Darko AleksićNAJKOMERCIJALNIJE TV STANICE U BIH SU JAVNI EMITERI

REg

ION

ALN

I MAg

AzI

N O

Og

LAšA

VAN

JU I

PR-U

M

EDIA

MA

RKET

INg

03

/ 2

010

Decembar '09 (naslovna).indd 1 6/29/2010 11:34:21 AM

bank

Mnogi razmišljaju jedan korak unaprijed, ali samo mi razmišljamo više koraka unaprijed.

Na vodeću poziciju u široj regiji Alpe-Jadran nismo došli tek pukim slučajem. Ta raznolika regija nas je naučila razmišljati i djelovati izvan granica. Oformili smo mrežu stručnjaka, koji danas čine osnovu naše sposobnosti i snage. Pomoću naše brižno osmišljene palete proizvoda, na svaki vaš individualni zahtjev možemo odgovoriti odgovarajućim proizvodom. Svaki novi izazov shvaćamo kao podsticaj na nove inovativne korake. I to je jedini mogući način da se stalno iznova razvijamo, i to u vašu korist.

Slijedite svoje snove. www.hypo-alpe-adria.ba

MM 03 2010.indd 2 6/29/2010 10:47:48 AM

bank

Mnogi razmišljaju jedan korak unaprijed, ali samo mi razmišljamo više koraka unaprijed.

Na vodeću poziciju u široj regiji Alpe-Jadran nismo došli tek pukim slučajem. Ta raznolika regija nas je naučila razmišljati i djelovati izvan granica. Oformili smo mrežu stručnjaka, koji danas čine osnovu naše sposobnosti i snage. Pomoću naše brižno osmišljene palete proizvoda, na svaki vaš individualni zahtjev možemo odgovoriti odgovarajućim proizvodom. Svaki novi izazov shvaćamo kao podsticaj na nove inovativne korake. I to je jedini mogući način da se stalno iznova razvijamo, i to u vašu korist.

Slijedite svoje snove. www.hypo-alpe-adria.ba

MM 03 2010.indd 3 6/29/2010 10:47:54 AM

SADRŽAJ

18 mm InteRvJu

Media Marketing / Regionalni magazin o oglašavanju i PR-u Izlazi jednom mjesečno

Cijena 10 KM / 5 EUR / 37 Kn ISSN1840-4340www.media-marketing.ba

Izdavač /NO LIMIT Udruženje za promociju i razvoj kreativne industrije

Branka Mikulića broj 1 71000 Sarajevo Bosna i Hercegovina Tel: + 387 33 272 950 Fax: + 387 33 272 951 Mob: + 387 61 224 138

Direktor i glavni urednik /Ekrem Dupanović ekrem@media-marketing.baSaradnici /Nastja Mulej (Ljubljana) Vesna Marđonović (Ljubljana) Drago Živković (Zagreb) Vladimir Čeh (Beograd) Belma Mujadinović (Sarajevo) Asja Dupanović (New Delhi) Selma Prodanović (Beč)

Lazar Džamić (London) Sonja Lavrenčič (Dubai)Oglasi i pretplata /Tel: + 387 33 272 950 Fax: + 387 33 272 951 Mob: + 387 61 224 138 marketing@media-marketing.baLektor / Vlastimir MijovićDesign / CommunisDTP / FilipŠtampa / Bemust Sarajevo

UVODNIK

KOmunICIRAJmO—KOmunIKACIJA Je PROFeSIJA KOJOm Se BAvImO!

Piše / EKREM DUPANOVIĆ

6 Vijesti iz regije

18 MM IntervjuJure Apih, predsjednik Golden Drum Festivala i The CUP-a

24 Festivali5. No Limit Sarajevo Advertising Festival

32 Festivali19. Slovenski oglašivački festival

38 Festivali18. Hrvatski festival tržišnog komunici-ranja FESTO

40 FestivaliThe Intercontinental Advertising Cup 2010

44 OglašavanjeReklamni oglasi u BiH s kraja 19. i početka 20. stoljeća

48 UdruženjaDruštvo za marketing Slovenije

50 KolumnaIztok Sila, predsjednik 15. Slovenske marketinške konferencije

52 NagradeDodijeljene hrvatske nagrade za kre-tivnost i inovativnost

56 KolumnaIma li BiH svoje brendove

58 MM u posjetiStudio KoprolečecŠtimac Zagreb

62 Vijesti iz svijeta

70 FestivaliAdPrint 2010

72 FestivaliDubai Lynx 2010

76 KarijereBob Garfield objavio zadnje riječi za AdReview

78 KolumnaOdnosi s javnošću

MM 03 2010.indd 4 6/29/2010 11:22:36 AM

MEDIA MARKETING / 5

Ovogodišnji kanski festival poka-zao je znake ozdravljenja oglaši-vačke industrije. Broj prijavljenih

radova, koji su pristigli iz 90 zemalja (24,242), četvrti je po redu najveći broj radova do sada. Rekordan broj oglašiva-ča, među učesnicima Festivala, najzor-nije ukazuje na činjenicu da su im baš sada, u krizi, kreativne ideje agencija najpotrebnije. Došli su u Cannes da o tome govore i da podrže kreativce.

Cannes Lions 2010 obilovao je no-vostima, što svjedoči o velikom naporu organizatora da program Festivala pri-lagodi globalnoj situaciji u oglašivačkoj industriji kako bi privukao što veći broj radova i učesnika. Naravno, organizatori su u trci za što većim brojem radova i kotiziranih učesnika vodili, prije svega, računa o svojim poslovnim i finansijskim interesima. Ali bez obzira na to, oglaši-vačkoj industriji je baš ove godine trebao jak festival i kao događaj koji će pokazati kakvo je stanje u industriji oglašavanja, ali i kao mjesto na kojem će lideri traži-ti načine za definitivan izlazak iz krize i potpuno ozdravljenje struke.

Kanski festival je preživio napad Praškog međunarodnog festivala oglaša-vanja (PIAF), koji je „ozbiljno“ prijetio da će ga nadmašiti. Čak je i strategiju svoje promotivne kampanje bazirao na takvoj tvrdnji. Sve je to bio pucanj u prazno. Potpuni debakl prvog izdanja PIAF-a uka-zuje na činjenicu da praški organizatori trebaju dobro razmisliti jesu li u stanju organizirati globalni festival te da li je svijetu takav festival uopšte danas po-treban, ili bi im pametnije bilo pokuša-ti pronaći neku originalnu ideju koja će privući regionalne agencije i oglašivače. U sažetom, ali kristalno jasnom tekstu kojeg je iz Praga, za ovaj broj Media Mar-ketinga, napisao Jure Apih, sadržani su uzroci neuspjeha i savjeti za eventualni oporavak PIAF-a u narednim godinama.

MM intervju posvećen je, u najve-ćoj mjeri, odnosu javnih emitera i ko-mercijalnih televizijskih stanica u Bosni i Hercegovini. Kroz razgovor sa Darkom Aleksićem, direktorom Mreže Plus, poku-šali smo osvijetliti osnovne probleme u poslovanju privatnih televizijskih stani-

ca u odnosu na javne emitere koji su, izvan svake logike, danas najkomercijal-nije stanice u zemlji. To što tišti komer-cijalne televizije u BiH nije specifičnost samo ove, u gotovo svim segmentima, neuspješne države. S istim problemima susreću se i televizije u gotovo svim ze-mljama regiona. Možda je u rješavanju situacije najdalje otišla Hrvatska, u ko-joj se najozbiljnije razgovara o ukidanju oglašavanja na javnoj televiziji (HTV). Ko-mecijalne televizije, kojima bi bio prepu-šten prihod od prodaje oglasnog vreme-na, bile bi u obavezi određeni procenat ukupnog prihoda ostvarenog po ovom osnovu vratiti HTV-u. Pitanje je samo ko-liko? HTV traži više nego su komercijalne stanice spremne dati. Gotovo je izvjesno da će hrvatska vlada morati presuditi.

U Portorožu je održana Slovenska marketinška konferencija na kojoj je učestvovalo 500 učesnika što im je neka od oblasti marketinga glavno zanimanje. 500 učesnika! To ne bi pošlo za rukom nijednom organizatoru u regiji. Konferen-cija vrijedna gotovo pola miliona eura, ne računajući prihode od sponzora. To-liko su učesnici izdvojili za kotizacije, hotelske i druge troškove. Kriza je! Da, ali u našim glavama kada razmišljamo da li smo spremni izdvojiti gotovo hilja-du eura za dvodnevnu konferenciju, ili odlazak na neki od festivala. Znanje još uvijek ne dostiže pravu vrijednost. Kada mu dodamo još informacije do kojih na konferencijama dolazimo u kontaktu sa drugim učesnicima i mrežu poslovnih poznanstava, koja se najlakše stvara na takvim eventima, onda se zaista mora-mo zapitati vrijedi li štedjeti na tome?

Pred nama su Weekend Media Festi-val i Golden Drum, kao test spremnosti da investiramo u svoje znanje i kontak-te. Bavimo se komunikacijom, ali uglav-nom komuniciramo u trouglu agencija-klijent-potrošač. Međusobno, veoma malo ili gotovo nikako. Da li nas je strah komunikacije koja je naša profesija? Ili nemamo šta da komuniciramo? Ili smo, možda, previše sebični da bismo u ne-posrednoj komunikaciji razmjenjivali ideje i iskustva? Šta god da je od ovoga po srijedi – pogrešno je! ■

Bavimo se komunikacijom, ali uglav-nom komuniciramo u trouglu agenci-ja-klijent-potrošač. međusoBno, veo-ma malo ili gotovo nikako. Da li nas je strah komunikacije koja je naša profe-sija? ili nemamo šta Da komuniciramo? ili smo, možDa, previše seBični Da Bismo u neposreDnoj komunikaciji razmjenji-vali iDeje i iskustva? šta goD Da je oD ovoga po srijeDi – pogrešno je!

UvODNIK

komunicirajmo—komunikacija je profesija kojom se Bavimo!

Piše / EKREM DUPANOvIĆ

MM 03 2010.indd 5 6/29/2010 11:04:27 AM

6/ MEDIA MARKETING

Izišao je 15. broj Akademije MM, je-dine slovenske stručno-naučne revije za marketing. Ovaj je broj nastao pod

uticajem gospodarske recesije, bolnog grča koji se iz fi nansijskog preselio u realni sektor i koji, pored željenog opti-

mizma, još uvijek istrajava.Nova Akademija MM je rezultat in-

tenzivnog rada autora i anonimnih re-cenzenata koji su se, za manje od tri mjeseca, morali odazvati na poziv da upozore na korporativne vidike marke-

tinga, prije svega na teme i zaključke koji bi pomogli slovenskim poduzećima i njihovim marketinškim menadžerima u traženju konkretnih odgovora na pi-tanja koja su postavile okolnosti global-nog događanja.

Sadržaj nove Akademije MM upu-ćuje čitaoca da rješenja traži u lo-jalnosti postojećih kupaca, sticanju njihovog povjerenja i zadovoljstva, društveno odgovornim praksama, do-nacijama i dugoročnom razvoju, po-novnom razmišljanju o međunarodnoj usmjerenosti i strategijama osvajanja međunarodnih tržišta te optimizaciji cjenovnih strategija.

Mitja Pirc, u svom tekstu pod na-slovom »Using Intentions and Expec-tation perspectives to explore the in-fl uence of determinants of loyalty«, tretira problematiku lojalnosti potro-šača. U kontekstu lojalnosti potrošača koncetriše se na razliku između namje-re i očekivanja potrošača te uspostavi njene distinkcije. U svom istraživanju zaključuje da na namjeravanu lojalnost u najvećoj mjeri utiče zadovoljstvo po-trošača, dok je ključni faktor na strani potrošačeve očekivane lojalnosti nje-govo povjerenje u ponuđača.

VesnaŽabkar i SabinaŠuler s tek-stom »Perception of corporate social

Hrvatski Art Directors Club (ADCC), čija je primarna misija promovi-ranje i vrednovanje kreativnosti

u Hrvatskoj, dodijelio je ove godine, u okviru domaćeg izdanja europskog ADC*E Awards festivala, prve nagrade u više od 20 kategorija - od grafi čkog dizajna, oglašavanja, brandinga pa sve do intervencija u prostor, odnosno diza-jna u okruženju. Dodijeljeno je 9 Zlatnih i 11 Srebrnih nagrada te proglašeno 7

fi nalista. Zlata su, unutar različitih ka-tegorija, osvojili Imago, Studio Rašić, Bruketa&Žinić, McCann Erickson, Para-bureau te Tridvajedan tržišne komunika-cije. Time je ADCC još jednom dokazao da kreativno stvaralaštvo u Hrvatskoj vjerno prati trendove u Europi.

Razmišljanje izvan okvira te ko-munikacija između kreativnog znanja, emocija i novih ideja omogućilo je po-bjednicima Zlatnih nagrada stvaranje

idealnog koncepta u okviru dizajna i tržišnog komuniciranja.

Radovi koji su osvojili Zlato i Srebro automatski ulaze u konkurenciju na eu-ropskom ADC*E Awards festivalu koji se ove godine održava u lipnju u Barceloni, dok će njihove pobjede ostati zabilježe-ne i u godišnjaku Art Directors Club of Europe kao važan doprinos kreativnom stvaralaštvu Europe i dio grupe najboljih kreativaca u dizajnu i oglašavanju. Naj-

renomiraniji europski festival kreativnih radova s područja dizajna i tržišnog ko-municiranja tako je dobio priliku započe-ti kreativnu tradiciju i u Hrvatskoj.

“Zadovoljni smo prvim izdanjem ovog europskog festivala u Hrvatskoj te se veselimo što će domaći kreativni ko-munikacijski uratci biti uvršteni, zahva-ljujući hrvatskom ADC-u, u ovaj poznati katalog’’, izjavio je ovom prilikom IvicaVidović, predsjednik ADC-a Hrvatska. ■

NAgRADE HRVATSKOg ADC

VIDICI MARKETINgAU VREMENU KRIzE

Imagovo je krštenje na godišnjim nagradama Art Directors Cluba Croatia prošlo vatreno. Plakat za Volonterski centar Zagreb zaslužio je zlato u kategoriji Poster/Billboard/CityLight, a zlatnim je odličjem među novinskim oglasima nagrađen i print "Iznesi problem na svjetlo dana" za Žensku sobu. Imagova novogodišnja čestitka u kategoriji Dizajn/Ostalo dobila je srebrno odličje.

MM 03 2010.indd 6 6/29/2010 10:48:10 AM

MEDIA MARKETING / 7

Društvo za marketing Slovenije, u saradnji sa Slovenskim etno-grafskim muzejem, organiziralo

je izložbu o nasleđu slovenskih robnih marki kao važnog dijela slovenskog pri-vrednog i kulturnog nasleđa. Cilj izložbe je da predstavi materijalno i nemateri-jelno kulturno nasleđe poznatih sloven-skih robnih marki sa stanovišta njihove uloge u načinu života i u kulturi, jačanje svijesti šire javnosti i privrednih društa-va o njihovom značaju za nacionalni identitet te s tim podsticati brigu za očuvanje njihovog nasleđa i prepozna-vanje njihovih razvojnih potencijala.

Izložba predstavlja značajan korak ka formiranju Marketinškog muzeja koji bi, u budućnosti, trebao prezenti-

rati prošlost uspješnih slovenskih rob-nih marki koje će na ovaj način dobiti mogućnost da zažive još jedan život. Marketinški muzej, dakle, neće biti po-svećen samo povjesti, već i budućno-sti. Prva izložba posvećena je Cockti, piću vaše i naše mladosti. Ovom se iz-ložnom želi osvjetliti fenomen Cockte i pojasniti zašto su robne marke tako va-žne te zašto Slovenci mogu biti ponosni na svoje ugledne marke. Izložbom se želi upozoriti na činjenicu da slovenska poduzeća danas premalo vremena po-svjećuju očuvanju svog naslijeđa u ko-jem se skrivaju identitet njihovih marki i ideje za tržišne pobjede.

Dr. Maja Makovec Brenčič, predsje-dnica Društva za marketing Slovenije je,

povodom održavanja izložbe, izjavila: »Prošlost uči i inspiriše. Njen dokument su i robne marke i zato je pošteno da im priznamo njihov značaj, da iz njih učimo i pokažemo mladima da tradicija ima svoje vrijednosti i da je robnu marku ne samo teško stvoriti već je još teže sačuvati.«

Adela Ramovš, kustos Slovenskog etnografskog muzeja o Cockti kaže: »Cockta je piće koje se usidrilo u živote različitih generacija. Svako je zapamtio po njenim karakterističnim oblicima, ukusu, sloganima i vremenu kada je pio. Imajući u vidu razgovore s ljudima i prateći dostupne izvore, čini se da će Cockta, svojim pristupom i razvojem, ostati piće vaše i naše mladosti.

Na početku 21. stoljeća najrašireni-

je je bilo pohranjivanje u elektronskom obliku iako je trajnost elektronskih no-sača nepouzdana. Zato je još uvijek najsigurnije fi zičko pohranjivanje štam-panog materijala, predmeta, novinskih članaka, fotografi ja, ugovora i drugog materijala. Da je o Cockti sve to bilo prikupljeno i pohranjeno imali bismo mnogo manje posla, a ovako je bio po-treban opsežan istraživački, ponekad čak i detektivski rad. U toku prikupljanja pripovjedi i predmeta za priču o Cock-ti stalno se javljalo pitanje da li zaista postoji samo jedna priča o tome kako je Cockta nastala, kako se probila i još uvijek se razvija, kako živi među potro-šačima, kakvo mjesto zauzima u našim životima itd.?" ■

responsibility and trusting organiza-tions after product recalls« pozornost usmjeravaju na značaj društvene od-govornosti poduzeća i povjerenje po-trošača u okolnosti opoziva proizvoda. Uz pomoć deskriptivne analize i kvazi eksperimenta, autorice upozoravaju na značaj društvene odgovornosti, pa i na uticaj opoziva proizvoda na povjerenje potrošača pri čemu su posebno zani-mljive razlike između slovenskih i ame-ričkih studenata.

TanjaLešnikŠtuhec i DamijanMu-mel, u tekstu »Dugoročni marketing zaštićenih područja«, predstavljaju osnovne premise marketinga zaštiće-

nih područja i deskriptivnim istraživa-njem upozoravaju na neke činjenice trošenja i korištenja zaštićenih područ-ja od strane njihovih korisnika. Pred-stavljeni podaci nose sa sobom brojne korisne informacije koje će obradoiva-ti, prije svih one koji upravljaju zašti-ćenim područjima, prilikom njihovog odlučivanja koja se dotiču kreiranja marketinških strategija.

Darja Leskovec, u svom tekstu »How to Collect Donations: Conceptu-al Review and Implications for Online Non-profi t Information Goods Provi-ders«, nudi pregled razumijevanja po-dručja donacija. U prvom dijelu teksta

koncentriše se na fi zičku okolinu, a u drugom dijelu upozorava na neke po-sebnosti koje u prikupljanju i davanju donacija donosi internet.

Boštjan Udovič i Matevž Rašković su svoj tekst naslovili »Export markets and types of international market(ing) cooperation of top Slovenian exporters: has the crisis taught us nothing?«. S njim stupaju u područje međunarodnog marketinga nudeći slovenskoj privredi ogledalo s prikazom strukture sloven-skih izvoznih tržišta i upotrijebljenih marketinških strategija.

Petnaesti, jubilarni broj revije Aka-demija MM, zaključuje tekst »Cjenovna

strategija u ovisnosti od snage tržišne marke«, autora Janija Toroša i MihaelaKlinea. U njemu se autori usredotočuju na problematiku cjenovne elastičnosti, odnosno, određivanja »odgovarajuće« cijene. Riječ je o pokušaju oblikovanja modela za smanjenje poslovnih rizika koji nastaju pri određivanju cijena i cje-novnih popusta.

Revija se ne završava s cijenom, zato što je ona najmanje važan element, već zato jer je baš u njoj na kraju skriven, kako korporacijski tako i produktni nivo marketinških napora i očekivanja i jer be-skompromisno pred aktere postavlja re-alnost konkurentske borbe i saradnje. ■

www.cockta.eu

Vedno pravi odgovor.

Cockta2010_ETNO MUZEJ 190x280_2.indd 1 5/3/10 12:22:25 PM

COCKTA PIćE VAšE I NAšE MLADOSTI

MM 03 2010.indd 7 6/29/2010 10:48:28 AM

8/ MEDIA MARKETING

Završen je sedmi festival ambalaže FEST.A CROPAK, u organizaciji In-stituta za ambalažu i tiskarstvo,

tvrtke Tectus iz Zagreba i stručnog časo-pisa Ambalaža.

FEST.A CROPAK festival je ambalaže namijenjen korisnicima i proizvođačima ambalaže, dizajnerima, tiskarima te svi-ma koji su na bilo koji način vezani uz ambalažu kao vrlo zahtjevan i komplek-san proizvod. Održava se svake godine u svibnju pod generalnim pokrovitelj-stvom Svjetske organizacije za ambala-

žu - World Packaging Organization.U sklopu dvodnevnog festivala

ambalaže održano je međunarodno savjetovanje “Trendovi u ambalažnoj industriji”, sjednica Vijeća Zajednice ambalažera HGK, gospodarska izložba te su dodijeljene nagrade za najbolju ambalažu na hrvatskom tržištu CROPAK 2010 i najbolju ambalažu na tržištu regi-je REGPAK 2010 te za najbolji studentski rad u okviru Studentske kreativne radi-onice CROPAK 2010.

FEST.A CROPAK okupio je 163 sudio-

nika iz 81 tvrtke i 12 hrvatskih i svjet-skih institucija, čime je još jedanput potvrđen značaj i kvaliteta tog središ-njeg događaja za ambalažnu industriju u Hrvatskoj i regiji.

Na natječaj za najbolju ambalažu na hrvatskom tržištu CROPAK pristiglo je 45 nominacija (20 proizvoda i 25 se-rija), ukupno više od 110 proizvoda, a nagrade su dodijeljene u osam kate-gorija. Nagradu u kategoriji za CROPAK godine osvojila je serija OL Istria ekstra djevičanskog maslinovog ulja (0,25 l,

0,5 l i 0,75 l).Na natječaju za najbolju amba-

lažu na tržištu regije, REGPAK, oku-pljeno je 26 nominacija, prethodno odabranih od stručnih povjerenstava pojedine zemlje (Bosna i Hercegovi-na, Crna Gora, Hrvatska, Makedonija, Slovenija i Srbija).

REGPAK 2010, nagrada za najbolju ambalažu na regionalnom tržištu, do-djeljena je Zdenka siru s tartufima, pro-izvodu iz Premium linije Zdenka sireva, projekt agencije Tridvajedan. ■

Slovenska oglašivačka komora ove godine, peti put za redom, orga-nizira takmičenje za nagrade za

komunikacijsku efikasnost Effie 2010. Prijavljene kampanje ocjenjivat će dvo-stepeni žiri kojeg će, u oba kruga ocvje-njivanja, voditi Milena Štular, izvršna direktorica za upravljanje globalnom nabavom u Poslovnom sistemu Merca-tor i predsjednica Slovenskog udruženja oglašivača. U prvostepenom žiriju pri-družit će joj se devet, a u drugostepe-nom šest članova.

Konkurs Effie 2010, koji je objavljen na internet stranici www.effie.si, donosi dvije ključne novosti. Prva je promjena kod drugostepenog žiriranja koje odre-đuje izračun konačnog zbira bodova za ocjenu pisane prezentacije akcije i, na nju nadovezanog, kreativnog materijala

kao izračunati prosjek oba dijela u od-nosu 1:4 (20 odsto:80 odsto), u korist ocjene pisane prezentacije kampanje. Osim ove promjene, ovogodišnji kon-kurs, kao novost, sadrži posebnu na-gradu za upotrebu istraživanja prilikom planiranja kampanja te vrednovanju njihove uspješnosti i efikasnosti. Ovu će nagradu drugostepeni žiri dodijeliti akcijama koje će se uvrstiti u drugi krug žiriranja bez obzira na kategoriju u koju će biti prijavljene.

Ovogodišnje, drugo po redu hr-vatsko Effie natjecanje, u organizaciji Best Marketinga, otvoreno je 9. lipnja konferencijom za novinare povodom predstavljanja projekta. Osim otvorenja natjecanja, na konferenciji za medije najavljena je i ovogodišnja Effie kon-ferencija o marketinškoj učinkovitosti

koja će biti održana 22. listopada. Cilj Effie konferencije je predstaviti i analizi-rati marketinški najučinkovitije i nagra-đivane kampanje iz Hrvatske i svijeta.

Učinkovite marketinške kampanje su one koje osiguravaju povratak ulo-ženih sredstava. Važnost učinkovitih marketinških kampanja sve je veća u zemljama širom svijeta budući da se količina uloženih sredstava u marketing sve više povećava, a vlasnici i direktori tvrtki te marketinški direktori žele biti sigurni da se njihovi budžeti ne troše uzaludno i na krivi način. Stoga Best Marketing predstavlja marketinške priče koje donose stvarne rezultate i povećavaju prodaju. Dan ranije (21. li-stopada) održat će se Effie akademija na kojoj će sudionici u prijepodnevnim satima moći pogledati prezentacije pri-

javljenih radova. Svečana dodjela dru-gih po redu Effie nagrada uslijediti će po završetku Effie konferencije.

Na osvježenoj internet stranici projek-ta www.croatiaeffie.com svi zainteresirani mogu preuzeti materijale koji su potrebni za prijavu na natjecanje te naći sve infor-macije bitne za sudjelovanje na Effie kon-ferenciji, akademiji i dodjeli nagrada. ■

zDENKA – NAJBOLJA AMBALAŽA U REgIJI

PETI EFFIE U SLOVENIJI I DRUgI U HRVATSKOJ

MM 03 2010.indd 8 6/29/2010 10:48:34 AM

MM 03 2010.indd 9 6/29/2010 10:48:35 AM

10/ MEDIA MARKETING

Međunarodna organizacija Su-perbrands, globalni autoritet na području brandinga, sredi-

nom maja je zaključila glasanje za izbor najboljih tržišnih marki za 2010. godinu u Bosni i Hercegovini.

U periodu od 31. marta do 15. maja, koliko je trajalo glasanje na stranici www.superbrands.ba, registrovano je preko 25.000 glasova šire javnosti, što predstavlja porast od 150% u odnosu na predhodnu godinu. Ovo je rezultat vođe-nja aktivne internet kampanje koju su, za Superbrands, vodili nagrađeni stu-denti Ekonomskog fakulteta u Sarajevu.

Osim šire javnosti, u izboru najboljih brendova u BiH za 2010. godinu učestvo-valo je i stručno vijeće kojeg čini 49 ugled-nih i priznatih predstavnika bosanskoher-cegovačke poslovne javnosti, stručnjaka i autoriteta iz područja poslovanja, marke-tinga te predstavnika medija.

Bosanci i Hercegovci su se gotovo jednoglasno izjasnili o tome ko je za njih Superbrands ličnost. Kako je bila i dosa-dašnja praksa, informacije o Superbren-dovima ostat će tajna do svečane dodjele priznanja, koje će se desiti krajem jeseni.

U ovogodišnjoj Superbrands publi-kaciji bit će predstavljene najbolje stu-dije slučaja uspješnog vođenja marke-ting strategije u vrijeme recesije.

Indikativni podaci, dobijeni nakon sumiranja rezultata glasanja te vođe-nje brendova u vrijeme recesije, bili su tema Superbrands Executive Workshop-a održanog 21. maja u Sarajevu.

Radionica je rezultirala s pet najvaž-nijih zaključaka:

BHbrendovitrebajujasnustategijuidefiniciju,zaštajeneophodnoaktivanangažmandržavnihinstitucijaiorgana

Ni danas na području Bosne i Herce-govine ne postoji jedinstvena definicija bosanskohercegovačkog brenda i šta se pod njim podrazumijeva. Neophodno je uključenje državnih institucije koje će sačiniti stategiju razvoja i podsticaja razvoja domaćeg BH brenda. Strateška podrška BH privredi izostala je na svim nivoima vlasti. Ona pored zakona, insti-tucija i regulativa, kojim se ne možemo pohvaliti, obuhvata i menadžerska zna-nja te vizionarski pristup koji mora po-stojati na strani onih koji u zemlji treba-ju stvoriti pozitivno poslovno okruženje.

Prilikazadomaćebrendovedapo-većajusvojudionatržištu

Doba recesije je vrijeme u kojem veliki broj vlasnika brendova odluču-je smanjiti svoje marketing aktivnosti. Globalni brendovi, zahvaljujući svojoj snazi i veličini, trenutno su znatno sma-njili svoja ulaganja u oglašavanje i na taj način nadomjestili razliku u prihodu izgubljenom zbog generalnog pada po-tražnje u kategoriji. Manja «gužva» u medijskom prostoru, niže cijene zakupa medija i utišana aktivnost konkurencije, idealan su trenutak za domaće kompa-nije da povećaju svoje prisustvo, a na osnovu toga dugoročno i udio na tržištu.

Jazuznanjukojiimajuagencijeilo-kalniklijentimorabitiprevaziđenobo-

stranimzalaganjemVeliki tržišni potencijal koji imaju do-

maće kompanije često ostaje neiskorišten zbog izostanka savremenih metoda kada je u pitanju procjena situacije, postavlja-nje vizije, strategije i evaluacije. Ovo se posebno osjeća kod kompanija u većin-skom državnom vlasništvu. Na agencija-ma (istraživačkim i marketinškim) je ve-liki zadatak da educiraju svoje klijente, a na kompanijama da postanu otvorenije za saradnju. Ovdje je posebno bitno pome-nuti potrebu uvođenja metrike marketinš-kih aktivnosti koja garantuje nadzor nad efikasnim utroškom sredstava.

PotencijalkojiimaSMEsektormar-ketinškijeneiskorišten–problemzna-njemenadžera

Veliki broj malih i srednjih predu-zeća, proizvođača iz BiH, uopće ne ko-municira svoje postojanje, marku, niti porijeklo. Menadžeri ovih kompanija smatraju da je oglašavanje rezervisano

samo za one s milionskim budžetima, što, naravno, nije tačno. Danas postoje kanali komuniciranja koji uz relativno mala ulaganja mogu značajno uticati na položaj marke na tržištu. Neaktivnost nije rješenje i dugoročno nije održiva.

Superbrends imapotencijal iautori-tetdapostane«vezivnotkivo»marketingindustrijeiprakseuBosniiHercegovini

Marketing industrija i praksa u BiH treba «vezivno tkivo» koje će marketing akterima (akademskim stručnjacima koji obrazuju mladi kadar, istraživač-kim i marketing agencijama, medijima i vlasnicima brendova) pomoći u bržoj razmjeni iskustava, podstaći razgovor o problemima i povećati iskorištenost do-brih poslovnih šansi. Superbrands je sa svojim partnerima, članovima Stručnog vijeća za ocjenu najjačih tržišnih marki i brendovima – vlasnicima statusa Super-brands, prepoznat kao aitoritet u medi-jaciji ovog procesa. ■

Svjetski poznati marketinški struč-njaci SethGodin i AlexHunter bili su glavne zvijezde istoimene kon-

ferencije koja je održana 13. svibnja/maja 2010. u konferencijskom centru Hypo Expo u Zagrebu. Više od dvjestoti-njak sudionika iz marketinške industrije imalo je priliku poslušati predavanja vo-dećih svjetskih stručnjaka, ali i domaću panel-raspravu na temu „Izazovi bran-dinga u Hrvatskoj“.

Alex Hunter, bivši direktor online

marketinga Virgin grupe, otvorio je kon-ferenciju predavanjem u sklopu kojeg je govorio o budućnosti brandinga on-line i offline.

Gotovo sve o aktualnim zbivanjima i očekivanjima na području brandinga u Hrvatskoj moglo se čuti na panel-raspravi domaćih stručnjaka. Panelisti su najviše diskutirali o pozicioniranju brenda Hrvatska i njegovoj promociji na domaćem i svjetskom tržištu, a aktivan je bio i Twitterwall na kojem je, također,

praćena panel diskusija.Zvijezda konferencije, megapo-

pularni marketinški guru i autor Seth Godin, u prvom dijelu svog predavanja dao je svojevrsni osvrt na svoja najbolja izdanja. Uz mnoštvo primjera iz prak-se, sudionici konferencije na jednom su mjestu mogli saznati zbog čega su knji-ge “Plava krava”, “Plemena”, “Svi mar-ketinški stručnjaci su lažljivci” i “Malo je in, veliko je out” među najpopular-nijim marketinškim naslovima ikada

objavljenima. Zaključio je i da bi tvrtke trebali voditi marketingaši te da bi se svakom potrošaču trebalo pristupiti na drugačiji način.

U drugom dijelu predavanja Seth Godin odgovarao je na pitanja iz publike koja su tijekom cijelog dana prikupljana putem web stranice www.askseth.info.

Zbog činjenice da ne putuje izvan SAD-a, Seth Godin je putem Skype HD videokonferencijskog prijenosa nastu-pio uživo iz svog ureda u New Yorku. ■

SUPERBRANDS EXECUTIVE WORKSHOP

SETH gODIN I ALEX HUNTER O BRANDINgU

MM 03 2010.indd 10 6/29/2010 10:48:36 AM

MEDIA MARKETING / 11

Weekend Media Festival, naj-veći regionalni festival komu-nikacijske industrije, ove se

godine održava 24. i 25. rujna. U ta dva dana učesnici će saznati dosta toga o novim svjetskim trendovima i družiti se na Weekend partijima. Uz šest preda-vanja i više od deset panel diskusija, tu su i dvije radionice na kojima će svi moći praktično naučiti što s određenim aplikacijama i kako iskoristiti web spa-ce najbolje u svoju korist i korist kli-jenta. Ne treba zaboraviti ni treći Fight Club, koji će biti održan u sklopu Wee-kend diskusija.

Weekend Media Festival namijenjen je svima koje zanima komunikacijska industrija, bilo da su za nju direktno ili indirektno vezani. Prošle godine okupio je više od 2.000 stručnjaka iz medija, PR-a i marketinga, a pratilo ga je i 275 akreditiranih novinara iz Hrvatske, svih zemalja regije i jugoistočne Europe.

Među predavačaima već sad treba istaći dva imena.

PeteRadovich je američki sportski producent hrvatskih korijena i ponovni dobitnik nagrade Emmy Sports Awards 2010. Pete je u svojoj karijeri do sada dobio preko 15 Emmya, što je svjetski uspjeh! Radovich je jedan od lidera CBS-ovog sportskog tima koji prati vo-deće sportske događaje diljem svijeta. Unatoč životu u Americi, ovaj sportski i medijski stručnjak je snažno vezan za

Hrvatsku. Ljubav i privrženost prema domovini (otac s Kaprija kraj Šibenika, a majka s Pašmana), najbolje dokazu-je iskrena i lako prepoznatljiva strast kojom pristupa svim nastupima hr-vatskih sportaša na važnim sportskim natjecanjima, gdje Radovich neumorno promovira Hrvatsku.

David Patton svjetski je poznat marketinški stručnjak i generalni di-rektor Grey grupacije za Europu, Bliski istok i Afriku. Patton karijeru započinje kao produkt manager u ‘Nintendu’, te ubrzo zauzima poziciju dopredsjed-nika marketinga u Sony segmentu PlayStationa. Tijekom devet godina bio je odgovoran za implementaciju tržiš-nog pozicioniranja tog najpoznatijeg Sonyevog branda. Izvanredan poslovni uspjeh rezultira novim unapređenjem-Patton postaje glavnim marketinškim strategom za Sony Europe gdje je nad-zirao cjelokupnu komunikaciju s po-trošačima i poslovnim korisnicima u preko 40 zemalja.

Tijekom svoje bogate karijere, David Patton je sudjelovao u kreiranju više od 100 TV spotova i dobitnik je mnogih prestižnih nagrada među kojima treba izdvojiti Grand Prix na British Television Advertising Awards za oglas ‘PlayStati-on Double Life’ 1991. i ‘PlayStation Mo-untain’ s kojom je osvojio prvo mjesto i na Cannes Grand Prix 2004. godine. ■

Manifestacija Hercegovačko sun-ce i ove godine je održana u organizaciji radija Studio 88.

Tokom ovogodišnje manifestacije, dodijeljene su prestižne nagrade za najuspješnije u oblasti novinarstva, pri-vrede i oglašivačke industrije, kao i po-sebna priznanja za doprinos promociji BiH u svijetu.

Među nagrađenima je i Fabrika du-hana Sarajevo, koja je u kategoriji Kre-

ativno rješenje osvojila nagradu za naj-bolji TV spot „Snaga uspješnog“.

Nagrađeni su i emisija BH radija 1 „2 u 3“ za najbolji radijski projekat, Po-litički magazin 60 minuta za najgleda-niju emisiju, magazin „Buka“ za promi-canje demokracije i ljudskih sloboda na prostoru BiH, te brojni drugi učesnici.

Istaknuto je kako je “Hercegovačko sunce” ove godine proslavilo osmi ro-đendan, a s obzirom da je upravo broj 8 svojevrsni zaštitni znak radija Studio 88 to je, na neki način, predstavilo zna-čajnu godišnjicu. Bila je to prilika za druženju u opuštenoj atmosferi naju-spješnijih iz različitih oblasti bosansko-

hercegovačkog društva.Fabrika duhana Sarajevo će u nared-

nom periodu nastaviti podržavati mani-festacije koje teže nadilaženju sumorne dnevnopolitičke zbilje, isticanju uspješno-sti i pozitivnog u Bosni i Hercetgovini, te na taj način nastojati ostati dosljedna na-čelu društveno odgovornog poslovanja. ■

FDS OSVOJILA HERCEgOVAčKO SUNCE

WEEKEND MEDIA FESTIVAL 2010.

Ovako je bilo prošle godine u Rovinju

MM 03 2010.indd 11 6/29/2010 10:48:39 AM

12/ MEDIA MARKETING

Peti Belgrade Design Week (BDW) završen je predstavljanjem deset najuspješnijih lokalnih kreativaca

koji su obilježili ovu godinu i dali svoj doprinos kreativnoj industriji Beograda. Britanskom dizajneru španskog porijekla, Haime Ajonu, dodijeljen je ovogodišnji Beogradski Grand Prix za dizajn, a pored priznanja, Hayon, koji je između ostalog poznat i po svojim cipelama koje je diza-jnirao za Camper, sa sobom je u Španiju ponio i par ljubičastih cipela, beograd-skog dizajnera VladimiraLazarevića.

Ovogodišnji BDW program činilo je

nekoliko cjelina od kojih je najznačajni-ja i najvažnija bila trodnevna kreativna i biznis-edukativna konferencija, ove godine pod nazivom SMART2 (PAMET2), održana od 3. do 5. juna u Ateljeu 212. Beogradska nedjelja dizajna jedina je konferencija na svijetu koja na ovaj na-čin okuplja najveće kreativce i svjetske mislioce današnjice, zbog čega je ove godine i od britanskog dnevnika Finan-cial Times dobila priznanje za najbolju svjetsku kreativnu konferenciju i zbog čega su dešavanja tokom BDW-a pratili i novinari Daily Telegraph-a, Guardian-a, Financial Times-a, Creative Review-a, Icon-a i Abitare Magazine-a. U najrele-

vantnijim svjetskim medijima objavlje-ni su izvještaji sa protekle Beogradske nedelje dizajna, prenoseći sliku Beogra-da u najpozitivnijem svjetlu i opisujući BDW kao “energičan i srdačan festival koji iz godine u godinu ugosti i predsta-vi najveće svjetske zvijezde kreativnih industrija i koji, kao takav, vrijedi posje-titi i podržati.” (ValentinaCiuffi, uredni-ca Abitare Magazine-a)

Na web portalu britanskog časopisa Icon objavljen je kraći izveštaj s konfe-rencije te najavljen intervju sa osniva-čem BDW-a, JovanomJelovcem, koji će

biti objavljen u septembarskom broju :“Prijestonica Srbije, Beograd, je po-

četkom juna bio centar evropske dizajn scene organizujući peti Belgrade Design Week. Tri dana predavanja i prezentacija vodećih arhitekata i dizajnera, privukla je oduševljenu grupu lokalnih i svjetskih posmatrača, uklučujući i Icon magazin”. (WilliamWilles, zamenik urednika Icon Magazine-a)

Neki od predavača ovogodišnje kon-ferencije BDW-a, koji svojom vizijom, talentom i idejama mijenjaju i oblikuju svijet, bili su: Bjarke Ingels, danski ar-hitekta studija BIG koji je projektovao paviljon za Dansku na Expo 2010 i koji

je pravo iz Šangaja doputovao na BDW; MartiGuixe, poznati španski dizajner i arhitekta koji je predstavio nevjerovat-ne dizajn projekte koje realizuje širom svijeta; iz Njemačke su se predstavili arhitekta Werner Aisslinger, kompanija za dizajn kancelarijskog nameštaja Wil-khahn, dizajn studio Weiss-Heiten te ča-sopis i platforma za promociju dizajna Stylepark, a pored njih još dvadesetak predavača iz Italije, Turske, Izraela, Ho-landije i Austrije. British Council povo-dom 70 godina u Srbiji s ponosom pred-stavio tri predavača na BDW-u: Jaime

Hayon, dizajner koji je svojom inastala-cijom otoviro prošlogodišnji London De-sign Festival; DavidLinderman iz agen-cije za vizuelne komunikacije Hi-Res! i AndyStevens iz Graphic Thought Facility brending i dizajn studija iz Londona.

