MụclụcVỀBỘSÁCH

LỜINÓIĐẦU

GIỚITHIỆU

NGUYÊNTẮC1:KHÁCBIỆT

NGUYÊNTẮC2:CỘNGTÁC

NGUYÊNTẮC3:ĐỔIMỚI

NGUYÊNTẮC4:CÔNGNHẬN

NGUYÊNTẮC5:TRAUDỒI

CHÚGIẢITHUẬTNGỮTHƯƠNGHIỆU

VỀBỘSÁCHTÁCGIẢMARTYNEUMEIER

Quảntrịthươnghiệuđangđượctíchhợpvớinhiềumônkhoahọcxãhộikhácnhaunhằmtìmracácphươngphápquảntrịhiệuquả.

Trongsựpháttriểnmạnhmẽcủacáctrườngphái,quanđiểm,tưduyvềquảntrịthươnghiệu,nổibậtlênlàcácquanđiểmthểhiệntrongbộsáchcủaMartyNeumeier,chủtịchcủaNeutronLLC,SanFrancisco.BộsáchcủaMartyNeumeiergồmbacuốnsáchdoAlphaBooksvàChươngtrìnhThươnghiệuQuốcgiachọndịchvàxuấtbảnnằmtrongTủsáchThươnghiệuQuốcgia,baogồm:TheBrandGap(Khoảngcách),Zag(Đảochiều),TheDesignfulCompany(Sángtạo).Bộsáchgiớithiệucáccôngcụchoviệchoạchđịnhvàthựcthichiếnlượcthươnghiệunhư:chiếnlượckhácbiệthóa,phươngphápkếtdínhcáchoạtđộng,tạoracácsảnphẩmtruyềnthôngsángtạo,v.v...

THEBRANDGAP(KHOẢNGCÁCH)

Cácchuyêngiaquảntrịthươngthiệucầnquansátcác“khoảngcách”trongquảntrịthươnghiệuđểthấyđượcnhữngràocảntựnhiênđốivớisựtruyềnthôngvàsứccạnhtranh.Cáccôngtykếtnốiđượcnhững“khoảngcách”nàysẽcónhiềulợithếhơnđốithủ.Mộtthôngđiệpvềthươnghiệuđượctruyềntrựctiếpvàonãobộconngườisẽgiúprútngắn“khoảngcáchhuyềnbí”vàtạobướckhởiđầuthuậnlợiđểpháttriểnmốiquanhệgiữacôngtyvàkháchhàng.Nhữngthôngđiệpkếtnốikhoảngcách,rútngắnkhoảngcáchnàylàcácyếutốbướcđầuquantrọngtrongviệcxâydựngnênmộtthươnghiệuthànhcông.

Tácgiảđãđưaranămnguyêntắcchungkhuyếnnghịnhàquảntrịthươnghiệunênxemxétkhiđưaracácquyếtđịnh,đólàKhácbiệt,Cộngtác,Đổimới,Côngnhận,Traudồi.

ZAG(ĐẢOCHIỀU)

Bảnchấtcủasựđảochiềumặcdùkhôngcógìmớinhưngnóchỉ

ramộtnguyêntắccănbảncủacạnhtranhlàtìmkiếmđiểmmạnhtrongđiểmyếu,sựthànhcôngtrongkhókhăn,cơhộitrongđedọa,v.v…TrongĐảochiều,tácgiảđưara17giaiđoạnđểgiúpcácdoanhnghiệptìmra,thiếtkế,xâydựngvàsauđólàlàmmớisự“đảochiều”củamình.

Trongtiếntrìnhnày,tácgiảnhấnmạnhđếnchiếnlượckhácbiệthóalàcôngcụnổitrộichoviệcxâydựngthươnghiệuthànhcông,đểhìnhảnhthươnghiệuchiếmlĩnhvịtrítíchcựctronghộpđennhậnthứccủakháchhàng.

THEDESIGNFULCOMPANY(SÁNGTẠO)

Nềntảngcủanăngsuấtnằmởsựđổimớisángtạo.Sángtạobaogồmcáckỹnăngđểnhậnbiếtnhữngthứcóthểxảyratrongtươnglai,sángtạoranhữngsảnphẩmhấpdẫnngườitiêudùng,nốiliềnkhoảngcáchvớikháchhàng,loạibỏcácvấnđềnangiải,...

Sángtạomangđếnsựđổimới,sựđổimớithíchhợpsẽtăngcườngsứcmạnhchothươnghiệu,gâydựnglòngtrungthànhtừđógiúpcôngtyđạtđượclợinhuậnvàpháttriển.Nếubạnmuốncólợinhuậndàihạn,đừngbắtđầubằngcôngnghệ,hãykhởiđộngvớisángtạo.

TrântrọnggiớithiệuBộsáchtớibạnđọc!

HàNội,tháng03năm2010

TẠHOÀNGLINH

PhóTổngthưký

ChươngtrìnhThươnghiệuQuốcgia

LỜINÓIĐẦU

Ebookmiễnphítại:www.Sachvui.Com

Nhiềungườinóivềnó.Nhưngrấtítngườihiểuđượcnó.Ngườibiếtcáchquảnlýnócàngíthơn.Tuynhiên,mọingườiđềumuốncónó.Nólàgìvậy?Xâydựngthươnghiệu.Dĩnhiênrồi,xâydựngthươnghiệucóthểcoilàcôngcụkinhdoanhmạnhmẽnhấtngaytừbướcđầulậpkếhoạch.

Trongcuốnsáchnày,tôicốgắngđưaracáinhìntoàndiệnnhấtvềthươnghiệu:thươnghiệulàgì(vànhữnggìkhôngphảilàthươnghiệu),tạisaothươnghiệuhiệuquả(tạisaokhông),làmthếnàokếtnốikhoảngcáchgiữatínhlogicvàsựhuyềnbíđểxâydựnglợithếcạnhtranhbềnvững.

Trongkhihầuhếtcáccuốnsáchvềxâydựngthươnghiệutrìnhbàymọivídụcóthể(đểtheodõiđượchết,bạnsẽrấtmệtmỏi)cùngcácnghiêncứuđểhỗtrợluậnđiểmcủachúng,thìởđâytôiápdụngchiếnthuậtngượclại.Bằngcáchtrìnhbàyngắngọnnhấtvềnhữngthôngtincầnthiếtvàsửdụngphươngphápghitốckýphònghọp–hìnhảnhminhhọa,bảngbiểu,tómtắt–tôihyvọngmangđếnnhữngýtưởnglớnvềxâydựngthươnghiệumộtcáchtậptrung

nhất.

Thờigiancủabạnrấtquýgiá,vìthếmụctiêuđầutiêncủatôilàmangđếnchobạnmộtcuốnsáchthúvịvàngắngọncóthểđọctrênnhữngchuyếnbay.Mụctiêuthứhailàđemlạichobạnnhữngnguyêntắcđầysứcmạnhđểtiếptụccôngviệcmộtcáchhiệuquảnhất.

MartyNeumeier

GIỚITHIỆUNHỮNGGÌKHÔNGPHẢILÀTHƯƠNGHIỆU

Hãybắtđầuvớikiểutưduymới.Nếuloạibỏnhữngnhậnthứcsailầmvềthươnghiệu,chúngtacóthểtiếpnhậnsựthậtvềnótốthơn.

Bạnsẵnsàngchứ?

Trướchết,thươnghiệukhôngphảilàlogo.ThuậtngữLOGOlàtừviếttắtcủaLOGOTYPE,khẩungữđểdiễntảmộtnhãnhiệucócấutạotừcácchữcáiđượcsửdụngtheothóiquen(LOGOcónguồngốctừtiếngHyLạp).ThuậtngữLOGOtrởnênthôngdụngvớinhiềungườibởinóngherấthay,nhưngđiềumọingườithậtsựquantâmlàmộtnhãnhiệu,liệunhãnhiệucóphảilàlogo,biểutượng,chữcáiviếtlồngnhau,huyhiệuhaycôngcụđồhọanàokhác?Chẳnghạn,hãngphầnmềmIBMsửdụngnhữngchữcáiviếtlồngnhau,trongkhiNikesửdụngmộtbiểutượng.Đâyđềulànhãnhiệu,nhưngkhôngcócáinàolàlogo.Rõràngchưa?Vấnđềthậtsựởđâylà,tựbảnthânlogohaycácloạinhãnhiệukháckhôngphảilàthươnghiệu.Đóchỉlàmộtbiểutượngcủathươnghiệu.

Thứhai,thươnghiệukhôngphảilàmộthệthốngbảnsắcdoanhnghiệp.HệthốngbảnsắclàmộtcơcấucủathếkỷXXnhằmkiểmsoátviệcsửdụngcácnhãnhiệuvàcácthànhtốcódángdấpthươngmạiđốivớicácấnphẩm,bảnquảngcáo,tàiliệu,chữkýhaycácphươngtiệnthểhiệnýtưởngkhácvềcôngty.Cáchđâynửathếkỷ,thuậtinthạchbảnlàcôngnghệtruyềnthôngthịnhhành;cácquychếvềbảnsắcđượcđưarađểquyđịnhkíchthước,màusắc,khoảngcáchvàcấutrúccủabảnin.Ngàynay,cácquychếvềbảnsắcvàsựđồngnhấtvềhìnhảnhmàchúngđemlạivẫncầnthiết.Tuynhiên,chỉriêngsựđồngnhấtkhôngtạorađượcthươnghiệu.

Cuốicùng,thươnghiệukhôngphảilàsảnphẩm.Cácchuyêngiamarketingthườngnóivềviệcquảnlýthươnghiệucủahọ,nhưngđiềunhữngngườinàyquantâmlàquảnlýsảnphẩm,doanhsố,mạnglướiphânphốivàchấtlượngsảnphẩm.Quảnlýthươnghiệulàquảnlýmộtthứgìđóhưảohơnnhiều–mộtcảmxúc,hayýnghĩavôhình

baoquanhsảnphẩm.

Vậy,chínhxácthươnghiệulàgì?

Thươnghiệulàcảmxúcthậtsựcủamộtngườivềmộtsảnphẩm,dịchvụhaycôngty.ĐólàCẢMXÚCTHẬTSỰbởichúngtalànhữngsinhvậtcócảmxúc,cótrựcgiác,dùrằngchúngtaluôncốgắngđểtrởnênlýtrí.ĐólàcảmxúcthậtsựcủamộtCÁNHÂN,vìxétchocùng,thươnghiệuđượcđịnhnghĩabởicáccánhânchứkhôngphảicáccôngty,thịtrườnghaycáigọilàcộngđồng.Mỗicánhâncósựmôtảriêng.Mặcdùcáccôngtykhôngthểkiểmsoátquátrìnhnày,nhưnghọcóthểgâyảnhhưởngtớinóbằngcáchtruyềnthôngvềchấtlượng–thứlàmchosảnphẩmnàykhácvớisảnphẩmkia.Khinhiềucánhâncócùngxúccảm,mộtcôngtycóthểxemlàcóthươnghiệu.Nóicáchkhác,thươnghiệukhôngphảilàđiềuCÔNGTYnói.ĐólàđiềuKHÁCHHÀNGnói.ThươnghiệulàmộtkiểutưtưởngtriếthọcPlato–kháiniệmđượcxãhộisửdụngđểxácđịnhmộtloạivậtcụthể.HãysửdụngvídụcủaPlato,bấtcứkhinàochúngtanghethấytừ“conngựa”chúngtađềuhìnhdungtớimộtloàiđộngvậtoaivệcóbốnchân,đuôidài,bờmrủxuốngngangchiếccổrắnchắc,vớiấntượngvềsứcmạnhvàsựduyêndáng,vàchúngtacóthểcưỡinóđểđimộtquãngđườngdài.Nhữngconngựađặcbiệtcóthểkhác,nhưngtrongtâmtríchúngtavẫnnhậnracácđặcđiểmchungcủaloàingựa.Nhìntừgócđộngượclại,khichúngtabổsungcácbộphậnđểtạonênmộtconngựa,thìsựtổngthểđóđủkhácbiệtđểchúngtanghĩtớiconngựa,khôngphảiconbòhaychiếcxeđạp.

Thươnghiệu,giốngnhưconngựacủaPlato,lànhữnghiểubiếttươngtự–nhưngrấtđặctrưng–vềmộtsảnphẩm,dịchvụhaycôngty.Đểsosánhmộtthươnghiệuvớicácđốithủcạnhtranhcủanó,chúngtachỉcầnbiếtđiềugìtạonênsựkhácbiệtchonó.Quảnlýthươnghiệulàquảnlýnhữngđiểmkhácbiệt,khôngphảikhichúngtồntạitrêncácbảngdữliệu,màtrongtâmtrímọingười.

TẠISAOTHƯƠNGHIỆUĐỘTNHIÊN“NÓNG”

Ýtưởngvềthươnghiệuđãtồntạitrongkhoảngthờigianítnhấtlà5nghìnnăm.Vậytạisaongàynaynólạitrởnênquantrọng?

Bởikhixãhộichuyểntừnềnkinhtếsảnxuấthàngloạtsangnềnkinhtếsảnxuấttheoyêucầucủakháchhàng,chúngtacónhiềulựa

chọnhơnkhimuahàng.Chúngtatrởnêngiàuthôngtinvànghèothờigian.Hệquảlà,phươngphápmàchúngtaphánxétsảnphẩm–bằngcáchsosánhđặctínhvàlợiích–khôngcònhiệuquảnữa.Tìnhtrạngnàycàngtồitệhơnkhicácđốithủcạnhtranhsaochépđặctínhsảnphẩmcủabạnngaykhisảnphẩmđượcgiớithiệuvàtrướccảkhisảnphẩmđóđượcđưavàosảnxuất,gâyranhiềutranhcãiđốivớivấnđềchấtlượng.

Ngàynay,sựlựachọncủachúngtadựanhiềuhơnvàocácthuộctínhmangtínhbiểutượng.Sảnphẩmtrôngnhưthếnào?Nóđangđượcbàybánởđâu?Nhữngnhómngườinàomuanó?Nếumuanó,tôisẽgianhập“bộlạc”nào?Chiphísảnxuấtsovớimongmuốnsởhữusảnphẩmnhưthếnào?Nhữngngườikhácnóigìvềnó?Vàcuốicùng,côngtynàosảnxuấtranó?Bởinếutôicóthểtintưởngởnhàsảnxuất,tôisẽmuasảnphẩmngayvàlolắngsau.Mứcđộtintưởngđốivớisảnphẩm,hơnlàđánhgiávềđặctínhvàlợiích,sẽquyếtđịnhviệctôisẽmuasảnphẩmnàyhaysảnphẩmkhác.

CHÚNGTATINỞVERISIGN1

LịchsửtiềntệnướcMỹlàminhchứngrõràngchomốiliênhệgiữaniềmtinvớiviệcxâydựngthươnghiệu.SauthờikỳChiếntranhCáchmạngMỹ(1775-1783),khitiềngiấygiảmxuốngchỉcòn1/4giátrịtrướcđó,vàngvàbạclàloạitiềntệduynhấtmàmọingườicóthểtintưởng.PhảimấttớigầnmộtthếkỷtrướckhimọingườisẵnsàngchấpnhậnChứngchỉbạcdoBộTàichínhMỹpháthànhnhưmộtphươngtiệnthaythếchođồvậtthực,thậmchícảkhihóađơnmớiđượcđảmbảobằngdựtrữkimkhí.Vàphảinhiềuthếkỷsauđó

chúngtamớisẵnsàngchấpnhậngiấybạccủaCụcDựtrữLiênbang(tờbạcxanh)nhưphươngtiệnthanhtoánthaythếChứngchỉbạc.Nhữngtờtiềngiấynàykhônghềđượcđảmbảobởinguồndựtrữ,màbởiniềmtinthuầntúyvàothươnghiệumangtênnướcMỹ.Giờđây,chúngtahọccáchtintưởnghệthốngthẻtíndụngtrongphầnlớncácgiaodịch.Liệuchúngtacósẵnsàngchấpnhậntiềnđiệntửquốctếnhưmộtbướcpháttriểncủathẻtíndụng?Chắcchắnrồi,nếuchúngtatintưởngnó.

Việctạodựngniềmtinlàmụctiêucơbảncủathiếtkếthươnghiệu.NhữngđườngnétphứctạpvàhìnhảnhkhóhiểuđượcsửdụngtrongthiếtkếChứngchỉbạckhôngphảilàngẫunhiên–chúnglànhữngnỗlựcrõràngđểkhíchlệniềmtinđốivớiloạiphươngtiệntiềntệnày.

Kháiniệmniềmtinquantrọngnhưnhaukhichúngtagiaodịchtiềntệ–dùbằngtiềnkimloại,giấy,nhựahayđiệntử–đốivớihànghóavàdịchvụ.Niềmtinlàconđườngngắnnhấtđưađếnmộtquyếtđịnhmuahàng,đồngthờilànềntảngcủaxâydựngthươnghiệuhiệnđại.

THƯƠNGHIỆUCỦABẠNĐÁNGGIÁRASAO?

Bạncóthểđánhgiáthươnghiệucủacôngtymìnhđánggiábaonhiêu?Chắcchắnbạncóthểthử,vàđốivớimộtvàicôngty,nhữngđánhgiáđóthậtđángkinhngạc.CôngtytưvấnthươnghiệuInterbrandthườngxuấtbảnmộtdanhsáchgồm100thươnghiệuđượcđịnhgiáhàngđầuthếgiới.HiệnnayCoca-Colađangdẫnđầuvớigiátrịthươnghiệuđạtgần70tỷđô-la,chiếmhơn60%giátrịvốn

hóathịtrườngcủahãng.ĐứnggiữadanhsáchlàXeroxvớithươnghiệuđượcđịnhgiáởmức6tỷđô-la–chiếm93%giátrịvốnhóathịtrường.

Nếugiátrịthươnghiệuchiếmmộtphầnlớntàisảncủacôngty,tạisaonókhôngđượcđưavàobảngcânđốingânsách?Đâylàmộtcâuhỏithúvị.Tuynhiên,trongkhicáccôngtycònđangcânnhắcđiềunàythìhọđãsửdụnggiátrịthươnghiệunhưcôngcụtàichính,đểđưaragiátrongcácvụcấpphép,địnhgiácácvụsápnhậpvàthâutóm,đánhgiáthiệthạitrongcácvụkiệnvàđịnhgiácổphiếucủamình.

Trongkinhdoanhcómộtcâuchâmngônrằng“Thứgìđolườngđượcthìmớithựchiệnđược”.Khithươnghiệutrởnêndễđolườnghơn,cáccôngtysẽtậptrungvàocáchthứcgiatănggiátrịcủachúng.

Cómộtcáchlàlàmtheovídụvềtiềntệ:Sửdụngthiếtkếđểkhíchlệniềmtin.

THƯƠNGHIỆUXUẤTHIỆN

Chođếnnay,cáccáchđịnhgiámớitrongdanhsáchcủa

Interbrandvừaxuấthiệnngẫunhiênvừamangtínhchủđích.Mặcdùcácsốliệuchỉrõsựđầutưrấtlớnvềthờigian,sứclực,tiềnbạcvànghiêncứu,chúnggầnnhưlàhiệuứngphụcủaviệcquantâmnhiềuhơnđếndoanhthu,dịchvụ,chấtlượng,marketingvàvôsốnhữngthứkháctrongmộtdoanhnghiệp.Đốivớihầuhếtchúngta,thươnghiệuxuấthiệntrongkhichúngtalàmnhữngviệckhác.

Nhưngđiềugìsẽxảyranếubạntáchthươnghiệukhỏinhữngnỗlựckhác?Điềugìsẽxảyranếuchúngtanghiêncứu,đolường,quảnlývàtácđộngđếnnó,hơnlàđểnótựxảyra?

Đâychínhxáclàđiềucáccôngtyđangcốgắnglàm.Họbổnhiệmcácgiámđốcthươnghiệuđểxâydựngcácphòngbanchuyênvềthươnghiệuchocácchiếnlượcgiathươnghiệu–nhữngngườiđượcvũtrangvớihoạtđộngnghiêncứuthươnghiệu.Tuynhiên,điềuhọkhámpháralàcầnphảicónhiềuthứhơnlàchiếnlượcđểxâydựngmộtthươnghiệu.Cầnphảicócảchiếnlượclẫnsựsángtạo.

Đólàđiềuđưachúngtatớivớitiềnđềcủacuốnsách.

KHOẢNGCÁCHTHƯƠNGHIỆU

Tronghầuhếtcáccôngty,chiếnlượcvàsựsángtạothườngbịchiatáchbởimộtvựcthẳmrấtlớn.Mộtbênlàcácchiếnlượcgiavàchuyêngiamarketing,nhữngngườithíchtưduynãotrái–phântích,logic,tuyếntính,cụthể,sốhọc,ngônngữ.Mộtbênlàcácnhàthiếtkếvànhữngngườisángtạo,thíchtưduynãophải–trựcgiác,cảmxúc,khônggian,thịgiác,tựnhiên.

Khôngmaylà,nãotráikhôngphảiluônbiếtnãophảiđanglàmgì.Bấtcứkhinàocórạnnứtgiữachiếnlượcvàsựsángtạo–giữatínhlogicvàsựhuyềnbí–sẽxuấthiệnkhoảngcáchthươnghiệu.Điềunàycóthểkhiếnmộtchiếnlượccógiátrịbịthấtbạiởkhâuquanhệvớikháchhàng,haykhiếnmộtsángkiếntáobạosụpđổtrướckhinóđượcbắtđầu,ngayởkhâulậpkếhoạch.

Khoảngcáchgiữachiếnlượcvàsựsángtạocóthểchiacắthoàntoànmộtcôngtykhỏikháchhàngđếnnỗigiữahọkhôngcòngiaotiếpquantrọngnàonữa.Đốivớikháchhàng,điềunàycũnggiốngnhưviệccốgắngngheradiocôngnghệhiệnđạibằnghệthốngloakhôngtươngthích:tínhiệuphátramạnhmẽnhưngâmthanhkhông

thểhiểuđược.

LIỆUNÃOTRÁICÓHIỂUNHỮNGGÌNÃOPHẢIĐANGLÀM?

GIỚITHIỆUTHƯƠNGHIỆULÔICUỐN

Cóhaicáchxemxétkhoảngcáchthươnghiệu:1)nótạoramộtràocảntựnhiênđốivớisựtruyềnthôngvà2)nótạoramộtràocảntựnhiênđốivớisựcạnhtranh.Cáccôngtyhọccáchkếtnốikhoảngcáchnàycólợithếrấtlớnsovớinhữngcôngtykhônglàmviệcnày.Khitruyềnthôngvềthươnghiệuđượctruyềnđinguyênvẹn–mộtcáchrõràngvàmạnhmẽ–nósẽđithẳngvàonãobộconngườikhôngthayđổi,khôngồnào,haykhôngcầnthiếtphảisuynghĩquánhiềuđếnđiềuđó.Nórútngắn“khoảngcáchhuyềnbí”giữacôngtyvớicácbộphậncủanó,tạobướckhởiđầugiúpmốiquanhệpháttriển.Nhữngthôngđiệpkếtnốikhoảngcách,rútngắnkhoảngcáchnàylànềnmóngxâydựngnênmộtthươnghiệulôicuốn.

Bạncóthểchỉranhữngthươnghiệunàolàlôicuốn,bởichúnglàmộtchủđềbấtbiếntrongcáccuộcđốithoạivănhóa.NhữngthươnghiệunhưCoca-Cola,Apple,Nike,IBM,Virgin,IKEA,BMWvàDisneyđãtrởthànhbiểutượnghiệnđạibởichúngđạidiệnchonhữngthứmàmọingườimongmuốn–đólàniềmvui,sựhiểubiết,sứcmạnh,thànhcông,tiệnnghi,phongcách,tìnhyêuthươngsâusắcvàtrítưởngtượng.Nhữngthươnghiệunhỏhơncũngcóthểlàthươnghiệulôicuốn.TấtcảcáccôngtynhưJohnDeere,Google,Cisco,Viking,Palm,TupperwarevàTraneđềucốgắnggâyảnhhưởngmạnhmẽđốivớikhánthínhgiảcủahọ.

Mộtthươnghiệulôicuốncóthểđượcđịnhnghĩalàbấtcứsảnphẩm,dịchvụvàcôngtynàomàmọingườitinrằngkhôngcócáinàokhácđểthaythế.Khôngcógìngạcnhiênkhicácthươnghiệulôicuốnthườngchiếmvịthếthốngtrịtrongsốcácthươnghiệucùnghạngmục,vớithịphầnlêntới50%hoặccaohơn.Họcũngcóxuhướngđưaramứcphítrảthêmcaonhất–lêntới40%sovớicácsảnphẩmvàdịchvụcùngloại.Và,quantrọngnhấtlà,họítcónguycơbịtổnthươngbởiquyluậthànghóaphổbiến.

Dấuhiệuphânbiệtcủamộtthươnghiệulôicuốnbaogồmtháiđộcạnhtranhrõràng,trungthựcvàkhôngngừnghướngtớimỹhọc.Tại

saolạilàmỹhọc?Bởiđólàngônngữcủacảmxúc,vàtrongmộtxãhộigiàuthôngtinvànghèothờigian,conngườicoitrọngcảmxúchơnlàthôngtin.

Mỹhọcmạnhmẽđếnnỗinócóthểbiếnmộthànghóaphổthôngthànhmộtsảnphẩmcótầmquantrọngđặcbiệt.Bạnkhôngtin?HãynhìnvàoMorton.Muốibộtlàmộthànghóathôngthường–nếunókhôngcóhìnhảnhmộtcôbétrênbaobì.

Khôngcósảnphẩmvôtrivôgiác,chỉcónhữngthươnghiệuvôtrivôgiác.Bấtcứthươnghiệunàocóđủlòngdũngcảmvàsứctưởngtượngđềucóthểtrởthànhmộtthươnghiệulôicuốn.Nhưngtrướchết,bạncầnnắmbắtnămnguyêntắctrongxâydựngthươnghiệu.

1.Khácbiệt

2.Cộngtác

3.Đổimới

4.Côngnhận

5.Traudồi

NGUYÊNTẮC1:KHÁCBIỆTBACÂUHỎINHỎ

Liệumộtcuộchọpmarketingcấpcaocóbịđẩyđếnchỗbếtắc?HãylàmtheonhữnggìGregGalle,nhàtưvấnthươnghiệuthuộccôngtyCreativeCapital,đãlàm–bạncầnđưaracâutrảlờirõràngchomỗicâuhỏinhỏdướiđây:

1)Bạnlàai?

2)Bạnlàmgì?

3)Tạisaođiềuđóquantrọng?

Giờhãyđưaracâutrảlời;câuhỏithứnhấttươngđốidễđốivớihầuhếtcáccôngty.“ChúngtôilàGlobalGrommets,nhàcungcấpvòngđệmgrôm-metđaquốcgia.”Câuhỏithứhaikhóhơnmộtchút.“Chúngtôisảnxuấtvòngđệmgrôm-met–không,chúngtôikhôngchỉsảnxuấtvòngđệmgrôm-metmàcòncungcấpmộtloạtcácsảnphẩmkhác.”Nhưngcâuhỏithứba,tạisaođiềuđóquantrọng,cóthểlàmộtcâuhỏikhó.“Điềuđóquantrọngvìchúngtôisảnxuấtnhữngvòngđệmgrôm-metthậtsựtốt–vàcảnhữngthứkhácnữa.”(Chắcchắnrồi,nhưngaicũngnóithế!).“Bởivìchúngtôibánrấtnhiềuloạivòngđệmgrôm-metvàcácsảnphẩmkhác”.(Đúng,nhưngtôichỉcầnmộtloạivòngđệmgrôm-met,vàtôiđãmuaởmộthãngkhác).“Bởivìchúngtôicónhữngnhânviêngiỏinhất.”(À,tốt–hãychứngtỏđiềuđó).Trừphibạncócâutrảlờithuyếtphụcchocảbacâuhỏitrênđây,haynóicáchkhác,kháchhàngcảmthấybịcuốnhút,nếukhôngbạnvẫnchưacóđượcmộtthươnghiệu.Nếubạnthậtsựđãcónhữngcâutrảlờithuyếtphục,rấttuyệt–bạncóthểbỏquachươngnày.

Bạnvẫntiếptụcđọc?Tôicũngcholàthế.Bởivìhầuhếtcáccôngtykhônggặpmấytrởngạikhitrảlờicâuhỏithứnhất,mộtíttrởngạikhitrảlờicâuhỏithứhai,nhưngnhiềutrởngạikhitrảlờicâuhỏithứba.Cảbacâuhỏinàylàmộtphépthửvềnhữngđiềulàmnênsựkhácbiệtcủabạn,đemlạinguồnsốngchocôngtybạn.

MộtvídụđiểnhìnhvềcôngtyhiểurõmìnhlàJohnDeere.

“ChúngtôilàJohnDeere.Chúngtôisảnxuấtmáykéonôngnghiệpvàtrangthiếtbịliênquan.Điềuđóquantrọngbởinhiềuthếhệnôngdântintưởngthiếtbịcủachúngtôi.”NhãnhiệucủaJohnDeerelàhìnhảnhmộtchúhươuđanglaovềphíatrướcvớikhẩuhiệu“KhônggìchạynhưDeere.”ChođếnkhicácthànhviênDeerecóthểgiữđượcsựđơngiảnthếnày,thươnghiệucủahọsẽvẫnsống.NếuDeeređưaquánhiềusảnphẩmvàdịchvụkhôngliênquanvàokhẩuhiệu,thôngđiệpmàhọmuốntruyềntảisẽkhôngrõràngvàthươnghiệucủahọsẽbịcảntrở.Chẳnghạn,nếuDeerequyếtđịnhthêmdịchvụytế,bấtđộngsảnvàphânbónvàokhẩuhiệuthìlàmsaocôngtycóthểtạonênsựkhácbiệttrongthươnghiệucủamình?“ChúngtôilàJohnDeere.Cácbạnbiếtđếnchúngtôiquamáykéo,nhưngchúngtôicònlàmđượcnhiềuhơnthếnữa.Điềuđóquantrọngbởibạncóthểđếnvớichúngtôivìnhiềuthứkhác.”(Hừm,tôinghĩtôisẽmuamộtchiếcmáykéohãngKubota).

Cloroxlàcôngtyhiểurõsựkhácbiệt.KhiCloroxmualạihãngnướcsốtRanchHiddenValley,cácchuyêngiamarketingcủacôngtyđãquyếtđịnhđúngđắnkhikhôngđưaCloroxvàotênsảnphẩm,màđổilạithànhCloroxHiddenValley.Thựctếlà,CloroxchưatừngxuấthiệntrênbấtkỳbaobìsảnphẩmhayquảngcáonàokháccủaHiddenValley.Tuynhiên,bạnsẽngạcnhiênkhirấtnhiềucôngtylàmngượclạinhữngnhậnthứcthôngthườngvàđãphảitrảgiáchođiềuđó.Bàihọclàgì?Hãygiữsựrõràng,hãygiữsựkhácbiệt.

ĐÓLÀSỰKHÁCBIỆT–TÔITHÍCHĐIỀUĐÓ

Sựkhácbiệtpháthuytácdụngtheocáchthứchệthốngnhậnthứccủaconngườilàmviệc.Bộnãohoạtđộnggiốngnhưmộtbộlọcđểbảovệchúngtatrướcmộtlượngthôngtinđồsộkhôngliênquanbaoquanhchúngtamỗingày.Đểgiúpchúngtakhôngbịngậptrongnhữngthôngtinvôgiátrị,bộnãohọccáchchỉranhữngđiềukhácbiệt.Chúngtanhậndữliệutừcácgiácquan,sauđósosánhvớidữliệutừnhữngkinhnghiệmđãcórồiđưavàomộtdanhmục.Nhờđó,chúngtacóthểphânbiệtđượcchóvàsưtử,bóngtốivàkhenứt,haymộtloạinấmănđượcvớiloạinấmđộc(thườngthườngnhưthế).

Giácquanmàchúngtatintưởngnhấtlàthịgiác.Hệthốngthịgiáccủachúngtađượckiểmsoátbằngmạchđiệntửđểnhậnrasự

khácbiệtgiữanhữngvậtmàchúngtathấy,bắtđầutừsựkhácbiệtlớnnhấtchođếnsựkhácbiệtnhỏnhất.Nótìmkiếmsựtươngphản.Nónhậnrasựkhácbiệtgiữađốitượngvànềnxungquanh,lớnvànhỏ,tốivàsáng,mượtmàvàkhôráp,béovàgầy,chuyểnđộngvàđứngyên.Sauđó,bộnãokiểmsoátvàbắtđầuphântíchýnghĩa.Nónhậnrasựkhácbiệtgiữanhữngthứgầnvàxa,cũvàmới,nặngvànhẹ,yênbìnhvànáonhiệt,đơngiảnvàphứctạp,dễdàngvàkhókhăn.

Mốiquantâmcủahệthốngthịgiácgắnvớimốiquantâmđốivớimỹhọc–lĩnhvựcnghiêncứucáiđẹp.Cảhaiđềuphảnánhviệcnhậnthứcsựkhácbiệt.Hơnthếnữa,mốiquantâmđếnmỹhọccũngtươngtựnhưmốiquantâmđốivớithươnghiệu.Khichúngtabắtgặpmộtsảnphẩm,baobìhaymẫumãmớisửdụngsựtươngphảnmộtcáchnhuầnnhuyễn–khôngchỉthểhiệnởthiếtkếmàcònởýtưởng–chúngtasẽthấy“mãnnhãn”.Vàchúngtacócảmgiácưathíchnó.

Quanđiểmthiếtkếtruyềnthốnghướngvàobốnmụcđích:đểnhậndạng,thôngbáo,giảitrívàthuyếtphục.Nhưngvớiviệcxây

dựngthươnghiệuthìcómụcđíchthứnăm:đểkhácbiệt.Trongkhibốnmụcđíchđầulàchiếnthuật,mụcđíchthứnămlàchiếnlược,cónguồngốcsâuxatừquanđiểmmỹhọc–mộtsựkếthợpmạnhmẽgiữalogicvàsựhuyềnbí.

SỰPHÁTTRIỂNCỦAHOẠTĐỘNGMARKETING

Khichúngtachuyểntừnềnkinhtếsảnxuấtđạitràsangnềnkinhtếsảnxuấtđạitràtheoyêucầukháchhàng,trọngtâmchúýcủahoạt

độngmarketingđãchuyểntừcácđặctínhsanglợiích,sangtrảinghiệm,sangsựnhậndiệnmangtínhbộlạc.Nóicáchkhác,hoạtđộngbánhàngđãpháttriểntừviệctậptrungvào“nócógì”sang“nólàmgì”,“bạnsẽcảmthấygì”và“bạnlàai”.Sựthayđổinàychothấy,mặcdùđặctínhvàlợiíchvẫnquantrọngđốivớimọingười,songbảnsắccánhânthậmchícònquantrọnghơn.

ChuyêngiadàydạnkinhnghiệmEdwarddeBonotừngkhuyêncácnhânviênmarketingrằng,thayvìxâydựngthươnghiệubằngUSP(đềxuấtbánhàngđộcnhấtđốivớimộtsảnphẩm),họnênchútrọngnhiềuhơnvào“UBS”(trạngtháimuahàngđộcnhấtcủakháchhàng).Ônglàngườiđầutiênđưaradựđoánvềsựtrỗidậycủanghệthuậtmarketinglấykháchhànglàmtrungtâm.

ThànhcôngcủathươnghiệuNikelàmộtminhchứngđầyđủchoýtưởngcủachuyêngiaBono.Tôithườngchạybộvàocuốituần,vàhaimốinghingạicủatôilà:thứnhất,tôicóbệnhlườibẩmsinhvàthứhai,tôicórấtítkhảnăngvềhoạtđộngthểthaonày.Tôikhôngthậtsựquantâmđếngiàychạy.NhưngkhiNikeđưarakhẩuhiệu“Cứlàmđi”,họđãnhìnthấutâmtrítôi.Tôibắtđầucảmthấyrằng,nếuhọhiểurõtôinhưthế,giàycủahọcóthểsẽrấttốt.Vàsauđó,tôisẵnsànggianhập“bộlạc”Nike.

CHỦNGHĨATOÀNCẦUVÀCHỦNGHĨABỘLẠC

Chúngtađãnghenóinhiềuđếnchủnghĩatoàncầu–việcdỡbỏcácràocảnquốcgia,kinhtếvàvănhóađểtạoramộtxãhộiđơnnhất.Vàothậpniên1960,MarshallMcLuhanđãhìnhdungvềmộtthếgiớiđượckếtnốibởicôngnghệđếnnỗinhữngranhgiớicũsẽbiếnmất,haytrởnênlỗithờibởimột“ngôilàngtoàncầu”rộnglớn.Bốnmươinămsauđó,chúngtavẫnkhôngcóngôilàngtoàncầunào,

vàcólẽchúngtasẽkhôngbaogiờcó,ítnhấttheocáchtrigiácthôngthườngvềmộtngôilàng–mộtcộngđồngthânthiếtđượcliênkếtbởimộtngônngữvàvănhóađơnnhất.Thayvàođó,chúngtacómộtmạnglướigiaotiếptoàncầu,mộtlớpđiệntửtrênnềncácranhgiớicũcóảnhhưởng,bổsungchochúngnhưngkhôngthaythếchúng.

Sựthậtlà,chúngtacầnnhữngranhgiớicũngnhiềunhưviệccầncáchthứcđểvượtquachúng.Khôngcóràocản,sẽkhôngcósựantoàn–chốnglạichiếntranh,bệnhtật,thảmhọathiênnhiên,cảmgiácxalạ,lạclỏnggiữamộtthếgiớikhôngcònlòngtrắcẩn.Quátrìnhtoàncầuhóadỡbỏnhữngràocảncàngnhanh,conngườilạixâydựnglênnhữngràocảnmớicàngnhanh.Họtạoranhữngthếgiớithânthiếtmàhọcóthểhiểu,nơihọcóthểlàmộtaiđóvàcảmthấyhọthuộcvềnơiđó.Họtạoracácbộlạc.

Nếumởrộngkháiniệmbộlạcmộtchút,bạncóthểthấythươnghiệutạoramộtloạibộlạc.Tùytheotrạngtháimuahàngđộcnhất,bạncóthểgianhậpbấtcứbộlạcnàovàobấtcứngàynàovàcảmnhậnmộtthứgìđólớnhơnchínhmình.BạncóthểlàthànhviênbộlạcCallawaykhibạnchơigolf,bộlạcVWkhibạnláixeđilàm,vàbộlạcWilliam-Sonomakhibạnnấuăn.Bạncóthểlàmộtphầncủamộtthịtộcriêng(hoặcbạncảmthấythế)khibạnmuasảnphẩmtừnhữngcôngtycósựkhácbiệtrõràngnày.Thươnghiệulànhữngvịthầnnhỏbécủacuộcsốnghiệnđại,mỗithươnghiệuchiphốimộtnhucầu,hoạtđộng,trạngtháihaytìnhhuốngkhácnhau.Tuynhiên,bạnvẫncókhảnăngquảnlýcuộcsốngcủamình.NếuvịthầnmớinhấtcủabạnngãtừđỉnhOlympus,bạncóthểchuyểnsangvịthầnkhác.

TẬPTRUNG,TẬPTRUNG,TẬPTRUNG

Đâylàbacụmtừquantrọngnhấttrongviệcxâydựngthươnghiệu.Nguycơhiếmkhilàdotậptrungquánhiều,màlàtậptrungquáít.Mộtthươnghiệukhôngtậptrunglàthươnghiệurộngđếnnỗinókhôngtượngtrưngchothứgìcả.Tráilại,mộtthươnghiệutậptrungbiếtchínhxácnólàgì,tạisaonókhácbiệtvàtạisaomọingườimuốncónó.

Tuynhiên,rấtkhóđạtđượcsựtậptrungbởiđiềuđócónghĩalàphảibỏđimộtsốthứ.Nótráingượcvớikhuynhhướngmarketingcơbảnnhấtcủachúngta:nếuchúngtathuhẹpdanhmụcsảnphẩm,liệuchúngtacóthuhẹpcơhộithulợinhuận?Câutrảlờilà:Khôngnhấtthiếtnhưthế.Thườngsẽtốthơnkhitrởthànhkẻđứngthứnhấtđốivớimộtloạisảnphẩmnhỏhơnlàđứngthứbađốivớimộtloạisảnphẩmlớn.Ởvịtríthứba,chiếnlượccóthểphảibaogồmviệchạgiá,trongkhiởvịtríthứnhất,bạncóthểtínhphítrảthêm.Lịchsử

chothấyrằng,ngườitasẵnsàngtrảgiácaođểtrởthànhsốmộtbởilợinhuậncaohơn,vàbởinguycơhànghóahóahầunhưkhôngtồntại.Tuynhiên,vịtríthứhaicũngcóthểsinhlợi,mặcdùcóthịphầnnhỏhơn.Vịtríthứba,thứtưhaythứnămchỉcóthểxứngđángvớinỗlựcnếubạnnghĩbạncónhữngbướcđithựctếđểmộtngàynàođósẽvươnlênvịtríthứhai.Nếubạnkhôngthểtrởthànhsốmộthaysốhai?Hãyxácđịnhlạiloạisảnphẩmcủabạn.SảnphẩmphầnmềmFramemakerchỉtrởthànhsốbanhưmộtsảnphẩmxửlýngônngữ,nhưngvớitưcáchmộtphầnmềmxuấtbảnvănbản,nónhanhchóngtrởthànhsốmột,vớidoanhsốtănggấpđôitrướcđó.TấtcảnhữngđiềuFramemakerđãlàmlàthayđổisựtậptrung.

Cạnhtranhthúcđẩysựchuyênmônhóa.Quyluậtlà“chỉkẻthíchứngnhấtmớitồntạiđược”vàmộtcôngtykhônngoannhấtkhôngchờđếnlúcbịthúcép.Chẳnghạn,trongthếgiớixehơiđầycạnhtranh,Volvoxâydựngthươnghiệuchốngđạnkhinóchuyểnchiếcxếhộpnặngnềthànhchiếcxe“antoàn”–lỗhổngtrênthịtrườngmàhọcóthểnắmgiữtrongnhiềunăm.LiệunhưthếđãđủtốtchoVolvo?Rõrànglàchưa,bởigầnđâyVolvovừađưavàodanhmụcsảnxuấtnhiềudòngxequyếnrũ,tốcđộcao.Thờigiansẽtrảlờicâuhỏiliệukháiniệmhấpdẫncóphùhợpvớikháiniệmantoànhaykhông.Trongquátrìnhcốgắnglàmhàilòngmọinhucầucủakháchhàng,Volvocóthểđangtựđẩymìnhvàonguycơtrởthànhhãngxehơikhôngthươnghiệu.

BẠNĐANGTRỒNGHAYTHUHOẠCHTHƯƠNGHIỆU?

BậcthầyvềthươnghiệuDavidAakerđãsosánhviệcpháttriểnmộtthươnghiệuvớiviệcquảnlýmộtkhudựtrữgỗ:trồngcâymớiđểthulợitrongtươnglaivàthuhoạchcâygiàđểthulợihômnay.Ápdụngbíquyếtnàyvớithươnghiệu,tasẽbiếtrõcáinàolàlợinhuậnhiệntại,cáinàolàlợinhuậntươnglai.Nhữnggìcóvẻnhưđangpháttriểnthươnghiệuthựcralạilàđangthuhoạchthươnghiệu.Hãymởrộngdòngsảnphẩm.Khibạncósảnphẩmhaydịchvụthànhcông,hãysửdụng“đònbẩy”thươnghiệuđểmởrộngnóthànhmộtgiađìnhthươnghiệu.

Mởrộngthươnghiệucóýnghĩakhinhữngphầnbổsungmớivàogiađìnhđócótácdụngtăngcườngýnghĩacủathươnghiệu,bổsungkhốilượngvàđịnhnghĩavàobấtcứđiềugìtạonênsựkhácbiệtchothươnghiệu.Mộtvídụthúvịvềviệcpháttriểnthôngquamởrộng

thươnghiệulàOxoGoodGrips,dòngcôngcụlàmbếpthôngminhmàmỗisảnphẩmbổsungmớicủanócủngcố“chủquyền”đốivớiloạisảnphẩmnày.

Mởrộngthươnghiệuítcóýnghĩakhichúngđượcthúcđẩybởimongmuốnthulợinhuậnngắnhạnvàkhôngquantâmđếnsựtậptrung.Lýdokhiếnviệcnàyhấpdẫnlàkhảnăngthulợitrongngắnhạn,thậmchícảkhichúnglàmsuyyếudầnthươnghiệu.MộtvídụgầnđâycủaviệckhôngtậptrungkhimởrộngthươnghiệulàCayenne,dòngxethểthao(SUV)củaPorsche.Trongmộtbướcđisailầm,Porscheđãtừbỏdanhtiếngcủamình–nhàsảnxuấtxehơithểthaocổđiểnhàngđầu.PorschechorằngCayennelàmộtbằngchứngvềcácsángkiếncủamình,songnhữngngườihâmmộPorschelạicoiđóchỉlàhànhđộngchộpgiậtnhằmthulợinhuậntrongmộtthịtrườngmệtmỏi.SaukhiPorschephátminhraSUV,mọingườicóthểcoiđólàmộtsựđổimới,nhưngrốtcuộc,việcnàycóvẻnhưsựhámlợi–đặcbiệttừkhiPorschethuđượclợinhuậnrấtlớn.Tấtnhiên,xehơimớivẫnsẽbánchạy.DòngxePorschecóphongcách,độngcơvàdanhtiếngđángngưỡngmộ–tấtcảnhữngthứcóthểđược“thuhoạch”thôngquaviệcmởrộngdòngsảnphẩm.Nhưngcâuhỏiđặtralà,giờđâyPorscheđạidiệnchocáigì?

Thậmchítronggiaiđoạnpháttriểnnhất,nguyêntắctậptrungvẫnrấtkhóduytrì,đồngthờiđòihỏisựtrungthực,lòngdũngcảmvàquyếttâm.Vàkhimộtcôngtyđốimặtvớiáplựcngàycànggiatăngtừkỳvọngcủacổđông,sựbấtđồngchínhtrị,cạnhtranhbấtngờhaynhữngthayđổitrongcáchquảnlý,sẽcómộtsựthúcgiụcmởrộngdòngsảnphẩmđểthulợitrongngắnhạn,thậmchíđánhđổicảvịthếtrênthịtrường.Hãycưỡnglạisứccámdỗấy,bởisựsốngcònvềlâudàicủathươnghiệuphụthuộcvàoviệcduytrìsựtậptrung.NhưchuyêngiavềđịnhvịJackTrouttừngđúckết:“Khácbiệthaylàchết.”

NGUYÊNTẮC2:CỘNGTÁCCẦNMỘTTẬPTHỂĐỂXÂYDỰNGTHƯƠNGHIỆU

TrongcuốnsáchTheNatureofEconomies(Bảnchấtcácnềnkinhtế),JaneJacobschorằngsựpháttriểnkinhtếkhôngđơnthuầnchỉlàmởrộng,màlàsựkhácbiệthóaxuấtpháttừtínhphổquát,giốngnhưsựpháttriểnmangtínhtiếnhóahayphôithaitrongtựnhiên.Ngoàira,theoJane,sựkhácbiệthóaphụthuộcvàosựđồngpháttriển–khôngmộtthựcthểnào,dùthuộctựnhiênhaynềnkinhtế,cóthểtiếnhóađơnlẻ.

Thươnghiệucũngkhôngpháttriểnđơnlẻ.Nólàkếtquảtừsựtươngtáccủahàngnghìnngườiquamộtquãngthờigiandài.Xâydựngthươnghiệukhôngchỉđòihỏisựthamgiacủacácgiámđốcvàchuyêngiamarketingtronglĩnhvựcquảnlýthươnghiệu,màcòngồmhàngloạtcôngtytưvấnchiếnlược,hãngthiếtkế,quảngcáo,hãngnghiêncứuthịtrường,côngtyquanhệcôngchúng,nhàthiếtkếcôngnghiệp,nhàthiếtkếmôitrường,v.v...Nócũngđòihỏinhữngđónggópgiátrịcủachủdoanhnghiệp,nhàcungcấp,nhàphânphối,đốitác,cổđôngvàkháchhàng–toànbộcộngđồngxâydựngthươnghiệu.

Ngàynay,việcxâydựngthươnghiệucóđôichútgiốngvớiviệcxâymộtnhàthờlớnthờiPhụchưng.Đểhoànthànhmộtcôngtrìnhkiếntrúcđồsộ,chúngtacầntớihàngtrămngườithợcùnglàmviệctrongnhiềunămtrời,thậmchílàgồmnhiềuthếhệ.Mỗingườithợđónggópmộtphầnvàocôngtrình–mộtnétchạmtrổ,mộtôcửasổ,mộtbứcbíchhọa,mộtmáivòm–vàluônchútâmvàohiệuquảtổngthể.Tươngtựvậy,ngàynayrấtnhiềuthươnghiệuquálớnvàphứctạpđếnnỗikhôngthểtómgọntrongquyềnquảnlýcủamộtngườihaymộtbộphận.Chúngcầntớimộtnhómcácchuyêngia,đòihỏicósựchiasẻýtưởngvàphốihợpnỗlựcxuyênsuốtmộtmạnglướisángtạo.

BậcthầyvềquảntrịPeterDruckervẫngiữquanđiểmchorằngsựthayđổiquantrọngnhấttrongthếgiớikinhdoanhngàynaylàtừ“tưhữu”sang“đốitác”,vàtừ“cácnhiệmvụcánhân”sang“cộngtác”.Ôngchorằngmộtcôngtythànhcôngkhôngphảinhờsởhữunhiều

bộóc,màlàcácbộócđóhoạtđộngănývớinhau.Cácgiámđốcthươnghiệuvàhãngtruyềnthôngđangthíchứngvớitháchthứcnàybằngnhiềucáchthứcthúvịkhácnhau.

NHỮNGTÍNHCHẤTCỘNGTÁCMỚI

Ngàynaycóbamôhìnhcơbảnvềcộngtácquảntrịthươnghiệu,đólà:(1)thuêngoàithươnghiệutừmộtđầumốicungcấpdịchvụtoàndiện;(2)thuêngoàithươnghiệutừmộtcôngtychuyêntráchvềthươnghiệu;(3)quảnlýthươnghiệunộibộbằngmộtnhómmarketinghợpnhất.Cảbamôhìnhtrênđềulàphảnứngđónđầutrướcnhữngrắcrốivìchúngtabiếtrằngquảntrịthươnghiệulàmộthoạtđộngmạnglưới.Hãycùngchúngtôichứngminhđiềunày.

Môhìnhthứnhất,đầumốicungcấpdịchvụtoàndiệncónguồngốctừviệcxâydựngthươnghiệutrongnhữngnămđầuthếkỷXX,khimàcáccôngtychuyểngiaophầnlớncácmốiliênhệcủamìnhchomộtcôngtyđộclập,thườnglàcôngtyquảngcáo.Côngtyquảngcáosẽđiềuhànhviệcnghiêncứu,pháttriểnchiếnlược,đưaracácchiếndịchvàcânbằngkếtquả.Lợiíchchínhcủanólàsựhiệuquả,vìmộtngườithuộccôngtykháchhàngcóthểkiểmsoáttoànbộnỗlựcxâydựngthươnghiệu.Việcxâydựngthươnghiệuvàtìmkiếmđầumốicungcấpdịchvụtoàndiệnđangngàycàngtrởnênphứctạp.Đầumốicungcấpdịchvụtoàndiệnhiệnnaykhôngđơnthuầnchỉlàmộthãngđangànhhaymộtcôngtycổphầnvớinhiềucôngtychứcnăngthànhviên.Ưuđiểmcủamộtđầumốicungcấpdịchvụtoàndiệnlàkhảnăngnhấtthểhóathôngđiệpthôngquacácphươngtiệntruyềnthông,vànớilỏngsựquảnlýđốivớikháchhàng.Hạnchếcủanólàcórấtnhiềunguyêntắckhácnhaunhưngkhôngphảilúcnàocũngtốtnhất,vàhệquảlàcôngtyphảinhượnglạiquyềnquảnlýthươnghiệuchocôngtyđầumối.

Môhìnhthứhai,côngtythươnghiệulàmộtbiếnthểcủakháiniệmđầumốicungcấpdịchvụtoàndiện.Vớimôhìnhnày,kháchhànglàmviệcvớimộtcôngtychủđạo(côngtyquảngcáo,hãngthiếtkế,quanhệcôngchúng,hãngchiếnlượchoặccôngtythươnghiệukhác),quytụmộtnhómcácchuyêngialàmviệcchothươnghiệuđó.Côngtythươnghiệuchỉđạodựánvàthậmchícònhoạtđộngnhưmộtnhàthầu,tậphợpcáccôngtykháclàmtiểuthầu.Ưuđiểmcủamôhìnhnàylàkhảnăngnhấtthểhóathôngđiệpquacácphươngtiệntruyềnthôngđạichúngvàsựtựdohợptácvớicácchuyêngiatàibanhất.Hạnchếcủanólàviệcquảnlýthươnghiệuvẫntậptrungnhiềuvàocôngtythươnghiệuhơnlàcôngtykháchhàng.

Môhìnhthứba,nhómmarketinghợpnhất,cónhiềuđiểmtươngđồngvớimôhìnhthuêngoàitruyềnthống.Nónhìnnhậnviệcxâydựngthươnghiệunhưlàhoạtđộngmạnglướimangtínhliềnmạchcầnđượcđiềuhànhtrongnộibộcôngty.Trongmôhìnhnày,cácbộphậnchuyênnghiệpđượcchọnlựatrênnguyêntắc“nhómcaocấp”được“huấnluyện”bởimộtnhàquảntrịthiếtkếcủacôngty.Ưuđiểmcủamôhìnhnàylàkhảnăngnhấtthểhóathôngđiệpthôngquacácphươngtiệntruyềnthôngđạichúng,sựtựdocộngtácvớicácchuyêngiatàibanhất,vàcảsựquảnlýmangtínhnộibộ.Lợiíchcuốicùngrấtquantrọng,vìnómangýnghĩasựamhiểuvềthươnghiệucóthểđượctíchlũytrongcôngtythayvìbiếnmấtđằngsaucánhcửaxoaycùngvớicôngtycuốicùnglàmviệcvớinó.Hạnchếcủamôhìnhnàylàđòihỏiphảicómộtnhómmarketingnộibộhợpnhấtđủmạnhđểđiềuhànhnó.

Tấtnhiênlà,dườngnhưcảbamôhìnhmangtínhcộngtáctrênđềucóvẻdễhiểunhưngthựcchấtviệcthựchiệnlạikhônghềđơngiảnnhưvậy.Cáccôngtyhiệnnayđangcốgắngkếthợpcácmặttíchcựccủacảbamôhìnhkhimòmẫmtrênconđườngtìmkiếmmộtmôhìnhcộngtácmới.Khinhữngconđườngtìmkiếmmôhìnhmớivẫncònđanggặpnhiềukhókhănthìcáccôngtylạikhôngnhậnrarằngmộtcuộccáchmạngtrongxâydựngthươnghiệuđangtớigần.

LỜINGỢICADÀNHCHOHOLLYWOOD

TheocáocáomớinhấtcủaMcKinsey,nềnkinhtếsắptớisẽchứngkiếnsựpháttriểnquantrọngtrongmạnglướicáctổchức–cácnhómcôngtyhợptác“đãđượcphânloại”vềmặtgiátrịtrongquátrìnhphânphốisảnphẩmvàdịchvụtớitaykháchhàng.Bằngcáchsởhữuíttàisảnhơnvàthúcđẩynguồnlựccủacáccôngtyđốitác,nhữngmạnglướiphânphốinàyđòihỏichiphíđầutưthấpsongthulạilợinhuậnbìnhquânchongườilaođộngcaohơn,vàcácrủirotừsựthiếuổnđịnhcủathịtrườngđượcchiađềuchocáccôngtythuộcmạnglưới.

Tổchứcmạnglướikhôngphảilàmới;cómộtmôhìnhthànhcôngđãtồntạitừnhiềunămnay.ĐólàHollywood.

Nửathếkỷtrước,nhữnghãngphimnổitiếngởHollywoodkhôngchỉsởhữucáctrườngquayvàphòngthuriêngcầnthiếtchocácbộphimmàcòncócácnhàsảnxuất,đạodiễn,biênkịch,diễnviên,quayphim,nhạcsỹ,chuyêngiaquanhệcôngchúngvàcácnhàphânphối

riêngchohãng.Thậmchímộtsốhãngcònxâydựngcảmộthệthốngnhàhátchuyêndụng.Khinhữngcỗmáysảnxuấthàngloạtbộphimkiểu“mỳănliền”kèmtheochiphíđanggiatăng,thìviệcsảnxuấtphimbắtđầuchuyểndầntừcáctácphẩmthủcôngsangsảnphẩmthươngmại.Cáchãngđộclậpsớmđúckếtraphươngphápđểđánhbạicáchãngphimlớnbằngcáchsảnxuấtnhữngbộphim“nhỏ”chấtlượngcaovàchiphíthấp.

Vậyđiềugìxảyrasauđó?Cáchãngphimlớnhọchỏitừcáchãngnhỏvàbắtđầuphânloạicáccôngtyhàngđầu.Vớiviệcchuyểnđổisangmôhìnhmạnglưới,cáchãngphimcóthểtậndụngnhữngbộóctàinăngtrongcôngtychomỗidựánđểtạoranhữngsảnphẩmđộcđáovàloạitrừchiphíkhôngcầnthiết.QuátrìnhchuyểnđổitừtácphẩmsanghànghóakhíchlệsựpháttriểncủamộtcộngđồngthợthủcôngsongkhônghềgiốngnhữngnhómthợpháttriểnthờikỳxâydựngnhàthờởchâuÂutrướckia.Giốngnhưđộingũxâydựngnhàthờ,cácchuyêngiaHollywoodkhôngcoimìnhlànhữngngườithợmàlànhữngchuyêngialàmviệctrongmộtmạnglướisángtạo.

Hollywoodkhôngphảilàduynhấtmàchỉđiểnhìnhhơncácngànhcôngnghiệpkhác.Trongthậpniên1980,ThunglũngphầnmềmSiliconphảiđốimặtvớimộttháchthứctươngtựkhibịNhậtBảnđedọaquamặtbằngviệckýkếtcáchợpđồngnhượngquyềnvimạch,tạoracácbảnsaovàbánphágiáchínhnhữngmặthàngđó.CáccôngtytrongThunglũngđãnhanhchóngpháthiệnragiátrịcủasựmởrộngcộngtác,sảnxuấtnhữnghệthống,thànhphầntiêntiếnhơnvànhanhchóngbỏxanhữngcôngtybắtchước.

Vàogiữathậpniên1990,tôivinhdựlàthànhviêncủamộtnhómcấpcaotriểnkhaiNetscapeNavigatorcùngnhữngsảnphẩmvàdịchvụliênquan.CôngtycủatôipháttriểnbiểutượngchoNavigatorcùngnhữngsảnphẩmvàdịchvụliênquan,trongkhicáccôngtykhác,baogồmmộtcôngtyquảngcáo,mộthãngthiếtkếweb,mộtcôngtyquanhệcôngchúngvàmộthãngthiếtkếquảngcáocùnghợptácđểtriểnkhainhanhchóngsảnphẩm.Vídụđiểnhìnhvề“tiếntrìnhsongsong”nàychothấysựcộngtáccóthểkhôngchỉđemlạichấtlượngmàcòncócảtiếnđộnhanhchóng.

Netscapethànhlậpnăm1994,ramắtthịtrườngnăm1995vàđượcsápnhậpcùngcôngtycungcấpdịchvụInternettoàncầuAOL(Americanonline)năm1999.Trongkhoảngthờigianngắnđó,công

tyđãtungrahàngchụcsảnphẩmvàthayđổiđịnhhướngcủacôngnghệmáytính.

NhờcómôhìnhHollywood,cácnhàquảnlýthiếtkếngàynaybiếtcáchhợptáccùngcácchuyêngiatàinăng,khíchlệhọcộngtáclàmviệccóhiệuquả,thậmchílàhăngsay,rồigiảitánhọngaykhidựánhoàntất,vàchỉtáitậphợphọchomộtcơcấumớithuộcdựántiếptheo.Bàihọcđókhônghềthừađốivớicácngànhcôngnghiệpkhác.Ngaylậptức,mỗicôngviệckinhdoanhdựatrêntríócsẽhọchỏiphầnnàođómôhìnhcủaHollywood,vànhữngnămsaunày,rấtnhiềungườikhôngngầnngạithừanhậncâunóicủaNoelCoward:“Làmviệcthúvịhơncảtròchơi”.

SỨCMẠNHCỦACÁCNGUYÊNMẪU

KhôngphảitấtcảcácbộphimcủaHollywoodđềulàđỉnhcao,nhưngrấtíttrongsốđóđượcđánhgiálàbộphimbomtấn.Đểthoátkhỏiđịnhmệnhđángbuồnnày,cáchãngphimthườngsửdụngcácnguyênmẫu–nhưkịchbảnvàbảnthảo.Kịchbảnlànguyênmẫucủacâuchuyệnvàbảnthảolànguyênmẫucủasảnphẩm.Bấtkỳrắcrốilớnnàotrongphimđềucóthểsửachữađượctrongnguyênmẫu,trướckhichiphíđượcđưara.Kịchbảnvàbảnthảokhiđượcchấpthuậnđềukhiếnchoguồngmáyhợpnhất,từđạodiễntớinhữngngườichịutráchnhiệmthấphơn.

Cácdựánxâydựngthươnghiệucũngsửdụngcácmôhìnhchuẩn.Thayvìmộtkịchbản,cáccộngtácviênthươnghiệudựavàobảnthiếtkếtổngthể;thayvìbảnthảo,họsửdụngsơđồthiếtkếhaybảnpháchọa.Điềugìkhiếnchomôhìnhchuẩncóđượcsứcmạnhđếnnhưthế?TomKelly,giámđốccôngtythiếtkếcôngnghiệpIDEO,giảithíchrằngvìnókhiếnchocáccộngtácviêncótrảinghiệm“ynhưthật”.Mỗithànhviêntrongnhóm,từgiámđốcthươnghiệuchođếnnhàthiếtkế,cóthểngaylậptứchìnhdungkháiniệmcóphùhợpvớithựctiễnhaykhông.Khôngmộtlờinóihaycáigiơtaynàocóthểhoànthànhđiềukỳdiệunàybằngcácnguyênmẫu.

Cácmôhìnhchuẩncũngcóthểloạibỏnhữngthứ“quanliêu”trongcáctàiliệuvềmarketing.Thayvìbắtđầuvớimộtdanhsáchcácđặctínhvàlàmviệchướngtớimộttưtưởngchung,cácthànhviêntrongnhómcóthểtiếnthẳngđếntưtưởngchungđó,rồisauđósẽbổsungnhữngđặctínhcầnthiếtđểhỗtrợnó.Vànếutưtưởngđócóvẻ

nhưkhôngkhảthi?Thìkhiđó,nóchỉlàýtưởng,vàhãybắtđầubằngmộtýtưởngkhác.Domộtthươnghiệulàcảmnhậnchủquancủamộtngườivềsảnphẩm,dịchvụhaycôngty,cảmnhậnlàcáchnhanhnhấtđểđạtđượctớiđiềuđó.Cácnguyênmẫutạorasânchơichocácýtưởnghợptác,mởramộtkhônggianchobộócsángtạopháthuykhảnăng.

NGUYÊNTẮC3:ĐỔIMỚIKHICAOSUGẶPĐƯỜNGPHỐ

MộtsựkếthợpgiữachiếnlượctốtvớicáchthựchiệnkémcỏicũnggiốngnhưnhữngchiếclốpxẹpgắnvớixehơihiệuFerrari.Trôngchúngcóvẻthiếtkếđẹpnhưnglạikhônghữudụngtrênđườngphố.Đâylàbằngchứngchothấyítnhấtmộtnửatruyềnthôngthươnghiệuhiệnnayđanggặpphảitìnhtrạngnhưvậy.Đừngbậntâmvềnhữnggìtôivừanói–hãycầmmộttờtạpchíyêuthíchcủabạnvàbỏquaphầnquảngcáo.Cóbaonhiêuthứthậtsựkhuấyđộngtâmhồnbạn?Liệuđếnngàymaibạnnhớđượcthứgìtrongđó?Nếukhôngcógì,đócólẽlàthấtbạitrongviệcthựchiệnchứkhôngphảidochiếnlược.Việcthựchiện–nghiêncứusựsángtạo–làcôngđoạnkhókhănnhấttrongviệckiểmsoátquátrìnhxâydựngthươnghiệu.Cầnphảicósựlôicuốn,khôngphảilàlogic,mớikhơigợiđượcđammêcủakháchhàng.

SựhoàinghitrongvănhóakhiếnchúngtagợinhớlạithờikỳKhaisáng,khimàconngườipháthiệnrasứcmạnhlớnlaocủatưduylýtrí.Độnglựcđótrởnênphổbiếnđếnnỗitưduylýtrítrởthànhlốitưduyduynhất–ítnhấtđólàtưduymàbạncóthểtintưởng.Bấtchấpsựtôntrọngcủachúngtađốivớitínhduylý,chúngtathậtsựkhônglàmnhiềuthứtheoquyluậtlogic.Tưduycủachúngtachủyếuphụthuộcnhiềuvàotrựcgiácvànhữnghiểubiết“philogic”,đólàlýdovìsaonhữngtranhluậnhợplývềbấtcứđiềugìquantrọnglạihiếmkhithuyếtphụcđượcmọingười.

DùsinhratrongKỷnguyênKhaisáng,nhưngBenjaminFranklinchứngtỏôngcócảtrựcgiáclẫnhiểubiếtkhiđưaraquanđiểm:“Liệuanhcóthểbịthuyếtphụcbởilợiíchhaylýdo?”

Đổimớiđòihỏisựsángtạovàsángtạođemlạichonhữngngườihoạtđộngkinhdoanhmộtsứcbật.Bấtcứýtưởnggìmớimàchưađượcthửnghiệmđềuđượcxácđịnhlàkhôngantoàn.Khibạnhỏicácvịgiámđốcvềnơihọmuốngiànhđượclợithếvữngchắctrongcạnhtranh,họsẽtrảlờirasao?Đólà:Sựđổimới.Bởisựthậtlà,sựđổimớilàtrọngtâmgiúpcôngtycóđượcmộtthiếtkếhoànthiệnhơnvàcôngviệckinhdoanhtốthơn.Nógópphầntăngcườngsự

quảnlýtrongcôngty,giảmnhữngchiphíkhôngcầnthiết,hạnchếsựnhàmchántronghợptác.Nóđemlạinănglựcsảnxuấtphithường,tạogiảiphápchonhữngrắcrốitrongthựctế.

KHIMỌINGƯỜIRẼPHẢI,BẠNRẼTRÁI

Nhữngnhàlãnhđạotươnglaitrongbấtkỳngànhcôngnghiệp

nàođềucầnphảithấuhiểumộtsựthậthiểnnhiênrằngbạnkhôngthểtrởthànhmộtnhàlãnhđạobằngcáchchỉtheochânnhữngngườiđitrước.Phảithừanhậnrằng,rấtkhóđểlàmcáchnàytrongkhinhữngngườikháclạimuốnlàmcáchkhác.Conngườilànhữngđộngvậtcótổchứcxãhội–vàlẽdĩnhiênxuhướngtựnhiêncủachúngtalàđitheosốđông.

