KINEZIOLOŠKI FAKULTET

SVEUČILIŠTE U SPLITU

MEDIJI U FUNKCIJI MANIPULACIJE

SEMINAR IZ DIDAKTIKE

Student:

Josip Valjan-Harambašić

Split,2011.

SADRŽAJ :

1. Uvod......................................................................................................................3

2. Što je medij,što manipulacija.............................................................................6

2.1. Medij........................................................................................................62.2. Manipulacija.............................................................................................8

3. Metode manipulacije I.......................................................................................10

3.1. Kada fikcija nadvlada realnost...............................................................103.2. Mediji kao manipulatori.........................................................................123.3. Samo je loša vijest dobra vijest..............................................................153.4. Medijsko nasilje u obliku reality showa.................................................17 3.4.1. Kako manipuliraju Big brother i Trenutak istine..........................193.5. Četiri primjera o izokrenutim vrijednostima,o poticanju narcizma i konzumerizma.......................................................................................213.6. Opasnost od interneta.............................................................................243.7. Manipulativna moć reklama...................................................................28

4. Neuromarketing.................................................................................................46

4.1. Neuroustroj.............................................................................................48 4.1.1. Živčane stanice .............................................................................48 4.1.2. Kako funkcionira naš mozak.........................................................484.2. Upravljački sustav..................................................................................50

5. O TV prijemniku..............................................................................................52

6. Metode manipulacije II....................................................................................54

6.1. Subliminalne poruke..............................................................................546.2. Backmasking..........................................................................................56

7. Zaključak...........................................................................................................58

8. Literatura..........................................................................................................61

2

1. Uvod

Suvremeni teoretičari medija ukazuju na problem da tisak, radio, TV program,

internet nude sve više zabavnog negoli informativnog, obrazovnog ili znanstvenog

sadržaja. Situacija se pogoršava jer mediji sve više manipuliraju potrebama svih

populacijskih segmenata društva, a poglavito mladih. Pored informativno-

obrazovnog sadržaja, zabavni sadržaj često je na granici senzacionalizma, ili

upravo u funkciji indoktrinacije i/ili manipulacije1.

Na početku knjige Ribari ljudskih duša autor Đuro Šušnjić iznosi sedam

važnih činjenica važnih u medijskom odgoju( Šušnjić,2004.,19).

Dijete pamti i ono što ne razumije

i nesvjesno ponavlja ono što ne razumije,

ono uči i kad nije svjesno da uči,

njegovo ponašanje kontroliraju i nesvjesni čimbenici,

ono usvaja poruke prije nego što je kadro da ih iskustveno provjeri,

dijete nema svijesti o nesvjesnome,

nesvjesno usvojeni sadržaji izbijaju u određenim stanjima (sna) u prvi plan.

1 Riječ manipulacija latinskog je podrijetla ; „manus“- ruka i „pulare“ – glačati. Kako i kod dokolice, manipulacija je imala pozitivnu konotaciju, jer se odnosila na obradu nekog predmeta vještim korištenjem ruku, a danas je ona perfidni način kupovanja stavova i obeshrabrivanja ljudi u samorealizaciji altruističnih vrijednosti. Kao što je „praxis“ u starogrčkom označavao stvaralački rad, tako danas praksa označava rutiniziranu-repetitivnu radnju stranu čovjeku. Svi ti pojmovi „otrgnuli“ su se prvotnom značenju.

3

Uloga medijske pedagogije je u dekodiranju poruka: jer, glavna uloga

medija je da šalje poruke. Martinić je elaborirao šest funkcija masovnih medija:

informacijske, (tvorba i skupljanje obavijesti), selekcijska (izbor i objašnjenje

primljenih informacija), eksplikacijska (korištenje sadržaja za stvaranje

koherentnih predodžaba), pedagoška (prenošenje znanja i kulturnih vrijednosti)

zabava (odmor,opuštanje,razonoda) i estetsku (stvaranje specifičnih medijskih

estetskih oblika). Izostala je manipulativna uloga. Medijska komercijalizacija

dokolice vodi ka pogubnim odgojnim posljedicama,posebno kod mlade

generacije.

Dokoličarenje postaje sve popularniji trend opuštanja mlade generacije. To

se podudara sa istraživanjima dr. Vlaste Ilišin koje je provela na uzorku od

1000 tinejdžera(Ilišin i sur., 2001.) a ono pokazuje da je dokolica djece

dominantno impregnirana sadržajima masovne kulture, jer djeca su najviše

pokraj malih ekrana u slobodnom vremenu. Elektronički mediji (s određenim

sadržajima i/ili emisijama) poprimaju najsofisticiraniji oblik manipuliranja nad

mladima i vode (ne)izravno u ovisnost o različitim (s)tvarima, jer afirmiraju

oslobođenje od rada u dokoličarenju2 i nestajanju svakog vida

(samo)odgovornosti.

Mladi s lakoćom prihvaćaju nove tehnologije i navedene promjene.

Uostalom, brojne emisije, izumi u svijetu internetskog komuniciranja, pokazuju

daleko izraženiju prisutnost mladih u kreiranju novih medija u životu u i s

„virtual reality“ (Thomas,1999,2006.). Djeca koja na televiziji ne vide sve ono

2 Dokoličarenje danas sve više postaje način zabave, ali kroz svojevrsni bijeg od organiziranog rada u kojem pojedinac sve manje participira ili samostalno odlučuje o njegovu korištenju. Ono se je „otrgnulo“ ranijem poimanju kreativnog izražavanja u slobodnom vremenu. (Miliša,2006). Dokoličarenje sve više postaje prepoznatljivi potrošački stil ponašanja,posebno mladih, i uglavnom podrazumijeva pasivni odnos prema ponuđenim sadržajima. Nije li jedan od problema mladih o kojem se puno govori, a malo piše i istražuje-višak dosade i manjak ambicija i koje su posljedice toga!?

4

što je odraslima dopušteno ili „koja ne surfaju po stranicama po kojima surfaju

drugi, osjećaju se uskraćenima ..da će biti percipirani kao manje vrijedni“

(Bauer,2007,104). Odatle njihova snažna (potencijalno) odgojna i

manipulativna moć. Mediji sve više socijalizacijski istiskuju školu, obitelj itd.,te

tako utječu na cjelokupno formiranje vrijednosti i stilova ponašanja mlade

generacija (Miliša,2006,26).

Raskrinkati cilj manipulatora znači otkriti raspirivače kontrole misli –

vlasnike medija, ulogu reklamiranja i medijske propagande ili vrijednosti koje

oni propagiraju. Manipulacija se može odrediti kontroliran postupak pomoću

kojih manipulator, koristeći simbolička sredstva, u za njega pogodnim

psihosocijalnim okolnostima, odašilje u masu, preko sredstava komunikacije

određene poruke s namjerom da utječe na uvjerenja,stavove i ponašanje velikog

broja ljudi, tako da se oni u stvarima u kojima ne postoji opća suglasnost, a za

koje su životno zainteresirani usmjerili prema uvjeravanju, stavovima i

vrijednostima manipulatora, a da toga nisu ni svjesni (Šušnjić,1990,29). Da bi

što uspješnije kontrolirali mladu populaciju, nužno je kontrolirati njihove misli,

jer misli su te koje mogu dovesti do djela i zato ih je potrebno držati zauzdane.

5

2. ŠTO JE MEDIJ,ŠTO MANIPULACIJA

2.1. Medij

Medij je sredstvo, kako mu i naziv kaže. Sam medij nije poruka. Od

atmosfere (ozračja) kao »medija širenja zvuka« do šarlatana kao »medija« u

spiritističkim seansama, taj se pojam može povezati s informacijom odnosno

dezinformacijom, može obilježiti ono čime se informacija prenosi – ali medij sam

po sebi nije informacija.

Novinskoj informaciji kao mediji služe sredstva masovnog komuniciranja,

pa možemo reći da je u tom slučaju medij tehnički način prezentiranja informacije

(dakle: njezina objavljivanja i distribuiranja). Sličnu definiciju u Osnovama

znanosti o novinarstvu daje i Marko Sapunar (1994: 43), za koga je medij

»materijalni supstrat pomoću kojeg se informacije posreduju u komunikacijskom

procesu«.

Izvan novinarske struke postoje i drukčije definicije medija u masovnom

komuniciranju (što se, po uzoru na engleski, ali ne baš u duhu hrvatskoga, zna

sažeti u pojam masovnih medija, premda masovni nisu oni nego publika). U tim

definicijama nerijetko se pojam medija prenosi, kao pars pro toto, i na njihov

sadržaj. Tu terminološku labavost, u kojoj je živopisnošću nadomještena

jednoznačna preciznost, unijeli su neki sociolozi, ali su je prigrlili i raširili sami

6

novinari – pa je iz sredstava masovnog informiranja, prenošenih sredstvima

masovnog komuniciranja, prešla u masovnu uporabu. Za Opću enciklopediju su

(1979) masovni mediji »skupni naziv za komunikacijska sredstva i ustanove koje

djeluju na veliki broj čitatelja, slušatelja, gledatelja (tisak, radio, televizija)« (5:

359).

Sabor, kao zakonodavac, diktira zakonsku definiciju, i time što Zakonom o

medijima regulira određene (nipošto sve) sadržaje prenošene nekim medijima. U

tom je Zakonu, usvojenome 30 travnja 2004, formulirana ovako (i zaista) složena

definicija toga što mediji jesu, a što nisu »u smislu tog zakona«.

Mediji su: novine i drugi tisak, radijski i televizijski programi, programi

novinskih agencija, elektroničke publikacije, teletekst i ostali oblici dnevnog ili

periodičnog objavljivanja urednički oblikovanih programskih sadržaja prijenosom

zapisa, glasa, zvuka ili slike.

Mediji nisu knjige, udžbenici, bilteni, katalozi ili drugi nositelji objavljivanja

informacija koji su namijenjeni isključivo obrazovnom, znanstvenom i kulturnom

procesu, oglašavanju, poslovnoj komunikaciji, unutarnjem radu trgovačkih

društava, zavoda i ustanova, udruga, političkih stranaka, vjerskih i ostalih

organizacija, školska glasila, »Narodne novine« Republike Hrvatske, službena

glasila jedinica lokalne i područne (regionalne) samouprave i ostala službena

priopćenja, plakati, letci, prospekti i transparenti, te video stranice bez žive slike i

druge besplatne obavijesti, osim ako ovim Zakonom nije drukčije propisano.

Novinari djeluju u društvu koje je regulirano zakonima, pa su dužni zakone

poštovati, a zakonske definicije poznavati. U nas postoji tradicija da zakonodavac

7

postojećim sadržajima nametne naziv drukčiji od uvriježena u znanosti koja se

time bavi.

Tako je državni kapitalizam nosio ustavni i zakonski naziv »socijalizam«,

najamni rad se u nekom razdoblju zvao »udruženi rad«, etničke zajednice su

dobivale i gubile naziv »nacionalnih manjina« itd. Zakonodavac je u nas, u raznim

razdobljima svoje političke volje, iste sadržaje nazivao čas sredstvima javnog

informiranja, čas glasilima, čas obavijesnim sredstvima, a sada je odlučio da sve to

zove medijima, osim onoga što ne zove medijima, osim ako zakonom nije drukčije

propisano.

U novinarskom poslu glavni mediji su:

tisak,

radiofonija,

televizija,

Internet.

2.2. Manipulacija

Manipulacija u suvremenome razdoblju pojmovno evoluira, pa u ekonomiji

manipulacija (potrošačima) poprima oblik reklame, odnosno ekonomske

propagande, u politici manipulacija (biračima), kao i na ekonomskom području,

poprima oblik propaganda.

8

Manipulacija u obrazovanju preuzima oblik indoktrinacije, dok u

iskorištavanju slobodnog vremena ima oblik industrije zabave. U religioznom

životu manipulacija je uobličena u propovijedima. Dok ne znamo što se pod

pojmom manipulacije skriva, nismo u mogućnosti odrediti sam pojam. Stoga je

potrebno navesti bitne elemente pojma manipulacija te za njih predložiti teorijski

jasnu i empirijski upotrebljivu definiciju pojma.

Osnovni elementi pojma manipulacija su:

- manipulator (izvor poruke, emiter, pošiljatelj poruke)

- poruke koje se šalju u javnost (sadržaj, vrijeme, oblik)

- javnost ili masa kojom se manipulira ( primatelj poruke)

- psihosocijalni uvjeti u kojima se poruka priopćava

- tehnička sredstva preko kojih se poruka prenosi

- javni problem na koji se poruka odnosi

- zainteresiranost publike (motivacija)

- posljedice koje poruka izaziva

Manipulacija se, dakle, može objasniti kao smišljen, sustavan i kontroliran

postupak ili skup postupaka pomoću kojih manipulator, koristeći se simboličkim

sredstvima, u za njega pogodnim psihosocijalnim uvjetima, odašilje u javnost

9

(masu) preko sredstava komunikacije (masovni kanali komunikacije) određene

poruke s namjerom da utječe na uvjerenja, stajališta i ponašanje ljudi. Tako bi se

oni u stvarima o kojima ne postoji opći konsenzus, a za koje su zainteresirani,

usmjerili prema uvjerenju, stajalištima i vrijednostima manipulatora, a da toga nisu

svjesni.

3. METODE MANIPULACIJE I

3.1. Kad fikcija nadvlada realnost

Mogućnost manipuliranja sa stvaranjem fikcija proizlazi iz činjenice da su

ljudi bez utopije „zatočenici onoga što smatraju stvarnošću“ (Bauer,2007,121).

Televizija i tzv. „novi mediji“ sve više stvaraju paralelnu stvarnost,virtualnu zbilju

i pružaju dokaz da je utopija projektirana iluzija. Manipulatori pronalaze plodno tlo

u podsvjesnom dijelu naše ličnosti i zato mediji imaju posebnu moć u stvaranju

virtualne stvarnosti,a čime se gubi slika realnog svijeta za razliku od svijeta

iluzija...(Miliša,2006,7).

