MBA em Engenharia e Gestão da Qualidade

MBA em Engenharia e MBA em Engenharia e Gestão da QualidadeGestão da Qualidade

Disciplina:Disciplina: Gestão da Qualidade em ServiçosGestão da Qualidade em Serviços

Aula 3Aula 3

Prof. Erika Cristina da SilvaProf. Erika Cristina da Silva

Agenda da DisciplinaAgenda da DisciplinaDATA CONTEÚDO

09/02 1. A Era dos Serviços2. Características e Elementos dos Serviços3. Os 4 P´s dos Serviços4. Tipologia dos Serviços

23/02 5. Satisfação dos Clientes (Expectativas x Percepções)6. Momentos da Verdade7. Os tipos de Clientes

09/03 8. Medição da Satisfação dos Clientes9. Recuperando Clientes Insatisfeitos10. Certificação ISO9000 em Serviços

23/03 11. Gestão de RH em Serviços12. Tecnologia da Informação em Serviços

06/04 13. Metodologia Seis Sigma aplicada a Serviços14. PDCA aplicado em Serviços15. Os 5S

20/04 Seminários

8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO 8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTESDOS CLIENTES

• A avaliação que o cliente faz do serviço recebido muitas vezes é difícil de ser “medida”;

• A avaliação do cliente decorre da satisfação que o serviço propicia e resulta da comparação entre suas expectativas e percepções;


A medida de satisfação do cliente é um tipo particular de estudo de mercado em que os clientes são consultados por meio de algum instrumento e cujo objetivo é identificar pontos de insatisfação, visando aumentar a fidelidade do cliente.


8.a) Sistemas de feedback do cliente:

• Instrumento gerencial que requer na sua montagem e implantação um conjunto de recursos: equipamentos, mão-de-obra, tecnologia (alto investimento);

• Geralmente o retorno destes investimentos é baixo, tanto no processo de coleta das informações quanto no uso destas.



• Há pelo menos quatro áreas funcionais interessadas nas informações de feedback do cliente: projeto, marketing, operações e suporte ao cliente.


8.a) Sistemas de feedbackdo cliente:

• Projeto do Serviço:

• Identificar necessidades dos clientes para decidir que serviços oferecer e descobrir nichos de mercado para novos negócios;

• Desenvolver os serviços já oferecidos;

• Medir competitividade com atividades de benchmarking;



• Área de Marketing:

• Identificar novos clientespotenciais;

• Utilizar as próprias informações coletadas como ferramentas de marketing em campanhas e promoções;

• Gerar a primeira venda para novos clientes potenciais, pela indicação de um cliente já tradicional.



• Operações:

• Avaliar a conformidade do serviço com suas especificações de projeto;

• Comparar o desempenho entre unidades de uma rede;

• Aumentar o envolvimento dos funcionários.



• Suporte ao Cliente:

• Avaliar a satisfação docliente que recebeu o serviço;

• Assegurar a fidelização dos clientes;

• Prover um canal de comunicação direto entre o cliente e a empresa prestadora.


8.b) Amostragem de pesquisa com clientes:

• Estrutura da amostra:

• Os esforços devem ser concentrados nos clientes principais (20% dos clientes são responsáveis por 80% das vendas);

• A quem devemos perguntar:

• A pesquisa deve ser direcionada aos elementos que influenciam na decisão da compra: o negociador, o usuário, etc.



• De quem devemos avaliar o desempenho:

• A empresa precisa decidir se quer realizar uma avaliação da empresa inteira ou de alguma unidade específica;

• Quanto menor for a unidade avaliada, melhores e mais úteis serão as informações coletadas, porém maiores serão os custos envolvidos.



• O que avaliar:

• Para avaliar aspectos específicos é preciso desagregar o serviço em suas partes, ou seja, nos momentos da verdade e que compõem o ciclo do serviço.


