Incentivos econoacutemicos Es buen momento para identificar posibles incentivos econoacutemicos en forma de ayudaspreacutestamos a la inversioacuten que puedan existir y a las que tu organizacioacuten pueda acceder7

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FASE DE INCERTIDUMBRE FASE DE REACTIVACIOacuteN FASE DE NORMALIZACIOacuteN

1No dejar de comunicar

2Utilizar un estilo de comunicacioacuten positiva tranquilizadora transparente y empaacutetica Las personas recordaraacuten coacutemo fueron tratadas en los momentos maacutes complicados de la crisis

3Fortalecer la relacioacuten emocional con los distintos grupos de intereacutes especialmente con empleados y clientes

4Obtener la mayor cantidad de informacioacuten sobre posibles soluciones preguntando a empleados clientes intermediarios proveedoresetc que se consideren fiables y con criterio

5Apostar por las estrategias de comunicacioacuten que favorezcan de ahora en adelante la venta directa frente a la intermediada pero sin renunciar a esta uacuteltima

6Identificar recursos fiables para la gestioacuten de la crisis en el contexto de la comunicacioacuten protocolos de actuacioacuten proveedores especializados etc

7Protegerse de la informacioacuten falsa dando credibilidad soacutelo a fuentes fiables y verificables

8Visibilizar en los principales soportes de comunicacioacuten accesos especiacuteficos para aportar informacioacuten que clarifique el impacto de la Covid-19 en relacioacuten a las expectativas de los distintos grupos intereacutes tengan

9Apoyar las necesidades de comunicacioacuten que se tengan en las estructuras y recursos disponibles por parte de las patronales yo asociaciones a las que se pueda pertenecer

10Esta crisis ha visibilizado maacutes que nunca el papel que se espera de las empresas en lo que a su contribucioacuten social se refiere Si no se ha hecho ya es hora de pensar en la integracioacuten de la Responsabilidad Corporativa en la gestioacuten de la empresa como herramienta de impulso de la sostenibilidad de la organizacioacuten

11Aprovechar para reflexionar sobre el propoacutesito de la organizacioacuten y su adaptacioacuten tras el paso de la crisis Las empresas con un propoacutesito que tienen en cuenta las expectativas de sus grupos de intereacutes estaacuten aguantando mejor esta crisis

12Prepararse para la reactivacioacuten que seguro llegaraacute planificando posibles necesidades de comunicacioacuten para anticiparse

() Claves tambieacuten aplicables a la siguiente fase de reactivacioacuten

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9 Claves para la toma de decisiones en el sector hotelero ante el contexto de la COVID-19 mayo 2020 Woll Consultores

FASE DE REACTIVACIOacuteN ( F R )

FASE DE INCERTIDUMBRE FASE DE REACTIVACIOacuteN FASE DE NORMALIZACIOacuteN

1La reapertura estaacute sujeta al coacutemo antes que al cuaacutendo abrir Se produciraacute cuando se den las condiciones sanitarias (1ordm) y econoacutemicas (2ordm) para ello La apertura de hoteles vacacionales de tamantildeo medio exigiraacute adopcioacuten de medidas de proteccioacuten sanitaria pero tambieacuten una demanda estable que la haga rentable

2En zonas de interior y de litoral con establecimientos maacutes pequentildeos (rurales apartamentos) y hoteles urbanos la reapertura puede atender a una demanda interior y nacional 3La vuelta a la ldquonueva normalidadrdquo exigiraacute la adopcioacuten de medidas sanitarias y protocolos a nivel europeo vaacutelidas para los paiacuteses emisores y receptores de turistas y para todos los elementos de la cadena de valor turiacutestica

4Los hoteles deberaacuten adoptar medidas en destino que pueden implicar la trazabilidad y monitoreo de los clientes durante su estancia mediante apps pasaporte sanitario junto con medidas especiacuteficas distanciamiento social redisentildeo de buffets protocolos de limpieza y desinfeccioacuten de habitaciones y zonas comunes etc 5Unas medidas de control comunes seguras y raacutepidas en paiacuteses emisores permitiraacuten que las medidas en destino sean menos contundentes si el filtro inicial de turistas sin contagio se establece en origen especialmente en destinos operados por avioacuten y barco de maacutes faacutecil control

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1Liderazgo y agilidad Una de las claves en esta fase seraacute el liderazgo la agilidad y capacidad de respuesta de los equipos

2Optimizacioacuten y eficiencia con especial incidencia en la comercializacioacuten y el revenue la experiencia de cliente y los procesos de negocio

3Estrategia de revenue en dos fases Mercado local y nacional Busca apoyo si no cuentas con revenue manager basa tus decisiones en datos en la medida que puedas

4Anaacutelisis del flujo de reservas para valorar la adecuacioacuten de los servicios

5Puesta en praacutectica de una estrategia comercial con los principales canales de distribucioacuten

6Reapertura parcial de las habitaciones por plantas yo sectores

7Reapertura de las demaacutes instalaciones de forma escalonada

8Reincorporacioacuten de personal de acuerdo con las necesidades

9Ejecucioacuten de alguna mejora de las instalaciones

10Puesta en marcha de forma visible de las medidas y protocolos de seguridad sanitaria

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1 Procurar comenzar esta etapa sin deudas con proveedores y acreedores directos del negocio 2 Renegociar formas de pago y plazos de pago con los proveedores Considerar esta medida si dichos proveedores han visto canceladas todas sus facturas 3 Solicitar a las agencias y touroperadores que comienzan a generar reservas que en los dos primeros meses enviacuteen una provisioacuten de fondos al inicio del mes para que funcione como adelanto de facturacioacuten 4 Ir reduciendo la disponibilidad de la poacuteliza de creacutedito 5 Si han obtenido un preacutestamo con garantiacutea hipotecaria planificar bien los excedentes de tesoreriacutea para derivarlos a la cuenta donde se carguen las cuotas del preacutestamo 6 Ir creando un excedente de tesoreriacutea que suponga al menos un mes ymedio de pagos operativos ldquoal final de la fase de normalizacioacutenrdquo

7 Confirmar que todas las deudas de clientes y agencias han sido pagadas Comenzar sin saldos pendientes de cobro 8 Revisar el presupuesto una vez reabierto el hotel para recalcular los costes operativos y plantear el escenario de presupuesto para 2021

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1Respaldo corporativo Si perteneces a una asociacioacuten o patronal te permitiraacute acceder a informacioacuten de valor y contar con apoyo para la innovacioacuten

2Invertir en talento Incorporar a nuestros equipos personas con capacidad de aportar gran valor antildeadido para el nuevo contexto al que nos enfrentamos

3Mejora continua Establecer grupos de trabajo de seguimiento asiacute como metodologiacuteas responsabilidades y proveer los recursos necesarios para crear dinaacutemicas de mejora continua

4Mapas de procesos internos y de itinerario del cliente Ayudaraacute a identificar los puntos de riesgo El objetivo es asegurar la calidad de la experiencia turiacutestica ofreciendo maacutexima garantiacutea y confianza al cliente y a los empleados

5Maacuteximo partido a los espacios exteriores aprovechaacutendolos con soluciones arquitectoacutenicas que maximicen las ventajas de las zonas al aire libre

6Lo Healthy protagonista de los programas de ocio Los programas de ocio con temaacutetica Healthy personalizados a cada segmento seraacuten una oportunidad para la generacioacuten de valor De nuevo la hibridacioacuten es una gran fuente de innovacioacuten de producto en turismo

7Innovacioacuten en gastronomiacutea Seguacuten los expertos los show cooking parece que ganaraacuten terreno sobre los bufetes asiacute como el servicio de habitaciones a la carta con envases y de nuevo contactless

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1Potenciar la comunicacioacuten con clientes y empleados para fomentar la idea de la corresponsabilidad y la comprensioacuten en lo relacionado con el cumplimiento de las normas de seguridad sanitaria y las posibles quejas

2Utilizar un estilo de comunicacioacuten que traslade por un lado seguridad garantiacutea y confianza basada en la veracidad y por otro el de agradecimiento hacia los turistas en general y los empleados y clientes en particular

3Aplicar los protocolos recopilados en la fase anterior previstos para la comunicacioacuten con los distintos grupos de intereacutes de cara a la reapertura o incluso ante la posible aparicioacuten de casos positivos de la Covid-19 en clientes o empleados

4Visibilizar a traveacutes de la comunicacioacuten la realidad del diacutea a diacutea del establecimiento una vez aperturado para demostrar que ldquose dice lo que se hace y se hace lo que se dicerdquo especialmente ante clientes TTOOAAVV y canales on line

5Iniciar la reactivacioacuten de las estrategias de marketing orientadas a la comercializacioacuten de cara a la fase de normalizacioacuten Recuerde favorecer lo relativo a la venta directa

6Potenciar la promocioacuten de servicios orientados a la experiencia digital

7Mantener una escucha activa a nivel interno (empleados) y en el diacutea a diacutea con clientes TTOO AAVV y otros grupos de intereacutes para contar con una alta capacidad de reaccioacuten frente a las cambios en las decisiones que se deban tomar

8Prepararse para la fase de normalizacioacuten planificando posibles necesidades de comunicacioacuten para anticiparse Ej implantacioacuten de estrategias y herramientas para la comunicacioacuten y la promocioacuten que posibiliten la obtencioacuten de datos de valor para la personalizacioacuten

() Claves tambieacuten aplicables a la siguiente fase de normalizacioacuten

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15 Claves para la toma de decisiones en el sector hotelero ante el contexto de la COVID-19 mayo 2020 Woll Consultores

FASE DE NORMALIZACIOacuteN ( F N )

FASE DE INCERTIDUMBRE FASE DE REACTIVACIOacuteN FASE DE NORMALIZACIOacuteN

1- Si no contamos con una vacuna o tratamiento eficaz frente a la COVID-19 antes de fin de 2020 tendremos que integrar y normalizar una serie de medidas para consolidar el turismo dada sus caracteriacutesticas en cuanto a concentracioacuten y movilidad de personas 2- La visibilidad de medidas de seguridad y control creadas en la fase anterior seguiraacuten siendo necesarias aunque probablemente con un nivel mayor de relajacioacuten 3- Si no se producen nuevos brotes de cara a la temporada de invierno 2020-21 se podriacutea volver gradualmente a unas cifras de turismo previas al estado de alarma 4- La recuperacioacuten parece que no seraacute tanto en forma de V sino con un brazo de recuperacioacuten maacutes largo radic y de menor pendiente que en la caiacuteda lo que implica tambieacuten un mayor tiempo para una recuperacioacuten total 5- En esta fase probablemente volveraacute a ser fundamental el papel de los touroperadores con integracioacuten vertical del negocio turiacutestico para traer demanda extranjera

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1Creacioacuten de un comiteacute de aprendizaje de las fases anteriores

3Funcionamiento pleno de todas las instalaciones y servicios

5Equilibrio de la demanda de alojamiento y demaacutes servicios con la oferta

7Implantacioacuten de la ldquocultura del ahorrordquo en todo el hotel

9Armonizacioacuten de los proveedores con las nuevas exigencias oficiales

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1 Plantear fechas de pago fijas con un maacuteximo de 60 diacuteas desde la fecha de la factura

2 Habilitar una poacuteliza de creacutedito equivalente a un miacutenimo de un mes en compromisos de pago Independiente de la que se haya hecho en la fase de incertidumbre 3 Hacer un seguimiento de los plazos de pago de agencias y tour operadores Evitar retrasos de maacutes de 60 diacuteas en los cobros de facturas 4 Hacer un plan de inversiones a 6 meses vistas para reactivar las mejoras que no hicieron durante la fase de incertidumbre 5 Buscar oportunidades en los competidores que no hayan podido resistir las dos fases anteriores

6 Ayudar a esos competidores para que se integren en nuestra marca y crecer juntos y mejor

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1Excelencia en el trato al cliente Las formas en la personalizacioacuten y el trato tal vez cambien pero el objetivo seguiraacute siendo el mismo ofrecer una experiencia personalizada que deje huella

2La fidelizacioacuten se basa en el conocimiento la adecuada observacioacuten y el registro de datos para conocer gustos preferencias y necesidades del cliente La tecnologiacutea es nuestra gran aliada en esta etapa en la que debemos prever de forma meticulosa sus movimientos y el feedback tras el uso del servicio

3Intraemprendimiento Lograr y trabajar la motivacioacuten de los trabajadores es clave para poder aprovechar su potencialidad creativa que ante este nuevo contexto debe llegar para quedarse

4Cliente repetidor generar y antildeadir valor extra en su experiencia de viaje desde la compra hasta el up y cross selling de servicios y productos pensados para eacutel

5Las tecnologiacuteas seguiraacuten ganando terreno Tecnologiacuteas cognitivas e inteligencia artificial unidas al automatismo de procesos iraacuten ganando terreno

6Marketing digital basado en datos de comportamiento Gestionando los datos de comportamiento y contexto de los usuarios digitales a traveacutes del Big Data y la Inteligencia Artificial

7No se trata soacutelo de innovar sino de gestionar esa innovacioacuten

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1Apostar por una comunicacioacuten basada ademaacutes de en la garantiacutea de seguridad si auacuten no se cuenta con una vacuna en la idea de un regreso ldquosiendo mejores que antesrdquo y en atributos de posicionamiento y de diferenciacioacuten del establecimiento o de la cadena si fuera el caso y del destino

2En relacioacuten a lo anterior aprovechar los contenidos y campantildeas de promocioacuten elaboradas por los gestores del destino en el que esteacute localizado

3A nivel de comunicacioacuten interna fortalecer las acciones motivacionales y de orgullo de pertenencia

4Mantener una comunicacioacuten constante y fluida con los TTOOAAVV y otros intermediarios sobre la evolucioacuten del diacutea a diacutea

5En esta fase adquiere maacutexima importancia la recuperacioacuten y si es posible refuerzo a nivel de recursos de las estrategias de promocioacuten de productos y servicios

6Si no lo ha hecho en la fases anteriores implantar estrategias y herramientas para la comunicacioacuten y la promocioacuten que posibiliten la obtencioacuten de datos de valor para la personalizacioacuten de productos y servicios y que favorezcan la venta directa

7Consolidar la apuesta por la Responsabilidad Corporativa como herramienta de gestioacuten que posibilite una actividad turiacutestica maacutes sostenible Se aceleraraacute la percepcioacuten de valor de la sostenibilidad como atributo de diferenciacioacuten

8Lo que no se haya demostrado en las fases anteriores de incertidumbre y de reactivacioacuten seraacute poco creiacuteble en esta de normalizacioacuten

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Graduado en Ciencias Poliacuteticas y Relaciones Internacionales por la Universidad de Nueva York Master en Direccioacuten de Recursos Humanos por la Universidad de Strathclyde en Glasgow Escocia y Certificado como Coach Ejecutivo por la Escuela Europea de Coaching y Habilidades Directivas Madrid EspantildeaHa desarrollado su carrera profesional entre Tour Operadores agencias de viajes y hoteles vacacionales durante los uacuteltimos 45 antildeos en cinco paiacutesesApasionado profesional prefiere la gente a las cosas Cree que el valor de una empresa estaacute incuestionablemente en las personas que la componen

Bruno Correa

Experto y asesor en gestioacuten hotelera

Gestioacuten hoteleraSector Turismo

Desde 1992 viene desempentildeando su labor profesional en el aacutembito de la gestioacuten financiera y de la administracioacuten de empresas del sector hotelero asumiendo responsabilidades de direccioacuten en estas aacutereas en establecimientos alojativos de Costa Rica Repuacuteblica Dominicana Uruguay Portugal o Canarias Ha sido fundador de la empresa de consultoriacutea hotelera Room Project y de la plataforma empresarial para la modernizacioacuten turiacutestica Nosolocamas Alliance En el plano docente ha formado parte del profesorado de la escuela MBA Tenerife ESM HECANSA y de la facultad de Ciencias Empresariales de la ULL

Francisco Rodriacuteguez

Director financierocorporativo en R2 Hotels

Gestioacuten financiera

Director de innovacioacuten y desarrollo sostenible en Ashotel Asociacioacuten Hotelera de la provincia de Santa Cruz de Tenerife y Factoriacutea de Innovacioacuten Turiacutestica Es teacutecnico de la Red Cide del Gobierno de Canarias Coordina la Oficina de Transformacioacuten Digital de Ashotel dedicada al apoyo y la difusioacuten en transformacioacuten digital de pymes turiacutesticas y estaacute encargado del disentildeo y puesta en marcha de la estrategia de desarrollo sostenible de la misma patronal Coordinador teacutecnico de proyectos de intraemprendimiento como intraTEAM y de impulso a la innovacioacuten como Nosolocamas un servicio de innovacioacuten y reposicionamiento de empresas y productos turiacutesticos

Enrique Padroacuten

Director de innovacioacuten y desarrollo sostenible en Ashotel

Innovacioacuten turiacutestica

Desde 2008 es socio fundador y director de Woll Consultores Forma parte de la junta directiva de DIRCOM Canarias y ha sido miembro de (ACOP) Asociacioacuten de Comunicacioacuten Poliacutetica Es miembro fundador de la plataforma empresarial para la modernizacioacuten turiacutestica Nosolocamas AllianceHa desarrollado su labor profesional en el aacutembito de la direccioacuten de empresas de comunicacioacuten y produccioacuten audiovisual puacuteblicas y privadas Entre 2005 y 2007 fue director de Identidad Corporativa de Radio Televisioacuten Puacuteblica de Canarias

Manuel de la Hoz

Socio director Woll Consultores

Comunicacioacuten estrateacutegica

Gerente de Ashotel desde 2010 Con anterioridad desempentildeoacute diferentes puestos en la Asociacioacuten donde ha desarrollado gran parte de su carrera profesional Cuenta con experiencia en gestioacuten de equipos y proyectos tambieacuten a nivel internacional Ha participado como formador en varios proyectos turiacutesticos tanto en Espantildea Senegal y Marruecos Licenciado en Econoacutemicas y Graduado en Derecho cuenta con un Master en Direccioacuten y Planificacioacuten del Turismo

Juan Pablo Gonzaacutelez CruzGerente de Ashotel Economista y graduado en Derecho

Claves para la toma de decisiones en el sector hotelero ante el contexto de la COVID-19 mayo 2020 Woll Consultores21

Calle El Pilar nordm2 4ordmB38002Santa Cruz de Tenerife

Islas Canarias

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foto portada y contraportada Alejandro Molina Fernaacutendez Copyright copy 2020 Woll Consultores Todos los derechos reservados

Sobre Woll Consultores

Woll es una consultora con sede en las Islas Canarias especializada en comunicacioacuten

estrateacutegica y turiacutestica Responsabilidad Corporativa y Branding

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FASE DE INCERTIDUMBRE FASE DE REACTIVACIOacuteN FASE DE NORMALIZACIOacuteN

1No dejar de comunicar

2Utilizar un estilo de comunicacioacuten positiva tranquilizadora transparente y empaacutetica Las personas recordaraacuten coacutemo fueron tratadas en los momentos maacutes complicados de la crisis

3Fortalecer la relacioacuten emocional con los distintos grupos de intereacutes especialmente con empleados y clientes

4Obtener la mayor cantidad de informacioacuten sobre posibles soluciones preguntando a empleados clientes intermediarios proveedoresetc que se consideren fiables y con criterio

5Apostar por las estrategias de comunicacioacuten que favorezcan de ahora en adelante la venta directa frente a la intermediada pero sin renunciar a esta uacuteltima

6Identificar recursos fiables para la gestioacuten de la crisis en el contexto de la comunicacioacuten protocolos de actuacioacuten proveedores especializados etc

7Protegerse de la informacioacuten falsa dando credibilidad soacutelo a fuentes fiables y verificables

8Visibilizar en los principales soportes de comunicacioacuten accesos especiacuteficos para aportar informacioacuten que clarifique el impacto de la Covid-19 en relacioacuten a las expectativas de los distintos grupos intereacutes tengan

9Apoyar las necesidades de comunicacioacuten que se tengan en las estructuras y recursos disponibles por parte de las patronales yo asociaciones a las que se pueda pertenecer

10Esta crisis ha visibilizado maacutes que nunca el papel que se espera de las empresas en lo que a su contribucioacuten social se refiere Si no se ha hecho ya es hora de pensar en la integracioacuten de la Responsabilidad Corporativa en la gestioacuten de la empresa como herramienta de impulso de la sostenibilidad de la organizacioacuten