Mediji 21. Stoljeća su dakle krenuli prema novom području: izmišljenoj

stvarnosti(virtual reality). To je korak više od fikcije,a dva koraka više od

činjenica,ali sadrži fikciju i stvarnost. Sve bitne okolnosti su izmišljene: neka

skupina ljudi stavlja se u neku situaciju koja nema veze sa stvarnošću. Sve ostalo je

10

stvarno-ljudi i njihovi odnosi. Zato su prema Marloviću, mediji koji se temelje na

fikciji počeli sve više utjecati na medije koji se temelje na činjenicama. Naime

„izmišljena priča daleko je zanimljivija i uzbudljivija od novinarskog izvještaja“

(Malović,2007,12).

Najpopularnija televizijska voditeljica u SAD-u Oprah Winfrey se javno

ispričala milijunskom gledateljstvu početkom 2006. Godine kada je preporučila

knjigu Jamesa Freya A Million Little Pieces (Milijun malih dijelova) koji se u

knjizi lažno predstavio kao izliječeni ovisnik o drogama i alkoholu s debelim

kriminalnim dosjeom. Ništa od navedenog nije bilo točno,ali je lukavi autor

zaradio milijune dolara na lakovjernim čitateljima kojima je godilo identificirati se

sa „žrtvom režima“ i temama koje su razbuktavale njihovu maštu. Kako medijske

manipulacije otkrivaju društvene deformacije?

Izmišljena stvarnost poput bumeranga utječe i na medije ili njihove dijelove

koji se bave činjenicama,pa se stvarni događaji prikazuju kao izmišljena stvarnost.

Vijest o nasilju u obitelji se u medijima ilustriraju slikama koje su fikcija:neki

zamagljeni likovi,kao da se nebi prepoznali,tuku ženu ili djecu,hine ubojstvo ili

nešto slično. Serije poput Rekonstrukcije,Provjereno,KT-Pravda na zadatku

temelje se na igranim glumljenim sekvencama stvarnih događaja. Tako dolazi do

miješanja fikcije i stvarnosti,i izmišljena stvarnost postaje kriterij i mjerilo za

stvarne vrednote. Izreka kaže:

Samo loša vijset je dobra za objavljivanje (Malović,2007;11). Danas

pobjeđuje onaj koji potiče (radikalne) emocije i slike a ujedno ih i kontrolira i

upravo u pretpostavljanju emocija zdravom razumu. Ovdje možemo tražiti

problem današnje ljudske i društvene patologije.

11

U medijskog konzumenta se izazivaju osjećaji koji će ga potaknuti da se

osobno identificira sa pričama koje čita,gleda i sluša,a u prilog tome govori

Lipman:“Vijesti koje čovjeku ne pružaju tu mogućnost da se uvede u dramu koje

one opisuju ne mogu računati s time da će privući mnogo publike. Publika u

vijestima mora sudjelovati kao što sudjeluje u drami osobnom identifikacijom.

Moć stvaranja mijenja počiva u kombinaciji ovih dvaju elemenata“

(Lipman,1995,254). Radi toga se dobra vijest teško probija na tržište,a ako se i

probije pridodaje joj se malen i skoro nikakav značaj.

3.2. Mediji kao manipulatori

„Čitav čovjekov život ovisi o dva ili tri da i dva ili tri ne koje izgovorimo u

mladosti. U tom razdoblju oblikuje se čovjekov plan....i kako li je samo teško

nadoknaditi sve te dane mladosti.“

Paul Claudel

Mladi u načelu vjeruju medijima koji se obraćaju upravo njima. Ubacivanje

zabavnih,ali i manipulativnih sadržaja u medijima ima dvojak učinak: s jedne se

strane pridobiva mlađa publika, a s druge se strane i odrasli opuštaju,odnosno sve

manje traže i nalaze kritičnije tekstove. Poznata je uzrečica loših urednika, kad se

suoče sa kritikom o nedostatku pozitivni(ji)h tekstova-„to ionako nitko ne

čita,sluša,gleda...“, „jer to traže čitatelji,slušatelji,gledatelji“.

12

Ohrabruje,međutim činjenica da mladi reagiraju pozitivno kad im se

razotkrije kakvo je ishodište takvih „argumenata“ i kako se često iza njih kriju

vješti manipulatori u vidu profitom opsjednutih vlasnika, podaničkih urednika pa i

nedovoljno obrazovanih novinara,zapravo priučenih na slijepu egzekuciju „kad to

urednik zaželi...“. U takvim se okolnostima i sami mediji okreću „otkačenim“,

slobodnim i spontanim pojedincima „liberalnih“ svjetonazora,a na udaru su

mogući kritičari skloni „moralizatorskim“ pretjerivanjima.

Ono što je normalno postaje neprihvatljivo,jer je dobilo stigmu prosječnog

ili nepoželjnog. Mladima se izravno ili neizravno percepcija okreće prema

obiteljima u kojima su „cool“ roditelji koji nemaju radna postignuća,koji su

prikovani uz televizor,koji toleriraju da su im djeca satima uz

internet,televiziju,mobitel. Ukratko to su indiferentni roditelji ili roditelji koji

odgovaraju spomenutom permisivnom stilu.

Najznačajnije su indicije medijskih manipulacija: 1. Površnost je lakša od

dubine sadržaja; 2.kraće teme lakše je prenijeti nego dulje i složenije informacije;

3.bizarno privlači više pozornosti od „običnog“ i 4. Posredstvom medija šalju se

poruke o potrošnji kao primarnoj ljudskoj potrebi.

Mediji postaju sve značajniji činitelj u socijalizaciji mladog naraštaja,pa je

važno istraživati koje vrijednosti oni doista promiču. S obzirom na to da se

vrijednosti izražavaju kroz određenu paradigmu ponašanja,one su važne u

analizama medijskih sadržaja kojima se odašilju snažni simboli i poruke. Mediji,s

obzirom na vrijednosne poruke koje odašilju,uvelike usmjeravaju aktivnost mladih

a osim što utječu na zauzimanje stavova spram relevantnih društvenih

problema,potiču na kvalitetu komunikacije.

13

Hug Theo(2007.) navodi da mediji osim informativne,obrazovne i zabavne

funkcije imaju još šest funkcija: 1. Organizacija razmjene informacija; 2.

Razumljivost informacija; 3.socijalna organizacija društva; 4. Kulturna

reprodukcija; 5. Transfer komunikacije; 6. Demokratizacija obrazovanja s

naglaskom na interkulturalnosti. Indikativno je da se u nama poznatim iz medijske

pedagogije,metodologije i komunikologije nigdje ne spominje manipulativna

funkcija medija.

U nas je 2006. Prevedena knjiga engleske liječnice K. Taylor Ispiranje

mozga. Temeljna je njezina teza da se da onaj tko se prihvatio „ispiranja mozga

polaže monopol na istinu“ (2006:100). Središnja ideja manipulatora je rušenje

svakog oblika razumnosti u ime neposrednosti,spontanosti,ugode... Umjesto

kreativne uporabe slobodnog vremena,manipulator nudi dokoličarenje i

prosječnost,a banalnost se uzdiže u rang vrline. Škola,posao,obveze shvaćaju se

kao kavez iz kojeg treba pobjeći,kao brana slobodi duha,kao prepreka koju treba

zaobići. Odgajatelj nudi mladima model „mentalne mape“ u planiranju zabave

pitanjima „Zašto organiziraš zabavu? Koje ćeš aktivnosti uključiti?“ S druge

strane,manipulator kaže:“ Meni prepusti sve“! (Hoffman,2003:198).

Sve više tzv. klasični mediji podliježu zakonima tržišta,a novi mediji-

internetski portali i „ostale vrste internetskog izražavanja“-čak i u većoj mjeri.

Komercijalizacija medija je pod utjecajem golemih profitnih sustava-

korporacija,mješavine poslovnih i političkih interesa,pa i velike amorfne mase

potrošača/korisnika interneta što sve više stvara poželjne oblike ponašanja,

razmišljanja i djelovanja. Ekspanzijom interneta otvorile su se nove mogućnosti

superbrzog informiranja i komuniciranja,ali su se otvorili i brojni za sad nerješivi

14

problemi ns područja etike-od pornografije,neprovjerenih informacija,grubosti i

okrutnosti do vulgarnosti (Ružić,2008.).

U „borbi“ između zastupnika (potpune) medijske slobode i onih koji se

zalažu za kontrolu medija,stradavaju najviše mladi,odnosno adolescenti.

Nezrelost,maloljetnička dob,nesposobnost kritičkog razmišljanja,nisu nikakva

prepreka beskrupuloznim profiterima svih vrsta da,osobito na internetu,stavljaju u

promet patološke uratke namijenjene djeci i mladima.

U današnje sofisticirane oblike manipulacije mladi ulijeću kao „muhe u

podmetnuto ljepilo“ (Fabrio,1999:17). U knjizi Filipa Bretona La parole

manipulaee(Govor manipulacije-u nas nije prevedena) eksplicite se navode točke

manipulacije:mediji koji su nekada jamčili objektivnu i kritičku objekciju

stvarnosti i sami su “dekodirali manipulaciju“,sada postaju najslabija karika u

lancu demokratizacije zapadnog društva.

3.3. Samo je loša vijest dobra vijest

Mlade nije dovoljno odgajati u duhu kritičnosti,kao ni podučavati buduće

novinare ili spisatelje kako pisati tekstove. Stoga praksa pokazuje da razgovor i

poduka o etičkim načelima struke treba biti usporedna s početnim upoznavanjem s

vještinama i pravilima izrade seminarskog rada,znanstvenog,stručnog,novinskog

teksta,radijskog zapisa ili TV emisije. U početku stoga,primjerice,koristimo

razgovor na temu implikacija opće komercijalizacije,a onda i novih trendova i

„žutila“ hrvatskih medija.

15

Rečenica „samo je loša vijest dobra za objavljivanje“ proizvodi brojne

kvalitetne komentare mladih da bi ih,s malo ironije,trebalo ponuditi i starijim

kolegama na „naprednijim“ seminarima. Tamo gdje su dobro prilagođeni novinari

već davno napustili poštivanje profesionalnih načela,jer „tako je najbolje ako hoćeš

zadržati posao i ponekad dobiti koju nagradu“,mladi-još neprilagođeni-daju osnova

za optimizam.

Premda čak i praksa i okružje u kojima mladi novinari često počinju vlastite

novinske korake nije poticajna radi tempa i zahtjevnosti pravih vlasnika nekog

medija ili zbog ciljeva samih medijskih manipulatora,pomalo ohrabruje pomisao

da mladi pozitivno odgovaraju na nastojanja da se bolje „naoružaju“ etičkim

načelima i pravilima profesije. Nedeklerativno, naravno,što je opet oportunistička

varka „stari(ji)h novinara“ ili profesora kojima je draži monolog od dijaloga. Na

sve praktičke primjere objavljivanje eksplicitnih fotografija mrtvaca,ubijenih u

„spektakularnim“ ubojstvima ili poginulima u prometnim nesrećama,kao i precizna

izvješća o samoubojicama ili žrtvama silovatelja,mladi reagiraju često izrazito

odbojno. Osim dijela koji sve smatra „slobodom medija“ ili „zabavom“ (a to je

posebna priča vezana i uz ciljeve medijske manipulacije),mladi su izrazito kritični i

puni čuđenja o nepostojanju pravnih ili kaznenih posljedica.

Ostaje pitanje mladih zašto nestane ili nema kritičnosti i u osnovi

humanističke orijentacije

„stručnjaka“,znanstvenika,nastavnika,slušatelja,gledatelja,čitatelja? Kada se

zapravo izgubi sposobnost da prilikom pisanja,slušanja,čitanja i gledanja logično i

jednostavno ljudski i profesionalno suosjećamo sa žrtvama,njihovim obiteljima i

situacijom besramno eksploatiranom u nekim medijima ili vrstama medijskog

izražavanja. Kako i kada postanemo puki medijski voajeri?

16

Ono što se u medijima često događa je paradoks,to da žrtva postaje

progonitelj,a progonitelj žrtva. Pri tome je medijska slika vješto upakirana tako da

se nitko ne solidarizira sa žrtvom,već je osuđuju,a manipulacija se pojačava i

solidariziranjem sa nasilnikom koji se pokazuje kao žrtva (ubojica,kriminalac..).

Više nitko ne postavlja pitanje,zašto više nemamo pravo na privatnost i vlastitu

intimu,već je sve podložno orvelovskom Velikom bratu koji sve nadzire i

kontrolira. Odatle proizlazi temeljnije pitanje:kako razvijati empatičnost na svim

razinama?

Zapadni svijet nalazi se u zagrljaju mentalnog i tjelesnog obrasca Big

Brothera. Osim spomenute,i ostale serije u našim komercijalnim televizijama poput

Farme,Story super nove,Survivor,promiču voajerizam kao poželjan stil života i

način u kojem se vrednuje trenutni uspjeh,a temeljne radne navike se zatomljuju i

smatraju se nepoželjnima. U emisiji kao što je Big Brother mladi zavole

„robovanje“ (Teylor,2006;83). U pravu je ista autorica kada konstatira da se

„gušimo u moru informacija,a posebno mladi,koji ih često nisu u stanju kritički

apsorbirati“ (str 97.). Pored toga,zadaća je manipulatora sve osporiti-ponajprije

autoritete rada ili znanja profesije liječnika,učitelja,svećenika... Žrtve o kojima

mediji izvještavaju nerijetko su diktirane medijske žrtve.