Tuynhiên,sựsángtạoyêucầutạođượcsựđốilập.Nóđòihỏihànhđộngkhôngtuântheonhữngquytắcthôngthường.Đểđạtđượcsựsángtạo,chúngtacầntừbỏthóiquenvàlýdochấpthuậnvớicácđồngnghiệpđểđềxuấtphươnghướngmới.Trongxâydựngthươnghiệu,sựsángtạokhôngđòihỏichúngtaphátminhlạicáibánhxe,màđơngiảnchúngtaphảitìmranhữngconđườngmới.NóđòihỏiphảitìmkiếmđượcthứmànhàthiếtkếcôngnghiệpRaymondLoewygọilàgiảiphápMAYA–chấpnhậncáitiêntiếnnhất.CácchuyêngiasángtạotrởnênxuấtsắchơnnhờsửdụngMAYA.Trongkhicácnhànghiêncứuthịtrườngmôtảthếgiớinhưthếnàothìnhữngnhàsángtạolạimôtảthếgiớilàgì.Tưduycủahọthườngxuyênđổimớiđếnmứchọlàmcáchnàytrongkhiđánglýrahọnênlàmcáchkhác.Nhưngnếukhôngcótưduysángtạothìsẽkhôngcócơhộichođiềukỳdiệu.

MộtđiểnhìnhvềnguyêntắcápdụngMAYAhiệuquảlàsựnghiệpcủabannhạchuyềnthoạiTheBeatles.Họkhởinghiệpvàođầuthậpniên1960vớinhữngbàihátdễđượccôngchúngchấpnhận,sauđóhọkhôngngừngđổimới.Đếncuốithậpniên,phạmvikhángiảhâmmộbannhạcdầndầnmởrộngtừbìnhdânchotớithượnglưu,vàquátrìnhnàytạoracảmộtcuộccáchmạngvềvănhóa.Côngthứcthànhcôngcủahọlàgì?Mộtnhàphêbìnhđãviết:“Họkhôngbaogiờlàmlặplạimộtviệcgìđó.”

THƯƠNGHIỆUHAYSỰNHẠTNHẼO?

Hỏi:Bạncóbiếtkhinàothìmộtýtưởngđượcgọilàsángtạo?

Đáp:Khinólàmtấtcảmọingườiphảisửngsốt.

Mộtngườibạncủatôitừngchorằng,điềuduynhấttồitệhơncáichếtlànỗisợ“sựngudốt”.Mộtsốcôngtycònchorằngphẩmchấtquantrọnghơnvẻbềngoài,dođóhọluônchútrọngxâydựngchomìnhmộtniềmkiêuhãnh,sựkiênđịnhvàtinhthầnđổimới.Ngượclạivớilớpáochoànghàonhoángnày,cáccôngtynhanhnhạycómộtcơhộituyệtvờiđểvượttrội–đitheomộthướngmới.ChiếcxeVolkswagenBugtạonênmộthiệuứngtuyệtvờivàothậpniên1960(vàsaunàylàthậpniên1990)bằngcáchsửdụngnghệthuậtkhiêmtốnhàihướcbiếnmìnhthànhmộtvũkhíchiếnlược.Nhưnghàihướcchỉlàmộtchiếnthuậtgâyngạcnhiênchokháchhàng.Phầnlớnnóchỉkhiếnbêntrongkhácbiệt.Tấtnhiênlà,khángiảcóthểhoannghênhphầnbêntrongđổimớiđónhưngcáccôngtythìkhông.NhữngngườiNhậtBảnlàmcôngănlươngcócâu:“Nhữngchiếcmóngtayđồnglòngcóthểhạgụccáibúa.”TậpđoànCorporateAmericalạicómộtchâmngôn:“Đừngđảongượctìnhthế.”Không

mộtngườikỳtàinàolạikhôngbằnglòngvớinhữngýtưởngmới–cànggòbóbảnthânbạncànglàmhạnchếnó.Vậysựđổimớisẽđếntừđâu?Phầnlớnlàtừngoạicảnh,hoặctừnhữngcánhântrongcuộccósuynghĩhướngngoại.

NHỮNGCÁITÊNĐIỀNRỒ

Agilent,Agilis,AjilonvàAgere.Advantix,Advantis,AdventisvàAdvanta.Actuant,Equant,GuidantvàReliant.Prodigy,Certegy,CentegyvàTality.Tạisaolạicónhiềucáitênphátâmgiốngnhauđếnthế?Câutrảlờingắngọnlà:hầuhếtnhữngcáitênhayđềuđãđượcchọnhếtrồi.Giữamộtbênlàsựkhanhiếm,mộtbênlàtràolưucủaURL(UniformResourceLocator–địachỉxácđịnhtàinguyêntrênInternethoặcmạngnộibộ),cáccôngtyđangbuộcphảitiếptụcđàosâutìmtòinhữngcáitênmớilạ.KhuynhhướnghiệnnaygópphầnđẩygiớihạngiátrịcủanhữngtêntuổinhưYahoo,FatSplashvàJamcrackerlêncao.Nósẽkếtthúcởđâu?

Câutrảlờilàkhôngởđâucả.Sựcầnthiếtphảitìmtòinhữngthươnghiệumớicókhởinguồntừkháchhàng,vàkháchhàngluônmongmuốncómộtphươngpháphữuhiệuđểnhậnbiết,ghinhớ,thảoluậnvàsosánhcácthươnghiệu.Mộtcáitênphùhợpcóthểlànhântốquantrọngnhấtđốivớimộtthươnghiệu.Mộtcáitêntồicóthểgâytốnkémhàngtriệu,thậmchílàhàngtỷđô-lachoviệckhắcphụcvàsẽhạthấpdoanhthutrongsuốtcuộcđờithươnghiệu.GeogreBernardShawđãđưaramộtlờikhuyênkhôngchỉápdụngchocácthươnghiệumàcòncóthểchocảconngười:“Hãythậntrọng

đểtạođượcmộtcáitênxuấtsắc.”

Tuynhiên,mộtvàicáitênkhôngphảiđượcsángtạora,màlàtừkếthừa.Smuckerslàvídụsinhđộngvềmộtcáitênđượckếthừa.Cácchuyêngiamarketingthườngviệndẫnnónhưlàmộtcáitêntồitệ,vàcâukhẩuhiệunổitiếnglúcbấygiờlà:“MộtcáitênnhưSmuckerschắcchắnphảihayrồi!”Nhưngngaytừnhữngngàyđầu,Smuckersthậtsựlàmộtcáitênhay–đặcbiệt,ngắngọn,dễđọc,dễphátâm,đượcưachuộngvàdễbảohộ.Chodùcôngtycóvẻhơingớngẩnkhilựachọnmộtcáitênnhưvậy,nhưngcáchphátâmcủacáitênđólạigiúpcôngtythuđượclợinhuậnđángnể.Quảthực“Smuckers”vanglênnhưtiếngchépmôikhoáichívậy.

MộtvídụkháclàCarlZeiss,hãngsảnxuấtốngnhòmquanghọc.NhưngliệuZeisscógiúpchocôngtylàmranhữngốngkínhtuyệtvờihơnkhông?Chẳngaibiết.Nhưngcáitênkhiếnnhữngchiếcốngkính“nghe”cátínhhơn.Từ“Zeiss”cònámchỉrằngnhữngsảnphẩmdocôngtysảnxuấttấtcảđềubằng“thủytinh”vàvôcùng“tinhxảo”,khiếnkháchhàngấntượngbởitínhưuviệtcủacôngnghệĐức.Cáitênnàythànhcôngtớimứclàmchomọingườiliêntưởngtớinhữngchiếckínhrâmsànhđiệuvàcácsảnphẩmtinhtếcóđộbềncao.

Nóichung,nhữngcáitêncókhảnăngliêntưởngcaothườngdễnhớhơnnhữngcáitênkhác.NhữngcáitêncónguồngốcHyLạpvàLa-tinhthườngkhiếnkháchhàngkhóliêntưởng.VídụnhưAccenturevàInnoveda,rấtkhóđểnhớđượcnhữngcáitênnhưthế.NhữngcáitêncónguồngốctừAnglo-saxonhoặcnhữngcáitênđặttheotênngườithườngcóxuhướngdễliêntưởng,dễtạođượchìnhảnhgợinhớsốngđộng.HaynhưhaihãngmáytínhApplevàBettyCrocker.Nhữngcáitênnhưthếkếthợpvớiviệclựachọnhìnhảnhđặctrưngđãtạođượcnhữngbiểutượngthươnghiệudễnhớ.

7NGUYÊNTẮCĐỂCÓMỘTTHƯƠNGHIỆUNỔIBẬT:

1. SỰĐỘCĐÁO:Nócónổibậtsovớinhữngthươnghiệukháchaykhông?Liệunócóthậtsựthoátlykhỏinhữngcâuchữvàtiếngnóithôngthường?Nhữngthươnghiệutêntuổilànhữnghìnhmẫuthànhcôngtrongcáchthứclựachọnmộtdanhtừnổibật.

2. SỰNGẮNGỌN:Liệuthươnghiệucóquádàiđểkháchhàngdễnhớvàdễgọitên?Cónênrútngắnnóthànhtênhiệuhaykhông?Nhữngtừquádàinênđượcrútgọnlại.

3. SỰTHÍCHHỢP:Liệuthươnghiệuđượcchọncóphùhợpvớimôhìnhkinhdoanh?Nếunóphùhợp–hoặcphùhợp–hơnvớimộtmôhìnhkhác,hãycânnhắc.

4. DỄĐỌCVÀDỄPHÁTÂM:Hãyđảmbảorằngtấtcảmọingườiđềucóthểviếthayđánhvầncáitênđóngaykhihọnhìnthấynó.Đừngbaogiờbiếnnóthànhmộtbàitậpphátâmkhiếnkháchhàngcảmthấythậtmấtthờigiờkhiphảiđọcnhữngcáitênnhưvậy.

5. HẤPDẪN:Mọingườicóthíchcáitênđókhông?Nhữngcáitêncóvẻngoàicuốnhút,hoặcmangđếnchokháchhàngmột“cảmgiácthíchthú”,sẽtạođượcmộtkhởiđầuthuậnlợisovớinhữngthươnghiệukhác.

6. CÓTHỂMỞRỘNG:Nócóđemđếnmộtsựgiảithíchmangtínhtrựcquanhoặccóthểthựcthi?Nhữngcáitêntuyệtvờiđemđếnvôvàncơhộichocuộcchơithươnghiệu.

7. TÍNHCÓTHỂBẢOHỘĐƯỢC:+6Nócóthểđượcđăngkýnhãnhiệu?Nócóphùhợpvớiviệcsửdụngweb?Trongnhiềucáitêncóthểđượcđăngkýnhãnhiệu,mộtvàicáitêncóthểđượcbảovệhơn,chúngtrởnênantoànvàcógiátrịhơntrongdàihạn.

ICONVÀAVATAR

**

Iconlàtênvàbiểutượngtrựcquancóthểgắnkếtvớimộtsựđịnhvịthịtrường.Avatarlàiconcóthểchuyểnđộng,biếnđổitừhìnhtháinàysanghìnhtháikhác.Vớiicon,hãynghĩđếnhãngShell;vớiAvatar,hãynghĩđếnhãngđiệnthoạidiđộngCingular.Cáciconđôikhicóthểđượcnângcấpthànhavatar,nhưAT&Tđãlàmvớibiểutượngquảđịacầuhếtsứcsốngđộngtrênchươngtrìnhtruyềnhìnhcủamình.

Logođãhếtthời!Hoanhônhữngiconvàavatarsốngđộng!Tạisaovậy?Bởivìcáclogo,nhưchúngtađãbiết,vớicáckhốichữin,

chữghép,cácbiểutượngtrừutượngvànhãnhiệu2Dkhác–làsảnphẩmcủabáoinvàphươngtiệntruyềnthôngđạichúng.Đóchỉlàcáchđểnhậndiệncácthươnghiệuchứkhôngphảiđểphânbiệtchúng.Ngàynay,cácchuyêngiamarketingnhậnrarằngviệcxâydựngthươnghiệukhôngchỉlàdánnhãnhiệulênbấtkểcáigìchuyểnđộng.Đólàviệcquảnlýcácmốiquanhệgiữacôngtyvớicácbộphậncủanó,thựchiệnmộtcuộcđốithoạigiữanhiềungườitrênnhiềukênhkhácnhau.Chúngtavẫnphụctùngbáoin,nhưngchúngtacòncóInternet,tivi,marketingtừxa,cácchươngtrìnhtrựctiếpvànhiềuphươngtiệntruyềnthôngkhác.Cáciconvàavatarphảnứngtrướcthựctiễnmớinàybằngcáchnhảyrakhỏinhữngtrangbáovàtươngtácvớimọingườiởbấtkỳnơiđâu.

Aristolequảthựclàmột“nhàxâydựngthươnghiệu”bẩmsinh.Ôngtinrằng“nhậnthứcbắtđầutừđôimắt”và“điềuvĩđạinhấtlàtrởthànhbậcthầyvềphépẩndụ”.

Hainguyêntắcnàytạoranềntảngchoicon.Cácnhàkhoahọcướctínhcótớihơnmộtnửaphầnnãobộđổdồnvàohệthốngthịgiác,củngcốquanđiểmchorằngmộtthươnghiệucầncótínhtrựcquanmạnhmẽ.Nócũngliênquanđếncácgiácquankhácnhưvịgiác,xúcgiác,khứugiác,thínhgiác.Chẳnghạn,trảinghiệmtrêncácchuyếnbaycủahãnghàngkhôngUnitedAirlinesgiờđâygắnliềnvớibảnnhạc“RhapsodyinBlue”củaGershwin,haythươnghiệuIntelInsidetrởnênrấtdễnhớvớitiếng“bong”.

Iconmangrấtnhiềuýnghĩa.NóchứaDNAcủathươnghiệu–yếutốcơbảntạonênsựkhácbiệtriêngsovớiđốithủcạnhtranh.Ýnghĩacủaiconcóthểlantỏatớitấtcảhuyếtmạchcủacácphươngtiệntruyềnthôngthươnghiệu,từquảngcáotớithiếtkế,từcáctrangwebtớiphòngtrưngbàysảnphẩm,từkhâuđónggóibaobìchotớikhitrởthànhthànhphẩm.Cònavatarcóthểtiếnxahơnbằngcáchtrởthànhmột“diễnviên”mangtínhbiểutrưngtrongcâuchuyệnthươnghiệutiếpdiễnkhôngngừng.Khicácnhãnhiệuchuyểntừ2Dsang3Dhay4D,logolỗithờisẽtrởthànhnhữngchữinkhôcứngtrêncáchộplonhơnlàmộthìnhảnhchuyểnđộng.

ĐÓNGGÓIBAOBÌSẢNPHẨM

Trongkhikhôngphảitấtcảcácthươnghiệuđềulàsảnphẩmvàtấtcảcácsảnphẩmkhôngphảiđềuđượcbánlẻ,thìmộtcuốnsáchvề

thươnghiệucóthểvôýbỏquêntầmquantrọngcủakhâuđónggóibaobì.Đốivớinhiềusảnphẩm,khâuđónggóibaobìchínhlàxâydựngthươnghiệu.Nóđượccoilàcơhộicuốicùngvàtốtnhấtđểbánhàng.

Trongmộtsốmôitrườngbánlẻ,nhưsiêuthị,mộtmặthàngđượcđónggóibaobìhấpdẫncóthểthuhút100%kháchhàngsovớicácsảnphẩmcùngloại.Chỉtrongvàigiây,ngườimuahàngđãcóthểhoàntoàntậptrungvàomộtthươnghiệukhácbiệt.Nhữngdựđịnhbanđầuvềviệcmuasảnphẩmnàychứkhôngphảilàsảnphẩmkiađộtnhiêntanbiến,baobìcủasảnphẩmcạnhtranhđã”đánh”trúngsựchúýcủakháchhàng.Đâychínhlàthờiđiểmxâydựngthươnghiệu.

Cácgiámđốcthươnghiệubánlẻthườngđổmộtphầnlớntrongngânsáchmarketingvàokhâuthiếtkếbaobì,bởinósẽsinhlợinhiềuhơnkhâuquảngcáo,khuyếnmãi,quanhệcôngchúng...Đốivớinhiềusảnphẩmbánlẻ,đónggóibaobìsảnphẩmkhôngchỉthúcđẩykhâubánhàng,màcònlàcúhíchquantrọngchothươnghiệu,bởitrảinghiệmvớisảnphẩmlànềntảngtốtnhấtcủalòngtrungthànhkháchhàng.

Cácchuyêngiamarketingbiếtđiềunày,songhọkhôngdámchắccáigìkhiếnnóđạthiệuquả.Cụthể,tạimộtcửahàng,baobìnàylàmsaođánhbạiđượcbaobìkhác?Xéttheotínhlogic,phầnthắnglàbaonhiêu?Vàtheosựhuyềnbíkhôngthểlýgiải,thìphầnthắnglàbaonhiêu?Đólàkhoahọchaynghệthuật?Bạncóthểchorằngcảhai.Nhưngtừkhihầuhếtcácchuyêngiamarketingthiênvềlốitưduytheonãotráithìphầnlớnbaobìsảnphẩmnặngvềtínhthựctếvàcoinhẹcảmxúc–yếutốmàkháchhàngmongmuốnnhất.Thayvàođó,kháchhàngđượcchàođónvớicácđặctính,lợiíchcủasảnphẩmvàthứmàhọđãphảithốtlên:“Khoahọcthậtkhóhiểu.”

Tuyvậy,trướckhicóthểtạoracảmxúcvớimộtmẫubaobì,bạncầnhiểuchuỗitưduytựnhiêndiễnrađốivớimặthàngcủamình.Đólàquátrìnhkháchhàngđưaracácthôngđiệpvềyêucầunhấtđịnh,phụthuộcvàosảnphẩm,vàcácthôngđiệpngoàiyêucầusẽkhôngđượcchúýđến.

Dướiđâylàmộtvídụvềchuỗitưduytiêubiểu:(1)ngườimuahàngchúýtớimẫubaobìtrêngiáhàng–mộtsảnphẩmcómàusắc

bắtmắt,nổibật,hìnhảnhđẹp,sắcnét;(2)ngườimuahàngthầmhỏi“Nólàcáigìnhỉ?”–quátrìnhđưatênsảnphẩmvàchủngloạihànghóavàobộnhớ;(3)sauđólạihỏi“Tạisaomìnhphảiquantâmđếnnónhỉ?”–đưaracâutrảlờitốtnhấtchothôngđiệptạisao-phải-muahàng;(4)điềugìthôithúcngườimuahàngtìmkiếmthêmthôngtinchothôngđiệptạisao-phải-muahàng;(5)cuốicùng,ngườimuahàngsẵnsàngđưaraquyếtđịnh,chấpnhậncácyếutốcầnthiếtnhưđặctính,giácả,sựphùhợp,sựbảođảm,phầnthưởnghaybấtcứthứgìtheo“tiếnggọi”củamặthàng.

Khiđưaranhữngphầnthôngtinnàytrongchuỗitưduytựnhiên,bạnsẽgiatăngsứcảnhhưởngcủanóvàtạoramốiliênhệđồngcảmvớikháchhàng.Nếubạnbắtđầuvớicácđặctínhkhikháchhàngchỉmuốnbiếttạisaomìnhnênquantâmđếnsảnphẩm,thôngđiệpởđâysẽlà:“Cácđặctínhsảnphẩmcủachúngtôiquantrọnghơnmốiquantâmcủabạn.”ChuyêngiaquảngcáoDavidOgilvychorằng,bằngcáchthayđổichỉmộttừtrongdòngtít,chúngtacóthểgiatănghiệuquảcủabảnquảngcáolêngấpmườilần.Theotôi,bằngcáchhiểuđúngchuỗitưduytựnhiênvàliênkếtcácđặctínhsảnphẩmvớicảmxúccủakháchhàng,mộtsảnphẩmcóthểtăngdoanhsốgấpbalầnhoặchơnnữa.

Nhưngvớitrườnghợpbạnkhôngbánlẻ?Khôngcóvấnđềgì.Cácnguyêntắcvềviệcđónggóibaobìsảnphẩm–sựrõràng,mangtínhcảmxúcvàchuỗitưduytựnhiên–cóthểápdụngvàobấtcứphầnnàocủathiếtkếthươnghiệu.Xâydựngthươnghiệuđơngiảnchỉlàmộtmẫubaobìtiệnlợichomộtýtưởngkinhdoanh.

TRANGWEBCỦABẠNTRÔNGCÓNHÀMCHÁNNHƯTHẾNÀY?

ChuỗitưduytựnhiênsẽđúngvớihệthốngmạngInternettoàncầuwww.Ngườitacóthểchorằngđâylàmộtcôngcụtruyềnthôngtriểnvọngnhấttrongthờiđạicủachúngta,trangwebkhởiđầunhưmộtquảrốckétnhưnglạikhôngthoátkhỏimôitrườngquátảicủanó.Đólàbởitrangweb,trongkhilàmộtthànhtựucôngnghệ,thìvẫnlàcơnácmộngđốivớitínhtiệnlợi.Banđầunólàsảnphẩmtríóccủacácchuyêngiatinhọc,sauđấytrởthànhnơitậphợpnhiềutrungtâmphithôngtin.

Phầnlớncáctrangchủhiệnnaybỏquanhữngnguyêntắccơbản

củamỹhọcthịgiác,baogồmđộtươngphản,tínhrõràng,nhịpđộvàchuỗitưduy.Cáctrangwebkhôngđượctrauchuốttungramộtmớhỗnđộncácdữliệuchồngchéotrướcmặtbạn,sauđólạimongbạnphânloạinó:mộttrangchủcốgắngnéntrungbình25phầnthôngtintrongmộtdiệntíchnhỏ.Kháiniệmchuỗitưduytựnhiênvẫnchưanhậnđượcsựủnghộmạnhmẽcủathịhiếutầmthườngmàchúngtayêumếngọilàtrangweb.

Đượcthôi,hãycôngbằng.Cácnhàthiếtkếcủabáochí,sách,phimvàtruyềnhìnhcónhiềuthờigianhơnđểsànglọcthẩmmỹ“thựctiễntốtnhất”củamình.Cácchươngtrìnhtruyềnhìnhhơigiảtạochođếnkhicácmạngtrởthànhlĩnhvựckinhdoanhquantrọngvàcạnhtranhảnhhưởngtớivấnđềnày.Nhưngđiểmcụthểnàolànhữngmắtxíchhữuhìnhngăncảnthiếtkếwebkhôngkhaipháđượctốiđatiềmnăng?Cóbayếutố,đólà:hộichứngsợcôngnghệ,mỗibộphậnđềumuốncómặttrêntrangchủ,vànhữngngườitruyềnthôngthiếukinhnghiệmtinrằngnhiềuhơnlàtốt.

HỘICHỨNGSỢHÃICÔNGNGHỆ:Nỗisợđốivớicôngnghệmới,ngăncảnnhiềunhàthiếtkếtàibarờixaviệcthiếtkếweb.Hầuhếthọđềusợnhữngyêucầukỹthuậtcủacácphươngtiệntruyềnthôngsẽnhấnchìmcácdựáncủamình,cóítthờigianđểlàmvềkhíacạnhthẩmmỹ.Kếtquảlàphầnlớncáctrangweblấyđicácnhàthiếtkếcókỷluật,kémthẩmmỹhơnsovớitiêuchuẩncủacáccatalog,báocáothườngniênvàsách.

MỖIBỘPHẬNĐỀUMUỐNCÓMẶTTRÊNTRANGCHỦ:Cuộctranhgiànhphíasauhậutrườngđãbiếntrangchủthànhmộtmiếngvácủanhữngmảnhđấtnhỏ.Bạncóthểthấyrõbộphậnnàocóquyềncònbộphậnnàokhông,giốngnhưcácnàingựatranhgiànhkhônggiancủatrườngđualàcôngty.Hãyđơngiảnhóatrangchủ?Chắcchắnrồi,nhưngđừngdựavàotôi!

Cuốicùng,NHỮNGNGƯỜITRUYỀNTHÔNGTHIẾUKINHNGHIỆMTINRẰNGNHIỀUHƠNLÀTỐT:ThamvọngNHIỀUHƠNlantruyềntácđộngtiêucựctớimọingười,từCEOđếnngườitổchứcchươngtrình.Xuhướngthêmvàocácđặctính,bàiviết,đồhọa,hìnhhọa,đườnglink,âmthanhtrởnênphổbiến.Chỉngườitruyềnthôngđíchthựcmớicókhảnăngloạitrừcácđặctính.Lờibiệnhộchonhữngtrangweblộnxộnlàhầuhếtmọingườiđềughétnhấpchuộtvàthíchxemtấtcảmọilựachọncủahọtrêncùngmộttrang.

Thựctếlà,hầuhếtmọingườiđềuTHÍCHnhấpchuột–họchỉghétphảichờđợi.Chờđợikhôngngừngcùngvớimớhỗnđộnchínhlànhữngkẻthùthậtsựcủatruyềnthông.Hãytinhgiảntrangwebcủabạn.Bạnsẽthấyrằngcôngthứccủatruyềnthôngchínhlàsựtinhgiản,chứkhôngphảilàgiatăngồạt.

Toànbộsựđổimớithươnghiệu,cảtrangweb,baobì,sảnphẩm,sựkiệnhaychiếndịchquảngbá,tấtcảcầnđượchướngtớimụcđíchtạoratrảinghiệmtíchcựcchongườisửdụng.Mộtthủthuậtởđâylàphảihiểurõtrảinghiệmnàotíchcựcnhất.

NGUYÊNTẮC4:CÔNGNHẬNMÔHÌNHTRUYỀNTHÔNGHIỆNĐẠI

Môhìnhtruyềnthôngchuẩngồmbabộphận:ngườigửi,thôngđiệpvàngườinhận.Ngườigửi(côngtybạn)pháttriểnmộtthôngđiệp(trangweb,quảngcáo,cataloghaymẫuthưtrựctiếp,v.v..)vàgửinóđếnngườinhận(nhữngkháchhàngmàcôngtybạnđanghướngtới).Quátrìnhtruyềnthônghoàntất.

Môhìnhnàykhôngthừanhậnrằngquátrìnhtruyềnthôngtrongthếgiớithựclàmộtcuộcđốithoại.Tôinóichuyệnvớibạnvàbạnđáplạivớitôi.Bạncũngcóthểnóichuyệnmộtmình,nhưkhibạnđọcmộtcuốntạpchíquảngcáo,vàbộnãocủabạnlàthànhphầnkhôngthểthiếutrongtoànbộhệthốngtruyềnthông.Bạnđáplạibằngcáchmuacácnhãnhiệuđượcquảngcáo,hoặcghinhớnhữngthôngtinquảngcáođóđểsửdụngsaunày,haychỉđơngiảnlàlướtquacuốntạpchíđó.Vớimôhìnhtruyềnthôngchuẩn,ngườigửikhôngbiết,vàdườngnhưcũngkhôngquantâmvềphảnứngthậtsựcủangườinhậnđốivớithôngđiệpđó.

Môhìnhtruyềnthôngchuẩnđãlỗithời.Ngàynay,chúngtakhôngthểchỉnhắmmắt,némmộtthôngđiệplêntrờivàhyvọngnósẽbaytrúngđích.Cáccôngtycầnthôngtinphảnhồi.Thôngtinphảnhồikhiếnquátrìnhtruyềnthônggiốngmộtbuổibiểudiễntrongnhàháthơnlàmộtcuốntạpchí.Nếuchúngtathểhiệnmờnhạttrênsânkhấu,khángiảsẽchochúngtabiết.Sựphảnhồinàylàtứcthìvàrấtrõràng,khiếntaphảicónhữngthayđổiphùhợpchobuổibiểudiễntiếptheo.

Khichúngtamuốncóthôngtinphảnhồitừphíakháchhàng,môhìnhtruyềnthôngcóbộphậnthứtư.Ngườigửitạoramộtthôngđiệp,gửinótớingườinhận,vàthayvìkếtthúcởđó,quátrìnhtruyềnthôngtiếptụckhingườinhậngửitrảmộtthôngđiệp.Saumỗivòngthôngtinđượcphảnhồi,sựtruyềnthôngtrởnênmạnhmẽvàtậptrunghơn.Môhìnhhiệnđạilàkếhoạchchitiếtchomộtcuộccáchmạng.Nóbiếntruyềnthôngmarketingthànhmộtmônthểthaotruyềnthông,biếnkhánthínhgiảthànhnhữngvậnđộngviên.

MỌINGƯỜIĐỀUCÓSỰKHÁCBIỆT

Hơn15nămqua,côngtycủatôiđãthửnghiệmhàngtrămmẫuthiếtkếbaobìtạicửahàng.Khilầnđầutiênchúngtôitiếnhànhviệcnày,phảnứngcủakháchhàngđốivớinhữngmẫuđầutiêncủachúngtôithườngrấtkhácbiệt.MộtngườicóthểrấtthíchmẫuthiếtkếA,

nhưngghét–phảinóilàrấtghét–mẫuthiếtkếB.Chúngtôibắtđầunhậnrarằngkháchhàngcủaloạisảnphẩmnàycóthểkhácvớikháchhàngcủaloạisảnphẩmkhác,vàthịhiếuvềmẫusảnphẩmcũngcóthểkhácnhau.Nghiêncứusâuhơnmộtchútchothấysựkhácbiệtcơbảngiữahailoạicátínhchính:nhữngngườichủyếutinvàothôngtincứng(thựctế)khimuasắmvànhữngngườichủyếutinvàothôngtinmềm(cảmgiác).

Cuốicùng,chúngtacóthểlậpbiểuđồvềnhữngsắctháikhácnhau,pháthiệnởnhữngkháchhàngchúngtabắtgặp.Biểuđồphíabêntráichiatưduyconngườithànhbốnloại,tùythuộcsởthíchcôngviệccủamỗingười:chuyêntâm,sángtạo,duytrìổnđịnhvàkhámphá.Vídụ:“ngườichuyêntâm”hướngtớinhữnghìnhảnhchínhxác,thựctếvàquenthuộc.Trongkhiđó,“ngườisángtạo”thườngtìmđếncáitrữtình,trừutượngvàmớilạ.Đoánxem?Nếubạnchiađôibiểuđồ,bạncóthểcómộtbảnđồnãotráivànãophảigầnchínhxác.

KIỂMCHỨNG–TEST–KHÔNGCHỈĐƠNTHUẦNLÀMỘTTỪGỒMBỐNCHỮCÁI

Thậtkhôngmay,hoạtđộngnghiêncứukháchhàngnhậnđượcnhữngphánxétkhôngcôngbằngtừphíacộngđồngsángtạo.Dườngnhưmộtphầnbatrongtổngsốcáccuốnsáchvềthiếtkếvàquảngcáođềuchứađựngnhữnglờilẽphêphánmặttráicủahoạtđộngnghiêncứuthịtrường.Nhữngquanđiểmnhưvậylàmđámđôngsángtạothoảimáibởichúngcóthểmiễntráchnhiệmcủamộtngườiđốivớimọithứ,ngoạitrừócthẩmmỹcánhân.Làmộtngườisángtạo,tôicóthểchứngminhtínhlôicuốncủanhữngtranhluậnphảnđốinghiêncứunày.Vàđiềulàmchúnglôicuốnhơnlàchúngthườngđượcđưarabởinhữngsiêusaotronglĩnhvựcnghềnghiệpcủachúng.

Bấtcứnhàthiếtkếhayquảngcáosángtạonàotừngnghiêncứunhiềutàiliệuhayđitìmlờigiảitừnhữngbiểuđồ,đồthị,consốtrongcácnghiêncứuthịtrườngnghiêmtúccóthểđưarakếtluậnxácđángrằngnhànghiêncứuđượctrảlươngbằngnhữngtrangtàiliệu.Phảnứngthườnggặpcủanhữngngườitưduynãophảiđầynghịlựclàlịchsựnhậntàiliệu,cấtchúngvàomộtgócvàtiếptụccôngviệcsángtạo.

Vẫncòntồntạiáccảmđốivớihoạtđộngnghiêncứukháchhàng,thậmchítrongbanlãnhđạomộtsốcôngtyđổimớinhấttrênthếgiới.AkioMorita–nhàsánglậpSony–tinrằngviệckiểmchứng

nhữngýtưởngmớithậtlànựccuời.Ôngnóirằng“kếhoạchcủachúngtôiDẪNĐƯỜNGchocôngchúng”.“Họkhôngbiếtđiềugìlàcóthể”.NgaycảđốivớiHenryFord,khicònlàngườiđiềuhànhdâychuyềnsảnxuất,quyếtđịnhsảnxuấtxehơicủaôngcũngbắtnguồntừtrựcgiáchơnlàviệcnghiêncứuthịtrường.Ônggiảithích:“Nếuchúngtahỏicôngchúngmuốngì”thìcâutrảlờihẳnlà“nhữngconngựanhanhhơn”.

Nhữngngườiđổimớithườngcảmthấyviệcsửdụngcácnghiêncứucũnggiốngnhưđangcốgắngvẽbiểuđồtươnglaitrongmộtchiếcgươngchiếuhậu.Họgặpquánhiềusảnphẩmvàthôngđiệpnhắmvàonhữngnơikháchhàngđãthấytừngàyhômqua,thayvìhướngtớinơikháchhàngcóthểthấyvàongàymai.Tấtnhiên,sángtạomangtínhchủquannhưngnóchỉmangtínhchủquanchođếnkhiđếnđượcvớithươngtrường–sauđósángtạođượclượnghóa.NhữngsángkiếncủaFordvàSonychắcchắnđãđượcđánhgiá,nhưngkhôngphảibằngnghiêncứu,màbởichínhthịtrường.

NhưngliệubạncóthểkiểmchứngđượcnhữngýtưởngsángtạonhấtcủabạnTRƯỚCKHIchúngtiếpcậnthịtrường?Việckhôngthểkiểmchứnggiúpbạnbảovệnhữngđộtphátriểnvọngtừ“sựhãingớngẫn”?.Tấtnhiên.Vànếubạnkhôngthểchứngminhmộtcáchchắcchắnliệumộtkháiniệmcóđúngđắnhaykhông,ítnhấtbạncũngcóthểbiếnsựphỏngđoánvuvơthànhmộtvấnđềcócơsởvàđemlạichođồngsựcủabạnđủlòngtinđểtiếptục.Hướngkinhdoanhnàycónhữngđiểmtiếnbộ.Mộtnghiêncứutốtchứalượngthôngtintốtthiểugiúpbạnthoátkhỏisựtrìtrệbanđầuvàtiếnnhanhlênphíatrước.

ÁCcảmĐỐIvớinghiêncứukháchhàngLÀVIÊNGẠCHLÁTĐƯỜNGchoTHẤTBẠICỦADÒNGXEedsEL-HÃNGFORD.

ẢOTƯỞNGVỀ“NHÓMNGƯỜIĐƯỢCKHẢOSÁT”

Bấtcứkhinàobạnđềcậpđếnhoạtđộngnghiêncứukháchhàng,mọingườingaylậptứcnghĩđến“nhómngườiđượckhảosát”.Tuynhiên,cácnhómngườiđượckhảosátítkhiđưaraýkiếnrõràngtạothànhsựđồngthuậncầnthiếtđểđổimới.Banđầu,cácnhómnàyđượctạorađểnghiêncứumangtínhtậptrung,chứkhôngphảilàđốitượngduynhấtcủacuộcnghiêncứu.Khiđượcsửdụngnhưmộtcôngcụđưaraquyếtđịnh,nhànghiêncứuchọnnhữngngườibìnhthườngđóngvaichuyêngiavàcóxuhướngsuyrasựthôngtháiđượcthừanhậnrộngrãitừmộtnhómnhỏngườitiêudùng,nhữngngườitựcoimìnhlànhàphêbình–vàcũngcóthểcưxửkháctrongtìnhhuốngmuabánthựctế.CácnhómngườiđượckhảosátđặcbiệtnhạycảmvớicáigọilàhiệuứngHawthorne–xuhướngngườiđượcthựcnghiệmhànhđộngkhácbìnhthườngkhihọbiếtcóngườiđangquansátmình.Trongcácnhóm,cóthểmộtsốngườigâysựchúý.

Cácnhómđượckhảosátlàmộtđiểmkhởiđầuhayđốivớiviệcnghiêncứuđịnhlượng.Đừngsửdụnghọđểđánhgiádoanhthu,địnhgiáhayphântíchnhữngthứnhưmẫusảnphẩm,mẫubaobì,haynhữngyếutốmangtínhthôngđiệp.Thayvàođó,chúngtanênsửdụngnhữnggì?Điềuđóphụthuộcđiềubạnmuốntìmhiểu.

Nếubạncầnchọnlựatrongsốnhữngnguyênmẫusảnphẩm,cáccuộcphỏngvấngiữahaicánhâncóthểgiúpbạncócáchnhìnnhậnsâusắcvàđưaraquyếtđịnhmộtcáchtựtin.Nếubạnđangtìmcáchthấuhiểutháiđộcủakháchhàng,việcquansátsựkhácbiệtgiữacácnhómkháchhàngcũngnhưmôitrườngvănhóacủahọcóthểđemlạisựthấuhiểucótínhchấtgợinhớ.MộtlợithếcủaviệcmôtảconngườilànócóxuhướngphávỡhiệuứngHawthornebằngcáchxemxétbảnchấtconngườimộtcáchkínđáotừbênngoài.NhưYogiBerratừngnói:“Bạnsẽthấyngạcnhiênbởinhữngđiềubạncóthểnhậnrabằngcáchquansát.”

LÀMTHẾNÀOTRÁNHSỰSAILỆCH

Điềuđầutiêncáccôngtythườnglàmkhiđốimặtvớimộtquyếtđịnhquantrọnglàtiếnhànhmộtnghiêncứurộnglớn.Càngrộng

càngtốt,bởivìnhiềuvídụsẽgiảmđếnmứctốithiểu“sựsailệch”haymứcđộkhôngđángtincậyvốncótrongcuộcnghiêncứu.Thayvàođó,sailệchchínhlàcáchsuynghĩcủabộphậnmarketing–vìmộtnghiêncứuđịnhlượngdàivềsốlượngsẽngắnvềsựsâusắc,vàítcókhảnăngđemlạinhữngbướcđộtphá.

Nghiêncứuđịnhlượng,tuyấntượng,nhưngcóthểdẫntớiviệcmấtkhảnăngphântíchkhicáccôngtycốgắngbiếnchúngthànhnhữngsángkiếncóýnghĩa.Bằngcáchnàođó,tấtcảcácconsốkhiếnmọingườitậptrungvàonhữngtiếnbộítỏi,cóthểđođếm,haykhôngcầnbấtcứsựcanđảmthậtsựnào,vàcuốicùngkhôngtạoranhiềukhácbiệt.Sauđó,họviệnlýdo:“Chúngtađãcốgắng.Nhưngnghiêncứukhônghiệuquả.”Nghiêncứukhônghiệuquảbởinókhôngđượctruyềnđộngbởisựsángsuốtđầynhiệthuyết.Cácnghiêncứunhưthếchỉtìmkiếmnhữngvấnđềnhỏnhặt,thayvìsăntìmnhữngmụctiêulớn.

Mộtcâutrảlờitómlượcchocâuhỏiđúngthườngvẫntốthơnmộtcâutrảlờichitiếtchocâuhỏisai.Sựthậtlà,hầuhếtcácnghiêncứulớncóthểlợithếhơnkhiđượcchiathànhnhiềunghiêncứunhỏhơn,hiệuquảhơn,vàvẫnđưarasựkhácbiệtmới.Nhữngnghiêncứutốtnhấtlànhữngnghiêncứuđượcthựchiệnnhanhchóngvàđơngiản–tốtnhấtkhôngchỉvìchúngtiếtkiệmthờigianvàtiềnbạc,màvìchúngcónhiềukhảnăngtậptrungvàomộtvấnđềtạimộtthờiđiểm.Bạncócầnphảiđunsôicảđạidươngđểphamộtấmtrà?

THỬNGHIỆMHOÁNĐỔI

Bạncómuốnkiểmtratínhhiệuquảcủabiểutrưngthươnghiệucủamình?Đâylàmộtbàikiểmtrađơngiảnbạncóthểthựchiệnmàkhôngcầnrờikhỏivănphòng.Đổimộtphầntrongbiểutượngcủabạn–tênhoặcphầnhìnhảnh–vớicácphầntươngtựcủamộtthươnghiệucạnhtranhcùngloại,hoặcthậmchíthươnghiệukhácloại.Nếubiểutượngmớinàytốthơn,hoặckhôngkémhơntrướcđó,thìbiểutượnghiệncócủabạncònnhiềukhảnăngcảitiến.Vớicáchlàmtươngtự,khôngcôngtynàokháccóthểcảitiếnnhữngbiểutượngcủahọbằngcáchsửdụngnhữngphầntrongbiểutượngcủabạn.Mộtbiểutrưngthươnghiệutốtgiốngnhưmộtbộquầnáođược

mayđúngkíchcỡ–nóchỉcóthểvừavặnvớibạnmàthôi.

Mộthìnhthứckháccủathửnghiệmhoánđổilàthửnghiệmthủcông.Sựkiểmchứngnhanhchóngvàđơngiảnnàychophépbạnkiểmtrađượctínhhiệuquảcủaquảngcáo,brochure,báomạnghaycácphươngtiệntruyềnthôngquảngcáothươnghiệukhác.Lấymộtmẩuquảngcáohìnhảnhbấtkỳcủabạnvàdùngtaychenhãnhiệu.Bạncóthểnóimẩuquảngcáonàycủacôngtynàokhông?Nếumẩuquảngcáocóvẻnhưlàcủacáccôngtyhaythươnghiệukhác,nóthểhiệníthơnnhữnggìcóthể.Bởithậmchíkhikhôngcónhãnhiệu,nhữngthươnghiệugiốngthươnghiệucủabạnvẫncóthểnóichúngthuộcvềcôngtynàobằng“giọngnóiriêng”củachúng,hayvẻngoàivàcảmnhậnvềchấtliệu.

Cơthểbạncó206xương.Chắcchắn,mộttrongsốđósẽlàxươngsángtạo.

Khôngphảiquánỗlựcđểcóthểthưởngthứcnhạcsốvàphimđiệnảnh–bạnchỉcầnmộtchiếciMacmớivớimộtchútsángtạo.

VớiphầnmềmiTunesđạtgiảicủaApple,tựbạncóthểlàngườigiớithiệucáccakhúctrênradio.iTunesđơngiảnhóaviệc“copy”đĩaCDcủabạnvàchuyểntoànbộbộsưutậpnhạccủabạnvàoiMac.Bạnchỉviệckéovàthảđểlậpdanhsáchcáccakhúcyêuthíchcủamình.HãylắngnghegiaiđiệucủanhữngcakhúcđótrêniMac,hoặcchỉcầnnhấnnútđểtạođĩaCDtheoýthíchcủabạnđểnghetrongxehơihaymáynghenhạcCDdiđộng.

Hoặc,đểlinhđộng,hãymuachomìnhmộtchiếciPod.ChỉcầncắmvàoiMac,iTunessẽtựđộngtảitấtcảcáccakhúcvàdanhsáchnhạccủabạnvàoiPodvớitốcđộFireWirecựcnhanh(toànbộđĩaCDchỉtrongvàigiây).Sauđó,choiPodvàotúiáovàmangcảbộsưutậpâmnhạctheobạntớibấtcứđâu.

Đểlàmphim,phầnmềmiMovieđạtgiảicủaApplechophépbạnlàmđạodiễn.HãycắmmáyquaykỹthuậtsốvàocổngFireWirecủaiMacvàchuyểnđoạnvideocủabạnvớichấtlượngsốbanđầu.SửdụnggiaodiệnkéothảtrựcgiáccủaiMovieđểcắtnhữngphầnbạnthấytẻnhạt,thêmcáchiệuứngphongcáchHollywoodnhưmờchéovàcuộnnghiêng,vàđưaphầnnhạcthutừđĩaCDyêuthíchcủabạn.SauđóchiasẻphimcủabạnvớibạnbèvàgiađìnhbằngcáchghiđĩaDVDriêngsửdụngổghiSuperDrivevàphầnmềmiDVDvượttrội.BạnsẽngạcnhiênvớitínhchuyênnghiệpcủabộphimvàđĩaDVDmàbạnlàm,cũngnhưviệcthậtdễdàngđểtạorachúng.

VớisảnphẩmiMacmới,mộtchútsángtạosẽđưabạnđicảmộtquãngđườngdài.

iPod,máychơinhạcMP3đầutiênchophépnén1.000cakhúcyêuthíchvàpinsửdụngđược10tiếngđồnghồtrongmẫusảnphẩmcókhốilượng6,5ao-xơđầyấntượngmàbạncóthểmangtheobấtcứđâu.

VớiiMovievàiDVD,bạncóthểchuyểnphimcủamìnhthànhnhạccổđiểnngaylậptứcvàtạođĩaDVDriêngcóthểchơibằnghầuhếtcácđầuđọcDVDchuẩn.

KIỂMTRAÝTƯỞNG

NhàviếtquảngcáoSteveBautistachorằng:“Mộtngườitựnóivớimìnhbịcholàđiênrồ.Mộtcôngtytựnóivớinóđượcgọilàtiếpthị”.Làmcáchnàobạncóthểchắcchắncôngtycủabạnkhôngtựnóivớinó?Bằngcáchđóngvòngýkiếnphảnhồi–tốtnhấtlàtrướckhibạnđưaýtưởngcủamìnhrathịtrường.Mộtbàikiểmtraýtưởngđơngiảncóthểgiúpbạnpháttriểntêngọi,biểutượng,khẩuhiệuvàcamkếtthươnghiệulàgiảiquyếthaivấnđề:(1)cóýtưởngđúngđắn,và2)hiểuđúngđắnýtưởng.Nóicáchkhác,nókhôngchỉgiúpbạnlựachọnmộttrongsốrấtnhiềuphươngpháp,màcòngiúpbạncónhữngthayđổiđểcảithiệnphươngphápđó.

Đểkiểmtramộtýtưởng,hãytạoramộtloạtcácnguyênmẫucủathànhtốthươnghiệunóiđếnởtrên.Bạncũngcóthểbắtđầuvớibảyýtưởng,nhưngbạnchỉcóthểcónhữngphảnhồisâusắcnhấtkhigiảmxuốnghaihoặcbaýtưởng.(Chẳnghạnvớimộtcuộcbầucửtổngthống,mọingườidễdàngnhấtkhilựachọngiữahaiứngcửviên,vànếucầncũngcóthểlựachọntrongsốbaứngcửviên).

Tiếptheo,giớithiệucácnguyênmẫunàytớiítnhấtmườikháchhàngthậtsự(khôngphảingườitrongcôngty),từngngườimột(khôngphảihỏimộtnhómngườicùnglúc),sauđóđưaramộtloạtcâuhỏinhưdướiđây.Chúýrằngbạnsẽkhôngtìmthấycâuhỏi:“Bạnthíchcáinào?”.Câuhỏikhôngnóiđếnsởthích.Nónóivềsựhiểubiết.

Vídụ,camkếtthươnghiệucóthểđượclàmsángtỏbằngnhữngcâuhỏinhư:Camkếtnàotrongsốnàycógiátrịvớibạnnhất?Côngtynàobạncholàcóthểđưaracamkếtnhưthếnày?NếucôngtyXđưaracamkếtnhưthế,điềunàycóýnghĩakhông?BạnmongđợinhữngloạicamkếtnàokháctừcôngtyX?Luônluônđặtcâuhỏi“Tạisao?”saumỗicâutrên.Bởicâutrảlờichocâuhỏi“Tạisao”sẽlàkhởinguồnchocâuhỏitiếptheo.

Bạncóthểkiểmtramộtbiểutượngthươnghiệubằngmộtloạtcâuhỏikhácnhau:Biểutượngnàobạncảmthấybắtmắtnhất?Điềugìlàmbạnchúýtớinó?Nócógợibạnnhớtớibấtcứbiểutượngnàokhácbạntừngthấykhông?Bạnnghĩbiểutượngđặcbiệtnàycóýnghĩagì?NếunóthậtsựđượccholàđểdiễntảX,bạncónghĩcólựachọnnàokhácthểhiệnnótốthơnkhông?

1)CÓÝTƯỞNGĐÚNGĐẮN

Mộtlợithếquantrọngcủaviệckiểmtraýtưởnglàchiphíthấpvàmanglạikếtquảnhanhsauvàigiờhoặcvàingàychứkhôngphảivàituần.Thườngthường,mộtbàikiểmtraýtưởngcóthểtiếnhànhtrựctuyến,sửdụngtrườngdữliệusongsong(PDF)đểtrìnhbàyhìnhảnhvàmộtcuộcgọiđểphỏngvấn.Ýkiếnphảnhồi“tứcthì”nàychophépbạntiếnhànhởbấtcứđâutừmộtđếnbavòng–thiếtkếcộngvớikiểmtra–vàtốnítthờigianhơnkhithựchiệnmộtcuộcnghiêncứuquymôlớn.Nhữngbàikiểmtraýtưởngđãkếtluậnđượcchưa?Chưa,bởivìchúngkhôngcómụcđíchđưarakếtluận.Chúngđượccholànhữngcộtchiếusángvàobêntrongvấnđề.Nhưngnếubạnmuốnmộtvídụlớnhơn,bạncóthểdễdàngmởrộngkiểmtranhậnthứcthànhnghiêncứuđịnhlượngquymôlớn,vànghiêncứunàysẽcólợithếtậptrungvàonhữngvấnđềthựctế.

2)HIỂUĐÚNGĐẮNÝTƯỞNG

Câuchuyệnthựctếlà:TôitừngđượcủytháctiếnhànhmộtnghiêncứuthươnghiệutrênphạmvithếgiớidướidanhnghĩacủahãngmáytínhApple.Saukhisửdụng250.000đô-lachocuộcnghiêncứuđịnhlượngởmườithànhphốtrênkhắpthếgiới,chúngtôikếtthúcvớinhữngkếtquảthựctếnhưkếtquảchúngtôithuđượctừcuộckiểmtratrongphạmvimộtngàylúcđầu.Bàihọcrútralà:nếubạncóthểsốngvớimộtchútkhôngchắcchắn,mộtcuộckiểmtranhậnthứcrẻtiềnthườngsẽđemlạichobạnnhiềuthôngtinphongphúđểbiếntínhlogicthànhphépmàu.

THỰCNGHIỆMHIỆNTRƯỜNG

Cácmẫusảnphẩmbanđầuđượckiểmtratrongnhữngtìnhhuốngthựctếđemlạinhữngphảnhồitốtnhất,bởibiếnđổitinhthầntừnhậnthứctớithựctiễndiễnradễdànghơn.Vídụ,nếubạncóthểkiểmtramộtmẫusảnphẩmgiớithiệutrênkệhàngbêncạnhcácsảnphẩmcạnhtranh,vớinhữngngườiđangmuasảnphẩmcủabạn,kếtquảcủabạnsẽchínhxáchơnkhibạntiếnhànhthửnghiệmvớinhữngchủthể“khuyếnkhích”,nhữngngườicóxuhướngnghĩnhiềuhơnvềviệckiểmtrahơnlàmuasắm.Haynóicáchkhác,bạnsẽtránhđượcsựnhầmlẫn.ThựcnghiệmhiệntrườnghạnchếđếnmứctốithiểuhiệuứngHawthornekhigắnvớicácmẫusảnphẩmbìnhthường.

Thựcnghiệmhiệntrườngcũngcóthểđượcsửdụngđểkiểmduyệttrướcsựthànhcônghaythấtbạicủamộtsảnphẩmmới.Nếuđiểmtiếpxúclầnđầugiữakháchhàngvàsảnphẩmlàcửahàng,vậycửahàngphảilànơiđầutiênsảnphẩmthànhcông.Nếusảnphẩmxuấthiệntrongbaobìthìbaobìphảilànơisảnphẩmthànhcôngđầutiên.Mộtsốýtưởnghứahẹnnhấtđãchếtyểumộtcáchquádễdàng,khôngphảivìkháchhàngkhôngthíchchúng,màbởisảnphẩmđãkhôngtạođượcđiểmnhấntạiđiểmtiếpxúcbanđầu.Maymắnlà,mộtcuộcthựcnghiệmhiệntrườngcóthểbộclộnhữngsailầmchếtngườitrướckhisảnphẩmđượctungra,đemlạicơhộitạoramộtgóihaymộtsảnphẩmkhác.

Giờđâyđiềunàytrởnênthúvịhơn.Điềugìsẽxảyranếuýtưởngvềsảnphẩmmớicóthểhìnhthànhtạikhâuđónggói?Thayvìbắtđầuởkhâunghiêncứuvàpháttriển,mộtsảnphẩmcóthểbắtđầuvớiviệcxâydựngthươnghiệu,trướchếtvớiviệctạodựngmộtbộnguyênmẫusảnphẩmhoặcbaobìtưởngtượng,vàsauđótiếnhànhmột“cuộckiểmtracơhội”tạiđiểmtiếpxúc.Nếusảnphẩmcóvẻlàmộtthắnglợinơinóđượcchúýnhiềunhất–tâmtrícủakháchhàng–thìýtưởngđócóthểchuyểnsangbộphậnR&Dđểpháttriển.Nênnhớrằng,thươnghiệulàđiềukháchhàngnóivềnóchứkhôngphảilàđiềubạnnói.Đôikhi,tiếnhànhtìmkiếmtrướccũngcóýnghĩa,trướckhibạnsửdụngtoànbộchiphípháttriểncủamình.

CHÚNGTAĐANGTÌMKIẾMĐIỀUGÌ?

Thựcnghiệmhaycôngnhậnlàquátrìnhđolườngthươnghiệudựatrêncáctiêuchuẩnquantrọng.Tấtcảbiểuhiệncủathươnghiệu,từbiểutượngđếnsảnphẩmthậtsự,cầnđápứngtốtởcảnămlĩnhvựctruyềnthông:riêngbiệt,phùhợp,ấntượng,khảnăngmởrộngvàchiềusâu.

TÍNHRIÊNGBIỆTlàđặctínhlàmthươnghiệunổibậttrướcnhữngthôngđiệpcạnhtranh.Nếumộtthươnghiệukhôngnổibật,tròchơikếtthúc.Riêngbiệtthườngcầnsựtáobạo,đổimới,ngạcnhiênvàrõràng.Nhưthếđãđủrõràngvàđộcđáođểvượtquabàikiểmtrahoánđổichưa?

SỰPHÙHỢPđặtracâuhỏiliệumộtbiểuhiệncủathươnghiệucóphùhợpvớimụcđíchcủanóhaykhông.Nócóthểvượtquabàikiểmtrathủcôngkhông?NócóthểpháttriểnmộtcáchtựnhiêntừDNAcủathươnghiệuhaykhông?Đâylànhữngcâuhỏihay,bởivìnócóthểthuhútsựchúýdùthiếusựphùhợp,nhưmộtcuốnlịchinhìnhphụnữđượcmộtcôngtylinhkiệnxehơipháthành.

ẤNTƯỢNGlàmộtđặctínhchophépmọingườinhớlạithươnghiệuhaysựthểhiệnthươnghiệukhihọcần.Kiểmtraấntượnglàrấtkhókhăn,bởivìtrínhớtựchứngtỏnótheothờigian.Nhưngviệckiểmtrathườngcóthểhélộsựhiệndiệncủanhữngthứảnhhưởngđếnnónhư:cảmxúc,sựngạcnhiên,tínhriêngbiệtvàsựphùhợp.

KHẢNĂNGMỞRỘNGđolườngmứcđộhoạtđộngcủamộtbiểuhiệnthươnghiệuquatruyềnhình,quabiêngiớivănhóavàquacácloạihìnhthôngđiệp.Nóicáchkhác,biểuhiệnthươnghiệuđócókhảnăngđiđượckhông?Nócóthểđượcmởrộngthànhmộtdòngsảnphẩmkhicầnhaykhông?

CHIỀUSÂUlàkhảnăngtruyềnthôngtớikhánthínhgiảởmộtsốcấpđộnhấtđịnh.Thậmchínhữngngườicùngmộtbộlạcnhãnhiệucũngtiếpnhậnýtưởngtheonhiềucáchkhácnhau.Mộtsốbịcuốnhútbởithôngtin,sốkhácbởiphongcách,vàmộtsốkhácnữabởitìnhcảm.Cónhiềucungbậccủachiềusâu,vànhữngngườitruyềnthôngkinhnghiệmcókhảnăngtạoranhữngmốiliênhệvớihầuhếtcáccungbậcđó.

Đâylànhữngtiêuchuẩncủamộtmẫuthiếtkếthươnghiệu–chúngđưarasựkiểmchứngthựctiễnđểtạoranhữngbướcđộtphá.

Chúngkhôngchỉtáchbiệtsựđổimớithậtsựvớixuhướngtứcthời,màcònxuatannhữnghoàinghicóthểlàmtêliệthoạtđộngcủacôngty.Khicácnhàquảntrịtuântheohainguyêntắcképlàđổimớivàcôngnhận,thìphòngmarketingkhôngcònlànơinhữngýtưởngđộtpháchếtyểu.Đólànơiđểýtưởngnảysinh,pháttriểnmộtcáchthầnkỳ.

LiệuthếgiớicótrởthànhmộtSwooshmới?

NGUYÊNTẮC5:TRAUDỒITHƯƠNGHIỆUSỐNG

Kinhdoanhlàmộtquátrình,chứkhôngphảimộtthựcthể.Cácdoanhnghiệpthànhcôngkhôngngừngthíchứngvớinhữngthayđổitrênthịtrường,trongngànhcôngnghiệpvànềnvănhóa.Chúnghoạtđộnggiốngnhưcơthểsốnghơnlàtổchức.Chúngthayđổi,pháttriển,chiatáchvàkếtnốikhicầnthiết.Khôngnhưmộtmôhìnhbảnsắcdoanhnghiệpcũtừngđánhgiácaotínhđồngdạngvànhấtquán,môhìnhthươnghiệumới“hysinh”nhữngphẩmchấtđóđểtồntạivàtrởnênnăngđộng.

Sựhoànhảo?Điềunàykhôngbaogiờtồntại.Quyềnkiểmsoát?Hãyquênnóđi.NhưcốvấnkinhdoanhGuyKawasakitừngkhuyênkháchhàngcủamình:“Đừngnênlonghĩlàmgì,nhưthếkhônghayđâu!”Hãyđểthươnghiệusống,thở,phạmsailầm,vàlàmộtconngười.ThayvìcốđưaramộtbềmặttrơnbằngTeflon2,hãyhướngsuynghĩvàomộtnétđặctrưngcótínhbachiềuvàtráingượcnhau.Cácthươnghiệucóthểtrởnêntráingượcvớiđiềukiệnchúngkhôngtừbỏthuộctínhkháiniệmcủamình.Chúngnhưchínhchúngtavậy.Chẳnghạn,vàobuổisángbạncóthểmặcáophông,cònbuổichiềulàáosơmi.Mộtlúcnàođó,bạncóthểtrởnênnghiêmnghịvàrồilạicườivang.Bấtchấpnhữngtráingượctrongcáchănmặcvàhànhvicủabạn,bạnbèvàđồngnghiệpvẫnnhậnrabạn.Điềukhiếnbạnlà“chínhmình”sâuđậmhơnvẻbềngoàivàtâmtrạngcủabạn.Tôisẽmạomuộiđưarabướctiếptheovànóirằngthươnghiệukhôngdiễnđạtsựsâusắcvàxuhướngnhânvănlàmkháchhàngngờvực.

Môhìnhcũtrongcáchệthốngbảnsắcđãcốgắngkiểmsoát“cáinhìn”củamộttổchức,vàkếtquảđạtđượclàcácnhânvậtkhôcứng,chứkhôngphảilànhữngvaichínhmangtínhbachiều.Môhìnhmớiđòihỏinhữngngườihùngvớicácthiếusót,khiếmkhuyết–nhữngthươnghiệusống.

BẠNSÁNGTÁCHÀNGNGÀY

Thươnghiệusốnglàmàntrìnhdiễnhợplực,mỗithànhviêntrongdoanhnghiệplàmộtdiễnviên.Khingườiđạidiệnbánhàngthuhútđượcmộtkháchhàng,quảntrịviêngọimộtcuộcđiệnthoại,ngườiquảnlýsảnphẩmđưarabảndùngthử,haykếtoánviênviếthóađơn–mỗisựkiệnnàyđềubổsungsựsâusắcvàchitiếtchokịchbản,chắcchắnnhưcáchmộtchiếndịchquảngcáohoặctrangwebmớithựchiện.Mọingười“đọc”kịchbảnquanhữngtrảinghiệmvớicôngtyvàquacácphươngtiệnthôngtincủanó,rồikểlạichongườikhác.Khinhữngtrảinghiệmđóphùhợpvớikỳvọngcủahọ,lòngtrungthànhcủahọsẽgiatăng.

GiảngviênbậcthầyvềdiễnxuấtStellaAdlerthườngđưaralờikhuyênchosinhviêncủamình:“Đừngdiễnkịch.Hãyhànhđộng!”Nhữngthươnghiệusốngkhôngphảilàlớpvécnibóngbẩy,màlàmộtmẫuhìnhcủatháiđộứngxử,vượtrakhỏinhânvật.Khimộthoạtđộngbênngoàicủacôngtyphùhợpvớivănhóanộibộcủanó,thươnghiệusẽtạođượcthêmđộtincậy.Nếuthươnghiệutrôngnhưmộtconvịt,quạcquạcnhưvịt,đilạinhưvịtvàbơinhưvịtthìnósẽlàmộtconvịt.Nếunóbơinhưmộtchúchó,mọingườisẽbắtđầuhoàinghi.

Hoạtđộngcủasôngtycóphùhợpvớihìnhảnhcủahọkhông

THƯƠNGHIỆUGIỐNGNHƯCHIẾCLABÀN

Hãynóirằngbạnkhácbiệt,cótínhcộngtác,sángtạovàđượccôngnhận.Bạnđãquyếtđịnhmìnhlàai,mìnhlàmgìvàtạisaolạithế.Bạnđãbổsungbáncầunãotráichobáncầunãophảiđểgiatăngsứcmạnhlêngấpbội.Bạnđãtạorabướcngoặtkhicuộccạnhtranhđanglừngchừng,vàbạnđãbỏđibiểutrưnglỗithờiđểthaybằngmộtbiểutượngthươnghiệuđặcbiệt.Cuốicùng,bạnsửdụngsựphảnhồicủađộcgiảđểxuađuổi“nỗisợhãingớngẩn”rakhỏinềnvănhóadoanhnghiệpcủamình.Thươnghiệucủabạnsẽdẫnđầuvớilòngtrungthànhcủakháchhàngvàđốitác,đồngthờibạnsẽthuđượclợinhuậncaohơnbaogiờhết.Bạnsẽlàmgìtiếptheo?

Mỗingườitrongcôngtycầntrangbịmột“thươnghiệukế”cánhân–mộttậphợpnhữngýtưởngvềviệcthươnghiệulàgìvàcáigìđánhdấunó.Bởikhôngcóquyếtđịnhnào,dùlớnhaynhỏ,cóthểđượcđưaramàkhôngđặtramộtcâuhỏilớn:“Nósẽgiúpíchhaygâytổnhạichothươnghiệu?”

Bíquyếtcủamộtthươnghiệusốnglànóhiệndiệnxuyênsuốttoàncôngty,khôngchỉtrongbộphậnmarketing.Xâydựngthươnghiệulàcảmộtquátrình,chứkhôngphảimộtthựcthể,nócóthểđượchọchỏi,truyềnđạt,táitạovàtraudồi.Cácchươngtrìnhgiáodục–đàotạoliêntụccóthểkhiếntấtcảmọingườicóchungquanđiểm,trongkhiđó,cáccuộchộithảovàphêbìnhlạilàmchomỗingườimộtý.

Mỗithànhviêntrongcôngtynêncómột"thươnghiệukế"cánhân

BẢOHỘTHƯƠNGHIỆU

Tầmquantrọngngàycàngtăngcủathươnghiệucũngcómặttrái,đólàtínhdễtổnthươngngàycànglớncủanó.Mộtbuổigiớithiệusảnphẩmthấtbại,mộtsựtậptrungthươnghiệusailầm,haymộtvụxìcăngđancóthểhủyhoạisựtínnhiệmvàlàmgiảmgiátrịthươnghiệu.Vàgiờđây,vớisựtoàncầuhóa,tinxấukhôngchỉlannhanhmàcònlanrộnghơn.SựthấtbạicủahãnglốpxehơiFirestonenhanhchónglàmgiảm17%giátrịthươnghiệuFord,từ36tỷđô-laxuốngcòn30tỷđô-la.Vàchỉtrongmộtnăm,Amazonđãmất31%giátrịthươnghiệukhicốmởrộngthịtrườngbánsáchtrựctuyếncủamìnhsangthịtrườngsách-canhạc-máyquay-máytính-đồchơitrẻemtrựctuyến,ngaykhiđãđượcdựđoánlàkhôngthànhcông.Cũngtronggiaiđoạnnày,giátrịthươnghiệucủaStarbuckslạităng32%.Tạisaovậy?BởivìStarbucksđãbảohộthươnghiệucủamìnhngaykhicóđượcchỗđứngtrênthịtrườngMỹ,mởrộngtrảinghiệmnhưngvẫntậptrungmạnhmẽ.

Đểkiếnthứcvềthươnghiệutrởnêngắnchặtvớitoànbộtổchức,nócầnđượcbảovệtrước“sựbốchơi”,xuhướngmấtdầnchấtxámkhinhữngthànhviêndàydạnkinhnghiệmrờikhỏicôngty.Thànhcônglâudàicủabấtkỳthươnghiệunàođềuphụthuộcvàocácthếhệkếcậnnốitiếpnhauvàtrithứcnhóm.Từlúcnhữngthànhviênchủchốtcóxuhướngchỉtrụởvịtríhiệntạitrongvòng2-5năm,tháchthứcnổilênlàlàmsaonắmgiữđượckiếnthứcvềthươnghiệuvàchuyểngiaonólạichothếhệkếcận.Vậyphảilàmthếnào?Mộtchươngtrìnhđàotạothươnghiệuápdụngtrongtoàncôngtyvà

mạnglướisángtạocủanósẽgiúpđảmbảosựtồntạicủathươnghiệu,trongkhivẫntiếpnhậnphảnhồitừcộngđồngthươnghiệu.

TẤTCẢCÁCGIÁMĐỐCTHƯƠNGHIỆU(CBO)HIỆNĐANGỞĐÂU?

Nhưtôiđãđềcập,bamôhìnhcơbảnđãmởraphươngthứcquảnlýhợptácmangtínhsángtạotrênphạmvirộng.Haimôhìnhđầutiênlàcáchthứcdễdàngnhất:thuêngoàivịtríquảnlýthươnghiệutạimộtđầumốicungcấpdịchvụtoàndiệnhoặcmộtcôngtythươnghiệu.Tuynhiên,môhìnhthứbalạitiếnbộhơn:vịtríquảntrị

thươnghiệunộibộvớisựtrợgiúptừnhómmarketinghợpnhất.SusanRockrise,giámđốctoàncầucủaIntel,đãgọiđólà“vănphòngthựctế”,kháiniệmbàđưaratừmộtthậpniêntrước.Intelvàcáccôngtykhác–nhữngkẻhưởnglợitừmôhìnhmarketinghợpnhất,đãđúcrútđượccáchtuyểnlựanhữngdoanhnghiệptốtnhấttrêntoànthếgiớivàtạoramộtsânchơiđẳngcấpchochúng.