11Aprovechar para reflexionar sobre el propoacutesito de la organizacioacuten y su adaptacioacuten tras el paso de la crisis Las empresas con un propoacutesito que tienen en cuenta las expectativas de sus grupos de intereacutes estaacuten aguantando mejor esta crisis

12Prepararse para la reactivacioacuten que seguro llegaraacute planificando posibles necesidades de comunicacioacuten para anticiparse

() Claves tambieacuten aplicables a la siguiente fase de reactivacioacuten

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9 Claves para la toma de decisiones en el sector hotelero ante el contexto de la COVID-19 mayo 2020 Woll Consultores

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FASE DE INCERTIDUMBRE FASE DE REACTIVACIOacuteN FASE DE NORMALIZACIOacuteN

1La reapertura estaacute sujeta al coacutemo antes que al cuaacutendo abrir Se produciraacute cuando se den las condiciones sanitarias (1ordm) y econoacutemicas (2ordm) para ello La apertura de hoteles vacacionales de tamantildeo medio exigiraacute adopcioacuten de medidas de proteccioacuten sanitaria pero tambieacuten una demanda estable que la haga rentable

2En zonas de interior y de litoral con establecimientos maacutes pequentildeos (rurales apartamentos) y hoteles urbanos la reapertura puede atender a una demanda interior y nacional 3La vuelta a la ldquonueva normalidadrdquo exigiraacute la adopcioacuten de medidas sanitarias y protocolos a nivel europeo vaacutelidas para los paiacuteses emisores y receptores de turistas y para todos los elementos de la cadena de valor turiacutestica

4Los hoteles deberaacuten adoptar medidas en destino que pueden implicar la trazabilidad y monitoreo de los clientes durante su estancia mediante apps pasaporte sanitario junto con medidas especiacuteficas distanciamiento social redisentildeo de buffets protocolos de limpieza y desinfeccioacuten de habitaciones y zonas comunes etc 5Unas medidas de control comunes seguras y raacutepidas en paiacuteses emisores permitiraacuten que las medidas en destino sean menos contundentes si el filtro inicial de turistas sin contagio se establece en origen especialmente en destinos operados por avioacuten y barco de maacutes faacutecil control

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1Liderazgo y agilidad Una de las claves en esta fase seraacute el liderazgo la agilidad y capacidad de respuesta de los equipos

2Optimizacioacuten y eficiencia con especial incidencia en la comercializacioacuten y el revenue la experiencia de cliente y los procesos de negocio

3Estrategia de revenue en dos fases Mercado local y nacional Busca apoyo si no cuentas con revenue manager basa tus decisiones en datos en la medida que puedas

4Anaacutelisis del flujo de reservas para valorar la adecuacioacuten de los servicios

5Puesta en praacutectica de una estrategia comercial con los principales canales de distribucioacuten

6Reapertura parcial de las habitaciones por plantas yo sectores

7Reapertura de las demaacutes instalaciones de forma escalonada

8Reincorporacioacuten de personal de acuerdo con las necesidades

9Ejecucioacuten de alguna mejora de las instalaciones

10Puesta en marcha de forma visible de las medidas y protocolos de seguridad sanitaria

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1 Procurar comenzar esta etapa sin deudas con proveedores y acreedores directos del negocio 2 Renegociar formas de pago y plazos de pago con los proveedores Considerar esta medida si dichos proveedores han visto canceladas todas sus facturas 3 Solicitar a las agencias y touroperadores que comienzan a generar reservas que en los dos primeros meses enviacuteen una provisioacuten de fondos al inicio del mes para que funcione como adelanto de facturacioacuten 4 Ir reduciendo la disponibilidad de la poacuteliza de creacutedito 5 Si han obtenido un preacutestamo con garantiacutea hipotecaria planificar bien los excedentes de tesoreriacutea para derivarlos a la cuenta donde se carguen las cuotas del preacutestamo 6 Ir creando un excedente de tesoreriacutea que suponga al menos un mes ymedio de pagos operativos ldquoal final de la fase de normalizacioacutenrdquo

7 Confirmar que todas las deudas de clientes y agencias han sido pagadas Comenzar sin saldos pendientes de cobro 8 Revisar el presupuesto una vez reabierto el hotel para recalcular los costes operativos y plantear el escenario de presupuesto para 2021

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1Respaldo corporativo Si perteneces a una asociacioacuten o patronal te permitiraacute acceder a informacioacuten de valor y contar con apoyo para la innovacioacuten

2Invertir en talento Incorporar a nuestros equipos personas con capacidad de aportar gran valor antildeadido para el nuevo contexto al que nos enfrentamos

3Mejora continua Establecer grupos de trabajo de seguimiento asiacute como metodologiacuteas responsabilidades y proveer los recursos necesarios para crear dinaacutemicas de mejora continua

4Mapas de procesos internos y de itinerario del cliente Ayudaraacute a identificar los puntos de riesgo El objetivo es asegurar la calidad de la experiencia turiacutestica ofreciendo maacutexima garantiacutea y confianza al cliente y a los empleados

5Maacuteximo partido a los espacios exteriores aprovechaacutendolos con soluciones arquitectoacutenicas que maximicen las ventajas de las zonas al aire libre

6Lo Healthy protagonista de los programas de ocio Los programas de ocio con temaacutetica Healthy personalizados a cada segmento seraacuten una oportunidad para la generacioacuten de valor De nuevo la hibridacioacuten es una gran fuente de innovacioacuten de producto en turismo

7Innovacioacuten en gastronomiacutea Seguacuten los expertos los show cooking parece que ganaraacuten terreno sobre los bufetes asiacute como el servicio de habitaciones a la carta con envases y de nuevo contactless

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1Potenciar la comunicacioacuten con clientes y empleados para fomentar la idea de la corresponsabilidad y la comprensioacuten en lo relacionado con el cumplimiento de las normas de seguridad sanitaria y las posibles quejas

2Utilizar un estilo de comunicacioacuten que traslade por un lado seguridad garantiacutea y confianza basada en la veracidad y por otro el de agradecimiento hacia los turistas en general y los empleados y clientes en particular

3Aplicar los protocolos recopilados en la fase anterior previstos para la comunicacioacuten con los distintos grupos de intereacutes de cara a la reapertura o incluso ante la posible aparicioacuten de casos positivos de la Covid-19 en clientes o empleados

4Visibilizar a traveacutes de la comunicacioacuten la realidad del diacutea a diacutea del establecimiento una vez aperturado para demostrar que ldquose dice lo que se hace y se hace lo que se dicerdquo especialmente ante clientes TTOOAAVV y canales on line

5Iniciar la reactivacioacuten de las estrategias de marketing orientadas a la comercializacioacuten de cara a la fase de normalizacioacuten Recuerde favorecer lo relativo a la venta directa

6Potenciar la promocioacuten de servicios orientados a la experiencia digital

7Mantener una escucha activa a nivel interno (empleados) y en el diacutea a diacutea con clientes TTOO AAVV y otros grupos de intereacutes para contar con una alta capacidad de reaccioacuten frente a las cambios en las decisiones que se deban tomar

8Prepararse para la fase de normalizacioacuten planificando posibles necesidades de comunicacioacuten para anticiparse Ej implantacioacuten de estrategias y herramientas para la comunicacioacuten y la promocioacuten que posibiliten la obtencioacuten de datos de valor para la personalizacioacuten

() Claves tambieacuten aplicables a la siguiente fase de normalizacioacuten

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15 Claves para la toma de decisiones en el sector hotelero ante el contexto de la COVID-19 mayo 2020 Woll Consultores

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1- Si no contamos con una vacuna o tratamiento eficaz frente a la COVID-19 antes de fin de 2020 tendremos que integrar y normalizar una serie de medidas para consolidar el turismo dada sus caracteriacutesticas en cuanto a concentracioacuten y movilidad de personas 2- La visibilidad de medidas de seguridad y control creadas en la fase anterior seguiraacuten siendo necesarias aunque probablemente con un nivel mayor de relajacioacuten 3- Si no se producen nuevos brotes de cara a la temporada de invierno 2020-21 se podriacutea volver gradualmente a unas cifras de turismo previas al estado de alarma 4- La recuperacioacuten parece que no seraacute tanto en forma de V sino con un brazo de recuperacioacuten maacutes largo radic y de menor pendiente que en la caiacuteda lo que implica tambieacuten un mayor tiempo para una recuperacioacuten total 5- En esta fase probablemente volveraacute a ser fundamental el papel de los touroperadores con integracioacuten vertical del negocio turiacutestico para traer demanda extranjera

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1Creacioacuten de un comiteacute de aprendizaje de las fases anteriores

3Funcionamiento pleno de todas las instalaciones y servicios

5Equilibrio de la demanda de alojamiento y demaacutes servicios con la oferta

7Implantacioacuten de la ldquocultura del ahorrordquo en todo el hotel

9Armonizacioacuten de los proveedores con las nuevas exigencias oficiales

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1 Plantear fechas de pago fijas con un maacuteximo de 60 diacuteas desde la fecha de la factura

2 Habilitar una poacuteliza de creacutedito equivalente a un miacutenimo de un mes en compromisos de pago Independiente de la que se haya hecho en la fase de incertidumbre 3 Hacer un seguimiento de los plazos de pago de agencias y tour operadores Evitar retrasos de maacutes de 60 diacuteas en los cobros de facturas 4 Hacer un plan de inversiones a 6 meses vistas para reactivar las mejoras que no hicieron durante la fase de incertidumbre 5 Buscar oportunidades en los competidores que no hayan podido resistir las dos fases anteriores

6 Ayudar a esos competidores para que se integren en nuestra marca y crecer juntos y mejor

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1Excelencia en el trato al cliente Las formas en la personalizacioacuten y el trato tal vez cambien pero el objetivo seguiraacute siendo el mismo ofrecer una experiencia personalizada que deje huella

2La fidelizacioacuten se basa en el conocimiento la adecuada observacioacuten y el registro de datos para conocer gustos preferencias y necesidades del cliente La tecnologiacutea es nuestra gran aliada en esta etapa en la que debemos prever de forma meticulosa sus movimientos y el feedback tras el uso del servicio

3Intraemprendimiento Lograr y trabajar la motivacioacuten de los trabajadores es clave para poder aprovechar su potencialidad creativa que ante este nuevo contexto debe llegar para quedarse

4Cliente repetidor generar y antildeadir valor extra en su experiencia de viaje desde la compra hasta el up y cross selling de servicios y productos pensados para eacutel

5Las tecnologiacuteas seguiraacuten ganando terreno Tecnologiacuteas cognitivas e inteligencia artificial unidas al automatismo de procesos iraacuten ganando terreno

6Marketing digital basado en datos de comportamiento Gestionando los datos de comportamiento y contexto de los usuarios digitales a traveacutes del Big Data y la Inteligencia Artificial

7No se trata soacutelo de innovar sino de gestionar esa innovacioacuten

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1Apostar por una comunicacioacuten basada ademaacutes de en la garantiacutea de seguridad si auacuten no se cuenta con una vacuna en la idea de un regreso ldquosiendo mejores que antesrdquo y en atributos de posicionamiento y de diferenciacioacuten del establecimiento o de la cadena si fuera el caso y del destino

2En relacioacuten a lo anterior aprovechar los contenidos y campantildeas de promocioacuten elaboradas por los gestores del destino en el que esteacute localizado

3A nivel de comunicacioacuten interna fortalecer las acciones motivacionales y de orgullo de pertenencia

4Mantener una comunicacioacuten constante y fluida con los TTOOAAVV y otros intermediarios sobre la evolucioacuten del diacutea a diacutea

5En esta fase adquiere maacutexima importancia la recuperacioacuten y si es posible refuerzo a nivel de recursos de las estrategias de promocioacuten de productos y servicios

6Si no lo ha hecho en la fases anteriores implantar estrategias y herramientas para la comunicacioacuten y la promocioacuten que posibiliten la obtencioacuten de datos de valor para la personalizacioacuten de productos y servicios y que favorezcan la venta directa

7Consolidar la apuesta por la Responsabilidad Corporativa como herramienta de gestioacuten que posibilite una actividad turiacutestica maacutes sostenible Se aceleraraacute la percepcioacuten de valor de la sostenibilidad como atributo de diferenciacioacuten

8Lo que no se haya demostrado en las fases anteriores de incertidumbre y de reactivacioacuten seraacute poco creiacuteble en esta de normalizacioacuten

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Graduado en Ciencias Poliacuteticas y Relaciones Internacionales por la Universidad de Nueva York Master en Direccioacuten de Recursos Humanos por la Universidad de Strathclyde en Glasgow Escocia y Certificado como Coach Ejecutivo por la Escuela Europea de Coaching y Habilidades Directivas Madrid EspantildeaHa desarrollado su carrera profesional entre Tour Operadores agencias de viajes y hoteles vacacionales durante los uacuteltimos 45 antildeos en cinco paiacutesesApasionado profesional prefiere la gente a las cosas Cree que el valor de una empresa estaacute incuestionablemente en las personas que la componen

Bruno Correa

Experto y asesor en gestioacuten hotelera

Gestioacuten hoteleraSector Turismo

Desde 1992 viene desempentildeando su labor profesional en el aacutembito de la gestioacuten financiera y de la administracioacuten de empresas del sector hotelero asumiendo responsabilidades de direccioacuten en estas aacutereas en establecimientos alojativos de Costa Rica Repuacuteblica Dominicana Uruguay Portugal o Canarias Ha sido fundador de la empresa de consultoriacutea hotelera Room Project y de la plataforma empresarial para la modernizacioacuten turiacutestica Nosolocamas Alliance En el plano docente ha formado parte del profesorado de la escuela MBA Tenerife ESM HECANSA y de la facultad de Ciencias Empresariales de la ULL

Francisco Rodriacuteguez

Director financierocorporativo en R2 Hotels

Gestioacuten financiera

Director de innovacioacuten y desarrollo sostenible en Ashotel Asociacioacuten Hotelera de la provincia de Santa Cruz de Tenerife y Factoriacutea de Innovacioacuten Turiacutestica Es teacutecnico de la Red Cide del Gobierno de Canarias Coordina la Oficina de Transformacioacuten Digital de Ashotel dedicada al apoyo y la difusioacuten en transformacioacuten digital de pymes turiacutesticas y estaacute encargado del disentildeo y puesta en marcha de la estrategia de desarrollo sostenible de la misma patronal Coordinador teacutecnico de proyectos de intraemprendimiento como intraTEAM y de impulso a la innovacioacuten como Nosolocamas un servicio de innovacioacuten y reposicionamiento de empresas y productos turiacutesticos

Enrique Padroacuten

Director de innovacioacuten y desarrollo sostenible en Ashotel

Innovacioacuten turiacutestica

Desde 2008 es socio fundador y director de Woll Consultores Forma parte de la junta directiva de DIRCOM Canarias y ha sido miembro de (ACOP) Asociacioacuten de Comunicacioacuten Poliacutetica Es miembro fundador de la plataforma empresarial para la modernizacioacuten turiacutestica Nosolocamas AllianceHa desarrollado su labor profesional en el aacutembito de la direccioacuten de empresas de comunicacioacuten y produccioacuten audiovisual puacuteblicas y privadas Entre 2005 y 2007 fue director de Identidad Corporativa de Radio Televisioacuten Puacuteblica de Canarias

Manuel de la Hoz

Socio director Woll Consultores

Comunicacioacuten estrateacutegica

Gerente de Ashotel desde 2010 Con anterioridad desempentildeoacute diferentes puestos en la Asociacioacuten donde ha desarrollado gran parte de su carrera profesional Cuenta con experiencia en gestioacuten de equipos y proyectos tambieacuten a nivel internacional Ha participado como formador en varios proyectos turiacutesticos tanto en Espantildea Senegal y Marruecos Licenciado en Econoacutemicas y Graduado en Derecho cuenta con un Master en Direccioacuten y Planificacioacuten del Turismo

Juan Pablo Gonzaacutelez CruzGerente de Ashotel Economista y graduado en Derecho

Claves para la toma de decisiones en el sector hotelero ante el contexto de la COVID-19 mayo 2020 Woll Consultores21

Calle El Pilar nordm2 4ordmB38002Santa Cruz de Tenerife

Islas Canarias

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Para realizar aportaciones o comentarios al documento

foto portada y contraportada Alejandro Molina Fernaacutendez Copyright copy 2020 Woll Consultores Todos los derechos reservados

Sobre Woll Consultores

Woll es una consultora con sede en las Islas Canarias especializada en comunicacioacuten

estrateacutegica y turiacutestica Responsabilidad Corporativa y Branding

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9 Claves para la toma de decisiones en el sector hotelero ante el contexto de la COVID-19 mayo 2020 Woll Consultores

FASE DE REACTIVACIOacuteN ( F R )

FASE DE INCERTIDUMBRE FASE DE REACTIVACIOacuteN FASE DE NORMALIZACIOacuteN

1La reapertura estaacute sujeta al coacutemo antes que al cuaacutendo abrir Se produciraacute cuando se den las condiciones sanitarias (1ordm) y econoacutemicas (2ordm) para ello La apertura de hoteles vacacionales de tamantildeo medio exigiraacute adopcioacuten de medidas de proteccioacuten sanitaria pero tambieacuten una demanda estable que la haga rentable

2En zonas de interior y de litoral con establecimientos maacutes pequentildeos (rurales apartamentos) y hoteles urbanos la reapertura puede atender a una demanda interior y nacional 3La vuelta a la ldquonueva normalidadrdquo exigiraacute la adopcioacuten de medidas sanitarias y protocolos a nivel europeo vaacutelidas para los paiacuteses emisores y receptores de turistas y para todos los elementos de la cadena de valor turiacutestica

4Los hoteles deberaacuten adoptar medidas en destino que pueden implicar la trazabilidad y monitoreo de los clientes durante su estancia mediante apps pasaporte sanitario junto con medidas especiacuteficas distanciamiento social redisentildeo de buffets protocolos de limpieza y desinfeccioacuten de habitaciones y zonas comunes etc 5Unas medidas de control comunes seguras y raacutepidas en paiacuteses emisores permitiraacuten que las medidas en destino sean menos contundentes si el filtro inicial de turistas sin contagio se establece en origen especialmente en destinos operados por avioacuten y barco de maacutes faacutecil control

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1Liderazgo y agilidad Una de las claves en esta fase seraacute el liderazgo la agilidad y capacidad de respuesta de los equipos

2Optimizacioacuten y eficiencia con especial incidencia en la comercializacioacuten y el revenue la experiencia de cliente y los procesos de negocio

3Estrategia de revenue en dos fases Mercado local y nacional Busca apoyo si no cuentas con revenue manager basa tus decisiones en datos en la medida que puedas

4Anaacutelisis del flujo de reservas para valorar la adecuacioacuten de los servicios

5Puesta en praacutectica de una estrategia comercial con los principales canales de distribucioacuten

6Reapertura parcial de las habitaciones por plantas yo sectores

7Reapertura de las demaacutes instalaciones de forma escalonada

8Reincorporacioacuten de personal de acuerdo con las necesidades

9Ejecucioacuten de alguna mejora de las instalaciones

10Puesta en marcha de forma visible de las medidas y protocolos de seguridad sanitaria

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1 Procurar comenzar esta etapa sin deudas con proveedores y acreedores directos del negocio 2 Renegociar formas de pago y plazos de pago con los proveedores Considerar esta medida si dichos proveedores han visto canceladas todas sus facturas 3 Solicitar a las agencias y touroperadores que comienzan a generar reservas que en los dos primeros meses enviacuteen una provisioacuten de fondos al inicio del mes para que funcione como adelanto de facturacioacuten 4 Ir reduciendo la disponibilidad de la poacuteliza de creacutedito 5 Si han obtenido un preacutestamo con garantiacutea hipotecaria planificar bien los excedentes de tesoreriacutea para derivarlos a la cuenta donde se carguen las cuotas del preacutestamo 6 Ir creando un excedente de tesoreriacutea que suponga al menos un mes ymedio de pagos operativos ldquoal final de la fase de normalizacioacutenrdquo

7 Confirmar que todas las deudas de clientes y agencias han sido pagadas Comenzar sin saldos pendientes de cobro 8 Revisar el presupuesto una vez reabierto el hotel para recalcular los costes operativos y plantear el escenario de presupuesto para 2021

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1Respaldo corporativo Si perteneces a una asociacioacuten o patronal te permitiraacute acceder a informacioacuten de valor y contar con apoyo para la innovacioacuten

2Invertir en talento Incorporar a nuestros equipos personas con capacidad de aportar gran valor antildeadido para el nuevo contexto al que nos enfrentamos