3.4. Medijsko nasilje u obliku reality showa

Najperfidniji način manipuliranja mladima je ono elektroničko s tzv. „reality

show“ programima u kojima se veliča

sebičnost,prijetvornost,nerad,voajerstvo,uspjeh bez muke. Floskule o (rastućoj)

17

toleranciji na takve emisije nas ne smiju zavarati,jer tada postajemo taoci

najradikalnijeg moralnog relativizma. Država koja nije u stanju jamčiti

dostojanstvo osobe i nepovredivo pravo privatnosti nema dovoljno argumenata

zvati se demokratskom.

Rezultati najnovijih istraživanja kod nas i u zemljama EU ukazuju na

upozoravajući činjenicu da se vrijeme mladih provedeno pred ekranima

(televizora,mobitela i računala) izjednačilo (negdje i prekoračuje) s vremenom

boravka u školama. Boravak mladih uz ekrane može se analizirati kao indikator

nove ovisnosti,zanemarivanje djece,stupanj otuđenosti,anomije,depresije.

Istraživanje u Zadru,svibanj 2008. Na uzorku učenika sedmih i osmih

razreda osnovne škole (N=302) triju osnovnih škola pokazuje o znatnom

prekoračenju tog vremena jer dobiveni podaci ukazuju da gotovo jedanaest posto

učenika sjedi dnevno više od pet sati ispred računala,jedna četvrtina je više od sat i

pol uz mobitel,a dvanaest posto je više od pet sati ispred televizora. Četrdeset posto

im se sviđa što u emisiji Big Brother sudionici mogu raditi što požele,a njih 21

posto smatra da bi trebalo biti više prikazivanja seksualnih scena. Optimističan je

podatak da 44.2% uopće ne gleda Big Brother. Dvanaest posto djece kaže da često

s roditeljima komentiraju sadržaje u medijima;63% ponekad,a čak 25% nikada. To

je čak optimističan podatak u odnosu na europski prosjek većeg broja država.

Znajući da u medijima ima sve više zabavnog ali i manipulativnog

sadržaja,posljedice su sve pogubnije za kreativni izričaj mladih u slobodnom

vremenu. Poznata je činjenica da djeca starosti od pet do petnaest godina ne bi

smjela gledati televiziju više od sata do najviše dva dnevno.

18

U drugom ispitivanju u rujnu u jednoj osnovnoj školi u Zadru na uzorku

djece od 10 do 12 godina (N=115), pokazalo je da 40% njih provodi više od tri sata

dnevno ispred televizora. Samo uz Big Brother djeca provode jedan sat dnevno. U

oba istraživanja gotova sva djeca imaju računalo,od čega 67% posto računalo ima

u svojoj sobi,a ostali u dnevnoj sobi.

Kao i u slučaju televizije i ovdje 82% djece odgovara da ih roditelji ne

kontroliraju dok su na internetu. Samo njih 12& je odgovorilo kako komentiraju sa

roditeljima o sadržajima na televiziji. To je jedan od razloga zašto ne reagiramo na

prevenciju neselektivnog gledanja neprimjerenih sadržaja za mlade i razlog zašto

trebamo raditi na politici razvijanja odgovornog roditeljstva i/ili medijskih

kompetencija. U tom kontekstu su velike obveze znanstvenika i stručnjaka kod

otkrivanja novih kontroverzi razvoja tzv. novih medija,a to znači i u odgoju mladih

za kreativno korištenje slobodno vremenskih aktivnosti.

3.4.1. Kako manipuliraju Big Brother i Trenutak istine

Ove emisije na dvije komercijalne televizije (kod nas) manipuliraju

gledateljima nudeći avanturu,slavu i novac. To kazuju i sami sudionici. Cilj im je

izaći „iz sjene“ na medijsku scenu i tako ostvariti (toliko željeni) bijeg iz

anonimnosti. Tako određeni mediji stvaraju ovisnost o medijima. Glavna poruka

(im) je: „Sve ima vijenu,ništa vrijednost“. S tim emisijama odbacuje se svaki

stid,ironizira ispovijedanje i promovira „striptiz kultura“. To je novi opijum za

djecu,kojim se promiče radikalni moralni relativizam. Njime se potire dostojanstvo

čovjeka i /ili pravo na privatnost. Jedan od ciljeva manipulatora je ponuditi

19

sudionicima poželjnu varijantu izlaza iz prosječnosti i postati popularan. Emisije se

prikazuju u najudarnijim terminima od 20 sati.

U Big Brotheru se potiče psihološki kanibalizam, „nominiraju“ se kandidati

pod obrazloženjem da joj nije zanimljiva/a. Viđene su tučnjave,masturbacije,

(eksplicitne) scene seksa i prikrivenog nasilja,histerični ispadi,opijanja,kronični

nedostatak opće kulture,promicanje promiskuitetnih odnosa,trivijalizacija života, a

glavni pokretač je osloboditi se odgovornosti u radu. To je emisija koja prikazuje i

stvara frustracije,prikriveno nasilje sa zabavnim konotacijama. Producenti potiču

sukobe. Od javnosti se kriju ugovori u kojima se „stanari“ s ugovorima obvezuju

na šutnju punih osam godina. Svakome je jasno o kakvom perfidnom

manipuliranju je riječ i kad se uzme samo ovaj argument. Maltretiranje (pojedinog)

„stanara“ prikazuje se kao dobra zabava. Onda se pitamo kako današnja djeca

imaju suptilne metode socijalnog izoliranja ili zlostavljanja vršnjaka.

Taj kavez zvan „kuća“,u kojoj se „stanari“ uče

dokoličarenju,pohlepi,hedonizmu, zlostavljanju drugoga...postaje od kuće imitatora

kuća moralnih gladijatora,gdje se „duši otima diskrecija“(Živko Kustić,Jutarnji

list,11.10.2008.). U njoj se sloboda nudi bez odgovornosti. Najčešće teme su o

seksualnosti,raznim egzibicionizmima ili razgovori o „grupnjacima“,mijenjanju

partnera i/ili dijeljenju „voljene“ osobe s drugima. Poruke su jasne:“ Što si

spremniji na egzibicionizam-to si više „in“.

Nema toga što sudionici nisu spremni učiniti za novac.(To je potvrdila jedna

sudionica-majka u jednoj od emisija Trenutak istine). Intimnost je dana na

(ras)prodaju. Sve najintimnije tajne se potiru ili razotkrivaju na očigled svih. Time

se želi ironizirati osobni ponos. Činjenica je da je većina sudionika zažalila nakon

tih emisija no o tome su mediji rijetko izvješćivali.

20

U Njemačkoj su studenti psihologije sa Sveučilišta u Berlinu na web stranici

protestirali protiv emisije sa natpisom Die Wahrheitshow runter (u prijevodu:

Show Trenutak istine dolje). Licencirana game show produkcija TV Nove prema

originalu The Moment of Truth se kao i Big Brother emisija (ispočetka) razgranala

u više od dvadesetak zemalja.Ono što je nedopustivo je šutnja struke na te emisije

uz odobrenje nacije na tu vrstu „zabave“.

3.5. Četiri primjera o izokrenutim vrijednostima, o poticanju narcizma i

konzumerizma

1. Izabrana „djevojka tjedna“ u Jutarnjem listu (3. Ožujka 2000.) na pitanje

kako vidi svoju budućnost odgovara da se vidi kao „bogata udovica“. Jedna

prostitutka inače majka troje malodobne djece, za Slododnu Dalmaciju (28.

Listopada 2005.) izjavljuje da joj je nedovoljno mjesečno dvadesetak tisuća kuna

da bi preživjela te da misli prestati s „najstarijim zanatom“ kada nađe “situiranog

čovjeka kojemu ću biti vijerna. Što stariji to bolje, brže će odapet“. Nakon početne

zatečenosti ovim izjavama naviru brojna pitanja: o samopoštovanju, o odnosima

među spolovima, ljubavi ali i o etičkom pristupu novinara i urednika.

2. Američka tvrtka za proizvodnju igračaka MyTwin je u kupcima u 2006.

Nudila lutke s licem djeteta- sa 15 različitih oblika lica, četiri boje kože, osam boju

očiju i Norveškoj je u modi narudžba markica s vlastitim izgledom... Budući

potrošači se „regrutiraju“ od najranije dobi, pri čemu se potiču egoizam i narcizam

koji su rezultat prevladavajuće pedocentrične doktorine- roditelji si indiferentni i/

ili djetetu prepuštaju „inicijativu“

21

3.U izvrsnom, ali mračnom trileru Sedam(Seven), redatelja Davida Finchera,

glavni „fighter“ kroz osobna razmišljanja ukazuje na malignu dušu suvremenog

svijeta:“ Lakše je izgubiti se u drogama, nego se suočiti sa životom. Lakše je

ukrasti ono što trebaš, nego to zaraditi. Lakše je istući dijete, nego ga odgajati.“

4. Junak novog romana Johna Grishama Skipping Christmas, ironičnog imena

Luther Krank, slavodobitno izjavljuje kako je za Božić potrošio šest tisuća dolara

na darove, dosadne objede i večere. Tako je junak romana, zbog svoje

malograđanštine, božićnim darovima liječio svoje statusne komplekse. Roman je

svojom ironičnom fabulom opisao Božić kao ruglo konzumeričkog spektakla.

Grisham je poznati,oštar kritičar američke kulture i takva stila života. Temeljna je

sociološka poruka ovog romana da potrošačko društvo utječe na proslavu Božića, a

ne (što bi trebalo očekivati) da religijske vrijednosti u vrijeme Božića utječu na

stil(ove) života. Umjesto da poštuju tradiciju, ljudi mijenjaju humane obrasce

tradicije. Potrošačka groznica ztako nadvladava etičke vrednote, a profit se izdiže

iznad Boga.

Televizija je iznimno djelotvoran medij jer gledatelja privlači u svoju

prividnu stvarnost, tako da ima osjećaj da je tamo, usred zbivanja. „Djeca i mladi

promatraju se kao osobito prijemljivi za sugestije propagandista, zbog čega se

pretpostavlja da se u njih rano usađuje klice potrošačkog ponašanja.“( Ilišin,

Bobinac, Radin, 2001: 25.).

Giovanni Sartori u knjizi Homo Videns tvrdi da se pred televizijskim ekranom

dolazi do dubokih i radikalnih promjena, zbog kojih homo sapiens postaje homo

videns. Prema njegovoj tezi, „“gledanje televizije osiromašuje kognitivni aparat

homo sapiensa i homo videns je stupanj kada čovjek više nije sposoban apstraktno

misliti (razumijevati pojmove)“ (Sartori,1999:11). Isti autor naglašava da homo

22

vidensu slika ima prednost pred riječju. Zato se može reći da slika „oblikuje

mišljenje“ (Sartori,1999:128) i odatle poveznica sa manipuliranjem.

Dominantna funkcija televizije je zabava publike,stoga je i struktura

programa koncipirana tako da prevladavaju manje zahtjevni sadržaji koje mladi

najčešće gledaju na televiziji (Ilišin,1999.), „Velik dio popularne kulture pruža

zadovoljstvo jednostavno zato jer ne obrazuje“ (Inglis,1997:154). Slikovni prikaz

stvara svijet gdje čarobni predmeti odražavaju glamur potrošnje,te se sugerira da će

ljudi,ako kupe te predmete,zablistati istim sjajem. „Za većinu je ljudi najbolji

mamac njihov interes,pa im se interesi manipulanata prodaju kao probitak

manipulana. Pri tome pohota i žurba tjera potonjeg na što brži uspjeh i časovitu

korist“ (Bezić,2005:571). Stoga upozorenje: „mamci“ manipulatora prema

mladima sve su izraženiji, a „mreža“ manipulatora je razapeta:

1. Temeljna zadaća manipulatora je razvoj pedocentrične doktrine u odgoju.

2. Listovi za tinejdžere ne potiču samo stilove odijevanja nego i način zabave i/ili

života.

3. Svijet je otuđen i zato je najbolje pobjeći u svijet privatnosti i postati apolitičan.

Manipulatoru je cilj stvoriti nemirnog,nesigurnog pojedinca jer je to odlična

podloga za manipulaciju.

4. Mistična stanja duha podržavaju i sve vrste ovisnosti o stvarima ili opijatima jer

pridonose zaboravu „užasa“ preživljavanja.

5. Politički i društveno angažirane „zamijeniti“ poklonicima hedonizma i svih onih

koji znaju bez rada doći do „blagostanja“.

23

6. Alternativa nasuprot establiranoj znanosti ili religiji,meditacija umjesto aktivnog

angažmana,skepticizam nasuprot svakom aktivizmu.

7. Umjesto radnog postignuća,nude se modeli kako pobjeći od rada.

8. Višak dosade,a manjak ambicija neki nazivaju novim porokom mladih.

9. Poželjan čovjek novog doba je „religiozna bezbožnik“.

10. Nudi se potpuna sloboda izbora vlastitog postojanja. Najvažnije je pitanje kako

ostvariti svoje „ja“,a ne kako drugome pomoći i kako se angažirati u prosocijalnim

aktivnostima. Osobni preobražaj se tolerira i u konzumiranju droga,jer se tako

lakše dolazi do „nirvane“.

11. Cilj je dokidanje svih zabrana i normi. Ideal je biti pojedinac „bez granica“ u

kritici svega postojećega. Biti nesputani pojedinac je istoznačnica za sretnog

pojedinca. Sloboda znači da se može raditi sve što se hoće (bez ikakve

odgovornosti).

Sve ove nakane manipulatora trebalo bi pomno analizirati ,uz navođenje

konkretnih primjera,osobito sa srednjoškolcima.

3.6. Opasnost od interneta

Prema dostupnim podacima s kraja 2008. Godine, u Hrvatskoj je registrirano

nešto manje od dva milijuna korisnika interneta,što je oko 44% stanovništva.