Mộtthươnghiệucàngmởrộngcàngđòihỏisựquảnlýchặtchẽvàthốngnhất.Sựsángtạocóthểnhanhchóngbiếnthànhmộtmớhỗnđộnkhikhôngcósựgiámsátcủagiớichuyêngia.Vàtrongkhimớhỗnđộnđượckiểmsoátđócầncósựsángtạovàthayđổi,thìnhữnglộnxộnkhôngđượckiểmsoátsẽkhiếnmộtthươnghiệutrởnênphânrãvàđảolộn.

Sựcầnthiếtngàycàngtăngđốivớivịtríquảnlýnộibộdẫntớiviệcxuấthiệnmộtvịtríđượcbổnhiệmmàchúngtagọiđólàcácgiámđốcthươnghiệu(CBO)–nhữngchuyêngiadàydạnkinhnghiệm,đảmnhậntrọngtráchquảnlýsựcộngtácvềthươnghiệuởcấpđộcộngtáccaonhất.Cácgiámđốcthươnghiệulàthứtàisảnhếtsứcquýgiá,họcầncókhảnăngtưvấnchiếnlượccholãnhđạodoanhnghiệp,đồngthờikíchthíchnănglựcsángtạotrongtoànđộingũnhânviên.Vềmặthiệuquả,họphảithiếtlậpmộtcầunốigiữakhoảngtrốngthươnghiệu,kếtnốibáncầunãotráivàbáncầunãophảicủacôngty,đưachiếnlượckinhdoanhcủacôngtyxíchlạigầnhơnvớitrảinghiệmkháchhàng.Mộtgiámđốcthươnghiệuchínhlàmộtgiámđốcluônthaothứclúcvềđêmvớimộtnỗiniềmtrăntrởrằng“Làmthếnàochúngtaxâydựngđượcmộtthươnghiệu?”

Nguyênnhânchínhkhiếncácgiámđốcthươnghiệutrởthànhthứtàisảnhếtsứcquýgiálàcórấtítchươngtrìnhđàotạochínhquydànhchohọ.Khônggiốngnhưcácgiámđốcđiềuhành(CEO)–nhữngngườicóthểkhởinghiệpvớitấmbằngcửnhânquảntrịkinhdoanh,cácgiámđốcthươnghiệubuộcphảitựmìnhtíchlũykinhnghiệm,lănlộnquanhiềuvịtríkhácnhautừcáccôngtyquảngcáo,bộphậnmarketing,hãngthiếtkếhaydoanhnghiệptưvấn,v.v…chotớikhiđạtđếntrìnhđộbậcthầyvềquảntrịthươnghiệu.Trongkhihọcóthểkhởinghiệpvớitấmbằngmarketinghaythiếtkế,thìkhôngmộtkhóahọcnàocóthểdạyhọcáchkếtnốitínhlogicvàsựhuyềnbítrongnhữngmốitươngquancầnthiết.Trongcáccôngty,nhữngngườicóthểlàmchủđượckhảnăngnàythườngcóxuhướngđạtmứclươngvượtsáuconsố.Maythay,điềunàyvẫnđượccáctrường

đạihọckinhdoanhvàthiếtkếtiêntiếnchútrọng,vàđangdầnbắtkịpxuthế.

VÒNGTRÒNĐÁNGGIÁ

Vàocuốithếkỷtrước,nhiềucôngtycảmthấybịchìmđắmtrongvòngxoáycủahoạtđộngđầutưvàonghiêncứuvàpháttriển,sựthànhcôngbướcđầutrênthịtrường,áplựccạnhtranh,việccắtgiảmgiácảđầykhắcnghiệtchođếnkhichínhcáckhoảnchiphídànhchochúngrốtcuộclạiđẩynhữngcôngtynàyrakhỏithịtrường.

Xâydựngthươnghiệulạitạoramộthệquảtráingược–mộtvòngtrònđánggiá.Bằngcáchkếtnốitínhlogicvàsựhuyềnbí,côngtycóthểtạoramộtchuỗiphảnứngdâychuyền,bắtđầutừsựkhácbiệt–cộngtác–sángtạo–sựcôngnhận–vàcuốicùnglàsựtraudồi.Gắnvớisựtraudồichínhlàviệcđặtcâuhỏichotấtcảcácgiảđịnh,vượtquahiệntrạngvàlạikhởiđầumộtvòngtrònmới.Ởmỗilượt,côngtyvàthươnghiệucủanódầntănglêntheođườngxoắnốc,tiếntớiquátrìnhchuyểnhóasảnphẩmthànhhànghóatiêudùngvàgầnhơntớiChénThánh–đỉnhcaocủahoạtđộngmarketing:mộtlợithếcạnhtranhbềnvững.

Thươnghiệukhôngphảilàmộtlogo.Thươnghiệucũngkhôngphảilàmộthệthốngbảnsắcdoanhnghiệp.Nólàcảmnhậnđặcbiệtvềsảnphẩm,dịchvụvàcôngty.Dotồntạiphụthuộcvàocácnhântốkhácnênnótrởthànhsựđảmbảochohànhvitincậy.Xâydựngthươnghiệutốtgiúphoạtđộngkinhdoanhhộinhậpvớixãhộivàtạoracơhộichotấtcảmọingười,từgiámđốccấpcaochođếnkhách

hàngxacáchnhất.

NHỮNGBÀIHỌCĐƯỢCĐÚCRÚT

XÂYDỰNGTHƯƠNGHIỆU

Sauđâylàphầntómlượcnhữngýtưởngđãđượcđềcậptrongcuốnsáchnày.

Thươnghiệulàcảmnhậnđặcbiệtcủamộtngườivềsảnphẩm,dịchvụhoặccôngty.Nókhôngphảilàđiềumàcôngtynói,màlàđiềukháchhàngnói.

Xâydựngthươnghiệulàquátrìnhkếtnốimộtchiếnlượctốtvớimộtsứcsángtạotốt.Nókhôngphảilàquátrìnhkếtnốimộtchiếnlượctốtvớimộtsứcsángtạotồi,mộtchiếnlượctồivớimộtsứcsángtạotốt,hoặcmộtchiếnlượctồivớimộtsứcsángtạotồi.

Nềntảngcủathươnghiệulàlòngtin.Kháchhàngtintưởngthươnghiệucủabạnkhitrảinghiệmcủahọphùhợpvàtươngthíchmộtcáchnhấtquánvớikỳvọngcủahọ.

Xãhộihiệnđạilàmộtxãhộigiàuthôngtinnhưngnghèothờigian.Giátrịthươnghiệucủabạngiatăngtươngxứngtrựctiếpvớiviệclàmthếnàokháchhàngcóthểđồngývớisựchàohàngcủabạnmộtcáchnhanhchóngvàdễdàng.

Mọingườichủyếuđưaracácquyếtđịnhmuahàngdựatrêncáctínhiệumangtínhbiểutượnghơnlàcácđặctính,lợiíchhaygiácả.Hãyđảmbảocácbiểutượngcủabạnthuyếtphụcđượchọ.

Chỉduynhấtmộtđốithủcạnhtranhcóthểđưaramứcgiárẻnhất,vậynênnhữngđốithủcònlạibuộcphảisửdụngthươnghiệu.Khiđó,thươnghiệumạnhhơnsẽgiànhđượclợinhuận.

Mộtthươnghiệucósứchấpdẫnchínhlàbấtkỳmộtsảnphẩm,dịchvụhaycôngtynàomàmọingườitintưởngrằngnókhôngthểbịthaythế.Bấtkỳmộtthươnghiệunàocũngcóthểtrởnênhấpdẫn,ngaycảthươnghiệucủabạn.

Sựkhácbiệt:

Đểbắtđầuxâydựngthươnghiệucủamình,bạncầntựđặtrabacâuhỏi:1)Bạnlàai?2)Bạnlàmgì?Và3)Tạisaophảilàmthế?

Bộnãocủachúngtasànglọcthôngtinkhôngcầnthiết,chỉlưu

giữnhữngthứthậtsựkhácbiệtvàhữuích.

Sựkhácbiệtđượcđúckếttừsựchútrọngvàovấnđề“Nólàcáigì”,“Nólàmgì”,chotới“Bạncảmthấynhưthếnào”hay“Bạnlàai”.Trongkhicácđặctrưng,lợiíchvàgiácảvẫnlànhữngyếutốquantrọngđốivớikháchhàng,thìsựtrảinghiệmvàbảnsắccánhânthậmchícònquantrọnghơn.

Trongkhiquátrìnhtoàncầuhóadỡbỏnhữngràocảnnày,thìconngườilạidựnglênnhữngràocảnmới.Họtạonêncácbộlạc–nhữngthếgiớigầngũimàhọcóthểthấuhiểuvàgianhập.Tênthươnghiệuchínhlànhữngvịthầnthuộccácbộlạc,mỗicáitênthốngtrịmộtlĩnhvựckhácnhautrongbộlạc.

Hãytrởthànhsốmộthoặcsốhaitronglĩnhvựccủamình.Khikhôngthểtrởthànhsốmộthoặcsốhaithìsao?Bạnhãyxáchìnhlạilĩnhvựccủamìnhhoặcchuyểnsangmộtlĩnhvựckhác.sựcộngtác

Theothờigian,cácchuyêngiađánhbạinhữngngườichỉcókiếnthứcchungchung.Kẻthắngcuộclàmộtthươnghiệuphùhợpnhấtvớilĩnhvựcđưara.Luậtrừng?Sựsốngsótcủa“cáithíchhợpnhất”.

Làmthếnàomộtthươnghiệucóthểphùhợpvớilĩnhvựcmànóđượcxácđịnhtrongcảcộngđồngthươnghiệu.Điềunàycầntớicảmộtđộingũđểxâydựngthươnghiệu.

Bằngcáchđềnghịnhữngnhânviêncóxuhướngtráingượccùnglàmviệcvớinhautrongmộtnhóm,bạnsẽnốikếtkhoảngcáchgiữatínhlogicvàsựhuyềnbí.Vớisựcộngtác,sứcmạnhsẽnhânlêngấpbội.

Đốivớinhữngthànhcôngtừtrướcđếnnayđãghidấuấncủasựcộngtáccóhiệuquả,hãylấyHollywood,ThunglũngSiliconvàcảthờikỳPhụchưngđầyvinhquangcủacácnhàkiếntrúclàmdẫnchứng.

Khicácdoanhnghiệpcósựcộngtáchiệuquảhơn,chúngcũngsẽtrởnênchuyênbiệthơn.Nềnkinhtếmớisẽchứngkiếnsựlớnmạnhcủacácmạnglướixâydựngthươnghiệu–nhữngtậpđoàn

gồmcáccôngty“chungtay”hợptáctrongmộtchuỗigiátrị.

Cóbamôhìnhquảnlýsựcộngtácthươnghiệuchủyếulà:1)Đầumốicungcấpdịchvụtoàndiện,2)Côngtythươnghiệu,và3)Mộtnhómmarketinghợpnhất.Hãychọnbấtkỳmôhìnhnàohoặctạonênmộtsựkếtnốichúngvớinhau.

Hãynóivềcácnguyênmẫu.Cácnguyênmẫusẽphábỏhệthốngmarketingđầyquanliêuvàmởracuộcđốithoạimangtínhtrăntrở.Sựđổimới:

Chínhthiếtkế,chứkhôngphảichiếnlược,mớikhơigợicảmxúccủamọingười.Điềukỳdiệuđằngsaumỗithiếtkếvàviệckinhdoanhtốthơnchínhlàsựđổimới.

Sựđổimớitriệtđểcósứcmạnhthuhẹpđốithủcạnhtranh.Câuthầnchúcủanhàđổimớilà:Khimọingườirẽphải,chúngtarẽtrái.

Làmthếnàonhậnbiếtmộtýtưởnglàđổimới,mộtkhinóhiếmkhinảyratrongđầubạn?

Hãymongđợisựđổimớitừphíanhữngngườingoàicôngty,hoặclànhữngngườitrongcôngtynhưngcótưduymở,hướngngoại.

Đảmbảorằngtênthươnghiệucủabạnphảithậtkhácbiệt,cụthể,phùhợp,dễđọc,dễphátâm,đángyêu,cóthểmởrộngvàđượcbảohộ.

Logođãlỗithời.Ngàynaylàthờiđạicủaiconvàavatar.

Khâuđónggóibaobìsảnphẩmlàcơhộicuốicùngvàtốtnhấtđểbánhàng.

Tránhbaràocảnthườnggặpnhấtcủasựđổimớitrênweb:hộichứngsợcôngnghệ(nhữngngườitruyềnthôngkinhnghiệmchốnglạicácphươngtiệntruyềnthôngmới),mỗibộphậnđềumuốncómặttrêntrangchủ,vànhữngngườitruyềnthôngthiếukinhnghiệmtinrằngnhiềuhơnlàtốt.

Điểmmấuchốtlànếukhôngđổimới,thìđósẽkhôngphảilàđiềuđặcbiệthấpdẫn.Sựcôngnhận:

Môhìnhtruyềnthôngchuẩnđãlỗithời.Hãychuyểntruyềnthôngthươnghiệutừđộcthoạisangđốithoạibằngcáchtiếpnhậnsựphảnhồi.

Vídụvềphảnhồinhưnghiêncứukháchhàngcóthểkíchthíchvàcôngnhậnsựđổimới.

Hoạtđộngnghiêncứubịcộngđồngsángtạonhìnnhậnkhábấtcông.Dùchomộtnghiêncứutồicóthểgiốngnhưviệcnhìnđườngquatấmgươngchiếuhậu,thìmộtnghiêncứutốtcóthểđưacácthươnghiệuvượtnhanhtrênđườngcaotốc.

Sửdụngcácnhómtrungtâmđểchútrọngvàoviệcnghiêncứu,chứkhôngphảichỉlànghiêncứuđơnthuần.CácnhómtrungtâmnàydễbịảnhhưởngbởihiệuứngHawthorne3.

Nghiêncứuđịnhtínhlàmặtđốilậpcủayếutốcảmxúc.Nhữngbiểuhiệndẫntớibướcđộtphálànhờcónghiêncứuđịnhtính.

Đolườngcảmxúcvớithươnghiệubằngsựriêngbiệt,phùhợp,ấntượng,khảnăngmởrộngvàchiềusâu.Sựtraudồi:

Doanhnghiệpcủabạnkhôngphảilàmộtthựcthể,màlàmộtcơthểsống.Thươnghiệucủabạncũngvậy.Liênkếtchínhlànềntảngcủamộtthươnghiệusống.

Mộtthươnghiệusốnglàmộtvởkịchkhôngcóhồikếtvàmỗithànhviêntrongcôngtychínhlàmộtdiễnviên.Mọingườidõitheovởkịchbấtcứkhinàohọcótrảinghiệmvớithươnghiệuvàsauđósẽkểlạichongườikhác.

Mỗingườiđónggópchothươnghiệucầnpháttriểnmột“thươnghiệukế”cánhân.Khôngmộtquyếtđịnhnàođượcđưaramàkhôngđặtcâuhỏi:“Liệunógiúpíchhaygâytổnhạichothươnghiệu?”

Tầmquantrọngcủathươnghiệucànggiatăngthìtínhdễbịtổnthươngcủanólạicàngcao.Mộtđợttungsảnphẩmthấtbại,mộtlỗichấtlượnghaymộtvụrắcrốicóthểhủyhoạisựtínnhiệm.

Mộtthươnghiệucàngmangtínhcộngtáccàngcầnsựthốngnhấttrongquảnlý.Tươnglaicủaviệcxâydựngthươnghiệusẽcầntớicácgiámđốcthươnghiệugiỏi–nhữngngườicóthểquảntrịthươnghiệungaytừbêntrongcôngty.

Xâydựngthươnghiệulàmộtquátrìnhcầnđượcnghiêncứu,phântích,họchỏi,đàotạovàquảnlý.Đólànhiệmvụcủacácgiámđốcthươnghiệu.Họcầncungcấptưliệuvàphổbiếnkiếnthứcvềthươnghiệu,đồngthờitruyềnđạttớicácnhàquảnlývàđồngnghiệpmới.

Mỗilượtxungquanhvòngtrònthươnghiệu,từsựkhácbiệttớisựcôngnhận,đềugiúpđưathươnghiệutrởthànhmộtsảnphẩmđíchthựcvàtiếngầnhơntớimộtlợithếcạnhtranhbềnvững.

Đểtrởthànhchuyêngiavềthươnghiệu,hãyvàotrangwebwww.newriders.comcóđăngtảibảnPDFmiễnphícủacuốnsáchnày.Hãyđểmỗithànhviênchútrọnghơnvàothươnghiệucủacôngty.

CHÚGIẢITHUẬTNGỮTHƯƠNGHIỆU

Artifact–đồtạotác

Sựthểhiệnhữuhìnhvềmộtýtưởng,sảnphẩmhoặcsảnphẩmthiếtkế.(XemDesigning)

Atmospherics–môitrường

Bảnsắccủamộtmôitrườngthươnghiệu,đượcthểhiệnbởikiếntrúc,kýhiệu,kếtcấu,mùivị,âmthanh,màusắcvàhànhvicủanhânviên.(XemExperiencedesign)

Attitudestudy–nghiêncứutháiđộ

Mộtcuộckhảosátýkiếnvềthươnghiệu.

Audience–khánthínhgiả

Mộtnhómngườimàsảnphẩm,dịchvụhoặcthôngđiệpnhắmđến;cònđượcgọilàkhánthínhgiảmụctiêu.

Audiobranding–xâydựngthươnghiệuâmthanh

Quátrìnhxâydựngthươnghiệukếthợpvớiâmthanh,vídụHewlett-Packardsửdụngbàihát“PicturesofYou”trongquảngcáovềsảnphẩmmáyinPhotosmart.(XemEarcon)

Authenticity–độtincậy

Nétđặctrưngđểtrởthànhđộcđáo,thườngđượccoilàthuộctínhthươnghiệumạnh.

AvatarBiểutượngthươnghiệuđượcthiếtkếđộng,sửdụngkỹxảohoạthìnhvàcóthểbiểuđạttrênnhiềudạngtruyềnthông.(XemIcon)

Awarenessstudy–nghiêncứunhậnthức

Mộtcuộckhảosátđolườngsựhiểubiếtcủakhánthínhgiảđốivớimộtthươnghiệu,thườngđượcchiathành“nhậnthứcchủquan”và“nhậnthứckháchquan”.(XemAudience)

Backstory–câuchuyệnbênlề

Câuchuyệnđằngsauthươnghiệu,chẳnghạnnhưvềnguồngốc,ýnghĩatênthươnghiệuhoặcnềntảngcủađộtincậyvàsứchấpdẫncủanó.(XemAuthenticity,Provenance)

Benefit–lợiíchLợithếđạtđượctừsảnphẩm,dịchvụ,đặctínhhoặcthuộctính.

BHAG(BigHairyAudaciousGoal)–mụctiêutolớn,táobạovàkhủngkhiếp

Đượcthiếtkếnhằmtậptrungvàomộtcôngty.(ĐọcBuilttoLast,JamesCollinsvàJerryPorras)

Bottom-upmarketing–marketingtừ

Marketingxuấtpháttừkháchhàng;đốilậpvớimarketingtừ

trênxuống,xuấtpháttừbanquảntrị.(ĐọcBottom-up

dướilên Marketing,AlRiesvàJackTrout)

Brand–thươnghiệu

Cảmnhậncủamộtngườivềsảnphẩm,dịchvụ,trảinghiệmhoặccôngty;nghệthuậtvàkhoahọcxâydựngthươnghiệu.

Brandagency–côngtythươnghiệu

Côngtychiếnlượcchuyêncungcấphoặcquảnlýnhiềuloạihìnhdịchvụxâydựngthươnghiệuthuộcnhiềulĩnhvựctruyềnthông.

Brandalignment–sựliênkếtthươnghiệu

Thựctiễnviệckếtnốichiếnlượcthươnghiệuvớiđiểmtiếpxúcgiữakháchhàngvàthươnghiệu.(XemBrandstrategy,Touchpoint)

Brandambassador–đạisứthươnghiệu

Bấtkỳaicóthểthúcđẩy,pháttriểnthươnghiệuthôngquacácmốitươngtácvớikháchhàng,kháchhàngtươnglai,đốitáchoặcgiớitruyềnthông;lýtưởngnhấtlàmọinhânviêncủacôngty.

Brandarchitecture–kiếntrúcthươnghiệu

Mộthệthốngthứbậccủacácthươnghiệuliênquan,thườngbắtđầubằngmộtthươnghiệumẹ,môtảmốiquanhệcủanóvớicácthươnghiệuconhoặchợptácthươnghiệu;một“câyphảhệ”thươnghiệu.(XemCo-branding,Masterbrand,Subbrand)

Brandarticulation–sựbiểuđạtthươnghiệu

Môtảchínhxácvềmộtthươnghiệucóthểthúcđẩycácthànhviêntrongcộngđồngthươnghiệucùngcộngtácvớinhau;mộtcâuchuyệnthươnghiệu.(XemBrandcommunity,Brandstory)

Brandasset–tàisảnthươnghiệu

Bấtkỳkhíacạnhnàocủathươnghiệucógiátrịchiếnlược,trongđóbaogồmsựkếthợpthươnghiệu,thuộctínhthươnghiệu,nhậnthứcthươnghiệuhoặclòngtrungthànhthươnghiệu.(XemBrandattributevàBrandloyalty)

Brandattribute–thuộctínhthươnghiệu

Đặcđiểmriêngđểphânbiệtcủamộtsảnphẩm,dịchvụ,côngtyhaythươnghiệu.

Brandaudit–đánhgiáthươnghiệu

Mộtsựđánhgiáchínhthứcvềmặtmạnhvàmặtyếucủathươnghiệu.(XemTouchpoint)

Brandchampion–nhàthươnghiệuđạitài

Bấtkỳaitruyềnbávàbảovệthươnghiệu;giámđốcthươnghiệu.(XemBrandsteward)

Brandcommunity–cộngđồngthươnghiệu

Mạnglướinhữngngườiđónggópvàoviệcxâydựngthươnghiệu,baogồmcácbộphậnthuộcnộibộcôngty,cáchãngbênngoài,đốitáccôngnghiệp,kháchhàng,ngườisửdụngvàgiớitruyềnthông.

Brandconsultant–cốvấnthươnghiệu

Mộtngườicốvấnbênngoàiđónggópvàoquátrìnhxâydựngthươnghiệu,thườngđóngvaitròchiếnlượchoặccốvấn.

Brandcouncil– Mộtbanđượcthànhlậpđểthẩmđịnhvàđịnhhướngquá

Brandcouncil–hộiđồngthươnghiệu

Mộtbanđượcthànhlậpđểthẩmđịnhvàđịnhhướngquátrìnhxâydựngthươnghiệucủacôngty;đôikhicònđượcgọilàhộiđồngsángtạo.

Branddesigner–nhàthiếtkếthươnghiệu

Ngườigiúpđịnhhìnhthươnghiệu,gồmnhàthiếtkếđồhọa,chiếnlượcgia,giámđốcmarketing,nhànghiêncứu,nhàlậpkếhoạchquảngcáo,ngườipháttriểntrangweb,chuyêngiaquanhệcôngchúng,ngườiviếtquảngcáo…

Brandearnings–lợinhuậnthươnghiệu

Sựchiasẻdòngtiềnthuđượctừriêngthươnghiệu.

Brandedhouse–ngôinhàđơnthươnghiệu

Mộtcôngtyvớimộtthươnghiệuduynhấtdùngchotấtcảcácđơnvịkinhdoanhvàsảnphẩmcủacôngty;cònđượcgọilàthươnghiệuđồngnhấthoặcthươnghiệutậptrung;tráingượcvớingôinhàđathươnghiệu.

Brandequity–giátrịthươnghiệu

Giátrịđượctíchlũycủacáctàisảnthươnghiệuthuộcmộtcôngty,xétcảvềtínhtàichínhvàchiếnlược;làtoànbộsứcmạnhthịtrườngcủamộtthươnghiệu.(ĐọcManagingBrandEquity,DaviaA.Aaker)

Brandessence–bảnchấtnộitạicủathươnghiệu

Nhữnglờihứahoặccamkếtmàthươnghiệubiểulộtheonhữngtừngữđơngiảnnhấtchỉvớimộtmụcđíchduynhất.

Brandexperience–trảinghiệmthươnghiệu

Tấtcảnhữngsựtươngtáccủamọingườiđốivớisảnphẩm,dịchvụhaycôngty;làchấtliệuthôcủamộtthươnghiệu.(XemBrandstory)

Brandgap–khoảngcáchthươnghiệu

Khoảngtrốnggiữachiếnlượckinhdoanhvàtrảinghiệmcủakháchhàng.

Brandidentity–bảnsắcthươnghiệu

Sựbiểuhiệnrabênngoàicủamộtthươnghiệu,baogồmtên,nhãnhiệu,sựtruyềnthôngvàbiểuhiệnbềngoài.(ĐọcDesigningBrandIdentity,AlinaWheeler)

Brandimage–hìnhảnhthươnghiệu

Hìnhảnhtrongtâmtríkháchhàngvềmộtsảnphẩm,dịchvụhoặccôngty.

Branding–xâydựngthươnghiệu

Bấtkỳmộtnỗlựchoặcchươngtrìnhnàođểxâydựngthươnghiệu;làquátrìnhxâydựngthươnghiệu.

Brandloyalty–lòngtrungthànhthươnghiệu

Sứcmạnhcủasựưuchuộnghơnđốivớimộtthươnghiệusovớicácthươnghiệucạnhtranh;đôilúcđượcphảnánhbằngsốsảnphẩmđượctiêuthụ.

Brandmanager–giámđốcthươnghiệu

Mộtkháiniệmcũchỉngườichịutráchnhiệmtrướccácvấnđềchiếnthuậtmàthươnghiệuphảiđốiphó,nhưgiácả,khuyếnmãi,phânphốivàquảngcáo;mộtgiámđốcsảnphẩm.

Brandmanual–quychếsửdụng

Mộttàiliệuliênkếtcácthamsốcủathươnghiệuvớithànhviêntrongcộngđồngthươnghiệu;mộtbộcôngcụxâydựngthươnghiệuđãđượcchuẩnhóa.(XemBrandcommunity)

thươnghiệu thươnghiệuđãđượcchuẩnhóa.(XemBrandcommunity)Brandmark–đánhdấuthươnghiệu

Icon,avatar,nhãntừhaydấutừ,vàcácbiểutượngkháccủamộtthươnghiệu;nhãnhiệu.(XemAvatar,Icon,SymbolvàTrademark)

Brandmetrics–thướcđothươnghiệu

Cácthướcđogiámsátnhữngthayđổitronggiátrịthươnghiệu.(XemBrandvaluation)

Brandname–tênthươnghiệu

Mộtbộphậngồmcáctừcóthểđọcvàviếtcủathươnghiệu;têncủamộtsảnphẩm,dịchvụ,cảmnhậnhoặccôngty.(XemIcon)

Brandpersonality–nhâncáchthươnghiệu

Tínhcáchcủathươnghiệuđượcđịnhnghĩatheokháiniệmconngười.

Brandpolice–cảnhsátthươnghiệu

Mộtnhàquảnlýhoặcmộtnhómchịutráchnhiệmtuânthủnghiêmngặtnhữngnguyêntắctrongquychếsửdụngthươnghiệu.(XemBrandmanual)

Brandporfolio–danhmụcthươnghiệu

Mộttậphợpcácthươnghiệuliênquan;tổngthểcácthươnghiệudomộtcôngtysởhữu.(ĐọcBrandPortfolioStrategy,DavidA.Aaker)

Brandpushback–sựphảnhồithươnghiệu

Phảnứngcủathịtrườngtrướccácthôngđiệphoặcsựmởrộngthươnghiệu,thườngdẫnđếnnhữngthayđổitrongchiếnlượcthươnghiệu.(XemBrandstrategy,Extension)

Brandsteward–ngườiquảnlýthươnghiệu

Ngườichịutráchnhiệmpháttriểnvàbảovệthươnghiệu.

Brandstory–câuchuyệnthươnghiệu

Sựlýgiảimộtthươnghiệutrongphạmvihẹp;củngcốcácthôngđiệplýgiảiýnghĩacủathươnghiệu.(XemBackstory)

Brandstrategy–chiếnlượcthươnghiệu

Mộtkếhoạchnhằmpháttriểncóhệthốngmộtthươnghiệunhằmđápứngcácmụctiêukinhdoanh.

Brandvaluation–địnhgiáthươnghiệu

Quátrìnhđolườnggiátrịtiềntệcủamộtthươnghiệu.

Buzz–tinđồn Quanđiểmhiệntạicủacôngchúngvềmộtsảnphẩm,dịchvụ,trảinghiệmhoặccôngty.

Category–hạngmục

Mộtphạmvinơithươnghiệuphảicạnhtranh;mộtsựtạodựngcócânnhắc.(XemConsiderationset)

CBO–giámđốcthươnghiệu

Ngườiquảnlýthươnghiệucủacôngty,chịutráchnhiệmvậnhànhcôngviệctrongcộngđồngthươnghiệu.(XemBrand

community)

Challengerbrand–Thươnghiệutháchthức

Mộtthươnghiệumớinổibấtchấpsựcạnhtranhtừmộtthươnghiệumẹcùnghạngmục.(ĐọcEatingtheBigFish,AdamMorgan)

Charismaticbrand–thươnghiệulôicuốn

Mộtthươnghiệuthuhútlòngtrungthànhởcấpđộcao;cònđượcgọilàthươnghiệucủaphongcáchhoặcthươnghiệuưathích.(XemTribalbrand)

Clutter–sựồnào

Âmthanhhỗnđộntrênthịtrường;nhữngthôngđiệphoặcyếutốgâychệchhướngnhậnđịnhvềthươnghiệu.

Co-branding–hợptácthươnghiệu

Mốiliênkếtcómụcđíchcủahaihaynhiềuthươnghiệuvìlợiíchchung.

Co-creation–đồngsángtạo

Sựpháttriểnmangtínhcộngtáccủamộtsảnphẩm,dịchvụ,thươnghiệuhaythôngđiệp.

Collaboration–sựcộngtác

Quátrìnhmànhữngngườicóquanđiểmkhácnhaucùnglàmviệcđểxâydựngthươnghiệu;thựctiễncủađồngsángtạo.(ĐọcSeriousPlayvàNomoreTeamscủaMichaelSchrage)

Commandandcontrol–điềuhànhvàkiểmsoát

Mộtcáchthứcquảnlýdựatrênmụctiêu,quytrìnhvàbiệnphápđượcxácđịnhrõràng;quảnlýthươnghiệutừtrênxuống,chứkhôngphảilàtừdướilênhayphânnhánh.

Commoditization–quyluậthànghóaphổbiến(hànghóahóa)

Khimộtsảnphẩmđượcsảnxuấtquánhiềuvàbởiquánhiềunhàsảnxuất,giáthànhsảnphẩmgiảmxuốngvàtrởnênquá“phổbiến”.(XemViciouscircle)

Conceptmap–bảnđồkháiniệm/tưduy

Mộtbiểuđồchothấysựliênkếtgiữamộttậphợpcáckháiniệm.

Conceptualnoise–tiếngồnthuộckháiniệm

Sựồnàodocóquánhiềuthôngđiệphoặcýnghĩa;làbấtkỳýtưởngcạnhtranhnàolàmtriệttiêusựrõràng.(XemClutter)

Considerationset–tậphợpnhữnglựachọn

Mộtloạtthươnghiệumàkháchhàngcânnhắckhiquyếtđịnhmua;mộthạngmục.(XemCategory)

Coopetition–vừahợptácvừacạnhtranh

Mộtsựcộngtácgiữahaiđốithủcạnhtranhđểcảhaicùngchiếnthắng.(ĐọcCo-opetition,AdamM.BrandenburgervàBarryJ.Nalebuff)

Corecompetencies–nănglựccốtlõi

Tậphợpcáckhảnăng(điểnhìnhlàhaihoặcba)khiếncôngtygiànhđượclợithếchiếnlược.

Coreidentity–

bảnsắccốtlõi

Nhữngyếutốchungnhất,bềnvữngnhấttrongbảnsắcthươnghiệu,thườnglàtênvànhãnhiệu.(XemBrandidentity,Trademark)

Coreideology–tưtưởngcốtlõi

Sựkếthợpgiữacácgiátrịcốtlõivàmụcđíchcốtlõi.(XemCorepurposevàCorevalues)

Corepurpose–mụcđíchcốtlõi

Lýdomộtcôngtytồntạingoàiviệckiếmlợinhuận,làmộtphầncủatưtưởngcốtlõi.(XemCoreideology)

Corevalues–cácgiátrịcốtlõi

Mộttậphợpcácnguyêntắcbềnvữngnhằmxácđịnhtínhđạođứccủacôngty,làmộtphầncủatưtưởngcốtlõi.(XemCoreideology)

Corporateidentity–bảnsắcdoanhnghiệp

Bảnsắcthươnghiệucủamộtcôngty,trongđócócácđặcđiểmnhậndạnghữuhìnhnhư:tên,nhãnhiệu,cáchtrìnhbàybảninvàmàusắc;hìnhảnhthươngmạicủacôngty.(XemBrandidentityvàTradedress)

Creativebrief–bảnđịnhhướng(tómtắt)sángtạo

Mộttàiliệuhìnhthànhcácthôngsốchomộtdựánxâydựngthươnghiệu,trongđógồmbốicảnh,cácmụctiêu,quytrìnhvàsựhạnchếngânsách.

Cultivation–sựtraudồi

Quátrìnhgắncácgiátrịthươnghiệuxuyênsuốttổchức;xâydựngthươnghiệutrongnộibộcôngty.(ĐọcBuildingtheBrand-drivenBusiness,Aaker,DavisvàDunn)

Culturallock-in–nềnvănhóađóng

Sựhạnchếcủamộtcôngtytrongviệcthayđổimôhìnhnhậnthứccủamìnhtrướcnhữngmốiđedọarõràngtừthịtrường.(ĐọcCreativeDestruction,RichardN.FostervàSarahKaplan)

Culturejamming–sựphánhiễuvănhóa

Hànhđộngđiềuchỉnhquảngcáohaythôngđiệpthươnghiệulàmđảolộnmụcđíchbanđầucủanó.(ĐọctạpchíAdbusters)

Customerexpectations–sựkỳvọngcủakháchhàng

Nhữnglợiíchđượcmongđợicủamộtthươnghiệu,dùnóhiệnhữuhaykhông.

Custumergoals–cácmụctiêukháchhàng

“Việc”màkháchhàng“thuê”mộtsảnphẩm,dịchvụ,trảinghiệmhoặccôngtylàmchohọ.(ĐọcTheInnovator’sSolution,ChristensenvàRaynor)

Descriptor–dấuhiệunhậndiện

Kháiniệmđikèmvớitênthươnghiệuđểmôtảhạngmụcmàthươnghiệucạnhtranhnhư:“kemđánhrăngflorit”hoặc“ngânhàngtrựctuyến”.(XemCategory)

Design–hoạtđộngthiếtkế

Trongxâydựngthươnghiệu,làviệclậpbảnthiếtkếhoặcđịnhhìnhvềsảnphẩm,dịchvụ,môitrường,hệthống,truyềnthông...đểthiếtlậptrảinghiệmtíchcựcvềthươnghiệu.(XemArtifact)

Designing–sựthiếtkế

Quytrìnhthiếtkế;kếthợpcácquytrìnhsángtạovàchiếnlượcvớinhauđểđạtđượcmụctiêuchung.(ĐọcWhyDesign?,AIGA)

Designmanagement–quảnlýthiếtkế

Thựctiễnviệchợpnhấtcôngviệccủacácnhómthiếtkếtrongvàngoàicôngtynhằmthốngnhấtấntượngthươnghiệuvớicácmụctiêuchiếnlược.

Designresearch–nghiêncứuthiếtkế

Cuộcnghiêncứukháchhàngxétvềphươngdiệntrảinghiệmvàthiếtkếcủasảnphẩmhoặccácyếutốthuộctruyềnthông,sửdụngcácphươngphápmangtínhđịnhtính,địnhlượnghoặcthuộcdântộchọc.

Differentiation–sựkhácbiệthóa

Quátrìnhxâydựngmộtvịthếđộctôntrênthịtrườngnhằmgiatănglợinhuậnròngvàtránhxuhướnghànghóahóa;kếtquảcủaquátrìnhđịnhvị.(XemPositioningvàcuốnDifferentiateorDie,JackTrout)

Disruptiveinnovation–sựđổimớiđộtphá

Mộtsảnphẩm,dịchvụhoặclĩnhvựckinhdoanhmớitáiđịnhnghĩathịtrường;cònđượcgọilàsựđổimớikhôngngừng.(XemFirstmovervàcuốnTheInnovator’sDilemma,ClaytonChristensen)

Drivefeatures–cácthuộctínhthúcđẩy

Cácthuộctínhcủathươnghiệuvừaquantrọngvớikháchhàngvừacósựkhácbiệtcaosovớicácsảnphẩmcùngloạicủađốithủcạnhtranh.(XemBrandattribute)

Driverbrand–thươnghiệuđộnglực

Trongmộtdanhmụcthươnghiệu,đólàthươnghiệudẫndắtquyếtđịnhmuahàng,cóthểlàmộtthươnghiệumẹ,thươnghiệuconhoặcthươnghiệuchuyểnnhượng.(XemBrandporfolio,Endorserbrand,MasterbrandvàSubbrand)

EarconMộtbiểutrưngthươnghiệuâmthanh,nhưhãngUnitedAirlinessửdụngbài“RhapsodyinBlue”làmbiểutrưngthươnghiệu;mộticonbằngâmthanh.(XemIcon)

Elevatorpitch–“nghệthuậtraothangmáy”(khảnăngdiễnđạttrongmộtthờigianngắn)

Việctruyềnđạtngắngọnmộtkinhnghiệm,mộtsựkiệnvềmụcđíchthươnghiệuhoặcvịthếthịtrường.(XemMarketposition)

Emergentattribute–thuộctínhrõnét

Mộtđặctính,lợiích,chấtlượnghoặctrảinghiệmnảysinhtừthươnghiệu,tráingượcvớisảnphẩmhoặcdịchvụcốtlõi.

Emotionalbranding–xâydựngthươnghiệudựatrêncảmxúc

Nhữngnỗlựcxâydựngthươnghiệunhằmvàoxúccảmcủakháchhàngthôngquacáctrảinghiệmthuộcvềcảmgiác.(ĐọcEmotionalBranding,MarcGobévàSergioZyman)

Endorserbrand–thươnghiệubảotrợ

Mộtthươnghiệucamkếtsựthỏamãnnhândanhmộtthươnghiệuconhoặcđồngthươnghiệu,thườngđượcđặtởvịtríthứhaisauthươnghiệuđangđượcbảotrợ.(XemCo-branding,Subbrand)

Envisioned Mộtmụctiêutolớn,táobạovàkhủngkhiếptừ10-30nămvới

Envisionedfuture–hìnhdungvềtươnglai

Mộtmụctiêutolớn,táobạovàkhủngkhiếptừ10-30nămvớisựmôtảsinhđộngvềthứmànócầnđạtđượcmụctiêu.(XemBHAG,đọcBuilttoLast,JamesCollinsvàJerryPorras)

Ethnography–dântộchọc

Việcnghiêncứuconngườitheobảnchấtcủahọ;nghiêncứunhằmkhámphánhữngnhucầuvànguyệnvọngcóthểđượcđápứngvớicáchoạtđộngđổimớithươnghiệu.

Experiencedesign–thiếtkếtrảinghiệm

Mộtsựchútrọngvàotrảinghiệmcủakháchhànghoặcngườisửdụng,hơnlàvàobảnthânđồtạotác;sựthiếtkếcủacácphươngtiệntruyềnthôngtươngtác.(XemArtifact,Informationarchitect)

Extendedidentity–bảnsắcmở

Cácyếutốmởrộngbảnsắccốtlõicủamộtcôngtyhoặcthươnghiệu,đượccấuthànhtừcácnhómnhưnhâncáchthươnghiệu,biểutượngvàsựđịnhvị.(XemBrandpersonality,Coreidentity,PositioningvàSymbol)

Extension–sựmởrộng

Mộtsảnphẩmhoặcdịchvụmớithúcđẩygiátrịthươnghiệucủamộtsảnphẩmhoặcdịchvụliênquan.

Evangelist–ngườitruyềnbá

Mộtngườicổsúythươnghiệu,ngaycảkhiđượctrảhaykhôngđượctrảtiền.

Feature–đặctính

Tấtcảcácyếutốcủamộtsảnphẩm,dịchvụhoặctrảinghiệmđượctạorađểmanglạilợiíchchokháchhàng.

Featurecreep–yếutốphụ

Sựthêmvàocácyếutốkhôngcầnthiếtđốivớimộtsảnphẩm,dịchvụhoặctrảinghiệm.

Fieldtest–thửnghiệmtạihiệntrường

Mộthìnhthứcnghiêncứuđịnhtínhmànguyênmẫucủacácsảnphẩm,baobìhoặcthôngđiệpđượcthửnghiệmtrongmôitrườngthựctếchứkhôngphảitrongphòngthínghiệm.(XemQualitativeresearch)

Fifthdiscipline–Quytắcvàngthứnăm

Quytắctổchứccủatưduyhệthống,nhằmthúcđẩybốnquytắckhác,gồm:làmchủbảnthân,môhìnhtưduy,tầmnhìnchungvàhọctậpnhóm.(ĐọcTheFifthDisciplines,PeterSenge)

Firstmover–ngườitiênphong

Mộtcôngtyhoặcthươnghiệuđiđầutrongmộthạngmụcmới.(XemDisruptiveinnovation)

Focusgroup–nhómtậptrung

Mộtphươngphápnghiêncứuđịnhtínhnhằmtậptrungthảoluậnmộtchủđềchung;mộtloạinghiêncứunhằmtậptrungchonghiêncứukếtiếp.(XemQualitativeresearch)

Frankenbrand–thươnghiệuditruyền

Mộtloạithươnghiệuliênkếtyếu,thườnglàdohệquảcủasựliêndoanhhaytiếpquản;mộtthươnghiệubấtthường.(XemBrandalignment)

Futurecasting–tiênliệu

Mộtphươngphápđượcsửdụngđểhìnhdungcácsảnphẩm,cácngànhcôngnghiệp,đốithủcạnhtranh,cáctháchthứchaycơhội;làmộtsựkếthợpgiữadựbáovàtưởngtượng.(ĐọcUnstuck,KeithYamashitavàSandraSpataro)

Generic–chung Mộtsảnphẩm,dịchvụhoặctrảinghiệmphithươnghiệu;một

chungMộtsảnphẩm,dịchvụhoặctrảinghiệmphithươnghiệu;mộtloạihànghóa.(XemCommoditization)

Genericbrand–thươnghiệuchungchung

Mộtsựnhầmlẫnthườngápdụngđốivớimộtloạisảnphẩmhànghóahoặcmộtthươnghiệubánlẻ(khicácsảnphẩmmangtínhchungchung).(XemStorebrand)

Globalbrand–thươnghiệutoàncầu

Mộtsảnphẩm,dịchvụhoặccôngtycótínhcạnhtranhtrênphạmvitoàncầu(thườnglàmộtsựnhầmlẫnkhiphầnlớncácthươnghiệu,quacáchđịnhnghĩa,khácbiệtkhánhiềuvềmặtvănhóa).

Guerillamarketing–marketingdukích

Mộtchươngtrìnhmarketingsửdụngcáckênhphitruyềnthốngđểbánhoặcquảngbásảnphẩmhoặcdịchvụ.(ĐọcGuerillaMarketing,JayConradLevinson)

Halobrand–thươnghiệulấpbóng

Mộtsựliênkết,vídụnhưmộtthươnghiệumẹnổitiếngvớimộtthươnghiệuconítđượcbiếtđếnhơn.

Harmonization–sựcânđối

Sựliênkếtcácyếutốcủamộtthươnghiệuthôngquacácdòngsảnphẩmhoặccáckhuvựcđịalý.

Hawthorneeffect–hiệuứngHawthorne

Xuhướngnghiêncứucácchủthểđểhànhxửphùhợp.(XemObservereffect)

Hollywoodmodel–môhìnhHollywood

Mộthệthốngcộngtácsángtạo,trongđócácchuyêngialàmviệcnhưmộtnhómtrongmộtkhoảngthờigiancủadựán.(XemIMT,Metateam,Virtualagency)

Houseofbrands–ngôinhàđathươnghiệu

Côngtycómộttênthươnghiệuchínhvàmộttậphợpcáctênriêngbiệtchocácđơnvịkinhdoanhvàsảnphẩmcủanó;cònđượcgọilàthươnghiệukhôngđồngnhấthoặcthươnghiệuđanguyên;đốilậpvớingôinhàđơnthươnghiệu.

Icon Biểutượngthuộcvềthịgiáccủamộtthươnghiệu;mộtnhãnhiệu.(XemTrademark)

IMT(IntergratedMarketingTeam)–nhómmarketinghợpnhất

Đượchìnhthànhtừcáchãngcộngtácvớinhauđểxâydựngmộtthươnghiệu;mộtsiêunhómhoặcvănphòngảo.(XemHollywoodmodel,Metateam,Virtualagency)

Informationarchitect–kiếntrúcsưthôngtin

Mộtngườithiếtkếcáchệthốngthôngtinphứchợpnhằmlàmchochúngdễtíchhợphơn.(ĐọcInformationArchitects,RichardSaulWurman)

Informationhierachy–sựphâncấpthôngtin

Mộtngườithiếtkếcáchệthốngthôngtinphứchợpnhằmlàmchochúngdễtíchhợphơn.(ĐọcInformationArchitects,RichardSaulWurman)

Informationhierachy–sự Trậttựvềtầmquantrọngcủacácyếutốtrongmộtthôngđiệp

phâncấpthôngtin

thươnghiệu.

Innovation–sựđổimới

Mộtsảnphẩm,dịchvụ,trảinghiệmhoặckháiniệmlàmthayđổithịtrường.(ĐọcTheArtofInnovationcủaTomKelley)

Intellecturalproperty–sởhữutrítuệ

Cáctàisảnvôhìnhđượcbảovệbởibằngchứngnhậnsángchếhoặcbảnquyền;nguyêntắcpháplýbảovệcáctàisảnthươnghiệu,baogồmtênthươnghiệu,nhãnhiệu,màusắc,hìnhdạng,âmthanhvàmùivị.

Internalbranding–xâydựngthươnghiệunộibộ

Mộtchươngtrìnhnộibộđểnhậnthứcthươnghiệuthôngquasửdụngcácquychếvềtiêuchuẩn,hộithảođịnhhướng,phêbìnhvàđàotạotrựctuyến;mộtsựtraudồithươnghiệu.

JammingXâydựngmộtthươnghiệuhoặccôngtythôngquasựcộngtácứngbiến.

Junkbrand–thượnghiệubỏđi

Mộtthươnghiệudựatrênnétgiảtạobềngoàimàkhôngdựavàogiátrịđíchthực.(XemValueproposition)

Leveragingabrand–thúcđẩymộtthươnghiệu

Mượntiếngtămcủathươnghiệunàyđểtungramộtthươnghiệukháchoặcthươnghiệucon,đồngthươnghiệu;mộtsựmởrộngthươnghiệu.(XemCo-branding,Subbrand)

Lineextension–mởrộngdòngsảnphẩm(thươnghiệu)

Sựgiatăngmộthoặcnhiềuthươnghiệuconchomộtthươnghiệumẹ;sựmởrộngmộtgiađìnhthươnghiệu.(XemMasterbrand,Subbrand)

Livingbrand–thươnghiệusống

Quátrìnhmộtthươnghiệulớnmạnh,thayđổivàduytrìbảnthânnó;mộtthươnghiệumạnh.

LOGOTừviếttắtcủamộtnhãnhiệuthươngmại,hiệnnayđượcápdụngphổbiến(ngaycảkhikhôngchínhxác)đốivớitấtcảcácnhãnhiệu.(XemLogotype,Trademark)

Logotype–biểutượngthươnghiệu

Mộtcáchđểbiểuđạttênthươnghiệu.

Lookandfeel–nhìnthấyvàcảmnhận

Trảinghiệmthuộccảmgiácvềmộtsảnphẩm,môitrườnghoặctruyềnthông.

Mallintercept–mộtphươngphápkỹthuậtnghiêncứuthịtrường

Trongđócácnhànghiêncứuphỏngvấnkháchhàngtạicửahànghoặcđịađiểmcôngcộng;mộtcuộcphỏngvấnmộtđốimột.(XemOne-on-oneinterview)

Marketing Quátrìnhpháttriển,quảngbá,bánhàngvàphânphốisản

Marketing Quátrìnhpháttriển,quảngbá,bánhàngvàphânphốisảnphẩmhoặcdịchvụ.(ĐọcThe22ImmutableLawsofMarketing,AlRies)

Marketingaesthetics–mỹhọcvềmarketing

Cácnguyêntắcnhậnthứcđượcsửdụngđểcảithiệncảmnhậnhoặctrảinghiệmcủakháchhàng.(ĐọcMarketingAesthetics,BerndSchmidtvàAlexSimonson)

Marketpenetration–thâmnhậpthịtrường

Thịphầncủamộtsảnphẩm,dịchvụhoặccôngtysovớicácsảnphẩm,dịchvụhoặccôngtykháctrongcùnghạngmục.

Marketposition–vịthếtrênthịtrường

Sựxếploạimộtsảnphẩm,dịchvụhoặccôngtytrongcùngmộthạngmục.(XemPositioning)

Marketshare–thịphần

Tỷlệdoanhsốbánhàngcủacôngtysovớitổngdoanhsốcủathịtrường,hoặcsốsảnphẩmbánracủacôngtysovớitổngsảnphẩmtiêuthụcủathịtrường.(XemMarketposition)

Masterbrand–thươnghiệuchính

Thươnghiệuchủđạotrongmộtdòngsảnphẩmhoặcxuyênsuốtmộtngànhkinhdoanh;thươnghiệumẹ.(XemBrandarchitecture,Parentbrand,Subbrand)

Media–phươngtiệntruyềnthông

Cáckênhtruyềnđạtthôngđiệpthươnghiệu,nhưtruyềnhình,báoin,thưtrựctiếp,Internetvàtờrơiquảngcáo.

Mediaadvertising–quảngcáotrênphươngtiệntruyềnthông

Cácthôngđiệpmộtchiềuđượcthiếtkếđểthuyếtphụchoặctạodựngnhậnthứcvềthươnghiệuthôngquacáckênhtruyềnthôngđạichúng.

Meme

Quátrìnhtựnhânbản–mộtloạihìnhthôngtincótínhnăngtươngtựnhưcácgenetrongcơthểhoặcvirusmáytính.Memeđượcsaochéptừngườinàysangngườikiathôngquasựmôphỏng,bắtchướclẫnnhaucủaconngười.Memecóthểlàmộtcáchthứclàm(sựbắttaychàonhau,ănpizzaphảiuốngCocaCola,v.v...),mộtkỹnăng,sángchếhayýtưởng.(ĐọcTheSelfishGene,RichardDawkins)

Mentalmodel–môhìnhtưduy

Hìnhảnhkháiniệmcủamộttrảinghiệm,môitrường,quátrìnhhoặchệthống,cungcấpsựnhậnthứctốthơnhaygiátrịtiênđoán.

Messagearchitecture–kiếntrúcthôngđiệp

Mộtmốiquanhệchínhthứcgiữacácmốiliênhệthươnghiệu.

Metateam Siêunhóm–mộtnhómlớnđượchìnhthànhtừnhiềunhómchuyêngianhỏhơn;mộtIMThoặcvănphòngảo.

Mission

statement– Mộttuyênbốchínhxácvềmụcđíchhoặcđộnglựccủacông

tuyênbốsứmệnh

ty.

Morpheme–hìnhvị

Mộtđơnvịnhỏnhấttrongngônngữmangýnghĩa,cácchuyêngiathườngdùngđểghépthànhcáctừtựtạo,từmới.(XemNeologism)

Namebrand–thươnghiệucótêntuổi

Mộtsảnphẩm,dịchvụhoặccôngtyđượccôngnhậnrộngrãi.

Naturalreadingsequence–chuỗitưduytựnhiên

Trậttựmàngườiđọccóthểdễdàngsànglọccácphầnthôngtinriêngrẽ.

Neologism–từngữmới

Mộttừhoặccụmtừtựtạocóthểđượcdùngnhưtênthươnghiệu.(XemMorpheme)

Newluxury–loạitiêuchuẩncaocấpmới

Hànghóahoặcdịchvụđemđếnchấtlượngcaohơnhoặchìnhthứcnổitrộihơnvớimứcgiácaohơn.(ĐọcTradingup,MichaelJ.SilversteinvàNeilFiske)

No-logomovement–tràolưukhônglogo

Mộtnhómcácnhàhoạtđộngcoicácthươnghiệutoàncầulàmộthìnhthứcvănhóacủachủnghĩađếquốc.(ĐọcNoLogo,NaomiKlein)

Nomenclaturesystem–hệthốngdanhpháp

Mộtcấutrúcchínhthứcđểđặttêncácsảnphẩm,dịchvụ,đặctínhhoặclợiíchliênquan;phầnđặttêncủakiếntrúcthươnghiệucôngty.(XemBrandarchitecture)

Observereffect–hiệuứngquansát

Xuhướngsựhiệndiệncủamộtngườiquansátđểthayđổinhữnggìđangđượcquansát.(XemHawthorneeffect)

One-on-oneinterview–phỏngvấnmột-đối-một

Mộtphươngphápnghiêncứuthịtrườngmàcácđốitượngđượcphỏngvấncùngthờiđiểm.

One-stop-shop–đầumốicungcấpdịchvụtoàndiện

Mộtcôngtyriênglẻđưaramộtloạtdịchvụvềxâydựngthươnghiệu,đốilậpvớiIMT.(XemIMT)

Opinionleader–ngườidẫndắtdưluận

Ngườicóquanđiểmhayphẩmchất,tínhcáchcóthểápđặtsứcảnhhưởnglêntoànbộcácthànhviênkháctrongnhóm;cònđượcgọilàngườiđịnhhướng/thíchlèoláidưluận

(opinionmaker).Parallelexecution–sựthựchiệnsongsong

Quátrìnhmàcácnhómsángtạolàmviệcđộclậpchứkhôngphảinốitiếpnhau.

Parentbrand–thươnghiệumẹ

Thươnghiệuchủđạotrongmộtgiađìnhthươnghiệu;còngọilàthươnghiệuchính.(XemBrandarchitecture,Masterbrand)

Perception–sựnhậnthức

Mộtấntượngđượcthâunhậntừcáccảmgiác;mộttậphợpcáctrảinghiệmcủakháchhàng.(XemMarketingaesthetics)

Perceptualmap–bảnđồnhậnthức

Mộtbiểuđồvềnhậnthứccủakháchhàngchothấymốiquanhệgiữacácsảnphẩm,dịchvụ,côngtyhoặcthươnghiệucạnhtranh.

Permanentmedia–phươngtiệntruyềnthôngcốđịnh

Cácthôngđiệpthươnghiệuthuộcvềmôitrườngtồntạinhiềunăm,nhưkiếntrúchoặcbảngkýhiệu.

Permissionmarketing–marketingđượcphép

Thựctiễnhoạtđộngquảngbáhànghóa,dịchvụvớicácthôngđiệpđượcdựđoántrước,mangtínhcánhânvàcóliênquan.(ĐọcPermissionMarketing,SethGodin)

Positioning–sựđịnhvị

Quátrìnhtạonênsựkhácbiệthóasảnphẩm,dịchvụhoặccôngtytrongtâmtríkháchhàngđểđạtđượclợithếcạnhtranhchiếnlược;bướcđầutiêntrongquátrìnhxâydựngthươnghiệu.(ĐọcPositioning,AlRiesvàJackTrout)

Powerlaw–quyluậtquyềnlực

Trongxâydựngthươnghiệu,xuhướngthànhcôngtiếpnốithànhcông;mộtquyluậtlýgiảitạisao“ngườigiàulạicànggiàuhơn”.(XemVirtuoscircle)

Primacyeffect–hiệuứngđầutiên

Quansátchothấysựấntượngbanđầucóxuhướngmạnhhơnnhữngấntượngsauđó,ngoạitrừnhữngấntượngcuốicùng.(XemRecencyeffect)

Privatelabel–nhãnhiệuriêng

Mộtsảnphẩmdocửahàngriênglẻsởhữu,thườngcógiárẻhơn,cóthểcạnhtranhnhờmạnglướiphânphốirộngkhắp;mộtthươnghiệubánlẻđốilậpvớimộtthươnghiệucótêntuổi.(XemNamebrand,Storebrand)

Productplacement–đưasảnphẩmvàophimảnh

Mộthìnhthứcquảngcáo,làcáchsửdụngtíchhợpgiữasảnphẩmhaythươnghiệucầnquảngcáovớicáckênhtruyềnthônggiảitrínhằmquảngbásảnphẩm,nhưphimtruyện,chươngtrìnhtruyềnhình,âmnhạcvàcácmôitrườngcôngcộngkhác.

Promise–lờihứa

Mộtcamkếtđượcthôngbáohoặcmangtínhámchỉnhằmtạorasựkỳvọngchokháchhàngvàtráchnhiệmcủanhânviên,vídụnhưcamkếtluônđúnggiờcủahãngchuyểnphátnhanhFedEx.

ProsumerMộtchủngloạihànghóavàdịchvụkếthợpcácđặctínhđẳngcấpchuyênnghiệpvớitínhcôngdụngvàgiácảởcấpđộkháchhàngbìnhthường.

Prototype–nguyênmẫu

Mộtmôhìnhhoặckếhoạchđượcsửdụngđểđánhgiáhoặcpháttriểnmộtsảnphẩm,dịchvụ,môitrường,truyềnthônghaytrảinghiệmmới.

Provenance– Mốiliênhệlịchsửdẫnđếntínhxácthựchoặcsựtínnhiệm

Provenance–nguồngốc

Mốiliênhệlịchsửdẫnđếntínhxácthựchoặcsựtínnhiệmđốivớimộtthươnghiệu.

Pureplay–côngtychuyêndoanh

Côngtychuyênkinhdoanhmộtmặthànghoặcmộtloạihàngnhấtđịnh;mộtthươnghiệuđượctậptrungcaođộ.

Qualia Nhữngtrảinghiệmchủquanquyếtđịnhviệcmỗingườitiếpnhậnmộtthươnghiệunhưthếnào.(XemExperiencedesign)

Qualitativeresearch–nghiêncứuđịnhtính

Nghiêncứuđưaranhậnđịnhsâusắc,chẳnghạnnhưcáccuộcphỏngvấnmột-đối-mộthaycácnhómtậptrung.(XemDesignresearch,Focusgroup,One-on-oneinterview)

Quantitativeresearch–nghiêncứuđịnhlượng

Nghiêncứuđưarasựđolường,tínhtoán,chẳnghạnnhưviệcthămdòýkiếnhaycácnghiêncứutrêndiệnrộng.

Radicaldifferentiation–sựkhácbiệtcơbản

Mộtvịthếvữngchắcchophépthươnghiệunổibậttrênthịtrường;mộtzag.(XemPositioning,Zag)

Rapidprototyping–quátrìnhtạonguyênmẫunhanh

Quátrìnhsảnxuấtnhanhcácvòngmôhìnhhaykháiniệmđánhgiávànhắclạisaumỗivòngđểpháttriểncácsảnphẩm,dịchvụhoặctrảinghiệmhiệuquảhơn.(ĐọcTheArtofInnovation,TomKelleyvàcộngsự)

Recencyeffect–hiệuứngmớiđây

Sựquansátkéodàinhữngấntượngmạnhhơnnhữngấntượngtrướcđó,kểcảấntượngbanđầu.(XemPrimacyeffect)

Reputation–danhtiếng

Quanđiểmchungvềmộtsảnphẩm,dịchvụhaycôngtytrongtấtcảcáckhánthínhgiảcủanó.(XemAudience)

Sacrifice–bánlỗViệcloạibỏ,tốngkhứbấtkỳsảnphẩm,dịchvụhoặcđặctínhnàokhônglàmgiatăngvịthếtrênthịtrườnghoặcsứcmạnhthươnghiệu.

Salescycle–chutrìnhbánhàng(chutrìnhkinhdoanh)

Đốivớingườimualàcácbướcđểtạonênviệcmuahàng(thườnglànhậnthức,đánhgiá,quyếtđịnhvàsửdụng);đốivớingườibánlàcácbướcđểtạonênviệcbán(thườngđượcxácđịnhlàtìmkiếmvàphânloạikháchhàng,địnhhìnhcácsảnphẩmvàdịchvụ,chấpthuậnđặthàng).

Segment–phânkhúc

Mộtnhómngườicókhảnăngphảnứngtheocùngmộtcáchtrướcnỗlựcmarketing.(XemAudience)

Segmentation–sựphânkhúc

Quátrìnhphânloạithịtrườngthànhcáchạngmụcnhỏcócùnggiátrịvàmụctiêu.

Shelfimpact–tácđộngngoàilề

Khảnăngcủamộtsảnphẩm,baobìhoặcthươnghiệucóthểnổibậtnhờưuđiểmthiếtkếcủanó.

Signature–ký Mốiquanhệtrựcquangiữalogovàbiểutượng.(Xem

Signature–kýhiệu

Mốiquanhệtrựcquangiữalogovàbiểutượng.(XemLogotype,Symbol)

SiloNhữngcảntrởtiêucựcgiữacácbộphậntrongmộtcôngty–mộtbộphậntáchbiệtvớicácbộphậnkhácxéttheosảnphẩm,dịchvụ,chứcnănghaythịtrường;mộtkháiniệmnóivềmộtbộphậnbấtcộngtác.

Slogan–khẩuhiệu Mộtcâunóithôngdụng,mộtcụmtừ.

Socialnetwork–mạngxãhội

Mộtmạnglướigồmnhiềungười,cóthểđượcdùngđểbàytỏýkiếnhaythôngđiệp,sửdụngcáckỹthuậtmarketingvirus.(XemViralmarketing)

Sock-puppetmarketing–marketingconrốibíttất

Mộtkháiniệmmangtínhchâmbiếmdànhchocácthươnghiệu“nhái”đượcxâydựngdựatrêncácchiếndịchquảngbáphùphiếm,vídụnhưnhiềuthứtrongkỷnguyêndot.com

Specialization–sựchuyênmônhóa

Chiếnlượctậptrungvànhấnmạnhmộtlĩnhvựckinhdoanhđểcạnhtranhtốthơnsovớicáccôngtylớnhơnhoặccộngtácđắclựchơnvớicácchuyêngiakhác.

Stakeholder–bênliênquan

Bấtkỳngườinàohaycôngtynàocólợiíchthiếtthântrongcôngtyhaythươnghiệu,baogồmcổđông,nhânviên,đốitác,nhàcungcấp,kháchhàngvàcácthànhviêncộngđồng.

Storebrand–thươnghiệubánlẻ

Mộtsảnphẩmcónhãnhiệuriêngcóthểđượcbánvớigiárẻhơnhoặclợinhuậncaohơnsovớicácđốithủcạnhtranhđượcphânphối;cónhãnhiệuriêng.(XemGenericbrands,Privatelabel)

Strategy–chiếnlược

Kếhoạchsửdụngnhiềuchiếnthuậtđểđạtđượcmụctiêukinhdoanh,thườnglàđểđánhbậtđốithủcạnhtranh.(XemBrandstrategy)

Subbrand–thươnghiệucon

Mộtthươnghiệuthứcấpxâydựngdựatrênsựcộngtácvớimộtthươnghiệumẹ.(XemMasterbrand)

Sustaininginnovation–sựđổimớibềnvững

Bướccảithiệndầnlênđốivớimộtsảnphẩm,dịchvụhoặclĩnhvựckinhdoanhhiệntại.(XemDisruptiveinnovation)

SWOT Mộtcôngcụdựatrêncáckháiniệm,dùngđểphântíchcácyếutốđiểmmạnh,điểmyếu,cơhộivànguycơ.

Symbol–biểutượng

Dấuhiệuhoặcnhãnhiệuđượcthiếtkếđểthểhiệnmộtthươnghiệu.

Tactic–chiếnthuật

Mộtphươngthứcthíchhợpđượcdùngđểhỗtrợmộtchiếnlược.

TaglineMộtcâu,cụmtừhaytừđượcdùngđểtómlượcvịthếthịtrường,vídụnhư“Let’smotor”(Hãydùngmôtô)củahãng

Minivà“Thinkoutsidethebun”(Hãysuynghĩhơnhẳnmọi

Minivà“Thinkoutsidethebun”(Hãysuynghĩhơnhẳnmọingười)củaTacoBell.(XemPositioning,Slogan)

Targetmarket–thịtrườngmụctiêu

Nhómkháchhàngmàcôngtyxácđịnhphụcvụ.(XemSegmentation)

Teamdynamics–cácđộnglựcnhóm

Cácyếutốtâmlýảnhhưởngđếnsựcộngtác,baogồmlòngtin,sựsợhãi,sựtôntrọngvàuytíncôngty.(ĐọcUnstuck,KeithYamashitavàSandraSpataro)

Thoughtleader–dẫnđầutưduy

Mộtthươnghiệudẫnđầuthịtrườngbằngcácýtưởngcótínhảnhhưởng,dùkhôngquantrọngtrongthịphần,nhưhãngmáytínhApple.

Tippingpoint–điểmnhấn

Mộtđiểmtácđộngtrongsựtiếnhóacủamộtthịtrườnghayxãhội,nơimàmộtnỗlựcnhỏcóthểđemlạikếtquảđángkinhngạc,giốngnhư“mộtcànhrơmcóthểquậtgẫylưngchúlạcđà”.(ĐọcTheTippingPoint–Điểmbùngphát,MalcolmGladwell,AlphaBooksxuấtbản)

Touchpoint–điểmtiếpxúc

Bấtkỳnơinàomàmọingườiđếnvàtiếpcậnvớimộtthươnghiệu,trongđóbaogồmviệcsửdụngsảnphẩm,đónggóibaobì,quảngbá,bàibáo,phimảnh,môitrườngcửahàng,nhânviêncôngtyvàcuộcđốithoạingẫunhiên.

Tradedress–hìnhảnhthươngmại

Màusắc,hìnhdạng,hệthốngkiểuchữvàcácưutiênthuộcvềthịgiáckháccóthểtạoramột“bộmặt”dễnhậnbiếtchomộtthươnghiệu.(XemBrandidentity)

Trademark–nhãnhiệu

Mộtcáitênhaybiểutượngchỉranguồnhànghóahoặcdịchvụ,đồngthờingănngừasựrốiloạntrênthịtrường;mộthìnhthứcbảohộhợpphápcủasởhữutrítuệ.(ĐọcDesigningBrandIdentity,AlinaWheeler)

Tribalbrand–thươnghiệubộlạc

Thươnghiệucómộtnhómngườisùngbái,nhưhãngmôtôHarley-Davidson,hãngbánhàngtrựctuyếneBayvàcuộcthiâmnhạcAmericanIdol.

Turfismo Mỗibộphậnđềumuốncómặttrêntrangchủ.Tv-industrialcomplex–tổhợpcôngnghiệptruyềnhình

HệthốngcóảnhhưởnglớntrongviệctriểnkhaivàduytrìcácthươnghiệuquốcgiatrongsuốtnửacuốithếkỷXX,hiệnnaycóphầnsuygiảmdosựpháttriểnvượtbậccủacácphươngtiệntruyềnthôngvàthươnghiệubộlạcmới.(XemTribalbrand,đọcPurpleCow,SethGodin)

USP(UniqueSellingProposition)–đềxuấtbánhàngđộcnhất

Đưamộtsảnphẩm,dịchvụlênhàngđầu;dogiámđốcphụtráchhoạtđộngquảngcáoRosserReevesđưaravàothậpniên1950;mộtloạihìnhcủasựkhácbiệt.(XemDifferentiation)

Validation–sựcôngnhậncógiátrị

Sựchấpthuậnhoặcphảnhồicủakháchhàngđốivớithôngđiệp,kháiniệmhoặcnguyênmẫuđượcđưara.(XemPropotype)

Valueproposition–đềxuấtgiátrị

Mộttậphợpcáclợiíchcấuthành,baogồmlợiíchvềchứcnăng,cảmxúchoặcsựtựbiểuhiện.