Ovogodišnji BDW obilježilo je i šest edukativnih radionica koje su bile be-splatno organizovane za sve zaintere-sovane u maloj sali Gradske uprave, u saradnji sa gradskim sekretarijatom za kulturu. Nastavljajući tradiciju aktivnog angažovanja na polju edukacije dizajne-ra i kreativaca Srbije, Beogradska nede-lja dizajna je u okviru programa Design Lab, organizovala radionice sa temama

kao što su dizajn rasvjete, ekološka arhitektura, modni dizajn, Bruno Mu-nari metoda edukacije putem dizajna i kreativnosti. Predavači su bili istaknuti svjetski stručnjaci poput izraelske inte-lektualke YaffaGaon, turskog dizajnera osvetljenja Zeki Kaderbeyoglua, člana gradskog vijeća Ajndhovena i jednog od osnivača Holandske nedjelje dizajna, Cees Donkers, kao i srbijanski modni dizajner s uspješnom karijerom u Italiji, DušanPaunović, predstavnici PrivrednekomoreSrbije, Agencije za privredni re-gistar, Nacionalne agencije za regionalni

razvoj, BELLS pokreta za očuvanje život-ne sredine.

BDW je ove godine ugostio ukupno 30 internacionalnih stručnjaka iz oblasti kreativnih industrija. Ukupan broj posje-tilaca ovogodišnje konferencije BDW-a bio je 380 od čega je čak 136 delegata došlo iz inostranstva. Sa ovakvim inte-resovanjem inostrnih posjetilaca i medi-ja, BDW će nastojati da slijedeće godine organizuje još kvalitetniju konferenciju sa ciljem da se Beograd još više etablira kao jedan od glavnih evropskih gradova, nezaobilazna destinacija kada je riječ o događajima posvećenim savremenim tokovima u kreativnim industrijama. ■

PETI BELgRADE DESIgN WEEKODJEKNUO SVJETSKIM APLAUzOM

Jovan Jelovac, osnivač BDW, i Jaime Hayon, španski dizajner

Nika Zupanc, slovenska dizajnerka

KiBiSi - danski dizajnerski trio: Jens Martin Skibsted, Bjarke Ingels, Lars Holme Larsen

Marti Guixe - španski, kako sam voli da naglasi, "ex-dizajner", dizajner i umjetnik

MM 03 2010.indd 12 6/29/2010 10:48:41 AM

MM 03 2010.indd 13 6/29/2010 10:48:41 AM

14/ MEDIA MARKETING

Uskoro iz tiska, u izdanju Sono grupe d.o.o. iz Poreča, izlazi vrlo zanimljiva knjiga bivše

glavne urednice hrvatskog časopisa Epoha, Elije Patricije Pekice Pagon pod nazivom Na Diogenovu putu. Knjiga je to Elijinih intervjua s reno-miranim hrvatskim i svjetskim auto-rima, znanstvenicima i praktičarima iz raznih područja ljudskih djelat-nosti. Iako se kroz cijelu knjigu kao noseći lajt motiv proteže tema glo-balizacijskih procesa, Elia i njezini sugovornici dotiču se i drugih, vrlo interesantnih tema s područja dizaj-na, arhitekture, kulture, umjetnosti, filma, fotografije, likovne umjetno-sti, sociologije, jezikoslovlja, gos-podarstva, politike, duhovnosti te oglašivačke industrije. Autori poput Miltona Glasera, Noama Chomskog, Jacquesa Seguele, Kevina Robertsa, Joela Bakana, Michaela Coynea, da nabrojimo samo neke iz svijeta, te mnogi hrvatski, među kojima se po-sebno ističu: Josip Sudar, Fedor Ro-cco, Slavko Kulić, Ivan Grdešić, IvoPervan, OtoReisinger, BorisBućan i BorisLjubičić, svojim će odgovorima

sasvim sigurno plijeniti pozornost či-talačke publike u cijeloj našoj regiji.

Elia Patricia Pekica Pagon o globa-lizaciji: „Globalizaciju ne bismo smjeli apriori ni prihvaćati, ni odbijati, već bismo joj trebali pristupati analitički. Jednako to vrijedi i za utjecaj multi-nacionalnih kompanija kao jednih od glavnih aktera gotovo svih globalizacij-skih procesa.

Nakon razgovora s brojnim hrvat-skim i svjetskim autorima, znanstve-nicima i praktičarima, došla sam do zaključka da mnogi moji sugovornici smatraju da globalizacija otvara grani-ce, osigurava protok ljudi, roba i ka-pitala, znanja i tehnologija i da stvara u ljudima osjećaj sjedinjena svijeta te omogućava veću zaposlenost i osi-gurava veću gospodarsku stabilnost. Ali, s druge, pak, strane, mnogi moji sugovornici smatraju da globalizacij-ski procesi vrlo negativno utječu na svjetski društveni poredak, naglašava-jući pri tom da globalizacijski procesi, između ostalog, proizvode dominaciju razvijenog i bogatog dijela svijeta nad osiromašenim narodima Trećega svi-jeta. Globalizacija, po nekim mojim

sugovornicima, predstavlja prijetnju tradicijskim, duhovnim i kulturnim vrijednostima, gospodarskoj stabilno-sti svijeta, zdravom okolišu i zdravom životu suvremenog čovjeka. Ono što većina mojih sugovornika ističe kao

krajnje negativan učinak globalizaci-je, zasigurno je razvoj konzumerizma, ugrožavanje prava civilnog društva, stvaranje još većeg jaza između boga-tih i siromašnih te porast terorizma i korupcije diljem svijeta.“■

Google je uveo novi način odre-đivanja ovlaštenih partnera za svoju oglašivačku mrežu. Statu-

som “Certified Partner” tvrtke potvr-đuju svoje znanje u vođenju kampanja

za klijente, čime se njihovim klijen-tima olakšava nalaženje sposobnih agencija za pokretanje marketinških kampanja na Internetu. Direktor See-kandHita, Mario Frančešević, nagla-šava važnost AdWordsa za hrvatske

tvrtke i brendove: „Google AdWords oglase tvrtki i proizvoda prikazuje uz rezultate pretraživanja, što znači da se oglašivači izravno prezentiraju kori-snicima i kupcima zainteresiranima za određene proizvode ili usluge. S obzi-rom da AdWords dozvoljava kontrolu troškova uz princip plaćanja po kliku, oglašivači plaćaju samo za one kori-snike koji su zaista zainteresirani za njihovu ponudu!“

Google AdWords najveća je internet-ska, kontekstualna oglašivačka mreža na svijetute jedan od najvećih izvora priho-da vodeće svjetske internetske tražilice. Google AdWords oglasi pojavljuju se u rezultatima pretraživanja te na drugim

web stranicama. Google je AdWordsom tijekom 2008. zaradio preko 21 milijardu dolara, što je činilo preko 97 posto uku-pnih prihoda internetskog diva. Google AdWords pronašao je milijun oglašivača širom svijeta još 2007., a sve više hrvat-skih tvrtki upravo ovu oglašivačku mrežu koristi u svome poslovanju.

SeekandHit prva je hrvatska tvrtka koja je u rekordnom vremenu uspjela dostići i potvrditi znanje svojih ekspe-rata, što je čini prvom agencijom u ze-mlji koja se može pohvaliti ovim pre-stižnim statusom. Vođenjem kampanje za vodeće hrvatske tvrtke poput Mai-stre (Adris grupa), ali i strane tvrtke iz zemalja poput Srbije, SAD-a i Švicarske,

SeekandHit godinama razvija napredne strategije za svoje klijente.

Kontekstualno oglašavanje, posebi-ce Google AdWords, dopušta kontrolu troškova marketinških kampanja i ga-rantira učinkovitost. S drugim vrstama oglašavanja nikad ne znate koliko je zapravo ljudi reagiralo na vaše reklame. S oglasima na Google AdWordsu znate točno koliko je ljudi kliknulo na njih, što vam omogućava i otkrivanje što kupci i korisnici žele.

Slična oglašivačka mreža je i Face-book Ads, a Frančešević će o učinkovi-tijem oglašavanju na Facebooku govori-ti na prvoj hrvatskoj konferenciji o toj društvenoj mreži – Faceokraciji. ■

KNJIgA INTERVJUA O gLOBALIzACIJI

gOOgLE ADWARDS U HRVATSKOJ

NaDiogenovu putu Elia Patricia Pekica Pagon

MM 03 2010.indd 14 6/29/2010 10:48:45 AM

MEDIA MARKETING / 15

PRObjave.ba je komercijalni inter-net servis, koji je od juna mjeseca dostupan i za bosanskohercego-

vačko tržište, omogućava korisnicima da jednostavno distribuiraju svoja sa-opštenja za javnost, povećaju ukupan broj objavljenih saopštenja, povećaju njihovu vidljivost na internetu i posjetu na vlastitoj web stranici.

“Servis za online distribuciju sa-opštenja za javnost postoji u Republici Srbiji već duže od godinu dana i poka-zao se kao veoma koristan i uspješan i zbog toga sam se odlučio napraviti ser-vis i za bosanskohercegovačko tržište. Servis omogućava korisniku da otva-ranjem besplatnog naloga čita i prima objavljena kompletna saopštenja (upo-trebom RSS tehnologije, ili odabirom

e-mail praćenja saopštenja), kao i da samostalno postavlja na stranicu svoja saopštenja za koja je zainteresovan da dođu do ciljne javnosti.

Posebne prednosti servisa PRO-bjave.ba:

• višestruko povećanje vidljivosti vašeg saopštenja za javnost objavama na Internetu,

• povećanje broja objavljenih saop-štenja,

• povećanje posećenosti vašeg Web sajta.

Pomoću online servisa PRoObjave.ba moguće je poslati saopštenje za javnost većem broju klasičnih i Inter-net medija, kao i krajnjim korisnici-ma - ciljanoj populaciji na Web site-u www.probjave.ba”, istakao je Dragan

Varagić, kreator servisa PRObjave.com i PRObjave.ba.

Distribucijom saopštenja za javnost preko servisa PRobjave.ba na nekoliko desetina Web lokacija, vaše ciljne jav-nosti pri pretraživanju Interneta lakše dolaze do plasiranih informacija, jer su te informacije bolje pozicionirane. Na ovaj način, pri pretraživanju Interneta od strane vaših ciljnih javnosti (vaših potencijalnih klijenata) oni su u moguć-nosti da lakše dođu do informacija o vašim novostima, aktivnostima, novim proizvodima i uslugama.

Kada se informacija o vašoj firmi, vašim proizvodima i uslugama nalazi na većem broju Internet lokacija, veća je vjerovatnoća da će vaša ciljna jav-nost pre saznati za informacije koje su

objavljene u vašem saopštenju, nego što bi to inače bio slučaj.

Obzirom da na Internetu postoji ve-liki broj online medija koji imaju moguć-nost i potrebu da objavljuju sadržaje iz oblasti svog interesovanja, servis PRO-bjave.ba omogućuje takvim online lo-kacijama da preuzimaju sadržaje prema tematici samog online medija.

Linkovano saopštenje za javnost omogućava i direktno povećanje posje-ćenosti vaše web stranice što, takođe, doprinosi uspješnijoj distribuciji klijen-tovih informacija..

Servis PRObjave.ba je u BiH pokre-nut u saradnji sa agencijom Parame-tar, a svi zainteresovani korisnici ovog servisa će imati početni testni period od tri mjeseca. ■

SERVIS zA DISTRIBUCIJU SAOPšTENJA zA JAVNOST OD JUNA I U BIH

PORAST TV OgLAšAVANJA U SLOVENIJI, UPITAN PRIHOD RTV SLOVENIJA

U prvom tromjesečju ove godine oglašivači u Sloveniji su u ogla-šavanje uložili preko 134 miliona

eura, pokazuju podaci Medianinog istra-živanja IBO. Neto iznos, koji ne uključuje popuste i vlastito oglašavanje medija, predstavlja približno 30 odsto tog iznosa, odnosno 40 miliona eura. Kako kaže di-rektorica Mediane IrenaSetinšek, podaci o bruto vrijednosti oglašavanja, u prva tri mjeseca, na prvi pogled pokazuju kao da je kraj recesije, barem što se oglaša-vanja tiče. Ukupna bruto vrijednost ogla-šavanja bila je, naime, nešto veća od 134 miliona eura što je 18,6 odsto više nego u istom periodu prošle godine.

„Kao i uvijek, tako i ovdje govorimo o bruto vrijednosti oglašavanja, jer su vrijednosti izračunate na osnovu važe-ćih cjenovinika tako da nisu uvaženi vi-soki popusti ili besplatne objave koje su još uvijek prisutne,“ kaže Setinšekova.

Među medijima najveći komad oglašivačkog kolača odrezala je televizi-

ja. „Televizija postaje sve dominantniji medij jer predstavlja gotovo 65 odsto ukupne bruto vrijednosti oglašavanja u prva tri mjeseca,“ kaže Irena Setin-šek. Pri tom je upozorila da su popusti i besplatne objave najtransparentniji upravo za televiziju i dodala da se u posljednje vrijeme pokazuje trend po-vratka oglašivača ovom mediju. Poređe-nja radi, televizija je 2009. godine imala 58-odstotni udio u oglašivačkom kolaču.

Televizija vodi i u porastu oglašava-nja. Mobilni marketing je, naime, tek u povojima. U poređenjem s istim perio-dom lani, bruto vrijednost televizijskog oglašavanja se u prva tri mjeseca ove godine povećalo za preko 30 odsto.

„Iako se krajem prošle godine go-vorilo o padu oglašavanja u printanim medijima, prva tri mjeseca ove godine pokazuju drugačiju situaciju. U štam-panim medijima, naime, opažamo rast bruto vrijednosti oglašavanja i to za tri odsto. Bruto vrijednost oglašavanja po-

rasla je u svim štampanim medijima, najviše u časopisima i dnevnim listo-vima. Izuzetak je revijalna štampa, jer su neki mediji prestali izlaziti, što je smanjilo bruto vrijednost oglašavanja,“ zaključila je Setinšekova.

Za nešto manje od deset odsto po-raslo je i oglašavanje na internetu. I po-red toga, internet oglašavanje ima još uvijek mali udio u ukupnom kolaču – svega 3,3 odsto kao i lani.

Što se tiče oglašavanja na RTV Slove-nija, ovih je dana časopis Finance obja-vio vijest kako na vidjelo dolaze brojke o velikoj razlici između knjiženih i stvar-nih prihoda od oglašavanja u programu javne televizije. To je došlo i do nadzor-nog odbora koji će o tome raspravljati još ovog mjeseca.

„Stvarni proihodi od oglašavanja RTV Slovenija su osjetno manji od prika-zanih. Razlika je višemilionska (u euri-ma, svakako),“ moglo se čuti više puta od kako je mjesto generalnog direktora

od AntonaGuzeja preuzeo MarkoFilli.„Da, za to sam čuo, iako ne baš

tako kako iznose mediji. Prema mojim informacijama razlike zaista postoje i to samo u nekim segmentima oglaša-vanja, na primjer na internetu. Osim toga manjak je, uvažavajući cjelokupnu realizaciju, manji, odnosno, osjetno manji, nego što neki tvrde,“ objasnio je predsjednik nadzornog odbora RTV Slovenija LenartŠetinc i dodao: „Poda-tak o različitim brojkama se pojavio i na sjednici nadzornog odbora, ali više kao pitanje, odnosno prijedlog da se cijela stvar istraži. Tada će s problematikom biti prvo upoznat odbor za nadzor ogla-šavanja, pa tek onda i nadzorni odbor.“

Na kraju, kažimo, da je RTV Slovenija od oglašavanja prošle godine zaradila 16,9 miliona eura, ili šestinu manje nego godi-nu dana ranije. Za pad prihoda od ogla-šavanja u marketingu krive ekonomsku krizu i manju prosječnu gledanost, zbog čega teže dobijaju veće oglašivače. ■

MM 03 2010.indd 15 6/29/2010 10:48:45 AM

16/ MEDIA MARKETING

Slovenski ured za zaštitu konkuren-cije, kako se nezvanično saznaje, ni približno nije zadovoljan s Euro-

plakatovim obavezama i njegovim (ne)sudjelovanjem u postupku o zaštiti kon-kurencije. Još više je ponašanjem Euro-plakata razočarana agencija Mediana koja prikuplja podatke o oglašavanju.

I nakon zadnjeg sastanka između Europlakata i Ureda za zaštitu konku-rencije njihova se stajališta nisu znaj-ačajnije približila. „Ured za zaštitu konkurencije, nakon nekoliko krugova pregovora, nije zadovoljan time što mu nudi glavni igrač na tržištu vanjskog oglašavanja. Pomaci u smjeru zahtjeva Ureda su minimalni i prespori i zato za-

štitnik konkurencije nije više naklonjen dogovoru. Ono što se lako može dogodi-ti jeste da konkurentska Epamedia zai-sta napusti Sloveniju,“ kaže izvor blizak slovenskom časopisu Finance i dodaje: „Ako se stvari ne budu brzo i iz korjena promijenile, Ured za zaštitu konkuren-cije će provesti svoje zaključke i sam okončati postupak.“

JaniSoršak, direktor Ureda za zašti-tu konkurencije nije želio komentarisa-ti ove navode, a u Europlakatu, kojeg vodi MarkoKolbl, kažu: „Postupak je u toku i u njemu korektno sarađujemo. O predlaganim obavezama nemamo nika-kvih informacija, odnosno, ne postoje nove činjenice o kojima bismo mogli

govoriti. Vjerujemo da će se cijela stvar brzo okonačti.“

Više nego Ured za zaštitu konkuren-cije, Europlakat je iznenadio Medianu koja se bavi istraživanjima tržišta i sa-vjetovanjem. Europlakat im je poručio da im više neće slati podatke o oglaša-vanju na njihovim oglasnim površinama. „Analiziranje stanja je dobro za cjeloku-pno oglašivačko tržište. Sada to više neće biti moguće jer slika više neće biti cijela iako nam ostali ponuđači vanjskog oglašavanja, oglašavanja u kinima, na internetu i u mobilnom marketingu još uvijek šalju svoje obračune. To će osjetiti kako oglašivači, agencije i mediji, tako, vjerovato, i sam Europlakat,“ kažu u

Mediani, u kojoj još uvijek vjeruju da će se Europlakat predomisliti.

„Ovakvim ponašanjem Europla-kat dugoročno može najviše poslovno naškoditi sam sebi i to kroz smanjenje prihoda,“ dodaju. Na to iz Europlaka-ta odgovaraju: „Mislimo da podaci ne oslikavaju stavrna događanja u ogla-šavanju. Pri tom želimo istaći da naša odluka ni u čemu ne ograničava Medi-anu da sama bilježi vanjsko oglašava-nje. To već rade sa televizijskim ogla-šavanjem, odnosno s oglašavanjem u štampanim medijima.“ U Mediani su uvjereni da bi za njih evidentiranje Eu-roplakatovog oglašavanja bilo preobi-mno, presporo i preskupo. ■

Karlovačko je oduvijek bilo prepo-znatljivo po inovativnom pristupu marketinškoj komunikaciji. Ovih

dana, ljubitelji Karlovačkog, mogli su vidjeti novu i pomalo drugačiju reklamu za omiljeno hrvatsko pivo. Predstavlje-na je nova zvijezda reklama za Karlo-vačko – mladić imena Karlo.

Priča započinje okladom između Karla i njegove dvojice prijatelja, Face i Buce. U tijeku je snimaje nastavka priče u kojoj će se trojica prijatelja naći u još ponekoj zanimljivoj situaciji....

Karlo shvaća da mu neće biti lako i teška srca pristaje na veliki izazov, ali je odlučan osvojiti nagradu. U okviru kam-panje, Karlov svakodnevni život razvija se u priču sa ulice, kafići i online zajed-nica podupiru Karla u ostvarenju cilja. U to se uklapa i način snimanja novih reklama koji podsjeća na reality video, kao i ostali komunikacijski kanali koji prate isti pristup i po tome se komuni-kacija za Karlovačko izdvaja.

“Uvijek želimo biti inovativni i novi

u našoj komunikaciji prema potrošači-ma i Karlo za nas označava novi korak za Karlovačko. Karlo sadrži sve osobine branda: on je običan mladić koji se sna-lazi u svakodnevnim situacijama poziti-van je, uživa u životu i društvu prijate-lja”, izjavio je RokoKero, rukovoditelj za robnu marku Karlovačko.

“Ovdje nije riječ o uobičajenoj TV re-klami, jer izgleda kao da glumci snimaju sami sebe, kamera je zapravo mali fo-toaparat, a i cijeli je koncept reklame drugačiji, s nekoliko uzastopnih nasta-vaka, s linijom priče koja kreira nape-tost kod gledatelja”, komentira IvankaMabić, voditeljica projekta iz reklamne agencije Bruketa&Žinić, novog partnera Karlovačke pivovare. Ovo je prva zajed-nička kampanja pivovare i agencije.

Iza simpatičnih likova Karla, Face i Buce stoje mladi, talentirani glumci BorkoPerić, StjepanPerić i MatijaJakšeković, a spoto-ve producira Komakino. Kreativni tim čine NikolaŽinić, TončiKlarić i MislavVidović iz reklamne agencije Bruketa&Žinić. ■

MONOPOLISTIčKI EUROPLAKAT ODUgOVLAčI I SOLIRA

NOVI gLUMCI, NOVA PRIčA I NOV NAčIN SNIMANJA TV OgLASA zA KARLOVAčKO

MM 03 2010.indd 16 6/29/2010 10:48:51 AM

MM 03 2010.indd 17 6/29/2010 10:48:51 AM

18/ MEDIA MARKETING

Početkom juna navršilo se dvadeset godina od osnivanja oglašivačke agencije Luna, sada Luna TBWA.

Za tih dvadeset godina dogodile su se promjene na svim nivoima.

MitjaMilavc, osnivač Lune, o razvo-ju marketinga i oglašavanja u Sloveniji u zadnjih 20 godina kaže: „Broj oglasa je potpuno neuporediv, medijska scena se korjenito promijenila, ne samo poveća-la. Prešli smo put od monologa do mul-tiloga, od pasivnog praćenja poruka do aktivnog učešća u njihovom stvaranju. Težina vremena se oslikava i u smjelo-sti odlučivanja kada se prečesto traže sigurni putevi. To samo znači da će biti potreban novi korjenit prelom na nivou vrijednosti, odnosa i znanja kako bismo stvar okrenuli u pravi smjer.“

Među svojim najomiljenijim minulim

projektima, Milavc je istakao saradnju s markom Renault. „Prilikom dolaska u slovenski Revoz, Renault je za svoju agenciju izabrao upravo Lunu i donio nov odnos prema komunikacijama, moguć-nost realizacije velikih projekata, donio je odnos prema direktnom marketingu.“

Na pitanje šta dobrog za marketing donosi sadašnja ekonomska kriza, Mi-lavc je odgovorio: „U vrijeme ekonom-ske krize isplivaju najbolji, najprilagod-ljiviji, oni s vizijom i odvažnošću da je ostvare. Zaustave se i nestanu oni koji čekaju i zbunjeno misle da neaktivnost predstavlja samo mirovanje. Pobjednici će biti oni koji razumiju da je baš sad vrijeme za pametnu dugoročnu strate-giju, vrijeme za aktivnu komunikaciju, inovacije, širirnu pogleda.“

Agencija Luna TBWA Ljubljana, koja

je u 35-odstotnom vlasništvu Mitje Mi-lavca i 65-odstotnom vlasništvu svjet-ske komunikacijske mreže TBWA, prošle je godine ostvarila oko 4,1 milion eura prihoda od prodaje i blizu pola miliona

eura profita. U poređenju s 2008. godi-nom prihodi su bili manji za 23 odsto, a profit za 42 odsto. Mitja Milavec je i pored toga zadovoljan prošlogodišnjim rezultatima poslovanja. ■

DVADESETI ROđENDAN AgENCIJE LUNA

Na okruglom stolu kojeg je or-ganizirao slovenski Marketing Magazin učestvovali su Mirko

Ilić, poznati dizajner koji živi i radi u New Yorku, Davor Bruketa, krea-tivni direktor oglašivačke agencije Bruketa&Žinić, Aljoša Bagola, vođa oglašavanja i kreativni direktor agen-cije Pristop, VitalVerlič, izvršni krea-

tivni direktor agencije Futura DDB, Pe-tjaMontanez, art direktorica agencije Publicis Ljubljana i Tom Mezga, ne-kadašnji kreativni direktor u agenciji Luna TBWA, a sada vlasnik studija Ato-mik. S njima je, o aktuelnim temama s područja dizajna te njegovoj ulozi u društvu, razgovarala AnjaHren, ured-nica revije MMKreativ.

Prisutne je svojom iskričavošću koja predstavlja kombinaciju cinizma i hu-mora najviše oduševio Mirko Ilić, ali su se i svi ostali gosti svojim iskustvima i razmišljanjima pobrinuli da ta proljetna noć u Ljubljani bude zaista prijatna i da se, uz čašicu i zalogaj, druženje produži do sitnih sati.

Debata o dizajnu, njegovoj ulozi u

oglašivačkim agencijama i u našem sva-kodnevnom životu, privukla je u caffe Slovenskog etnografskog muzeja preko 100 gostiju. Učesnici su bili jedinstveni u stavu da su nivo svijesti i znanja o značaju dizajna u Sloveniji zabrinjava-juće niski te da bi se moralo uraditi još mnogo toga kako bi se moglo kazati da je Slovenija društvo koje je svjesno zna-čaja dizajna i njegove moći. ■

OKRUgLI STO MM KREATIVA

Aljoša Bagola, Petja Montanez, Vital Verlič, Anja Hren, Tom Mezga, Mirko Ilić i Davor Bruketa.

FOTO

/ Je

rnej

Pre

lac

Mitja Milavc, osnivač Lune

Mirko Ilić

MM 03 2010.indd 18 6/29/2010 10:49:00 AM

MEDIA MARKETING / 19

Krajem posljednje sedmice mjeseca maja, stjueardese su u Ljubljani i Mariboru vozače na izlasku iz

javnih garaža podsticale na upotrebu sigurnosnih pojaseva u automobilima. U agenciji Mayer McCann su, naime, u medijsku strategiju za preventivnu ak-ciju Ministarstva za promet o upotrebi

sigurnosnih pojaseva uključili i alterna-tivni oblik oglašavanja.

Stjuardese su izabrali zato jer su ljubazne i uslužne, a istovremeno su važan autoritet u avionskom putnič-kom prometu. Ljudi su se na akciju odazvali vrlo pozitivno, kažu u agenciji Mayer McCann. ■

STJUARDESE U AKCIJI SIgURNOSTI U PROMETU

Prof. dr. Danica Purg, direktorica i dekanesa IEDC-Poslovne škole Bled, za svoja je iznimna dostignuća

na području međunarodnog poslovnog obrazovanja nagrađena međunarodnim priznanjem Dekan godine, koje joj je do-dijelila Akademija za međunarodni me-nadžment (AIB). Dr. Purgovoj je priznanje uručeno na godišnjem susretu AIB 2010 koji je održan od 25. do 29. lipnja 2010, u Rio de Janeiru, pod naslovom »Među-narodni menadžment u kriznim vremeni-ma«. Tako se, kao treća Evropljanka koja je primila priznanje Dekan godine, pri-družila elitnom društvu dekana najboljih međunarodnih poslovnih škola cijelog svijeta, koji su navedeno priznanje dobili u zadnjih šesnaest godina.

Prilikom svečane objave prof. dr. Da-nice Purg za Dekana 2010. godine, Elea-norWestney, dekanesa članova Akade-mije AIB i profesorica na Poslovnoj školi Schulich u Torontu, Kanada, je kazala: »S međunarodnim priznanjem Dekan godi-ne želimo iskazati priznanje iznimnim dostignućima prof. dr. Danice Purg u me-đunarodnom menadžerskom obrazova-nju, za važnost i raznovrsnost njezinog doprinosa: za osnivanje IEDC-Poslovne škole Bled, jedne od vodećih poslovnih škola Istočne Evrope, za stvaranje glo-

balne mreže, za njezin stručni doprinos u stvaranju međunarodne mreže dekana i direktora poslovnih škola preko Udruge CEEMAN te za uvođenje brojnih inovacija u menadžersko obrazovanje.«

Među glavnim razlozima za dodjelu visokog priznanja Dekana godine 2010 prof. dr. Danici Purg, Akademija AIB, u svom obrazloženju, navodi slijedeće: (1) Pionirski rad prilikom postavljanja teme-lja na području poslovnog obrazovanja u Sloveniji; (2) Izniman doprinos na područ-ju poslovnog obrazovanja s osnivanjem i širenjem Udruge menadžerskih škola Srednje i Istočne Europe (CEEMAN); (3) Neprestano nastojanje i sposobnost sti-muliranja drugih, što prof. dr. Danicu Purg čini iznimnim primjerom dekanima, pro-fesorima i menadžerima u regiji i šire; (4) Brojne inovacije na području stvaranja, kreiranja i pružanja poslovnog obrazova-nja; (5) Značajan doprinos ka spoznaji o važnoj ulozi poslovnog obrazovanja u ci-vilnom društvu. Na ovu sposobnost prof. Purgove upozorio je i predsjednik Repu-blike Slovenije, Milan Kučan, koji joj je 2001. godine dodijelio odlikovanje Počasni znak slobode Republike Slovenije.

»Veoma sam počastvovana što mi je Akademija za međunarodni menadžment dodijelila ovo priznanje, posebice zbog

toga što je ovo priznanje do sada dodije-ljeno samo dvojici evropskih dekana, iz INSEAD-a i Poslovne škole Kopenhagen«, rekla je prof. dr. Danica Purg. »Primljeno priznanje je ujedno i potvrda napornom

radu mojih predanih saradnika na IEDC-Poslovnoj školi Bled. Nagrada će, pored naše škole, postaviti na zemljovid svije-ta i Sloveniju te cijelu Srednju i Istočnu Evropu, što me osobito veseli!«■

DANICA PURg PROgLAšENA zA MEđUNARODNOg DEKANA 2010 gODINE

MM 03 2010.indd 19 6/29/2010 10:49:07 AM

20/ MEDIA MARKETING

26 // 29 AVGUST

U Staroj klaonici, u Heinzelovoj uli-ci u Zagrebu, održan je prvi Dan dizajna, jedinstveno dizajnersko

događanje koje je trajalo puna 24 sata. Dan D je bio ispunjen dizajnerskim pre-zentacijama, filmskim projekcijama, ra-dionicama i preda vanjima, a privukao je oko 4.000 posjetitelja.

Okosnica Dana D bio je dizajnerski sajam, namijenjen studentima i mladim dizajnerima do 30 godina iz čitave regi-je: najviše izlagača bilo je iz Hrvatske i Srbije, potom iz Bosne i Hercegovine, Makedonije i Slovenije. Od tristotinjak prijavljenih autora, organizatori su na osnovu portfolija i konkretnih ideja za izlaganje odabrali 120 najzanimljivijih. Oni su dobili priliku predstaviti svoje koncepte, prototipe, samoinicirane ili neke već realizirane radove iz područja industrijskog dizajna, vizualnih komuni-kacija i modnog dizajna.

Dodijeljene su i nagrade publike (na osnovi glasanja posjetitelja sajma), a dobili su ih grupa Sintoment, IvanDil-berović i TanjaPrlenda te MajaMatas.

Sajam za mlade autore pratio je i program nazvan Mojih pet minuta — kratke sažete prezentaci je izlagača na sajmu koje su se na pozornici, smješte-noj unutar izložbenog prostora, izmje-njivali u petominutnom ritmu.

Održana je izložba ReAktor 01 — predstavljanje prve serije prototipa nedavno osnovanog neformalnog (“pro-točnog”) kolektiva dizajnera mlađe ge-neracije. O aktualnoj situaciji i hrvat-skom produkt dizajnu i razlozima koji

su doveli do pokretanja Reaktora te op-ćenito o kontekstu u kojem su ti projek-ti nastali, govorila je jedna od osnivači-ca kolektiva KoraljkaVlajo u predavanju naslovljenom “Vrijeme za reakciju”.

Veliku je pažnju privuklo i gostova-nje izložbe produkt dizajna u organiza-ciji Miksera iz Beograda Young Serbian Designers te prateće predavanje SrđanaMandića, jednog od njenih organiza tora i promotora. Young Serbian Designers je strateška promocija nove srbijanske di-zajnerske scene koja se ove godine po drugi put predstavila na smotri talenata Salone Satellite, u okviru najvećeg svjet-skog sajma namještaja u Milanu.

Dan D ugostio je i mladu dizajne-ricu Agatu Jaworsku, članicu kolektiva svjetski poznatog nizo zemskog branda konceptualnog dizajna Droog. Droog (na nizozemskom “suh”), osnovan 1993. godine u Amsterdamu, vrlo je brzo postao jedna od najutjecajnijih dizajnerskih grupa u svijetu koja je postavila Nizozemsku na svjetski di-zajnerski vrh zahvaljujući konceptual-nom pristupu di zajnu, distanci prema visokoestetiziranom dizajnerskom ma-instreamu te poticanju samoinicira nih projekata kao odgovoru na nedostatak industrijske proizvodnje. Njezino je predavanje izvrsno poentiralo pret-hodna dva predavanja, koja su također govorila o (lokalnim) načinima suoča-vanja s neproizvodnom stvarnošću i mogućnostima koje pruža kvalitetna dizajnerska inicijativa.

Kulminacija Dana D bio je veliki party

koji je ispunio cijeli vanjski prostor Stare klaonice i koji je okupio brojne dizajne-re, arhitekte, umjetnike i mnoge druge kreativce koji su došli podržati dizajne-re na njihov “praznik”. Jedan od najpo-znatijih hrvatskih dizajnera, a ujedno i dopredsjed nik Hrvatskog dizajnerskog društva, DavorBruketa, na Danu D prvi put je nastupio kao DJ. U tu avanturu uključio je Facebook zajednicu tako da su njegovu playlistu u realnom vremenu kreirali prijatelji dizajna iz cijelog svijeta.

Dan D su organizirali Hrvatsko di-zajnersko društvo i agencija Pepermint.

U projektu sudjeluje i Studij dizajna iz Zagreba, čiji su studenti osmislili vi-zualni identitet i pro storni koncept cije-log događanja.

Ira Payer, predsjednica Hrvatskog dizajnerskog društva: “Cijelo događanje je potpuno uspjelo, čak i iznad očekiva-nja, a reakcije su redom pozitivne. Već

imamo mnoge nove ideje kojima ćemo Dan D unaprijediti za sljedeću godinu. Dizajnerski sajam, koji je okosnica do-gađaja, pokazao je velik potencijal: neki od radova, koji su na sajmu predstav-ljeni na nivou prototipova, zahvaljujući Danu D pronašli su moguće proizvođače i već imamo vijesti o načelno dogovore-noj suradnji! Na toj ulozi Dana D ćemo sigurno posebno raditi u budućnosti i potruditi se ciljano pozivati poduzetni-ke na sajam.”

Tomislav Ricov, Pepermint: “Jako sam zadovoljan. Dan D je u potpunosti ispunio plan koji smo si postavili pri-likom njegovog osmišljavanja, da na-pravimo događaj koji će na pravi način pro movirati važnost dizajna u Zagrebu i Hrvatskoj. Ovo je tek početak, Dan D će slijedećih godina sigurno postati jedan od najvažnijih regionalnih diza-jnerskih događaja.” ■

ODRŽAN JE DAN D!

Tomislav Ricov, direktor Pepermint

MM 03 2010.indd 20 6/29/2010 10:49:13 AM

26 // 29 AVGUST

MM 03 2010.indd 21 6/29/2010 10:49:14 AM

22/ MEDIA MARKETING

Prisjetio sam se kvalifikacionih utakmica nogometne reprezenta-cije Bosne i Hercegovine za Južnu

Afriku koje su igrane u inostranstvu, a prenosila ih je Mreža Plus, komer-cijalni program kojeg je prije gotovo devet godina osnovalo pet bosansko-hercegovačkih televizijskih stanica. Ti prenosi su bili primjer dobre prakse u pokrivanju velikih sportskih događaja. Na stadionima širom Evrope, gdje je igrala bh. reprezentacija, instaliran je poseban studio, slušali smo dobre komentatore i kompetentne analitiča-re igre, bili su iznajmljivani satelitski linkovi za direktnu komunikaciju s gostima u ipromiviziranim studijima na stadionima. Projekat je rađen vrlo profesionalno, daleko iznad kvaliteta prenosa Svjetskog nogometnog prven-stva iz Južne Afrike.

Dobri filmovi i televizijske serije, aktuelni sportski događaji i drugi za-nimljivi sadržaji, postavili su Mrežu Plus u sam vrh gledanosti televizijskih programa na području cijele Bosne i Hercegovine. U nekoliko navrata proš-le godine, Mreža Plus je na mjesečnom nivou dostizala najveću gledanost u odnosu na ostale televizije. Međutim, druge televizije, članice Udruženja me-

dijske industrije, nisu Mreži dozvolja-vale zvanično objavljivanje ovih poda-taka tvrdeći kako na taj uspjeh nema pravo obzirom da ne emituje cjelod-nevni program. S druge strane, Mreža, kao i sve druge komercijalne stanice u Bosni i Hercegovini, ima problema u odnosima s javnim televizijskim emi-terima zbog nelojalne konkurencije na

tržištu oglašavanja.Zbog toga, ali i zbog drugih aktuel-

nosti, za svog sagovornika u ovom broju Media Marketinga odabrao sam Darka Aleksića, direktora Mreže Plus.

zAUSTAVLJEN PAD PRIHODA OD OgLAšAVANJA

MM: Kako je prošla prethodna godi-na? Da li je stalna povećana gledanost omogućila i veće prihode od oglašavanja?

Aleksić: U novembru prošle go-dine smo bili najgledaniji televizijski program u Bosni i Hercegovini, a u decembru smo bili drugi po gledano-sti. Prema istraživanju gledanosti, u decembru je PINK TV bila prva, Mreža Plus druga, a Federalna televizija tre-ća po gledanosti.

MM: Kako se tako velika gledanost

odražava na marketing prihode Mreže Plus?

Aleksić: Mi smo u prošloj godini jako mnogo novca uložili u program-ske sadržaje, očekujući porast prihoda od oglašavanja. U prvom kvartalu smo shvatili da neke stvari ne idu onako kako smo planirali pa smo sredinom godine redefinirali svoje ciljeve. Već tada smo počeli ozbiljnije kontrolisati troškove jer, u ovakvoj situaciji, jedi-no što možete uraditi jeste da kontro-

lišete troškove. Kako kažu, novac se ne zarađuje na velikim prihodima već na malim troškovima. Iako smo bili oprezniji, već smo imali dogovorene programske sadržaje kao što je serija Survival ili, naša vlastita produkcija, Zvijezda možeš biti ti, zatim neki do-bri paketi filmova, domaće serije sa ex-YU prostora itd.

I pored svih napora, korektno je kazati da smo godinu završili s padom prihoda zbog smanjenja budžeta ogla-šivača.

DRŽAVA BEz VIzIJE EKONOMSKOg RAzVOJA

MM: Kako, nakon šest mjeseci, izgleda ova godina kada su u pitanju prihodi od oglašavanja?

Aleksić: Prvi kvartal je bio slabiji

gLEDAJUćI PROgRAM BOSANSKOHERCEgOVAčKIH JAVNIH EMITERA, POSVEćEN SVJET-SKOM NOgOMETNOM PRVENSTVU U JUŽNOJ AFRICI, NEKOLIKO PUTA SAM SE zAPITAO gDJE JE DONJA gRANICA NEINVENTIVNOSTI I NEDOSTATKA IDEJA U REALIzACIJI TAKO VELIKIH SPORTSKIH DOgAđAJA, KAKVO JE SVJETSKO NOgOMETNO PRVENSTVO. zADNJIH DESETAK gODINA SVI VELIKI SPORTSKI DOgAđAJI (OLIMPIJSKE IgRE, SVJETSKA I EVROPSKA NOgO-METNA PRVENSTVA ITD.), U PROgRAMIMA JAVNIH EMITERA RADE SE PO ISTOM RECEPTU: SKROMNO OPREMLJEN STUDIO, MUšKO-ŽENSKI VODITELJSKI PAR I gOSTI KOJI NAJčEšćE NISU KOMPETENTNI SAgOVORNICI, ODNOSNO ANALITIčARI ONOgA šTO gLEDAMO. JEDNO-STAVNO, BEz IKAKVIH IDEJA I PROgRESA OD DOgAđAJA DO DOgAđAJA.PRENOSI SPORTSKIH DOgAđAJA OD PLANETARNOg zNAčAJA SU VELIKA šANSA TELEVIzIJ-SKIM STANICAMA DA PRIVUKU OgLAšIVAčE I SPONzORE. KOLIKO OVAKO NEINVENTIVAN OD-NOS PREMA SVJETSKOM NOgOMETNOM PRVENSTVU MOŽE BITI zANIMLJIV SPONzORIMA?