24

Najsofisticiranije manipuliranje kojemu treba posvetiti više pozornosti je ono koje

se pojavljuje kao internetsko maltretiranje djece i mladih,manipuliranje i nasilje.

Internetski blogovi,forumi,servisi za komuniciranje poput messengera i

skypea,mreže poput myspacea i facebooka,uz svoju glavnu funkciju jačanja i

produbljivanja komunikacije,postaju sve češće i dio ritualnih (internetskih)

„posjeta“ osobito mlađe generacije. Na stranicama facebooka posjetitelji stvaraju i

mijenjaju svoje profile,razmjenjuju poruke. Mladi žude za predstavljanjem samih

sebe onakvima kakvi nisu u svakodnevnim odnosima i situacijama. Internetska

ekspanzija koristi on-line društvenu mrežu kako bi se doznalo što je sa njihovim

bivšim ljubavima,kolegama iz škole,posla.“Surferi“ iste mreže koriste (i) da bi

pronašli istomišljenike,nova poznanstva i prijateljstva,avanturu.

Video-igre i prekomjerno surfanje internetom,prema nekim istraživanjima

pokazuju da su tinejdžeri introvertirani,inteligentni,ali s fobijama,koje im dodatno

stvaraju roditelji,kupujući im igrice koje pružaju prividnu sigurnost i zabavu,a

zapravo im otvaraju put u odlazak iz obiteljskog miljea u virtualnu stvarnost.

Primjera radi,Pariška bolnica za rehabilitaciju ovisnika o računalnim igricama je

osnovana prije pet godina,gdje se lakomislenim roditeljima pokazuje kako i

„dobronamjerne“ kompjutorske igrice mogu potaknuti teže psihičke poremećaje.

Ta bolnica godišnje hospitalizira četrdesetak pravih ovisnika o tim „igricama“.

Istraživači upućuju na opasnost Blizzardove igrice World of Worcraft koja je

„preplavila svijet“,a igra se isključivo putem interneta. Sudionici su grupe igrača

koji izvršavaju zadatke,pri čemu se stvara timski pristup igri. Opasnost te igre je i u

tome što ona nema stanke,jer se izlaskom iz sustava uništava sve ono što je grupa

ranije stvorila. Stvara se privid da da lik s kojim se igrač identificira dobiva na

snazi što je vremenski dulje s njim,pa mladi bježe s nastave,izbjegavaju razgovore

25

u obitelji. Na takve trendove ovisnosti i u nas upućuje i dr. N. Jakušić iz

Psihotraumatskog centra Dječje bolnice u Zagrebu. Dakle,vidimo da se i u nas sve

više mladih hospitalizira zbog ovisnosti o internetu.

Facebook,u kojem je najprisutnije virtualno druženje korisnika,uz pozitivnu

značajku povezivanja ljudi,otvara i mogućnost manipuliranja privatnošću osobnih

podataka. Naime,facebook zadržava ne samo podatke već i vlasnička prava nad

njima. Američki predsjednik Barack Obama se početkom rujna 2009. Obratio

naciji i napomenuo da pripaze na opasnost od facebooka,jer čak 42% poslodavca u

SAD-u na temelju tih privatnih podataka provjerava potencijalne zaposlenike.

Internet je donio najsofisticiranije nefizičko nasilje prema vršnjacima. Na

facebooku se daju videosnimke premlaćivanja vršnjaka („skinutih“ s mobitela ili

You Tubea). Cyberbulling-zlostavljanje preko interneta dovodi brojne mlade do

očaja. Na „meti“ su sve češće i nastavnici. Djeca-mrzitelji se kriju iza internetske

anonimnosti i tako šire grupu koja maltretira nemoćne roditelje i njihovu djecu.

Internetsko nasilje je postalo epidemija,a posljedica je sve veća izoliranost žrtava

takva zlostavljanja. Djeca zlostavljači misle da je to tek igra,kao i svaka druga.

Nasilje koje se snimi a potom objavi na internetu izaziva najozbiljnije traume

djece. Zbog internetskog nasilja djeca su izgubila sigurnost doma,jer nemaju više

mogućnost sakrivanja (od nasilnika) u obitelji(kao nekada).

Zadnji najbizarniji slučaj je samoubojstvo djevojčice u Londonu,koja nije

mogla trpjeti svakodnevno omalovažavanje i verbalno zlostavljanje svojih

„prijateljica“ na facebooku. Nakon tragičnog događaja njezinu su roditelji

rezignirano izjavili kako njihova kći nije mogla izdržati pritisak koji sa sobom nosi

virtualno druženje. Mladi u svojim snimkama objavljenima na internetu znaju

26

prikazivati brutalna iživljavanja nad slabijima,nemoćnima,starijima,invalidima i

životinjama. Takve snimke postaju žalosni trendovi.

Internestko komuniciranje i e-pisma polako postaju „klasika“, a blog je jedan

od onih alata koji traži posebnu raščlambu. U vezi s tim bi novinarske radionice

trebale obuhvatiti i pisanje blogova,a ne samo analiziranje tuđih

blogova,internetskih foruma,video-igrica. Pisanje-anonimno pogotovo-mora biti

argumentirano,a blogovi se trebaju pridržavati određenih pravila ponašanja-što

(naši) polaznici dobro znaju.

U Hrvatskoj je medijsku pozornost privukao slučaj kad je jedan bloger iz

Vukovara teško oklevetao prijašnjeg vukovarskog gradonačelnika zbog čega je

dvaput osuđen na plaćanje veće kazne,a kako je nije do kraja platio prijetilo mu je i

zatvaranja (u listopadu 2009.).

Istraživanje poliklinike za zaštitu djece od medijskog nasilja o razmjerima

korištenja interneta među mladom generacijom (iz svibnja 2008.) pokazuje da 73%

djece u Hrvatskoj u dobi od 10-14 godina ima iskustvo u korištenju interneta,58%

djece se njime svakodnevno koristi,a 26% djece koristi ga jedanput tjedno.

Međutim,18% djece bilo je žrtva nekog od oblika nasilja posredstvom interneta,a

čak 11% nije je za sebe navelo da su „internetski nasilnici“. To je jedan od razloga

zašto valja pratiti djecu već od ranog djetinjstva kad se koriste internetom.

27

3.7. Manipulativna moć reklama

Mladi su ljudi danas više nego ikad taoci reklamiranja. Stvaratelji reklama su

„majstori osvajajućega šarma i gospodari nesvjesnoga“ (Košir, Zgrabljić i Ranfil,

1999:82).

Mladima treba objasniti da reklame nisu u funkciji zadovoljavanja primarnih

potreba- one su usmjerene na stvaranje umjetnih potreba, a krajnji je cilj zarada, tj.

profit. Stvaraju se prividne razlike: oni koji piju pepsi drukčiji su od onih koji piju

coca-colu, a potrošnja istih proizvoda stvar lažni osjećaj solidarnosti i pripadnosti

skupini. Računajući na sklonost djece da stvarima pridaju osobine živih bića

(animizam), marketinški stručnjaci u svojim TV-reklamama „igraju na tu kartu“.

Manipulator lako uvjeri najmlađe da igračke hodaju, trče, lete, skaču i govore

itd. Ne razlikujući stvarnost od vizualnih trikova i učinaka, djeca su nerijetko

razočarana kad se kupljene igračke ne ponašaju kao u reklamama. I tako se

stvaraju frustracije,a frustracije su osnova za manipulacije. Moć slike i zvuka

zasjenjuje moć razuma.

Zahvaljujući reklamama, djeca sve manje odrastaju u svijetu samostalnih

kreativnih igara, već postaju dio potrošačkog svijeta koji je maštu zamijenio

potrošačkim mogućnostima. Manipulatori u mladima izazivaju sve veću potrebu za

posjedovanjem stvari, što u konačnici vodi u pohlepu.

Najveća moć reklama je u njihovoj dostupnosti, privlačnosti i uvjerljivosti.

One stvaraju kult novoga. Reklamna poruka uvijek nosi određeni simbol ili znak

koji čestim ponavljanjem postaje poželjan. Ti simboli i znakovi imaju određeno

28

značenje, tj. postaju statusni simbol. Primjerice, svjetski poznata modna tvrtka

Fischbone, promovirajući ljepotu, zapravo potiče anoreksiju.

Također se u reklamama polazi od teze da seks prodaje sve- od automobilske

gume,praška za robu,traperica,napitaka. Ivica Šola u Glasu Slavonije od 24.

prosinca 2009. Navodi ironične primjere kako i Božić može ugrožavati prava

životinja i ljudi kad se manipulira simbolima. Navodi na primjeru Božića.

Marija,djevica,majka i kućanica,može povrijediti osjećaje feministkinja i prava

žena. Josip,kao vjerni muž i „papučar“,može povrijediti danas dominantni tip

„macho“ muškarca. Tri kralja su „udar na demokraciju“. Magarac i

vol,pak,zatvoreni u „neljudskim“ uvjetima u špilji,mogu se tretirati kao udar prava

na životinja.

Dodajmo tome da i u vrijeme Uskrsa marketinške kuće zlorabe simbole

zeca,koji se u Playboyu tretira kao seksualni objekt-„žena zečica“.Naravno,i sami

proizvodi marketinških kuća imaju druge vrste prevara. Na primjer,ime proizvoda

nekadašnje britvice za brijanje“žileti“ nose ime čovjeka koji ju je izumio; zubna

pasta „colgate“ i „kaladont“ su marke starih proizvoda,a sada se tako zovu sve

zubne paste;mehanička olovka „penkala“ (prezime njezina izumitelja),frižider je

hladnjak od marke „frigidare“,automobilska marka mercedes nosi ime kćeri

(Mercedes) stvoritelja tog vozila.

Manipulatori promoviranje proizvoda često često povezuju i sa sportskim

događajima. Na reklamama za karlovačko i ožujsko pivo s Europskog prvenstva u

nogometu možemo otkriti poruke koje nam nude identifikaciju (mladih) sa

sportskim idolima,što je pedagoški nedopustivo. U obje reklame su pojedinci ili

mase zaokupljeni nogometom a glavni rekvizit im je pivo. Reklama za ožujsko

plasira čak i „zakone“(Zakon br 1,2,3 itd.),nešto čega bi se slijepo trebali držati.

29

Drugom porukom se ukazuje da su pravi navijači samo oni koji piju hektolitre

piva, a kako svi ne mogu biti na tribinama,navijanje je prebačeno pred televizore

kako bi se lakše poistovjetilo s idolima.

U reklami sudjeluju i sami igrači, računajući upravo s tim da su oni idoli

mladih generacija i kao takvi odličan objekt manipulacije. Ako oni piju pivo,onda

ga moramo piti i mi(rezoniraju mladi). Još je gora poruka u kojoj „za svoj

klub,svoj tim,svoju zemlju i naciju“ možete činiti i nasilje,braniti „sveta imena“

kluba i uprave. Istraživanja pokazuju da tiskani mediji u Hrvatskoj ostvaruju 27%

prihoda od oglašavanja,a televizijske postaje čak 60%.

U razvijenim zemljama taj je odnos uravnoteženiji,a u većini njih prevladava

oglašavanje u tiskanim medijima. Takva iznimna pogodnost u kojemu se nalaze

televizijski mediji-najutjecajniji u smislu davanja informacija pa i posredstvom

reklama i spotova-sam po sebi je primamljiviji mladima koji ne prate u većoj mjeri

tiskane medije. Usput rečeno,velik broj tvrtki u Hrvatskoj nema dovoljno mjeri

(kvalitetnih) web stranica pa tako i ne ulaže u dovoljnoj mjeri u web-oglašavanje,

premda u Hrvatskoj već više od 50% stanovništva ima pristup internetu,te o novim

uslugama i ponudama doznaje i na taj način.

Internet sve više oduzima reklamni prostor televiziji upravo zbog sve većeg

broja korisnika interneta,dok su tiskani mediji na rubu rentabilnosti. To valja

povezati s klasičnim spoznajama i načelima da reklame na televiziji traju određeni

broj sekundi,u tiskanim medijima uglavnom 24 sata,dok je na internetu reklama

dostupna 365 dana u godini. No,u Europskoj uniji su ministri zaduženi za kulturu i

audiovizualnu politiku usvojili novu direktivu prema kojoj televizije mogu

povećati broj sati emitiranja reklamnih poruka sa dosadašnja tri sata reklama (u 24

sata programa) na 4,8 sati,što je porast od 62,8%!

30

Na radionicama i seminarima mladi pokazuju dojmljivu kritičnost prema

reklamama. Svjesni su činjenice da u medijima reklame i oglasi zauzimaju previše

prostora,ali ih je mali broj zainteresiranih za sociopsihološke posljedice. Najveći

broj mladih smatra da reklame utječu na ljude da kupuju i ono što im u stvari ne

treba. Svjesni su da reklame najviše utječu na djecu i tinejdžere,ali mnogi smatraju

da one nisu suvišne. Svjesni (rastućeg) utjecaja reklama na život,mladi prihvaćaju

suživot sa reklamama,smatraju ih dijelom života,čak i ako uljepšavaju stvarnost.

Znači li to da se dio mlade generacije nema snage boriti s virtualnim

porukama,koje obično prikrivaju grubu izmanipuliranu stvarnost-ostaje za analizu.

Prema riječima B. Disraelija,svijetom ne upravljaju oni koji su na sceni,već

oni koji su iza kulisa. (Epperson,2002.),a tvrdnja da „marketinške kompanije

uređuju medije nije daleko od istine“ )Malović,2007:68). Građanin svijeta,član

velike svjetske zajednice,zajednička valuta-sve to mogu biti i parole kojima nas

zavode,obećavajući nam bolju i sigurniju budućnost. Mi smo pri tom toliko

zaslijepljeni jer ne vidimo što nam ta obećanja donose-svijet potpune društvene

kontrole. Zaslijepljeni smo jednim kulturnim šokom za drugim toliko da prosvjed

izgleda kao uzaludan potez pa stoga uzaludno zaključujemo kako od njega nema

nikakve koristi. (Coleman,2004.) Svaki dan u poštanskim sandučićima,na

vjetrobranu automobila. Nalazimo reklamne poruke. Agresivni oglašivači i

reklameri pojedinih proizvoda nas nazivaju,zaustavljaju na ulici.