8.c) Meios de comunicação com o cliente:

• Os critérios a serem utilizados na escolha do meio de contato são:

• a natureza e o volume de informações a serem coletadas;

• o controle sobre a amostra a ser pesquisada;

• tipos e quantidade desejada de respostas;

• limitações de tempo e de orçamento para a realização da pesquisa.


• Via Telefone: é o meio adequado quando se deseja obter de maneira rápida uma quantidade limitada de informações simples.

• Desvantagens:

• Respostas curtas e superficiais;• Quando o anonimato é considerado importante, não é um método adequado;• Encarecimento da pesquisa (muitas pessoas não se encontram em casa);• As pessoas não gostam de ser abordadas em suas horas de lazer;• Podem ser necessárias várias ligações até conseguir a pessoa adequada a responder a pesquisa (no caso de empresas).


• Via Correio: a principal vantagem é poder pesquisar qualquer tipo de consumidor a custo baixo. Podem-se efetuar perguntas mais complexas e em maior número. É viável oferecer o anonimato e propor questões abertas.

•Desvantagens:

• Número relativamente baixo de respostas, comparado com o número de questionários enviados


• Entrevistas Pessoais: é o método mais eficiente de levantar opiniões do consumidor, permitindo utilizar perguntas amplas e complexas e coletar respostas elaboradas e em grande número.

• Desvantagem: Pouco controle sobre a amostra e o executor da entrevista, o que pode levar a manipulação dos resultados.


• Via Internet: as empresas tem utilizado crescentemente a internet para avaliar os serviços prestados.

• Vantagens e desvantagens:

• Obter de maneira rápida, uma quantidade limitada de informações simples;• Questões abertas e que possibilitariam comentários relevantes dos clientes são respondidas de forma curta e superficial;• Pode-se garantir o anonimato do cliente;• Custo extremamente baixo, podendo cobrir uma amostra extremamente ampla;• O número de respostas costuma ser baixo.


• Combinando vários meios: aumenta consideravelmente o número de respostas porém aumenta os custos da pesquisa.


8.d) O formato do questionário – escalas para avaliação:

• Deve refletir o meio de comunicação escolhido para o levantamento das informações. Dois aspectos devem ser considerados:

•Listar características do serviço e pedir ao cliente que classifique sua satisfação em relação a cada uma delas ou descrever características do serviço e perguntar ao cliente se ele percebe essas características no serviço prestado;• A escala de avaliação deve ser balanceada, tendo ao centro um valor representando a opinião “neutra”.


8.d) O formato do questionário – escalas para avaliação:

• A forma mais adequada depende do grau de detalhe pretendido nas respostas, e, qualquer que seja a forma escolhida, é fundamental que o questionário seja testado antes de sua aplicação em massa.

• A escala utilizada nas respostas condiciona o tipo de análise possível de ser efetuada posteriormente. Deve-se decidir entre escala numérica, verbal ou gráfica e também a quantidade de posições na escala adotada.


8.d) A freqüência de realização dos levantamentos:

• O intervalo de tempo entre dois levantamentos depende dos seguintes aspectos:

• Tamanho da população pesquisada;• Freqüência de uso do serviço prestado;• Grau de manutenção ou de mudanças na qualidade do serviço;• Importância do serviço e do prestador para o cliente;• Custo dos levantamentos.


Erros freqüentes nas ferramentas de avaliação de qualidade em serviços:

1) Assimetria de escalas Likert – desenhado para ter boa avaliação;

2) Induzir o respondente a determinada resposta;

3) Falha no entendimento do conceito argüido pelo respondente;

4) Falha em garantir que o respondente é relevante;

5) Assumir representatividade da amostra;6) Excesso de preciosismo levando a erro;7) Não perguntar ao final se o cliente tem

intenção de voltar ou recomendar o serviço a outras pessoas.