MM INTERVJU Darko Aleksić, direktor Mreže Plus

NAJKOMERCIJALNIJE TV STANICE U BOSNI I HERCEgOVINI SU JAVNI EMITERI

Razgovarao / EKREM DUPANOVIĆ

Bez obzira na lošu naplatu RTV takse, javne televizije ipak po tom osnovu svake godine uberu vrlo značajan prihod. U ovakvoj situaciji, u kojoj su dva javna emi-tera, a to su Federalna TV i Televizija Republike Srpske, ujedno i dvije najjače komercijalne TV stanice, situacija na tržištu nije fer

MM 03 2010.indd 22 6/29/2010 10:49:15 AM

MM INTERVJU Darko Aleksić, direktor Mreže Plus

NAJKOMERCIJALNIJE TV STANICE U BOSNI I HERCEgOVINI SU JAVNI EMITERI

Razgovarao / EKREM DUPANOVIĆ

MM 03 2010.indd 23 6/29/2010 10:49:19 AM

24/ MEDIA MARKETING

od istog perioda prošle godine. U maju i junu je pad zaustavljen tako da oče-kujemo stabilizaciju tržišta.

Od same prodaje oglasnog vreme-na, danas je veći je problem likvidnost zbog otežane naplate prihoda. Kada odemo kod naših klijenata vidimo da je situacija kod njih još teža. Posebno u poduzećima koja se bave proizvod-njom, jer od velikih trgovačkih lanaca, koji su njihovi najveći kupci, čekaju naplatu po nekoliko mjeseci. Proizvo-đači ne smiju reagovati na takvu situ-aciju jer rizikuju ugovore, tako da smo svi u nekom začaranom krugu iz kojeg je teško izaći. Nažalost, država ne re-agira neophodnim propisima tako da je sve prepušteno stihiji, nema poti-cajnih mjera, nema vizije ekonomskog razvoja koja bi na najbolji način uka-zala kako država treba djelovati da bi se ekonomska situacija popravila na dobrobit svih nas. Naša država nema mjera kojima bi zaštitila domaće proi-zvođače, dok organzovane države ima-ju na raspolaganju sve instrumente da zaštite domaću privredu. Ne postoji koncept koji bi mala i srednja poduze-ća uvezivao u klastere, što bi im stvo-rilo optimalnije uslove za dugoročno uspješnije poslovanje.

KONCEPT MREŽE PLUS U SRBIJI...

MM: Kažu da će od jeseni definitiv-no biti bolje. Vjerujete li Vi u to?

Aleksić: Ljudski je nadati se. Nada umire posljednja.

MM: I pored poslovanja u uslovima krize, vi ste uspjeli izvesti koncept Mre-že Plus u Srbiju.

Aleksić: Ne samo u Srbiju već i na Kosovo. Nas komercijalne televizijske stanice u nekoliko zemalja proglaša-vaju čudom, jer ovaj koncept jedno-stavno do danas nigdje nije uspio već samo kod nas.

MM: Kako je Mreža Plus uspjela opstati u Bosni i Hercegovini, zemlji u kojoj uglavnom ništa ili vrlo malo toga uspijeva?

Aleksić: Ni kod nas uspjeh nije do-šao odmah.

Prvo smo imali koncept OBN Televi-zije u koju je uloženo 20 miliona ame-ričkih dolara kad je dolar imao pravu vrijednost. Taj je pokušaj propao i, kada je OBN prodat gospodinu Ćaleti, on je postao klasična komercijalna te-levizijska stanica.

MM: NTV 99 je izišla iz koncepta prije OBN-a, praktično odmah nakon što je dobijen novac iz međunarodnog budžeta.

Aleksić: Na tom neuspjehu kon-

cepta OBN Televizije, mi smo gradili uspjeh Mreže Plus. Čim je Mreža Plus osnovana mi smo kazali da je ona u vlasništvu TV stanica koje su je osno-vale. Mi imamo integrativnu funkciju. Ja ne mogu narediti Alternativnoj te-leviziuji Banja Luka ili NTV Hayat da preuzmu neki programski sadržaj koji oni ne žele ili koji nije u skladu s nji-hovim programskim opredjeljenjima. Oni su zbog toga uključeni u proces donošenja odluka. Nijedan se program ne kupuje (ili producira), ukoliko se s tim ne saglase programski direktori ATV Banja Luka i NTV Hayat. Naravno, potrebna je i naša saglasnost, ali se ona više tiče finansijskih i tehnički-ha aspekata. Dakle, tek kada imamo tri DA, mi ulazimo u proces nabavki ili produkcije. Na planu usaglašavanja stavova imamo dnevnu komunikaciju koju nam omogućavaju današnje teh-nologije, internet prije svih.

MM: Kako je došlo do toga da se u Srbiji i na Kosovu kreira zajednički pro-gram televizijskih stanica na konceptu Mreže Plus?

Aleksić: Kada je u Srbiji počela djelovati regulatorna agencija, kakav je kod nas RAK, imali su državnu i re-gionalne televizije. Regionima čak na početku nije bilo dozvoljeno da imaju zajednički program, kako ne bi ugroža-vali državnu televiziju. To je bila vrlo nezavidna situacija za komercijalne televizije jer, u današnjoj situaciji, ili oglašivaču nudiš gledanost na cijeloj državnoj teirotiriji, ili te nema u njiho-vim media planovima. Regionalne tele-vizije su prodavale svoje vrijeme regio-nalnim oglašivačima koji nisu dovoljno jaki da to sve isfinansiraju. Tako se kod njih javila potreba da kreiraju određenu količinu zajedničkih sati programa kako bi mogli sa svojom ponudom izaći pred velike nacionalne oglašivače.

U situacijama kada se razgovara o tome, uvijek se javlja problem koncep-ta. Da li će se jedna stanica razvijati u lidera koji oko sebe okuplja manje TV stanice, ili će se udružiti na nekim drugim osnovama.

Odlučili su se da preuzmu naš koncept pošto je mnogo dermokratič-niji i funkcionalniji. Mreža Plus je u suštini firma za distribuciju programa obzirom da mi distribuiramo program stanicama. U takvoj situaciji čak i nije potrebna dozvola regulatorne agenci-je jer, recimo, Hayat umjesto da emi-tuje film kojeg je sam nabavio, samo preuzme film koji je za njega nabavila Mreža Plus.

MM: Tako u Srbiji umjesto da 40 stanica kupuje jedan film ili seriju, kupi

jedan za sve.Aleksić: Naravno. Tako dobijaju jef-

tiniji program i mogu da ga biraju. Mi smo, recimo, prije dva mjeseca bili s predstavnicima NTV Hayat i ATV Banja Luka u Cannesu gdje smo birali i ku-povali nove programe. Nas u Cannesu i najveće produkcijske kuće već pri-hvataju kao ozbiljnog partnera. To nam omogućava da pregovaramo o povolj-nijim cijenama otkupa filmova i televi-zijskih serija.

... I NA KOSOVU

MM: Interes je zajednički. Regional-ne televizije u Srbiji će značajno ojačati svoju marketing ponudu prema agenci-jama i direktnim oglašivačima, imat će bolji program, a plaćat će ga manje no-vaca nego da se svako snalazi i kupuje sam za sebe.

Aleksić: I povrh svega, umrežava-njem svaka TV stanica zadržava svo-je regionalne klijente. Tako ni Mreža Plus nije konkurent bilo kojoj od na-ših članica, mi ne ugrožavamo njihovu saradnju s lokalnim klijentima. Nas ne zanima hoće li se neki lokalni oglašivač pojaviti neovisno u programu jedne od TV stanica koja je članice Mreže Plus. Njima nije ni potrebno oglašavanje na nivou cijele države. Njima treba njiho-vo lokalno tržište.

MM: Kosovo je i za nas nova infor-macija. Kako je došlo do ideje da se i na Kosovu formira televizijski program po receptu Mreže Plus?

Aleksić: Po Ahtisarijevom planu, srpska zajednica na Kosovu treba da ima svoj televizijski kanal koji će pokri-vati čitavu teritoriju Kosova. Jedna od brojnih opcija, za koje su se zaintereso-

vale četiri sprpske televizijske stanice na Kosovu, jeste i koncept Mreže Plus. Zatražili su od USAID-a na Kosovu da im organiziuje posjetu Sarajevu. Kako je USAID i kod nas značajan donator, rado smo ih primili. Posjetili su Alter-nativnu Televiziju u Banja Luci, a ja sam im pripremio prezentaciju o funkcio-nalnosti Mreže Plus. Nakon te posjete dobio sam pismo od direktora Irex-a sa Kosova da su zainteresovani u cjelosti primijeniti naš koncept.

Naravno, njihovi problemi su spe-cifičniji od naših pošto smo mi pravili multietničku komercijalnu televiziju, a na Kosovu se stvara etnička televizija koju tvore male televizijske stanice, ali to može biti odličan prvi korak ka stva-ranju jedne jake televizijske mreže za područje cijelog Kosova.

Što se nas tiče obećali smo im svu pomoć. Dali smo im osnivačka doku-menta i dokumenta koja definiraju našu organizacionu šemu.

JAVNI SERVISI U BIH SU NAJKOMERCIJALNIJE TV STANICE

MM: Vratimo se ekonomskoj krizi koja je uticala na smanjenje budžeta za oglašavanje, a samim tim i na pri-hode medija. Kako gledate na medij-sku scenu u BiH poslije recesije. Hoće li neki mediji izaći ojačani, a drugi sla-biji i kako u svemu tome vidite pozici-ju Mreže Plus?

Aleksić: Kod nas je vrlo izražen pro-blem odnosa komercijalnih televizija i javnih televizijskih servisa. Javnim emi-terima se mora ograničiti kokmercijalno vrijeme. Evo, svjedoci smo da se na to odnosi i jedna od preporuka Evropske unije vlastima u Hrvatskoj.

MREŽA PLUS

Mreža plus je mreža televizijskih stanica koje pokrivaju skoro cijelu te-ritoriju BiH, dakle 17 medijskih tržišta putem 11 stanica u oba entiteta, te sve veće populacijske centre u zemlji.

Emitovanje programa Mreža Plus je započela 20. avgusta 2001. godine. Njeni osnivači su pet televizijskih sta-nica iz najvećih bosanskohercegovač-kih gradova: NTV Hayat iz Sarajeva, Alternativna televizija iz Banjaluke, TV Tuzla, RTV Mostar i HTV Oscar C iz Mo-stara. Još neke stanice su se, ubrzo po osnivanju Mreže plus, priključile Mreži i postale njeni afilijenti: RTV Bugojno, TV Maglaj i TV Rudo.

Gotovo devet godina nakon osni-vanja, Mreža plus je visoko rangirana

stanica koja počinje proizvoditi vlastite sadržaje. Serije poput «Očajnih kuća-nica», «Izgubljenih», «Aliasa», «Sopra-nosa», “Nip/Tuck”-a te izuzetan filmski i sportski program, koji uključuje pri-jenos utakmica španske Primera lige i prijenos utrka Formule 1 postali su, na neki način, Mrežin zaštitni znak.

Od jeseni 2006. godine Mreža plus emitira i vlastite završne dnevne Vije-sti u trajanju od pola sata koje gleda-teljima pružaju kratke, jasne i preci-zne informacije.

Poseban uticaj na povećanje gle-danosti programa Mreže Plus ostvarili su programi vlastite produkcije, kao što su „Ispuni mi želju“ i „Zvijezda možeš biti ti“.

MM 03 2010.indd 24 6/29/2010 10:49:20 AM

MEDIA MARKETING / 25

MM: U Hrvatskoj se ide na potpu-no ukidanje oglašavanja na Hrvatskoj televiziji kao javnom servisu, s tim što bi komercijalne televizije bile obavezne da jedan dio prihoda od prodaje komer-cijalnog vremena uplate HTV-u. Sad se vode polemike o tome koliki bi taj pro-cenat trebao biti. Zahtjevi za ukidanjem oglašavanja su proistekli iz činjenice da je, u nastojanju da ubere što veće prihode, Hrvatska televizija potpuno komercijalizirala svoj program i na taj način izgubila osnovne konture javnog televizijskog servisa.

Aleksić: Ovo o čemu sada govorimo su evropski standardi i kod nas bi se uvođenjem i provođenjem tih standar-da trebala baviti Regulatorna agencija za komunikacije.

Mi smo svjesni da takva pravila ne mogu u punom obimu zaživjeti odmah. Ali, ako bi se javnim emiterima zabra-nili prekidi u toku emitovanja filma, zbog emitovanja oglasa, i ograničilo komercijalno vrijeme, to bi već bila do-bra usluga komercijalnim TV stanicama

koje ne naplaćuju pretplatu. Bez obzira na lošu naplatu RTV takse, javne televi-zije ipak po tom osnovu svake godine uberu vrlo značajan milionski prihod. U ovakvoj situaciji, u kojoj su dva javna emitera, a to su Federalna TV i Televizi-ja Republike Srpske, ujedno i dvije naj-jače komercijalne TV stanice u zemlji, situacija na tržištu nije fer.

zA TV SIgNALE NE POSTOJE DRŽAVNE gRANICE

MM: Dovoljno bi bilo da se poštu-je postojeće ograničenje od 6 minuta komercijalnog vremena u toku svakog sata emitovanja programa, ali se to ograničenje krši na mnogo načina, čime se probija dozvoljena minutaža.

Aleksić: Naravno, ali ulazeći dublje u ovu temu, dolazimo do naše političke situacije u kojoj se, zbog nekih drugih problema, štite nacionalni interesi, a zapravo se štite velike firme koje su u ogromnim gubitcima. Ovaj se problem

stalno gura pod tepih, ali njime ćemo se sigurno pozabavaiti, prije ili kasni-je. Htjeli mi to ili ne, morat će se ići u digitalizaciju u kojoj će se naši emi-sioni sistemi izjednačiti s emisionim sistemima javnih televizijskih servisa. Mi sada ne možemo širiti zonu svoga emitovanja jer Regulatorna agencija za komunikacije ne izdaje više dozvole za korištenje frekvencija. Čak i da imamo novac mi ga sada ne bismo mogli ula-gati u svoj razvoj jer ne bismo mogli širiti svoju infrastrukturu izgradnjom novih predajnika.

Ako ovoj nelojalnoj konkurenciji javnih sistema dodamo konkurenciju RTL-a, Nove TV i komercijalnih stanica iz Srbije, čiji signali nesmetano prelaze granicu, ili do domaćinstava stižu preko kablovskih emitera, onda je potpuno ja-sno u kakvoj situaciji mi poslujemo. Pa i pored svega toga mi postižemo gleda-nost koja je respektabilna čak i za srbi-janske i hrvatske televizijske stanice u njihovim zemljama. Tu gledanost zaista smatramo svojim velikim uspjehom.

MM: Kada smo i prije nekoliko go-dina vodili razgovor za Media Marke-ting, problem je bio isti – nesmetani prelazak granice signala televizijskih stanica iz susjednih zemalja. Problem je ostao isti. Hrvatska televizija, Nova TV i druge stanice još uvijek svojim oglašivačima mogu prodavati i bosan-skohercegovačke gledaoce.

Aleksić: To je takođe problem koji trebaju riješiti država i Regulatorna agencija za komunikacije. U Makedoni-ji njihova regulatorna agencija polako staje u kraj kablovskim emiterima, u Sr-biji se isto tako stvari dovode u red. U isto vrijeme, kod nas je sve više novih programa i novih emitera.

Udruženje medijske industrije je podnijelo zahtjev Vijeću ministara da se sa 300 hiljada maraka godišnje subvencionira istraživanje gledanosti televizijskog programa, što bi pomo-glo i komercijalnim stanicama i javnim emiterima. Dakle, tražili smo da se dio sredstava koje plaćamo za zakup fre-

kvencija vraća elektronskim medijima, kao što je to slučaj u svim zemljama. Taj naš zahtjev već duže vremena stoji negdje, u nečijoj ladici, dok se istovre-meno na računu Vijeća ministara nala-zi nekoliko miliona maraka neraspore-đenih sredstava Regulatorne agencije za komunikacije.

KAKO KONKURENCIJA DEFINIRA MREŽU PLUS?

MM: Možemo li razriješiti vječitu dilemu kada je u pitanju tretman gle-danosti programa Mreže Plus?

Bez obzira na zvanične podatke o velikoj, u nekim mjesecima i najvećoj gledanosti, vi te podatke ne možete javno koristiti jer druge televizije tvr-de da Mreža Plus nije televizija već TV program, odnosno da ne emitujete pro-gram tokom cijeloga dana.

U prezentaciji oglašivačima bi vam od velike koristi bilo da se zvanično mo-žete poslužiti istraživanjima o gledano-sti TV programa u Bosni i Hercegovini.

Aleksić: To su veoma relevantni po-daci za oglašivače, jer mi njima proda-jemo rejting point na nivou BiH. Mreža Plus emituje 12 sati programa dnevno i tih 12 sati prodaje svojim klijentima. Do problema dolazi kada se sabira share na nivou cijeloga dana. Tada TV stanice, koje emituju 24 sata programa dnevno, kažu da ne možemo zbrajati lokalni program NTV Hayat i lokalni program ATV-a. To i može biti relativno tačno, ali ako bismo zbrajali 12 sati progra-ma dnevno svih TV stanica onda je naš program još gledaniji nego što zaista jeste. Mi pred naše klijente izlazimo s konkretnim podacima o gledanosti pro-grama. Ako je film Mreže Plus, koji se emituje srijedom u 20,00 sati, najgleda-niji u BiH, onda oglašivač zna da je on u tom terminu imao najveći doseg.

MM: Kako na te zavrzlame oko gle-danosti programa Mreže Plus reagiraju oglašivači?

Aleksić: Njih zanima gledanost u određenom slotu kada oni objavljuju

svoju reklamu. Svaki klijent, na kraju, dobije monitoring svoje kampanje i na osnovu toga zna koliki je doseg napra-vio u komunikaciji. On to plaća i ništa ga drugo ne zanima.

Mi ćemo i ljetnom šemom obezbije-diti visoku gledanost jer imamo odlične filmove i domaće serije. Već je gotova i jesenja šema koja će takođe gledaoci-ma ponuditi obilje zanimljivih sadržaja. Istraživanja, koja se provode od početka godine, ukazuju na promjene navika i ukusa gledalaca i mi ćemo svoj program prilagoditi tim novim trendovima.

Ponosni smo na našu domaću pro-dukciju, prije svega na programe TV Hayat ‘Zvijezda možeš biti ti’ i ‘Ispuni mi želju’. To su dva programa koja su u kon-kurenciji svih ostalih sličnih programa (Big Brother, Farma itd.), bili najgledaniji u Bosni i Hercegovini. Ubijeđeni smo da će se taj nivo gledanosti zadržati.

MM: Ovih smo dana u medijima mo-gli pročitati informaciju o pregovorima koji su vođeni s agencijom za zaštitu autorskih prava Sine Qua Non. O čemu se radi?

Aleksić: Radio i televizijske sta-nice su do sada plaćale agenciji Sine Qua Non naknadu za korištenje autor-skih prava, ali mi nismo imali kon-trolu da li su ta prava dalje plaćana autorima za koje smo mi uplaćivali. Imali smo situacija u kojima smo au-torima uplatili naknade, a oni ih ni-kada nisu dobili jer je novac završio negdje drugdje.

Na inicijativu Asocijacije elektron-skih medija Bosne i Hercegovine (AEM BiH), Asocijacije privatnih radio-tele-vizijskih stanica (PEM) i Udruženja lokalnih radio stanica Republike Srp-ske, održali smo sastanak sa agenci-jom Sine Qua Non na kojem smo in-sistirali da se naknade za korištenje autorskih prava uplaćuju autorima na koje se odnose. Ovo su vrlo složeni pregovori koji su završeni uspješno, tako da smo riješili jedan ozbiljan problem sa kojim smo se do sada vrlo često susretali.

MM: I, za kraj ovog razgovora, šta od hitova iz Cannesa uskoro možemo očekivati u programu Mreže Plus?

Aleksić: U Cannesu smo obavi-li dobar posao i dogovorili kupovinu sjajnih filmova i televizijskih serija. Ono što će zasigurno biti veliki hit u Bosni i Hercegovini jeste serija turske produkcije „Binbir Gece“, ili, u našem prijevodu, „Hiljadu i jedna noć“. Ova je serija potukla sve rekorde gleda-nosti u svim zemljama, u kojima je dosad emitirana pa ne vidimo razloga da tako ne bude i kod nas. ■

Ako ovoj nelojalnoj konkurenciji javnih sistema dodamo konkurenciju RTL-a, Nove TV i komercijalnih stanica iz Srbije, čiji signali nesmetano prelaze granicu, ili do domaćinstava stižu preko kablovskih emitera, onda je potpuno jasno u kakvoj situaciji mi poslujemo. Pa i pored svega toga mi postižemo gledanost koja je respe-ktabilna čak i za srbijanske i hrvatske televizijske stanice u njihovim zemljama. Tu gledanost zaista smatramo svojim velikim uspjehom

MM 03 2010.indd 25 6/29/2010 10:49:20 AM

26/ MEDIA MARKETING

OVOgODIšNJA, NAJVEćA SVJETSKA PROSLAVA KREATIVNOSTI KO-MUNICIRANJA, NA KOJOJ SE DODJELJUJU NAJPRESTIŽNIJE gODIšNJE NAgRADE SVJETSKE KOMUNIKACIJSKE INDUSTRIJE – MEđUNAROD-NI FESTIVAL OgLAšAVANJA CANNES LIONS – ODRŽAN JE IzMEđU 20. I 26. JUNA. BROJ PRIJAVLJENIH RADOVA, NAKON PROšLOgODIšNJEg POTRESA U STRUCI gLOBALNO, PONOVO JE PORASTAO, NA FESTI-VALSKOJ SCENI gOVORIO JE I U CANNESU BORAVIO DO SADA NAJ-VEćI BROJ OgLAšIVAčA, U CANNESU SE IgRAO, NE SAMO gLEDAO, MEđUNARODNI FUDBAL…

FESTIVALI 57. Međunarodni festival oglašavanja Cannes Lions 2010

gODIšNJI BAROMETAR zDRAVLJA OgLAšIVAčKE INDUSTRIJE OčITAVA… BLAgO POBOLJšANJE

Piše / ASJA DUPANOVIĆFO

TO /

Fra

ncoi

s Du

rand

MM 03 2010.indd 26 6/29/2010 10:49:24 AM

MEDIA MARKETING / 27

Nakon prošlogodišnjeg šokantnog pada broja prijavljenih radova od 20 odsto, u njegov takmičarski dio

ove su godine prijavljena 24,242 rada iz 90 zemalja, što je četvrti po redu najveći broj prijavljenih radova u istoriji festivala i predstavlja porast od 7 odsto, u odnosu na broj radova prijavljenih u 2009. Takmi-čarski dio festivala zaista je pokazao opo-ravak, budući da radovi ove godine nisu pristigli samo iz zemalja od kojih se to i očekuje, kao što su Latinska Amerika ili Indija, već i Švedske, Turske i drugih, a iz Velike Britanije, Francuske i SAD došlo je znatno više radova nego inače. Pozitivna je ovo vijest za cijelu struku, budući da kanski festival, u neku ruku, zaista odra-žava njeno stanje na globalnom nivou. Po tome sudeći, znaci su ovo da se cjeloku-pna globalna komunikacijska industrija, nakon prošlogodišnjeg potresa, oporavlja.

Pogled na broj radova, prijavljenih u pojedinim takmičarskim kategorija-ma, pokazuje različit nivo porasta broja prijava u razičitim kategorijama. Dok u nekim, tradicionalnim kategorijama, broj prijavljenih radova već godinama kon-stantmo opada, njihov porast u kate-gorijama Cyber, Media, kao i najnovijim

kategorijama PR te Promo&Activation je značajan (posebno u posljednje dvije kategorije, u kojima je ove godine prijav-ljeno 32, odnosno 43 odsto više radova).

POBJEDNICI

U Kanu su ove godine nagrade u 13 takmičarskih kategorija dodjeljivane u četiri festivalske večeri.

Promo & Activationkao i PR Grand Prix pripali su agenciji TBWA\CHIAT\DAY Los Angeles, koja je, uz pomoć grupacije Paragon Marketing Group i PR agencije Fleishman-Hillard, za promociju ener-getskog pića Gatorade kreirala vanserij-ski projekat pod nazivom ‘Replay’.

Od 1,595 radova prijavljenih u ka-tegoriju promocije i aktivacije - Promo & Activation, što je 43 odsto više nego prošle festivalske godine, 150 ih je uvr-šteno među finaliste, a 55 nagrađeno la-vovima. Međunarodni žiri u ovoj katego-riji predvodila je TinaManikas, globalna direktorica za maloprodaju i promociju u mreži Draftfcb. Pored Grand Prix-a, Ma-nikas i njen žiri dodijelili su 8 zlatnih, 20 srebrenih i 26 bronzanih lavova.

U svojoj drugoj godini takmičarska

kategorija odnosa s javnošću primila je 571 prijavljen rad (32 odsto više u odnosu na 2009.) Zbog velikog porasta u broju pri-javljenih radova, PR žiri odlučio je u ovoj kategoriji dodjeljivati zlatne i srebrene lavove, umjesto prvobitno zamišljenih PR lavova, što je praksa kod novouvedenih takmičarskih kategorija. Predvođen Pau-lom Taaffeom, globalnim predsjedavaju-ćim i CEO-om kompanije Hill & Knowlton, PR žiri je, u konkurenciji 87 finalista, dodi-jelio 11 zlatnih i 32 srebrena lava.

U kategoriji direktnog oglašavanja, 164 rada su uvrštena među finaliste, a dodijeljeno je 19 zlatnih, 24 srebrena i 31 bronzani lav. Novozelandska gencija Special Group Auckland osvojila je Direct Grand Prix za kampanju Orcon + Iggy Pop kreiranu za Oracon Broadband. Trideseto-članim žirijem PR kategorije predsjeda-vao je PabloAlzugaray, CEO Shackleton-a.

Radove prijavljene u ovogodišnju Media Lions kategoriju, koja je doživjela 17.5-odstotni porast u njihovom broju, ocjenjivao je 25-očlani žiri predvođen LauromDesmond, globalnom CEO gru-pacije Starcom MediaVest. Ukupno 199 radova uvršteno je među finaliste, a do-dijeljeno je 8 zlatnih, 11 srebrenih i 28

bronzanih lavova. Media Grand Prix u Sidnej je odnijela tamošnja Leo Burnett agencija za svoj rad Eos Photochains i klijenta Canon Australia.

Od 3,822 rada prijavljena u kategoriji outdoor oglasa, njih 419 našlo se među finalistima za najveće nagrade u kate-goriji, a ukupno 122 osvojilo je jednu od njih – 17 zlatnih, 43 srebrena i 60 bron-zanih lavova. Ove je godine, u kategoriju outdoor oglašavanja, uvedena dodjela dvije Velike nagrade – Grand Prix za bil-borde, ulični namještaj i plakate koji je osvojila agencija Anomaly New York za Dieselovu kampanju oglasa Smart May Have the Brains, Smart Critiques i Smart Had One Good Idea, te Grand Prix za ambijentalno oglašavanje koji je osvo-jila agencija Del Campo/Nazca Saatchi & Saatchi Buenos Aires za oglas Andes Teletransporter urađen za proizvođa-ča piva Inbev. Žirijem u ovoj kategoriji predsjedavao je TayGuanHin, regionalni izvršni kreativni direktor mreže JWT Asia.

Radio Lions žiri, predvođen PaulomLavoieom, Taxi-jevim predsjedavajućim i glavnim kreativnim direktorom, ocjenji-vao je, glasao i dao svoj sud o 1,253 pri-javljena radio oglasa. Među 178 finalista

FESTIVALI 57. Međunarodni festival oglašavanja Cannes Lions 2010

gODIšNJI BAROMETAR zDRAVLJA OgLAšIVAčKE INDUSTRIJE OčITAVA… BLAgO POBOLJšANJE

Piše / ASJA DUPANOVIĆFO

TO /

Chr

istia

n Al

min

ana

MM 03 2010.indd 27 6/29/2010 10:49:29 AM

28/ MEDIA MARKETING

Outdoor Grand Prix: kampanja Be Stupid, agencija Anomaly New York za Diesel

MM 03 2010.indd 28 6/29/2010 10:49:42 AM

MEDIA MARKETING / 29

Outdoor Gold Lion: kampanja Chocolate With Whisky, agencija Dentsu São Paulo za L'universe de ChocolatPress Gold Lion: radovi Moose, Rock i Tree, agencija DDB Düsseldorf za Volkswagen

MM 03 2010.indd 29 6/29/2010 10:50:11 AM

30/ MEDIA MARKETING

Design Grand Prix: IQ Font, agencija Happiness Belgija za Toyotu

Outdoor Gold Lion: kampanja Let it out, JWT London za Kimberly-Clark

MM 03 2010.indd 30 6/29/2010 10:50:29 AM

MEDIA MARKETING / 31

Outdoor Gold Lion: kampanja She's only with him for his biscuits, agencija CLM BBDO Francuska za Mars Petcare

Press Grand Prix: kampanja Music. See What It's Made of, agencija Almap BBDO São Paulo za Billboard magazine

MM 03 2010.indd 31 6/29/2010 10:50:51 AM

32/ MEDIA MARKETING

dodijeljeno je 10 zlatnih, 12 srebrenih i 33 bronzana Radio lava. Žiri je odlučio ove godine ne dodijeliti Veliku nagradu u kategoriji.

Ovogodišnje takmičarske kategorije Design, Cyber i Press Lions privukle su 1,297, 2,602 odnosno 4,819 prijavljenih radova.

Press Lions žiri, kojim je predsje-davao Mark Tutssel, globalni kreativni direktor mreže Leo Burnett Worldwide, na listu finalista uvrstio je 389 radova, dodijelio 10 zlatnih, 21 srebrenog i 39 bronzanih lavova. Grand Prix u kategoriji osvojila je brazilska agencija AlmapBBDO São Paulo za print kampanju za muzički magazin Billboard, koju su činili oglasi Bono, Eminem, Amy, ‘Britney’ i Marilyn.

Nakon što je među finaliste uvrstio 110 radova, Design Lions žiri Veliku je nagradu kategorije dodijelio belgijskoj agenciji Happiness Brussels za Toyotin IQ Font. Žirijem u ovoj kategoriji pred-sjedavao je SteffGeissbuhler, partner u konsultantskoj kompaniji za dizajn C&G Partners, a dodijeljeno je ukupno 20 zlat-nih, 17 srebrenih i 20 bronzanih lavova.

Predvođen JeffomBenjaminom, glav-nim kreativnim direktorom agencije Cris-pin Porter + Bogusky, Cyber Lions žiri, među 242 finalista, 15 radova je nagradio zlatnim, 30 srebrenim i njih 56 bronzanim lavom. U ovoj kategoriji su dodijeljene dvije Velike nagrade. Prva u podkategoriji web stranica i interaktivnih kampanja - agenciji DDB Stockholm za rad The Fun Theory kreiran za Volkswagen, a druga u podkategoriji interaktivnih digitalnih me-dija – američkoj agenciji Wieden+KennedyPortland za ideju Chalkbot kreiranu za Nike Livestrong fondaciju. Cyber žiri od-lučio je ne dodijeliti Veliku nagradu u podkategoriji viralnog oglašavanja.

Od 3,191 prijavljenih radova u kate-goriji Film, žiri, kojim je predsjedavao MarkTutssel, globalni kreativni direktor mreže Leo Burnett Worldwide, među fi-naliste je uvrstio njih 362, od kojih je 14 nagradio zlatom, 24 srebrom i 61 bron-zom. Grand Prix u ovoj kategoriji osvo-jila je agencija Wieden + KennedyPor-tland, za oglas The Man Your Man Could Smell Like urađen za miris Old Spice.

U svojoj prvoj godini, kategorija Film Craft Lions primila je 1,110 prijavljenih radova. Predsjednik njenog inauguralnog žirija, JonKamen, predsjedavajući i CEO kompanije @radical.media, zajedno sa njegovim ostalim članovima, među fina-liste je uvrstio 96 radova, od kojih je 11 nagrađeno zlatnim, 21 srebrenim i devet bronzanim lavom. Prvi Grand Prix za film-sko umijeće dodijeljen je londonskoj pro-dukcijskoj kući RSA Filmsza oglas The Gift urađen za televizor Philips Cinema TV.

BobGreenberg, predsjedavajući CEO i globalni kreativni direktor agencije R/GA, predsjedavao je žirijem u kategoriji cjelo-vitih oglasnih kampanja. Od 396 prijavlje-nih kampanja, njih 26 uvršteno je među finaliste, tri kampanje nagrađene su zlat-nim, četiri srebrenim i šest bronzanim lavom te dodijeljen jedan titaniumski lav – intrigantna festivalska nagrada za inovativnu ideju koja mijenja kurs struke. Najboljom kampanjom godine proglašena je kampanja Livestrong agncije Wieden + Kennedy Portland kreirana za Nike Live-strong Foundation, a prestižnog titanium-skog lava ove je godine osvojila agencija Crispin Porter + Bogusky Boulder, SAD, za kampanju Twelpforce i klijenta Best Buy.

Žiri u kategoriji Integrated & Titanium Lions bio je odgovoran i za dodjeljivanje nove festivalske nagrade nazvane Grand Prix For Good. Za ovu nagradu natjecali su se zlatnim lavom nagrađeni radovi iz svih takmičarskih kategorija, koji nisu imali pravo učestovati u utrci za veliku nagradu u svojoj kategoriji zbog toga što su krei-rani za humanitarne organizacije ili javne usluge. U konkurenciji 32 rada, ovogodiš-nja Velika nagrada za Dobro dodjeljena je agenciji Abbott Mead Vickers BBDO Lon-donza kampanju pod nazivom Choose a Different Ending, kreiranu za londonsku Metropolitan Police, a s ciljem smanjenja broja krivičnih djela počinjenih nožem.

OgLAšIVAč gODINE - UNILEVER

U junu 2010., u Kanu se na festival-sku scenu popelo više oglašivača nego ikada do sada, kako bi govorili o svi-jetu komunikacija iz svoje perspektive. Bili su tu Microsoft, HP, Uniqlo, Accen-ture, P&G, Unilever, AT&T, Adidas, McDonald’s, The Coca Cola Company, Yahoo!, Nokia, Johnson&Johnson, Goo-gle, Disneyland, Hasbro, IBM, Smirnoff, Intel, Facebook, Renault, Adobe, YouTu-be, Kraft Foods i drugi.

Ovogodišnja prestižna nagrada Ogla-šivač godine uručena je britansko-holan-dskom gigantu Unilever, vlasniku nekih od najomiljenijih svjetskih brendova hrane i pića te proizvoda za kuću i ličnu njegu.

Ovo je nagrada koju festival dodje-ljuje oglašivačima koji su se istakli in-spirativnim i inovativnim marketingom svojih proizvoda, koji prihvataju i pod-stiču kreativnost svojih agencija.

Poznat diljem svijeta po oglašavanju koje provocira razmišljanje, a istovreme-no je zabavno, Unilever je svog prvog kanskog lava osvojio 1961. godine za de-tržent za pranje veša OMO. Od tada su Unileverovi brendovi osvojili skoro 200 lavova, uključujući i medijski Grand Prix 2002. s printanim oglasom za sladoled

Magnum (Magnum 7 Deadly Sins – Give In To It), Grand Prix u kategorijama Cyber i Film 2007. godine za oglas Dove Evoluti-on, koji je postavio nove temelje u struci i Grand Prix u kategoriji oglasnih kampa-nja iste godine za kampanju Axe 3.

Iz Unilevera najavljuju da u budućno-sti imaju namjeru udvostručiti svoj obim poslovanja uz istovremeno smanjenje uticaja na okoliš, svakodnevno će raditi na kreiranju bolje budućnosti pomažući ljudima da se osjećaju i izgledaju bolje te dobiju više od života uz pomoć brendova i usluga koje su dobre za njih i za druge. Kompanija ima oko 163,000 uposlenika i posluje u skoro 100 zemalja svijeta, ge-nerirajući godišnji prihod od prodaje u iznosu od 40 milijardi Eura (2009).

Nagradu Oglašivač godine u Kanu je, u ime kompanije, primio KeithWeed, njen globalni marketing direktor i član izvršnog odbora, koji je prilikom objavlji-vanja vijesti o dobitniku nagrade izjavio: “Velika mi je čast primiti ovu nagradu u ime Unilevera. Čvrsti odnosi, koje smo godinama razvijali sa svojim agencijama, omogućili su nam kreiranje upadljivih i, što je još važnije, učinkovitih oglasnih kampanja. Šta više, dubina naših odnosa izrodila je povjerenje neophodno za pod-sticanje autentičnog strateškog razmišlja-nja, kreativnosti i inovativnosti koje na duge staze donose povećanje vrijednosti brenda i izvanredno kreativne radove.”

MARK zUCKERBERg MEDIJSKA LIčNOST gODINE

Priznanje za Medijsku ličnost godi-ne, organizatori kanskog festivala ove su godine uručili Marku Zuckerbergu (25), osnivaču i CEO-u Facebook-a, društvene platforme koja ljudima omogućava da efikasnije komuniciraju s prijateljima, rodbinom i saradnicima. Ovo je nagrada što se uručuje osobi koja ima veliki uticaj na razvoj današnje medijske scene i time učestvuje u oblikovanju budućnosti ogla-šivačke industrije.“Medijska ličnost go-dine, festivala Cannes Lions, osoba je koja je izmijenila lice medija i komunikacije, obično nakon životnog vijeka ispunjenog dostignućima. To, da je Mark Zuckerberg tako mlad kreirao jedan od najdominan-tnijih biznisa na internetu, tako brzo, i da je do te mjere učestvovao na način na ko-jim svi mi jedni s drugim komuniciramo, to je prosto zapanjujuće. Veliko nam je zadovoljstvo uručiti mu ovo priznanje,” ri-ječi su PhilipaThomasa, glavnog izvršnog direktora kanskog festivala.

“Još uvijek smo u početnim stadijima naše misije da izgradimo stavri koje svi-jet čine otvorenijim i povezanijim, zato mi je velika čast i vrlo ponizno prihvatam

SPECIJALNE NAgRADE

AgENCIJA gODINE U OBLASTI DIREKTNOg MARKETINgA

1. Abbott Mead Vickers BBDO, London2. Jung von Matt, Hamburg3. Oilvy Brasil, São Paulo

Medijskaagencijagodine1. Leo Birnett Sydney, Australija2. Fischer Portugal, Lisbon, Portugal3. Lew’Lara\TBWA, São Paulo, Brazil

INTERAKTIVNA AgENCIJA gODINE

1. Crispin Porter + Bogusky, Boul-der, SAD

2. BBH, London, Velika Britanija3. Wieden + Kennedy, Portland, SAD

NEzAVISNA AgENCIJA gODINE

Ova potpuno nova nagrada odaje priznanje nezavisnoj agenciji koja je sakupila najveći broj bodova u SVIM takmičarskim kategorijama festivala - Film, Print, Outdoor, Radio, Media, Cyber, Direktno oglašavanje, Promocija prodaje, Dizajn, PR, Filmsko umijeće, Titanium i cjelovite oglasne kampanje.1. Jung Von Matt, Hamburg, Njemačka2. Wieden + Kennedy, Portland, SAD3. Forsman & Bodenfors, Gothenburg,

Švedska

AgENCIJA gODINE

Ova se nagrada dodjeljuje agen-ciji koja sakupi najveći broj bodova u kategorijama printanog, outdoor, tv i radijskog oglašavanja, bez obzira na to da li je radove prijavila sama ili ih je prijavila neka druga kompanija.1. AlmapBBDO, São Paulo, Brazil2. Y&R New York, SAD3. Wieden + Kennedy, Portland, SAD

Agencijskamrežagodine1. BBDO2. DDB3. Y&R

PALM D’OR

Zlatna palma nagrada je koja se na festivalu dodjeljuje najboljoj pro-dukcijskoj kući. Da bi se natjecala za ovu nagradu, produkcijska kuća u takmičarskom dijelu festivala mora imati prijaevljeno barem 10 spotova, bez obzira da li ih je prijavila sama ili ih je prijavila agencija, odnosno neka treća kompanija. Palm D'or je osvojila produkcijska kuća MJZ, SAD.