Reklame su (retuširana) poželjna stvarnost. Zabluda je da se reklamama samo

nudi proizvod. One u prvom redu služe za manipulativne svrhe:“da bi stvarale

potrebe i redefinirale stvarni svijet s novim porukama i/ili vrijednostima“

(Miliša,2006:33). Bit reklame je u tome da proširi tržište,proda više robe i tako

uveća profit,odnosno bez reklame bi prodaja bila manja. Onaj tko reklamira neki

31

proizvod ne kaže otvoreno da se on kupi,već uvjerava kupce da su njegovi

proizvodi nužni da bi se zadovoljile njihove potrebe. Stoga se mijenja redoslijed

interesa-junaka proizvodnje zamjenjuje junak potrošnje,a proizvodnja se podređuje

potrošnji. Reklame mogu biti logički nerazumljive,ali psihološki uvjerljive. Budući

da većina ljudi nije svjesna svojih potreba,ili su one skrivene u području

podsvjesnog,manipulator ih reklamom oslobađa i potiče da se ostvare kroz kupnju

njegovih proizvoda. Pritom „djeluje određenim simbolima-

riječima,crtežima,slikama,zvukovima a da čovjek toga i nije svjestan“.

(Šušnjić,1990:145).

Svaka reklama se temelji na obećanju: ona ne prodaje bolesnima lijek,već

nadu u ozdravljenje;ona ne koristi jake strane svojih proizvoda, već slabost svojih

potrošača. Fromm navodi primjer.“S bocom coca-cole mi pijemo sliku lijepog

dječaka i djevojčice koja osvježava,mi pijemo veliku američku naviku;a najmanje

pijemo svojim nepcima...“(Fromm,1984:105). Kad se govori o reklamnoj

industriji,ne može se ne spomenuti propaganda. Fromm (1979.) smatra da se u

propagandi koriste metode ispiranja mozga koje nagone ljude da kupuju proizvode

koji im ne trebaju. „Zbog hipnotičkih metoda koje se koriste u propagandne

svrhe,mi ne vladamo u potpunosti svojim umom“ (Fromm,1979:204). On dalje

ukazuje na učinak sugestivnih metoda u oglašavanju,prije svega u televizijskoj

reklami:“ Poseban učinak tih sugestivnog metoda je stvaranje osjećaja polu

budnosti,gubitka osjećaja za stvarnost“ (Fromm,1979:205).

U američkoj drami Gia,snimljenoj 1998. Godine prikazuje se istinita priča o

istoimenoj manekenki koja uz blještavilo slave upada u svijet droge. Pristala je na

liječenje,a kad su je drugi ovisnici u tretmanu vidjeli u krajnje jadnom stanju,jedna

32

je narkomanka ljutito kazala da bi sada,kad ju je vidjela u ovakvu „izdanju“,pokraj

njezine fotografije na reklami trebalo pisati: „Oprez,laž“!

Kuhar (2005.) ističe da suvremeno potrošačko društvo sa sveprisutnim

suvremenim standardima ljepote ističe značenje vitkosti i drugih teško dostižnih

tjelesnih značajki. To posebno pogađa djevojke. One se u prvom redu opterećuju

zbog pritiska medijskih ideala. Filmovi,televizija,revije i oglasi daju ljepoti sve

više prostora,što utječe i na sve veći naglasak ljepote u našim životima i

oblikovanje shvaćanja o privlačnosti. (Kuhar,2005.). „Povećanje anoreksije i

bulimije također je posljedica pretjeranog uživljavanja u medijske uzore

(Zgrabljić,Košir,Ranfl,1999:74),a pretilost odnosno gojaznost je često povezana s

reklamiranjem McDonaldsovih proizvoda.

Televizijska reklama kojom se oglašavalo piće Red Bull u prosincu

2008.godine je izazvalo građane da pokrenu akciju „Zaustavimo blasfemiju

Božića“,tražeći uklanjanje te reklame,što su nacionalne televizije i učinile.

Reklama,naime prikazuje likove koji predstavljaju Svetu Obitelj,a četvrti lik

donosi Red Bull. Lik koji predstavlja Bogorodicu se „našali“ na račun lika koji

predstavlja sv. Josipa nazvavši ga „volom“.

U Hrvatskoj se mobilni operateri,npr. VIP-statusni simbol,reklamiraju

porukom: „Koristi se s ovom mrežom i bit ćeš „VIP-Pearson“,a TELE 2 „Imam

vezu posvuda“. S jedne strane promovira umreženu komunikaciju sa svijetom

dok,s druge strane,likovi u reklami asociraju na mafiju,s implicitnom porukom:“

Glavno da imaš vezu“. Iako je reklamiranje u osnovnim školama

zabranjeno,zaposlenici Tele2 su u jednoj Zagrebačkoj školi (početkom listopada

2009.) učenicima dijelili start-pakete uz odobrenje ravnatelja.

33

Iz ranijih smo analiza vidjeli kako je iznimno malo pedagoške literature koja

ukazuje na negativne posljedice reklama. Veliki je nerazmjer između mnoštva

reklama i premalog broja pedagoških analiza glede njihove manipulacije,kao što su

pravi raritet reklame koje imaju odgojne poruke.

Analizom manipulativne uloge reklama mladi moraju steći znanja o tome kad

ljudi postaju manje važni od proizvoda koji se nudi. Treba im kroz brojne primjere

objasniti kada manipulator,pomoću reklama,izaziva umjetne potrebe,a prezentira ih

kao potrebe svih ljudi. Reklama ima dvostruku zadaću:najprije navodi na kupnju a

potom stvara uvjerenje o nužnosti tog proizvoda. Krajnji je cilj manipulatora

stvoriti od pojedinca potrošača kojemu će hedonizam ili konzumerizam postati

životni stil.

Reklama se služi najrazličitijim sredstvima da dopre do potrošača. „Porast

ekonomskog značaja reklame,pa zatim njezinog društvenog i kulturnog

utjecaja,uvjetovalo je osnivanje mnoštva institucija u kojima timski rade na

istom zadatku,ekonomisti,psiholozi,sociolozi,antropolozi,stilisti. Istražuju se

tržište,odnosno psihologija potrošača prije svega. Ti „ribari ljudskih duša“

uvjeravaju nas da nam treba upravo ono u što nas oni uvjeravaju. I tako nas za

kupnju predmeta ili konzumaciju drugih sadržaja ne motivira naša autentična

potreba,već umjetno izazvana potreba. Stalnim pritiskom na najintimnije u

pojedincu,on,pojedinac,“postaje ontološki manje važan od objekta za koji se

odlučuje da ga posjeduje,troši,koristi“ (Martinić,1994:27 i 28).

Američki istraživači nas upozoravaju da su mladi od ranog djetinjstva

izloženi gledanju oko 20 000 reklama godišnje,a da je glavna uloga medijskog

pedagoga učiti mlade prepoznati kad ih netko pokušava manipulirati

(Lammiam,Syrett,2005:17-18).

34

Ponovimo konstataciju iz ranijih razmatranja: zabavno-revijalni tisak ima

velik utjecaj na stavove i vrijednosni sustav mladih. Naime,revije i časopisi

usmjereni samo na zabavu i razonodu,traže šokantne i bizarne teme,te postaju

glasila iskrivljenih oblika shvaćanja zabave i razonode (Plenković,1993:153).

Manipulatori reklamama pomno biraju svoju publiku i „zavode“ je na način da se

kupnja određenih proizvoda ne osjeća kao nametnuta.

Prema Parry Aftab,djeca su na internetu izložena sljedećim vrstama

simboličkog nasilja i/ili reklamiranja (Aftab,2003 85-86):

- Neprimjerenim informacijama-pornografija,materijal koji potiče na mržnju,

nesnošljivost ili diskriminaciju,krvave ili nasilne prizore,lažne

uzbune,dezinformacije te preuveličane vijesti;

- Informacijama o sudjelovanju u aktivnostima ili kupnji proizvoda koji su za

njih opasni-izrada eksplozivnih naprava,oružje,alkohol,otrovi i narkotici,

stranice namijenjene kockanju;

- Popunjavanjem obrazaca ili sudjelovanjem u raznim on-line natjecanjima

mogu objaviti važne ili osobne podatke (svojih roditelja) i zahvaljujući tome

postati metodom marketinških stručnjaka-manipulatora,koji se služe

nedopuštenim tehnikama zavođenja djece i mladi;

- Mogu postati žrtvom prijevara ili trikova prigodom kupnje na internetu.

Moć reklame je u manipulaciji,koju Šušnjić definira kao „smišljen,sistematski

i kontroliran postupak ili skup postupaka pomoću koji manipulator,koristeći

sredstva u za njega pogodnim psihosocijalnim uvjetima,odašilje u masu,preko

sredstava za komunikacije,određene poruke,s namjerom da utječe na

uvjerenja,stavove i ponašanje velikog broja ljudi,tako da bi se oni,u stvarima o

kojima ne postoji opća suglasnost,a za koje su životno zainteresirani,usmjerili

35

prema uvjeravanju,stavovima i vrijednostima manipulatora,a da toga nisu ni

svjesni“ (Šušnjić,1984:29).

Manipulator vješto zamjenjuje važnost forme sa sadržajem. Reklamiranjem

proizvoda nameće nam kao posebno vrijedno ono što čak nema ni minimalnu

očekivanu uporabnu vrijednost i samim time manipulira. Manipulatoru odgovara

razvijanje malodušnog ozračja,anemičnosti i socijalno izoliranog pojedinca.

Manipulator želi uvjeriti da su dobro odgojena djeca dosadna (Miliša,

Zloković,2008:56).

Kao sredstvo manipuliranja,reklame su smišljeno,organizirano informiranje

sredstvima masovnih medija i plansko populariziranje industrijskih proizvoda i

različitih usluga (Miliša 2008:71). One pomno biraju svoju „publiku“ i uz pomoć

vještih stručnjaka i suradnika uvelike na nju djeluju.

Tena Martinić u knjizi Postmoderna svakidašnjica komunikacija navodi da

svaka reklamna poruka mora udovoljiti standardnim zahtjevima: „dostupnost,

privlačnost,razumljivost,zanimljivost,uvjerljivost“ (Martinić,1994:27.). Reklame

sve manje govore o kvaliteti proizvoda,a sve više nude iluzije, tj. mogući način

života. Cilj reklame je da potiče želje,da ih izvodi iz potrošnje proizvoda i da ih

ukorijeni u potrebe. Krajnji rezultat reklame je da se pojedinac potvrđuje

kupnjom,a ne djelovanjem (Martinić,1994:28).

Američki istraživač Packard navodi skrivene potrebe koje se prodaju

zajedno s robom,kao što su emocionalna sigurnost,uvjerenje u vlastitu

vrijednost,zadovoljenje ega,osjećaj moći. Na to možemo dodati još nekoliko

apela pomoću kojih se mogu pridobiti kupci:ljubav,ljepota,zdravlje, roditeljska

ljubav,superiornost,razonoda,udobnost itd. (Martinić,1994:28). Istraživači

36

upozoravaju na poseban pristup reklamnih poruka motivima pojedinih grupa

potrošaća. Primjerice,pri reklamiranju motocikla-gdje je muški spol glavni kupac

različitih marki-oblikom se želi sugerirati brzina,moć,sportska strast i sl. Ako se

reklamiraju sladoledi,čiji su potrošači uglavnom djeca,u reklamne spotove se

„ubacuju“ njihova ozarena lica i sl. (Martinić.1994:28).

Reklamiranje kozmetičkih preparata i mirisa za žene dosegnulo je gotovo

mitološke razmjere. Reklama od predmeta čini događaj,ona ih zapravo uobličuje

eliminacijom njihovih bitnih značajki nudeći spektakularnost. Reklama ne traži da

se nešto razumije,nego da se prihvati,budi nadu i očekivanje i upravo je u tome

njezina učinkovitost. Čineći od svog objekta pseudo događaj,ona postaje

realna,nužna činjenica svakidašnjice. Od nas se rijetko izravno traži da kupimo

„ovo ili ono“ nego nas se zaobilazno uvjerava da želimo upravo „ovo ili ono“.

Reklama potiče užurbani ritam proizvodnje i potrošnje. Da bi se jeftino

prodavalo,valja proizvoditi u velikim serijama,treba raspolagati masom kupaca,a

da bi se,pak,njima raspolagalo valja potrošače zasititi proizvodima koje već

posjeduju. U osnovi svega je „upakirana“ podvala. Kult „novoga“ uvjetuje

proizvodnju stvari za bacanje. I tako se kratkotrajnošću uporabe proizvoda

izazivaju nove (lažne) potrebe.

Reklame koje u prvi mah izgledaju dobronamjerne,pa donekle i simpatične,

zapravo su sve više samo primjeri vrijeđanja ljudskog dostojanstva,spola,životne

dobi,socio-ekonomskog statusa i sl. Starije se osobe u brojnim reklamama

prikazuju kao zabavne,dementne,nedovoljno pokretne,zbunjene,bolesne. Mlade

žene i muškarci predmetom su seksualiziranja. Seksualiziraju se stvari koje prije

37

reklame nikad ne bismo povezali sa seksom. Većina tih reklama počiva na ideji

kako seks prodaje sve:od automobila,automobilskih guma,stručnih časopisa(Geo),

slatkiša,praška za robu itd. (Miliša,Zloković,2008.,72).