Viciouscircle–vòngtrònluẩnquẩn

Trongchiếnlượcthươnghiệu,vòngxoáychếtngườidiễnratheođườngxoắnốc,từthiếusựkhácbiệttớigiácảthấp,tớilợinhuậnrònggiảm,cácnguồnlựcgiảm,ítsựđổimới,thậmchíítsựkhácbiệthơn,vàcuốicùnglàphổthônghóasảnphẩm;đốilậpvớivòngtrònđánggiá.

Viralmarketing–marketingvirus

Mộtkỹthuậtđượccácmạngxãhộisửdụngđểtruyềntảiýkiếnvàthôngđiệp,thôngquacácchươngtrìnhcộngtác,hợptácthươnghiệu,thưđiệntử,cácđườnglinktrênmạng,offline;hoặcngoạituyến,thôngquaquảngcáotruyềnmiệngvàquátrìnhtựnhânbản.(XemMeme,đọcUnleashingtheIdeavirus,

SethGodin)

Virtualagency–côngtyảo

Mộtnhómcáchãngchuyênnghiệpcùnglàmviệcđểxâydựngthươnghiệu,cònđượcgọilàIMThoặcsiêunhóm.(XemHollywoodmodel,IMT,Metateam)

Virtuoscircle–vòngtrònđánggiá

Đốilậpvớivòngtrònluẩnquẩn;sựpháttriểntheohìnhxoắnốcbắtnguồntừsựkhácbiệt,tớigiácảcaohơn,lợinhuậnrònglớnhơn,nhiềunguồnlựchơn,đổimớihơn,khácbiệthơnvàcuốicùnglàmộtlợithếcạnhtranhbềnvững.

Vision–tầmnhìn

Câuchuyệnmàmộtnhàlãnhđạokểvềnhữnggìcôngtyđãtrảiqua;nguồncảmhứngđểcôngtydẫndắtsựtăngtrưởngtươnglai.

ZagMộtchiếnlượcđingượclạixuthếchung,giúpmanglạilợithếcạnhtranh;ýtưởngkhácbiệtdẫntớimộtthươnghiệulôicuốn.(XemCharismaticBrand)

NGUỒNSÁCHTHAMKHẢO

Nhữngýtưởngtrongcuốnsáchnàyhếtsứcphongphú,songnềntảngcủachúngẩnsâudướitrangsách:Nhữngcáibạnthấychỉlàphầnngọn.Vìvậy,hãyđàosâunghiềnngẫm

đểcóthểthẩmthấuvấnđềvềthươnghiệucùngnămnguyêntắccủanó.Dướiđâylànộidungtómlượcnhững

cuốnsáchhữuíchmàbạnnênđọc.

VỀXÂY

DỰNGTHƯƠNGHIỆU

BRANDLEADERSHIP(LÃNHĐẠOTHƯƠNGHIỆU),DavidA.AakervàErichJoachimsthaler(FreePress,2000).Đểthànhcông,mộtthươnghiệucầncósựđiềuhànhtừcấpcaonhất.Sựthayđổitừ

cáchtiếpcậnchiếnthuậtsangcáchtiếpcậnchiếnlượcđòihỏimộtsựthayđổicânbằngtrongcơcấutổchức,cáchệthốngvànềnvănhóa.Cáctácgiảđãchứngminhchoquanđiểmcủamìnhbằnghàngtrăm

NÓICHUNG

vídụtừtậpđoànđalĩnhvựcVirginđếnhãngđồnghồdanhtiếngSwatch,từhệthốngkháchsạnxaxỉMarriottớihãngđồănnhanhcóthịphầnlớnnhấtthếgiớiMcDonald’s.

BRANDPORTFOLIOSTRATEGY(CHIẾNLƯỢCDANHMỤCTHƯƠNGHIỆU),DavidA.Aaker(FreePress,2004).Tácgiảđãdànhhơnmộtthậpniênđểxâydựngnguyêntắcphânloạichohọcthuyếtthươnghiệu,giúpxácđịnhvàphânloạitấtcảcácyếutốphụthuộccầncóđểquảnlýthươnghiệu.Ôngđãchuyểnsựtậptrungtừthươnghiệuriênglẻtớigiađìnhthươnghiệu,chỉracáchmởrộngthươnghiệumàkhôngxélẻnó.BRANDWARFARE(CUỘCCHIẾNTHƯƠNGHIỆU),DavidD’Alessandro(McGrawHillTrade,2001),bảntiếngViệtcủaNXBLaođộng–Xãhội.TácgiảkểlạikinhnghiệmápdụngkỹnăngxâydựngthươnghiệuvàovịtrígiámđốcđiềuhànhhãngJohnHancock,giúpbiếnmộtcôngtybảohiểmtrungbìnhthànhmộtgãkhổnglồdẫnđầuvềdịchvụtàichính.Ônglýgiảitạisaothươnghiệuphảiluônđượcđặtởvịtríưutiêntrongcácmốiquantâmcủadoanhnghiệp,trởthànhkimchỉnamchomọiquyếtsách.EMOTIONALBRANDING(XÂYDỰNGTHƯƠNGHIỆUDỰATRÊNCẢMXÚC),MarcGobé(AllworthPress,2001).Tácgiảđưaranhữngtìnhhuốngthựctếđãxảyravớikháchhàngcủamình,phântíchsựthayđổivềnhânkhẩuhọcvàhànhvitrongdânsốvàkênhphânphốibánlẻ,từđóxácđịnhcáchtậndụngtấtcảnămgiácquannhưmộtcôngcụmarketinghiệuquả.Đồngthời,ôngcũngchỉrõtínhlogicvàsựhuyềnbíđượcthểhiệnthếnàotrongthựctiễnhoạtđộngthiếtkế.MANAGINGBRANDEQUITY(QUẢNLÝTÀISẢNTHƯƠNGHIỆU),DavidA.Aaker(FreePress,1991).TácgiảphântíchvềnhữngthànhcôngcũngnhưthấtbạitrongquátrìnhnỗlựcxâydựngtàisảnthươnghiệuởmộtsốcôngtynhưIvory,Nissan,Schlitz,FordTaurus...,từđóchỉracáchtránhđượcsựcámdỗcủalợinhuậnngắnhạnđểcóthểtạodựngnềntảngvữngchắcvềthươnghiệuthôngquacácthànhphầncấuthànhnêntàisảnthươnghiệu,nhưtênthươnghiệu,biểutượng,slogan...–nhữngtàisảnmangtínhchiếnlượccóthểđolườngvàđịnhgiá.MARKETINGAESTHETICS(MỸHỌCMARKETING),BerndH.SchmittvàAlexSimonson(FreePress,1997).CáctácgiảđưaýtưởngcủaAakertiếnxahơnbằngcáchchỉrõyếutốmỹhọcchínhlàđiềukiệntạonêncảmxúc.Trongcuốnsáchtiếptheo–ExperientialMarketing(Marketingtrảinghiệm),Schmittnghiêncứusâuhơnýtưởngnày,tậptrungvàotầmquantrọngcủatrảinghiệmkháchhàngtrongxâydựngthươnghiệu.

SELLINGTHEINVISIBLE(BÁNGIÁTRỊVÔHÌNH),HarryBeckwith(WarnerBooks,1997).Làngườitừngtrảivềlĩnhvựcquảngcáo,Beckwithđãđưaramộtcâuhỏihócbúa,đólàlàmthếnàotiếpthịnhữngsảnphẩmmàmọingườikhôngthểnhìnthấy–haynói

thịnhữngsảnphẩmmàmọingườikhôngthểnhìnthấy–haynóicáchkháclàdịchvụ.Trongcuốnsáchtiếpsau–TheInvisibleTouch(Cúchạmvôhình),tácgiảđãđưarabốnvấnđềthenchốtcủamarketinghiệnđạilàgiácả,xâydựngthươnghiệu,đónggóibaobìvàcácmốiquanhệ.Cáccôngtybánsảnphẩmhữuhìnhcũngcóthểápdụngnguyêntắcnày:Nếubạncóthểbánthứvôhình,thìbạncũngsẽdễdàngbánthứhữuhình.Cảhaicuốnsáchcủaôngđềurấttuyệtvờivàđángghinhận.

VỀSỰKHÁCBIỆTHÓA

BUILTTOLAST(XÂYDỰNGĐỂTRƯỜNGTỒN),JamesCollinsvàJerryI.Porras(HarperBusinessEssentials,1994),bảntiếngViệtcủaNXBTrẻ.Theohaitácgiả,cácthươnghiệucóthểkhôngtrườngtồn,songcáccôngtythìcó,bởicáccôngtyhàngđầuluôncótầmnhìnxa,hoàibãolớn.DựatrênmộtdựánnghiêncứukéodàisáunămtạiTrườngKinhdoanhthuộcĐạihọcStanford,cáctácgiảlậpramộtdanhsáchgồm18côngtyvĩđạivàtrườngtồn,sauđónghiêncứuvàsosánhcáccôngtyvớiđốithủcạnhtranh.Tácgiảđặtracâuhỏi:“Cáigìđãtạorasựkhácbiệtgiữanhữngcôngtyvĩđạivàtrườngtồnnàyvớinhữngcôngtykhác?”,từđókhámpháranhữngphẩmchấtbấtbiếntheothờigiantạonêncáccôngtyvĩđạivàtrườngtồnnhấttrongthếgiớikinhdoanh.POSITITIONING:THEBATTLEFORYOURMIND(ĐỊNHVỊ:TRẬNCHIẾNGIÀNHVỊTRÍTRONGTÂMTRÍKHÁCHHÀNG),AlRiesvàJackTrout(McGraw-HillTrade,2000).Haitácgiảchínhlànhữngngườiđitiênphongtrongkháiniệmđịnhvị:“Địnhvịkhôngphảilànhữnggìbạnlàmvớisảnphẩmcủamình.Địnhvịlànhữnggìbạntạoratrongsuynghĩcủakháchhàngtriểnvọng,tứclàbạnđặtsảnphẩmđótrongtâmtrícủahọ.”Theođó,chiếnlượcđịnhvịphảirấtrõràng.Khituyênbốđịnhvịvớikháchhànghiệntạivàtriểnvọng,dùlàởdạngthứcnóihayviết,bạncầnnhớbạnđangđịnhvịcáigì,đồngthờikhuyếnkhíchvàtạođộnglựcđểhọcónhucầubiếtthêmthôngtinvềnhữnggìbạncó.Kháchhàngchínhlàngườiquyếtđịnhthươnghiệuchứkhôngphảichuyêngiamarketing.PURPLECOW(CONBÒTÍA),SethGodin(Portfolio,2003),bảntiếngViệtcủaNXBGiáodục.Chắchẳnkhingắmnhữngconbònâuquenthuộc,bạnsẽthấynhàmchán.Cònmộtconbòtíathìkhác,nósẽthậtsựnổibật.Bảnchấtcủaconbòtía–lýdokhiếnnótỏasánggiữađámđông–lànókhácbiệt.Marketingấntượngchínhlànghệthuậttạonênnhữngđiểmđángchúýchosảnphẩmhoặcdịchvụ.Bạnphảiluônýthứcđượcrằngnếusảnphẩmhoặcdịchvụchàohàngkhôngtạođượcấntượngđặcbiệt,thìnósẽtrởnênmờnhạtvàdễbịlãngquên,chodùchiphíquảngcáocólớnđếnđâu.Chủđềcủacuốnsáchnàybànvềcáchtạoravàbánnhữngsảnphẩmnổibật.Đâycũnglàbíquyếtchobấtkỳaimuốntạonênsựkhácbiệttrongtổchứcthông

quaviệctạoracácsảnphẩmvàdịchvụmàaicũngmuốnmua.

VỀSỰ NOMORETEAMS(THỜICỦANHÓMĐÃHẾT),MichaelSchrage(Currency/Doubleday,1995).Cácnhómmuốnđổimớicáchlàmviệc

CỘNGTÁC

(Currency/Doubleday,1995).Cácnhómmuốnđổimớicáchlàmviệcnhómthìcầntớinhữngkhônggianchungvàcáccôngcụcộngtácđắclực.ORGANIZINGGENIUS(THIÊNTÀITỔCHỨC),WarrenBennisvàPatriciaWardBiederman(Perseus,1998).Làchuyêngiavềcáckỹnănglãnhđạo,Bennisđãtrìnhbàycáchthứckhaithácvàpháthuynănglựcsángtạocủahoạtđộnglàmviệcnhómtrongtổchức.Đâylàmộtcuốnsáchmangtínhthảoluậnvềchủđềnàyvàđángkhíchlệ.SIXTHINKINGHATS(SÁUCHIẾCMŨTƯDUY),EdwarddeBono(Little,BrownandCompany,1985),bảntiếngViệtcủaNXBTrẻ.Tácgiảđãđưaraphươngpháptưduy“sáuchiếcmũ”hay“tưduysongsong”,tứclàxemxétmộtvấnđềtrênmọikhíacạnh.Khisửdụngphươngphápsáuchiếcmũ,tấtcảmọingườiđềuthamgiavàomộthoạtđộngsắmvaitạimộtthờiđiểmxácđịnh.Mỗingườiđộimộtmũmàukhácnhauvàlầnlượtchuyểnsangcácchiếcmũmàukhác.Phươngphápnàygiúploạibỏđượcràocảnlớnnhấtđốivớitưduynhanhvàhiệuquả–đóchínhlàcáitôi(haybảnngã).Thayvìtấncôngýkiếncủangườikhácđểthểhiệnmìnhlàngườithôngminh,vớiphươngphápnày,lốitưduychốngđốivàđốiđầubịloạibỏvìkhảnăngtưduycủabạnsẽđượcthểhiệnquaviệcbạnsửdụngmỗichiếcmũhiệuquảnhưthếnào.UNSTUCK(KHÔNGGẮNKẾT),KeithYamashitavàSandraSpataro(Portfolio,2004).Chúngtađãchuyểntừkỷnguyêncủalàmviệccánhânsanglàmviệctheonhóm,vậynênhoạtđộngkinhdoanhđãnhanhchóngđạtđếnđộphứctạpmới.Thànhviêncủanhómthấtbại(cảmthấycôđộc,kiệtsức,mấtphươnghướngvàmệtmỏi?)cóthểápdụngnhữngkinhnghiệmtrongcuốnsáchnàyđểvượtquabếtắctrongcôngviệc.

VỀSỰĐỔIMỚI

THEARTOFINNOVATION(NGHỆTHUẬTCỦASỰĐỔIMỚI),TomKelly(Currency/Doubleplay,2000).Tácgiảđãdỡbỏtấmmànchephủbêntrongmộthãngthiếtkếsảnphẩmngàynay,đồngthờitrìnhbàycáchthứchãngnàyvậndụngtrítuệtậpthểvàsửdụngsảnphẩmdùngthửđểthiếtkếcácsảnphẩmthànhcông.DESIGNINGBRANDIDENTITY(THIẾTKẾBẢNSẮCTHƯƠNGHIỆU),AlinaWheeler(Wiley,2003).Đâylàcuốncẩmnangmớitạodựngtầmnhìnvàcảmnhậncủamộtthươnghiệu.Wheelertừngbướcchỉracáchthứcmộtchiếnlượcthươnghiệutạonêntrảinghiệmkháchhànghoànhảo.

EATINGTHEBIGFISH(ĂNCÁLỚN),AdamMorgan(JohnWiley&Sons,1999).Theotácgiả,chỉcómộtthươnghiệucóthểtrởthànhsốmột,vìvậycáccôngtykhácphảinỗlựchơnnữa.Ôngđãtrìnhbàychitiếtđặctínhchungcủa“cácthươnghiệutháchthức”,trongđóbaogồmlòngcanđảmđểtrởnênkhácbiệtvàtríthôngminhđểtrởnênsángtạo.VôsốvídụthựctếchothấycácnguyênlýcủaMorganđềudựatrênthựctiễnchứkhôngchỉlàlýluậnđơnthuần.SERIOUSPLAY(CUỘCCHƠINGHIÊMTÚC),MichaelSchrage

SERIOUSPLAY(CUỘCCHƠINGHIÊMTÚC),MichaelSchrage(HarvardBusinessSchoolPress,1999).Vớitháiđộhếtsứcnghiêmtúc,tácgiảmongmuốnbạnápdụngmôhìnhcộngtác.Theoông,cầnthiếtphảicókhônggianchungdànhchosựđổimới.Độcgiảsẽđượcđưađếnthếgiớitựdocủanhữngngườinãophải,nơidiễnracuộcchơicôngbằngnghiêmtúcvànhữngngườichơinghiêmtúclàmviệctrongcácnhómvuivẻ.ASMILEINTHEMIND(NỤCƯỜITRONGTÂMTRÍ),BerylMcAlhonevàDavidStuart(Phaidon,1996).Đâylàmộtcuốnsáchtuyệtvờivềthiếtkếđồhọa.NhàthiếtkếStuartvàtácgiảMcAlhonechứngminhrằnghàihướcchínhlàlinhhồncủasựđổimới.

VỀSỰCÔNGNHẬN

BOTTOM-UP-MARKETING(MARKETINGTỪDƯỚILÊN),AlRiesvàJackTrout(Plume,1989).Kháiniệmxâydựngthươnghiệutừdướilêngâyấntượngsâusắcngaytrongsựđơngiảncủanó.Cáctácgiảđưaralờikhuyênnênbắtđầuởcấpđộkháchhàngđểtìmrachiếnthuậthànhđộng,sauđóxâydựngchiếnthuậtthànhchiếnlược–thaychocáchlàmngượclại,vàtừđónósẽgiúpbạnđảongượctìnhthế.HITTINGTHESWEETSPOT(ĐẠTTỚIĐIỂMTHÀNHCÔNG),LisaFortini-Campbell(CopyWorkshop,1992).Đểđạttớiđiểmthànhcông,bạncầncónhữnghiểubiếtsâusắcvềthươnghiệuvàkháchhàng.Kếthợplýthuyếtvớithựctiễn,tácgiảchỉracáchnghiêncứuthịtrườngtừdữliệu,thôngtin,sựhiểubiết,v.v...

STATEOFTHEARTMARKETINGRESEARCH(TÌNHHÌNHNGHIÊNCỨUMARKETINGBẬCCAO),GeogreBreen,AlanDutkavàA.B.Blankenship(McGraw-Hill,1998).Cáctácgiảlàmrõcácnghiêncứuvềmarketing,baogồmphỏngvấnrộng,nhómtậptrungvàthưthămdòýkiến.TRUTH,LIESANDADVERTISING(SỰTHẬT,LỜINÓIDỐIVÀQUẢNGCÁO),JonSteel(JohnWiley&Sons,1998).SteeltừnglàngườilậpkếhoạchquảngcáocủacôngtyGoodby,Silverstein&Partners,nổitiếngvớichiếndịch“Gotmilk?”vànhiềuchiếndịchkhác.Ôngchỉracáchthứcđivàotâmtríkháchhàngđểkhámpháhọcómốiliênhệthếnàovớithươnghiệu,sảnphẩmvàcácchủngloạihànghóa.

VỀSỰTRAUDỒI

THEAGENDA(CHƯƠNGTRÌNHNGHỊSỰ),MichaelHammer(CrownBusiness,2001).TheobậcthầyvềkinhdoanhHammer,tácgiảcuốnRe-engineeringtheCorporation(Táicấutrúccôngty),sựthựcthiđượcduytrìliêntụclàyếutốquyếtđịnhđốivớithànhcôngdàihạn.Ôngđưaramộtkếhoạchhànhđộng9điểm,baogồm:“hệthốnghóasựsángtạo”,“lợinhuậntừsứcmạnhcủasựnhậpnhằng”,và“cộngtácbấtcứlúcnàocóthể”.Trongkhitậptrungmạnhmẽvào

nghệthuậtlãnhđạohơnlàmarketing,kếhoạchmàHammerđưarahoàntoànphùhợpvớithựctiễncủahoạtđộngxâydựngthươnghiệu.

BUILDINGTHEBRAND-DRIVENBUSINESS(XÂYDỰNGTHƯƠNGHIỆUDẪNDẮTHOẠTĐỘNGKINHDOANH),ScottM.DavisvàMichaelDunn(Jossey-Bass,2002).Cuốnsáchchủyếubànvềviệckiểmsoátcácđiểmtiếpxúckháchhàng–nơikháchhàngtrảinghiệmvềthươnghiệu.Haitácgiảđãtrìnhbàyvềcáchphânkhúcnhữngtrảinghiệmđóthành:trướckhimua,trongkhimuavàsaukhimua,đểmọithànhviêntrongcôngtynhậnthứcđượcvaitròcủamìnhtrongviệcxâydựngthươnghiệu.LIVINGTHEBRAND(SỐNGCÙNGTHƯƠNGHIỆU),NicholasInd(KoganPage,2001).Theotácgiả,nguồnlựclaođộngcủacôngtylànhântốcógiátrịnhất.Ôngtrìnhbàyýnghĩa,mụcđíchvàcácgiátrịcóthểxâydựngmỗinhânviêncôngtytrởthànhđầutàutrongxâydựngthươnghiệunhưthếnào.

WILLANDVISION(ÝNGUYỆNVÀTẦMNHÌN),GerardTellisvàPeterGolder(McGraw-HillTrade,2001).HaitácgiảđãsửdụngnhiềudẫnchứngsinhđộngnhưGillette,MicrosoftvàXeroxđểđúckếtthànhnămnguyêntắcchínhtrongviệcxâydựngthươnghiệubềnvững,đólà:tầmnhìnvềthịtrườngrộnglớn,sựquảnlýổnđịnh,sựđổimớikhôngngừng,sựcamkếttàichính,vàđònbẩytàisản.

2.Hiệnnay,nhiềutàiliệuvàsáchbáodịchthuậtngữ“brand”là“thươnghiệu”tứcmộtdạngtắtcủacụmtừ“thươnghiệuthươngmại”.Tuynhiênchúngtôichorằngdịch“brand”là“thươnghiệu”sẽkhôngchínhxácvìkhôngchỉcócáccôngtyvàtậpđoàncóbrandmàngaycảnhữngtổchứckhônghềkinhdoanhhaycóhoạtđộngthươngmạinhưcáctổchứcphichínhphủ,philợinhuậnnhưtổchứcChữThậpĐỏ(RedCross)hayQuỹBảovệĐộngvậtHoangdã(WWF)cũngcóbrandcủahọ.Hơnnữa,việcchuyểnngữnhưvậysẽgâynhiềunhầmlẫnvềmặttừgốcvớithuậtngữ“trademark”.Trongcuốnsáchnày,cũngnhưtấtcảcáccuốnsáchvềtiếpthịvàxâydựngthươnghiệucủacùngnhómdịchvàhiệuđínhcủaCôngtySáchAlpha,thuậtngữ“brand”sẽđượcchuyểnngữthành“thươnghiệu”và“trademark”sẽđượcgọilà“thươnghiệuđăngký”.1.Kháchquen:regularmarket/regularcustomers.Kháiniệmmarkettrongmarketingcònđểchỉtậpthểcáckháchhàngcómộtsốđặcđiểmchungnàođó.1.ThuyềntrưởngAhab:nhânvậtchínhtrongphimMobyDickdựatrêntiểuthuyếtcùngtêncủaHermanMelville.ĐólàmộtngườiđãcốgắnggiếtchếtconcávoiMobyDickròngrãnhiềunămkểtừkhibịmấtmộtchântrongcuộcchiếnvớinó.Ahabđãkhiếncácthủythủđoànvàcontàucủamìnhlâmnguytrongcuộcchiếnđấuđểgiếtconcávoi.2.Whiteelephant:(voitrắng)thànhngữchỉvậtcồngkềnhđắttiềnmàkhôngcóíchgìlắm.3.AllyMcBeal:tênmộtsêriphimtruyềnhìnhnổitiếngcủaMỹ,cũnglàtênnhânvậtchính.1.Đâylàmộtphépchơichữ.LogobiểutượngcủaNhữngtrangvànglàhìnhmấyngóntaydichuyển.2.DailyBugle:mộttờbáogiảtưởngcủathànhphốNewYork,làphầnkhôngthểthiếucủaMarvelUniverse(nhữngtậptruyệntranhgiảtưởngdocôngtyMarvelComicsxuấtbản).NổitiếngnhấttrongsốcáctruyệntranhcủacôngtynàylàNgườiNhện.3.LuậtcủaMoore(Moore’sLaw):Vàonhữngnăm90,sốlượngcácbóngbándẫntrêncácconchipvixửlýcứ18thánglạitănggấpđôi.TrướcđóđãcómộtnhàtiênphongvềbándẫnngườiMỹtênlàGordonMooređãdựbáotrướcvềviệcnày.Năm1965,Mooređãdựđoánrằngsốlượngcácbóngbándẫntrênmộtconchipvitínhmỗinămsẽtănggấpđôi.DựđoánnàyđượcgọilàLuậtcủaMoore.Đếncuốithậpkỷ90cácchipvixửlýđãgồmnhiềutriệubóngbándẫn,chuyểnđược64bitdữliệumỗilầnvàthựchiệnhàngtỷlệnhmỗigiây.1.CóthểthấyQuyluậtphườnghộitạiViệtNamtừxưavớiHàNội36Phốphường-mỗiphốbuônbánmộtloạimặthàngvàmặthàngđótrởthànhtêncủaphố:HàngBạc,HàngTrống,HàngĐường,HàngHòm…Luậtbuôncó

hộibáncóphườngđếnnayxemravẫnđúngdùloạihànghóađượcbánkhôngthểhiệnởtênphốnữa.ỞHàNộingàynaycóphốHàngĐào,HàngNgangbánquầnáo;HàngĐườngbánômai,bánhkẹo;HàngMãbánđồhàngmã;CầuGỗbánđồtrangsứcmỹký;HàngBạcbánvàngbạc;TrầnNhânTôngbánquầnáobò;CátLinhbánvậtliệuxâydựng;LýNamĐếbánphụkiệntinhọc...3.YahoođangphảinhườngbướcchoGoogle.LầnđầutiênxuấthiệntrongDanhsách100thươnghiệumạnhnhấtthếgiớinăm2005củaInterbrand,giátrịthươnghiệucủaGoogleđãlà8,461tỷđô-la,đứngthứ38trongdanhsách,trongkhigiátrịthươnghiệucủaYahoo!,dùlàchiếnbinhlâunăm,chỉlà5,256tỷđô-la,đứngcáchGoogle20bậcxếpthứ58trongtổngsắp(mặcdùgiátrịthươnghiệuđãtănglên16%sovớinăm2004).1.ForresterResearch:ĐượcGeorgeF.Colonysánglậpvàonăm1983,ForresterResearchlàmộtcôngtyđộclậpnghiêncứuthịtrườngvàcôngnghệ.Côngtynàycũngcungcấpcácdịchvụtưvấntiêntiếnvàcótínhứngdụngcaovềcácảnhhưởngcủacôngnghệtớidoanhnghiệpvàngườitiêudùng.Tronghơn22nămnay,Forresterđãlàmộtnhàtưvấnđángtincậy,mộtnhàchiếnlượchàngđầu,thôngquacácchươngtrìnhnghiêncứu,tưvấn,sựkiệnvàđiềuhànhđồngđẳng(peer-to-peer),hãngđãgiúpcáckháchhàngtrênkhắpthếgiớiđạtđượcvịtrídẫnđầutrongcácthịtrườngcủahọ.ForrestercótrụsởchínhtạiMỹ.Đếntháng6năm2005,tổngsốnhânviêncủacôngtyđãlàhơn640ngườivàtổngsốcáccôngtykháchhànglàhơn1.900.Trongbảynămliêntiếp,côngtycũngnằmtrongtop75trongdanhsách200côngtynhỏthànhcôngnhấtdotạpchíForbesbầuchọn.2.Địachỉcủatạpchítrựctuyếnnày:www.slate.com4.Đâylàmộtcáchchơichữ,“bullish”cónghĩalàmtănggiácổphiếu,bull(tứcconbòtót)cònlàlogocủahãngMerrillLynch.1.Colanguyênlàtênmộtloạicâynhiệtđới,gốcchâuPhi,cóchứachấtcà-phê-in(caffeine),nayđượctrồngnhiềuởchâuMỹnhiệtđới.Nótrởthànhhươngliệutrongthứnướcgiảikhátmàusẫmđượccacbônáthóa,màngườiphátminhraloạinướcgiảikhátnàylàTiếnsỹJohnPemberton(sinhngày8tháng5năm1886,tạiAtlanta).CáitênCoca-Cola(gọitắtlàCoke)làdongườicộngsựFrankRobinsonđặtcho.Sauđó,doanhnghiệpnàyđượcbánchoAsaCandlernăm1888,vànhàmáysảnxuấtCoca-Colađầutiênđượcthànhlậpnăm1895tạiDallas,Texas.1.LuậtGresham(Gresham’slaw):GiảthuyếtcủanhàtàichínhngườiAnhSirThomasGresham(1519-1579)chorằng:“Badmoneydrivesgoodmoneyoutofcirculation”.(Tiềnxấuhấtcẳngtiềntốtkhỏivòngquaylưuthôngtiềntệ).Theođó,khicáckimloạivớigiátrịkhácnhaucùngcósứcmạnhnhưtiềntệ(legaltender)thìthứkimloạirẻhơnsẽtrởthànhphươngtiệnlưuhànhvàthứkiabịchôngiấu,tíchtrữ,hayxuấtkhẩu.Ởđâytácgiảsosánh

trongmarketing,nếutheođúnggiảthuyếtcủaGresham,cácthươnghiệunhánhsẽhấtcẳngthươnghiệuchính(tứcthươnghiệugốc)khỏithịtrường.2.TheoKotlertrong“Cácquyluậtmarketing”,cóhaimôhìnhmarketingquantrọnglà:từtrongrangoài(inside-out)vàtừngoàivàotrong(outside-in).Theoquanđiểminside-outthìquytrìnhmarketingsẽlà:nhàmáycácsảnphẩmhiệncóbánhàngvàxúctiếnbánhànglợinhuậnthôngquadoanhsố.Theoquanđiểmoutside-in:thịtrườngnhucầucủakháchhàngmarketingtíchhợplợinhuậnthôngquasựthỏamãncủakháchhàng1.Biểutượngcóthểmangnhiềuýnghĩathúvị.VídụlogocủacôngtymáytínhApplegồmbiểutượngtráitáobịcắnmộtmiếngvàhàngchữApple.KháchhàngtinhýsẽliêntưởngđếnquảtáoAdam(Adam’sApple)trongKinhThánh.ĐólàquảtrítuệmàThượngĐếcấmAdamvàEvaăn.Dođónótrởthànhtráicấm.VàkhẩuhiệumàApplekèmtheolà:“Takeabite!”(Hãycắnmộtmiếngđi!).NghĩalàhãymuamáytínhApple.Nhưthếcũnglàănđượcquảtrítuệđểkhônngoansángsuốt.HoặcnhưlogocủaAlphaBooks,côngtythựchiệncuốnsáchnày,cóhìnhmẫutựAlphatrongchữHyLạp.LàtênchữcáiđầutiêntrongbảngchữcáiHyLạp,Alphacòncónghĩalànguyênbản,làsựkhởiđầu.AlphacũnglàtênngôisaosángnhấttrongmộtchòmsaotrêndảiThiênHàcủaVũTrụ.ĐócũngchínhlàhìnhảnhvềAlphaBooksmàcôngtymongmuốnxâydựngtrongsuynghĩcủabạnđọc.1.Greenpeace,HealthyChoice,vàSnackWell’s:theothứtựlàtổchứcHòabìnhXanh(tổchứcphichínhphủđượcthànhlậpvớimụctiêubảovệmôitrường),HealthyChoice(thươnghiệuthựcphẩmđônglạnhvàđượcgiữlạnhdocôngtyConAgraFoodsInc.sởhữu).TheolịchsửcủacôngtyConAgra,thươnghiệunàyrađờisaukhiCEOcủaConAgralàCharles“Mike”Harperbịmộtcơnđautimnăm1985.Bịbuộcphảithayđổichếđộănuống,ôngđãđưaraýtưởngvềmộtdòngsảnphẩmđônglạnhtốthơnchosứckhỏe.ConAgrahiệnđangbánnhiềumónăndướithươnghiệuHealthyChoice,trongđócócácbữatrưađượcgiữlạnh,cácmónănphụ,thịtđônglạnhbántheolát,súpđónghộp,kem,bánhmỳ,nướcsốtmỳÝvàcảbắprăngbơ.SnackWell’slàthươnghiệuđồănnhẹcủaKraftFoodInc,mộtcôngtythựcphẩmcủaMỹ.2.GoldenArches:biểutượngchiếccổngvàngnàylàbiểutượngnổitiếngcủaMcDonald’s,mộtcôngtysởhữuchuỗinhàhàngbánđồănnhanhcótrụsởtạiChicago(Mỹ).Côngtyrađờinăm1953,vàkhiđóDickvàMacMcDonald-hainhàsánglập,đãbắtđầunhượngquyềnsửdụngthươnghiệucủacôngtyhọ.Biểutượngcóhìnhhaichiếccổngvòmởhaibênhìnhảnhmộtquầybánbánhhamburgerlưuđộng.Khiđượcnhìntừmộtgócđộnàođó,biểutượngnàykhiếnngườitaliêntưởngđếnchữcáiM,vàđãđượcbiếnthểthànhlogocủacôngty.MặcdùtrênthựctếMcDonald’sđãbỏhìnhảnhcáccổngvòmnàykhỏicácnhàhàngcủamìnhtừnhữngnăm60củathếkỷ

20,GoldenArchesvẫncòntồntạitronglogocôngtyvàthườngđượcsửdụngnhưmộtthuậtngữphổbiếnđểnóiđếncôngtyMcDonald’s.CáitênnàycònđượchiểurộnghơnnhưlàmộtdấuhiệucủachủnghĩatưbảnhaysựtoàncầuhóavìcôngtyMcDonald’slàmộttrongnhữngtậpđoànnổibậtnhấtcủaMỹđãcókhảnăngthựchiệntoàncầuhóatrongtầmtay(ngoàiCoca-ColavàNike).3.Bánhhamburger:làmộtloạibánhmìtrònđượcbổđôikẹpthịtvàrau,càchua…TênbánhnàycóxuấtxứtừĐức.4.M&M:thươnghiệukẹoviênsôcôlasữacủaMỹdocôngtyMarssảnxuất.M&M’sđượctạoranăm1940saukhiForrestMars(Cha)nhìnthấycácquânnhânTâyBanNhaăncácthanhkẹosôcôlacómộtlớpđườngphủngoàitrongthờikỳNộichiếnTâyBanNha.M&M’slàtênviếttắt(vàsaunàytrởthànhtênchínhthức)củacụmtừ“Mars&Murrie”(đốitáckinhdoanhcủaMarslàBruceMurrie).M&M’sngaylậptứctrởthànhmộthiệntượngvìvàothờiđiểmđó,khôngcóthiếtbịđiềuhòanhiệtđộtrongcáccửahàng,nhàởvàcácthanhkẹosôcôlarấtdễbịchảy,tuynhiênkẹoM&M’scólớpđườngbọcngoàinênkhôngbịchảy.SôcôlaviênM&M’sđượclàmvớisáumàu:đỏ,cam,vàng,xanhlácây,nâuvàtím.5.Macy’s:thươnghiệuMacy’slàtênmộtchuỗicáccửahàngbáchhóacủaMỹ,trongđócócửahàngởthànhphốNewYorktựgọimìnhlàcửahànglớnnhấtthếgiới.Macy’slàmôtphầncủaFederatedDepartmentStores.Macy’sđượcRowlandHusseyMacythànhlậpnăm1851ởHaverhill,bangMassachusetts(Mỹ).6.Caterpillar:tậpđoànsảnxuấtcácthiếtbịxâydựng,lâmnghiệp,cácđộngcơtốcđộvừavàcáccôngcụtàichínhliênquancủaMỹ.7.UnitedParcelService:côngtygiaonhậnbưuphẩmlớnnhấtthếgiới,mỗingàycôngtynàygiaonhậnhơn14triệubưuphẩmđếnhơn200nướctrênthếgiới.Gầnđâyhọđãmởrộnglĩnhvựchoạtđộngrahậucầnvàcáclĩnhvựcliênquanđếnvậntải.TrụsởcôngtyđóngtạiAtlanta,bangGeorgia(Mỹ).UPSnổitiếngvớicácxetảimàunâucủahọ(dođótênlóngcủacôngtynàylà“BigBrown”).MàunâuUPSsửdụngtrêncácphươngtiệnvậntảivàđồngphụccủahọđượcgọilàmàunâuPullman,đặttheotêncủanhữngtoangủtrêntàudoGeorgePullmantạoracómàunâu.UPScũngcóhãnghàngkhôngriêngcủahọ.ĐốithủchínhcủaUPSlàUnitedStatesPostalService(USPS),FedEx,vàDHL.8.BigBlue:tênlóngcủaIBM(cónghĩalàCôngtyMàuxanhKhổnglồ)vìlogocủacôngtynàycómàuxanh.Chođếnnhữngnăm90củathếkỷ20,nhânviêncủaIBMvẫnmặcđồngphụcvétxanhlơ,sơmitrắngvàcàvạtsẫmmàu.1.“War”trongtiếngĐứckhôngcónghĩagìngoạitrừlàdạngquákhứcủađộngtừsein(tứcđộngtừ“tobe”trongtiếngAnh).Nhưngđốivớingườisử

dụngtiếngAnh,nógợiraýnghĩachiếntranh(war).Cólẽđólàmộtlýdokhiếnngườitakhôngmặnmàvớithươnghiệunày.2.Perdue:mộttrongnhữngthươnghiệuđượctincậyvàđượcnhậnbiếtrộngrãinhấtcủaMỹthuộcsởhữucủaPerdueFarms,mộtcôngtaythựcphẩmvànôngsảnhàngđầuthếgiớivớidoanhsốvềgiacầmlớnthứbatrongngành.Thànhlậpnăm1920,côngtynàycungcấpcácsảnphẩmvàdịchvụvềthựcphẩmtớihơn40quốcgiatrênthếgiớivớihơn20.000côngtythànhviênvàlàđốitáccủa7.500trangtrạigiađình.1.Delicatessen:cửahàngbáncácmónănsẵn–còngọilàdeli.2.Submarinesandwich:bánhmìổdài,bổdọc,nhồinhânthịt,xalát,phomát...ổbánhdàigiốngnhưchiếctàungầm.3.Totalqualitymanagement:chủtrươngchútrọngchấtlượngsảnphẩm,baogồmcácchiếnlượcnhằmcảithiệnchấtlượngliêntục4.TomMonaghan,MichaelvàMarianIlitch,vàJohnSchnatter:NhữngngườisánglậpDomino’sPizza,LittleCaesarsvàPapaJohn’s.1.RushLimbaugh:RushHudsonLimbaughIII(sinhngày12tháng1năm1951ởMũiGirardeau,Missouri),làmộtngườikhánổitiếngtronggiớigiảitríMỹvàlàngườidẫnmộtchươngtrìnhtròchuyệntrênradiođượcưachuộngởMỹ.Làmộtnhàbìnhluậncóquanđiểmbảothủ,ôngthườngbìnhluậnvềchínhtrịvàcácsựkiệnđươngthờitrongchươngtrìnhcủamình,chươngtrìnhTheRushLimbaughShow.Hơn15nămqua,RushLimbaughđãlàngườidẫnchươngtrìnhtròchuyệntrênradiođượcnhiềungườinghenhấtởMỹvàthếgiới,vàsốthínhgiảcủaôngtheoướctínhđãlênđếnkhoảng20triệumỗituần,caothứnhìthếgiớichỉsausốthínhgiảcủachươngtrìnhPaulHarvey.2.LauraSchlessinger:LauraSchlessinger(sinhngày16tháng1năm1947)làmộtnhàbìnhluậnđạođứcvàvănhóaMỹ,đượcbiếtđếnvớitưcáchlàngườidẫnchươngtrìnhtròchuyệntrựctiếpvớithínhgiảtrênsóngradioBácsỹLaura.Chươngtrìnhnàyđượcphátsóngtrênkhắpcảnướcvàkéodàibatiếngmỗingàyvàocuốituần.SchlessingerlàmộtnhàphêbìnhnóithẳngthắnvềnhữnggìquáthịnhhànhtrongnềnvănhóađươngđạiMỹ.Đólà:tìnhdụcngoàihônnhân,sốngchungtrướckhicưới,nhữngngườicha/mẹđộcthân,cácbàmẹđilàm,hônnhânquásớm,việcchamẹquánuôngchiềuconcái,cáichếtêmáichonhữngngườimắcbệnhnany,lidịdùkhôngaicólỗivàhônnhânđồngtính…Chươngtrìnhcủabàthườngtậptrungvàonhữngđoạnbìnhluậnngắnvềnhữngvấnđềtrênvàcácchủđềxãhộivàchínhtrịkhácsaunhữngcâutrảlờitrựctiếp,thẳngthắnvàhợplýrấtđặctrưngcủabàchonhữngcâuhỏidothínhgiảgọiđếnhoặcnhữngkhúcmắcđạođứckhác.Bàcũnglàtácgiảcủanhiềucuốnsáchkỹnăngsống,trongđónổitiếnglàcuốnMườiđiềuNgungốcPhụnữlàmđểXáotrộnCuộcsốngcủaHọvànhiềucuốnsáchvềtôngiáo.Sáchcủabàvừađượcưachuộnglại

vừagâynhiềutranhcãi.Tuynhiên,chươngtrìnhtruyềnhìnhBácsỹLaurađãkhôngthànhcôngvàđãbịhủy.3.HowardStern:HowardAllanStern(sinhngày1tháng12năm1954ởRoosevelt,LongIsland,NewYork)làmộtnhânvậtnổitiếngtronggiớitruyềnthanhMỹ.“VịVuacủatấtcảcácphươngtiệntruyềnthông”tựphongnàyđãđượcgánchomộtcáitênlóngvìsựhàihướcvềtìnhdụcvàchủngtộckhásàmsỡvàgâynhiềutranhcãicủamình.ÔngcũnglànhânvậttrênradiođượctrảthùlaohậuhĩnhnhấtởMỹvàlàngườinổidanhvàgiỏinhấttronglịchsửtruyềnthanh.CácchươngtrìnhtruyềnhìnhphátsóngtrênmạnglướiquốcgiaMỹcóchươngtrìnhHowardSternShow(từnăm1990-2005trênkênhE!)vàchươngtrìnhHowardSternRadioShow(1998-2001trênCBS).4.A&E:MạnglướitruyềnhìnhA&ENetworklàmộtmạnglướitruyềnhìnhcápvàvệtinhcótrụsởtạiNewYork,Mỹ.Mạnglướitruyềnhìnhnày,vớicácchươngtrìnhchủyếuvềsinhhọc,phimtàiliệuvàcácsêriphimtruyềnhình,đãmởrộngrathêmcácchươngtrìnhtruyềnhìnhkhácvàcólượngkhángiảđếnhơn85triệuhộgiađinhtạiMỹ.A&ElàliêndoanhgiữaHearstCorporationvớitỷlệvốn37,5%,ABC,Inc.(Disneysởhữu),37,5%;vàNBCUniversal,25%.5.QVC:làmộttậpđoànđaquốcgiacótrụsởtạiWestChester,Pennsylvania,Mỹ,chuyênvềcácchươngtrìnhmuasắmtrêntruyềnhìnhtạigia.DoJosepthSegelsánglậpnăm1986,QVCphátsóngởbốnquốcgiachínhtới141triệungườitiêudùng.Têntậpđoànlàviếttắtcủacụmtừ“Quality,Value,Convenience”(Chấtlượng,Giátrị,Sựtiệnlợi)-baýchínhtrongtầmnhìncủangườisánglậpvềcôngty.6.Showtime:làmộtthươnghiệutruyềnhìnhthuêbaodomộtsốkênhtruyềnhìnhvàhệthốngtruyềnhìnhsửdụngtrênkhắpthếgiới,nhưngchủyếuđềcậpđếnmộtnhómcáckênhtruyềnhìnhtạiMỹ.7.Nickelodeon:(gọitắtlàNick)làmộtmạnglướitruyềnhìnhcápdànhchotrẻem.NơicómạnglướitruyềnhìnhNickelodeonđầutiênlàMỹ,tuynhiênhiệnnaynhiềunướckháccũngđãpháttriểnmạnglướinày:Nhật,Úc,vàAnh.1.Citicorp:TậpđoàncótiềnthânlàCitibank(thànhlậpnăm1812vớitênbanđầulàCityBankcủathànhphốNewYork).Năm1894,ngânhàngnàytrởthànhngânhànglớnnhấtnướcMỹ.Năm1902nódầnmởrộngphạmvihoạtđộngratoàncầuvàtrởthànhngânhànglớnđầutiêncủaMỹcómộtvănphòngởnướcngoài.Đếnnăm1930Citibanktrởthànhngânhànglớnnhấtthếgiớivới100chinhánhở23nước,chưakểnướcMỹ.NgânhàngnàyđổitênthànhTheFirstNationalCityBankofNewYorkvàonăm1955,sauđólạiđổithànhFirstNationalCityBankvàonăm1962,vàthànhCitibanknăm1976.Vàonăm1981,CitibankđãmởthêmmộtcôngtyconởSouth

Dakotađểtậndụngnhữngưuthếdocácluậtmớiđemlại,theođómứclãisuấttốiđađốivớicáckhoảnvaylà25%(lúcđólàcaonhấtnướcMỹ).CitibanklàmộttrongnhữngngânhàngđầutiêncủaMỹgiớithiệumáyrúttiềntựđộngvàonhữngnăm70củathếký20đểgiảmsốlượngnhânviêngiaodịchvàgiúpkháchhàngcóthểtiếpcậncáctàikhoảncủamình24/24.CitibankhiệnlàchinhánhdịchvụngânhàngchocôngtyvàcánhâncủatậpđoàndịchvụtàichínhkhổnglồCitigroup,tậpđoànlớnnhấtthếgiớitrongngànhnày.Ngoàicácgiaodịchngânhàngthôngthường,Citibankcũngcócácsảnphẩmđầutư,bảohiểmvàthẻtíndụng.Cácdịchvụtrựctuyếncủahọlàmộttrongnhữngdịchvụthànhcôngnhấttrongngànhngânhàngvớikhoảng15triệungườisửdụng.1.NursingHomeforDyingBrands:cólẽđâylàtênlóngdànhchocáccôngtydịchvụchuyênvềtáiđịnhvịthươnghiệu.2.Kraft:thươnghiệutậpđoànKraftFoods:KraftcótrụsởchínhtạiGlenview,CookCounty,bangIllinois,Mỹ.TạiMỹ,tậpđoànnàynổitiếngvớicácsảnphẩmphomát,nhấtlàthươnghiệuKraftMacaronivàphomátKraftDinner.CácthươnghiệukhácxuấthiệntạinhiềuthịtrườngtrênthếgiớinhưDairylea(ởAnh),Jacobs(càphê),Suchard,Baker’s,Toblerone,Daim,sữaMilka,MiracleWhip,Philadelphia,Vegemite,Velveeta,OscarMayer,móntrángmiệngJell-OGelatin,Planters,bộtngũcốcPostCereals,thạchKnox,StoveTop,Kool-Aid,vàCapriSun(chỉcóởBắcMỹ).ỞĐức,tậpđoànnàynổitiếngvớiMiracoli,mộtsảnphẩmmỳÝănliềnđượcpháttriểntừnhữngnăm60,cũngnhưKaffeeHag.Digiorno,mộtloạibánhpizzađểlạnh(còncótênkháclàDelissioởCanada).1.Quảngcáo(advertising)vàquảngbá(publicity)giốngnhauởchỗchúngđềulànhữngthôngtintuyêntruyềnvềmộtcôngtyvàsảnphẩmcủacôngty;điểmkhácnhaulà:thôngtinquảngcáodochínhcôngtybỏtiềnthuêmộtdiệntíchtrênbáo/tạpchíhaymộtthờilượngphátsóngtrêntivi/radio,cònthôngtinquảngbádocáccơquantruyềnthôngđạichúngđưatinmộtcáchtíchcựcvềcôngtyvàsảnphẩmnhưmộtdạngthôngtinthôngthường.Trênlýthuyếtcôngtyđókhôngphảitrảkhoảnchiphínàocả.Tâmlýngườitiêudùngthườngchorằngquảngbáđángtincậyhơnquảngcáo.2.D’Arcy,MasiusBenton&Bowles:CôngtyquảngcáocủaMỹ.4.GroupwarelàphầnmềmmàmộtnhómngườisửdụngchungvớinhautrênhệthốngmạngnộibộvàmạngInternet.Nóhoạtđộngtrênnguyêntắcsửdụngmạngmáytínhđểgiúpcácngườidùngnângcaohiệuquảcácsảnphẩmcủahọbằngcáchcộngtácvàchiasẻthôngtin.Thưđiệntửlàmộthìnhthứccủagroupware.Nóchophépcácngườidùngliênlạcvớicácngườidùngkhác,hợptáchoạtđộng,vàchiasẻcácthôngtinmộtcáchdễdàng.Thưđiệntửlàhệthốngnềntảngvàhệthốngtruyềntảidữliệucủanhiềutrìnhứngdụnggroupware.ỨngdụnggroupwaregầnđâynhấtlàWikipedia–

Báchkhoatoànthưmở.4.GiátrịthươnghiệucủaCoca-Colanăm2005theođánhgiácủahãngInterbrand:67,525tỷđô-la.Xinxemthêmchúdẫnsố12.1.Trongnhiềunămtrởlạiđây,mỗinămInterbrandđưaramộtdanhsách100thươnghiệuhàngđầuthếgiới.Theodanhsáchmớinhấtcủanăm2005thìCoca-Colavẫngiữvữngvịtrísố1(bốnnămliêntiếp)vớigiátrịthươnghiệulà67,525tỷđô-la.Thươnghiệuđứngthứ100trongdanhsáchnàylàHeinekenvớigiátrịthươnghiệulà2,35tỷđô-la.2.Stockoption:Quyềnưuđãimuacổphiếu.Đâyđượccoinhưmộttrongsốnhữngđãingộđặcbiệtdànhchocácnhânviên(phổbiếnởcấpquảntrị).Hiệnnaytrongđàmphánvềcáclợiíchvềlươngbổngcủanhânviên,stockoptionđượccoinhưmộtmục,ngoàilươngcơbản,thưởng,nhữngchuyếnnghỉdưỡngdocôngtytổchức,bảohiểm…3.TheoDanhsách100thươnghiệuhàngđầuthếgiớicủaInterbrandnăm2005,giátrịthươnghiệuYahoo!là5,256tỷđô-la,xếpthứ58.GiátrịcủaAOLnăm2004là3,248tỷđô-la,nhưngđếnnăm2005thươnghiệunàyđãkhôngcònchỗđứngtrongdanhsách100thươnghiệuhàngđầuthếgiớinữa.5.SockPuppet:Thươnghiệumộtloạirốitất.Sockpuppetcũnglàtêngọicủaloạiconrốinày,cáchchơirốinàycũngrấtđơngiản:chotayvàomộtchiếctất,vớicáccửđộngcủacácngóntay,nhấtlàngóncáivàngóntrỏ,chiếctấtsẽnhưcómắtmũimiệngvà“nói”thựcsựvớithuậtnóitiếngbụngcủangườibiểudiễn.Đôikhingườitacònrạchhẳnmộtđoạntấtđểlàmmiệngchoconrối.Ngườibiểudiễnrốitấtthườnggiấumìnhsaumộtbụcvàchỉgiơtaylênđểlộconrối.6.Prince:casỹPrince(tênkhaisinhPrinceRogersNelsonsinhngày7tháng6năm1958ởMinneapolis,Minnesota):casỹ,ngườiviếtbàihát,nhàsảnxuấtbăngđĩavànhạccông(cóthểchơinhiềuloạinhạckhí)đượcyêuthíchvàcóảnhhưởng.Âmnhạccủaanhđãgópphầnpháttriểnthêmnhiềubiếnthểcủanhữngkiểunhạckhuônmẫunhưfunk,pop,rock,R&B/soul,vàhiphop,vàanhđượccoilà“LinhhồncủaMinneapolis”.Princeđổitênmìnhthànhmộtdấuhiệukhôngthểđánhvầnđượcvàonăm1993,nhưngđãlấylạicáitênPrincevàonăm2000.1.Đâylàmứcgiáquảngcáotạithờiđiểmtácgiảviếtcuốnsáchnày.1.ÝnóingườiđọchọccáchtạodựngthươnghiệucủamìnhtrênInternetkhiđọccuốnsáchnày,chỉcầnbỏramộtsốtiềnmuasáchrấtkhiêmtốnsovớikhoảnphíphảitrảchonhàtưvấnxâydựngthươnghiệu.1.MickeyD:TêngọilóngcủahãngMcDonald’s.2.CreditSuisseFirstBoston:CreditSuisseFirstBoston(CSFB)làmộthãngcungcấpcácdịchvụtàichínhvàđầutưngânhàng.NólàmộtphầncủatậpđoànCreditSuissevàthựctếsẽđượcđổitênthànhCreditSuissevàotháng1năm2006.Hãngnàyphụcvụchobanhómkháchhàngkhácnhau:các

kháchhàngquantâmđếnđịnhchế,đầutưngânhàngvàquảnlýđầutư.Nhómkháchhàngđịnhchếsẽđượcnhữngbộphậnsaucủacôngtyphụcvụ:CSFBHOLT,Equities,FixedIncome,LifeFinance,PrimeServices,vàResearch.Nhómkháchhàngđầutưngânhàngsẽtiếpcậnvớicácbộphận:Mergers&AcquisitionsEquityCapitalMarkets,DebtCapitalMarkets,PrivatePlacement,LeveragedFinance,IndustryExperience,vàRegionalPresence.Nhómkháchhàngquảnlýđầutưsẽđượccácbộphậnsaucủatậpđoànchămsóc:AlternativeCapital,AssetManagement,CSFBVOLARIS,vàPrivateClient.3.YogiBerra:LawrencePeter“Yogi”Berra(sinhngày12tháng5năm1925)làmộtcựuquảnlývàcầuthủchơivịtríbắtbóngtạiLiênđoànBóngchàyMỹ,hầunhưtrongsuốtsựnghiệpcủamìnhchơichođộiNewYorkYankees.AnhlàmộttrongbốncầuthủđạtdanhhiệuCầuthủGiátrịnhấtcủaLiênđoànBóngchàyMỹbalần,vàlàmộttrongsáungườiquảnlýđã¬đưađộibóngchàyMỹvàLiênđoànBóngchàyquốcgiaMỹđếnvớigiảithiđầuquốctếWorldSeries.Anhđượccoilàmộttrongnhữngcầuthủchơivịtríbắtbónggiỏinhấttronglịchsử.BerracũngkhánổitiếngvớixuhướngdùngtừsainghĩamộtcáchbuồncườivàtáchrờingônngữtiếngAnhđểtrêuchọcngườikhácmộtcáchduyêndáng.ChínhxuhướngnàycủaanhlànguồngốccủatừYogiisms(chủnghĩaYogi).YogiđãđượctạpchíEconomistbầuchọndanhhiệuNgườingốcThôngtháinhấttrong50nămquavàotháng1năm2005.1.BMW=BavarianMotorWorks,cónghĩalànhàmáysảnxuấtôtôtạibangBavaria(miềnnamnướcĐức),nguyêngốctiếngĐứclàBayerischeMotorewerke.2.Ýnóikhăntaybằngvảithôngthườngsaukhidùngxonglạiđượcchovàotúi,nhưvậykhôngvệsinh,khácgìchobệnhcảmvàotúi.Chonênhãydùngkhăngiấy,xonglàvứtđi.3.NgườinàyđồngnhấtkhăngiấyvớiKleenexnênvẫngọiđólàcáiKleenex,dùthựctếnóhiệuScott.Đólàkhimộtdanhtừriêngđượcsửdụngnhưmộtdanhtừchung.1.PhilipsNV:KoninklijkePhilipsElectronicsN.V.(RoyalPhilipsElectronicsN.V).(tứcCôngtyĐiệntửHoànggiaPhilips),thườngđượcgọilàPhilips,làmộttrongnhữngcôngtyđiệntửlớnnhấtthếgiới.Doanhthunăm2004củacôngtynàylà30,3tỷEurovàsốnhânviênlàhơn159.000ngườitrênhơn60quốcgia.Philipsđượctổchứcthànhmộtsốbộphận:hàngđiệntửtiêudùngPhilips,hàngbándẫnPhilips,đènPhilips,cáchệthốngmáymócytếPhilipsvàcácthiếtbịgiadụngvàchămsóccánhânPhilips.2.Đâylàthôngtinvàonămcuốnsáchđượcviết.Thựctếhiệnnaycáccôngtydotcomđangsốnglại.Côngnghiệpkinhdoanhtrựctuyếntrêntoàncầu,trongđócóViệtNam,đanghồisinhcùngcácdịchvụmiễnphí.Dịchvụ

emailYahoochẳnghạn,đangphảicạnhtranhgaygắtvớidịchvụthưđiệntửmớiGmailcủaGoogle.1.Năm1942,Coca-Colađãtiếnhànhchiếndịchquảngcáocótên“ChỉcómộtthứduynhấtgiốngnhưCoca-Cola,đólàchínhbảnthânCoca-Cola.Đólàhàngthật”.(TheonlythinglikeCoca-ColaisCoca-Colaitself.It’stherealthing”).Năm1970,điệpkhúc“hàngthật”trongkhẩuhiệuđóđượcháttrongcácđoạnquảngcáotrongkhoảngmộtnăm.1.MarshallMcLuhan:HerbertMarshallMcLuhan(21/7/1911-31/12/1980)lànhàgiáodục,triếtgiavàhọcgiảngườiCanada,làgiáosưngànhvănhọcAnh,phêbìnhvănhọcvàlànhàlýluậngiaotiếp,làmộttrongnhữngnhàsánglậpngànhsinhtháihọctruyềnthôngvàhiệnlàchuyêngiadanhdựtronggiớinhữngngườiyêuthíchkỹthuật.1.Greyhound:GreyhoundLineslàcôngtyxebusvậnchuyểnhànhkháchtrongnộithịlớnnhấtởBắcMỹcóđến2.200điểmđếntạiMỹ.CôngtyđượcthànhlậpởHibbing,bangMinnesotavàonăm1914vàchínhthứctrởthànhTậpđoànGreyhoundnăm1926.Hiệnnay,côngtyđóngtrụsởchínhtạiDallas,bangTexas.TênvàlogocôngtylấytheotênloàichóGreyhound,giốngchóchạynhanhnhấtđượcnuôiđểchạythitrongcáccuộcđuachó.1.ChođếnthờiđiểmnàyYahoo!đãmấtvịtríwebsitetìmkiếmthôngtinhàngđầuvàotayGoogledùđãliênkếtvớiGoolgevàotháng6năm2000.SựnổilênnhanhchóngcủaGoogleđuợccoilàmộthiệntượngtrongcáccôngtydotcom.GoogledoLarryPagevàSergeyBrinsánglậpvàotháng9năm1998.Cuốinăm2000,mỗingàycóđến100triệuyêucầutìmkiếmthôngtinđượcthựchiệntạiGoogle.com.2.Theodanhsách100thươnghiệumạnhnhấtnăm2005củaInterbrand,thươnghiệugiátrịnhấttrênInternetlàeBayđứngthứ55trêntổngsắpvớigiátrị5,701tỷđô-la,trongkhiYahoo!cógiátrịthươnghiệulà5,256tỷđô-la(đứngthứ58).3.CâuchuyệnthànhcôngcủaGoogle:mặcdùrađờisauYahoo!,Googleđangdầnchiếmlĩnhvịtrínhàcungcấpdịchvụtìmkiếmthôngtintrựctuyếnhàngđầu.GooglecũngmớitungradịchvụemailmiễnphíGmailcạnhtranhvớidịchvụemailcủaYahoo!.1.Sears,RoebuckandCo,côngtybánlẻhàngđầuởMỹtrongsuốtthếkỷ20.Searsbánnhiềuloạihàngtiêudùng,trongđócóđồdệtmay,cácthiếtbị,dụngcụ,linhkiệnôtôvàđồgiadụng.CôngtynàycótrụsởtạiHoffmanEstates,IllinoisgầnChicago.TậpđoànSearsHoldingsCorporationlàhãngbánlẻlớnthứbaởMỹ,chỉsauWal-MartvàTheHomeDepot.Côngtynàythànhlậpnăm2005saukhiSears,RoebuckandCompanyofHoffmanEstates,IllinoisđượcTậpđoànKmartCorporationởTroy,Michiganmualại.TrụsởtậpđoànvẫntiếptụcđóngtạiHoffmanEstates,vàtậpđoànvẫngiữthươnghiệuKmart.SearsHoldingscókhánhiềuthươnghiệuđộcquyền

như:côngcụCraftsman,cácthiếtbịKenmore,pinôtôDieHard,cácvậtdụngtrangtrínhàcửacóthươnghiệuMarthaStewart,quầnáothươnghiệuJaclynSmith,quầnáothươnghiệuSesameStreet,quầnáovàđồtrangsứchiệuThaliaSodiand,quầnáohiệuLands'End,quầnáohiệuRoute66,đồlóthiệuJoeBoxer.1.Tàisảncủamộtcôngty,ngoàitàisảnlưuđộng(currentassets)vàtàisảncốđịnh(fixedassets)còncótàisảnvôhìnhhaytàisảnphivậtthể(intangibleasset).Đólàtêntuổicủacôngty(goodwill)vàlàmộtthứtàisảncóthểđemrakinhdoanhđược.2.Chaebol=tậpđoàntàiphiệt;đâylàloạiconglomerate(tậpđoànđạixínghiệp)củaHànQuốc,quảnlýtheolốigiađình,khốngchếnềnkinhtếHànQuốcvàpháttriểntừviệckếthừahìnhthứctậpđoànZaibatsu(tàiphiệt)củaNhậtđộcquyềnkhốngchếnềnkinhtếTriềuTiênsauThếchiếnII.EdomlàmộtkhuvựclịchsửđịnhcưcủangườiSemitethuộcmiềnNamLevantnằmởphíanamcủaxứJudeavàBiểnChết,phầnlớnởNegev.NóđượcđềcậptrongcáchồsơKinhThánhlàVươngquốcEdomthờikỳđồsắttạithiênniênkỷ1TCN.CựuThếgiới(TheOldWorld):baogồmcácphầncủatráiđấtđượcngườichâuÂubiếtđếntrướckhiChristopherColumbustrongchuyếnhảihànhcủamìnhpháthiệnrachâuMỹvàonăm1492,baogồm:châuÂu,châuÁvàchâuPhi(mộtcáchtổngthểgọilàđạilụcPhi-Á–Âu)vàcácđảobaoquanh.ThuậtngữnàyđượcdùngphânbiệtvớithuậtngữTânThếgiới(TheNewWorld),gồmcảchâuMỹ.SephardicJews/SephardiJews/Sephardim:nhómngườiDoTháicótổtiênsốngởTâyBanNhahayBồĐàoNha.NhữngngườinàybịtrụcxuấtkhỏiTâyBanNhavàonăm1492vàphảichạytrốnsangcácnướcHồigiáothuộcĐếquốcOttoman,tạorangônngữcủariêngmìnhchủyếulàtiếngTâyBanNhaphalẫnvớimộtsốtừHebrew.BaronvonRothschild:thuộcGiatộcRothschildlàmộtgiatộcDoTháicónguồngốctừFrankfurt,Đức.Họđãtạonênmộtđếchếtàichính–ngânhàngtạichâuÂubắtđầutừcuốithếkỷ18.KhảHãn(Khan):mộtdanhhiệudànhchonhữngngườicaitrịvàcácquanchứcởcácvùngTrungÁ,AfghanistanvàmộtsốquốcgiaHồigiáokhác.Dhimmi:làmộtthuậtngữlịchsửđốivớicôngdânkhôngphảiHồigiáosốngtạimộtnhànướcHồigiáo.Theonghĩađencónghĩalà“ngườiđượcbảovệ.”Theocáchọcgiả,quyềnlợicủacácdhimmisđượcbảovệđầyđủtrongcộngđồngcủahọ,nhưngtrongvaitròlànhữngcôngdântrongquốcgiaHồigiáo,họphảichịunhữnghạnchếnhấtđịnhvàphảitrảthuếjizya.GreatSchism:Sựchiarẽchínhthức(1054)giữaChínhthốnggiáoĐôngPhương(EasternOrthodoxChurch)vàGiáohộiCônggiáoRôma(RomanCatholicChurch).

