Zichtbaar, relevant en effectief

Trends in B2B Mediabestedingen 2010 – 2011

In opdracht van de Groep Uitgevers voor Vak en Wetenschap van het Nederlands Uitgeversverbond

Amsterdam, 16 maart 2010

Aanleiding en methode

•  Uitgevers op zoek naar de advertentie-euro

•  Nieuwe meting na onderzoek in 2006

•  De adverteerder aan het woord

•  500 adverteerders (online) ondervraagd

•  Aanvullend onderzoek onder mediabureaus

•  Zowel Marcom als arbeidsmarkt communicatie

Twee onderstromen

1.  Uitgaven in B2B zijn drastisch gedaald

2.  De switch naar online gaat steeds sneller

•  De recessie levert geen trendbreuk op, wel een versnelling van bestaande ontwikkelingen

Verschuiving naar online versnelt

•  20% van marcom budget online, 2011 verwachting 30%

•  In arbeidsmarktcommunicatie nu al 45%; verwachting 58%

•  Dit overtreft de verwachtingen uit 2006 (36%)

•  Onljne groei verwacht, andere media veel minder

•  Vaktijdschriften verliezen leidende positie snel

•  Adverteerder volgt de doelgroep, recessie versterkt dit

Budgetverdeling marketing communicatie

Trend 1) Einde van het kanaaldenken

•  Adverteerders verwachten meer crossmediaal aanbod

•  Crossmediale kennis is bij uitgevers beperkt aanwezig

•  Slechts 26% adverteerders gebruikt mediabureau

•  Adverteerders beheren steeds meer kanalen zelf

•  Ruimte voor co-creation

Trend 2) Communities voor iedereen

•  Adverteerder wil directe interactie

•  Groei belemmert door gebrek aan kennis en ervaring

•  Rol voor vakuitgevers weggelegd; content en kennis

•  Ruimte voor experimenteren

23%

37%

Trend 3) Accountability rules

•  Recessie heeft roep om accountability versterkt

•  Online baant de weg naar directheid en helderheid

•  Ontwijkende antwoorden steeds minder geaccepteerd

•  Adverteerder wil tussentijds kunnen bijsturen

•  Niet alleen cijfers maar ook kwalitatieve evaluatie

Trend 4) Lead generation als doel

•  Adverteerder trekt weg van algemeenheden

•  Lead generation speelt sleutelrol

•  Toenemende behoefte aan behavioral targeting

•  Budgetten worden verdeeld op basis van conversie

•  Modellen nog onduidelijk; kansen voor uitgevers

Trend 5) Online zichtbaarheid centraal

•  Aantal product-, brand- en corporate sites groeit

•  SEO daarmee steeds belangrijker

•  Hulp is zeer gewenst om directer te richten

Kansen voor uitgevers

•  Adverteerders voelen zich regelmatig onbegrepen

•  Roep om advies wordt onvoldoende opgepakt

•  Uitgever kan actief in gesprek gaan over doelstellingen

•  Verantwoordelijkheid zal beter gedeeld moeten worden

•  Van ‘kanaaldenken’ naar ‘strategiedenken’

MediaTest zegt:

Er zijn genoeg kansen voor de uitgever die

bereid is z’n rol, z’n verdienmodel en z’n

onafhankelijkheid bij te stellen. In gesprek

over zichtbaarheid, relevantie en effect.