3Mejora continua Establecer grupos de trabajo de seguimiento asiacute como metodologiacuteas responsabilidades y proveer los recursos necesarios para crear dinaacutemicas de mejora continua

4Mapas de procesos internos y de itinerario del cliente Ayudaraacute a identificar los puntos de riesgo El objetivo es asegurar la calidad de la experiencia turiacutestica ofreciendo maacutexima garantiacutea y confianza al cliente y a los empleados

5Maacuteximo partido a los espacios exteriores aprovechaacutendolos con soluciones arquitectoacutenicas que maximicen las ventajas de las zonas al aire libre

6Lo Healthy protagonista de los programas de ocio Los programas de ocio con temaacutetica Healthy personalizados a cada segmento seraacuten una oportunidad para la generacioacuten de valor De nuevo la hibridacioacuten es una gran fuente de innovacioacuten de producto en turismo

7Innovacioacuten en gastronomiacutea Seguacuten los expertos los show cooking parece que ganaraacuten terreno sobre los bufetes asiacute como el servicio de habitaciones a la carta con envases y de nuevo contactless

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1Potenciar la comunicacioacuten con clientes y empleados para fomentar la idea de la corresponsabilidad y la comprensioacuten en lo relacionado con el cumplimiento de las normas de seguridad sanitaria y las posibles quejas

2Utilizar un estilo de comunicacioacuten que traslade por un lado seguridad garantiacutea y confianza basada en la veracidad y por otro el de agradecimiento hacia los turistas en general y los empleados y clientes en particular

3Aplicar los protocolos recopilados en la fase anterior previstos para la comunicacioacuten con los distintos grupos de intereacutes de cara a la reapertura o incluso ante la posible aparicioacuten de casos positivos de la Covid-19 en clientes o empleados

4Visibilizar a traveacutes de la comunicacioacuten la realidad del diacutea a diacutea del establecimiento una vez aperturado para demostrar que ldquose dice lo que se hace y se hace lo que se dicerdquo especialmente ante clientes TTOOAAVV y canales on line

5Iniciar la reactivacioacuten de las estrategias de marketing orientadas a la comercializacioacuten de cara a la fase de normalizacioacuten Recuerde favorecer lo relativo a la venta directa

6Potenciar la promocioacuten de servicios orientados a la experiencia digital

7Mantener una escucha activa a nivel interno (empleados) y en el diacutea a diacutea con clientes TTOO AAVV y otros grupos de intereacutes para contar con una alta capacidad de reaccioacuten frente a las cambios en las decisiones que se deban tomar

8Prepararse para la fase de normalizacioacuten planificando posibles necesidades de comunicacioacuten para anticiparse Ej implantacioacuten de estrategias y herramientas para la comunicacioacuten y la promocioacuten que posibiliten la obtencioacuten de datos de valor para la personalizacioacuten

() Claves tambieacuten aplicables a la siguiente fase de normalizacioacuten

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15 Claves para la toma de decisiones en el sector hotelero ante el contexto de la COVID-19 mayo 2020 Woll Consultores

FASE DE NORMALIZACIOacuteN ( F N )

FASE DE INCERTIDUMBRE FASE DE REACTIVACIOacuteN FASE DE NORMALIZACIOacuteN

1- Si no contamos con una vacuna o tratamiento eficaz frente a la COVID-19 antes de fin de 2020 tendremos que integrar y normalizar una serie de medidas para consolidar el turismo dada sus caracteriacutesticas en cuanto a concentracioacuten y movilidad de personas 2- La visibilidad de medidas de seguridad y control creadas en la fase anterior seguiraacuten siendo necesarias aunque probablemente con un nivel mayor de relajacioacuten 3- Si no se producen nuevos brotes de cara a la temporada de invierno 2020-21 se podriacutea volver gradualmente a unas cifras de turismo previas al estado de alarma 4- La recuperacioacuten parece que no seraacute tanto en forma de V sino con un brazo de recuperacioacuten maacutes largo radic y de menor pendiente que en la caiacuteda lo que implica tambieacuten un mayor tiempo para una recuperacioacuten total 5- En esta fase probablemente volveraacute a ser fundamental el papel de los touroperadores con integracioacuten vertical del negocio turiacutestico para traer demanda extranjera

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1Creacioacuten de un comiteacute de aprendizaje de las fases anteriores

3Funcionamiento pleno de todas las instalaciones y servicios

5Equilibrio de la demanda de alojamiento y demaacutes servicios con la oferta

7Implantacioacuten de la ldquocultura del ahorrordquo en todo el hotel

9Armonizacioacuten de los proveedores con las nuevas exigencias oficiales

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1 Plantear fechas de pago fijas con un maacuteximo de 60 diacuteas desde la fecha de la factura

2 Habilitar una poacuteliza de creacutedito equivalente a un miacutenimo de un mes en compromisos de pago Independiente de la que se haya hecho en la fase de incertidumbre 3 Hacer un seguimiento de los plazos de pago de agencias y tour operadores Evitar retrasos de maacutes de 60 diacuteas en los cobros de facturas 4 Hacer un plan de inversiones a 6 meses vistas para reactivar las mejoras que no hicieron durante la fase de incertidumbre 5 Buscar oportunidades en los competidores que no hayan podido resistir las dos fases anteriores

6 Ayudar a esos competidores para que se integren en nuestra marca y crecer juntos y mejor

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1Excelencia en el trato al cliente Las formas en la personalizacioacuten y el trato tal vez cambien pero el objetivo seguiraacute siendo el mismo ofrecer una experiencia personalizada que deje huella

2La fidelizacioacuten se basa en el conocimiento la adecuada observacioacuten y el registro de datos para conocer gustos preferencias y necesidades del cliente La tecnologiacutea es nuestra gran aliada en esta etapa en la que debemos prever de forma meticulosa sus movimientos y el feedback tras el uso del servicio

3Intraemprendimiento Lograr y trabajar la motivacioacuten de los trabajadores es clave para poder aprovechar su potencialidad creativa que ante este nuevo contexto debe llegar para quedarse

4Cliente repetidor generar y antildeadir valor extra en su experiencia de viaje desde la compra hasta el up y cross selling de servicios y productos pensados para eacutel

5Las tecnologiacuteas seguiraacuten ganando terreno Tecnologiacuteas cognitivas e inteligencia artificial unidas al automatismo de procesos iraacuten ganando terreno

6Marketing digital basado en datos de comportamiento Gestionando los datos de comportamiento y contexto de los usuarios digitales a traveacutes del Big Data y la Inteligencia Artificial

7No se trata soacutelo de innovar sino de gestionar esa innovacioacuten

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1Apostar por una comunicacioacuten basada ademaacutes de en la garantiacutea de seguridad si auacuten no se cuenta con una vacuna en la idea de un regreso ldquosiendo mejores que antesrdquo y en atributos de posicionamiento y de diferenciacioacuten del establecimiento o de la cadena si fuera el caso y del destino

2En relacioacuten a lo anterior aprovechar los contenidos y campantildeas de promocioacuten elaboradas por los gestores del destino en el que esteacute localizado

3A nivel de comunicacioacuten interna fortalecer las acciones motivacionales y de orgullo de pertenencia

4Mantener una comunicacioacuten constante y fluida con los TTOOAAVV y otros intermediarios sobre la evolucioacuten del diacutea a diacutea

5En esta fase adquiere maacutexima importancia la recuperacioacuten y si es posible refuerzo a nivel de recursos de las estrategias de promocioacuten de productos y servicios

6Si no lo ha hecho en la fases anteriores implantar estrategias y herramientas para la comunicacioacuten y la promocioacuten que posibiliten la obtencioacuten de datos de valor para la personalizacioacuten de productos y servicios y que favorezcan la venta directa

7Consolidar la apuesta por la Responsabilidad Corporativa como herramienta de gestioacuten que posibilite una actividad turiacutestica maacutes sostenible Se aceleraraacute la percepcioacuten de valor de la sostenibilidad como atributo de diferenciacioacuten

8Lo que no se haya demostrado en las fases anteriores de incertidumbre y de reactivacioacuten seraacute poco creiacuteble en esta de normalizacioacuten

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Graduado en Ciencias Poliacuteticas y Relaciones Internacionales por la Universidad de Nueva York Master en Direccioacuten de Recursos Humanos por la Universidad de Strathclyde en Glasgow Escocia y Certificado como Coach Ejecutivo por la Escuela Europea de Coaching y Habilidades Directivas Madrid EspantildeaHa desarrollado su carrera profesional entre Tour Operadores agencias de viajes y hoteles vacacionales durante los uacuteltimos 45 antildeos en cinco paiacutesesApasionado profesional prefiere la gente a las cosas Cree que el valor de una empresa estaacute incuestionablemente en las personas que la componen

Bruno Correa

Experto y asesor en gestioacuten hotelera

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Desde 1992 viene desempentildeando su labor profesional en el aacutembito de la gestioacuten financiera y de la administracioacuten de empresas del sector hotelero asumiendo responsabilidades de direccioacuten en estas aacutereas en establecimientos alojativos de Costa Rica Repuacuteblica Dominicana Uruguay Portugal o Canarias Ha sido fundador de la empresa de consultoriacutea hotelera Room Project y de la plataforma empresarial para la modernizacioacuten turiacutestica Nosolocamas Alliance En el plano docente ha formado parte del profesorado de la escuela MBA Tenerife ESM HECANSA y de la facultad de Ciencias Empresariales de la ULL

Francisco Rodriacuteguez

Director financierocorporativo en R2 Hotels

Gestioacuten financiera

Director de innovacioacuten y desarrollo sostenible en Ashotel Asociacioacuten Hotelera de la provincia de Santa Cruz de Tenerife y Factoriacutea de Innovacioacuten Turiacutestica Es teacutecnico de la Red Cide del Gobierno de Canarias Coordina la Oficina de Transformacioacuten Digital de Ashotel dedicada al apoyo y la difusioacuten en transformacioacuten digital de pymes turiacutesticas y estaacute encargado del disentildeo y puesta en marcha de la estrategia de desarrollo sostenible de la misma patronal Coordinador teacutecnico de proyectos de intraemprendimiento como intraTEAM y de impulso a la innovacioacuten como Nosolocamas un servicio de innovacioacuten y reposicionamiento de empresas y productos turiacutesticos

Enrique Padroacuten

Director de innovacioacuten y desarrollo sostenible en Ashotel

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Desde 2008 es socio fundador y director de Woll Consultores Forma parte de la junta directiva de DIRCOM Canarias y ha sido miembro de (ACOP) Asociacioacuten de Comunicacioacuten Poliacutetica Es miembro fundador de la plataforma empresarial para la modernizacioacuten turiacutestica Nosolocamas AllianceHa desarrollado su labor profesional en el aacutembito de la direccioacuten de empresas de comunicacioacuten y produccioacuten audiovisual puacuteblicas y privadas Entre 2005 y 2007 fue director de Identidad Corporativa de Radio Televisioacuten Puacuteblica de Canarias

Manuel de la Hoz

Socio director Woll Consultores

Comunicacioacuten estrateacutegica

Gerente de Ashotel desde 2010 Con anterioridad desempentildeoacute diferentes puestos en la Asociacioacuten donde ha desarrollado gran parte de su carrera profesional Cuenta con experiencia en gestioacuten de equipos y proyectos tambieacuten a nivel internacional Ha participado como formador en varios proyectos turiacutesticos tanto en Espantildea Senegal y Marruecos Licenciado en Econoacutemicas y Graduado en Derecho cuenta con un Master en Direccioacuten y Planificacioacuten del Turismo

Juan Pablo Gonzaacutelez CruzGerente de Ashotel Economista y graduado en Derecho

Claves para la toma de decisiones en el sector hotelero ante el contexto de la COVID-19 mayo 2020 Woll Consultores21

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Islas Canarias

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Para realizar aportaciones o comentarios al documento

foto portada y contraportada Alejandro Molina Fernaacutendez Copyright copy 2020 Woll Consultores Todos los derechos reservados

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Woll es una consultora con sede en las Islas Canarias especializada en comunicacioacuten

estrateacutegica y turiacutestica Responsabilidad Corporativa y Branding

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FASE DE INCERTIDUMBRE FASE DE REACTIVACIOacuteN FASE DE NORMALIZACIOacuteN

1La reapertura estaacute sujeta al coacutemo antes que al cuaacutendo abrir Se produciraacute cuando se den las condiciones sanitarias (1ordm) y econoacutemicas (2ordm) para ello La apertura de hoteles vacacionales de tamantildeo medio exigiraacute adopcioacuten de medidas de proteccioacuten sanitaria pero tambieacuten una demanda estable que la haga rentable

2En zonas de interior y de litoral con establecimientos maacutes pequentildeos (rurales apartamentos) y hoteles urbanos la reapertura puede atender a una demanda interior y nacional 3La vuelta a la ldquonueva normalidadrdquo exigiraacute la adopcioacuten de medidas sanitarias y protocolos a nivel europeo vaacutelidas para los paiacuteses emisores y receptores de turistas y para todos los elementos de la cadena de valor turiacutestica

4Los hoteles deberaacuten adoptar medidas en destino que pueden implicar la trazabilidad y monitoreo de los clientes durante su estancia mediante apps pasaporte sanitario junto con medidas especiacuteficas distanciamiento social redisentildeo de buffets protocolos de limpieza y desinfeccioacuten de habitaciones y zonas comunes etc 5Unas medidas de control comunes seguras y raacutepidas en paiacuteses emisores permitiraacuten que las medidas en destino sean menos contundentes si el filtro inicial de turistas sin contagio se establece en origen especialmente en destinos operados por avioacuten y barco de maacutes faacutecil control

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1Liderazgo y agilidad Una de las claves en esta fase seraacute el liderazgo la agilidad y capacidad de respuesta de los equipos

2Optimizacioacuten y eficiencia con especial incidencia en la comercializacioacuten y el revenue la experiencia de cliente y los procesos de negocio

3Estrategia de revenue en dos fases Mercado local y nacional Busca apoyo si no cuentas con revenue manager basa tus decisiones en datos en la medida que puedas

4Anaacutelisis del flujo de reservas para valorar la adecuacioacuten de los servicios

5Puesta en praacutectica de una estrategia comercial con los principales canales de distribucioacuten

6Reapertura parcial de las habitaciones por plantas yo sectores

7Reapertura de las demaacutes instalaciones de forma escalonada

8Reincorporacioacuten de personal de acuerdo con las necesidades

9Ejecucioacuten de alguna mejora de las instalaciones

10Puesta en marcha de forma visible de las medidas y protocolos de seguridad sanitaria

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1 Procurar comenzar esta etapa sin deudas con proveedores y acreedores directos del negocio 2 Renegociar formas de pago y plazos de pago con los proveedores Considerar esta medida si dichos proveedores han visto canceladas todas sus facturas 3 Solicitar a las agencias y touroperadores que comienzan a generar reservas que en los dos primeros meses enviacuteen una provisioacuten de fondos al inicio del mes para que funcione como adelanto de facturacioacuten 4 Ir reduciendo la disponibilidad de la poacuteliza de creacutedito 5 Si han obtenido un preacutestamo con garantiacutea hipotecaria planificar bien los excedentes de tesoreriacutea para derivarlos a la cuenta donde se carguen las cuotas del preacutestamo 6 Ir creando un excedente de tesoreriacutea que suponga al menos un mes ymedio de pagos operativos ldquoal final de la fase de normalizacioacutenrdquo

7 Confirmar que todas las deudas de clientes y agencias han sido pagadas Comenzar sin saldos pendientes de cobro 8 Revisar el presupuesto una vez reabierto el hotel para recalcular los costes operativos y plantear el escenario de presupuesto para 2021

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1Respaldo corporativo Si perteneces a una asociacioacuten o patronal te permitiraacute acceder a informacioacuten de valor y contar con apoyo para la innovacioacuten

2Invertir en talento Incorporar a nuestros equipos personas con capacidad de aportar gran valor antildeadido para el nuevo contexto al que nos enfrentamos

3Mejora continua Establecer grupos de trabajo de seguimiento asiacute como metodologiacuteas responsabilidades y proveer los recursos necesarios para crear dinaacutemicas de mejora continua

4Mapas de procesos internos y de itinerario del cliente Ayudaraacute a identificar los puntos de riesgo El objetivo es asegurar la calidad de la experiencia turiacutestica ofreciendo maacutexima garantiacutea y confianza al cliente y a los empleados

5Maacuteximo partido a los espacios exteriores aprovechaacutendolos con soluciones arquitectoacutenicas que maximicen las ventajas de las zonas al aire libre

6Lo Healthy protagonista de los programas de ocio Los programas de ocio con temaacutetica Healthy personalizados a cada segmento seraacuten una oportunidad para la generacioacuten de valor De nuevo la hibridacioacuten es una gran fuente de innovacioacuten de producto en turismo

7Innovacioacuten en gastronomiacutea Seguacuten los expertos los show cooking parece que ganaraacuten terreno sobre los bufetes asiacute como el servicio de habitaciones a la carta con envases y de nuevo contactless

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1Potenciar la comunicacioacuten con clientes y empleados para fomentar la idea de la corresponsabilidad y la comprensioacuten en lo relacionado con el cumplimiento de las normas de seguridad sanitaria y las posibles quejas

2Utilizar un estilo de comunicacioacuten que traslade por un lado seguridad garantiacutea y confianza basada en la veracidad y por otro el de agradecimiento hacia los turistas en general y los empleados y clientes en particular

3Aplicar los protocolos recopilados en la fase anterior previstos para la comunicacioacuten con los distintos grupos de intereacutes de cara a la reapertura o incluso ante la posible aparicioacuten de casos positivos de la Covid-19 en clientes o empleados

4Visibilizar a traveacutes de la comunicacioacuten la realidad del diacutea a diacutea del establecimiento una vez aperturado para demostrar que ldquose dice lo que se hace y se hace lo que se dicerdquo especialmente ante clientes TTOOAAVV y canales on line

5Iniciar la reactivacioacuten de las estrategias de marketing orientadas a la comercializacioacuten de cara a la fase de normalizacioacuten Recuerde favorecer lo relativo a la venta directa

6Potenciar la promocioacuten de servicios orientados a la experiencia digital

7Mantener una escucha activa a nivel interno (empleados) y en el diacutea a diacutea con clientes TTOO AAVV y otros grupos de intereacutes para contar con una alta capacidad de reaccioacuten frente a las cambios en las decisiones que se deban tomar

8Prepararse para la fase de normalizacioacuten planificando posibles necesidades de comunicacioacuten para anticiparse Ej implantacioacuten de estrategias y herramientas para la comunicacioacuten y la promocioacuten que posibiliten la obtencioacuten de datos de valor para la personalizacioacuten

() Claves tambieacuten aplicables a la siguiente fase de normalizacioacuten

COMUNICACIOacuteN

FASE DE INCERTIDUMBRE FASE DE REACTIVACIOacuteN FASE DE NORMALIZACIOacuteN

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15 Claves para la toma de decisiones en el sector hotelero ante el contexto de la COVID-19 mayo 2020 Woll Consultores

FASE DE NORMALIZACIOacuteN ( F N )

FASE DE INCERTIDUMBRE FASE DE REACTIVACIOacuteN FASE DE NORMALIZACIOacuteN

1- Si no contamos con una vacuna o tratamiento eficaz frente a la COVID-19 antes de fin de 2020 tendremos que integrar y normalizar una serie de medidas para consolidar el turismo dada sus caracteriacutesticas en cuanto a concentracioacuten y movilidad de personas 2- La visibilidad de medidas de seguridad y control creadas en la fase anterior seguiraacuten siendo necesarias aunque probablemente con un nivel mayor de relajacioacuten 3- Si no se producen nuevos brotes de cara a la temporada de invierno 2020-21 se podriacutea volver gradualmente a unas cifras de turismo previas al estado de alarma 4- La recuperacioacuten parece que no seraacute tanto en forma de V sino con un brazo de recuperacioacuten maacutes largo radic y de menor pendiente que en la caiacuteda lo que implica tambieacuten un mayor tiempo para una recuperacioacuten total 5- En esta fase probablemente volveraacute a ser fundamental el papel de los touroperadores con integracioacuten vertical del negocio turiacutestico para traer demanda extranjera

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1Creacioacuten de un comiteacute de aprendizaje de las fases anteriores

3Funcionamiento pleno de todas las instalaciones y servicios

5Equilibrio de la demanda de alojamiento y demaacutes servicios con la oferta

7Implantacioacuten de la ldquocultura del ahorrordquo en todo el hotel

9Armonizacioacuten de los proveedores con las nuevas exigencias oficiales

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1 Plantear fechas de pago fijas con un maacuteximo de 60 diacuteas desde la fecha de la factura