MizrahicJews/Mizrahim:nhómngườiDoTháisốngtrongcáccộngđồngởTrungĐôngvàBắcPhi.Gen:mộtđơnvịditruyềnđượcchuyểntừchamẹsangconcáivàđượcdùngđểxácđịnhmộtsốđặctínhcủaconcái.Khazars:làmộtdântộcTurkicbándumụcđãtạoramộtđếchếgiữanhữngnămcuốithếkỷ7vàthếkỷ10(650-965).ĐếchếKhazarsthốngtrịkhuvựcrộnglớnkéodàitừThảonguyênVolga-DonđếnĐôngCrimeavàBắcCaucasus.DNAtythể:mitochondrialDNA–mtDNA.DNAtythểlàcơsởcủanhântốditruyềnngoàinhân.ChâuPhihạ-Sahara(Sub-SaharanAfrica):vềmặtđịalý,làkhuvựccủalụcđịachâuPhinằmởphíanamcủasamạcSahara.Y-chromosome:nhiễmsắcthểY.LàmộtcấutrúccótổchứccủaADNvàproteinnằmtrongcáctếbào.Haplotype:làmộtđạidiệncủaDNAnằmdọctheosợinhiễmsắcthể.KhazarKhaganate(HãnquốcKazan):làtênmộtliênminhcácdântộcdumụcthuộccácdântộcTurkởkhuvựcdãynúiAltaivàcũnglàtêngọimộthãnquốchùngmạnhởTrungÁtronggiaiđoạntừthếkỷ6tớithếkỷ7.Cáchlyditruyền:geneticisolation.Lowlands(cácvùngđấtthấp):cáckhuvựccủaScotlandnằmởphíanamvàphíađôngcủavùngcaonguyên.NgônngữSlavic:mộtnhómcácngônngữliênquankháchặtchẽcủacácdântộcSlavơvàmộtnhómnhỏcủacácngônngữẤn–Âu,đượcdùngởhầuhếtcácnướcĐôngÂu,phầnlớncácnướcvùngBalkan,cácbộphậncủaTrungÂuvàvùngBắccủachâuÁ.AnusimlànhữngngườiDoThái,theoluậtDoThái(halakha),đãbịbuộcphảitừbỏđạoDoTháingượclạiýmuốncủahọ,thườngkhibuộcphảichuyểnđổisangtôngiáokhác.ThuậtngữnàyxuấtpháttừcụmtừTalmudic“`averahb’ones(Hebrew:עבירהבאונס)”,cónghĩalà“mộtsựviphạmbắtbuộc”.Krymchaks:làmộtcộngđồngsắctộc–tôngiáocủavùngCrimeabắtnguồntừcáctínđồnóitiếngTurkiccủaRabbinicJudaism.TheolịchsửhọsốngởgầngũivớingườiCrimeanKaraites.CrimeanKaraites:lànhữngngườithựchànhKaraismlàhìnhthứcbanđầucủaDoTháigiáotheomặckhảicủaThiênChúatrongKinhTorah.KaraiteJudaismtừchốinhữngbổsungsaunàycủaTanakh(KinhThánhHebrewnhưKhẩuLuậtRabbinic(RabbinicOralLaw)vàđặttráchnhiệmcuốicùngcủaviệcgiảithíchThánhKinhchotừngcánhân.Turkic:CácdântộcTurkiclàmộtnhómcácsắctộcsốngởmiềnBắc,Đông,TrungvàTâyÁ,TâyBắcTrungQuốcvàcácvùngcủaĐôngÂu.DoTháigiáoRabbinichayRabbinismlàdòngchínhcủaDoTháigiáotừthế

kỷthứ6,saukhiTalmudBabylonđượcquyđiểnhóa.PháttriểntừDoTháigiáoPharisaic,DoTháigiáoRabbinicdựatrênniềmtinrằngtạinúiSinai,MosesđãnhậnđượctừThiênChúa“TorahViết”,cùngvớilờigiảithíchbằngmiệng,đượcgọilà“TorahNói”màMosesđãtruyềnlạichomọingười.DoTháigiáoKaraitehayKaraismlàmộtphongtràocủangườiDoTháiđặctrưngbởisựcôngnhậnTanakhlàthẩmquyềnpháplýtốicaoduynhấttrongHalakhavàthầnhọc.ĐólàkhácbiệtcủaDoTháigiáoKaraitevớiDoTháigiáoRabbinic.DoTháigiáoRabbiniccoiTorahNói,nhưđãhệthốnghóatrongTalmudvàcácvănbảntiếptheo,lànhữnggiảithíchcóthẩmquyềncủaTorah.CònDoTháigiáoKaraitegiữtháiđộrằngtấtcảcácgiớirănmàThiênChúatruyềnlạichoMosesđãđượcghinhậntrongTorahViếtmàkhôngcầnbổsunghoặcgiảithíchcủaTorahNói.Kếtquảlà,ngườiDoTháiKaraitekhôngchấpnhậncáctruyềnthốngtruyềnmiệngtrongTalmudvàcácvănbảnkhác.ChâuPhiHạSahara(Sub-SaharanAfrica):vềmặtđịalý,làphầnlụcđịachâuPhinằmởphíanamcủasamạcSahara.Vềmặtchínhtrị,nóbaogồmtấtcảcácnướcchâuPhitoànbộhaymộtphầnnằmởphíanamcủasamạcSahara(ngoạitrừSudan).ĐếchếSonghai(SonghaiEmpire):làquốcgiaSonghaiđãthốngtrịTâySaheltrongthếkỷ15và16.SahellàvùngkhíhậusinhtháivàđịasinhhọccủaquátrìnhchuyểnđổiởchâuPhigiữasamạcSaharaởphíabắcvàSudanianSavannaởphíanam.DoTháigiáoquyphạm(normativeJudaism):theotruyềnthống,việcthựchànhDoTháigiáođượcdànhchoviệcnghiêncứuKinhTorahvàchấphànhcácluậtlệvàđiềurăn.TrongDoTháigiáoquyphạm,TorahvàluậtDoTháilàkhôngthayđổi,nhưngcáchdiễngiảicủaluậtlàcởimởhơn.Nóđượccoilàmộtmitzvah(giớiluật)đểnghiêncứuvàhiểuluật.TheSyrianMalabarNasranilàmộtnhómethno-religioustừKerala,ẤnĐộ.NóámchỉnhữngngườiđãtrởthànhKitôhữuởbờbiểnMalabartrongnhữngngàyđầucủaKitôgiáo,baogồmcảngườibảnđịavàngườiDoTháiDiasporaởKerala.TêngọiNasraniđượccholàxuấtpháttừtênNazarétđượcsửdụngbởicácKitôhữuDoTháicổxưaởvùngCậnĐôngđãtinvàothiêntínhcủaChúaJesus,nhưngvẫnbámvíuvàorấtnhiềucácnghilễMosaic.NhiễmsắcthểYAaron(Y-chromosomalAaron):làtênđượcđặtchogiảthuyếttổtiênchunggầnđâynhấtcủanhiềungườitrongtầnglớptưtếDoThái(Jewishpriestlycaste)theophụhệđượcgọilàKohanim(sốítlà“Kohen”,“Cohen”,hoặcKohane).TheoKinhTorah,tổtiênnàyđượcxácđịnhlàAaron,anhemtraicủaMoses.Dođó,tổtiênchunggầnđâynhấttheogiảthuyếtđượcđặttênlà“nhiễmsắcthểYAaron”,tươngtựvới“nhiễmsắcthểYAdam”.

Amerindian:làbấtkỳthànhviêncủacácdântộcsốngởBắchayNamMỹtrướckhingườichâuÂuđến.Sabra(Hebrew:צבר)làmộttừlóngkhôngchínhthứcdùngđềchỉngườiDoTháiIsraelsinhratạiIsrael.SephardicHaredimlànhữngngườiDoTháigốcSephardivàMizrahitheoDoTháigiáoHeradi.MosesMendelssohn(1729-1786)làmộttriếtgiaDoTháiĐức,làngườiđãkhởinguồnHaskalah.YishuvlàtêngọicộngđồngngườiDoTháiởVùngđấtIsraelgiữanhữngnăm1880và1948,khiIsraeltuyênbốtrởthànhmộtnhànướcđộclập.CộngđồngDoTháiYishuvđóngvaitròquantrọngtrongviệcđặtnềnmóngchomộtNhànướcIsraelđãđượctrùliệu.TrongkhitruyềnthốngvàlịchsửDoTháilàlớpnềnmóngđầutiêntrongviệcđịnhhìnhNhànướcIsraelhiệnđại,Yishuvlàlớpthứhai.ConđườngnàyđượccholàbắtđầutừnơiChúaJesusbịxétxửtớinơiNgườibịđóngđinhvàchôncấttạiđồiGolgotha.HalutztrongtiếngHebrewcónghĩalàtiênphong.Hinduđềcậpđếnbấtcứaitựcoimìnhnhưvănhóa,sắctộchoặctôngiáogắnliềnvớicáckhíacạnhcủaẤnĐộgiáo(Hindusm).Intifada:phongtràonổidậycủangườiPalestinechốnglạiIsrael.UmKulthoum:mộtcasỹ,nhạcsỹvànữdiễnviênđiệnảnhAiCậpnổitiếngquốctếtrongnhữngnăm1920-1970.Trongýnghĩachínhcủanó,mitzvahtrongtiếngHebrewđềcậpđếngiớiluậtvànhữngđiềurăncủaChúa.NóđượcsửdụngtrongDoTháigiáoRabbinicđểnóiđến613điềurăntrongTorahởnúiSinaivàcộngthêmbảyđiềurănkhácđặtrasauđó,tổngsốlà620.AggadahđềcậpđếnvănbảnchúgiảikhôngmangtínhpháplýtrongvănhọccổđiểncủagiáođoànDoTháigiáo,đặcbiệtđượcghilạitrongTalmudvàMidrash.MidrashlàmộtphươngphápgiảithíchnhữngcâuchuyệnKinhThánhvượtrangoàinhữngchắtlọcđơngiảncủagiáolýtôngiáo,pháplý,hoặcđạođức.NhữnggiảithíchnàyđượccácRabbiđiềnvàonhững“khoảngtrống”đượctìmthấytrongKinhTorah.Beatniklàmộtkhuônmẫutruyềnthôngthịnhhànhtrongsuốtnhữngnăm1950đếngiữanhữngnăm1960,trưngbàynhữngkhíacạnhnôngcạncủaphongtràovănhóaBeattrongnhữngnăm1950.ĐịnhcưPale(ThePaleofSettlement):làthuậtngữđượcđặtchomộtkhuvựccủaĐếquốcNga,trongđóngườiDoTháiđượcphépthườngtrú,cònvượtquađóthìbịcấm.Nickelodeon:rạpchiếuphimnhỏ,vénămxu,thịnhhànhởMỹtrongnhữngnăm1905-1915.

MiriamlàchịgáicủaMosesvàAaron,vàlàcongáiduynhấtcủaAmramvàJochebed.BàlàmộttiêntrivàxuấthiệnđầutiêntrongSáchXuấtHànhtrongKinhThánhHebrew.DeborahlàmộttiêntricủaThiênChúacủaIsrael,ThẩmphánthứtưcủaIsraelthờitiềnquânchủ,cũnglàmộtchiếnbinhvàlàvợcủaLapidoththeoSáchThẩmPhán.LànữthẩmphánduynhấtđượcđềcậptrongKinhThánh,DeborahdẫnđầucuộcphảncôngthànhcôngchốnglạicáclựclượngcủaJabin–VuaCanaan–vàchỉhuyquânđộicủaônglàSisera.Câuchuyệnđượckểlạitrongchương4SáchThẩmPhán.AmidahcũnggọilàShmonehEsreh(18“,עשרהשמנהlờicầunguyện”),làkinhcầunguyệnchínhcủanghilễDoTháigiáo.NgườiDoTháigiáocầunguyệnAmidahtạimỗitrongbalễcầunguyệntrongmộtngàyđiểnhình:buổisáng,buổichiều,vàbuổitối.BứctườngÂmthanhchínhlàtốcđộcủaâmthanhtruyềntrongkhôngkhí,khoảng336m/s.Khitốcđộcủamộtvậtdichuyểntrongkhôngkhítừthấphơn,tăngdầnđếnmứcđạtvàvượttốcđộnàythìngườitanóirằngnóđãvượtqua“bứctườngâmthanh”.Indierocklàmộtthểloạinhạcalternative(Alternativerock)cónguồngốctừVươngquốcAnhtrongnhữngnăm1980.HaggadahlàmộtvănbảnDoTháiquyđịnhthứtựcủabữaăntốitrongngàylễVượtQua.ShtetlslànhữngthịtrấnnhỏvớidânsốDoTháilớntồntạiởTrungvàĐôngÂutrướcHolocaust.Arcade:hànhlangcómáichevớicáccửahàngvàquầyởhaibên.Mesopotamia:vùngLưỡngHànằmgiữahaiconsôngEuphratesvàTigris,ngàynaybaogồmlãnhthổIraq,Kuwait,ĐôngBắcSyria,vàphầnnhỏcủaĐôngNamThổNhĩKỳvàTâyNamIran.Đâyđượccoilà“cáinôicủavănminh”nhânloại.ĐếquốcLaMã(RomanEmpire)(thếkỷ1TCN–thếkỷ5,6CN):làmộtđếquốclớnnhấttronglịchsửthếgiớibaogồmlãnhthổcácquốcgiabaoquanhĐịaTrungHảingàynaycủachâuÂu,châuPhivàchâuÁ.BathànhphốlớncủanólàRome(thuộcÝ),Alexandria(thuộcAiCập)vàAntioch(thuộcThổNhĩKỳ).Năm285,HoàngđếDiocletianusphânchiaĐếchếthànhĐếquốcTâyLaMã(WesternRomanEmpire)vàĐếquốcĐôngLaMã(EasternRomanEmpire).ĐếquốcTâyLaMãkéodàiđếnnăm476;cònĐếquốcĐôngLaMã(còncótêngọikháclàĐếquốcByzantine)kéodàiđếnnăm1453.AliyahlàsựnhậpcưcủangườiDoTháitừcáccộngđồngDiasporavềlạiVùngđấtIsrael.Palestine:trongthếkỷthứnhất,ĐếchếLaMãđánhbạidântộcJudea1.000-năm-tuổi,pháhủyĐềnThờJerusalemvàđầyảihàngtrămnghìnngườiDo

Thái.ĐểxóatấtcảkýứcvềxứJudea,RomeđổitênJudeathành‘Palestine’theotênkẻthùcủangườiDoTháitrongKinhThánh–Philistines–làdântộcđãtừngđịnhcưdọctheobờbiểnxứCanaan.Vềsau,ngườiphươngTâygọiĐấtThánhDoThái-KitôgiáolàPalestine.DântộcẢrậpđãkhôngchấpnhậnrộngrãitên‘Palestine’chođếnthếkỷ20.Plato(424/423TCN–348/347TCN):TriếtgiaHylạpcổđại.Aristotle(384TCN–322TCN):TriếtgiaHylạpcổđại.HọctròcủaPlato.Jehovah:trongKinhThánhTorah,JehovahlàtênriêngcủaThượngĐế,nhưđãmặckhảichoMosestrênnúiSinai.(xemCâuchuyệnDoThái:lịchsửthăngtrầmcủamộtdântộc)Noah:theoSáchSángThế,ôngNoahđóngcontàulớnmàngàynaygọilàtầuNoahđểtựcứuôngvàgiađình,bảotồnthếgiớiđộngvật,thựcvậtkhỏibịdiệtvongbởitrậntrừngphạtđạihồngthủycủaThiênChúa.MariLetters:làmộtbộsưutậpcácthưtừhoànggiatừMari,mộtthànhphốcổtrênsôngEuphrates.AmarnaLetters:thưtừngoạigiao,trênbảngđấtsét,chủyếugiữachínhquyềnAiCậpvàđạidiệncủahọởCanaanvàAmurrutrongkhoảngthờigiannhữngnăm1300TCN.Semitic:nhómcácngônngữcóliênquanvớinhauđượcnóibởi470triệungườitạiTâyÁ,BắcPhivàSừngchâuPhi.ChúnglàmộtnhánhcủahọngônngữPhi–Á.NgônngữSemiticđượcnóinhiềunhấthiệnnaylàtiếngẢrập,Amharic,Hebrew,TigriniavàAramaic.Babylon:mộtthànhquốccủaLưỡngHàcổđại,nằmởAlHillah,tỉnhBabil,Iraq,khoảng85kmvềphíanamthủđôBaghdad(Iraq).Pharaoh:tướchiệucủavuaAiCậpcổđại.Mặckhải:mộttừthầnhọchayđượcdùngtrongKitôgiáo,cónghĩalàvénmởrabứcmànbímậtđểchothấymộtđiềugìđó.BaTư(Persia):mộtquốcgiacổởphíatâynamchâuÁ,naylàIran.Jericho:thànhcổnằmgầnBờTâycủasôngJordan.Vềmặtđịalý,TransjordangồmcáckhuvựcphíađôngcủasôngJordan,baophủphầnlớnJordanngàynay.Xứcdầu(anointing)diễntảhànhđộngxoadầutrêncơthể,hayđổdầulênđầunhằmmộtmụcđíchnàođó.Sựxứcdầubaogồmnhiềumụcđíchvàýnghĩakhácnhau.TrongthờiCựuước,xứcdầuđượcxemlàmộtnghithứcquantrọngnhằmxácchứngrằng:ngườiđượcxứcdầuđượcĐứcChúaTrờichỉđịnhđểthihànhmộtsứmệnhđặcbiệt.Samaritanslàmộtnhómsắctộc-tôngiáocủaLevant,hậuduệcủacưdânSemiticcổcủakhuvực.ĐếquốcByzantine(ByzantineEmpire)(330-1453):còngọilàĐếquốcĐôngLaMã,đóngđôởConstantinople(naylàIstanbul,thủđôcủaThổNhĩKỳ).

Gnosticism:ThuyếtNgộĐạo(từtiếngHyLạpcổđại:gnostikosγνωστικός,“học”,từGnosisγνῶσις,kiếnthức)môtảmộttậphợpcáctôngiáocổxưaxalánhthếgiớivậtchất–màhọxemnhưđượctạobởicácđấngtạohóa–vàchấpnhậnthếgiớitâmlinh.ThờiTrungcổ:giaiđoạngiữasựsụpđổcủaĐếquốcLaMãvàsựtrỗidậycủacácquốcgiachâuÂuhiệnđại,tứclàtừthếkỷ5kéodàiđếnthếkỷ15.LevantlàmộtthuậtngữlịchsửđịalýđềcậpphỏngchừngđếnmộtkhuvựcrộnglớnởTâyNamÁbaobọcbởidãynúiTauruscủaAnatoliaởmiềnBắc,BiểnĐịaTrungHảiởphíatây,vàsamạcmiềnBắcẢrậpvàMesopotamiaởphíađông.MộtsốcácquốcgiahoặccácbộphậncủacácquốcgianằmtrongkhuvựcLevantlàCyprus,AiCập,Iraq,Israel,Jordan,Lebanon,Palestine,Syria,ThổNhĩKỳ.ĐôikhibánđảoSinaicũngđượcbaogồm,mặcdùphầnnhiềuđượccoilàmộtvùngtrunggian,ngoạibiêntạothànhmộtcầunốigiữaLevantvàBắcAiCập.Aramaic:thuộccậnhọSemitic,nằmtronghọngônngữPhi–Á(Afro-asiatic).TiếngAramaiclàmộtphầntrongnhómngônngữTây-BắcSemitic,trongnhómnàycòncócácngônngữCanaanitenhưtiếngHebrewvàtiếngPhoenicia.AramaiclàngônngữchínhcủaxứSyria.BộLuậtDoThái:(Hebrew: הכָלָהֲ ,Sephardic:(halaχa);phiênâmnhưhalachahoặchalachah)hoặchalocho(Ashkenazic:(haloχo))làtậphợpcácluậttôngiáocủangườiDoTháicónguồngốctừTorahViếtvàTorahNói.Baogồm613điềurăn,luậtTalmudicvàRabbinic,cácphongtụcvàtruyềnthốngbiêndịchtrongShulchanAruch(thườngđượcgọilà“CodeofJewishLaw”–“BộLuậtDoThái”).BánđảoIberianằmởcựctâynamchâuÂu,đượcbaoquanhbởiĐịaTrungHảivềhướngđôngvànam,vàbởiĐạiTâyDươngvềhướngtâyvàbắc.DãynúiPyreneeslàmthànhbiêngiớiđôngbắccủabánđảo.Gibraltar,điểmcựcnamcủabánđảo,đượcngăncáchvớichâuPhibởieobiểncùngtên.ĐâylàbánđảolớnnhấtchâuÂuvớidiệntích582.860km².BánđảoIberiagồmcócácquốcgiavàvùnglãnhthổ:TâyBanNha,BồĐàoNha,AndorravàGibraltar.SephardiJewshaySephardicjewshaySephardim:nhómngườiDoTháicótổtiênsốngởTâyBanNhahayBồĐàoNha.AshkenaziJewshayAshkenazicJewshayAshkenazim:nhómngườiDoTháigốcĐứcsốngtrongcáccộngđồngởTrungvàĐôngÂumàhiệnnaylàmiềnBắcnướcPháp,ĐứcvàThụySỹ.BánđảoBalkanlàmộtkhuvựcđịalýcủakhuvựcĐôngNamchâuÂu.baogồmtoànbộhoặcmộtphầncủaAlbania,BosniavàHerzegovina,Bulgaria,Croatia,HyLạp,Kosovo,CộnghòaMacedonia,Montenegro,Serbia,Slovenia,vàphầnchâuÂucủaThổNhĩKỳ.NovorossiyalàmộtthuậtngữlịchsửcủaĐếchếNgabiểuthịmộtkhuvực

phíabắccủaBiểnĐen(naylàmộtphầncủaUkraina).ĐếquốcOttoman:còngọilàTurkishEmpire–ĐếquốcThổNhĩKỳtheolịchsử.MizrahilànhữngngườiDoTháiđếntừTrungĐôngvàBắcPhi.Zionist:NgườitheoChủnghĩaPhụcquốcDotháiXemthêmởchươngSinhtố,vitaminE.Cơthểchỉdựtrữchấtbéo.(*)Enzymelànhữngchấtxúctácsinhhọccóbảnchấtlàprotein.Chúngxúctácchohầuhếtcácphảnứngchuyểnhóadiễnratrongcơthểsống.Nấuthứcăn(tảngthịtlớnhoặcheo,bò,gà,vịtcònnguyêncon)nhờnhiệtkhôcủangọnlửahaytronglònướng.Giốngnhưnướngbỏlònhưngnhiệtđộcaohơnnhờhơinóngkhôcủalònướng.Theocáchnày,mộtlượngmỡrấtlớnvẫncònởdướilớpda.Nấuđồănlâuvớinhiệtkhôdotácdụngchuyểnnhiệttronglònướng.Thứcănđượcsắptrênkhayrồiđặttrongkhôngkhínóngvàkhôcủalònướng.Phảiphếtbơ,dầuđểtránhdínhkhayvàlàmẩmthứcăn.Cáchnàyvẫnlàmchomónăncónhiềudầumỡ.Xàoápchảolànấunhữngmiếngthứcănnhỏvàmỏngthậtnhanhvớinhiệtđộcao,mộtchútdầumỡThứcăntháimỏngtiếpxúctrựctiếpvớinguồnnhiệt,đểchomỡchảyrakhỏithứcăn.Kemlàphầnchấtbéođượctáchratừsữa.Thànhphầndinhdưỡngcủakembaogồm87%chấtbéo,6%chấtđạmvà7%đường.Đâylàloạichấtbéobãohòa1.QuanđiểmchorằnghaiquytrìnhkhácnàycùngtồntạiđãđượcđưarabởiHenryMintzbergvàJamesWaterstrongnghiêncứukinhđiểncủahọ“OfStrategies,DeliberateandEmergent,”StrategicManagementJournal6(1985):257.GiáosưRobertBurgelmancủaĐạihọcStanfordlàhọcgiảxuấtsắctronglĩnhvựcnày,vànhiềunghiêncứucủaôngđãđượctríchdẫntrongchươngnày.Hainghiêncứuquantrọngnhấtcủaônglà“IntraorganizationalEcologyofStrategyMakingandOrganizationalAdaptation:TheoryandFieldResearch,”OrganizationScience2,no.3(August1991):239–262;và“StrategyasVectorandtheInertiaofCoevolutionaryLock-in,”AdministrativeScienceQuarterly47(2002):325–357.CuốnsáchmớiđâycủaBurgelmanlàStrategyIsDestiny(NewYork:FreePress,2002)đãtómtắtrấtnhiềupháthiệncủaông.CácgiáosưRitaMcGrathvàIanMacMillancủaTrườngkinhdoanhColumbiavàtrườngWhartoncũngđãnghiêncứunhữngvấnđềnày.Chúngtôithấybàiviết“Discovery-DrivenPlanning”(HarvardBusinessReview,July–August1995)củahọđặcbiệthữuíchtrongviệctìmhiểuquátrìnhpháttriểnchiếnlượcnàolàthíchhợptrongtừnghoàncảnh.Cuốicùng,chúngtôicũnghọchỏirấtnhiềutừcôngtrìnhcủaGiáosư

AmarBhide,TheOriginandEvolutionofNewBusiness(OxfordandNewYork:OxfordUniversityPress,2000).2.MintzbergandWaters,“OfStrategies,”258.3.Điềunàycũnglàkhởinguồncủaphươngpháptiếpcậntruyềnthốngvềcáchxâydựngchiếnlược“đúngđắn”.Thôngthường,cáchọcgiảkinhdoanhđãápdụngcáchtiếpcận“hoặc-hoặc”trongquátrìnhxâydựngchiếnlược,nhưđãđượctrìnhbàyởnhữnglầntranhluậnvôhìnhgiữaHenryMintzberg(“từdướilên”)vàIgorAnsoff(“từtrênxuống”)trongcuốnStrategicManagementJournal(vol.11,1990,andvol.12,1991).4.AndrewGrove,OnlytheParanoidSurvive(NewYork:Doubleday,1996),146.5.CácgiáosưhàngđầuthếgiớiJosephL.BowercủaTrườngKinhdoanhHarvardvàGiáosưRobertBurgelmancủaTrườngStanfordđãmôtảcácnguồnlựcđượcphânbổnhưthếnàođểchốnglạisựđầutưcạnhtranhtrongcáccấpcủatổchức.XemJosephL.Bower,ManagingtheResourceAllocationProcess(Boston:HarvardBusinessSchoolPress,1970);vàRobertA.BurgelmanandLeonardSayles,InsideCorporateInnovation(NewYork:FreePress,1986).6.Hiệuquảmàbộlọcgâyrachochiếnlượccủacôngtycóthểrấtsâusắc.Vídụ,tậpđoàn3Mlàmộttrongnhữngcôngtysángtạonhấttronglịchsửcậnđạivềkhảnăngápdụngnềntảngcôngnghệcốtlõichomộtloạtcácứngdụngchothịtrường.Mặcdùtấtcảsảnphẩmmớicầnđápứngmụctiêulợinhuậntươngđốicao,côngtycũngnêntậptrungvàonhữngphânkhúcthịtrườngnhỏvàbìnhdânhơn,đồngthờingănchặntấtcảtrừmộtsốíthànghóađểđưavàothịtrườngđạichúng.7.SựkiệnnàyđượcghichéptrongRobertA.Burgelman,“FadingMemories:AProcessStudyofStrategicBusinessExitinDynamicEnvironments,”AdministrativeScienceQuarterly29(1994):24–56;vàGrove,OnlytheParanoidSurvive.8.EPROMlàbộnhớtruycậpdữliệucóthểxóavàlậptrìnhđược.Cũnggiốngnhưbộvixửlý,dòngsảnphẩmEPROMcủaIntelcũnglàkếtquảcủachiếnlượcphátsinhchứkhôngphảichiếnlượccẩntrọng.XemBurgelman,“FadingMemories”.9.CónhiềunguyênnhâncácnhàquảnlýcấpcaoliêntụcđầutưvàoDRAM.Lấyvídụ,nhàquảnlýtinrằngDRAMlà“bộđiềukhiểncôngnghệ”vàviệcgiữvữngsựcạnhtranhcủaDRAMlàcầnthiếtđểtiếptụccạnhtranhtrongdòngsảnphẩmkhác.10.Grove,OnlytheParanoidSurvive.11.Bộvixửlýlàmộtcôngnghệmangtínhđộtpháthịtrườngmớiđãđượcđưavàonhiềuứngdụngmàtrướcđâykhôngkhảthi,vớicùngquymôvàchiphícủacácbảngmạchdâyinlớnđượcsửdụngtrongcácmáytínhthờiđiểm

đó.Tuynhiên,sovớimôhìnhkinhdoanhcủaIntel,bộvixửlýlàmộtcảicáchbềnvững.SảnphẩmnàyđãgiúpIntelkiếmthêmnhiềutiềnhơnvàdođónguồntàinguyêncũngđượcphânbổdễdànghơn.Điềunàyminhhọamộtnguyêntắcrấtquantrọng–phávỡchỉcóthểđượcdiễnđạttrongmốitươngquanvớimôhìnhkinhdoanhcủacôngtyvớiđốithủcạnhtranhcủahọ.12.BằngchứngxácthựcchođiềunàyđượcthảoluậntrongAmarBhide,TheOriginandEvolutionofNewBusinesses(NewYork:OxfordUniversityPress,2000).13.MintzbergandWaters,“OfStrategies,”271.14.Trongmộtloạtphátbiểuvàbàibáo,TiếnsĩJohnSeeleyBrownđãđưaraquanđiểmnày–đólàrấtkhóđểdựđoántrướclàmthếnàomọingườisẽsửdụngcáccôngnghệđộtphácóthểthayđổicáchsốngvàlàmviệccủahọ.ChúngtôikhuyêncácbạnđọcnêntìmhiểutấtcảnhữngbàiviếtcủaTiếnsĩBrown.Ôngđãgâyảnhhưởngsâusắcđếntưduycủachúngta.Vídụ,xemJ.S.Brown,ed.,SeeingDifferently:InsightsonInnovation(Boston:HarvardBusinessSchoolPublishing,1997);J.S.Brown,“ChangingtheGameofCorporateResearch:LearningtoThriveintheFogofReality,”trongTechnologicalInnovation:OversightsandForesights,eds.RaghuGarud,PraveenRattanNayyar,andZurBaruchShapira(NewYork:CambridgeUniversityPress,1997),95–110;vàJ.S.BrownandPaulDuguid,TheSocialLifeofInformation(Boston:HarvardBusinessSchoolPress,2000).15.Mộtquanđiểmquantrọngđượcgọilà“sựphụthuộcnguồnlực”khẳngđịnhrằngcácđốitượngbênngoàitổchứcđãkiểmsoátnhữngđiềumàtổchứccóhoặckhôngthểlàm.Cácđốitượngấy–kháchhàngvànhàđầutư–đãcungcấpchotổchứccácnguồnlựcmànócầnđểpháttriểnmạnh.Nhàquảnlýkhôngthểlàmnhữngviệcmàkhôngphụcvụlợiíchcủacácđốitượngấy,hoặclàhọsẽgiữlạicácnguồnlựccủamìnhvàcôngtysẽngừnghoạtđộng.XemJeffreyPfefferandGeraldR.Salancik,TheExternalControlofOrganizations:AResourceDependencePerspective(NewYork:Harper&Row,1978).CuốnTheInnovator’sDilemmađãdànhrấtnhiềukhônggianđểbànbạcvềvấnđềnàyvàlưuýrằngcơchếquảnlýsựthayđổibềmặtcủasựphụthuộcnguồnlựclàđểtạoracáctổchứccóthểlàdựavàocácnhàcungcấpkhác,ngườiđềcaocácsảnphẩmđộtphá.16.NhàxãhộihọcArthurStinchcombeđãviếtnhiềuvềtầmquantrọngcủađiềukiệnbanđầutrongviệcxácđịnhhệquảcủacácquyếtđịnhvàsựkiện.17.ClaytonChristensen,“MaterialsTechnologyCorp.,”Case9-694-075(Boston:HarvardBusinessSchool,1994);andClaytonChristensen,“LinkingStrategyandInnovation:MaterialsTechnologyCorp.,”Case9-696-082(Boston:HarvardBusinessSchool,1996).

18.ĐốivớiChristensen,nghiêncứunhữngvấnđềnàyđãchỉrõrằngcôngnghệcủaMTClàmộtcảicáchbềnvữngđộtphá:côngtyđãcốgắngđểđưasảnphẩmtốthơnvàonhữngthịtrườngđượcthiếtlậpsẵn,vàcôngnghệđộtphákéotheosựphụthuộcsâurộnglẫnnhautrongpháttriểnvàthiếtkếsảnphẩm.MTCđãđưararấtnhiềuquyếtđịnhsailầmnhưđãđượcmôtảtrongcuốnsáchnày–vàkếtquảlàmặcdùcôngtyvẫnsốngsótvàcólợinhuậnnhưnghọđãgặpphảirấtnhiềugiantruân.19.XemRitaGuntherMcGrathandIanC.MacMillan,“Discovery-DrivenPlanning,”HarvardBusinessReview,July–August1995,44–56.CácgiáosưMcGrathvàMacMillanđãviếtnhữngđiềurấthữuíchvềkiểmsoátviệcthànhlậpcácdoanhnghiệpmới,đạidiệnlàbàibáonày.ChúngtôikhuyếnkhíchbạntìmđọcchúngởvănphòngtạiColumbiahoặcWhartonđểcóthêmnhiềuýtưởnghay.Trongnhữngbàiviếtđó,họsửdụngthuậtngữ“Lậpkếhoạchdựatrênnềntảng”.Thayvàođó,chúngtôigọiđâylà“lậpkếhoạchchiếnlượcthậntrọng”đểthốngnhấtvớihệthốngthuậtngữđượcsửdụngởnhữngnơikháctrongchươngnày.20.Chúngtôilongạirằngmộtkhicáccôngtyđầutưmạohiểmđãbịlấnátbởicácnhàphântíchítkinhnghiệm,nhữngngườichỉbiếtvềchiếnlượccẩntrọngtrongcáckhóahọcThạcsỹQuảntrịKinhdoanhcủamình,họcầnnhiềubằngchứngvàdữliệuchặtchẽhơnnữađểcóthểchứngminhmộtchiếnlượclàđúngđắn.Sauđóhọgâyáplựclêncácđộiquảnlýcủamộtloạtcôngtyđể“thựchiện”.Họchỉtrởlạimộtchếđộcẩntrọngbanđầukhinhàđầutưchitiêuhoangphívànhữngnhàquảnlýsánglậpbịsathải,vàkhôngcósựlựachọnnàokhácngoàiviệctìmkiếmmộtchiếnlượckhảthithôngquacácquytrìnhphátsinh.21.Chúngtôilongạirằngmộtkhicáccôngtyđầutưmạohiểmđãbịlấnátbởicácnhàphântíchítkinhnghiệm,nhữngngườichỉbiếtvềchiếnlượccẩntrọngtrongcáckhóahọcThạcsỹQuảntrịKinhdoanhcủamình,họcầnnhiềubằngchứngvàdữliệuchặtchẽhơnnữađểcóthểchứngminhmộtchiếnlượclàđúngđắn.Sauđóhọgâyáplựclêncácđộiquảnlýcủamộtloạtcôngtyđể“thựchiện”.Họchỉtrởlạimộtchếđộcẩntrọngbanđầukhinhàđầutưchitiêuhoangphívànhữngnhàquảnlýsánglậpbịsathải,vàkhôngcósựlựachọnnàokhácngoàiviệctìmkiếmmộtchiếnlượckhảthithôngquacácquytrìnhphátsinh.1.Nhiềucuốnsáchđượcviếtvềkhókhăntrongviệckếthợpđồngtiềnđúngvớicơhộihợplý.Bacuốntheochúngtôilàhữuíchtrongsốđó:MarkVanOsnabruggeandRobertJ.Robinson,AngelInvesting:MatchingStartupFundswithStartupCompanies:TheGuideforEntrepreneurs,IndividualInvestors,andVentureCapitalists(SanFrancisco:Jossey-Bass,2000);DavidAmisandHowardStevenson,WinningAngels:TheSevenFundamentalsofEarly-StageInvesting(London:FinancialTimesPrenticeHall,2001);và

HenryChesbrough,OpenInnovation:TheNewImperativeforCreatingandProfitingfromTechnology(Boston:HarvardBusinessSchoolPress,2003).3.TrongngônngữcủatácgiảvànhàđầutưmạohiểmGeoffreyMoore,đâylàkhi“cơnlốc”xuấthiện.XemGeoffreyA.Moore,InsidetheTornado(NewYork:HarperBusiness,1995)vàLivingontheFaultLine(NewYork:HarperBusiness,2000).4.MộtlầnnữachúngtôichỉdẫnđộcgiảđếnnghiêncứutìnhhuốngdàinhưmộtcuốnsáchxuấtsắccủagiáosưStanfordRobertBurgelmanvềquytrìnhpháttriểnvàthựchiệnchiếnlượcởIntel,StrategyIsDestiny(NewYork:FreePress,2002).Trongbảnbáocáođó,Burgelmannhấnmạnhtầmquantrọngkhichiếnlượcbộvixửlýxuấthiện,AndyGrovevàGordonMooređãtậptrungquyếtliệttấtcảsựđầutưcủatậpđoànvàochiếnlược.5.XemAlfredRappaportandMichaelMauboussin,ExpectationsInvesting:ReadingStockPricesforBetterReturns(Boston:HarvardBusinessSchoolPress,2001).Chúngtôiđãnhắcđếnđiểmnàytrongchương1,nhưngnóxứngđángđượcnhắclạiởđây.Dothịtrườngchiếtkhấutăngtrưởngdựbáovàogiácổphiếuhiệntại,cáccôngtyđạtđượcnhữnggìnhàđầutưđãtiênđoánvàchiếtkhấusẽchỉkiếmđượctiềntrảchocổđôngtrungbình.Đúnglàtrongtoànbộlịchsửcủamình,cáccôngtytăngtrưởngởtốcđộnhanhhơnchotiềnlãivớicổđôngcaohơnnhữngcôngtytăngtrưởngchậmhơn.Nhưngnhữngcổđôngcábiệttronglịchsửnhậnthấynhữngngườicómứclãitrêntrungbìnhmớilànhữngngườigiữcổphầnkhithịtrườngnhậnrarằngdựđoáncủanóvềtăngtrưởngcủacôngtylàquáthấp.6.Nhữngcáchgiảmchiphíchophépcôngtytạodòngtiềnmạnhhơnđiềunhàđầutưmongđợitấtnhiêncũngtạoragiátrịcổđông.Chúngtôixếpchúngvàocảicáchbềnvữngbởichúngchophépcáccôngtyhàngđầukiếmnhiềutiềnhơntheocáchchúngđượckếtcấuđểkiếmtiền.Vìnhàđầutưthôngthườngcóthểmongđợinhữngsựcảithiệnnăngsuấttừbấtkỳcôngtynào,tuyênbốcủachúngtôiởđâychỉđơngiảnphảnánhsựthậtrằngtạogiátrịcổđôngbằngcáchvượtquamongđợicủanhàđầutưvềhiệusuấthoạtđộngthườngchỉnânggiácổphầnlênmứccaohơnnhưngphẳnghơn.Nghiêngđộdốccủabiểuđồgiácổphầnlênyêucầucảicáchđộtphá.7.Điềunàythườngđúngtrongcáctìnhhuốngbềnvững–điềuquantrọnglàphảiđầutưquyếtliệttrướckhiramắtsảnphẩmđểđảmbảocáckênhđượclấpđầyvàtrangbịnănglựctồntạiđểđápứngyêucầumongđợi.Nhưngnókhôngápdụngtrongcáctìnhhuốngphávỡ.8.XemCorporateStrategyBoard,StallPoints(WashingtonDC:TheCorporateStrategyBoard,1998).9.ĐâylàchủđềcủamộtchuỗicôngtrìnhquantrọngcủagiáosưRobertKaplanvàđồngnghiệpkhiếnhọủnghộviệcsửdụngmộtcôngcụgọilàThẻđiểmcânbằng,thayvìnhữngbáocáotàichính,nhưmộtcáchkiểmtrasức

khỏechiếnlượclâudàicủatổchức.Vídụ,xemRobertS.KaplanandDavidP.Norton,TheStrategy-FocusedOrganization(Boston:HarvardBusinessSchoolPress,2001).10.Khikhẳngđịnhrằngnhàquảnlýcầnđểlýthuyếtchỉdẫnhànhđộngcủahọvàđừngchờtớikhidữliệuthuyếtphụcxuấthiện,chúngtôichắcchắnhyvọngrằngđộcgiảkhôngdiễngiảirằngchúngtôiđangkhuyênnhàquảnlý“đâmđầuvàotường”.Đánhgiáchitiếthoạtđộngsảnxuấtcủanhữngdoanhnghiệpcódanhtiếng,vàđưaraquyếtđịnhdựatrênnhữngsốliệuđóquantrọngvớidịchchuyểnlợinhuậnđilênquỹđạobềnvững.Khithamgiavàokếhoạchdựatrênpháthiệnchocácdựánkinhdoanhphávỡmới,việcmôhìnhtàichínhhoácáckếtquảtheoquyướccóthểgiúpngườilậpkếhoạchhiểugiảđịnhnàolàquantrọngnhất.Nhữngquyếtđịnhtácđộngbởilýthuyếttrongtrườnghợpcủachúngtôibắtnguồntừniềmtinrằnglýthuyếtvữngchắccóthểgiúpnhàlãnhđạogắnýnghĩachiếnlượcchonhữngconsốmàbìnhthườngsẽbỏlửng.11.Nhưđãkhámphátrongchương6,chúngtôihyvọngrằnggiáodụcquảnlýtạichỗ,mộtphávỡthịtrườngmới,sẽlàngànhcôngnghiệpđơnthểriêngrẽnơikhảnăngtạolợinhuậnhấpdẫnkhócókhảnăngnằmtrongviệcthiếtkếvàhệthốngcáckhóahọc.Tuyvậyhầuhếtcáctrườngkinhdoanhđềuđangcốgắngcạnhtranhtrongthịtrườngnàybằngcáchthiếtkếvàphânphốicáckhóahọcgiáodụclãnhđạochocáctậpđoànlớn.Theoquanđiểmcủachúngtôi,cáctrườngkinhdoanhcầnbổsungrấtnhiềulýthuyết.Thayvìchỉđưaracáctìnhhuốngvàbàiviết,chiếnlượctốthơnchohọlàtạoracácmôđungiáotrìnhgiátrịgiatăngchophéphàngchụcnghìnnhàđàotạotậphợpđượcnộidungđàotạothuyếtphụcgiúpnhânviênhiểuđượcđiềuhọcầnhọc,họckhinàovàởđâu.Cácnhàđàotạonàycũngcầnbiếtcáchgiảngdạythậtthuyếtphụcvàhấpdẫnkhiếnkhôngmộthọcviênnàomuốnquaylạihọctrườngkinhdoanhnữa.Nếulịchsửlàkimchỉnam,nếuđơnvịxuấtbảncủacáctrườngkinhdoanhlàmđượcđiềunày,thìhọsẽcótácđộngrộnghơnvàthuđượcnhiềulợinhuậnhơnnhiềusovớinhữngtổchứcgiảngdạytạinhàtrường.12.Córấtnhiềutàiliệuđánhgiánănglựccủacáchoạtđộngthâutómvàsápnhập,vàđiềungạcnhiênlàchúngrấttốinghĩa.Nhiềunghiêncứuđãtiếtlộrằngnhiều,vàcóthểhầuhết,cácthươngvụsápnhậpđềupháhỏnggiátrịcủacôngtybịthôntính;vídụxemMichaelPorter“FromCompetitiveAdvantagetoCompetitiveStrategy,”HarvardBusinessReview65,no.3(1987),43–59,andJ.B.Young,“AConclusiveInvestigationintotheCausativeElementsofFailureinAcquisitionsandMergers,”inHandbookofMergers,Acquisitions,andBuyouts,ed.S.J.LeeandR.D.Colman(EnglewoodCliffs,NJ:Prentice-Hall,1981),605–628.Trongđiềukiệntốtnhất,ngườithắngcuộcduynhấtcóvẻlànhữngngườibán;vídụxemG.A.

Jarrell,J.A.Brickley,andJ.M.Netter,“TheMarketforCorporateControl:TheEmpiricalEvidenceSince1980,”JournalofEconomicPerspectives2(1988):21–48,andM.C.JensenandR.S.Ruback,“TheMarketforCorporateControl:TheScientificEvidence,”JournalofFinancialEconomics11(1983):5–50.Ngaycảkhinhữngmụctiêuthôntínhđược“tuyểnchọn”từquanđiểmchiếnlượcthongthườngthìvẫncóbằngchứngquantrọngchỉrarằngnhữngkhókhăntrongthựchiệncóthểlàmtrậtbánhnhậnthứcbấtcứthứgìđượccoilàlợiích;vídụxemAnthonyB.BuonoandJamesL.Bowditch,TheHumanSideofMergersandAcquisitions:ManagingCollisionsBetweenPeople,Cultures,andOrganizations(SanFrancisco:Jossey-Bass,1988),andD.J.RavenscraftandF.M.,“TheProfitabiliyofMergers,”InternationalJournalofIndustrialOrganization7(1989):101–116.13.Chúngtôimuốnnhấnmạnhrằngthôngđiệpcủachúngtôikhôngphảilàsựthôntínhcóthểgiảiquyếtvấnđềtăngtrưởngcủacôngty.Nhưchúngtôiđãlưuý,ngaycảmộtvụthôntíncácdoanhnghiệptrưởngthànhthànhcôngcũngkhôngthayđổiđượcquỹđạotăngtrưởngcủamộttậpđoàn–nóchỉđặtdoanhthutậpđoànởvịtrícaohơnnhưngbằngphẳnghơn.Vàocuốinhữngnăm1990,CiscotheođuổimộtchiếnlượcthôntínhrấtkhácvớinhữnggìchúngtôiđãmôtảởviệckinhdoanhMDDcủaJ&J.BộđịnhtuyếnchuyểndữliệucủaCiscođãtạoralànsóngphávỡđốiđầuvớiLucentvàNortel,nhữngcôngtysảnxuấtthiếtbịchuyểnmạchchongànhđiệnthoại.HầuhếtcácvụthôntínhcủaCiscođềulàbềnvữngđốivớimôhìnhkinhdoanhvàvịtrítrênthịtrườngcủahọ,theonghĩachúnggiúpcôngtydịchchuyểnlênthịtrườngcaocấptốthơnvànhanhhơn.Chúngkhônglàmnênnềntảngchonhữngdựánkinhdoanhtăngtrưởngphávỡmới.14.ĐâylàmộttrongnhữngkếtluậntrongsáchmớicủagiáosưDonaldN.Sull,RevivaloftheFittest(Boston:HarvardBusinessSchoolPress,2003).15.Thựcra,chúngtôilongạirằngđâychínhlànguyênnhânkhiếncácnhàlãnhđạocấpcaocủaHewlett-Packardkếthợpcácbộphậnkinhdoanhcủacôngtythànhmộtsốtổchứckhổnglồ.Rõrànglàcáchtổchứclạinàygiúpgiảmchiphí.Nhưngtheoquanđiểmcủachúngtôi,nóchỉlàmcuộcchiếncủacôngtyvớicácgiátrịvàothờiđiểmmàkhởiđộnglạităngtrưởnglàrấtquantrọngtrởnêntệhơn.Cùnglúcđó–vàđâylàlýdotạisaolýthuyếttốtlạiquantrọngđếnvậy–sự“nhỏbé”đốiđầuvới“sựlớnmạnh”khôngphảilàcáchphânloạithíchhợpkhinghĩvềnhữnglợiíchcủanhữngvụsápnhậpnàyhoặclợithếcủasựnhỏbédochiacắttổchứchoặctáchrời.Sựhợpnhấtcóthểgiúptiếtkiệmchiphí,nhưngnhưchúngtôiđãchỉratrongchươngnày,nócóthểlàmhỏnggiátrịcầncóđểtheođuổicáccơhộiphávỡtiềmnăng.Cáctổchứcnhỏhơn–haycáctổchứclớnbịtáchrathànhchuỗinhữngtổchứcnhỏhơn–cóthểdễdànghơnkhigiảiquyếtthửtháchthâu

tómnhữnggiátrịthânthiệnvớiphávỡ,nhưngnhưchúngtôiđãchỉratrongchương5và6,cáctổchứccũngphảiđốimặtvớinhucầuphụthuộcvềcấutrúc,thườngđòihỏinhữngtổchứctíchhợphơn,lớnhơn.Theoquanđiểmcủachúngtôi,vấnđềkhôngphảilàởchỗđánhđổi;haycòngọilàchấpnhậnnhữngthỏahiệpkhôngthểtránhkhỏiđược,màlàvềviệcnhậnratìnhhuốngcủamìnhvàlựachọngiảipháphợplýchovấnđềcấpbáchnhất.16.Chúngtôithườngxuyênđượchỏimộtdựánnênđượcphépthualỗbaonhiêutiền,vàsaubaolâuthìnênmongđợilợinhuận.Tấtnhiênkhôngcóquyluậtcốđịnh,bởimứcđộphícốđịnhcủamỗidoanhnghiệpkhácnhau.Ngànhđiệnthoạidiđộnglàngànhkinhdoanhtăngtrưởngphávỡđòihỏiđầutưchiphícốđịnhlớn,vàdođókhoảnlỗlớnhơncácngànhkhác.Khiđưaranhữnglờikhuyênnày,chúngtôiđơngiảnchỉhyvọngđưarachocácnhàlãnhđạonguyêntắccótínhkimchỉnamrằnglỗcàngítthìcànglãi.17.KinhnghiệmcủaHondađượctómtắttừtrang153đến156củacuốnTheInnovator’sDilemma.CâuchuyệnđóđãđượccôđọngtừnghiêncứutìnhhuốngcủaEvelynTatumChristensenvàRichardTannerPascale,“Honda(B),”Case9-384-050(Boston:HarvardBusinessSchool,1983).18.TìmkiếmthànhcôngkhôngmongđợithayvìđiềuchỉnhnhữnggìchệchhướngtừkếhoạchlàmộttrongnhữngnguyêntắcquantrọngnhấtmàPeterF.DruckerdạytrongcuốnsáchkinhđiểnTinhthầndoanhnhânkhởinghiệpvàsựđổimới(NewYork:Harper&Row,1985).19.Xuhướngtậptrunglạingaylậptứcvàocốtlỗikhimọithứtrởnêntồitệ,ngaycảkhikhôngcólợichonhữnggiảipháplâudàichovấnđềlàmhỏngcốtlõi,đượccácnhàtâmlýhànhvigọilà“sựcứngnhắcđedọa”.Xemthêmchương4.20.KinhnghiệmcủaFioređượcmôtảcụthểtrongClaytonM.ChristensenandTaraDonovan,“NickFiore:HealerorHitman?(A)”Case9-601-062(Boston:HarvardBusinessSchool,2000).21.BàithuyếttrìnhcủaTiếnsỹNickFioretrướcsinhviêntrườngKinhdoanhHarvard,26thángHainăm2003.22.GiáosưWilliamSahlmancủatrườngKinhdoanhHarvardđãnghiêncứuhiệntượngđầutưbongbóngvốnmạohiểmsuốthaithậpkỷ.Ôngquansátthấykhicácnhàđầutưmạohiểmkếtluậnrằnghọcầnnhữngvịtríđầutưmạnhtrongmột“danhmục”,nhàđầutưmắcchứng“thiểncậnthịtrườngvốn”–mộtcáchnhìnkhôngcânnhắctácđộngmàcáckhoảnđầutưcủacáccôngtykhácảnhhưởngđếnkhảnăngthànhcôngcủakhoảnđầutưriêngbiệtcủamình.Khinhữngkhoảnđầutưmạohiểmlớntậptrungvàomộtngànhcôngnghiệpmàcácnhàđầutưnhậnthấykinhtếhọcthangbiểudốcvàtácdụngkếtnốimạnh,cácquỹvàcôngtymàhọđầutưvàobuộcphảithamgiavàohànhvi“chạyđua”.Cáccôngtytìmcáchtiêumạnhtaytrongcuộcđua,bởitốcđộtiêutiềntươngđốicủamộtcôngtyvàkhảnăngthực

hiệntươngđốicủahọsẽquyếtđịnhthànhcông.Sahlmanghichúrằngmộtkhimộtcuộcđuanhưthếđãbắtđầu,cácquỹmạohiểmkhôngcólựachọnnàongoàiviệcthamgiavàohànhviđónếuhọmuốnthamgiavàodanhmụcđầutư.Sahlmanquansátthấygiữanhữngnăm1980vàđầunhữngnăm1990–khoảngthờigiantheosaunhữngbongbóngđầutưđầutiên–tiềnlãichođầutưmạohiểmlàconsốkhông.Chúngtađãnhìnthấysựsuygiảmtươngtựtronglãimạohiểmtrongnhữngnămtiếptheocuộckhủnghoảngdotcomvàtruyềnthôngcuốinhữngnăm1990.23.Nhữngkhoảnđầutưthiếukiênnhẫnvớilợinhuậnvàtăngtrưởngrấtthíchhợpvớinhữnggiaiđoạnsaucủabước1củavòngxoáy,khicôngtycầntậptrungvàomộtchiếnlượcthắnglợiđãtrởnênrõràng.ThúvịlàBainCapital,mộttrongnhữngdoanhnghiệpđầutưthànhcôngnhấttrongsuốtthậpkỷqua,đãthựchiệncuộcchuyểnđổirấthiệuquả.Banđầu,Bainđầutưvàonhữngdựánkhánhỏ.VídụnhưhọcungcấpvốnbanđầuchoStaples,cửahàngvănphòngphẩm.Họđãquáthànhcôngvớiquỹđầutiênđếnnỗicácnhàđầutưchỉđơngiảnlàđổthậtnhiềutiềnvàocácquỹtiếptheo,trongmứcBainchophép.Điềunãycónghĩalàgiátrịcủacôngtythayđổi,vàhọkhôngthểưutiêncácdựánđầutưnhỏđượcnữa.Tuynhiên,đốilậpvớihànhvicủaquỹmạohiểmtrongbongbóng,Bainngừngcácdựánđầutưởgiaiđoạnsớmkhihọlớnmạnhhơn.Họtrởthànhnhàđầutưvốncổphầnởgiaiđoạnsau,vàtiếptụchoạtđộngxuấtsắc.Theocáchnóicủamôhìnhxâydựnglýthuyếtmàchúngtôitrìnhbàytrongphầngiớithiệu,khinhữngquỹđầutưnàytăngtrưởng,họsẽởtrongnhữngtìnhhuốngkhác.Nhữngchiếnlượcdẫnđếnthànhcôngtrongtìnhhuốngnàycóthểdẫnđếnthảmhọaởtìnhhuốngkhác.BainCapitalthayđổichiếnlượckhitìnhhuốngthayđổi.Nhiềuquỹđầutưmạohiểmđãkhônglàmvậy.1.TrongchươngnàychúngtôisửdụngcụmtừnhàđiềuhànhcấpcaođểchỉnhữngngườiởcácvịtrínhưChủtịchhộiđồng,PhóChủtịch,Giámđốcđiềuhành,vàChủtịch.Điềuhànhcấpcao,nhữngngườicóthểthựchiệntốtvaitròlãnhđạomàchúngtôimôtảtrongchươngnàycầnphảicósứcmạnhvàsựtựtinđểtuyênbốrằngnhữngquytắcnhấtđịnhnàocủacôngtyphảituântheo,trongtrườnghợpdựánkinhdoanhtăngtrưởngđanggặpphải.2.NhưđãđềcậptrongChương8,Sonylàvídụduynhấtmàchúngtabiếtvềmộtnhàphávỡđịnhkỳ,đãtạoramộtchuỗiphávỡgồmhàngchụcdựánkinhdoanhcótốcđộtăngtrưởngmớigiữanăm1950và1982.Hewlett-Packardđãlàmđiềunàyítnhấthailần,khihọramắtmáytínhdựatrênvixửlývàmáyinphun.Gầnđây,chúngtôinhậnthấyrằngIntuitđangtíchcựctìmkiếmđểtạoradựánkinhdoanhcótốcđộtăngtrưởngmớithôngquacácbiệnphápmangtínhphávỡ.Nhưngđốivớiđạiđasốcáccôngty,phávỡlàmộtsựkiệnchỉdiễnramộtlần.3.Mộtlầnnữa,chúngtôimongđộcgiảthamkhảoStrategyisDestinycủa

RobertBurgelman;ghichépcựckỳsâusắcvềchấtlượngtrướcvàsaucácquyếtđịnhchiếnlượccóảnhhưởnglớnđãđượcphânphốiquacáclớpquảnlýtạicôngtyIntel.4.Nhữngthóiquennhư“quảnlýbằngcáchđiquanhvănphòng”,đượcphổbiếnrộngrãibởiThomasPetersvàRobertWatermantrongphươngphápquảnlýcổđiểncủahọ,InSearchofExcellence(NewYork:Warner,1982)nhắmđếntháchthứcnày.Hyvọngrằngbằngcáchđixungquanh,cácnhàquảnlýcấpcaocóthểcảmnhậnđượccâuhỏiquantrọnglàgì,đểhọyêucầuthôngtincầnthiếtđểđưaraquyếtđịnhđúngđắn.5.Mộtsốngườikhẳngđịnhrằngnhữngnhàđiềuhànhcaocấpvẫncầnphảithamgiatrongcácquyếtđịnhvềnhữngchiphílớnvìtráchnhiệmđượcủytháccủahọkhôngchophépchitiêunhiềuhơnmứccôngtyphảichitiêu.6.MinhhọanàytómtắtmộttìnhhuốnggiáodụcbởiClaytonChristensenvàRebeccaVoorheis,ManagingInnovationatNypro,Inc.(A),”Case9-696-061(Boston:HarvardBusinessSchool,1995)và“ManagingInnovationatNypro,Inc.(B),”Case9-697-057(Boston:HarvardBusinessSchool,1996).7.Đểgiảithíchđiềunày,chúngtôiđangsửdụngngônngữcủamôhìnhcủamình.Lanktonkhôngbiếtvềnghiêncứucủachúngtôivàdođóhànhđộngnhờtrựcgiáccủamình,khôngphảinhờlờikhuyêncủachúngtôi.Tuynhiêntrựcgiáccủaôngnhấtquánmộtcáchtuyệtvờivớicáchchúngtôisẽxemxéttìnhhình.8.Thúvịlàbấtchấpthựctếlàcôngtyđãbỏlỡ(chođếnnay)cơhộiđểnắmbắtlànsóngtăngtrưởngphávỡtrongviệcsảnxuấtđadạng,sốlượngthấptrênmỗimôhình,côngtyđãlàmrấttốt.Họđãtheomôhìnhnêutrongchương6,lấndầnvềphíatrướctừcuốilên,tíchhợpsảnxuấtthànhphầnvàolắpráptừngcụmphụthuộclẫnnhauvềcôngnghệvàthậmchílắprápsảnphẩmcuốicùng.Côngtytănglợinhuậngấpbalầndoanhthutớigần1tỷđô-latừnăm1997đến2002–mộtkhoảngthờigianmàcácđốithủcạnhtranhlớnthấtbại.9.Bảnchấtcủaphávỡcủacáccôngtynàyđượcphântíchởhình2-4vàcácphụlụcchương2.10.Điềuđángchúýlàchúngtôichưanghiêncứutỷlệthànhcôngtươngđốicủadựánđượcdẫndắtbởingườisánglậpsovớinhàquảnlýdẫnđầusángkiếnđộtphá.Tấtcảnhữnggìchúngtôicóthểnóitrêncơsởphântíchchúngtôiđãthựchiệnchođếnnaylàtỷlệthànhcôngtươngđốicủađộtphádongườisánglậpdẫndắtlàcaohơnsovớiquảnlý.Chúngtôichưathểkếtluậnchắcchắnvềtỷlệthànhcôngtrungbìnhcủabênnàocaohơn.Vớilýdodễhiểulàthậtkhómàlấyđượcdữliệuvềnhữngnỗlựckinhdoanhsángtạobịthấtbại.11.ClaytonM.Christensen,MarkJohnson,andDarrellK.Rigby,“FoundationsforGrowth:HowtoIdentifyandBuildDisruptiveNew

Businesses,”MITSloanManagementReview,Spring2002,22–31.ChúngtôirấtbiếtơnDarrellRigbyđãchỉrakhảnăngmộtcỗmáytăngtrưởngcóthểtạora.12.Mộtcôngcụtốtđểsửdụngtrongquytrìnhdựthảongânsáchđượcgọilàlênkếhoạchdựántổnghợp.StevenC.WheelwrightvàKimB.ClarkđãmôtảphươngphápnàytrongcuốnsáchcủahọRevolutionizingProductDevelopment(NewYork:FreePress,1992).KháiniệmcủahọđãđượcmởrộngđếnquátrìnhphânbổnguồnlựccủacôngtytheophươngphápđượcgiảithíchbởiClaytonChristensen,“UsingAggregateProjectPlanningtoLinkStrategy,Innovation,andtheResourceAllocationProcess,”Note9-301-041(Boston:HarvardBusinessSchool,2000).13.XemRitaG.McGrathandIanMacMillan,“Discovery-DrivenPlanning,”HarvardBusinessReview,July–August1995,44–54.1.Mặcdùchúngtôichưathựcsựphântíchtổnghợpnhưngcóbốnnghiêncứucôngbốgầnđâyđềuđồngtìnhvớiướctínhrằngtrongsốmườicôngtythànhcôngvớiviệcduytrìtăngtrưởng.ChrisZookvàJamesAllenxétthấytrongnghiêncứuProfitfromtheCore(Boston:HarvardBusinessSchoolPress)côngbốnăm2001rằngchỉ13%trongnhómmẫucủahọgồm1.854côngtylàcóthểtăngtrưởngổnđịnhtrongsuốt10năm.Cũngtrongnăm2001,RichardFostervàSarahKaplancôngbốnghiêncứu,CreativeDestruction(NewYork:Currency/Doubleday),theodõi1.008côngtytừnăm1962đến1998.Họnhậnthấyrằngchỉ160côngty,tứclàkhoảng16%,làcóthểtồntạitrongkhoảngthờigiannày,vàkếtluậnrằngcôngtyluônhoạtđộngtốthơnlàkhôngtưởng.JimCollinscũngđãcôngbốnghiêncứuGoodtoGreat(NewYork:HarperBusiness)vàonăm2001,trongđóôngnghiêncứumộthệthốnggốm1.435côngtytrongvòng30năm(1965-1995).Collinsnhậnthấyrằngchỉ126côngty,tứclàkhoảng9%,cóthểvượtquamứctrungbìnhcủathịtrườngvốncổphầntrongmộtthậpkỷtrởlên.KếtquảnghiêncứucủaCorporateStrategyBoardtrongStallPoints(Washington,DC:CorporateStrategyBoard,1988),đượctổnghợpchitiếttrongbài,chothấy5%sốcôngtytrongbảngxếphạngFortune50đãduytrìthànhcôngmứctăngtrưởngcủamình,và4%đãkhởiđộnglạiđượcmộtphầntăngtrưởngsaukhichữnglại.Cácnghiêncứuđềuủnghộkhẳngđịnhcủachúngtôirằngxácsuất10%thànhcôngtrongcôngcuộctìmkiếmtăngtrưởngbềnvữnglàmộtconsốướclượngrộngrãi.2.Vìtấtcảcácgiaodịchnàyđềubaogồmcổphiếunênđơnvịđolường“đíchthực”chogiátrịcủacácthỏathuậnkhácnhaulàrấtmơhồ.Dùkhimộtthỏathuậnđãkếtthúc,mộtgiátrịcuốicùngcóthểđượcchốtthìgiátrịđịnhtrướccủagiaodịchvàothờiđiểmthỏathuậnđượccôngbốcũngsẽhữuích:Nóchothấycácbênliênquanmuốntrảvànhậnbaonhiêuvàomộtthờiđiểmnàođó.Giácổphiếuthayđổisaukhithỏathuậnđượccôngbốthường

làhệquảcủacácsựkiệnngoạilệkháchầunhưkhôngliênquanđếnbảnthânthỏathuậnđó.Khicóthể,chúngtôiđềusửdụnggiátrịcủacácthỏathuậntạithờiđiểmcôngbốthayvìkhikếtthúc.Nguồndữliệucủahàngloạtcácgiaodịchnàybaogồm:NCR:“FatalAttraction(AT&T’sFailedMergerwithNCR),”TheEconomist,23March1996;“NCRSpinoffCompletesAT&TRestructurePlan,”BloombergBusinessNews,1January1997.McCawandAT&TWirelessSale:TheWallStreetJournal,21September1994.“AT&TSplitsOffAT&TWireless,”AT&Tnewsrelease,9July2001.AT&T,TCI,andMediaOn:“AT&TPlansMailingtoSellTCICustomersPhone,WebServices,”TheWallStreetJournal,10March1999;“TheAT&T-MediaoneDeal:WhattheFCCMissed,”BusinessWeek,19June2000;“AT&TBroadbandtoMergewithComcastCorporationin$72BillionTransaction,”AT&Tnewsrelease,19December2001;“ConsumerGroupsStillQuestioningComcast-AT&TCableMerger,”AssociatedPressNewswires,21October2002.3.GiácổphiếucủaCabotvượtquamứctrungbìnhthịtrườngtừnăm1991đến1995khihọquaylạitậptrungvàodựánkinhdoanhcốtlõicủamình,vìhailýdo.Ởmộtbêncủaphươngtrình,nhucầumuộithanởchâuÁvàBắcMỹtănglênvìdoanhsốbánôtônhảyvọt,từđótăngnhucầulốpxe.Vềphíacung,hainhàsảnxuấtmuộithankháccủaMỹvừarờingànhvìkhôngmuốnđápứngmứcđầutưcầnthiếtchoquảnlýmôitrường,dođótăngsứcépgiácảcủaCabot.CầutăngvàcunggiảmdẫnđếnlợinhuậntăngvọtchocáchoạtđộngsảnxuấtmuộithantruyềnthốngcủaCabot,thểhiệnởgiácổphiếucủacôngty.Tuynhiên,từ1996đến2000,giácổphiếucủahọlạigiảmxuống,phảnảnhsựthiếutriểnvọngtăngtrưởng.4.MộtnghiêncứuquantrọngvềxuhướngthựchiệncácđầutưkhôngthểtạođượctăngtrưởngcủacáccôngtyđãđượcGiáosưMichaelC.Jensenthựchiện:“Cuộccáchmạngcôngnghiệphiệnđại,lốithoátvàthấtbạicủacáchệthốngquảnlýnộibộ”,JournalofFinance(Tháng7năm1993):831-880.GiáosưJensencũngthựchiệnnghiêncứunàyđểgửilênHiệphộiTàichínhMỹ.ThúvịlàởchỗnhiềudoanhnghiệpđượcJensendẫnchứnglàđãgặtháităngtrưởnghiệuquảtừcáckhoảnđầutưcủamìnhđềulàcácnhàcảicáchđộtphá–mộtkháiniệmthenchốttrongcuốnsáchnày.Đơnvịphântíchtrongcuốnsáchnày,cũngnhưtrongcôngtrìnhcủaJensen,làtừngdoanhnghiệpchứkhôngphảihệthốngtạotăngtrưởnglớnhơntrongmộtnềnkinhtếthịtrườngtựdotưbảnchủnghĩa.CáccôngtrìnhnhưTheoryofEconomicDevelopment(Cambridge,MA:HarvardUniversityPress,1934)vàCapitalism,Socialism,andDemocracy(NewYork:London,Harper&Brothers,1942)củaJosephSchumpeterđềulàcáccôngtrìnhbướcngoặccóảnhhưởnglớn,đềcậpđếnmôitrườngnơicácdoanhnghiệphoạtđộng.Ởđâychúngtôikhẳngđịnhrằngdùthànhtíchcủacácnềnkinhtếthịtrườngtự

dotrongviệctạotăngtrưởngởmứcvĩmôlànhưthếnàothìthànhtíchcủacácdoanhnghiệpcáthểvẫnlàkhánghèonàn.Chínhthànhtíchcủacácdoanhnghiệptrongmộtthịtrườngcạnhtranhlàđiềumàchúngtôimuốnđónggóp.5.Câuchuyệnđơngiảnnàylạihóaraphứctạpbởithịtrườngdườngnhưkếthợpmộtsự“suythoái”kỳvọngvàotỷlệtăngtrưởngcủabấtkỳcôngtynào.Phântíchthựcnghiệmchothấythịtrườngkhôngkỳvọngbấtkỳcôngtynàotăngtrưởng,haythậmchílàtồntại,mãimãi.Vìvậy,nókếthợpvàogiáhiệntạimộtsựgiảmsútdựđoánvớitỷlệtăngtrưởngtừmứcđộhiệntạivàsựgiảithểcuốicùngcủadoanhnghiệp.Điềunàygiảithíchtầmquantrọngcủagiátrịcuốitronghầuhếtcácmôhìnhđịnhgiá.Giaiđoạnsuythoáinàyđượcướclượngbằngphântíchhồiquy,vàướclượngbiếnthiênrấtrộng.Vìvậy,nóiđúngrathìnếumộtcôngtyđượckỳvọngsẽtăngtrưởngởmức5%vớigiaiđoạnsuythoáilà40năm,vàsau5nămtừkhibắtđầugiaiđoạn40nămấymànóvẫntăngtrưởngởmức5%thìgiácổphiếusẽtăngởmứctạođượclợinhuậnchocổđông,vìgiaiđoạnsuythoái40nămsẽbắtđầutrởlại.Tuynhiên,vìcáchđịnhgiánàyápdụngchocáccôngtytăngtrưởngởmức5%cũngnhưởmức25%nênnókhôngthayđổiýnghĩamàchúngtôimuốntrìnhbày;đólà,thịtrườnglàmộtđốccôngnghiêmkhắc,vàchỉđạtkỳvọngkhôngthôilàchưađủđểtạođượclợinhuậncóýnghĩa.6.Tấtnhiên,trongsuốtlịchsửlâudàicủacáchdoanhnghiệpthìtrungbình,doanhnghiệpnàotăngtrưởngnhanhhơnsẽthuđượclợinhuậncaohơn.Tuynhiên,doanhnghiệptăngtrưởngnhanhhơnsẽtạođượclợinhuậncaohơnsovớidoanhnghiệptăngtrưởngchậmhơnchỉđốivớicácnhàđầutưtrongquákhứ.Nhữngngườimuakhitiềmnăngtăngtrưởngtươnglaiđãđượcchiếtkhấuvàogiácổphiếusẽkhôngnhậnđượclợinhuậntrênmứcthịtrường.MộtbàithamkhảocholuậnđiểmnàycóthểđượctìmthấytrongExpectationsInvesting:ReadingStockPricesforBetterReturns(Boston:HarvardBusinessSchoolPress,2001)củaAlfredRappaportvàMichaelJ.Mauboussin.RappaportvàMauboussinchỉdẫnchonhàđầutưcácphươngphápđểnhậnrakhinàokỳvọngcủathịtrườngđốivớimứctăngtrưởngcủamộtcôngtycóthểkhôngđúng.7.Đâylàgiáđóngcửathịtrườngchocổphiếuthườngngày21tháng8năm2002.Khôngcógìđặcbiệtvàongàyđócả:Đóchỉlàngàyhoànthànhphântích.HOLTAssociates,mộtbộphậncủaCreditSuisseFirstBoston(CSFB),đãthựchiệncáctínhtoánnàysửdụnghệphươngphápnghiệpchủápdụngchocácdữliệutàichínhcôngkhai.Phầntrămtươnglailàthướcđođểtínhxembaonhiêuphầncủagiácổphiếuhiệntạiquychocácdòngtiềnhiệntạivàbaonhiêuphầnlàtừkỳvọngcủacácnhàđầutưvềmứctăngtrưởngvàthànhtíchtươnglai.TheođịnhnghĩacủaCSFB/HOLT:Phầntrămtươnglailàsốphầntrămcủatổnggiátrịthịtrườngmàthịtrườngấnđịnhchokhoản