Ni ljudski hendikep nije zabranjeno područje,pa tako u Lewisovoj reklami

slijepac navuče traperice i kaže kako osjeća da mu dobro stoje. Ono što reklame

predstavljaju su mladima „vodići“ kakvi bi oni trebali biti. Priznata ljepota je ona

koja je standard svima. A to izaziva stalnu želju za promjenom izgleda i frustraciju

zbog nemogućnosti promjene sebe i/ili izgleda. Najbizarniji trendovi javljaju se i u

nas: mladi se obraćaju agencijama da bi postali „hodajuće reklame“,noseći

istetovirane ponude različitih tvrtki. Jedna takva ponuda je glasila „Prodajem čelo

za 250 tisuća kuna“ (Jutarnji list),23. svibnja 2009.).

U najbizarnijim scenarijima manipulatora nasilje i smrt postaju zabava. Jade

Gody, „zvijezda“ britanskog reality showa,znajući da boluje od

karcinoma,dopustila je da ju,nakon Big Brothera ,kamere prate „u stopu“ do smrti.

Gledanost i pomodarstvo postaju kriterij uspješnosti i mjerilo važnosti.

Umjesto u igri djeca sve više vremena provode ispred računala,televizije ili na

pozornici. Umjesto inovatorstva nudi im se svijet fikcija i imitatorstva. Umjesto

učenja empatičnosti i snalažljivosti,djeca se udaljuju od društvenosti i svoju

frustriranost prepoznaju sve više u medijskim ovisnostima. Sve su to pojavnosti na

koje se navikavamo,umjesto da razvijemo kritičku svijest i građanski neposluh do

te mjere da tražimo zabranu tih emisija ili maksimalne sankcije za one koji

vrijeđaju dostojanstvo djece i mladih.

Listovi za tinejdžere natječu se u estetizaciji tijela i potrebi za savršenim

izgledom i, samim time,nameću(mladima) stav da je osobnost bez društvenog

38

priznanja ništavna. Naši i strani listovi za tinejdžere nevjerojatno su sadržajno

podudarni. Obiluju savjetima o estetiziranju ili erotiziranju tijela i promiču

hedonističku koncepciju života.

Gotovo svi listovi za tinejdžere reklamiraju sve vrste mobitela,cool

detalje,modu. U njima se mladi zavode lažnim potrebama i moralno posrnulim

idolima (Miliša,2006.). Uredništva listova smatraju da tinejdžere najviše zanimaju

poznata lica,pitanja seksualnosti (pa odatle suradnice lista preporučuju kako se

„upucavati“ dečkima ili curama.,kako nagovoriti roditelje da ih se puste u noćne

izlaske,kako biti u trendu i imati najsuvremenije modne detalje.). Očita je zamjena

teza-nameću se sadržaji koji se zatim plasiraju kao želje mladih.

O posljedici takva medijskog manipuliranja britanski je ženski magazin New

Weiddings potkraj 2005. Objavio rezultate vlastitog istraživanja na uzorku od 2000

djevojaka,gdje je većina izjavila da se ne želi udavati prije tridesetih godina,a do

tog doba žele život provesti u zabavi ili u razonodi,što uključuje mijenjanje većeg

broja partnera.

U njemačkom listu Bravo postoji stalna rubrika s pitanjem „Kojemu tipu

mobitela pripadaš?“ Od talijanskih časopisa za tinejdžere najpoznatiji su Young i

18 Top Girl. Udarne teme su moda (savjeti o make upu),ljepota,seks.“pikanterije“

o slavnima i svijet glazbe. Časopis Young 18 je tematski isključivo vezan uz

tračeve i život slavnih osoba,a u savjetima estetskih kirurga teme su uklanjanje

celulita,suvišnih kilograma i tjelesnih „nedostataka“. Top Girl kao da je

specijaliziran za borbu protiv celulita,jer reklamira razne preparate protiv te

„deformacije“.

39

Judith Williamson u svojoj knjizi Decoding advertisments:ideology and

meaning in advertising navodi da svaka reklama sadrži znak jer zamjenjuje nešto

nekome. Znakovi su ovisni o sustavu vjerovanja i imaju određeno značenje za

svakog pojedinca te,dakle,ovise o našoj suradnji,o našem prihvaćanju. Moć je u

transformaciji simbola. Williamson ukazuje i na ideologiju skrivenu u reklamama

koje nas uvjeravaju da smo mi potrošači ljudi koji slobodno kupuju proizvode,u

skladu sa svojim sustavom vrijednosti.

I tu smo „ulovljeni“ u u privid slobodnog izbora. „Sloboda“ je postala dijelom

ideologije,koja reklamiranje opravdava na sljedeći način:proizvođači su slobodni

da se nadmeću,a mi smo slobodni da odaberemo između proizvoda tog

nadmetanja. Zamisao o slobodi je nužna za održavanje ideologije. Reklame nas

zovu da mi „stvaramo sebe“,ali u skladu s načinom na koji su nas one već stvorile.

U svakodnevnom životu je na djelu inverzija vrijednosti,a sve se okreće

vrijednosti novca. Time se upućuje da je novac ono što određuje vrijednost,jer se

samo njime mogu razmijeniti stvari;on je univerzalni „jezik“. To dovodi do

zaključka da vrijednosti nisu „fiksne“,već se javljaju u razmjenama ili zamjenama.

A budući da znak uključuje zamjenu,on mora ne samo predstavljati nego i

preuzeti,održati i stvarati vrijednost onoga što je zamijenio,ma što to bilo. Na takav

način, kao što novcu pridodajemo vrijednost putem onoga što ćemo i koliko za

njega kupiti.-odjeće,hrane i ostaloga-tako i znakovi dobivaju svoju vrijednost

posredstvom našeg prepoznavanja onoga što predstavljaju.

Mi smo ti koji stvarima koje se nude u reklami dajemo značenje,zato što nam

ono već nešto znači i u svijetu izvan reklame. Reklama ne može tvrditi da je

stvorila to značenje,jer je ono nama već od prije poznato,iako mi ne znamo da to

znamo sve dok se to znanje ne iskoristi u reklami. Vrijednosti nisu u stvarima,nego

40

u njihovu prenošenju. Mi ne sudjelujemo u nekoj ideologiji sve dok ne postanemo

aktivni u njezinu stvaranju. Paradoksalno je da ideologija znači da smo mi

sudionici, subjekti, tj. pokretači djelovanja u skladu s našim (slobodnim)

zamislima.

No, upravo kao što se te vrijednosti koje posjedujemo javljaju jedino zbog

toga što ih smatramo već postojećima,slično tomu i mi funkcioniramo kao subjekti.

Reklama nam se obraća kao nekome tko slobodno raspolaže određenim znanjem,te

kao nekome tko je sposoban misliti i djelovati,tko je sposoban odigrati aktivnu

ulogu u stvaranju nečega na temelju svog slobodnog raspolaganja znanjem ili

vjerovanjem.

Mi sebe razlikujemo od drugih ljudi po proizvodima koje kupujemo i u tome

se procesu poistovjećujemo s njima(svjesni totemizam). No predmeti koji nas

razlikuju,različite marke cigareta ili automobila,predmeti koji stvaraju te totemske

skupine nisu prirodni,niti su prirodno različiti,iako se njihovim razlikama daje

status prirodnosti. Njihovo im značenje daju skupine ljudi za koje se pretpostavlja

da ih konzumiraju. Tu je riječ o dvije vrste različitih razlika:između proizvoda te

između ljudi,a svaka od njih definira onu drugu posredstvom razmjene značenja u

reklami i posredstvom razmjene novca kupnjom.

Stvari i proizvodi mogu za nas imati značenje:tako od njih bivamo

otuđeni,time što zaboravljamo materijalni proces stvaranja u društvenim

procesima,a također bivamo otuđeni od sebe samih jer smo predmetima dopustili

da „govore“ umjesto nas te smo se na kraju s njima poistovjetili. Tako se stvari

personaliziraju ,a čovjek depersonalizira. Predmeti postaju nadomjestak za

stvarnost i stvarne emocije. Osjećaji se povezuju s proizvodom. Proizvod izaziva

ili kupuje određeni osjećaj.

41

On nam također daje osjećaj pripadnosti,jer se kupnjom upravo tog proizvoda

svrstavamo u određenu skupinu. Odluka o kupnji određenog proizvoda donosi se

prije odlaska u kupnju. Da bi imala učinak,reklama nas mora podsječati da smo

posebni i odnositi se prema nama kao prema neponovljivu subjektu. I tu je vidljivo

proturječje,jer nam se reklama istodobno obraća kao različitima ali i sličnima

drugim ljudima koji su nam isti po statusu. Status opet određuju stvari. Mi

postajemo tek dio skupine koja konzumira određeni proizvod.

Najlakši plijen reklama su djeca,jer ona reklame doživljavaju prihvatljivima.

Struktura reklamnoga teksta za djecu nije zamršena. Nekoliko sekundi nudi

dovoljno akcije,nastupaju simpatični,veseli,naklonjeni im junaci,ljupke životinjice

te djevojčice i dječaci njihovih godina,a i boje su toliko privlačne da jednostavno

„prikače“ djecu za ekrane.

Manipulatori su gospodari emocionalnog koji medije koriste kao potrošački

vodič. Manipulatori znaju kome su poruke namijenjene. Oni poznaju životni stil

ljudi koji bi reklamirani proizvod trebali kupiti. Reklamna industrija intenzivno

komunicira sa djecom i mladima. To je razlog što ima tako mnogo specijaliziranih

listova za djecu i mlade. I tu je poveznica reklama-mediji i djeca.

Djeca su neiskusna,lakovjerna i na njih se lako utječe. Ništa ne znaju o tome

kakve namjere imaju oglašivači i nekritički se predaju onome o čemu reklama

govori. Djeca su i dobri reklamni agenti,jer imaju iznimno uspješne tehnike

prisiljavanja roditelja na kupnju upravo onoga što im reklama nudi.

Onaj tko pogodi dječji ukus i tko ih uvjeri svojom reklamnom strategijom-

tomu je dobit zajamčena. „Rano pozicioniranje robne marke i uspješno traženje

tržišnih odjeljaka-tako se stručno naziva reklamni pritisak na djecu. Zlatno pravilo

42

marketinških stručnjaka glasi:svoju robnu marku utisni djetetu u glavu do njegove

desete godine“ (Košir,Zgrabljić,Ranfl,1999:85).

No,nije riječ samo o utiskivanju robnih marki već o nametanju životnih

stilova. Mladi ne prihvaćaju da reklama ne nudi samo,npr.,sredstvo za pranje

nego,prije svega,legitimizira stereotipne spolne uloge:žene neka peru suđe,skrbe o

kućanstvu i poslužuju muškarce. U tom smislu je pravo oglašivačko i vrijednosno

osvježenje oglasa za Viriana-tampone gdje je na crno bijelom- portretu Jonasa

Č.,koji zauzima cijelu stranicu,ispisan slogan: “Priznajem,kupujem

tampone!“ a ispod fotografije piše:“ Djevojke su u te dane osjetljive;zahtijevaju

više pozornosti i nježnosti,a prvenstveno trebaju sigurnu zaštitu. Novi tamponi

Viriana potpuno su pouzdani. Novi oblik i prirodna vlakna od kojih su napravljeni

osiguravaju veće upijanje. Dostupni su u novoj ambalaži u tri

veličine;super,normalni i mini. I dečki bi o tome morali nešto znati“

(Košir,Zgrabljić,Ranfl,1999:87).

Nešto sasvim drugačije nudi nam Calvin Klein koji u jednoj od svojih

reklama,a one su uvijek na granici erotike,provokacije i opscenosti,u kojoj opisuje

časopisni prilog u boji-prikazuje djevojku odjevenu u kratku jeans suknju koja

sjedi sa široko raširenim nogama tako da joj se vide gaćice,te na drugoj dečka u

jeans potkošulji i gaćicama s očitom erekcijom. U televizijskoj reklami pred

kamerom stoji „pubertetlija“ kojeg glas starijeg muškarca pita za godine,hvali mu

tijelo itd.

Američka obiteljska udruga je optužila Kleina za promoviranje dječje

pornografije. I dok su Kleina prosvjedi i bojkotiranje njegovih reklamnih prosvjeda

prisilili na prekid oglašavanja,on je već do tada postigao ono što je htio-njegova se

robna marka našla u glavama mladih. Uporabom fotomodela Kate Moss,koja u

43

ekstazi stišće svoje grudi,pozira gola s velikim psom i drži se za usta kao da ju je

netko upravo udario,Klein ne radi samo reklamu za svoje novo rublje,nego i za

nasilje,te za danas i tako raširenu anoreksičnost (Košir,Zgrabljić,Ranfl,1999:87-

88).

Zahvaljujući reklamama djeca više ne žive u svijetu igre i mašte,u svijetu

tajni,nego s odraslima dijele potrošački svijet u kojemu je sve

raspoređeno,otkriveno i pristupačno. Djeca se od zaigranih kreativnih,solidarnih

bića pretvaraju u egoistične potrošače. Svoju unutarnju prazninu žele ispuniti

uvijek novim proizvodima i,kada ih konačno iznude od roditelja,onda su

razočarani. „Sve više djece i mladeži crpi samosvijest iz potrošačkog

mentaliteta,moraju držati korak s drugima i to mijenja vrijednosni sustav“ ( Košir,

Zgrabljić,Ranfl,1999:89).

No,reklama unatoč iznimnom učinku za najmlađe i malu djecu,ne može

nadglasati utjecaj roditeljske primjera,koja djeca češće oponašaju nego

reklamiramo ponašanje. Ako je obitelj u cijelosti potrošački usmjerena i mjeri svoj

status posjedovanjem,dijete će se „utopiti“ u grabljenju uvijek novih proizvoda

poznatih marki. U drukčije usmjerenim obiteljima gradit će svoju samosvijest na

temelju kritičkog stava.