2 Habilitar una poacuteliza de creacutedito equivalente a un miacutenimo de un mes en compromisos de pago Independiente de la que se haya hecho en la fase de incertidumbre 3 Hacer un seguimiento de los plazos de pago de agencias y tour operadores Evitar retrasos de maacutes de 60 diacuteas en los cobros de facturas 4 Hacer un plan de inversiones a 6 meses vistas para reactivar las mejoras que no hicieron durante la fase de incertidumbre 5 Buscar oportunidades en los competidores que no hayan podido resistir las dos fases anteriores

6 Ayudar a esos competidores para que se integren en nuestra marca y crecer juntos y mejor

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1Excelencia en el trato al cliente Las formas en la personalizacioacuten y el trato tal vez cambien pero el objetivo seguiraacute siendo el mismo ofrecer una experiencia personalizada que deje huella

2La fidelizacioacuten se basa en el conocimiento la adecuada observacioacuten y el registro de datos para conocer gustos preferencias y necesidades del cliente La tecnologiacutea es nuestra gran aliada en esta etapa en la que debemos prever de forma meticulosa sus movimientos y el feedback tras el uso del servicio

3Intraemprendimiento Lograr y trabajar la motivacioacuten de los trabajadores es clave para poder aprovechar su potencialidad creativa que ante este nuevo contexto debe llegar para quedarse

4Cliente repetidor generar y antildeadir valor extra en su experiencia de viaje desde la compra hasta el up y cross selling de servicios y productos pensados para eacutel

5Las tecnologiacuteas seguiraacuten ganando terreno Tecnologiacuteas cognitivas e inteligencia artificial unidas al automatismo de procesos iraacuten ganando terreno

6Marketing digital basado en datos de comportamiento Gestionando los datos de comportamiento y contexto de los usuarios digitales a traveacutes del Big Data y la Inteligencia Artificial

7No se trata soacutelo de innovar sino de gestionar esa innovacioacuten

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1Apostar por una comunicacioacuten basada ademaacutes de en la garantiacutea de seguridad si auacuten no se cuenta con una vacuna en la idea de un regreso ldquosiendo mejores que antesrdquo y en atributos de posicionamiento y de diferenciacioacuten del establecimiento o de la cadena si fuera el caso y del destino

2En relacioacuten a lo anterior aprovechar los contenidos y campantildeas de promocioacuten elaboradas por los gestores del destino en el que esteacute localizado

3A nivel de comunicacioacuten interna fortalecer las acciones motivacionales y de orgullo de pertenencia

4Mantener una comunicacioacuten constante y fluida con los TTOOAAVV y otros intermediarios sobre la evolucioacuten del diacutea a diacutea

5En esta fase adquiere maacutexima importancia la recuperacioacuten y si es posible refuerzo a nivel de recursos de las estrategias de promocioacuten de productos y servicios

6Si no lo ha hecho en la fases anteriores implantar estrategias y herramientas para la comunicacioacuten y la promocioacuten que posibiliten la obtencioacuten de datos de valor para la personalizacioacuten de productos y servicios y que favorezcan la venta directa

7Consolidar la apuesta por la Responsabilidad Corporativa como herramienta de gestioacuten que posibilite una actividad turiacutestica maacutes sostenible Se aceleraraacute la percepcioacuten de valor de la sostenibilidad como atributo de diferenciacioacuten

8Lo que no se haya demostrado en las fases anteriores de incertidumbre y de reactivacioacuten seraacute poco creiacuteble en esta de normalizacioacuten

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Graduado en Ciencias Poliacuteticas y Relaciones Internacionales por la Universidad de Nueva York Master en Direccioacuten de Recursos Humanos por la Universidad de Strathclyde en Glasgow Escocia y Certificado como Coach Ejecutivo por la Escuela Europea de Coaching y Habilidades Directivas Madrid EspantildeaHa desarrollado su carrera profesional entre Tour Operadores agencias de viajes y hoteles vacacionales durante los uacuteltimos 45 antildeos en cinco paiacutesesApasionado profesional prefiere la gente a las cosas Cree que el valor de una empresa estaacute incuestionablemente en las personas que la componen

Bruno Correa

Experto y asesor en gestioacuten hotelera

Gestioacuten hoteleraSector Turismo

Desde 1992 viene desempentildeando su labor profesional en el aacutembito de la gestioacuten financiera y de la administracioacuten de empresas del sector hotelero asumiendo responsabilidades de direccioacuten en estas aacutereas en establecimientos alojativos de Costa Rica Repuacuteblica Dominicana Uruguay Portugal o Canarias Ha sido fundador de la empresa de consultoriacutea hotelera Room Project y de la plataforma empresarial para la modernizacioacuten turiacutestica Nosolocamas Alliance En el plano docente ha formado parte del profesorado de la escuela MBA Tenerife ESM HECANSA y de la facultad de Ciencias Empresariales de la ULL

Francisco Rodriacuteguez

Director financierocorporativo en R2 Hotels

Gestioacuten financiera

Director de innovacioacuten y desarrollo sostenible en Ashotel Asociacioacuten Hotelera de la provincia de Santa Cruz de Tenerife y Factoriacutea de Innovacioacuten Turiacutestica Es teacutecnico de la Red Cide del Gobierno de Canarias Coordina la Oficina de Transformacioacuten Digital de Ashotel dedicada al apoyo y la difusioacuten en transformacioacuten digital de pymes turiacutesticas y estaacute encargado del disentildeo y puesta en marcha de la estrategia de desarrollo sostenible de la misma patronal Coordinador teacutecnico de proyectos de intraemprendimiento como intraTEAM y de impulso a la innovacioacuten como Nosolocamas un servicio de innovacioacuten y reposicionamiento de empresas y productos turiacutesticos

Enrique Padroacuten

Director de innovacioacuten y desarrollo sostenible en Ashotel

Innovacioacuten turiacutestica

Desde 2008 es socio fundador y director de Woll Consultores Forma parte de la junta directiva de DIRCOM Canarias y ha sido miembro de (ACOP) Asociacioacuten de Comunicacioacuten Poliacutetica Es miembro fundador de la plataforma empresarial para la modernizacioacuten turiacutestica Nosolocamas AllianceHa desarrollado su labor profesional en el aacutembito de la direccioacuten de empresas de comunicacioacuten y produccioacuten audiovisual puacuteblicas y privadas Entre 2005 y 2007 fue director de Identidad Corporativa de Radio Televisioacuten Puacuteblica de Canarias

Manuel de la Hoz

Socio director Woll Consultores

Comunicacioacuten estrateacutegica

Gerente de Ashotel desde 2010 Con anterioridad desempentildeoacute diferentes puestos en la Asociacioacuten donde ha desarrollado gran parte de su carrera profesional Cuenta con experiencia en gestioacuten de equipos y proyectos tambieacuten a nivel internacional Ha participado como formador en varios proyectos turiacutesticos tanto en Espantildea Senegal y Marruecos Licenciado en Econoacutemicas y Graduado en Derecho cuenta con un Master en Direccioacuten y Planificacioacuten del Turismo

Juan Pablo Gonzaacutelez CruzGerente de Ashotel Economista y graduado en Derecho

Claves para la toma de decisiones en el sector hotelero ante el contexto de la COVID-19 mayo 2020 Woll Consultores21

Calle El Pilar nordm2 4ordmB38002Santa Cruz de Tenerife

Islas Canarias

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Para realizar aportaciones o comentarios al documento

foto portada y contraportada Alejandro Molina Fernaacutendez Copyright copy 2020 Woll Consultores Todos los derechos reservados

Sobre Woll Consultores

Woll es una consultora con sede en las Islas Canarias especializada en comunicacioacuten

estrateacutegica y turiacutestica Responsabilidad Corporativa y Branding

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1Liderazgo y agilidad Una de las claves en esta fase seraacute el liderazgo la agilidad y capacidad de respuesta de los equipos

2Optimizacioacuten y eficiencia con especial incidencia en la comercializacioacuten y el revenue la experiencia de cliente y los procesos de negocio

3Estrategia de revenue en dos fases Mercado local y nacional Busca apoyo si no cuentas con revenue manager basa tus decisiones en datos en la medida que puedas

4Anaacutelisis del flujo de reservas para valorar la adecuacioacuten de los servicios

5Puesta en praacutectica de una estrategia comercial con los principales canales de distribucioacuten

6Reapertura parcial de las habitaciones por plantas yo sectores

7Reapertura de las demaacutes instalaciones de forma escalonada

8Reincorporacioacuten de personal de acuerdo con las necesidades

9Ejecucioacuten de alguna mejora de las instalaciones

10Puesta en marcha de forma visible de las medidas y protocolos de seguridad sanitaria

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1 Procurar comenzar esta etapa sin deudas con proveedores y acreedores directos del negocio 2 Renegociar formas de pago y plazos de pago con los proveedores Considerar esta medida si dichos proveedores han visto canceladas todas sus facturas 3 Solicitar a las agencias y touroperadores que comienzan a generar reservas que en los dos primeros meses enviacuteen una provisioacuten de fondos al inicio del mes para que funcione como adelanto de facturacioacuten 4 Ir reduciendo la disponibilidad de la poacuteliza de creacutedito 5 Si han obtenido un preacutestamo con garantiacutea hipotecaria planificar bien los excedentes de tesoreriacutea para derivarlos a la cuenta donde se carguen las cuotas del preacutestamo 6 Ir creando un excedente de tesoreriacutea que suponga al menos un mes ymedio de pagos operativos ldquoal final de la fase de normalizacioacutenrdquo

7 Confirmar que todas las deudas de clientes y agencias han sido pagadas Comenzar sin saldos pendientes de cobro 8 Revisar el presupuesto una vez reabierto el hotel para recalcular los costes operativos y plantear el escenario de presupuesto para 2021

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1Respaldo corporativo Si perteneces a una asociacioacuten o patronal te permitiraacute acceder a informacioacuten de valor y contar con apoyo para la innovacioacuten

2Invertir en talento Incorporar a nuestros equipos personas con capacidad de aportar gran valor antildeadido para el nuevo contexto al que nos enfrentamos

3Mejora continua Establecer grupos de trabajo de seguimiento asiacute como metodologiacuteas responsabilidades y proveer los recursos necesarios para crear dinaacutemicas de mejora continua

4Mapas de procesos internos y de itinerario del cliente Ayudaraacute a identificar los puntos de riesgo El objetivo es asegurar la calidad de la experiencia turiacutestica ofreciendo maacutexima garantiacutea y confianza al cliente y a los empleados

5Maacuteximo partido a los espacios exteriores aprovechaacutendolos con soluciones arquitectoacutenicas que maximicen las ventajas de las zonas al aire libre

6Lo Healthy protagonista de los programas de ocio Los programas de ocio con temaacutetica Healthy personalizados a cada segmento seraacuten una oportunidad para la generacioacuten de valor De nuevo la hibridacioacuten es una gran fuente de innovacioacuten de producto en turismo

7Innovacioacuten en gastronomiacutea Seguacuten los expertos los show cooking parece que ganaraacuten terreno sobre los bufetes asiacute como el servicio de habitaciones a la carta con envases y de nuevo contactless

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1Potenciar la comunicacioacuten con clientes y empleados para fomentar la idea de la corresponsabilidad y la comprensioacuten en lo relacionado con el cumplimiento de las normas de seguridad sanitaria y las posibles quejas

2Utilizar un estilo de comunicacioacuten que traslade por un lado seguridad garantiacutea y confianza basada en la veracidad y por otro el de agradecimiento hacia los turistas en general y los empleados y clientes en particular

3Aplicar los protocolos recopilados en la fase anterior previstos para la comunicacioacuten con los distintos grupos de intereacutes de cara a la reapertura o incluso ante la posible aparicioacuten de casos positivos de la Covid-19 en clientes o empleados

4Visibilizar a traveacutes de la comunicacioacuten la realidad del diacutea a diacutea del establecimiento una vez aperturado para demostrar que ldquose dice lo que se hace y se hace lo que se dicerdquo especialmente ante clientes TTOOAAVV y canales on line

5Iniciar la reactivacioacuten de las estrategias de marketing orientadas a la comercializacioacuten de cara a la fase de normalizacioacuten Recuerde favorecer lo relativo a la venta directa

6Potenciar la promocioacuten de servicios orientados a la experiencia digital

7Mantener una escucha activa a nivel interno (empleados) y en el diacutea a diacutea con clientes TTOO AAVV y otros grupos de intereacutes para contar con una alta capacidad de reaccioacuten frente a las cambios en las decisiones que se deban tomar

8Prepararse para la fase de normalizacioacuten planificando posibles necesidades de comunicacioacuten para anticiparse Ej implantacioacuten de estrategias y herramientas para la comunicacioacuten y la promocioacuten que posibiliten la obtencioacuten de datos de valor para la personalizacioacuten

() Claves tambieacuten aplicables a la siguiente fase de normalizacioacuten

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15 Claves para la toma de decisiones en el sector hotelero ante el contexto de la COVID-19 mayo 2020 Woll Consultores

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1- Si no contamos con una vacuna o tratamiento eficaz frente a la COVID-19 antes de fin de 2020 tendremos que integrar y normalizar una serie de medidas para consolidar el turismo dada sus caracteriacutesticas en cuanto a concentracioacuten y movilidad de personas 2- La visibilidad de medidas de seguridad y control creadas en la fase anterior seguiraacuten siendo necesarias aunque probablemente con un nivel mayor de relajacioacuten 3- Si no se producen nuevos brotes de cara a la temporada de invierno 2020-21 se podriacutea volver gradualmente a unas cifras de turismo previas al estado de alarma 4- La recuperacioacuten parece que no seraacute tanto en forma de V sino con un brazo de recuperacioacuten maacutes largo radic y de menor pendiente que en la caiacuteda lo que implica tambieacuten un mayor tiempo para una recuperacioacuten total 5- En esta fase probablemente volveraacute a ser fundamental el papel de los touroperadores con integracioacuten vertical del negocio turiacutestico para traer demanda extranjera

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1Creacioacuten de un comiteacute de aprendizaje de las fases anteriores

3Funcionamiento pleno de todas las instalaciones y servicios

5Equilibrio de la demanda de alojamiento y demaacutes servicios con la oferta

7Implantacioacuten de la ldquocultura del ahorrordquo en todo el hotel

9Armonizacioacuten de los proveedores con las nuevas exigencias oficiales

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1 Plantear fechas de pago fijas con un maacuteximo de 60 diacuteas desde la fecha de la factura

2 Habilitar una poacuteliza de creacutedito equivalente a un miacutenimo de un mes en compromisos de pago Independiente de la que se haya hecho en la fase de incertidumbre 3 Hacer un seguimiento de los plazos de pago de agencias y tour operadores Evitar retrasos de maacutes de 60 diacuteas en los cobros de facturas 4 Hacer un plan de inversiones a 6 meses vistas para reactivar las mejoras que no hicieron durante la fase de incertidumbre 5 Buscar oportunidades en los competidores que no hayan podido resistir las dos fases anteriores

6 Ayudar a esos competidores para que se integren en nuestra marca y crecer juntos y mejor

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1Excelencia en el trato al cliente Las formas en la personalizacioacuten y el trato tal vez cambien pero el objetivo seguiraacute siendo el mismo ofrecer una experiencia personalizada que deje huella

2La fidelizacioacuten se basa en el conocimiento la adecuada observacioacuten y el registro de datos para conocer gustos preferencias y necesidades del cliente La tecnologiacutea es nuestra gran aliada en esta etapa en la que debemos prever de forma meticulosa sus movimientos y el feedback tras el uso del servicio

3Intraemprendimiento Lograr y trabajar la motivacioacuten de los trabajadores es clave para poder aprovechar su potencialidad creativa que ante este nuevo contexto debe llegar para quedarse

4Cliente repetidor generar y antildeadir valor extra en su experiencia de viaje desde la compra hasta el up y cross selling de servicios y productos pensados para eacutel

5Las tecnologiacuteas seguiraacuten ganando terreno Tecnologiacuteas cognitivas e inteligencia artificial unidas al automatismo de procesos iraacuten ganando terreno

6Marketing digital basado en datos de comportamiento Gestionando los datos de comportamiento y contexto de los usuarios digitales a traveacutes del Big Data y la Inteligencia Artificial

7No se trata soacutelo de innovar sino de gestionar esa innovacioacuten

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1Apostar por una comunicacioacuten basada ademaacutes de en la garantiacutea de seguridad si auacuten no se cuenta con una vacuna en la idea de un regreso ldquosiendo mejores que antesrdquo y en atributos de posicionamiento y de diferenciacioacuten del establecimiento o de la cadena si fuera el caso y del destino

2En relacioacuten a lo anterior aprovechar los contenidos y campantildeas de promocioacuten elaboradas por los gestores del destino en el que esteacute localizado

3A nivel de comunicacioacuten interna fortalecer las acciones motivacionales y de orgullo de pertenencia

4Mantener una comunicacioacuten constante y fluida con los TTOOAAVV y otros intermediarios sobre la evolucioacuten del diacutea a diacutea

5En esta fase adquiere maacutexima importancia la recuperacioacuten y si es posible refuerzo a nivel de recursos de las estrategias de promocioacuten de productos y servicios

6Si no lo ha hecho en la fases anteriores implantar estrategias y herramientas para la comunicacioacuten y la promocioacuten que posibiliten la obtencioacuten de datos de valor para la personalizacioacuten de productos y servicios y que favorezcan la venta directa

7Consolidar la apuesta por la Responsabilidad Corporativa como herramienta de gestioacuten que posibilite una actividad turiacutestica maacutes sostenible Se aceleraraacute la percepcioacuten de valor de la sostenibilidad como atributo de diferenciacioacuten

8Lo que no se haya demostrado en las fases anteriores de incertidumbre y de reactivacioacuten seraacute poco creiacuteble en esta de normalizacioacuten

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Graduado en Ciencias Poliacuteticas y Relaciones Internacionales por la Universidad de Nueva York Master en Direccioacuten de Recursos Humanos por la Universidad de Strathclyde en Glasgow Escocia y Certificado como Coach Ejecutivo por la Escuela Europea de Coaching y Habilidades Directivas Madrid EspantildeaHa desarrollado su carrera profesional entre Tour Operadores agencias de viajes y hoteles vacacionales durante los uacuteltimos 45 antildeos en cinco paiacutesesApasionado profesional prefiere la gente a las cosas Cree que el valor de una empresa estaacute incuestionablemente en las personas que la componen

Bruno Correa

Experto y asesor en gestioacuten hotelera

Gestioacuten hoteleraSector Turismo

Desde 1992 viene desempentildeando su labor profesional en el aacutembito de la gestioacuten financiera y de la administracioacuten de empresas del sector hotelero asumiendo responsabilidades de direccioacuten en estas aacutereas en establecimientos alojativos de Costa Rica Repuacuteblica Dominicana Uruguay Portugal o Canarias Ha sido fundador de la empresa de consultoriacutea hotelera Room Project y de la plataforma empresarial para la modernizacioacuten turiacutestica Nosolocamas Alliance En el plano docente ha formado parte del profesorado de la escuela MBA Tenerife ESM HECANSA y de la facultad de Ciencias Empresariales de la ULL

Francisco Rodriacuteguez

Director financierocorporativo en R2 Hotels

Gestioacuten financiera

Director de innovacioacuten y desarrollo sostenible en Ashotel Asociacioacuten Hotelera de la provincia de Santa Cruz de Tenerife y Factoriacutea de Innovacioacuten Turiacutestica Es teacutecnico de la Red Cide del Gobierno de Canarias Coordina la Oficina de Transformacioacuten Digital de Ashotel dedicada al apoyo y la difusioacuten en transformacioacuten digital de pymes turiacutesticas y estaacute encargado del disentildeo y puesta en marcha de la estrategia de desarrollo sostenible de la misma patronal Coordinador teacutecnico de proyectos de intraemprendimiento como intraTEAM y de impulso a la innovacioacuten como Nosolocamas un servicio de innovacioacuten y reposicionamiento de empresas y productos turiacutesticos