đầutưkỳvọngtrongtươnglaicủacôngty.Phầntrămtươnglailàtổnggiátrịthịtrường(nợcộngvốncổphần)trừđiphầnquychogiátrịhiệntạicủacáctàisảnvàkhoảnđầutưhiệncórồichiachotổnggiátrịthịtrườngcủanợvàvốncổphần.CSFB/HOLTtínhgiátrịhiệntạicủacáctàisảnhiệncólàgiátrịhiệntạicủacácdòngtiềnliênquanđếntàisảnchậmlạivànhượnglạivốnluânchuyểnkhôngkhấuhaoliênquan.PhươngphápđịnhgiáHOLTCFROIbaogồm40nămsuythoáilợinhuậntươngđươngvớilợinhuậntrungbìnhcủatoànthịtrường.Phầntrămtươnglai=[Tổngnợvàvốncổphần(thịtrường)–Giátrịhiệntạicủatàisảnhiệncó]/[Tổngnợvàvốncổphần(thịtrường)].8.XemStallPoints(Washington,DC:CorporateStrategyBoard,1998).9.Trongphầnnày,chúngtôichỉtậptrungvàoáplựcmàthịtrườngvốncổphầnđòihỏicáccôngtytăngtrưởng,nhưngcòncónhiềuáplựckhác.Ởđâychúngtôisẽđềcậpđếnmộtvàiáplựckhác.Thứnhất,khicôngtyđangtăngtrưởngsẽcóthêmcơhộichonhânviênđượcđềbạtlêncácvịtríquảnlýđangđểngỏ.Dođó,tiềmnăngtăngtrưởngtrongtráchnhiệmvàkhảnăngquảnlýởmộtdoanhnghiệpđangtăngtrưởngsẽlớnhơnrấtnhiềusovớimộtdoanhnghiệptrìtrệ.Khităngtrưởngchậmlại,nhàquảnlýcócảmgiáckhảnăngthăngtiếncủamìnhsẽkhôngbịhạnchếbởitàinăngvàthànhtíchcánhânmàlàbằngsốnămtừgiờchođếnkhiquảnlýcấptrêncủahọnghỉhưu.Khiđiềunàyxảyra,nhiềunhânviêncónănglựccóxuhướngrờicôngty,ảnhhưởngđếnkhảnăngtáitạotăngtrưởngcủacôngty.Đầutưvàocôngnghệmớicũngtrởnênkhókhăn.Khidoanhnghiệpđangtăngtrưởngthiếucôngsuấtvàphảixâydựngnhàmáyhoặccửahàngmớithìrấtdễđểsửdụngcôngnghệmớinhất.Khicôngtyđãngừngtăngtrưởngvàvượtquácôngsuấtsảnxuấtthìcácđềánđầutưvàocôngnghệmớithườnglàkhôngổnvìtổngchiphívốnvàchiphísảnxuấttrungbìnhchocôngnghệmớiđượcsosánhvớichiphíbiêntếđểsảnxuấttrongmộtnhàmáyđãkhấuhaohoàntoàn.Kếtquảlàcácdoanhnghiệpđangtăngtrưởngthườngcólợithếvềcôngnghệsovớicácđốithủtăngtrưởngchậm.Nhưnglợithếnàykhônghẳnlàxuấtpháttừtầmnhìnxatrôngrộngcủanhàquảnlýmàlàtừsựkhácbiệttrongtìnhhuốnggiữatăngtrưởngvớikhôngtăngtrưởng.10.Minhchứngchitiếtchođánhgiánàyđượccungcấpởghichú1.11.XemvídụởStrategiesforChange:LogicalIncrementalism(Homewood,IL:R.D.Irwin,1980)củaJamesBrianQuinn.Quinnđềxuấtrằngbướcđầutiênmàcácgiámđốcdoanhnghiệpcầnlàmđểxâydựngdoanhnghiệpmớilàkhuyếnkhíchýtưởng,sauđópháttriểnýtưởnghứahẹnnhấtvàbỏquasốcònlại.Theoquanđiểmnày,chìakhóađếncảicáchthànhcôngnằmởchỗchọnđúngýtưởngđểpháttriển–vàquyếtđịnhđóphảidựavàocáccảmnhậntrựcgiácphứctạp,cóđượcnhờkinhnghiệm.CôngtrìnhmớiđâycủaTomPeters(ThrivingonChaos:Handbookfora

ManagementRevolution[NewYork:Knopf/RandomHouse,1987])khuyêncácnhàquảnlýcảicách“thấtbạinhanhchóng”–đểtheođuổicácýtưởngkinhdoanhmớitrênquymônhỏvàtheomộtcáchthulạiđượcphảnhồinhanhchóngvềtínhkhảthicủaýtưởng.Nhữngngườiủnghộcáchtiếpcậnnàykhuyêncáclãnhđạocôngtykhôngnênnảnchítrướcthấtbạivìphảithửnhiềulầnthìdoanhnghiệpmớithànhcôngmớicóthểrađời.Nhữngngườikhácviệndẫnphéploạisuyvớitiếnhóasinhhọc,trongđóđộtbiếnxảyratheonhữngconđườngcóvẻngẫunhiên.Giảthuyếttiếnhóathừanhậnrằngsinhvậtđộtbiếnpháttriểnhaychếtđilàdựatrênsựphùhợpcủanóvới“môitrườnglựachọn”–cácđiềukiệntrongđónóphảicạnhtranhvớicácsinhvậtkhácđểcóđượcnguồnsốngcầnthiết.Dođó,tinrằngcáccảicáchtốtvàxấuxuấthiệnngẫunhiên,cácnhànghiêncứunàykhuyêncáclãnhđạocôngtytậptrungvàothiếtlậpmột“môitrườnglựachọn”trongđócácýtưởngkhảthimớiđượcsànglọckhỏicácýtưởngtồicàngnhanhcàngtốt.VídụnhưGaryHamelủnghộthiếtlập“ThunglũngSiliconbêntrong”–mộtmôitrườngtrongđócáckếtcấuhiệncóliêntụcđượcphádỡrồikếthợplạitheocáchmớivàthửnghiệmđểđạtđượcmộtkếtcấuthựcsựhiệuquả.(XemGaryHamel,LeadingtheRevolution[Boston:HarvardBusinessSchoolPress,2001].)Chúngtôikhôngphêpháncáccuốnsáchnày.Vớihiểubiếthiệntại,chúngcóthểrấthữuíchvìnếuquátrìnhcảicáchđúnglàngẫunhiênthìcácnhàquảnlýsẽcóđượcmộtbốicảnhtrongđóhọcóthểđẩynhanhtốcđộcảicáchvàthửnghiệmcácýtưởng.Nhưngnếuquátrìnhnàyvềbảnchấtkhôngphảingẫunhiên,theoýkiếncủachúngtôi,thìtậptrungvàobốicảnhsẽchỉgiảiquyếtđượctriệuchứngchứkhôngphảinguồngốcvấnđề.Đểlýgiảiđiềunày,hãyxemxétcácnghiêncứuvềkhảnăngtrứdanhcủa3Mtrongcôngcuộcthựchiệnmộtloạtcáccảicáchtạotăngtrưởng.Mộtđiểmnổibậttrongcácnghiêncứunàylà“quyluật15%”của3M:Ở3M,nhiềunhânviênđượcphépdành15%thờigiancủamìnhđểtriểnkhaicácýtưởngcủariênghọvềcácdựántăngtrưởngmới.Khoảngthờigian“bêtrễ”nàyđượcbùđắpbởimộtdựtoánđầutưrảirácrộngkhắpđểnhânviêncóthểđầutưthửchocácđộngcơtăngtrưởngcủamình.Nhưngchínhsáchnàyhướngdẫnđượcgìchomộtkỹsưở3M?Anhtađượccho15%thờigian“bêtrễ”đểthiếtlậpcácdựántăngtrưởngmới.Anhtacũngđượcdặnrằngthứmàanhtanghĩrasẽphảichịucácáplựclựachọnthịtrườngnộivi,rồiđếncácáplựclựachọnthịtrườngngoạivi.Tấtcảđềulàcácthôngtinhữuích,nhưngkhôngthôngtinnàogiúpanhtanảyramộtýtưởnghayquyếtđịnhxemýtưởngnàolàđángtheođuổi.Thếbếtắcnàylàphổbiếnđốivớicácnhàquảnlývànhàđiềuhànhởmọicấpbậctrongtổchức.Từkỹsưđếnquảnlýbậctrung,từtrưởngphòngđếnCEO,chỉtậptrungvàotạobốicảnhchocảicáchphùhợpvớikếtquảtừbốicảnhđólàchưađủ.Rútcụcthìcácnhàquảnlýphảitạorađượcmộtcáigìđóvững

chắc,vàthànhcôngcủaquátrìnhấyphụthuộcvàocácquyếtđịnhcủanhàquảnlý.Tấtcảcáccáchtiếpcậnnàytạonênmột“thoáiluivôhạn”.Bằngviệcđưathịtrường“vàonộibộ”,thựcratađãtựchuốclấyvấnđề:Cácnhàquảnlýlàmthếnàođểquyếtđịnhđượcýtưởngnàosẽđượctriểnkhaiđếnmộtmứcnàođómàởđóchúngcóthểchịuđượccácáplựclựachọncủathịtrườngnộivi?Đưathịtrườngvàosâubêntrongcũngsẽđặtravấnđềhócbúatươngtự.Rútcụcthìcácnhàcảicáchphảiquyếtđịnhxemhọsẽtậptrungvàolàmgìvàlàmnhưthếnào–vànhữnggìhọnêncânnhắckhiđưaraquyếtđịnhchínhlànhữnggìởtronghộpđen.Khiđó,chấpnhậntínhngẫunhiêncủacảicáchkhôngphảilàbànđạphayconđườngdẫntớihiểubiếtmàlàràocản.TiếnsĩGaryHamellàmộttrongnhữnghọcgiảđầutiênnghiêncứuvềvấnđềnàylêntiếngvớiGiáosưChristensenvềkhảnăngrằngquảnlýcảicáchthựcchấtcótiềmnăngmanglạikếtquảdựđoánđược.Chúngtôixincảmơnôngvìcácýkiếnrấthữuíchnày.12.HọcgiảgiớithiệucáctácđộngnàychochúngtôilàGiáosưJosephBowerởTrườngKinhdoanhHarvardvàGiáosưRobertBurgelmanởTrườngKinhdoanhStanford.Chúngtôimangơnhọrấtnhiều.XemJosephL.Bower,ManagingtheResourcesAllocationProcess(Homewood,IL:RichardD.Irwin,1970);RobertBurgelmanvàLeonardSayles,InsideCorporateInnovation(NewYork:FreePress,1986);vàRobertBurgelman,StrategyisDestiny(NewYork,FreePress,2002).13.ClaytonM.ChristensenvàScottD.Anthony,“What’stheBIGidea?”Case9-602-105(Boston:HarvardBusinessSchool,2001).14.Chúngtôiđãcốýchọncáccụmtừnhư“tăngxácsuấtthànhcông”vìgâydựngdoanhnghiệpcólẽsẽkhôngbaogiờtrởnênhoàntoàndựđoánđượcvìítnhấtbalýdo.Lýdothứnhấtnằmởbảnchấtcủathươngtrườngcạnhtranh.Cáccôngtymàhànhđộnghoàntoàndựđoánđượcsẽbịđánhbạikhádễdàng.Vìvậy,tấtcảcáccôngtyđềumuốnhànhđộngthậtkhóđoán.Lýdothứhailàtháchthứctínhtoánđikèmvớibấtkỳhệthốngnàocósốlượngkếtquảcóthểxảyraquálớn.Cờvualàmộtvídụvềtròchơihoàntoànđượcđịnhđoạt:Saunướcđiđầutiêncủaquântrắng,quânđensẽluôntừbỏ.Nhưngsốlượngváncờcóthểdiễnravàtháchthứctínhtoánlớnđếnnỗingaycảkếtquảcácváncờgiữacácsiêumáytínhcũngvẫnkhôngthểdựđoánđược.Lýdothứbanằmởgiảthuyếtphứctạp,trongđóngaycảcáchệthốngđãxácđịnhhoàntoànkhôngvượtquakhảnăngtínhtoáncủachúngtavẫncóthểtạoracáckếtquảngẫunhiên.Đánhgiámứcđộdựđoánđượccủakếtquảcảicáchvàýnghĩacủabấtkỳđiềukhôngchắcchắncònlạinàovẫncònlàmộttháchthứcvềgiảthuyếtvớicáchàmýthựctếquantrọng.15.Tháchthứccảithiệnmứcđộdựđoánđượcđãđượcgiảiquyếtthànhcôngphầnnàonhờkhoahọctựnhiên.Nhiềungànhkhoahọcngàynaycóvẻbịảnhhưởngvàxuốngdốc–vídụnhưdựđoánđượchoặcbịchiphốibởi

cácluậtnhânquảrõràng.Nhưngkhôngphảilúcnàocũngvậy:Nhiềusựviệcxảyratrongthếgiớitựnhiêncóvẻrấtngẫunhiênvàphứctạpđếnkhônghiểunổiđốivớingườicổđạivàcácnhàkhoahọcthờikỳđầu.Nghiêncứubámchặtlấyphươngphápkhoahọcđãmanglạitínhdựđoánđượcđểtừđóđạtđượcnhiềutiếntriển.Ngaycảkhicácgiảthuyếttiêntiếnnhấtcủachúngtađãthuyếtphụcđượccácnhàkhoahọcrằngthếgiớinàykhônghềtấtđịnhthìítnhấtcáchiệntượngcũngxảyrangẫunhiêntheocáchdựđoánđược.Vídụnhưcáccănbệnhlâynhiễmtrướcđâydườngnhưxuấthiệnrấtngẫunhiên.Conngườikhônghiểuđiềugìđãgâyrachúng.Aisống,aichếtthậtkhóđoánđịnh.Tuykếtquảcóvẻngẫunhiênnhưngquátrìnhdẫnđếnkếtquảthìkhônghềngẫunhiên–màchỉlàkhôngđượchiểuđầyđủ.Ngàynay,vớirấtnhiềuloạiungthư,xácsuấtsốngsótcủabệnhnhânchỉcóthểđượcdiễnđạtbằngphầntrăm,tươngtựnhưtrongthếgiớicủavốnđầutưmạohiểm.Tuynhiên,lýdokhôngphảivìkếtquảkhôngđoánđịnhđược,màlàchúngtachưahiểuđượcquátrình.16.PeterSengegọicácgiảthuyếtlàcácmôhìnhtrítuệ(xemPeterSenge,TheFifthDiscipline[NewYork:BantamDoubledayDell,1990]).Chúngtôiđãcânnhắcviệcsửdụngthuậtngữmôhìnhtrongcuốnsáchnàynhưngcuốicùngđãchọndùngtừgiảthuyết.Chúngtôilàmvậyđểkhuyếnkhíchngườiđọccoitrọngmộtthứthựcsựcógiátrị.17.Mộtbàimôtảđầyđủvềquátrìnhxâydựnggiảthuyếtcũngnhưcáchcáctácgiảvàviệnsĩkinhdoanhlờđivàviphạmcácnguyêntắccơbảncủaquátrìnhnàycóthểđượctìmthấytrongmộtbàinghiêncứuhiệnđangđượcduyệt,“TheProcessofTheoryBuilding”củaClaytonChristensen,PaulCarlilevàDavidSundahl.CácbảningiấyhoặcđiệntửhiệncóởvănphòngcủaGiáosưChristensen,cchristensen@hbs.edu.Chúngtôiđãdựavàomộtsốhọcgiảđểtổnghợpmôhìnhxâydựnggiảthuyếtđượctrìnhbàytrongnghiêncứunày(vàđượctómtắtrấtngắngọntrongcuốnsáchnày),theothứtựbảngchữcáilà:E.H.Carr,WhatIsHistory?(NewYork:VintageBooks,1961);K.M.Eisenhardt,“BuildingTheoriesfromCaseStudyResearch,”AcademyofManagementReview14,no.4(1989):532–550;B.GlaserandA.Straus,TheDiscoveryofGroundedTheory:StrategiesofQualitativeResearch(London:WiedenfeldandNicholson,1967);A.Kaplan,TheConductofInquiry:MethodologyforBehavioralResearch(Scranton,PA:Chandler,1964);R.Kaplan,“TheRoleforEmpiricalResearchinManagementAccounting,”Accounting,OrganizationsandSociety4,no.5(1986):429–452;T.Kuhn,TheStructureofScientificRevolutions(Chicago:UniversityofChicagoPress,1962);M.PooleandA.VandeVen,“UsingParadoxtoBuildManagementandOrganizationTheories,”AcademyofManagementReview14,no.4.1989):562–578;K.Popper,TheLogicofScientificDiscovery(NewYork:BasicBooks,1959);F.

Roethlisberger,TheElusivePhenomena(Boston:HarvardBusinessSchoolDivisionofResearch,1977);ArthurStinchcombe,“TheLogicofScientificInference,”chapter2inConstructingSocialTheories(NewYork:Harcourt,Brace&World,1968);AndrewVandeVen,“ProfessionalScienceforaProfessionalSchool,”inBreakingtheCodeofChange,eds.MichaelBeerandNitinNohria(Boston:HarvardBusinessSchoolPress,2000);KarlE.Weick,“TheoryConstructionasDisciplinedImagination,”AcademyofManagementReview14,no.4,(1989):516–531;andR.Yin,CaseStudyResearch(BeverlyHills,CA:SagePublications,1984).18.Điềuchúngtôimuốnnóilàthànhcôngcủamộtgiảthuyếtphảiđượcđobằngđộchínhxáckhinódựđoánkếtquảquamộtloạtcáctìnhhuốngmàcácnhàquảnlýgặpphải.Dođó,chúngtôikhôngtìmkiếm“sựthật”theonghĩatuyệtđối;tiêuchuẩncủachúngtôilàtínhthựctiễnvàhữuích.Nếugiúpcácnhàquảnlýđạtđượcthànhcôngmongmuốnthìchúngtôiđãthànhcông.Đomứcđộthànhcôngcủacácgiảthuyếtdựatrêntínhhữuíchcủachúnglàmộttruyềnthốngđượcđánhgiácaotrongtriếtlýkhoahọc,đượcthểhiệnđầyđủnhấttrongchủnghĩathựcchứnglogic.XemR.Carnap,Empiricism,SemanticsandOntology(Chicago:UniversityofChicagoPress,1956);W.V.O.Quine,TwoDogmasofEmpiricism(Cambridge,MA:HarvardUniversityPress,1961);andW.V.O.Quine,EpistemologyNaturalized.(NewYork:ColumbiaUniversityPress,1969).19.Đâylàmộtthiếusótnghiêmtrọngcủanhiềunghiêncứuvềquảnlý.Cácnhàkinhtếlượnggọiđâylà“lấymẫutrênbiếnsốlệthuộc”.Nhiềutácgiảcũngnhưnhiềungườitựcoimìnhlàcácviệnsĩnghiêmtúcđềuháohứcchứngminhgiátrịcủacácgiảthuyếtcủamìnhđếnnỗicốtìnhbỏquapháthiệnvềnhữngđiềubấtthường.Trongnghiêncứutìnhhuống,điềunàyđượcthựchiệnbằngcáchcẩnthậnlựachọncácvídụchứngminhchogiảthuyết.Trongcácnghiêncứuhọcthuậtchínhquyhơnthìđiềunàyđượcthựchiệnbằngcáchbỏquacácdữliệukhôngphùhợpvới“giátrịngoạilệ”củamôhìnhvàtìmcáchbiệnhộchoviệcloạibỏchúngkhỏiphântíchthốngkê.Cảhaicáchlàmnàyđềuhạnchếnghiêmtrọngtínhhữuíchcủanhữnggìđượcviếtra.Thựcra,chínhpháthiệnvềhiệntượngmàgiảthuyếthiệntạikhônggiảithíchđượcsẽgiúpcácnhànghiêncứuxâydựnggiảthuyếttốthơndựatrênmộtkếhoạchphânloạitốthơn.Chúngtacầnnghiêncứutìmrasựdịthườngchứkhôngphảiđểbỏquasựdịthường.Chúngtôiđãkhuyếnkhíchcácnghiêncứusinhđangtìmkiếncâuhỏinghiêncứutiềmnăngchobàiluậnvăncủamìnhchỉcầnđặtcâuhỏikhinàomộtgiảthuyết“kỳcục”khôngsửdụngđược–vídụnhư“Khinàotáikỹnghệquytrìnhlàmộtýtưởngtồi?”hoặc“Liệubạncóbaogiờmuốnthuêngoàimộtviệclàthếmạnhcơbảncủabạn,vàtựlàmmộtviệckhôngphảithếmạnhcủamình?”Đặtracáccâuhỏinhưvậygầnnhưluônluôncảithiệncăncứcủagiảthuyếtbanđầu.Cơhội

cảithiệnhiểubiếtnàythườngtồntạingaycảtrongcácbàinghiêncứutốtnhất.VídụnhưmộtkếtluậnquantrọngtrongcuốnTừtốtđếnvĩđại(NewYork:HarperBusiness,2001)củaJimCollinslàcácnhàđiềuhànhcủacáccôngtythànhcôngnàykhôngphảilànhữngconngườihàonhoángvàđầylôicuốn,màlànhữngconngườikhiếmtốnbiếttôntrọngýkiếncủangườikhác.MộtcơhộitốtđểpháttriểncăncứnghiêncứucủaCollinslàđặtcâuhỏi“CókhinàobạnthựcsựkhôngmuốncómộtCEOkhiêmtốn,kémlôicuốnkhông?”Chúngtôinghĩlàcó–vàxácđịnhcáctìnhhuốngkhácnhautrongđócátínhvàtínhkhiêmtốnlàưuđiểmhoặcnhượcđiểmsẽgiúpíchrấtnhiềuchobangiámđốc.20.ChúngtôimuốncảmơnMatthewChristensencủaTậpđoànTưvấnBostonvìđãgợiýdùngvídụtừngànhhàngkhôngnàyđểgiảithíchvìsaophânloạiđúngcáchlànềntảngđểmanglạitínhdựđoánđược.Hãyđểýtầmquantrọngcủaviệccácnhànghiêncứuđãpháthiệnracáctìnhhuốngtrongđócáccơchếcấtcánhvàổnđịnhkhônggiúpchuyếnbaythànhcông.Chínhcôngcuộctìmkiếmthấtbạiđãkhiếnthànhcôngtrởnênkhảthivữngchắcnhưvậy.Khôngmaylànhiềungườinghiêncứuvềquảntrịlạicóvẻmongmuốnkhôngphảichỉranhữngtrườnghợpmàgiảthuyếtcủahọkhôngdựđoánđượcchínhxác.Họtránhnghiêncứunhữngđiềudịthườngthayvìtìmkiếmsựdịthườngvàvìvậygópphầngiatăngsựkhóđoánđịnh.Vìvậy,phầnlớnsựkhóđoánđịnhtronggâydựngdoanhnghiệptồntạilàdochínhnhữngngườinghiêncứuvàviếtláchvềcácvấnđềnày.Đôikhichúngtôicũngchịuthuavấnđềđó.Chúngtôikhẳngđịnhrằngtrongquátrìnhpháttriểnvàcảithiệncácgiảthuyếttrongcuốnsáchnày,chúngtôithựcsựđãcốgắngpháthiệncáctrườnghợpngoạilệvàdịthườngmàgiảthuyếtkhôngdựđoánđược;nhờđó,chúngtôiđãcảithiệnđángkểcácgiảthuyếtnày.Nhưngdịthườngvẫntồntại.Ýthứcđượcđiềunày,chúngtôiđãghichúlạitrongsách.Nếucóđộcgiảnàoquenthuộcvớicácdịthườngmàcácgiảthuyếtnàychưalýgiảiđượcthìhãygiảithíchchochúngtôi,đểchúngtacóthểcùngnhaucảithiệnmứcđộdựđoánđượckhixâydựngdoanhnghiệp.21.Vídụnhưtrongcácnghiêncứuvềcáchcáccôngtygiảiquyếtthayđổivềcôngnghệ,cácnhànghiêncứutrướcđâyđềxuấtphânloạitheothuộctính,chẳnghạnnhưthayđổilượnggiavàthayđổiđẳngphương,thayđổisảnphẩmvàthayđổiquytrình.Mỗicáchphânloạidùngchomộtgiảthuyếtkhácnhaudựatrênsựtươngquan,xemcáccôngtymớithànhlậpvàcáccôngtylâunămbịảnhhưởngbởithayđổinhưthếnào,vàmỗicáchtươngứngvớimộtsựcảithiệntrongkhảnăngdựđoánsovớikếhoạchphânloạitrướcđó.Ởgiaiđoạnnàycủaquátrình,hiếmkhicómộtgiảthuyếtđượcnhấttrílàtốtnhấtvìhiệntượngcóquánhiềuthuộctính.Cáchọcgiảcủaquátrìnhnàyđãquansátthấyrằngsựhỗnloạnnàylàmộtgiaiđoạnquantrọngnhưngkhôngtránhkhỏikhixâydựnggiảthuyết.XemThomasKuhn,The

StructureofScientificRevolutions(Chicago:UniversityofChicagoPress,1962).Kuhnghichépđầyđủnỗlựccủanhữngngườiủnghộcácgiảthuyếtđốiđầukhácởgiaiđoạnnàytrướckhitiếntớimộtmôhình.Thêmvàođó,mộttrongnhữngcuốnsáchcóảnhhưởnglớnnhấtvềnghiêncứuquảntrịvàkhoahọcxãhộiđãđượcBarneyG.GlaservàAnselmL.Straussviếtnên(TheDiscoveryofGroundedTheory:StrategiesofQualitativeResearch[London:WiedenfeldandNicholson,1967]).Dùhọđặttênchokháiniệmmấuchốtcủamìnhlà“giảthuyếtvữngchắc”nhưngcuốnsáchthựcrađượcviếtvềphânloại,vìquátrìnhnàylàtrọngtâmđểxâydựnggiảthuyếtđúngđắn.Thuậtngữ“giảthuyếtđộclập”củahọcũnggiốngnhưthuậtngữ“nhómloạidựavàothuộctính”củachúngtôi.Họmôtảcáchmộtnhómcácnhànghiêncứucuốicùngđãthànhcôngtrongviệcbiếnhiểubiếtcủamìnhthành“giảthuyếtchínhthức”màchúngtôigọilà“nhómloạidựavàotìnhhuống”.22.ClaytonM.Christensen,TheInnovator’sDilemma:WhenNewTechnologiesCauseGreatFirmstoFail(Boston:HarvardBusinessSchoolPress,1997).23.Cácnhàquảnlýcầnbiếtliệumộtgiảthuyếtcóápdụngđượcchotrườnghợpcủahọhaykhông,liệuhọcónêntinnókhông.MộtcuốnsáchrấthữuíchvềvấnđềnàylàCaseStudyResearch:DesignandMethods(BeverlyHills,CA:SagePublications,1984)củaRobertK.Yin.TừkháiniệmcủaYin,chúngtôikếtluậnrằngtínhứngdụngcủamộtgiảthuyết(màYingọilàgiátrịngoài)đượcthiếtlậpbởikếhoạchphânloạihợplýcủanó.Khôngcòncáchnàokhácđểđánhgiáxemgiảthuyếtápdụnghaykhôngápdụngđượcởđâu.Đểlýgiải,hãyxemxétmôhìnhcảicáchđộtpháđượcsinhratừnghiêncứuvềngànhsảnxuấtổđĩatrongcácchươngđầutiêncủacuốnTheInnovator’sDilemma.Tấtnhiên,mốibậntâmmàcácđộcgiảcủanghiêncứunàynêuralàliệugiảthuyếtđócóápdụngđượcchocácngànhkháchaykhông.CuốnTheInnovator’sDilemmađãcốgắnggiảiquyếtcácmốibậntâmnàybằngcáchchothấychínhgiảthuyếtgiảithíchvìsaoaithànhcônghaythấtbạitrongngànhsảnxuấtổđĩacũnggiảithíchđượcnhữnggìxảyratrongngànhsảnxuấtmáyxúccơhọc,thép,bánlẻ,xemáy,phầnmềmkếtoán,điềukhiểnmôtô,máytínhvàđiềutrịtiểuđường.Cácngànhđadạngnàyđượclựachọnđểcủngcốtínhứngdụngcủagiảthuyết.Nhưnglàmvậycũngkhônghếtđượccácmốibậntâm.Độcgiảtiếptụchỏiliệugiảthuyếtnàycóápdụngđượcchohóahọc,phầnmềmcơsởdữliệu,v.v...haykhông.Ápdụngbấtkỳgiảthuyếtnàochocácngànhkhácnhaukhôngthểchứngminhđượctínhứngdụngcủanóvìnósẽluônkhiếncácnhàquảnlýtựhỏiliệutìnhhuốnghiệntạicònđiềugìkhiếngiảthuyếtkhôngtincậyđược.Mộtsốnhànghiêncứuhọcthuật,vớinỗlựckhôngvượtquátínhđúngđắncủanhữnggìhọcóthểkhẳngđịnhvàkhôngkhẳngđịnh,đãtốnrấtnhiềucôngsứcđểxácđịnhcác“điềukiệnranhgiới”trongđókhámphácủahọcóthể

tincậyđược.Làmvậylàrấttốt,nhưngnếuhọkhôngtựxácđịnhcáctìnhhuốngnàokhácnằmngoàicác“điềukiệnranhgiới”trongnghiêncứucủachínhmìnhthìhọđãhạnchếnhữnggìmìnhcóthểđónggópchomộtgiảthuyếthữuích.24.Mộtvídụvềtầmquantrọngcủaviệcphânloạiđúngcóthểthấyđượckhiđặtcạnhnhauhaicuốnsáchđượcviếtbởicácsinhviênrấtthôngminhvềquảntrịvàcạnhtranh,tạonêncáctrườnghợpvớicácgiảipháphoàntoànđốilậpchomộtvấnđề.Cácnhómnghiêncứugiảiquyếtcùngmộtvấnđềcơbản–tháchthứctạoratăngtrưởnglợinhuậnlâudài.TrongcuốnCreativeDestruction(NewYork:Currency/Doubleday,2001),RichardFostervàSarahKaplannêuluậnđiểmrằngnếucácdoanhnghiệpmuốntăngtrưởngbềnvữngvớitỷlệngangbằngvớithịtrườngthìhọphảisẵnsàngkhámphácácmôhìnhkinhdoanhmớivàđốimặtvớisựhỗnđộnlàmnênthịtrườngvốn.Cùnglúc,mộtnghiêncứuxuấtsắckháclàProfitfromtheCore(Boston:HarvardBusinessSchoolPress,2001)củacácnhàcốvấnởBainlàChrisZookvàJamesAllencũngdựavàobằngchứnghiệntượnghọcấy–rằngchỉmộtphầnrấtnhỏtrongsốcáccôngtylàcóthểduytrìlợinhuậncaohơnmứcthịtrườngtrongmộtthờigianđủdài.Nhưngcuốnsáchcủahọlạikhuyếnkhíchcáccôngtytậptrungvàocủngcốcácdựánhiệntạihơnlàcốgắngdựđoánhaythậmchílàphảnứngtrướcsựthấtthườngcủacácnhàđầutưvốncổphầnbằngcáchnỗlựctạotăngtrưởngmớiởcácthịtrườngkémliênquanhơn.TrongkhiFostervàKaplanthúcđẩykếtquảvềmứcđộphùhợptăngtrưởngtrongquákhứtrongbốicảnhcạnhtranhliêntụcvàủnghộthayđổitrongtìnhhìnhcấpbáchhiệnnay,thìZookvàAllengiữquanđiểmrằngtậptrungvẫnlàmuônthuởvàlàchìakhóadẫnđếnthànhcông.Quanđiểmcủahọloạitrừlẫnnhau.Chúngtanênnghetheolờikhuyêncủaai?Hiệntại,cácnhàquảnlýđangvậtlộnvớivấnđềvềtăngtrưởngkhôngcólựachọnnàokhácngoàicáchđitheomộtphedựatrêndanhtiếngcủatácgiảvàlờigiớithiệutrênbìasách.Câutrảlờilàcómộtcơhộilớnđểcácnhànghiêncứutheohướngtìnhhuốngđilêntừnềntảngquýgiámàhainhómtácgiảnàythiếtlậpnên.Câuhỏicầnđượctrảlờigiờđâylà:Trongtìnhhuốngnàothìtậptrungvàohoặcgầncốtlõisẽmanglạilợinhuậnvàtăngtrưởngbềnvững,vàkhinàothìnênđitheohướngrộnghơncủaFoster?1.Chúngtôiđãđềcậpởchương1rằngtrongcácgiaiđoạnđầukhixâydựnggiảthuyết,cáchọcgiảchỉcóthểđềxuấtcácphânnhómđượcxácđịnhbởithuộctínhcủahiệntượng.Cácnghiêncứuđólànhữngbướcđiquantrọngtrongquátrình.MộtcuốnsáchquantrọngtrongsốđólàRichardFoster,Innovation:TheAttacker’sAdvantage(NewYork:SummitBooks,1986).Mộtnghiêncứukhácdựđoánrằngcácdoanhnghiệpđiđầusẽthấtbạikhixuấthiệnmộtcảicáchchứađựngnhữngcôngnghệhoàntoànmới.XemMichaelL.TushmanandPhilipAnderson,“TechnologicalDiscontinuities

andOrganizationalEnvironments,”AdministrativeScienceQuarterly31(1986).NghiêncứucủaGiáosưJamesM.UtterbackcủaMITvàcácđồngnghiệpvềcácthiếtkếvượttrộiđãcócôngđưagiảthuyếtnàyđếnchỗphânloạidựatrêntìnhhuống.VídụcóthểxemJamesM.UtterbackandWilliamJ.Abernathy,“ADynamicModelofProcessandProductInnovation”Omega33,no.6(1975):639–656;vàClaytonM.Christensen,FernandoF.Suarez,andJamesM.Utterback,“StrategiesforSurvivalinFast-ChangingIndustries,”ManagementScience44,no.12(2001):207–220.2.Cáckháchhàngđòihỏilànhữngkháchhàngsẵnsàngtrảchonhữngcảitiếnvềmộtsốmặtcủasảnphẩm–tốcđộnhanhhơn,kíchthướcnhỏhơn,độtincậycaohơn,v.v...Cáckháchhàngítđòihỏihoặckhôngđòihỏilànhữngkháchhàngmuốntraođổikiểukhác,chấpnhậnhiệuquảthấphơn(tốcđộchậmhơn,kíchthướclớnhơn,độtincậythấphơn,v.v...)đểđổilấygiáthấphơntươngứng.Chúngtôibiểuthịchúnglàcácđườngthẳngvìtheothựcnghiệm,khiđượcvẽtrêngiấykẻthìchúngđúnglàđườngthẳng,chothấyrằngkhảnăngtậndụngcảitiếncủachúngtatăngvớitốcđộcấpsốmũ–tuyvẫnlàmộttốcđộchậmhơnsovớitiếnbộcôngnghệ.3.Saukhitheodõicácsinhviênvànhàquảnlýđọc,hiểuvànóivềsựkhácbiệtgiữacôngnghệbềnvữngvàđộtphánày,chúngtôiđãnhậnthấyxuhướngchungcủaconngườilàtiếpnhậnmộtkháiniệm,dữliệuhoặclốisuynghĩmớivàbiếnđổinósaochophùhợpvớimôhìnhtrongđầuhọ.Vìvậy,nhiềungườiđãđánhđồngthuậtngữcảicáchbềnvữngcủachúngtôivớicấutrúccảicách“lượnggia”củahọ,vàđánhđồngthuậtngữcôngnghệđộtphávớicáctừcấptiến,độtphá,sángtạohoặckhácbiệt.Sauđóhọkếtluậnrằngcácýtưởngphávỡ(theonhưhọđịnhnghĩathuậtngữnày)làđầutưtốtvàxứngđáng.Chúngtôirấttiếclàđiềunàyđãxảyravìkếtquảnghiêncứucủachúngtôigắnliềnvớimộtđịnhnghĩacụthểcủatínhphávỡ,nhưđãđượcnêuởtrên.Vìlýdođómàtrongcuốnsáchnàychúngtôiđãthaythuậtngữcôngnghệđộtphábằngcảicáchđộtphá–đểgiảmthiểukhảnăngđộcgiảbiếnđổikháiniệmnàychophùhợpvớinhữnggìmàchúngtôitinlàmộtcáchphânloạitìnhhuốngkhôngđúng.4.CuốnTheInnovator’sDilemmanêurằngcácdoanhnghiệplớnmạnhchỉcóthểtrụvữngởvịtríđầungànhkhigặpphảicôngnghệđộtphákhicácdoanhnghiệplớnthànhlậpmộttổchứchoàntoànriêngbiệtvàchonóđặcquyềnđượctựdoxâydựngmộtdựánhoàntoànmớivớimộtmôhìnhkinhdoanhhoàntoànmới.Vìvậy,IBMcóthểtrụvữngởvịtríđầungànhkhimáytínhminiphávỡmáytínhlớnvìhọcạnhtranhởthịtrườngmáytínhminivớimộtđơnvịkinhdoanhkhác.Khimáytínhcánhânrađời,IBMđốiphóvớiphávỡđóbằngcáchthiếtlậpmộtđơnvịkinhdoanhtựtrịởFlorida.Hewlett-Packardvẫndẫnđầungànhsảnxuấtmáyinvìđãthiếtlậpmộtbộphậnsảnxuấtvàbánmáyinphunmựchoàntoànkhônglệthuộcvàobộ

phậnsảnxuấtmáyinởBoise,nơisảnxuấtvàbánmáyinlaze.TừkhicuốnTheInnovator’sDilemmađượcxuấtbản,mộtloạtcáccôngtyphảiđốimặtvớiphávỡđãthànhcôngtrongviệctrởthànhnhữngngườidẫnđầutronglànsóngphávỡnhắmvàohọbằngcáchthiếtlậpcácđơnvịtổchứcriêngrẽđểđốiphóvớiphávỡ.CharlesSchwabtrởthànhhãngmôigiớitrựctuyếnhàngđầu;Teradyne,hãngsảnxuấtthiếtbịkiểmtrachấtbándẫn,đứngđầungànhsảnxuấtmáykiểmtramáytínhcánhân;vàIntelgiớithiệuchipCeleron,đòilạiphânkhúcthấpcủathịtrườngvixửlý.Chúngtôihyvọngrằngnhiềucôngtylớnhọcđượccáchđốiphóvớiphávỡquacácđơnvịkinhdoanhđộclậpkhiphảiđốimặtvớicáccơhộiphávỡ,lợithếvốnthuộcvềcácdoanhnghiệpmớivàngườicấpvốncủahọsẽchuyểnsangchocácdoanhnghiệpđầungànhđangtìmkiếmcơhộităngtrưởngmới.5.MộtngoạilệchođiềunàyđượctìmthấyởNhậtBản,nơimộtvàinhàmáyphứchợpsaunàyđãmualạicáccôngtythépnhỏ.6.Quanđiểmđơngiảncủacácnhàkinhtếhọcrằnggiáđượcxácđịnhlàđiểmgiaonhaucủađườngcungvàcầugiảithíchchohiệntượngnày.Giáhướngvềchiphítiềnmặtcủanhàsảnxuấtbiêntế(haychiphícaohơn);côngsuấtcủanhàsảnxuấtnàylàcầnthiếtđểlượngcầuđápứngđượclượngcung.Khicácnhàsảnxuấtbiêntếlàcácnhàmáyphứchợpchiphícaothìcácnhàmáynhỏcóthểkiếmlợinhuậntừcốtthép.Khicácnhàsảnxuấtbiêntếlàcácnhàmáynhỏthìgiácốtthéptụtdốc.Cơchếtươngtựđãpháhỏnglợinhuậntạmthờicủacácnhàmáynhỏởmỗiphânkhúcthịtrường,nhưđãđượcmôtảởtrên.7.ViệcgiảmchiphíhiếmkhitạođượclợithếcạnhtranhđượcbiệnluậnđầythuyếtphụctrongMichaelPorter,“WhatIsStrategy?”HarvardBusinessReview,November–December1996,61–78.8.ChúngtôikhuyênđọcStevenC.WheelwrightandKimB.Clark,RevolutionizingNewProductDevelopment(NewYork:TheFreePress,1992);StefanThomke,ExperimentationMatters:UnlockingthePotentialofNewTechnologiesforInnovation(Boston:HarvardBusinessSchoolPress,2003);StefanThomkeandEricvonHippel,“CustomersasInnovators:ANewWaytoCreateValue,”HarvardBusinessReview,April2002,74–81;andEricvonHippel,TheSourcesofInnovation(NewYork:OxfordUniversityPress,1988).9.MôhìnhnàygiảithíchkhárõràngvìsaocáccôngtyhàngkhônglớnởMỹthuđượcítlợinhuậnnhưvậy.SouthwestAirlinesgianhậpvớitưcáchmộtnhàphávỡthịtrườngmới(kháiniệmđượcđịnhnghĩaởchương3),cạnhtranhởTexasnhằmthuhútnhữnghànhkháchđánglẽđãkhôngchọnbaymàthayvàođólàôtôvàxebuýt.Hãnghàngkhôngnàyđãthậntrọngchọncácsânbaynhỏ,tránhcạnhtranhtrựctiếpvớicáchãnglớn.Chínhcácnhàphávỡcấpthấptrongngànhnày–cáchãnghàngkhôngnhưJetBlue,

AirTran,PeopleExpress,FloridaAir,RenoAir,Midway,Spirit,Presidentialvànhiềuhãngkhác–đãgâyrasựkémlợinhuậnấy.Khicácdoanhnghiệpđứngđầuởhầuhếtcácngànhkhácbịtấncôngbởicácnhàphávỡcấpthấp,họcóthểbỏlênthịtrườngcấpcaovàvẫncólãi(vàthườnglàtănglãi)trongmộtthờigian.Cáccôngtythépphứchợptiếnlênthịtrườngcấpcaotránhkhỏicácnhàmáynhỏ.Cáccửahàngbáchhóatoàndịchvụtiếnlênthịtrườngcaocấpcủaquầnáo,nộithấtvàmỹphẩmkhicáccửahàngbáchhóachiếtkhấutấncôngcácloạihàngxàibềncóthươnghiệunhưphầncứng,sơn,đồchơi,hàngthểthaovàdụngcụnhàbếpởphânkhúclợinhuậnthấpcủahỗnhợphànghóa.NgàynaycáccửahàngbáchhóachiếtkhấunhưTargetvàWal-Martđangtiếnlênthịtrườngcaocấpcủaquầnáo,nộithấtvàmỹphẩmkhicácnhàchiếtkhấuhàngxàibềnnhưCircuitCity,Toys‘RUs,Staples,HomeDepotvàKtchensEtc.tấncôngphânkhúcthịtrườngthấp;v.v...Vấnđềtrongngànhhàngkhônglàcáchãnglớnkhôngthểtiếnlênthịtrườngcaocấp.Cơcấuchiphícốđịnhcaocủahọkhiếnhọkhôngthểbỏphânkhúcthịtrườngthấp.Vìvậy,cácnhàphávỡthịtrườngthấptấncôngdễdàng;tuynhiên,khimộttrongsốhọđãtrởnênlớnmạnhthìcáchãnglớnsẽtuyênbốrằngthếlàđủ,vàquayrachiếnđấu.Chínhvìvậymàchưacónhàphávỡcấpthấpnàotồntạiđượchơnvàinăm.Nhưngvìphávỡcấpthấpbởicáccôngtymớicóthểđượcthựchiệndễdàngđếnvậynêncáchãnglớnkhôngbaogiờcóthểtănggiácấpthấplênmứclợinhuậnhấpdẫn.10.QuátrìnhnàyđượcthuậtlạitrongmộtnghiêncứutuyệtvờicủaRichardS.Rosenbloom,“FromGearstoChips:TheTransformationofNCRandHarrisintheDigitalEra”,HarvardBusinessSchoolBusinessHistorySeminar,Boston,1988.11.Sẽthậtngungốckhituyênbốrằngkhôngthểthiếtlậpcáccôngtytăngtrưởngmớibằngmộtchiếnlượcbềnvững,vượtquacạnhtranh.Nóichínhxáchơnlàkhảnăngthànhcônglàrấtthấp.Nhưngmộtsốcôngtymớibềnvữngđãthànhcông.Vídụ,tậpđoànEMCđãchiếmthịphầnthiếtbịlưutrữdữliệucaocấpcủaIBMtrongnhữngnăm1990bằngmộtkếtcấusảnphẩmkhácvớiIBM.Nhưngnhưnhữnggìchúngtôiđượcbiết,cácsảnphẩmcủaEMCtốthơnIBMởchínhnhữngứngdụngmàIBMphụcvụ.MáyinlazecủaHewlett-Packardlàmộtcôngnghệbềnvữngđốivớimáyinmatrận,mộtthịtrườngdoEpsonthốngtrị.NhưngEpsonđãbỏlỡnó.Độngcơmáybayphảnlựclàmộtcảicáchtriệtđểnhưngbềnvữngđốivớiđộngcơpittông.HainhàsảnxuấtđộngcơpittônglàRolls-RoycevàPratt&Whitneyđãchuyểnsangsảnxuấtmáybayphảnlựcthànhcông.Cáchãngkhác,chẳnghạnnhưFord,thìkhôngnhưvậy.GeneralElectriclàngườimớitrongcuộccáchmạngmáybayphảnlựcvàtrởnênrấtthànhcông.Đâylànhữngđiềubấtthườngmàgiảthuyếtphávỡkhôngthểgiảithích.Tuyhướngcủachúngtôilàcoinhưhầuhếtcácnhàquảnlýlúcnàocũngkiểmsoátdoanhnghiệp

củamìnhvàquảnlýnómộtcáchhiệuquảnhưngđôikhihọcũngcóthểbỏquacơhội.12.ĐiềunàyphầnnàogiảithíchtạisaoDellComputerđãphávỡthànhcôngđếnvậy–vìhọđãtiếnlênthịtrườngcấpcaođểcạnhtranhvớicácnhàsảnxuấtmáytínhtrạmvàservervớichiphícao,chẳnghạnnhưSunMicrosystems.Ngượclại,Gatewaykhôngphátđạtđượcnhưvậydùbanđầucómôhìnhkinhdoanhtươngtựvìhọkhôngtiếnlênthịtrườngcaocấpmạnhmẽbằngvàbịmắckẹtvớicácchiphíkhôngphânhóađượckhibánmáytínhkhôngphânhóađược.ChúngtôitinrằnghiểubiếtnàylàmộtphụlụchữuíchchoquanđiểmbanđầucủagiáosưMichaelPorterrằngcóhailoạichiếnlượckhảthi–khácbiệthóavàchiphíthấp(MichaelPorter,CompetitiveStrategy[NewYork:FreePress,1980]).NghiêncứuvềphávỡbổsungmộtphươngdiệnđộnglựcchocôngtrìnhcủaPorter.Vềcơbản,mộtchiếnlượcchiphíthấpchỉmanglạilợinhuậnhấpdẫnchođếnkhicácđốithủcạnhtranhchiphícaohơnđãbịđẩyrakhỏimộtphânkhúccủathịtrường.Sauđó,đốithủchiphíthấpcầnphảitiếnlênthịtrườngcaocấpđểcóthểcạnhtranhlạivớicácđốithủchiphícaohơn.Nếukhôngthểtiếnlênthịtrườngcaocấp,chiếnlượcchiphíthấptrởthànhchiếnlượcchiphítươngđương.13.XemClaytonM.Christensen,TheInnovator’sDilemma(Boston:HarvardBusinessSchoolPress,1997),130.14.KháiniệmmạnglướigiátrịđượcgiớithiệutrongClaytonM.Christensen,“ValueNetworksandtheImpetustoInnovate,”chương2cuốnTheInnovator’sDilemma.GiáosưRichardS.RosenbloomcủaTrườngKinhdoanhHarvardbanđầuđãnhậnthấysựtồntạicủacácmạnglướigiátrịkhicốvấnchonghiêncứubanđầucủaChristensen.Trongnhiềucách,tìnhhuốngtrongmộtmạnglướigiátrịtươngứngvớimột“thếcânbằngNash”,đượcpháttriểnbởiJohnNash(ngườiđãđoạtgiảiNobelvàsaunàycàngtrởnênnổitiếnghơnquabộphimABeautifulMind).TrongthếcânbằngNash,vớihiểubiếtcủaCôngtyAvềchiếnlượctốiưu,tưlợi(lợinhuậntốiđa)củamỗicôngtycònlạitronghệthống,CôngtyAkhôngthểthấyđượcchiếnlượcnàotốthơnchomìnhhơnlàchiếnlượcmànóđangtheođuổi.Điềunàycũngđúngchotấtcảcáccôngtykháctronghệthống.Vìvậy,khôngcôngtynàocóđộnglựcđểthayđổihướngđi,vàdođócảhệthốngsẽkháchậmthayđổi.KhicáccôngtytrongmộtmạnglướigiátrịđangởthếcânbằngNash,nóhạnchếmứcđộnhanhchóngmàkháchhàngcóthểbắtđầutậndụngcáccảitiếnmới.ỨngdụngnàycủathếcânbằngNashđốivớihiểubiếtvềcảicáchmớiđâyđãđượcgiớithiệutrongBhaskarChakravorti,TheSlowPaceofFastChange(Boston:HarvardBusinessSchoolPress,2003).TuyChakravortikhôngtựxâuchuỗilạinhưngkháiniệmcủaônglàmộtcáchtốtđểhìnhdunghaiđiềuvềmôhìnhcảicáchphávỡ.Nógiảithíchvìsaotốcđộ

pháttriểncôngnghệvượtquákhảnăngtậndụngpháttriểnấycủakháchhàng.Nócũnggiảithíchvìsaocạnhtranhvớikháchhàngkhôngtiêuthụ,tạoramộtmạnglướigiátrịhoàntoànmới,vềlâudàithườnglàcáchdễdànghơnđểtấncôngmộtthịtrườngổnđịnh.15.Mộtvàingườithỉnhthoảngđãkếtluậnrằngkhingườidẫnđầukhôngbịphávỡtiêudiệtngaylậptứcthìcáctácđộngcủaphávỡđãphầnnàongừnghoạtđộng,cònnhữngkẻtấncôngthìđangbịkìmchân.(Vídụ,xemConstantinosCharitouandConstantinosMarkides,“ResponsestoDisruptiveStrategicInnovation,”MITSloanManagementReview,Winter2003,55.)Cáckếtluậnnàyphảnánhmộtcáchhiểunôngcạnvềhiệntượngnày,vìphávỡlàmộtquátrìnhchứkhôngphảimộtsựkiện.Cáctácđộngđanghoạtđộngmọilúcmọinơi.Ởmộtsốngành,cáctácđộngphảimấtvàithậpkỷđểgâyảnhhưởnglêntoànngành.Trongcáctrườnghợpkhác,chúngcóthểchỉmấtvàinăm.Nhưngcáctácđộng–thựcrachínhlàviệcchạytheolợinhuậntươngđươngvớilợithếcạnhtranh–luônhoạtđộng.Tươngtựnhưvậy,đôikhicáctácgiảkhácđãnhậnthấyrằngdoanhnghiệpđầungànhthựcrakhôngbịphávỡtiêudiệtmàlạibắtkịplànsóngrấtthuầnthục.Vìvậyhọkếtluậnrằnggiảthuyếtphávỡlàsailầm.Kếtluậnnàycũngkhôngđúng.Khitathấymáybaybaytrêntrời,nókhôngbácbỏđịnhluậthấpdẫn.Lựchấpdẫnvẫncótácđộngđốivớichiếcmáybayđangbay–chỉcóđiềucáckỹsưđãtìmracáchđốiphóvớitácđộngấy.Khitathấymộtcôngtyphávỡthànhcôngthìđólàvìđộingũquảnlýđãtìmracáchkhaitháccáctácđộngdẫnđếnthànhcông.16.XemClaytonM.ChristensenandRichardS.Tedlow,“PatternsofDisruptioninRetailing,”HarvardBusinessReview,January–February2000,42–45.17.CuốicùngthìWal-MartđãcóthểthiếtlậpcácquátrìnhxoayvòngtàisảnnhanhhơnKmart.Điềunàychophéphọđạtlợinhuậncaohơnởmứclợinhuậncậnbiêntươngđương,choWal-Marttốcđộtăngtrưởngbềnvữngcaohơn.18.Cácdoanhnghiệpởvịtrícủacáccửahàngbáchhóatoàndịchvụcóthểtrốntránhphávỡdễdànghơnrấtnhiềusovớiđứnglạichiếnđấulàvìtrongtươnglaigần,xoayvòngtàisảnvàhàngtồnkhorấtkhóthayđổi.Cáccửahàngbáchhóatoàndịchvụcungcấpchokháchhànglựachọnsảnphẩmrộnglớnhơnrấtnhiều(nhiềuđơnvịhànghóatồnkhohơnchomỗiloạihàng),khôngtránhkhỏilàmgiảmxoayvònghàngtồnkho.Cáccửahàngchiếtkhấukhôngchỉcungcấpphạmvihànghóahẹphơn,chỉtậptrungvàocácmặthàngxoayvòngnhanhnhất,màcơsởhạtầnghữuhìnhcủahọthườngcũngsắpxếptấtcảhànghóaởtầngbánhàng.Ngượclại,cáccửahàngbáchhóathườngphảiduytrìcácbuồngkhođểcungcấphàngthaythếchosốlượnghànghóahạnchếđượcđặttrênnhữngkệhàngđầyắpcủahọ.

Vìvậy,khicáccửahàngchiếtkhấuphávỡxâmchiếmmộtphânkhúchỗnhợphànghóacủahọtừbêndưới,cáccửahàngbáchhóakhôngthểngaylậptứcgiảmbiênlợivàđẩynhanhxoayvòng.Tiếnlênthịtrườngcaocấpnơibiênlợivẫncònđủcaoluônlàlựachọnkhảthivàhấpdẫnhơn.19.CácphávỡcấpthấplàvídụtrựctiếpvềđiềumànhàkinhtếhọcJosephSchumpetergọilà“pháhủysángtạo”.Cácphávỡcấpthấpgiúpnhanhchónggiảmthiểuchiphítrongmộtngành–nhưngchỉđạtđượckhicácdoanhnghiệpmớitiêudiệtcácdoanhnghiệplớnmạnh.Ngượclại,phávỡthịtrườngmớilàmộtgiaiđoạnsángtạoquantrọng–tiêuthụmới–trướckhitiêudiệttiêuthụcũ.20.Đểtìmhiểusâuhơnvềtácđộngvĩmôcủaphávỡ,xemClaytonM.Christensen,StuartL.Hart,andThomasCraig,“TheGreatDisruption,”ForeignAffairs80,no.2(March–April2001):80–95;vàStuartL.HartandClaytonM.Christensen,“TheGreatLeap:DrivingInnovationfromtheBaseofthePyramid,”MITSloanManagementReview,Fall2002,51–56.NghiêncứuForeignAffairschỉrarằngphávỡlàđộngcơcơbảncủaphépmàukinhtếNhậtBảntrongnhữngnăm1960,1970và1970.Giốngnhưcáccôngtykhác,cácnhàphávỡnày–Sony,Toyota,NipponSteel,Canon,Seiko,Honda,v.v...–đãtiếnlênthịtrườngcaocấp,sảnxuấtmộtsốsảnphẩmchấtlượngcaonhấtthếgiớitrongthịtrườngcủamình.GiốngnhưcáccôngtyMỹvàchâuÂumàhọđãphávỡ,nhữngngườikhổnglồcủaNhậtBảngiờđâyđangmắckẹtởphânkhúccấpcaocủathịtrường,nơikhôngcócơhộităngtrưởng.NềnkinhtếMỹkhôngbịtrìtrệtrongmộtthờigiandàisaukhicáccôngtyhàngđầubịkẹtởthịtrườngcấpcaolàvìmọingườicóthểbỏcáccôngtyđó,nhặtnhạnhvốnđầutưmạohiểmtrênđườngđixuốngthịtrườngcấpthấpvàkhởiđầucáclànsóngtăngtrưởngphávỡmới.Ngượclại,nềnkinhtếNhậtthiếutínhlưuđộngcủathịtrườnglaođộngvàcơsởhạtầngvốnđầutưmạohiểmđểlàmđượcđiềunày.Vìvậy,NhậtBảnphávỡmộtlầnvàthulợilớn,nhưngrồibịmắckẹt.Cóvẻnhưthựcsựcónhữngcănnguyênvimôđốivớibấtổnkinhtếvĩmôởđấtnướcnày.NghiêncứuSloandựatrênnghiêncứuForeignAffairschỉrarằngcácquốcgiađangpháttriểnhiệnnaylàthịtrườngkhởiđầulýtưởngchonhiềucảicáchphávỡ,vàrằngphávỡlàmộtchínhsáchpháttriểnkinhtếhiệuquả.21.Cáchdùngtừcủachúngtôiởđoạnnàylàrấtquantrọng.Khikháchhàngkhôngthểphânbiệtđượccácsảnphẩmvềbấtcứmặtnàoquantrọngđốivớihọ,thìgiácảthườnglàcơsởđểhọlựachọn.Tuynhiênchúngtôikhôngchorằngkhimộtkháchhàngmuasảnphẩmgiáthấpnhấtthìtrụccạnhtranhsẽdựatrênchiphí.Câuhỏicầnđặtralàliệukháchhàngcósẵnsàngtrảgiácaohơnchocáccảitiếnvềchứcnăng,độtincậyhaytiệnlợihaykhông.Miễnlàkháchhàngtrảchocáccảitiếngiáocaohơn,chúngtôisẽcoiđólàminhchứngrằngtốcđộcảitiếnhiệuquảchưavượtquánhữnggìkháchhàngcó

thểsửdụng.Khihiệudụngbiêntếmàkháchhàngnhậnđượctừcảitiếnbổsungtrênbấtkỳmặtnàotiếnvềkhôngthìchiphísẽđúnglàcơsởcạnhtranh.22.Chúngtôinhấnmạnhthuậtngữchiếnlượcsảnphẩmtrongcâunàyvìrõrànglàcócơhộichohaiphávỡcấpthấpkháctrongthịtrườngnày.MộtlàchiếnlượcnhãnhàngriêngđểphávỡnhãnhiệuHewlett-Packard.Hailàchiếnlượcphânphốichiphíthấpquamộtnhàbánlẻtrựctuyến,chẳnghạnnhưDellComputer.23.Thựcracònmộtchiếnlượcthứtưđểđánhgiáởđây–sảnxuấtcácbộphậnđểbánchoHewlett-Packardvàcácnhàcungcấphệthốngconcủahọ.Chúngtôisẽbànkỹhơnvềchiếnlượcnàyởchương4và5.24.Trênthựctế,Matsushitađãthửxâmnhậpvớimộtchiếnlượcbềnvữngyhệtnhưvậytrongnhữngnăm1990.DùcóthươnghiệumạnhPanasonicvàkhảnănglắprápcácsảnphẩmđiệncơtầmcỡthếgiớinhưngcôngtynàyvẫnthấtbạivàchỉcóđượcthịphầnkhiêmtốn.1.Xemchương7củaDorothyLeonard,WellspringsofKnowledge(Boston:HarvardBusinessSchoolPress,1996).2.Mộtsốnhànghiêncứu(chẳnghạnnhưJoePine,trongcuốnsáchkinhđiểncủamìnhlàMassCustomization[Boston:HarvardBusinessSchoolPress,1992])nêurằngxétchocùngthìphânkhúccólẽlàkhôngquantrọngvìnhucầucủacáckháchhàngriênglẻnênđượcgiảiquyếtriênglẻ.Dùđiềunàylàcóthểhiểuđượcnhưngđểđiđượcđếnđócũngphảimấtmộtkhoảngthờigiannhấtđịnh.Chúngtôisẽđềcậpđếnởchương5và6rằngtrongnhiềutìnhhuống,điềuđólàkhôngthể.Nóicáchkhác,phânkhúcluônluônđóngvaitròquantrọng.3.Chúngtôixinchânthànhcảmơnhaiđồngnghiệpđãgiớithiệuchochúngtôilốitưduyvềcấutrúcthịtrườngnày.NgườiđầutiênlàRichardPedi,CEOcủaGageFoodsởBensenville,Illinois.Rickđặtrachochúngtôicụmtừ“côngviệccầnthựchiện”.AnthonyUlwickcủaLansana,Florida–basedStrategyn,Inc.đãtriểnkhaivàsửdụngmộtkháiniệmtươngtựtrongnghiêncứucốvấncủamình,đólàcụmtừ“cáckếtquảmàkháchhàngđangtìmkiếm”.Tonyđãxuấtbảnmộtloạtnghiêncứuvềcáckháiniệmnày,baogồm“TurnCustomerInputintoInnovation”,HarvardBusinessReview,January2002,91–98.Tonysửdụngcáckháiniệmnàyđểgiúpkháchhàngcủadoanhnghiệpôngtriểnkhaicácsảnphẩmkếtnốiđượcvớinhữnggìmàkháchhàngcủahọđangcốgắngthựchiện.ChúngtôicũngrấtbiếtơnDavidSundahl,cộngsựcủaGiáosưChristensen,đãgópphầntrìnhbàythànhhệthốngrấtnhiềunhữngýtưởngbanđầuxâydựngnênchươngnày.4.Nhiềuchitiếtởđâyđãđượcthayđổiđểbảovệlợiíchđộcquyềncủacôngtytrongkhivẫnbảođảmđượcđặctínhcơbảncủanghiêncứuvàcáckếtluậncủanó.

5.Ngônngữtrongđoạnnàychothấymộthệthốnglồngghép.Trongcôngviệcbaoquátcầnthựchiệnlànhiềukếtquảkhácnhaucầnđạtđượcđểcôngviệcđượcthựchiệnhoànhảo.Vìvậy,khisửdụngtừkếtquảtrongnghiêncứuvềphânđoạn,chúngtôiámchỉnhữngcôngviệcriênglẻcầnđượcthựchiện,chẳnghạnnhưkéodàilâu,khônglàmlộnxộn,v.v…đểcôngviệcđượcthựchiệntốt.6.Tacóthểthấyđượcvấnđềnàyngaytừxuhướngmarketinggầnđâyhướngtớinhữngcáigọilàthịtrườngđộctôn.Thịtrườngđộctônthúcđẩycáccôngtycungcấpcáclựachọntheoyêucầu,đápứngđượcnhucầucủatừngkháchhàngriênglẻ.Nhưnglàmtheoyêucầucũngcócáigiácủanó.Hơnnữa,nóthườngkhôngcungcấphiểubiếtlogictrêncơsởhướngđếnkếtquảcủacácquyếtđịnhmuahàng.Vìcáccôngcụnghiêncứuthịtrườngphứctạpnhưgeocodecũngchúýđếnđặcđiểmcủaconngườinênchúngkhôngthểtạoracáckếhoạchphânđoạnthịtrườngcóýnghĩavớikháchhàng–mỗingườiđềucórấtnhiềucôngviệccầnthựchiện.Thựcracórấtnhiềuđiểmtươngđồngtrongnhữngcôngviệccầnthựchiệntrongmộtbộphậnngườivàcôngty,chothấyrằngtậptrungvàocácthịtrườngđộctônthườngkhôngphảilàmụctiêumarketingnêntheođuổi.7.Nhậnxétrằngkháchhàngtìmkiếmtrongcácnhómsảnphẩmnhằmtìmracáchđạtđượckếtquảmongmuốnđượcdựatrênnghiêncứutâmlýhọc,nêurằngcáchệthốngtrigiáccủachúngtađượchướngđếntìmhiểuxemchúngtacóthểdùngđồvậtlàmgìvàliệuchúngcóphảilàtốiưuchocácmụcđíchđóhaykhông.VídụnhưnhàtâmlýhọcJamesJ.Gibson,đượcbiếtđếnrộngrãinhờnghiêncứuvềcácgiảthuyếttrigiác,đãviếtvề“tínhnăng”,mộtkháiniệmtươngtựvớinhữnggìchúngtôigọilà“côngviệc”hoặc“kếtquả”.TheoGibson,“Tínhnăngcủamôitrườnglànhữnggìnócungcấphoặctrangbị,dùtốthayxấu.”Gibsonkhẳngđịnhrằngchúngtanhìnnhậnthếgiớikhôngphảivềmặtđặctrưngchủđạo,nhưlàmàuvànghaynặng500gam,màlàvềkếtquả:“Cáichúngtanhậnbiếtđượckhinhìnvàođồvậtlà[kếtquả]củachúngchứkhôngphảilàđặctrưng.Chúngtacóthểphânbiệtcáckhíacạnhkhácbiệtnếucầnlàmvậytrongmộtthửnghiệm,nhưngnhữnggìđồvậtđóthểhiệnchochúngtalànhữnggìtathườngchúýtới.”Vídụnhư,vaitròquantrọngcủamặtđấtlàcungcấpchochúngtamộtnềnvữngchắcđểđứng,đilại,v.v...Chúngtakhông“thuê”mặtđấtvìmàusắchayđộẩmcủanó.TheocáchnóicủaGibson,tínhnăngcủasảnphẩmlàcáckếtquảmàsảnphẩmđóchophépngườisửdụngđạtđược.XemJamesJ.Gibson,TheEcologicalApproachtoVisualPerception(Boston:HoughtonMifflin,1979),127.8.Tìmramột“ứngdụngmangtínhtriệttiêu”làtônchỉcủacácnhàcảicáchtừkhiLarryDownesvàChunkaMuigiớithiệuthuậtngữnàytrongcuốnUnleashingtheKillerApp(Boston:HarvardBusinessSchoolPress,1998).