Veći dio čovjekovih reakcija odvija se bez svjesne kontrole,što manipulatoru

daje slobodan put za utjecaj koji se odražava na ponašanje. „Dubinski

manipulator“ koristi znanja psihoanalize o podsvjesnom i nesvjesnom sloju

psihičkog života ljudi. Značajno za manipulatora nije to što on mijenja stvarnost,jer

to u osnovi i nije moguće,već on mijenja percepciju te stvarnosti i time utječe na

stavove ljudi.

44

Reklamni stručnjaci tvrde kako se bilo što može prodati,uz uvjet da se

ispravno reklamira. Kvaliteta nije bitna. Iako će većina ljudi reći kad kupi proizvod

da im on zapravo i nije bio potreban,reklama je učinila svoje. Manipulator hvata

kupca u zamku-pružajući mu privid da može posjedovati sve i još se kroz kupnju

razonoditi – i tako kupac postaje uvjeren da mu je određeni proizvod doista

potreban.

Manipulator posredstvom TV reklame ostvaruje dvostruku zadaću:najprije

navodi na kupnju a potom stvara uvjerenje o nužnosti tog proizvoda. Reklamni

spotovi za mlade o zabavi često su praćeni grickalicama i pivom,što upućuje na to

da je dobra zabava vezana uz lagano „dopingiranje“. Reklame su poželjna

stvarnost i one u prvom redu služe u manipulativne svrhe-da bi se stvarale potrebe

i redefinirale stvarni svijet s novim porukama i vrijednostima. Manipulator

posjeduje moć koja ga stavlja iznad primatelja njegove poruke,kako u pogledu

pristupa bitnim informacijama,tako i u pogledu selekcije,distribucije,iskorištavanja

i kontrole informacija.

45

4. NEUROMARKETING

Neuromarketing je kombinacija marketinga i neurologije, naizgled potpuno

neprimjetna, no ustvari prisutna u svakom segmentu života prosječnog potrošača.

Znanstvenim metodama mjere se emotivne reakcije potrošača, a cilj je jedan -

prodati proizvod!

Iako je veći dio potrošača već shvatio da marketinški stručnjaci ne prezaju ni

pred čime kako bi postigli svoj cilj, nitko ne skriva čuđenje na spomen sve

radikalnijih manipulativnih metoda. U svrhu povećanja prodaje proizvoda njihovih

klijenata marketinški stručnjaci odlučili su „zaviriti” u mozak potrošača te na taj

način dodati novu, znanstveno -neurološku komponentu svojim istraživanjima.

Princip je vrlo jednostavan; nakon što su otkrili da veliki dio ispitanika ne

govori istinu u anketama, što zbog kulturoloških razlika, što zbog običajnih normi i

mentaliteta pojedine regije, stručnjaci su shvatili kako njihove fizičke reakcije ne

mogu odglumiti oduševljenje niti mogu unaprijed osuditi reklamnu kampanju

proizvoda.

Koristeći precizne neurološke tehnike pomoću kojih iz sekunde u sekundu

mjere brzinu disanja, otkucaj srca, pokrete tijela i znojenje znanstvenici su

ustanovili obrazac prema kojem svi potrošači na svijetu jednako reagiraju kada su

iznenađeni, oduševljeni, razočarani i sl.

Objašnjenje za to su naši animalni instinkti, podsvijest i emocije koje gotovo

bez iznimke nadjačaju razum, pa u skladu s time donosimo odluke. Dakako,

nameće se pitanje etičnosti ovakvih istraživanja, no činjenica je da ga sve vodeće

46

kompanije koriste kako bi povećale učinkovitost i produktivnost svoje kampanje.

Samo neki od popularnih trikova su stavljanje ljudskih odnosa u fokus kampanje,

kao i ljudskog lica koje u potrošačima instinktivno izaziva visoku razinu

emocionalnog angažmana, što je i finalni cilj marketinških agencija, nakon toga

vaša podsvijest reagira i slijedi – kupovina!

Ovakav se pristup na hrvatskom tržištu vjerojatno najjasnije vidi na primjeru

uspješnih telekomunikacijskih operatera kao i cjelokupnog financijskog i

osiguravajućeg sektora.

Sličnu tehniku koriste i političari, kako Hrvatski tako i strani. Metoda se

zove Neuro-lingvističko procesuiranje ili popularno NLP metoda, a dolazi iz

Amerike gdje je prvotno osmišljena kao tehnika pružanja nadogradnje

prezentacijskih vještina za tamošnje uspiješne biznismene, managere i

poduzetnike.

Metoda se s vremenom popularizira i na globalnoj razini te se do danas

razvila u poprilično opsežan tečaj koji vas prvenstveno osposobljava za postizanje

neuro-lingvističke i emocionalne superiornosti nad onima kojima pokušavate

prodati proizvod. Iz Hrvatske udruge NPL trenera objašnjavaju kako:

NLP posjeduje dinamične metode koje nas vode do veoma moćnih,

pozitivnih i kreativnih stanja svijesti, čineći tako dostižnim ciljeve u bilo kojem

području našeg života, čak i u onima koja su nam do sada izgledala nedostižnima i

neostvarivima.

Koliko je korištenje NLP-a u svrhu neuromarketinga etično potvrđuje mr.

spec. Melita Stipančić, voditeljica NLP treninga u Hrvatskoj :” Smatramo to

apsolutno neetičnim i unatoč tome što se metoda koju zastupamo (NLP) puno

47

polaže na poznavanje neverbalnih utjecaja nikad to ne bismo koristili bez

dopuštenja klijenta.

4.1. Neuroustroj

4.1.1.Živčane stanice

Živčane stanice (neuroni) su najkompliciranije stanice u našem tijelu.

Njihova funkcija je: primanje, obrada i odašiljanje informacija, takva jedna stanica

je npr. neuropeptid. One najvećim dijelom čine mozak, produciraju energiju, imaju

"sjećanje" i reproduciraju se. Prenose signale na druge stanice (organe) pomoću

električnog naboja ili strujanja.

4.1.2..Kako funkcionira naš mozak

U trenutku kada pomislimo na nešto ili kada napravimo neko iskustvo,

mozak (stanice u mozgu) producira neuropeptide, npr. za bijes ili za strah. Upravo

iz toga razloga je naša percepcija neizmjerno važna. Percepcija je definirana kao

primanje informacija kroz naša osjetila, ali nesvjesno, dakle bez razmišljanja

(slikovito).

48

Mozak dakle producira živčane stanice, koje prenose informacije. One

odlaze kroz krv u sve organe, na kraju i u sve stanice tijela. Stanice imaju svoj

određeni kanal za primanje informacija, taj kanal je usporediv s jednom bravom

(receptor), po toj analogiji bi neuropeptid bio ključ za tu bravu. Nakon što su se

spojili, stanica prima signal, koji prouzrokuje promjene u njoj. Iz perspektive

stanice, ona se osjeća kao najmanja jedinica naše svijesti. Naši osjećaji, koji se

mogu manipulirati mislima ili iskustvima utječu na mehanizme naših stanica. Naš

mozak ne pravi veliku razliku između stvarnog iskustva i jednog zamišljenog

iskustva. Limun nudi dobar primjer. Kada samo zatvorimo oči i predano se

dovoljno dugo posvetimo pomisli da režemo limun i da potom zagrizemo u njega,

kada zamislimo kakav ima okus i miris, naš mozak reagira kao da smo to i stvarno

uradili: šalje određene signale u naše stanice, što rezultira time da nakraju

produciramo slinu u ustima.

Dakle naš mozak ne zna razlikovati između stvarnog i imaginarnog akta:

reagira jednako. Što je najinteresantnije, mi lagano postajemo ovisni o onim

neuropeptidima, koje mozak najviše producira. Ako se postavimo tako, da smo

svaki dan mrzovoljni i bezvoljni ili da se stalno bojimo, onda ćemo konstantno

bombardirati svoje stanice s neuropeptidima za mrzovolju ili strah, te stanice će

onda čak producirati nove stanice koje će imati još više brava (receptora) za takve

ključeve (neuropeptide), a manje onih za pozitivne emocije. Tako utječemo na

svoje tijelo.

Kao i ljudi, tako i električni impulsi u mozgu masivno idu dobro utabanim

stazama od jedne stanice do druge. Kod njih se ti putovi zovu sinapse. To

objašnjava pojam „navike". Kod nekih ljudi ima manje, a kod nekih više sinapsi u

mozgu. Oni koji nisu proveli puno vremena ispred ekrana u svojem djetinjstvu, već

49

doživljavali svoju okolinu svim svojim osjetilima (a ne samo vidom i sluhom), oni

naravno imaju više izgrađenih sinapsi u mozgu, imaju bolji „temelj". To isto

objašnjava, zašto se neki ljudi ponašaju, kao da nemaju emocija Ili kao da nemaju

zdravog razuma.

4.2. Upravljački sustav

Kao što na raspolaganju imamo primarni sustav predstava za razmišljanje na

svjesnoj razini, tako raspolažemo i primarnim sredstvom za dovođenje informacija

do naše svijesti. Ukupno sjećanje sadrži sve prizore, zvukove, osjete, okuse i

mirise nekog izvornog doživljaja, a mi se radije vraćamo samo na jedan njegov

aspekt kako bismo ga se prisjetili. Npr. Ponovno razmišljanje o svom odmoru. Što

je bilo prvo? Slika, zvuk ili osjet? To je upravljački sustav, unutarnji osjećaj koji

rabimo kao ručicu pomoću koje se vraćamo do sjećanja. Na taj način informacija

dospijeva do svijesti. Primjerice, sjetio sam se odmora i postao svjestan osjećaja

opuštenosti koji sam doživio, ali način na koji mi se to vraća u sjećanje je, recimo,

slika. Dakle, moj je upravljački sustav vizualan, a moj primarni sustav je

kinestetički.

Sustav sliči start up programu računala - neprimjetan, ali neophodan da bi

računalo uopće radilo. Ponekad se naziva sustav inputa zato što osigurava materijal

za razmišljanje na svjesnoj razini. Ljudi uglavnom rabe i daju prednost sustavu

inputa koji ne mora biti istovjetan s primarnim sustavom. Možda raspolažemo

različitim upravljačkim sustavima za različite vrste doživljaja. Primjerice, možda

50

se uz pomoć slike vraćamo nekom bolnom iskustvu, a uz pomoć zvuka nekom

ugodnom.

Ponekad se može dogoditi da nećemo biti u stanju u svijest prizvati neki od

sustava predstava. Na primjer, netko može reći kako ne vidi ni jednu mentalnu

sliku. I dok je to istina za njega u njegovoj stvarnosti, to je ustvari nemoguće, jer bi

u suprotnom bio nesposoban prepoznati ljude ih opisivati predmete. On

jednostavno nije svjestan slika koje vidi u nutrini.

Ako ovaj nesvjestan sustav slika stvara bolne predstave, možda će se

osjećati loše ne znajući zašto. Tako se obično stvara ljubomora. Dakle, mi

preuzimamo informacije od jednog čula i unutarnje ih predstavljamo drugim

čulom. Zvukovi mogu prizvati vizualna sjećanja ili apstraktne vizualne slike.

Govori se o boji u glazbi, o toplim zvukovima, kao i o drečavim bojama.

Neposredna i nesvjesna veza između čula zove se sinestezija. Nečija veza s

primarnim sustavom bit će njihov uobičajen i snažan sinestezijski obrazac.

Sinestezije čine važan dio načina na koji razmišljamo, a neke su toliko

rasprostranjene da se čini kako su ugrađene u naše mozgove pri samom rođenju.

Primjerice, boje obično povezujemo s raspoloženjima: crvenu s ljutnjom, a plavu

sa smirenošću. Ustvari, i krvni tlak i puis polako se povećavaju u pretežito

crvenom ambijentu, a smanjuju u plavom kruženju. Postoje studije koje pokazuju

da se plave sobe doživljavaju hladnijima od žutih, čak i kada je u njima nešto

toplije.

Glazba u velikoj mjeri koristi sinesteziju: visoki ton vizualno je visoko

prikazan na notnom crtovlju, a veliki broj skladatelja povezuje određen zvuk s

određenom bojom. Sinestezija se odvija automatski. Ponekad povezujemo nutarnja

51

čula s određenim ciljem, primjerice da bismo imali pristup cijelom sustavu

predstava koji je izvan svjesne razine.

5. O TV PRIJEMNIKU

Što se više, kroz današnja napredna tehnološka istraživanja, saznaje o tome

kako ljudska bića funkcioniraju, više se uči kontrolirati ljudska bića. Medij za

ovladavanje je već prisutan - televizori u našoj dnevnoj i spavaćoj sobi čine mnogo

više od toga da nas zabavljaju.

Kad se uđe u izmijenjeno stanje, prebacuje se u desni mozak, što pak dovodi

do unutarnjeg oslobađanja opijata samog tijela: enkefalina i beta-endorfina,

kemijskih tvari gotovo identičnih opijumu. Drugim riječima, to stvara dobar

osjećaj, želite se vratiti po još. Nedavni testovi istraživača Herberta Krugmana

pokazali su da je, dok su osobe gledale televiziju, aktivnost desnog mozga

prevladavala nad aktivnošću lijevog mozga u odnosu od dva naprama jedan.

Jednostavnije rečeno, gledatelji su bili u izmijenjenom stanju, u transu, veći dio

vremena. Dobivali su svoj «fiks» beta-endorfina.

Kako bi mjerio raspon pažnje psihofiziolog Thomas Mulholland iz bolnice

Veterans Hospital u Bedfordu (Massachusetts) priključio je mlade gledatelje na

EEG uređaj koji je bio spojen tako da isključi televizor svaki put kad bi mozgovi

djece stvarali pretežno alfa valove. Iako su djeci govorili da se koncentriraju, svega

ih je nekoliko moglo držati televizor upaljenim duže od 30 sekundi!