MM 03 2010.indd 32 6/29/2010 10:50:51 AM

MEDIA MARKETING / 33

SPECIJALNE NAgRADE

AgENCIJA gODINE U OBLASTI DIREKTNOg MARKETINgA

1. Abbott Mead Vickers BBDO, London2. Jung von Matt, Hamburg3. Oilvy Brasil, São Paulo

Medijskaagencijagodine1. Leo Birnett Sydney, Australija2. Fischer Portugal, Lisbon, Portugal3. Lew’Lara\TBWA, São Paulo, Brazil

INTERAKTIVNA AgENCIJA gODINE

1. Crispin Porter + Bogusky, Boul-der, SAD

2. BBH, London, Velika Britanija3. Wieden + Kennedy, Portland, SAD

NEzAVISNA AgENCIJA gODINE

Ova potpuno nova nagrada odaje priznanje nezavisnoj agenciji koja je sakupila najveći broj bodova u SVIM takmičarskim kategorijama festivala - Film, Print, Outdoor, Radio, Media, Cyber, Direktno oglašavanje, Promocija prodaje, Dizajn, PR, Filmsko umijeće, Titanium i cjelovite oglasne kampanje.1. Jung Von Matt, Hamburg, Njemačka2. Wieden + Kennedy, Portland, SAD3. Forsman & Bodenfors, Gothenburg,

Švedska

AgENCIJA gODINE

Ova se nagrada dodjeljuje agen-ciji koja sakupi najveći broj bodova u kategorijama printanog, outdoor, tv i radijskog oglašavanja, bez obzira na to da li je radove prijavila sama ili ih je prijavila neka druga kompanija.1. AlmapBBDO, São Paulo, Brazil2. Y&R New York, SAD3. Wieden + Kennedy, Portland, SAD

Agencijskamrežagodine1. BBDO2. DDB3. Y&R

PALM D’OR

Zlatna palma nagrada je koja se na festivalu dodjeljuje najboljoj pro-dukcijskoj kući. Da bi se natjecala za ovu nagradu, produkcijska kuća u takmičarskom dijelu festivala mora imati prijaevljeno barem 10 spotova, bez obzira da li ih je prijavila sama ili ih je prijavila agencija, odnosno neka treća kompanija. Palm D'or je osvojila produkcijska kuća MJZ, SAD.

Gala otvorenje Briefing za Young Lions Print natječaj

Cannes Creative Leaders program

Festivalska palata Mark Zuckerberg prima nagradu za medijsku ličnost godine

Detalj s fudbalske utakmice Pobjednička ekipa holandskih kreativaca

FOTO

/ C

hris

tian

Alm

inan

aFO

TO /

Chr

istia

n Al

min

ana

FOTO

/ F

ranc

ois

Dura

nd

FOTO

/ F

ranc

ois

Dura

nd

MM 03 2010.indd 33 6/29/2010 10:51:09 AM

34/ MEDIA MARKETING

nagradu koja odaje priznanje onome što smo postigli do sada,” izjavio je Zucker-berg. “Nastavit ćemo inovirati i pomjerati tehonloške granice, kako bismo ljudima i oglašivačima omogućili da se preko naše platforme povezuju i vrše razmjenu.”

Učesnici festivala imali su priliku slušati Marka Zuckerberga na Facebook-ovom seminaru u Cannesu 23. juna. Obu-čen u crnu majicu, farmerke i sportske tenisice, Zuckerberg je objavio da je Fa-cebook na pola puta do svog cilja od mi-lijardu korisnika, no da bi ga dostigli, ova društvena mreža zna da mora “slomiti” četiri ključna azijska tržišta na kojima tre-nutno nije lider u svojoj oblasti – Kinu, Ja-pan, Koreju i Rusiju. Na većini ovih tržišta mreža ima jedan milion korisnika, iako se, ističe Zuckerberg, njihov broj u Rusiji tre-nutno uduplava svakih šest mjeseci. On u Kanu nije otkrio detalje oko Facebook-ove strategije niti na jednom od ovih tržišta. Umjesto toga, podijelio je sa učesnicima seminara informaciju da je primjetio kako se trendovi korištenja mreže ne razliku-ju mnogo u različitim dijelovima planete. “Ljudi uglavnom našu uslugu koriste za iste stvari, a to je kontakt sa grupom oda-branih rođaka i prijatelja.”

Mark je Facebook osnovao u febru-aru 2004., za vrijeme studija kompjuter-skih nauka na Univerzitetu Harvard. Kao CEO kompanije odgovoran je za određi-vanje smjera u kojem se ona kreće te njene ukupne strategije. Predvodi diza-jn usluge i razvoja osnovne tehnologije i infrastrukture.

Raniji dobitnici priznanja Medijska ličnost godine bili su Steve Ballmer, CEO Microsoft korporacije; SirAnthonyO’Reilly, CEO Independent News & Me-dia; TsuneoWatanabe, predsjedavajući i glavi urednik u The Yomiuri Shimbun Holdings; SumnerRedstone, predsjeda-vajući i CEO Viacom-a te Gerald Levin, CEO kompanije AOL Time Warner.

NAJUzBUDLJIVIJI TRENINg U gODINI zA MLADE KREATIVCE

Organizatori kanskog festivala i ove su godine apelovali na menadžment agencija širom svijeta da svoje naj-mlađe talente pošalju na, kako kažu, a daleko od istine nije - najuzbudljiviji trening u godini. Mladi kreativci rođeni nakon 26. juna 1981. imali su specijalan popust za učešće na festivalu koje im je pružilo puni pristup festivalskom edu-kativnom dijelu kao i ekskluzinoj Young Lions zoni, koju su podržali Microsoft, HP i YouTube. YLZ i ove je godine bila smještena u kanskoj Palais des Festi-vals, kao i ostatak festivala, a pred-stavljala je ponovo savršeno mjesto za

susret, networking, učenje i opuštanje pripadnika naredne generacije naše industrije, kako sa kolegama, tako i sa mladim oglašivačima. Zona je ugostila dnevne Master Class-ove, intimne i in-teraktivne sesije koje su održali:• JeffGoodby, kreativni direktor mreže

Goodby Silverstein & Partners;• ColleenDeCourcy, Chief Digital Offi-

cer mreže TBWA Worldwide;• LarsBastholm, Chief Digital Creative

Officer agencije Ogilvy North America;• MaryBethWest, globalna marketing

direktorica kompanije Kraft Foods;• Sergio Alcocer, predsjednik i glav-

ni kreativni direktor agencije La-tinWorks;

• JonathanHarries, globalni kreativni direktor mreže Draftfcb;

• DavidButler, potpredsjednik za di-zajn u The Coca-Cola Company te

• HunterWalk, direktor produkt me-nadžmenta u YouTube-u.Osim ekskluzivnim Master Class-ovi-

ma, mladi su kreativci imali puni pristup festivalskim seminarima kojih je ove godi-ne na rasporedu bilo ukupno 55, radioni-cama kojih je održano 20 te svim izložba-ma najboljeg oglašavanja iz cijelog svijeta.

PET NATJECANJA U JEDNOJ SEDMICI

Tradicionalno kansko natjecanje The Young Lions Competition i ove je godine bilo otvoreno za mlade profesionalce do 28 godina. Timovi, koji su učestvovali u pet ovogodišnjih natjecanja, odabrani su predselekcijom na nacionalnom nivou svojih zemalja, a sastojali su se, kao što je uobičajeno, od copywritera i art direk-tora. Pored dosadašnja četiri natjecanja, u kategorijama Cyber, Film, Media i Print, ove je godine, pod uticajem sve većeg broja oglašivača koji pohode festival, lansirano i natjecanje mladih oglašivača. Pred specijalnim žirijem u ulozi oglaši-vačke agencije, oni su imali pet minuta i osam Power Point slajdova da predstave svoj brief, dok su timovi u ostalim kate-gorijama, na raspolaganju imali 24 sata (48 u kategoriji TV oglašavanja), da izra-de oglas na zadati brief.

U kategoriji Print, u kojoj je zadatak timova bio da kreiraju oglas za globalnu kampanju Because I’m a girl organiza-cije Plan, koja se već 70 godina bori za jednakost spolova, promovira prava dje-vojčica i milione njih vadi iz siromaštva, zlatnu medalju za svoje rješenje oglasa osvojio je tim iz Perua, srebrenu tim iz Kolumbije i bronzanu tim iz Danske.

U kategoriji upotrebe medija zlatnu medalju osvojio je tim iz Danske, srebre-nu tim iz Švedske i bronzanu tim iz SAD, dok su u kategoriji Cyber redom slavili

timovi iz Brazila, Venecuele i Mađarske.Pobjednički timovi iz svake od ka-

tegorija kao nagradu su, pored medalja, dobili besplato učešće i smještaj na na-rednom festivalu. Sva rješenja sa natje-canja mladih kreativnih timova možete pogedati na festivalskoj web stranici.

FUDBAL

Dok se najblje reprezentacije u Juž-noj Africi bore za titulu svjetskog prvaka, međunarodni fudbal se, pod pokrovitelj-stvom Eurosporta, igrao i u Cannesu, na festivalskoj plaži. Timovi iz ukupno 16 ze-malja – učesnici festivala iz Evrope, Južne Amerike, Sjeverne Amerike i Australije, učestvovali su na Cannes Lions Beach Football World Cup, natječući se za naj-prestižniju sportsku nagradu na festivalu.

Philip Thomas, CEO festivala izjavio je povodom ovog znimljivog takmiče-nja: “Eurosport već godinama podrža-va festival. Kada su nam se obratili sa idejom da za vrijeme festivala organizi-ramo fudbalsko tamičenje, ona nam se učinila kao sjajan način da fudbalsku groznicu koja vlada učinimo dijelom fe-stivala. Zabava, koju je takmičenje do-nijelo, doprinijel je takmičarskom duhu samog festivala.”

U JUNU NISTE MOgLI ODVOJITI CIJELU SEDMICU zA CANNES?

Oni među vama koji ovog juna niste mogli cijelu sedmicu odsustvovati s po-

sla, kanskom festivalu mogli ste prisu-stvovati i dva, odnosno četiri dana, za kotizacije u iznosu 1499 EUR odnosno 1760 EUR. Čisto da znate i lakše planira-te za narednu godinu, u dva festivalska dana uspjeli biste:• na izložbama, kioscima i projekcija-

ma pregledati preko 20,000 prijav-ljenih radova, vidjeti izložbu finali-sta u kategorijama Press, Outdoor, Direct, Media, Promo & Activation, PR i Design, prisustvovati gala otva-ranju festivala te dodjeli nagrada za kategorije Promo & Activation, PR, Direct, Media, Outdoor i Radio,

• inspirisati se na seminarima kom-panija LBi, GoViral, OgilvyOne, Wun-derman, Initiative, Draftfcb, Hill & Knowlton, HP, JWT, SAWA, the-networkone i mnogih drugih, plus uhvatiti poznatog glumca BenaSti-llera na sceni sa Yahoo!-om.Za četiri dana na festivalu ste mo-

gli doživjeti sve to plus: prisustvovati dodjeli nagrada u kategorijama Press, Cyber i Design, na sceni vidjeti JonaLandaua, producenta filma Avatar, pri-sustvovati razgovoru režisera SpikeaJonzea sa Kraft Foods-ovom globalnom marketing direktoricom MeryBethWest, prisustvovati sesiji sa Facebook-ovim osnivačem Markom Zuckerbergom, pri-sustvovati radionici koju su DavidDroga i CraigDavis vodili na temu budućnosti naše industrije.

Pa, počnite već sad planirati vrijeme i budžet za Cannes Lions 2011… ■

MARK TUTSSEL: CANNES JE RASPLODNO TLO IDEJA

Mark Tutssel, glavni kreativni di-rektor mreže Leo Burnett Worldwide i predsjednik ovogodišnjeg festivalskog žirija za kategorije Film & Press:

“Kanski festival doista je godišnji barometar zdravlja naše industrije, ali mislim da je postao i mnogo, mnogo više od toga – on je danas rasplodno tlo kreativnosti, mjesto za prikupljanje inspiracije, mjesto edukacije i stimula-cije. Ljudi ovamo dolaze da uče, rade, da dožive kreativnost i nove načine razmišljanja, dovedu u pitanje poje-dine takmičarske kategorije. Odavde odlaze okrijepljeni, sa puno više avan-turističkog duha spram onoga što rade u svojoj domovini. Cannes Lions je fe-stival izuzetno visokog nivoa energije, fokusa, po meni savršen događaj za prikupljanje inspiracije. Cannes Lions predstavljaju rasplodno tlo ideja.

Samo pomislite da se u Cannes jed-nom godišnje spusti nekih 90 odsto naj-briljantnijih umova naše industrije da

bi diskutovali, razgovarali o budućnosti struke, osporili status quo i bacili po-gled naprijed. Nagrade su samo dio ci-jelog događaja, ono što je od neprocje-njive vrijednosti za svakoga ko odluči provesti vrijeme ovdje jeste cjelokupno iskustvo jedne festivalske sedmice.”

Mark Tutssel

FOTO

/ F

ranc

ois

Dura

nd

MM 03 2010.indd 34 6/29/2010 10:51:11 AM

MEDIA MARKETING / 35

O ovogodišnjim Kanskim lavovima razgovarali smo sa Teodorom Migdalovici, prije svega alhemi-

čarkom, osnivačem kompanije Bitter Almonds te Alternativne škole krea-tivnog mišljenja (thealternativeschool.com), ambasadorkom festivala Canes Lions za Rumuniju, a evo, ovim putem, i za Balkan.

MM: U posljednjih smo nekoliko godina vidjeli kako se festival fokusira na prisustvo klijenata. Zašto je za njih važno da prisustvuju festivalu?

T.M.: Klijenti su važni. Ne mogu sebi objasniti kako su Kanski lavovi u svojih prvih 40, 50 godina funkcionisali bez targetiranja klijenata. Festivali su, indirektno, kreirali veliki jaz između agencija i klijenata. Agencije su nagra-đivali drugi kreativci, imale su same svoj svijet, a klijent je čučao s druge strane zatvorenih vrata. Novi menad-žment festivala shvatio je da se ovaj jaz mora premostiti ukoliko želimo zdravu komunikacijsku industriju. Klijenti mo-raju biti informisani, uključeni, njihov se glas mora čuti jer oni su, na kraju krajeva, ti koji finansiraju traganje za kreativnom srećom i potrebno nam je da odobravaju bilijantne ideje. Imati u Cannesu izvanredne klijente kao go-vornike, dodjeljivati nagradu Oglašivač godine, sve su to sjajne stvari. Ponovno uspostavljanje poštovanja prema kli-jentima je bio značajan korak za cijelu struku. Drago mi je da su organizatori festivala Cannes Lions to shvatili prije svih drugih.

MM: Kojim ste se govornicima i se-minarima najviše obradovali u progra-mu ovogodišnjeg festivala?

T.M.: WGSN-u, najvećem prognozeru svjetskih trendova i vodećem autorite-tu u svijetu mode. Njihove prezentacije nikad ne propuštam, znaju uvijek na-praviti relevantnu vezu između mode i oglašavanja, istaći kako biti autentičan istraživač budućnosti. Znaju kako da vas izvuku iz vaše udobnosti i provedu vas kroz suptilne mehanizme trendova, bez da vas usput izgube. FernandoVegaOmlmos je, također, jedan od onih ko-jim sam se izuzetno radovala. Autenti-čan je, ponekad ujeda, uz dozu drskosti kada je u pitanju britanizacija adverti-sing svijeta.

Među seminarima na koje sam išla, daleko najviše me obradovao onaj koji je držala Carolina Bustos, koja vodi

predmet dizajna na slavnoj brazilskoj advertising školi ESPM-RS. Ona je govori-la o emocionalnom dizajnu kao alatu za mapiranje interfejsa digitalnog dizajna.

Na sasvim privatnom nivou, moja omiljena radionica na festivalu bila je ona Craiga Davisa pod radnim nazivom

“Brandkarma”. Žarko sam željela da čujem njegovo mišljenje budući da se moja kompanija bavi alhemičkim pri-stupom izgradnji brendova. Prije tri smo godine na azijskom Brand samitu lan-sirali platformu koju smo nazvali Bran-dology, ističući prije svega psihološku vrijednost brenda. Craigova je prezen-tacija išls istim smjerom i veliko mi je zadovoljstvo bilo slušati ga jer ovo mi govori da nisam jedina koja pokušava

dekonstruisati način na koji tretiramo brendova i radimo sa njima.

Seminar o tokijskim inovacijama, koji je držao kreativni direktor agencije Dentsu takođe je bio objelodanjenje no-vih stvari. Teme o BRIC zemljama (Brazil, Rusija, Indija, Kina) također su za sva-

kog igrača iz Istočne Evrope trebale biti predmet interesa. Sa studijama slučaja ovih zemalja trebali bismo suosjećati, nekako im pripadamo, znamo svi da su Istočnu Evropu nekada nazivali Kinom Evrope – kada je riječ o visoko kvali-tetnoj produkciji po niskim cijenama, a kasnije i Brazilom Evrope – kada je riječ o njenoj kreativnosti. Daniela Krautsack, koja predvodi kompaniju Cows in Jac-kets, govorila je o brendiranju gradova,

temi koje trebaju biti svjesne sve nove, nanovo osmišljene ekonomije. Za one koji žude da upoznaju neke od trenutno najslavnijih, tu je bio osnivač Facebo-oka Mark Zuckerberg. Na web stranici festivala bio je postavljen cjelokupan program festivaskih dešavanja. Sjajna

mi je ideja da ste od sada, uz pomoć web sajta, vrlo lako mogli organizovati svoj kanski raspored. Rizik da propusti-te neka od dešavanja kojima se najviše radujete je, naime, to veći ukoliko još prije dolaska u Cannes ne napravite de-taljan plan i dobro se organizujete oko toga šta ćete posjećivati.

MM: Koje su to takmičarske katego-rije nove generacije koje zaslužuju svu našu pažnju?

T.M.: Dizajn je zasigurno jedna od njih – nedavno uvedena kategorija koju najviše cijenim jer vjerujem da dizajn igra ključnu ulogu, kako u potrošače-vom žvotu, tako i u komunikaciji. Volim kompleksnost njegove mješavine funk-cionalnosti, estetike i poruke. Vjerujem da će, zahvaljujući vizuelnoj eri kroz koju prolazimo, dizajn postati najvažniji i najefikasniji komunikacijski ili uopšte životni alat kao takav.

Tu je i kategorija kreativnih medi-ja u kojoj Rumunija konstantno osvaja nagrade, zahvaljujući CoriniBernschutz, Starcomovoj direktorici za inovacije i veteranki na polju primjene kreativnih medija u velikim oglasnim kampanja-ma. Tu je i PR za koji smatram da je u Cannesu pronašao svoje zasluženo mjesto. U svjetlu trenutne krize, izni-mno cijenim i važnost mehanizama kreativnog outdoor oglašavanja. Vrlo rijetke kompanije razumiju ulogu i uti-caj ovog medija ukoliko se on koristi na moderan način. U Rumuniji je GeoBaraian, osnivač naše najvažnije kom-panije za štampu velikih formata, pionir u promociji uloge kreativnosti u outdoor oglašavanju kao relevantne alternative ružnim, praznim bilbordima koje može-mo vidjeti širom zemlje. ■

POgLED NA CANNES Iz RUMUNIJE

Teodora Migdalovici i Roxana Balan, predstavnice festivala Cannes Lions za Rumuniju, djevojke koje samoinici-jativno godinama organiziraju rumun-sku advertising, marketing i PR struku da pohodi festival, koje su izlobirale novu takmičarsku kategoriju - PR i prve članove kanskog žirija iz Rumunije te na festival do ada odvele nebrojene mlade talente iz svoje zemlje.

MARK TUTSSEL: CANNES JE RASPLODNO TLO IDEJA

Mark Tutssel, glavni kreativni di-rektor mreže Leo Burnett Worldwide i predsjednik ovogodišnjeg festivalskog žirija za kategorije Film & Press:

“Kanski festival doista je godišnji barometar zdravlja naše industrije, ali mislim da je postao i mnogo, mnogo više od toga – on je danas rasplodno tlo kreativnosti, mjesto za prikupljanje inspiracije, mjesto edukacije i stimula-cije. Ljudi ovamo dolaze da uče, rade, da dožive kreativnost i nove načine razmišljanja, dovedu u pitanje poje-dine takmičarske kategorije. Odavde odlaze okrijepljeni, sa puno više avan-turističkog duha spram onoga što rade u svojoj domovini. Cannes Lions je fe-stival izuzetno visokog nivoa energije, fokusa, po meni savršen događaj za prikupljanje inspiracije. Cannes Lions predstavljaju rasplodno tlo ideja.

Samo pomislite da se u Cannes jed-nom godišnje spusti nekih 90 odsto naj-briljantnijih umova naše industrije da

bi diskutovali, razgovarali o budućnosti struke, osporili status quo i bacili po-gled naprijed. Nagrade su samo dio ci-jelog događaja, ono što je od neprocje-njive vrijednosti za svakoga ko odluči provesti vrijeme ovdje jeste cjelokupno iskustvo jedne festivalske sedmice.”

Mark Tutssel

FOTO

/ F

ranc

ois

Dura

nd

MM 03 2010.indd 35 6/29/2010 10:51:17 AM

36/ MEDIA MARKETING

Slovenska marketinška konferen-cija je najveći marketinški doga-đaj u Sloveniji koji pokriva sva

područja marketinga (od strategije do taktike, istraživanja itd.). Događaj privlači većinu marketingaša (najviše praktičara, ali i predstavnike akadem-ske zajednice) iz Slovenije- direktore poduzeća, direktore marketinga, pred-stavnike oglašivačkih i komunikacijskih agencija, istraživače...

»Često se dogodi da nešto počne-mo cijeniti tek kada to izgubimo,« bile su uvodne riječi glavnog i odgovornog urednika lista Finance, Petra Frankla, jednog od organizatora Slovenske mar-ketinške konferencije koja je 15. put za redom održana u hotelu Bernardin u Portorožu. »Umjetnost je cijeniti to što imaš,« nastavio je Frankl.

Dr. Maja Makovec Brenčič, preds-jednica Društva za marketing Slovenije koja, kao suorganizator brine o sadrža-ju konferencije, kazala je u uvodnom obraćanju da prisutni marketingaši – gotovo 500 ih se okupilo – dokazuju da im je sad do struke i do brige o kupcu. »Ako smo, možda, u konjuktu-ri zaboravili na tri ključna koncepta: zadovoljstvo, povjerenje, vjernost, da-nas, kada su kupci 'kupili' recesiju, to je neophodno.«

Ključni govornik konferencije, ReneCarayol, član mnogih upravnih odbora, medijski izvještač i autor dokumentara-ca i knjiga, moderator i mentor, svojim je uvodnim predavanjem oduševio sve prisutne. Smatra da su kultura podu-zeća i način vođenja mnogo važniji od strategije. Da je vođenje važnije od upravljanja. Vođa mora znati šta govori, stati iza svojih riječi i biti optimističan.

Mora vjerovati u poduzeće, zaposlene i proizvode kako bi u njega, prije svega, vjerovali zaposleni, a nakon njih, na-ravno, i kupci. Pri vođenju se moramo usredotočiti na svoje prednosti, ne po-pravljati svoje slabosti. Moramo utvr-diti za šta se zauzimamo, šta nas čini posebnim. Istakao je staru istinu da će ti ljudi vraćati odnos kojeg dobijaju i, kao dobre je primjere naveo kompanije ASDA, Virgin i Southwest Airlines.

Carayol se pokazao i kao odličan moderator razgovora s nekadašnjim marketing upom, Rokom Troštom, koji zadnjih sedamn godina radi u švicar-

skom DuPontu, trenutno kao direktor globalnog poslovanja odjela za vioso-kokvalitetna biotehnološta i hemijska rješenja za područje biosigurnosti u zdravstvu, živinoreji i aseptičnim so-bama. Trošt je kazao da su se u kom-paniji za recesiju počeli pripremati još i prije nego je iko vjerovao da može ui-stinu doći do tako velikog pada proda-je. Na područjima, na kojima sarađuju s automobilistima, pad je dostigao čak 60 odsto. Postavili su sebi za cilj li-kvidnost i preživljavanje. Smanjili su potrošnju i skoncentrisali se samo na svoje ključne kupce. Slijedili su svoju

viziju da će biti vodeći u megatren-dovima – proizvoditi više bolje hrane, tražiti alternativne izvore energije, šti-titi život i životnu sredinu te podsticati rast u državama u razvoju. Marletin-ških 4P su preoblikovali u vrijednost koja se vrti oko potrošača: najprije je treba prepoznati (poznavanje po-trošača), zatim definirati (u saradnji s potrošačem), realizirati (s relevan-tnim inovacijama), predati (promjena poslovnog sistema), dijeliti (cjenovna politika), komunicirati tu vrijednost i održavati je kako bi se kupac vratio.

Okrugli sto, kojeg je moderirao

SLOVENSKA MARKETINšKA KONFERENCIJA OVE JE gODINE, zBOg POSLJEDICA EKONOMSKE I FINANSIJSKE KRIzE, VJEROVATNO BILA AKTUELNIJA NEgO BILO KADA DO SADA. NA TEMU ‘KAKO (P)OSTA-TI PRVI KUPčEV IzBOR’ UčESTVOVALI SU gOVORNICI Iz 25 USPJE-šNIH PODUzEćA, SLOVENSKIH I INOzEMNIH, VELIKIH I MALIH, PRO-IzVODNIH I USLUŽNIH, gOVOREćI O TOME šTA SE DOgAđA SA ZADOVOLJSTVOM, POVJERENJEM I LOJALNOŠĆU. TO SU TRI KLJUč-NA KONCEPTA U MARKETINgU DANAS KADA DOŽIVLJAVAMO PRO-MJENE VRIJEDNOSTI KOJE SU POSLJEDICA RECESIJE-DATOg STANJA NIŽE POTROšNJE. RAzMIšLJALI SU KAKO U TOM PRAVCU USMJERITI PODUzEćE, KAKO VODITI zAPOSLENE I KAKO IzMJERITI REzULTATE INVESTICIJA U zADOVOLJSTVO, POVJERENJE I LOJALNOST.

MARKETING 15. Slovenska marketinška konferencija

RAzMIšLJATI O KUPCU, NE O SEBIPiše / NASTJA MULEJ

MM 03 2010.indd 36 6/29/2010 10:51:25 AM

MEDIA MARKETING / 37

Peter Frankl, glavni urednik časopisa Finance, a na kojem su učestvovali lju-di iz automobilske industrije, vrtio se oko pitanja šta sad kad je promet na automobilskom tržištu značajno opao u odnosu na period kada je prodaja automobila, uz pomoć finansijskih modela, bila lakša. U Sloveniji je tre-nutno prodaja Kia automobila narasla za 18 odsto, kazao je Tomaž Kodrič, zamjenik direktora Kia Motors Adria Group. Kupcima nude popuste koje su kreirali tako da svaki kupac sam može odabrati onaj koji mu se čini najpri-mjerenijim za njega.

Alberic Chopelin, koji vodi Peugeot Slovenija zadnjih sedam mjeseci je ka-zao da je 'popust' njegova prva sloven-ska riječ koju je naučio. To je riječ koju kupac izgovara prije nego što kaže »Do-bar dan«, prilikom ulaska u salon, na-šalio se. BMW, automobilska marka koja je drugačije pozicionirana na tržištu, posljednjih je godina izbjegavala cjenov-nu podršku prodaji usmjeravajući se na održavanje imidža. Tako su se probili na prvo mjesto u segmentu automobila vi-soke cjenovne klase (premium). Kupci-ma su ponudili šta žele. Obnovili su pro-dajnu mrežu i uveli meke faktore koji u svijesti kupca ujedinjuju zadovoljstvo na svim kontaktnim tačkama, kazao je MihaAvžan, direktor BMW Group Slovenija.

Predavanje Jake McKeeja, koji je proživio pet godina u prvim redovima interakcije između kupaca i kompanije Lego, bilo je zanimljivo jer je pokazalo kako je Lego bio na koljenima u početku novog milenija jer nije razumio novog potrošača. Bili su samovjereni. Pomo-gao im je da razviju odjel za odnose s odraslim ljubiteljima Lego kocki. Odrasli kupci, koji kupuju za sebe, učestvuju u ukupnoj prodaji samo 5 odsto, ali količinski i vrijednosno njihov udio je mnogo veći. Posebno za njih su počeli proizvoditi modele kocki koji su koštali 500 i više dolara. Najveći napredak Lego je napravio kada je svoje kupce počeo slušati. I pitati. I uvažavati. Prije deset godina se to činilo nečujno, a danas je to jedini ispravan put.

Programski dio je zaključen okru-glim stolom na kojem su Zenel Bata-gelj i Iztok Sila razgalili žene koje su nominirane za marketinšklu direktori-cu godine, Tinu Kumelj iz Ljubljanskih mljekarn, Anamariju Stančič iz Žita te BarbaruUranjek iz BMW Group Sloveni-ja. Na večernjem eventu svečano je bila proglašena prva dama slovenskog mar-ketinga. Tina Kumelj je dobila najviše glasova članova Društva za marketing Slovenije i postala Marketinška direkto-rica 2010. godine.

O čEMU SE gOVORILO DRUgOg DANA KONFERENCIJE

MilenaŠtular, članica programskog odbora 15. SMK i izvršna direktorica za globalnu nabavu u Mercatoru, vo-dila je razgovor na temu uključenosti zadovoljstva, povjerenja i vjernosti u poduzećima EPH (primjer revije Gloria), Droga Kolinska (primjer kava Grand) i Generali osiguranja. Slušaoci su se kroz prezentacije vodećih ljudi u navedenim

poduzećima, TomislavaWrussa,BojanaKneževićaiGregorjaPilgrama, upoznali s njihovim poslovanjem na tržištima ju-goistočne Evrope. Grand je najomiljenija marka kave na Balkanu, zadovoljstvu i povjerenju slijedi lojalnost. Glorija je re-vija koja razumije žene, njeno vođstvo

razumije engagement marketing. Ge-nerali je osiguravajuće društvo koje je pobudilo tržište jer se prvo sjetilo da oni postoje zbog svojih kupaca pa su, sukladno tome, počeli živjeti za kupce.

Na okruglom stolu s poduzetnici-ma, slušaoci su upoznali poduzetničke i marketinške ideje i uspjehe ljudi koji pokreću marke Kmetija Mis (mlekoma-ti), Red Orbit (pretraživački marketing, optimizacija internet stranica i marke-ting društvenih mreža) i Lush (franšiza

na području kozmetike). S TomažemMisom,AndražemŠtalcemiTonijemĆa-letom je razgovarala novinarka časopisa Finance, IlinkaTodorovski.

A.T. Kearney je predstavio istraživa-nje kako ljudi u glavi imaju osmišljene budžete – koliko smo novca i ukupnog

napora spremni potrošiti da nešto ku-pimo. UniCredit je predstavio kako su promijenili predstavu o sebi i postali banka u koju ljudi žele otići. Big Bang je prezentirao način kako mjere da bi izmjerili kupca. Za to je dobio i nagradu za najbolji prilog na konferenciji, a time i besplatnu kotizaciju za slijedeću.

Upravo je mjerenje bilo tema dru-gog dana. Hardware, ako citiramo Ca-rayola. Za razliku od prvog dana, koji je bio namijenjen software-u u poduzeći-

ma, drugi dan je bio namijenjen mjere-nju uspješnosti i efikasnosti. Poduzeće i ljudi koliko god da trebaju dobrog vođu, isto toliko im je potrebna i dobra struk-tura. Samo tako mogu doći do cifara i odlučiti se za investicije, nove marke, fokusirati se na kupce...

MARKETING 15. Slovenska marketinška konferencija

RAzMIšLJATI O KUPCU, NE O SEBIPiše / NASTJA MULEJ

Rene Carayol

OSAM SAVJETA zA EFIKASNO OgLAšAVANJE U KRIzI

Generalnu sekretarku Društva za marketing Slovenije, TanjuKarvan, smo zamolili da se postavi u ulogu podu-zetnice i razmisli kako bi se sama latila marketinga kada bi bila ili direktorica manjeg poduzeća, ili direktorica mar-ketinga u srednje velikom poduzeću. Evo njenih osam savjeta:1. Živite za to što radite!2. Dobro upoznajte svog kupca.3. Potražite šanse.4. Otkrijte svoju tržišnu nišu.5. Razvijajte svoje prednosti.6. Širite »svoju« priču.7. Držite se obećanja.8. Segmentirajte, ciljajte, pozicioni-

rajte.Njen prvi savjet je da treba raditi

sa strašću i oduševljenjem te tu ener-giju širiti oko sebe.

Naravno, da bi naš marketing bio efikasan potrebno je, prije svega, do-

bro upoznati svog kupca i znati šta mu koristi. Zanimljiv marketing mix ne nastaje zbog toga što su proizvod ili usluga sami po sebi zanimljivi i kori-sni, već zato što onaj koji ih prodaje zna kome i zašto ih nudi i kakvu uku-pnu vrijednost može s tim ostvariti za dobro kupca.

Treći savjet je neprestano vrebanje prilika i šansi. Nije dovoljno znati samo sve o sebi, svom proizvodu ili svojoj privrednoj grani. Treba istraživati kre-tanja na tržištu i u društvu, kući i u inozemstvu, na internetu i u svakod-nevnom životu.

Treba otkriti svoju tržišnu nišu i usmjeriti se ka njoj. Treba kreirati svoju priču koju kupci žele i koju su spremni kupovati. Isplati se potražiti svoje prednosti, skoncentrisati se na njih i razvijati ih.

Bez timskog rada nema uspje-

ha. Za ideju, za uslugu, za proizvod treba oduševiti saradnike i partnere. Neophodno je održavanje dobrih od-nosa. Treba ih uklkjučiti u svoje ideje i ubijediti ih da sa zadovoljstvom šire »vašu« priču.

Ne dozvolite sebi da ne održavate obećanja ili ne ispunjavate očekivanja kupaca – samo tako se stvaraju zado-voljstvo, povjerenje i vjernost kupaca.

I, na kraju, ne zaboravite na se-gmentiranje, ciljanje i pozicioniranje jer ćete tako stvoriti odličnu marke-tinšku strategiju.

Po Karvanovoj je ideja još uvijek temelj svakog posla. Nakon što je preo-blikujemo u marketinški zanimljiv pro-izvod ili uslugu, možda novo rješenje koje korisniku olakšava svakodnevni život, ili ga učini zanimljivijim, slijedi istraživanje. I to svega što je bitno da ideja postane ostvarljiva.

MM 03 2010.indd 37 6/29/2010 10:51:31 AM

38/ MEDIA MARKETING

Primjere iz inostranstva su predsta-vila i TamásGéczi, direktor marketinš-ko istraživačke kompanije Ipsos ASI za srednju i istočnu Evropu, Bliski istok i Afriku, koji je govorio o mjerenju efika-snosti komuniciranja, te Gordana Peri-škić, direktorica Unilevera za regiju Slo-venija, Hrvatska i BiH, koja je govorila o mjerenju uspješnosti i efikasnosti u marketingu. Povjerenje, vjernost i zado-voljstvo se, na kraju, ipak moraju od-raziti u brojkama – to očekuju vlasnici.

Prvi put je ove godine na Slovenskoj marketinškoj konferenciji bila i Student-ska sekcija Društva za marketing. Pod mentorstvom Tanje Kavran (generalne sekretarke DMS) i Jureta Velikonje (di-rektora sektora marketinškog komuni-ciranja SKB banke), zajedno su kreirali sat i po dugo predavanje pod naslovom Zdravo, ja sam Y. Predstavili su šest slu-čajeva internet komunikacije u kojoj su ciljnu grupu činili predstavnici Y genera-cije, odnosno generacije koja je rasla za-jedno s internetom (15-25 godina). Glav-no pitanje,, koje je postavljeno, jeste da li brand manageri uspješno nagovaraju mlađu generaciju preko interneta?

Predavanje je bilo vrlo dinamično. Na njemu se nije samo slušalo o internet akcijama već su one bile isprepletene s rezultatima istraživanja o generaciji Y: kako na generaciju Y gledaju oni koji je nagovaraju. Rado kupuje marke, ali im nije vjerna. Jesu gurmani, ali rado uži-vaju u junku. Avanturistična je, rado se okreće novim stvarima, ali se brzo zasi-ti. Želi doživljaje i jake osjećaje, ali brzo zaboravlja. Predstavljena su njihova vla-stita istraživanja o tome koliko su mladi prisutni na internetu, u kojoj se mjeri aktivno uključuju u aktivnosti na mreži.

…I MARKETINšKA DIREKTORICA 2010. gODINE JE…

...Tina Kumelj, razleglo se na sveča-noj dodjeli nakon uspješno završenog prvog dana 15. Slovenske marketinške konferencije.

Marketinški direktor godine je pri-znanje pojedincu za višegodišnji rad koji se, uvažavanjem marketinške filo-zofije, odrazio u uočljivom poslovnom uspjehu njihovih privrednih subjekata. Inicijator nagrade, Društvo za marketing Slovenije, ove je godine, po četvrti put, organizirao izbor s željom da istakne pojedince koje marketinška zajedni-ca želi i na koje je opravdano pono-sna te da istakne interdisciplinarnost i poslovnu efikasnost marketinga. Prvi marketinški direktor 2007. godine bio je Aleksander Uranc, Gorenje, drugi IztokSila, Telekom Slovenije, treći TomažArh,

Droga Kolinska, a četvrta jeTinaKumelj.Komisija je za pobjednika napisala

slijedeće obrazloženje:»U zadnje dvije godine, jedna od

ključnih aktivnosti marketinške služ-be Ljubljanskih mlekarn koju vodi Tina Kumelj, bila je temeljita obnova arhi-tekture robnih marki i jasno definiranje identiteta sistema marki koje su usmje-rene na potrebe i očekivanja potrošača.

Željeni identitet i pozicija robnih marki postali su jeasno polazište za razvoj novih proizvoda koje se na području mliječnih proizvoda usmjerava, prije svega, u segment funkcionalne prehra-ne koja rješava specifične poteškoće potrošača i omogućava stvaranje visoke dodane vrijednosti. Tako je na tržište u 2009. godini, i pored recesije, uključeno više proizvoda u segmentu funkcional-

ne prehrane - Ego Slim & Vital, sMUt-hie, proizvodi bez laktoze (Alpsko mli-jeko, sir i jogurt za osobe s laktoznom intolerancijom) itd. Novosti su rezultat tijesne saradnje marketinga, razvoja i programskog vođenja, gdje Tina svojim načinom vođenja marketinške službe i razumijevanjem marketinga kontinu-irano razvija marketing usmjeren ka kupcu. Potrošači su prepoznali druga-

Prve dame slovenskog marketinga: Barbara Uranjek, direktorica marketinga BMW Group Ljubljana, Tina Kumelj, direktorica marketinga Ljubljanskih Mlekarn, marketinška direktorica 2010. i Ana Marija Stančič, direktorica marketinga u Žitu

MM 03 2010.indd 38 6/29/2010 10:51:39 AM

MEDIA MARKETING / 39

čiji marketing Ljubljanskih mlekarn i to ne samo na području funkcionalnih proizvoda. Tako su Ljubljanske mlekar-ne u zadnjim godinama (2008-2010), od poduzeća u finansijskoj krizi, postale poduzeće s pozitivnim rezultatima po-slovanja. Tome je, u velikoj mjeri, do-prinijelo i razumijevanje značaja i uloge marketinga kojeg pokazuje Tina Kumelj. Svoja znanja i iskustva Tina dijeli i sa širom marketinškom okolinom. Aktiv-na je u promociji i razumijevanju mar-ketinške filozofije u širem poslovnom okjruženju, na primjer pri nagradama Effie i Slovenskom festivalu oglašava-nja, sarađuje s različitim obrazovnim institucijama itd.

Priznanje Marektinški UP 2010, za najbolji diplomski rad, dobila je Urška Tuškej za rad Identifikacija potrošača s robnom markom, a za najbolji magi-starski rad priznanje je dodijeljeno Aniti Bogataj Melihen za rad Značaj motiva-cije i ličnih karakteristika pojedinca pri zapažanju kreativnosti u oglasima. ■

Glavne pokretačke snage oglašivač-ke efikasnosti su kvalitetna kreativna rješenja te kategorije dosega i aktuelno-sti, ističe TamásGéczi, direktor marke-tinškoistraživačke kompanije IPSOS za regiju EMEA.

Géczi je održao veoma zapaženo predavanje na Slovenskoj marketinš-koj konferenciji, u čijoj je pauzi vođen ovaj razgovor.

Finance: Kako biste ukratko pojasni-li šta je efikasno komuniciranje?

Géczi: Efikasno komuniciranje po-znaje dva osnovna načela. Takvo ko-municiranje nije moguće postići bez upotrebe efikasnih kreativnih rješenja, s kojima možemo ostvariti željeni odziv kod potrošača i koja imaju mogućnost efekta dosega.

Odlično kvalitetno kreativno rješe-nje je ono koje robnu marku sjedinjuje s komunikacijskim tonom i koje ciljana javnost opaža. Korištenje mogućnosti efekta dosega nije moguće bez opti-malnog media plana, pri kojem se ne radi samo o sumi iskorištenih GRP-a (Gross Rating Points – odnos, koji mjeri vrijednost media plana u oglašavanju, a računamo ga sa sumom dosega i fre-kvencije), već i o stepenastom raspore-du GRP u određenom komunikacijskom sredstvu i rasporedu GRP među komu-

nikacijskim sredstvima.Jedno od mjerila, koje se najviše ko-

risti u oglašavanju, jeste udio investici-je u oglašavanje (Share of Voice - SOV). Iako nam on pokazuje koliko je novca potrošeno u određenoj proizvodnoj ka-tegoriji, ne pokazuje nam i kolika je efi-kasnost komuniciranja ili oglasa.

Finance: Koja su, dakle, mjerila najprimjerenija za mjerenje efikasnosti oglašavanja i zašto?

Géczi: Udio investicije u oglašavanje se koristi masovno i zaista je povezan s efikasnošću oglasa – općenito gledano, zaista je bolje imati više oglasa nego ma-nje, iako udio investicije u oglašavanje sam po sebi još uvijek nije glavna pokre-tačka snaga efikasnosti u oglašavanju.