Enrique Padroacuten

Director de innovacioacuten y desarrollo sostenible en Ashotel

Innovacioacuten turiacutestica

Desde 2008 es socio fundador y director de Woll Consultores Forma parte de la junta directiva de DIRCOM Canarias y ha sido miembro de (ACOP) Asociacioacuten de Comunicacioacuten Poliacutetica Es miembro fundador de la plataforma empresarial para la modernizacioacuten turiacutestica Nosolocamas AllianceHa desarrollado su labor profesional en el aacutembito de la direccioacuten de empresas de comunicacioacuten y produccioacuten audiovisual puacuteblicas y privadas Entre 2005 y 2007 fue director de Identidad Corporativa de Radio Televisioacuten Puacuteblica de Canarias

Manuel de la Hoz

Socio director Woll Consultores

Comunicacioacuten estrateacutegica

Gerente de Ashotel desde 2010 Con anterioridad desempentildeoacute diferentes puestos en la Asociacioacuten donde ha desarrollado gran parte de su carrera profesional Cuenta con experiencia en gestioacuten de equipos y proyectos tambieacuten a nivel internacional Ha participado como formador en varios proyectos turiacutesticos tanto en Espantildea Senegal y Marruecos Licenciado en Econoacutemicas y Graduado en Derecho cuenta con un Master en Direccioacuten y Planificacioacuten del Turismo

Juan Pablo Gonzaacutelez CruzGerente de Ashotel Economista y graduado en Derecho

Claves para la toma de decisiones en el sector hotelero ante el contexto de la COVID-19 mayo 2020 Woll Consultores21

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foto portada y contraportada Alejandro Molina Fernaacutendez Copyright copy 2020 Woll Consultores Todos los derechos reservados

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Woll es una consultora con sede en las Islas Canarias especializada en comunicacioacuten

estrateacutegica y turiacutestica Responsabilidad Corporativa y Branding

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1 Procurar comenzar esta etapa sin deudas con proveedores y acreedores directos del negocio 2 Renegociar formas de pago y plazos de pago con los proveedores Considerar esta medida si dichos proveedores han visto canceladas todas sus facturas 3 Solicitar a las agencias y touroperadores que comienzan a generar reservas que en los dos primeros meses enviacuteen una provisioacuten de fondos al inicio del mes para que funcione como adelanto de facturacioacuten 4 Ir reduciendo la disponibilidad de la poacuteliza de creacutedito 5 Si han obtenido un preacutestamo con garantiacutea hipotecaria planificar bien los excedentes de tesoreriacutea para derivarlos a la cuenta donde se carguen las cuotas del preacutestamo 6 Ir creando un excedente de tesoreriacutea que suponga al menos un mes ymedio de pagos operativos ldquoal final de la fase de normalizacioacutenrdquo

7 Confirmar que todas las deudas de clientes y agencias han sido pagadas Comenzar sin saldos pendientes de cobro 8 Revisar el presupuesto una vez reabierto el hotel para recalcular los costes operativos y plantear el escenario de presupuesto para 2021

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1Respaldo corporativo Si perteneces a una asociacioacuten o patronal te permitiraacute acceder a informacioacuten de valor y contar con apoyo para la innovacioacuten

2Invertir en talento Incorporar a nuestros equipos personas con capacidad de aportar gran valor antildeadido para el nuevo contexto al que nos enfrentamos

3Mejora continua Establecer grupos de trabajo de seguimiento asiacute como metodologiacuteas responsabilidades y proveer los recursos necesarios para crear dinaacutemicas de mejora continua

4Mapas de procesos internos y de itinerario del cliente Ayudaraacute a identificar los puntos de riesgo El objetivo es asegurar la calidad de la experiencia turiacutestica ofreciendo maacutexima garantiacutea y confianza al cliente y a los empleados

5Maacuteximo partido a los espacios exteriores aprovechaacutendolos con soluciones arquitectoacutenicas que maximicen las ventajas de las zonas al aire libre

6Lo Healthy protagonista de los programas de ocio Los programas de ocio con temaacutetica Healthy personalizados a cada segmento seraacuten una oportunidad para la generacioacuten de valor De nuevo la hibridacioacuten es una gran fuente de innovacioacuten de producto en turismo

7Innovacioacuten en gastronomiacutea Seguacuten los expertos los show cooking parece que ganaraacuten terreno sobre los bufetes asiacute como el servicio de habitaciones a la carta con envases y de nuevo contactless

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1Potenciar la comunicacioacuten con clientes y empleados para fomentar la idea de la corresponsabilidad y la comprensioacuten en lo relacionado con el cumplimiento de las normas de seguridad sanitaria y las posibles quejas

2Utilizar un estilo de comunicacioacuten que traslade por un lado seguridad garantiacutea y confianza basada en la veracidad y por otro el de agradecimiento hacia los turistas en general y los empleados y clientes en particular

3Aplicar los protocolos recopilados en la fase anterior previstos para la comunicacioacuten con los distintos grupos de intereacutes de cara a la reapertura o incluso ante la posible aparicioacuten de casos positivos de la Covid-19 en clientes o empleados

4Visibilizar a traveacutes de la comunicacioacuten la realidad del diacutea a diacutea del establecimiento una vez aperturado para demostrar que ldquose dice lo que se hace y se hace lo que se dicerdquo especialmente ante clientes TTOOAAVV y canales on line

5Iniciar la reactivacioacuten de las estrategias de marketing orientadas a la comercializacioacuten de cara a la fase de normalizacioacuten Recuerde favorecer lo relativo a la venta directa

6Potenciar la promocioacuten de servicios orientados a la experiencia digital

7Mantener una escucha activa a nivel interno (empleados) y en el diacutea a diacutea con clientes TTOO AAVV y otros grupos de intereacutes para contar con una alta capacidad de reaccioacuten frente a las cambios en las decisiones que se deban tomar

8Prepararse para la fase de normalizacioacuten planificando posibles necesidades de comunicacioacuten para anticiparse Ej implantacioacuten de estrategias y herramientas para la comunicacioacuten y la promocioacuten que posibiliten la obtencioacuten de datos de valor para la personalizacioacuten

() Claves tambieacuten aplicables a la siguiente fase de normalizacioacuten

COMUNICACIOacuteN

FASE DE INCERTIDUMBRE FASE DE REACTIVACIOacuteN FASE DE NORMALIZACIOacuteN

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GESTIOacuteN

FINANCIERO

INNOVACIOacuteN

COMUNICACIOacuteN

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15 Claves para la toma de decisiones en el sector hotelero ante el contexto de la COVID-19 mayo 2020 Woll Consultores

FASE DE NORMALIZACIOacuteN ( F N )

FASE DE INCERTIDUMBRE FASE DE REACTIVACIOacuteN FASE DE NORMALIZACIOacuteN

1- Si no contamos con una vacuna o tratamiento eficaz frente a la COVID-19 antes de fin de 2020 tendremos que integrar y normalizar una serie de medidas para consolidar el turismo dada sus caracteriacutesticas en cuanto a concentracioacuten y movilidad de personas 2- La visibilidad de medidas de seguridad y control creadas en la fase anterior seguiraacuten siendo necesarias aunque probablemente con un nivel mayor de relajacioacuten 3- Si no se producen nuevos brotes de cara a la temporada de invierno 2020-21 se podriacutea volver gradualmente a unas cifras de turismo previas al estado de alarma 4- La recuperacioacuten parece que no seraacute tanto en forma de V sino con un brazo de recuperacioacuten maacutes largo radic y de menor pendiente que en la caiacuteda lo que implica tambieacuten un mayor tiempo para una recuperacioacuten total 5- En esta fase probablemente volveraacute a ser fundamental el papel de los touroperadores con integracioacuten vertical del negocio turiacutestico para traer demanda extranjera

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1Creacioacuten de un comiteacute de aprendizaje de las fases anteriores

3Funcionamiento pleno de todas las instalaciones y servicios

5Equilibrio de la demanda de alojamiento y demaacutes servicios con la oferta

7Implantacioacuten de la ldquocultura del ahorrordquo en todo el hotel

9Armonizacioacuten de los proveedores con las nuevas exigencias oficiales

GESTIOacuteN

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1 Plantear fechas de pago fijas con un maacuteximo de 60 diacuteas desde la fecha de la factura

2 Habilitar una poacuteliza de creacutedito equivalente a un miacutenimo de un mes en compromisos de pago Independiente de la que se haya hecho en la fase de incertidumbre 3 Hacer un seguimiento de los plazos de pago de agencias y tour operadores Evitar retrasos de maacutes de 60 diacuteas en los cobros de facturas 4 Hacer un plan de inversiones a 6 meses vistas para reactivar las mejoras que no hicieron durante la fase de incertidumbre 5 Buscar oportunidades en los competidores que no hayan podido resistir las dos fases anteriores

6 Ayudar a esos competidores para que se integren en nuestra marca y crecer juntos y mejor

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FASE DE INCERTIDUMBRE FASE DE REACTIVACIOacuteN FASE DE NORMALIZACIOacuteN

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1Excelencia en el trato al cliente Las formas en la personalizacioacuten y el trato tal vez cambien pero el objetivo seguiraacute siendo el mismo ofrecer una experiencia personalizada que deje huella

2La fidelizacioacuten se basa en el conocimiento la adecuada observacioacuten y el registro de datos para conocer gustos preferencias y necesidades del cliente La tecnologiacutea es nuestra gran aliada en esta etapa en la que debemos prever de forma meticulosa sus movimientos y el feedback tras el uso del servicio

3Intraemprendimiento Lograr y trabajar la motivacioacuten de los trabajadores es clave para poder aprovechar su potencialidad creativa que ante este nuevo contexto debe llegar para quedarse

4Cliente repetidor generar y antildeadir valor extra en su experiencia de viaje desde la compra hasta el up y cross selling de servicios y productos pensados para eacutel

5Las tecnologiacuteas seguiraacuten ganando terreno Tecnologiacuteas cognitivas e inteligencia artificial unidas al automatismo de procesos iraacuten ganando terreno

6Marketing digital basado en datos de comportamiento Gestionando los datos de comportamiento y contexto de los usuarios digitales a traveacutes del Big Data y la Inteligencia Artificial

7No se trata soacutelo de innovar sino de gestionar esa innovacioacuten

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1Apostar por una comunicacioacuten basada ademaacutes de en la garantiacutea de seguridad si auacuten no se cuenta con una vacuna en la idea de un regreso ldquosiendo mejores que antesrdquo y en atributos de posicionamiento y de diferenciacioacuten del establecimiento o de la cadena si fuera el caso y del destino

2En relacioacuten a lo anterior aprovechar los contenidos y campantildeas de promocioacuten elaboradas por los gestores del destino en el que esteacute localizado

3A nivel de comunicacioacuten interna fortalecer las acciones motivacionales y de orgullo de pertenencia

4Mantener una comunicacioacuten constante y fluida con los TTOOAAVV y otros intermediarios sobre la evolucioacuten del diacutea a diacutea

5En esta fase adquiere maacutexima importancia la recuperacioacuten y si es posible refuerzo a nivel de recursos de las estrategias de promocioacuten de productos y servicios

6Si no lo ha hecho en la fases anteriores implantar estrategias y herramientas para la comunicacioacuten y la promocioacuten que posibiliten la obtencioacuten de datos de valor para la personalizacioacuten de productos y servicios y que favorezcan la venta directa

7Consolidar la apuesta por la Responsabilidad Corporativa como herramienta de gestioacuten que posibilite una actividad turiacutestica maacutes sostenible Se aceleraraacute la percepcioacuten de valor de la sostenibilidad como atributo de diferenciacioacuten

8Lo que no se haya demostrado en las fases anteriores de incertidumbre y de reactivacioacuten seraacute poco creiacuteble en esta de normalizacioacuten

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Graduado en Ciencias Poliacuteticas y Relaciones Internacionales por la Universidad de Nueva York Master en Direccioacuten de Recursos Humanos por la Universidad de Strathclyde en Glasgow Escocia y Certificado como Coach Ejecutivo por la Escuela Europea de Coaching y Habilidades Directivas Madrid EspantildeaHa desarrollado su carrera profesional entre Tour Operadores agencias de viajes y hoteles vacacionales durante los uacuteltimos 45 antildeos en cinco paiacutesesApasionado profesional prefiere la gente a las cosas Cree que el valor de una empresa estaacute incuestionablemente en las personas que la componen

Bruno Correa

Experto y asesor en gestioacuten hotelera

Gestioacuten hoteleraSector Turismo

Desde 1992 viene desempentildeando su labor profesional en el aacutembito de la gestioacuten financiera y de la administracioacuten de empresas del sector hotelero asumiendo responsabilidades de direccioacuten en estas aacutereas en establecimientos alojativos de Costa Rica Repuacuteblica Dominicana Uruguay Portugal o Canarias Ha sido fundador de la empresa de consultoriacutea hotelera Room Project y de la plataforma empresarial para la modernizacioacuten turiacutestica Nosolocamas Alliance En el plano docente ha formado parte del profesorado de la escuela MBA Tenerife ESM HECANSA y de la facultad de Ciencias Empresariales de la ULL

Francisco Rodriacuteguez

Director financierocorporativo en R2 Hotels

Gestioacuten financiera

Director de innovacioacuten y desarrollo sostenible en Ashotel Asociacioacuten Hotelera de la provincia de Santa Cruz de Tenerife y Factoriacutea de Innovacioacuten Turiacutestica Es teacutecnico de la Red Cide del Gobierno de Canarias Coordina la Oficina de Transformacioacuten Digital de Ashotel dedicada al apoyo y la difusioacuten en transformacioacuten digital de pymes turiacutesticas y estaacute encargado del disentildeo y puesta en marcha de la estrategia de desarrollo sostenible de la misma patronal Coordinador teacutecnico de proyectos de intraemprendimiento como intraTEAM y de impulso a la innovacioacuten como Nosolocamas un servicio de innovacioacuten y reposicionamiento de empresas y productos turiacutesticos

Enrique Padroacuten

Director de innovacioacuten y desarrollo sostenible en Ashotel

Innovacioacuten turiacutestica

Desde 2008 es socio fundador y director de Woll Consultores Forma parte de la junta directiva de DIRCOM Canarias y ha sido miembro de (ACOP) Asociacioacuten de Comunicacioacuten Poliacutetica Es miembro fundador de la plataforma empresarial para la modernizacioacuten turiacutestica Nosolocamas AllianceHa desarrollado su labor profesional en el aacutembito de la direccioacuten de empresas de comunicacioacuten y produccioacuten audiovisual puacuteblicas y privadas Entre 2005 y 2007 fue director de Identidad Corporativa de Radio Televisioacuten Puacuteblica de Canarias

Manuel de la Hoz

Socio director Woll Consultores

Comunicacioacuten estrateacutegica

Gerente de Ashotel desde 2010 Con anterioridad desempentildeoacute diferentes puestos en la Asociacioacuten donde ha desarrollado gran parte de su carrera profesional Cuenta con experiencia en gestioacuten de equipos y proyectos tambieacuten a nivel internacional Ha participado como formador en varios proyectos turiacutesticos tanto en Espantildea Senegal y Marruecos Licenciado en Econoacutemicas y Graduado en Derecho cuenta con un Master en Direccioacuten y Planificacioacuten del Turismo

Juan Pablo Gonzaacutelez CruzGerente de Ashotel Economista y graduado en Derecho

Claves para la toma de decisiones en el sector hotelero ante el contexto de la COVID-19 mayo 2020 Woll Consultores21

Calle El Pilar nordm2 4ordmB38002Santa Cruz de Tenerife

Islas Canarias

infowolleswwwwolles

Para realizar aportaciones o comentarios al documento

foto portada y contraportada Alejandro Molina Fernaacutendez Copyright copy 2020 Woll Consultores Todos los derechos reservados

Sobre Woll Consultores

Woll es una consultora con sede en las Islas Canarias especializada en comunicacioacuten

estrateacutegica y turiacutestica Responsabilidad Corporativa y Branding

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1Respaldo corporativo Si perteneces a una asociacioacuten o patronal te permitiraacute acceder a informacioacuten de valor y contar con apoyo para la innovacioacuten

2Invertir en talento Incorporar a nuestros equipos personas con capacidad de aportar gran valor antildeadido para el nuevo contexto al que nos enfrentamos

3Mejora continua Establecer grupos de trabajo de seguimiento asiacute como metodologiacuteas responsabilidades y proveer los recursos necesarios para crear dinaacutemicas de mejora continua

4Mapas de procesos internos y de itinerario del cliente Ayudaraacute a identificar los puntos de riesgo El objetivo es asegurar la calidad de la experiencia turiacutestica ofreciendo maacutexima garantiacutea y confianza al cliente y a los empleados

5Maacuteximo partido a los espacios exteriores aprovechaacutendolos con soluciones arquitectoacutenicas que maximicen las ventajas de las zonas al aire libre

6Lo Healthy protagonista de los programas de ocio Los programas de ocio con temaacutetica Healthy personalizados a cada segmento seraacuten una oportunidad para la generacioacuten de valor De nuevo la hibridacioacuten es una gran fuente de innovacioacuten de producto en turismo

7Innovacioacuten en gastronomiacutea Seguacuten los expertos los show cooking parece que ganaraacuten terreno sobre los bufetes asiacute como el servicio de habitaciones a la carta con envases y de nuevo contactless

INNOVACIOacuteN

FASE DE INCERTIDUMBRE FASE DE REACTIVACIOacuteN FASE DE NORMALIZACIOacuteN

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1Potenciar la comunicacioacuten con clientes y empleados para fomentar la idea de la corresponsabilidad y la comprensioacuten en lo relacionado con el cumplimiento de las normas de seguridad sanitaria y las posibles quejas

2Utilizar un estilo de comunicacioacuten que traslade por un lado seguridad garantiacutea y confianza basada en la veracidad y por otro el de agradecimiento hacia los turistas en general y los empleados y clientes en particular

3Aplicar los protocolos recopilados en la fase anterior previstos para la comunicacioacuten con los distintos grupos de intereacutes de cara a la reapertura o incluso ante la posible aparicioacuten de casos positivos de la Covid-19 en clientes o empleados

4Visibilizar a traveacutes de la comunicacioacuten la realidad del diacutea a diacutea del establecimiento una vez aperturado para demostrar que ldquose dice lo que se hace y se hace lo que se dicerdquo especialmente ante clientes TTOOAAVV y canales on line

5Iniciar la reactivacioacuten de las estrategias de marketing orientadas a la comercializacioacuten de cara a la fase de normalizacioacuten Recuerde favorecer lo relativo a la venta directa

6Potenciar la promocioacuten de servicios orientados a la experiencia digital

7Mantener una escucha activa a nivel interno (empleados) y en el diacutea a diacutea con clientes TTOO AAVV y otros grupos de intereacutes para contar con una alta capacidad de reaccioacuten frente a las cambios en las decisiones que se deban tomar

8Prepararse para la fase de normalizacioacuten planificando posibles necesidades de comunicacioacuten para anticiparse Ej implantacioacuten de estrategias y herramientas para la comunicacioacuten y la promocioacuten que posibiliten la obtencioacuten de datos de valor para la personalizacioacuten

() Claves tambieacuten aplicables a la siguiente fase de normalizacioacuten

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15 Claves para la toma de decisiones en el sector hotelero ante el contexto de la COVID-19 mayo 2020 Woll Consultores

FASE DE NORMALIZACIOacuteN ( F N )

FASE DE INCERTIDUMBRE FASE DE REACTIVACIOacuteN FASE DE NORMALIZACIOacuteN

1- Si no contamos con una vacuna o tratamiento eficaz frente a la COVID-19 antes de fin de 2020 tendremos que integrar y normalizar una serie de medidas para consolidar el turismo dada sus caracteriacutesticas en cuanto a concentracioacuten y movilidad de personas 2- La visibilidad de medidas de seguridad y control creadas en la fase anterior seguiraacuten siendo necesarias aunque probablemente con un nivel mayor de relajacioacuten 3- Si no se producen nuevos brotes de cara a la temporada de invierno 2020-21 se podriacutea volver gradualmente a unas cifras de turismo previas al estado de alarma 4- La recuperacioacuten parece que no seraacute tanto en forma de V sino con un brazo de recuperacioacuten maacutes largo radic y de menor pendiente que en la caiacuteda lo que implica tambieacuten un mayor tiempo para una recuperacioacuten total 5- En esta fase probablemente volveraacute a ser fundamental el papel de los touroperadores con integracioacuten vertical del negocio turiacutestico para traer demanda extranjera

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1Creacioacuten de un comiteacute de aprendizaje de las fases anteriores

3Funcionamiento pleno de todas las instalaciones y servicios

5Equilibrio de la demanda de alojamiento y demaacutes servicios con la oferta

7Implantacioacuten de la ldquocultura del ahorrordquo en todo el hotel

9Armonizacioacuten de los proveedores con las nuevas exigencias oficiales

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1 Plantear fechas de pago fijas con un maacuteximo de 60 diacuteas desde la fecha de la factura