Khôngmaylàphầnlớnnhữnggìđượcviếttrongcuốnsáchnàychỉbaogồmnhữngghichépvềcácứngdụngtiêudiệtthànhcôngtrongquákhứ.Chúngtôinghĩrằngmộtnghiêncứukỹcàngvềcácứngdụngkiểunàysẽchothấyrằngchúngtiêudiệtvìsảnphẩmhaydịchvụđóđượcđịnhvịrõràngchomộtcôngviệcmàrấtnhiềungườiđangcốgắngthựchiện–cảicáchnàygiúphọhoànthànhviệcđótốthơnvàtiệnlợihơn.9.DoanhnghiệpdoNgàiUlwickđiềuhànhmàchúngtôiđềcậpởghichú3cócácphươngphápđộcquyềnđểphânloạicácthịtrườngtheocôngviệcvàđịnhlượngquymôcủachúng.10.ThôngtinnàyđượcthuậtlạichochúngtôitrongmộtcuộcphỏngvấnvàothángBảynăm2000vớiMickeySchulhoff,ngườiđãgiữvịtríCEOcủaSonyAmericatrongvònghơn20nămvàlàthànhviênbangiámđốccủaTậpđoànSonytrongphầnlớnthờigianđó.11.Chúngtôicầnnhấnmạnhrằngchúngtôikhônghềcóthôngtinnộibộvềbấtkỳcôngtyhaysảnphẩmnàođượcđềcậpởphầnnày,vàchúngtôicũngchưathựchiệnbấtkỳcuộcnghiêncứuthịtrườngchínhthứcnàovềcácsảnphẩmhaycôngviệcnày.Thayvàođó,chúngtôiđãviếtphầnnàychỉđểminhhọacáchcáchgiảthuyếtđượcxâydựngdựatrêncácphânnhómtheotìnhhuốngvềsảnphẩmkếtnốiđượcvớikháchhàngcóthểmanglạisựrõràngvàđoánđịnhđượcchomộtcôngviệccủacảicách.Chẳnghạnnhư,nếuchiếnlượccủaRIMlànêubậtdoanhthuvớikháchhàngdoanhnghiệphơnlàcánhânthìCIO(Giámđốccôngnghệthôngtin)sẽlàngườichịutráchnhiệm:đảmbảorằngcácnhânviênlaođộngtríóccókhảnăngliênlạcvàliênlạcđược.Cáchlàmđócũngsẽhữuíchnếuápdụngchocôngviệcnày.12.Trênthựctế,khicuốnsáchnàyđangđượcviết,RIMvàNokiacôngbốmộtquyếtđịnhhợptác,trongđóNokiasẽsửdụngphầnmềmcủaRIMđểtạotínhnăngemailkhôngdâytrênđiệnthoạicủaNokia–mộtthỏathuậnhợplýchocảhaibênvìvềnhiềumặt,sảnphẩmcủahọđượcthuêđểlàmcùngmộtcôngviệc.LiệuhọmuốnsảnxuấtchiếcBlackBerrycạnhtranhvớiđiệnthoạikhôngdâyđểlàmcôngviệcnày,haycungcấpphầnmềmtrongđiệnthoạikhôngdâycủahãngkhácnhưthỏathuậnNokia-RIM,làcâuhỏimàgiảthuyếtởchương5và6sẽtrảlời.13.Chúngtôiđãtươngđốiliềulĩnhkhituyênbốnhưvậyvìtươnglaivẫnchưađến.Chúngtôitrìnhbàyphântíchnàynhưvậyđểminhhọachonguyênlýcơbản.Rấtcóthểlàcácnhàsảnxuấtthiếtbịcầmtaykhôngdâysẽthamgiavàomộtcuộcđuatíchhợpcáctínhnăngmớinhấtcủatấtcảcácđốithủvàosảnphẩmcủamình,khiếnngànhcôngnghiệpcònnontrẻnàyrơivàotìnhtrạngtrongđócácsảnphẩmđềunhangnhácnhau,khôngcógìkhácbiệt.Khiđiềunàyxảyra,chúngtôimongđộcgiảkhôngkếtluậnrằng“ChristensenvàRaynorđãsailầm.”Theochúngtôi,dùviệcxóanhòavàbắtchướctínhnăngchắcchắnsẽxảyranhưngnếumỗinhàsảnxuấtđềutập

trungvàotíchhợpcácđặctínhvàchứcnăngvàđịnhvịtốtthôngđiệpmarketingcủamìnhtrongmộtcôngviệc,thìcácnhàcungcấpcácthiếtbịnàysẽcànglớnmạnhvìhọsẽgiànhđượcthịphầntừcácsảnphẩmvàdịchvụkhácđượcthuêđểlàmcáccôngviệcnày.Chúngtôicũngchorằngcácdoanhnghiệpnàysẽduytrìđượcsựkhácbiệtvàlợinhuậncủamìnhlâuhơnnếuhọtậptrungcảitiếnvàomộtcôngviệcduynhất.14.XemLeonard,WellspringsofKnowledge;EricvonHippel,TheSourcesofInnovation(NewYork:OxfordUniversityPress,1988);vàStefanThomke,ExperimentationMatters:UnlockingthePotentialofNewTechnologiesforInnovation(Boston:HarvardBusinessSchoolPress,2003).15.Tấtnhiên,vềlýthuyết,tấtcảkháchhàngđềumuốnmangtheomộtthiếtbịnhỏlàmđượctấtcảmọiviệctrongmộtchiếcvalihoặctúixách.Nhưngđểlàmđượcđiềuđóđòihỏiphảiđánhđổivềcôngnghệ.Phầnmềmsẽgiúpthiếtkếmộtnềntảnghữuhìnhduynhấtchomộtloạtcáccôngviệctậptrungđỡtốnkémhơn.Tuynhiên,chúngtôichorằngngaycảtrongtìnhhuốngnày,côngtysẽcólợihơnkhidùngmộtnềntảngphầncứngduynhấtchocácsảnphẩmphầnmềmtốiưuhóakhácnhauđượcđịnhvịchonhiềucôngviệckhácnhau.Cólẽtrongmộtthờigiandài,cácthiếtbịđiệntửkếthợpnhiềutínhnăngnhưvậynhằmmụcđíchlàmđượcnhiềuviệccùngmộtlúc–sắpxếp,kếtnối,giảitrí,v.v...–sẽthànhragiốngnhưmộtcondaođanăng:daokhásắc,kéocùn,cáimởnắptạmổnvàcáituavíttệhại.Miễnlàcáccôngviệcmàkháchhàngcầnthựchiệnphátsinhvàocácthờiđiểmvàđịađiểmkhácnhauthìchúngtôinghĩrằnghầuhếtkháchhàngsẽtiếptụcsửdụngnhiềuthiếtbịkhácnhauchođếnkhimộtthiếtbịđanăngcóthểlàmđượctấtcảmọiviệctốtnhưcácđốithủcạnhtranhtậptrungcủanó.16.KinhnghiệmcủaIntuitkhiphávỡthịtrườngphầnmềmkếtoándoanhnghiệpnhỏbằngsảnphẩmQuickBookscủahọlàvídụtiêubiểuchotrườnghợpnày.Đếnđầunhữngnăm1990,phầnmềmdoanhnghiệpnhỏduynhấttrênthịtrườngđượcviếtbởikếtoánvàdànhchokếtoán.Vìhọđịnhnghĩathịtrườngcủamìnhtheosảnphẩmnênhọxácđịnhđốithủcạnhtranhcủamìnhlàcácnhàthiếtkếphầnmềmkếtoánkhác.Vìvậy,địnhnghĩanàymangđếnchohọtầmnhìnvềcáchvượtquađốithủ,đólàthamgiavàomộtcuộcđua:Bổsungcácđặctínhvàchứcnăngnhanhhơndướidạngcácbáocáovàphântíchmớicóthểvậnhànhđược.Dầndầnngànhnàybaogồmnhữngsảnphẩmđachứcnăngnhangnhácnhau,trongđómọihãngđềutíchhợptínhnăngcủacáchãngkhác.CácnhânviênmarketingcủaIntuitđãquenvớiviệcquansátxemkháchhàngmuaphầnmềmquảnlýtàichínhcánhânQuickencủaIntuitđangcốgắnghoànthànhviệcgìkhisửdụngsảnphẩmnày.Trongquátrìnhđó,họrấtngạcnhiênkhiquansátthấyrằngphầnlớnnhữngngườisửdụngQuickendùngnóđểkiểmsoáttìnhhìnhtàichínhcủadoanhnghiệpnhỏcủahọ.Họnhậnrarằngcôngviệccơbảnlàkiểmsoát

tiền.Cácchủsởhữudoanhnghiệpnhỏnàynhúngtayvàomọimặtcủadoanhnghiệpmìnhvàkhôngcầnđếntấtcảnhữngbáocáovàphântíchtàichínhmàcácnhàcungcấpphầnmềmthịnhhànhđãtíchhợpvàosảnphẩmcủahọ.IntuitchoramắtQuickBooksnhằmthựchiệncôngviệcmàcácchủsởhữudoanhnghiệpnhỏcầnlàm–“Giúptôiđảmbảorằngtôikhônghếttiền”–vàthànhcôngrựcrỡ.Trongvònghainăm,côngtyđãthâutóm85%thịphầnbằngmộtsảnphẩmphávỡthiếuhầuhếtcáctínhnăngcủacácsảnphẩmcạnhtranh.17.TheodoreLevittlàngườitiênphongđềxướngquanđiểmnàytrongsốnhữngngườinghiêncứuvàviếtvềcácvấnđềtrongmarketing.Christensennhớlạikhicònlàmộthọcviêncaohọc,ôngđãngheTedLevitttuyênbố:“Ngườitakhôngmuốnmuamộtcáimáykhoan6milimét,màlàmộtcáilỗ6milimét”.Nóitheocáchcủachúngtôilàhọcóviệccầnlàmvàhọthuêmộtthứđểlàmcôngviệcđó.CáchlýgiảiđượcbiếtđếnrộngrãinhấtcủaLevittchocácnguyênlýnàyđượctrìnhbàytrongTheodoreLevitt,“MarketingMyopia”,HarvardBusinessReview,September1975,reprint75507.18.Đểtìmhiểuvềcáchxácđịnhquymôcủacácphânkhúcthịtrườngtheocôngviệc,xemAnthonyW.Ulwick,“TurnCustomerInputintoInnovation,”HarvardBusinessReview,January2002,91–98.19.ChúngtôirấtbiếtơnMikeCollins,nhàsánglậpkiêmCEOcủaTậpđoànBigIdea,vìnhữngbìnhluậncủaôngđãdẫnđếnrấtnhiềuýtưởngtrongphầnnày.Mikeđãbiêntậpbảnthảobanđầucủachươngnày,vàcácýkiếncủaônghếtsứchữuích.20.Mộtlýdovìsaomộtsố(nhưngkhôngphảitấtcả)cáckiểubánlẻ“diệttrừphânnhóm”–cáccôngtynhưHomeDepotvàLowe’s–đãcóthểphávỡđượccácnhàbánlẻlớnmạnhthànhcôngđếnvậylàvìhọđượctổchứcdựatrêncáccôngviệccầnthựchiện.21.Vìnhiềunhàmarketingtìnhcờvàcóxuhướngphânđoạnthịtrườngcủahọtheođặctínhcủacácnhómsảnphẩmvàkháchhàngnênthậtkhôngmay,nhưngkhôngcógìngạcnhiên,làhọthườngquảngbáthươnghiệunhưnhữnggìhọđãlàmvớisảnphẩmcủamình.Thươnghiệuthườngđãtrởthànhnhữngtừngữbaotrùm,khônglàmtốtđượcbấtkỳviệcgìmàkháchhàngcầnlàmkhi“thuê”thươnghiệuđó.Vìhầuhếtcácnhàquảngcáođềumuốnýnghĩacủathươnghiệuđủlinhhoạtchomộtloạtcácsảnphẩmmànóchứađựngnênnhiềuthươnghiệuđãmấtđisựliênkếtgiữanóvớicôngviệc.Khiđiềunàyxảyra,kháchhàngvẫnlúngtúngkhôngbiếtmuasảnphẩmnàođểthựchiệncôngviệckhigặpmộttìnhhuốngnhấtđịnh.1.Cácnhàkinhtếhọccóngônngữrấthayđểmiêutảhiệntượngnày.Khihiệuquảcủamộtsảnphẩmvượtquákhảnăngsửdụngcủakháchhàng,kháchhànggặpphảihiệudụngbiêntếgiảmdầnkhihiệuquảsảnphẩmtăngdần.Quathờigian,giábiêntếmàkháchhàngsẵnsàngtrảchocảitiếnsẽ

tươngđươngvớihiệudụngbiêntếmàhọnhậnđượctừviệcsửdụngcảitiến.Khigiátrịtăngcủagiábiêntếmàcôngtycóthểduytrìtrênthịtrườngchomộtsảnphẩmcảitiếntiếnvề0thìhiệudụngbiêntếmàkháchhàngcóđượctừviệcsửdụngsảnphẩmcũngsẽtiếnvề0.2.Chúngtôiđãđềcậpởphầntrướcrằngkhôngcócôngnghệnàolàbềnvữnghayphávỡvềbảnchất.Đâylàcácgiớihạncủamộttậpsốthựccontinum,vàtínhphávỡcủamộtcảicáchchỉcóthểđượcmiêutảtươngđốisovớicácmôhìnhkinhdoanh,kháchhàngvàcáccôngnghệkhác.Trườnghợpbóngbándẫnchothấyrằngthươngmạihóamộtsốcôngnghệnhưcáccảicáchbềnvữngtrongcácthịtrườnglớnlàrấttốnkém.3.Hình4-2đượcvẽnêntừdữliệudoAmericanHeartAssociationNationalCenter(TrungtâmNghiêncứuQuốcgiaHiệphộiTimmạchHoaKỳ)cungcấp.Vìcácdữliệunàychỉđolườngcácquytrìnhđượcthựchiệntrongbệnhviênnêncácquytrìnhnongmạchthựchiệnởcácphòngkhámngoạitrúvàcácđịađiểmkháckhôngphảibệnhviệnđềukhôngđượckểđến.Điềunàycónghĩalàcácconsốnongmạchtrongđồthịthấphơnsovớithựctế,vàđánhgiákhôngđúngmứcnàyngàycàngtrởnênđángkể.4.Córấtnhiềuvídụkhácngoàinhữnggìđượcliệtkêởtrên.Chẳnghạnnhư,cácnhàmôigiớichứngkhoánnhưMerrillLynchtiếptụctiếnlênthịtrườngcấpcaotrongmạnglướigiátrịbanđầucủamìnhhướngtớicáckháchhàngcógiátrịrònglớnhơn,từđóthunhậpròngvàtổngdoanhthucủahọcũngđượccảithiện.Họchưanhậnthấymốiđedọamàcuốicùnghọsẽphảitrảinghiệmkhicácnhàmôigiớichiếtkhấutrựctuyếntìmracáchcungcấpdịchvụtốthơn.5.XemClarkGilbertandJosephL.Bower,“DisruptiveChange:WhenTryingHarderIsPartoftheProblem,”HarvardBusinessReview,May2002,94–101;vàClarkGilbert,“CanCompetingFramesCo-exist?TheParadoxofThreatenedResponse,”workingpaper02-056,Boston,HarvardBusinessSchool,2002.6.DanielKahnemanandAmosTversky,“Choice,Values,andFrames,”AmericanPsychologist39(1984):341–350.KahnemanvàTverskyđãviếtvềnhữngđiềurấtlớnlaotrongcácấnbảnnày.Phầnthamkhảonàychỉlàmộtvídụtrongcôngtrìnhcủahọ.7.Hiệntượng“threatrigidity”đãđượcnhiềuhọcgiảnghiêncứu,trongđónổibậtlàJaneDuttonvàcácđồngnghiệpcủamình.XemJaneE.DuttonandSusanE.Jackson,“CategorizingStrategicIssues:LinkstoOrganizationalAction,”AcademyofManagementReview12(1987):76–90;vàJaneE.Dutton,“TheMakingofOrganizationalOpportunities—AnInterpretivePathwaytoOrganizationalChange”,ResearchinOrganizationalBehavior15(1992):195–226.8.ArthurStinchcombeđãviếtrấtnhiềuvềđịnhđềrằngcóđượccácđiều

kiệnbanđầucầnthiếtlàmấuchốtđểcácsựkiệntiếptheoxảyrađúngnhưmongmuốn.XemArthurStinchcombe,“SocialStructureandOrganizations,”trongHandbookofOrganizations,ed.JamesMarch(Chicago:McNally,1965),142–193.9.ClarkGilbert,“Pandesic—TheChallengesofaNewBusinessVenture,”case9-399-129(Boston:HarvardBusinessSchool,2000).1.Chúngtôichânthànhcảmơncácnhànghiêncứulỗilạcđãpháthiệnrasựtồntạivàvaitròcủanănglựccốtlõitrongviệcđưaranhữngquyếtđịnhtrên.NhữngngườinàybaogồmC.K.PrahaladandGaryHamel,“TheCoreCompetenceoftheCorporation,”HarvardBusinessReview,May–June1990,79–91;vàGeoffreyMoore,LivingontheFaultLine(NewYork:HarperBusiness,2002).Cầnlưuýrằng“nănglựccốtlõi”vốnlàthuậtngữđượcC.K.PrahaladvàGaryHamelđặtratrongbàiviếtchuyênđềcủahọ,thựcralàmộtlờixinlỗidànhchocáccôngtykinhdoanhđangành.Họđangpháttriểnmộtcáinhìnvềđangànhdựatrênviệckhaitháccáckhảnăngthiếtlập,nóitheonghĩarộng.Chúngtôitrìnhbàythànhquảcủahọnhưmộtsựthốngnhấtvớinhữnghướngnghiêncứuvàsựpháttriểnlýthuyếtđángđượctôntrọngmàkhởiđầulàquyểnsáchrađờinăm1959TheTheoryoftheGrowthoftheFirm(NewYork:Wiley).Dòngsuynghĩnàycótácđộngrấtmạnhmẽvàhữuích.Tuynhiên,hiệnnaythuậtngữ“nănglựccốtlõi”đãtrởnênđồngnghĩavớitừ“tậptrung”,nghĩalànhữngcôngtytìmcáchkhaithácthếmạnhcốtlõicủahọsẽkhôngđadạnghóa–mặtkhác,họtậptrungkinhdoanhvàonhữnghoạtđộngmàhọlàmđặcbiệttốt.Chúngtôicảmthấychínhcái“ýnghĩatrênthựctế”nàylàsailầm.2.IBMđượccholàcókhảnăngcôngnghệlớnhơntrongviệcthiếtkếvàsảnxuấthệđiềuhànhvàcácmạchtíchhợpsovớiIntelvàMicrosofttạithờiđiểmIBMđưacáccôngtynàyvàohoạtđộng.Vìvậy,cólẽsẽchínhxáchơnnếunóiquyếtđịnhnàydựanhiềuvàonhữnggìlàcốtlõihơnlànănglực.PhánđoánrằngIBMcầnphảithuêngoàidựatrênnhậnthứcđúngđắncủacácnhàquảnlýliêndoanhmớilàhọcầnphảicómộtcấutrúcvớichiphíthấphơnđểmanglạilợinhuậnchấpnhậnđượcchotậpđoànvàphảipháttriểnsảnphẩmmớinhanhhơnnữasovớiquytrìnhpháttriểnnộibộđãvữngchắccủacôngty,điềunàyđãđượcmàigiũatrongmộtthếgiớicủanhữngsảnphẩmtươngthuộcphứctạpvớichutrìnhpháttriểndàihơn,cóthểgiảiquyếtđược.3.Trongthậpkỷqua,đãcómộtsựnởrộnhữngnghiêncứuquantrọngvềcáckháiniệmnày.Chúngtôithấynhữngnghiêncứusauđâylàđặcbiệthữuích:RebeccaHendersonandKimB.Clark,“ArchitecturalInnovation:TheReconfigurationofExistingProductTechnologiesandtheFailureofEstablishedFirms,”AdministrativeScienceQuarterly35(1990):9–30;K.Monteverde,“TechnicalDialogasanIncentiveforVerticalIntegrationin

theSemiconductorIndustry,”ManagementScience41(1995):1624–1638;KarlUlrich,“TheRoleofProductArchitectureintheManufacturingFirm,”ResearchPolicy24(1995):419–440;RonSanchezandJ.T.Mahoney,“Modularity,FlexibilityandKnowledgeManagementinProductandOrganizationDesign,”StrategicManagementJournal17(1996):63–76;vàCarlissBaldwinandKimB.Clark,DesignRules:ThePowerofModularity(Cambridge,MA:MITPress,2000).4.Ngônngữchúngtôisửdụngởđâylàđặctrưngchotươngthuộchoàntoànvàchúngtôichọnđiểmcựctrêntrụcđơngiảnlàđểlàmchokháiniệmrõnhấtcóthể.Tronghệthốngsảnphẩmphứctạp,córấtnhiềumứcđộtươngthuộckhácnhautheothờigianvàtheothànhphần.Nhữngtháchthứccủatươngthuộccũngcóthểđượcgiảiquyếtởmộtmứcđộnàođóquabảnchấtcácmốiquanhệnhàcungcấp.CóthểthamkhảothêmJeffreyDyer,CollaborativeAdvantage:WinningThroughExtendedEnterpriseSupplierNetworks(NewYork:OxfordUniversityPress,2000).5.Rấtnhiềuđộcgiảđãđánhđồnghaikháiniệm“độtphá”và“phávỡ”.Khôngnhầmlẫnhaikháiniệmnàylàcựckỳquantrọngchomụcđíchthấuhiểuvàdựđoán.Hầunhưkhôngthayđổi,theocáchnóicủachúngtôi,cáctácgiảtrướcđóđãcoicác“độtphá”côngnghệcómộttácđộngbềnvữngđếnquỹđạocảitiếncôngnghệ.Mộtsốcảicáchbềnvữngkháđơngiản,tăngdầntheotừngnăm.Sốkháclànhữngthayđổimạnhmẽ,nhữngbướcnhảyvọtđộtphávượtlêntrêncuộccạnhtranh,trênquỹđạobềnvững.Tuynhiên,đốivớimụcđíchdựđoán,sựkhácbiệtgiữacôngnghệđộtphávàcôngnghệgiatăngkhôngphảilàvấnđềquantrọng.Docảhailoạiđềucónhữngtácđộngbềnvững,cáccôngtycóuytínthườnglàngườichiếnthắng.Cảicáchphávỡthườngkhôngbaogồmnhữngđộtphácôngnghệ.Thayvàođó,họkếthợpnhữngcôngnghệsẵncóvàomôhìnhkinhdoanh.Nhữngđộtphácôngnghiệpmớixuấthiệntừcácphòngnghiêncứuthườngcótínhbềnvữngvàhầunhưluônbaogồmcáctươngthuộckhôngdựđoánđượcvớicáchệthốngconkháccủasảnphẩm.Vìvậy,cóhailýdolớngiảithíchchoviệcvìsaocáccôngtycóuytínlạicólợithếlớntrongviệcthươngmạihóacáccôngnghệnày.6.CuốnTheVisibleHand(Cambridge,MA:BelknapPress,1977)củaGiáosưAlfredChandlerlàmộtnghiêncứukinhđiểnvềviệcnhưthếnàovàtạisaoliênkếtdọclàquantrọngđốivớisựpháttriểncủanhiềungànhcôngnghiệptrongthờikỳđầu.7.Kháiniệmcủacácnhàkinhtếhọcvềtínhhữudụng,hoặcsựhàilòngmàkháchhàngcóđượckhihọmuavàsửdụngmộtsảnphẩm,làmộtcáchtốtđểgiảithíchcạnhtranhtrongngànhđãthayđổinhưthếnàokhiđiềunàyxảyra.Độthỏadụngbiênmàkháchhàngnhậnđượclàviệctăngsựhàilòngcủahọvớimộtsảnphẩmcóhiệuquảtốthơn.Mứcgiámàhọsẵnsàngtrảthêm

chomộtsảnphẩmtỷlệthuậnvớisựtiệníchgiatănghọnhậnđượctừviệcsửdụngnó.Nóicáchkhác,sựcảithiệnvềgiácảsẽbằngvớisựcảithiệnvềđộthỏadụngbiêncủasảnphẩm.Khikháchhàngkhôngthểsửdụngnhữngsựcảitiếncủasảnphẩmthêmnữa,độthỏadụngbiênrơixuốngbằngkhông,vàkếtquảlàkháchhàngkhôngmuốntrảthêmtiềnchonhữngsảnphẩmtốthơn.8.SanchezvàMahoney,trong“Modularity,FlexibilityandKnowledgeManagementinProductandOrganizationDesign”,làmộttrongnhữngngườiđầutiênmôtảhiệntượngnày.9.TácphẩmmangtínhbướcngoặtcủagiáosưCarlissBaldwinvàKimB.Clark,đượctríchdẫntrongchúthích3,đãmôtảcácquátrìnhđơnthểhóamộtcáchrấtthuyếtphụcvàhữuích.Chúngtôimuốngiớithiệucuốnsáchnàytớinhữngaiquantâmnghiêncứuquátrìnhmộtcáchkỹlưỡnghơn.10.RấtnhiềungườinghiêncứulịchsửcủaIBMsẽkhôngđồngývớiquanđiểmcủachúngtôirằngcạnhtranhbuộcIBMmởrộngcấutrúccủamình,màsẽtranhluậnrằngluậtchốngđộcquyềncủachínhphủMỹmớilàđiềubuộcIBMphảimởrộng.CáchànhđộngchốngđộcquyềnrõràngcóảnhhưởngđếnIBM,nhưngchúngtôisẽlậpluậnrằngdùcónhữnghànhđộngđócủachínhphủhaykhông,cáclựclượngcạnhtranhvàgiánđoạncũngsẽdừngquyềnlựcgầnnhưđộcquyềncủaIBMlại.11.TácphẩmđoạtgiảiPulitzercủaTracyKidder,bảnbáocáođãgiànhchiếnthắngvớinộidungvềpháttriểnsảnphẩmtạiDataGeneral,TheSoulofaNewMachine(NewYork:AvonBooks,1981),môtảcuộcsốngsẽnhưthếnàokhicơsởcủacạnhtranhbắtđầuthayđổitrongngànhcôngnghiệpmáytínhmini.12.GiáosưCharlesFine,MITcũngđãviếtmộtcuốnsáchquantrọngvềchủđềnày:Clockspeed(Reading,MA:PerseusBooks,1998).Finequansátthấyrằngngànhcôngnghiệptrảiquacácchukỳcủatíchhợpvàkhôngtíchhợptrongmộtloạichukỳ“Xoắnkép”.Chúngtôihyvọngrằngcảhaimôhìnhnêuraởđâyvàtrongchương6đềuxácnhậnvàcungcấpthêmnhữngquanhệnhânquảvàopháthiệncủaFine.13.Cơcấupháttriểncủangànhcôngnghiệpchovaychothấymộtvídụrõràngcủanhữnglựclượngnàytrongkinhdoanh.CácngânhàngtíchhợpnhưJPMorganChasecólợithếcạnhtranhrấtlớntrongcáctầngphứctạpnhấtcủathịtrườngchovay.Tíchhợpchínhlàchìakhóachokhảnăngkếthợplạinhữnggóitàichínhkhổnglồ,phứctạpchonhucầucủacáckháchhàngphứctạptrêntoàncầu.Quyếtđịnhliệucóchovaykhôngvànếucóthìchovaybaonhiêukhôngthểđượcđưaradựavàonhữngcôngthứcvàbiệnphápnhấtđịnh.Chúngchỉcóthểđượcthựchiệndựavàotrựcgiáccủacácnhânviêngiàukinhnghiệm.Tuynhiên,côngnghệtínhđiểmtíndụngvàchứngkhoánhóatàisảnđanglàmgiánđoạnvàphânrãnhữngtầngđơngiảncủathị

trườngchovay.Ởnhữngtầngnày,ngườichovaybiếtvàcóthểtínhtoánchínhxácnhữngyếutốquyếtđịnhliệungườivaycótrảkhoảnnợhaykhông.Thôngtincóthểkiểmchứngvềngườiđivay–chẳnghạnnhưhọđãsốngbaolâuởnơiởhiệntại,họđãlàmviệcbaolâutạinơihọđanglàmviệc,thunhậpcủahọlàbaonhiêu,vàhọcótrảnhữnghóađơnkhácđúngthờihạnkhông–đượckếthợplạiđểđưaraquyếtđịnhcóchovayhaykhôngdựatrênthuậttoán.Tínhđiểmtíndụngbắtđầuxuấthiệnvàonhữngnăm1960ởtầngđơngiảnnhấtcủathịtrường,khicáccửahàngquyếtđịnhcópháthànhthẻtíndụngcủamìnhkhông.Sauđó,khôngmaychocácngânhànglớn,đámđônggiánđoạndichuyểnhoàntoànlênphíatrêncủathịtrườngđểchạyđuatheolợinhuận–đầutiênlàcáckhoảnvaytíndụngcủangườitiêudùngnóichung,sauđólàcáckhoảnvaymuaôtôvàvaythếchấp,vàbâygiờlàvayvốnkinhdoanhnhỏ.Ngànhcôngnghiệpchovayởnhữngtầngđơngiảnnàyđãbịphânrãhoàntoàn.Cácchuyêngiaphingânhàngđãpháttriểnđểcungcấpgiátrịgiatăngchomỗitầngnày.Nếutíchhợplàmộtlợithếlớntrongnhữngtầngphứctạpnhấtcủathịtrườngthìtrongnhữngtầngđãbãohòa,nólạilàmộtbấtlợi.14.KếtluậncủachúngtôihỗtrợchonhữngkếtluậncủaStanJ.LiebowitzvàStephenE.MargolistrongcuốnWinners,Losers&Microsoft:CompetitionandAntitrustinHighTechnology(Oakland,CA:IndependentInstitute,1999).15.MộtminhhọatốtcủaviệcnàylàcúđẩyđượcthựchiệnbởiAppleComputer,tạithờiđiểmviếtbàinày,làcánhcửachongườitiêudùngtiếpcậnvớigiảitríđaphươngtiện.SựtíchhợptươngthuộccủahệđiềuhànhvàcácứngdụngcủaAppletạorasựtiệnlợimàkháchhàngđánhgiácaovàothờiđiểmnàybởivìsựtiệnlợivẫnchưađủtốt.Cóthểchỉrõđược,cóthểkiểmchứngđượcvàcóthểdựđoánđượckếthợplạitạothànhthuậtngữ“thôngtinđầyđủ”chomộtthịtrườnghiệuquảxuấthiệntừmộtgiaodiện,chophépcáccôngtycạnhtranhvớinhautrongkhoảngcáchđủxa.Mộtnguyênlýcơbảncủachủnghĩatưbảnlàbàntayvôhìnhtrongthịtrườngcạnhtranhvượtquásựgiámsátcủaquảnlýnhưmộtcơchếđiềuphốigiữacáctácnhântrongthịtrường.Đâylàlýdotạisao,khimộtgiaodiệnđơnthểđượcxácđịnh,mộtngànhcôngnghiệpsẽphânrãtạigiaodiệnđó.Tuynhiên,khicácđiềukiệncóthểchỉrõđược,cóthểkiểmchứngđượcvàcóthểdựđoánđượckhôngtồntại,thịtrườnghiệuquảkhôngthểhoạtđộngđược.Trongnhữngtrườnghợpnày,quảnlýgiámsátvàphốihợpthựchiệnchứcnăngđiềuphốitốthơnlàthịtrườngcạnhtranh.ĐâylàmộtvấnđềcơbảnpháthiệnđoạtgiảicủagiáosưTarunKhannavàcộngsự,chothấyrằngtrongcácnềnkinhtếđangpháttriển,cáctậpđoànkinhdoanhđadạngsẽchiếnthắngcáccôngtytậptrung,độclập,trongkhiđiềungượclạiápdụngchocácnướcpháttriển.CóthểthamkhảothêmTarunKhanna

vàKrishnaG.Palepu,“WhyFocusedStrategiesMayBeWrongforEmergingMarkets,”HarvardBusinessReview,July–August1997,41–51;vàTarunKhannaandJanRivkin,'EstimatingthePerformanceEffectsofBusinessGroupsinEmergingMarkets”,StrategicManagementJournal22(2001):45–74.Mộtnềntảngcủacáckháiniệmtrongviệctìmhiểulýdotạisaotíchhợptổchứclàrấtquantrọngkhicácđiềukiệncủađơnthểkhôngđượcđápứngđượcpháttriểntrongngànhkinhtếhọcchiphígiaodịch(TCE)mànguồngốccủanólàtácphẩmcủaRonaldCoase(RHCoase,“TheNatureoftheFirm”Econometrica4[1937]:386-405).Coaselậpluậnrằngcáccôngtyđượctạorakhinóđãlà“quáđắt”đểđàmphánvàthựcthihợpđồnggiữabên“độclập”.Gầnđây,tácphẩmcủaOliverWilliamsonđãchứngminhảnhhưởngtrongviệcnghiêncứuchiphígiaodịchlàyếutốquyếtđịnhranhgiớigiữacáccôngty.CóthểthamkhảoOEWilliamson,MarketsandHierarchies(NewYork:FreePress,1975),“TransactionCostEconomics”,trongTheEconomicInstitutionsofCapitalism,ed.,O.E.Williamson(NewYork:FreePress,1985),15–42;và“Transaction-CostEconomics:TheGovernanceofContractualRelations”,inOrganiationalEconomics,ed.,J.B.BarneyandW.G.Ouichi(SanFrancisco:Jossey-Bass,1986).Đặcbiệt,TCEđãđượcsửdụngđểgiảithíchtheonhiềucáchkhácnhau,trongđócáccôngtycóthểmởrộngquymôhoạtđộngcủahọ,hoặcthôngquađadạnghóakhôngliênkết(C.W.L.Hill,etal.,“CooperativeVersusCompetitiveStructuresinRelatedandUnrelatedDiversifiedFirms,”OrganizationScience3,no.4[1992]:501–521);Đadạngliênkết(D.JTeece,“EconomicsofScopeandtheScopeoftheEnterprise,”JournalofEconomicBehaviorandOrganization1[1980]:223–247)vàDJTeece,“TowardanEconomicTheoryoftheMultiproductFirm,”JournalofEconomicBehaviorandOrganization3[1982],39–63),hoặcliênkếtdọc(K.Arrow,TheLimitsofOrganization[NewYork:W.W.Norton,1974];B.R.G.Klein,etal.,“VerticalIntegration,AppropriableRentsandCompetitiveContractingProcess,”JournalofLawandEconomics21[1978]297–326;vàK.R.Harrigan,“VerticalIntegrationandCorporateStrategy,”AcademyofManagementJournal28,no.2[1985]:397–425).Nóimộtcáchtổngquát,nhữngnghiêncứunàyđượcbiếtđếnnhưmôhìnhvềsự“thấtbạicủathịtrường”đểgiảithíchsựthayđổitrongquymôcủadoanhnghiệp(K.N.MDundas,vàP.RRichardson,“CorporateStrategyandtheConceptofMarketFailure,”StrategicManagementJournal1,no.2[1980]:177-188).Chúngtôihyvọngrằngmìnhđãthúcđẩydòngsuynghĩnàybằngcáchbổsungmộtcáchchínhxácnhữngvấnđềlàmphátsinhnhữngkhókhăntrongviệckýkếthợpđồng,vàcũnglàtrọngtâmcủaTCE.17.Ngaycảkhicáccôngtytổngđàinộihạtđịaphươngtrongngành(ILECs)khônghiểurõtấtcảnhữngsựphứctạpvàhậuquảkhônglường

trướcbằngcáckỹsưCLECs,vềmặttổchức,họởvịthếtốthơnnhiềuđểgiảiquyếtbấtkỳkhókhănnàobởivìhọcóthểkhiếunạiđếncáccơchếtổchứcthayvìphảidựavàocáchợpđồngcồngkềnhvàrấtcóthểkhôngđầyđủtrướcđó.18.CóthểthamkhảothêmJeffreyLeeFunk,TheMobileInternet:HowJapanDialedUpandtheWestDisconnected(HongKong:ISIPublications,2001).Đâyquảthựclàmộtnghiêncứuđặcbiệtxuấtsắc,baogồmhàngloạtnhữngpháthiệnsâusắc.Bằngngônngữriêngcủamình,FunkchothấymộtlýdoquantrọngkhácgiảithíchtạisaoDoCoMovàJ-PhonerấtthànhcôngtạiNhậtBản,đólàhọđitheomôhìnhmàchúngtôimôtảtrongchương3và4củacuốnsáchnày.Banđầuhọnhắmvàonhómkháchhàngkhôngsửdụngmạng(cácthiếunữ)vàgiúphọthựchiệncôngviệcmàhọđãcốgắnglàmtốthơn:vuichơivớibạnbè.Ngượclại,khicáccôngtyphươngTâythâmnhậpvàothịtrườngnày,họhìnhdungrađốitượngchohìnhthứcdịchvụphứctạpnàylànhữngngườiđangsửdụngđiệnthoạidiđộng(sửdụngchủyếuchocôngviệc)vànhữngngườidùngInternetcốđịnhhiệntại.MộtquanđiểmnộibộvềsựpháttriểnnàycóthểđượctìmthấytrongMariMatsunaga,TheBirthofI-Mode:AnAnalogueAccountoftheMobileInternet(Singapore:ChuangYiPublishing,2001).MatsunagalàmộttrongnhữngnhânvậtchủchốttrongsựpháttriểncủaI-ModetạiDoCoMo.19.Xem“IntegratetoInnovate”,mộtnghiêncứucủaDeloitteResearchđượcthựchiệnbởiMichaelE.RaynorvàClaytonM.Christensen.Truycậphttp://www.dc.com/vcd,hoặcgửiyêucầuđếndelresearch@dc.com.20.MộtsốđộcgiảquenthuộcvớinhữngtrảinghiệmkhácnhaucủangànhcôngnghiệpđiệnthoạidiđộngởchâuÂuvàMỹcóthểkhôngđồngývớiđoạnnày.Từrấtsớm,ngườichâuÂuđãhợplạixungquanhmộttiêuchuẩnthỏathuậntừtrướcgọilàGMS,chophépngườisửdụngđiệnthoạidiđộngcóthểdùngởbấtcứquốcgianào.ViệcsửdụngđiệnthoạidiđộngphổbiếnnhanhhơnvàđạttỷlệthâmnhậpcaohơnởMỹ,nơimàrấtnhiềutiêuchuẩncạnhtranhđang“chiếnđấu”vớinhau.NhiềunhàphântíchđãrútrakếtluậnchungtừchiếnlượccủangườichâuÂutrongviệcđịnhsẵnmộttiêuchuẩnchungrằngluônluônnêntránhviệctrùnglặpcáccấutrúccạnhtranhkhôngtươngthíchmộtcáchlãngphí.Chúngtôitinrằnglợiíchcủamộttiêuchuẩnduynhấtđãbịphóngđại,vàrằngnhữngkhácbiệtquantrọngkhácgiữaMỹvàchâuÂuđãđónggópđángkểchosựkhácbiệttrongtỷlệthâmnhậpđãkhôngđượckểđến.Đầutiên,nhữnglợiíchcủamộttiêuchuẩnduynhấtcóvẻđượcthểhiệnrõnétởphíacungchứkhôngphảilợiíchcủaphíacầu.Điềunàycónghĩalà,bằngcáchquyđịnhmộttiêuchuẩnduynhất,cácnhàsảnxuấtthiếtbịmạngvàthiếtbịcầmtaycủachâuÂucóthểđạtđượchiệuquảkinhtếnhờquymôlớnhơnlànhữngcôngtysảnxuấtchothịtrườngBắcMỹ.Điềunàycũngcóthểđãđượcthểhiệndướihìnhthứccácmứcgiá

thấphơnchongườitiêudùng,tuynhiên,sựsosánhcóýnghĩaởđâykhôngphảigiữachiphícủađiệnthoạidiđộngởchâuÂuvàởMỹ–nhữngdịchvụnàykhôngcạnhtranhvớinhau.Phépsosánhcónghĩaởđâylàsovớiđiệnthoạicốđịnhtạimỗithịtrường.Vàởđây,điềuđánglưuýlàdịchvụđiệnthoạicốđịnhđịaphươngvàđườngdàiởchâuÂuđắthơnrấtnhiềusovớiởBắcMỹ,vàkếtquảlà,điệnthoạikhôngdâytrởthànhmộtsảnphẩmthaythếhấpdẫnhơnnhiềuởchâuÂusovớiởBắcMỹ.Lợiíchđượcxemlàởphíacầucủaviệcsửdụngxuyênquốcgia,theohiểubiếtcủachúngtôi,vẫnchưađượcchứngminhquaviệcsửdụngcủangườitiêudùngchâuÂu.Dođó,chúngtôimuốnđưaramộtlýdokhácđểgiảithíchchosựthànhcôngcủađiệnthoạidiđộngởchâuÂu,mộtnguyênnhânxácđánghơnnhiềuviệcmộthọcsinhnữởThụyĐiểncóthểsửdụngdiđộngtrongkỳnghỉởTâyBanNha,đólàsựcảithiệntươngđốivềchiphívàmứcđộdễdàngkhisửdụngđiệnthoạidiđộngsovớiđiệnthoạicốđịnh.Thứhai,vàcólẽcònquantrọnghơn,quyđịnhcủachâuÂurằng“bêngọitrảtiền”đốivớiđiệnthoạidiđộngtrongkhiluậtcủaBắcMỹlà“bênnghetrảtiền”.Nóitheocáchkhác,ởchâuÂu,nếubạngọivàođiệnthoạidiđộngcủamộtngườinàođó,bạnlàngườitrảtiền,cònngườinhậnthìkhôngphảitrảmứcphínào.ỞBắcMỹ,nếumộtaiđógọichobạnvàodiđộngcủabạn,bạnsẽphảitrảtiền.Kếtquảlà,ngườichâuÂuthoảimáihơnnhiềutrongviệcchongườikhácsốdiđộng,dođótỷlệsửdụngcũngtăng.Đểbiếtthêmvềchủđềnày,xemStrategisGroup,“Nghiêncứubêngọitrảtiền”;ITU-BDTquyđịnhcơsởdữliệuviễnthông”vàITUWebsite:<http://www.itu.int/ITU-D/ict/statistics>.Kểđếntácđộngcủamỗinhântốtrên(tiêuchuẩnGMS,giáthấphơnđiệnthoạicốđịnhvàbêngọitrảtiền),cũngnhưlàcácnhântốchưađượcdẫnrakháckhôngphảilàmộtcôngviệcđơngiản.NhưngchúngtôimuốnnóirằngtácđộngcủatiêuchuẩnduynhấtíthơnrấtnhiềusovớinhữnggìnóđượccôngnhậnvàchắcchắnkhôngphảilàyếutốchínhtrongviệcgiảithíchtỷlệthâmnhậpcủađiệnthoạidiđộngởchâuÂucaohơnởBắcMỹ.1.Cóhaicáchnghĩvềmộtsảnphẩmhaydịchvụtrongchuỗigiátrị.Chuỗigiátrịnàycóthểđượckháiquátbằngthuậtngữvềcácquátrình,cónghĩalà,cácbướcgiátrịgiatăngcầnthiếtđểtạorahoặcchuyểngiaonó.Vídụ,cácquytrìnhthiếtkế,lắpráp,tiếpthị,bánhàngvàphânphốilàcácquytrìnhchungtrongmộtchuỗigiátrị.Mộtchuỗigiátrịcũngcóthểđượchiểutheothànhphần,hoặc“hóađơnnguyênliệu”đầuvàocủamộtsảnphẩm.Vídụ,khốiđộngcơ,khunggầm,hệthốngphanhvàđoạnlắprápnhỏđiệntửđểcấuthànhmộtchiếcxehơilàcácthànhphầncủachuỗigiátrịxe.Giữcảhaiýkiếnvềmộtchuỗigiátrịtrongtâmtrílàđiềurấthữuích,vìchuỗigiátrịcũng“lặplại”–cónghĩalàchúngđềucómứcđộphứctạpnhưnhauởmọicấpđộphântích.Cụthểlàkhimộtsảnphẩmđiquaquátrìnhxácđịnhchuỗigiátrị,rấtnhiềuthànhphầnkhácnhauđượcsửdụng.Nhưngtấtcảcácthành

phầnấyđềucótrìnhtựriêngmànóphảivượtqua.Sựphứctạpcủaviệcphântíchchuỗigiátrịsảnphẩmkhôngthểtốigiảnmộtcáchcănbảnđược.Câuhỏiđặtralànêntậptrungvàomứcđộphứctạpnào.2.NghiêncứunàyđượcxâydựngdựatrênmôhìnhnămyếutốvàđặctínhgiátrịcủaGiáosưMichaelPorter.XemMichaelPorter,CompetitiveStrategy(NewYork:FreePress,1980)vàCompetitiveAdvantage(NewYork:TheFreePress,1985).CácnhàphântíchthườngsửdụngmôhìnhnămyếutốcủaPorterđểxácđịnhcáccôngtynàotrongmộthệthốnggiátrịgiatăngcóthểvậndụngtốtnhấtcholợinhuậntừnhữngcôngtykhác.Bằngnhiềucách,môhìnhcủachúngtôitrongchương5và6cungcấpmộtcáinhìntoàndiệncủamôhìnhnămyếutố,chothấyrằngsứcmạnhcủacáclựclượngnàykhôngphảilàbấtbiếntheothờigian.3.Theoquansátchung,khibạnxemxétthờicựcthịnhcủahầuhếtcáccôngtylớn,cómộtkhoảngthờigianmàcáctínhnăngvàđộtincậycủasảnphẩmkhôngđápứngđượcnhucầucủaphầnđôngkháchhàng.Kếtquảlà,họcósảnphẩmvớicấutrúcđộcquyềnvàsởhữulợithếchiphícạnhtranhmạnhmẽ.Hơnnữa,khihọgiớithiệusảnphẩmcảitiếnmới,cácsảnphẩmnàysẽduytrìmộtmứcgiácaovìchứcnănglàchưađủtốtvàcácsảnphẩmmớidầnđápứngđủnhucầu.ĐiềunàycóthểđúngvớihệthốngđiệnthoạiBell,xetảiMack,máyủiCaterpella,máyinXerox,điệnthoạidiđộngNokiavàMotorola,bộvixửlýIntel,hệđiềuhànhMicrosoft,thiếtbịđịnhtuyếnCisco,cácdịchvụtưvấncôngnghệthôngtinvàkinhdoanhcủaEDShayIBM,trườngKinhdoanhHarvardvànhiềucôngtykhác.4.Trongcácphântíchsauđây,chúngtôisẽsửdụngthuậtngữhệthốngcon,cónghĩalàmộtdâychuyềnthànhphầnvàvậtliệucungcấpchomộtphầnbộphậncầnthiếtđểlắpghépthànhsảnphẩmhoànthiện5.Mộtlầnnữa,chúngtathấymốiliênkếtvớiýkiếncủaGiáosưMichaelPorterrằngcóhaichiếnlược“chungchung”:sựkhácbiệtvàchiphíthấp(xemchương2,ghichú12).Môhìnhcủachúngtôikhôngmôtảcáccơchếtạonênchiếnlượcbềnvững.Sựkhácbiệtbịpháhủytheocơchếdẫnđếndâychuyềnhóavàphitíchhợp.Chiếnlượcchiphíthấpchỉkhảthikhivàchỉkhicácđốithủcạnhtranhchiphíthấpkhôngcóđủnănglựcđểcungcấpnhữnggìkháchhàngcầntrongmộttầngthịtrường.Giáđượcthiếtlậptạicácgiaođiểmcủađườngcungvàđườngcầu–chínhlàchiphíbằngtiềnmặtcủanhàsảnxuấtcậnbiên.Khinhàsảnxuấtcậnbiêncóchiphícaohơn,thìnhữngnhàsảnxuấtchiphíthấpcóthểthuđượclợinhuậnhấpdẫn.Nhưngkhicácđốithủcạnhtranhchiphícaođãbiếnmấtvàtoànbộnhucầuthịtrườngđượccungcấpbởinhàsảnxuấtchiphíthấp,thìsauđómộtchiếnlượcchiphíthấpsẽtrởthànhchiếnlượcchiphíngangbằng.6.Khôngphảitấtcảcácthànhphầnhoặchệthốngcontrongmộtsảnphẩmđềugópphầntạonênmứchiệusuấtcógiátrịđốivớikháchhàng.Những

thànhphầnđángquantâmlà“xácđịnhhiệusuất”củacácthànhphầnhoặchệthốngcon.Vídụtrongtrườnghợpcủamộtmáytínhcánhân,bộvixửlý,hệthốngđiềuhànhvàcácứngdụngtừlâuđãtrởthànhhệthốngconxácđịnhhiệusuất.7.Cácnhàphântíchướctínhbaonhiêutiềnsẽởlạivớingànhcôngnghiệpmáytínhvàbaonhiêusẽbị“ròrỉ”quaquátrìnhlắprápsảnphẩmcuốicùnghoặchệthốngcungcấpphụtómtắttrong'DeconstructingtheComputerIndustry,”BusinessWeek,23November1992,90-96.Nhưđãlưuýtrongphụlụccủachươngnày,chúngtôihyvọngrằngphầnlớnlợinhuậncủaDellđếntrựctiếptừhoạtđộngbánlẻchokháchhàngchứkhôngphảitừhoạtđộnglắprápsảnphẩm.8.Vớisựphảnánhchỉtrongmộtvàigiây,cóthểdễdàngthấyrằngngànhcôngnghiệpquảnlýđầutưphảichịucácvấnđềcủaphânloạitheongànhcôngnghiệpkhôngliênquanđếnlợinhuậnvàtăngtrưởng.Dođó,họtạoramộtquỹđầutưcho“côngtycôngnghệ”vàcácquỹkháccho“côngtychămsócsứckhỏe”.Trongnhữngdanhmụcđầutưnàylànhữngcôngtylắprápđangtrênbờvựccủahànghóaphổbiến.MichaelMauboussin,chiếnlượcgiađầutưchínhtạiCreditSuisseFirstBoston,gầnđâyđãviếtmộtbàiviếtvềchủđềnày.Nóđượcxâydựngdựatrênmôhìnhlýthuyếtmàchúngtôiđãtómtắttrongphầngiớithiệucủacuốnsáchnày,vàứngdụngcủanótrongthếgiớicủađầutưlàrấtsâusắc.XemMichaelMauboussin,TheConsiliantObserver,NewYork:CreditSuisseFirstBoston,14January2003.9.NhữngđộcgiảđãquenthuộcvớingànhcôngnghiệpổđĩacứngcóthểthấysựmâuthuẫngiữatuyênbốcủachúngtôirằngcórấtnhiềulợinhuậnđượcthuvềtrongngànhsảnxuấtổđĩavớisựthậtlànhữngnhàsảnxuấthàngđầunhưRead-RitevàKomagđãkhôngđạtthànhcông.Họđãđạtđượcsựthịnhvượngbởihầuhếtcácnhàsảnxuấtổđĩacứnghàngđầu,đặcbiệtlàSeagate,đãtíchhợpsảnphẩmổđĩacứngđểtựkiếmlờithayvìnhữngnhàcungcấpđộclập.10.IBMđạtnhiềulợinhuậnởcácổđĩacứng3,5-inch,nhưngđólàởcấpnăngsuấtcaonhấtcủathịtrường,nơimànănglựckhôngđủtốtvàthiếtkếsảnphẩmphảitươngthuộc.11.MộtbáocáođầyđủhơnvềnhữngpháttriểnđãđượcxuấtbảntrongClaytonM.Christensen,MattVerlindenvàGeorgeWesterman,“Disruption,DisintegrationandtheDissipationofDifferentiability,”IndustrialandCorporateChange11,no.5(2002):955–993.NghiêncứuđầutiêncủatrườngKinhdoanhHarvardđãtómtắtnhữngphântíchnàyvàđượclưuhànhrộngrãivàonăm1998và1999.12.Chúngtôiđãcốýsửdụngđộngtừởthìhiệntạithườngvàthìtươnglaitạiđoạnnày.Lýdolàvàothờiđiểmbảnbáocáonàylầnđầutiênđượcviếtvàchuyểntớinhàxuấtbản,cáclờituyênbốchỉlàdựđoán.Sauđó,tổnglợi

nhuậncủaổđĩacứng2,5inchgiảmđiđángkể,đúngnhưmôhìnhđãdựđoán.Tuynhiên,IBMđãlựachọnbántoànbộổđĩacứngchoHitachi,tạođiềukiệnchocáccôngtykhácbánnhữngthànhphầnlợinhuậncao.13.TrướcđâychúngtôicóđềcậpđếnviệcTrườngKinhdoanhHarvardcóthêmmộtcơhộiđểthựchiệnchínhxácchiếnlượcnàytrongquảnlýgiáodục.Harvardviếtvàxuấtbảnđạiđasốcácnghiêncứutìnhhuốngvàrấtnhiềucácbàiviếtmàcácgiáosưởtrườngkinhdoanhđãsửdụngnhưcôngcụgiảngdạytrongcáckhóahọcvềkiếntrúctươngthuộc.Vìđàotạoquảnlývềcôngviệcvàcáctrườngđạihọccủadoanhnghiệp(chínhlànhữngnhàsảnxuấtkhôngtíchhợpcủakhóahọclắpráp)đãlàmgiánđoạnchươngtrìnhThạcsỹQuảntrịKinhdoanh,trườngKinhdoanhHarvardcómộtcơhộituyệtvờiđểbắtđầumôhìnhkinhdoanhthôngquachinhánhxuấtbảnvàhọkhôngchỉbánnhữngbàibáovànghiêncứutìnhhuốngnhưnhữngthànhphầntrầnmàcònbáncảhệthốnggiátrịgiatăng.Nhữngnghiêncứunàynênđượcthiếtkếđểtrởnênđơngiảnhơnđốivớicácgiảngviênquảnlýtrongbốicảnhdoanhnghiệpđểlắpráptùychỉnhcácvậtliệucóchấtlượng,đượccungcấpchínhxáckhicầnthiết,vàđượcdạymộtcáchthuyếtphục.(XemClaytonM.Christensen,MichaelE.RaynorvàMatthewVerlinden,“SkatetoWheretheMoneyWillBe,”HarvardBusinessReview,November2001.)14.ĐiềunàygợiýrằngsứcmạnhxâydựngthươnghiệucủaHewlett-Packardsẽtrởnênmạnhmẽvớinhữngkháchhàngchưathỏamãntừquỹđạocảithiệnmàsảnphẩmđượcđịnhvị.VàđiềunàycũngchothấyrằngthươnghiệuHPsẽyếuhơnnhiềusovớicácthươnghiệuIntelvàMicrosoft,đixuốngtừcùngmộtđiểmtớinhữngkháchhàngthỏamãnnhiềuhơn.15.ChúngtôirấtbiếtơnAlanaStevens,mộtsinhviêntheohọcthạcsỹquảntrịkinhdoanhHarvardcủaGiáosưChristensen,vìnhữnghiểubiếtnàymàchịđãpháttriểntrongnghiêncứumangtên“AHouseofBrandsoraBrandedHouse?”.Stevenslưuýrằngxâydựngthươnghiệuđangdầnchuyểntừsảnxuấtsảnphẩmsangnhữngkênhbánlẻ.Vídụ,cácnhàsảnxuấtthựcphẩmvàsảnphẩmchămsóccánhâncóthươnghiệunhưUnilevervàProcter&Gamble,thamgiacáccuộcchiếnthươnghiệuvớicáckênhcủahọmỗingày,bởivìnhiềusảnphẩmcủahọcònhơn-cả-tốt.ỞVươngquốcAnh,nhữngthươnghiệulớnnhưTescovàSainsburyđãquyếtgiànhchiếnthắngsaukhikhởiđiểmởmứcgiáthấphơntrongmỗichủngloạimặthàngvàtiếndầnlên.TạiMỹ,cácsảnphẩmcóthươnghiệuđã“bámtrụ”kiêntrìhơntrêngiáhàng,nhưngthườngvớichiphícắtcổ.SựdịchchuyểncủathươnghiệutrongnhómđủtốtđangđitheoconđườngnhưHomeDepotvàStaples.Khichứcnăngvàđộtincậyđãtrởnênhơn-cả-tốt,nhưngsựđơngiảnvàtiệnnghicủasảnphẩmchưađủtốtthìsứcmạnhthươnghiệuđãbắtđầudịchchuyểnsangkênhcómôhìnhkinhdoanhdựatrênnhữngkhíacạnh

chưathỏamãnnày.Procter&Gamblecóvẻnhưđãtheomộtchiếnlượcnhạycảmbằngcáchkhởiđộngmộtchuỗicácsựgiánđoạnthịtrườngmớiđồngthờicungcấpnănglượngcầnthiếtchonhữngnỗlựccủacáckênhđểdịchchuyểnlênphíatrênthịtrường,vàbảotồnsứcmạnhcủaP&Gđểgiữthươnghiệucaocấptrênsảnphẩm.Vídụ,thươnghiệuhệthốnglàmsạchkhôDryelcủanólàmộtsựphávỡthịtrườngmớivìnóchophépcáccánhânthựchiệnmộtđiềumà,nhưtronglịchsử,chỉcómộtchuyêngiamớicóthểlàm.Tựgiặtkhôthìchưađủtốt,dođó,sứcmạnhđểxâydựngmộtthươnghiệucólợinhuậncóthể“lưutrú”trongsảnphẩmmộtthờigian.Hơnnữa,cũnggiốngnhưthiếtbịbándẫncủaSonychophépmuahànggiảmgiáđểcạnhtranhvớicáccửahàngthiếtbị,dođóDryelcủaP&GđãchoWal-Martmộtphươngtiệnđểdịchchuyểnlênthịtrườngvàbắtđầucạnhtranhvớicáccơsởgiặtkhô.P&GcũnglàmđiềutươngtựvớithươnghiệuhệthốngtựlàmtrắngrăngCrest,mộtphânkhúcthịtrườngmớimàtrướcđâychỉcóthểđượccungcấpbởicácchuyêngia.ChúngtôicảmơnmộttrongnhữngcựusinhviêncủaGiáosưChristensen,DavidDintenfass,mộtngườiquảnlýthươnghiệutoàncầucủaProcter&Gamble,đãchỉrađiềunàyrachochúngtôi.16.Khichúngtôichiasẻnhữnggiảthuyếtnàyvớicácsinhviên,mộtsốđãhỏiliệuđiềunàycóápdụngchocácnhãnhiệuthờitrangcaocấpnhất,chẳnghạnnhưGucci,vàchocácloạisảnphẩmkhácnhưmỹphẩm.Nhữngngườibiếtchúngtôicólẽđãquansátthấyrằngmặcđồthờitrangcóthươnghiệukhôngphảicôngviệcmàtacốthựchiệntrongcuộcsốngcủamình.Dođó,chúngtôithúnhậnrằngkhôngcóhiểubiếtnàovềthếgiớicủathờitrangcaocấp.Nócólẽsẽvẫntiếptụcthuđượclợinhuậnmãimãi.17.Duytrìsựcạnhtranhởcấpđộcủachuỗixácđịnhgiátrịgiatăngmànhữngnhàsảnxuấtxehơiđangchiếmưuthếlàyêucầuhọdịchchuyểnđếncấutrúcphânphốimới–mộtsựtíchhợpdãycungứngmàgiaodiệnkháchhàngđãsửdụnghiệuquả.LàmthếnàođểthựchiệnđiềunàyvàýnghĩahiệusuấtcủanóđượckhámphádàitrongnghiêncứucủaDeloittemangtên“DigitalLoyaltyNetworks”,đượccungcấptại<http://www.dc.com/research>,hoặctrêndelresearch@dc.com.18.Nhữngđộcgiảtinvàohiệuquảcủathịtrườngvốnvàkhảnăngcủacácnhàđầutưđadạnghóadanhmụcđầutưcủahọsẽkhôngnhậnthấybikịchnàotrongnhữngquyếtđịnhnày.Saunhữnglầntướcbỏtàisảnnày,cổđôngcủahaigãkhổnglồsảnxuấtxehơiđãsởhữucổphầntrongcôngtythiếtkếvàlắprápôtô,vàtrongcáccôngtycungcấphệthốngcon.ChúngtôiđangviếtcuốnsáchnàyvìlợiíchcủacácnhàquảnlýtrongcáccôngtynhưGeneralMotorsvàFordmàchúngtôimôtảnhữngquyếtđịnhđólàkhôngmay.19.Chúngtôinói“thường”ởđâyvìcónhữngtrườnghợpngoạilệ(hầuhết,

nhưngkhôngphảitấtcả,đãchứngminhnguyêntắcnày).Vídụ,chúngtôilưuýchươngnàyhaigiaiđoạngiátrịgiatăngcóthểđượcđặtcạnhnhau,nhưbộnhớDRAMcóthểphùhợptronglắpghépmáytínhcánhân.Vàcónhữngtrườnghợpnơihaicấutrúctươngthuộccầnphảiđượctíchhợp,chẳnghạnnhưkhimộtdoanhnghiệplấynguồnkếhoạchphầnmềmtừcáccôngtynhưSAPcầnphảiđượcđưakèmvàoquátrìnhkinhdoanhđộclập.ThựctếrằngcảhaimặtđềukhôngthểlắpghépvàđịnhdạngđượcđãlàmSAPtriểnkhaithựchiệnkếhoạchnhưđượcyêucầu.1.MộttrongnhữngnghiêncứuquantrọngnhấtvềchủđềnàyđượctómtắttrongDorothyLeonard-Barton,“CoreCapabilitiesandCoreRigidities:AParadoxinManagingNewProductDevelopment,”StrategicManagementJournal13(1992):111–125.2.Cáckháiniệmtrongchươngnàycốgắngxâydựngtheotruyềnthốngcủasựhiểubiếtđángđượctôntrọngvềkhảnăngcủacáctổchức,đượcbiếtđếntronggiớihọcthuậtlà“quanđiểmdựatrênnguồnlực”(resource-basedview-RBV)củacôngty.Truyềnthốngnàycoicácnguồnlựcnhưtàisảncủamộtcôngtyvàtìmcáchgiảithíchsựkhácbiệtliêncôngtytronghoạtđộngvàtăngtrưởngdựatrênsựkhácbiệttrongbổsungnguồnlực.VídụnhưK.R.Conner,“AHistoricalComparisonofResource-BasedTheoryandFiveSchoolsofThoughtWithinIOEconomics:DoWeHaveaNewTheoryoftheFirm?”JournalofManagement17,no.1(1991):121–154.CáccôngtrìnhchuyênđềtheođềtàinàylàE.T.Penrose,TheTheoryoftheGrowthoftheFirm(London:BasilBlackwell,1959);vàB.Wernerfelt,“AResource-BasedViewoftheFirm,”StrategicManagementJournal5(1984):171–180.CáccôngtrìnhmớiđâyhơnbaogồmM.Peteraf,“TheCornerstonesofCompetitiveAdvantage:AResource-BasedView,”StrategicManagementJournal14,no.3(1993):179–192;vàJ.Barney,“TheResource-BasedTheoryoftheFirm,”OrganizationScience7,no.5(1996):469.Chúngtôiđãđịnhnghĩa“nguồnlực”vớiphạmvihẹphơnsovớinhiềunhànghiêncứuRBV,bằngcáchsửdụngthêmkháiniệm–cụthểlàquytrìnhvàgiátrị–đểnắmbắtcácyếutốcấuthànhquantrọngcủanănglựcdoanhnghiệpmàmộttrongsốđóđãđượcchọntrongdanhmụccácnguồnlực.Vídụ,D.TeeceandG.Pisano,“TheDynamicCapabilitiesofFirms:AnIntroduction,”IndustrialandCorporateChange3,no.3(1994):537–556;R.M.Grant,“TheResource-BasedTheoryofCompetitiveAdvantage,”CaliforniaManagementReview33,no.3(1991):114–135;vàJ.Barney,“OrganizationalCulture:CanItBeaSourceofSustainedCompetitiveAdvantage?”AcademyofManagementReview11,no.3(1986):656–665.Chúngtôitinrằngtrongnhiềutrườnghợp,nhữnggìđãtrởthànhtranhluậnvềđịnhnghĩathựcsựlàdothấtbạitrongviệcphânloại.Cơcấuvàlýthuyếttrìnhbàytrongchươngnàyđượctómtắttheohìnhthứcsơbộtrongmột

chươngđượcbổsungvàoấnbảnthứhaicủaCuốnTheInnovator’sDilemma.MôhìnhnàybướcđầuđãđượccôngbốtrongClaytonChristensenandMichaelOverdorf,“MeetingtheChallengeofDisruptiveChange,”HarvardBusinessReview,March–April2000.3.KếtquảnghiêncứuđượcbáocáobởicácnhàtâmlýhọcquảnlýRHRQuốctếchứngthựcướctínhnày.RHRgầnđâyđãcôngbốcóđến40%giámđốcđiềuhànhcấpcaomớiđượctuyểnđãthôiviệc,hoặclàmviệckémhiệuquả,hoặcbịsathảitrongvònghainămnhậnvịtrímới(Globe&Mail,1April2003,B1).4.TomWolfe,TheRightStuff(NewYork:Farrar,Straus,andGiroux,1979).5.Phùhợpvớikhẳngđịnhcủachúngtôitrongchương1vềcáchmộtlýthuyếtmạnhmẽcóthểmanglạikhảnăngdựbáochomộtdựánnhưthếnào,nhiềunghiêncứuthờikỳđầuvềcáchthuêđúngngườichođúngcôngviệcđãphânloạicácnhàquảnlýtiềmnăngtheocácthuộctínhcủahọ.Hãynhớrằngcácnhànghiêncứungànhhàngkhôngthờikỳđầuđãquansátthấymộtmốitươngquanchặtchẽgiữaviệcsởhữucácthuộctínhnhưcánhvàlôngvũvàkhảnăngbay.Nhưnghọchỉcóthểkhẳngđịnhvềmốitươngquanhayliênkếtchứkhôngphảinhânquả.Chỉkhicácnhànghiêncứuxácđịnhcơchếvềcơbảngâyra,vàsauđóhiểuđượcnhữnghoàncảnhkhácnhaumàngườithựchànhgặpphảithìmọithứmớicóthểđượcdựđoánchínhxáchơn.Trongtrườnghợpnày,sởhữunhiềuthuộctínhcầncócóthểcótươngquankhálớnvớisựthànhcôngtrongnhiệmvụ,nhưngnókhôngphảilàcơchếquanhệnhânquảcơbảncủathànhcông.6.MorganMcCall,HighFlyers:DevelopingtheNextGenerationofLeaders(Boston:HarvardBusinessSchoolPress,1998).Cuốnsáchnàycungcấpmộtcáchsuynghĩmớimẻvànghiêmkhắcvềcáchcácquảnlýnênhọchỏivàđánhgiáviệcquảnlýcókhảnănggiảiquyếtthànhcôngtháchthứcphíatrước.Chúngtôikhuyênrằngcáchọcviênmuốntìmhiểuthêmvềcáchcóđượcđúngngườivàođúngnơivàđúngthờiđiểmhãyđọctrọnvẹnquyểnsáchnày.7.Tạigiaiđoạnsautrongsựpháttriểncủadựán,tấtnhiênsẽcầnđếncácgiámđốcđiềuhànhđãthamgiacáckhóahọctrongcáctrườnghọckinhnghiệmliênquanđếnmởrộngquymôkinhdoanh–vàsauđóđiềuhànhhiệuquảmộttổchức.Mộtlýdokhiếnnhiềudựánthấtbạisauthànhcôngbướcđầuvớimộtsảnphẩmduynhấtlàdonhữngngườisánglậpthiếutrựcgiácvàkinhnghiệmtrongviệctạoranhữngquytrìnhcóthểliêntụctạorasảnphẩmtốthơn,sảnxuấtvàcungcấpchúngmộtcáchđángtincậy.8.Đặctínhtoàndiệnvàhợplýnhấtcủaquytrìnhmàchúngtôitừngthấylàở“TheProcessesofOrganizationandManagement,”SloanManagementReview,Summer1998.Khichúngtôisửdụngtừ“quytrình”,nóbaogồmtất

cảcáckiểuquytrìnhmàGarvinđãxácđịnh.9.Dướinhiềuhìnhthứckhácnhau,nhiềuhọcgiảđãkhámpháchitiếtkháiniệm“quytrình”làkhốixâydựngcơbảncủanănglựctổchứcvàlợithếcạnhtranh.Cólẽtrongsốcáccôngtrìnhnhưvậy,cóảnhhưởngnhấtlàR.R.NelsonandS.G.Winter,AnEvolutionaryTheoryofEconomicChange(Cambridge,MA:BelknapPress,1982).NelsonvàWinternóiđến“thóiquen”màkhôngphảilàquytrình,nhưngkháiniệmcơbảnlànhưnhau.Họchứngminhrằngcáccôngtyxâydựnglợithếcạnhtranhbằngcáchpháttriểncácthóiquentốthơnsovớicáccôngtykhác,vàrằngthóiquentốtchỉđượcpháttriểnthôngquaviệclặplạimộtcáchnhấtquáncáchànhvihiệuquả.Saukhiđượcthànhlập,cácthóiquentốtsẽkhóthayđổi.Vídụ,M.T.HannanandJ.Freeman,“ThePopulationEcologyofOrganizations,”AmericanJournalofSociology82,no.5(1977):929–964.Cáccôngtrìnhsaunàyđãkhámphávàchứngminhsứcmạnhcủakháiniệmvềquytrình(đượcgọivớinhiềucáitênkhácnhau,nănglựccủatổchức,khảnăngthayđổi,vànănglựccốtlõi)nhưmộtnguồnlợithếcạnhtranh.VídụvềcáccôngtrìnhnàybaogồmExamplesofthisworkincludeD.J.Collis,“AResource-BasedAnalysisofGlobalCompetition:TheCaseoftheBearingsIndustry,”StrategicManagementJournal12(1991):49–68;D.TeeceandG.Pisano,“TheDynamicCapabilitiesofFirms:AnIntroduction,”IndustrialandCorporateChange3,no.3(1994):537–556;vàC.K.PrahaladandG.Hamel,“TheCoreCompetenceoftheCorporation,”HarvardBusinessReview,May–June1990,79–91.Quanđiểmcủachúngtôilàdùnhữngnghiêncứunàyđãvôcùngsâusắc,vídụnhưnghiêncứuvềquanđiểmnguồnlựcmàchúngtanóitrongghichú3,nhưngnóbịgiớihạnhoặccủaviệcmởrộngđịnhnghĩacủa“quytrình”đểbaogồmtấtcảcácyếutốquyếtđịnhlợithếcạnhtranh,hoặcvìlợiíchcủasựhiểubiếttoànvẹn,khôngbaogồmcácyếutốquantrọngcủakhảnăngcủadoanhnghiệptrongphạmviphântích.Đểbiếtthêmvềđiềunày,đọcA.Nanda,“Resources,Capabilities,andCompetencies,”inOrganizationalLearningandCompetitiveAdvantage,eds.B.MoingeonandA.Edmondson(NewYork:TheFreePress,1996),93–120.10.ĐọcLeonard-Barton,“CoreCapabilitiesandCoreRigidities”.11.ĐọcC.WickhamSkinner,“TheFocusedFactory,”HarvardBusinessReview,May–June1974.12.ChetHuber,chủtịchsánglậpdịchvụviễnthôngtinhọcOnStarcủaGeneralMotors,đãchochúngtathấytầmquantrọngcủasựphânbiệtgiữanguồnlực(conngười)vàcácquytrình:“Mộttrongnhữngbàihọclớnnhấttôinhậnrarằngcôngtycầnsẵnsàngchấpnhậnrủirođểtạolợinhuậnchứkhôngphảilàcánhântrongcôngty.Cáccánhâncầnhànhđộnggiốngnhưnhữngvậnđộngviênbơinghệthuậtđểgiữchocáctổchứcliênkếttốt.”