Mnogo je značajniji kvalitet kreativ-nog rješenja, a zatim slijede kategori-je dosega. Pod kreativnim rješenjem podrazumijevam ideju, sadržaj i način oglašavanja. Pojam dosega podrazumi-jeva dio ciljne javnosti koji će biti izlo-žen najmanje jednom oglasu u određe-nom periodu kampanje.

Raščlanjivanje marketinške uspješ-nosti robnih marki i komuniciranja nam vrlo brzo pokazuje da je s natpro-sječnim kreativnim rješenjem moguće povećati uspješnost komuniciranja i prodaje. Osim toga, s natprosječnim

kreativnim rješenjem ćemo potrošiti manje novca za medije, istovremeno dosezajući isti nivo propoznatljivosti oglasa i robne marke.

Svijest o oglašavanju (svijest potro-šača o datom oglašavanju), predstavlja ključno mjerilo efikasnosti dosega, dok bi nam raščlanjivanje mjerila oglasne dijagnostike (skupine mjerila koja nam pojašnjavaju osjećaje, emocije, raspolo-ženje, propisana značenja povezana s datim oglašavanjem) i mjerila uspješ-nosti robne marke (osjećaji, raspolo-ženja, emocije, značenja koja je ponu-dila robna marka i karakteristike koje se povezuju s njom), trebalo omogućiti duboko razumijevanje toga kako i zašto određeno kreativno rješenje uzrokuje da se pamćenje kod potrošača usmjeri u željeni (ili neželjeni) pravac.

Finance:Koliko mjerila oglašivač mora upotrijebiti da bi dobio dovoljno podataka o svojoj komunikacijskoj efi-kasnosti? Vjerovatno ih je preporučljivo upotrijebiti što više, ali oglašivači rijet-ko za to imaju dovoljno novca.

Géczi: Za osnovna mjerenja nije nam potreban ducat mjerila. Dovoljno poda-taka o efikasnosti i odgovor na pitanje zašto je došlo do prevelike ili premale potrošnje nam, osim udjela investicije u oglašavanje i mjerenja zapamtljivosti

oglasnih poruka te njihove dijagnostike, omogućavaju osnovna mjerenja svijesti o robnim markama i oglasima.

Finance: Koliko često i koliko dobro (efikasno), ta mjerila upotrebljavaju medijski planeri i oglašivači općenito?

Géczi: Moja iskustva govore da klijenti, koji su spremni platiti realna mjerenja oglašavanja, redovno upotre-bljavaju dobijene rezultate istraživanja u svom planiranju te da to zahtijevaju i od svojih medijskih agencija. Upotri-jebljena mjerila često imaju status za-jedničke valute mjerenja efikasnosti pa se, na primjer, rezultati istraživanja na osnovu dijagnostičkih mjerila koriste i za poboljšanje kreativne efikasnosti na-rednih kampanja.

Finance: Kakva su nova mjerila s kojim će se mjeriti efikasnost oglašava-nja u budućnosti, a sada ih razvijaju u agencijama za istraživanje?

Géczi: Mislim da postoje dva glavna područja razvoja.

Mjerila se još uvijek poboljšavaju u pravcu da bi s njima bilo moguće pre-ciznije prognozirati stvarne prodajne efekte komuniciranja.

Drugi glavni izazov se tiče načina upotrebe onih mjerila (ili razvoja no-vih), koja oslikavaju promjene u oblasti medija i rastuću ulogu novih medija. ■

OSNOVA EFIKASNOg KOMUNICIRANJA SU KVALITET-NA KREATIVNA RJEšENJARazgovarala / SABINA PETROV, časopis Finance

Marketinški UP-ovi: Uruška Tuškej, za najbolji diplomski rad, te Anita Bogataj Melihen, za najbolji magistarski rad

MM 03 2010.indd 39 6/29/2010 10:51:42 AM

40/ MEDIA MARKETING

2010GENERALNI POKROVITELJ

www.weekendmediafestival.com

Rovinj, 24. i 25. 09. 2010.

MM: Šta je bio razlog da se prijavite za Marketinšku direktoricu godine?

Kumelj: Iz Društva za marketing Slo-venije su me obavijestili da su, od čla-nova Društva, primili više prijedloga da se moje ime uvrsti na listu potencijalnih kandidata za Marketinškog direktora go-dine. Imajući u vidu to da me je strukov-na javnost prepoznala kao potencijalnu kandidatkinju za priznanje te da smo, u zadnjem periodu, u Ljubljanskim mle-karnama realizirali nekoliko uspješnih marketinških projekata (što je potvrdila i ovogodišnja nagrada Slovenske oglaši-vačke komore za Oglašivača 2009 godi-ne), odlučila sam se da i formalno potvr-dim svoju kandidaturu. U posljednje tri godine smo u Ljubljanskim mlekarnama napravili korjenite promjene na području uređenja i upravljanja robnim markama i istovremeno smo, uprkos recesiji, uveli nove proizvode s većom dodatnom vri-jednošću (Ego Slim & Vital, Smuthie, pro-izvodi bez laktoze) te kod tradicionalnih marki sačuvali poziciju tržišnog lidera. To je dokaz da je marketinško usmjerenje našeg poduzeća, da potrošača i njegove potrebe postavimo u središte našeg raz-mišljanja, bilo ispravno. Da su realizira-ne marketinške aktivnosti bile uspješne dokazuju poslovni rezultati (2008. i 2009. je poduzeće, nakon nekoliko godina ne-gativnih poslovnih rezultata, zaključilo s profitom), ugled Ljubljanskih mlekarn je porastao kao i zadovoljstvo potrošača. Pozitivne reakcije s tržišta dokazuju da smo se projekata latili na pravi način i to su referense s kojima sam mogla argu-mentirati svoju kandidaturu.

MM: Šta je, po vašem mišljenju, prevagnulo na vašu stranu, u odnosu na dvije protukandidatkinje?

Kumelj: Čini mi se da se radilo o nizu pozitivnih posljedica korjenitih promjena koje smo u Ljubljanskim mle-karnama uveli u zadnje tri godine. S novom upravom, koja je razumjela mar-ketinšku filozofiju, uspjeli smo poduze-će iz crvenih brojki, u kojima je bilo, dovesti na zelenu granu.

MM: Koja su najveća ograničenja u vašem radu na poziciji direktorice mar-ketinga?

Kumelj: Ljubljanske mlekarne su ve-liki sistem s ustaljenim modelima poslo-vanja koji su ponekad odraz jednog dru-gog vremena. Zbog toga često gubimo previše vremena za interno usklađivanje,

ne odreagiramo brzo što uzrokuje loše raspoloženje pri operativnom vođenju marketinških projekata. Vodimo brojne projekte namijenjene internoj javnosti (radionice i drugi oblici obrazovanja, ra-zličiti oblici internog komuniciranja), s kojim osvježavamo viziju, misiju i vrijed-

nosti poduzeća te razvijamo marketinšku filozofiju, mijenjamo organizacijsku kul-turu u željenom pravcu. Međutim, uko-rijenjene modele ponašanja i navike nije moguće promijeniti preko noći. I sama sam, vjerovatno, nešto osjetljivija na taj aspekt djelovanja poduzeća jer sam u Ljubljanske mlekarne došla iz oglaši-vačke agencije u kojoj se od zaposlenih zahtijevalo brzo reagiranje, samoinicija-tivnost, efikasno rješavanje problema, a sa takvim načinom rada probleme imaju svi veliki organizacijski sistemi.

MM: Šta su najveće prednosti u va-šem trenutnom radu na poziciji direkto-rice marketinga?

Kumelj: U Ljubljanskim mlekarnama imam sreću da vođstvo, s Cvetanom Rijavec, predsjednicom uprave na čelu, razumije značaj marketinške usmjere-nosti poduzeća, robnih marki, dubokog poznavanja potrošača, otkrivanja tren-dova i usmejerenosti ka novim, drugači-jim pristupima. Ako postoji podrška od strane vođstva (koje i formalno potvr-đuje projekte), onda je, naravno, radni

ambijent motivirajući, dopušta kreativ-nost, nove pristupe, testiranje ideja i hod po ivici koji je ponekad neophodan da bi se postigli željeni rezultati.

MM: Šta smatrate svojim najvećim dostignućem na vašem radnom mjestu i u karijeri?

Kumelj: Vjerujem da će najveća do-strignuća tek doći. U dosadašnjoj ka-rijeri mi je uspjelo da pređem put od istraživača tržišta, stratega u oglašivač-koj agenciji do direktorice marketinga jednog od većih slovenskih poduzeća. Iskusila sam, dakle, tri strane – istra-živanje, oglašavanje, marketing. To mi daje širinu i lakše razumijevanje svih strana. U zadnjem smo periodu napra-vili čitav niz dobrih projekata. Istakla bih podmlađivanje marke Alpsko mleko (bronzani Effie 2008), obnovu zelene li-nije i uvođenje marke MU, razvoj Ego Slim&Vital, prije nekoliko godina sam u agenciji Studio Marketing JWT sarađivala na stvaranju robne marke Fruc.

MM: Kako ocjenjujete stanje marke-tinga u slovenskim poduzećima?

Kumelj: Marketing se često pove-zuje samo s tržišnim komuniciranjem, a ne cjelovitim marketing mixom. Lič-no mislim da u praksi još uvijek ima prostora za poboljšanje marketinških aktivnosti, za veće razumijevanje psiho-logije potrošača, značaja robnih marki.

Još uvijek se previše potcjenjuje značaj manje opipljivih stvari: robna marka u smislu upravljanja simbolima, odličnost u komuniciranju, odličnost u dizajnu...Postoje velike razlike među poduzeći-ma. Postoje poduzeća koja imaju dobro razvijeno marketinško područje i podu-zeća za koje, ponekad, teško možemo kazati da razumiju osnovne principe marketinga. Često su marketinške ekipe u poduzećima bez odgovarajućeg mar-ketinškog znanja ili znanja o tržišnom komuniciranju zato jer se u marketinške odjele s internim preraspodjelama zapo-šljavaju ljudi bez odgovarajućeg obrazo-vanja pošto, vrlo često, važi uvjerenje da se u marketing »svi razumijemo«.

MM: Kakva je budućnost marketinga u Sloveniji i u najrazvijenijim državama?

Kumelj: Borba za potrošača će po-stati sve žešća. Svijet postaje preop-terećen podražajima, sličnih ili istih proizvoda je sve više, ljudski kongitivni sistem ne može procesirati sve opcije koje se nude. Već sada su potrošači počeli razvijati odbrambene mehaniz-me pomoću kojih se brane od poruka i različitih podražaja. Digitalni razvoj ide naprijed brže nego što smo mi, gene-racija koja je koristila avionska pisma, razglednice i klasični telefon, sposobna sustići. Nove generacije, koje su se ro-dile u digitalnom svijetu, sustižu stvari sasvim drugačije, kako kongitivno, tako i emocionalno. Mi još uvijek koristimo pristupe koji su bili razvijeni prije ne-koliko decenija, u nekom drugom vre-menu. Nove tehnologije sve više ulaze u lični prostor ljudi, ali će ga potrošači, dugoročno gledano, braniti i zatvarati. Zato mislim da će razumijevanje po-trošača, njegove kongicije, motivacije, emocija i ponašanja postati toliko zna-čajno da će sve to, u većoj mjeri, morati osvojiti i marketinška struka. Bez obzi-ra na ubrzani digitalni razvoj, temeljne potrebe potrošača će ostati iste (hrana, sigurnost, ljubav, samoaktualizacija), ali je pitanje na kakav će se način te potrebe zadovoljavati. Potrošnja će na nekoj tački morati postati racionalnija, dugoročno orijentirana. I u tom će okvi-ru morati djelovati i marketing.

MM: Gdje ćete staviti pobjednički kipić?Kumelj: Naći ću mu mjesta u kancelariji.MM: Hoćete li pobjedu proslaviti s

sMUthijem ili sa šampanjcem?Kumelj: S oboje (smijeh). ■

MARKETINšKA DIREKTORICA gODINE TEK OčEKUJE NAJVEćA DOSTIgNUćA U SVOJOJ KARIJERI

Nove tehnologije sve više ulaze u lični prostor ljudi, ali će ga potrošači, dugoročno gledano, braniti i zatvarati. Zato mislim da će razumijevanje potrošača, njegove kongicije, motivacije, emocija i ponašanja postati toliko značajno da će sve to, u većoj mjeri, morati osvojiti i marketinška struka.

Foto

/ A

LEŠ

HOST

NIK

MM 03 2010.indd 40 6/29/2010 10:51:52 AM

2010GENERALNI POKROVITELJ

www.weekendmediafestival.com

Rovinj, 24. i 25. 09. 2010.

MM 03 2010.indd 41 6/29/2010 10:51:52 AM

42/ MEDIA MARKETING

Obilježavanje dvadesete obljetnice postojanja i uspješnog djelovanja jedne marketing agencije, pravi

je razlog da joj se ode u posjetu. Tako je Media Marketing posjetio, krajem svib-nja/maja mjeseca, zagrebačku agenciju McCann Erickson, jednu od najiskusni-jih i najvećih full service agencija na hr-vatskom tržištu koja je obilježila svoju dvadesetu obljetnicu uspješnog i nada-sve kreativnog poslovanja pod sloga-nom Blue Spot Of Fresh Ideas, odnosno More svježih ideja, u znaku mora, plave boje i srdele kao namirnice koja ne služi samo zdravoj ishrani već, zbog svojih sastojaka, mentalno potiče i kreativ-nost, izražavajući time svoju želju da more svježih i kreativnih ideja preplavi cijelu Hrvatsku.

Hrvatski ured McCanna dio je naj-veće svjetske mreže oglasnih agencijaMcCann Erickson, čije postojanje da-tira još s početka 20. stoljeća. Ova je mreža do danas prerasla u McCann Worldgroup sastavljenu od sedam tvrtki specijaliziranih za pojedine discipline integriranih marketinških komunikacija i čini sastavnicu IPG-a grupe - Interpub-lic Group of Co’s.

U posjeti smo bili na dan kada su slavili dvadesetogodišnji uspjeh u vrlo lijepoj poslovnoj zgradi (Heinzelova 33a), u koju se, povodom 15 godina rada, hrvatski McCann, zajedno sa spe-cijaliziranim agencijama, uselio 2005. godine. Pravoj morskoj zabavi, priređe-noj na McCannovoj ‘zagrebačkoj plaži’ u Heinzelovoj ulici, pridružili su se mnogi klijenti, poslovni partneri te poznate osobe hrvatske društvene scene, koji su kroz dugih 20 godina uspješno sura-đivali sa agencijom.

300 MILIJUNA EURA PRIHODA, 120 VELIKIH NAgRADA

Sa svojih 78 zaposlenika u pet spe-cijaliziranih tvrtki koje čine McCann grupu: McCann Erickson, Universal Mc-Cann, Momentum, Weber Shandwick i McCann DigiPark, agencija svakodnev-no pokušava probiti granice hrvatskog oglašavanja i pronaći najbolji način za komunikaciju istine o brendovima kli-jenata, bez obzira na njihovu veličinu i budžete. Spajajući stogodišnje global-no iskustvo i stručnost lokalnog tima, McCann Hrvatska svojim klijentima osi-gurava vrhunsku brigu o njihovim bran-dovima. Razumjeti brand i detaljno ga upoznati, a onda naći najbolji način da istinu o njemu prenesu milijunima ljudi koji će ga zatim zavoljeti, njihov je sva-kodnevni posao. Ne baš lagan posao... Međutim, poslovni rezultati agencijskih klijenata jasno govore o učinkovitosti njenog rada, a mnogobrojne nagrade osvojene na domaćim i svjetskim festi-valima kreativnog oglašavanja svrstava-ju McCann Erickson među najkreativnije agencije na tržištu.

Otvarajući „morsku feštu“ povo-dom proslave 20. rođendana, gostima se obratio Ivica Vidović, predsjednik McCann Hrvatska. Vrlo raspoložen zbog povoda okupljanja i nespornog uspjeha koji je tim povodom sumiran, Vidović je, između ostalog, kazao:

„Od 1990 godine agencija McCann, kao jedna od prvih međunarodnih kom-panija u samostalnoj Hrvatskoj, ostvarila je do danas zapažene poslovne rezultate. Zbirno gledajući, preko 300 milijuna eura ukupnog prihoda, od čega je 70 odsto sredstava investirano u gotovo sve hrvat-

ske medije. U tom periodu preko 130 stal-no zaposlenih mladih, uglavnom visoko obrazovanih ljudi, postiglo je visoku stru-kovnu razinu i iskustvo, radeći svakod-nevno i sa strašću za više od 60 što me-đunarodnih, što domaćih klijenata. Tu su i preko stotine vanjskih specijaliziranih stručnjaka, umjetnika, izvođača i drugih, s kojima smo zajednički podizali razinu profesionalnosti i kvalitete u djelatnosti tržišnih komunikacija, pa tako i čitavoj industriji oglašavanja. Afirmativna je sva-kako i činjenica da smo osnovali i razvili 1994. ured u Ljubljani i 1997. u Sarajevu.

McCann Croatia inicijator je i jedan od nosioca profesilanih asocijacija u in-dustriji oglašavanja u Hrvatskoj, kao što

su Hrvatski oglasni zbor, Hrvatska udru-ga reklamnih agencija, Hrvatska udruga za odnose s javnošću i druge.

Kada vam polovinu klijenata čine ve-liki svjetski brandovi koji imaju vrlo stro-go definirane standarde, slojevite korake odobravanja i kontrole te imaju centra-lizirano razvijanje krative, onda je svaki kreativni odmak veliki uspjeh. Ali kad u takvoj realnosti osvojite 120 nagrada na kreativnim festivalima u cijelom svijetu, uključujući nagradu na Cannes Lionsu, New York festivalu, London International Advertising Awards i dva Zlata na Inter-kontinentalnom festivalu The Cup, kad budete agencija godine na FESTO-u, ima-te najnagrađivaniji rad na FESTO-u koji

SPAJAJUćI STOgODIšNJE gLOBALNO ISKUSTVO I STRUčNOST LOKALNOg TIMA, MccAnn HrvAtskA SVOJIM KLIJENTIMA OSIgURAVA VRHUNSKU BRIgU O NJIHOVIM BRANDOVIMA. RAzUMJETI BRAND I DETALJNO gA UPOzNATI, A ONDA NAćI NAJBOLJI NAčIN DA ISTINU O NJEMU PRENESU MILIJUNIMA LJUDI KOJI ćE gA zATIM zAVOLJETI, NJIHOV JE SVAKODNEVNI POSAO. NE BAš LAgAN POSAO... MEđUTIM, POSLOVNI REzULTATI AgENCIJSKIH KLIJENATA JASNO gOVORE O UčINKOVITOSTI NJENOg RADA, A MNOgOBROJNE NAgRADE OSVOJENE NA DOMAćIM I SVJETSKIM FESTIVALIMA KREATIVNOg OgLAšAVANJA SVRSTAVAJU MccAnn Erickson MEđU NAJKREATIVNIJE AgENCIJE NA HRVATSKOM TRŽIšTU

MM U POSJETI 20 godina uspjeha agencije McCann Erickson Hrvatska

MORE SVJEŽIH IDEJAPiše / AUTORSKI TIM

MCCANN gROUPA

McCann Erickson grupu u Hrvat-skoj čine:

McCann Erickson je tvrtka spe-cijalizirana za strateško savjetova-nje, izradu brand strategija i brand arhitektura, osmišljavanje identi-teta branda: ime, logo, dizajn pa-kiranja, te konceptualno osmišlja-vanje i izrada kreativnih rješenja. Universal McCann je tvrtka specija-lizirana za medijsko savjetovanje i planiranje, izradu godišnjih medi-ja planova, kontinuirani monitoring kampanja, post buy analize, evalua-ciju medijskih sponzorstava, medijske treninge i edukacije te pregovore s medijima i zakupmedijskog prostora. Momentum je tvrtka specijalizirana za savjetovanje i organizaciju evena-ta, procjena, pregovaranje, kreiranje sadržaja vezanih uz sponzorstva i donacije, unapređenje prodaje, in-

store aktivnosti te retail programi.Weber Shandwick Hrvatska je po-družnica jedne od najvećih i najna-građivanijih svjetskih mreža u od-nosima s javnošću. Specijalizirana je za upravaljenje odnosima i ugledom, projekte društveno odgovornog poslo-vanja, krizno komuniciranje, odnose s medijima, komunikacijske treninge te strateško i taktičko komunicijsko planiranje i upravljanje, posebice u farmaceutskom, financijskom, IT i teh-nološkom sektoru, turizmu, te bren-dove na području široke potrošnje, kao i u poslovima od javnog značaja. McCann Digipark je tvrtka specijalizi-rana za konceptualno osmišljavanje i izradu on-line promocija, planiranje i zakup na internetskim stranicama, mobilno oglašavanje, web dizajn, or-ganizaciju web sadržaja te održavanje stranica.

MM 03 2010.indd 42 6/29/2010 10:51:52 AM

MEDIA MARKETING / 43

osvoji 8 zvona, snimite TV spot za Opel koji se prikazuje u cijeloj Europi, napra-vite Uskršnji oglas za MasterCard koji za-vrši kao prva vijest u McCann WorldGro-up newsletteru, onda stvarno možete reći da ste kreativna agencija i agencija koja pomiče granice kreativnosti.

Lako je biti kreativan radi kreativnosti same, ali samo najveći znaju spojiti krea-tivnost i učinkovitost i stvarati kampanje na koje su ponosni i autori i klijent.

Naš je posao osmisliti poruke koje će dospjeti do pameti i srca potrošača, a da bi te poruke bile prihvatljive, kreativne, duhovite i etične potrebno nam je „More svježih ideja“. Tu devizu uzeli smo kao zaštitni znak naše 20. obljetnice. Vjeruju-ći da je ovo pravi trenutak kako bi naša zahvalnost zajedničke uspješnosti ušla i u vaša srca i bila dobra poruka za ljude u vašim kompanijama i svim pojedinici-ma koji su s nama surađivali u proteklih dvadeset godina. Željeli smo, također,

na skroman i simboličan način zahvaliti i onima koji su često izloženi potrošač-kom pretjerivanju, a u ova krizna vreme-na žive socijalno ugroženo i sa premalo optimizma u svojim dušama.

Humanitarnom akcijom darivanja svježe srdele obuhvatili smo javne ku-hinje u Zagrebu, u suradnji sa ustano-vom Dobri dom, podijelivši jednu tonu svježe srdele. Još dodatnih 300 kilogra-ma svježe srdele otišlo je za socijalno najosjetljiviju skupinu na području gra-da Vukovara gdje su, u Borovu naselju, učenici srednje strukovne škole posta-vili drveni roštilj i dijelili ribu socijalno najugroženijima. Grad Vukovar se tako-đer uključio u ovu akciju organiziranjem kulturno-zabavnog programa. Naša ak-cija time je neočekivano oplemenjena.

Zahvaljujemo gospodinu Alenu Žu-panu ravnatelju ustanove Dobri dom iz Zagreba, te privremenom pročelniku gra-da Vukovara Vjekoslavu Karauli, u ime

grupacije McCann Erickson Hrvatska.“

PotroŠAČNOVA PLANETARNA zVIJEzDA

Rođendansko slavlje bilo je prilika i za nekoliko dodatnih pitanja Ivici Vidoviću.

MM:Što se sve promijenilo u pro-teklih 20 godina rada agencije McCann Erickson?

Vidović: Pokazalo se vjerodostojnim da je struktura full-service agencije, da-kle stručnost sa izgrađenim modelima i alatima za stvaranje strategija i provođe-nje taktika u sferi tržišnog komunicira-nja, a na osnovama kreativne izvrsnosti i učinkovitosti, itekako važan spoj ne samo opstojnosti, već prilagodljivosti za razvoj ove sfere djelatnosti. Dakle, naša interdisciplinarnost u različitim koridori-ma marketinških i intelektualnih procesi-uiranja, uz dvadesetogodišnje iskustvo, poduprto je s internacionalnom snagom

stogodišnjeg sustava McCann Erickson Worldgroup koji prati najveće kompanije i brandove svijeta u preko 120 zemalja.

Puno toga se promijenilo u našem poslovnom i marketinškom okruženju i to vrlo značajno na globalnom planu, te je došlo do različitosti u pristupu i inte-rakciji komunikacijske filozofije i proved-be. Potrošač je postao nova planetarna zvijezda kojoj se obraćamo što direktnije i, po mogućnosti, interaktivno, kako bi-smo izazvali njegovu pažnju i razumjeli njegove želje i motive. Nije, dakle, do-voljno samo obećanje, već su nužni i neki benefiti. I zato ona druga, materijal-na zvijezda, rekao bih gotovo isfetišizira-ni pojam BRAND, mora biti tako izgrađen kako bi mu bio prihvatljiv i poželjan.

Značajno se mijenja i medijski ambi-jent koji se neprestano širi i to, ne samo kroz tehnološke inovacije ili strukture po-put interneta, onlines, već poput infekcije pokušava što više toga pretvoriti u medij.

MM U POSJETI 20 godina uspjeha agencije McCann Erickson Hrvatska

MORE SVJEŽIH IDEJAPiše / AUTORSKI TIM

MCCANN gROUPA

McCann Erickson grupu u Hrvat-skoj čine:

McCann Erickson je tvrtka spe-cijalizirana za strateško savjetova-nje, izradu brand strategija i brand arhitektura, osmišljavanje identi-teta branda: ime, logo, dizajn pa-kiranja, te konceptualno osmišlja-vanje i izrada kreativnih rješenja. Universal McCann je tvrtka specija-lizirana za medijsko savjetovanje i planiranje, izradu godišnjih medi-ja planova, kontinuirani monitoring kampanja, post buy analize, evalua-ciju medijskih sponzorstava, medijske treninge i edukacije te pregovore s medijima i zakupmedijskog prostora. Momentum je tvrtka specijalizirana za savjetovanje i organizaciju evena-ta, procjena, pregovaranje, kreiranje sadržaja vezanih uz sponzorstva i donacije, unapređenje prodaje, in-

store aktivnosti te retail programi.Weber Shandwick Hrvatska je po-družnica jedne od najvećih i najna-građivanijih svjetskih mreža u od-nosima s javnošću. Specijalizirana je za upravaljenje odnosima i ugledom, projekte društveno odgovornog poslo-vanja, krizno komuniciranje, odnose s medijima, komunikacijske treninge te strateško i taktičko komunicijsko planiranje i upravljanje, posebice u farmaceutskom, financijskom, IT i teh-nološkom sektoru, turizmu, te bren-dove na području široke potrošnje, kao i u poslovima od javnog značaja. McCann Digipark je tvrtka specijalizi-rana za konceptualno osmišljavanje i izradu on-line promocija, planiranje i zakup na internetskim stranicama, mobilno oglašavanje, web dizajn, or-ganizaciju web sadržaja te održavanje stranica.

Ivica Vidović

Edvin Jurin, direktor Weber Shandwick, Jelena Ivanović, glavna urednica, i Žozef Lončar, osnivač Taboo Magazina

Zlatan Zuhrić Zuhra Dernek je trajao do sitnih sati...

Slobodan Presecki, Client Service Director McCann Erickson sa suprugom i Slobodan Tadić Tec

MM 03 2010.indd 43 6/29/2010 10:52:00 AM

44/ MEDIA MARKETING

MM 03 2010.indd 44 6/29/2010 10:52:06 AM

MEDIA MARKETING / 45

Dakle, u tako promjenjivom okru-ženju, agencija se posvećuje integraci-ji vlastitog znanja i profilaciji za nove izazove vremena. To znači otvaranje novih koridora poput DigiParka, širenje spektra consulting usluga prvenstveno usmjerenih prema inovativnom sustavu brandiranja i kreativnijem promišljanju o brand arhitekturi, a sve to kako bi stvarali kreativne i učinkovite ideje koje mogu prodrijeti kroz sve medije, bez obzira na njihova ishodišta.

MM:Jeste li zadovoljni agencijskim poslovanjem, kakvi su bili poslovni re-zultati u 2009. godini i što očekujete u ovoj godini?

Vidović: Nema prevelikog zadovolj-stva ako ste prisiljeni, zbog smanjenja in-

vesticija od približno 30 odsto budžeta za marketinške djelatnosti, revidirati troško-ve pazeći da ne ugrozite bazičnu osnovu.

Usprkos tome, rezultati u 2009. godini pokazuju ostvareni promet od 250 milijuna kuna (približno 35 miliona eura), što nas svrstava među vodeće na rang listi hrvatskih agencija.

Potaknuti obilježavanjem 20 godina McCann Ericksona Hrvatska, dobili smo zanimljive podatke koji govore da smo u tom kontinuitetu najuspješniji, jer smo do sada ostvarili preko 300 mili-juna eura ukupnog prihoda, od čega je 210 milijuna investirano u hrvatske me-dije. U tom periodu je 210 zaposlenika pružalo usluge za preko 300 klijenata, osvojivši više od 120 domaćih i među-

narodnih nagrada za kreativnost.Ova je godina definitivno godina

dovršetka organizacijskog i logističkog preustroja agencije, a financijski izre-čeno bili bismo zadovoljni barem sim-boličnim rastom. Jer nas špekulativno bildanje veličine i snage ne zanima. Ovo je posao strukturiranog znanja, sposob-nosti i discipline.

MM:Kakvi su planovi za budućnost?Vidović: Nikada ambiciozniji, već

zato što na valu dobrih projekata kao što je, naprimjer, projekt destinacija za Splitsko-dalmatinsku županiju ili opera-tivni plan marketinga za Turističku za-jednicu grada Zagreba, novih komunika-cijsko-kreativnih strategija i produkcije za kampanje nekih velikih kompanija i sl., želimo pomicati granice u ogla-

šivačkoj industriji i postizati poslov-nu uspješnost. To ujedno znači razvoj svih članica grupe (McCann Erickson, Universal McCann, Weber Shandwick, Momentum, DigiPark). Poseban zamah očekujemo u razvoju Internet i on-line sektora u McCann DigiParku. Integrira-ni u znanju i kreativno inventivni, to je naša formula uspješnosti.

Feštalo se do ranih jutarnjih sati. Sutradan su se zbirali utisci i radilo. Ljestvica ciljeva podignuta je visoko. Vremena za opuštanje nema. Poslovni uspjesi, ugled, tržišna pozicija i kreativ-na snaga su velike prednosti, ali nose i odgovornost. Ivici Vidoviću i njegovim suradnicima želimo puno uspjeha i u vremenu koje je pred nama.

Sretno, McCann! ■

SVIH OVIH 20 gODINA

Svih ovih dvadeset godina u kon-tinuitetu McCann Erickson sudjeluje u osmišljavanju, organiziranju i afirma-ciji mnogih važnih i uglednih projeka-ta nacionalnih vrijednosti:• Godine 1990., u okviru zajedničkog

projekta Hrvatskog radija, McCann je radio show program inciiraju-ći dobrotvorne akcije spašavanja spomenika nulte kategorije, spo-meničke crkve iz 1. stoljeća u ko-jem su sudjelovali gradonačelnici deset hrvatskih gradova.

• Suorganizacija i postavljanje ci-klusa izložbi o fenomenu kulture življenja (MUO Zagreb, 1991 „Božić u hrvata“, 1992. „Uskrs u hrvata“)

• 1992. Izložba Kulumbo (Zagreb-Lo-tršćak), povodom 500-te obljetnice (1492-1992).

• Izrada strategije programa marke-tinga i službenog znaka Hrvatskog olimpijskog odbora u nastajanju.

• Organizacija projekta tradicionalne međunarodne regate „Dalmacija CUP“ namijenjenog inozemnoj tu-rističkoj promociji Hrvatske.

• Strateško-izvedbeni projekt, imeno-vanje i supervizija vizualnog iden-titeta Croatian Creation Quality za Hrvatsku gospodarsku komoru.

• Promocija projekta malog podu-zetništva započeta u Ministarstvu gospodarstva RH.

• Prva javna kampanja prodaje dio-nica u Republici Hrvatskoj – Pliva.

• Godine 1993. Marketinški program proslave 750. Obljetnice Zagrebač-ke biskupije i 900 obljetnice grada Zagreba.

• 1995. organizacija i marketinška platforma 1. Hrvatskog filmskog festivala u Puli.

• Koncept tržišne i kultorološke kampanje brandiranja Božićno pivo – 15-to godišnje kontinuirano kreiranje etikete u izvedbi najbo-ljih hrvatskih slikara za Zagrebač-ku pivovaru.

• Provedba i marketinška podrška hrvatske izložbe u okviru EXPO 1998 u Lisabonu (Portugal) i EXPO 2000 u Hannoveru (SR Njemačka)

• Suorganizator hrvatskog nastu-pa na Svjetskom festivalu mora i mornara Brest Francuska, 2008. g.

• Za potrebe lansiranja nove boce Ožujskog piva izgradili smo paviljon na Trgu Francuske republike na-pravljen od 17.500 gajbi Ožujskog.

• 1990. godine utrošili smo 220 kg crvene boje za farbanje prvog ZET-ovog tramvaja u boje Coca-Cole.

• 17.000 litara služilo je kao podloga za Stella Artois Giant Screen javne projekcije koje su održane od Du-brovnika, Zagreba, Osijeka, Splita do Pule, a bura je u Dubrovniku uspjela to dignuti!

• Samo 36 sati trebalo je marljivim scenografima da sagrade sobu na jednoj terasi, jer nam je za potre-be snimanja TV spota Ronhill Light trebao pogled na hvarsku luku, a sobe s takvim pogledom nije bilo na raspolaganju.

• Agencija je jedina sudjelovala u realizaciji 2 paviljona za potrebe promocije Republike Hrvatske na svjetskim izložbama (1998. Lisa-bon, 2000. Hannover)

• Agencija je za potrebe Hrvatske turističke zajednice realizirala pu-blikaciju s mutacijama na 11 jezi-ka, u ukupnoj nakladi od 650.000 primjeraka.

MCCAN HRVATSKA U BROJKAMA

U prošloj godini agencija je ostvarila promet od 250 milijuna kuna i time zauzela visoko mjesto na rang listi hrvatskih agencija.

Agencija je imala 300 milijuna eura ukupnog prihoda kroz 20 godina.Oko 210 milijuna eura investirano je u hrvatske medije.Tijekom 20 godina u Agenciji je educirano i radilo 210 zaposlenika.Agencija je u tom periodu pružila usluge za preko 300 klijenata i osvojila

više od 120 domaćih i međunarodnih nagrada.

MM 03 2010.indd 45 6/29/2010 10:52:11 AM

46/ MEDIA MARKETING

Magdalena je neprofitni festival kreativnosti kojeg organiziraju i vode mladi za mlade. Osnovan

je 1999. godine kao odgovor na skupe i formalne oglašivačke festivale i na nje-mu se mogu natjecati isključivo autori mlađi od 30 godina, eventualno uz sta-

rijeg asistenta, i to s radovima koji ne moraju nužno biti realizirani, već u fazi ideje. Festival se održava svake godine u maju, u Mariboru, a prepoznatljiv je po neformalnoj atmosferi. U dvanaest godina postojanja, Magdalena je posta-la važna referenca i okupljalište mladih

kreativaca iz cijeloga svijeta, a posebno iz regije, koji traže budućnost u područ-ju oglašavanja, dizajna, medija i drugih područja javne komunikacije. Šest me-đunarodno priznatih stručnjaka svake godine izabere i dodijeli oko 15 nagrada pa su grudnjaci postali najpoželjnije na-

grade za mlade kreativce u Europi.

MAgDALENA JE POSTALA gROFICA

„Pet do 12 je. Poštuj njegovo veli-čanstvo dedline!“ To je bio moto ovogo-dišnjeg Festivala koji svake godine sve

U MARIBORU JE ODRŽAN 12. MEđUNARODNI FESTIVAL KREATIVNE KOMUNIKACIJE MAgDA-LENA KOJI JE OVE gODINE PREPOROđEN, ALI IPAK čUVA SVOJU TRADICIJU. gLAVNINU DO-gAđANJA ORgANIzATORI SU PRESELILI NA NOVU KULTURNU TAčKU MARIBORA, U RESTAU-RIRAN NASKOV DVORAC I OBNOVLJENO KINO UDARNIK. MAgDALENA TAKO NASTAVLJA SA SVOJOM MISIJOM – MARIBORSKE, VIšE ILI MANJE SKRIVENE ćOšKOVE, PRETVARA U VRELA KREATIVNOSTI. NAJVIšE PORIJAVA JE DOšLO Iz HRVATSKE (244), NAJVIšE RADOVA (130) BILO JE U KATEgORIJI outDoor. zAVRšNU SVEčANOST SU UVELIčALI MAgDALENINI PRI-JATELJI, SARAJEVSKA gRUPA DUBIOzA KOLEKTIV PROMOCIJOM SVOg NOVOg ALBUMA U DUHU MAgDALENE – „5 DO 12“.

FESTIVALI 12. Međunarodni festival kreativne komunikacije Magdalena

SVI zLATNI gRUDNJACI OTIšLI U HRVATSKU I BOSNU I HERCEgOVINUPiše / SANJA MADŽAREVIĆ

Dobitnica Magdalene Katarina Zlatec i predsjednica žirija Mel Woods

MM 03 2010.indd 46 6/29/2010 10:52:17 AM

MEDIA MARKETING / 47

glasnije upozorava na neophodnost druš-tvenih, političkih i ekonomskih promje-na. Kreativci uvijek sve rade u zadnjem trenutku, ali rok je rok. I sada je krajnje vrijeme da, zajedno s dizajnerima i svim ostalim, pokažu kako svijet mora izgleda-ti u budućnosti. Zbog toga je festival Mag-dalena ove godine povećao broj radionica

na kojima su učesnici tražili i dizajnirali konkretna rješenja. Ambijent Naskovog dvorca, u samom središtu Maribora, je izvrstan za događaje kakva je Magdale-na. Ovogodišnja festivalska predavanja održavana su u susjednom kinu Udarnik, koje je svojom novom energijom sigurno dopriniijelo rađanju neke nove, ‘revolu-

cionarne’ ideje. Organizatori su svejedno ostali vjerni svojim višegodišnjim partne-rima. U mariborskoj umjetničkoj galeriji (za koju su Magdalenci, na kreativnom konkursu, kreirali novi vizuelni identitet), organiziran je drugi dio izložbe prijavlje-nih radova te 88. izložba Art Directors Cluba New York. U Narodnom domu je

održana završna svečanost s dodjelom Zlatnih grudnjaka i Magdalene.

Najviše radova na ovogodišnji festi-val pristiglo je iz Hrvatske (244), slije-de Slovenija (127), Bosna i Hercegovina (89), Crna Gora (38), Srbija (29), Austrija (12), Francuska (3), Njemačka (2), Rusi-ja (1), Poljska (1) i Rumunija (1).

FESTIVALI 12. Međunarodni festival kreativne komunikacije Magdalena

SVI zLATNI gRUDNJACI OTIšLI U HRVATSKU I BOSNU I HERCEgOVINUPiše / SANJA MADŽAREVIĆ

Pobjdenička animacija na konkursu Take a Look/Pogledaj

Zlatni grudnjak za Print

Zlatni grudnjak za najbolju kombinaciju teksta i dizajna Zlatni grudnjak za vizuelni identitet Zlatni grudnjak za dizajn knjige

MM 03 2010.indd 47 6/29/2010 10:52:24 AM

48/ MEDIA MARKETING

MAgDALENA JE OTIšLA U HRVATSKU

Najkreativniji vikend godine za mlade kreativce završen je dodjelom nagrada.

Ovogodišnji veliki pobjednik je rad ‘DKSB Catalog’, hrvatske dizajnerice Katarine Zlatec koji je, osim glavne na-grade festivala, nagrađen još i Zlatnim grudnjakom za najbolji spoof oglas. Katarina Zlatec je, osim nagrada za po-bjednički rad, dobila još jedan Zlatni grudnjak i to za dizajn omota CD-a ‘Pet Shop Boys Behaviour’.

Najteže žiriranje u istoriji Magdalene ztavršeno je kasno u noć, uoči svečane dodjele nagrada. Članovi žirija do po-sljednjeg trenutka nisu mogli usaglasiti svoje satavove. MelWoods, predsjedni-ca žirija: „Pobjednički rad je drugačiji od ostalih prije svega zato što djeluje na ra-zličitim nivoima: društveno je angažiran, nudi odgovor na problem, dizajnerski je dobro izveden, sadrži i elemente humo-ra zbog kojeg se urezuje u pamćenje.“

Osim festivalskih, ove su godine na Magdaleni podijeljene i sponzorske na-grade pobjednicima kreativnih konkur-sa i dvije posebne nagrade.

Nagradu za najbolji rad prijavljen na kreativni konkuirs za novi vizuelni identitet Umjetničke galerije Maribor, dobio je rad Choose Your Way hrvat-skih autorica Dragane Ileš i KristineIvandić. Pobjednik drugog ovogodiš-njeg kreativnog konkursa Orto kolek-cija, sponzora Simobil, je Typo.clothes Sanje Planinić iz Bosne i Hercegovine koja je, po mišljenju članova žirija, kreirala najbolju kolekciju Orto odje-će za sezonu jesen/zima 2010. Zada-tak trećeg kreativnog konkursa Take a Look/Pogledaj, sponzora MTV i Dubioza kolektiv, bio je kreirati muzički video za novu pjesmu ‘Vidi, vidi, vidi’ grupe Dubioza kolektiv. Najuspješniji su bili HarisJusović, AdmirŠljivnjak i ZijahJu-sufović iz Bosne i Hercegovine.