Većina gledatelja već je hipnotizirana. Produbiti trans je lako. Jedan

jednostavan način je staviti jednu praznu, crnu sliku na svake 32 slike u filmu koji

52

se prikazuje. To stvara ritam od 45 otkucaja u minuti koji zapaža samo podsvjesni

um, što je idealan ritam za izazivanje duboke hipnoze. Reklame ili sugestije

prikazane nakon takve emisije koja izaziva alfa stanje imaju mnogo veću

vjerojatnost da će ih gledatelj prihvatiti. Visok postotak gledatelja koji imaju

sposobnost mjesečarske dubine lako bi mogao prihvatiti te sugestije kao naredbe –

sve dok te naredbe ne traže od gledatelja da učini nešto što je u suprotnosti s

njegovim moralom, religijom ili samoodržanjem.

Medij za ovladavanje je tu, piše Sutphen, jer do dobi od 16 godina djeca

provedu 10.000 do 15.000 sati gledajući televiziju – više vremena nego što

provedu u školi. U prosječnom domu televizor je upaljen šest sati i 44 minute

dnevno, što je povećanje od devet minuta u odnosu na prošlu godinu i trostruko

više od prosječnog rasta tijekom 1970-ih.

Istraživački projekt Jacoba Jacobya, psihologa sa Sveučilišta Purdue,

pokazao je da je od 2.700 testiranih ljudi 90% pogrešno razumjelo čak i tako

jednostavan materijal kao što su reklame i serija «Barnaby Jones». Samo nekoliko

minuta nakon gledanja tipičan gledatelj pogrešno bi odgovorio na 23 do 36 posto

pitanja o onome što je odgledao.

53

6. METODE MANIPULACIJA II

6.1. Subliminalne poruke

Radi se o fenomenu koji se pojavio 1957. godine kada je James Vicary,

spretni menadžer lokalnoga kina u New Jerseyu pokušao utjecati na potrošačku

podsvijest. Spretnim insertiranjem poziva, trajanja svega 25 stotinki sekunde,

"Drink Coke" i "Eat popcorn", unutar filmskoga materijala, podigao je prodaju

pića za 57,5 a kokica za 18,1 posto. Eksperiment je nazvan "Invisible commercial".

Od tada pa do danas, utjecajem "ispod granice percepcije" bavili su se mnogi.

Otkriveni su dragocjeni momenti koji pružaju neslućene mogućnosti u domeni

utjecaja propagande na percepciju. Čak 89 posto djelovanja čovijeka je nesvjesno

pa je tim i mogućnost utjecaja na taj dio velika.

U istraživanju opisanom u Subliminal conditioning of atitudes

(Subliminalno oblikovanje stavova), psiholozi Krosnick, Jussim i Lyn su 1992.

opisali istraživanje u kojem su ispitanicima prezentirani dijapozitivi devetoro

nepoznatih ljudi. Od ispitanika se tražilo da procjene koliko su im simpatični ljudi

na slikama, no, prije svake slike prikazali su im ili emocionalno pozitivnu ili

emocionalno negativnu scenu, ali tako kratko da to oni nisu mogli svjesno opaziti.

Emocionalno pozitivne slike prikazivale su mačiće ili zaljubljeni par, a

54

emocionalno negativne leševe ili vukodlake. Iako, dakle, nisu mogli svjesno

opaziti ove slike, ispitanici su pozitivnije procjenjivali ljude uz čije slike su bile

vezane emotivno ugodne scene. Ljudi na slikama izgledali su simpatičniji ako su

slijedili iza subliminalno prezentiranih, a svjesno neopaženih mačića, nego ako su

slijedili iza subliminalno prezentiranih, a svjesno neopaženih leševa.

Većina do danas provedenih istraživanja ukazuje na to da ljudi zaista, na

određeni način, opažaju subliminalne podražaje koji onda mogu imati utjecaja na

njihovo daljnje ponašanje. No, većina istraživača ljudske psihe je ipak sklono

razmišljanju da se ljude na nesvjesnoj razini ne može samo tako nagovoriti na

ponašanje kakvo svjesno ne bi poduzimali. Koliko je utjecaj subliminalnih poruka

zapravo bitan i presudan za neko ponašanje, još uvijek nije dovoljno istraženo.

Wikipedia ovu temu definira ovako: "Subliminalna poruka je signal ili

poruka ugniježdena u drugi objekt, s ciljem zaobilaženja normalnih granica

opažanja".

Da netko ne bi koristio princip subliminalnih poruka u svrhu principa i

načina oglašavanja u marketinškim kampanjama, donesen je zakon koji je u tom

pogledu jasan.

Zakon o elektroničkim medijima koji je donio Hrvatski sabor na sjednici 15.

srpnja 2003.

Članak 18

(1) U oglašavanju i teletrgovini nije dopušteno koristiti tehnike djelovanja na

podsvijest.

55

(2) Nije dopušteno prikriveno i prijevarno oglašavanje i teletrgovina. Za

ovakvo oglašavanje i teletrgovinu odgovaraju naručitelj i nakladnik.

(3) Prijevarno oglašavanje je svako oglašavanje koje na bilo koji način

zavarava ili vjerojatno zavarava osobe kojima je upućeno ili koje su ga primile, a

po osnovi svoje prijevarne prirode može utjecati na njihovo ekonomsko ponašanje

ili koje, iz navedenih razloga, povrijeđuje ili vjerojatno povrijeđuje konkurenciju.

(4) Prikriveno oglašavanje je predstavljanje riječima ili slikom robe, usluga,

imena, zaštitnog znaka ili djelatnosti proizvođača robe ili usluga u programskim

sadržajima, kada je takvo predstavljanje namijenjeno oglašavanju, a može zavesti

javnost u pogledu njihove prirode.

(5) U slučaju prikrivenog i prijevarnog oglašavanja predmnijeva se da je ono

učinjeno s namjerom, ako je učinjeno uz novčanu ili drugu naknadu.

(6) Nije dopušteno oglašavanje i teletrgovina oružja i streljiva, duhana i

duhanskih proizvoda, lijekova i medicinskih postupaka koji su dostupni jedino na

liječnički recept, te droge, alkohola i alkoholnih pića, osim ako posebnim zakonom

nije drugačije određeno.

(7) Nije dopušteno oglašavanje političkih stranaka, izuzev za vrijeme

izborne promidžbe sukladno posebnom zakonu.

6.2. Backmasking

56

Backmasking je termin koji označava proces snimanja riječi ili muzike

unatrag, radi utjecaja na podsvijest slušatelja, prenoseći mu ili pozitivne ili

negativne poruke. Poruka maskirana na taj način, navodi osobu koja je poruku

primila nesvjesno, da se ponaša prema određenom, u podsvijesti usađenom

obrascu. Kako je moguće da skrivene poruke dopru do slušatelja?

Ljudski je mozak podijeljen na dvije polovice, hemisfere. Lijeva polovica

obuhvaća racionalne i analitičke funkcije živčanog sustava, dok je desna sjedište

podsvjesnih, emotivnih i instinktivnih procesa. Umjetničke sposobnosti, glazbeni

sluh i potencijal raznih talenata pripadaju desnoj hemisferi. Ta polovica naročito je

razvijena u djetinjstvu, dok kod odraslih ljudi prevladava aktivnost lijeve.

Na primjer, poruka učolp ujom itipuk šarom, es it mađivs, dospijeva preko

lijeve polovice mozga u svijest slušatelja glazbe. Desna - kreativna i instinktivna

polovica mozga, pretvara ovu poruku i prepoznaje rečenicu: sviđam ti se, moraš

kupiti moju ploču.

Takvim skrivenim porukama razum se ne može oduprijeti, jer ih ne može

niti prepoznati! Pa tada mislimo da su to naše misli, i tada se sve još više

pogoršava. Što češće slušatelj čuje poruku, to je snažnije njeno sugestivno

djelovanje, pa je veća i vjerojatnost da se ponaša kako mu je naređeno.

U jednom američkom supermarketu, u kojem su krađe bile svakodnevna

pojava, uprava je odlučila kupcima pustiti poruku Ja sam dobar, ja ne kradem,

skrivenu u jednoj pjesmi koja se često slušala prilikom kupovine ( i krađe ). Zbog

brzine kojom je poruka usnimljena na vrpcu, kupci je nisu mogli čuti, ali podsvijest

je poruku dobro primila! Krađe su se ubrzo smanjile za 70 %.

 

57

KADA JE SVE ODPRILIKE POČELO?

Backmasking koliko oko javnosti zna počelo ranih 80-tih sa bendom po

imenu Judas Priest. U poznatom sudskom sporu koj gdje je tema bila jedna od

njihovih pjesama, Beyond Realms, Judas Priest je bio optužen da je sublimalnom

porukom doveo slušatelja do suicida. Poruka se čula kada se snimka pustila

unazad.

Od tada se backmasking povećao. Moderni bendovi su redovite stavljali

maskirane poruke u radove,uglavnom da privuku fanove. Od tada počinju se

nalaziti i neke ozbiljnije poruke u pjesmama kao što su ih izbacivali Ozzie

Osborne, Def Leppard, Queen, Led Zeplin, The Eagles i drugi bendovi koji imaju

poruke u skoro svima poznatijim pjesmamaMaskiranje pjesma se nastavilo do

danas. Izvođači kao Bloodhound Gang's "Lift Your Head Up", Choking Victim's

"Hate Your State", pa i Britney Spears' "Oops, I Did It Again," imaju vrlo

zabrinjavajuče poruke u pjesmama.. Upotreba backmaskinga je jako živa još i

danas i samo se povećava.

58

7. ZAKLJUČAK

Svaka informacija služi nekom interesu. Taj interes može biti od većeg ili

manjeg značaja ali svakako ima snažan utjecaj jer povezuje ljude. U ovom radu se

govori o velikim interesima, faktorima koji utječu na cijeli svijet. Ako kažemo da

mediji imaju moć onda smatramo da su oni sustavi koji se također natječu sa

drugim sustavima za moć. Funkcija masovnih medija se može unaprijediti

smanjenjem političkog i ekonomskog utjecaja, edukacijom i većim stupnjem

obrazovanja novinara, poštivanjem profesionalnih i etičkih standarda. Tek tad

ćemo postati svjesni da ni vlasnici, ni moguli, ni urednici medija ne mogu

zanemariti, iz bilo kojih komercijalnih ili političkih razloga, korisnike svojih

usluga. Stoga moć mogula jeste impresivna i velika ali jedino ukoliko im mi to

dozvolimo.

Odgojno-obrazovni sustav u demokratski uređenim državama zahtjeva vrstu

kritičkog mišljenja. Poticanje prema kvalitetnom kritičkom promišljanju počinje u

obiteljskom odgoju. Poticanje na kritičko mišljenje osigurava pojedincu da

uspješnije razlučuje laž od istine. Pojedinac koji kritički misli osim samog

promišljanja o stanju u vlastitoj društvenoj zajednici, može i treba djelovati.

Kritički osviješten pojedinac lakše ili bolje reći jednostavnije uviđa manipulaciju

koju ( sve više i intenzivnije) provode mediji. Kritičko promišljanje medijskih

poruka dovodi do selekcioniranja i odbacivanja ispraznih i lažnih poruka.

Nedopustivo je malo pedagogijskih dijela koja sadržavaju kritičku refleksiju

59

medija Ako bi se dijete, učenik uvježbavalo u mišljenju i promišljanju stvari oko

sebe, takav učenik ne bi automatski prihvaćao medijske poruke (bile one

propagandne, političke ili vjerske). Takav osviješten pojedinac ne kritizira bez

argumenta, niti kritizira ideološke neistomišljenike, on samo ne prihvaća sveopću

manipulaciju, nego je razumije i odbija.

Uvježbavanje za kritično mišljenje mora početi od prvih razreda osnovne

škole, naravno uz kvalitetan nastavak u srednjoj školi. Uvođenje nekog od

programa uvježbavanja kritičkog mišljenja u škole zahtijevalo bi velike promjene.

Moguće je uvesti dodatni predmet koji ne bi trebalo ocjenjivati, u kojem će stručno

osposobljena osoba voditi kvalitetno osmišljene radionice, prilagođene dobi

učenika. Budući da to zvuči utopijski, možda je lakše raditi s nastavnicima i njih

osposobiti da kroz svoje predmete kritički osvještavaju učenike Ne želimo li se

prilagođavati vremenu u kojemu jesmo, ne želimo li imati učenike i građane koji

će znati kvalitetnije promišljati, ostajemo u sjenama prošlosti, nepromišljeni u

mraku bez promišljanja svijeta i događaja koji nas okružuju.

60

8. LITERATURA

1. Inoslav Bešker,Orlanda Abad,Hrvoje Appelt,Anđelko Erceg,Ivica Đikić,Renata

Ivanović,Sanja Modrić,Željko Peratvović,Ivana PetrovićHelena Puljiz,Silvija

Šeparović: “Istraživačko novinarstvo”

2. Ivan Tanta:” Oblikovanje mnijenja ili nužnost manipulacije”

3. Miliša,Tolić,Vertovšek:” Mediji I mladi-prevencija ovisnosti o medijskoj

manipulaciji”

4. Zlatko Miliša,Mirela Tolić,Nenad Vertovšek:” Mladi-odgoj za medije-priručnik

(priručnik za stjecanje medijskih kompetencija)”

5. Stjepan Malović: “Mediji i društvo”

6. Đuro Šušnjić:” Ribari ljudskih duša-ideja manipulacije i manipulacija idejama”

7. Ivana Sivrić: “Utjecaj i uloga medija i medijskih mogula u globalizaciji”

8. http://www.profitiraj.hr/marketing-i-prodaja

61