ClaytonM.ChristensenandErikRoth,“OnStar:NotYourFather’sGeneralMotors(A),”Case9-602-081(Boston:HarvardBusinessSchool),12.13.Kháiniệmvềgiátrị,nhưchúngtôiđịnhnghĩaởđây,tươngtựnhưkháiniệm“bốicảnhcấutrúc”và“bốicảnhchiếnlược”đãnổilêntrongviệcnghiêncứuvềquátrìnhphânbổnguồnlực.NhữngcôngtrìnhquantrọngvềchủđềnàybaogồmJ.L.Bower,ManagingtheResourceAllocationProcess(Homewood,IL:RichardD.Irwin,1972),vàR.Burgelman,“CorporateEntrepreneurshipandStrategicManagement:InsightsfromaProcessStudy,”ManagementScience29,no.12(1983):1349–1364.14.Chương8xemxétsâuhơncácảnhhưởngcủagiátrịtrongphânbổnguồnlựcvàđưarachiếnlược.15.Vídụ,ToyotavàothịtrườngBắcMỹvớimẫuCorona,mộtsảnphẩmnhắmvàocáctầnggiáthấpnhấtcủathịtrường.KhinhómmứctiếpnhậncủathịtrườngtrởnênđôngđảovớicácmẫuxetronggiốngnhaunhưNissan,HondavàMazda,cạnhtranhgiữacácđốithủcạnhtranhvớichiphíthấpngangnhaukhiếnlợinhuậngiảm.Toyotapháttriểnxehơitinhvihơnnhắmđếncấpcaohơncủathịtrườngđểcảithiệnlợinhuậncủamình.GiađìnhxeCorolla,Camry,4-Runner,AvalonvàLexusđãđượcgiớithiệunhưphảnứngcủahọvớiáplựccạnhtranh–Toyotagiữlợinhuậncủamìnhởmứctốtbằngcáchchuyểnlênthịtrườngcaohơn.Trongquátrìnhnày,Toyotaphảithêmchiphíchohoạtđộngthiếtkế,sảnxuấtvàhỗtrợxehơithuộctầmcỡnày.Sauđóhọquyếtđịnhthoátkhỏimứcchấpnhậncủathịtrường,tìmthấylợinhuậncóthểkiếmđượcởđólàkhôngthểchấpnhậnđượcvớicơcấuchiphíđãchuyểnđổicủamình.ToyotagầnđâyđãgiớithiệumôhìnhEchocủanótrongnỗlựcđểtrởlạicácmứcchấpnhậnvớichiếcxeởmứcgiá14.000đô-la–gợilạinỗlựcđịnhkỳcủacácnhàsảnxuấtôtôMỹđểthiếtlậplạivịtríởthịtrườnggiáthấp.QuảnlýcấpcaocủaToyotaquyếtđịnhtungramôhìnhmớinàylàmộtchuyện.Tuynhiên,đểthựchiệnchiếnlượcnàythànhcông,nhiềungườitronghệthốngToyota,baogồmcảcácđạilý,sẽphảiđồngýrằngbánnhiềuxehơivớimứclợinhuậnthấphơnlàcáchtốthơnđểcôngtytănglợinhuậnvàgiátrịvốnchủsởhữusovớibánCamry,AvalonvàLexus.ChỉthờigianmớicóthểbiếtchắcchắnliệuToyotacóthànhcôngtrongviệctănggiátrịpháttriểncủacôngtyhaykhông.16.ĐọcEdgarSchein,OrganizationalCultureandLeadership(SanFrancisco:Jossey-Bass,1988).MôtảcủachúngtôivềsựpháttriểncủanềnvănhóacủamộttổchứcbắtnguồnnhiềutừnghiêncứucủaSchein.17.GiáosưMichaelTushmancủaĐạihọcHarvardvàCharlesO'ReillycủaStanfordđãnghiêncứusâusựcầnthiếttrongviệcquảnlýcáctổchứctheocáchnàyđểtạoranhữnggìhọgọilà“cáctổchứcthuậncảhaimặt”.Nhưchúngtôihiểuvềcôngtrìnhcủahọ,họkhẳngđịnhrằngkhôngđủkhichỉđơngiảnlàtáchrakhỏimộttổchứcđộclậpđểtheođuổicáccảicáchphávỡ

quantrọngnhưngkhôngphùhợpvớigiátrịcủatổchứcchính.Lýdolàthườngthìgiámđốcđiềuhànhtạoramộttổchứcđộclậpđểtáchphávỡrakhỏihoạtđộngcủahọđểhọcóthểtậptrungvàoquảnlýkinhdoanhcốtlõi.Đểtạoramộttổchứcthậtsựthuậncảhaimặt,TushmanvàO'Reillykhẳngđịnhrằnghaitổchứckhácnhaucầnphảiđượcđặttrongmộtbộphậnkinhdoanh.Tráchnhiệmquảnlýtổchứcđộtphávàtổchứcbềnvữngcầnphảiởmộtcấpđộtrongtổchứcmàcảhaikhôngđượcxemxétnhưcácdoanhnghiệptrongmộtdanhmụcđầutư.Thayvàođó,chúngnêntrongcùngmộtnhómhoặcđơnvịkinhdoanhmàquảnlýcóđủcácthôngtinđểchúýcẩnthậnnhữnggìnênđượctíchhợpvàchiasẻgiữacácnhóm,vànhữnggìnênđượcthựchiệntựchủ.ĐọcMichaelL.TushmanandCharlesA.O’Reilly,WinningThroughInnovation:APracticalGuidetoLeadingOrganizationalChangeandRenewal(Boston:HarvardBusinessSchoolPress,2002).18.Trongquákhứ,mộtsốdoanhnghiệpmạohiểmvớivốnđượchỗtrợ,đặcbiệtlàtronglĩnhvựcviễnthôngvàchămsócsứckhỏe,đãđitheomộtchiếnlượccảicáchđộtphá–quacảicáchbềnvững–nhảyvọtvềphíatrướccảcácnhàlãnhđạotrênquỹđạobềnvữngvàsauđónhanhchóngbánhếtcổphầnchocáccôngtyuytínlớnhơnđangdichuyểntrênquỹđạophíasauhọ.Chiếnlượcnàycóhiệuquả–khôngphảivìgiátrịcủacôngtyuytínhạnchếhọkhỏiviệcnhắmđếncùngmộtsựđổimới,màbởiquytrìnhcủahọkhôngnhanhnhưnhữngngườimớibắtđầu.Đâylàmộtcáchchứngminhvềđổihướnglợinhuận,nhưngnókhôngphảimộtlộtrìnhmàmộtdoanhnghiệptăngtrưởngmớicóthểđượctạora.Hoặclàbằngcáchmualạisảnphẩmhoặcđánhbạicácđốithủmới,cáccôngtycóuytíncuốicùngsẽcungcấpcácsảnphẩmcảitiếnnhưlàmộtphầncủadòngsảnphẩmcủamình,vàdoanhnghiệppháttriểnnóđầutiênsẽkhôngtồntại.Nhữngdoanhnghiệpmớibắtđầucơbảnbaogồmcácđộidựáncaocấp,pháttriểnsảnphẩmmộtcáchđộclậpvàsauđóbịgiảitánkhicácsảnphẩmđãsẵnsàngthươngmạihóa.Nólàmộtcơchếmàtheođócôngtyuytínvớivốnchủsởhữucógiátrịhấpdẫncóthểtrảtiềnchonghiêncứuvàpháttriểnbằngvốnchủsởhữuchứkhôngphảilàchiphí.19.SựthànhlậpcôngtyconXiametercủacôngtyDowCorninglàmộtvídụchínhxácvềtìnhhuốngnày.Xiameterlàcôngtycóđộtincậycao,chiphíbánhàngthấpvàmôhìnhkinhdoanhphânphốichophépcôngtytạolợinhuậnhấpdẫnởmứcgiábìnhdânchocácsảnphẩmsilicontiêuchuẩn.KháchhàngcầndịchvụchiphícaohơnđểhướngdẫncácquyếtđịnhmuabáncóthểmuasiliconcủahọthôngquacấutrúcbánhàngchínhvàcơcấuphânphốicủaDowCorning.20.Chúngtôiđưarakhẳngđịnhnàychỉvớimụcđíchminhhọa.Tạithờiđiểmviếtbàinày,cửahàngbánlẻvàtrựctuyếnđượcthànhlậprấttốtnhưlàmộtlànsóngphávỡtrongbánlẻđếnmứcnếumộtcửahàngbáchhóacố

gắngtạoramộtngànhkinhdoanhmớităngtrưởngtrựctuyếnmới,nósẽtheomộtchiếnlượcduytrìnhưmộtdoanhnghiệpmới,cóliênquanđếncáccôngtytạorabánlẻtrựctuyến.NgaycảmộtngườikhổnglồnhưMacy’scókhảnăngsẽmấtcáccôngtyđangtrongquátrìnhdịchchuyểnbềnvữngtrênđườngcongphávỡ.Mualạimộtcôngtycómộtvịtrívữngchắctrênquỹđạophávỡđó–nhưSearsđãlàmkhimualạiLandsEnd–làcáchthứcduynhấtmàcáccửahàngbáchhóacóthểbắtđượclànsóngnày.21.CũngnhưMerrillLynch,GoldmanSachsđãtriểnkhaihệthốnggiaodịchtrênInternetchocáckháchhànghiệncótrongdoanhnghiệpmôigiớidịchvụtrọngóichínhthốngcủahọ.Côngnghệ,nhưmộthệquả,thựchiệntheocáchduytrìcácgiátrị,haycấutrúcchiphícủacácđơnvịkinhdoanh.Trênthựctế,việcthựchiệngiaodịchtrênInternetcóthểsẽtăngthêmchiphíchocấutrúccôngtybởiđólàmộtlựachọnbổsungvàkhôngthaythếkênhmôigiớikinhdoanhtruyềnthống.XemDennisCampbellandFrancesFrei,“TheCostStructureandCustomerProfitabilityImplicationsofElectronicDistributionChannels:EvidencefromOnlineBanking,”workingpaper,HarvardBusinessSchool,Boston,2002.22.Mộtloạtnghiêncứuthúvịcũngđưarakếtluậntươngtự.XemRakeshKhurana,SearchingforaCorporateSavior:TheIrrationalQuestforCharismaticCEOs(Princeton,NJ:PrincetonUniversityPress,2003).Khuranathấyrằngviệcđưavàomộtcôngtycácquảnlývớihồsơcánhânxuấtsắc,những“siêusao”,nhữngngườitheocáchnóicủachúngtôicónhữngthuộctínhđadạngmànhiềungườiphảithèmmuốn,gặpthấtbạithườngxuyênhơnnhiềungườinghĩ.23.XemKimB.ClarkandStevenC.Wheelwright,“OrganizingandLeadingHeavyweightDevelopmentTeams,”CaliforniaManagementReview34(Spring1992):9–28.Cáckháiniệmđượcmôtảtrongbàiviếtnàycựckỳquantrọng.Chúngtôiđặcbiệtkhuyếnkhíchcácnhàquảnlýquantâmđếnnhữngvấnđềnàynênnghiêncứunómộtcáchkỹlưỡng.ClarkvàWheelwrightxácđịnhmộtnhómcaocấplànhómgồmnhữngthànhviênrấttậntụyvàđoànkết.Nhiệmvụcủamỗithànhviêntrongnhómlàkhôngđạidiệnchonhómchứcnăngcủamìnhtrongnhóm,màhoạtđộngnhưmộtngườiquảnlýchungchịutráchnhiệmchosựthànhcôngcủatoànbộdựán,vàtíchcựcthamgiavàocácquyếtđịnhvàcôngviệccủacácthànhviênđếntừtừngbộphậnchứcnăng.Khicùnglàmviệcvớinhauđểhoànthànhdựán,họsẽtìmracáchthứcmớiđểtươngtác,phốihợpvàraquyếtđịnhđểtạoracácquytrìnhhoặckhảnăngmới,cầnthiếtchosựthànhcôngtrongcôngviệckinhdoanhmớitrêncơsởliêntục.Nhữngcáchđểcôngviệchoànthànhsauđócóthểđượccơcấuhoánhưdoanhnghiệpmớihoặcpháttriểndòngsảnphẩm.24.Bướcđộtphávềkháiniệmcơbảndẫnđếnnhữngkếtluậntrongđoạn

nàyxuấtpháttừcácnghiêncứuchuyênđềcủaRebeccaM.HendersonvàKimB.Clark,“ArchitecturalInnovation:TheReconfigurationofExistingSystemsandtheFailureofEstablishedFirms,”AdministrativeScienceQuarterly35(1990):9–30.Đâylànghiêncứu,theoquanđiểmcủachúngtôi,nângtrạngtháixâydựnglýthuyếttrongnghiêncứuquátrìnhtừphânloạidựatrênthuộctínhthànhdựatrênhoàncảnh.Ýtưởngcơbảncủahọlàtrongmộtkhoảngthờigian,cácmôhìnhgiaotiếp,tươngtácvàphốihợpgiữanhữngngườichịutráchnhiệmthiếtkếmộtsảnphẩmmới(quytrìnhpháttriểnsảnphẩmmàcôngtydựavào)sẽphảnánhmôhìnhtrongđócácthànhphầncủasảnphẩmtươngtácvớicấutrúcsảnphẩm.Tronghoàncảnhmàcấutrúckhôngthayđổitừthếhệnàysangthếhệkhác,quytrìnhtheothóiquennàysẽtạođiềukiệnthuậnlợichocácloạitươngtáccầnthiếtchothànhcông.Nhưngtronghoàncảnhmàcáctổchứcpháttriểnphảithayđổicấutrúcđángkểđểnhânviêncầntươngtácvớinhữngngườikhácvềcácchủđềkhácvàvớithờigiankhácnhau,thìcùngmộtquátrìnhquenthuộcsẽcảntrởsựthànhcông.Trongnhiềucách,sựphánđoánvàkhuyếnnghịvềthayđổiquytrìnhtrêncáctrụcthẳngcủahình7-1xuấtpháttừcôngtrìnhcủaHendersonvàClark.SựphánđoánvàkhuyếnnghịtrêncáctrụcngangliênquanđếncácgiátrịcủatổchứcxuấtpháttừcuốnTheInnovator’sDilemma,lầnlượtđượcxâydựngtrêncôngtrìnhcủagiáosưBowervàBurgelmanmàchúngtôiđãtríchdẫnởnơikhác.Phầnnghiêncứunàydườngnhưcũngđãnângtìnhtrạnglýthuyếtphânloạithànhlýthuyếtdựatrêntìnhhuống.25.Chúngtôiđãquansátthấymộtxuhướngkhóchịutrongsốcácnhàquảnlýtìmkiếmcácgiảiphápphùhợpchotấtcảnhữngtháchthứcmàhọphảiđốimặt,chứkhôngphảilàpháttriểncáchápdụngcácgiảiphápthíchhợpchovấnđề.Vềvấnđềcụthểnày,trongnhữngnăm1990,mộtsốnhàquảnlýdườngnhưđãkếtluậnrằngcácđộinhómcaocấplà“câutrảlời”củahọvàđảolộntoànbộtổchứcpháttriểncủahọbằngcáchsửdụngcácnhómpháttriểncaocấpchotấtcảcácdựán.Saumộtvàinăm,hầuhếttrongsốhọquyếtđịnhrằngđộinhómcaocấp,dùhọcungcấpnhữnglợiíchvềtốcđộvàsựkếthợp,lạiquátốnkém–vàhọsauđóđảolộntoànbộtổchứctrởlạivàochếđộcácnhómítquantrọng.Mộtsốcôngtyđượctríchdẫntrongbàiđãgặpphảinhữngvấnđềnày,vàkhôngbiếtlàmthếnàođểsửdụngnhữngnhómthíchhợptronghoàncảnhthíchhợp.26.XemCharlesA.Holloway,StevenC.Wheelwright,andNicoleTempest,“CiscoSystems,Inc.:AcquisitionIntegrationforManufacturing,”CaseOIT26(PaloAltoandBoston:StanfordUniversityGraduateSchoolofBusinessandHarvardBusinessSchool,1998).27.Chúngtôinhậnrarằngđâylàmộttuyênbốnguyhiểm,cóthểlàmộttuyênbốchínhxáchơnkhinóilàtạithờiđiểmviếtbàinày,khôngaicóvẻnhưcóthểđưaramộtchiếnlượcphávỡkhảthichongânhàngtrựctuyến.

Cóthểlàkhảthi,vídụnhưNgânhàngE*Tradexâydựngthànhcôngmộtngânhàngphávỡcấpthấp.Chúngtôitríchdẫntrongghichú21mộttrongnhữngchuỗinghiêncứumàGiáosưFrancesFreicủaTrườngKinhdoanhHarvardđãviếtvớicácđồngtácgiảkhácnhauvềtácđộngcủaviệccungcấpcáckênhdịchvụmớichokháchhàng.KhicácngânhànguytínbổsungthêmmáyATM,điệnthoạivàcácdịchvụtrựctuyếnchokháchhàng,họđãkhôngthểchấmdứtcáckênhgiaodịchcũcủadịchvụ,vídụnhưthungântrựctiếpvàcánbộchovay.Kếtquảlà,Freiđãchothấyrằngviệccungcấpcáckênhchiphídịchvụthấphơnthựcsựlạităngthêmchiphí,bởivìchúnglàthêmvào,khôngphảithaythế.CóthểNgânhàngE*Trade,khikhôngcótàisảncơsởhạtầngvàchiphídịchvụ,thựcsựcóthểtạoramộtmôhìnhkinhdoanhcóchiphíthấpđủthấpđểcóthểkiếmđượclợinhuậnhấpdẫnởmứcgiáchiếtkhấucầnthiếtđểgiànhchiếnthắng.28.Quayvònghàngtrữkhocủamộtcửahàngbánlẻkhôngphảidễdàngtăngvọt(xemchương2,ghichú18).Khiđilên,cácnhàbánlẻthựchiệnmộtcấutrúcquayvònghàngtươngđốicứngnhắcbiếnthànhcácsảnphẩmlợinhuậncaohơn,dẫnđếnmộtsựcảithiệnngaylậptứcvềLợinhuậntrênđầutư(ROI).Hướngđếnthịtrườngđangđixuốngđòihỏiphảimangcùngmộtcấutrúcquayvònghànghóacứngnhắcthànhcácsảnphẩmlợinhuậnthấphơn,dẫnđếnảnhhưởnglớnngaylậptứclênlợinhuậnđầutư.(*)NgườiBắcMỹBảnĐịađượcgọitêntheonhiềucáchkhácnhau.Trongtácphẩmnày,cáctácgiảvàPeggygọihọlà“NgườiBắcMỹBảnĐịa”.NhưngtronglờinóicủaAndy,anhtựgọimìnhlà“NgườiDaĐỏ”.Cảhaithuậtngữnàyđềuđượcsửdụngvớimứcđộtôntrọngnhưnhau.(1)ĐộibiệtkíchCarlsondothiếutáEvansF.Carlsontrựctiếplãnhđạo.NhữngngườilínhcủaSưđoànBiệtkíchThủyquânLụcchiếnSố2nàynổitiếngvềsựnhiệthuyết,vềtinhthầnđồngđộivàkhảnăngthựchiệnchiếncôngtrongcáccuộcchiếnđấu.ĐơnvịnàyđượcthànhlậpbảytuầnsautrậnTrânChâuCảngvànhữngchiếnthắngcủasưđoànđượcghilạitrongcuốnsáchGungHo!củatácgiả-trungúyW.S.François.KhiquyểnsáchnàyđượcchuyểnthểthànhphimvớisựthamgiadiễnxuấtcủadiễnviêngạocộiRandolphScott,thuậtngữGungHomớiđượcnhiềungườibiếtđến.1Xem:HiệphộiQuanhệConngườiNhậtBản,KaizenTeian1:ThiếtlậpHệthốngĐềxuấtCảitiếnLiêntụcthôngquaThựchiệnĐềxuấtcủaNgườilaođộng.2ThuậtngữnàyđãđượcsửdụngtrongcuốnKaizenTeian1:ThiếtlậpHệthốngĐềxuấtCảitiếnLiêntụcthôngquaThựchiệnĐềxuấtcủaNgườilaođộng.(BBT)1.MasaakiImai,Kaizen:ChìakhóadẫntớithànhcôngtrongcạnhtranhcủaNhậtBản(NewYork:McGraw-Hill,1986).*SosánhnàychỉmangtínhtổngquátvìcónhữngcôngtyngoàiNhậtBản

hoạtđộngởMỹápdụnghệthốngđềxuấtcủaNhậtvàcũngcónhữngcôngtyNhậtápdụnghệthốngđềxuấtcủaMỹ.1.ThôngtinchitiếthơnvềhệthốngbáocáoKaizenđượctrìnhbàytrongcuốnKaizenTeian3,ProductivityPress,1992.Secondbest:gầntốiưu.Thídụxinxemthêmsách“ĐánhthứcconRồngngủquên”,PhạmĐỗChívàTrầnNamBình(chủbiên),ThờibáoKinhtếSàiGòn(táibản,2002);hay“KinhTếtếViệtNamTrêntrênđườnghóaRồng”,PhạmĐỗChí(chủbiên),NhàxuấtbảnTrẻ(2004).BáoĐầutư,ngày26/10/2009,trang4,:xembài“Táicơcấukinhtế:Áplựcnộitại”củatácgiảBảoDuyphỏngvấnTS.NguyễnĐìnhCungthuộcViệnNghiêncứuQuảnlýKinhtếTrungương.XemPhạmĐỗChí,KinhtếViệtNamTrêntrênĐườngđườngHóahóaRồng,chương10,NhàxuấtbảnTrẻ,2004.KhôngkểcácchitiêungoàingânsáchKểcảcácchitiêungoàingânsáchNợcủachínhphủvànợbảolãnhbởichínhphủTrầnVănThọ(ĐạihọcWaseda,Tokyo),chương“ĐãquarồimộtthờiĐổimới”,trongsách“ViệtNamtừnăm2011–—Vượtlênsựnghiệtngãcủathờigian”(trang43-48),NhàxuấtbảnTriThức(2011).BáoĐầutư,ngày26/10/2009,trang4,đãdẫn.YếutốdẫnđếnthànhcôngcủaViệtNamcóthểgiảithíchrấtrõbằnglýthuyếtthặngdưcôngsuất(excesscapacity)củagiáosưAriKokkothuộcTrườngKinhdoanhCopenhagen,ĐanMạch.Nộidungphầnnàyvàphầntiếptheođượclấytừcácbàinghiêncứu“Khônggiansảnphẩmquyếtđịnhpháttriểncủacácquốcgia”(productspaceconditionsdevelopmentofnations)củacáctácgiảC.A.Hidalgo,B.Klinger,A.-L.BarabásivàR.Hausmann.HảiLý,Sóngngầm,ThờibáoKinhtếSàiGòn,số37/2010,tr.18.ThờibáoKinhtếViệtNam,ngày2-4/9/2010,TR.19.NgọcĐào,vốnđầutưxãhộităngmạnh.TrungtâmNghiêncứuChínhsáchvàPháttriển(DevelopmentandPoliciesResearchCenter-DEPOCEN),216TranTrầnQuangKhaiKhải,HàNội,ViệtNam.Quanđiểmđượcthểhiệntrongbàiviếtnàymangtínhcánhân,khôngnhấtthiếtphảnánhquanđiểmcủaDEPOCEN.Mọiýkiếnđónggópxingửivềđịachỉhatrang@depocen.orghoặcngocanh@depocen.org.ChúngtôixinchânthànhcảmơnchịNguyễnThịHuyền,thựctậpsinh,vàchịBùiThuHà,trợlýnghiêncứuđãhỗtrợnhómchúngtôiđểhoànthànhbàiviếtnày.TổngcụcThốngkê.TheonhưHSBCtháng3năm2011,tỷlệlạmphátcủaViệtNamnăm2011

cóthểlà9.,9%,theoANZthìconsốnàylà10%.TheosốliệucủaCECI,tỷgiáởđâylàtỷgiátrungbìnhtháng.IMF(2010).IMF(2010),đãdẫn.Hiểutheonghĩarộng,phầnnàyđềcậpđếnthâmhụtvãnglai,bởicấuthànhcủacáncânvãnglaibaogồmnhiềukhoảnmục,nhưngthànhphầnchínhcủanólàcáncânthươngmại.ThựctếViệtnamNamchothấythâmhụtthươngmạilàcấuphầnchínhcủathâmhụtvãnglai.NguyễnThắng,NguyễnNgọcAnh,NguyễnĐứcNhật,NguyễnCaoĐức(2008),Thâmhụttàikhoảnvãnglai:Nguyênnhânvàgiảipháp,TạpchíNghiêncứukinhtếsố363tháng8năm2008,trang3-19.TínhtoántheosốliệutừQuỹTiềntệQuốctế,(2010),Vietnam:2010ArticleIVConsultation—StaffReportandPublicInformationNotice.IMF,Thamvấnđiềukhoản4,năm2003;2006;2010.http://www.economywatch.com/economic-statistics/economic-indicators/Current_Account_Balance_US_Dollars/truycậpngày24/02/2011.Bảnthânviệcnhậpsiêuvàthâmhụttàikhoảnvãnglaivềnguyêntắclàkhôngtốtvàcũngkhôngxấu.Nóchỉxấukhithâmhụtquálớnvàdẫntớikhủnghoảngcáncânthanhtoán,mấtgiáđồngtiền.Tuynhiên,dườngnhưcómộtquanniệmkháphổbiến(khôngchỉởViệtNam)là(i)nhậpsiêuvàthâmhụttàikhoảnvãnglailàkhôngtốtvàthểhiệnmộtnềnkinhtếyếukém;và(ii)xuấtsiêuvàcóthặngdưtrêntàikhoảnvãnglailàđiềutốtvàthểhiệnmộtnềnkinhtếcókhảnăngcạnhtranhtốt.Mặcdùtrongmộtsốíttrườnghợp,quanniệmnhưtrênkhôngphảilàkhôngđúng,nhưngtheolylýthuyếtkinhtếthìkhônghẳnlànhưvậy.Trongnhiềutrườnghợp,thìthâmhụtcáncânthươngmạilàlạithểhiệnmộtnềnkinhtếđangtăngtrưởngtốt.Khimộtnềnkinhtếcótiềmnăngtăngtrưởngtốt,cónhiềucơhộiđầutưvớilợinhuậncao,nhucầuđầutưcaohơnkhảnăngtiếtkiệmtrongnước,điềunàysẽlàmchocácdòngvốnnướcngoàichảyvàoquốcgiađóđểđápứngnhucầuđầutư.Tứclàmộtquốcgiacóthểsửdụngnguồnlựccủanướckhácđểpháttriểnkinhtếtrongnước.Ngượclại,mộttàikhoảnvãnglaicóthặngdưlạicóthểlàdấuhiệubấtổncủanềnkinhtế,dòngvốntrongnướcchảyranướcngoàitìmkiếmnhữngcơhộiđầutưtốthơn.Tứclànguồnlựckhôngđượcsửdụngchopháttriểnnềnkinhtếtrongnước.Cácnguồnvốnnàyđềucókhảnănggiảmmạnhnếuthâmhụtlớnvẫndiễnratrongnăm2011.CóthểlýgiảiđiềunàybởilàdohànghóatừTrungQuốccótínhcạnhtranhcaovềgiácả,bêncạnhđókhoảngcáchcôngnghệvớiViệtNamkhôngnhiềunhưtừcácnướcpháttriểnnênvớitrìnhđộlaođộngvàkinhtếcủaViệtNamthìnhữnghànghóanàysẽdễdàngđượchấpthuhơn.

Nhậpkhẩunhữngmặthàngnhưxeôtô,rượungoại,trangsức,thuốclá,điệnthoại...tăngmạnh.Năm2010,giátrịnhậpkhẩunhữngmặthàngnàylêntới9tỷUSD,sovớiconsốnhậpsiêuhơn12tỷUSDthìlượngtiêudùnghànghóaxaxỉnàylàrấtlớn.CầnphảilưuýlàViệtNamnhậpkhẩunhiềumáymócvàcôngnghệtừTrungQuốcđểpháttriểnsảnxuấttrongnướcsongnhữngcôngnghệnàyđangbịđánhgiálàcôngnghệloại3,nhữngcôngnghệsảnxuấtlạchậu,năngsuấtchưakhôngcaovàcótácđộngxấuđốivớimôitrường.NhưvậycôngnghệmàViệtNamnhậpkhẩuliệucóphảicôngnghệtốtchopháttriểnkinhtế?Hệsốlantỏacủamộtngànhphảnánhmứcđộliênkêtkếtcủangànhđóvớicácngànhkháctrongmộtnềnkinhtếvàđolườngtácđộngtiềmtàngđốivớicácngànhkhicóthayđổitừmộtngànhriênglẻ.Vềbảnchất,cóhailoạihệsốlantỏalàhệsốlantỏacùngchiềuvàhệsốlantỏangượcchiềuBùiTrinh(2010),MeasuringtheeffectiverateofprotectioninVietnam’seconomywithemphasisonthemanufacturingindustry:aninput–outputapproach,DepocenworkingpaperseriesN0.2010/12,DevelopmentandPoliciesResearchCenter,availableathttp://depocenwp.org/upload/pubs/BuiTrinh/ERP_Paper_DEPOCENWP.pdfDothuếcácnguyênliệuđầuvàovàtỷtrọngnguyênliệuđầuvàonhậpkhẩucủangànhnàycao.Điềunàycóthểthấyrõhơnởchỉsốthểhiệnmứcđộlantỏacủanhữngngànhnàytrongnềnkinhtếđềulớnhơnmứctrungbìnhtoànnềnkinhtế.Dựatrênsốliệutừhttp://stat.wto.org/TariffProfile/WSDBtariffPFExport.aspx?Language=E&Country=VNtruycậpngày02/03/2011.Tuynhiên,theomộtnghiêncứugầnđâycủaPeterNarayvàcộngsự(2009)[5]thìviệcápdụngthuếsuấtcaohơntrongkhungcamkếtđượcphéphoặcápdụngcácbiệnpháphạnchếnhậpkhẩutrêncơsởđiềukiệnkhókhănvềcáncânthanhtoánsẽđikèmvớicácảnhhưởngtiêucựclâudàichoViệtNam.Tácđộngcủacáclựachọnchínhsáchnàybaogồm(i)ảnhhưởngtớikếtquảxuấtkhẩuvìxuấtkhẩuphụthuộckháchặtchẽvàonhậpkhẩu;(ii)làmtăngcáncânthươngmạinếuhệsốcogiãncủanhậpkhẩunhỏhơn1;(iii)ảnhhưởngđếnlợiíchcủangườitiêudùngvìchiphítiêudùngtănglên;(iv)làmmôitrườngkinhdoanhởViệtNambịgiảmkhảnăngđoánđịnhdothayđổichínhsách,vàcóthểảnhhưởngđếnđầutưtrựctiếpnướcngoài;(v)giảmniềmtincủacácnhàđầutưđặtvàoViệtNamnếuviệcápdụngcácbiệnphápbảohộbịcácnhàđầutưcoilàtínhiệucủakhủnghoảng.Ngoàira,sửdụngphụthunhậpkhẩucũngcótácdụnggiốngnhưphágiáđồngtiềntrongcắtgiảmnhậpkhẩu,nhưngbiệnphápnàysẽkhôngđạtđượclợiíchchohoạtđộngxuấtkhẩu.

ĐặcbiệtvớitrườnghợpcủaViệtNamkhithâmhụtthươngmạilớnthìáplựcgiảmgiálạicànglớnhơn.CáclầnđiềuchỉnhtỷgiácủaNHNNđềuítvàbịđộngdoáplựccăngthẳngtừthịtrườngchứkhôngphảiđịnhhướngchothịtrườngnênlàmmấtlòngtincủangườidân.Từđókhiếntácđộngcủatâmlýcànglớn,tạovòngxoáylạmphát–-tỷgiá–-nhậpsiêu,dẫnđếnđiềuchỉnhtỷgiákhôngthểbứtphávìsợảnhhưởngđếnổnđịnhvĩmô,cáclầnđiềuchỉnhtỷgiácủaNgânhàngnhàNhànướckhôngbùđắpđượcmứcđộchênhlệchlạmphátvàkhiếnchotiềnđồngViệtNamVNDlêngiásovớicácđồngtiềnkháctrongkhuvực.TheoVũThànhTựAnh(2010)[1].XemthêmbàiviếtcủaNguyễnThịHàTrangvàđồngsự(2011)[8],chonhữnglýgiảichitiếthơnvềtừngnhântốgâyranhậpsiêutrongmấtcânđốinày.Tổnghợptừbáochí,đầunăm2009,IMFdựbáotăngtrưởng4.,75%,NgânhàngThếgiớidựbáo5.,0-5.,5%vàTạpchíTheEconomistdựbáotăngchỉ0.,3%.Xem“TừchỉsốcạnhtranhvàICOR,nghĩvềhiệuquảgóikíchcầu”củaTrầnSỹChương,BáoDoanhnhânSàiGònCuốituầntháng10/2009.Vídụ,xembài“Tỷgiátăngkhôngtácđộngtớilạmphát”,trảlờiphỏngvấncủaôngLêXuânNghĩadoHữuHòethựchiện,đăngtrênbáoĐầutưChứngkhoánngày26/8/2010vàlưutạihttp://tinnhanhchungkhoan.vn/RC/N/CFFEJI/ty-gia-tang-khong-tac-dong-lon-toi-lam-phat.html.Vídụ,xembài“Lạmpháttănglàdotỷgiá”trảlợiphỏngvấncủaôngNguyễnQuangAdoNhậtMinhthựchiện,lưutạiVnExpress:http://vnexpress.net/GL/Kinh-doanh/2010/09/3BA20D11/.Hoặc,PrakritiSofatcủaBarclaysCapitalkhẳngđịnh,cứ1%tăngthêmtrongtỷgiáUSD/VNDsẽđónggópchừng0.,15%vàotỷlệlạmphát,lưutại:http://vneconomy.vn/20100819032443753P0C6/gioi-chuyen-gia-du-bao-xu-huong-ty-gia-usdvnd.htm.Xembài“Lãisuấttiếtkiệmvượt16%”,củaHoàngLyđăngtạiVnExpress.net:http://ebank.vnexpress.net/GL/Ebank/Tin-tuc/2010/12/3BA23BF3/.Vídụ,xembài“BơmUSD,thảnổilãisuất”củaKhánhHuyềnđăngtạiTiềnPhong:http://www.tienphong.vn/Kinh-Te/517761/Bom-USD-tha-noi-lai-suat-VND.htmlVídụ,xembài“ThốngđốcNguyễnVănGiàu:Tănglãisuấtlàđiềubấtkhảkháng”,củaTừNguyên,đăngtạiVnEconomy:http://vneconomy.vn/2010120308305783P0C6/thong-doc-nguyen-van-giau-tang-lai-suat-la-bat-kha-khang.htm.Theolýthuyếthạnchếtíndụngtựnguyện,mặtbằnglãisuấtcaochỉkhuyến

khíchcácdoanhnghiệprủirovayvốnbởichỉcóthựchiệncácdựánrủirocaomớikỳvọngmanglạilợinhuậnđủlớnđểhoàntrảmónvay.Kếtquảlàtrênthịtrườngchỉcònlạicácdoanhnghiệprủirovàdovậykhảnăngvỡnợlàcaohơn.Xembài“Cáncânthanhtoánquốctếthặngdư3.,43tỷđôUSDla”,củaGiangOanhđăngtạiwebsitecủaChínhphủ:http://baodientu.chinhphu.vn/Home/Can-can-thanh-toan-quoc-te-thang-du-343-ty-USD/20107/33406.vgp.Xembài“Năm2010,cáncânthanhtoánthâmhụtkhoảng4tỷđôlaUSD”,củaAnhQuânđăngtạiVnEconomy:http://vneconomy.vn/20101021114618793P0C6/nam-2010-can-can-thanh-toan-tham-hut-khoang-4-ty-usd.htm.Xembài“Đánhgiáxuấtkhẩu10thángđầunămvàdựkiếncuốinăm”,đăngtạibáoThịtrườngNướcngoài:http://www.ttnn.com.vn/country/256/news/28645/danh-gia-xuat-khau-10-thang-dau-nam-va-du-kien-cuoi-nam.aspx.Vídụ,xembài“BơmUSD,thảnổilãisuất”củaKhánhHuyềnđăngtạiTiềnPhong:http://www.tienphong.vn/Kinh-Te/517761/Bom-USD-tha-noi-lai-suat-VND.htmlXembài“Rủirotàichínhvĩmôlớnnhấtlàtỷgiá”củaHữuHòeđăngtạiVnEconomy:http://vneconomy.vn/20100818110321467p0c6/rui-ro-tai-chinh-vi-mo-lon-nhat-la-ty-gia.htm.Nhữngphântíchvềvấnđềnàythểhiệnquanđiểmriêngcủatácgiả.XemquanđiểmtươngtựcủaÔngBùiKiếnThànhkhitrảlờiphỏngvấnbài“Bơmtiềnracótạoáplựclạmphát?”doNguyênDươngthựchiệnđăngtrênTầmNhìn:http://www.tamnhin.net/TienVang/6610/Bom-tien-ra-co-tao-ap-luc-lam-phat-moi.html.“Lạmphátđìnhđốn”làcụmtừtácgiảsửdụngchocụmtừtiếngAnh“stagflation”ámchỉtìnhtrạngkinhtếtrongđólạmphátcaonhưngsảnxuấtkhókhăn.Quanđiểmthểhiệntrongbàiviếtnàycủacánhântácgiả,nguồnsốliệu,trừkhiđượcchỉrõ,lấytừbộphậnnghiêncứucủaTLSViệtNam.Nhữnglỗiphântíchnếucóthuộcvềcánhântácgiả.TácgiảcảmơnsựchiasẻcủaTủySống.PhạmThếAnhvàKhổngVănMinh–CôngtyquảnlýquỹJaccarđãđónggópvàoquanđiểmthểhiệntrongbàiviếtnày.Xemlưutại:http://vneconomy.vn/2010120711364697P0C6/can-that-chat-hon-chinh-sach-tien-te.htm.Xemlưutại:http://cafef.vn/20101207030913873CA0/wb-lam-phat-nam-2010-cua-viet-nam-o-muc-105.chn.Calvo,Guillermo,(1992),AreHighInterestRatesEffectiveforStoppingHighInflation?SomeSkepticalNotes,WorldBankEconomicReview,6,

issue1,p.55-69.Xembài“KhámsứckhỏekinhtếViệttừchỉsốICOR”đăngtrênTuầnViệtnamNam.Xemlưutại:http://tuanvietnam.vietnamnet.vn/2009-10-09-kham-suc-khoe-kinh-te-viet-tu-chi-so-icor-TiếngAnhlà“CreditRationing”,xemStiglitzandWeiss(1981)“CreditRationinginMarketswithImperfectInformation”,AmericanEconomicReview,Vol.71(3)pp393-410.Hoài(2010),Nguycơlạmphát2010:Thựctrạng,nguyênnhânvàgiảipháp,KỹKỷyếukhoahọclầnthứnhất,ĐạihọcKhoahọcCôngnghệ.LãisuấttiềngửikỳhạnthánglãnhlãicuốikỳcủaVCBvàSCBLãisuấttiềngửikỳhạnthánglãnhlãicuốikỳcủaVCBvàSCBLãisuấttiềngửikỳhạnthánglãnhlãicuốikỳcủaVCBvàSCBĐâylàhạngmụctrongcáncânthanhtoánđểđảmbảocáncânluôncânbằng.HoàngUy,‘ỦybanVàngThếgiớikhenngợisựpháttriểncủathịtrườngViệtNam,ngày26/4/2008.HoàngUy,‘ỦybanVàngThếgiớikhenngợisựpháttriểncủathịtrườngViệtNam,ngày26/4/2008.TimJohnston,“ThóiquentrữvàngcủaViệtNamđãlàmgiảmgiáđồngtiền”,ThờibáoTàichính,18/6/2010.supGiaodịchvàngonlinethườngtiếnhànhcùngvớiđònbẩytàichínhgiúpnhàđầutưcóthểgiaodịchgấpnhiềulầnsốtiềnvốnmìnhcó(nhiềutrườnghợplên10lần).Điềunàycónghĩalàlượngvàngvậtchấtcầnthiếtnhỏhơnnhiềusovớigiátrịgiaodịchkhinhàđầutưsửdụngdịchvụnày.Khichuyểntừkinhdoanhonlinesangvậtchất,cácbêngiaodịch100%vàngvậtchất..supLêXuânNghĩa,“ThịtrườngVàngđivềđâu”,báoLaoĐộng,30/10/2010..supThamkhảoVTV,Aicólợikhigiávàngtrongnướccaohơngiávàngquốctế,20/12/2010.KhánhLinh,LêĐứcThúy:“bứcBứctranhvềtỷgiángoạihốikhôngxấunhưnhiềungườinghĩ”,CafeF,25/2/2011.Lạmphátcácnăm2007,2008và2010lầnlượtlà12,6%,19,9%và11,8%.ChitiếtphươngphápnàycóthểthamkhảotrongEviews5User’sGuide,1994–-2004QuantitativeMicroSoftware,LLC.Mốiquanhệtrongdàihạngiữalạmphátvàtăngtrưởngcungtiềncóthểđượcxemxétthôngquaphươngtrìnhsốlượngtiềntệ,MV=PY,củatrườngpháicổđiển.VớitốcđộlưuchuyểntiềntệVổnđịnh,tốcđộtănggiáPsẽxấpxỉbằngvớichênhlệchgiữatốcđộtăngcungtiềnMvàtốcđộtăngtrưởngsảnlượngY.Nhữngnhậnđịnhvàquanđiểmtrongbàiviếtthểhiệnquanđiểmcánhânnhànghiêncứu,khôngphảnánhquanđiểmcủacơquancáctácgiảcôngtác.

GillvàKharas(2007:104).NhiềunghiêncứuđãchỉrarằngtăngtrưởngcủacácquốcgiaNICschỉdựatrênviệcmởrộngcácnguồnlực,trongđócóđầutư,trongkhiđónggópcủatổngnăngsuấtvàotăngsảnlượngởmứckhiêmtốn,nhưmộttấtyếu,tăngtrưởngsẽdừnglại.PaulKrugman,nhàkinhtếđoạtgiảiNobelvàđượccoilàngười“biếttrước”cuộckhủnghoảngtàichínhchâuÁkhiôngchorằngtăngtrưởngdựavàođầutưtrongthờigiandàisẽphảidừnglại(1994).XemthêmcácbàicủaYoung(1984,1992,1994)vàKimvàLau(1994a,1994b)chonhậnđịnhrằngtăngtrưởngthầnkỳcủacácquốcgiaNICschỉlàdotăngtrưởngcácnhântốđầuvàochứkhôngphảidotăngnăngsuấtvàvìthếtăngtrưởngcủacácquốcgianàykhôngcógìgọilà“'thầnkỳ”'.Consốnàydươngvàcànggần1càngminhchứngmộtđiều:cứkhinàothâmhụtngânsáchlớnthìthâmhụtthươngmạicũngcónhiềukhảnănglàlớnvàngượclạikhinàothâmhụtngânsáchthuhẹphoặcdươngthìthâmhụtthươngmạicũngcónhiềukhảnăngđượcthuhẹphoặcdương(thặngdư).Cácbằngchứngquốctếcũngchothấythâmhụt/thặngdưcáncânthươngmại,tàikhoảnvãnglaichịutácđộngrấtlớnbởicủathâmhụt/thặngdưcáncânngânsách(xemObstfeldvàRogoff,2002chotrườnghợpcủacácquốcgiathuộcOECDvàMilesvàScott,2005chotrườnghợpcụthểcủaCanada).Vốnđầutưtoànxãhộithựchiệnnăm2009theogiáthựctếướctínhtăng15,3%sovớinăm2008vàbằng42,8%GDP.Trongđó,khuvựcNhànướctăngmạnhnhấtvớimứctănglêntới40,5%;khuvựcngoàiNhànướctăng13,9%;khuvựccóvốnđầutưtrựctiếpnướcngoàigiảm5,8%[VIE,2010].Mặcdùxuấtkhẩuhàngchếtáctăngấntươngtượngtrongthậpkỷqua,songnếuphânloạihàngxuấtkhẩuViệtNamtheohàmlượngcôngnghệ,thìđaphầnhàngchếtácxuấtkhẩuViệtNamthuộcnhómsửdụngnhiềutàinguyênvàcôngnghệthấp,nhómcôngnghệcaovàtrungbìnhchỉchiếm5%tổngxuấtkhẩuvàtỷtrọngnàykhôngthayđổigìtrong10nămqua[NixsonvàWalter,2010,đoạn3,tr.7].CácsốliệuhiệncóchothấytạiViệtNam,tổngchitiêuchohoạtđộngR&Dởmức0,01%doanhsốlà“cựckỳthấp”vàcácdoanhnghiệpnhànướcchắcchắnsẽđầutưvàoR&Dhơnlàcácdoanhnghiệpcóvốnđầutưnướcngoài[NixsonvàWalter,2010,đoạn2,tr.8].Việcđánhđổinàylàmchonókhôngthểtrởthànhmộtchínhsách'cảithiệnPareto'nhưmongmuốncủanhiềunhàkinhtếtrườngpháiKeyneskhikhuyếnkhíchNhànướccanthiệpvàonềnkinhtế.cácdoanhnghiệpnhànướchaycácdoanhnghiệpsảnxuấtmặthàngđượcbảohộsẽđượclợicòncácdoanhnghiệpsửdụngsảnphẩmcủachúngnhưđầuvàosẽchịuthiệthạivìchiphísảnxuấtvàgiáthànhsảnphẩmsẽbịđộilêncaovàchấtlượngsảnphẩmsảnxuấtracũngkémvàdođónănglựccạnhtranhcủatổngthểnền

kinhtếcũngyếukém.Cònvớinhữngưuđạichocácdoanhnghiệpnhànướctrongviệctiếpcậnđếnnguồnlựctíndụngvàđấtđaithìsẽsinhrahiệuứnglấnát(crowding-outeffect),cácdoanhnghiệptưnhânsẽbịđẩyrangoàicuộcđuabìnhđẳngđểtìmkiếmcơhộikinhdoanhvàlợinhuận.Mặcdùxuấtkhẩuhàngchếtáctăngấntượngtrongthậpkỷqua,songnếuphânloạihàngxuấtkhẩuViệtNamtheohàmlượngcôngnghệ,thìđaphầnhàngchếtácxuấtkhẩuViệtNamthuộcnhómsửdụngnhiềutàinguyênvàcôngnghệthấp,nhómcôngnghệcaovàtrungbìnhchỉchiếm5%tổngxuấtkhẩuvàtỷtrọngnàykhôngthayđổigìtrong10nămqua[NixsonvàWalter,2010,đoạn3,trang7].Giaiđoạn3làgiaiđoạnpháttriểncaonhất.Hiệnnay,tấtcảcácnướccôngnghiệppháttriểnđềuđangởgiaiđoạn3củaquátrìnhpháttriển.Quyếtđịnh390/2008/QĐ-TTgcủaThủtướngChínhphủ.Điềutra10.000doanhnghiệptưnhâncủaVCCInăm2009chothấychỉcó6,9%cókháchhànglàcácdoanhnghiệpFDI,15%cókháchhànglàcácDNNNvà58%cókháchhànglàdoanhnghiệptưnhântrongnước.KháiniệminstitutionstrongmộtsốtưliệuđượcdịchratiếngViệtlàthểchế,Trongtrongbàinầynàycảhaithuậtngữcơchếvàthểchếđềuđượcdùngnhưcócùngnghĩa.DouglasC.North,nhàkinhtếđọatgiảiNobelnăm1993,làngườitiênphongtrongnghiêncứuvềsựliênhệgiữacơchếvàthànhquảpháttriểnkinhtế.Xem,chẳnghạn,North(1990).Ngânhàngthếgiới,cơquanquốctếhàngnămpháthànhbảnbáocáovềpháttriểnkinhtế,đãchọnvấnđềXâydựngcơchếchothịtrườnglàmchủđềchobảnbáocáonăm2002.XemWorldBank(2002).VềsựphânlọailoạicơchếcóthểxemWorldBank(2003),Ch.3,nhấtlàFigureHình3.1ở,trang38.HaigiaiđoạntađềkhởiởđâycónhiềuđiểmtươngđồngvớigiaiđoạnthứhaivàthứbacủaRostow(1960)nhưngkhônghoàntoàngiống.NhiềuđặctínhcủacácgiaiđoạnmàRostowkhảosátgầnnửathếkỷtrướckhôngcònphùhợpvớithờiđạingàynay,thờiđạicôngnghệ,kỹthuật,trithức,…lanrộngnhanhgiữacácnước,thúcđẩybởisựtiếnbộcủacôngnghệthôngtinvàtràolưutoàncầuhóa.Sosánhởđâychủyếuvềmặtcơchế,mặtquanhệsảnxuất.NếuxétmặtlựclượngsảnxuấtthìTrungQuốcvàViệtNamởgầnđiểmBtrongHình12.1nhưngLiênXôcũvàcácnướcĐôngÂutrướckhicảicáchđãcómứcGDPđầungườicaohơnB,nhiềutrườnghợpgầnđiểmC.Baonhiêunămthìđượcgọilà“quálâu”?Thậtrakhócómộtconsốkháchquan.Ởđâytùytheotốcđộpháttriển,tùytheoýchíđẩymạnhcảicáchđểđưakinhtếpháttriểnnhanh,tùytheobốicảnhchínhtrịxãhội.Tổnghợpcácyếutốcólẽcóthểnóitrên15nămthìđượcgọilà“quálâu”.

Lợithếsosánhđộnglàlợithếsosánhtiềmnăngchỉđượcthểhiệntrongtươnglainếucáctiềnđềđượcchuẩnbịởgiaiđoạnhiệnnay.ĐườngCEtrongHình12.1(từđiểmC,GDPđầungườikhôngthayđổi)chỉlàtrườnghợpđặcbiệt,đểđơngiảnhóanênvẽnhưvậy.TrênthựctếcóthểcónhiềuhìnhtháibiếndạngtrongđóGDPđầungườităngnhưngởtốcđộrấtthấp,hoặccótrườnghợpgiảmỞđâytakhôngbànđếnchấtlượng(quality)củathànhquảtăngtrưởng.Môitrườngxuốngcấp,phânphốithunhậpvàtàisảnbấtbìnhđẳng,hiệuquảđầutưthấp,v.v.chothấychấtlượngpháttriểnởViệtNamvàTrungQuốcđềukém.CóđiềuởmặtchấtlượngViệtNamkhônghơnTrungQuốcnhưngtốcđộpháttriểnthấphơn..LuậtđầutưnướcngoàivàLuậtdoanhnghiệpsửađisửalạinhiềulần,kểcảnhữngnghịđịnhbổsungvànhữngtuchỉnhtừngphần,hầunhưhằngnămđềucósựthayđổinộidungcácluậtnày.Tôiđãkiếnnghịvớinhànướcvềvấnđềnàytừnăm1996nhưngchẳngkhôngđượcthựcthi.Mộtsốbộtrongchínhphủcóthituyểnnhưnghầuhếtcótínhcáchhìnhthức.KinhnghiệmcủaNhậtđượcgiớithiệutrongTrầnVănThọ(1997)Ch.3.Collier(2007)gọinhữngnướccựcnghèonàylà“tỉtỷngườiởtậnđáycủakinhtếthếgiới”(thebottombillion).Theotácgiảnàythìhiệnnaytrênthếgiớicó58nướcnhưvậy,dânsốtổngcộngkhoảngmộttỉngười.Nếutachỉkểnhữngnướccósốdântrên20triệuthìsốnướcthuộcnhómnàylà13.Hiệncó12tậpđoànkinhtếvà11tổngcôngtycủanhànước(TheowebsitecủaChínhphủngày14/02/2011http://www.chinhphu.vn/portal/page?_pageid=517,33802599&_dad=ortal&_schema=PORTALThamkhảothêm:PaulR.Krugman,MauriceObstfeld(2005),InternationalEconomics:TheoryandPolicy,5thEdition,Addison-WesleyLongman.Độcquyềndoanhnghiệpcóthểđượcbàochữachomộtsốngànhcótínhđộcquyềntựnhiêntrongmộtkhuvựcđịalýnhấtđịnh(tỉnh,thànhphố)nhưcáccôngtycungcấpdịchvụcôngcộngcơbảnnhưđiện,nước,môitrường…Điềucầnchúýlà:(i)phạmviđộcquyềnkhôngbaophủcảquốcgia;(ii)chínhquyềnđịaphươngphảicùngngườidângiámsátchặtchẽviệcđịnhgiávàchấtlượngdịchvụcủasốítcôngtynày.Việcgiámsátnhiềungànhđộcquyềnnhưngànhđiện,hàngkhông,đóngtàu,…thậmchícảcácngànhnhưgiấy,muối,míađường…hoạtđộngtrênphạmvicảnướcnhưởViệtNamhầunhưlàkhôngthể.HiệncáccôngtythépởViệtNamchỉcóthểvàđangtậptrungsảnxuấtthépxâydựng(chủyếulàthépcuộnchứkhôngphảilàcáccấukiệnphứctạpchocáccôngtrìnhlớn)làsảnphẩmđượcbảohộcaotrongthờigiandài.Lêntớitrên40%,tỷlệkhiếnViệtNamtrởthànhmộttrongnhữngnướccóđầutưcôngcaonhấtthếgiới.

Chuyểngiáđượchiểuđơngiảnlàmuanguyênliệu,máymóctừcôngtymẹởnướcngoàigiácao,bánthànhphẩmgiáthấpnên“thualỗ”đểkhôngđóngthuế.Hoặcchuyểngiálànângkhốnggiátrịđầutưvàtăngquảngcáolàmchiphísảnxuấtcaohơndoanhthuđểlàmbáocáotìnhtrạngthualỗgiảtạo.Sốliệutừnăm2004baogồmcảmũ,ôdù.Năm2007,tỷlệvốnđầutư/GDPcủaViệtNamchỉthấphơnTrungQuốc(44,2%),nhưngcaohơnnhiềusovớiHànQuốc(29,4%),TháiLan(26,8%),Indonesia(24,9%),Malaysia(21,9%)vàPhilippines(15,3%).Quacácnăm,tỷtrọngnàyđềucóxuhướnggiảmởhầuhếtcácnước,trongkhiởViệtNamlạităngmạnhvàluônduytrìởmứccao..sup(**),:cóýnghĩathốngkêởmức5%(*):cóýnghĩathốngkêởmức10%(***):cóýnghĩathốngkêởmức1%(***):cóýnghĩathốngkêởmức1%(***):cóýnghĩathốngkêởmức1%(***):cóýnghĩathốngkêởmức1%Cáckếtquảkiểmđịnhsẽđượccungcấptheoyêucầu.ĐiềunàycóthểthấythôngquamatrậnphươngsaivàhiệpphươngsaixácđịnhtừcácphầndưcủamôhìnhVECMtrongbàinày.Sốtrongngoặclàgiátrịp-value,(*):cóýnghĩathốngkêởmức10%Sốtrongngoặclàgiátrịp-value,(**):cóýnghĩathốngkêởmức5%Sốtrongngoặclàgiátrịp-value,(***):cóýnghĩathốngkêởmức1%Sốtrongngoặclàgiátrịp-value,(*):cóýnghĩathốngkêởmức10%Sốtrongngoặclàgiátrịp-value,(*):cóýnghĩathốngkêởmức10%Chỉsốpháttriểnthịtrườngbánlẻcóthangđiểm100,sốđiểmcàngcaonghĩalàđộhấpdẫnvàtriểnvọngpháttriểncànglớn,đượctínhtrungbìnhkhôngtrọngsốcủabốnchỉtiêu:độrủirocủaquốc,độhấpdẫncủathịtrường,độbãohòacủathịtrườngvàáplựcthờigian.HồChíMinh,Tuyểntập,trang405-406(T10).Giágạo5%tấmViệtNamvàTháiLanchỉcósựkhácbiệtkhálớnvàonăm2009khichínhsáchthumuatạmtrữcủaTháiLancómứcgiácaonênkhôngthểxuấtkhẩurathịtrườngthếgiớivớimứcgiáthấpcạnhtranhvớiViệtNamđược.Xem,vídụnhư,XêminaCảicáchGiáogiáodục,ThờiđạimớiSốsố13(Tháng3Năm/2008)<http://www.tapchithoidai.org/>vàVallely&Wilkinson(2008).Chúngtacóthểđốichiếuquanđiểmnàyvớiquanđiểm“giáodụcvịhọcthuật”xemgiáodụcnhưlàmộtcứucánhvìnhữnggiátrịnộitạicủanó,vídụnhư“khôngbaogiờnghĩđếnviệcdùnghọc–-vấnđểmưusinh”(VũĐình-Hòe1942:52).Nênnhớcưỡngbáchtiêuthụkhôngluônluônđồngnghĩavớimiễnphí.Thí

dụnhưchínhphủbắtbuộcngườiláixegắnmáyphảiđộimũbảohiểmnhưngkhôngphátmũmiễnphíchongườiláixe.Ngoàihọcphí,phụphí,còncóvấnđềchiphícơhội,Cáctrẻemnghèotạithônquêcókhảnăngrađồnggiúpviệcgiađìnhnhiềuhơncáctrẻemtrongthànhthị.Dĩnhiêncácgiađìnhnghèovẫncóthểvaymượntừthịtrườngvốnkhôngchínhthứcnhưhọhàng,bạnbè,lánggiềng,vvv.v….Nhưngvaymượnnhưthếcóthểvẫnchưađủ.NgoàiHECScònphụcấpsinhhoạtchocácsinhviênhộiđủđiềukiện,nhưngvấnđềđórangoàiphạmvibàinày.Cácquanđiểmthểhiệntrongtàiliệunàylàcủabảnthântácgiả,khôngphảnánhquanđiểmcủacáctổchức,cánhânliênquan.Ýkiếnđónggópxingửivềđịachỉemail:dongochuynh@yahoo.com.TheoCôngước102năm1952củaILO,hệthốngASXHbaogồm9bộphậncấuthànhlà:hệthốngchămsócytế;hệthốngtrợcấpốmđau;trợcấpthấtnghiệp;hệthốngtrợcấptuổigià;trợcấptainạnlaođộnghoặcbệnhnghềnghiệp;trợcấpgiađình;trợcấpthaisản;hệthốngtrợcấpchotìnhtrạngkhôngtựchămsócđượcbảnthân(trợcấptàntật)vàtrợcấptiềntuất.RiêngcácquyđịnhvềBHXHtựnguyệncóhiệulựckểtừngày1/1/2008,cácquyđịnhvềBHTNcóhiệulựckểtừngày1/1/2009.Đếnnăm2010ướctínhcókhoảng50triệungườithamgiaBHYT,trongđótrẻemdưới6tuổikhoảng7triệungười,ngườinghèovàcậnnghèokhoảng13triệungười.Vớitốcđộpháttriểnhiệnnaythìđếnnăm2015cóthểtiếntớimụctiêuBHYTtoàndân.XemDươngMinhĐức(2011).XemGrument(2005),VanzantevàFritzsch(2008).Theothốngkê,sốngườiđóngBHXHchomỗingườihưởnglươnghưungàycànggiảmnhanh:Năm1996có217ngườiđóngBHXHchomộtngườihưởnglươnghưu,năm2000giảmxuốngcòn34người,năm2004còn19người,năm2007còn14người,năm2009còn11người,vàđến2010chỉcòn10,7người(XemDươngMinhĐức,2011).XemĐiềutramứcsốngdâncư2002–2008.TạiThànhphốHồChíMinh,trong9thángđầunăm2010,sốnợBHXHcủacácdoanhnghiệpđãlênđến873,6tỉtỷđồng.BHXHđãphảiđưađơnkhởikiện23doanhnghiệpnợkéodài5,74tỉđồngvàthuhồiđược3,66tỉđồng(xemThanhThương,2010).VeriSignlànhàcungcấpchứngchỉsốhàngđầuthếgiới.VeriSignchophépkháchhàngdễdàngtheodõi,quảnlýtấtcảcácchứngchỉsốcủamìnhvớicôngcụVeriSign®CertificateCenterkèmtheokhicấpchứngchỉsố.Teflon(còngọilàPolytetrafluoroethylen)làchấtchốngdính,tínhchấttrơvớihóachất,chịunhiệtcao...Nóđượcsửdụngtrongnhiềungànhcông

nghiệpnhưkhuônépđếgiày,trụcmáyin,photo...Đặcbiệt,nóđượcsửdụngnhiềunhấttrongđờisốnghàngngàynhưlàchảokhôngdính,nồicơmđiệnkhôngdính,bànủi…Bảnchấtlớpteflonlàkhôngbámdínhnênrấtkhólàmnóbámchắcvàobềmặtnồi,chảokimloại.Vìvậyngườitaphảilàmchobềmặtkimloạicủanồichảothậtráp(gồghề)rồidùngmộtchấtkeochobámdínhchặtvàobềmặtrápđó,sauđấyphủTeflonlênbềmặtrápcủachấtkeo,nhờđóTeflonsẽbámchặt.HiệuứngHawthorne:ĐượcrútratừcáccuộcthửnghiệmdoEltonMayothựchiệntạiHawthorneWorks-mộtnhàmáylắprápcủaWesternElectricởphíabắcIllinois-trongsuốtthậpniên1920,đềcậpđếnnhữngíchlợivềhiệusuấtmàcáccôngtytạorakhichútrọngđếnnhânviên.(1)NgườiđứngđầutậpđoànVirgin,ôngđượcxếpthứnămtrongdanhsáchcácdoanhnhângiàunhấtnướcAnhvàxếpthứ254trongdanhsáchtỷphúcủatạpchíForbesnăm2011.(2)S(Sảnphẩm),D(Dịchvụ),T(Thôngtin).3.SigmundFreudlàbácsĩthầnkinhvàtâmlíngườiÁo.ÔngđặtnềnmóngvàpháttriểnvềlĩnhvựcnghiêncứuPhântâmhọc.(1)Đượctạonêntừnhiềunguyênliệuđãđượcchếbiếnkhácnhau.Cóthểdùngtacosnhưmộtmónănkhaivịhoặcbữaănnhẹ.(1)CáchthứcbuônbánbấtđộngsảnđượcđềcậpởđâylàcáchthứctạiMỹ.TuynhiênbạnđọcViệtNamvẫncóthểhọchỏiđượcmộtsốluậnđiểmhữuíchtrongphầnnày.(2)TêntiếngAnhlàUncleSam,lấynhữngtừđầucủaUnitedStatesofAmerica,làmộtcáchcánhânhóachỉnướcMỹ,đượcsửdụngtrongthờikìcuộcchiếntranh1812.(1)NhânvậtluôncósuynghĩtíchcựctrongcuốntiểuthuyếtcùngtêncủaEleanorH.Porter1.D&G:Nhãnhiệuthờitrangcaocấp,dohainhàthiếtkếngườiÝlàDomenicoDolcevàStefanoGabbanasánglậptừnăm1985.2.MarcJacobs:NhàthiếtkếnổitiếngngườiMỹ,giámđốcthiếtkếcủahãngthờitrangdanhtiếngLouisVuittoncủaPháp.