9. RECUPERAÇÃO DE CLIENTES 9. RECUPERAÇÃO DE CLIENTES INSATISFEITOSINSATISFEITOS

Um cliente insatisfeito sem que tenha sido recuperado é extremamente preocupante para o gestor por vários motivos:

a) Perder negócios futuros;b) Não recomendarão o serviço a outras

pessoas e ainda expressará sua insatisfação para um número grande de pessoas;

c) Clientes insatisfeitos tendem em sua maioria a não expressar sua insatisfação com o serviço prestado;

d) Quando se perde um cliente, a base de clientes, responsável pela geração de resultado diminui.


Um gerente de operações de serviços nãopode dar-se ao luxo de permitir que umcliente deixe o ciclo de serviço insatisfeito.


9.1) Desenvolvendo mecanismos de recuperação de falhas em serviços:

• Mensure o custo do cliente perdido;• Quebre o gelo do contato com o cliente;• Antecipe a necessidade de recuperação;• Treine funcionários de alto contato;• Providencie um grau de empowerment e

algum orçamento para os funcionários de alto contato resolverem questões em tempo real;

• Feche o ciclo das reclamações.

NORMALIZAÇÃONORMALIZAÇÃO


A normalização é a atividade que estabelece, em relação a problemas existentes ou potenciais, prescrições destinadas à utilização comum e repetitiva com vistas à obtenção do grau ótimo de ordem em determinado contexto.


Os benefícios da normalização podem ser:

Qualitativos:

Utilizar adequadamente os recursos (equipamentos, materiais e mão-de-obra; Uniformizar a produção; Facilitar o treinamento da mão-de-obra, melhorando o nível técnico; Registrar o conhecimento tecnológico; Facilitar a contratação ou venda de tecnologia;

Quantitativos:

Reduzir o consumo de materiais; Reduzir o desperdício; Padronizar componentes; Padronizar equipamentos; Reduzir a variedade de produtos; Fornecer procedimentos para cálculos e projetos; Aumentar a produtividade; Melhorar a qualidade; Controlar processos.


1950 1960 1970 1979 1987 1994 1999 2000 2002

URSS X EUA(Guerra Fria)USArmy

“Boom” de normas

Canadá EUA Brasil Itália

ISO

TC 176 ISO 9000Certificação

Adesão automotivas:EUA = QS9000Itália = AVSQFrança = EAQFAlemanha = VDA

1ª RevisãoISO 9000

IAFTX

ISOISO/

TS16949:99

ISO 9000:2000

ISO/ TS 16949

EVOLUÇÃO DAS NORMAS NA LINHA DO TEMPOEVOLUÇÃO DAS NORMAS NA LINHA DO TEMPO

9. CERTIFICAÇÃO ISO9000 EM SERVIÇOS9. CERTIFICAÇÃO ISO9000 EM SERVIÇOS

• As certificações tornaram-se populares durante os anos 80, principalmente por causa das normas ISO9000;

• As normas ISO9000 são um conjunto de prescrições sobre sistemas de qualidade de empresas atualizadas por uma comissão da International Standardization Organisation.


Com a popularização do uso desta norma, muitas empresas passaram a ter interesseem utilizar para aumentar sua consciênciade qualidade ou como ferramenta demarketing.


Riscos associados a empresas de serviçosadotarem a norma ISO9000 como mecanismode melhoria de qualidade:

• Crer que, pelo fato da empresa ter a norma ISO9000 a levará a um maior nível de satisfação do cliente;

• Operações mais padronizadas e controladas serão mais aptas a se adequarem às exigências das norma;

• Engessar a operação.


Vantagens que podem ser capitalizadas por empresas de serviços que adotam a ISO9000:

• O exercício sistemático de auditoria externa força a empresa zelar para que seus processos sejam explicitados e utilizados uniformemente pela organização;

• A certificação pode ter algum efeito de marketing;

• O reconhecimento e a certificação podem ter papel na motivação dos colaboradores;

• A certificação pode ser condição qualificadora para o fornecimento e prestação do serviço.

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