2 Habilitar una poacuteliza de creacutedito equivalente a un miacutenimo de un mes en compromisos de pago Independiente de la que se haya hecho en la fase de incertidumbre 3 Hacer un seguimiento de los plazos de pago de agencias y tour operadores Evitar retrasos de maacutes de 60 diacuteas en los cobros de facturas 4 Hacer un plan de inversiones a 6 meses vistas para reactivar las mejoras que no hicieron durante la fase de incertidumbre 5 Buscar oportunidades en los competidores que no hayan podido resistir las dos fases anteriores

6 Ayudar a esos competidores para que se integren en nuestra marca y crecer juntos y mejor

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1Excelencia en el trato al cliente Las formas en la personalizacioacuten y el trato tal vez cambien pero el objetivo seguiraacute siendo el mismo ofrecer una experiencia personalizada que deje huella

2La fidelizacioacuten se basa en el conocimiento la adecuada observacioacuten y el registro de datos para conocer gustos preferencias y necesidades del cliente La tecnologiacutea es nuestra gran aliada en esta etapa en la que debemos prever de forma meticulosa sus movimientos y el feedback tras el uso del servicio

3Intraemprendimiento Lograr y trabajar la motivacioacuten de los trabajadores es clave para poder aprovechar su potencialidad creativa que ante este nuevo contexto debe llegar para quedarse

4Cliente repetidor generar y antildeadir valor extra en su experiencia de viaje desde la compra hasta el up y cross selling de servicios y productos pensados para eacutel

5Las tecnologiacuteas seguiraacuten ganando terreno Tecnologiacuteas cognitivas e inteligencia artificial unidas al automatismo de procesos iraacuten ganando terreno

6Marketing digital basado en datos de comportamiento Gestionando los datos de comportamiento y contexto de los usuarios digitales a traveacutes del Big Data y la Inteligencia Artificial

7No se trata soacutelo de innovar sino de gestionar esa innovacioacuten

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1Apostar por una comunicacioacuten basada ademaacutes de en la garantiacutea de seguridad si auacuten no se cuenta con una vacuna en la idea de un regreso ldquosiendo mejores que antesrdquo y en atributos de posicionamiento y de diferenciacioacuten del establecimiento o de la cadena si fuera el caso y del destino

2En relacioacuten a lo anterior aprovechar los contenidos y campantildeas de promocioacuten elaboradas por los gestores del destino en el que esteacute localizado

3A nivel de comunicacioacuten interna fortalecer las acciones motivacionales y de orgullo de pertenencia

4Mantener una comunicacioacuten constante y fluida con los TTOOAAVV y otros intermediarios sobre la evolucioacuten del diacutea a diacutea

5En esta fase adquiere maacutexima importancia la recuperacioacuten y si es posible refuerzo a nivel de recursos de las estrategias de promocioacuten de productos y servicios

6Si no lo ha hecho en la fases anteriores implantar estrategias y herramientas para la comunicacioacuten y la promocioacuten que posibiliten la obtencioacuten de datos de valor para la personalizacioacuten de productos y servicios y que favorezcan la venta directa

7Consolidar la apuesta por la Responsabilidad Corporativa como herramienta de gestioacuten que posibilite una actividad turiacutestica maacutes sostenible Se aceleraraacute la percepcioacuten de valor de la sostenibilidad como atributo de diferenciacioacuten

8Lo que no se haya demostrado en las fases anteriores de incertidumbre y de reactivacioacuten seraacute poco creiacuteble en esta de normalizacioacuten

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Graduado en Ciencias Poliacuteticas y Relaciones Internacionales por la Universidad de Nueva York Master en Direccioacuten de Recursos Humanos por la Universidad de Strathclyde en Glasgow Escocia y Certificado como Coach Ejecutivo por la Escuela Europea de Coaching y Habilidades Directivas Madrid EspantildeaHa desarrollado su carrera profesional entre Tour Operadores agencias de viajes y hoteles vacacionales durante los uacuteltimos 45 antildeos en cinco paiacutesesApasionado profesional prefiere la gente a las cosas Cree que el valor de una empresa estaacute incuestionablemente en las personas que la componen

Bruno Correa

Experto y asesor en gestioacuten hotelera

Gestioacuten hoteleraSector Turismo

Desde 1992 viene desempentildeando su labor profesional en el aacutembito de la gestioacuten financiera y de la administracioacuten de empresas del sector hotelero asumiendo responsabilidades de direccioacuten en estas aacutereas en establecimientos alojativos de Costa Rica Repuacuteblica Dominicana Uruguay Portugal o Canarias Ha sido fundador de la empresa de consultoriacutea hotelera Room Project y de la plataforma empresarial para la modernizacioacuten turiacutestica Nosolocamas Alliance En el plano docente ha formado parte del profesorado de la escuela MBA Tenerife ESM HECANSA y de la facultad de Ciencias Empresariales de la ULL

Francisco Rodriacuteguez

Director financierocorporativo en R2 Hotels

Gestioacuten financiera

Director de innovacioacuten y desarrollo sostenible en Ashotel Asociacioacuten Hotelera de la provincia de Santa Cruz de Tenerife y Factoriacutea de Innovacioacuten Turiacutestica Es teacutecnico de la Red Cide del Gobierno de Canarias Coordina la Oficina de Transformacioacuten Digital de Ashotel dedicada al apoyo y la difusioacuten en transformacioacuten digital de pymes turiacutesticas y estaacute encargado del disentildeo y puesta en marcha de la estrategia de desarrollo sostenible de la misma patronal Coordinador teacutecnico de proyectos de intraemprendimiento como intraTEAM y de impulso a la innovacioacuten como Nosolocamas un servicio de innovacioacuten y reposicionamiento de empresas y productos turiacutesticos

Enrique Padroacuten

Director de innovacioacuten y desarrollo sostenible en Ashotel

Innovacioacuten turiacutestica

Desde 2008 es socio fundador y director de Woll Consultores Forma parte de la junta directiva de DIRCOM Canarias y ha sido miembro de (ACOP) Asociacioacuten de Comunicacioacuten Poliacutetica Es miembro fundador de la plataforma empresarial para la modernizacioacuten turiacutestica Nosolocamas AllianceHa desarrollado su labor profesional en el aacutembito de la direccioacuten de empresas de comunicacioacuten y produccioacuten audiovisual puacuteblicas y privadas Entre 2005 y 2007 fue director de Identidad Corporativa de Radio Televisioacuten Puacuteblica de Canarias

Manuel de la Hoz

Socio director Woll Consultores

Comunicacioacuten estrateacutegica

Gerente de Ashotel desde 2010 Con anterioridad desempentildeoacute diferentes puestos en la Asociacioacuten donde ha desarrollado gran parte de su carrera profesional Cuenta con experiencia en gestioacuten de equipos y proyectos tambieacuten a nivel internacional Ha participado como formador en varios proyectos turiacutesticos tanto en Espantildea Senegal y Marruecos Licenciado en Econoacutemicas y Graduado en Derecho cuenta con un Master en Direccioacuten y Planificacioacuten del Turismo

Juan Pablo Gonzaacutelez CruzGerente de Ashotel Economista y graduado en Derecho

Claves para la toma de decisiones en el sector hotelero ante el contexto de la COVID-19 mayo 2020 Woll Consultores21

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estrateacutegica y turiacutestica Responsabilidad Corporativa y Branding

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1Potenciar la comunicacioacuten con clientes y empleados para fomentar la idea de la corresponsabilidad y la comprensioacuten en lo relacionado con el cumplimiento de las normas de seguridad sanitaria y las posibles quejas

2Utilizar un estilo de comunicacioacuten que traslade por un lado seguridad garantiacutea y confianza basada en la veracidad y por otro el de agradecimiento hacia los turistas en general y los empleados y clientes en particular

3Aplicar los protocolos recopilados en la fase anterior previstos para la comunicacioacuten con los distintos grupos de intereacutes de cara a la reapertura o incluso ante la posible aparicioacuten de casos positivos de la Covid-19 en clientes o empleados

4Visibilizar a traveacutes de la comunicacioacuten la realidad del diacutea a diacutea del establecimiento una vez aperturado para demostrar que ldquose dice lo que se hace y se hace lo que se dicerdquo especialmente ante clientes TTOOAAVV y canales on line

5Iniciar la reactivacioacuten de las estrategias de marketing orientadas a la comercializacioacuten de cara a la fase de normalizacioacuten Recuerde favorecer lo relativo a la venta directa

6Potenciar la promocioacuten de servicios orientados a la experiencia digital

7Mantener una escucha activa a nivel interno (empleados) y en el diacutea a diacutea con clientes TTOO AAVV y otros grupos de intereacutes para contar con una alta capacidad de reaccioacuten frente a las cambios en las decisiones que se deban tomar

8Prepararse para la fase de normalizacioacuten planificando posibles necesidades de comunicacioacuten para anticiparse Ej implantacioacuten de estrategias y herramientas para la comunicacioacuten y la promocioacuten que posibiliten la obtencioacuten de datos de valor para la personalizacioacuten

() Claves tambieacuten aplicables a la siguiente fase de normalizacioacuten

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15 Claves para la toma de decisiones en el sector hotelero ante el contexto de la COVID-19 mayo 2020 Woll Consultores

FASE DE NORMALIZACIOacuteN ( F N )

FASE DE INCERTIDUMBRE FASE DE REACTIVACIOacuteN FASE DE NORMALIZACIOacuteN

1- Si no contamos con una vacuna o tratamiento eficaz frente a la COVID-19 antes de fin de 2020 tendremos que integrar y normalizar una serie de medidas para consolidar el turismo dada sus caracteriacutesticas en cuanto a concentracioacuten y movilidad de personas 2- La visibilidad de medidas de seguridad y control creadas en la fase anterior seguiraacuten siendo necesarias aunque probablemente con un nivel mayor de relajacioacuten 3- Si no se producen nuevos brotes de cara a la temporada de invierno 2020-21 se podriacutea volver gradualmente a unas cifras de turismo previas al estado de alarma 4- La recuperacioacuten parece que no seraacute tanto en forma de V sino con un brazo de recuperacioacuten maacutes largo radic y de menor pendiente que en la caiacuteda lo que implica tambieacuten un mayor tiempo para una recuperacioacuten total 5- En esta fase probablemente volveraacute a ser fundamental el papel de los touroperadores con integracioacuten vertical del negocio turiacutestico para traer demanda extranjera

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1Creacioacuten de un comiteacute de aprendizaje de las fases anteriores

3Funcionamiento pleno de todas las instalaciones y servicios

5Equilibrio de la demanda de alojamiento y demaacutes servicios con la oferta

7Implantacioacuten de la ldquocultura del ahorrordquo en todo el hotel

9Armonizacioacuten de los proveedores con las nuevas exigencias oficiales

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1 Plantear fechas de pago fijas con un maacuteximo de 60 diacuteas desde la fecha de la factura

2 Habilitar una poacuteliza de creacutedito equivalente a un miacutenimo de un mes en compromisos de pago Independiente de la que se haya hecho en la fase de incertidumbre 3 Hacer un seguimiento de los plazos de pago de agencias y tour operadores Evitar retrasos de maacutes de 60 diacuteas en los cobros de facturas 4 Hacer un plan de inversiones a 6 meses vistas para reactivar las mejoras que no hicieron durante la fase de incertidumbre 5 Buscar oportunidades en los competidores que no hayan podido resistir las dos fases anteriores

6 Ayudar a esos competidores para que se integren en nuestra marca y crecer juntos y mejor

FINANCIERO

FASE DE INCERTIDUMBRE FASE DE REACTIVACIOacuteN FASE DE NORMALIZACIOacuteN

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GESTIOacuteN

FINANCIERO

INNOVACIOacuteN

COMUNICACIOacuteN

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INNOVACIOacuteN

FASE DE INCERTIDUMBRE FASE DE REACTIVACIOacuteN FASE DE NORMALIZACIOacuteN

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1Excelencia en el trato al cliente Las formas en la personalizacioacuten y el trato tal vez cambien pero el objetivo seguiraacute siendo el mismo ofrecer una experiencia personalizada que deje huella

2La fidelizacioacuten se basa en el conocimiento la adecuada observacioacuten y el registro de datos para conocer gustos preferencias y necesidades del cliente La tecnologiacutea es nuestra gran aliada en esta etapa en la que debemos prever de forma meticulosa sus movimientos y el feedback tras el uso del servicio

3Intraemprendimiento Lograr y trabajar la motivacioacuten de los trabajadores es clave para poder aprovechar su potencialidad creativa que ante este nuevo contexto debe llegar para quedarse

4Cliente repetidor generar y antildeadir valor extra en su experiencia de viaje desde la compra hasta el up y cross selling de servicios y productos pensados para eacutel

5Las tecnologiacuteas seguiraacuten ganando terreno Tecnologiacuteas cognitivas e inteligencia artificial unidas al automatismo de procesos iraacuten ganando terreno

6Marketing digital basado en datos de comportamiento Gestionando los datos de comportamiento y contexto de los usuarios digitales a traveacutes del Big Data y la Inteligencia Artificial

7No se trata soacutelo de innovar sino de gestionar esa innovacioacuten

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FINANCIERO

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COMUNICACIOacuteN

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FASE DE INCERTIDUMBRE FASE DE REACTIVACIOacuteN FASE DE NORMALIZACIOacuteN

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1Apostar por una comunicacioacuten basada ademaacutes de en la garantiacutea de seguridad si auacuten no se cuenta con una vacuna en la idea de un regreso ldquosiendo mejores que antesrdquo y en atributos de posicionamiento y de diferenciacioacuten del establecimiento o de la cadena si fuera el caso y del destino

2En relacioacuten a lo anterior aprovechar los contenidos y campantildeas de promocioacuten elaboradas por los gestores del destino en el que esteacute localizado

3A nivel de comunicacioacuten interna fortalecer las acciones motivacionales y de orgullo de pertenencia

4Mantener una comunicacioacuten constante y fluida con los TTOOAAVV y otros intermediarios sobre la evolucioacuten del diacutea a diacutea

5En esta fase adquiere maacutexima importancia la recuperacioacuten y si es posible refuerzo a nivel de recursos de las estrategias de promocioacuten de productos y servicios

6Si no lo ha hecho en la fases anteriores implantar estrategias y herramientas para la comunicacioacuten y la promocioacuten que posibiliten la obtencioacuten de datos de valor para la personalizacioacuten de productos y servicios y que favorezcan la venta directa

7Consolidar la apuesta por la Responsabilidad Corporativa como herramienta de gestioacuten que posibilite una actividad turiacutestica maacutes sostenible Se aceleraraacute la percepcioacuten de valor de la sostenibilidad como atributo de diferenciacioacuten

8Lo que no se haya demostrado en las fases anteriores de incertidumbre y de reactivacioacuten seraacute poco creiacuteble en esta de normalizacioacuten

SECTOR

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FINANCIERO

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COMUNICACIOacuteN

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Graduado en Ciencias Poliacuteticas y Relaciones Internacionales por la Universidad de Nueva York Master en Direccioacuten de Recursos Humanos por la Universidad de Strathclyde en Glasgow Escocia y Certificado como Coach Ejecutivo por la Escuela Europea de Coaching y Habilidades Directivas Madrid EspantildeaHa desarrollado su carrera profesional entre Tour Operadores agencias de viajes y hoteles vacacionales durante los uacuteltimos 45 antildeos en cinco paiacutesesApasionado profesional prefiere la gente a las cosas Cree que el valor de una empresa estaacute incuestionablemente en las personas que la componen

Bruno Correa

Experto y asesor en gestioacuten hotelera

Gestioacuten hoteleraSector Turismo

Desde 1992 viene desempentildeando su labor profesional en el aacutembito de la gestioacuten financiera y de la administracioacuten de empresas del sector hotelero asumiendo responsabilidades de direccioacuten en estas aacutereas en establecimientos alojativos de Costa Rica Repuacuteblica Dominicana Uruguay Portugal o Canarias Ha sido fundador de la empresa de consultoriacutea hotelera Room Project y de la plataforma empresarial para la modernizacioacuten turiacutestica Nosolocamas Alliance En el plano docente ha formado parte del profesorado de la escuela MBA Tenerife ESM HECANSA y de la facultad de Ciencias Empresariales de la ULL

Francisco Rodriacuteguez

Director financierocorporativo en R2 Hotels

Gestioacuten financiera

Director de innovacioacuten y desarrollo sostenible en Ashotel Asociacioacuten Hotelera de la provincia de Santa Cruz de Tenerife y Factoriacutea de Innovacioacuten Turiacutestica Es teacutecnico de la Red Cide del Gobierno de Canarias Coordina la Oficina de Transformacioacuten Digital de Ashotel dedicada al apoyo y la difusioacuten en transformacioacuten digital de pymes turiacutesticas y estaacute encargado del disentildeo y puesta en marcha de la estrategia de desarrollo sostenible de la misma patronal Coordinador teacutecnico de proyectos de intraemprendimiento como intraTEAM y de impulso a la innovacioacuten como Nosolocamas un servicio de innovacioacuten y reposicionamiento de empresas y productos turiacutesticos

Enrique Padroacuten

Director de innovacioacuten y desarrollo sostenible en Ashotel

Innovacioacuten turiacutestica

Desde 2008 es socio fundador y director de Woll Consultores Forma parte de la junta directiva de DIRCOM Canarias y ha sido miembro de (ACOP) Asociacioacuten de Comunicacioacuten Poliacutetica Es miembro fundador de la plataforma empresarial para la modernizacioacuten turiacutestica Nosolocamas AllianceHa desarrollado su labor profesional en el aacutembito de la direccioacuten de empresas de comunicacioacuten y produccioacuten audiovisual puacuteblicas y privadas Entre 2005 y 2007 fue director de Identidad Corporativa de Radio Televisioacuten Puacuteblica de Canarias

Manuel de la Hoz

Socio director Woll Consultores

Comunicacioacuten estrateacutegica

Gerente de Ashotel desde 2010 Con anterioridad desempentildeoacute diferentes puestos en la Asociacioacuten donde ha desarrollado gran parte de su carrera profesional Cuenta con experiencia en gestioacuten de equipos y proyectos tambieacuten a nivel internacional Ha participado como formador en varios proyectos turiacutesticos tanto en Espantildea Senegal y Marruecos Licenciado en Econoacutemicas y Graduado en Derecho cuenta con un Master en Direccioacuten y Planificacioacuten del Turismo

Juan Pablo Gonzaacutelez CruzGerente de Ashotel Economista y graduado en Derecho

Claves para la toma de decisiones en el sector hotelero ante el contexto de la COVID-19 mayo 2020 Woll Consultores21

Calle El Pilar nordm2 4ordmB38002Santa Cruz de Tenerife

Islas Canarias

infowolleswwwwolles

Para realizar aportaciones o comentarios al documento

foto portada y contraportada Alejandro Molina Fernaacutendez Copyright copy 2020 Woll Consultores Todos los derechos reservados

Sobre Woll Consultores

Woll es una consultora con sede en las Islas Canarias especializada en comunicacioacuten

estrateacutegica y turiacutestica Responsabilidad Corporativa y Branding

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15 Claves para la toma de decisiones en el sector hotelero ante el contexto de la COVID-19 mayo 2020 Woll Consultores

FASE DE NORMALIZACIOacuteN ( F N )

FASE DE INCERTIDUMBRE FASE DE REACTIVACIOacuteN FASE DE NORMALIZACIOacuteN

1- Si no contamos con una vacuna o tratamiento eficaz frente a la COVID-19 antes de fin de 2020 tendremos que integrar y normalizar una serie de medidas para consolidar el turismo dada sus caracteriacutesticas en cuanto a concentracioacuten y movilidad de personas 2- La visibilidad de medidas de seguridad y control creadas en la fase anterior seguiraacuten siendo necesarias aunque probablemente con un nivel mayor de relajacioacuten 3- Si no se producen nuevos brotes de cara a la temporada de invierno 2020-21 se podriacutea volver gradualmente a unas cifras de turismo previas al estado de alarma 4- La recuperacioacuten parece que no seraacute tanto en forma de V sino con un brazo de recuperacioacuten maacutes largo radic y de menor pendiente que en la caiacuteda lo que implica tambieacuten un mayor tiempo para una recuperacioacuten total 5- En esta fase probablemente volveraacute a ser fundamental el papel de los touroperadores con integracioacuten vertical del negocio turiacutestico para traer demanda extranjera