Nagradu New Moment-New IdeasCompany za umjetnost u oglašavanju dobila je RAV serija Vijeka Sumića iz Srbije, a nagradu za društveno najod-govorniji rad na festivalu, Instituta za razvoj društvene odgovornosti, dobio je rad Deset čovjekovih zapovjedi, autori-ce Amile Hadžić iz Bosne i Hercegovine.

zLATNI gRUDNJACI

• KATEGORIJA “cut out & keep” – PRINT/ŠTAMPANI OGLASIUnique Story: HitchcockUnique Story: SpielbergAutor ideje: Tonči Klarić (Hrvatska)Ilustrator: Nebojša Cvetković (Hrvatska)

Pomoć (koautor iznad 30 godina): Mislav Vidović (Hrvatska)

• KATEGORIJA ”cut through” – OUTDO-OR/VANJSKI MEDIJIYou can? They can´t!Autorica ideje, pisac teksta, diza-jnerka i fotografkinja: Enisa Bravo (Bosna i Hercegovina)

• KATEGORIJA ”size isn’t everything” – SMALL PROMOS/MALI PROMOCIJSKI MATERIjALIThe Littlest Booklet, The Forbidden Booklet, The Farewell Booklet , The Littlest Booklet – in actionAutori ideje i dizajneri: Dario Dević i Hrvoje Živčić (Hrvatska)

• KATEGORIJA ”rewind” – MUSIC VIDE-OS/GLASBENI VIDEOConnect – Šta me čekaAutori ideje: Mario Mlakar i Dražen Zeljković (Hrvatska)Dizajner: Dražen Zeljković (Hrvatska)Režiser i director fotografije: Mario Mlakar (Hrvatska)Animator: Dražen Zeljković (Hrvatska)

• KATEGORIJA ”rewind” – TELEVISION ADS/TELEVIZIJSKI OGLASIFeel the pleasure even after meal!Autor ideje i režiser: Emir Šehanović (Bosna i Hercegovina)

• KATEGORIJA ”click through” – WEBSI-TE DESIGN/WEB DIZAJNŽiri nije dodijelio nagradu

• KATEGORIJA ”click through” – CREA-TIVE MEDIA CONTENT FOR THE WEB/KREATIVNA MEDIJSKA WEB RJEŠENJAReci to!Autor ideje: Hrvoje Živčić (Hrvatska)

• KATEGORIJA ”mud pie” – EXPERIMEN-TAL/EKSPERIMENTALNOBehind barsAutor ideje: Tonči Klarić (Hrvatska)Pomoć (koautor iznad 30 godina): Mislav Vidović (Hrvatska)

• KATEGORIJA ”time out” – MAGAZINE AND NEWSPAPER DESIGN/DIZAJN ČA-SOPISOA I MAGAZINAŽiri nije dodijelio nagradu

• KATEGORIJA ”time out” – BOOK DESI-GN/DIZAJN KNJIGA10 čovjekovih zapovijedi (10 com-mandments to man)Autorica ideje, pisac teksta, dizaj-nerka i fotografkinja: Amila Handžić (Bosna i Hercegovina)Pomoć pri projektu: Enis Čišić (Bo-sna i Hercegovina)

• KATEGORIJA ”time out” – CD COVER DESIGN/DIZAJN CD OMOTAPet Shop Boys – BehaviourAutorica ideje i dizajnerka: Katarina Zlatec (Hrvatska)

• KATEGORIJA ”make your mark” – VI-SUAL IDENTITY/VIZUELNI IDENTITETAnimafest

Autor ideje i dizajner: Saša Pocrnić (Hrvatska)

• KATEGORIJA ”make your mark” – TY-POGRAPHY/TIPOGRAFIJAzig-zagAutorica ideje: Andrea Sužnjević (Hrvatska)

• KATEGORIJA ”size isn’t everything” – PACKAGING DESIGNŽiri nije dodijelio nagraduNAJBOLJA “SPOOF” AKCIJADKSB CatalogAutorica ideje i dizajnerka: Katarina Zlatec (Hrvatska)

• NAJBOLJI DIZAJNFashionist magazineAutorica ideje i dizajnerka: Petra Mi-

lički (Hrvatska)• NAJBOLJI DEBITANT NA FESTIVALU

(starost do 23 godine)Orto and seven unfairytalesAutori ideje: Ena Čabrić i Kenan H.Omerović (Bosna i Hercegovina)

• NAJBOLJA ANIMACIJATime (e)motionsAutor ideje, dizajner, illustrator i animator: Dalibor Kazija (Hrvatska)

• NAJBOLJA KOMBINACIJA TEKSTA I DI-ZAJNAFansAutor ideje: Tonči Klarić (Hrvatska)Ilustrator: Ivan Turčin (Hrvatska)Pomoć (koautor iznad 30 godina): Mislav Vidović (Hrvatska) ■

Zlatni grudnjak za kreativno medijsko web rješenje

Zlatni grudnjak za najboljeg debitanta

Pobjednički rad na konkursu za novi vizuelni identitet Umjetničke galerije Maribor

MM 03 2010.indd 48 6/29/2010 10:52:26 AM

MM 03 2010.indd 49 6/29/2010 10:52:29 AM

50/ MEDIA MARKETING

Brend Karlovca predstavlja kombi-naciju njegovih prirodnih poten-cijala, povijesti i načina života te

zemljopisne i prometne pozicionirano-sti. Te su se odrednice iskristalizirale kao najveće karlovačke prednosti kroz istraživanja provedena među građani-ma Karlovca, karlovačkim kreatorima javnog mišljenja i građanima diljem Hr-vatske, ali i na temelju mišljenja struč-njaka za brendiranje.

Naime, izgradnjom vojne utvrde u obliku pravilne šestokrake zvijezde, po-vijest je Karlovcu namijenila posebnu ulogu među europskim gradovima. No, ta prednost, koja ovom gradu omogu-

ćuje i ulazak na listu svjetske zaštićene baštine UNESCO-a, do sada je bila nedo-voljno poznata čak i u hrvatskoj javno-sti. Stoga će se Karlovac u budućnosti, u domaćoj i inozemnoj javnosti, pozici-onirati kao „Grad Zvijezda“.

S druge strane, četiri karlovačke ri-jeke uz obilje zelenila i prirodnih parko-va, trajno su ga obilježile kao „Grad na četiri rijeke“ što je rijetkost u globalnim razmjerima.

Međutim, najmanje osviještena karlovačka prednost nedvojbeno je nje-gov zemljopisni i prometni položaj na razmeđu kontinentalne Hrvatske, Like, Istre i Dalmacije, odnosno sjeverne Eu-

rope i Mediterana, te zapadne Europe (SLO) i Balkana (BiH). On je grad u kojem se susreću tri hrvatska narječja, grad u kojem se križaju važni putovi i dodiru-ju tradicije... Nažalost, ta prednost nije dovoljno iskorištena jer se pored Kar-lovca posljednjih desetljeća uglavnom prolazilo. Stoga se ovim procesom bren-diranja Karlovac, među ostalim, želi po-zicionirati i kao „Grad susreta“, mjesto gdje će se ciljano dolaziti, zadržavati i poslovno susretati.

Aktivnosti brendiranja Karlovaca, koje su trajale 12 mjeseci, temelje se na konceptu identiteta, čiji je autor Le-slie de Chernatony, a provodila ga je

agencija za strateško komuniciranje Millenium promocija, s višegodišnjim iskustvom u poslovima brendiranja de-stinacija, u Hrvatskoj i svijetu. Voditelj projekta bio je docent s Fakulteta po-litičkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu i jedan od vodećih hrvatskih stručnjaka za brendiranje dr.BožoSkoko. Projek-tom brendiranja osmišljeni su: novi identitet grada, način pozicioniranja, promotivne aktivnosti te nove manife-stacije koje bi ovaj grad mogle učiniti novim središtem Hrvatske.

U sklopu opsežnog procesa brendi-ranja provedene su: analiza dostupnih pisanih materijala o Karlovcu, istraži-

gRAD KARLOVAC JE PREDSTAVIO REzULTATE VIšEMJESEčNIH ISTRAŽI-VANJA IDENTITETA I IMIDŽA TE ARHITEKTURU SVOg NOVOg BRENDA, KOJA ćE gA UčINITI PREPOzNATLJIVIJIM U HRVATSKOJ JAVNOSTI TE PRIVUćI TURISTE I ULAgAčE. REzULTAT JE TO VIšEMJESEčNIH AKTIVNO-STI NA PROJEKTU BRENDIRANJA KOJE SU VODILI STRUčNJACI zA BREN-DIRANJE AgENCIJE MillEniuM ProMocijA Iz zAgREBA, U SURADNJI S KARLOVAčKIM POgLAVARSTVOM, INSTITUCIJAMA I gRAđANIMA.

BRENDIRANJE Karlovac postaje brend

KARLOVAC – gRAD zVIJEzDAPiše / IGOR VUKASOVIĆ

MM 03 2010.indd 50 6/29/2010 10:52:34 AM

MEDIA MARKETING / 51

vanje imidža Karlovca u hrvatskoj jav-nosti, identificiranje i analiza uporišta identiteta Grada, istraživanje mišljenja građana o uporištima identiteta i vrijed-nostima Grada, intervjuiranje kreatora javnog mnijenja radi usuglašavanja ele-menata identiteta, identifikacija pred-nosti i nedostataka turističke ponude, ocjena konkurentnosti tržišne pozicije, usuglašavanje temeljnih vrijednosti i potencijala, definiranje modernog iden-titeta i postavljanje strateških ciljeva, razvoj i postavljanje brend arhitekture, izrada vizualnog identiteta, osmišljanje novog slogana, novih događaja i mani-festacija te izrada brendbooka.

Ključni korak u procesu brendiranja je kvalitetno i sveobuhvatno utvrđiva-nje uporišta identiteta, koji je sadržan u prošlosti i sadašnjosti Karlovca, a bez kojeg bi razvijanje vjerodostojnog brenda bilo uvelike otežano, jer „kon-struirani“ brend bez uporišta u stvar-nom identitetu, bez obzira na privlač-nost, dugoročno nije održiv. U skladu s time provedena su istraživanja u gradu Karlovcu koja su pokazala kako su građani ponosni na svoj grad. Pri-mjerice, čak 50 odsto Karlovčana svoj grad smatraju idealnim za življenje, a doživljavaju ga kao grad parkova (54 odsto), povijesni grad (37 odsto) i grad ugodnog življenja (35 odsto). Najvećim svojim znamenitostima smatraju: 4 ri-jeke (78 odsto), krajolik i parkove (46 odsto), zvijezdu (34 odsto) i Karlovač-ke dane piva (30 odsto).

Karlovčani bolju budućnost svoga grada vide u razvoju turizma, a najve-ćim negativnostima smatraju: nezapo-slenost, tešku gospodarsku situaciju i nedostatak sadržaja za mlade.

Kreatori javnog mnijenja u Karlovcu najpoznatijim Karlovčanima smatraju:

Dragojlu Jarnević, Ivana Banjavčića i Nikolu Teslu, potom Vjekoslava Karasa i braću Seljan. Najvažnijim povijesnim događajem smatraju početak gradnje grada, a najvećim znamenitostima: Zvi-jezdu, rijeke, parkove i Dubovac.

U pogledu imidža, Karlovac na ra-zini Županije pozitivno percipira 70 od-sto ispitanika, idealnim za život drži ga 40 odsto ispitanika, najjače asocijacije imaju za četiri rijeke (35 odsto) i kar-

lovačko pivo (30 odsto), a glavni razlog zašto bi ga posjetili vide u zabavnom sadržaju i ljepoti grada.

Na razini Hrvatske Karlovac je prilič-no nepoznat grad. Oni koji ga poznaju, primarno ga doživljavaju kao mjesto ugodnog življenja (25 odsto), s potenci-jalom razvoja (17 odsto). Njih 49 odsto ima pozitivan stav o Karlovcu, a primar-no bi ga posjetili iz turističke znatiželje.

„Grad Karlovac ima brojne prednosti i specifičnosti koje još uvijek nisu do-voljno istaknute i promovirane. Svjesni toga da je učinjeno puno, ali također da nije dovoljno zadovoljiti se s posti-

gnutim već da Karlovac, kao razvojno orijentiran grad, može još bolje. Razlog zašto smo se opredijelili za provedbu brendiranja je da Karlovac dodatno ka-pitalizira svoje potencijale i unaprijedi kvalitetu života Karlovčana zbog kojih sve ovo i radimo. Karlovac je grad bo-gate prirode, sigurno i poželjno mje-sto za obiteljski život, lokacija koja će s poboljšanjem kulturne ponude te s nekoliko novih zabavnih manifestacija i

sadržaja, postati interesantna širokom krugu posjetitelja, turista, izletnika, investitora, novih građana… Sve to su predispozicije i percepcije vrijednosti Karlovca koje želimo i trebamo promo-virati najširoj publici, jer Karlovac je još neotkriveno blago. Karlovac uistinu jeste Zvijezda“ - izjavio jeDamir Jelić, gradonačelnik Karlovca.

„Dok je brendiranje nekada bilo luk-suz ili dodatna vrijednost, taj proces po-sljednjih godina postaje nužnost. Svijet je danas veliko tržište, tako da se svaki grad, svaka regija i svaka država moraju natjecati sa svima ostalima za svoj udio

u svjetskim i nacionalnim potrošačkim, turističkim, ulagačkim, poduzetničkim, obrazovnim, međunarodnim sportskim i kulturnim događanjima. Tako je da-nas brendiranje destinacija jedan od najbrže rastućih segmenta upravljanja brendom, pa i sve više hrvatskih gra-dova započinje proces brendiranja koji danas čini sastavni dio razvojne, marke-tinške, soft policy te pogotovo turističke strategije gradova, regija i država diljem svijeta. Karlovac ima tradiciju i poseb-nosti. Karlovac ima povijest, prekrasnu prirodu, četiri rijeke, ima ono nešto, i za nekoliko godina kvalitetnog rada i ulaganja može postati jedan od vodećih hrvatskih gradova brendova“, dodao je direktor projekta dr. sc. Božo Skoko.

Dakle, rezultati provedenih istraži-vanja pokazali su sustav vrijednosti koji je specifičan za Karlovac i koji odražava snagu prošlosti i buduće ambicije. Utvr-đeno je kako su najveći aktualni bren-dovi: Zvijezda, četiri rijeke, karlovačko pivo, Dubovac i Hrvatski samokres, ali i kako Karlovac ima puno prostora i po-tencijala da se kvalitetnom komunikaci-jom kvalitetno predstavi ciljnim javno-stima i pozicionira na nov, atraktivniji i pozitivniji način te da nanovo osmisli sebe kao pozitivnu i poželjnu destinaci-ju. Svoj novi brend Karlovac će temeljiti na četiri odrednice: prirodi (četiri rijeke, parkovi, šančevi), povijesti (karlovačka zvijezda), geografskom položaju (grad koji povezuje, odlična prometna pove-zanost) i Karlovčanima, koji su okarak-terizirani kao bliski i prijateljski raspo-loženi domaćini.

Karlovac će se sa svojim vrijednostima predstaviti hrvatskoj javnosti kroz kampa-nju „Vidimo se u Karlovcu!“, koja odražava duh ovog grada kao istinskog susretišta i destinacije koju vrijedi upoznati. ■

BRENDIRANJE Karlovac postaje brend

KARLOVAC – gRAD zVIJEzDAPiše / IGOR VUKASOVIĆ

Damir Jelić, gradonačelnik grada KarlovcaBožo Skoko, direktor projekta brendiranja grada Karlovca

Karlovac, grad na četiri rijeke

MM 03 2010.indd 51 6/29/2010 10:52:39 AM

52/ MEDIA MARKETING

O VIzUALNOM IDENTITETU

Autor kreativnih rješenja na ovom projektu, dizajner Vladimir Resner, ovako je za Media Marketing obrazlo-žio svoju kreativnu ideju:

„Vizualni identitet Karlovca ima is-hodište u njegovoj fortifikacijskoj formi utvrde iz koje je grad nastao.Ta je utvr-da simbolom Davidove zvijezde ujedno i simbol obrane. U svom tlocrtu ona ima snažnu poruku povijesti pa je tre-balo naći put kako to povezati s moder-nim i suvremenim izričajima. Grafičkim intervencijama u znaku, koji tu utvrdu otvaraju i dodaju bogatstvo kolorita ne prejudicirajući u simbolici boja nijednu konotaciju, otvoren je prostor za igru sa tim znakom na duže staze, kako to uostalom zahtjeva i proces brandiranja. Kompaktni logotip, koji je skupljen i zbližen, osim što je grafički čvrst i uoč-

ljiv, ima i poruku o zajedništvu u pro-cesu brandiranja grada jer to nije nešto što radi agencija za grad, brandiranje je proces koji žive građani tog grada.

Slogan : „Karlovac, grad susreta“, nametnuo se kao potreba Karlovčana da se njihov grad ne zaobilazi. Ta potreba je dobar temelj za brandiranje jer bez artikuliranja potrebe građana nijedan slogan nema šanse na duže staze. Sve vrijednosti koje Karlovac ima: četiri rije-ke, zvijezdu, pivo i drugo sažimaju se u susretu kojem svaki grad zapravo teži, no Karlovac uistinu spaja svojim polo-žajem sjever i jug , istok i zapad i bilo bi uzaludno tražiti bolji izričaj od toga. Susret je, uostalom, dobra prilika da se o svim vrijednostima progovori, a gra-đanima koji u njemu ugodno žive dobar povod za reći: Vidimo se u Karlovcu.“

Creative Suite 5 dolazi01.07.2010. u 18 sati u kino Meeting Point u Sarajevu

Pridružite nam se na besplatnoj prezentaciji i upoznajte se s novim i poboljšanimznačajkama Adobe Creative Suite alata za izradu kreativnih sadržaja za tisak, web,interaktivne aplikacije, video i mobilne uređaje.

Broj mjesta je ograničen, prijave i dodatne informacije na www.hsm.ba ili www.sayber.com

MM 03 2010.indd 52 6/29/2010 10:52:46 AM

O VIzUALNOM IDENTITETU

Autor kreativnih rješenja na ovom projektu, dizajner Vladimir Resner, ovako je za Media Marketing obrazlo-žio svoju kreativnu ideju:

„Vizualni identitet Karlovca ima is-hodište u njegovoj fortifikacijskoj formi utvrde iz koje je grad nastao.Ta je utvr-da simbolom Davidove zvijezde ujedno i simbol obrane. U svom tlocrtu ona ima snažnu poruku povijesti pa je tre-balo naći put kako to povezati s moder-nim i suvremenim izričajima. Grafičkim intervencijama u znaku, koji tu utvrdu otvaraju i dodaju bogatstvo kolorita ne prejudicirajući u simbolici boja nijednu konotaciju, otvoren je prostor za igru sa tim znakom na duže staze, kako to uostalom zahtjeva i proces brandiranja. Kompaktni logotip, koji je skupljen i zbližen, osim što je grafički čvrst i uoč-

ljiv, ima i poruku o zajedništvu u pro-cesu brandiranja grada jer to nije nešto što radi agencija za grad, brandiranje je proces koji žive građani tog grada.

Slogan : „Karlovac, grad susreta“, nametnuo se kao potreba Karlovčana da se njihov grad ne zaobilazi. Ta potreba je dobar temelj za brandiranje jer bez artikuliranja potrebe građana nijedan slogan nema šanse na duže staze. Sve vrijednosti koje Karlovac ima: četiri rije-ke, zvijezdu, pivo i drugo sažimaju se u susretu kojem svaki grad zapravo teži, no Karlovac uistinu spaja svojim polo-žajem sjever i jug , istok i zapad i bilo bi uzaludno tražiti bolji izričaj od toga. Susret je, uostalom, dobra prilika da se o svim vrijednostima progovori, a gra-đanima koji u njemu ugodno žive dobar povod za reći: Vidimo se u Karlovcu.“

Creative Suite 5 dolazi01.07.2010. u 18 sati u kino Meeting Point u Sarajevu

Pridružite nam se na besplatnoj prezentaciji i upoznajte se s novim i poboljšanimznačajkama Adobe Creative Suite alata za izradu kreativnih sadržaja za tisak, web,interaktivne aplikacije, video i mobilne uređaje.

Broj mjesta je ograničen, prijave i dodatne informacije na www.hsm.ba ili www.sayber.com

MM 03 2010.indd 53 6/29/2010 10:52:46 AM

54/ MEDIA MARKETING

Na mjesečnom susretu Društva za marketing Slovenije, Zenel Ba-tagelj iz Valicona, vodećeg slo-

venskog predstavnika u istraživanju kosovskog tržišta i Visar Brisha, Index Kosova, predstavili su kosovsko tržište i kosovskog potrošača. IztokSila, Tele-

com Slovenije, koji je na Kosovu koor-dinirao uspješnom marketinško-komu-nikacijskom akcijom za robnu marku Ipko i TomažArh, Droga-Kolinska, koji koordinira marketing robne marke pa-štete Argeta, najmoćnije slovenske robne marke na Kosovu, predstavili su karakteristike o kojima treba voditi računa pri pripremi strategije za razvoj poslovanja i marketinga na Kosovu te

nekoliko iskustvenih primjera dobre marketinške prakse.

Kosovo–razvojnoKosovo je tržište koje voli Slovence,

motivirajuće je započeo Zenel Batagelj koji je u uvodu predstavio vremenske distance. Ako je slovenska privreda šest godina iza Njemačke, Hrvatska je, razvojno gledano, pet godina iza Slove-nije, Srbija pet godina za Hrvatskom, a

Kosovo pet godina za Srbijom. Pa iako su nekada svi bili dio iste jugosloven-ske države, u vrijednosnom smislu su poprilično različiti.

Kosovo–demografskiVisar Brisha je podsjetio, da je Ko-

sovo najmlađa demokracija u Evropi, jer je nezavisnost steklo 2007. godine Ono je takođe i društvo s najmlađom populacijom. Kosovo ima 2,3 miliona

KOSOVO zASIgURNO PREDSTAVLJA zANIMLJIV TRŽIšNI POTENCIJAL MARKAMA Iz CIJELE REgIJE I zATO JE DRUšTVO zA MARKETINg SLO-VENIJE (DMS) ORgANIzIRALO SUSRET NA KOJEM SU PREDSTAVLJENE SPECIFIčNOSTI TOg TRŽIšTA, NJEgOVIH POTROšAčA, DJELOVANJE MEDIJA, TRgOVINE I DISTRIBUCIJE NAJSNAŽNIJIH ROBNIH MARKI.

TRŽIŠTA Kosovo

ISKUSTVA I MOgUćNOSTI MARKETINgA NA KOSOVU

Piše / NASTJA MULEJ

MM 03 2010.indd 54 6/29/2010 10:52:53 AM

MEDIA MARKETING / 55

stanovnika, od kojih je polovica mlađa od 26 godina. To je trenutno velika oba-veza, ali zbog produženog obrazovanja vjeruju da će to u bliskoj budućnosti postati njihova prednost. U državi je 30.000 studenata koji pohađaju 20 pri-vatnih univerziteta i veliki državni uni-verzitet.

Poređenja radi: u Sloveniji je pola stanovništva starije od 40 godina tako da marketinški treba razvijati proizvode za starije osobe.

Kosovo–religijaIako su stanovnici muslimanske

vjeroispovjesti, po mišljenju Zenela Ba-tagelja vjerski pogled na život utiče ma-nje nego, na primjer, u Sarajevu. Prije svega u urbanim sjedištima piju alkohol i nisu tako striktni u pogledu ograniče-nja u prehrani.

Kosovo–privredaNjihova novčana valuta je euro

(osim na granici sa Srbijom). Dio su sporazuma CEFTA. Godine 2008. su imali 3 odstotni gospodarski rast. Ne proizvode mnogo domaćeg: sve što stanovništvo konzumira, moraju uvo-ziti. Država je bogata mineralima, po nalazištima lignita su treći u Evropi, u slijedeće tri godine će izgraditi tri nove eleketrane i namjeravaju postati značajan proizvođač električne ener-gije. Redukcije struje nisu neuobiča-

jene, prije svega u zonama u kojima stanuju neplatiše, pa zato svako dru-go domaćinstvo ima svoj generator i bazne stanice od Ipka.

Zakoni su donešeni na temelju naj-bolje evropske prakse. Viza nije potreb-na, nisu dio režima zelene karte tako da na granici treba platiti osiguranje. Trenutno se osjećaju izolirani, zbog srpske blokade koja im ne dozvoljava prelazak kopnene granice, što povećava transportne troškove.

Kosovo ima jedan aerodrom preko kojeg godišnje prođe preko milion put-nika.

Pola miliona Kosovara živi u ino-zemstvu. Domaćini su čvrsto povezani s dijasporom.

Kosovo–regionalnoRegije se međusobno razlikuju. V

Prištini živi 21 odsto stanovnika. Pri-ština je prijestonica i glavno poslovno središte koje, takođe, prednjači i u svim aspektima potrošnje. U Prizrenu živi 15 odsto stanovnika, od davnina slavni obrtnici pod kulturnim uticajem Turske. Zanimljivo, u tom dijelu Koso-va živi mnogo stanovnika koji govore i turski jezik. U Peći živi 13 odsto sta-novnika, poznati trgovci, povezani s Crnom gorom. Centralno Kosovo je si-romašno i ima najveću stopu nezapo-slenosti. Na jugu je nekada bila razvi-

jena poljoprivreda, danas preovladava laka industrija. Na sjeveru, gdje živi 5 odsto stanovnika, plaćaju srpskim di-narima, koriste srpsku električnu ener-giju i sve više podsjeća na jug Srbije, nego na Kosovo.

Kosovo–siromaštvoSiromaštvo je vrlo prisutno: 41 odsto

stanovnika čine nezaposleni, 37 odsto potroši manje od 2 dolara na dan. Zato su, vjerovatno, domaćinstva na Kosovu vrlo velika: sedam ili više članova ima u 47,4 odsto porodica u ruralnom po-dročju i 26,9 odsto u urbanom. Trećina ih udružuje više porodica pod jednim krovom. U Sloveniji je 700.000 porodi-ca, na Kosovu ih je, zbog tog fenomena, 310.000. Zbog toga tržište bijele tehnike na Kosovu ima svega 40 odsto sloven-skog potencijala.

Mnogo gledaju televiziju što je pove-zano s nezaposlenošću. Mnogo se i dru-že, piju mnogo kafe i uvjereni su da prave najbolji macchiato (kafu s malo mlijeka) na svijetu, našalio se Visar Brisha.

Kosovo–porodiceGlava porodice je, u 92 odsto slu-

čajeva, muškarac star 35 do 54 godine. Mama je ta koja kuha za sve i brine za domaćinstvo, u velikim familijama žene uglavnom ne idu na posao. Kupuje osnovne namirnice u velikim pakova-njima (čistila, brašno, ulje, čaj). Kako

je kasnije kazao Arh, Droga Kolinska u akciji unapređenja prodaje nudi cijelu paletu paštete Argeta (22 konzerve).

Kosovo–ženeTradicionalna patrijarhalna porodica

se 'MTV revolucijom', u zadnjem deset-ljeću, promijenila i usmjerila ka poslov-noj ženi. Žene su u prosjeku bolje obra-zovane od muškaraca. Jedino su manje prisutne u politici i zato moraju za sada biti zadovoljne kvotom od 30 odsto. To-maž Arh je napomenuo da je njihov dis-tributer na Kosovu tipični muškarac, ali mu finansije sređuje žena. Iztok Sila je kazao da nigdje nije sreo toliko poslov-nih žena kao u Prištini. U marketinškom odjelu poduzeća Ipko zaposleno je više žena nego muškaraca.

Kosovo–trgovinaProdaja se polako seli iz malih tr-

govina i tržnica u hipermarkete, mada se još uvijek najviše prodaje u, na brzi-nu postavljenim kioscima. Kosovo ima i jedinstven porodajni kanal, takozva-nu ambulantnu prodaju u kojoj mladi idu od čovjeka do čovjeka nudeći ci-garete, pretplatničke kartice za telefon i internet, sendviče i slično. Za neke kategorije proizvoda taj je kanal od ključnog značaja.

Kako većinu uvoze, mnogo je uvo-znika i distributera. Postoji deset velikih koji su vrlo organizirani i imaju dobro razrađene distribucijske kanale. Glavni

TRŽIŠTA Kosovo

ISKUSTVA I MOgUćNOSTI MARKETINgA NA KOSOVU

Piše / NASTJA MULEJ

Iztok Sila, Telekom Slovenija, Zenel Batagelj, Valicon, Visar Brisha Index Kosova i Tomaž Arh, Droga Kolinska

MM 03 2010.indd 55 6/29/2010 10:53:05 AM

56/ MEDIA MARKETING

faktor kupovne odluke je cijena, zatim kvalitet, manje izgled trgovina ili ljuba-znost prodajnog osoblja.

Tržište su međusobno podijelili kla-novi: jedni za benzin, drugi za cigarete itd. i tako ga kontrolišu.

Kosovo–međuorganizacijskatržištaO stanju na međuorganizacijskim

tržištima (B2B) nema podataka, jer za njima nema potražnje. Osim toga, malo je poslovanja te vrste. Mnogo je više trgovanja, nego proizvodnje. Proizvodni troškovi u većini slučajeva prevazilaze cijene robe uvezene iz Turske ili čak iz Slovenije. Takođe, ni politika ne podupi-re proizvodnju.

Kosovo–finansijskisektorBankarski sistem je moderan i

stabilan, na novo je ustanovljen 1999. godine. Na Kosovu je osam banaka, 13 osiguravajućih društava, dva penziona fonda, 22 mjenjačnice, pet agencija za prenos novca iz inozemstva (zbog broj-ne dijaspore), 15 mikro kreditnih orga-nizacija (koje posuđuju novac s lihvar-skim kamatama) i osam nebankarskih finansijskih ustanova.

Kosovo–medijiV državi je 20 televizijskih stanica

(tri nacionalne privuku 89 odsto gleda-laca), 89 radijskih stanica, devet dnev-nih listova i dva digitalna kablovska operatera. Kablovska televizija je na Kosovo stigla 2004. godine. Danas je prisutna u 34 odsto kosovskih domaćin-stava. Najomiljeniji internet portali su telegrafi.com i gazetaexpress.com.

Kosovo–telekomunikacijeRazvoj tehnologija i telekomunika-

cija je vrlo brz. Imaju raširen pristup svjetskoj mreži: koristi ga 49 odsto ljudi (u Sloveniji 66 odsto, u Hrvatskoj 50 od-sto, u Makedoniji 41 odsto), 33 odsto ljudi dnevno, iako za njega u 53 odsto slučajeva potroše manje od 5 eura po osobi mjesečno, što je opet povezano s činjenicom da porodice imaju više čla-nova. Pristup internetu se plaća pret-platničkim karticama. Dijelom zbog toga što je platežna disciplina slaba, a dije-lom zbog toga što nema kućnih brojeva niti poštanskih sandučića.

Tomaž Arh je u svom izlaganju po-menuo da je Droga Kolinska upravo na Kosovu u komuniciranju najviše koristila internet i to na prijedlog agencije tako da su osnovali zajednicu na Facebook-u koja im i danas šalje kratke poruke (SMS).

Kosovo–oglašavanjeTržište oglašavanja je 2008. godi-

ne procijenjeno na 20 miliona eura. Prestižne marke su vrlo uočljive, više nego u Sloveniji, manje nego u Beo-gradu, ocijenio je Batagelj. Duhanska i telekomunikacijska grana su one koje

razvijaju komunikacijske kanale. Mla-di su slični ostalim u Evropi, ali se ne oblače u 'fast fashion' (nisko cjenov-ni trendovskie modni ponuđači H&M, Zara, Mango…), već nose kopije luksu-znih brendova.

Svaka stvar na tržištu ima svoju vrijednost, pa čak ako više i ne djelu-je, dobra je kao zamjenski dio. Postoje obrtnici koji znaju popraviti sve, čak i elektronske naprave (ako su na tržištu prisutne duže vremena). Zato postpro-dajne aktivnosti na Kosovu nisu toliko potrebne i zato se teško uvode neke nove robne marke.

Kosovo–farmacijaPo nekim se ocjenama na lijekovi-

ma godišnje obrne oko 60 miliona eura. Konkurencija je oštra: osim dva lokalna proizvođača prisutni su i svi regionalni igrači, većina međunarodnih te, preko humanitarne pomoći, i oni iz Indije i Turske. Svi lijekovi se mogu dobiti na recept. Zdravstvena zaštita je podijelje-na u tri nivoa koji se obično ne poštuju.

Kosovo–nacionalizmiNacionalni simboli i etnocentrizam

su snažno prisutni, posebno među muškarcima starim oko 40 godina. Pre-ovladava negativan odnos prema Srbiji (događaju se bojkoti srpskih proizvo-da – 'srpskost' prepoznaju prema EAN kodu) i izrazito pozitivan prema Ame-rici (glavna ulica u Prištini je Clinton Avenue), Slovenci su nezapaženi, ali ih vole. Slovenci su po anketama naklonje-nosti iza Albanaca, zajedno s Makedon-cima, Turcima (zbog Prizrena) i Crnogor-cima na drugom mjestu. Slijede Hrvati i Bosanci. Zatim su Bugari i Grci. Na dnu ljestvice su Srbi.

Kosovo–robnemarkeMarke slovenskog porijekla zauzi-

maju vodeća mjesta na svim ljestvica-ma. Najbolje su u kategoriji, u kojoj se procjenjuje koliko kvaliteta potrošači dobijaju za svoj novac (value for mo-ney). Na ljestvici brenda pića vodi Coca-Cola, dok je među prehrambenim bren-dovima vodeća pašteta Argeta (nisu mjerili Vegetu, Cedevitu i dr.).

Redosljed sloveskih brendova, među svim omiljenim markama na Ko-sovu, izgleda ovako:2. pašteta Argeta, Droga Kolinska18. salama Extra, Perutnina Ptuj22. Alpsko mleko Ljubljanskih mlekarn58. sokovi Fructal65. mlečni proizvodi Mu Ljubljanskih

mlekarn67. pića Sola Pivovarne Union71. voda Rugove, koja je u vlasti Pivo-

varne Union76. jogurt Ego Ljubljanskih mlekarn88. kozmetika za kosu Subrina iz Ilirije

Kosovske marke su:3. kava Devolli Princ, koja je bila prva

pakovana kava na tržištu, a da je ostala duže vremena svježa

10. Tango, voćni sok takođe iz kompa-nije Devolli

11. mlijeko Vita, takođe iz kompanije Devolli

13. sok Dona16. ulje Flori19. izvorska karbonirana voda Kllokoti,

koja spada među tradicionalna pića poznata još iz 1964. godine

20. salama Flor-En21. sok Eks23. RC Cola27. čips Vipa kojeg proizvode od do-

maćeg krompira28. karbonirana voda Bonita31. Birra Peja (Pećko pivo), poznato od

1972. godine32. Dea36. prirodna voda Bonita (vode u veli-

kim plastičnim bocama su vrlo omi-ljene i moderne, imaju ugovore s javnim ustanovama i strancima na Kosovu).

USPJETI NA KOSOVU S PAšTETOM

Tomaž Arh iz Droge Kolinska koordi-nira marketing marke Argeta, najsnažni-je slovenske marke na Kosovu. Kako mu je to uspjelo? Skromno je kazao da su se poklopila sva četiri P u marketingu na tržištu koje je bilo neispisan list papira.

Argeta je tamo uvijek bila prisutna, tačnije od 2001. godine kada su pronašli odličnog distributera koji je preko Argete toliko izrastao da mu ona danas pred-stavlja samo 5 odsto posla. Proizvod je bio primjeren tržištu - konzervirana kokošija pašteta (taj ukus predstavlja 93 odsto prodaje), koja se jednostavno namaže na kruh što je u higijenski upi-tnoj, siromašnoj i muslimanskoj državi više nego primjereno. Cijena na Kosovu je, u poređenju sa Slovenijom, niža za 20-35 odsto ali su i plate niže za tri do pet puta. Najvažnije je povjerenje, lični kontakt s distributerom i ostalim koji učestvuju u plasmanu.

USPJETI NA KOSOVU S INTERNETOM

Iztok Sila je na Kosovu sarađivao u realizaciji uspješne marketinško-ko-munikacijske akcije za robnu marku internet ponuđača Ipko koji je, pored interneta i televizije, nudio i mobilnu telefoniju, a od 2006. godine je u vla-sništvu Telekoma Slovenije. Ime su se odlučili zadržati jer je imalo samo pozi-tivne konotacije: kosovsko, tehnološki

napredno, mlado i poznato čak i među carinicima, našalio se u uvodu Iztok Sila.

Bili su prvi koji su ponudili dostup digitalnoj televiziji i 20.000 'komada' prodali u rekordnom vremenu. Sada su televizijski programi u većini ne samo kvalitetni, već i legalni.

Ipko je takođe i relativno veliki po-slodavac. Kod njih radi preko 500 ljudi – samo u posljednje dvije i po godine su zaposlili njih 400. S potencijalnim uposlenicima su jako mnogo razgovara-li prilikom zapošljavanja jer su pazili da sačuvaju i njeguju primjerenu kulturu svog poduzeća. Iztok Sila je zaposlene okarakterisao vrlo obrazovanim, dok ra-dno iskustvo i navike zavise od toga na koga naletiš. Kaže da su kod zaposlenih u Ipku imali sreće jer imaju sve navede-no i povrh toga još znanje i veze, koje nisu zanemarljive.

Produkt menadžeri znaju svoj po-sao i dobro ih je povremeno obilaziti. Iztok Sila smatra da svako poduzeće u inozemstvu mora imati vlastite ljude u upravi, finansijama, kadrovskoj službi i marketingu.

Ljudi u oglašivačkim agencijama su natprosječno obrazovani (ima ih i iz Londona, s Harvarda...), ali realizacija nije na tom nivou, a često nedovoljno poznaju i vlastito tržište.

Medija ima mnogo, štampa im je slaba i zato je trebalo prilagoditi ogla-šivačke alate. Tiraži i doseg nisu oba-vezno tačno navedeni. Televizija je vrlo omiljena, čak i u lolaklima. Važan se-gment komuniciranja je oglašavanje is-pod crte u segmentu hoteli, restorani, kafane (HoReCa) – što nas vraća ranije pomenutoj ambulantnoj prodaji.

Ako se stranac pobrine za dobar odnos, kaže nekoliko riječi na njihovom jeziku, oni će to znati cijeniti i ljepše će ga primiti.

Albance na Kosovu je okarakterisao kao vrlo poduzetne i samoinicijativne ljude koji urade ono što obećaju.

zAKLJUčAK

Nakon dvosatnog gostoljubivog i druželjubivog susreta možemo kazati da je prepuna dvorana slušalaca mogla prepoznati mnogo tržišnih i marketin-ških mogućnosti. Kako je u zaključku kazala Dr. Maja Makovec Brenčič, slo-venskim se poduzećima isplati koristi-ti slovensko porijeklo marki jer ono, u ovom času, mnogo znači u očima ko-sovskog potrošača. Kako je kazao Visar Berisha, Kosovari po svim istraživanji-ma spadaju među najoptimističnije na-rode na svijetu. Zašto ne? ■

MM 03 2010.indd 56 6/29/2010 10:53:06 AM

MM 03 2010.indd 57 6/29/2010 10:53:10 AM

58/ MEDIA MARKETING

Veliki brendovi imaju značenje!Oni imaju različitu poziciju

koja ih jasno diferencira od kon-kurencije. Imaju određeno značenje u svijesti potrošača. Ali najviše od sve-ga, veliki brendovi su stvorili vezu – primarno emocionalnu – između sebe i potrošača. Ta veza ima i svoje ime: lojalnost brendu.

Brand loyalty je termin koji kruži marketinškim svijetom najmanje od prošlog desesetljeća. Deklarativno, svi marketingaši priznaju lojalnost brendu kao poželjnu kvalitetu uprkos različitim definicijama. Najčešće definicije posma-traju lojalnost kao surogat zadovoljstvu, proteklo ponašanje kupca koje može brendu nagovijestiti nešto malo o bu-dućem ponašanju i slično.

Međutim, lojalnost brendu je uvijek bila poželjna, ali nikada tako nužno po-trebna kao što je to danas. Brendovi da-nas trebaju održivu lojalnost više nego ikada ranije.

Veliki je broj kompanija koje rade ispravne stvari. Sve one zadovoljavaju potrebe svog potrošača, međutim, da-nas ispravno ne znači i izuzetno, veliko, najbolje, niti se ispravno može pretočiti u lojalnost brendu – a upravo to je po-trebno da bismo stvorili trajnu vezu s potrošačem...