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FINANCIERO

INNOVACIOacuteN

COMUNICACIOacuteN

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1Creacioacuten de un comiteacute de aprendizaje de las fases anteriores

3Funcionamiento pleno de todas las instalaciones y servicios

5Equilibrio de la demanda de alojamiento y demaacutes servicios con la oferta

7Implantacioacuten de la ldquocultura del ahorrordquo en todo el hotel

9Armonizacioacuten de los proveedores con las nuevas exigencias oficiales

GESTIOacuteN

FASE DE INCERTIDUMBRE FASE DE REACTIVACIOacuteN FASE DE NORMALIZACIOacuteN

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1 Plantear fechas de pago fijas con un maacuteximo de 60 diacuteas desde la fecha de la factura

2 Habilitar una poacuteliza de creacutedito equivalente a un miacutenimo de un mes en compromisos de pago Independiente de la que se haya hecho en la fase de incertidumbre 3 Hacer un seguimiento de los plazos de pago de agencias y tour operadores Evitar retrasos de maacutes de 60 diacuteas en los cobros de facturas 4 Hacer un plan de inversiones a 6 meses vistas para reactivar las mejoras que no hicieron durante la fase de incertidumbre 5 Buscar oportunidades en los competidores que no hayan podido resistir las dos fases anteriores

6 Ayudar a esos competidores para que se integren en nuestra marca y crecer juntos y mejor

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1Excelencia en el trato al cliente Las formas en la personalizacioacuten y el trato tal vez cambien pero el objetivo seguiraacute siendo el mismo ofrecer una experiencia personalizada que deje huella

2La fidelizacioacuten se basa en el conocimiento la adecuada observacioacuten y el registro de datos para conocer gustos preferencias y necesidades del cliente La tecnologiacutea es nuestra gran aliada en esta etapa en la que debemos prever de forma meticulosa sus movimientos y el feedback tras el uso del servicio

3Intraemprendimiento Lograr y trabajar la motivacioacuten de los trabajadores es clave para poder aprovechar su potencialidad creativa que ante este nuevo contexto debe llegar para quedarse

4Cliente repetidor generar y antildeadir valor extra en su experiencia de viaje desde la compra hasta el up y cross selling de servicios y productos pensados para eacutel

5Las tecnologiacuteas seguiraacuten ganando terreno Tecnologiacuteas cognitivas e inteligencia artificial unidas al automatismo de procesos iraacuten ganando terreno

6Marketing digital basado en datos de comportamiento Gestionando los datos de comportamiento y contexto de los usuarios digitales a traveacutes del Big Data y la Inteligencia Artificial

7No se trata soacutelo de innovar sino de gestionar esa innovacioacuten

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1Apostar por una comunicacioacuten basada ademaacutes de en la garantiacutea de seguridad si auacuten no se cuenta con una vacuna en la idea de un regreso ldquosiendo mejores que antesrdquo y en atributos de posicionamiento y de diferenciacioacuten del establecimiento o de la cadena si fuera el caso y del destino

2En relacioacuten a lo anterior aprovechar los contenidos y campantildeas de promocioacuten elaboradas por los gestores del destino en el que esteacute localizado

3A nivel de comunicacioacuten interna fortalecer las acciones motivacionales y de orgullo de pertenencia

4Mantener una comunicacioacuten constante y fluida con los TTOOAAVV y otros intermediarios sobre la evolucioacuten del diacutea a diacutea

5En esta fase adquiere maacutexima importancia la recuperacioacuten y si es posible refuerzo a nivel de recursos de las estrategias de promocioacuten de productos y servicios

6Si no lo ha hecho en la fases anteriores implantar estrategias y herramientas para la comunicacioacuten y la promocioacuten que posibiliten la obtencioacuten de datos de valor para la personalizacioacuten de productos y servicios y que favorezcan la venta directa

7Consolidar la apuesta por la Responsabilidad Corporativa como herramienta de gestioacuten que posibilite una actividad turiacutestica maacutes sostenible Se aceleraraacute la percepcioacuten de valor de la sostenibilidad como atributo de diferenciacioacuten

8Lo que no se haya demostrado en las fases anteriores de incertidumbre y de reactivacioacuten seraacute poco creiacuteble en esta de normalizacioacuten

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Graduado en Ciencias Poliacuteticas y Relaciones Internacionales por la Universidad de Nueva York Master en Direccioacuten de Recursos Humanos por la Universidad de Strathclyde en Glasgow Escocia y Certificado como Coach Ejecutivo por la Escuela Europea de Coaching y Habilidades Directivas Madrid EspantildeaHa desarrollado su carrera profesional entre Tour Operadores agencias de viajes y hoteles vacacionales durante los uacuteltimos 45 antildeos en cinco paiacutesesApasionado profesional prefiere la gente a las cosas Cree que el valor de una empresa estaacute incuestionablemente en las personas que la componen

Bruno Correa

Experto y asesor en gestioacuten hotelera

Gestioacuten hoteleraSector Turismo

Desde 1992 viene desempentildeando su labor profesional en el aacutembito de la gestioacuten financiera y de la administracioacuten de empresas del sector hotelero asumiendo responsabilidades de direccioacuten en estas aacutereas en establecimientos alojativos de Costa Rica Repuacuteblica Dominicana Uruguay Portugal o Canarias Ha sido fundador de la empresa de consultoriacutea hotelera Room Project y de la plataforma empresarial para la modernizacioacuten turiacutestica Nosolocamas Alliance En el plano docente ha formado parte del profesorado de la escuela MBA Tenerife ESM HECANSA y de la facultad de Ciencias Empresariales de la ULL

Francisco Rodriacuteguez

Director financierocorporativo en R2 Hotels

Gestioacuten financiera

Director de innovacioacuten y desarrollo sostenible en Ashotel Asociacioacuten Hotelera de la provincia de Santa Cruz de Tenerife y Factoriacutea de Innovacioacuten Turiacutestica Es teacutecnico de la Red Cide del Gobierno de Canarias Coordina la Oficina de Transformacioacuten Digital de Ashotel dedicada al apoyo y la difusioacuten en transformacioacuten digital de pymes turiacutesticas y estaacute encargado del disentildeo y puesta en marcha de la estrategia de desarrollo sostenible de la misma patronal Coordinador teacutecnico de proyectos de intraemprendimiento como intraTEAM y de impulso a la innovacioacuten como Nosolocamas un servicio de innovacioacuten y reposicionamiento de empresas y productos turiacutesticos

Enrique Padroacuten

Director de innovacioacuten y desarrollo sostenible en Ashotel

Innovacioacuten turiacutestica

Desde 2008 es socio fundador y director de Woll Consultores Forma parte de la junta directiva de DIRCOM Canarias y ha sido miembro de (ACOP) Asociacioacuten de Comunicacioacuten Poliacutetica Es miembro fundador de la plataforma empresarial para la modernizacioacuten turiacutestica Nosolocamas AllianceHa desarrollado su labor profesional en el aacutembito de la direccioacuten de empresas de comunicacioacuten y produccioacuten audiovisual puacuteblicas y privadas Entre 2005 y 2007 fue director de Identidad Corporativa de Radio Televisioacuten Puacuteblica de Canarias

Manuel de la Hoz

Socio director Woll Consultores

Comunicacioacuten estrateacutegica

Gerente de Ashotel desde 2010 Con anterioridad desempentildeoacute diferentes puestos en la Asociacioacuten donde ha desarrollado gran parte de su carrera profesional Cuenta con experiencia en gestioacuten de equipos y proyectos tambieacuten a nivel internacional Ha participado como formador en varios proyectos turiacutesticos tanto en Espantildea Senegal y Marruecos Licenciado en Econoacutemicas y Graduado en Derecho cuenta con un Master en Direccioacuten y Planificacioacuten del Turismo

Juan Pablo Gonzaacutelez CruzGerente de Ashotel Economista y graduado en Derecho

Claves para la toma de decisiones en el sector hotelero ante el contexto de la COVID-19 mayo 2020 Woll Consultores21

Calle El Pilar nordm2 4ordmB38002Santa Cruz de Tenerife

Islas Canarias

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FASE DE INCERTIDUMBRE FASE DE REACTIVACIOacuteN FASE DE NORMALIZACIOacuteN

1- Si no contamos con una vacuna o tratamiento eficaz frente a la COVID-19 antes de fin de 2020 tendremos que integrar y normalizar una serie de medidas para consolidar el turismo dada sus caracteriacutesticas en cuanto a concentracioacuten y movilidad de personas 2- La visibilidad de medidas de seguridad y control creadas en la fase anterior seguiraacuten siendo necesarias aunque probablemente con un nivel mayor de relajacioacuten 3- Si no se producen nuevos brotes de cara a la temporada de invierno 2020-21 se podriacutea volver gradualmente a unas cifras de turismo previas al estado de alarma 4- La recuperacioacuten parece que no seraacute tanto en forma de V sino con un brazo de recuperacioacuten maacutes largo radic y de menor pendiente que en la caiacuteda lo que implica tambieacuten un mayor tiempo para una recuperacioacuten total 5- En esta fase probablemente volveraacute a ser fundamental el papel de los touroperadores con integracioacuten vertical del negocio turiacutestico para traer demanda extranjera

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1Creacioacuten de un comiteacute de aprendizaje de las fases anteriores

3Funcionamiento pleno de todas las instalaciones y servicios

5Equilibrio de la demanda de alojamiento y demaacutes servicios con la oferta

7Implantacioacuten de la ldquocultura del ahorrordquo en todo el hotel

9Armonizacioacuten de los proveedores con las nuevas exigencias oficiales

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1 Plantear fechas de pago fijas con un maacuteximo de 60 diacuteas desde la fecha de la factura

2 Habilitar una poacuteliza de creacutedito equivalente a un miacutenimo de un mes en compromisos de pago Independiente de la que se haya hecho en la fase de incertidumbre 3 Hacer un seguimiento de los plazos de pago de agencias y tour operadores Evitar retrasos de maacutes de 60 diacuteas en los cobros de facturas 4 Hacer un plan de inversiones a 6 meses vistas para reactivar las mejoras que no hicieron durante la fase de incertidumbre 5 Buscar oportunidades en los competidores que no hayan podido resistir las dos fases anteriores

6 Ayudar a esos competidores para que se integren en nuestra marca y crecer juntos y mejor

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1Excelencia en el trato al cliente Las formas en la personalizacioacuten y el trato tal vez cambien pero el objetivo seguiraacute siendo el mismo ofrecer una experiencia personalizada que deje huella

2La fidelizacioacuten se basa en el conocimiento la adecuada observacioacuten y el registro de datos para conocer gustos preferencias y necesidades del cliente La tecnologiacutea es nuestra gran aliada en esta etapa en la que debemos prever de forma meticulosa sus movimientos y el feedback tras el uso del servicio

3Intraemprendimiento Lograr y trabajar la motivacioacuten de los trabajadores es clave para poder aprovechar su potencialidad creativa que ante este nuevo contexto debe llegar para quedarse

4Cliente repetidor generar y antildeadir valor extra en su experiencia de viaje desde la compra hasta el up y cross selling de servicios y productos pensados para eacutel

5Las tecnologiacuteas seguiraacuten ganando terreno Tecnologiacuteas cognitivas e inteligencia artificial unidas al automatismo de procesos iraacuten ganando terreno

6Marketing digital basado en datos de comportamiento Gestionando los datos de comportamiento y contexto de los usuarios digitales a traveacutes del Big Data y la Inteligencia Artificial

7No se trata soacutelo de innovar sino de gestionar esa innovacioacuten

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1Apostar por una comunicacioacuten basada ademaacutes de en la garantiacutea de seguridad si auacuten no se cuenta con una vacuna en la idea de un regreso ldquosiendo mejores que antesrdquo y en atributos de posicionamiento y de diferenciacioacuten del establecimiento o de la cadena si fuera el caso y del destino

2En relacioacuten a lo anterior aprovechar los contenidos y campantildeas de promocioacuten elaboradas por los gestores del destino en el que esteacute localizado

3A nivel de comunicacioacuten interna fortalecer las acciones motivacionales y de orgullo de pertenencia

4Mantener una comunicacioacuten constante y fluida con los TTOOAAVV y otros intermediarios sobre la evolucioacuten del diacutea a diacutea

5En esta fase adquiere maacutexima importancia la recuperacioacuten y si es posible refuerzo a nivel de recursos de las estrategias de promocioacuten de productos y servicios

6Si no lo ha hecho en la fases anteriores implantar estrategias y herramientas para la comunicacioacuten y la promocioacuten que posibiliten la obtencioacuten de datos de valor para la personalizacioacuten de productos y servicios y que favorezcan la venta directa

7Consolidar la apuesta por la Responsabilidad Corporativa como herramienta de gestioacuten que posibilite una actividad turiacutestica maacutes sostenible Se aceleraraacute la percepcioacuten de valor de la sostenibilidad como atributo de diferenciacioacuten

8Lo que no se haya demostrado en las fases anteriores de incertidumbre y de reactivacioacuten seraacute poco creiacuteble en esta de normalizacioacuten

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Graduado en Ciencias Poliacuteticas y Relaciones Internacionales por la Universidad de Nueva York Master en Direccioacuten de Recursos Humanos por la Universidad de Strathclyde en Glasgow Escocia y Certificado como Coach Ejecutivo por la Escuela Europea de Coaching y Habilidades Directivas Madrid EspantildeaHa desarrollado su carrera profesional entre Tour Operadores agencias de viajes y hoteles vacacionales durante los uacuteltimos 45 antildeos en cinco paiacutesesApasionado profesional prefiere la gente a las cosas Cree que el valor de una empresa estaacute incuestionablemente en las personas que la componen

Bruno Correa

Experto y asesor en gestioacuten hotelera

Gestioacuten hoteleraSector Turismo

Desde 1992 viene desempentildeando su labor profesional en el aacutembito de la gestioacuten financiera y de la administracioacuten de empresas del sector hotelero asumiendo responsabilidades de direccioacuten en estas aacutereas en establecimientos alojativos de Costa Rica Repuacuteblica Dominicana Uruguay Portugal o Canarias Ha sido fundador de la empresa de consultoriacutea hotelera Room Project y de la plataforma empresarial para la modernizacioacuten turiacutestica Nosolocamas Alliance En el plano docente ha formado parte del profesorado de la escuela MBA Tenerife ESM HECANSA y de la facultad de Ciencias Empresariales de la ULL

Francisco Rodriacuteguez

Director financierocorporativo en R2 Hotels

Gestioacuten financiera

Director de innovacioacuten y desarrollo sostenible en Ashotel Asociacioacuten Hotelera de la provincia de Santa Cruz de Tenerife y Factoriacutea de Innovacioacuten Turiacutestica Es teacutecnico de la Red Cide del Gobierno de Canarias Coordina la Oficina de Transformacioacuten Digital de Ashotel dedicada al apoyo y la difusioacuten en transformacioacuten digital de pymes turiacutesticas y estaacute encargado del disentildeo y puesta en marcha de la estrategia de desarrollo sostenible de la misma patronal Coordinador teacutecnico de proyectos de intraemprendimiento como intraTEAM y de impulso a la innovacioacuten como Nosolocamas un servicio de innovacioacuten y reposicionamiento de empresas y productos turiacutesticos

Enrique Padroacuten

Director de innovacioacuten y desarrollo sostenible en Ashotel

Innovacioacuten turiacutestica

Desde 2008 es socio fundador y director de Woll Consultores Forma parte de la junta directiva de DIRCOM Canarias y ha sido miembro de (ACOP) Asociacioacuten de Comunicacioacuten Poliacutetica Es miembro fundador de la plataforma empresarial para la modernizacioacuten turiacutestica Nosolocamas AllianceHa desarrollado su labor profesional en el aacutembito de la direccioacuten de empresas de comunicacioacuten y produccioacuten audiovisual puacuteblicas y privadas Entre 2005 y 2007 fue director de Identidad Corporativa de Radio Televisioacuten Puacuteblica de Canarias

Manuel de la Hoz

Socio director Woll Consultores

Comunicacioacuten estrateacutegica

Gerente de Ashotel desde 2010 Con anterioridad desempentildeoacute diferentes puestos en la Asociacioacuten donde ha desarrollado gran parte de su carrera profesional Cuenta con experiencia en gestioacuten de equipos y proyectos tambieacuten a nivel internacional Ha participado como formador en varios proyectos turiacutesticos tanto en Espantildea Senegal y Marruecos Licenciado en Econoacutemicas y Graduado en Derecho cuenta con un Master en Direccioacuten y Planificacioacuten del Turismo

Juan Pablo Gonzaacutelez CruzGerente de Ashotel Economista y graduado en Derecho

Claves para la toma de decisiones en el sector hotelero ante el contexto de la COVID-19 mayo 2020 Woll Consultores21

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22

1Creacioacuten de un comiteacute de aprendizaje de las fases anteriores

3Funcionamiento pleno de todas las instalaciones y servicios

5Equilibrio de la demanda de alojamiento y demaacutes servicios con la oferta

7Implantacioacuten de la ldquocultura del ahorrordquo en todo el hotel

9Armonizacioacuten de los proveedores con las nuevas exigencias oficiales

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1 Plantear fechas de pago fijas con un maacuteximo de 60 diacuteas desde la fecha de la factura

2 Habilitar una poacuteliza de creacutedito equivalente a un miacutenimo de un mes en compromisos de pago Independiente de la que se haya hecho en la fase de incertidumbre 3 Hacer un seguimiento de los plazos de pago de agencias y tour operadores Evitar retrasos de maacutes de 60 diacuteas en los cobros de facturas 4 Hacer un plan de inversiones a 6 meses vistas para reactivar las mejoras que no hicieron durante la fase de incertidumbre 5 Buscar oportunidades en los competidores que no hayan podido resistir las dos fases anteriores

6 Ayudar a esos competidores para que se integren en nuestra marca y crecer juntos y mejor

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1Excelencia en el trato al cliente Las formas en la personalizacioacuten y el trato tal vez cambien pero el objetivo seguiraacute siendo el mismo ofrecer una experiencia personalizada que deje huella

2La fidelizacioacuten se basa en el conocimiento la adecuada observacioacuten y el registro de datos para conocer gustos preferencias y necesidades del cliente La tecnologiacutea es nuestra gran aliada en esta etapa en la que debemos prever de forma meticulosa sus movimientos y el feedback tras el uso del servicio

3Intraemprendimiento Lograr y trabajar la motivacioacuten de los trabajadores es clave para poder aprovechar su potencialidad creativa que ante este nuevo contexto debe llegar para quedarse

4Cliente repetidor generar y antildeadir valor extra en su experiencia de viaje desde la compra hasta el up y cross selling de servicios y productos pensados para eacutel

5Las tecnologiacuteas seguiraacuten ganando terreno Tecnologiacuteas cognitivas e inteligencia artificial unidas al automatismo de procesos iraacuten ganando terreno

6Marketing digital basado en datos de comportamiento Gestionando los datos de comportamiento y contexto de los usuarios digitales a traveacutes del Big Data y la Inteligencia Artificial

7No se trata soacutelo de innovar sino de gestionar esa innovacioacuten

SECTOR

GESTIOacuteN

FINANCIERO

INNOVACIOacuteN

COMUNICACIOacuteN

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COMUNICACIOacuteN

FASE DE INCERTIDUMBRE FASE DE REACTIVACIOacuteN FASE DE NORMALIZACIOacuteN

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1Apostar por una comunicacioacuten basada ademaacutes de en la garantiacutea de seguridad si auacuten no se cuenta con una vacuna en la idea de un regreso ldquosiendo mejores que antesrdquo y en atributos de posicionamiento y de diferenciacioacuten del establecimiento o de la cadena si fuera el caso y del destino

2En relacioacuten a lo anterior aprovechar los contenidos y campantildeas de promocioacuten elaboradas por los gestores del destino en el que esteacute localizado

3A nivel de comunicacioacuten interna fortalecer las acciones motivacionales y de orgullo de pertenencia

4Mantener una comunicacioacuten constante y fluida con los TTOOAAVV y otros intermediarios sobre la evolucioacuten del diacutea a diacutea

5En esta fase adquiere maacutexima importancia la recuperacioacuten y si es posible refuerzo a nivel de recursos de las estrategias de promocioacuten de productos y servicios

6Si no lo ha hecho en la fases anteriores implantar estrategias y herramientas para la comunicacioacuten y la promocioacuten que posibiliten la obtencioacuten de datos de valor para la personalizacioacuten de productos y servicios y que favorezcan la venta directa

7Consolidar la apuesta por la Responsabilidad Corporativa como herramienta de gestioacuten que posibilite una actividad turiacutestica maacutes sostenible Se aceleraraacute la percepcioacuten de valor de la sostenibilidad como atributo de diferenciacioacuten

8Lo que no se haya demostrado en las fases anteriores de incertidumbre y de reactivacioacuten seraacute poco creiacuteble en esta de normalizacioacuten

SECTOR

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FINANCIERO

INNOVACIOacuteN

COMUNICACIOacuteN

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Graduado en Ciencias Poliacuteticas y Relaciones Internacionales por la Universidad de Nueva York Master en Direccioacuten de Recursos Humanos por la Universidad de Strathclyde en Glasgow Escocia y Certificado como Coach Ejecutivo por la Escuela Europea de Coaching y Habilidades Directivas Madrid EspantildeaHa desarrollado su carrera profesional entre Tour Operadores agencias de viajes y hoteles vacacionales durante los uacuteltimos 45 antildeos en cinco paiacutesesApasionado profesional prefiere la gente a las cosas Cree que el valor de una empresa estaacute incuestionablemente en las personas que la componen

Bruno Correa

Experto y asesor en gestioacuten hotelera

Gestioacuten hoteleraSector Turismo

Desde 1992 viene desempentildeando su labor profesional en el aacutembito de la gestioacuten financiera y de la administracioacuten de empresas del sector hotelero asumiendo responsabilidades de direccioacuten en estas aacutereas en establecimientos alojativos de Costa Rica Repuacuteblica Dominicana Uruguay Portugal o Canarias Ha sido fundador de la empresa de consultoriacutea hotelera Room Project y de la plataforma empresarial para la modernizacioacuten turiacutestica Nosolocamas Alliance En el plano docente ha formado parte del profesorado de la escuela MBA Tenerife ESM HECANSA y de la facultad de Ciencias Empresariales de la ULL

Francisco Rodriacuteguez

Director financierocorporativo en R2 Hotels

Gestioacuten financiera

Director de innovacioacuten y desarrollo sostenible en Ashotel Asociacioacuten Hotelera de la provincia de Santa Cruz de Tenerife y Factoriacutea de Innovacioacuten Turiacutestica Es teacutecnico de la Red Cide del Gobierno de Canarias Coordina la Oficina de Transformacioacuten Digital de Ashotel dedicada al apoyo y la difusioacuten en transformacioacuten digital de pymes turiacutesticas y estaacute encargado del disentildeo y puesta en marcha de la estrategia de desarrollo sostenible de la misma patronal Coordinador teacutecnico de proyectos de intraemprendimiento como intraTEAM y de impulso a la innovacioacuten como Nosolocamas un servicio de innovacioacuten y reposicionamiento de empresas y productos turiacutesticos

Enrique Padroacuten

Director de innovacioacuten y desarrollo sostenible en Ashotel

Innovacioacuten turiacutestica

Desde 2008 es socio fundador y director de Woll Consultores Forma parte de la junta directiva de DIRCOM Canarias y ha sido miembro de (ACOP) Asociacioacuten de Comunicacioacuten Poliacutetica Es miembro fundador de la plataforma empresarial para la modernizacioacuten turiacutestica Nosolocamas AllianceHa desarrollado su labor profesional en el aacutembito de la direccioacuten de empresas de comunicacioacuten y produccioacuten audiovisual puacuteblicas y privadas Entre 2005 y 2007 fue director de Identidad Corporativa de Radio Televisioacuten Puacuteblica de Canarias

Manuel de la Hoz

Socio director Woll Consultores

Comunicacioacuten estrateacutegica

Gerente de Ashotel desde 2010 Con anterioridad desempentildeoacute diferentes puestos en la Asociacioacuten donde ha desarrollado gran parte de su carrera profesional Cuenta con experiencia en gestioacuten de equipos y proyectos tambieacuten a nivel internacional Ha participado como formador en varios proyectos turiacutesticos tanto en Espantildea Senegal y Marruecos Licenciado en Econoacutemicas y Graduado en Derecho cuenta con un Master en Direccioacuten y Planificacioacuten del Turismo

Juan Pablo Gonzaacutelez CruzGerente de Ashotel Economista y graduado en Derecho

Claves para la toma de decisiones en el sector hotelero ante el contexto de la COVID-19 mayo 2020 Woll Consultores21

Calle El Pilar nordm2 4ordmB38002Santa Cruz de Tenerife

Islas Canarias

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Para realizar aportaciones o comentarios al documento

foto portada y contraportada Alejandro Molina Fernaacutendez Copyright copy 2020 Woll Consultores Todos los derechos reservados

Sobre Woll Consultores

Woll es una consultora con sede en las Islas Canarias especializada en comunicacioacuten

estrateacutegica y turiacutestica Responsabilidad Corporativa y Branding

22

1 Plantear fechas de pago fijas con un maacuteximo de 60 diacuteas desde la fecha de la factura

2 Habilitar una poacuteliza de creacutedito equivalente a un miacutenimo de un mes en compromisos de pago Independiente de la que se haya hecho en la fase de incertidumbre 3 Hacer un seguimiento de los plazos de pago de agencias y tour operadores Evitar retrasos de maacutes de 60 diacuteas en los cobros de facturas 4 Hacer un plan de inversiones a 6 meses vistas para reactivar las mejoras que no hicieron durante la fase de incertidumbre 5 Buscar oportunidades en los competidores que no hayan podido resistir las dos fases anteriores

6 Ayudar a esos competidores para que se integren en nuestra marca y crecer juntos y mejor

FINANCIERO

FASE DE INCERTIDUMBRE FASE DE REACTIVACIOacuteN FASE DE NORMALIZACIOacuteN

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INNOVACIOacuteN

FASE DE INCERTIDUMBRE FASE DE REACTIVACIOacuteN FASE DE NORMALIZACIOacuteN

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1Excelencia en el trato al cliente Las formas en la personalizacioacuten y el trato tal vez cambien pero el objetivo seguiraacute siendo el mismo ofrecer una experiencia personalizada que deje huella

2La fidelizacioacuten se basa en el conocimiento la adecuada observacioacuten y el registro de datos para conocer gustos preferencias y necesidades del cliente La tecnologiacutea es nuestra gran aliada en esta etapa en la que debemos prever de forma meticulosa sus movimientos y el feedback tras el uso del servicio

3Intraemprendimiento Lograr y trabajar la motivacioacuten de los trabajadores es clave para poder aprovechar su potencialidad creativa que ante este nuevo contexto debe llegar para quedarse

4Cliente repetidor generar y antildeadir valor extra en su experiencia de viaje desde la compra hasta el up y cross selling de servicios y productos pensados para eacutel

5Las tecnologiacuteas seguiraacuten ganando terreno Tecnologiacuteas cognitivas e inteligencia artificial unidas al automatismo de procesos iraacuten ganando terreno

6Marketing digital basado en datos de comportamiento Gestionando los datos de comportamiento y contexto de los usuarios digitales a traveacutes del Big Data y la Inteligencia Artificial

7No se trata soacutelo de innovar sino de gestionar esa innovacioacuten

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1Apostar por una comunicacioacuten basada ademaacutes de en la garantiacutea de seguridad si auacuten no se cuenta con una vacuna en la idea de un regreso ldquosiendo mejores que antesrdquo y en atributos de posicionamiento y de diferenciacioacuten del establecimiento o de la cadena si fuera el caso y del destino

2En relacioacuten a lo anterior aprovechar los contenidos y campantildeas de promocioacuten elaboradas por los gestores del destino en el que esteacute localizado

3A nivel de comunicacioacuten interna fortalecer las acciones motivacionales y de orgullo de pertenencia

4Mantener una comunicacioacuten constante y fluida con los TTOOAAVV y otros intermediarios sobre la evolucioacuten del diacutea a diacutea

5En esta fase adquiere maacutexima importancia la recuperacioacuten y si es posible refuerzo a nivel de recursos de las estrategias de promocioacuten de productos y servicios

6Si no lo ha hecho en la fases anteriores implantar estrategias y herramientas para la comunicacioacuten y la promocioacuten que posibiliten la obtencioacuten de datos de valor para la personalizacioacuten de productos y servicios y que favorezcan la venta directa

7Consolidar la apuesta por la Responsabilidad Corporativa como herramienta de gestioacuten que posibilite una actividad turiacutestica maacutes sostenible Se aceleraraacute la percepcioacuten de valor de la sostenibilidad como atributo de diferenciacioacuten

8Lo que no se haya demostrado en las fases anteriores de incertidumbre y de reactivacioacuten seraacute poco creiacuteble en esta de normalizacioacuten

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Graduado en Ciencias Poliacuteticas y Relaciones Internacionales por la Universidad de Nueva York Master en Direccioacuten de Recursos Humanos por la Universidad de Strathclyde en Glasgow Escocia y Certificado como Coach Ejecutivo por la Escuela Europea de Coaching y Habilidades Directivas Madrid EspantildeaHa desarrollado su carrera profesional entre Tour Operadores agencias de viajes y hoteles vacacionales durante los uacuteltimos 45 antildeos en cinco paiacutesesApasionado profesional prefiere la gente a las cosas Cree que el valor de una empresa estaacute incuestionablemente en las personas que la componen

Bruno Correa

Experto y asesor en gestioacuten hotelera

Gestioacuten hoteleraSector Turismo

Desde 1992 viene desempentildeando su labor profesional en el aacutembito de la gestioacuten financiera y de la administracioacuten de empresas del sector hotelero asumiendo responsabilidades de direccioacuten en estas aacutereas en establecimientos alojativos de Costa Rica Repuacuteblica Dominicana Uruguay Portugal o Canarias Ha sido fundador de la empresa de consultoriacutea hotelera Room Project y de la plataforma empresarial para la modernizacioacuten turiacutestica Nosolocamas Alliance En el plano docente ha formado parte del profesorado de la escuela MBA Tenerife ESM HECANSA y de la facultad de Ciencias Empresariales de la ULL

Francisco Rodriacuteguez

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Director de innovacioacuten y desarrollo sostenible en Ashotel Asociacioacuten Hotelera de la provincia de Santa Cruz de Tenerife y Factoriacutea de Innovacioacuten Turiacutestica Es teacutecnico de la Red Cide del Gobierno de Canarias Coordina la Oficina de Transformacioacuten Digital de Ashotel dedicada al apoyo y la difusioacuten en transformacioacuten digital de pymes turiacutesticas y estaacute encargado del disentildeo y puesta en marcha de la estrategia de desarrollo sostenible de la misma patronal Coordinador teacutecnico de proyectos de intraemprendimiento como intraTEAM y de impulso a la innovacioacuten como Nosolocamas un servicio de innovacioacuten y reposicionamiento de empresas y productos turiacutesticos

Enrique Padroacuten

Director de innovacioacuten y desarrollo sostenible en Ashotel

Innovacioacuten turiacutestica

Desde 2008 es socio fundador y director de Woll Consultores Forma parte de la junta directiva de DIRCOM Canarias y ha sido miembro de (ACOP) Asociacioacuten de Comunicacioacuten Poliacutetica Es miembro fundador de la plataforma empresarial para la modernizacioacuten turiacutestica Nosolocamas AllianceHa desarrollado su labor profesional en el aacutembito de la direccioacuten de empresas de comunicacioacuten y produccioacuten audiovisual puacuteblicas y privadas Entre 2005 y 2007 fue director de Identidad Corporativa de Radio Televisioacuten Puacuteblica de Canarias

Manuel de la Hoz

Socio director Woll Consultores

Comunicacioacuten estrateacutegica

Gerente de Ashotel desde 2010 Con anterioridad desempentildeoacute diferentes puestos en la Asociacioacuten donde ha desarrollado gran parte de su carrera profesional Cuenta con experiencia en gestioacuten de equipos y proyectos tambieacuten a nivel internacional Ha participado como formador en varios proyectos turiacutesticos tanto en Espantildea Senegal y Marruecos Licenciado en Econoacutemicas y Graduado en Derecho cuenta con un Master en Direccioacuten y Planificacioacuten del Turismo

Juan Pablo Gonzaacutelez CruzGerente de Ashotel Economista y graduado en Derecho

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19

1Excelencia en el trato al cliente Las formas en la personalizacioacuten y el trato tal vez cambien pero el objetivo seguiraacute siendo el mismo ofrecer una experiencia personalizada que deje huella

2La fidelizacioacuten se basa en el conocimiento la adecuada observacioacuten y el registro de datos para conocer gustos preferencias y necesidades del cliente La tecnologiacutea es nuestra gran aliada en esta etapa en la que debemos prever de forma meticulosa sus movimientos y el feedback tras el uso del servicio

3Intraemprendimiento Lograr y trabajar la motivacioacuten de los trabajadores es clave para poder aprovechar su potencialidad creativa que ante este nuevo contexto debe llegar para quedarse

4Cliente repetidor generar y antildeadir valor extra en su experiencia de viaje desde la compra hasta el up y cross selling de servicios y productos pensados para eacutel

5Las tecnologiacuteas seguiraacuten ganando terreno Tecnologiacuteas cognitivas e inteligencia artificial unidas al automatismo de procesos iraacuten ganando terreno

6Marketing digital basado en datos de comportamiento Gestionando los datos de comportamiento y contexto de los usuarios digitales a traveacutes del Big Data y la Inteligencia Artificial

7No se trata soacutelo de innovar sino de gestionar esa innovacioacuten

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1Apostar por una comunicacioacuten basada ademaacutes de en la garantiacutea de seguridad si auacuten no se cuenta con una vacuna en la idea de un regreso ldquosiendo mejores que antesrdquo y en atributos de posicionamiento y de diferenciacioacuten del establecimiento o de la cadena si fuera el caso y del destino

2En relacioacuten a lo anterior aprovechar los contenidos y campantildeas de promocioacuten elaboradas por los gestores del destino en el que esteacute localizado

3A nivel de comunicacioacuten interna fortalecer las acciones motivacionales y de orgullo de pertenencia

4Mantener una comunicacioacuten constante y fluida con los TTOOAAVV y otros intermediarios sobre la evolucioacuten del diacutea a diacutea

5En esta fase adquiere maacutexima importancia la recuperacioacuten y si es posible refuerzo a nivel de recursos de las estrategias de promocioacuten de productos y servicios

6Si no lo ha hecho en la fases anteriores implantar estrategias y herramientas para la comunicacioacuten y la promocioacuten que posibiliten la obtencioacuten de datos de valor para la personalizacioacuten de productos y servicios y que favorezcan la venta directa

7Consolidar la apuesta por la Responsabilidad Corporativa como herramienta de gestioacuten que posibilite una actividad turiacutestica maacutes sostenible Se aceleraraacute la percepcioacuten de valor de la sostenibilidad como atributo de diferenciacioacuten

8Lo que no se haya demostrado en las fases anteriores de incertidumbre y de reactivacioacuten seraacute poco creiacuteble en esta de normalizacioacuten

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Graduado en Ciencias Poliacuteticas y Relaciones Internacionales por la Universidad de Nueva York Master en Direccioacuten de Recursos Humanos por la Universidad de Strathclyde en Glasgow Escocia y Certificado como Coach Ejecutivo por la Escuela Europea de Coaching y Habilidades Directivas Madrid EspantildeaHa desarrollado su carrera profesional entre Tour Operadores agencias de viajes y hoteles vacacionales durante los uacuteltimos 45 antildeos en cinco paiacutesesApasionado profesional prefiere la gente a las cosas Cree que el valor de una empresa estaacute incuestionablemente en las personas que la componen

Bruno Correa

Experto y asesor en gestioacuten hotelera

Gestioacuten hoteleraSector Turismo

Desde 1992 viene desempentildeando su labor profesional en el aacutembito de la gestioacuten financiera y de la administracioacuten de empresas del sector hotelero asumiendo responsabilidades de direccioacuten en estas aacutereas en establecimientos alojativos de Costa Rica Repuacuteblica Dominicana Uruguay Portugal o Canarias Ha sido fundador de la empresa de consultoriacutea hotelera Room Project y de la plataforma empresarial para la modernizacioacuten turiacutestica Nosolocamas Alliance En el plano docente ha formado parte del profesorado de la escuela MBA Tenerife ESM HECANSA y de la facultad de Ciencias Empresariales de la ULL

Francisco Rodriacuteguez

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Director de innovacioacuten y desarrollo sostenible en Ashotel Asociacioacuten Hotelera de la provincia de Santa Cruz de Tenerife y Factoriacutea de Innovacioacuten Turiacutestica Es teacutecnico de la Red Cide del Gobierno de Canarias Coordina la Oficina de Transformacioacuten Digital de Ashotel dedicada al apoyo y la difusioacuten en transformacioacuten digital de pymes turiacutesticas y estaacute encargado del disentildeo y puesta en marcha de la estrategia de desarrollo sostenible de la misma patronal Coordinador teacutecnico de proyectos de intraemprendimiento como intraTEAM y de impulso a la innovacioacuten como Nosolocamas un servicio de innovacioacuten y reposicionamiento de empresas y productos turiacutesticos

Enrique Padroacuten

Director de innovacioacuten y desarrollo sostenible en Ashotel

Innovacioacuten turiacutestica

Desde 2008 es socio fundador y director de Woll Consultores Forma parte de la junta directiva de DIRCOM Canarias y ha sido miembro de (ACOP) Asociacioacuten de Comunicacioacuten Poliacutetica Es miembro fundador de la plataforma empresarial para la modernizacioacuten turiacutestica Nosolocamas AllianceHa desarrollado su labor profesional en el aacutembito de la direccioacuten de empresas de comunicacioacuten y produccioacuten audiovisual puacuteblicas y privadas Entre 2005 y 2007 fue director de Identidad Corporativa de Radio Televisioacuten Puacuteblica de Canarias

Manuel de la Hoz

Socio director Woll Consultores

Comunicacioacuten estrateacutegica

Gerente de Ashotel desde 2010 Con anterioridad desempentildeoacute diferentes puestos en la Asociacioacuten donde ha desarrollado gran parte de su carrera profesional Cuenta con experiencia en gestioacuten de equipos y proyectos tambieacuten a nivel internacional Ha participado como formador en varios proyectos turiacutesticos tanto en Espantildea Senegal y Marruecos Licenciado en Econoacutemicas y Graduado en Derecho cuenta con un Master en Direccioacuten y Planificacioacuten del Turismo

Juan Pablo Gonzaacutelez CruzGerente de Ashotel Economista y graduado en Derecho

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1Apostar por una comunicacioacuten basada ademaacutes de en la garantiacutea de seguridad si auacuten no se cuenta con una vacuna en la idea de un regreso ldquosiendo mejores que antesrdquo y en atributos de posicionamiento y de diferenciacioacuten del establecimiento o de la cadena si fuera el caso y del destino

2En relacioacuten a lo anterior aprovechar los contenidos y campantildeas de promocioacuten elaboradas por los gestores del destino en el que esteacute localizado

3A nivel de comunicacioacuten interna fortalecer las acciones motivacionales y de orgullo de pertenencia

4Mantener una comunicacioacuten constante y fluida con los TTOOAAVV y otros intermediarios sobre la evolucioacuten del diacutea a diacutea

5En esta fase adquiere maacutexima importancia la recuperacioacuten y si es posible refuerzo a nivel de recursos de las estrategias de promocioacuten de productos y servicios

6Si no lo ha hecho en la fases anteriores implantar estrategias y herramientas para la comunicacioacuten y la promocioacuten que posibiliten la obtencioacuten de datos de valor para la personalizacioacuten de productos y servicios y que favorezcan la venta directa

7Consolidar la apuesta por la Responsabilidad Corporativa como herramienta de gestioacuten que posibilite una actividad turiacutestica maacutes sostenible Se aceleraraacute la percepcioacuten de valor de la sostenibilidad como atributo de diferenciacioacuten

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Desde 1992 viene desempentildeando su labor profesional en el aacutembito de la gestioacuten financiera y de la administracioacuten de empresas del sector hotelero asumiendo responsabilidades de direccioacuten en estas aacutereas en establecimientos alojativos de Costa Rica Repuacuteblica Dominicana Uruguay Portugal o Canarias Ha sido fundador de la empresa de consultoriacutea hotelera Room Project y de la plataforma empresarial para la modernizacioacuten turiacutestica Nosolocamas Alliance En el plano docente ha formado parte del profesorado de la escuela MBA Tenerife ESM HECANSA y de la facultad de Ciencias Empresariales de la ULL

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