Lojalnost brendu je prekrasni mo-del prognoziranja ponašanja potrošača te povećavanja profita i budućih zara-da. Kada govorimo općenito, zavisno od kategorije u kojoj se brend takmiči, možemo iznijeti slijedeće tvrdnje u vezi s finansijsko-ekonomskim rezultatima, koje polučuje brend s izgrađenom traj-

nom vezom sa svojim potrošačima:• regrutovanje novog kupca košta 7

do 10 puta više od održavanja od-nosa s postojećim;

• povećanje lojalnosti brendu za samo 5 odsto može povećati tzv. li-fetime profit za preko 90 odsto;

• u nekim sektorima, povećanje lo-jalnosti od 2 odsto može imati iste efekte na bilans uspjeha kao i i smanjenje troškova od 10 odsto.Stvarna lojalnost brendu uvijek re-

zultira pozitivnim ponašanjem potroša-ča na tržištu. Lojalnost mnogo zavisi i od kategorije, ali svakako da pozitivno ponašanje potrošača uvijek dovodi do poklanjanja više pažnje porukama koje brend komunicira. Drugi pozitivni rezul-tati povećanja lojalnosti brendu imaju uticaj na pozitivan imidž brenda, višu naklonost ka uzimanju brenda u razma-tranje pri donošenju odluke o kupovini i, ono što je najbitnije, na povećanje ak-tuelne prodaje.

Dosadašnja iskustva u različitim ka-tegorijama govore da povećanje lojalno-sti brendu od 5 procenata, može imati slijedeće rezultate:• za brendove TV kuća – potrošači će

12 odsto više gledati TV program koji nude;

• za brendove wireless i PDA uređaja - potrošači će povećati ponovljenu kupovinu za 14 odsto;

• za brendove OTC lijekova – potrošači će 6 odsto ćešće dati vlastitu pre-poruku;

• za brendove elektroničkih uređa-ja povećanje lojalnosti od 5 odsto, može rezultirati povećanjem prodaje za čak 12 odsto.

Poznato je Pravilo broja 6 koje kaže da će brendu lojalni kupci 6 puta vje-rovatnije:• kupit proizvod,• kupiti više proizvoda,• češće kupovati proizvod,• preporučivati ga porodici, prijatelji-

ma i kolegama,• investirati u brend ako njegove dio-

nice kotiraju na berzi,• odbaciti konkurentske brendove,

naročito one koji se pozivaju isklju-čivo na cijenu.Veliki brendovi razumiju nužnu

potrebu prepoznavanja motivacijskih

pokretača kupaca i identificiranja ka-rakteristika koje mogu inspirisati ljude da odaberu brend kao dio njihovog životnog stila. Uspjeh brenda ovisi o prepoznavanju i mjerenju emocio-nalnih aspekata kojim se interpretira određeni izbor više nego o upravljanju racionalnim argumentima koji utiču na odluku kupca.

Očito je da brendovi predstavljaju mostove između marketinških istraživa-nja i ljudske psihologije.

Imanje slike o tome kako se gradi trajna lojalnost brendu, omogućava ve-likim brendovima da uoče i razumiju u koje karakteristike brenda su potrošači spremni vjerovati. Zato se veliki bren-

dovi s visokim stepenom lojalnosti više angažuju na tome da saznaju koje su to motivacijske sile koje bude bujicu po-trošačevih emocije, nego što razmatraju mogućnost uticaja na potrošačev racio. Stoga možemo reći da uspjeh brendova kumulativno leži u mjerenju emocija i njihovom pretvaranju u racionalne od-luke. Vrijednost, koju veliki brendovi mogu tako pokrenuti, nadmašuje vrijed-nost koja stoji iza opipljivih performansi proizvoda, racionalnih benefita, i dose-žu mnogo, mnogo dalje od tzv. emocio-nalnih aspekata brend imidža.

Veliki brendovi ostaju veliki jer se

ne odmaraju na lovorikama svoje sta-re slave i ne gledaju na potrošača kao na jednodimenzionalni objekt. Oni se konstantno trude adresirati vrijednost s značenjem, a to rade tako što grade od-nos razumjevanja s potrošačima. Raz-mišljajući tako, veliki brendovi poduzi-maju marketinške aktivnosti koje imaju smisla i značenje u glavama potrošača, zbog čega će dugoročno biti generatori uspjeha i profitabilnosti.

I na kraju, WinstonChurchill je jed-nom o brendovima rekao da cijena ve-ličine predstavlja ultimativnu lojalnost brendu – nešto od čega brend nikada, nikada, nikada ne smije odustati, nego marljivo raditi na jačanju trajne veze. ■

KADA PITATE LJUDE šTA zAPRAVO čINI VELIKE BRENDOVE VELIKIM, ISTO JE KAO DA IH PITATE DA OPIšU SVOJU OMILJENU MUzIKU, zA-šTO VOLE SVOg KUćNOg MEzIMCA ILI MORE. TAKVA PITANJE SU KAO BRzO SKRETANJE S AUTOPUTA LOgIKE U VISOKU TRAVU EMOCIJA.TO SE DOgAđA UPRAVO zATO JER VELIKI BRENDOVI IMAJU NEšTO VIšE OD VRHUNSKOg PROIzVODA ILI USLUgE, VISOKOg STEPENA POzNAVANJA, zADOVOLJSTVA I PERFEKTNE DISTRIBUCIJE.

KOLUMNA Brendovi i brendiranje

REgRUTOVANJE NOVOg KUPCA KOšTA SEDAM DO DESET PUTA VIšE OD zADRŽAVANJA POSTOJEćEg

Piše / BELMA MUJADINOVIĆ

Lojalnost brendu je uvijek bila poželjna, ali nikada tako nužno potrebna kao što je to danas. Brendovi da-nas trebaju održivu lojalnost više nego ikada ranije.

MM 03 2010.indd 58 6/29/2010 10:53:13 AM

KOLUMNA Brendovi i brendiranje

REgRUTOVANJE NOVOg KUPCA KOšTA SEDAM DO DESET PUTA VIšE OD zADRŽAVANJA POSTOJEćEg

Piše / BELMA MUJADINOVIĆ

MM 03 2010.indd 59 6/29/2010 10:53:13 AM

60/ MEDIA MARKETING

Od 1970. godine Ljubičić se po-svetio vizualnom istraživanju grafičkog oblikovanja i vizualne

komunikacije. Njegovi radovi radikal-nog karaktera, koji su tokom godina poprimili ponešto smireniji ton, uveli-ke su korišteni u Hrvatskoj i u drugim zemljama. Prvi je projekt bio vizualni identitet VIII Mediteranskih Igara u Spli-tu 1979. godine čiji su zastava i znak postali trajni simboli svih sportskih igara u mediteranskim zemljama. Nje-govo traženje sveobuhvatnih rješenja i širokih primjena karakterizirano je ci-vilizacijskim i edukativnim pomakom u budućnost. Mnogi su mu radovi osva-jali međunarodne nagrade i priznanja. Od 1990. godine najvažniji projekt ko-jim se bavi je stvaranje vizualnog iden-titeta Republike Hrvatske. Boris Ljubičić je osnovao Studio International 1988. godine u Zagrebu. Studio je registriran za aktivnosti vezane uz vizualne komu-nikacije, oblikovanje grafičkih rješenja i predmeta, izdavačku djelatnost i re-alizaciju. Osnovne djelatnosti Studija su identiteti poduzeća i TV design. Pre-danost Studia International održanju međunarodnih standarda u dizajnu rezultirali su mnogim međunarodnim nagradama i citiranjem u mnogim pre-stižnim izdanjima diljem svijeta. Jedan od naših najdražih i najizazovnijih pro-jekata je oblikovanje vizualnog identi-teta ove nove i relativno malo poznate zemlje – Republike Hrvatske. U pitanju je posve nov koncept vizualnog identi-teta tranzicijske zemlje. Gospodarstvo (turizam), mediji (HRT – Hrvatski radio i televizija), ekonomska promidžba (Za-grebački velesajam), kultura (Hrvatski

leksikografski zavod), transport (Hrvat-ski automoto klub), i ostali primjeri, predstavljaju jedinstveni i lako prepo-znatljivi vizualni kod Hrvatske.

KakoVi,gospodineLjubičić,gledatenaglobalizacijskeprocesenaglobalnojilokalnojrazini?

Globalizacija je prirodna pojava, kao i vrijeme. Globalizaciju doživljavam kao procese koji se u svijetu odvijaju nerijet-ko pod krinkom humanosti, zbližavanja, suživota i prosperiteta. Međutim, sve je podređeno profitu velikih multinacio-nalnih tvrtki uz svesrdnu podršku vlada njihovih domicilnih država i vlada (odno-sno vlasti) na njihovim novim tržištima.

UTJECAJI gLOBALIzACIJE

Kojisu,poVašemmišljenju,pozitiv-ni,akojinegativniaspektiglobalizacijeusvjetskimrazmjerima?

«Sunčano i lijepo vrijeme odgovara svima, a nevrijeme nikome».

Kojisu,poVašemmišljenjupozitiv-ni,akojinegativniaspektiglobalizacijeuHrvatskoj?

Pozitivni: veća konkurentnost, ne-gativni, nažalost, to isto.

U kojojmjeri i na koji načinmul-tinacionalnekompanijenatluHrvatskeutječunaglobalizacijuHrvatske?

Nažalost, u vrlo velikoj mjeri i to u vrlo negativnom smislu, ali mi to do-življavamo i politički tumačimo kao ne-što vrlo pozitivno. Primjerice: T-mobile, banke itd.

Ukojojmjeri,poVašemmišljenju,termin‘globalizacija’asocirana‘ameri-kanizaciju’izašto?

On ne asocira već je de facto upra-

vo to. Razlog: najjača zemlja s najvećim brojem globalnih utjecaja.

DalijepoVamaosnovnistrateškiciljRHtrebaobitiulazakuEUilijeprimarno trebaloDržavuučinitipravnouređenomiekonomskiipolitičkistabilnom?

Ovo drugo, jer ionako moramo pri-čekati još na svoj ulazak. Nikako ne bismo smjeli bježati od Europe, ali ne bismo to smjeli ni postavljati kao naš glavni politički i gospodarski cilj.

MoželiglobalizacijauHrvatskojdo-vestizemljuuozbiljnusocijalnukrizu?

To prijeti svakoj zemlji koja ne razvi-

ja svoj sustav vrijednosti.

HRVATSKA NIJE ‘AFRIKA’

Knjigegrafičkihstandardamultina-cionalnihtvrtkiuključujusvakiaspektdizajnapojedinogbranda,svodičimaismjernicamadizajnerimananovimtr-žištimakakobiihonimogliupotreblja-vatiuradunalokalnimkampanjamailipojedinačnimaplikacijama.Smatratelito prednošću, ograničenjem, ili, pak,obezvrjeđivanjem Vaše stručne kom-petentnosti?

BORIS LJUBIčIć ROđEN JE 1945. gODINE U SINJU. SLIKARSTVO JE DIPLOMIRAO 1968. gODINE NA LIKOVNOJ AKADEMIJI U zAgREBU. TIJEKOM STUDIJA, A I KASNIJE, SUDJELOVAO JE U BROJNIM TURAMA PROFESIONALNOg KARAKTERA, KAO I PROgRAMIMA USMJERENIM NA USAVRšAVANJE ORgANIzIRANIM U FINSKOJ, IRSKOJ, ENgLESKOJ, FRANCUSKOJ, ITALIJI, NIzOzEMSKOJ, IzRAELU I JAPANU. BORIS LJU-BIčIć ŽIVI I RADI U zAgREBU, stuDio intErnAtionAl, BUCONJIćEVA ULICA 43, HRVATSKA.

INTERVJU O globalizciji s Borisom Ljubičićem

MOŽEMO, ALI NEćEMO!Piše / ELIA PATRICIA PEKICA PAGON

Boris Ljubičić

MM 03 2010.indd 60 6/29/2010 10:53:19 AM

MEDIA MARKETING / 61

Hrvatska nije ‘Afrika’. Podcjenjiva-nje hrvatske sposobnosti i potencijala je očito, ali nitko ništa ne poduzima da se to izmjeni. Neskromno, ali ja sam usamljen primjer i moji radovi, tekstovi i predavanja su samo dekoracija za ljep-šu sliku «lijepe naše».

Da li stenekiputaodbili raditinaprogramimamultinacionalnih kompani-ja. Ako jeste, recitemi iz kojih ste to

razlogaučinili?Da, zato što to ugrožava domaćeg

poduzetnika i njegov mali i nemušti projekt koji bi već sutra mogao biti pra-vi. Ako bih već radio za strance, onda bih se preselio u neku takvu zemlju.

Kakogledatenačinjenicudamno-ge multinacionalne kompanije poredgrafičkihstandarda,dolaskomnanovatržišta, određuju i propagandne teme

svih kampanja i sve vrste brandiranjapojedinih propagandnih sredstava?Smatrate li to njihovom visokom pro-fesionalnošću, kreativnim diktatom iliposebnimoblikomglobalizacije?

Da, to je kreativni diktat koji utječe na našu svijest, kulturu i, što je najvažnije, na našu kreativnost, jer smo skloni svje-snom i još više nesvjesnom oponašanju.

Koje se hrvatske robnemarke, po

Vašem mišljenju, ravnopravno mogunositi(usvojojkategoriji)sasvjetskimrobnimmarkama?

Neki dosezi i ostaci socijalizma (Pli-va, Kraš, Vegeta), koje bi trebalo rediza-jnirati. Treba tek stvoriti nove brandove kao što su CROATA-kravata, SMS, druge još ne vidim...

Kakva su Vaša ukupna dosadašnjaiskustvauradusastranimnaručiteljima?

Odbijaju slobodu mišljenja i dizajni-ranja i vjerojatno ih zato i nemam.

KakoVi,kaopriznatiautor,gledatena procese globalizacije na tlu Hrvat-skeusvimpoljimaljudskedjelatnostiisvimaspektimanašegaživota?

Iako sam rekao da je globalizacija prirodna kao vrijeme, kod nas se ona događa stihijski. Za nevrijeme i kišu tre-bate dobru odjeću, obuću i kišobran, pa ćete proći sasvim OK.

Može li globalizacija svojom filo-zofijom podređivanja, izjednačavanjai uniformiranja ugroziti našu kulturnubaštinuitradicijskevrijednostitestatina put formiranju našeg jedinstvenogidentiteta(branda)zaboljubudućnost?

Hm, vrlo zahtjevno pitanje. Kada bi to bila samo kulturna baština, to i ne bi bilo tako strašno, jer ta kulturna bašti-na je neka daljnja prošlost (povijest), a danas i ovdje (u Hrvatskoj) se mnogo više radi o kreiranju novog hrvatskog identiteta, novog hrvatskog branda za bolju i ljepšu Hrvatsku. Bitno drugačiju od sadašnjeg image-a Lijepe naše, kako doma, tako i u svijetu. Kulturni dje-latnici koji kukaju nad baštinom koju obožavaju, a ne vide pravi problem o kojem sam napisao preko 100 članaka u raznim tiskovinama, još uvijek nemaju pravu projekciju hrvatske budućnosti. O svemu tome – uostalom – i Vi vrlo an-gažirano pišete u svojim kolumnama. U mojim tekstovima uvijek nastojim ne povrijediti njihovu taštinu i ne pre-tvoriti ih u moćne neprijatelje projekta novog vizualnog identiteta Hrvatske. Taj projekt je ona odjeća, obuća i kišobran za nevrijeme koje se širi oko nas, a na kojega ne možemo utjecati jer je to u moći «svevišnjeg»!

ŠtomožemomiuHrvatskojučinitida globalne tokove stavimo pod našukontrolu i da pokažemo svijetu da seznamonositistimnevremenomoko-jemgovorite?

Redizajnirati sve što je izloženo glo-balnom tržištu, a ono je tu u najmanjem dućanu svakodnevnih potrepština u na-šoj ulici. Otiđite u dućan pogledajte oko sebe i u svoj novčanik i možda zaključite isto što i ja: mi MOŽEMO ali NEĆEMO! ■

Svibanj, 2005. godine(Međunaslovi redakcijski)

INTERVJU O globalizciji s Borisom Ljubičićem

MOŽEMO, ALI NEćEMO!Piše / ELIA PATRICIA PEKICA PAGON

MM 03 2010.indd 61 6/29/2010 10:53:27 AM

62/ MEDIA MARKETING

Predsjednik uprave i glavni direktor agencijske mreže Publicis Groupe, MauriceLévy, odlazi nakon 40 go-

dina rada u tom francuskom agencij-skom gigantu. Krajem slijedeće godine mu ističe ugovor, kojeg ne namjerava produžiti. “Unutar grupacije Publicis ima jakih kandidata. Naravno, odluka o mom nasljedniku je u rukama nadzor-nog odbora,” izjavio je Lévy za Guardian i dodao da još uvijek razmišlja hoće li s Publicisom sarađivati kao savjetnik.

Maurice Lévy ima 68 godina i Pu-blicisu se pridružio 1971. godine. Preko 20 godina je bio predsjednik i glavni direktor grupacije. Pod Lévyjevim vo-đstvom Publicis se snažno proširio i u grupaciju uključio oglašivačke agencije Saatchi&Saatchi i Leo Burnett te me-dijske agencije ZenithOptimedia i Star-com MediaWest. Osim toga, Publicis ima većinski udio u agenciji za odnose s javnostima Freud Communications

i manjinski udio u agencijskoj mreži BBH. Lévyjev zadatak zadnjih godina je bio da, prije svega, smanji Publicisovu ovisnost o tradicionalnom oglašavanju. Tako je preuzeo brojne digitalne kompa-nije, a među njima Digitas 2006. godine i Razorfish kojeg je prošle godine, za 530 miliona dolara, kupio od Microsofta.

Kako je za Guardian izjavio, Lévy očekuje da će do kraja 2010. godine po-lovina svih prihoda biti ostvarena digi-talnim djelatnostima i poslovanjem na brzorastućim tržištima. Najavljuje da će taj udio, za tri do četiri godine, narasti na 60 odsto, pri čemu će digitalno po-slovanje dostići 32 do 33 odstotni udio, a poslovanje na brzorastućim tržištima 27 do 28 odstotni udio. U tom će perio-du, prema njegovim očekivanjima, udio ukupnih prihoda po osnovu “klasičnog oglašavanja”, prije svega u štampanim medijima i na televiziji, pasti sa sadaš-njih 34 odsto na 25 odsto. ■

Druga svečana dodjela nagrada CLIO, u njujorškoj galeriji Skylight Soho, koju je vodio američki komičar Rob

Riggle, otkrila je preostale pobjednike u pojedinim takmičarskim kategorijama.

Prestižni naziv Agencija godine pri-pao je brazilskoj agenciji AlmapBBDO iz Sao Paola, dok je agencijska mreža godine postala BBDO Worldwide, a ogla-šivač godine-Nike.

Veliku nagradu u skupini cjelovite oglašivačke akcije osvojila je agencija

TBWA\Hunt\Lascaris iz Johannesburga za akciju “Trilion dolara”, koju je pripremila za časopis The Zimbabwean. To je već druga velika nagrada CLIO za tu akciju jer je najboljom bila proglašena i u sku-pini plakati. Veliku nagradu u skupini inovativnih medija dobila je italijanska agencija JWT Milan za akciju “Auditorij” koju je uradila za robnu marku Heine-ken. U četiri skupine (interaktivni rado-vi, dizajn, sadržaj i odnosi s javnostima) velike nagrade nisu dodijeljene. ■

CLIO 2010: AgENCIJA gODINE ALMAP BBDO, OgLAšIVAč gODINE NIKE

MAURICE LÉVY POLAKO NAPUšTA PUBLICIS

Oglašivačka akcija Havaianas Identity za brend Havaianas, pobrala je brojne zlatne nagrade CLIO i brazilskoj agenciji AlmapBBDO pomogla da osvoji naziv Agencije godine

MM 03 2010.indd 62 6/29/2010 10:53:38 AM

MEDIA MARKETING / 63

Kreativni tim agencije Euro RSCG London, čiji je dio i Euro RSCG Za-greb, članica Unex Grupe, predsta-

vio je novi Duluxov film Walls (zidovi).Stotine lokalnih stanovnika zasu-

kali su rukave i prekrivali bojama svoj grad zajedno s globalnim brandom koji se usudio obojiti svijet. U snimanju fil-ma korišteno je gotovo 7000 litara boje uz sudjelovanje blizu 500 volontera iz cijelog svijeta.

To je sjajna, inspirativna i vrlo stvar-na priča mnogih mjesta koja su preo-bražena živim bojama: Aulnay sous Bois (Francuska), Lapa stairs u Riu (Brazil), škola u Londonu, te trg, škola i ulica u Jodhpuru (Indija).

FernandaRomano, globalna kreativ-na direktorica za iskustvene i digitalne projekte Euro RSCG je, na kraju snima-

nja filma, kazala: “Željeli smo udahnuti život Duluxovim vizijama kroz stvarnu ideju koja angažira ljude i koja stvara zadovoljstvo na svim kanalima, uključu-jući i društvene medije. Nakon šest mje-seci sanjanja, razmišljanja, planiranja, slikanja, bojenja, snimanja, uređivanja i dorađivanja, iznimno smo ponosni što možemo predstaviti spektakularan glo-balni Duluxov film“.

Višestruko nagrađivani redatelj Adam Berg proveo je četiri tjedna snimajući u Brazilu, Francuskoj, Lon-donu i Indiji na autentičnim mjesti-ma koja se transformiraju paletom od 120 živih boja.

Glazbena podloga ovog filma, “Go Do“, koju potpisuje Jonsi, djeluje kao emotivna himna i poziv cijelom svijetu da započne s promjenama. ■

EURO RSCg OBOJIO NOVI SVIJET

Profesor Frank Romano, međuna-rodni analitičar i Ipexov “šampion tiska” najbolje je sažeo raspolo-

ženje izlagača i posjetitelja u izjavi da je “Ipex 2010 dokazao da se tiskarska industrija vratila u igru”.

Ipex 2010 je posjetilo više od 50 000 ljudi iz 135 zemalja, u što se ne broji 20 000 izlagača, agenata, zastupnika, distributera, proizvođača opreme i 500 novinara. Što je još važnije, broj stra-nih posjetitelja porastao je osam odsto, u usporedbi s 2006. godinom i iznosi 48 odsto svih posjetitelja, čime je Ipex izbio na čelo b2b događaja u Ujedinje-nom Kraljevstvu po udjelu međunarod-nih sudionika.

S više od 1000 izlagača iz 40 zema-lja, Ipex 2010 je ponudio spektakularan pregled najboljeg na području tiskarske opreme, tijekova rada i repromaterijala. Direktor sajma Trevor Crawford zado-voljno je istaknuo “...ovdje, na Ipexu,

vodeći su industrijski proizvođači zasi-gurno inspirirali posjetitelje uzbudljivim novim tehnologijama, no vjerujemo da će se Ipex 2010 ipak pamtiti, prije sve-ga, kao prijelomni trenutak u kojem su tiskari pokazali obnovljeno samopouz-danje i krenuli s ulaganjima u buduć-nost poslovanja”.

Razloga za zadovoljstvo su imali brojni izlagači ofsetnog i digitalnog tiska koji su na sajmu sklopili ugovore vri-jedne desetke milijuna funti. NickCraigWaller, direktor marketinga Ipexa je izja-vio: “Dvije su fraze bile udarna snaga globalne kampanje sajma Ipex 2010: Sa-vršeno vrijeme, savršeno mjesto, jedna jedinstvena prilika i Marketinški poten-cijal tiska. Obje su našle savršen odjek i kod izlagača i kod posjetitelja. Povratne informacije potvrđuju da je Ipex odigrao ključnu ulogu u poticanju globalne in-dustrije te je poslužio kao katalizator za kojim je tržište tragalo. Iako mi imamo

vlastite ciljeve, uspjeh sajma u konačni-ci ocjenjujemo prema poslovnim rezul-tatima izlagača. Prema tom mjerilu, Ipex je požnjeo ogroman uspjeh”.

Profesor Frank Romano, među-

narodni analitičar i Ipexov “šampion tiska” najbolje je sažeo raspoloženje izlagača i posjetitelja u izjavi da je “Ipex 2010 dokazao da se tiskarska industrija vratila u business”. ■

OKRUgLI STO IPEX 2010 TISAK JE PONOVNO U IgRI

MM 03 2010.indd 63 6/29/2010 10:53:39 AM

MM 03 2010.indd 64 6/29/2010 10:53:43 AM

MEDIA MARKETING / 65

Golden Drum je prvi oglašivački do-gađaj Nove Evrope i jedan od dva najveća evropska oglašivačka fe-

stivala. Ako je oglašavanje najuspješniji akcelerator privrednih kretanja, onda je misija Golden Druma povećavanje nje-gove stvaralačke potencije i u manje privilegiranim sredinama.

Ove godine će Golden Drum u Por-torožu biti održan od 6. do 9. oktobra. Uvodno izlaganje na Festivalu imat će Sir John Hegarty koji je zapisao: ”Budućnost oglašavanja je neko vrijeme bila pod upitnikom, ali bez obzira na

cinične nagovještaje, oglašavanje stupa u svoj zlatni period.”

Na ovogodišnjem Golden Drumu će, pored predavanja Sir Johna Hegartya, svjetskog kreativnog direktora Bartle Bogle Hegarty, učestvovati Akira Ka-gami, predsjednik i kreativni direktor najveće japanske i svjetske agencije Dentsu Inc., JohnDoonerj, predsjednik svjetske grupe McCann, Michael Con-rad, predsjednik Berlinske škole krea-tivnog vođenja, RichardPinder,globalni vođa i Olivier Altmann, globalni krea-tivni direktor, oba Publicis Worldwide, AdrianHolmes, izvršni kreativni direktor Young&Rubicam EMEA, Milka Pogliani, predsjednica i kreativna direktorica, McCann Worldwide Italija i EMEA, GiorgiBrenn, predsjednik i direktor agencije Leo Burnett Italija, NancyHill, predsjed-nica Američkog udruženja oglašivačkih agencija i Donald Gunn, osnivač Gunn Reporta. Iako je lista već sad duga i im-presivna ni iz daleka još nije zaključena!

Adrian Holmes će biti ovogodišnji predsjednik žirija u skupinama film, štampani oglasi, vanjsko oglašavanje i radijski oglasi, a OlivierAltmann, u sku-pini cjelovite oglašivačke kampanje.

Predsjednik žirija u skupini interaktiv-nih oglasa bit će BramdeRooij, kreativni

direktor agencije Euro RSCG 4D iz Amster-dama, predsjednica žirija u skupini odnosi s javnostima bit će partnerica u Rogalski Grigoriu Public Relations, ElizaRogalski.

Žiri Dizajn & Art Direction će voditi RogerKennedy, kreativni direktor za art i dizajn u agencijama Saatchi & Saat-chi EMEA. Medijskim žirijem će pred-sjedavati Yonathan Dominitz, osnivač Mind Scapes, Izrael. Paul Jackson, predsjednik Media Smart i potpredsjed-nik Svjetskog udruženja oglašivača bit će predsjednik žirija Best Act Awards, koji će tražiti radove što najefikasnije utiču na promjene navika i ponašanja.U svakoj sredini rastu dobre ideje i dobri projekti koji vrlo često ostaju iza svo-jih granica iako bi, mnogi među njima, zaslužili pažnju šire strukovne javnosti.

Riječ je o autonomnim projektima izraslim iz dobre ideje, strukovne krea-tivnosti, ustrajnosti i rizika. To nisu gra-dovi u obglacima niti nedostižne bajke iz drugog svijeta. Takoreći, svako ko ima hrabrosti i volje može ih se latiti i uspjeti.

Ove će godine, po prvi put na Gol-den Drumu, biti prezentirano pet prim-jera uspješnih slovenskih robnih marki, pet Davida koji se nisu uplašili global-nih Golijata. Laboratorij s prezentacija-ma uspješnih nacionalnih marketinških

projekata iz raznih krajeva može biti atrakcija, škola i motivacija za dalje.

Organizatori Golden Druma će ove godine podijeliti deset novih Grand Prix nagrada u deset proizvodnih i uslužnih kategorija, bez obzira na medij koji je korišten.

Nagrade će dobiti radovi kojima žiri u prethodnom ocjenjivanju dodijeli najveći broj bodova. Plaćanjae dodatne kotizacije nema.

Već ustaljenim srebrenim, zlatnim i velikim nagradama u 9 skupina (film, print, vanjsko oglašavanje, radio, di-zajn i umjetničko vođenje, interaktivni mediji, PR i cjelovite kampanje) i 60 kategorija se tako pridružuje još deset novih Brand Grand Prix nagrada u pro-izvodnim i uslužnim kategorijama bez obzira na medij.

Kategorije Brand Grand Prix Awards su: hrana i piće; osobna njega, zdra-vlje, moda, kozmetika i luksuzne sitni-ce; sport, zabava, rekreacija, slobodno vrijeme; automobili, ostala vozila i po-magala; putovanja, turizam i transport; proizvodi za dom i održavanje, po-kućstvo i ostala pomagala; komunikaci-je, publikacije i elektronski mediji; pro-daja; poduzeća i finansije; javne usluge i društvena angažiranost. ■

REKONSTRUKCIJA NA gOLDEN DRUMU 2010

Svjetsko udruženje PR agencija (ICCO), objavilo je izvještaj o sta-nju industrije. U njemu prednjače

zadovoljstvo radom u protekloj godini i, pored ekonomske krize, činjenica da su korporativno i krizno komuniciranje predstavljali veliki dio aktivnosti stru-ke, preusmjeravanje budžeta iz oglaša-vanja u odnose s javnostima te sveop-ća digitalizacija, kao jedna od ključnih komponenti ukupnog razvoja komu-niciranja. Visina prihoda ostvarenih u 2009. godini ne odstupa značajnije od onih iz 2008. godine. Najrazvijenija tr-žišta za odnose s javnostima, Sjedinje-

ne Američke Države i Velika Britanija, izvještavaju o 5-odstotnom padu pro-sječne dobiti, dok su Norveška i Irska zabilježile rast od devet odsto. Slijedi ih Portugal, s rastom od osam odsto, dok je najveći uspjeh zabilježio Brazil koji se može pohvaliti s impresivnim rastom ostvarene dobiti od 20 odsto.

Richard Houghton, predsjednik ICCO, kaže da je 2009. godina bez sum-nje bila teška za sve konsultantske agencije za odnose s javnostima, čla-nice svjetske asocijacije. Većina njih je optimistički raspoložena te vjeruje da pravim i strateški ispravno definiranim

poslovanjem, razvojem digitalnih uslu-ga i s nešto finansijske pomoći na lo-kalnom i međunarodnom nivou, mogu ponovo krenuti ka povećanju obima poslovanja i finansijskih parametara već ove godine.

“One agencije za odnose s javno-stima koje budu zapošljavale i ujedno uspiju zadržati uspješan i kvalitetan stručni kadar, koje budu podnijele priti-sak svojih klijenata i smanjenje njihovih PR budžeta te budu integrirale digitalnu komunikaciju u tradicionalne kampa-nje, ovu će godinu slaviti kao pobjedni-ce,” dodaje Houghton.

Više od polovice država koje su učestvovale u globalnom istraživanju, predviđa rast budžeta namijenjenih za odnose s javnostima u 2010. godini, pet ih ne očekuje promjene, dok četiri oče-kuju pad u odnosu na 2009. godinu.

Države, koje očekuju svijetliju bu-dućnost za PR, svoje prognoze temelje na činjenicama kao što su povećanje međunarodnog poslovanja i neposred-nih stranih investicija te povećanju potreba za odnosima s javnostima od strane privatnog sektora koji želi pono-vono pridobiti ugled umanjen u vrijeme finansijske krize. ■

SVJETSKO UDRUŽENJE PR AgENCIJA NAJAVLJUJE DOBRU gODINU

MM 03 2010.indd 65 6/29/2010 10:53:45 AM

66/ MEDIA MARKETING

U iščekivanju novog zaokreta u krea-tivnosti koji će nam donijeti, i već donose novi mediji, dajemo pre-

gled najrizičnijih kampanja koje su obilje-žile vrijeme u kojem su nastale. Poznato je da tko ne riskira ne profitira, pa po-gledajmo kome se to rizik na američkom tržištu u prošlosti višestruko isplatio.

LuckyStrikeTražeći motiv koji bi potaknuo žene

na pušenje Lucky Strike cigareta, Ame-rican Tobacco Co. dosjetio se slatkiša. Iznimno hrabra kampanja ovog bran-da temeljila se na sloganu Reach for a Lucky instead of a sweet. Američko nacionalno udruženje slastičara nakon toga je uzvratilo anti-pušačkom kam-panjom. American Tobacco Co. tada je uložio nevjerojatnih 12.3 miliona dolara u oglašavanje, što je, u dalekoj 1929., značilo isto ono što 155 miliona dolara u oglašavanju znači danas. Unatoč ve-likom trudu i ogromnom riziku, Lucky Strike je morao odustati od ideje pro-mocije cigareta kao izvrsnog alata gu-bitka neželjenih kilograma. Međutim, od kampanje ni tada nisu u potpunosti odustali već su je samo izmjenili i dopu-nili sloganom Reach for a Lucky instead.

VolkswagenBubaVolkswagenova Buba označavala

je malo ekonomično prijevozno sred-stvo, odnosno automobil koji je isto-vremeno bio i udoban i snažan. Iako je većina oglašivača, u 60-tim godinama prošlog stoljeća, uglavnom koristila tek-stualne oglase, DDB je posegnuo za ne-čim tada potpuno neuobičajenim kako bi promovirali ovaj jedinstveni automo-bil. VW se odlučio pozvati na senzibilitet potrošača koristeći emocije i prednosti proizvoda na kratak i jezgrovit način koji do tada još nije bio korišten. Kratka

i jednostavna fraza “Think small” prilo-žena je uz sliku proizvoda. Mnogi će za ovu kampanju reći kako je nagovijestila početak kreativne revolucije.

PepsiGenerationPrema pisanju Los Angeles Timesa,

oglas za Pepsi Generation iz 1963. godi-ne označio je prekretnicu u marketingu i oglašavanju onog vremena. Fokusirao se prvenstveno na karakteristike potrošača koji konzumiraju Pepsi, umjesto na ka-rakteristike proizvoda što je do tada bio slučaj. Pepsi je odlučio promovirati pro-

izvod putem svoje ciljne skupine stav-ljajući njihove karakteristike u prvi plan, što je pomoglo povezivanju potrošača s omiljenim brandom. Bitku na ovom tr-žištu i dalje vode Pespi Co. i Coca-Cola.

BomboniReese’sPiecesSnimajući svoj novi film, suradnici

poznatog filmskog producenta Stevena Spielberga pristupili su u tvrtku Mars Inc. kako bi dobili odobrenje za korište-nje popularnih M&M bombona u jed-noj filmskoj sceni. Međutim, naišli su na negodovanje korporativnih čelnika.

Ovu odluku, koja se kasnije pokaza-la kao loš potez, odlično su iskoristili njihovi najveći konkurenti na američ-kom tržištu, tvrtka Hershey Foods Corp. sa svojim Reese’s Pieces bombonima. Bomboni su, u filmskoj sceni, poslužili kao mamac zbog kojeg je u dječakovu kuću ušao maleni izvanzemaljc, kasnije planetarno popularni E.T. Ovo je postao prvi pravi primjer odlične promocije proizvoda putem filma. Nekoliko tjeda-na nakon premijere filma prodaja bom-bona porasla je za 65 odsto. ■

NAJRIzIčNIJE KAMPANJE 20. STOLJEćA

Prihodi od oglašavanja na internetu u SAD-u, u prvom su tromjesječju skočili sedam posto, što je već dru-

gi kvartal zaredom kako rastu, objavio je Interactive Advertising Bureau.

Prihodi od 5,9 milijardi dolara najvi-

ši su prihodi ikada zabilježeni u prvom tromjesečju, koje je obično slabo jer se kompanije istroše u prethodnom kvartalu zbog božićnih i novogodišnjih blagdana.

Rezultatima u prvom ovogodišnjem tromjesečju najviše je pridonio rast ogla-

šavanja trgovačkih lanaca, što odgovara procjeni da su Amerikanci ponovno po-čeli više trošiti. U prošloj je godini udio trgovačkih lanaca u ukupnom internet oglašavanju dosegnuo 20 posto.

Tvrtka za istraživanje online tržišta

eMarketer je povećala svoje procjene pri-hoda od oglašavanja na internetu u ovoj godini na 25,1 milijardi dolara, što je 10,8 odsto više nego lani. U prethodnom istraži-vanju, procjenjivala je da će prihodi porasti za 5,5 posto, na 23,6 milijardi dolara. ■

REKORDNI PRIHODI ONLINE OgLAšAVANJA

MM 03 2010.indd 66 6/29/2010 10:53:53 AM

MM 03 2010.indd 67 6/29/2010 10:53:53 AM

68 / MEDIA MARKETING

Australska agencija SapientNitro iz Brisbanea i johanesburški TBWA\Hunt Lascaris odnijeli su kuća-

ma prve Crne olovke za svoje zemlje. Promotivna kampanja The Best Job in the World za turističku zajednicu Qu-eenslanda, nagrađena svim mogućim

nagradama struke u posljednjih godinu dana, osvojila je SapientNitrou i onu najnedostižniju - D&AD Crnu olovku, nagradu koja se dodjeljuje isključivo

radovima koji pomjeraju granice struke. Kampanja je Crnom olovkom nagrađena čak u dvije kategorije - direktni marke-ting i cjelovite oglasne kampanje.

Agencija TBWA\Hunt Lascaris iz Lon-dona je otišla sa Crnom olovkom za svoju, također višestruko nagrađivanu kampanju za dnevni list Zimbabwean,

U LondonU sU 3. jUna dodijeLjene ovogodišnje profesio-naLne d&ad nagrade, jedne od najprestižnijih U svijetU advertisinga i dizajna. Kampanja The BesT JoB in The World osvojiLa je jednU od najnedostižnijU međU njima – d&ad CrnU oLovKU, U Kategorijama direKtnog marKetinga i Cje-Lovitih Kampanja, Trillion dollar Flyer Lista the ZimBaBWean osvojio je CrnU oLovKU U Kategoriji grafičKog dizajna, njU-joršKi Urbani parK The high line, U Kategoriji dizajna oKoLi-ša te apple.com U Kategoriji web straniCa.

FESTIvALI D&AD Awards 2010

d&ad awards 2010:dodijeLjeno pet Crnih oLovaKa

Piše / Asja Dupanović

MM 03 2010.indd 68 6/29/2010 11:13:26 AM

MEDIA MARKETING / 69

pod nazivom Trillion Dollar Flyer.Još jednu od ove godine dodijeljenih

Crnih olovaka za svoj rad The High Line, osvojili su arhitekte Diller Scofidio + Ren-fro. High Line (thehighline.org) skoro je 2.5km dug urbani park u zapadnom dijelu Manhattna, izgrađen na dijelu nekadašnje njujorške uzdignute teretne pruge.

Ovogodišnju petu Crnu olovku osvo-jio je Apple u kategoriji web stranica, za Apple.com.

Predsjednik Udruženja D&AD, Paul Brazier, izjavio je povodom dodjele ovogodišnjih nagrada: “Evo, imamo do-kaz, ukoliko je on uopšte bio potreban, da kreativnost blista punim sjajnem i usred globalne recesije, i pod najvećim

političkim pritiskom. U posljednjih ne-koliko godina D&AD nagrade osvajao je veći broj genijalnih radova nego ikada. Možda je razvoj u kategoriji digitalnog oglašavanja imao neki uticaj na to. Po-kazao nam je da nije neophodno kori-stiti tradicionalne medije za rješavanje klijentovih problema. Kada običan pečat na beskorisnoj novčanici može saopštiti poruku o slobodi govora i veliki koral-ni greben, kao turistička destinacija, postati najveća priča u vijestima širom svijeta - čovjek stvarno ima osjećaj da se vremena mijenjaju.”

Žutih D&AD olovaka na ovogodišnjoj je dodjeli podijeljeno 42. Pored Crne olov-ke, agencija TBWA\Hunt Lascaris osvojila

je za svoj rad za list Zimbabwean i tri Žute olovke – u kategorijama grafičkog dizajna, outdoor oglašavanja i cjelovitih oglasnih kampanja. Agencija Droga5 Au-stralia također je osvojila tri Žute olovke, dvije za kampanju Regulars urađenu za Victoria Bitter pivo (u kategorijama tv oglašavanja i copywritinga) te treću u kategoriji direktnog oglašavanja za ideju 4320LA/SYD za radio stanicu V Australia. U trenutku kada je cijeli svijet pričao o Tweeter-u, u agenciji su (a ovo tako liči na njih), odlučili testirati njegove krajnje limite. 4320LA/SYD je skraćenica za 4320 minuta neprestanog Tweet-ovanja trojice Australaca koji su u lokalnoj Tweet bitci osvojili putovanje u Los Angeles, a zatim

i trojice Amerikanaca koji su 72 luda sata proveli u Sydneyu, Tweet-ujući svake mi-nute šta rade. Kampanja je dosegla preko 15 miliona ljudi, ostvarila 116,663 posjeta na web stranici u periodu od tri sedmice i postavila svjetski rekor Tweet-ovanja.

Žute olovke u kategorijama web stranica i digitalnog oglašavanja ovojio je Muzej predsjedničke biblioteke John F. Kennedy za ponovno kreiranje istorijske misije Apolla 11 na mjesec, sa radom We Choose the Moon.

Apartmento, časopis za svakidašnje enterijere, pokupio je jednu od Žutih olo-vaka u kategoriji dizajna časopisa i dnev-nih listova. Druga je otišla specijalnom Lily Allen izdanju britanskog časopisa Elle. ■

FESTIvALI D&AD Awards 2010

d&ad awards 2010:dodijeLjeno pet Crnih oLovaKa

Piše / Asja DupanovićRad High Line agencije Diller Scofidio + Renfro za neprofitnu organizaciju Friends of the High Line

Rad Apartamento, kreacija Apartamento Maga-zine S.L.

Specijalno izdanje magazina Elle UK iz oktobra 2009, posvećeno britanskoj pop pjevačici Lily Allen

Rad Cheaper than paper agencije TBWA\Hunt\Las-caris Johannesburg za dnevni list The Zimbabwean

Rad The Earphones Note, agencija Scholz & Friends, klijent Panasonic Marketing Europe GmbH

MM 03 2010.indd 69 6/29/2010 11:13:35 AM

70/ MEDIA MARKETING

Prag je lijep i atraktivan, palata Žo-fin na Slovanskom otočiću usred Vltave otmjen, ambicije organiza-

tora ogromne. Najambiciozniji festival, zapisali su. Papirnati vrapčić, koji je simbol Praškog međunarodnog ogla-šivačkog festivala PIAF je, u njihovom promocijskom spotu, zasjeo na kansog lava, prevrnuo ga i postavio se na nje-gov pijadestal.

Žiri je imao uglednog predsjednika TimaDelaneya koji se, jer mu nešto nije bilo po volji, nije ni pojavio na dodjeli

nagrada. I neki predavači su bili odlični. Zabavni program je mnogo obećavao, ali se transverzala po obližnjim pivnicama i „najvećoj diskoteci u srednjoj Evropi“ nije pokazala najboljom. Volje i očekiva-nja svakako nije nedostajalo. Ni trud nije izostao, a i nemali novac kojeg je neko uložio. Svota, o kojoj se govorilo da je priložio praški gradonačelnik u eurima ili krunama, nije mogla pokriti otmjeno zamišljenu priredbu. Stotinu šezdeset i dva učesnika s plaćenim ili neplaćenim kotizacijama, 380 plaćenih radova u kon-

kurenciji i nepoznati, najčešće naturalni doprinos sponzora, je zaista premalo.

U ne baš najsretnijem trenutku, kada je u agencijama za te stvari sve manje novca, a festivalska konkurencija sve veća, novi festival oglašavanja je teško pokrenuti. Posebno ako želi, kako su or-ganizatori samouvjereno najavili, a mno-gi mediji sasvim nektirički preuzeli, po-stati drugi Cannes, pa čak ga i nadmašiti.

Previše ambicija, isto onako kao što previše goriva u karburatoru može „za-liti“ i zaustaviti motor. „Svjetski“ izbor

radova u konkurenciji je bio sasvim ne-konzistentan i bez profila pa zato ni na-grade, osim potpisa predsjednika žirija i lijepog gradskog pedigrea, ne mogu donijeti dodatnu vrijednost.

Ako bi praški prijatelji, koji imaju više muškosti nego što se to nekome čini, na-kon što pokriju početni gubitak, uspjeli sakupiti novu energiju i novac za nasta-vak, i kad bi se njihov vrapčić, umjesto da se prsi, izabrao sebi odgovarajuću granu na velikom oglašivačkom drvetu, onda bi-smo ih i mogli uzeti ozbiljnije u obzir. ■

U PRAgU JE OD 19. DO 21. MAJA ODRŽAN MEđUNARODNI FESTIVAL OgLAšAVANJA PiAF. PREVIšE AMBICIJA, ISTO ONAKO KAO šTO PREVIšE gORIVA MOŽE “zALITI” I zAUSTAVITI MOTOR. “SVJETSKI” IzBOR RADO-VA U KONKURENCIJI JE BIO SASVIM NEKONzISTENTAN I BEz PROFILA PA zATO NI NAgRADE, OSIM POTPISA PREDSJEDNIKA ŽIRIJA I LIJEPOg gRADSKOg PEDIgREA, NE MOgU DONIJETI DODATNU VRIJEDNOST.

FESTIVALI Praški međunarodni festival oglašavanja PIAF

PRAšKI VRAPčIćPiše / JURE APIH

MM 03 2010.indd 70 6/29/2010 10:54:09 AM

MEDIA MARKETING / 71

FESTIVALI Praški međunarodni festival oglašavanja PIAF

PRAšKI VRAPčIćPiše / JURE APIH

Zlato u kategoriji Print: Pjesma vrabaca, agencija Grabarz & Partner Werbeagentur GmbH za NABU Naturschutzbund Deutschland e.V. Njemačka

Bronza u kategoriji štampani oglasi: Mala crna haljina, agencija New Moment New Ideas Company Beograd za Stradu

Srebro u kategoriji Pro-bono: Finger, agencija Publicis Geller Nessis Israel za Access Israel

Srebro u kategoriji Print: Acropolis, agencija Publicis Frankfurt GmbH za Renault Suisse SA

Srebro u kategoriji Print: MTV "Black Ribbon", agencija BBDO Ger-many GmbH za MTV Networks

Bronza u kategoriji Print: Oops, agencija Grabarz & Partner Werbeagentur GmbH za IKEA Njemačka Srebro u kategoriji Vanjsko oglašavanje: Police Ticket, agencija Ogilvy Group Mađarska za Mattel Toys

MM 03 2010.indd 71 6/29/2010 10:54:43 AM

72 / MEDIA MARKETING

Časopisi su, uvijek, svojim ogla-šivačima obećavali određen broj čitatelja koji kupuju njihova iz-

danja. Industrija se sada kreće ka još jednoj garanciji: da će objavljeni ogla-si imati učinka. Jedan od njenih naj-većih izdavača, Time Inc., i jedan od najvećih zakupaca oglasnog prostora, Starcom MediaVest Group, sarađuju na razvoju obećanja koje tvrdi da će određeni broj ljudi zapamtiti oglas ili na neki način djelovati zahvaljujući njegovom objavljivanju. Ukoliko ogla-šivačeva kampanja ne postigne obe-ćane reultate, Time Inc. će beslatno objavljivati dodatne oglase sve dok se to ne desi. Napor nazvan Alijansa za odgovornost časopisa, počet će sa Starcom-ovim odabranim klijentima. Kompanije su odbile da identificiraju oglašivače o kojima je riječ, ali Star-com-ova lista klijenata uključuje ve-like igrače kakvi su General Motors, Allstate, Walmart i Coca-Cola.

Alijansa će proučavati čitateljstvo i podatke o performansama koje će, za prvu polovinu ove godine, obezbjediti vanjski dobavljači Affinity Vista, Medi-amark Research i AdMeasure, a zatim početi davati garancije za drugu polo-vinu 2010. “Do sada smo propovijeda-li o tome kako časopisi, kao ni jedan drugi medij, angažuju čitatelje,” riječi su Stephanie George, izvršne potpred-sjednice Time Inc, među čija izdanja se ubrajaju časopisi Time, People, Sports Illustrated i Fortune. “Od sada će, na prenatrpanom medijskom tržištu kada je riječ o odgovornosti, rad Alijanse po-moći da se dokaže i oglašivačka učin-kovitost časopisa.”

Recesija, novi istraživački alati i po-većani budžeti za oglašavanje kroz digi-talne kanale, čija se učinkovitost lakše

prati, izvršili su pritisak na sve ostale medije da oglašivačima na bolji način dokažu svoju vrijednost – i to je ono što polako garancije učinkovitosti čini sve učestalijima. Među tv stanicama, NBC, na primjer, već nekoliko godina oglaši-vačima u pojedinim ugovorima garantu-je angažovanje gledalaca.

“Tiraž će i dalje biti važan budući da predstavlja vrijedan metrijski poda-tak i mjerilo za sve oglašivače,” izjavio je John Maszynski, glavni i odgovorni za investicije u Starcom-ovom SMGX ogranku, u kojem agencije grupacije razmjenjuju znanje, testiraju nove mo-dele i dijele resurse. “Kako bilo”, kaže on, “obzirom da svi drugi mediji počinju uvoditi sve sofisticiranije, preciznije po-datke targetiranja i mjerenje odgovor-nosti, časopisi uporedo moraju učiniti sve da ih prate.”

Ostali veliki izdavači časopisa kao što su Condé Nast, Hearst, Bonnier, Me-redith i Rodale, garantuju jedino broj kupaca njihovih izdanja, no, od počet-ka godine, dva su časopisa - Scholastic Parent & Child i The Week, oglašivači-ma koji zakupljuju dovoljan broj oglasa garantovali i učinkovitost oglašavanja. Oba časopisa koriste Affinity Vista-ine usluge, koje ispituju nivo čitateljevog prisjećanja oglasa kao i radnje koje je poduzeo nakon što je vido oglas. Sc-holastic kvalifikovanim oglašivačima, među kojima su Walmart, Panasonic, Discover i Trident, garantuje da će nji-hovi oglasi generirati dovoljno reakcija čitateljki te da će izdanje rangirati među tri ženska časopisa koja čitaju. Ukoliko rezultati oglasne kampanje ne postgnu obećane rezultate, Scholastic Parent & Child isplatit će oglašivaču 10-odstotni povrat uložnog novca.

The Week svakom od kvalifikova-

nih oglašivača garantuje da će oglasi objavljeni u časopisu, u ispitivanjima prisjećanja oglasa, postići rezultate koji će ga svrstati među top tri časopi-sa u oglašivačevom media planu. Uko-liko ne postignu, The Week će nastaviti objavljivati oglase sve dok se željeni rezultati ne ostvare.

Obećanje na kojem Time Inc. i Star-com MediaVest rade, razlikuje se od ostalih po tome što se odnosi na broj ljudi koji se oglasne kampanje sjećaju ili poduzmu radnje kao odgovor na nju, a ne performanse kampanje, u odnosu na druge naslove ili njihov miks. Prema riječima Stevena Kotoka, predsjedni-ka The Week-a, garancija koju časopis daje usrećuje oglašivače, pomaže pro-daji oglasnog prostora i snižava cijene oglasa. “Radimo to sa samo 12 ili više oglasnih stranica, tako da dosta oglaši-vača obajvljuje dodatne plaćene oglase kako bi se uspjeli kvalifikovati i dobiti našu garanciju”, rekao je on, ne želeći otkriti o kojih se osam već kvalifikova-nih oglašivača radi. “U eri kada veliki broj oglašivača traži popuste na svim nivoima, garancija je ono što nam omo-gućava da održimo cijene oglasa ili čak tražimo njihovo poskupljenje,” riječi su gospodina Kotoka. “Rado bismo vam oglase dali po prošlogodišnjim cijena-ma – kažemo oglašivaču – ali vam u tom slučaju ne možemo dati nikakvu garanciju. Ukoliko prihvatite nominalno povećanje u cijeni, garantujemo vam rezultate.“ Kretanje ka garancijama učinkovitosti od strane izdavača koliki je Time Inc. sugeriše da ovakva obeća-nja za časopise mogu postati uobiča-jena – posebno ukoliko se pokaže da doprinose porastu prodaje oglasa.

Ali, način na koji ova obećanja budu sprovedena odredit će koliko će benefi-

ta donijeti i oglašivačima i časopisima, riječi su Scotta Krusa, izvršnog direktora i direktora za printane medije pri Group M, još jednom velikom kupcu medijskog prostora. “Teoretski sve ovo zvuči pozi-tivno, ali bit će postavljana mnoga pi-tanja vezana za metodologiju i prirodu garancija koje se daju,” kaže on. “Jedno je dati garanciju u malom izdanju, kakvo je Scholastic ili The Week, ali kada jedan veliki izdavač uradi isto za svojim broj-nim izdanjima, mogla bi to postati vrlo kompleksna stvar u smislu menadžmen-ta cijele stvari, u smislu bazične meto-dologije i one koja se koristi u slučaju da nisu postgnuti ciljevi kampanje.” ■

IzdavačkI gIgant Time inc., u saradnjI sa medIjskom grupacIjom STarcom media-VeST, radI na defInIsanju mogućnostI davanja garancIje za učInkovItost ogla-sne kampanje, u protIvnom, oglašIvaču planIra objavljIvatI besplatne oglase

MEDIJI Oglašavanje u magazinima

časopIsI se urtkuju pred oglašIvačIma: našI će oglasI djelovatI-obećavamo!

Piše / SIMON DUMENcO

Jedan od njenih izdavača, Time Inc., i jedan od najvećih zakupaca oglas-nog prostora, Starcom MediaVest Group, sarađuju na razvoju obećanja koje tvrdi da će određeni broj ljudi zapamtiti oglas ili na neki način djelovati zahvaljujući njegovom objavljivanju. Ukoliko oglašivačeva kampanja ne postigne obećane reultate, Time Inc. će beslatno obja-vljivati dodatne oglase sve dok se to ne desi.

MM 03 2010.indd 72 6/29/2010 11:14:13 AM

MEDIJI Oglašavanje u magazinima

čASOPISI SE URTKUJU PRED OgLAšIVAčIMA: NAšI ćE OgLASI DJELOVATI-OBEćAVAMO!

Piše / SIMON DUMENCO

MM 03 2010.indd 73 6/29/2010 10:54:47 AM

74/ MEDIA MARKETING

Generacija Y je drugačija od ge-neracije X i onih prije nje. „Ipsi-lonari“ ili „nexteri“ bacit ćete u

smijeh ili će ti oteti i ono malo strpljenja koje ti preostane nakon napornog rad-nog dana. Zastrašujuće su izmuzljiva i atipična generacija koja ne reagira na ustaljene oblike vođenja. Zaljubljeni su u sebe, egoistični su, razmaženi, neod-govorni, nestrpljivi, mušičasti mladići i djevojke ali i timski, kreativni, društve-ni, opušteni, samouvjereni, obrazovani, višefunkcionalni pripadnici mlade gene-racije genYja, kako ih neki rado nazi-vaju. Oni su naša djeca, odnosno naš proizvod i proizvod vremena u kojem su odrastali. Aktivno stupaju na tržište radne snage i, htjeli mi to ili ne, suočeni smo s činjenicom da su drugačiji.

KO JE gENERACIJA Y?

Pripadnici generacije Y su rođeni tamo negdje nakon 1980. godine pa sve do preloma milenija. O novoj generaciji počinjemo govoriti kada su se modeli ponašanja i načini djelovanja dinamič-no promijenili. I, kakvi su ti modeli kod generacije rođene nakon 1980? Vole ra-diti, ali ne žele da posao postane nji-hov život. Ta generacija na službu gleda kao na izvor prihoda za udoban život i proživljavanje slobodnog vremena s po-rodicom i prijateljima. Traže fleksibilan posao, ne podnose „štambiljanje“.

Zašto toliko cijene ispunjeni život? U periodu odrastanja bili su suočeni s brojnim ratovima, terorističkim na-padima (9/11, Madrid, London) te pri-

rodnim katastrofama (cunami, orkani, potresi) i pri tom su shvatili da je život nepredvidljiv i zato (može biti) veoma kratak.

U jednom od istraživanja, 81 odsto ispitanih pripadnika generacije Y odgo-vorilo je da očekuju da će se u svom životu barem jednom sukobiti s gore navedenim prijetnjama. Odgoj kojem su bili izloženi temeljio se na pohvali i pobudi. Obožavali smo baš sve što bi oni uradili ili kazali. Kritika nije bila po-željna. Ulili smo im povjerenje da zaista mogu postići i napraviti baš sve. Sve nji-hove želje i potrebe bile su ispunjene i prije nego su bile izrečene.

Bili su u središtu pažnje, sve se vr-tjelo oko njih. Sve je bilo urađeno po njihovoj mjeri i za njih. Zato nije čudo da nam se diomaju nestrpljivim. Nagra-du za uloženi trud žele odmah. Život žele živjeti ovdje i sada, nema nikavog odlaganja zadovoljstva.

U praksi se to pokazuje tako da se uglavnom bore za horizontalno, a ne vertikalno napredovanje jer im tako ostaje više vremena za zabavu i ličnu slobodu. To predstavlja i manje odgo-vornosti, odnosno, ona je podijeljena. Žele fleksibilno radno vrijeme i slobodu u izboru kada i kako će stići do cilja.

gENERACIJA Y VOLI PROMJENE

Ne očekuju da će u istom poslu ostati vječito, niti u istoj profesiji. Kroz svoj aktivni život promijenit će dvije do tri profesije. Promjene u karijeri im nisu strane. Planovi u karijeri nisu mrtvo slo-

vo na papiru, već alat kojeg treba kori-stiti. Jedna od karakteristika generacije Y je i tekstualna komunikacija koja zna-čajno mijenja djelovanje organizacija.

Za određene aktivnosti prethodne su generacije trebale organiziranje du-gotrajnih sastanaka, pripadnik gene-racije Y za istu stvar pošalje jednu ili dvije SMS poruke i stvar je gotova. Sa-stančenje je za njih gubljenje vreme-

na. Sva savremena tehnologija, koja je zapravo bila napravljena po njihovoj mjeri, omogućava im da su svo vrije-me u kontaktu s bilo kim. Zato nije čudo da očekuju trenutnu povratnu informaciju o svom radu. Vjerujte da oni neće čekati godinu dana na redov-ni godišnji sastanak na kojem ćete im kazati kako ste zadovoljni njihovim ra-dom. Žele biti informirani i sarađivati u donošenju odluka, dijeliti svoje sa saradnicima i drugim.

Da li su zaista toliko drugačiji?Kako ćemo premostiti te prepreke,

razlike, drugačije poglede, oblik razmi-šljanja i djelovanja dvije, tri generacije koje danas susrećemo u našoj radnoj sredini? Na jednoj strani imamo gene-raciju baby boomera kojoj je još uvijek

bitna vrijednost upornog rada, a na drugoj strani generaciju X koja želi doći do novca sa što manje truda i zatim, tu je još generacija Y, koja želi živjeti ovdje i sada. Vjerujem u međugenera-cijski dijalog.

Trebamo učiti jedni od drugih, po-štovati različitost. Vremenom se svi pomalo mijenjamo tako da se razlike među nama smanjuju, postaju manje

uočljive. Mene ta generacija oduševlja-va i zbog toga što zna pokazati mnogo empatije prema drugima, prema pro-blemima kao što su siromaštvo, pravo svih na obrazovanje, sigurnost naše planete. Vjerujem u njihov stvaralački potencijal. I ova će generacija od na-dobudnih idealista izrasti u dosadne realiste. Sukobiće se s bilo kojim iza-zovom kojeg im ponude sadašnjost i budućnost. Vjerovali ili ne, i sama se u poslu želim zabavljati, dobijam povrat-nu informaciju o svom radu što se brže može, kreativne stvari rado obavljam kad sam motivirana, želim uživati u ži-votu i živjeti punim životom, a nisam pripadnica generacije Y. Da li su zaista toliko drugačiji ili su samo mladi ljudi koji će odrasti nešto kasnije? ■

zA ODREđENE AKTIVNOSTI PRETHODNE SU gENERACIJE TREBALE ORgANIzIRANJE DUgO-TRAJNIH SASTANAKA, PRIPADNIK gENERACIJE Y zA ISTU STVAR POšALJE JEDNU ILI DVIJE SMS PORUKE I STVAR JE gOTOVA. SASTANčENJE JE zA NJIH gUBLJENJE VREMENA. SVA SA-VREMENA TEHNOLOgIJA, KOJA JE zAPRAVO BILA NAPRAVLJENA PO NJIHOVOJ MJERI, OMO-gUćAVA IM DA SU SVO VRIJEME U KONTAKTU S BILO KIM. zATO NIJE čUDO DA OčEKUJU TRENUTNU POVRATNU INFORMACIJU O SVOM RADU. VJERUJTE DA ONI NEćE čEKATI gO-DINU DANA NA REDOVNI gODIšNJI SASTANAK NA KOJEM ćETE IM KAzATI KAKO STE zADO-VOLJNI NJIHOVIM RADOM

SECTION Headline

gENERACIJA Y DRUgAčIJA RADNA SNAgA NA TRŽIšTU RADAPiše / KSENIJA ŠPILER BOŽIČ, poslovni trener, BB savjetovanje

Odgoj kojem su bili izloženi temeljio se na pohvali i po-budi. Obožavali smo baš sve što bi oni uradili ili kazali. Kritika nije bila poželjna. Ulili smo im povjerenje da zaista mogu postići i napraviti baš sve.

INTERNET Digitalna strategija poduzeća

NA INTERNETU JE JOš MNOgO NEISKORIšTENIH PLAVIH OKEANA

Piše / AUTHOR

MM 03 2010.indd 74 6/29/2010 10:54:47 AM

MEDIA MARKETING / 75

SEcTIoN Headline

GENERACIJA Y DRUGAČIJA RADNA SNAGA NA TRŽIŠTU RADAPiše / KSENIjA ŠPIlER BožIč, poslovni trener, BB savjetovanje

Ne očekujte da će stvari ići glatko. Na Internetu nema kratica, treba djelovati dugoročno.

Kada analiziramo određenu privred-nu granu, često zaključujemo da se ras-podjela snaga u realnom vremenu i na Internetu razlikuje.

Poduzeću se isplati napraviti strate-giju digitalnog nastupa zato jer u visoko segmentiranom ambijentu, što digital-ni ambijent nesumnjivo jeste, rezultat donosi samo usklađeno komuniciranje. Isplati se i zato jer živimo u vremenu kada, s onima koji participiraju u po-slovanju poduzeća, komunicira gotovo svaki od zaposlenih. Kako ne možemo provjeravati baš svaku njihovu poruku, zaposleni moraju znati šta poduzeće želi kazati i gdje želi stići.

Digitalno okruženje otvara tržište koje je drugačije od tržišta na koje je poduzeće naviklo. To tržište je posebno, snaga poduzeća na njemu je drugačije raspoređena nego u realnom svijetu. Kod poslovnih modela koji se zasniva-ju, prije svega na Internetu, posebno je važno da digitalna strategija podržava poslovni model poduzeća.

ŠTA SVE SPADA U DIGITALNU STRATEGIJU?

Ključni elementi digitalne strategije su pregled tržišta i konkurencije te ana-liza stanja – kako samog poduzeća tako i njegovih konkurenata.

Dio strategije su još i opis ciljnih skupina koji je važan i za ocjenu anali-ze stanja; postavljanje opšte strategije koja može biti izražena i u samo jed-

noj rečenici; postavljanje komunika-cijske strategije, kreiranje taktika (na primjer za pretraživački marketing, društvene mreže i slično), postavljanje operativnog plana i izradu terminskih planova. Planiranje i terminski plano-vi važni su zato jer je mrežnih alata mnogo i ne mogu se postaviti od da-nas do sutra, kao što je to bilo moguće prije nekoliko godina.

Prvi korak u kreiranju digitalne stra-tegije je analiza. Ako važi da analiza predstavlja najveći dio posla (ukoliko stvari želimo dobro uraditi, onda mora-mo poznavati stvari u našoj sredini), to je na Internetu još značajnije. Na mreži stvari obično nisu takve kakvim izgledaju na prvi pogled. Vaš glavni konkurent u realnom svijetu može biti na Internetu beznačajan ili zanemarljiv igrač. To nam govori da nismo svi za sve. Kada analizi-ramo određenu granu često zaključujemo da se raspored snaga u realnom svijetu i na Internetu razlikuje. To za podzeća zna-či da je na Internetu još uvijek mnogo ne-iskorištenog prostora, takozvanih plavih okeana koje je moguće zaposjesti.

Analiza je važna i zato što poduzeću pomaže da identificira smjernice koje su prisutne ili ih treba očekivati u komuni-kaciji na mreži, u narednih nekoliko go-dina. To je važno i zato jer se smjernice u internet komunikaciji, u posljednjih nekoliko godina, brzo mijenjaju i ako te promjene ne pratimo, rizikujemo da će naš nastup na Internetu zastarjeti.

osim toga, na mreži je na raspola-ganju čitav niz podataka (i onih besplat-nih), koji poduzeću mogu koristiti u nje-govom redovnom poslovanju. Pri tom

je, naravno, važno da poduzeće zna podatke prevesti u informacije koje su korisne i upotrebljive za njegov posao.

Strategija treba biti kratka i jezgrovi-ta. Neka uopšteno kaže kamo poduzeće želi ići. Strategija nije opsežan doku-ment. jedna ili dvije rečenice mogu biti taman. Dovoljno je ako zaposleni znaju glavni cilj kojeg poduzeće želi postići. Kada bismo ih previše ograničavali s detaljima, oni ne bi znali donijeti prave odluke kada bi u svom radu naišli na prepreku. Slično, kao što vojnici, osim svojih ličnih zadataka moraju znati i glavni cilj određene vojne operacije (na primjer, zauzeti određeni vrh), pa zato na terenu samoinicijativno traže rješenja za prepreke na koje naiđu na svom putu.

osim glavnog cilja, u strategiji odre-đujemo još ličnost marke kako bi nas korisnici s kojim se, na primjer, dogova-ramo u društvenim medijima, razumje-li kao ljudi. Sastavni dio strategije je i medijska strategija koja uključuje šemu komuniciranja, položaj, poruke i taktike komuniciranja te usklađivanje poruka s pojedinim ciljnim grupama.

Poduzeće mora pažnju usmjeriti i na to da je digitalna strategija u skladu s preostalim komunikacijskim kanali-ma, optimizacijom internet stranica, pretraživačkim marketingom, nastu-pom u društvenim medijima i slično. I, na kraju, strategija uključuje i plan uvođenja svih važnijih koraka nastupa poduzeća na mreži te ciljeve koje ono svakim tim korakom želi ostvariti.

Kreiranje digitalne strategije u poduze-će unosi niz promjena. Treba, na primjer, promijeniti organizaciju web uredništva,

kreirati jedinicu za brze odzive. Zbog na-stupa na mreži događaju se i promjene u poslovnom modelu. često se ukazuje po-treba za novim kadrovima, zaposleni mo-raju prihvatiti i usvojiti novi način razmi-šljanja. Promjene se događaju i u radnom vremenu koje odjednom traje 24 sata sve dane u sedmici te u komunikaciji.

Budite svjesni da će do promjena doći. Na njih budite spremni, pokušajte unaprijed utvrditi koje vas sve promje-ne očekuju. Budite spremni da stvari u oblikovanju internet nastupa poduzeća i pri samom pojavljivanju na Internetu, mogu krenuti u krivom smjeru. Na Inter-netu nema kratica, morate biti svjesni da se na mreži ništa ne može postaviti od danas do sutra. ■

KAKO U VISOKO SEGMENTIRANOJ DIGITALNOJ SREDINI REZULTAT DONOSI SAMO USKLAĐENO KOMUNICIRANJE, PRIPREMA DIGITAL-NE STRATEGIJE ZA SVAKO JE PODUZEĆE NUŽNOST. NA INTERNETU JE JOŠ UVIJEK MNOGO NEISKORIŠTENOG PROSTORA, TAKOZVANIH PLA-VIH OKEANA, KOJE JE MOGUĆE ZAPOSJESTI. OBLIKOVANJE DIGITALNE STRATEGIJE PODUZEĆA DONOSI PROMJENE U ORGANIZACIJI, POSLOV-NOM MODELU, KADROVIMA, RADNOM VREMENU I KOMUNIKACIJI.

Digitalnu strategiju poduzeća čine slijedeći elementi: pregled tržišta i konkurencije, analiza stanja, opis ciljnih sku-pina, postavljanje opšte strategije (jedna rečenica), postavljanje komunikaci-jske strategije, definhi-ranje taktika, postavljanje operativnog plana i izrada terminskih planova.

INTERNET Digitalna strategija poduzeća

NA INTERNETU JE JOŠ MNOGO NEISKORIŠTENIH PLAVIH OKEANA

Piše / ZoRAN SAVIN

MM 03 2010.indd 75 6/29/2010 11:15:22 AM

76 / MEDIA MARKETING

Veliki sportski događaji su gran-diozan posao u kojem se obrću teško zamislive cifre. Samo pri

prodaji zvaničnih dresova, u nacional-nim bojama reprezentacija, učesnica, obrću se milioni dolara. Drugačije neće biti ni ovoga ljeta na Svjetskom nogometnom prvenstvu u Južnoj Afri-ci, iako je svijet još uvijek u finansij-skoj krizi, a Afrikanci ne spadaju u red najboljih potrošača.

ADIDASOV DRAGOCJENI VRTIĆ

Drugi najveći proizvođač sportske opreme na svijetu, njemački Adidas, s nekoliko desetina miliona eura vri-jednim ugovorom, obezbijedio je sebi pravo da obuče i obuje sve zvanične predstavnike organizatora i Svjetskog nogometnog saveza (FIFA), čitaj – su-dije. Osim toga, kao i zadnjih 40 go-dina, proizveo je i isporučio sve lopte s kojim će se igrati na Prvenstvu. U njegovoj odjeći je i 12, od ukupno 32 reprezentacije, koje se takmiče za na-ziv najbolje na svijetu. Argentina, Fran-cuska, Nigerija, Njemačka i posljednji evropski prvak Španija su najsjajnije među reprezentacijama obučenim u majice i šorceve s tri crte.

Nogometaš godine, član Barcelone i argentinski reprezentativac Lionel Messi, u plavo-bijelom nacionalnom dresu služi narodu i interesima dio-ničara Adidasa. U „zvaničnoj“ službi u Barceloni, Messi brani interese Adi-dasovog ljutog konkurenta, američke

multinacionalne kompanije Nike. Dok argentinski virtouz puni mreže i sta-dione te trgovine s navijačkom opre-mom, dioničarima ne smeta mogući konflikt interesa. Adidas je prošle go-dine, kada mu je prodaja opala, pove-ćao prodaju nogometne opreme za 27 odsto, a ove godine računa na 1,3 mi-lijarde eura prihoda samo od prodaje nogometne opreme. Kompanija se želi naredne godine približiti rekordnom prihodu iz 2008. godine, u vrijednosti od 10,8 milijardi eura.

NIKE - DA LI JE NOGOMETNA MANIJA LIJEK ZA TIGERA WOODSA?

Slično kao Adidas, i najveći je svjetski proizvođač opreme, američki Nike, na svojoj koži osjetio recesiju u obliku smanjenja prihoda. Od ovo-godišnjeg prvenstva Nike očekuje da će skrenuti pažnju s bruke u koju se, skokom preko plota, zapleo njegov najdraži štićenik i prvi milijarder među profesionalnim sportistima, golfer Ti-ger Woods. On, naime, sa znatno okr-njenim timom pokrovitelja, ovog ljeta planira povratak na golf igrališta i mir od obožavaoca, koji će biti posljedica globalne nogometne manije, će mu za-sigurno dobro doći.

Nike je zvanični dobavljač desetak nogometnih reprezentacija. Kao i Slo-venci, u dresove napravljene od reci-kliranih plastičnih boca, obučeni su reprezentativci Holandije, Portugala i najveći favoriti prvenstva – Brazilci.

Nike se hvali da je proizvodnjom viso-kotehnoloških dresova za fudbalere i navijače uštedio 13 miliona odbačenih plastičnih boca, ili oko 245 hiljada tona poliesterskog smeća. I dok mu na eko-loškim samohvalama niko ne zamjera, Nike trpi žestoke kritike zbog ovogodiš-njeg izbora boja i njihovih kombinacija koje se drznuo otisnuti na nacionalne dresove i novu kolekciju nogometnih kopački. „Ko misli da je takva kombi-nacija boja dobra zamisao, po svoj se prilici oblači u mraku.“ Ovim je riječima kombinaciju boja na dresovima nacio-nalnih reprezentacija proizvedenih u Nike-u prokomentarisao kritičar na web stranici Bleacher Report.

PUMA S CRVENIM TAČKAMA I POLOVICOM AFRIKE

Njemačka Puma je ove godine opremila sedam nogometnih reprezen-tacija, među kojima su četiri afričke i bivši svjetski prvak Italija. Italijani ne bi bili Italijani kada i na nogometnom terenu ne bi izgledali najmoderni-je obučeni od svih konkurenata. Pa i

sada, u novom dresu, to im je uspjelo, ako je suditi prema međunarodnom di-zajnerskom priznanju Red Dot koje je za taj dres dobila Puma koja je zvanič-ni dobavljač gotovo polovice afričkih nogometnih reprezentacija.

Na veoma razvijenom svjetskom tržištu kopija navijačkih rekvizita i opreme je, s malo sreće, cijena jedi-no ono što razlikuje original od ko-pije. Toga su svjesni i u FIFA-i koja, uz pomoć lokalnih organa gonjenja po cijelom svijetu, a najviše u Južnoj Africi, strogo nadzire šta se nalazi na trgovačkim pultovima i ispod njih. Koliko su mnogo falsifikatori napre-dovali, govori i podatak da su prije Svjetskog nogometnog prvenstva 2002. godine u svijetu prodali 3 milio-na kopija, a nedavno su čuvari robnih marki otkrili u Vancuveru falsifikova-ne proizvode s olimpijskim logotipom u prodavnicama vodećeg trgovinskog lanca. Kopije majica proizvodio je zvanični proizvođač olimpijskih maji-ca, a trgovačkom lancu ih je dostavio zvanični dobavljač Zimskih olimpij-skih igara Vancuver 2010. ■

AdidAs VJERUJE DA ĆE MU SVJETSKO NOGOMETNO PRVENSTVO PRIhODE I PROFIT VRA-TITI NA REKORDNI NIVO PRIJE KRIZE. Nike, KOJI JE PROIZVEO NOGOMETNE DRESOVE OD RECIKLIRANIh PLASTIČNIh bOCA, UšTEDIO JE SVIJETU OKO ČETVRT MILIONA TONA SME-ĆA, A U NJEGOVIM DRESOVIMA NASTUPAJU I STALNI FAVORITI bRAZILCI. PumA ObLAČI I ObUVA NAJMANJE EKIPA MEđU KOJIMA SU I bIVšI SVJETSKI PRVACI ITALIJANI TE ČETIRI AFRIČKE REPREZENTACIJE.

Nike se hvali da je proizvodnjom visokotehnoloških dresova za fudbalere i navijače uštedio 13 miliona odbačenih plastičnih boca, ili oko 245 hiljada tona poliesterskog smeća

BRENDOVI U povodu Svjetskog nogometnog prvenstva u Južnoj Africi

RAT SPORTSKIh RObNIh MARKI

Piše / NOVIcA MIHAJlOVIć

MM 03 2010.indd 76 6/29/2010 11:16:15 AM

BRENDOVI U povodu Svjetskog nogometnog prvenstva u Južnoj Africi

RAT SPORTSKIH ROBNIH MARKI

Piše / AUTHOR

MM 03 2010.indd 77 6/29/2010 10:54:54 AM

78 / MEDIA MARKETING

Britanski premijer Gordon Brown se osjeća ‘posramljeno’ nakon što je snimljen kako je umirovljenicu, s

kojom je malo prije razgovarao, nazvao ‘ženom punom predrasuda’, prenio je www.dnevnik.hr i drugi mediji.

Gillian Duffy (65-godina), ga je iza-zvala zbog nekoliko pitanja, uključu-jući i imigraciju. Kada je ušao u auto, zaboravio je da na sebi još uvijek nosi mikrofon i rekao je:’Ovo je bila kata-strofa. Nikad me nisu smjeli staviti u društvo te žene. Čija ideja je to bila? Ovo je smiješno… Ona spada u netr-peljive žene’. Kasnije ju je posjetio u njenoj kući, u Rochdaleu, kako bi joj se ispričao. „Ako želite, ja sam pokaj-nik grešnik. Ponekad kažete stvari koje niste namjeravali reći. Ponekad kažete nešto pogreškom, a ponekad kažete i stvari koje ubrzo zatim želite ispraviti. Napravio sam pogrešku, ali moram reći da razumijem i njenu brigu o svemu što mi je pričala. Ja sam, jednostavno, krivo razumio neke riječi koje je ona koristila.“, rekao je Brown.

Snimka je G. Brownu puštena ti-jekom intervjua na BBC-u, a on ju je slušao s čelom naslonjenim na ruke. Odmah je nazvao Gillian, kako bi joj se i tada ispričao. Nakon što je čula Brownov komentar, Gillian je rekla: „Jako sam uzrujana. On je obrazovana osoba. Zašto je rekao nešto takvo? On bi trebao voditi zemlju, a običnu ženu poput mene, koja mu je prišla i pitala

ga pitanja koja bi ga i većina ljudi pi-tala, tako naziva…. Samo porez, porez, porez i to sljedećih 20 godina kako bi se riješili nacionalnog duga, i on mene

naziva netrpeljivom,“ rekla je udovica koja ima kćer i dvoje unučadi, a prije mirovine radila je s djecom koja imaju posebne potrebe.

Prije susreta s Brownom, rekla je novinarima da je dugogodišnji laburi-stički glasač i da Browna smatra ‘jako dragim’. Ne zna se kakav će učinak ovaj incident imati na glasače. On je poslao i e-mail članovima Laburističke stranke i ispričao im se zbog mogućeg efekta na izbornu kamapanju.

Ovo su bile činjenice koje su pre-nijeli svi svjetski mediji. Gdje je pro-blem gledano s aspekta političkog marketinga?

Prvo - Prije svega spuštanje na uli-cu, kao oblik interpersonalne komuni-kacije (face to face metoda), bilo je isuviše „upakirano“, neiskreno i ne-

pripemljeno. Premijer Brown se sastao s jednom osobom, staricom, misleći da je cijeli scenarij složen. Što se tiče vizualnih efekata, moglo bi se i reći

da je bilo sve posloženo. No, razgovor je pošao u pogrešnom smjeru. Navi-knut na kontrolirane pseudodogađaje, Brown se čudio kao se „jadna“ starica nije oduševila premijerom i počela mu se klanjati. Pitao se pemijer i tko mu je to „upakirao“?

Drugo - Ovaj sučaj ne treba dovo-diti u kontekst pitanja da li je osob-na komunikacija i metoda rukovanja uspješna komunikacija u kampanji? Analizirajući brojne suvremene kampa-nje i utjecaj komunikacijskih kanala i metoda na njoj, odgovor je potvrdan i može se reći da ova metoda još uvijek ostaje jedna od najvažnijih strateških metoda komunikacijskog miksa u pre-dizbonoj kampanji.

Treće – Jasno je kako se proizvod u kampanji „pakira“. Međutim malo više

iskrenosti prema biračima neće šteti-ti kandidatima i politici. Političari koji potcijene birače, gube izbore. Tako će najvjerojatnije proći i Gordon Brown i

njegovi Laburisti.Četvrto – Kontrola štete. Premijer

Brown, saznavši za napravljeni gaf koji će ga očito pratiti cijeli politički život, reagirao je PR-ovski. Ispičao se brzo i bio je proaktivan. Otišao je do gospođe Duffy i posuo se pepelom. Mislim da mu ta kontrola štete neće pomoći u vraćanju reputacije i imid-ža kampanje.

Peto – Još pije 15 godina štampano je prvo izdanje moje knjige Osnove po-litičkog komuniciranja u kojoj sam po-sebno naglasio i izdvojio jedno pravilo kada smo u društvu medija: Ako ne že-lite da se nešto objavi, nemojte to reći.

Vjerujem kako će izborni stratezi u regiji još dublje izanalizirati ovaj slučaj, izvući pouke i dati političaima pametne savjete. ■

OGLASBEMUST

OvAj SUčAj nE TrEBA dOvOdiTi U kOnTEkST piTAnjA dA Li jE OSOBnA kOMUnikAcijA i METOdA rUkOvAnjA USpjEšnA kOMUni-kAcijA U kAMpAnji? AnALizirAjUći BrOjnE SUvrEMEnE kAMpA-njE i UTjEcAj kOMUnikAcijSkih kAnALA i METOdA nA njOj, Od-GOvOr jE pOTvrdAn i MOžE SE rEći dA OvA METOdA jOš UvijEk OSTAjE jEdnA Od nAjvAžnijih STrATEških METOdA kOMUnikA-cijSkOG MikSA U prEdizBOnOj kAMpAnji.

KOLuMNA Odnosi s javnošću

AkO nE žELiTE dA SE nEšTO OBjAvi, nEMOjTE TO rEći

Piše / DR. SC. ZORAN TOMIć

Premijer Brown se sastao s jednom osobom, staricom, misleći da je cijeli scenarij složen. Što se tiče vizualnih efekata, moglo bi se i reći da je bilo sve posloženo. No, razgovor je pošao u pogrešnom smjeru. Naviknut na kontrolirane pseudodogađaje, Brown se čudio kao se „jadna“ starica nije oduševila premijerom i počela mu se klanjati. Pitao se pemijer i tko mu je to „upakirao“?

MM 03 2010.indd 78 6/29/2010 11:17:00 AM

OgLASBEMUST

KOLUMNA Odnosi s javnošću

AKO NE ŽELITE DA SE NEšTO OBJAVI, NEMOJTE TO REćI

Piše / DR. SC. ZORAN TOMIĆ

MM 03 2010.indd 79 6/29/2010 10:54:57 AM

MM 03 2010.indd 80 6/29/2010 10:55:01 AM